第一篇：大眾傳播媒介的傳播效果研究

大眾傳播媒介的傳播效果研究

摘要：

在社會科學領域中,社會學、社會心理學、新聞學等許多學科,都對大眾傳播從各自的角度進行了研究并取得一定成果。在這些高度分化學科理論的基礎上,在人們大眾對傳播的社會作用越來越關注的情況下,一門專門研究通過印刷或電子媒介對許多人進行有目的地傳遞信息的科學——大眾傳播學應運而產(chǎn)生了。大眾傳播學從大眾本身出發(fā)進行多方面系統(tǒng)地研究,使我們對宣傳過程的研究立體化,這必然有助于暴露宣傳事物的內(nèi)部潛在內(nèi)容。大眾傳播媒介作為衡量時代進步的一個標尺，在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，與人們的生活緊密的聯(lián)系在一起，并且以前所未有的強度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對信息、社會、娛樂、文化、經(jīng)濟等方面都帶來了不同程度的影響。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.關鍵詞：大眾傳播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

從人類社會誕生伊始，傳播行為就相伴而生，古老的傳播方式也許原始且效果甚微，但卻不能否認它的價值，群居動物有哨兵這一職務。“哨兵”的作用是監(jiān)視環(huán)境，警惕危險，一旦外界有任何的異常，哨兵都會發(fā)出警戒。而群落中的“追隨者”則對這一警戒或訊息做出反應。這可以看作最早的傳播效果的體現(xiàn)，監(jiān)視環(huán)境的功能，在今天并沒有失效。在使用上也不像原始社會時期那樣單純側重外部環(huán)境，而是將這一功能的作用擴展到了人類社會內(nèi)部，對復雜的人類社會環(huán)境進行監(jiān)督、約束。

1、大眾傳播媒介分類和作用

大眾傳播都必須依賴報紙、雜志、廣播、電視、電腦網(wǎng)絡、書籍等傳播媒介。離開了現(xiàn)代的傳播技術手段，大眾傳播是不可想象的。對于一個人來說，大眾媒介是他的感覺器官的延伸，例如看報是視覺的延伸、廣播時聽覺的延伸、電視則是兩種感覺的延伸。對于一個國家、一個社會來說，大眾媒介的是否發(fā)達也非常重要。

1.1大眾傳播媒介可分為符號傳播媒介和實物傳播媒介

1.1.1符號傳播媒介

符號傳播媒介是指通過符號和媒介交流信息，并可以傳達的一種傳播方式。

符號傳播媒介可分為以下幾個: 1)語言媒介（包括語言符號和非語言符號媒介）； 2）印刷媒介；

3）電子技術媒介。

1.2實物媒介

實物媒介是以“看得見，摸得著”的具體內(nèi)容和形象生動的方式展示在公眾面前。

1.2.1實物傳播媒介的特點

1）信息只管可信，反饋真實快捷； 2）形式多樣，豐富生動； 3)成本高。

1.2.2實物媒介傳播的技巧與要求 1）抓住注意力，由靜變動； 2）親身參于、親身感受。

1.3大眾傳播媒介的作用

要認識世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息。而無論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開大眾媒介。從這個意義上講，信息革命實際上也就是媒介革命。大眾媒介不斷地向人們提供關于社會上各種事件的信息，對于那些即將來臨的自然災害或戰(zhàn)爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發(fā)出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預報。除此之外，大眾傳媒還提供有關人們生活環(huán)境的信息，比如關于公共事業(yè)、經(jīng)濟狀況等方面的消息，這也能滿足社會和個人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環(huán)境監(jiān)視的效果，可以把那些有違社會規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責，使社會規(guī)范得以鞏固和加強。

2、大眾傳播媒介對社會的影響

社會的進步主要依靠學校、家庭、和大眾媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會機制得以正常運行的保證之一。

2.1對社會好的影響

社會的進步本質上是一種文化的進步，人類只有能夠繼承過去創(chuàng)造的一切文明，才能在這個基礎上向前邁進。在這個過程中，大眾媒介無疑具有其他媒介不具備的優(yōu)勢，可以發(fā)揮其他媒介不具備的作用。大眾傳媒具有很強的導向作用。人們通過大眾傳媒了解時事政治，大眾傳媒可以及時的宣傳國家的政策方針，從

而把人們的注意力集中起來，激勵和動員群眾投入當前的事件中，有利于社會主義社會更好的建設。大眾傳播媒介的一些先進人物事跡的報道，可以起到一種激勵人們的作用。

2.2對社會的負面影響

大眾傳播具有面向全社會的公開性，它的解釋有觸及現(xiàn)存社會秩序以至社會弊病的方面，都會引起廣泛的反響，如果處理不妥當，就會造成不良的影響。同樣，大眾媒介對新聞所作選擇和解釋可能削弱社會或個人判斷能力。由于新聞已經(jīng)加工處理，觀點和意見都已被現(xiàn)成地提供，個人無須再去進行分析和評價，這樣，久而久之，作為信息接受者的個人，主動的判斷精神就會減弱。.大眾傳媒在豐富人們知識和閱歷的同時影響了其整體素質的提高。通過大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風土人情、學習古今中外的知識、借鑒他人的經(jīng)驗與教訓、豐富自己的閱歷與見聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過大眾傳媒接收到的知識畢竟是零亂無序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報道的，全神貫注于大眾傳媒所構建的報道中, 因而無暇分辨信息的真?zhèn)? 也無法及時對大眾傳媒傳播的眾多知識進行消化和思考, 這必然導致人們的思維能力的降低，3、大眾傳播媒介的傳播效果

“一種媒介成為另一種媒介的內(nèi)容，只有這樣，它的效果才強大而持久?！边~克盧漢不止一次說道“書寫的內(nèi)容是語言，就像印刷文字的內(nèi)容是書寫，而電報的內(nèi)容是印刷文字一樣”這樣一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條，其中任何一環(huán)都可以扣住受眾，在大眾傳播媒介控制的環(huán)境中，一部電影的內(nèi)容包羅萬象，拆開后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》熱播時，受眾可能錯過了，但緊接著的小說出版則能滿足喜歡紙質媒介的受眾，音樂專輯、海報、寫真集，甚至道具的拍賣，電影場景被開發(fā)成旅游景點，環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，不但在商業(yè)上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫蘭的傳播效果研究，被接納的訊息會隨著時間的流逝而消失，但循環(huán)往復則有助于記憶的喚起，從而達到傳播上的最大效果。

4、大眾傳播媒介與文化的關系

文化的形成與發(fā)展離不開傳播的作用，而傳播媒介對文化也產(chǎn)生了非常大的影響。它促進了文化的交流與融合。

4.1大眾傳播媒介對文化產(chǎn)生的影響

不同國家不同民族都有自己的文化，而通過傳播媒介可以相互學習，取長補短，這就加速人類社會文明的進步。

4.2大眾傳媒在人與文化起到的作用

大眾傳媒開闊了人們的視野，擴大了相互間的影響和聯(lián)系。在當代社會，幾乎很難脫離大眾傳媒來想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開大眾傳播媒介的渠道。知識性的文化內(nèi)容還是娛樂性的文化內(nèi)容，這些都可以從中找到。同時社會溝通也越來越依賴于作為傳播工具的大眾傳媒，無論是政府、組織、群體還是個人都將媒體作為表述自己觀點進而影響其他社會成員的最重要

的渠道。這使得大眾傳播媒介對于文化的發(fā)展越來越重要。

5、大眾傳播媒介與經(jīng)濟的發(fā)展

5.1大眾傳媒在經(jīng)濟中的地位

大眾媒介的發(fā)展與進步無疑會促進現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展與進步。在現(xiàn)代社會中，信息的價值越來越高，大眾媒介屬于“知識產(chǎn)業(yè)”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱為“信息資本”或“傳媒資本”，越來越受重視。

5.2大眾傳播媒介的經(jīng)濟效果

信息的接收是越快越有經(jīng)濟效果，越快越值錢，這就符合了大眾傳媒的時效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以

第二篇：大眾傳播媒介的傳播效果研1范文

大眾傳播媒介的傳播效果研究

摘要 ：大眾傳播媒介作為衡量時代進步的一個標尺，在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，與人們的生活緊密的聯(lián)系在一起，并且以前所未有的強度改變這人們生活的方方面面，大眾傳播媒介的傳播對信息、社會、娛樂、文化、經(jīng)濟等方面都帶來了不同程度的影響。

關鍵詞：大眾傳媒

信息

社會

娛樂

文化

一、大眾傳播媒介達到信息交流的效果

經(jīng)濟

效果

人類的一切活動，無非是認識和改造世界，要認識世界就要獲取信息，要改造世界就要利用信息，而無論是獲取信息還是利用信息，都須臾不能離開大眾媒介。從這個意義上講，信息革命實際上也就是媒介革命。①大眾媒介不斷地向人們提供關于社會上各種事件的信息，對于那些即將來臨的自然災害或戰(zhàn)爭威脅，大眾媒介能夠及時地向人們發(fā)出警告，促使人們能夠及早防御，如天氣預報。除此之外，大眾傳媒還提供有關人們生活環(huán)境的信息，比如關于公共事業(yè)、經(jīng)濟狀況等方面的消息，這也能滿足社會和個人的日常信息需要。大眾傳播媒介還具有環(huán)境監(jiān)視的效果，可以把那些有違社會規(guī)范的行為在媒介上公開，激起社會的譴責，使社會規(guī)范得以鞏固和加強。

對于大眾傳播來說，大眾傳播都必須依賴報紙、雜志、廣播、電視、電腦網(wǎng)絡、書籍等傳播媒介。離開了現(xiàn)代的傳播技術手段，大眾傳播是不可想象的②。對于一個人來說，大眾媒介是他的感覺器官的延伸，例如看報是視覺的延伸、廣播時聽覺的延伸、電視則是兩種感覺的延伸。對于一個國家、一個社會來說，大眾媒介的是否發(fā)達也非常重要。很難想象在一個大眾媒介十分落后的國家，它的工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、國防等會是先進的。“落后就要挨打”這句話在中國歷史的長河中得到體現(xiàn)與應正，那時的中國大眾媒介十分落后，信息堵塞，人們對于外界的信息不了解，導致了中國被帝國主義侵略。所以說信息的交流是十分重要的，而大眾傳媒促進了信息的傳播。

但是，大眾傳媒的信息也有其消極的負功能。對個人而言，人們花很多時間去看報、聽廣播、看電視，以了解社會時局、形勢。但是，當他們接受信息以后，很少會有更多時間去從事社會活動，人與人的交流會變得生疏，大部分人寧愿呆在家里也不愿出去。人們絕大部分休閑時間都被大眾傳媒所占據(jù), 家庭成員之間的溝通及鄰里之間的互動越來越少, 人與人之間的親身交往被人與機之間的交流所取代, 人際關系日漸淡漠, 這會降低社會的凝聚力。對社會而言，有些不真實的信息被宣傳以后，會造成社會的動蕩，人們的不安，比如那些恐怖事件、迷信思想等。這些不利的信息通過大眾傳媒以后會產(chǎn)生不良的影響。

二、大眾傳播媒介對社會的效果

從社會學的角度看，社會的進步主要依靠學校、家庭、和大眾

媒介的傳播這樣三種力量，大眾媒介是社會機制得以正常運行的保證之一。社會的進步本質上是一種文化的進步，人類只有能夠繼承過去創(chuàng)造的一切文明，才能在這個基礎上向前邁進。在這個過程中，大眾媒介無疑具有其他媒介不具備的優(yōu)勢，可以發(fā)揮其他媒介不具備的作用③。大眾傳媒具有很強的導向作用。人們通過大眾傳媒了解時事政治，大眾傳媒可以及時的宣傳國家的政策方針，從而把人們的注意力集中起來，激勵和動員群眾投入當前的事件中，樣有利于社會主義社會更好的建設。大眾傳播媒介的一些先進人物事跡的報道，可以起到一種激勵人們的作用。

但是，因為大眾傳播具有面向全社會的公開性，它的解釋有觸及現(xiàn)存社會秩序以至社會弊病的方面，都會引起廣泛的反響，如果處理不妥當，就會造成不良的影響。同樣，大眾媒介對新聞所作選擇和解釋可能削弱社會或個人判斷能力。由于新聞已經(jīng)加工處理，觀點和意見都已被現(xiàn)成地提供，個人無須再去進行分析和評價，這樣，久而久之，作為信息接受者的個人，主動的判斷精神就會減弱。.大眾傳媒在豐富人們知識和閱歷的同時影響了其整體素質的提高。通過大眾傳媒, 人們固然可以了解世界各地的風土人情、學習古今中外的知識、借鑒他人的經(jīng)驗與教訓、豐富自己的閱歷與見聞, 在家里就可以了解天下事。但人們通過大眾傳媒接收到的知識畢竟是零亂無序的, 而且人們的注意力始終追隨著大眾傳媒所報道的，全神貫注于大眾傳媒所構建的報道中, 因而無暇分辨信息的真?zhèn)? 也無法及時對大眾傳媒傳播的眾多知識進行消化和思考, 這必然導致人們的思維能力的降

低，特別是青少年。青少年的思想還不成熟，對于信息的篩選還不能很好的把握，大眾傳播媒介對青少年的影響是全方位的，例如大眾傳媒所塑造電影明星，那些人的魅力對青少年一代更具影響力。他們很少去追逐那些名揚天下的英雄、科學家和政治領袖人物，而更崇拜世俗的明星。另外，受大眾傳媒的影響，部分青少年會或多或少的染上一些不好的行為習慣，過多的追求物質生活而不注重精神建設，“拜金主義”的出現(xiàn)就是過度的追求物質造成的。同時，大眾文化的世俗性使青少年的審美趣味走向低俗，青少年審美的低俗化在青少年審美對象的選擇上表現(xiàn)為古典嚴肅的文學藝術受到冷落，通俗淺薄的文學作品在青少年中流行，牛仔褲、文化衫、艷情光碟、迪斯科等成為時尚；在審美方式上，他們追求淺顯直接，更愿意從詩歌走向對話，從交響樂走向通俗歌曲，從學術專論走向隨筆漫談；在審美情感上，他們不再崇尚含蓄古樸，而去追求露骨的男女性愛和金錢關系，如在當代大學生中流行速食主義的愛情觀，大學生的愛情減少了浪漫情調，而更具“快餐”特色，這些都會對社會產(chǎn)生不良影響。

三、大眾傳播媒介的娛樂效果

隨著文化的發(fā)展和與外界環(huán)境的接觸不斷增多，人們越來越需要娛樂，大眾傳播的娛樂功能越來越被重視。人們在閑暇時間，看報紙、看電視、看電影等并不一定都是為了受教育，大部分都是為了放

松一下心情。在日常生活中，大眾傳播媒介是人們一項非常重要的娛樂活動，看小說、雜文要通過報紙、雜志，聽音樂要通過廣播，欣賞電視劇、歌舞要通過電視，大眾傳媒為社會大眾提供了大量的娛樂性服務。而電子媒介特別是電視的飛速發(fā)展，使娛樂的需求得到了滿足。所以娛樂性越強的大眾傳播媒介閱讀率、收聽率、收視率也就越高。所以現(xiàn)在企業(yè)或不同的組織通過大眾傳播媒介的效果會舉辦一些活動，如歌唱比賽、各種評選等。

四、大眾傳播媒介對文化的影響

文化的形成與發(fā)展離不開傳播的作用，而傳播媒介對文化也產(chǎn)生了非常大的影響。它促進了文化的交流與融合。不同國家不同民族都有自己的文化，而通過傳播媒介可以相互學習，取長補短，這就加速人類社會文明的進步。大眾傳媒開闊了人們的視野，擴大了相互間的影響和聯(lián)系。在當代社會，幾乎很難脫離大眾傳媒來想象人們文化生活。多種多樣的文化形式，無不紛紛利用大眾傳媒作為傳播渠道。不管是品位高雅文化還是流行通俗的文化，這些都離不開大眾傳播媒介的渠道。知識性的文化內(nèi)容還是娛樂性的文化內(nèi)容，這些都可以從中找到。同時社會溝通也越來越依賴于作為傳播工具的大眾傳媒，無論是政府、組織、群體還是個人都將媒體作為表述自己觀點進而影響其他社會成員的最重要的渠道。這使得大眾傳播媒介對于文化的發(fā)展越來越重要。

大眾傳媒作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場機制控制著大眾傳媒的發(fā)展，在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，許多大眾傳媒因為過多的追求經(jīng)濟利益，就會投其利益所好，投某些趣味所好，出現(xiàn)了庸俗化傾向。而傳媒對人們的思想行為具有很大的影響力，人們發(fā)現(xiàn)，孩子在成長過程中，在上學之前，除了父母的影響，電視對孩子的影響最大，孩子的言行很多都是從電視中模仿來的，從電視機前泡大的一代，他們的思維、行動都受到電視潛移默化的影響，而不良的信息會助長認識社會的片面性，把傳媒描繪的世界當成全部。這些傳播媒介放棄了應有的社會責任感，對中國傳統(tǒng)文化中的精髓視而不見，而熱衷于追逐低級趣味和時尚、流行的東西。文化消費過分追求趣味的通俗，而它對文化權威的瓦解，使得高雅文化支配文化的產(chǎn)生和發(fā)展成為過去，高雅文化與通俗文化之間再無明確的階級界限。而許多的東西因為在大眾傳播媒介上都可以找到，各種各樣的轉載復制，這會使人們失去學習的獨創(chuàng)性和想象力。這種千篇一律或大同小異的文化也會生消極的影響。

五、大眾傳播媒介的經(jīng)濟效果

從經(jīng)濟學的角度看，大眾媒介可歸入大型信息產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展與進步無疑會促進現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展與進步。在現(xiàn)代社會中，信息的價值越來越高，大眾媒介屬于“知識產(chǎn)業(yè)”，它所傳遞的信息已與物資、能源并重，成為一大資本，被稱為“信息資本”或“傳媒資本”，越

來越受重視④。而信息的接收是越快越有經(jīng)濟效果，越快越值錢，這就符合了大眾傳媒的時效性，大眾傳媒可以把消息快速的傳播出去，人們也可以第一時間接受到信息?，F(xiàn)在許多的商家就利用這一點，在電視上、報紙、雜志上宣傳自己的產(chǎn)品，吸引人們的注意，讓人們購買自己的產(chǎn)品，從而獲取更多的利益，同時也滿足了人們的購買需求。通過大眾傳播媒介促進了產(chǎn)品的流通，鼓勵了競爭，活躍了市場經(jīng)濟。我國是一個人口大國，土地廣，市場大，假設沒有大眾傳播媒介，僅僅依靠銷售員的推廣手段的話，那么要打開全國市場那幾乎是不可能的。而大眾傳播媒介的公開性，可以逾越許多界限，使信息很快的家喻戶曉，到達各個地方。從而達到推廣的作用。從另外一方面講，大眾傳播媒介也促進了人們的就業(yè)，人們可以通過報紙、廣告、電視等上面的信息來尋找更多的就業(yè)機會，提高了人們的收入水平，收入水平的提高才有能力去購買更多的東西，從而拉動國民經(jīng)濟的增長。所以說通過大眾傳播媒介的傳播效果，可以很大程度上促進經(jīng)濟的發(fā)展與進步。

六、結束語

當今社會是一個發(fā)展的社會，在現(xiàn)代社會中人們對于各種傳播媒介的依賴越來越強，傳播媒介作為一種社會力量正變得越來越強大。它對社會的影響效果是多方面的，影響著我們生活的方方面面，有好 的有壞的。我們要正確對待大眾傳播媒介所帶來的信息，讓它為我們的生活提供更好的服務，為社會提供更好的發(fā)展。

七、參考文獻

①趙浦根等主編《 公共關系教程》，中共中央黨校出版社第114頁

②陳新，楊繼明主編《實用公共關系基礎》，中國農(nóng)業(yè)出版社，第75頁

③趙浦根等主編《 公共關系教程》，中共中央黨校出版社 第113頁

④趙浦根等主編《 公共關系教程》，中共中央黨校出版社第113頁

第三篇：大眾傳播媒介倫理的研究內(nèi)容及其反思

大眾傳播媒介倫理的研究內(nèi)容及其反思

摘要：隨著傳播學研究的深入，媒介倫理的研究取得了相當成就，文章淺析了媒介倫理在新聞實踐，廣播電視實踐，網(wǎng)絡傳播三方面中的研究內(nèi)容和理論意義，分析了其中的倫理問題與沖突，并對處于轉型中的我國媒體出現(xiàn)的倫理問題提出了探討性的建議和解決措施，最后指出我國媒介倫理研究不能純粹以樹立道德規(guī)范為研究中心，許多理論研究處于空白，對于實際問題的解決，媒介倫理還處于呼吁，批評和理想建構層面，實證性和可操作性研究較少，而這些方面正是媒介倫理研究需要加強的。

關鍵詞：媒介倫理 隱性采訪 網(wǎng)絡 和諧

媒體，自古就是一種權力。這種權力對于周幽王來說是烽火，對于朱元璋來說是文字，對于拿破侖來說是報紙，對于邱吉爾來說是電報，對希特勒來說是廣播，對于布什來說是電視。誰想控制世界，誰就得首先控制媒介——這已經(jīng)是一個被歷史所印證的事實。

沒有人會否定媒體的力量和作用。今天已經(jīng)是一個屬于媒體的時代，或是說是一個被媒體所高度控制的時代。任何一件事，如果沒有媒體的報道、記載，就不會被大眾所知曉，更不會被大眾所關注。從這種意義上講，一個沒有被媒體所報道、所記載的事件，就難以進入歷史，即便它可能是一場改變?nèi)祟悮v史命運的巨大發(fā)現(xiàn)。如是觀之，事實通常是被遮蔽的，顯現(xiàn)的只是媒體化存在。

由此可見，大眾傳播媒介對現(xiàn)代生活方式影響的深度和廣度日益擴展，因此引發(fā)了一系列亟待解決的倫理道德問題，當前和諧社會建構的巨大使命也渴盼傳媒道德塑造角色的介入，所以傳媒倫理研究就理所當然地成為極富理論價值和實踐意義的研究課題。

一、媒介倫理的現(xiàn)實問題研究

媒體的生命是真實。沒有真實，就沒有媒體的存在價值。觀眾也正是因為媒體真實地紀錄了大千世界的種種現(xiàn)象，才會確信媒體的真實品格，才會信奉媒體的力量。但是，在種種現(xiàn)實利益的驅使下，媒體為了提高收視率，增強競爭力，有時甚至不惜摹擬“真實”、臆造“真實”、扮演“真實”、替代“真實”。越來越多的媒介亂象引發(fā)了一系列的批評也凸顯了媒介倫理研究的重要性。

（一）中國現(xiàn)階段媒介的倫理問題的歷史考究

現(xiàn)當代中國的民主社會經(jīng)過一段激烈的生產(chǎn)關系磨合以后，政治開始趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟獲得發(fā)展，傳媒形態(tài)也進行了相應的調整。中國在改革開放以后，傳媒實行經(jīng)營體制的改革，特別是進入20世紀90年代以后，中國媒介商業(yè)化步伐加快。傳媒商業(yè)化時期媒介的主要特點是：以信息傳播為主，經(jīng)濟來源主要依靠廣告收入，編輯方針主要從政治導向轉為受眾導向。這一時期傳媒的倫理道德問題的主要根源是傳媒的商業(yè)化運作。在西方，傳媒業(yè)成為私人賺錢贏利的產(chǎn)業(yè)，在中國則是“事業(yè)單位，企業(yè)化經(jīng)營”。盡管表現(xiàn)形式不同，但都與社會利益發(fā)生了尖銳的沖突。實際運營中的經(jīng)濟利益第一的思想產(chǎn)生了諸多的倫理道德問題，其中最為典型的就是有償新聞(直到今天，有償新聞仍是困擾中國新聞界的一大難題)，傳媒及其從業(yè)人員利用社會賦予的注意力資源做交易，收受禮金，撈取好處，致使傳媒腐敗現(xiàn)象泛濫成災，形成了傳媒史上的一股濁流。此外，黃色新聞、虛假新聞、誹謗新聞亦隨處可見，嚴重玷污了人們寄予許多美好理想的傳媒業(yè)，成為世人關注的道德熱點問題。

但從20世紀末21世紀初，在中國，以1996年的《廣州日報》報業(yè)集團的成立為標志，中國的傳媒業(yè)也部分地開始由商業(yè)競爭向壟斷競爭過度，而“入世”無疑加快了這一進程。傳媒業(yè)的集中重組有利于傳媒資源的有效配置，但另一方面，媒介的過分集中，對言論自由構成了真正的威脅。隨著大財團對政府控制的日益加深，傳媒業(yè)有喪失獨立性，再次被淪為工具的危險。另外，隨著大的跨國媒介集團的全球化運作，強勢文化憑借集團控制的各種傳媒擠占弱勢文化的生存空間，形成文化帝國主義或文化殖民主義，割斷文化鏈條，嚴重破壞全球的文化生態(tài)環(huán)境。

目前，傳媒業(yè)發(fā)達的西方國家的這種文化滲透已引起廣大發(fā)展中國家的警覺。在媒介下一個階段的發(fā)展中，我們目前能看到的跡象是被稱作后大眾傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭非常迅猛，而且正在走向一條和傳統(tǒng)媒介融合，并逐漸在影響上超過傳統(tǒng)媒介的發(fā)展之路。由于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介所處的時代相同，因此所反映的道德問題亦大致相同。隨著技術問題的解決和整個世界的民主化進程的加快，最終以各大網(wǎng)站為核心的互聯(lián)網(wǎng)將變成以每個用戶為核心的因特網(wǎng)(即今天以博客為代表的網(wǎng)絡web2.0)。如果說，此前的傳媒因特定地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的影響，自由化程度較低的話，那么在因特網(wǎng)時代，傳媒因較少受特定地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化的影響，自由化程度將非常高，我們可以把這樣的時期稱為后自由媒介時期。在這一時期，人們的道德觀念、道德標準發(fā)生了很大的變化，傳媒行為的道德評價也和以前大不相同。現(xiàn)在媒介倫理研究我主要認為集中在下面幾個方面。

1、新聞實踐面臨的倫理沖突

（1）新聞工作者的倫理道德 新時期新聞媒介從業(yè)人員在社會中擔當著三種角色：作為“耳目”、“喉舌”的意識形態(tài)角色、“市場競爭主體”的角色和作為“社會公共信息傳播者”的角色。當這三種不同“角色”對媒介從業(yè)人員的行為有相異的期待時，就構成了大眾傳媒最常見的角色沖突。

新聞媒介從業(yè)人員從微觀上看，解決矛盾與沖突的辦法可能在于：以古今中外的倫理道德觀為理論依據(jù)，以新聞采集過程中面對的具體情況為現(xiàn)實依據(jù)，以不違背社會良知，不侵害公民的生命權、隱私權為行為原則。從宏觀上看，新聞業(yè)與記者角色的正本清源，新聞媒介的行業(yè)自律，社會控制體系對媒介的綜合監(jiān)督等等措施，對在一定程度上消解矛盾，使各方力量達至均衡，從而形成媒介權力與社會效應的和諧統(tǒng)一，是目前解決問題的有效途徑。

（2）市場經(jīng)濟、公共關系對新聞倫理道德的沖擊 a、有償新聞的倫理批判

所謂“有償新聞”，是指新聞工作者采取不正當手段向被采訪報道對象索取物質報酬的活動。有償新聞還包括故意隱匿和扣押新聞的活動。

有償新聞是任何意識形態(tài)，任何社會制度的新聞從業(yè)人員都不恥的行為。無論東方、西方，有償新聞都是新聞職業(yè)道德所明令禁止的。有償新聞，其實質就是某些新聞從業(yè)人員將國家和社會賦予的新聞機構傳播新聞的權利，作為個人和團體的私有商品非法出賣，權利和金錢進行了非法交易。是“拜金主義”在新聞領域的反映，是新聞界的不正之風，它的存在和蔓延，是新聞行業(yè)的恥辱。

有償新聞的主觀原因是新聞工作者在市場經(jīng)濟利益的驅使下，喪失了自己的社會良知和職業(yè)道德。從倫理的視角看，有償新聞踐踏了社會公正、違背了新聞真實、敗壞了社會風氣?！罢嬲沤^有償新聞的措施是加強新聞工作的法律法規(guī)建設；大力提倡新聞單位和從業(yè)人員的道德自律，把法律和道德緊密地結合起來，雙管齊下。”[2]

b．新聞娛樂化的倫理尺度

對媒介內(nèi)容過度娛樂化的擔心始于2004年《南方周末》發(fā)表的兩篇文章《崔永元炮轟電視庸俗化》和《電視為什么不能庸俗化》引起的學界大討論。

我國的新聞娛樂化現(xiàn)象，明顯帶有社會轉型期的特征。一方面是媒體的市場化改革，企業(yè)利潤最大化原則轉化為對發(fā)行量、收視率的追逐；另一方面，我國正處于轉軌與轉型同步的特殊時期，社會市場化程度不高，發(fā)展不平衡，受眾的信息需求層次和種類差別很大。娛樂化現(xiàn)象成了媒體爭奪受眾的一條便捷途徑。體現(xiàn)在媒體實際操作中，各種煽情性、刺激性的犯罪新聞、災害事件、花邊新聞成為報道的內(nèi)容；有的竭力從嚴肅的政治、經(jīng)濟新聞中挖掘出娛樂價值，走新聞故事化、新聞文學化的道路。新聞報道的娛樂化趨向，在一定程度上是市場經(jīng)濟

[1]的必然產(chǎn)物，雖然對改變說教式、僵化式報道模式起到了一定的積極作用，增加了新聞報道的貼近性，但不分新聞的性質，造成新聞報道泛娛樂化，既背離了新聞報道嚴肅、真實、客觀的本質，也不符合市場經(jīng)濟條件下人們的信息需求。

2、廣播電視實踐面臨的倫理沖突(1)讀圖時代的倫理沖突

《東南晚報》記者柳濤于2005年10月抓拍的雨中騎車人摔跤的照片，曾引發(fā)了學界對新聞攝影倫理道德的大爭論。該爭論的難點在于記者抓拍新聞圖片的行為本質上不是一個“事實判斷”問題，而是一個“價值判斷”問題。從根本上說，不是事實上的“真”與“假”的沖突，而是價值上的“應該”與不應該”的沖突。

此外新聞圖片的倫理研究還集中在血腥畫面在媒體頻頻出現(xiàn)和數(shù)碼照片的修改上。2007年4月云南《生活新報》在頭版以巨幅電腦合成的圖片再現(xiàn)殺人的血腥場面。學者指出，該圖片在真實性原則、避免誤導原則、必要性原則上違反了用模擬圖片再現(xiàn)新聞現(xiàn)場的新聞工作規(guī)則，以電腦合成圖的方式大肆渲染血腥場景是缺乏職業(yè)道德的行為。2007年美國《托萊多刀鋒報》攝影記者因修改數(shù)碼照片受到調查。根據(jù)美國新聞攝影記者協(xié)會的“數(shù)碼處理的倫理道德規(guī)范”，修改新聞攝影內(nèi)容，即使是無關緊要”的修改也是不允許的，因為這是欺騙大眾的行為，違背了真實這一新聞攝影的基本倫理原則。[3]

(2)隱性采訪的倫理追問

隱性采訪又稱為秘密采訪或暗訪，是新聞記者在未被采訪對象感知的前提下，運用攝像機、錄音機或照相機等工具，秘密采獲新聞事實的方法。在當前的媒介環(huán)境下，隱性采訪被廣泛地運用。隱性采訪能夠最大限度地逼近事實真相，突破顯性采訪環(huán)境的封閉性和事實本身的隱蔽性，一針見血地抓住問題的實質，具有較強的可讀性、可視性、可聽性，能夠吸引受眾的注意。

通過隱性采訪可以獲取其他采訪手段難以獲取的新聞事實，從而更好地實行輿論監(jiān)督。然而，隨著隱性采訪使用頻率的不斷增加，由其引發(fā)的爭議也在不斷增多。就記者的身份和采訪意圖的隱瞞來看，無論出于何種目的，隱性采訪都是一種欺騙。其一，媒體與采訪對象的地位不對等，媒體處于強勢地位；其二，隱性采訪是一種主動欺騙，采訪者是有預謀的；其三，媒體經(jīng)常在采訪對象不知情或不同意的情況下公開采訪內(nèi)容。而就其產(chǎn)生的效果來看，隱性采訪常常引發(fā)新聞侵權和新聞訴訟。公眾對記者和媒體職業(yè)道德素質的評判也成為隱性采訪不得不面對的尷尬。

總之，我們身邊因為隱性采訪引發(fā)的法律和道德問題越來越多，把握隱性采訪的法律限制和道德原則就顯得十分迫切和勢在必行。記者在隱性采訪的時候需要把握住一下一些原則。公共利益原則。隱性采訪的出發(fā)點和落腳點都應該定位于維護公眾的利益。維護公眾利益是記者和媒體基本的價值取向，也是確定是否有必要用隱性采訪手段和把握新聞事實的標準。如果選擇的題材“與大多數(shù)人的公共利益相關，而除此之外又無他法獲取信息，則可為；反之，如該事件與公共利益無關，或影響甚小，則不可為?！?/p>

善意原則。隱性采訪的直接結果往往是曝光社會的陰暗面，但是暴露社會的陰暗面并不是隱性采訪的最終目的。隱性采訪的出發(fā)點應該是善意的，是為了支持正當?shù)难孕小⒑戏ǖ臋嘁?，糾正人們的某些錯誤意識和看法，既要告訴人們事實是怎樣的，又要告訴人們應該做什么，要符合社會主義的倫理規(guī)范和道德原則。

真實原則。隱性采訪涉及的多是違法亂紀等社會弊病，在采訪的過程中常常遇到意想不到的阻撓和困難，對事實加以深度了解和接觸的難度很大。在隱性采訪的兩種方式（介入式采訪和觀察式采訪）中，記者因為處于新聞事件的發(fā)生過程中又極容易影響新聞事件的進程，因此避免新聞失真顯得更加重要。

3、網(wǎng)絡傳播實踐面臨的倫理沖突

網(wǎng)絡時代伴隨著新的傳播環(huán)境，網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到生活的方方面面，正改變著我們的思維方式與生活方式，成為“第二生存空間”。網(wǎng)絡生態(tài)作為媒介生態(tài)的重要組成部分也關系到整個社會的健康發(fā)展。網(wǎng)絡傳播克服了信息單向傳播的局限，實現(xiàn)了傳受雙方的互動，可以說網(wǎng)絡世界中人人是主人，但是網(wǎng)絡傳播在帶來極大便利性的同時也帶來網(wǎng)絡安全，個人隱私權與名譽權被侵犯，淫穢色情信息傳播等問題，破壞了網(wǎng)絡生態(tài)平衡，給我們提出許多倫理問題。

在網(wǎng)絡這種全新的傳播環(huán)境下，受眾往往忽略了傳統(tǒng)倫理道德的束縛。網(wǎng)絡受眾的個體性、匿名性、自主性與虛擬性等特征使網(wǎng)絡受眾在網(wǎng)絡傳播中具有新的心理特性，進而忽略了在傳播過程中應理論視野當承擔的責任。

（1）匿名心理

匿名性是網(wǎng)絡特性之一。在網(wǎng)絡環(huán)境下，人們彼此并不認識，我們所看到的只是屏幕上的一個個代碼，在事后很難追究責任。受眾在此種狀態(tài)下，很容易擺脫傳統(tǒng)倫理道德的束縛，比較隨心所欲地接受與傳播信息。在匿名狀態(tài)下，不存在社會輿論的壓力，它在一定程度上保障了網(wǎng)民的言論自由表達。但匿名性的傳播使人們不必為自己的言行承擔道德與法律責任，而侵犯他人的隱私權與名譽權，造成信任危機

（2）角色扮演心理

受眾的角色扮演心理緣起于網(wǎng)絡的虛擬性特征?，F(xiàn)實生活中社會賦予受眾的多個角色是固定的。人們在這些角色中生存與生活。網(wǎng)絡卻賦予人們一種“虛擬角色”，在這種“虛擬角色”中，人們的規(guī)范相對較少，受眾可以扮演自己所期待的角色，這種角色不受身份與社會環(huán)境的影響。網(wǎng)絡論壇、網(wǎng)絡社區(qū)中，受眾在角色扮演心理下，往往充當一種“道德審判者”的角色，在面對與自己的道德標準不符的信息時，容易出現(xiàn)攻擊或者惡意貶低對方人格的情況來表達自己的意見，甚至會通過網(wǎng)絡延伸到現(xiàn)實社會。

（3）從眾心理

網(wǎng)絡論壇、社區(qū)等都是作為網(wǎng)絡虛擬群體而存在的，論壇中存在”輿論領袖”其言論會對其他網(wǎng)民產(chǎn)生心理壓力或影響。受眾往往會跟隨網(wǎng)絡群體中個別意見領袖的觀點與行為，迷失自己的判斷，進而超出受眾應有的道義責任，影響他人。近期回帖率極高的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，正是網(wǎng)名從眾心理體現(xiàn)的代表。

二、媒介倫理研究反思

（一）認清形勢，強化媒介商品的道德考量

我國目前媒介的宣傳方式正從以宣傳為主導型的活動向以市場為主導型的活動轉變。在媒介產(chǎn)品選題、制作、傳播的過程中，我國以前習慣于以宣傳為導向，在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中缺少道德考量，因此程度不同地表現(xiàn)出這樣或那樣的倫理道德問題。

以往對宣傳主導型的媒介活動的批評主要集中在其傳播中，不考慮受眾的需要，高高在上，自以為是。其實，這些批評主要針對的是宣傳，而宣傳本身并沒有錯，黨的路線、方針、政策，政府的法律、規(guī)章、制度，工商企業(yè)都需要宣傳。宣傳主導型的媒介活動錯在把宣傳等同于媒介活動的全部，混淆了宣傳、新聞、公關、廣告之間的界限。更為重要的是，它造成了諸如虛假報道、有償新聞、媒介歧視等倫理道德問題。

市場主導型的媒介活動問題在于把媒介產(chǎn)品簡單地等同于一般商品，忽視了其作為精神產(chǎn)品的特殊性。其實，一些產(chǎn)品的生產(chǎn)最本質的目的就是滿足人們“應然”的需要，市場經(jīng)濟模式只是實現(xiàn)這一目的的手段，原本用來滿足人們精神需要的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)在市場導向觀念的影響下卻成了實現(xiàn)經(jīng)濟目的的手段。既然是手段，人們在運用的時候就只需考慮“合目的性”而不必考慮其他原則，這必然造成對精神需要的曲解，進而導致各種倫理道德問題的產(chǎn)生。

中國的媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)正由宣傳導向型向市場導向型過渡，這種過渡具有歷史和現(xiàn)實的合理性。一則，商品屬性是媒介產(chǎn)品與生俱來的基本屬性，這就使傳媒回歸市場成了再自然不過的事情；二是在于世界融合的大背景下，要在西方制定的游戲規(guī)則被普遍接受的世界媒介市場上求生存，中國傳媒的市場化是明智的選擇?？梢钥隙ǖ卣f，傳媒市場化并非中國媒介發(fā)展的終極目的，為了使中國當前的傳媒經(jīng)營模式轉型過程中不致矯枉過正，并避免西方傳媒市場化所造成的道德失范的覆轍，在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)時就要改變技術標準和道德標準失衡的局面，在重視技術標準的同時，強化媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的道德要求。

技術標準是用來對媒介從業(yè)人員的業(yè)務進行評價，通常與市場相聯(lián)系；道德標準是用來對媒介從業(yè)人員作為社會人進行評價，通常與責任相聯(lián)系。對于一個新聞從業(yè)人員而言，說他是一個好記者，是對他進行技術評價，說他有正義感，是個好人，是對他進行道德評價。生活中，我們習慣于把這兩種評價分開，認為一個好人未必是一個業(yè)務能手，一個業(yè)務上為人稱道的人不一定在道德上受到褒揚。這種認識對傳媒業(yè)尤其是新聞傳媒業(yè)來說就不確切了。和其他行業(yè)相比，大眾傳媒業(yè)更能代表社會良知、道德輿論，我們不能想像一個道德評價極差的人會成為一個好的傳媒工作者。翻開媒介發(fā)展史，中外優(yōu)秀的新聞工作者無一例外的都是富有正義感、責任心的人。

對于媒介市場中媒介產(chǎn)品生產(chǎn)時道德標準的弱化，從世界范圍看，僅靠傳媒界的自律效果并不理想。但是，在媒介活動的道德拯救中，政府和社團組織卻大有可為。首先，政府可將媒介產(chǎn)品生產(chǎn)中的道德共識上升為法律規(guī)范，同時，政府應資助研究與傳媒道德有關的課題，并以研究結論為依據(jù)完善相關立法；其次，針對市場化以后傳媒業(yè)的“注意力經(jīng)濟”的特點，政府應扶持在民間成立各種社團組織，對媒介活動進行輿論監(jiān)督和“注意”施壓，以最大限度地保障能有合乎道德的媒介活動。在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉型的中國，往往會認為監(jiān)督和管理越少，社會的發(fā)展就越好。其實，只需將專制社會和民主社會做以對比，就會明白這是一種誤解，健全的社會需要有一套健全、合理的監(jiān)管體系。同樣，放任自流也不能保證傳媒業(yè)的健康發(fā)展。

（二）資本邏輯下媒介需要做好正確的倫理選擇

我們不能說西方傳媒業(yè)的今天就是中國傳媒業(yè)的明天，因為作為文化傳播的載體和作為這種文化產(chǎn)物的傳媒業(yè)在不同的國家會表現(xiàn)出不同的形態(tài)，但只要是奉行媒介產(chǎn)業(yè)化政策，就都跳不出媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的自身規(guī)律。

西方在經(jīng)歷了半個多世紀的媒介自由競爭的階段后，在100年前進入到媒介壟斷化時期。而中國傳媒業(yè)的發(fā)展可以說才剛剛起步，中國傳媒業(yè)經(jīng)過20余年的市場競爭后也開始進行重組。和西方不同的是，中國傳媒集團的出現(xiàn)是政策重組的結果。不過，隨著資本對傳媒業(yè)的滲透和“入世”后弱勢產(chǎn)業(yè)保護期的結束，中國的傳媒業(yè)將由政策重組轉向市場重組。目前，我們對資本染指傳媒業(yè)尚能進行政策限制，如限制民間資本和外資進入傳媒業(yè)。但在市場重組階段，WTO的國民待遇平等原則將使大量非國有資本躋身傳媒業(yè)。而資本的邏輯是想盡各種辦法打敗自己的競爭對手，形成行業(yè)壟斷，以攫取高額利潤，一旦非國有資本控制媒介的上下游產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)本身，進而會發(fā)生傳媒權力由政府向資本的轉移。如果我們不能在過渡期進行很好的傳媒管理模式轉型的話，政府的處境將十分尷尬，并且會產(chǎn)生一系列問題。

當媒體完全以資本運作以后，由于生存壓力變得越來越大。為了實現(xiàn)贏利目標，媒體在爭取商家的“復雜的恩賜”之時，在不知不覺中，滑進了媚俗的泥潭，以追求受眾和利潤的最大化。在網(wǎng)絡的帶動下，報紙、雜志和電視、廣播的體育和娛樂報道紛紛超出正常的好奇心，人情味報道變了味，沖撞著人們感官刺激的底線，互聯(lián)網(wǎng)成了媚俗的催化劑。不少受眾的低級趣味及鑒別能力不足，使那些粗制濫造、夸大渲染的新聞，呈現(xiàn)出一枝獨秀的局面。當前，社會整體道德水平在下降，媒體低俗內(nèi)容的流行，而媚俗的新聞正是為了迎合那些欣賞水平低下的媚俗受眾的需要。最終的迎合還是為了利潤。媒體以低級品位迎合受眾，其實是把內(nèi)容當作誘餌釣受眾，把他們“轉賣”給廣告商。

媒體由此也陷入了倫理選擇的困境。媒體的倫理困境，也是價值選擇的困境，這種選擇不是簡單的善惡之間的選擇，而是在多種善之間、多重義務或責任之間的抉擇。由于承擔著多種角色，各種角色相關的責任之間經(jīng)常發(fā)生沖突，給媒體履行責任帶來了巨大困難。

但是，媒體對自己的財政狀況負有責任，也對強勢部門和商家負有責任，但更應該對公眾負有責任。媒體享有新聞自由，但自由不能泛濫，媒體應承擔道德責任和社會責任。道德主要不是對自己的義務，而是對社會利益的義務。媒介經(jīng)濟是“眼球經(jīng)濟”，吸引受眾注意力無可厚非，但從一家媒體吸引受眾注意的方式，可以判斷它的責任感，以及它究竟忠實于誰。對黨的新聞事業(yè)的忠實，不只是對強勢部門忠實，更不只是對資本力量忠實，更重要的是對公眾忠實。為無權者代言，為無錢者代言，是媒體對誰忠實和社會責任感的衡量標志。媒體需要給自己加上必要的“約束”，建立“自由而負責”的傳播事業(yè)。媒體只有恪守操守，堅持 “社會責任至上”的傳播理念，把握正確的輿論導向，才能構建起對社會、對受眾負責任的話語空間，構建導向正確、積極健康的輿論氛圍。受眾只會將信任投向有責任心的媒體。

（三）構建和諧媒介倫理制度

目前處于轉型時期的媒介，一方面，大眾媒介對人們倫理道德的塑造與規(guī)范相當重要，一方面適當?shù)膫惱淼赖聟s沒有形成，出現(xiàn)了真空，在這種情況下細心的人們可能發(fā)現(xiàn)，從硬邦邦的政治新聞到血淋淋的社會新聞再到軟綿綿的娛樂新聞，從真真假假的廣告到形形色色的公關報道，大眾媒介面臨著層出不窮的問題，面對媒介事件，媒體應該是一哄而上，千篇一律還是百家爭鳴，各具特色？媒體應該是精英人物的個人寫作還是公共事務的公開表述，媒體應該向經(jīng)濟的或者政治的利益低頭還是堅持獨立自主？媒體呈現(xiàn)給觀眾的應該是支離破碎的片段和特寫還是真實而全面的社會景象？同時，各種媒介失范現(xiàn)象也蔚為可觀，多家媒體熱捧《超級女聲》引的無數(shù)“玉米”涼粉逃學追星，甚至于學術超男易中天和學術超女于丹也成為各大媒體的炒貨，這些問題的出現(xiàn)似乎都順理成章，但仔細考量又會覺得其中有很大的不妥，所以如何建立一套有指導意義的倫理規(guī)范體系和價值觀念體系是一個重大而又急迫的課題。

如何做好轉型時期的媒介引導工作關鍵是做好傳媒的定位問題分清市場定位與社會定位的區(qū)別。

如果說媒介的市場定位是策略問題，那傳媒的社會定位則是戰(zhàn)略問題。前者是特定的媒介滿足特定市場的特定需要，解決的是單個媒體的生存問題；后者是主流媒介滿足整個社會的某種需要，解決的是傳媒業(yè)的發(fā)展問題。

傳媒倫理道德問題的產(chǎn)生一定程度上與傳媒的社會定位有關，如“工具”的社會定位常常導致虛假報道、媒介歧視等問題的出現(xiàn)，“權力”的社會定位往往是造成各類侵權的要因。對傳媒活動的道德影響是我們對傳媒的社會定位進行價值判斷和道德判斷的立足點。當傳媒認為自己是權力的代表時，各種各樣侵犯公民權利的事情就發(fā)生了，近年來新聞官司的不斷增多與此不無關系。而當傳媒認為自己是“工具”時，社會中本應受到傳媒更多關注的人或事就被傳媒有意忽視甚至歪曲報道。

其實，無論是西方的“權力”定位，還是中國過去的“工具”定位，傳媒倫理道德問題的出現(xiàn)都說明了這種定位的不合時宜。這還只是問題的表象，拋開技術方面的原因，我們會發(fā)現(xiàn)，更為本質的是傳媒社會定位的出發(fā)點有了問題。究其根本原因是這種定位本身并非出于“以人為本”的原則考慮。我們雖然不能用一個具體的詞來概括中國未來傳媒的社會定位，但我們知道這種定位必須基于這樣一種理念：傳媒不能只為某一部分人服務，它應該對作為“類”的存在物的所有人服務。

三、結語

媒介倫理研究涉及的的媒體實踐問題包羅萬象，其中存在的某些問題至今難以解決。首先，媒介倫理研究中現(xiàn)實導向的媒介批評居多，理論導向的學術研究較少，真正具有理論深度和學術創(chuàng)新的研究鳳毛麟角。其次，在原因分析和問題的解決之道上，多數(shù)研究停留在思辨、呼吁、理想建構層面，研究較缺乏實證性和可操作性。最后，在國外經(jīng)驗、倫理哲學、政策法律、職業(yè)道德教育方面雖已經(jīng)展開了一定的研究，但還有待新的突破。學者對媒介倫理的研究還應避免道德中心主義的誤區(qū)。因為在傳媒領域根本就不存在任何單純的道德問題，單靠傳媒倫理學就可以解決傳媒領域中所有的倫理道德問題不單是幼稚的，更是一種烏托邦式的幻想。傳媒運作中遇到的各種違背倫理規(guī)范的道德問題最終都會走上通過法律解決的道路。

第四篇：淺析大眾傳播媒介對思想政治教育

淺析大眾傳播媒介對思想政治教育的影響

淺析大眾傳播媒介對思想政治教育的影響

長安大學政治學院 白鴿

摘要：隨著現(xiàn)代科學技術日新月異飛速發(fā)展，現(xiàn)代社會印刷技術和電子技術水平不斷提高，大眾傳播媒介對人們社會生活的影響越來越大，正在潛移默化地改變著社會，改變著人們的工作和生活方式以及思想觀念，對思想政治教育的影響也越來越大。大眾傳媒已經(jīng)成為思想政治教育的一個重要載體。大眾傳媒是一把“雙刃劍”,以它獨有的特點迅速影響著人類各階層,它不僅給思想政治教育帶來了不可取代的有利條件,同時也帶來了不可忽略的消極影響,思想政治教育工作者必須找到應對的措施,實現(xiàn)思想政治教育的科學化和現(xiàn)代化。

關鍵詞：大眾傳播媒介，思想政治教育，影響，措施

隨著改革開放的不斷深入，當今的世界，已成為一個大眾傳播的世界。書籍、報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒每天通過新聞、評論等形式鋪天蓋地的將大量信息送進我們的生活中來，對于廣大受眾來說，信息傳播正在用其特有的魅力和感染力悄悄地影響著人們的思想觀念、道德規(guī)范以及審美意識等。隨著社會生活的不斷進步，信息化程度的不斷提高，大眾傳播不僅成為人們獲得外界信息、與外界進行信息溝通交流的主要渠道和平臺，它更成為實現(xiàn)國家和社會目標、成為影響人們政治行為、思想認知的重要途徑。在這種情況下，大眾傳播必然給高校思想政治教育工作帶來劇烈的、多方位的影響，這既為思想政治教育帶來了難得的機遇，同時也對思想政治教育造成了嚴峻的挑戰(zhàn)。如何以黨的十七大精神為指導，正確對待這種影響并采取有效的措施去應對，已成為擺在思想政治教育工作者面前的一個重大課題。

一、大眾傳播媒介的含義

媒介的概念在歷史上，經(jīng)歷了很大的變化才發(fā)展到今天的意義。在拉丁語中，媒介（mediums）意思是“處于中間”，“一般的”，“不偏不倚的”；它的替代形式（medium）思是“中間”，“中心”，“公眾”，“日常生活”，“人類社會”等。

[3]陳萬柏，張耀燦.思想政治教育學原理 [M].北京:高等教育出版社，2003.38頁

[4]張耀燦 鄭永廷等.現(xiàn)代思想政治教育學[M]，北京:人民出版社，2001.223 頁

[5]鐘啟泉.新課程的理念與創(chuàng)新[M]，北京:高等教育出版社，2003.165頁

第五篇：在公關活動中如何選擇大眾傳播媒介

在公關活動中如何選擇大眾傳播媒介

公共關系傳播的出發(fā)點是組織，是代表組織行使傳播職能的個人或機構。

從組織內(nèi)部結構看，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個層次：決策層、管

理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產(chǎn)管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協(xié)調。執(zhí)行層在決策層的領導和管理層的協(xié)調下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層各自獨立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的 發(fā)展。

在這里，組織傳播擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標公眾；其次，他要想方設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息（這一過程用CAC表示），并傳達到目標公眾那里；此外，他還要在組織成員之間進行信息聯(lián)絡，充當組織關系的粘合劑；最后，他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個 社會 組織的參謀，公共關系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業(yè)相應的素質：合理的知識結構、良好的心理素質、較強的工作能力和必備的工作技巧。

需要對公共關系傳播者在組織中的位置 問題 作一說明。在一些有關的學術論著中，作者常常把公共關系傳播者，即公共關系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直

接領導之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。在公共關系傳播鏈條的第二個環(huán)節(jié)——傳播媒介中，也就是由美國社會心 理學 家?guī)鞝柼亍けR因提出來的“守門人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關系人員來說，這將是一個考驗。

公共關系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的傳播行為。公共關系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關系傳播模式還包括人際傳播部分。公共關系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗交流會等等。其二是公共關系人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。下面我們對公共關系模式中的兩個主要部分——想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運行過程進行簡要的說明。

想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的 方法 ；后

者指傳播者向媒介提供有關組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產(chǎn)品和服務作宣傳的形式。

想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息過程是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標。這種傳播形式的優(yōu)點是：

第一，既可不花一文，又可以達到擴大 影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

撰寫新聞稿是公共關系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員了解新聞媒介的性質、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播 規(guī)律 的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳 企業(yè) 的產(chǎn)品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購買欲望和行為，促進產(chǎn)品銷售額的增長。

另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等等。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側重點不在推銷商品，而在于與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與 內(nèi)容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等 問題 作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。

第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象?？偠灾敕皆O法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。