第一篇：第八章： 品牌傳播效果評估

第八章：品牌傳播效果評估

在傳播學理論中，傳播效果是整個傳播活動過程非常重要的組成部分，通常是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，傳播效果意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。

對于品牌傳播的管理者來說，一個非常重要的工作就是要提供有說服力的證據(jù)來證明營銷傳播工作確實產(chǎn)生了作用。在廣告領(lǐng)域，有一句話廣為人知，即“我知道我花在廣告上的錢有一半是打水漂了，但是我從來都弄不清楚到底被浪費的是哪一半?！边@句話實際上反映出要對廣告?zhèn)鞑サ男ЧM行測量是一件很困難的事情，同時也表明，從營銷傳播發(fā)起人和投資方的角度來說，由于在傳播活動上投入了大量的資金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可測量的、明顯的效果。

為此，廣告及品牌傳播代理商、媒介公司也在不斷努力，希望找到更精確、更全面的傳播效果測量方法，但這并不容易，主要原因在于傳播活動是一個非常復雜的社會活動，涉及到信息到達，對認知和記憶的影響，態(tài)度的改變，及行動的發(fā)生等多個方面；從品牌本身的發(fā)展來說，也可能會有其他一些因素影響到傳播活動的效果；最后，要想證明傳播活動確實吸引了傳播對象的注意力，確實產(chǎn)生了效果，必須要有針對性的實時數(shù)據(jù)才可以。由此可以發(fā)現(xiàn)，策劃和執(zhí)行品牌的營銷傳播活動時，可能需要更多的創(chuàng)意與創(chuàng)造，但評估品牌營銷傳播活動的效果時，則需要更多的理性和工具性技術(shù)與手段。

在本章里，我們將討論如何評估品牌傳播的效果，考慮到傳播活動的復雜性，評估將從以下幾個方面著手：第一，評估傳播目標實現(xiàn)的程度；第二，評估受眾對信息的接觸；第三，評估受眾態(tài)度的改變；第四，評估受眾行為反應?；谄放普蠣I銷傳播目標的實現(xiàn)程度，遵循從信息接觸，到認知和態(tài)度改變，到受眾行為的產(chǎn)生這樣一個傳播效果發(fā)生的路徑，來一一介紹品牌傳播效果的評估方式。

第一節(jié) 評估傳播目標實現(xiàn)的程度

一、有關(guān)傳播目標的爭論

對品牌傳播效果進行評估，最直接的標準就是該傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播目標。在發(fā)起一項傳播活動之前，企業(yè)和品牌代理商通常會進行精心地策劃，制定完整的傳播策略，其中最重要的一點就是基于品牌發(fā)展現(xiàn)狀和背景制定傳播需要達成的目標。若是在策略中對傳播目標有清晰而明確的界定的話，通常對活動及效果的評估也更有針對性并且容易。

從傳播學角度界定傳播目標，是指傳播者在傳播活動中經(jīng)過努力所要達到的目的以及衡量這一目的是否達到了的具體指標，或者說，是傳播者在某個方面和某種范圍內(nèi)試圖實現(xiàn)的特定職能或影響受傳者的意識和行動傾向的具體指標。但在實踐領(lǐng)域?qū)τ谄放茽I銷傳播活動目標的界定本身就充滿了爭議，首先它有長期目標和短期目標、總體目標和個體目標之分。其中，短期目標或通常是以銷售額的提升為主，長期目標是指對品牌資產(chǎn)建設(shè)的貢獻，比如品牌認知度、品牌美譽度或者忠誠度等方面；總體目標是對整個公司或者品牌的認知、態(tài)度或行為改變，個體目標則主要針對特定產(chǎn)品的認知、態(tài)度或者行為改變。

以廣告?zhèn)鞑槔?，在廣告界對于什么是成功的廣告，一直存在著銷售效果與傳播效果的爭論。銷售效果論要求廣告活動發(fā)起之后，產(chǎn)品的銷量得到提升，通常廣告主會以銷售效果來判斷廣告是否成功，因為作為出資方，廣告主希望廣告的投入能帶來可見的獲益；而傳播效果則認為廣告需要通過合理的媒介策略到達目標受眾，廣告刊播后，品牌認知度、美譽度和忠誠度得到提升，并且不需要對產(chǎn)品銷量負責。

提到銷售效果與傳播效果的爭論，腦白金的案例能給我們不少啟發(fā)。“今年過節(jié)不收禮，124 收禮只收腦白金”。每年“腦白金”用于鞏固市場的廣告費都多達上億元，特別是到各種節(jié)假日之前，每晚在多家電視臺黃金時段，腦白金對十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂。

從初播電視廣告至今，腦白金換了多個版本。包括姜昆和洋弟子大山版、“蹲馬桶上打電話”的哥兒們版、黑色露背女版、游街版、老頭老太版，但不管怎么換，在眾多廣告里，腦白金廣告素以“沒品位”甚至“惡俗”為人痛批，連續(xù)多年榮登惡俗廣告榜首。其廣告不但制作粗糙，表情庸俗，還進行簡單粗暴的重復。

有人說：人們對這種廣告戰(zhàn)術(shù)將漸漸失去興趣，惡俗廣告必將失去人心?？墒悄X白金卻收獲了高達十多億元的銷售額，他們有60萬回頭客的資料，僅此一塊銷售就有五六億元，占總銷售額的60%。他們的抽樣調(diào)查顯示，80%-82%的服用者說有效，偶爾有消費者說無效。在上千萬人用人民幣給“腦自金”投票的同時，對它的指斥批判也充斥坊間?；蛟S，從來沒有一種保健品如此招人愛又招人恨。盡管被評為惡俗廣告，但其被關(guān)注程度異乎尋常的高。

腦白金難登大雅之堂、直白式的送禮之詞確實惡心，但并沒有違法相關(guān)法律；其表現(xiàn)手段確實單一又密集，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)保健產(chǎn)品的購買者仍然比較青睞廣告投放密度大、市場地位穩(wěn)固的品牌，類似的還有“太太口服液”、“靜心口服液”、“黃金酒”等品牌依然為消費者經(jīng)常購買。腦白金的例子告訴我們不能簡單地從銷售效果來衡量一則廣告的成功與否，腦白金雖然在目標市場取得了銷量領(lǐng)先的成績，但其廣告創(chuàng)意、傳播方式都飽受詬病，同時品牌美譽度也大打折扣，由此可見其傳播效果并不十分完美。

最理想的狀況當然是達成銷售效果與傳播效果的結(jié)合，但更合理的評判標準應該是傳播效果，因為包括廣告在內(nèi)的品牌營銷傳播活動只是營銷組合中的一個構(gòu)成部分，營銷組合所有的要素都會影響到銷售效果，如果產(chǎn)品質(zhì)量不能令消費者滿意，那么傳播效果越好，越會加速品牌的滅亡；如果產(chǎn)品定價不合理，特別是定價太高的時候，消費者感知到的品牌價值與價格不匹配，也會影響銷量；此外，如果產(chǎn)品的鋪貨渠道不完善，消費者通過營銷傳播產(chǎn)生了購買欲望，但沒有合適的購買渠道，那產(chǎn)品銷售也會受到影響。

二、影響傳播目標實現(xiàn)的其他因素

從傳播運作來講，成功的營銷傳播涉及到戰(zhàn)略目標、創(chuàng)造性和可執(zhí)行性三個維度。每個成功的品牌傳播都是一個正確戰(zhàn)略的實施過程，戰(zhàn)略目標能提供方向和力量。在不考慮戰(zhàn)略目標的情況下評判一個傳播活動的成敗是一種冒險行為，銷售增長、態(tài)度改變、提高品牌認知度等等是一些最常見的、典型的傳播目標。因此，傳播活動在開始之前，必須依據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況制定合理的傳播戰(zhàn)略目標，選用能最有效接近受眾的媒體來發(fā)布信息，向最重要的受眾傳達信息，以達成傳播目標。

創(chuàng)造性思維是整個傳播活動的動力源泉。制定戰(zhàn)略計劃需要創(chuàng)造性，研究需要創(chuàng)造性，媒體選擇和組合也需要創(chuàng)造性。品牌傳播活動需要不斷運用創(chuàng)造性來解決媒體和信息方面的問題。創(chuàng)造性在品牌傳播中的集中體現(xiàn)是創(chuàng)意。創(chuàng)意是一個核心概念，它能吸引注意力并在記憶中留下深刻的印象，在整合營銷傳播活動中，通常都應該有一個充滿創(chuàng)造性和原創(chuàng)性的“大創(chuàng)意”。

最后，每一個成功的策略和創(chuàng)意都要被很好地執(zhí)行。那意味著細節(jié)、技術(shù)和產(chǎn)品價值之間都必須相互協(xié)調(diào)。傳播內(nèi)容來源于戰(zhàn)略目標，而傳播手段則是創(chuàng)造力和傳播執(zhí)行的產(chǎn)物。戰(zhàn)略目標、創(chuàng)造性和執(zhí)行——這些都是實現(xiàn)有效傳播的重要要素。所以說，成功的品牌傳播必須有三個特征：合理的戰(zhàn)略目標、原創(chuàng)性的創(chuàng)意，以及對信息傳達的正確執(zhí)行。從創(chuàng)造性和實施水平上判斷一個傳播活動相對容易，然而，要徹底檢驗其是否成功則要看它在多大程度上實現(xiàn)了自己的目標。

艾菲獎（EFFIE AWARDS）是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達到目標，并獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項。它與嘎納獎、克里奧獎等國際

獎項的區(qū)別在于，它更集中關(guān)注廣告帶來的實際效果。艾菲獎對成功廣告的評價標準有以下三點：背景及戰(zhàn)略、創(chuàng)造性、媒介。其中，背景及戰(zhàn)略包括品牌面臨的營銷挑戰(zhàn)、目標市場以及廣告活動目標；創(chuàng)造性是指廣告活動的思路，以及與背景戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)和執(zhí)行的質(zhì)量；媒介是指媒介運用與目標市場策略的關(guān)聯(lián)，與創(chuàng)新策略的關(guān)聯(lián)。上述三個標準占總分的70%，廣告最終效果的證明材料占30%。2013年艾菲獎全場大獎是可口可樂的“昵稱瓶”活動?？煽诳蓸肥翘幱诎l(fā)展成熟期的品牌，此次廣告活動的目標是為了維持品牌與消費者之間的忠誠度，“昵稱瓶”的創(chuàng)意非常簡單，真正強大的是其背后成功的目標設(shè)定、消費者洞察以及媒介策略。

第二節(jié) 評估受眾對信息的接觸

受眾接觸信息主要是通過各種媒介渠道，對受眾信息接觸的評估是對傳播媒介到達受眾能力的評估，包括對報刊讀者、廣播聽眾、電視觀眾、網(wǎng)絡用戶接觸媒介及品牌信息人數(shù)多寡的評估；對媒介及特定欄目、節(jié)目和品牌信息的注意、興趣、理解、記憶等心理活動的反應程度評估；受眾對傳播媒介的接觸頻率和信賴程度評估等。

各種研究團隊和媒體專家們通過研究，尋找并總結(jié)出了各種衡量媒介到達率的測量方法和手段，這些測量方法通常也被稱為指標。綜合媒介的不同形態(tài)，我們將對這些指標做詳細分析。

一、電子媒體信息接觸的評估指標

電子媒體形態(tài)以電視、廣播、電影、電子顯示屏為主，常見的到達效果評估指標包括如下幾種：開機率、收視（聽）率、收視人口、毛評點、到達率、媒介組合到達率等，其中有些指標會在制定媒介策略時作為媒介選擇的衡量指標，也會在信息發(fā)布后作為效果衡量指標。

開機率（HUT-Household Using TV）是指所有有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率，計算公式為：hut＝特定時間段打開電視的家庭／所有擁有電視機的家庭×100%；

收視（聽）率是指在一定時段內(nèi)收看（收聽）某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾（聽眾）總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，計算公式為：收視率＝收看某一特定節(jié)目的人口數(shù)／擁有電視的人口數(shù)×100%；收聽率是一個時點指標，它反映的是某一個時刻的狀態(tài)，在收聽率調(diào)查運作中，通常以每15分鐘時段作為一個時點，調(diào)查或者測量得出時段收聽率，然后在時段收聽率的基礎(chǔ)上，對照實際播出的節(jié)目所對應的時間段，運用統(tǒng)計方法運算得出節(jié)目收聽率。

毛評點是指印象百分比之和，印象就是受眾接觸媒介的機會，計算公式為：毛評點＝每次收視率×插播次數(shù)，比如某電視節(jié)目的收視率是20%，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60%，即有60%的受眾接觸了廣告。一般而言，毛評點越高覆蓋面越廣，要求的資金投入也越多。毛評點可以衡量某個目標市場上一定的媒體所產(chǎn)生的總影響力。

到達率是指傳播活動所傳達的信息接受人群占所有傳播對象的百分比，計算到達率時,一位觀眾不論暴露于特定廣告信息多少次,都只能計算一次。到達率適用于一切廣告媒體,惟一不同之處是表示到達率的時間周期長短各異。一般而言,電視、廣播媒體到達率的周期是四周,這是由于收集、整理電視、廣播媒體有關(guān)資料平均要花費四周時間。

媒介組合到達率用于計算運用多種媒介組合時的累積受眾，計算公式為：媒介組合達到率＝第一種媒介到達率＋第二種媒介到達率－兩種媒介重疊部分的達到率；

千人成本（CPM）是衡量廣告投入成本的實際效用的方法，計算公式為：CPM＝廣告單價／廣告收視人口× 1000。

除了上述一些到達效果的評價指標外，電子媒介還有一些認知和記憶效果評估指標，包括視覺沖擊力、認知度、記憶度、理解度。

視覺沖擊力就是運用視覺藝術(shù)，使人的視覺感官受到深刻影響，從而留下深刻印象。在對傳統(tǒng)廣告到達受眾的效果進行評估時，認知度常常取決于廣告信息中的旁白、字幕、畫面等方面。記憶度是指受眾在接觸廣告信息后，對廣告及品牌內(nèi)容的記憶程度，是全部記住或部分記住廣告內(nèi)容者的數(shù)量占廣告所要到達的目標受眾總量的百分比。

二、平面及戶外媒體信息接觸的評估指標

平面媒體主要的到達效果評價指標有以下幾種：發(fā)行量、重復閱讀率、讀者構(gòu)成、千人成本等。

發(fā)行量是指某印刷媒體（一份刊物）每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)；重復閱讀率是指有保留價值，會進行多次重復閱讀，重復率一般以n次／人的形式來表現(xiàn)；

讀者構(gòu)成通常是指訂閱者或閱讀者的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭情況等人口統(tǒng)計學意義上的指標，此外還應該包含讀者構(gòu)成與傳播的目標受眾之間的匹配程度；

平面媒體的廣告千人成本同上述電子媒體的千人成本概念基本一致，計算公式為：CPM＝廣告費／報刊閱讀人口×1000。

平面媒體廣告的認知效果評估指標主要有廣告注目率和廣告精讀率。廣告注目率是受眾對視覺類廣告投放的第一反應，它反映有多少受眾在閱讀報刊時確實接觸了廣告，并對廣告形成認知、記憶，是評價廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕笜?，廣告注目率最初由報紙廣告衍生而來，延伸到電視、戶外等通過畫面、視頻表現(xiàn)的視覺類廣告；

廣告精讀率是指認真看過廣告內(nèi)容的受眾人數(shù)的比率，其計算公式為：看過廣告一半以上內(nèi)容的人數(shù)／看過刊登該廣告的媒介內(nèi)容的人數(shù)×100%。戶外媒體廣告的到達效果評價指標主要有：戶外媒體廣告視聽眾、戶外媒體廣告的發(fā)布地段人流量、車流量，以及每日的有效流量、千人成本、戶外媒體廣告周邊的環(huán)境干擾度等，其中環(huán)境干擾度是指媒體周邊的環(huán)境，以及其他各種媒體形式所形成的干擾程度。

三、網(wǎng)絡媒體信息接觸的評估指標

常見的網(wǎng)絡媒體傳播效果評估指標主要有：網(wǎng)站流量、網(wǎng)絡用戶構(gòu)成、點擊率、停留率、逗留時間等。

網(wǎng)站流量（Traffic）通常是指網(wǎng)站的訪問量，是用來描述訪問一個網(wǎng)站的用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量的指標。網(wǎng)站流量統(tǒng)計指標又包括：獨立訪問者數(shù)量；重復訪問者數(shù)量；頁面瀏覽數(shù)；每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)；某些具體文件或頁面的統(tǒng)計指標，如頁面顯示次數(shù)、文件下載次數(shù)等。

網(wǎng)絡用戶構(gòu)成（Users）主要是指用戶的一些結(jié)構(gòu)特征，主要包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入，以及地理區(qū)域分布等一些人口統(tǒng)計上的特征。與上述平面媒體的讀者構(gòu)成一樣，從網(wǎng)絡用戶構(gòu)成來衡量品牌傳播效果除了人口統(tǒng)計指標之外，非常重要的一點是評價用戶結(jié)構(gòu)與傳播的目標受眾之間的匹配程度。

點擊率（Click-throughRate）是測量網(wǎng)絡互動傳播效果的主要方法。點擊率是網(wǎng)站頁面上某一內(nèi)容被點擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，反映了網(wǎng)頁上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，經(jīng)常用來衡量廣告的吸引程度。點擊率所呈現(xiàn)的數(shù)字能夠告訴我們有多少人點擊收看了在線信息并訪問了網(wǎng)站。

此外，還有一些其它的衡量指標，如逗留時間、停留率、停留時間、兌換率和銷售額等，其中兌換率和銷售額體現(xiàn)了網(wǎng)絡傳播所產(chǎn)生的受眾行為，可以用轉(zhuǎn)化率來進行衡量，轉(zhuǎn)化率（Conversionrate）就是轉(zhuǎn)化次數(shù)和點擊次數(shù)的比率，指由點擊進而轉(zhuǎn)化成進一步的行為，127 比如用戶購買或者注冊。當用戶登錄網(wǎng)站采取行動時可能產(chǎn)生兌換率，當他們進行在線購物時就會產(chǎn)生銷售額。

停留率（Dwellrate）測量的是對品牌或產(chǎn)品信息產(chǎn)生印象的用戶比例，表現(xiàn)為用戶點擊廣告或者把鼠標指針停放在廣告上的行為。停留時間（Dwelltime）測量的是用戶觀看某一個特定廣告或品牌信息的時間長短，反映了一個人對某產(chǎn)品或者正在瀏覽的網(wǎng)站的興趣和關(guān)注度。

作為企業(yè)整合營銷傳播的重要組成部分，網(wǎng)絡媒體的運用也非?？粗赝顿Y回報率ROI，與傳統(tǒng)媒介工具注重到達率等指標相比，網(wǎng)絡互動傳播的投資回報率更注重消費者參與。研究表明，網(wǎng)絡互動傳播中的參與可以用以下指標來衡量：評論的數(shù)量，活躍用戶數(shù)，表達“喜歡”意愿的數(shù)量，用戶產(chǎn)生的信息量，應用程序或插件的使用數(shù)量等。比如，在新浪官方微博的品牌社區(qū)中消費者對微博有以下幾種回應和參與方式：收藏，轉(zhuǎn)發(fā)，評論，點贊。在這方面，大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析能為我們提供一些特別的評估方式，例如，通過對“點贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”等參與活動的分析，能得出傳播活動在多大程度上獲得了受眾的贊同和關(guān)注，信息得到了多少的二次甚至多次傳播，信息的擴散路徑和規(guī)律，受眾的結(jié)構(gòu)等方面的詳細信息。還可以通過監(jiān)控網(wǎng)絡社區(qū)或論壇中的用戶聊天信息，測量用戶對傳播活動的反應，綜合這些數(shù)據(jù)以輔助判斷本次營銷傳播活動的成功與否。

最后，對網(wǎng)絡互動廣告受眾傳播接觸的評估必須參照品牌整合營銷傳播目標來考察結(jié)果，如果整合營銷傳播的目標是建立品牌認知度或者是培育品牌忠誠度，那么對網(wǎng)絡傳播的評估就不能以銷售數(shù)據(jù)來衡量，網(wǎng)絡廣告可能帶來品牌認知度，網(wǎng)絡社區(qū)可以培育品牌忠誠度，但是都不一定能帶來在線購買。最典型的行為是，消費者會使用互聯(lián)網(wǎng)來搜集與品牌相關(guān)的信息，然后通過零售店或者其它網(wǎng)絡渠道進行購買，在這種情況下，銷售額數(shù)據(jù)變化就很難反映網(wǎng)絡傳播所產(chǎn)生的效果。

第三節(jié) 評估受眾的態(tài)度

信息傳播借助各種大眾媒介、分眾媒介以及新媒介渠道進行傳播，會對受眾的文化認知、情緒情感、行為意向等方面產(chǎn)生影響，從而使人們對某種事物或某種觀念的態(tài)度產(chǎn)生方向上或者幅度上的變化。

從理論上講，品牌營銷傳播效果應該以信息的接觸、記憶，及認知和態(tài)度的改變等到達和勸服效果為主，而不應該以銷售情況為標準來衡量，但是，從消費者行為過程來看，心理、態(tài)度的變化情況又直接影響著購買行為的發(fā)生，因此，要將兩者截然分開也是不容易的事情。在本節(jié)里，我們主要從受眾態(tài)度改變的角度來評估品牌營銷傳播的效果。

一、對信息內(nèi)容的態(tài)度評估

早在1898 年美國廣告學家E.S.劉易斯就提出了著名的AIDMA理論，該理論認為消費者從接觸信息到達成購買，會經(jīng)歷Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（產(chǎn)生購買）五個步驟，前四個步驟都屬于消費者認知和心理層面，這些都會引起態(tài)度的改變，其效果測評方法主要是傳統(tǒng)的實驗法，包括調(diào)研、訪談，以及現(xiàn)在比較流行的認知神經(jīng)科學實驗法。

廣告代理商和品牌所屬的企業(yè)通常會運用廣告效果追蹤調(diào)查和文案測試的方式來評估受眾對信息內(nèi)容的態(tài)度。

1、廣告效果追蹤調(diào)查

廣告效果追蹤調(diào)查是指在廣告發(fā)布之后，由廣告調(diào)研公司通過市場調(diào)研的方式，對品牌的表現(xiàn)和廣告效果進行監(jiān)測。通過廣告效果追蹤，可以與競爭對手的廣告表現(xiàn)進行橫向?qū)Ρ?，也可以與自身的廣告表現(xiàn)進行縱向?qū)Ρ取?/p>

廣告效果追蹤的方式通常是向調(diào)研對象展示廣告的一個片段或者畫面（畫面里沒有品牌信息），然后詢問調(diào)查對象能否認出做廣告的公司，這是測量品牌和廣告的知曉度。接下來會請他們說出廣告的品牌，測量的是無提示情況下的品牌認知度。如果對象無法給出正確答案，則提供一個品牌列表讓其從中選擇正確的品牌，這是測量有提示情況下的品牌認知度。除此之外，廣告效果追蹤調(diào)查還可以測量廣告與品牌的記憶度、喜愛度、信息回憶率等內(nèi)容。

在中國，有許多優(yōu)秀的市場調(diào)查與研究公司可以提供廣告效果追蹤調(diào)研服務，比較知名的有央視市場研究股份有限公司（CRT）、央視——索福瑞媒介研究有限公司（CSM）、上海尼爾森市場研究有限公司（ACNielsen）等。尼爾森會提供對網(wǎng)絡廣告和影院內(nèi)廣告的評估服務，在一項新的營銷傳播活動推出后，該公司會快速對廣告效果進行追蹤調(diào)查，一方面會針對競爭品牌的傳播活動，進行本品牌傳播活動的效果評估，另一方面也會與品牌之前的活動進行對比，來評估新活動的效果。

對廣告效果進行追蹤調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果圖表化之后可以顯示出廣告或者傳播活動在何時效果最好，在何時開始失去市場影響力。對此，品牌傳播管理者可以采取一些調(diào)整或者補救措施。

廣告效果追蹤調(diào)查也有明顯的缺點，即調(diào)查活動無法提供對問題原因的診斷與分析。調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)雖然可以從橫向與縱向兩個方面來展示廣告的效果如何，但是并不能告訴我們某個廣告或者傳播活動效果不理想的原因在哪里，如果想要發(fā)現(xiàn)原因，還需要調(diào)研機構(gòu)做一些其它方面的調(diào)研工作。

2、文案測試

文案測試是在作品最后的修改潤色階段或者完成后進行的。測試的參與者需要接觸多種渠道的信息，如來自電視臺或廣播電臺的一系列廣告，或者報紙雜志上不同版面上刊登的一組廣告，這些廣告通常來自多個競爭品牌。通過測試可以使研究人員對比待評估的品牌廣告與其它競爭品的廣告表現(xiàn)。

文案測試的一級指標主要有傳達力和說服力兩個，二級指標包括信息回憶、記憶力、溝通效果、創(chuàng)造積極印象的能力等。傳達力是指在眾多廣告中被測試的廣告能被區(qū)分出來，并被消費者記住的能力，測試內(nèi)容包括是否記得廣告中產(chǎn)品的名稱、特性與優(yōu)點、品牌或者企業(yè)名稱、訴求重點，以及廣告的畫面、對白、音樂等內(nèi)容。說服力是指廣告創(chuàng)造出對品牌產(chǎn)生積極印象的能力，廣告說服力等于廣告播放后選擇該品牌的比例減去播放前選擇該品牌的比例。

此外，通過詢問受試者看到廣告信息時的第一感覺，喜歡或者不喜歡等情感，文案測試還能測試出受眾對信息的情感反應。如今，有許多公司會進行在線的廣告文案測試，在觀看網(wǎng)絡上放映的廣告時，受試者通過移動鼠標來反映其情感，通過監(jiān)測和對比所有受試者的行為結(jié)果，就可以分析出受試者的感覺和情緒變化過程。

3、認知神經(jīng)法

認知神經(jīng)科學是一種追蹤大腦活動的圖像測量方法，旨在闡明認知活動的腦機制，即通過對大腦中的電流活動進行追蹤，了解人類大腦如何調(diào)用各層次上的組件，包括分子、細胞、腦組織區(qū)和全腦去實現(xiàn)各種認知活動。有一項利用認知神經(jīng)科學進行的研究表明，在對口味做盲測時，測試對象的腦電流顯示其對可口可樂和百事可樂的偏好是一樣的。

相對于上述其它一些傳統(tǒng)的調(diào)研方法而言，認知神經(jīng)法具有一個明顯的優(yōu)勢，就是能準確探測出受眾對品牌信息的真實看法。不論是利用焦點小組進行討論，還是廣告文案測試，或者是其它一些與調(diào)研對象面對面進行的訪談，這些方式都有一個共同的弊端，那就是受試者可能會給出被社會所認同的回答，而不是真實的想法。比如，人們普遍會對含有性挑逗的

廣告感興趣，但在中國這樣的傳統(tǒng)文化價值觀占主導地位的社會中，對與“性”相關(guān)的內(nèi)容表示認可會被認為是不得體的，因此，人們可能會掩飾或者隱藏自己內(nèi)心對該廣告的喜歡，在受測試時，轉(zhuǎn)而給予否定的或者消極的評價。

認知神經(jīng)測量被認為是更客觀、更有效的方法，因為在測試過程中受試者無法掩飾自已的神經(jīng)活動，他們的真實想法會通過呼吸、心跳、血壓、眼動次數(shù)和皮膚溫度等數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，透過這些數(shù)據(jù)研究者能夠推測受眾當時的真實感受和想法，甚至能探測到受眾觀看廣告時的情緒最高點和最低點等信息，從而更客觀更詳細地評估信息內(nèi)容的有效性?？煽诳蓸饭纠谜J知科學的測試方法來選擇在“超級碗”期間投放的廣告?？煽诳蓸废戎谱髁耸畮讉€廣告，然后利用相關(guān)設(shè)備對其進行評估，測量消費者觀看廣告時的各項心理數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來決定哪些廣告可以使用，哪些需要進一步調(diào)整修改。

二、對品牌認知的態(tài)度評估

受眾態(tài)度的評估還有一個非常重要的層面，是受眾在接觸信息后對品牌認知的態(tài)度變化。從品牌認知的角度進行評估，指標主要包括品牌知曉度、品牌美譽度、品牌偏好度等。

1、品牌知曉度

所有的品牌傳播活動，無論其目標設(shè)定是什么，都暗含著一個最基本的目的，那就是建立和擴大品牌知曉度。品牌知曉度是指當消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨別某一品牌的程度。品牌知曉度表達了消費者在大腦記憶里追溯特定品牌屬性的能力，表現(xiàn)在辨認品牌的正確性以及回憶品牌的容易度與清晰度上。品牌知曉度愈高，消費者在特定產(chǎn)品類別的眾多品牌中能優(yōu)先想起這個品牌的幾率就愈高，產(chǎn)品獲得消費者青睞的可能性也就愈高。

品牌知曉度是認知反應的基礎(chǔ)，因為在不知曉品牌的情況下，消費者是很難有機會深入了解包括功能和形象等方面的品牌含義，以及對品牌質(zhì)量作出理性判斷，就更不用說對品牌產(chǎn)生特殊的感情，甚至建立起品牌忠誠度等。因此，品牌知曉是一切后續(xù)工作的基礎(chǔ)。

品牌知曉度可以通過品牌回憶度來測定，回憶度又可分為無輔助回憶度和輔助回憶度兩種方式。

無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。例如，詢問受試者在過去一周里看某個電視節(jié)目時，是否還記得插播過廣告，如果記得，那么能記住的品牌廣告有哪些？如果在受試的100人中，有80人提到了評估的品牌，則該品牌的知曉度為80%。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息后再進行測定。比如詢問受試者在牛仔褲品牌中能想起的品牌有哪些，將受試者的回答按順序進行記錄，此時若在受試的100人中，有60人提到了評估的品牌，則品牌知曉度為60%。

將廣告或者傳播活動推出后測量得出的品牌知曉度與活動開展前的知曉度進行對比，可以得出本次活動對品牌知曉度的提升有多少，從而評估傳播目標的達成情況。

2、品牌美譽度

在前面的章節(jié)中我們介紹過Y&R 的品牌資產(chǎn)評價者模型BAV，在該模型中，消費者對品牌價值的感知主要由四個部分組成：差異性、相關(guān)性、尊重程度、知曉度。其中尊重程度可以理解為美譽度，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。知曉度高的品牌，受尊重的程度不一定高，因此品牌傳播工作的目標不能局限在提升品牌知曉度，同時還應該增加品牌的美譽度。品牌知曉度是美譽度的基礎(chǔ)，而品牌美譽度才能真正反映品牌在消費者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值的重要指標。知曉度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期而細心的品牌經(jīng)營。

成功的品牌傳播活動從效果上看，應該既能增加品牌知曉度，也能增加品牌的美譽度。

在對美譽度進行測量時，主要考察的是把該品牌作為理想品牌的人數(shù)占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的比率。即品牌美譽度＝把該品牌作為理想品牌的人數(shù)／被調(diào)查的總?cè)藬?shù)× 100%，將傳播活動執(zhí)行后測量得出的品牌美譽度與活動開展前的美譽度進行對比，可以得出本次活動對品牌美譽度的影響，從而評估傳播效果的達成情況。

3、品牌偏好度

品牌偏好是指目標消費者對某一品牌的喜歡程度很高，超過對同一類產(chǎn)品中的競爭品牌的喜歡程度。因此，品牌偏好是對消費者的品牌選擇意愿的了解。消費者可能對該品牌有積極的態(tài)度和評價，也可能對其它品牌有同樣的積極態(tài)度和評價，比如對某個消費者來說，可能奔馳、寶馬、奧迪等德系車型的品牌美譽度都很高，但對于某個特定品牌來講，品牌傳播要達到的目標需要更進一步，也就是說要讓消費者更喜歡其中的某個品牌，即建立和增加品牌偏好，因為所有的購買活動，就算有偶然因素發(fā)揮作用，也必然都受到偏好的影響。

對品牌偏好的測量可以采用排隊法，要求被訪問者根據(jù)對某種產(chǎn)品類別中的各種品牌的喜歡程度進行排隊，根據(jù)該品牌在所有被測試品牌中的相對位置來計算其受偏好的程度。當競爭品牌較多時，也可以采用配對法，以兩個品牌為一組，進行交叉的兩兩配對比較，分別找出喜歡其中哪一個品牌，對結(jié)果進行量化后計算該品牌受偏好的程度。同樣的，在傳播活動執(zhí)行后得到的品牌偏好程度與活動執(zhí)行之前的偏好程度進行對比，就能得出本次傳播活動的傳播效果。

第四節(jié) 評估受眾行為的變化

上述幾個小節(jié)的內(nèi)容從信息接觸、信息內(nèi)容、態(tài)度改變等方面對品牌傳播效果的評估進行分析，主要是為了了解人們對于品牌傳播活動的看法和感覺，分別屬于傳播效果中的接觸、認知、態(tài)度三個層面。從營銷的角度來看，品牌傳播唯一有效的評估標準可能就是實際的銷售額變化，也就是說消費者購買行為的產(chǎn)生。當然，可見的收益提升是任何營銷投入都想要達成的目標，但是正如前面我們對傳播效果是什么的分析中所講到的那樣，并不是所有的傳播目標都可以用銷售數(shù)據(jù)來衡量，因為受眾的行為反應也不是只有及時的購買行為這一項。從長遠來講，對品牌的關(guān)注、口碑傳播等等參與性行為都有可能轉(zhuǎn)化為對品牌產(chǎn)品的購買。

在這一小節(jié)里，我們主要從購買行為和參與品牌傳播行為兩個角度來評估品牌傳播活動的效果。

一、評估購買行為

1、銷售額變化 相對來說，想要測量傳播活動后產(chǎn)品銷售額的變化數(shù)據(jù)是比較容易的。信息的影響如果能轉(zhuǎn)化為具體的購買行為，那么消費者通常會選擇到實體店去進行購買，或者在網(wǎng)上進行在線訂購，這兩種渠道的數(shù)據(jù)都能被準確搜集到。許多實體零售店都會通過掃描產(chǎn)品條形碼來搜集數(shù)據(jù)，在線銷售平臺也同樣可以對訂單數(shù)量進行統(tǒng)計，一般以每周統(tǒng)計一次，有些甚至可以每天或者在當天的任何時間點都能獲取實時的銷售數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)來說是非常重要的，可以幫助他們了解某個特定的營銷傳播活動產(chǎn)生的效果和影響。銷售額的明顯提升能證明營銷傳播活動產(chǎn)生了積極的影響，但反過來可能不一定成立。在分析消費者行為過程時我們曾提到，就算消費者產(chǎn)生了要購買某個品牌產(chǎn)品的意愿，也有諸多因素會阻礙其購買行為的產(chǎn)生，比如手上暫時沒有多余的錢，到了商店之后發(fā)現(xiàn)有另外一個品牌的同類產(chǎn)品價格更加優(yōu)惠，或者被網(wǎng)上某個其它商品的廣告推送所打動，諸如此類的一些原因都使得最終的購買行為無法實現(xiàn)。

對于廣告?zhèn)鞑碚f，通過銷售額數(shù)據(jù)的變化來衡量其效果的評估方式是有缺陷的，因為

廣告通常具有滯后性，很多時候，消費者被廣告所打動，但是要等到真正有需要時才會購買。而且對于銷售額的變化，我們很難將廣告的影響和上述一些消費者個人因素的影響區(qū)別開來。同樣無法區(qū)別的還有，在整合營銷傳播中，到底是廣告、促銷還是事件對銷售額產(chǎn)生了影響，在這種情況下，評估整合營銷方案的整體效果可能更合理。

銷售額數(shù)據(jù)對于評估單純的促銷傳播效果來說可能更合理，因為促銷的本質(zhì)就是通過提供利益刺激，短期內(nèi)促進消費者購買產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。在價格折扣、發(fā)放優(yōu)惠券、舉辦競賽或者進行銷售點展示期間，測量實際銷售額的變化來評估促銷的效果，這種評估方式也很容易操作。

2、其它與購買相關(guān)的品牌反應

雖然有些消費者不會馬上產(chǎn)生直接的購買行為，但受到品牌傳播的影響，他們也會采取一些其它的行動，比如打免費電話或者直接進店進行咨詢。在有些針對企業(yè)客戶或者商家的廣告、直郵、電視直銷或者降價折扣活動中，會給每個營銷方案分配一個免費的電話號碼，在接聽打進來的電話時，就能收集到大量的信息，免費電話號碼可以幫助發(fā)現(xiàn)何種營銷傳播方案最有效，也能獲取許多與目標客戶相關(guān)的重要信息，有利于品牌后期制定更合理的營銷傳播策略。

此外，通過傳播活動對品牌產(chǎn)生興趣之后，許多消費者會進行網(wǎng)絡搜索，以獲取更多與品牌相關(guān)的信息。因此，品牌的搜索量，轉(zhuǎn)跳至官網(wǎng)的人數(shù)，官網(wǎng)的訪問量，新用戶注冊量，微博賬號的影響力排名等等數(shù)據(jù)也可以用來衡量特定品牌傳播的效果。通過使用cookies技術(shù)，分析團隊可以獲得詢問品牌信息的消費者個人情況。還可以通過對消費者互聯(lián)網(wǎng)瀏覽蹤跡的追蹤，來獲知消費者對網(wǎng)絡互動傳播的反應。

如今，通過大數(shù)據(jù)能夠統(tǒng)計從傳播展示到用戶點擊再到下單購買的全程數(shù)據(jù)，準確核算出營銷傳播投入的效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以收集和分析用戶接觸不同媒介渠道和信息的具體行為，計算出不同媒介渠道和不同信息內(nèi)容的效果。

二、評估傳播參與行為

除了購買行為，以及與購買行為相關(guān)的信息咨詢行為之外，消費者還有另外一種非常重要的行為反應，那就是參與品牌傳播。在傳統(tǒng)的溝通環(huán)境中，這種參與主要是通過人與人之間的口碑來實現(xiàn)，比如告知身邊的人自己所了解的品牌信息，或者對品牌的評價，在網(wǎng)絡新媒體時代，消費者的參與手段變得更加豐富。

1、傳播分享行為

前面我們介紹過日本電通廣告公司提出的基于網(wǎng)絡時代的新消費模型AISAS理論，在這個模型中，后三個步驟搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）是營銷傳播效果的分解和延伸，其中對購買和搜索的評估我們在上面一部分內(nèi)容中進行了介紹，在這里分享是受眾參與傳播行為的重要體現(xiàn)。

以現(xiàn)階段流行的微博和微信為代表的社交媒體營銷傳播為例，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評估營銷傳播的效果。微博傳播效果的測量主要是對轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)進行統(tǒng)計；針對微信則主要測量粉絲數(shù)、互動量、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、朋友圈評論次數(shù)、好友推薦次數(shù)以及主動收藏次數(shù)等數(shù)據(jù)。

在這種傳播模式下，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時產(chǎn)生二次傳播，也是傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時代的體現(xiàn)。同時也有調(diào)查結(jié)果顯示，近54%的用戶表示，所關(guān)注的微博用戶或粉絲推薦和分享會增加其對產(chǎn)品、品牌的興趣和好感，也有超過40%的用戶表示這些推薦和分享會成為購買時的選擇之一?？梢娖放菩畔⒔?jīng)由受眾的二次傳播會產(chǎn)生非常驚人的效果。

從信息分享的質(zhì)量上來看，品牌在微博或微信等社交平臺發(fā)布信息之后，如果通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)獲得的回復和轉(zhuǎn)發(fā)大部分都是正面、積極的，則該傳播活動對于提升品牌美譽度、形成良好的品牌形象發(fā)揮了積極的作用。

2、活動參與行為 在前面的章節(jié)中，對于消費者參與品牌傳播的意義和方式我們做過詳細介紹。如今幾乎所有大的公司和品牌在制定整合營銷傳播方案時，都會將消費者納入進來，消費者參與是整個傳播活動非常重要的一環(huán)。在許多的案例中，消費者參與活動的程度直接決定了活動的成功與否。

如前面我們介紹過的肯德基“炸雞大PK”品牌傳播活動，在該活動中，肯德基邀請了陳坤、柯震東兩位明星分別來為“吮指原味雞”和“黃金脆皮雞”兩個產(chǎn)品做代言，并鼓動消費者通過線上投票平臺為自己支持的明星和產(chǎn)品投票?；顒幼罱K吸引到全國的170萬消費者參與投票，龐大的參與人數(shù)一方面使肯德基本次活動的輻射面得到保證，另一方面也能從消費者的參與行為中挖掘有價值的信息，為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新策略提供依據(jù)。

樂事曾經(jīng)連續(xù)幾年推出一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動DoUs a Flavor(樂味一番)，最終的獲勝者可獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。2012年該活動搜集了400萬個口味創(chuàng)意。通過這種競賽式的活動參與，樂事母公司在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。到2014年，樂事決定再次使用這種方式，并加入了一些新的規(guī)則，依然吸引了眾多消費者參與。

通過參與品牌傳播活動，消費者能獲得一種滿足感，對于品牌來說可以維系與老客戶的情感和關(guān)系，也可以發(fā)展新客戶，若能形成大量的口碑傳播，甚至會引來各大媒體競相報道，最終擴展和延伸品牌傳播的效果。

然而一項由智威湯遜公司發(fā)起的調(diào)查研究卻表明，在亞太地區(qū)特別是中國，消費者對于參與品牌互動活動并沒有太大熱情，人們對于品牌的網(wǎng)絡互動活動是比較猶豫，有些甚至抱懷疑態(tài)度，他們并不喜歡做對品牌有利、對自己卻沒什么益處的事。

該項研究還發(fā)現(xiàn)，中國的受訪者雖然會主動地表達喜歡，進行分享和評論，但他們并不愿意為品牌做更多，僅有38%的受訪者愿意與品牌在線互動，而愿意通過創(chuàng)造內(nèi)容的方式來參與品牌活動的比例更是低到只有12%，對于沒有意向購買該品類產(chǎn)品的消費者，其參與水平比這個數(shù)字還要低。

由此可見，雖然消費者的積極參與能使傳播活動獲得更好的效果，但是在具有不同文化傳統(tǒng)的市場中，消費者的參與意愿和程度也不一樣。同時消費者參與程度也會受到信息內(nèi)容本身、參與流程與規(guī)則設(shè)定等方面的影響。因此，從消費者參與的角度來評估傳播效果時，需要綜合考慮上述多方面的因素。

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第二篇：植入式廣告的品牌傳播效果研究問卷

植入式廣告的品牌傳播效果研究

——以浙江工業(yè)大學大學生消費群體為例

訪問員姓名

問卷審核___

問卷編號__

訪問時間 日

時長分鐘

同學，你好: 我是人文學院的研究生（出示學生證），我現(xiàn)在正在做一個研究設(shè)計，研究課題是關(guān)于植入式廣告的品牌傳播效果研究。我想了解您對相關(guān)的問題的看法。您的看法對我的研究有著重要的意義。

我保證：本次調(diào)查匿名作答，只為研究課題服務，個人資料保密，請您放心。衷心感謝您的支持與合作！

（備注：植入式廣告又叫隱性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符合甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。）

Q：你是否接觸過植入式廣告？A

A、是B、否

（回答是請繼續(xù)答題，回答否，終止答題）

Q1.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q2.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q3.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q4.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告更能讓您的信賴（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q5.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會更容易購買（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q6.知名度高的影視節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告，您會更容易推薦給他人（D）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q7.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q8.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您的印象更深刻（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q9.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q10.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌更容易引起您的偏愛（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q11.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會更容易購買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q12.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的注意（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q13.影視節(jié)目中知名度高的品牌，您的印象更深刻（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q14.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的興趣（B）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q15.影視節(jié)目中知名度高的品牌更容易引起您的信賴（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合Q16.影視節(jié)目中知名度高的明星角色使用的商品品牌，您會更容易購買（C）

A.非常符合B．符合C．難以確定D．不符合E．非常不符合 Q17.植入式廣告中出現(xiàn)次數(shù)越多，您對該品品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q18.植入式廣告的時間越長，你對該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q19.植入式廣告中加入臺詞，你對該品牌的記憶（C）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q20.給植入式廣告中的品牌鏡頭特寫，你對該品牌的記憶（B）

A.非常深刻B．深刻C．一般D．模糊E．不記的Q21.植入式廣告是否會對您觀看影視產(chǎn)生影響（D）

A．肯定會B．會C．不確定D．不會E．絕對不會

謝謝您接受我的訪問！

我的研究假設(shè)：

? H1：

影視節(jié)目的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H2：

明星的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H3：

品牌的知名度高對植入式廣告的記憶效果、情感效果、意動效果更好

? H4：

相對于單純的品牌名稱植入，增加更多的商品信息將使廣告的記憶效果更好。

第三篇：招聘效果評估

招聘效果如何評估？HR你有為招聘做過體檢嗎

招聘效果評估是招聘過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)，其不僅有助于檢驗招聘工作的有效性，提高招聘質(zhì)量，降低招聘費用，改進今后的招聘工作，而且可以提高企業(yè)整體的經(jīng)營績效。

一般來說，招聘效果評估包括對招聘結(jié)果、招聘成本和招聘方法等方面的考察，具體可考察三個方面：數(shù)量、質(zhì)量、時間以及需要關(guān)注的其他內(nèi)容。

數(shù)量評估：人數(shù)招夠了沒有？

對錄用員工數(shù)量的評估是檢驗招聘工作有效性的一個重要方面?？赏ㄟ^分析在數(shù)量上滿足或不滿足需求的原因，找到各招聘環(huán)節(jié)上的薄弱之處，改進招聘工作；同時，通過人員錄用數(shù)量與計劃招聘數(shù)量的比較，為企業(yè)人力資源規(guī)劃的修訂提供依據(jù)。此項評估主要可從應聘比、錄用比和招聘完成比三方面進行。其計算公式為：

應聘比=應聘人數(shù)÷計劃招聘人數(shù)×100％錄用比=錄用人數(shù)÷應聘人數(shù)×100％招聘完成比=錄用人數(shù)÷計劃招聘人數(shù)×100％

應聘比在某種意義上可以說明員工招聘信息發(fā)布的效果，通常來說，該比例越大，則招聘信息發(fā)布的效果越好。錄用比越低，通常表明企業(yè)可以進行人才選擇的余地較大，人才招募的效果往往會相對好一些。當招聘完成比等于或大于100％時，則說明在數(shù)量上全面完成或超額完成了招聘任務。

但在實際工作中，超額完成的情況很少發(fā)生，因為一般都會根據(jù)招聘計劃中確定的人員需求數(shù)量招人，除非遇到了很優(yōu)秀的候選人而臨時決定增加招聘指標，將其作為人才儲備，或者用于替換一些業(yè)績相對較差的員工。

質(zhì)量評估：招的人合格嗎？

招聘質(zhì)量評估是對所錄用的員工入職后的工作績效行為、實際能力、工作潛力的評估，它既有利于改進招聘方法，又為員工培訓、績效評估提供了必要的信息，實際上是人員選拔過程中進行的能力、潛力、素質(zhì)等各種測試與考核的延續(xù)，也可根據(jù)招聘要求或從工作分析中得出的結(jié)論，對錄用人員進行等級排列來確定招聘質(zhì)量，其方法與績效考核方法相似。

常用的指標有以下三個：

錄用合格比=錄用人員勝任工作人數(shù)÷實際錄用人數(shù)×100％

基礎(chǔ)合格比=以往平均錄用合格比

錄用合格比與基礎(chǔ)合格比之差=錄用合格比一基礎(chǔ)合格比

其中，錄用合格比一般用試用期考核合格轉(zhuǎn)正的人數(shù)與同批次總的員工錄用人數(shù)之比來表示?；A(chǔ)合格比是反映以往招聘有效性的絕對指標，用以往平均錄用合格比來表示。錄用合格比與基礎(chǔ)合格比之差反映當前招聘的有效性是否高于以往招聘有效性的平均水平，可以考察招聘有效性是否在不斷提高。

實踐中有人用“現(xiàn)有人員勝任工作人數(shù)÷實際聘用人數(shù)×100％”來計算基礎(chǔ)合格比，這種做法有失偏頗。

首先，勝任工作指的是員工績效符合工作要求，但對于一個在公司已經(jīng)工作多年的員工來說，和當初應聘時相比，其能力和態(tài)度乃至價值觀都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，而恰恰是員工能力和態(tài)度決定了員工績效。因此，不可以根據(jù)其現(xiàn)在的績效情況來判斷當初招聘決策的質(zhì)量。

其次，錄用合格實際上是指新聘員工的素質(zhì)與其崗位要求相匹配，但人崗匹配本身具有動態(tài)性，匹配度的高低會隨時間的推移而變化，甚至所任崗位與剛?cè)肼殨r也已不同。不管任職時間的長短，完全根據(jù)現(xiàn)有員工的人崗匹配情況來考察企業(yè)后續(xù)招聘的質(zhì)量顯然不合理。

至于考察新員工是否勝任工作的期限到底以多長時間為宜，目前還沒有形成明確的、科學合理的結(jié)論。但顯然，期限長短與崗位性質(zhì)和員工個性特點有關(guān)。一些生產(chǎn)操作性和事務性崗位，完成一項工作的周期很短，績效在短時間內(nèi)就可以衡量，從而短期內(nèi)就能判斷出新聘員工是否勝任工作，但對一些管理類和技術(shù)研發(fā)類等工作周期較長的崗位，所需時間宜相應延長。

時間評估：人招得夠快嗎？

招聘時間評估也就是招聘的及時性評估，或者叫招聘周期評估。招聘周期是指從提出招聘需求到新聘員工實際到崗之間的時間，也就是崗位空缺時間。

一般來說，崗位空缺時間越短，招聘效果越好。但不同類型和層次的崗位，由于勞動力市場上的供求情況不同，其招聘的難易程度和招聘周期也往往有很大差別，需要結(jié)合實際情況進行分析。

有的企業(yè)將評估周期統(tǒng)一規(guī)定為三個月，每個季度初提出招聘需求（其他時間不開放招聘需求窗口），只要三個月內(nèi)到崗，即視為滿足了招聘的及時性要求。這種方法操作簡單，但顯然不甚合理，某些市場稀缺的關(guān)鍵人力資源可能不是三個月就能招聘到崗的，而一些初級崗位可能相對很容易招聘到崗，根本不需要三個月。

還有，如果在每個季度的其他時間，比如季度中期，某關(guān)鍵崗位員工跳槽，而此時用人部門又不能提出招聘需求的話，必然導致崗位空缺期延長，企業(yè)損失增加。還有的企業(yè)使用平均職位空缺時間（職位空缺總時間一補充職位數(shù)×100％）作為考察招聘及時性的標準，反映平均每個職位空缺多長時間后新員工才能補缺到位。

比如，一個企業(yè)招聘10 個初級職位和 1 個高級職位，前者 20 天招聘到崗，后者耗時 6 個月，那么總的平均職位空缺時間是34，5 天，但這個時間其實對今后的招聘沒多大參考價值，無法為縮短高級職位的招聘周期提供明確可行的建議；而且每次招聘的具體職位都可能不同，其平均職位空缺時間自然也不一樣，相互沒有可比性，不能作為衡量招聘時間效率的標準。

由此可見，即使不考慮相關(guān)福利費用，招聘的間接成本也占有相當數(shù)額，不可小視。

在實際工作中有時一次招聘流程并不能找到合格人選，需要重復兩三次，此時間接成本的消耗更加不容忽視，但多數(shù)企業(yè)實際操作中往往沒有對招聘的間接成本進行核算。招聘單位成本是招聘總成本與實際錄用人數(shù)之比。

如果招聘實際費用少，錄用人數(shù)多，表明單位招聘成本低；反之則高。

值得注意的是，不同的招聘渠道，其招聘成本構(gòu)成不同，會導致不同的單位招聘成本。

因此，單位招聘成本必須在選擇合適的招聘渠道的情況下才具有可比性，這一點正好為招聘渠道的合理選擇提供了依據(jù)。

另外，不同類別和層次的崗位空缺，招聘單位成本也不相同。即使職位類別和層次一樣，因招聘的地理位置不同，人力資源供求狀況不同，其成本自然也不相等。

因此，單位招聘成本不能在不同層次或不同類別間比較，而應綜合考慮多種因素。

可見，由于招聘對象和招聘工具的多樣性，單位招聘成本也呈現(xiàn)出多元化特征，很難歸納出一個統(tǒng)一的單位招聘成本計算公式。只能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)對每個職位的單位招聘成本進行統(tǒng)計，并將各職位的平均單位招聘成本作為核算標準。

招聘成本效用評估

招聘成本評估是指對招聘中的費用進行調(diào)查、核實、并對照預算進行評價的過程。它是鑒定招聘效率的一個重要指標。

招聘單價=總經(jīng)費（元）/錄用人數(shù)（人）

做招聘成本評估之前，應該制定招聘預算。每年的招聘預算應該是全年人力資源開發(fā)與管理的總預算的一部分。招聘預算中主要包括：招聘廣告預算、招聘測試預算、體格檢查預算、其他預算，其中招聘廣告預算占據(jù)相當大的比例，一般來說按4:3:2:1比例分配預算較為合理。

錄用人員評估是指根據(jù)招聘計劃對錄用人員的質(zhì)量和數(shù)量進行評價的過程。錄用人員的數(shù)量：錄用人員的數(shù)量可用以下幾個數(shù)據(jù)來表示。

1）錄用比公式：

錄用比=（錄用人數(shù)/應聘人數(shù)）×100%

如果錄用比越小，相對來說，錄用者的素質(zhì)越高，反之，則可能錄用者的素質(zhì)較低。

2）招聘完成比公式：

招聘完成比＝（錄用人數(shù)/計劃招聘人數(shù)）×100%

如果招聘完成比等于或大于100%則說明在數(shù)量上全面或超額完成招聘計劃。

3）應聘比公式：

應聘比＝應聘人數(shù)/計劃招聘人數(shù)

如果應聘比越大，說明發(fā)布招聘信息效果越好，同時說明錄用人員可能素質(zhì)較高。

錄用人員的質(zhì)量：除了運用錄用比和應聘比這兩個數(shù)據(jù)來反映錄用人員的質(zhì)量外，也可以根據(jù)招聘的要求或工作分析中的要求對錄用人員進行等級排列來確定其質(zhì)量。

另外有時為了讓招聘效率以及效果達到最大化，適時的結(jié)合一些招聘工具使用，可以讓招聘更有效。比如現(xiàn)在我們團隊研發(fā)的“i人事”軟件，在招聘管理這一塊，只要HR在電腦云端進行相應的郵箱和管理設(shè)置，就可以實現(xiàn)自動接收求職者在各大主流招聘網(wǎng)站（如：58同城、智聯(lián)招聘、51job、獵聘網(wǎng)、拉勾網(wǎng)、趕集網(wǎng)）投放的簡歷。然后HR可對這些簡歷進行篩選整理，如需安排求職者面試的話，也可一鍵發(fā)送短信，郵件通知其過來面試。在錄用審批以及簡歷管理方面都非常的方便，這也讓HR的招聘工作變得簡單高效了。

撰寫招聘小結(jié)

招聘小結(jié)的主要內(nèi)容，有以下幾方面：招聘計劃招聘進程招聘結(jié)果招聘經(jīng)費招聘評定

以下為一招聘小結(jié)范例，供大家參考。公司春季招聘小結(jié)(一)招聘計劃

根據(jù)2008年1月3日第二次董事會決議，向社會公開招聘負責國際貿(mào)易的副總經(jīng)理一名，生產(chǎn)部經(jīng)理一名，銷售部經(jīng)理一名。由人力資源開發(fā)管理部經(jīng)理在分管副總經(jīng)理的直接領(lǐng)導下具體負責。招聘測試工作全權(quán)委托復旦管理咨詢公司人力資源服務部實施。(二)招聘進程

1月1日，《解放日報》和《新民晚報》刊登招聘廣告。2月15日-2月28日，初步篩選，去掉一些明顯不符合要求的應聘者。3月1日-3月31日，招聘測試。4月1日-4月10日，最終決策。4月15日，新員工上崗。(三)招聘結(jié)果

1.副總經(jīng)理應聘者38人，參加招聘測試25人，送企業(yè)候選人三名，錄用0人。2.生產(chǎn)部經(jīng)理應聘者19人，參加招聘測試14人，送企業(yè)候選人三名，錄用1人。3.銷售部經(jīng)理應聘者35人，參加招聘測試29人，送企業(yè)候選人三名，錄用1人。(四)招聘經(jīng)費

1.招聘預算共五萬元。2.招聘廣告費二萬元。3.招聘測試費一萬五千元。4.體格檢查費二千元。5.應聘者紀念品費一千元。6.招待費三千元。7.雜費三千五百元。8.合計支出四萬三千五百元。(五)招聘評定 1.主要成績。這次由于委托專業(yè)機構(gòu)進行科學測試，錄用的兩位經(jīng)理素質(zhì)十分令人滿意，同時測試結(jié)果指出了副總經(jīng)理應聘者中無合適人選，最后沒有錄用。

另外由于公平競爭，許多落選者都聲稱受到了一次鍛煉，對樹立良好的企業(yè)形象起到了促進作用。2.主要不足之處。

由于招聘廣告的設(shè)計還有些問題，所以沒有吸引足夠多的高層次應聘者來競爭副總經(jīng)理崗位，致使副總經(jīng)理最終沒有合適人選錄用。

第四篇：效果評估報告書

OGUMA品牌進軍校園活動效果評估報告書

一．引言

1.2011年10月8日，由OGUMA公司策劃的“OGUMA品牌進軍校園活動”在寧波城市職業(yè)技術(shù)學院成功舉辦，本活動取得了全校師生的一致好評，取得了良好的社會效應和宣傳效果

2.達到了活動的預期目標：OGMA品牌成功走進校園，拉近了與師生的距離，為以后的銷售之路打下了堅定的基礎(chǔ)，塑造了美好的品牌形象。

二、效果評估

1.從組織策劃方面看：定位準確、專業(yè)，活動安排周密，有層次。

水水的健康的肌膚是眾多愛美女士心目中完美的肌膚目標，而秋，正是肌膚最需要補充養(yǎng)分的季節(jié)。所以我們選擇在在這個時候在寧波城市職業(yè)技術(shù)學院開展宣傳活動，初步建立與師生的關(guān)系，關(guān)注師生肌膚保養(yǎng)問題。準確把握時機，使整個活動的策劃安排專業(yè)、周密，而且有層次。

首先從樹立OGUMA的公益形象著手，專為師生開展講課活動，讓師生了解肌膚保養(yǎng)的重要性。

其次在校園內(nèi)設(shè)攤點，免費使用化妝品；買護膚品，送贈品。制造氣氛，讓全校師生踴躍?；顒悠陂g整天開展活動，參與人數(shù)眾多。

其三，活動準備充分。在活動開展前期就將需要的產(chǎn)品等準備齊全?；顒悠陂g，工作人員每天準時7點到達活動場地，布置現(xiàn)場，做好了充分準備。

第四，整個活動以調(diào)查問卷為憑證，使活動井然有序，一切盡在掌握中。第五，邀請專業(yè)人員講解，使整個活動更具有權(quán)威性、專業(yè)性

2、從實施方面看：整個活動安全有秩序。

活動過程中沒有出現(xiàn)任何意外，我們事前準備的藥物及相關(guān)的搶救人員沒有派上用場。整個活動從收發(fā)問卷調(diào)查，發(fā)放彩色宣傳單，設(shè)攤點，免費試用，贈送贈品，開設(shè)美容課，直到活動結(jié)束，秩序井然。同學們熱情的參與，專業(yè)人員的現(xiàn)場指導，教授。相互的互動。場面很熱鬧。專業(yè)美容師開設(shè)課堂，在課堂上的精彩演講。臺下師生的熱烈掌聲不斷。

3、從宣傳方面看：取得了良好的宣傳效果，得到社會各界的一致好評。

（1）學生們一致夸OGUMA公司想的周到，感謝OGUMA公司為學生們提供這么一次好的機會----有機會了解化妝類的知識，及如何正確化妝等等知識。通過這個活動。學生們更了解了相關(guān)美容知識。進一步的了解了OGUMA公司。

（2）活動地點---在校師生認為這次活動是他們這里有史以來搞得最成功的一次，希望我們經(jīng)常來開展類似的活動，讓師生更多的了解一些課外知識，學以致用。

（3）社會效應---通過這次活動。讓師生更好地護膚。在活動中了解了很多自己的不足。學以致用，通過活動的回饋，可知我們還需要更好地提高自己的專業(yè)水品。更好的為廣大消費者服務。通過這次活動。更好地提高了我們公司的知名度和美譽度。提高了公司的形象。遞交了一張名片，也為以后的銷售之路打開了大門。

第五篇：活動效果評估

活動評估

做一場活動的評估，需涉及到活動的很多方方面面，有關(guān)活動評估，先說明一下：

1.評估是要有目的性：通過對整個活動開展的評估，找出活動開展過程中的不足。為今后類似活動的更好開展，積累經(jīng)驗，以求完善。

2.有關(guān)評估的內(nèi)容：評估些什么，為哪些方面做評估，四個關(guān)鍵項目，少一不可； ①、活動的準備工作評估 ②、活動執(zhí)行過程評估 ③、活動費用評估 ④、活動效果評估 做一份活動效果評估，首先要把活動做一個簡單且明確的概述： 活動概述：

先寫明活動的目的，是為了提升品牌知名度，還是為了打擊競爭對手，又或是為了提高銷售額等等。再有就是活動由哪里申請，于何時在哪個地點舉辦，舉辦了一場什么樣主題活動。這些簡明扼要的活動說明都是必不可少的

說明了活動情況過后，就要對活動準備工作做評估了

一、活動準備工作評估：

在做評估前，首說明確準備工作是什么？ 準備工作包括：

1.活動參與人員：活動負責人、活動執(zhí)行人、活動監(jiān)控（由誰監(jiān)管）

2.活動準備事項：活動地點、活動的現(xiàn)場布置、活動宣傳、活動必備器材設(shè)備（例如螨蟲檢測儀）、活動獎品等等，這一切都需要事先與活動負責人提前做好聯(lián)系，以準備妥當。3.廣告宣傳，信息發(fā)布：說明宣傳方式、信息發(fā)布人群。

簡單說明了準備工作后，開始對準備工作進行評估：

評估整個活動的前期準備安排工作：例如整個活動的前期準備工作均依據(jù)方案于活動開展時間前準時安排到位，說明人員、物資、廣告宣傳到位等；各崗位人員到位等。對整個前期安排進行評估與估測。

有關(guān)活動過程的評估是最重要的：

二、活動執(zhí)行過程評估：

首先要說明活動的執(zhí)行過程是什么，然后再進行評估。

活動執(zhí)行情況包括：

1、人員安排：在活動地點安排的導購服務人員情況。

2、物品配送：活動物料原計劃如何安排，特殊情況需另行說明，在實際執(zhí)行中又是如何安排等等。

3、活動流程：活動中的工作要依據(jù)流程執(zhí)行，如幾人負責接待，幾人負責硬件設(shè)置的準備，幾人負責記錄登記活動情況等。

4、活動數(shù)據(jù)核準：詳細到活動結(jié)束后由誰負責核對、審核，包括通知情況，客數(shù)，銷售等

說明活動的執(zhí)行過程，再對活動執(zhí)行情況進行評估：

評估活動中出現(xiàn)的任何情況，包括很多細節(jié)方面。是否給活動產(chǎn)生了影響，產(chǎn)生了什么樣的影響，顧客的意見如何，有沒造成負面影響。評估參加活動的服務人員的服務情況，服務的好壞是否給顧客帶來了不良的影響或者是特別的優(yōu)質(zhì)服務情況有沒有給顧客留下深刻的印象。評估正負面影響為后續(xù)效果帶來的可能性?？偨Y(jié)出整個活動執(zhí)行過程。

三、活動費用評估：

先算出各項費用預算：如硬件設(shè)施的準備、活動主持的邀請、廣告宣傳費用、促銷人員工資、帳篷、宣傳單、贈品等。以及最后費用預算的合計。

說明費用預算后再結(jié)合實際費用支出進行評估。

評估費用的節(jié)支問題：本著節(jié)約的原則，評估出有哪些方面節(jié)約了活動費用。必要時可以附上節(jié)支表：包括費用項目、預算費用、實際費用、節(jié)約費用等

有關(guān)活動效果的評估，會直接關(guān)系到以后的活動是否能更好的開展，所以最后的活動效果也是每一個人最關(guān)心的問題

四、活動效果評估

從取得的成績方面來講：

1、影響人數(shù)：包括通知人數(shù)、參加人數(shù)、實到人數(shù)。

2、影響面：如果有比較有規(guī)模的大型活動，那么它對同城同類商城所帶來的影響如何，如果

是小型活動，那么它對顧客群體的影響如何，對商場內(nèi)其他品牌影響又如何。是否達到了活動預期的要求范圍。

3、品牌提升：通過活動的開展，對于已經(jīng)擁有一定市場基礎(chǔ)的品牌是否在顧客認知度上又進一步的得到提升。

4、促進銷售：活動的開展，是否擴大了影響面，提高了知名度，這些無疑決定了對銷售能否起到至關(guān)重要的促進作用，同時也增強了顧客對商城的信心與認可度。

五、五、把活動的不足在最后一個系統(tǒng)的評估：

活動不足：

1.比如活動方案是否完善：哪里做的好，哪里做的不好。宣傳力度是否達到；

2、對于活動的信息傳達有無不妥，哪里欠缺，比如有沒有顧客不知道有這活動等等。

3、執(zhí)行力強弱：如