第一篇：洋河藍色經(jīng)典,成功與過坎

洋河藍色經(jīng)典，成功與過坎

作者：路勝貞 來源：中國營銷傳播網(wǎng)

白酒的競爭用白熱化形容，并不為過。

但是在酒海的炙手可熱的洋河在一片競爭中，在一片紅海中2004年洋河年銷售總額為0.741億元，而到了2010年第四季度，依靠藍色經(jīng)典的出色表現(xiàn)，洋河將可能突破60億大關(guān)，短短的6年時間，其銷售額凈增為基數(shù)的將近60倍，驚人銷售額不但被稱為是白酒行業(yè)的奇跡，而且，利潤率和市值一度接近或者超過茅臺，洋河藍色經(jīng)典是如何橫空出世又將面臨哪些成長危險，本文且剖之。

藍色經(jīng)典成功的三大密碼

洋河藍色經(jīng)典的成功，被業(yè)界奉為經(jīng)典，其創(chuàng)造奇跡的原因，在業(yè)內(nèi)剖述較多，但總體上藍色經(jīng)典的成功來源于三個方面。

密碼

1、做差異化

◆定位差異化

在2003年，藍色經(jīng)典初始時期，中國的白酒品牌訴求，差異化風(fēng)頭正盛，茅臺、五糧液、水井坊、國窖1573、酒鬼、道光廿

五、金劍南等，均以非同尋常的歷史厚重感和滄桑感來作為品牌的核心訴求點和支撐點。

而同期一批品牌在定位上則打破歷史的單點訴求故臼，以飲酒方式或人群分類來作為突破點：稻花香打出“人生豐收時刻，稻花香”的獨特定位；舍得酒則從辯證智慧的角度出發(fā)，打出“智慧人生、品味舍得”； 衡水老白干打出了“喝出男人味”的概念。洋河藍色經(jīng)典，同樣不追隨了這種多打破傳統(tǒng)定位的潮流。

事實上，洋河大曲已有四百多年的歷史，清乾隆皇帝第二次南巡時品嘗洋河大曲后，曾欣然揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語一，作為建國后中國八大名酒之一。但是洋河卻大膽的用現(xiàn)代與歷史做了一個分割，打出了“男人的情懷”這樣的人群定位概念，最終形成了藍色經(jīng)典的廣告語：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！? 洋河酒廠將這種定位闡釋升華到了極致：喝藍色經(jīng)典的男人有著包羅萬象的寬廣情懷，在事業(yè)上頂天立地，又能兼顧、家庭、父母、子女、朋友的諸多感情。既能包容成功的喜悅，不致于被一點點成績沖昏頭腦；也要能包容得下失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確是需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

這種藝術(shù)的升華的確將洋河所定位的男人文化深深植入品牌的“血液”之中。

這種略帶有虛榮卻有辯證精神的感情強化，讓藍色經(jīng)典在于傳統(tǒng)區(qū)別的同時也有了自己的根。尤其在當代普遍缺失正確的創(chuàng)富觀念與奮斗終極意義的探索的宏觀商務(wù)文化背景下，洋河藍色經(jīng)典對普遍浮躁和缺失的男性心理進行了一次及時的梳理和矯正。

這種定位與傳統(tǒng)的白酒流行的歷史感定位形成鮮明的對比，恰恰迎合了中國當代男性消費者的心理特點，因此他也具備了流行元素。

◆風(fēng)格差異化

——以綿克剛

通常在一個白酒品牌準備像市場發(fā)起沖鋒的時候，總是要確定下自己的酒體風(fēng)格，就像茅臺是醬香代表，五糧液是濃香代表，西鳳是鳳香代表，景芝是芝麻香的代表，香型的代表品牌趨于標準化和定型化。這種定型化使得各個白酒品牌各就各位，歸到自己的陣營，以便消費者明晰而準確選擇。

除此之外也有在香型上缺乏優(yōu)勢的一些國內(nèi)白酒品牌則打出洞藏、窖藏、原漿、年份、等眼花繚亂的概念混戰(zhàn)中等概念來規(guī)避酒體風(fēng)格上的短處，而制造出自己的相對優(yōu)勢，比如太白酒、國窖等。

洋河嚴格說來是屬于濃香型，但是藍色經(jīng)典如果按照香型進行定位，顯然缺少自己的優(yōu)勢特色，會被淹沒。

為了避開傳統(tǒng)名酒的鋒芒，洋河藍色經(jīng)典結(jié)合自己“甜、綿、軟、凈、香”的特點，將自己的風(fēng)格按“味道”劃分，開創(chuàng)了“綿柔型”，并稱洋河為“中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌”。

藍色經(jīng)典這種“味道”劃分，使得藍色經(jīng)典有了自己獨特的風(fēng)格，鮮明而富有特色。

另一方面，將自己定位為綿柔風(fēng)格也與藍色經(jīng)典所處市場環(huán)境有密切關(guān)系。洋河的主要市場在江蘇，當?shù)厝孙嬀频⒉槐缺狈降幕鹆曳绞?。當?shù)叵M者在個性中突出表現(xiàn)為溫婉而富有韌性。而洋河所處市場環(huán)境，主要也是集中在省內(nèi)，顯然突出綿柔風(fēng)格也恰恰迎合了當?shù)氐南M文化。

酒體的綿柔原本不適合江蘇以外的北方市場，但是在2003年后，隨著茅臺提出綠色飲酒的概念被消費者接受后，綿柔風(fēng)格也逐漸被性格豪爽喜歡飲烈性酒的消費者接受，尤其是洋河藍色經(jīng)典所針對的商務(wù)消費人群，對健康飲酒的概念也就更加推崇。在對大的消費環(huán)境的準確把握下，洋河順利的進入山東，安徽、北京等地，并且在很多省份銷售超過了億元。

◆產(chǎn)品形象差異化

——藍色風(fēng)暴

周杰倫的一首《青花瓷》讓中國白酒業(yè)也一度呈現(xiàn)追星的態(tài)勢，在很長一段時間內(nèi)，白酒市場流行起了瓷瓶包裝，汾酒、茅臺五糧液都是如此。但是定位為綿柔而富有綿柔風(fēng)格的藍色經(jīng)典卻并沒有落入這種流行為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，藍色經(jīng)典力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計上，洋河大膽地延續(xù)了早期洋河經(jīng)典的藍色風(fēng)格，把“藍色”作為洋河藍色經(jīng)典的形象色，因為在傳統(tǒng)上白酒包裝主要以迎合傳統(tǒng)視覺文化的以紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，洋河無法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。

在2003年開始洋河就有意識的開創(chuàng)自己的藍色文化，賦予藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊。

首先，洋河在內(nèi)涵上提出將藍色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時尚、現(xiàn)代、品位的元素，成為藍色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。

更進一步，洋河把這種形象符號化和視覺化，找出藍色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍色背后蘊涵的意韻：“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”將藍色定格為藍色經(jīng)典的文化象征。

正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使藍色經(jīng)典在消費者眼中不再是簡單的三個玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅，綿柔的口感和寬廣博大的胸懷的完美結(jié)合。

與傳統(tǒng)老八大白酒相比，洋河的藍色獨樹一幟為消費者帶來了全新的視覺體驗這時，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構(gòu)筑，而將競爭對手拒之門外。

密碼

2、鐵腕戰(zhàn)術(shù) 緊扣渠道

◆ 碉堡戰(zhàn)術(shù) 步步為營

江浙一帶的企業(yè)自古有踏實穩(wěn)進的風(fēng)格，很少有冒進的事情發(fā)生。藍色經(jīng)典同樣延續(xù)著這樣的風(fēng)格。

綿柔定位如果從一開始就放到全國大張旗鼓的推，未必能行的通。因為當時流行高度烈性酒。

藍色經(jīng)典采取了循序化漸進的策略。

2003年高爐家、迎駕貢等徽酒與五糧春、口子窖等在南京等主戰(zhàn)場展開激烈的爭奪戰(zhàn)，洋河沒有貿(mào)然進軍南京，而是采取了側(cè)翼出兵的策略，以江蘇沿江8市為主線，實施推進策略，到2004年，在側(cè)翼市場藍色經(jīng)典取得7600萬元的銷售業(yè)績。

這樣完全避免主戰(zhàn)線與強勢品牌的競爭。洋河保存了實力。

但是，到了2005年，當徽酒在南京市場打的疲憊的時候，藍色經(jīng)典突然發(fā)動襲擊，直取南京，當年當藍色經(jīng)典銷售突破2個億，并且在全省內(nèi)布局。

2006年，藍色經(jīng)典在坐穩(wěn)江蘇市場后，隨即開始拓展河南市場，河南做到數(shù)千萬規(guī)模時，又立刻轉(zhuǎn)道山東、安徽，2007年又進軍北京市場。此后又相繼開發(fā)出廣東、湖北、河北、浙江等次新市場

事實上洋河恰恰采取了碉堡戰(zhàn)術(shù)，步步為營，先做了局部，然后放大，然后沿者已經(jīng)開拓成功的市場進行戰(zhàn)略縱深，帶動了整個國內(nèi)市場的全面快速發(fā)展。

◆ 鐵腕政策 牢扣終端

為了把控終端最大限度的調(diào)動經(jīng)銷商的積極性和對洋河的忠誠度，在終端模式上，洋河采取了蘿卜加大棒的所謂“1+1模式”。

洋河的做法是，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，洋河首選當?shù)匾活悆?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行合作，但是為了避免客大欺主，洋河在在依賴一級經(jīng)銷商的同時，還不斷的培養(yǎng)實力并不是很強的二級經(jīng)銷商。并且隨時準備用二批商來取代一批商。這樣，使得一批商受到極大牽制。在依賴經(jīng)銷商的同時，洋河也派出了自己的隊伍對經(jīng)銷商進行指導(dǎo)和管理，這就是洋河的辦事處制度。派駐到各地的營銷隊伍來對經(jīng)銷商進行控制，指導(dǎo)當?shù)亟?jīng)銷商，來主導(dǎo)當?shù)氐囊誀I銷，因為自己有更多的資源和主導(dǎo)權(quán)。這樣極大的增強了掌控市場的能力，規(guī)避了經(jīng)銷商操作市場時以追求短期利益為主的弊端。

因為有二級經(jīng)銷商作為替補隊，所以洋河采取了鐵腕政策，對經(jīng)銷商的管理和控制非常嚴厲，譬如說，終端攔截，三天內(nèi)必須執(zhí)行到位，并將相關(guān)信息反饋到總部，內(nèi)外步調(diào)一致，從經(jīng)理到業(yè)務(wù)員，在市場的磨練中形成了強烈的競爭意識。經(jīng)銷商的導(dǎo)向在哪里，從駐地代表的到經(jīng)銷商就把精力、能力使向哪里。其中有關(guān)鍵性指標，突破性指標，總經(jīng)理親自考核制定的指標等等。

而且在對經(jīng)銷商的貨物控制上也極其嚴格，經(jīng)銷商一旦出現(xiàn)串貨，洋河不但會對經(jīng)銷商處以雙倍罰款，而且還會隨時吊銷經(jīng)銷資格的危險。因為這樣嚴格的指導(dǎo)和控制，加上二級經(jīng)銷商時時對一級經(jīng)銷商位置的覬覦，一級經(jīng)銷商無不賣力，使得洋河藍色經(jīng)典在終端上反應(yīng)非常潑辣迅速。

為了靈活的獲取終端渠道，洋河還采取靈活的市場政策。在終端上實行“一店一策”、“一企（核心客戶）一策”的操作，這樣不但能直接解決各個渠道的利益不同要求，而且將決策過程加快，創(chuàng)造了高效有序的渠道力。

密碼

3、廣告高覆蓋，形象立體宣傳

保持較高的曝光率是洋河的又一法寶，洋河在目標市場總是會選擇位置好，面積大、上檔次的優(yōu)質(zhì)媒體進行投放。

為了保持較高曝光指數(shù)，洋河在各個重要城市之間的高速路上總是選擇收費站、服務(wù)區(qū)、互通立交處進行長期投放，例如洋河在滬寧、京滬、南京繞城、南京機場、沿江高速等江蘇省內(nèi)主要地段的均投放大規(guī)模的戶外廣告牌。

在全國主要的機場高速、重要城市中心、5A級景區(qū)、知名門戶網(wǎng)站以及各主要市場的公交車同樣也進行大規(guī)模廣告投放。

在做廣告的同時，洋河也以各種公益活動德形式進行形象的塑造“世界第六屆華商大會”、“全國旅交會”、“省十佳運動員評選”等重大活動，“洋河”鼎力相助；宿遷成立慈善總會，“洋河”相繼出資800萬元……這既創(chuàng)造了良好的社會效益，也受到當?shù)卣厝恢С?。因此?010年洋河規(guī)劃面積10平方公里、集釀酒、旅游、商業(yè)等于一體的洋河工業(yè)園已經(jīng)開工，當?shù)卣敛华q豫的給予支持。

在全國市場同樣如此。洋河的產(chǎn)品走到哪里，哪里就能見到洋河的廣告，汽車、路牌、手提袋無所不包。

為了形成全國的高空覆蓋，洋河藍色經(jīng)典還將廣告做到央視，單是2008年，進入央視的廣告費就達到8千萬元；2009年到2010年更是高達8億元；2010年春晚，單是一個小品中蔡明手上提的“洋河藍色經(jīng)典”手提袋特寫，就花費了將近600萬元。從央視到網(wǎng)絡(luò)視屏，再到各種報刊雜志喝公交車，藍色經(jīng)典無所不在，這不但奠定了其認知基礎(chǔ)，而且與整體營銷形成有力配合，也能給予經(jīng)銷商更充足的信心。依靠密集的媒體轟炸，在短短7年時間里，藍色經(jīng)典變得家喻戶曉，名噪一時。

洋河藍色經(jīng)典未來面臨的考驗

2010年洋河已經(jīng)到了一個高速發(fā)展的鼎盛時期，不但是其已經(jīng)在山東、安徽、河南等地形成億元市場，在股市上洋河也直追茅臺超過五糧液，洋河也不失時的提出了百億洋河的概念，未來而且2010年12月，也傳出了洋河進軍四川的消息，洋河藍色經(jīng)典確實也成為中國白酒行業(yè)的一個營銷神話。

但是中國白酒的發(fā)展總是有其特定的規(guī)律，洋河能否在其后能夠完成自己的百億目標，并且能夠依然順風(fēng)順水的向以往這樣紅極一時，還需要時間的驗證，但有幾點依然需要注意。

1、現(xiàn)代如何能戰(zhàn)勝歷史

藍色經(jīng)典的成功在于其打破了消費者對傳統(tǒng)白酒的認知范圍，尤其是其藍色包裝和獨特的訴求，成為其區(qū)別中國白酒的最大差異點。

其實白酒的消費心理有一個巨大的特點，就是酒是老的香，中國乃至世界的名酒的形成無不因循了這么一個規(guī)律。洋河藍色經(jīng)典的成功在短期內(nèi)滿足了消費者求新求異的心理，但是消費品市場從來都是充滿求新和變數(shù)的。未來是否會有其它品牌會以新的差異點，來形成新的區(qū)別，目前尚不可知。即便是在綿柔訴求上，藍色經(jīng)典也將受到巨大挑戰(zhàn)，不但貴州醇提出了低醉酒度的概念，而且豐谷特曲和西鳳均提出低醉酒度的概念，這其實與洋河藍色經(jīng)典有異曲同工之妙，如果這個概念成功，未來，也必然威脅到洋河的綿柔定位。

2、洋河1+1模式還能撐多久

在快速成長時期，洋河的廠商派駐代表與經(jīng)銷商共同操作市場的1+1模式對藍色經(jīng)典起到了巨大推動作用。

但是，這種模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)，2010年10月中旬，媒體爆出洋河針對其在江蘇省內(nèi)主要競爭對手今世緣簽訂“惡性競爭合同”的新聞，而消息的來源正是洋河旗下的零售商。傳出的消息稱，在江蘇省的揚州、連云港、蘇州等多個地區(qū)，洋河的經(jīng)銷商正在給零售商施以壓力，如果想要銷售洋河股份旗下品種白酒，則不能銷售今世緣旗下的白酒，這種要求被零售商認為是“霸王協(xié)議”而出現(xiàn)不滿和對抗情緒。

隨著營銷技術(shù)的進步，1+1模式也逐漸面臨新的挑戰(zhàn)。尤其2010年以來，非代理制商業(yè)合作模式逐漸在白酒行業(yè)形成一種新的氣氛。

非代理商模式開始避免以往那種把經(jīng)銷商當做工具使用的傳統(tǒng)做法，而是白酒廠家與經(jīng)銷商或者業(yè)外資本共同組成聯(lián)合營銷公司，這樣經(jīng)銷商和廠家的地位基本相等的股東，這樣雙方利益更緊密的綁在一起、風(fēng)險共擔，這對以往那種廠家為強勢，經(jīng)銷商為被支配的合作模式形成一個巨大反差，目前水井坊、瀘州老窖、酒鬼等品牌正在試水和推行的模式很可能會對洋河藍色經(jīng)典的1+1模式形成新的挑戰(zhàn)，并且成為主流，這樣洋河的經(jīng)銷商流失也成為可能。

此外，在長期的營銷競爭中，一大批經(jīng)銷商也早已經(jīng)鳥槍換炮，在實力和經(jīng)驗上非常強勢，如在全國涌現(xiàn)的浙江商源、華致酒行、上海南浦、河南世嘉等超級經(jīng)銷商，早已完全改變了以往那種單純的產(chǎn)品意義上的經(jīng)銷商概念，他們更多的代表商業(yè)資本，并且完全可以出現(xiàn)客大欺主的狀況出現(xiàn)，所以，以往那種將經(jīng)銷商用之用之，棄之棄之的思路，已經(jīng)不合時宜。

3、成長閾限的危險

品牌并不是能夠無限度的成長，當成長到一定程度他的盈利能力反倒下降。這在營銷學(xué)上被稱作成長閾限。

雖然不能判定洋河藍色經(jīng)典的成長閾限值在什么地方，但是在2010年前三個季度，洋河索然銷售了55.5億左右的規(guī)模，但是其銷售費用率也達到了11．48％，同比提高7．03％?！盃I銷費用率的大幅提高，對洋河的全國擴張來說，風(fēng)險也極高，在2007年的紅星、沱牌、西鳳、衡水、汾酒、口子等區(qū)域強勢品牌均在全國范圍內(nèi)大幅度擴張，但是最終均因水土不服以及成本太高一度陷入擴張泥潭。隨后都調(diào)整戰(zhàn)略，壓縮戰(zhàn)線，哪里來的回到哪里去。

此外，洋河采取了大廣告換市場的策略，并且形成依賴，一旦廣告停滯，其品牌勢能就會受到影響。

目前洋河將近七成的營業(yè)收入，依然來自于以南京為中心的江蘇省內(nèi)，雖然藍色經(jīng)典作出全國化的步伐并且在山東、安徽等幾個主要市場取得過億銷售，但是隨著以山東蘭陵、生力源、景芝、扳倒井等魯酒陣營的崛起，以及徽酒的覺醒。其在國內(nèi)的拓展依然會受到各省一、二線品牌夾擊。

另外，洋河賴以起家的江蘇本土市場已經(jīng)趨于飽和，而省外市場，幾個主要市場都有區(qū)域品牌崛起，尤其是最近幾天不斷傳出的洋河即將入川的消息，這未必是一個利好，洋河每年要從五糧液購買將近6000萬元的基酒，如果一旦威脅到川酒的平衡，川酒是否會限制其基酒供應(yīng)，尚不可知，如果川酒一旦采取限制洋河的舉措，洋河將面臨巨大的競爭風(fēng)險。

最后，在未來全國布局成長中，洋河的渠道控制能力、終端升級的要求，以及管理協(xié)調(diào)工作將對洋河形成巨大的考驗，未來人才缺乏和管理水平的提升也將成為洋河藍色經(jīng)典進一步發(fā)展的巨大瓶頸

4、品牌的發(fā)展方向的考驗

因為洋河的基酒本身產(chǎn)量有限，而且最近屢次傳出藍色經(jīng)典有逐漸向奢侈品靠攏的消息，其實白酒的奢侈化，并不適用每個品牌，尤其是二三線白酒，在目前這其實充滿了兇險。

能夠走上奢侈概念的白酒，目前來看，也只有茅臺有可能做到，稀缺和緩慢培養(yǎng)是奢侈品成功的不二途徑，茅臺始終堅持年產(chǎn)2萬噸的概念。目前國內(nèi)尚沒有哪一家白酒品牌能把這種稀缺性做到茅臺的地步，所以整個白酒行業(yè)，不斷鼓噪的奢侈品方向，不過是一場集體的迷失。

洋河藍色經(jīng)典同樣不可例外，藍色經(jīng)典卻總是在擴大市場銷量，以搶占市場為最重要目的，這樣，就缺少像更高端進軍的可能，何況，媒體還不斷傳出洋河還在不斷的從五糧液購買基酒的消息，顯然洋河的高端市場的發(fā)展已經(jīng)碰到天花板。

目前，中國的真正消費人群恰恰集結(jié)在中產(chǎn)收入階層，中國白酒近20年的打發(fā)展，也恰恰是依賴與這個階層的貢獻，多數(shù)二、三線白酒在很長時間內(nèi)是無法擺脫這種消費環(huán)境的，因此維持在中產(chǎn)階層的品牌信譽，是中國多數(shù)名酒的方向，同時也是洋河藍色經(jīng)典無法躲避的方向。

除此之外，洋河藍色經(jīng)典近年來成長過快，越是如此，越是有其天生的脆弱性—一有風(fēng)吹草動，哪怕是小小的問題，都有可能造成危機，這些問題可能出在上述的營銷模式上、成長方向上、也可能出現(xiàn)在資本運作，甚至股東拋售股票、基酒不足、人才不足、組織變動上，因此在高速的發(fā)展和擴張，精心的維護品牌，對既往的成績和今后的面臨的各種問題進行厘清、規(guī)范和預(yù)防，是洋河藍色經(jīng)典未來必須面對的問題，當然也是每個快速成長中的白酒品牌需要思考的問題。

第二篇：洋河藍色經(jīng)典成功之秘訣

洋河藍色經(jīng)典成功之秘訣 2012-04-11

標簽：

洋河藍色經(jīng)典掀起的藍色旋風(fēng)早已在酒類行業(yè)引起各方人士的關(guān)注?？梢哉f，洋河藍色經(jīng)典營銷模式是口子窖終端盤中盤模式的升級版。簡單概括洋河藍色經(jīng)典的模式包括五大方面：“差異化的產(chǎn)品+全國統(tǒng)一傳傳播+核心終端突破+團購啟動核心消費者+廠家業(yè)務(wù)人員全面介入終端管理”。而公關(guān)團購策略的高效執(zhí)行，是洋河藍色經(jīng)典突破市場的差異化(安徽八部營銷策劃公司)競爭手段。洋河藍色經(jīng)典的團購策略有什么奧秘呢？八部營銷咨詢對洋河藍色經(jīng)典的市場操作有較全面的研究，揭示了洋河藍色經(jīng)典團購策略成功的秘訣。

秘訣一：發(fā)展社會資源型客戶為團購第一要務(wù)

團購其實就是政府品鑒，企事業(yè)單位團購，依靠政府資源，拉動企事業(yè)單位形成固定團購關(guān)系，公關(guān)團購靠的是人脈搏，而人脈不是一天兩天建立起來的，找到社會資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶作為團購策略的第一要務(wù)，是洋河藍色經(jīng)典團購策略的重要特點。在江蘇省內(nèi)市場，洋河藍色經(jīng)典利用品牌影響力和社會資源優(yōu)勢，在部分市場直接與政府部門合作，成立銷售公司。在省外市場，洋河也將發(fā)展社會關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標準。經(jīng)銷商本身(安徽八部營銷策劃公司)就是核心消費群體，并有強大的公關(guān)能力和消費引導(dǎo)能力，使洋河藍色經(jīng)典的市場開拓事半功倍。

強調(diào)社會資源型經(jīng)銷商，而不是強調(diào)市場操作經(jīng)驗。前提是洋河藍色經(jīng)典擁有成熟的市場運作管理模式和團隊，可以按照統(tǒng)一的操作思路，協(xié)助解決經(jīng)銷商運作團購和終端的短板。

秘訣二：專業(yè)團購隊伍，是團購開展的保障

專業(yè)團購隊伍，是公關(guān)團購的重要保障。很多企業(yè)要么就是老板公關(guān)、要么就隨便招聘幾個團購場人員，團購工作開展隨機性較大，難以啟動市場。洋河藍色經(jīng)典將團購專業(yè)化隊伍作為市場運作的重要保障，并且配置具備(安徽八部營銷策劃公司)公關(guān)能力的銷售經(jīng)理+社會關(guān)系較強的經(jīng)銷商+團購經(jīng)理都作為團購部的核心人員。另外，洋河在很多市場上，還發(fā)展社會流動能力較強的名流，作為團購顧問。

專業(yè)的部門+專業(yè)的團隊，是將關(guān)系轉(zhuǎn)化為團購資源，將團購資源轉(zhuǎn)化為關(guān)系，逐步擴大核心消費群體的重要保障。

秘訣三：同步傳播，樹立品牌形象

團購本身不僅僅是銷售，而是形成口碑傳播和消費帶動。對于核心消費者而言，一個沒有影響力的品牌靠贈酒和公關(guān)是很難成功的。洋河藍色經(jīng)典顯然是同檔次品牌傳播力度最大的，一旦確定目標市場、確定了經(jīng)銷商團隊，洋河藍色經(jīng)典就針對政務(wù)消費集中或者政務(wù)消費者經(jīng)常出入的地方樹立大的廣告牌。樹立了品牌形象，公關(guān)團購就順利多了。

秘訣四：公關(guān)先行，整合社會資源

團購，表面上針對團體客戶的直接銷售。而對于酒而言，口碑傳播的功能大于銷售。洋河藍色經(jīng)典在開始團購以前，非常重要目標客戶關(guān)系的建立和擴大目標消費群體的影響。在非江蘇市場，藍色經(jīng)典吸引當?shù)睾诵南M群的一個重要做法，首先以在當?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣匚坏慕K籍人士為突破口，通過他們來啟動核心消費市場。如藍色經(jīng)典在山東一些區(qū)域市場召開同鄉(xiāng)會，專門邀請那些有頭有臉的江蘇人。特別是洋河藍色經(jīng)典在進軍鄭州市場時，沒有按照常規(guī)的市場“打法”鋪設(shè)渠道，而是采取自上而下的方法，把該酒家鄉(xiāng)在鄭州當官、經(jīng)商等有頭有臉的(安徽八部營銷策劃公司)成功人士，通過召開“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會”即同鄉(xiāng)會的形式，把這些駐外人員的“戀鄉(xiāng)”情結(jié)調(diào)動起來，然后，對這些“意見領(lǐng)袖”，也即核心消費群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進行A、B、C分類，A類客人每個月送兩箱洋河藍色經(jīng)典，B類客人每兩個月送兩箱，C類客人每三個月送兩箱。由于這些客人一般都有私車，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內(nèi)。并給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒三種不同的待遇。活動開展了一段時間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費贈酒，因此，與朋友聚會、請客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦，隨后，很多餐飲酒店，經(jīng)常有詢問該款產(chǎn)品的消費者，餐飲終端老板也不得不到處詢問，在哪里可以進到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨特的酒，就會問餐廳有沒有賣的，問的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對洋河藍色經(jīng)典很有興趣。見時機到了，洋河藍色經(jīng)典快速鋪貨，很快，該款產(chǎn)品就迅速席卷了鄭州中高端消費場所，并形成了一股消費的熱潮，產(chǎn)品很快就占領(lǐng)了中高端市場。

秘訣五：鎖定核心消費者，引導(dǎo)消費習(xí)慣

很多企業(yè)的公關(guān)團購策略是通過一兩次品鑒會、大規(guī)模的贈酒就能夠啟動核心消費，或者無目標贈送，造成資源浪費，很難達到效果。而洋河藍色經(jīng)典以“培養(yǎng)意見領(lǐng)導(dǎo)的消費習(xí)慣”為主導(dǎo)思想。首先，精準定位。意見領(lǐng)導(dǎo)的帶動作用非常之大，洋河藍色經(jīng)典牢牢瞄準有社會地位和影響力的核心消費者，并集中資源突破。第二，洋河藍色經(jīng)典一旦鎖定目標消費(安徽八部營銷策劃公司)群體，就會以邀請參觀酒廠、社會活動等名義加深消費者的品牌印象.第三,洋河藍色經(jīng)典針對核心目標消費者,關(guān)鍵是定期、定量、長期贈酒，培養(yǎng)消費者的口感依賴。比如，洋河藍色經(jīng)典在某地市場針對某政府領(lǐng)導(dǎo)長達兩年的贈酒。

秘訣六：團購管理，象酒店終端一樣精細

銷售仍然是最終端的目標。前面所有的工作完成以后，團購銷量就水到渠成了。洋河藍色經(jīng)典的公關(guān)團購部就發(fā)揮了作用，他們將單位分類管理，責(zé)任到人，制定相應(yīng)的目標，針對每個單位采取針對性的溝通和促銷策略，挖掘團購的銷售潛力。

總之，洋河藍色經(jīng)典把公關(guān)團購作為市場運作的戰(zhàn)略思路，以人力、物力、財力全面保障其執(zhí)行到位，形成了系統(tǒng)的操作模式和與眾不同的執(zhí)行力。成為洋河藍色經(jīng)典攻城略地的利器！

第三篇：酒文化與洋河藍色經(jīng)典

酒文化與洋河藍色經(jīng)典

——訪江蘇洋河酒業(yè)代表丁輝

引言：

是什么力量把藍色演繹得如此多姿多彩？是什么信念把未來描繪得精美絕倫？是洋河藍色經(jīng)典背后鮮為人知的故事，是洋河人追逐千萬個夢想而激情澎湃的滿腔熱血和豪情。

》》》以酒識文化

世界文化遺產(chǎn)，酒乃其中之一。在國內(nèi)，從我國出土的文物中自春秋戰(zhàn)國時期便有了盛酒的容器，酒在當時是作為宮廷顯貴的祭品和禮器，乃圣物也；其后歷朝各代，酒坊在民間十分興盛，皇帝每年都要向民間收納貢酒以作充銀官稅，因此醑酒為貢、醯酒為民；至唐宋時期，文化鼎盛，酒業(yè)發(fā)達，以四川、貴州、山西、江蘇、山東等地為發(fā)源地，民間釀酒工藝已相當嫻熟，中國白酒文化香飄海外，享譽世界，白酒因此而稱之為國酒。

中華民族素有“禮儀之邦”的美稱，偉大的教育家孔子在春秋時期就撰寫《春秋》《禮記》，后來周游列國，收弟子三千，傳授他所創(chuàng)立的儒家思想，其名下七十二弟子后來都成為諸候各國的棟梁之才，因此三千多年封建王朝都將儒家學(xué)說奉為經(jīng)典。直至今日，但凡在家庭請客、社會交際、酒桌之上均十分講究尊長禮數(shù)，儒家思想已不知不覺中被香濃濃的美酒澆灌得根深蒂固、枝繁葉茂。

在我與丁輝先生的交談中，我第一次聽到一段有關(guān)酒的最古老而傳奇的故事。談起蘇酒，人們并不知道他的歷史淵源到底有多深？其實，在以酒鄉(xiāng)著稱的江蘇宿遷，是兩大蘇酒雙溝、洋河的發(fā)源地，如今雙珠合璧成為中國白酒中的一匹黑馬，帶著藍色的夢想策馬而起。

千年古鎮(zhèn)洋河因白洋河而得名，古老的大運河交匯于此，這里的地美、水美、人也生得美，遠在隋唐時期就開始家家釀酒，到明清時期更加盛行。傳說清朝乾隆皇帝帶著家券下江南時，經(jīng)大運河游歷于此，當?shù)乩习傩占娂姭I出自釀的美酒佳肴，乾隆飲酒后贊不絕口“酒味香醇，真佳酒也！”，后來乾隆還在此地修建行宮，每次下江南時都會在此居住多時，乾隆愛妃曾經(jīng)喜歡喝的泉水于是變成了“美人泉”，洋河的老百姓用“美人泉”的水釀出的酒更是香濃醇厚，回味甘甜。在江蘇民間曾經(jīng)流傳著一句贊美洋河酒的歌謠“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍?！庇纱丝梢韵胍?，當時的洋河古鎮(zhèn)民間釀酒業(yè)之盛況。

離洋河古鎮(zhèn)七八十公里，有鎮(zhèn)名曰雙溝鎮(zhèn)，前不久，在當?shù)匾惶幘平训氐紫掳l(fā)掘出一批類猿人古化石，此化石猿猴數(shù)十個，每一個猿猴像喝醉酒，互相嬉戲，樣子瘋狂，醉態(tài)百出。后經(jīng)考古學(xué)家考古發(fā)現(xiàn)，此化石預(yù)計發(fā)生在中世紀早期，當時此地還是原始森林，森林里生長著大量的野生谷物和野果，當秋天來臨，果實成熟后垂落于地，經(jīng)甘露滋潤而自然發(fā)酵，白天在高溫的陽光下蒸發(fā)，于是流出濃烈的香液，這應(yīng)該最早的白酒了。有一大批猿猴群居于此，猿猴聞到果汁的酵香而食之，因此醉臥其地。后來由于發(fā)生嚴重的地殼運動，大批的猿猴被掩埋而死，歷經(jīng)千萬年的自然演變，當時的情景已深深印刻在堅硬的石頭上。在雙溝鎮(zhèn)出土的這些醉猿人化石，論年代尚可推溯上萬年，比任何酒窖的歷史都要長，因此人們把化石發(fā)掘地稱之為“雙溝醉源”。

也許這是一個關(guān)于雙溝酒的美好傳說，但雙溝酒的歷史故事可以追溯到現(xiàn)代。

在國外，以盛產(chǎn)葡萄酒而著稱的法國和意大利，把果酒文化發(fā)揮得淋漓盡致，波爾多酒莊甚至成為藝術(shù)大師和旅游者心儀的天堂。自然界是十分神奇的，酒是自然界饋贈給人類最珍貴的禮物，酒可以讓人的靈魂扭曲變形，酒也可以讓人的心胸開闊而偉人，酒是人類心靈的魔法師，因酒而延伸的思想文化豐富多彩、奇妙無窮。

第四篇：藍色洋河經(jīng)典個案研究

藍色洋河經(jīng)典——個案研究

摘要：如今的洋河藍色經(jīng)典系列正在白酒業(yè)中掀起一股藍色風(fēng)暴，由一個不為人知的小企業(yè)，成為中國現(xiàn)如今白酒業(yè)的又一巨頭。企業(yè)采取了清晰的品牌定位品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)營銷模式的，創(chuàng)新品牌傳播引起消費者共鳴 等方法，使其產(chǎn)品的知名度和銷量產(chǎn)生了奇跡般的提升，是值得快消品行業(yè)其他產(chǎn)品學(xué)習(xí)和取經(jīng)的，但是其措施的究竟具體內(nèi)容為何呢？

關(guān)鍵詞：符號營銷 創(chuàng)新 營銷 品牌宣傳 洋河經(jīng)典

現(xiàn)在的白酒市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，對于一些傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，借助一個白酒品牌的快速崛起就實現(xiàn)了快速崛起，建立了自身的銷售網(wǎng)絡(luò)和在市場競爭中的地位。但也有一些經(jīng)銷商充分利用自身的資金實力、渠道網(wǎng)絡(luò)、人脈資源等開展多品牌運營，甚至開發(fā)自有品牌在近幾年的市場競爭中獲得了空前發(fā)展。在現(xiàn)有的市場環(huán)境下經(jīng)銷商朋友選擇單品牌“傍大樹”還是多品牌“優(yōu)化組合”，成就發(fā)展，選擇單品牌還是多品牌？ 而江蘇洋河公司采用了符號營銷，1+1等創(chuàng)新型營銷策略，實現(xiàn)了單線品牌產(chǎn)品在已經(jīng)競爭熾熱化的白酒行業(yè)中一席之地，那么首先我們對洋河經(jīng)典做一些簡單的了解。

洋河藍色經(jīng)典是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。以一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天更博大的是男人的情懷”，自03年上市以來，在中國白酒行業(yè)掀起了一股“藍色風(fēng)暴”，從06年后一步一個大臺階，銷量和利潤實現(xiàn)了多級跳，在白酒業(yè)俗稱了“茅五劍”有望改為“茅五洋”，品牌營銷得到了相當迅速的提升。洋河注重品牌的確立和傳播，在其發(fā)展從確立高明的戰(zhàn)略定位開始，在不同的時期側(cè)重不同的方面，而在此論文中側(cè)重研究品牌的策略，公司在其復(fù)興戰(zhàn)略中采取了以下幾個：

1.清晰的品牌定位——“藍色文化”彰顯品牌魅力

關(guān)于藍色文化，其實對洋河歷史文化的一種傳承，藍色一直是洋河獨具特色的傳統(tǒng)色彩，藍色文化既是對開發(fā)夢高原的現(xiàn)代文化的追求，更是對洋河文化的一種詮釋；同時還體現(xiàn)了民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，想浪花一樣充滿競爭和創(chuàng)造的力量，融合現(xiàn)代現(xiàn)在文化，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。洋河藍色文化的定位，入一步確立了洋河在中國酒界的個性特征，全面反應(yīng)執(zhí)著的企業(yè)追求，強烈的團隊意識，正確的激勵原則，鮮明的社會責(zé)任和明確的價值觀念，站立于市場潮頭，做酒業(yè)先鋒。'一個品牌的價值創(chuàng)新，取決于鮮明的定位。洋河藍色經(jīng)典的定位，清晰而又銳利。在品牌內(nèi)涵和外延，洋河藍色經(jīng)典的定位是多層次的：

1.洋河藍色經(jīng)典著眼于中高檔價位的白酒市場。

○2.對藍色品牌的文化定位在人類文明與現(xiàn)代文明的焦點上。

○

一

3.對藍色品牌的風(fēng)格定位在綿柔風(fēng)格上。

○4.對藍色品牌的消費群體定位在成功人士上。

○5.對藍色品牌的主體市場定位在公務(wù)商務(wù)接待用酒上

○

2.品質(zhì)創(chuàng)新，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)——

“綿柔型”白酒順勢而生

超越來之打破傳統(tǒng)

——洋河創(chuàng)新的口感。開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、醬香型、兼香型四大主型后的又一滿足消費者口感的酒型,洋河藍色經(jīng)典還對傳統(tǒng)工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因為在蒸餾過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍色經(jīng)典就是選用中段的酒。發(fā)酵時間短，酒體中香味物質(zhì)就形成得少。洋河藍色經(jīng)典采用緩慢發(fā)酵工藝，通過控制升溫，使發(fā)酵時間延長，從而促使酒體中香味物質(zhì)充分形成，盡管這樣會影響到出酒率，但酒質(zhì)提高了。

——洋河滿足了當今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、不上頭的需求，從4c角度出發(fā)。適合現(xiàn)在飲用酒類的初衷——健康飲酒，同時時尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷收到了廣大消費者的追捧。老品牌本身就是一種優(yōu)勢，老品牌有原來的市場，有原先的忠實客戶。在“藍色風(fēng)暴”的引領(lǐng)下，整個洋河集團也充滿了年輕的活力，2004年銷量較在中國白酒企業(yè)排行中較上年提升了五位，排行第13；2005年銷量雖仍排行第13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利稅卻在全國白酒企業(yè)中排行第11，而且與第十名的河套僅差1000萬（洋河2.18億，河套2.28億），與第八名的古井2.42億僅差2400萬

3.3.營銷模式的創(chuàng)新：

“洋河藍色經(jīng)典”是洋河大曲的高端品牌，在江蘇各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競爭力。營銷傳播也僅針對江蘇市場以及華東部分城市市場。這樣的區(qū)隔策略恰恰印證了“在狹小的市場陣地上取得突破”的定位原理。在營銷運作上，洋河制定了一整套營銷戰(zhàn)略，在同檔次產(chǎn)品中率先開創(chuàng)出真正面向終端、掌控終端的一系列市場運作策略。特別是全新的“1＋1”營銷方式：廠商雙方基于“市場共建，優(yōu)勢互補；共同投資，風(fēng)險共擔；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合雙方優(yōu)勢資源，使廠商運作市場的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場氛圍和穩(wěn)定的價格體系，全面提升洋河，提升品牌市場綜合競爭力。洋河自己深入終端，與消費者“零距離”接觸，讓消費者親身感美容美發(fā)店外文名字受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨特的品質(zhì)內(nèi)涵。另外，洋河與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間，共享市場利潤，真正實現(xiàn)了廠商榮辱與共。全國各地有許多經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)爭洋河藍色經(jīng)典經(jīng)銷權(quán)現(xiàn)象，洋河藍色經(jīng)典的成功也帶動了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。

二

4、品牌傳播引起消費者共鳴 ——符號營銷

“天之藍”瓶的色度調(diào)試工作取得了質(zhì)的突破，同時包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。設(shè)計清靈透徹，藝術(shù)風(fēng)格典雅，一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重、風(fēng)格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍天空的一彎新月，瓶底則造型典雅柔美，雍容華貴，奪人眼目。設(shè)計中運用色彩的表現(xiàn)手法使畫美發(fā)類小游戲面達到豐富的層次效果，以藍色為主色調(diào)，金色為輔色，與洋河深厚的藍色文化一脈相承，相互輝映，使產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。產(chǎn)品極具視覺沖擊效果，色彩上有對藍色賦予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受到從未有過的寧靜，闡述了“天至高為藍，海至深為藍，火至純?yōu)樗{，夢至遠為藍”的文化訴求點，將夢想與成功、夢想與無限、有夢想就有未來緊密相連。在消費者心目中形成了強烈的另類的信念，在其行為的形成階段奠定了基礎(chǔ)——購買洋河經(jīng)典。

成功的廣告語——引發(fā)消費者共鳴，廣告語使消費者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。人的思維方式往往是視覺化的，當我們想起一件事物的時候，往往頭腦里面像放電影，而這個影像的清晰程度和帶來的聯(lián)想，直接影響到接下來的行為和決策，因此，洋河藍色經(jīng)典通過塑造“藍色”的鮮明形象塑造，產(chǎn)生的信號刺激遠遠強過其他白酒品牌神經(jīng)的觸動，以往白酒都是白色瓶體為主，代表尊貴、喜慶、宴請、歷史悠久等，已經(jīng)是神經(jīng)沖動降低了，也就是我們說的審美疲勞，而藍色經(jīng)典卻從消費者個體感受出發(fā)，尤其是對喝白酒的男性出發(fā)，塑造“男人的情懷”。

洋河藍色經(jīng)典將品牌符號化，而品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結(jié)構(gòu)，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費者的互動中發(fā)揮作用。

5.包裝創(chuàng)新——個性化才有賣點

顏色：洋河藍色經(jīng)典在設(shè)計上突破了白酒包裝管用的紅和黃德傳統(tǒng)套路，以藍色為主色調(diào)，以金色為輔色，突出了博大、睿智、時尚的豐富內(nèi)涵，而又不失產(chǎn)品原來廣告穿選給消費者的影響，繼承和發(fā)展。

材料和形狀：洋河藍色經(jīng)典采用了弧形透明材料，欲剛與柔，線條突出給人以美人的感覺，讓消費者（大多為男性）體現(xiàn)關(guān)懷女性，展現(xiàn)博大胸襟。洋河藍色經(jīng)典的成功是中國白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國古老的白酒市場，但是洋河做到了。

三

總結(jié)：洋河藍色經(jīng)典獲得巨大的成功，關(guān)鍵是大膽創(chuàng)新，開辟新的香型和品類，建立了新的標準和區(qū)隔，并借助藍色海洋的形象和價值文化，建立生動富有感染力的品牌符號，成為消費群不可或缺的白酒，乃至舒服男人的氣度、氣魄、氣勢。其潛臺詞就是：真爺們，就喝這個，讓這個陰盛陽衰的社會中，幫助廣大男性找到了精神的寄托和向往，將男人的本能和作為男人的驕傲充分發(fā)揮出來，對消費者而言喝的不再是一般的白酒，而是一種氣度、一種向往，一種追求，一種境界，一種高度。洋河藍色經(jīng)典傳達的信號與消費者內(nèi)心世界產(chǎn)生了強有力的溝通與互動，產(chǎn)生無與倫比的共鳴與共振，銷量獲得突飛猛進的提升也是自然而然、順理成章的結(jié)果。洋河經(jīng)典也存在著諸多的問題和渠道上的弊端，需要在未來的發(fā)展中處理和糾正，希望藍色經(jīng)典創(chuàng)造出更多奇跡。

參考文獻：

網(wǎng)絡(luò)類：

1.《糖酒招商》

http://news.tangjiu.com/html/qiyefengcai/qiyexinwen/20110329/106047.html

書籍類：

1.《廣告與促銷——整合營銷傳播視角》（第六版）[美]喬治·貝爾奇 邁克爾·貝爾奇 著張紅霞、龐雋譯 中國人民大學(xué)出版社，2006

2.《品牌領(lǐng)導(dǎo)》［美］大衛(wèi)?A?艾克著 曾晶譯

新華出報社.2001.4.四

第五篇：解讀洋河藍色經(jīng)典

解讀洋河藍色經(jīng)典

:2008-5-21 我們經(jīng)常講到“鳳凰涅槃，浴火重生”，這重生的關(guān)鍵是：本身是鳳凰，即使是垂死掙扎的鳳凰，不是火雞。江蘇的“三溝一河”知名已久，曾經(jīng)享譽全國，后來讓川酒、徽酒壓得喘不過氣來，沉迷了很長一段時間，究其原因主要是酒類管理人才以及技術(shù)人才的缺失，使得在創(chuàng)新理念上一直落后于其他省份的酒企。如今，洋河的藍色文化、雙溝的醉猿文化、高溝今世緣的緣文化、湯溝的和文化等傳播得力，極大豐富了蘇酒板塊原來的品牌力，從目前的表現(xiàn)來看，蘇酒崛起不可逆轉(zhuǎn)，當然，整體崛起尚需時日，不過其中的一些佼佼者已然登上加速列車，最出色的就是江蘇宿遷的洋河了。

前不久瀏覽網(wǎng)頁，看到一位營銷人的文章，洋洋灑灑幾千字，得出個結(jié)論：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑馬現(xiàn)象在白酒行業(yè)高端格局中很難出現(xiàn)。

大概這位先生專注于閉門造車，不關(guān)注天下大勢。茅五劍、國窖1573、水井坊就是未來幾年的高端格局？瀘州老窖和水井坊的2007年年報顯示，國窖1573該年的銷售收入突破10個億，水井坊也有9.45個億，再看看洋河·藍色經(jīng)典，2007年銷售收入接近15億，更勁爆的是2008年第一季度藍色經(jīng)典銷售收入達6.46億（不排除春季糖酒會的功勞）；而且目前藍色經(jīng)典的主要銷售市場仍然集中在華北華南華東，比較起來中西部這一肥沃土地像是未開墾的處女地。

所以在這里大膽預(yù)測：2010年在銷售收入方面洋河超越劍南春，白酒業(yè)形成“茅五洋”三巨頭的新格局。

定·位

洋河·藍色經(jīng)典緣何成功？業(yè)界眾說紛紜，都在做課題深入研究。從04年的7600萬到07年的15億，并榮獲“中國馳名商標”稱號，短短三年，一個品牌興起，像坐上了火箭；如果是在大躍進時代，聞?wù)叽蟾艜谩案】滹L(fēng)”來形容?！氨P中盤”成就了安徽的“口子窖”，但如果說洋河·藍色經(jīng)典也是盤中盤的杰作，不只是洋河人要搖頭，恐怕連巧舌如簧的營銷專家也無法自圓其說。從剛剛上市的“酒店盤中盤”到后終端時代的“消費者盤中盤”，藍色經(jīng)典的確都用過，而且用得非常嫻熟，效果也達到了；但是深入分析洋河“1+1”模式和4*3后終端營銷，就會知道洋河用心重點并不在“20/80”那百分之二十。

洋河·藍色經(jīng)典的成功是定位的成功。上個世紀七十年代“定位之父”杰克?特勞特提出，企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

定位不是嘴巴聲稱“有了定位”，你是“縣政府專用酒”，我是“市上第一商務(wù)酒”，他是畢業(yè)聚會時喝的酒，這樣的定位除了淪為茶余飯后的笑料外，沒有任何意義！定位是孔府家酒的“叫人想家”，是水井坊的“中國高尚生活元素”，是一見到爆竹、春聯(lián)和燈籠，就想起金六福。

而洋河·藍色經(jīng)典在定位這方面做得就更加爐火純青了，從角色扮演、品類創(chuàng)新、價格梯隊、營銷模式等都有恰到好處的拿捏。

洋河崛起，外部環(huán)境有優(yōu)勢。在江蘇市場（尤其是宿遷），藍色經(jīng)典扮演的是救世主的角色。眾所周知，蘇酒在國家政策解讀方面落后許多，沒有抓住機會，在川酒和徽酒的夾攻下，蘇酒的中高端市場基本淪陷了，江蘇省政府曾發(fā)出“振興蘇酒”的號召，這也是江蘇人民的愿望；此后沉寂了幾年，蘇酒市場陸續(xù)推出雙溝珍寶坊、江蘇今世緣等中高端白酒，力圖振興蘇酒市場，與川酒、徽酒形成三足鼎立之態(tài)勢，藍色經(jīng)典也是在這種情況下推出的，據(jù)聞洋河為此款產(chǎn)品凝集了三年之功。依托政府支持，抓住消費者的“洋河情結(jié)”，2003年，藍色經(jīng)典面市就發(fā)力，年年以三位數(shù)的幅度增長，同時贏得了全國消費者的好評，獲得了各項榮譽，創(chuàng)造了中國白酒業(yè)的奇跡，也成就了一個品牌神話。

一直以來，酒都是以香型（嗅覺）分類的。醬香型有茅臺、郎酒，醇香型有五糧液、劍南春，還有清香、濃香、芝麻香等等，反正漢字能夠表明的香型基本上都有了，即使藍色經(jīng)典再造個什么香型，大概也是泥沙入河，頓時銷聲匿跡；洋河人聰明，按酒的味覺分類推出綿柔型白酒，于是，洋河·藍色經(jīng)典——中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌出現(xiàn)了。

為了創(chuàng)新洋河·藍色經(jīng)典的綿柔新口味，洋河公司通過對省內(nèi)4325人次的目標消費者口味測試和對2315名消費者的飲后舒適度反應(yīng)進行綜合分析，對洋河研發(fā)的酒體風(fēng)格進行了新的定義和研究，歷經(jīng)三年攻關(guān)，打造出了綿柔型白酒的內(nèi)在品質(zhì)，達到了增之一分則濃、減之一分則淡的品質(zhì)，把人體健康對白酒的要求上升到一個新的高度。

在工藝上，洋河·藍色經(jīng)典不僅對傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng)格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。產(chǎn)品力時代過渡到品牌力時代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠不能夠忽視，它是品牌的根基，“皮之不存，毛將焉附”？

關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個合理的配伍，運用微機勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

并且這一標準（舒適度研究）已寫進了國家白酒行業(yè)標準。創(chuàng)造行業(yè)標準，定位領(lǐng)先的同時樹立競爭壁壘，這是許多行業(yè)慣用的招數(shù)，如劍南春07年底推出的我國第一個鑒別白酒陳釀年份的方法——“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，王老吉定位“預(yù)防上火的飲料”在飲料界殺出一條通暢路，獲得巨大成功。

在包裝和廣告訴求上，洋河·藍色經(jīng)典更是一絕。包裝上，藍色經(jīng)典打破以往酒在包裝上大多用紅、黃為主色調(diào)的常規(guī)，大膽用藍色為主色調(diào)，起到了“萬紅叢中一點藍”的突出效果，酒瓶設(shè)計更像一個“大力神杯”?！笆澜缟献顚拸V的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，剛?cè)岵膹V告語引起消費者共鳴是不言而喻的，時尚浪漫的文化訴求，親切溫馨的人文關(guān)懷，極易占領(lǐng)消費者心智。男人的情懷含義是非常豐富的：現(xiàn)代社會的男人，要頂天立地，要以一個包羅萬象的寬廣情懷，來包容對事業(yè)、對家庭、對父母、對子女、對朋友的諸多感情；能包容成功的喜悅，不為一點點成績沖昏頭腦；能包容失敗的打擊，在逆境中拍拍胸脯勇敢堅強地走下去，而這些的確需要一個比海洋更寬廣、比天空更高遠的胸懷。

面子心理到內(nèi)涵消費，這是藍色經(jīng)典對消費者的牽引。

到這里，筆者想起了百事可樂的“藍色文化”，在百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者地位的時候，訴求的是年輕、時尚、浪漫、充滿激情，來“攻擊”可口可樂的保守和自命不凡。保不定洋河·藍色經(jīng)典從中得出靈感也為未可知。

合理、穩(wěn)定的價格體系是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。價格定位和機會把握上，洋河也打了個“經(jīng)典”的戰(zhàn)役。因為白酒的非功能和即席消費特性，價格因素在4P中尤為重要，海之藍138元的價格很合乎消費者心理（當時五糧春158元，口子窖108元），天之藍定價在238元，面對中檔消費者，是洋河設(shè)計的打入禮品市場的一款酒，夢之藍則是高端產(chǎn)品，定價在500元以上，體現(xiàn)高端品味，滿足了頂層消費者的需求。

2005年藍色經(jīng)典在南京市場和江蘇部分區(qū)域試水成功的原因——以市場“補缺者”的身份，避其鋒芒，取其喘息之時。兩年多的品牌宣傳——戶外廣告大牌、公交車媒體，為藍色經(jīng)典的知名度宣傳投入大量資金，為其品牌價值墊定了豐厚的基礎(chǔ)。此時口子窖和五糧春戰(zhàn)完，又開始抵御百年皖酒、高爐家酒、迎駕貢酒等同宗的進攻。經(jīng)過這些無序的戰(zhàn)爭后，酒企疲勞了，消費者也有點煩了，但品牌消費意識培養(yǎng)成型了。藍色經(jīng)典趁機出擊，攻其不備，來了個漂亮的突襲戰(zhàn)。

在營銷理念上，洋河從企業(yè)向客戶轉(zhuǎn)換，做市場不做銷售，做品牌不做產(chǎn)品，做長遠事業(yè)不求短期利益，大膽創(chuàng)新營銷方式。

酒類企業(yè)新品上市有很多模式，如深度分銷、密集分銷、盤中盤、直分銷等，但是都沒有解決渠道鏈容易崩斷的問題，對經(jīng)銷商來說，利潤分配不合理，再好的品牌都沒有興趣。所以，洋河創(chuàng)建了1＋1營銷模式，注重對洋河經(jīng)銷商利益的維護，一位市場營銷專家形象地稱為“雙人舞”。企業(yè)與經(jīng)銷商共享市場資源，共享市場空間與市場利潤，真正實現(xiàn)了廠商榮辱與共。2005年，隨著公司全國市場化進程的推進，公司在1+1營銷的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新出了4×3后終端營銷模式，藍色經(jīng)典包裝的第一眼、品質(zhì)的第一口、訴求的第一次心靈感應(yīng)，全方位地對目標消費者的心智產(chǎn)生了沖擊，差異化的競爭優(yōu)勢贏得了消費者心智資源，讓消費者親身感受到洋河的營銷力和親和力，感受到洋河藍色品牌文化的博大和高遠，表現(xiàn)了全新的市場影響力。

結(jié)·語

品牌成功有兩要素，通俗點說就是左手品牌力，右手渠道力。藍色經(jīng)典的這兩個方面應(yīng)該說做得水到渠成；有人說洋河“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”，然而背后的艱辛外人豈能看得明白？三年苦心孤詣沉淀，四年辛勤耕耘市場，做好這完整的系統(tǒng)工程，才有了如今旁人驚異的藍色經(jīng)典。產(chǎn)品品質(zhì)的保證，營銷渠道的穩(wěn)固，品牌力的提升，洋河·藍色經(jīng)典的增長必定可持續(xù)，當然藍色經(jīng)典的產(chǎn)品覆蓋率尚不足（跟高層謹慎性相關(guān)），并且洋河應(yīng)在攻城略地的同時增強防守壁壘，這是洋河·藍色經(jīng)典實現(xiàn)全國夢的必要條件。

洋河從2002年就申請上市，一直懸著，個人以為單純從資金瓶頸上講，洋河不需要上市——除非想多元化經(jīng)營，學(xué)水井坊、云峰搞房地產(chǎn)？多元化沒什么好，看看五糧液就知道了，與茅臺主營業(yè)務(wù)收入相差無幾，凈利潤只有人家二分之一——應(yīng)了一句話：多足之蟲，不能疾行；而且國際國內(nèi)如此狀況，要想達到上市要求和降低IPO風(fēng)險，只有尋找戰(zhàn)略合作者和承銷商，投行如狼似虎，必分一大杯羹。如果只想規(guī)模經(jīng)濟，上市融資大可不必，完全可以通過其他途徑解決有限的資金問題。不過省、市政府是希望洋河上市的，白酒業(yè)作為宿遷的支柱產(chǎn)業(yè)，占了很大的稅收比重外，政府更希望在以工業(yè)為主的江蘇樹立一個典型，以振興蘇酒。那樣，政績可量化，財務(wù)透明度、公司營運和未來發(fā)展都能夠取得進步。反觀國家一直否決申請的原因，一則白酒是高耗能產(chǎn)業(yè)，二則大概疑慮重重：江蘇工業(yè)發(fā)達，需要白酒做大做強來“對抗”落后的西部嗎？這些都是筆者一家之言，至于雙方的博弈結(jié)果，只有拭目以待了。