第一篇：如何提高微電影傳播效果及其策略

本 科 生 課 程 論 文

論 文 題 目 如何提高微電影傳播效果及其策略

學(xué)生專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué)專業(yè)班

學(xué)生姓名（學(xué)號(hào)）

課 程 名 稱 廣告策劃

完 成 時(shí) 間 2012年5月8日

二○一二年五月八日

如何提高微電影傳播效果及其策略

【摘要】隨著移動(dòng)新媒體技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的壯大，微電影引發(fā)的狂潮正在席卷全國(guó)。2011年和2012年至今，優(yōu)秀的微電影作品大量涌現(xiàn)，各大網(wǎng)站也紛紛開啟微電影計(jì)劃。本文將對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及其傳播效果進(jìn)行分析，并提出一些策略和觀點(diǎn)。【關(guān)鍵詞】微電影 現(xiàn)狀 傳播效果 策略

前 言

當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多信息的需要時(shí)，我們希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息。現(xiàn)在的年輕人，生活節(jié)奏和工作壓力大，已經(jīng)很少有人每天守在電視機(jī)前或者泡電影院了，甚至花幾個(gè)小時(shí)去電影院看一場(chǎng)電影都成為一種奢侈。他們每天花大量的時(shí)間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。而微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。

一、微電影的概念

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

微電影的形式特征有三：微時(shí)長(zhǎng)，微制作，微投資。微電影針對(duì)新媒體用戶的碎片時(shí)間，時(shí)長(zhǎng)一般在幾十秒到幾十分鐘之間。零散時(shí)間承載信息有限，拍攝周期只需幾天至數(shù)周。微電影可以專業(yè)打造也可草根原創(chuàng)，大多數(shù)作品所需投資僅數(shù)萬(wàn)元，除采用明星陣容的情況。

二、微電影現(xiàn)狀

如今，80、90后是視頻網(wǎng)站的核心用戶，這批網(wǎng)絡(luò)群體有著自己的生活需求：快節(jié)奏的步伐使他們沒有時(shí)間觀看完整的一部電影；無(wú)聊的業(yè)余生活需要感動(dòng)滋潤(rùn)；追求精致的生活方式。因此，“微電影”憑借其“短、小、精”等特點(diǎn)快速被網(wǎng)友所接受。

“短短10多分鐘，單一的人物和場(chǎng)景卻包含感動(dòng)人心的力量?！睍r(shí)下年輕人通常習(xí)慣睡前一兩部微電影當(dāng)作“睡前故事”，這也催生了微電影的巨大需求量和發(fā)展前景。

時(shí)下，微電影異?；鸨?，自身具有很多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在著一些問題。

三、微電影的優(yōu)勢(shì)

微電影之所以火，就是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)就是廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。微電影具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：

（一）門檻低，制作周期短，發(fā)行方式相對(duì)簡(jiǎn)單

微電影的制作門檻低，一是投入資金低，相比于傳統(tǒng)電影動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元，制作成本低得多;二是對(duì)拍攝器材的要求低，不需要高清攝像機(jī)或者DV，只需要一部單反相機(jī)或者iPhone就能拍出具有完美創(chuàng)意的完整故事。同時(shí)，微電影的拍攝和制作周期短，短則幾天，長(zhǎng)則幾個(gè)月，導(dǎo)演和演員更易空出檔期進(jìn)行拍攝，尤其是對(duì)于名導(dǎo)和名演員，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統(tǒng)電影龐大的制作發(fā)行方式，微電影的制作發(fā)行也相對(duì)簡(jiǎn)單，目前主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。

（二）互動(dòng)性、開放性、娛樂性強(qiáng)

微電影的互動(dòng)性和參與性較強(qiáng)，只要你有興趣、有想法，就可以寫劇本、當(dāng)演員、當(dāng)導(dǎo)演，制作自己的微電影，人人皆可參與，而每一個(gè)人的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也參與到了微電影的宣傳過(guò)程中。

（三）創(chuàng)作環(huán)境自由，表達(dá)機(jī)會(huì)更多

微電影作為新興事物，從制作到播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前國(guó)家并沒有嚴(yán)格的審查機(jī)制，這也使得微電影獲得了更為寬松的創(chuàng)作空間，更易于新銳導(dǎo)演和演員電影理念和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。微電影為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了成就自己的機(jī)會(huì)，他們的執(zhí)著追求、獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和天才想象必將帶來(lái)更多優(yōu)秀的微電影作品。而微電影的創(chuàng)作也為年輕導(dǎo)演今后的電影之路積累了經(jīng)驗(yàn)，這也將改變中國(guó)電影的面貌，推動(dòng)中國(guó)電影的發(fā)展。

（四）廣告植入更靈活

網(wǎng)絡(luò)電影和廣告植入相結(jié)合，可以從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒，而播出平臺(tái)也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益，“可以做到讓投資人、媒體、創(chuàng)作者、觀眾四方得利”。

四、微電影存在的一些問題

在文化快餐化的今天，微博、微信、微小說(shuō)、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。但是微電影的現(xiàn)狀卻遠(yuǎn)不如微博發(fā)展的好。究其原因有以下幾點(diǎn)。

（一）微電影的盈利問題

現(xiàn)在的微電影界，可以盈利的應(yīng)該還是寥寥無(wú)幾，因?yàn)檫€只是個(gè)開始，就像網(wǎng)絡(luò)廣告剛發(fā)展的時(shí)候一樣，新興事物總需要去打開這個(gè)市場(chǎng)才行，另外就是模式，微電影的模式除了常規(guī)的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒有了。所以，在廣告投放選擇上商家也會(huì)選擇性的去投放廣告，到底是投入到

常規(guī)電影還是網(wǎng)絡(luò)微電影中，而這最終決定權(quán)就在于誰(shuí)的性價(jià)比高，微電影取勝的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是他的受眾，也就是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，那么我們就不得不說(shuō)他的宣傳問題。

（二）微電影宣傳推廣問題

常規(guī)電影都有大的投入，所以報(bào)紙啊電視臺(tái)的報(bào)道是必不可少的，可以公關(guān)稿可以召開新片發(fā)布會(huì)等方式，只要宣傳出去，然后進(jìn)入影院就會(huì)有他的觀眾。而這也是網(wǎng)絡(luò)微電影所缺乏的。因?yàn)槲㈦娪氨旧淼耐度氩⒉淮?，少則上千多則數(shù)萬(wàn)即可。所以在宣傳推廣上就成了一個(gè)很頭疼的問題，當(dāng)然，也可以像之前火遍網(wǎng)絡(luò)的微電影《小悅悅微電影》一樣，找著名網(wǎng)絡(luò)推手青春弘志操刀執(zhí)行，幾乎一夜之間就占盡了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，一周內(nèi)吸引了近千萬(wàn)點(diǎn)擊，但是畢竟這樣的網(wǎng)絡(luò)推手有限，不可能每部電影他都有時(shí)間推。而采取傳統(tǒng)宣傳方式，比如報(bào)紙廣告等，費(fèi)用又過(guò)于太高，所以，怎么樣宣傳推廣微電影也是一個(gè)迫在眉睫的問題。

（三）微電影的內(nèi)容質(zhì)量

由于微電影投資少門檻低，所以就導(dǎo)致了這個(gè)圈子的魚龍混雜，當(dāng)然，以后市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)以后，那些不正規(guī)的不專業(yè)的還是會(huì)淘汰掉，但目前來(lái)說(shuō)，還是會(huì)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。那么微電影的內(nèi)容質(zhì)量就會(huì)受到很多影響了。無(wú)論是劇本還是導(dǎo)演，或者還是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出來(lái)的作品必然會(huì)為微電影市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

五、微電影要采取的策略

（一）會(huì)講故事，內(nèi)容為王

如果說(shuō)傳統(tǒng)電影強(qiáng)調(diào)意義，那么微電影則側(cè)重于趣味性，微電影的“微”決定了它必須在短時(shí)間內(nèi)高效地吸引觀眾并讓觀眾產(chǎn)生繼續(xù)看下去的興趣，這就對(duì)微電影的內(nèi)容提出了較高的要求。內(nèi)容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題，適當(dāng)采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

不要為了契合品牌理念，編造“不真實(shí)”的故事。微電影因其長(zhǎng)度，通常會(huì)以一個(gè)故事為主體。但是，如果一個(gè)故事編造偏離人們對(duì)生活或夢(mèng)想的判斷，就只能起到負(fù)面效果。以惡搞和純粹要曝光的廣告除外。

（二）打造微電影品牌，形成品牌效應(yīng)

各大網(wǎng)站要根據(jù)自身實(shí)力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的“大片”路線，也可以選擇親近平民的“草根”路線;可以拍單集的電影，也可以拍系列的網(wǎng)絡(luò)劇;可以以校園愛情、星座為主題，也可以采用旅行、城市的話題。業(yè)界的新浪、優(yōu)酷、網(wǎng)易、奇藝等網(wǎng)站已率先走上了差異化經(jīng)營(yíng)的道路。

微電影是大眾流行消費(fèi)產(chǎn)品，大眾品牌消費(fèi)的今天，必須創(chuàng)立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應(yīng)將帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益。可以打造網(wǎng)站自身的品牌，如在業(yè)界具有良好口碑的“優(yōu)酷出品”、“奇藝出品”，也可以利用明星、導(dǎo)演的品牌效應(yīng)，還可以通過(guò)改編微小說(shuō)、暢銷書、名著來(lái)形成品牌效應(yīng)。

（三）豐富微電影類型，培養(yǎng)微電影人才

目前出品的微電影，以劇情片、愛情片、喜劇片為主，話題也多集中在青春、愛情、夢(mèng)想、親情等方面，而微電影要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就需要在影片類型上進(jìn)行多種嘗試，如紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、音樂片等。公益微電影、院線電影番外篇也應(yīng)成為新類型的思路。

微電影的創(chuàng)作從劇本到導(dǎo)演都需要源源不斷的新人加入，特別是品牌營(yíng)銷類的微電影，要求創(chuàng)作人員兼具電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)人才的要求更高。各大網(wǎng)站和企業(yè)要通過(guò)電影大賽、影人計(jì)劃、微電影節(jié)等平臺(tái)發(fā)掘新人，培養(yǎng)微電影人才。

（四）實(shí)現(xiàn)自身盈利模式，走產(chǎn)業(yè)化道路

由于微電影時(shí)長(zhǎng)的局限，要想收到好的傳播效果，在制作上可借鑒美劇邊拍邊播的模式，即采用預(yù)告片、正片、花絮相結(jié)合的方式，讓觀眾看到預(yù)告片后先產(chǎn)生興趣和期待，同時(shí)也可根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整拍攝內(nèi)容。在平臺(tái)選擇上，要利用微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)傳播，一是注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，二是通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品等形式鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大微電影的人際傳播。

微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，就要走產(chǎn)業(yè)化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點(diǎn)擊率外，還可開拓周邊產(chǎn)品、微電影版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)、微電影節(jié)等獲利渠道。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與影視公司的合作，實(shí)現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。

結(jié) 論

微電影熱潮席卷網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，微電影以獨(dú)特的方式吸引了網(wǎng)民的高度關(guān)注。

微電影已表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，也是未來(lái)具有發(fā)展前途的傳媒產(chǎn)業(yè)之一，只有不斷地加強(qiáng)相關(guān)人才的培養(yǎng)和推陳出新，微電影才能健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/a>

微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

【摘要】：微電影是移動(dòng)媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,以網(wǎng)絡(luò)為依托和以短小精悍的電影敘事為表達(dá)方式,與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌?擁有社交和視頻雙重特點(diǎn)的微電影,創(chuàng)新性的開啟了視頻廣告的傳播模式。本文通過(guò)介紹微電影廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢(shì),結(jié)合新時(shí)期微電影的發(fā)展,進(jìn)一步地挖掘了微電影廣告的傳播效果,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了微電影廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗苑治觥?/p>

【關(guān)鍵詞】：微電影

廣告效果

效果

視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展,微電影的靈活性、投資風(fēng)險(xiǎn)的可控性、成本低、享有主動(dòng)權(quán)較大等優(yōu)點(diǎn)日益凸現(xiàn)。在信息碎片化的當(dāng)代社會(huì),人們的消費(fèi)觀念促使媒體不斷改變?yōu)橐宰疃痰臅r(shí)間給予人們最多的信息,微電影這種靈活性、免費(fèi)性和短小精悍的特點(diǎn)更加符合現(xiàn)代人的心理特點(diǎn),受到大眾的青睞。在這種環(huán)境下,微電影順應(yīng)時(shí)代而生。

一、微電影理念

何為微電影？微電影其實(shí)就是那些相對(duì)于電影而言，只是一個(gè)短短的視頻，但是卻敘述了一個(gè)真實(shí)的故事或者講述了一個(gè)真實(shí)的情感或講述了一個(gè)讓人記憶深刻的道理。

隨著時(shí)代的發(fā)展,訴求式、煽動(dòng)式和說(shuō)教式的傳統(tǒng)硬廣告越來(lái)越不受到人們的歡迎,在“微時(shí)代”,人們更需要靈活、軟性和更容易被接受的廣告?zhèn)鞑シ绞?微電影順應(yīng)時(shí)代,成為廣告?zhèn)鞑バ碌男袠I(yè)趨勢(shì)。一方面,微電影相對(duì)傳統(tǒng)硬廣告更具針對(duì)性;另一方面,微電影通過(guò)短小精悍的電影敘事將產(chǎn)品與電影情節(jié)巧妙結(jié)合,以博得觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

2010年末,被稱為第一部微電影的凱迪拉克的《一觸即發(fā)》在注意帶動(dòng)大眾情感的同時(shí)灌輸了自己的品牌理念,贏得了品牌傳播的成功。這個(gè)微電影中使汽車的特點(diǎn)和汽車的品牌的理念使得卡迪拉克從那時(shí)候開始真正在中國(guó)的市場(chǎng)上受到了廣大關(guān)注，人們的心理被深深抓住了，所以他們可以很容易地接受這個(gè)品牌，并去購(gòu)買它，不得不說(shuō)這個(gè)微電影是很成功的。

2012年至2013年出現(xiàn)的微電影《青春期》三部曲，給我們講述了三個(gè)連貫的小故事，男主角的動(dòng)情的演出勾住了廣大觀眾的眼球，這個(gè)微電影就是主在給我們講述一個(gè)深刻的道理，告訴我們我們要把握住我們的青春，在我們還年輕的時(shí)候，我們要好好把握住這屬于我們的時(shí)光，不能讓它就這樣逝去，我們要從中得到什么，又或者從中感悟什么。這幾部微電影在動(dòng)情的故事中融入了它的思想中心，從而使得觀眾從中得到了很大的共鳴。其次，這些微電影中還融入了很多品牌，他們利用這個(gè)微電影來(lái)做廣告，無(wú)疑使很成功的，一個(gè)成功的載體比更多的媒體更讓人容易接受。

二、微電影廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

微電影作為新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，使大眾得到?yōu)異的視聽體驗(yàn)，易于接受品牌理念，迅速建立起與品牌之間的情感和信任。區(qū)別傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，微電影也有一定的商業(yè)痕跡，但其用心的制作更能打動(dòng)人心，作為一種“成功進(jìn)行商業(yè)傳播的網(wǎng)絡(luò)電影”，微電影廣告?zhèn)鞑シ绞骄哂幸韵绿卣鳎?/p>

1、便捷的傳播方式

微電影之所以能夠成功，除了具有創(chuàng)意性之外，最重要的就是傳播方式不同于傳統(tǒng)廣告的播放平臺(tái)與傳播手段。截止2013，中國(guó)網(wǎng)名數(shù)量達(dá)到9.6億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)7.78億，這些視頻用戶平均每日觀看兩個(gè)小時(shí)的視頻;同樣，截止2013年，中國(guó)手機(jī)用戶高達(dá)10億，60%的用戶會(huì)選擇用手機(jī)觀看視頻，微電影充分把握了當(dāng)前媒介的移動(dòng)性和碎片化趨勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，傳播方式快捷。另外，微電影重在短小精悍，富有創(chuàng)意，促使受眾轉(zhuǎn)發(fā)分享，這種類似于網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷的方式進(jìn)一步地達(dá)到了廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)化品牌的效果。隨著這些工具的不斷發(fā)展，微電影將會(huì)逐漸深入人們的生活，人們從中可以很簡(jiǎn)單的獲得微電影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，這無(wú)疑會(huì)推動(dòng)微電影的不斷發(fā)展。

2、低廉的運(yùn)營(yíng)成本

傳統(tǒng)廣告主要投放在電視或植入電影，投放費(fèi)是媒介中最高的，而微電影制作門檻相對(duì)較低。首先，對(duì)攝影器材要求低，普通攝影器材即能拍攝出有創(chuàng)意的電影情節(jié)；其次，投入資金較少，傳統(tǒng)的電影和廣告需要上千萬(wàn)甚至更多的投入資金，而微電影制作簡(jiǎn)單，只需要投放在網(wǎng)頁(yè)上，成本比較低；第三，微電影制作周期較短，耗費(fèi)時(shí)間少，省去了龐大的制作發(fā)行階段的投資。低廉的運(yùn)營(yíng)成本縮減了品牌的促銷費(fèi)用，為產(chǎn)品的宣傳節(jié)省了成本和支出。

3、軟性的宣傳方式

廣告?zhèn)鞑サ淖詈梅绞绞菨撘颇摹皾?rùn)物細(xì)無(wú)聲”，這種悄然感化的最大特點(diǎn)是使受眾心悅誠(chéng)服，不會(huì)產(chǎn)生品牌的心理拒絕。微電影從制作之初就區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的生硬傳播方式，采用更加柔和的軟性化宣傳方式，通過(guò)電影情節(jié)打動(dòng)受眾，觀眾有了情感溝通，建立了品牌的信任。據(jù)微電影行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，89.6%的受眾愿意接受微電影廣告，8.9%的受眾表示對(duì)微電影播放區(qū)的文字廣告并不反感。微電影以其軟性化的傳播方式，開創(chuàng)了新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為品牌的傳播與發(fā)展提供了更廣闊的空間。微電影需要的就是它的這種特有的傳播方式，人們可以在不知不覺中接受道理，理解很多知識(shí)，懂得很多道理，這種方式是更讓人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微電影廣告?zhèn)鞑サ男Ч治?/p>

1、準(zhǔn)確定位受眾，挖掘廣告市場(chǎng)

準(zhǔn)確的定位是有效進(jìn)行微電影廣告?zhèn)鞑?、進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)的必要前提，微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)性人物以年輕人為主，因此，在編劇、廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴弦o跟群體的需求，對(duì)客戶群的喜好偏愛做出一系列評(píng)估，進(jìn)一步打造個(gè)性化傳播。新浪微博的宣傳微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》就是借助李娜在年輕用戶中的影響力進(jìn)行宣傳。吸引更多的年輕人加入新浪微博。

2、整合傳播渠道，正確把握宣傳方式

微電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)等媒體進(jìn)行傳播，受眾群體接觸新媒體碎片化，將傳播微電影的媒介進(jìn)行有效的整合，對(duì)微電影廣告?zhèn)鞑ゾ哂惺种匾囊饬x。具體數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)2014年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)名用戶會(huì)達(dá)到一個(gè)空前的數(shù)量，這個(gè)數(shù)字將會(huì)超過(guò)我國(guó)的電腦網(wǎng)民，未來(lái)的新媒體傳播方式將會(huì)沖擊傳統(tǒng)的電視媒體，微電影傳播應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，將發(fā)展平臺(tái)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字終端，正確把握營(yíng)銷方式，有效整合各個(gè)傳播渠道。

3、表現(xiàn)品牌核心理念，深度整合娛樂與廣告

微電影的主要特征就是將品牌的核心價(jià)值與微電影的主題巧妙地融合在一起。對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，微電影是一種工具，也是一種熱點(diǎn)，受眾大范圍地關(guān)注品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，企業(yè)則會(huì)更好地打造品牌的理念，這樣更加有效地帶動(dòng)了觀眾的情感。另外，就微電影的推廣而言，微電影多在視頻網(wǎng)站播出，大眾需要在娛樂的同時(shí)接受企業(yè)的品牌信息，因此，微電影必須將娛樂與廣告深度結(jié)合，表現(xiàn)品牌的核心理念。

四、總結(jié) 微電影的成功不僅順應(yīng)了全媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也為廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)開辟了新天地，這將成為廣告?zhèn)鞑サ男内厔?shì)。只有準(zhǔn)確定位受眾，挖掘微電影內(nèi)涵，才能打開微電影廣告?zhèn)鞑ジ鼜V闊的。我們所要做的就是抓住微電影的傳播效果，并且更好的了解他們，這樣我們才能通過(guò)自己的能力使微電影得到更好的發(fā)展?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】

1、郭慶光.傳播學(xué)教程（第2版）.北京人民大學(xué)出版社，2011年.2、“微時(shí)代”來(lái)臨：更多表達(dá)更浮躁.新華日?qǐng)?bào)，2011-05-08.3、肖媛媛.新聞傳播.2012年第9期

廣告效果分析期末論文

論文題目：微電影廣告?zhèn)鞑バЧ治?/p>

班級(jí)： 10廣告一班

學(xué)號(hào)： 20101001137 姓名： 袁穎

第三篇：好萊塢電影跨文化傳播策略研究

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累與延續(xù)。文化的核心是價(jià)值觀念，價(jià)值觀作為最深層次的文化，是通過(guò)人們的行為取向以及對(duì)事物的態(tài)度所反映出來(lái)的觀念，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動(dòng)力。[1]隨著世界文明的發(fā)展進(jìn)步，跨文化交流越來(lái)越廣泛和深入。在跨文化交流傳播中，電影具有其他文化形式難以相比的直觀性和高效性。放眼當(dāng)今世界，好萊塢電影的世界市場(chǎng)最大，即它的全球化程度最高，這在很大程度上也帶來(lái)了好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的努力與成功。好萊塢電影的跨文化表達(dá)及傳播，最為主要的是以所謂普世價(jià)值觀形態(tài)出現(xiàn)的美國(guó)價(jià)值觀，其次是為迎合專門市場(chǎng)而努力表達(dá)的相關(guān)文化及其價(jià)值觀。值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒的是好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的理念及方法，因?yàn)檫@是其獲得更多成功的重要原因。這不僅決定了電影全球化，目前基本就是好萊塢化的客觀現(xiàn)實(shí)，而且也決定了好萊塢電影能夠非常有力地幫助美國(guó)文化獲得全球文化傳播的支配地位和主導(dǎo)地位。

一、好萊塢電影政治正確的文化傳播

早在20世紀(jì)30年代，美國(guó)政府就意識(shí)到，文化輸出是一個(gè)國(guó)家對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的武器。文化輸出可以影響到其他國(guó)家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、社團(tuán)意識(shí)、宗教意識(shí)以及文化意識(shí)，甚至可以改變他們的語(yǔ)言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造一種新的民族文化記憶，促使其與美國(guó)的信念和價(jià)值融合。所以，從第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，美國(guó)就通過(guò)各種政治和經(jīng)濟(jì)手段向全世界推銷電影和其他大眾文化產(chǎn)品。在羅斯福執(zhí)政的第二次世界大戰(zhàn)期間，好萊塢電影則成為推銷美國(guó)形象、美國(guó)民主，進(jìn)行政治宣傳的重要工具。美國(guó)政治家及好萊塢電影掌門人們的這種認(rèn)識(shí)及行動(dòng)，正如美國(guó)政治哲學(xué)家漢斯所認(rèn)為的那樣：“文化帝國(guó)主義的目的是征服人們的心靈，以此作為改變兩國(guó)之間權(quán)力關(guān)系的手段。它們通過(guò)自己優(yōu)越的文化或更具有吸引力的政治哲學(xué)進(jìn)行勸說(shuō)或誘導(dǎo)，特別是它的政治意識(shí)形態(tài)連同其他一切具體的帝國(guó)主義目標(biāo)能夠征服他國(guó)，這比軍事征服和經(jīng)濟(jì)控制更穩(wěn)固、更徹底，在這個(gè)基礎(chǔ)上建立它的優(yōu)勢(shì)地位，以此實(shí)現(xiàn)自己的政治或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)?！盵2]

以上所述，可以從根本上幫助我們認(rèn)識(shí)好萊塢電影傳播始終堅(jiān)持不懈的政治正確策略。眾所周知，奧斯卡第82屆金像獎(jiǎng)關(guān)于最佳影片的角逐時(shí)，全世界很多人都認(rèn)為非《阿凡達(dá)》莫屬，但是卡梅隆最后還是敗在了前妻手下，因?yàn)樗那捌夼臄z比他特別具有政治正確的電影《拆彈部隊(duì)》。值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管很多人解讀電影《阿凡達(dá)》時(shí)說(shuō)其中讓人看到了美國(guó)越戰(zhàn)的影子和中國(guó)的野蠻拆遷，但是它在以種種數(shù)字技術(shù)及電腦特技打造出一個(gè)個(gè)影像奇觀，吸引全球電影觀眾眼球的同時(shí)，其內(nèi)在同樣蘊(yùn)含著很強(qiáng)的美國(guó)精神。這也就是說(shuō)，《阿凡達(dá)》在向全球影迷提供空前視覺盛宴的背后，同樣傳播著“美國(guó)信念”（american creed）或美國(guó)精神，比如電影中特別強(qiáng)調(diào)的：“個(gè)人的尊嚴(yán)，人人平等，人人皆有不可剝奪的自由權(quán)利，公正，機(jī)會(huì)均等?！盵3]應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，好萊塢對(duì)于美國(guó)的意義，不僅僅是作為文化工業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用，同時(shí)也通過(guò)電影形象推銷美國(guó)的商業(yè)、文化、政治、生活方式和價(jià)值理想，影響世界各民族社群的文化認(rèn)同和文化選擇，努力制造美國(guó)式的全球趣味。

作為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)重大支柱之一的好萊塢電影，幾乎一直都把美國(guó)勾勒成一個(gè)充滿無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)的國(guó)度，將城市拍得很美，科技拍得很先進(jìn)。人人都可以通過(guò)自己的努力過(guò)上富裕的生活，付出都有回報(bào)。好萊塢電影傳遞給人們的這種觀念非常容易深入人心，有意無(wú)意地教導(dǎo)人們：只要努力奮斗，按規(guī)則比賽，你就有機(jī)會(huì)前進(jìn)。每個(gè)人在這個(gè)世界上都可以實(shí)現(xiàn)自身的理想和價(jià)值，只要堅(jiān)持不懈，就一定能達(dá)成最初的夢(mèng)想。雖然美國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和世界各國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)都非常骨感，但是好萊塢電影主流給人的感覺卻一直都非常豐滿。

二、好萊塢電影人物形象傳達(dá)的美國(guó)精神

好萊塢電影幾乎從來(lái)都有“美國(guó)精神”的精彩注腳，在人物想象塑造方面則更是如此。在卓別林的著名無(wú)聲電影《淘金記》中，流浪漢夏爾洛個(gè)人主義的積極進(jìn)取、追求成功、自我實(shí)現(xiàn)的精神，同時(shí)具備普通人價(jià)值觀與人生哲學(xué)，這就是銀幕上較早體現(xiàn)“美國(guó)精神”的經(jīng)典人物形象之一?！妒反尢叵壬分械氖反尢兀运睦线~之軀，駕駛著改裝的車，歷盡千辛萬(wàn)苦實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，其積極進(jìn)取、樂觀向上的精神，正是新教精神的集中闡釋。《海底總動(dòng)員》中，通過(guò)父親馬琳克服千辛萬(wàn)苦尋找他的孩子尼莫的經(jīng)歷，講述了小丑魚父子之情，向觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)勇敢的、永不放棄的尋找孩子的溫情故事?！缎ど昕说木融H》中主人公堅(jiān)信自己的無(wú)辜，通過(guò)種種令人難以置信的力量來(lái)爭(zhēng)取自由，這樣的勇氣正是美國(guó)精神的絕佳體現(xiàn)?！哆@個(gè)殺手不太冷》中的殺手雷昂雖然是殺手，卻有一顆善良、堅(jiān)韌、勇敢的心。《阿甘正傳》中的阿甘，以他75分的智商，成功演繹了美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)歷程，表征了美國(guó)精神的巨大影響力。還有，諸如《教父》中的家庭觀念，《獨(dú)立日》中的美式完美家庭，《哈利?波特》中的極端個(gè)人主義，《黑客帝國(guó)》中的愛的力量大于邪惡等等，都極力宣揚(yáng)尊重私有財(cái)產(chǎn)、事業(yè)進(jìn)取心、家庭觀念、個(gè)人主義和英雄主義等美式精神生活信條。

由于很多人的成長(zhǎng)過(guò)程中，幾乎都有對(duì)英雄主義的強(qiáng)烈幻想，想象著能像英雄一樣保衛(wèi)世界和平，維護(hù)人類的尊嚴(yán)。所以好萊塢電影一直不遺余力地針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)加工，努力發(fā)揮到極致。不論在西部片、警匪片，還是勵(lì)志片中，主要人物不是單槍匹馬、勇闖虎穴，歷經(jīng)艱險(xiǎn)在最后一刻戰(zhàn)勝了邪惡勢(shì)力，就是盡心盡力保護(hù)家人、支撐家庭、維護(hù)社區(qū)??仔細(xì)分析近年來(lái)進(jìn)口的好萊塢大片可以發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)典的敘事模式之一，就是在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，總是有一個(gè)英雄人物挺身而出，通過(guò)艱苦卓絕的努力最終戰(zhàn)勝邪惡。值得強(qiáng)調(diào)的是，好萊塢電影中的英雄人物，不僅以不同身份出現(xiàn)，而且往往并不完美，有的甚至有非常明顯的缺陷，這其實(shí)是在暗示每個(gè)普通人都有可能成為杰出之人的美國(guó)夢(mèng)內(nèi)容。

近年來(lái)，好萊塢災(zāi)難片和奇幻大片均是特別具有全球化傳播效果的影片。在這些電影中，拯救地球的英雄幾乎都是美國(guó)人，這幾乎就是好萊塢電影在全球化傳播中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位或支配地位的直接象征。在《獨(dú)立日》中，對(duì)外星人的反擊戰(zhàn)由美國(guó)人主導(dǎo)，其他國(guó)家只有聽命的份兒；《世界大戰(zhàn)》中，火星人率先攻擊美國(guó)，美國(guó)也自覺擔(dān)當(dāng)了地球守護(hù)者這一角色；《地球停轉(zhuǎn)之日》中，外星人只是來(lái)到美國(guó)――因?yàn)樗麄冇X得只有美國(guó)能夠引導(dǎo)世界。由此可以看出，美國(guó)人在潛意識(shí)里就認(rèn)定了自己是世界的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠代表地球與外星人交涉。好萊塢電影則是這方面最為有力的傳播者之一。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)登載2000年美國(guó)總統(tǒng)候選人約翰?麥凱恩（john mccain）的這樣說(shuō)法：“美國(guó)是獨(dú)裁者的最大敵人，而好萊塢很可能被證明是這個(gè)國(guó)家最強(qiáng)大的武器之一?！盵4]《好萊塢相當(dāng)于幾個(gè)師》的作者引用法國(guó)防務(wù)社會(huì)學(xué)家讓?皮埃爾?瓦朗坦在《好萊塢、五角大樓和華盛頓》（2004）一書中的話：“美國(guó)電影是美國(guó)國(guó)家安全霸權(quán)的重要載體之一。將國(guó)家公務(wù)員英雄人物化，把國(guó)家神圣化，把官方定義的、美國(guó)集體想象的威脅形象化??所有這一切都宣揚(yáng)了這樣一種觀點(diǎn)：美國(guó)是神奇的、不可戰(zhàn)勝的。政治、國(guó)家戰(zhàn)略和電影業(yè)相互交織在一起，這就是美國(guó)國(guó)家權(quán)力的獨(dú)特性質(zhì)所在”。[5]

三、好萊塢電影專門市場(chǎng)跨文化傳播訴求

好萊塢從上個(gè)世紀(jì)20年代的以來(lái)，一直是世界電影的大都會(huì)，居于電影市場(chǎng)向外拓展擴(kuò)張的制高點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)末葉，好萊塢電影為了保持并發(fā)展其在全球化過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)地位，特別重視人口數(shù)量眾多、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的亞洲市場(chǎng)，尤其是巨大的中國(guó)市場(chǎng)。與這種電影市場(chǎng)方面考慮密切關(guān)聯(lián)的，就是好萊塢對(duì)于專門電影市場(chǎng)的特別關(guān)注，甚至不惜工本創(chuàng)作所謂特供制作，其中以針對(duì)中國(guó)的最為突出。

在著名的《功夫熊貓》之前到中國(guó)改革開放以后，好萊塢一直在進(jìn)行更大范圍占領(lǐng)中國(guó)電影市場(chǎng)的努力。其中最先開始、也特別注重的是中國(guó)題材，比如現(xiàn)實(shí)題材的《末代皇帝》和歷史名著改編的動(dòng)畫片《花木蘭》。動(dòng)畫片《花木蘭》中，有關(guān)花木蘭不忍年邁殘疾的父親征戰(zhàn)沙場(chǎng)，決定代父從軍的故事主干沒有改變?；咎m從軍過(guò)程中，憑著堅(jiān)強(qiáng)意志，參與了艱苦卓絕的各種戰(zhàn)斗，為擊退匈奴立下汗馬功勞的事實(shí)得以保留。這是中國(guó)觀眾一般都比較容易接受的部分。由于將一首詩(shī)篇所記述的內(nèi)容演繹成一部標(biāo)準(zhǔn)的影院動(dòng)畫電影，離不開對(duì)相關(guān)故事內(nèi)容的想象性補(bǔ)充，因此，好萊塢電影創(chuàng)作者，就在這想象性補(bǔ)充的故事情節(jié)中，巧妙地植入了某些美國(guó)精神，或者說(shuō)是比較明顯的西方價(jià)值觀。比如動(dòng)畫片《花木蘭》中，木蘭對(duì)代父從軍這件事是這樣說(shuō)的：“也許我不是為我爹，是想證明自己的力量?！痹诖?，本來(lái)滲透在中國(guó)花木蘭故事中的忠孝之道，悄悄地被英雄主義、個(gè)人主義這些具有濃郁美國(guó)精神和西方價(jià)值觀所取代。很顯然，這并不為很多中國(guó)觀眾很好接受，但是在西方世界及受到西方文化影響很深的國(guó)家地區(qū)則毫無(wú)問題。

世紀(jì)之交，李安導(dǎo)演根據(jù)武俠小說(shuō)改編的《臥虎藏龍》，獲得了空前成功，其標(biāo)志不僅是獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，關(guān)鍵是為數(shù)量特別龐大的中國(guó)大陸觀眾和世界華語(yǔ)觀眾都普遍叫好。這給好萊塢以更多的鼓勵(lì)和信心，也給好萊塢關(guān)于發(fā)展中國(guó)題材和中國(guó)市場(chǎng)方面更多的啟迪和經(jīng)驗(yàn)。這比較集中地體現(xiàn)在系列動(dòng)畫電影《功夫熊貓》的成功實(shí)踐之中?！豆Ψ蛐茇垺凡]有相對(duì)應(yīng)的文學(xué)名著，但這又是一個(gè)更為具有世界性的中國(guó)符號(hào)。雖然這個(gè)中國(guó)符號(hào)并不自然表征特定的中國(guó)文化符號(hào)及意義，但是其能夠比較自由地連結(jié)很多的中國(guó)元素、中國(guó)文化、中國(guó)人物、中國(guó)故事和中國(guó)場(chǎng)景，當(dāng)然也能夠非常自然地連結(jié)美國(guó)精神和西方價(jià)值觀，因此這對(duì)中國(guó)觀眾和世界觀眾、中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)都具有非常強(qiáng)大的影響力。該系列電影故事都講述一個(gè)出身平庸的熊貓阿寶，某一天突然成為上天選定的“救世主”，在各種極其巧合的情況下獲得了功夫秘笈與超人的能量，最終拯救蒼生，成為大俠。在這系列電影故事中，熊貓阿寶雖然身材肥胖，動(dòng)作也不如他人靈活，但是他敢于追求自己夢(mèng)想，勇于將夢(mèng)想付諸行動(dòng)，永不放棄的精神，終于使他獲得了成功。阿寶的這種成功，既印證了“只要執(zhí)著追求就能成功”的道理，又體現(xiàn)著普世的“勵(lì)志”主題，可以說(shuō)得上既中國(guó)又世界，兩邊討好。換句話說(shuō)，《功夫熊貓》的成功，其實(shí)就是跨文化交流傳播的成功，是好萊塢電影人將中國(guó)文化元素和西方文化精神進(jìn)行很好結(jié)合的成功。有評(píng)論者因此認(rèn)為，好萊塢對(duì)中國(guó)思想文化層面的借鑒“不再是對(duì)中國(guó)文化元素的簡(jiǎn)單抄襲和套用，而是文化形式在‘互融’與‘相異’兩維張力作用下對(duì)他文化的合理利用及對(duì)中國(guó)文化市場(chǎng)敏銳察覺后的精確的商業(yè)切入”。[6]這是好萊塢電影文化在世界電影市場(chǎng)中成功“開疆拓土”的重要策略之所在。

好萊塢針對(duì)拓展中國(guó)市場(chǎng)的努力，開始很早，總體比較成功，但是也有比較簡(jiǎn)陋甚至令人反感的部分。正如有研究者曾經(jīng)這樣指出：“在很多中外合拍片中，其實(shí)還有部分是專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的，可以稱之為‘中國(guó)特供片’。2012年9月28日上映的《環(huán)形使者》中，許晴飾演的布魯斯?威利斯妻子，作為情感線索人物是布魯斯穿越到過(guò)去的動(dòng)機(jī)，國(guó)際版本中許晴的戲份不多，總長(zhǎng)度不超過(guò)5分鐘，一句臺(tái)詞也沒有，對(duì)于上海外灘、弄堂的鏡頭也是一掃而過(guò)。中國(guó)大陸版在刪減一些暴力血腥色情鏡頭之余，許晴和布魯斯?威利斯的對(duì)手戲中增加了‘我不想和一個(gè)殺手過(guò)日子’等臺(tái)詞，末日戰(zhàn)場(chǎng)的地點(diǎn)從巴黎移到了上海，上海外灘的鏡頭增多，東方明珠赫然在目。除了大陸版中方演員戲份有所增加外，‘中國(guó)特供片’與國(guó)際版相比還有這樣幾個(gè)差異：中國(guó)植入廣告增多，例如《藍(lán)精靈2》中《中國(guó)夢(mèng)想秀》綜藝節(jié)目品牌的植入；相關(guān)劇情更改，例如《僵尸世界大戰(zhàn)》中‘莫斯科流感’被更名為‘中國(guó)流感’，最先發(fā)現(xiàn)病毒的是一個(gè)中國(guó)科學(xué)家?！盵7]

好萊塢電影是美國(guó)電影的代名詞，也是美國(guó)提升文化軟實(shí)力對(duì)全球?qū)嵤┮庾R(shí)形態(tài)控制的有效武器。近百年來(lái)，好萊塢電影已將意識(shí)形態(tài)內(nèi)化成一整套成熟的流水化操作模式。在快速更新的科學(xué)技術(shù)支持下，好萊塢電影通過(guò)面向未來(lái)的題材選擇、簡(jiǎn)單化的敘事結(jié)構(gòu)、凸顯個(gè)人的角色設(shè)置、意味悠長(zhǎng)的情感表達(dá)以及貫穿始終的受眾意識(shí)，建構(gòu)起鮮明的好萊塢電影敘事特征，借由成熟、嚴(yán)密的營(yíng)銷體系，在潛移默化中向受眾推銷美式價(jià)值觀和生活方式等內(nèi)容。好萊塢電影的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，電影跨文化交流傳播的成功，完全可以保持優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵，但是需要超越民族主義的局限，要努力在為人喜聞樂見的形式中潛移默化地進(jìn)行跨文化交流傳播。

第四篇：《微電影商業(yè)傳播模式研究》

2012“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單10月30日揭曉，復(fù)旦大學(xué)張晟鈞同學(xué)的論文《2012“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單10月30日揭曉，復(fù)旦大學(xué)張晟鈞同學(xué)的論文《微電影商業(yè)傳播模式研究》獲得三等獎(jiǎng)，以下是論文全文：

摘要：本文的主要研究目的是以廣告主定制微電影商業(yè)模式為例，從廣告主和受眾兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式如何有效滿足廣告主利益訴求和良好受眾傳播效果進(jìn)行研究。研究方法采取案例分析和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法。通過(guò)案例分析發(fā)現(xiàn)，廣告主定制微電影商業(yè)模式要有效滿足廣告主的利益訴求，關(guān)鍵點(diǎn)在于定制微電影的內(nèi)容和形式；通過(guò)問卷調(diào)查和分析發(fā)現(xiàn)，不同形式內(nèi)容的接受度因受眾自身特點(diǎn)具有較大差異，廣告主在定制微電影時(shí)應(yīng)該在有效融入自身品牌理念的基礎(chǔ)上，立足目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和接受度來(lái)定制微電影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.關(guān)鍵詞：微電影；商業(yè)傳播；廣告主定制；受眾接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：隨著微電影的迅速發(fā)展，運(yùn)用微電影進(jìn)行商業(yè)傳播成為當(dāng)前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。作為新興事物，目前對(duì)微電影商業(yè)傳播模式的研究尚處于起步階段，而專門對(duì)廣告主定制商業(yè)傳播模式的研究幾乎空白。本文的主要目的是以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，從廣告主和受眾兩個(gè)角度，對(duì)廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式進(jìn)行分析研究。本文的主要理論基礎(chǔ)為大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)。主要研究方法為案例分析和問卷調(diào)查相結(jié)合的研究方法。通過(guò)案例分析的方法對(duì)廣告主商業(yè)傳播模式如何滿足廣告主利益訴求進(jìn)行分析總結(jié)；通過(guò)問卷調(diào)查的方法，對(duì)受眾的廣告主定制微電影內(nèi)容形式的接受度進(jìn)行分析研究。最終對(duì)廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式如何在傳播策略和形式內(nèi)容上有效滿足廣告主利益訴求和取得良好傳播效果得出總結(jié)，為廣告主有效運(yùn)用定制微電影進(jìn)行商業(yè)傳播提供借鑒意義。1.微電影的概念界定

關(guān)于“微電影”的概念和定性,存在著諸多不同的觀點(diǎn)和討論，不管是業(yè)界還是專家學(xué)者到現(xiàn)在都還沒有一個(gè)權(quán)威的解釋，多數(shù)學(xué)者對(duì)其采取了審慎觀望的態(tài)度。浙江大學(xué)洪長(zhǎng)暉認(rèn)為微電影是指專門在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看、具有完整故事情節(jié)的微時(shí)（30-3000秒）、微周期制作（1-7天數(shù)周）和微規(guī)模投資（幾千元——數(shù)十萬(wàn)元/部）的視頻短片[1]。重慶郵電大學(xué)王成宇認(rèn)為微電影是在時(shí)間上、制作周期上、成本投入上、制作周期與傳統(tǒng)電影有所區(qū)別的電影形式。[2]但是，隨著微電影的同步發(fā)展，微電影自身開始不斷突破以往研究對(duì)微電影的概念界定。

為下文更好地研究微電影商業(yè)傳播模式，本文根據(jù)當(dāng)前微電影發(fā)展階段現(xiàn)狀，通過(guò)微電影與其相似概念進(jìn)行對(duì)比的方法，對(duì)微電影的概念進(jìn)行基本的初步界定。

1.1微電影與電影短片的對(duì)比

相同點(diǎn)：微電影與電影短片在時(shí)間長(zhǎng)度上和電影藝術(shù)手法上具有一致性。不同點(diǎn)：微電影的傳播方式突破了電影短片的審查和固定場(chǎng)所的限制。1.2微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的對(duì)比

相同點(diǎn)：微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻都主要在各種新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。不同點(diǎn)：微電影的專業(yè)制作手法區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻的業(yè)余制作手法。

1.3微電影的基本界定

根據(jù)以上對(duì)比，本文對(duì)微電影做出如下基本界定：

微電影是具有完整策劃和系統(tǒng)制作，運(yùn)用影視藝術(shù)的敘事表現(xiàn)手法和創(chuàng)意手法展現(xiàn)完整故事情節(jié)，主要以新媒體作為主要平臺(tái)進(jìn)行傳播的視頻短片。

2.微電影商業(yè)傳播模式的現(xiàn)狀

過(guò)去一年的迅速發(fā)展過(guò)程中，微電影的商業(yè)傳播模式一直在被努力探索中，縱觀當(dāng)前被稱為微電影的影片以及當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界的主要研究，廣告與微電影的結(jié)合仍是當(dāng)前主要商業(yè)傳播模式。

本文按照產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主接入方式的不同，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步劃分，微電影商業(yè)傳播模式可劃分為兩種類型：廣告植入微電影商業(yè)傳播模式和廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式。

2.1廣告植入微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.1.1模式概況

廣告植入內(nèi)容商業(yè)傳播模式即廣告主不介入專業(yè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作，在不影響電影本身藝術(shù)性和敘事性的基礎(chǔ)上，給予專業(yè)團(tuán)隊(duì)相應(yīng)費(fèi)用，對(duì)涉及產(chǎn)品的電影內(nèi)容植入廣告主產(chǎn)品或品牌，使企業(yè)品牌或產(chǎn)品在微電影傳播過(guò)程中，取得商業(yè)傳播效果。如雪佛蘭科魯茲植入《老男孩》、佳能贊助《看球記》。

2.1.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告植入微電影商業(yè)傳播模式中，廣告主不對(duì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的劇本內(nèi)容開發(fā)進(jìn)行干涉，但在拍攝過(guò)程中對(duì)自身品牌進(jìn)行植入，并在后期制作進(jìn)行冠名。

在傳播渠道上，廣告植入微電影商業(yè)模式由專業(yè)團(tuán)隊(duì)上傳視頻網(wǎng)站，由消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行二級(jí)傳播。

2.2廣告主定制微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.2.1模式概況

廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式即廣告主完全作為投資方投入電影制作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)在微電影劇本開發(fā)、拍攝、后期制作的整個(gè)制作過(guò)程中，時(shí)刻以廣告主品牌為核心進(jìn)行創(chuàng)作，使品牌或產(chǎn)品訴求與電影劇情融為一體，進(jìn)而以定制內(nèi)容的微電影為核心推出整合營(yíng)銷傳播策略。如百事可樂《把樂帶回家》、益達(dá)《酸甜苦辣》系列。2.2.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告主完全定制劇本內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝和后期制作的所有步驟，專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊密圍繞廣告主要求，緊密圍繞品牌或產(chǎn)品價(jià)值制作影片，使影片的藝術(shù)性完全服務(wù)于廣告主的商業(yè)性。

傳播渠道上，廣告公司以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為廣告主量身定制的微電影為核心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

下面就以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，對(duì)微電影的商業(yè)傳播模式進(jìn)行研究。3.廣告主對(duì)定制微電影商業(yè)傳播模式的主要利益訴求

廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式的出現(xiàn)有其必然性，當(dāng)前廣告主面臨的商業(yè)傳播困境是其出現(xiàn)的主要原因。

3.1 廣告主面臨的主要商業(yè)傳播困境 3.1.1傳統(tǒng)電視廣告生存空間縮小

傳統(tǒng)電視廣告受眾注意力降低。《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2011年，已經(jīng)有超過(guò)4000萬(wàn)人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視媒體的受眾注意力已經(jīng)開始逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，作為占廣告主商業(yè)傳播成本最多的傳統(tǒng)電視廣告必然因?yàn)槭鼙姷臏p少而面臨商業(yè)傳播效果減弱的境地，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕人的廣告主。

電視廣告?zhèn)鞑コ杀敬蠓黾?，資源更加稀缺。2011 11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告?！跋迯V令”的出臺(tái)使電視廣告資源更加稀缺，原本已經(jīng)很高的電視廣告成本水漲船高。

3.1.2消費(fèi)者特點(diǎn)發(fā)生變化

消費(fèi)者媒體使用上，更加碎片化的媒體環(huán)境下導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣更加快餐化，特別是年輕消費(fèi)群體，都在尋求最短的時(shí)間獲取最多信息的方式；碎片化環(huán)境帶來(lái)的海量信息導(dǎo)致消費(fèi)者不得不開始設(shè)置信息屏障，自動(dòng)過(guò)濾無(wú)用信息，主動(dòng)尋找感興趣的信息[3]。

消費(fèi)者消費(fèi)模式上，當(dāng)前消費(fèi)者的受教育程度不斷提高，文化綜合素質(zhì)和審美品位也隨之普遍提高，對(duì)文化精神領(lǐng)域產(chǎn)品的需求逐步增加[4]。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，情感消費(fèi)的比例在不斷提高；從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，趨向個(gè)性化、差異化、多樣化需求；從消費(fèi)訴求來(lái)看，更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得感性享受和愉悅體驗(yàn)。

3.1.3傳統(tǒng)影視劇植入廣告效果弱化

影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入極易導(dǎo)致受眾抵觸情緒，如電影《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》就因?yàn)橹踩肓诉^(guò)多的廣告而影響了劇情和電影質(zhì)量而遭到媒體和觀眾的質(zhì)疑[5]；生硬的廣告植入與影視劇內(nèi)容無(wú)法相配，極其容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)知偏差；微電影由于時(shí)間限制，對(duì)于復(fù)雜故事難以應(yīng)付，獨(dú)立內(nèi)容微電影的廣告植入極易帶來(lái)廣告味過(guò)濃也而不利于被認(rèn)可的問題。

3.1.4病毒式營(yíng)銷有所突破的難度大

當(dāng)前以微博為主要平臺(tái)的病毒營(yíng)銷，只能通過(guò)文字、圖片和簡(jiǎn)單制作的病毒視頻為主要內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)傳播，140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達(dá)品牌理念，傳統(tǒng)的病毒視頻因其制作水平不高或內(nèi)容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒。

3.2商業(yè)傳播困境催生的廣告主利益訴求

面對(duì)以上的商業(yè)傳播困境，廣告主亟需一種新的商業(yè)傳播模式來(lái)改變這種現(xiàn)狀，而微電影憑借其自身優(yōu)勢(shì)很好地滿足了廣告主因商業(yè)傳播困境而產(chǎn)生的利益訴求。

3.2.1降低傳播成本

微電影制作和傳播成本較低。微電影的投資制作成本基本在30萬(wàn)～50萬(wàn)，并且其傳播方式基本為網(wǎng)上自然瀏覽，傳播費(fèi)用幾乎為零[6]。所以與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的投入成本會(huì)大大減少。這一利益點(diǎn)對(duì)講求成本控制或者沒有雄厚資金實(shí)力的廣告主而言，顯然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微電影人氣，聚攏受眾注意力

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸的到來(lái)，在資本、智力和傳播平臺(tái)都不在是瓶頸的情況下，受眾的關(guān)注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著吸引受眾的基因：題材貼近網(wǎng)民、片子時(shí)間短、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播[7]。微電影因此受到了受眾的普遍關(guān)注，聚攏了受眾注意力。廣告主定制微電影，通過(guò)微電影進(jìn)行商業(yè)傳播，適應(yīng)了傳播規(guī)律，抓住了受眾眼球。這也是許多廣告主不再考慮微電影原本的成本優(yōu)勢(shì)而是大成本制作和傳播微電影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念傳達(dá)

一是有效地使廣告主品牌融入微電影內(nèi)容。廣告主根據(jù)自身品牌理念完全定制微電影內(nèi)容，通過(guò)情節(jié)完整、制作精良的一部微電影，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，全方位地凸顯品牌理念和價(jià)值，極大程度地避免了廣告植入影片所導(dǎo)致的認(rèn)知偏差和觀眾抵制情緒問題，讓消費(fèi)者不知不覺地接收到了廣告主要傳達(dá)的品牌理念。

二是突破了傳統(tǒng)病毒營(yíng)銷模式限制。原本廣告主憑借微電影的短片形式、融入品牌理念的高質(zhì)量電影內(nèi)容，完全擺脫了文字、圖片的限制，為在病毒式營(yíng)銷中全方位地展現(xiàn)自身品牌提供了途徑；具備電影品質(zhì)的微電影不像以往制作水準(zhǔn)不高的病毒視頻會(huì)引起消費(fèi)者反感，相反消費(fèi)者會(huì)對(duì)優(yōu)秀的電影內(nèi)容產(chǎn)生共鳴而進(jìn)行主動(dòng)地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2.4滿足消費(fèi)者的新需求

一是滿足消費(fèi)者的視頻娛樂需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端不斷普及，隨時(shí)上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使微博成為視頻收看最重要的平臺(tái)之一。對(duì)于消費(fèi)者受眾來(lái)說(shuō),廣告主定制、投資制作的微電影是免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)小電影,其制作不亞于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演,充滿了看點(diǎn)和談資。

二是滿足消費(fèi)者碎片化、快餐化媒體使用需要。廣告主定制微電影在傳播推廣渠道上具有便利性和互動(dòng)性,在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)新媒體均能即時(shí)觀看、分享和評(píng)論，這滿足了碎片化時(shí)代消費(fèi)者利用碎片時(shí)間放松、娛樂的需求。

三是滿足消費(fèi)者感性消費(fèi)訴求。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重品牌所能夠給其帶來(lái)的感性享受和愉悅體驗(yàn)，廣告主定制微電影通過(guò)既融入品牌理念又貼合受眾心理的敘事風(fēng)格和故事情節(jié)，給消費(fèi)者帶來(lái)了良好感性體驗(yàn)[8]。

3.2.5形成傳播長(zhǎng)尾 長(zhǎng)尾理論認(rèn)為將龐大的長(zhǎng)尾利基商品量乘以相當(dāng)小的單項(xiàng)長(zhǎng)尾商品銷售量，其獲利仍極為可觀[9]。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為廣告主提供了向消費(fèi)者傳播品牌理念的長(zhǎng)尾。傳統(tǒng)電視廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)役期間，會(huì)在電視媒體進(jìn)行持續(xù)不斷的曝光，但在戰(zhàn)役過(guò)后，品牌的曝光隨即停止。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式在整合營(yíng)銷策略過(guò)程中會(huì)持續(xù)高曝光率，在營(yíng)銷戰(zhàn)役結(jié)束后，微電影因其電影級(jí)別的制作水準(zhǔn)，還會(huì)繼續(xù)在受眾當(dāng)中進(jìn)行次級(jí)傳播，品牌在長(zhǎng)尾上的曝光次數(shù)總和甚至?xí)哂趹?zhàn)役期間持續(xù)總曝光數(shù)。

4.廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式案例分析

以上文提出的廣告主利益訴求為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)典型案例進(jìn)行分析，從而對(duì)當(dāng)前廣告主定制微電影傳播模式的策略進(jìn)行概覽和總結(jié)。

4.1成功案例分析——百事可樂《把樂帶回家》微電影商業(yè)傳播案例

4.1.1案例背景

傳播時(shí)間：2012年1月5日至2012年2月5日，持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月 傳播地域：上海、蘇州、無(wú)錫、常州

傳播目的：利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，以《把樂帶回家》為核心，結(jié)合 相關(guān)活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，帶動(dòng)品牌銷量的提升。目標(biāo)受眾屬性：

他（她）們是學(xué)生、上班人群。他（她）們積極樂觀，善于表達(dá)。他（她）們樂于與人分享，傳達(dá)祝福。目標(biāo)受眾媒體使用習(xí)慣： 他們使用的主要媒體為互聯(lián)網(wǎng)，大部分通過(guò)微博來(lái)關(guān)注當(dāng)下熱門潮流資訊和動(dòng)態(tài)，并樂于分享和評(píng)論。

他們主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀看視頻劇集。他們很少觀看電視或者只會(huì)邊上網(wǎng)邊看電視。他們?cè)诶昧闼闀r(shí)間大多傾向于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。4.1.2案例回顧

以春節(jié)回家為核心主題、邀請(qǐng)張國(guó)立、古天樂等6大明星擔(dān)任主演拍攝《把樂帶回家》微電影，并上傳優(yōu)酷、土豆等熱門視頻網(wǎng)站，借助電視媒體、戶外媒體、報(bào)紙/雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)富媒體吸引消費(fèi)者注意，以當(dāng)下熱門的“新浪微博”作為主要擴(kuò)散平臺(tái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，同時(shí)配合以“百事可樂--把樂帶回家，新春送祝?！睘橹黝}進(jìn)行線下活動(dòng)進(jìn)行全方位推廣。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本層面

百事可樂《把樂帶回家》案例的成本因其邀請(qǐng)6名明星參演、整合媒體投放，所以在降低商業(yè)傳播成本上，本案例并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

4.1.3.2聚攏受眾注意力層面

梅花網(wǎng)（004km.cnmunication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode.The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey.According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.關(guān)鍵詞：微電影；商業(yè)傳播；廣告主定制；受眾接受度

Key words：Micro film;Business;Advertiser custom-built;Audient acceptance 引言：隨著微電影的迅速發(fā)展，運(yùn)用微電影進(jìn)行商業(yè)傳播成為當(dāng)前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。作為新興事物，目前對(duì)微電影商業(yè)傳播模式的研究尚處于起步階段，而專門對(duì)廣告主定制商業(yè)傳播模式的研究幾乎空白。本文的主要目的是以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，從廣告主和受眾兩個(gè)角度，對(duì)廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式進(jìn)行分析研究。本文的主要理論基礎(chǔ)為大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)。主要研究方法為案例分析和問卷調(diào)查相結(jié)合的研究方法。通過(guò)案例分析的方法對(duì)廣告主商業(yè)傳播模式如何滿足廣告主利益訴求進(jìn)行分析總結(jié)；通過(guò)問卷調(diào)查的方法，對(duì)受眾的廣告主定制微電影內(nèi)容形式的接受度進(jìn)行分析研究。最終對(duì)廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式如何在傳播策略和形式內(nèi)容上有效滿足廣告主利益訴求和取得良好傳播效果得出總結(jié)，為廣告主有效運(yùn)用定制微電影進(jìn)行商業(yè)傳播提供借鑒意義。1.微電影的概念界定

關(guān)于“微電影”的概念和定性,存在著諸多不同的觀點(diǎn)和討論，不管是業(yè)界還是專家學(xué)者到現(xiàn)在都還沒有一個(gè)權(quán)威的解釋，多數(shù)學(xué)者對(duì)其采取了審慎觀望的態(tài)度。浙江大學(xué)洪長(zhǎng)暉認(rèn)為微電影是指專門在各種新媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看、具有完整故事情節(jié)的微時(shí)（30-3000秒）、微周期制作（1-7天數(shù)周）和微規(guī)模投資（幾千元——數(shù)十萬(wàn)元/部）的視頻短片[1]。重慶郵電大學(xué)王成宇認(rèn)為微電影是在時(shí)間上、制作周期上、成本投入上、制作周期與傳統(tǒng)電影有所區(qū)別的電影形式。[2]但是，隨著微電影的同步發(fā)展，微電影自身開始不斷突破以往研究對(duì)微電影的概念界定。

為下文更好地研究微電影商業(yè)傳播模式，本文根據(jù)當(dāng)前微電影發(fā)展階段現(xiàn)狀，通過(guò)微電影與其相似概念進(jìn)行對(duì)比的方法，對(duì)微電影的概念進(jìn)行基本的初步界定。

1.1微電影與電影短片的對(duì)比

相同點(diǎn)：微電影與電影短片在時(shí)間長(zhǎng)度上和電影藝術(shù)手法上具有一致性。不同點(diǎn)：微電影的傳播方式突破了電影短片的審查和固定場(chǎng)所的限制。1.2微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻的對(duì)比

相同點(diǎn)：微電影與網(wǎng)絡(luò)視頻都主要在各種新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。不同點(diǎn)：微電影的專業(yè)制作手法區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻的業(yè)余制作手法。

1.3微電影的基本界定

根據(jù)以上對(duì)比，本文對(duì)微電影做出如下基本界定：

微電影是具有完整策劃和系統(tǒng)制作，運(yùn)用影視藝術(shù)的敘事表現(xiàn)手法和創(chuàng)意手法展現(xiàn)完整故事情節(jié)，主要以新媒體作為主要平臺(tái)進(jìn)行傳播的視頻短片。

2.微電影商業(yè)傳播模式的現(xiàn)狀

過(guò)去一年的迅速發(fā)展過(guò)程中，微電影的商業(yè)傳播模式一直在被努力探索中，縱觀當(dāng)前被稱為微電影的影片以及當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界的主要研究，廣告與微電影的結(jié)合仍是當(dāng)前主要商業(yè)傳播模式。

本文按照產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主接入方式的不同，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步劃分，微電影商業(yè)傳播模式可劃分為兩種類型：廣告植入微電影商業(yè)傳播模式和廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式。

2.1廣告植入微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.1.1模式概況

廣告植入內(nèi)容商業(yè)傳播模式即廣告主不介入專業(yè)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作，在不影響電影本身藝術(shù)性和敘事性的基礎(chǔ)上，給予專業(yè)團(tuán)隊(duì)相應(yīng)費(fèi)用，對(duì)涉及產(chǎn)品的電影內(nèi)容植入廣告主產(chǎn)品或品牌，使企業(yè)品牌或產(chǎn)品在微電影傳播過(guò)程中，取得商業(yè)傳播效果。如雪佛蘭科魯茲植入《老男孩》、佳能贊助《看球記》。

2.1.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告植入微電影商業(yè)傳播模式中，廣告主不對(duì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的劇本內(nèi)容開發(fā)進(jìn)行干涉，但在拍攝過(guò)程中對(duì)自身品牌進(jìn)行植入，并在后期制作進(jìn)行冠名。

在傳播渠道上，廣告植入微電影商業(yè)模式由專業(yè)團(tuán)隊(duì)上傳視頻網(wǎng)站，由消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行二級(jí)傳播。

2.2廣告主定制微電影商業(yè)模式及其產(chǎn)業(yè)鏈 2.2.1模式概況 廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式即廣告主完全作為投資方投入電影制作，專業(yè)團(tuán)隊(duì)在微電影劇本開發(fā)、拍攝、后期制作的整個(gè)制作過(guò)程中，時(shí)刻以廣告主品牌為核心進(jìn)行創(chuàng)作，使品牌或產(chǎn)品訴求與電影劇情融為一體，進(jìn)而以定制內(nèi)容的微電影為核心推出整合營(yíng)銷傳播策略。如百事可樂《把樂帶回家》、益達(dá)《酸甜苦辣》系列。2.2.2產(chǎn)業(yè)鏈概覽

在制作流程上，廣告主完全定制劇本內(nèi)容創(chuàng)作、拍攝和后期制作的所有步驟，專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊密圍繞廣告主要求，緊密圍繞品牌或產(chǎn)品價(jià)值制作影片，使影片的藝術(shù)性完全服務(wù)于廣告主的商業(yè)性。

傳播渠道上，廣告公司以專業(yè)團(tuán)隊(duì)為廣告主量身定制的微電影為核心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

下面就以廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為例，對(duì)微電影的商業(yè)傳播模式進(jìn)行研究。3.廣告主對(duì)定制微電影商業(yè)傳播模式的主要利益訴求

廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式的出現(xiàn)有其必然性，當(dāng)前廣告主面臨的商業(yè)傳播困境是其出現(xiàn)的主要原因。

3.1 廣告主面臨的主要商業(yè)傳播困境 3.1.1傳統(tǒng)電視廣告生存空間縮小

傳統(tǒng)電視廣告受眾注意力降低?！吨型怆娨晞‘a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2011年，已經(jīng)有超過(guò)4000萬(wàn)人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視媒體的受眾注意力已經(jīng)開始逐漸向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移，作為占廣告主商業(yè)傳播成本最多的傳統(tǒng)電視廣告必然因?yàn)槭鼙姷臏p少而面臨商業(yè)傳播效果減弱的境地，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕人的廣告主。

電視廣告?zhèn)鞑コ杀敬蠓黾?，資源更加稀缺。2011 11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告?！跋迯V令”的出臺(tái)使電視廣告資源更加稀缺，原本已經(jīng)很高的電視廣告成本水漲船高。

3.1.2消費(fèi)者特點(diǎn)發(fā)生變化

消費(fèi)者媒體使用上，更加碎片化的媒體環(huán)境下導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣更加快餐化，特別是年輕消費(fèi)群體，都在尋求最短的時(shí)間獲取最多信息的方式；碎片化環(huán)境帶來(lái)的海量信息導(dǎo)致消費(fèi)者不得不開始設(shè)置信息屏障，自動(dòng)過(guò)濾無(wú)用信息，主動(dòng)尋找感興趣的信息[3]。

消費(fèi)者消費(fèi)模式上，當(dāng)前消費(fèi)者的受教育程度不斷提高，文化綜合素質(zhì)和審美品位也隨之普遍提高，對(duì)文化精神領(lǐng)域產(chǎn)品的需求逐步增加[4]。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，情感消費(fèi)的比例在不斷提高；從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，趨向個(gè)性化、差異化、多樣化需求；從消費(fèi)訴求來(lái)看，更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得感性享受和愉悅體驗(yàn)。

3.1.3傳統(tǒng)影視劇植入廣告效果弱化

影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入極易導(dǎo)致受眾抵觸情緒，如電影《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》就因?yàn)橹踩肓诉^(guò)多的廣告而影響了劇情和電影質(zhì)量而遭到媒體和觀眾的質(zhì)疑[5]；生硬的廣告植入與影視劇內(nèi)容無(wú)法相配，極其容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)知偏差；微電影由于時(shí)間限制，對(duì)于復(fù)雜故事難以應(yīng)付，獨(dú)立內(nèi)容微電影的廣告植入極易帶來(lái)廣告味過(guò)濃也而不利于被認(rèn)可的問題。

3.1.4病毒式營(yíng)銷有所突破的難度大

當(dāng)前以微博為主要平臺(tái)的病毒營(yíng)銷，只能通過(guò)文字、圖片和簡(jiǎn)單制作的病毒視頻為主要內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)傳播，140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達(dá)品牌理念，傳統(tǒng)的病毒視頻因其制作水平不高或內(nèi)容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒。

3.2商業(yè)傳播困境催生的廣告主利益訴求

面對(duì)以上的商業(yè)傳播困境，廣告主亟需一種新的商業(yè)傳播模式來(lái)改變這種現(xiàn)狀，而微電影憑借其自身優(yōu)勢(shì)很好地滿足了廣告主因商業(yè)傳播困境而產(chǎn)生的利益訴求。

3.2.1降低傳播成本

微電影制作和傳播成本較低。微電影的投資制作成本基本在30萬(wàn)～50萬(wàn)，并且其傳播方式基本為網(wǎng)上自然瀏覽，傳播費(fèi)用幾乎為零[6]。所以與傳統(tǒng)廣告相比，微電影的投入成本會(huì)大大減少。這一利益點(diǎn)對(duì)講求成本控制或者沒有雄厚資金實(shí)力的廣告主而言，顯然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微電影人氣，聚攏受眾注意力

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸的到來(lái)，在資本、智力和傳播平臺(tái)都不在是瓶頸的情況下，受眾的關(guān)注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著吸引受眾的基因：題材貼近網(wǎng)民、片子時(shí)間短、便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播[7]。微電影因此受到了受眾的普遍關(guān)注，聚攏了受眾注意力。廣告主定制微電影，通過(guò)微電影進(jìn)行商業(yè)傳播，適應(yīng)了傳播規(guī)律，抓住了受眾眼球。這也是許多廣告主不再考慮微電影原本的成本優(yōu)勢(shì)而是大成本制作和傳播微電影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念傳達(dá)

一是有效地使廣告主品牌融入微電影內(nèi)容。廣告主根據(jù)自身品牌理念完全定制微電影內(nèi)容，通過(guò)情節(jié)完整、制作精良的一部微電影，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，全方位地凸顯品牌理念和價(jià)值，極大程度地避免了廣告植入影片所導(dǎo)致的認(rèn)知偏差和觀眾抵制情緒問題，讓消費(fèi)者不知不覺地接收到了廣告主要傳達(dá)的品牌理念。

二是突破了傳統(tǒng)病毒營(yíng)銷模式限制。原本廣告主憑借微電影的短片形式、融入品牌理念的高質(zhì)量電影內(nèi)容，完全擺脫了文字、圖片的限制，為在病毒式營(yíng)銷中全方位地展現(xiàn)自身品牌提供了途徑；具備電影品質(zhì)的微電影不像以往制作水準(zhǔn)不高的病毒視頻會(huì)引起消費(fèi)者反感，相反消費(fèi)者會(huì)對(duì)優(yōu)秀的電影內(nèi)容產(chǎn)生共鳴而進(jìn)行主動(dòng)地分享和轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2.4滿足消費(fèi)者的新需求 一是滿足消費(fèi)者的視頻娛樂需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端不斷普及，隨時(shí)上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使微博成為視頻收看最重要的平臺(tái)之一。對(duì)于消費(fèi)者受眾來(lái)說(shuō),廣告主定制、投資制作的微電影是免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)小電影,其制作不亞于影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演,充滿了看點(diǎn)和談資。

二是滿足消費(fèi)者碎片化、快餐化媒體使用需要。廣告主定制微電影在傳播推廣渠道上具有便利性和互動(dòng)性,在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)新媒體均能即時(shí)觀看、分享和評(píng)論，這滿足了碎片化時(shí)代消費(fèi)者利用碎片時(shí)間放松、娛樂的需求。

三是滿足消費(fèi)者感性消費(fèi)訴求。當(dāng)前消費(fèi)者更加注重品牌所能夠給其帶來(lái)的感性享受和愉悅體驗(yàn)，廣告主定制微電影通過(guò)既融入品牌理念又貼合受眾心理的敘事風(fēng)格和故事情節(jié)，給消費(fèi)者帶來(lái)了良好感性體驗(yàn)[8]。

3.2.5形成傳播長(zhǎng)尾

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為將龐大的長(zhǎng)尾利基商品量乘以相當(dāng)小的單項(xiàng)長(zhǎng)尾商品銷售量，其獲利仍極為可觀[9]。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式為廣告主提供了向消費(fèi)者傳播品牌理念的長(zhǎng)尾。傳統(tǒng)電視廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)役期間，會(huì)在電視媒體進(jìn)行持續(xù)不斷的曝光，但在戰(zhàn)役過(guò)后，品牌的曝光隨即停止。廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式在整合營(yíng)銷策略過(guò)程中會(huì)持續(xù)高曝光率，在營(yíng)銷戰(zhàn)役結(jié)束后，微電影因其電影級(jí)別的制作水準(zhǔn)，還會(huì)繼續(xù)在受眾當(dāng)中進(jìn)行次級(jí)傳播，品牌在長(zhǎng)尾上的曝光次數(shù)總和甚至?xí)哂趹?zhàn)役期間持續(xù)總曝光數(shù)。

4.廣告主定制微電影商業(yè)傳播模式案例分析

以上文提出的廣告主利益訴求為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)典型案例進(jìn)行分析，從而對(duì)當(dāng)前廣告主定制微電影傳播模式的策略進(jìn)行概覽和總結(jié)。

4.1成功案例分析——百事可樂《把樂帶回家》微電影商業(yè)傳播案例

4.1.1案例背景

傳播時(shí)間：2012年1月5日至2012年2月5日，持續(xù)時(shí)間為一個(gè)月 傳播地域：上海、蘇州、無(wú)錫、常州

傳播目的：利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，以《把樂帶回家》為核心，結(jié)合 相關(guān)活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，帶動(dòng)品牌銷量的提升。目標(biāo)受眾屬性：

他（她）們是學(xué)生、上班人群。他（她）們積極樂觀，善于表達(dá)。他（她）們樂于與人分享，傳達(dá)祝福。目標(biāo)受眾媒體使用習(xí)慣：

他們使用的主要媒體為互聯(lián)網(wǎng)，大部分通過(guò)微博來(lái)關(guān)注當(dāng)下熱門潮流資訊和動(dòng)態(tài)，并樂于分享和評(píng)論。

他們主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀看視頻劇集。他們很少觀看電視或者只會(huì)邊上網(wǎng)邊看電視。他們?cè)诶昧闼闀r(shí)間大多傾向于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。4.1.2案例回顧

以春節(jié)回家為核心主題、邀請(qǐng)張國(guó)立、古天樂等6大明星擔(dān)任主演拍攝《把樂帶回家》微電影，并上傳優(yōu)酷、土豆等熱門視頻網(wǎng)站，借助電視媒體、戶外媒體、報(bào)紙/雜志等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)富媒體吸引消費(fèi)者注意，以當(dāng)下熱門的“新浪微博”作為主要擴(kuò)散平臺(tái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，同時(shí)配合以“百事可樂--把樂帶回家，新春送祝?！睘橹黝}進(jìn)行線下活動(dòng)進(jìn)行全方位推廣。

4.1.3案例分析 4.1.3.1成本層面

百事可樂《把樂帶回家》案例的成本因其邀請(qǐng)6名明星參演、整合媒體投放，所以在降低商業(yè)傳播成本上，本案例并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。

4.1.3.2聚攏受眾注意力層面

梅花網(wǎng)（www.meihua.info）《百事可樂--“把樂帶回家”互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)案報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，在2012年1月5日至2012年2月5日期間，為期一個(gè)月的時(shí)間里其媒體投放曝光率超過(guò)1600萬(wàn)，總點(diǎn)擊超過(guò)32萬(wàn)次。從百度指數(shù)上看，通過(guò)與2010年的傳統(tǒng)廣告《酷游記》進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)，《把樂帶回家》的最高用戶關(guān)注指數(shù)達(dá)到12000左右，而《酷游記》的最高用戶關(guān)注度只有900左右。由此可見，相對(duì)于采用傳統(tǒng)廣告形式，百事可樂定制通過(guò)微電影的形式有效地聚攏了受眾注意力。

4.1.3.3品牌理念傳達(dá)層面

百事的產(chǎn)品和品牌與影片完美融合。從產(chǎn)品上看，百事把旗下產(chǎn)品完美融入到了講述春節(jié)回家故事的影片中?！按蠹罄贝淼墓３取ⅰ澳昴暧袠肥隆钡臉肥率砥?、“百事可樂”代表的百事可樂，與春節(jié)的喜慶氛圍以及中國(guó)消費(fèi)者春節(jié)討吉利的心理完全契合。從品牌上看，影片講述的是原本在外奔波的兒女在古天樂幫助下最后決定回家陪父親的溫馨故事；以“渴望無(wú)限”為品牌理念的百事可樂，一直以來(lái)都在倡導(dǎo)年輕人保持積極進(jìn)取的生活態(tài)度。溫馨積極的故事與積極向上的品牌理念完美融合。

圍繞高質(zhì)量的微電影開展了有效的病毒營(yíng)銷。本案例在微博平臺(tái)共有超過(guò)5萬(wàn)人次參與，并且相關(guān)討論話題數(shù)達(dá)到了6萬(wàn)多次，相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到了1,700多次。在春節(jié)之前，百事就通過(guò)娛樂電視節(jié)目對(duì)影片進(jìn)行宣傳，不斷放出的明星現(xiàn)場(chǎng)花絮、探班采訪和首映式預(yù)熱不斷地吸引著受眾的注意力；影片正式上線以后，百事在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體雙線作戰(zhàn)，在戶外媒體進(jìn)行廣泛宣傳，通過(guò)電視系列播放的方式引起受眾興趣，從而引導(dǎo)受眾在網(wǎng)上進(jìn)行搜索；因其電影般的制作水準(zhǔn)和切合春節(jié)氛圍的感人故事在微博被廣泛分享轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)百事還通過(guò)名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)和官方微博“百事-把樂帶回家，新春送祝?！被顒?dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了病毒營(yíng)銷的傳播效果。由此可見，完美融合百事品牌產(chǎn)品和理念、符合春節(jié)氛圍的故事是受眾主動(dòng)對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播的主要原因。

4.1.3.4滿足消費(fèi)者新需求層面

全明星陣容有效滿足了消費(fèi)者視頻娛樂的需要。《把樂帶回家》的主演是張國(guó)立、古天樂、周迅、羅志祥和張韶涵，加上特邀演員霍思燕，這樣的全明星陣容加上完全電影標(biāo)準(zhǔn)的制作水準(zhǔn)，并且可以免費(fèi)觀看，完全滿足了消費(fèi)者的視頻娛樂需要。

不超過(guò)十分鐘的影片長(zhǎng)度符合消費(fèi)者碎片化、快餐化的媒體使用習(xí)慣。影片長(zhǎng)度只有9分48秒，不超過(guò)十分鐘的長(zhǎng)度可以保證消費(fèi)者在一接觸到影片就會(huì)選擇對(duì)其進(jìn)行觀看；在媒體使用上，百事在公交、地鐵等戶外媒體進(jìn)行廣泛宣傳，充分吸引了使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)受眾，并會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端對(duì)其進(jìn)行搜索和觀看。

充分滿足了消費(fèi)者感性訴求。春節(jié)“回家難”現(xiàn)象是當(dāng)前普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，《把樂帶回家》的溫馨催淚故事完全符合中國(guó)消費(fèi)者回家過(guò)年和百事孝為先的心理訴求。通過(guò)視頻評(píng)論可以看出，很多消費(fèi)者因?yàn)榭戳诉@部微電影而有了春節(jié)回家過(guò)年的想法。

第五篇：提高幼兒園教學(xué)活動(dòng)效果的策略

提高秦雙幼兒園教學(xué)活動(dòng)效果的策略

[提要]教學(xué)效果是所有教學(xué)的最終目的，幼兒園教學(xué)的最終目的，是如何讓幼兒在得到更多快樂的同時(shí)，身心得到健康發(fā)展。因此，提高幼兒園教學(xué)活動(dòng)的效果，教師的主要策略是在考慮幼兒的身心特點(diǎn)、生活學(xué)習(xí)環(huán)境等的前提下，圍繞如何最大限度的促進(jìn)全體幼兒在原有水平上的發(fā)展而采取的所有措施，其中，準(zhǔn)備是基礎(chǔ)，介入是關(guān)鍵，提煉是促進(jìn)。

為促進(jìn)幼兒的發(fā)展，幼兒園必須開展豐富多彩的教學(xué)活動(dòng)，但這些活動(dòng)是否真正最大限度的起到了促進(jìn)幼兒發(fā)展的作用，是值得我們深思的問題。日常的教學(xué)活動(dòng)暫且不說(shuō)，就是對(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選后，參加各級(jí)評(píng)選的優(yōu)質(zhì)課活動(dòng)進(jìn)行仔細(xì)觀察，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)教師的策略不同，效果也肯定不同。達(dá)到一類教學(xué)效果的活動(dòng)所占比例較少，這類活動(dòng)能使幾乎全班所有孩子都能集中精力堅(jiān)持到活動(dòng)最后，只有極個(gè)別幼兒在后面的環(huán)節(jié)分心。整個(gè)活動(dòng)中幼兒的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得到了最好的發(fā)揮。我們說(shuō)這是效果最好的教學(xué)活動(dòng)；二類教學(xué)效果的活動(dòng)占多數(shù)，在這類活動(dòng)中，開始環(huán)節(jié)幼兒參與的積極性很高，但相當(dāng)一部分幼兒在中間環(huán)節(jié)，思路會(huì)脫離教師的引導(dǎo)而掉隊(duì)；活動(dòng)中多數(shù)幼兒從活動(dòng)的開始，就沒有被教師的設(shè)計(jì)所吸引，對(duì)活動(dòng)沒有興趣，被動(dòng)地接受著老師的傳授，表現(xiàn)得無(wú)精打采，心不在焉，不管老師在說(shuō)什么，自己玩自己的；而老師也因各方面原因，只顧按自己的計(jì)劃、按準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)死板地完成各個(gè)步驟，這樣的活動(dòng)效果是最差的。

如何才能使活動(dòng)達(dá)到最好的效果，從而更好地調(diào)動(dòng)全班幼兒的積極性，使他們?nèi)硇耐度氲交顒?dòng)之中，而且能在活動(dòng)中得到最適宜的發(fā)展呢？筆者經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，認(rèn)為有三個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是教師提高教學(xué)活動(dòng)效果的關(guān)鍵，即準(zhǔn)備、介入和提煉，通俗地說(shuō)就是，在知道幼兒喜歡做什么的前提下，為他們喜歡做的事做好各種準(zhǔn)備，然后指導(dǎo)他們?cè)谧鲞@些事的過(guò)程中，盡可能得到更多的快樂，同時(shí)得到發(fā)展。教師還要不斷總結(jié)自己所做的哪些事讓全班幼兒都獲得了快樂。

一、準(zhǔn)備是提高教學(xué)效果的基礎(chǔ)。

準(zhǔn)備是教師在實(shí)施教學(xué)活動(dòng)以前所做的所有工作，大體有三部分：一是了解孩子，包括了解孩子的年齡特點(diǎn)、個(gè)性特點(diǎn)和現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和水平；二是選擇教材，即圍繞孩子的需要，選擇最適宜的教育教學(xué)內(nèi)容；三是準(zhǔn)備環(huán)境材料，包括教具、幼兒操作材料，環(huán)境創(chuàng)設(shè)等等。

（一）了解孩子是教學(xué)準(zhǔn)備階段最基礎(chǔ)的工作，因?yàn)楹筮叺乃泄ぷ鞫家院⒆拥母鞣矫嫣攸c(diǎn)為依據(jù)。例如，我們現(xiàn)在是組織中班的孩子的活動(dòng)，首先，要注意中班幼兒的一般特

點(diǎn)，即幼兒的“愛玩、會(huì)玩，抽象邏輯思維開始萌芽”等一般年齡特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律就要首先呈現(xiàn)在我們的腦海里。其次是個(gè)體差異性，要考慮到每一個(gè)幼兒都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，都有其不同的個(gè)性。第三還要具體考慮到某個(gè)班幼兒的生活經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)技能基礎(chǔ)，要了解哪些孩子能力強(qiáng)，哪些孩子能力一般，哪些孩子能力弱，活動(dòng)中可能遇到的困難最大等等。然后結(jié)合教材內(nèi)容，分析出問題的難易，排出層次，并有針對(duì)性的面向不同能力的幼兒，增強(qiáng)教育的針對(duì)性。總之，對(duì)孩子能有一個(gè)了如指掌的把握，是促使教學(xué)成功的首要條件。

（二）選擇教材也是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，幼兒園的教學(xué)內(nèi)容不是像中小學(xué)那樣全都規(guī)定好的，而是依據(jù)幼兒的經(jīng)驗(yàn)，要符合整體性、綜合性特點(diǎn)，所以內(nèi)容選擇具有廣泛性、豐富性，要以幼兒的生活為源泉，就好比陳鶴琴先生說(shuō)的“生活即學(xué)習(xí)，生活即課程”，幼兒周圍的生活都可以是幼兒學(xué)習(xí)的內(nèi)容，這就給我們教師在選擇教學(xué)內(nèi)容方面以最大的創(chuàng)造空間。以省編教材為例，大班上學(xué)期有11個(gè)主題可供選擇，每個(gè)主題里的教育活動(dòng)可根據(jù)本班幼兒情況進(jìn)行取舍，具體到某一個(gè)活動(dòng)，教師還可以進(jìn)行大膽改革，把發(fā)生在孩子身邊的生活內(nèi)容納入教材，還可把當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗活動(dòng)、民間游戲等作為教學(xué)內(nèi)容?？傊?，教學(xué)內(nèi)容最重要的是適宜，要適合我們所面對(duì)的孩子，要適合我們的教育目標(biāo)。

（三）教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。教學(xué)活動(dòng)的設(shè)計(jì)包括目標(biāo)設(shè)計(jì)、方法設(shè)計(jì)、內(nèi)容層次安排等。教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)要遵循“最近發(fā)展區(qū)”的原理，要在了解孩子現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把本教學(xué)內(nèi)容能夠使幼兒發(fā)展到的新水平確定下來(lái)，就是本活動(dòng)的目標(biāo)。目標(biāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是要適宜，過(guò)底沒有意義，過(guò)高空洞，達(dá)不到。教學(xué)內(nèi)容的安排關(guān)鍵要有層次性，要由簡(jiǎn)到繁，由難到易，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣；要突出重點(diǎn)，考慮到難點(diǎn)。教學(xué)方法的設(shè)計(jì)要遵循幼兒學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和規(guī)律，同時(shí)要堅(jiān)持如下原則：一是直觀性原則，因?yàn)橛變浩谑蔷唧w形象思維發(fā)展的重要時(shí)期，具體、形象、直觀的事物容易引起幼兒的興趣。二是游戲性原則，游戲是幼兒的主要活動(dòng)，只有在游戲中的學(xué)習(xí)，才是最快樂的，最有效的。三是動(dòng)靜結(jié)合的原則，幼兒學(xué)習(xí)的持續(xù)時(shí)間相對(duì)較短，安靜的時(shí)間段，培養(yǎng)幼兒的注意力，活動(dòng)的環(huán)節(jié)，讓孩子適當(dāng)動(dòng)起來(lái)，可以消除集中注意的疲勞，從而提高學(xué)習(xí)效率。四是操作性原則，中外教育家杜威、讓孩子在實(shí)踐中獲得直接經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際的操作活動(dòng)中不斷的思考和學(xué)習(xí)，探索事物的奧秘，從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)。教師要通過(guò)觀察幼兒做的方法，確定其學(xué)的方法，然后是引導(dǎo)幼兒在操作中獲得新的經(jīng)驗(yàn)，也就是教師教的方法。這樣的學(xué)習(xí)，會(huì)給幼兒留下最深刻的印象。

（四）準(zhǔn)備環(huán)境材料，是幼兒園教學(xué)活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)。因?yàn)橛變簣@孩子的普遍特點(diǎn)就是直觀形象性，很容易被具體的事物所吸引，例如顏色鮮艷的、活動(dòng)的以及新鮮的事物等；幼兒學(xué)習(xí)的形式是游戲，游戲是離不開材料的。所以，豐富的環(huán)境材料，是提高教學(xué)效

果的重要手段。所以，教師要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，結(jié)合孩子的情趣特點(diǎn)和教學(xué)內(nèi)容，準(zhǔn)備一些讓孩子容易從直覺和感官入手的材料、情景。所有的環(huán)境和材料都圍繞孩子的需要和教學(xué)目標(biāo)而出現(xiàn)，例如，供孩子操作的材料，教師要能夠預(yù)測(cè)孩子操作過(guò)程中可能出現(xiàn)的問題，如何引導(dǎo)幼兒自己解決這些問題；教師操作的教具出現(xiàn)時(shí)，幼兒可能會(huì)有哪些反映，對(duì)下一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)有哪些幫助等等。雖然豐富的材料是吸引幼兒很快進(jìn)入學(xué)習(xí)情境的重要手段，但也并不是多多益善，要避免雜亂，還要注意實(shí)用性，只有適宜孩子觀察、操作、練習(xí)的材料，并能夠讓他們?cè)隗w驗(yàn)中獲得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)的材料，才是最有意義的、最有價(jià)值的材料。環(huán)境和材料的準(zhǔn)備及使用過(guò)程中，還要注意安全性，要注意培養(yǎng)幼兒自我管理好各種材料的好習(xí)慣

二、介入是提高教學(xué)效果的關(guān)鍵。

介入就是讓教師和材料對(duì)幼兒施加干擾，使幼兒向著理想的目標(biāo)發(fā)展，就是當(dāng)把所有的準(zhǔn)備都作用于幼兒時(shí)，幼兒的學(xué)習(xí)不是一種任務(wù)的完成，而是一次游戲的過(guò)程，幼兒在這個(gè)過(guò)程中得到了最大快樂。我們可以分為物和人的介入兩部分，教師思想言行的介入是人的介入；環(huán)境、教具、操作材料等等是物的介入。物的介入必須是在教師有計(jì)劃有目的的指導(dǎo)下投放到孩子們的中間，讓孩子與它們發(fā)生作用，最重要的是安排好介入的時(shí)間和順序。

教師的介入就是因勢(shì)利導(dǎo)，是一種教學(xué)方法創(chuàng)新和應(yīng)用，是教師教學(xué)思想和靈魂的滲透。重點(diǎn)作好三方面的工作，一是觀察，觀察孩子與環(huán)境作用的情況，要觀察到每一個(gè)孩子，要觀察的仔細(xì)，要通過(guò)觀察了解到孩子的需要，了解到所做的準(zhǔn)備是否合理。二是參與，要想真正理解孩子，教師還要參與孩子的活動(dòng)，與孩子一起探討，一起面對(duì)疑惑、享受快樂，盡管孩子的問題教師有現(xiàn)成的答案，但還要把機(jī)會(huì)留給孩子，引導(dǎo)他們自己探索找到答案，讓孩子在自己的經(jīng)驗(yàn)中成長(zhǎng)。三是引導(dǎo)，這是教師介入的最關(guān)鍵之處。幼兒在老師創(chuàng)設(shè)的環(huán)境中是否的到最有效的發(fā)展，關(guān)鍵是教師的引導(dǎo)，其中最重要的是對(duì)問題的處理。教師通過(guò)觀察，可能會(huì)給幼兒提出問題，幼兒在情景中自己也會(huì)提出各種問題，如何讓幼兒得到問題的答案，是教師教學(xué)的藝術(shù)所在。對(duì)于幼兒要費(fèi)很大的力氣才能自己得到答案的問題，教師可以直接給幼兒以明示，幼兒花很短時(shí)間就可以解決問題，知道自己怎么做；對(duì)于幼兒自己能夠得到答案，但仍需教師引導(dǎo)幫助的問題，教師的引導(dǎo)幫助要恰當(dāng)，即要給幼兒留有努力的空間，又不要包辦代替，中間需要把球來(lái)回踢幾次，教師一定要有耐心，否則會(huì)錯(cuò)過(guò)教育的好時(shí)機(jī)。還有一些問題是不用教師幫忙，幼兒稍一努力就會(huì)解決的，教師要大膽放手讓孩子自己去嘗試，特別對(duì)現(xiàn)在的獨(dú)生子女，家長(zhǎng)包辦代替的太多，在家里已經(jīng)剝奪了他們很多鍛煉的機(jī)會(huì)，所以，作為老師，盡量要把機(jī)會(huì)留給孩子，孩子也會(huì)在自己的努力中找到自信，增強(qiáng)克服困難的勇氣和能力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這是是非常寶貴的。

物的介入就是環(huán)境與材料的投放，是隨著教師的介入而介入的，與教師的介入是密不可分的。環(huán)境與材料的介入不能過(guò)少，要讓所有的孩子都有選擇的余地；但同時(shí)也不要過(guò)多、過(guò)雜，過(guò)多、過(guò)雜容易使幼兒視覺和思維發(fā)生混亂，影響到活動(dòng)的組織和開展，也就影響到了教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

三、提煉是對(duì)現(xiàn)在教學(xué)的肯定，是對(duì)今后教學(xué)的促進(jìn)。

提煉是教師不斷尋找在準(zhǔn)備、介入部分能使教學(xué)取得最佳效果的因素，是不斷挖掘教學(xué)活動(dòng)閃光點(diǎn)的過(guò)程。提煉的目的是為今后的教學(xué)活動(dòng)取得更好的效果。因此，提煉要做到第一要及時(shí)，活動(dòng)結(jié)束后時(shí)間越短，能回憶起的東西越全面，越細(xì)致。典型的活動(dòng)案例當(dāng)時(shí)能使很多人感動(dòng)，但感動(dòng)的方面、程度每個(gè)人都是不一樣的。但如果不用心及時(shí)整理出來(lái)，形成文字，相信過(guò)不了多久，大家又回到一個(gè)起點(diǎn)。所以，提煉一定要及時(shí)。第二是提煉要長(zhǎng)期堅(jiān)持，形成習(xí)慣。規(guī)律性的東西不會(huì)簡(jiǎn)單的在一次或幾次的實(shí)踐中獲得，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的時(shí)間和驗(yàn)證，所以，要持之以恒，堅(jiān)持不懈。要隨時(shí)做一個(gè)有心人，多動(dòng)腦思考，還要多寫多記錄。第三是提煉要全面，特別是對(duì)一些公開教學(xué)活動(dòng)，不斷要從整體上提煉，還要對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，不管什么樣的教學(xué)活動(dòng)，成功之處多少都會(huì)存在的，有時(shí)可能是一個(gè)環(huán)節(jié)，有時(shí)可能是一件教具的應(yīng)用，有時(shí)可能是一個(gè)問題的提出或一句話的引導(dǎo)，也可能是一個(gè)生成環(huán)節(jié)的應(yīng)急處理，總之是一定存在的不但要對(duì)自己的教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行提煉，還要對(duì)同事、同行的教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行提煉。不但要尋找出這些成功的因素，還要分析出為什么這樣做會(huì)成功。不但要找出成功的因素，而且要找出失敗或失誤的方面及原因。第四要盡量只要有心這樣做，可以不拘形式，能方便自己即可，因此，文字記錄可長(zhǎng)可短，可以是隨筆，可以是日記，可以是課后的反思，還可以是一篇論文，只要自己善于提煉，精華隨時(shí)可能被發(fā)現(xiàn)。第五要重視對(duì)提煉的應(yīng)用。提煉是教師專業(yè)成長(zhǎng)的必要手段，提煉的過(guò)程中，自己的觀念和思想不但受到洗禮，更重要的是這些觀念會(huì)指導(dǎo)我們的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，使我們的對(duì)教學(xué)活動(dòng)成功、失敗的提煉不是目的，目的是為了提高自己的教學(xué)效果，因此，重要的是要把自己的提煉運(yùn)用到自己的教學(xué)實(shí)踐之中，重要的是教學(xué)活動(dòng)不斷取得好的效果，才能真正成為能手，不管拿到什么樣的內(nèi)容，不管遇到什么樣的孩子，就像魏書生那樣會(huì)成為最好的老師。教學(xué)提煉提煉的過(guò)程，是對(duì)已做過(guò)的事情進(jìn)行重新梳理的過(guò)程，提煉不是對(duì)過(guò)去的事情回憶以下，而是要形成文字記錄下來(lái)。