第一篇：[創(chuàng)業(yè)]上島咖啡商標之戰(zhàn)何時平息

上島咖啡商標之戰(zhàn)何時平息

006-08-0918:00------------------點評：北京市高博隆華律師事務所律師王正志邵男

星巴克咖啡連鎖店在全國遍地開花，惟一能和星巴克抗衡的當數(shù)上島咖啡連鎖店。上島咖啡，這個歷經(jīng)20年、在臺灣誕生卻在大陸迅猛發(fā)展的著名咖啡品牌，因為一場始自2003年的著作權、商標權糾紛，被媒體炒得沸沸揚揚，上島商標案被列在《中國消費者報》推選的“2005年度十大最值得消費者關注的商標侵權(糾紛)案例”中，據(jù)《經(jīng)濟參考報》報道稱，上島商標案已被收入美國哈佛大學商戰(zhàn)教材。

埋下隱患

上海上島咖啡食品有限公司(下稱“上海上島”)與杭州上島咖啡食品有限公司(下稱“杭州上島”)的“上島咖啡”商標官司始于2003年2月，但其淵源要追溯到1997年6月?！昂Ｄ仙蠉u農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司”成立，它便是上海上島公司的前身，由有多年咖啡經(jīng)營經(jīng)歷的臺灣商人陳文敏與游昌盛在內(nèi)的8名股東共同組建成立的第一家上島咖啡廳。之后陳文敏將自己多年前設計的“上島及圖”貢獻給公司作為企業(yè)標示，因咖啡店手續(xù)尚在辦理當中，股東們決定先以投資人之一魏勝森在天津已有公司廣泰國際工貿(mào)有限公司名義注冊。陳文敏說，廣泰公司注冊商標一事他事先并不知情。1997年7月，廣泰公司就“上島及圖”商標(即爭議商標)向國家商標局提出注冊申請，該商標于1998年9月核準注冊于第30類“咖啡、咖啡飲料、可可產(chǎn)品、茶糖”等商品，就此埋下地雷。此后，“上島及圖”成為上海上島咖啡公司一直沿用的標志性商標。1999年7月，海南上島公司又召開董事會，議題包括公司總部轉(zhuǎn)移至上海、上島咖啡商標注冊轉(zhuǎn)讓事宜。同日簽署的“上島咖啡注冊商標轉(zhuǎn)移協(xié)議”載明：“原海南上島公司登記注冊的商標，在上海公司注冊完畢之后，無條件地轉(zhuǎn)移至上海公司?！标愇拿艉炞滞?。

上海上島向杭州上島發(fā)難

2001年，陳文敏退出上海上島，在杭州與人合資注冊成立了杭州上島，并同時授權其公司使用“上島及圖”為商標，并不再承認過去授權給上海上島使用其“上島及圖”的商標。由于原海南上島公司股東在其他地區(qū)沒有打開局面，只剩下上海上島和杭州上島兩家公司分庭抗禮。2003年2月，上海上島向杭州市工商局舉報，告杭州上島侵犯其商品類和服務類商標權。陳文敏和杭州上島一方面出具聲明書承認侵權，愿意賠償30萬元，另一方面以擁有“上島及圖”的著作權及上海上島從未獲得過自己的正式授權，屬于非法商標為由，向國家工商總局提出撤銷“上島及圖”商標注冊的申請。此舉撕開了兩家上島之間糾紛序幕，從此“上島咖啡”沒有寧日，開始了曠日持久的“火拼”。上海上島“先贏后輸”

2003年9月，杭州上島和陳文敏向上海市第二中級人民法院提起了訴訟，認為上海上島將“上島圖案”作為商標使用，侵犯了陳文敏的著作權和杭州上島對陳文敏美術作品的獨占使用權。

上海二中院判決認定，陳文敏完全了解“上島圖案”美術作品已被用于30類商品商標注冊，也同意將相關注冊商標轉(zhuǎn)讓給上海上島。雖然工商注冊材料未顯示陳文敏系海南上島公司的股東，但陳文敏作為該公司的總經(jīng)理，對自己在任期間公司所發(fā)生的、與自己有重大利益關系的有關商標注冊、轉(zhuǎn)讓的重大事項推托不知，不合常理。根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)，不足以認定上海上島使用注冊商標以及“上島圖案”美術作品的行為侵犯了陳文敏的著作權及杭州上島對“上島圖案”美術作品的使用權。

陳文敏不服該判決，提起上訴。后在二審過程中陳文敏又申請撤訴。二中院判決書生效。

2004年7月20日，商評委不買上海二中院生效判決書的帳，國家工商總局商標評審委員會根據(jù)著作權人陳文敏的請求，做出了撤銷“上島及圖”(第30類)商標的裁定，其法律依據(jù)是：《商標法》第三十一條(在先權利)；《商標法》第四十一條(已注冊的違反三十一條規(guī)定的利害人有權申請商評委撤銷)。此舉對坐擁“上島及圖”多年、連鎖店遍及全國的上海上島猶如晴天霹靂，他們隨即將商評委告上法庭。

同時出現(xiàn)了兩種截然不同的裁決結(jié)果，究竟該聽誰的？

2004年12月22日，北京市第一中級法院做出了認定“上島及圖”注冊合法、撤銷商評委裁定的判決。理由是，根據(jù)《商標法》第三十一條、第四十二條、《著作權法》第二十四條的規(guī)定，判斷爭議商標的注冊是否損害第三人陳文敏在先著作權的關鍵在于，爭議商標的注冊是否得到了陳文敏的授權。從上島商標的幾次轉(zhuǎn)讓事實看，爭議商標的注冊得到了陳文敏的認可；并且，主審法官張廣良博士認為：沒有使用書面合同的，不可否認許可法律關系的存在。

商評委、杭州上島和陳文敏均不服北京一中院一審判決，上訴至北京市高級法院。2005年7月22日，北京市高院作出終審判決。法院認為，現(xiàn)有證據(jù)表明，“上島及圖”商標申請注冊時，沒有征得陳文敏的許可，侵犯了陳文敏的著作權，其行為具有違法性。因此做出撤銷北京市第一中級法院的判決，維持商評委撤銷“上島及圖”商標的裁定。

間隔7個月，同一個案子，兩級法院作出截然相反的兩個判決，正應了杭州上島副總盧偉業(yè)在2004年歲末那個寒冷的上午，踩著厚厚的積雪離開北京一中院時那句意味深長的話：“看誰能笑到最后１

追剿與抗爭

北京市高院做出的撤銷“上島及圖”商標判決，無疑是一枚重量級的炸彈，上海上島咖啡開始大范圍的人心渙散，坊間紛紛傳出“上島”800余家加盟店面臨被“摘牌”的猜測。頑強的游昌盛絕不輕言放棄，上海上島除了及時向最高人民法院提出申訴要求再審之外，還向杭州市中級人民法院起訴杭州上島公司商標侵權，杭州市中院于2005年11月3日做出判決：杭州上島公司侵權，賠償上海上島公司損失40萬元。

而取得了階段性勝利的陳文敏與杭州上島絲毫沒有掉以輕心，他們乘勝追擊、毫不留情，大有不剿清對手決不收兵的氣概——杭州上島繼續(xù)申請商評委撤銷“上島及圖”商標(第42類)，意圖一舉摧毀上海上島賴以喘息的最后一個陣地。對此，陳文敏的代理人信心十足：“北京高院的終審判決是一個樣板工程，‘上島及圖’(第42類)注冊服務商標100%會被撤銷，因為兩個商標的注冊背景是完全一樣的１

果然，2005年12月5日，國家工商總局商評委作出撤銷了“上島及圖”(第42類)商標的裁定。如果按這個裁定結(jié)果，對于眾多“上島咖啡”加盟店來說，未來有兩種選擇，一是終止與上海上島公司的合同，重新選擇加盟商；二是繼續(xù)履行合同，這就可能與上海上島公司一起被摘牌。

杭州上島及兩岸咖啡方面說，他們會尋找一種合理的方式，既能維護杭州上島公司的合法權益，也盡量減輕對無辜加盟商帶來的沖擊?！安脹Q剛下來，杭州上島還沒有最終確定具體處理方案。可能會將一部分經(jīng)營狀況較好的吸納到旗下，重新整合再開業(yè)?！?/p>

專家論證能否成為“上海上島”的救命稻草

面對節(jié)節(jié)敗退的“戰(zhàn)局”，游昌盛決定另辟蹊徑，轉(zhuǎn)身走入校園。2005年底，中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心舉行專家論證會，對“上島及圖”商標與著作權之間的一些關鍵問題，以及此案所折射出的我國商標權與著作權之間的沖突與協(xié)調(diào)問題進行專題討論。

參加論證會的專家，都是法學界響當當?shù)闹亓考壢宋铮褐袊ù髮W終身教授、博士生導師江平；中國人民大學知識產(chǎn)權教學與研究中心主任、教授、博士生導師劉春田；中國社會科學院知識產(chǎn)權研究中心副主任、教授、博士生導師李順德；北京大學知識產(chǎn)權學院教授、高校知識產(chǎn)權研究會秘書長、博士生導師張平；中華商標協(xié)會專家委員會主任、總經(jīng)濟師董保霖；中國政法大學民商法博士、北京仲裁委員會仲裁員賴文平；中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心理事長、教授、博士生導師張楚。

專家們經(jīng)過認真、細致地了解案情，主要圍繞“以著作權的使用許可行為是否一定為書面形勢”、“著作權人的知情、受益，并參與經(jīng)營，是否構(gòu)成使用許可”、“因注冊使用多年而形成的商業(yè)信譽能夠因在先著作權人的否認而一概不予保護”等三個法律問題及在上島咖啡商標案中的具體應用進行了深入地探討，涉及該案的制度層面的沖突、執(zhí)法、司法的實踐等重要法律問題”，做出了書面的《著作權與商標權的沖突與協(xié)調(diào)論證報告》。在此報告中，專家們達成以下共識：

第一，著作權的使用許可行為并非必須是書面形式。專家們一致認為，權利的許可行為可以采取多樣形式，既可以是事先書面授權形式，也可以是事后同意。從法律的具體規(guī)定看，《著作權》第二十四、二十五條及《著作權法實施條例》第二十三條規(guī)定，著作權許可協(xié)議并非一定是書面形式。

第二，著作權人的知情、受益并參與經(jīng)營，可以構(gòu)成使用許可?，F(xiàn)有證據(jù)證明，陳文敏不僅知曉和參與商標的注冊和轉(zhuǎn)讓行為，而且還參與了商標注冊后的商業(yè)活動并從中受益。第三，因注冊使用多年而形成的商業(yè)信譽不能因為在先著作權人的否認而一概不予保護。專家指出：現(xiàn)有的商標權中的無形價值顯然不是原著作權所有的，它包括了經(jīng)營人的經(jīng)營理念、服務質(zhì)量和勞動。如果撤銷現(xiàn)有的商標，不僅有違法律的安定性及尊重既得權，而且社會成本與經(jīng)濟成本過大。

2006年1月19日，關于“上島及圖”(第42類)商標被商評委裁定撤銷，中國政法大學知識產(chǎn)權研究中心再次召開論證會，強調(diào)了上述“共識”。

后記

杭州上島和上海上島歷經(jīng)了幾年的官司之爭，雙方還處于僵持階段，杭州上島為了將侵權之戰(zhàn)進行到底，2006年又將戰(zhàn)火蔓延到了福州、濟南等地。杭州上島和臺商陳文敏，以侵犯著作權糾紛為由，接連將福州三家上島咖啡店、濟南四家上島咖啡店起訴到當?shù)刂屑壢嗣穹ㄔ海笃渫Ｖ骨址竷稍娣謩e擁有所有權和排他使用權的“上島圖案”美術作品著作權；連帶賠償原告經(jīng)濟損失。雖然這些官司是著作權糾紛，但在庭審中，原被告雙方爭議的焦點之一仍是“上島”的商標問題。

“誰能笑到最后”，加盟商最終將有一個怎樣的歸宿，可能還要等杭州上島與上海上島之間的戰(zhàn)爭有了結(jié)果后才能定奪。

律師提示

上海上島與杭州上島到底誰是權利人，誰又是侵權方，確實很難定奪，這也正是在法律面前反反復復的主要原因?！吧蠉u咖啡”算不上是歷史遺留問題，但無論將權利直接歸屬于哪一方都顯得有失公平。我們認為，最好的解決方式，可能就是雙方能通過協(xié)商和平解決。

據(jù)了解，加盟一家上島咖啡店的成本就包括加盟費、培訓費、租金等，每家店的開業(yè)成本在150萬元以上。不管最終兩家之爭是什么結(jié)果，這樣耗時耗財?shù)纳虡思m紛肯定會損害加盟者的利益，因此投資者加盟前必須注意，加盟企業(yè)是否具備健全的知識產(chǎn)權和嚴格完備的管理制度，這是保護自己、避免損失的前提。對于總部而言，出現(xiàn)這種情況出現(xiàn)時，應該向加盟商通報公司現(xiàn)狀，以便讓加盟者看到風險并更好地應對風險。

第二篇：上島咖啡設計方案

上島咖啡設計方案

石家莊美潮裝飾工程有限公司

項目名稱：上島咖啡設計 項目地址：河北邢臺

設計說明：隨著人們生活水平的提高，越來越注重對于生活品質(zhì)的要求，熱愛并享受生活已經(jīng)成為大部分人的追求。工作之余，和朋友、戀人到咖啡店小聚一下，放松身心的同時，又可以享受美食，體味別樣浪漫情調(diào)，所以咖啡店環(huán)境的好壞就越發(fā)顯得至關重要。這家上島咖啡位于河北省邢臺市內(nèi)一條繁華的商業(yè)街上，來此消費的多是收入中上的人群，因此咖啡店的設計定位在高端行列，整體格調(diào)上也是力求做到有品位，有文化，有內(nèi)涵，采用歐式風格與現(xiàn)代風格相結(jié)合的形式，不同的空間中運用多種設計表現(xiàn)手段，再結(jié)合豐富的燈光設計，明暗之間，虛虛實實，營造出一種神秘的氛圍，成功打造出一個高端優(yōu)雅的消費環(huán)境。

門頭外觀

沿襲了上島咖啡一貫的門頭外觀形象，運用鋁塑板與石材相結(jié)合，簡潔大氣，形成鮮明的品牌形象，傳承經(jīng)典。

吧臺

吧臺的重要性是僅次于外門頭的，關乎咖啡廳的整體形象，是給顧客留下良好印象的開端。不難看出吧臺的整體感覺偏于現(xiàn)代歐式的方向，燈光營造的氛圍很棒，將水晶燈的美感發(fā)揮到了極致，圓圓的水珠造型的小吊燈從吧臺外沿一直蜿蜒到走廊，華麗的如夢境一般，又起到視覺導向的作用。

走廊

如果說歐式風不可或缺的部分，那么壁紙一定是其中之一。精美的花紋詮釋著其高貴的格調(diào)，素雅的顏色體現(xiàn)出其含蓄的低調(diào)。

客戶說，一定要在這里放一架鋼琴，很堅定的。不得不承認這是個不錯的想法，上島咖啡一直走的就是高雅精品路線，在如此典雅的氛圍中，輕抿一口香濃的咖啡，品嘗著精致甜點，在有樂者彈奏美妙的琴曲，生活就在這樣的細細品位

中透出絲絲甜美。

第三篇：上島咖啡開業(yè)典禮策劃

上島咖啡高新店開業(yè)策劃

上島咖啡開業(yè)典禮策劃

第1頁，共6頁 論文作者： 所在專業(yè)：連鎖經(jīng)營管理專業(yè)

目錄

一、企業(yè)與門店簡介???????????????????????31、企業(yè)簡介??????????????????????????32、門店簡介??????????????????????????3

二、基本要素???????????????????????????31、主題?????????????????????????????32、宗旨?????????????????????????????33、場地?????????????????????????????34、時間?????????????????????????????3

三、促銷計劃???????????????????????????31、開業(yè)當天促銷?????????????????????????42、其他促銷???????????????????????????4

四、環(huán)境布置方案??????????????????????????4

五、開業(yè)當日典禮方案????????????????????????4 六開業(yè)宣傳計劃???????????????????????????51、開業(yè)宣傳計劃??????????????????????????52、媒體投放?????????????????????????????5

七、經(jīng)費預算?????????????????????????????

5一、企業(yè)與門店簡介

1、企業(yè)簡介

上島咖啡是國內(nèi)著名的咖啡連鎖餐廳，以經(jīng)營管理咖啡連鎖事業(yè)聞名。輕松愉快的氛圍，品質(zhì)一流的咖啡，佐以精心調(diào)配的餐點，美味的甜點，以及健康自然的特色飲品，贏得追求時尚品味生活人士的極大青睞。

上島咖啡于1968年進駐于寶島臺灣開始發(fā)展。1997年與唐城集團合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目前國內(nèi)最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。在咖啡出品方面，上島咖啡執(zhí)著于“香醇、甘美”的極致品質(zhì)的制作理念；在店面設計方面，上島融合了經(jīng)典與時尚的理念，獨具一格的經(jīng)營模式，讓上島在短短的幾年內(nèi)獲得了令其他競爭同業(yè)望塵莫及的輝煌成績。上島咖啡公司總部設在繁華的上海市，旗下的加盟店遍布中國大陸各大中型城市，公司的品牌性標識已成為國內(nèi)一道著名風景線，儼然為歐陸人文與風情的窗口。由于擁有完善的經(jīng)營管理體系和極具吸引力的企業(yè)品牌效應，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發(fā)展活力。

2、門店簡介

上島咖啡高新區(qū)理想中心店：

成都高新區(qū)理想中心周圍主要是白領聚集地，白領是中國最懂得享受的人群，并且收入高。因此我們決定在這里開設一家分店。這家店的主要顧客群就是周圍寫字樓里面的白領們，和周圍的居住居民。

二、基本要素

1、活動主題：

愛的銀河系，愛在七夕節(jié)

2、本店宗旨：

上島咖啡的宗旨：人性化的服務

3、活動場地：

上島咖啡高新區(qū)理想中心店門口

4、活動時間：

開業(yè)時間：2012年8月23日（陰歷七月七日，即七夕節(jié)）

三、促銷計劃

1、開業(yè)當天促銷：（1）、凡到餐廳消費500元便可獲得會員卡一張，以后憑卡消費

便可享受8.5折優(yōu)惠。

（2）、餐廳特推出199元、299元、399元情侶套餐優(yōu)惠。

(3)、若您已結(jié)婚，并且您的結(jié)婚紀念日在8月23日當天的話，憑借您的結(jié)婚證書，便可免費享受我們?yōu)槟闾貏e準備的浪漫的燭光晚餐。

2、其它促銷活動：

在開業(yè)一周內(nèi)（即8月23日—8月30日期間），憑借各類報紙上的刊登的本店開業(yè)廣告剪角，可享受所有咖啡均10元，牛排五折的優(yōu)惠活動。

四、環(huán)境布置方案

活動現(xiàn)場布置：

1．門店門口鋪80 ㎡紅色禮儀地毯。

2．大廳門前置15米氣拱門1個。二側(cè)放氣球柱4個

內(nèi)容：熱烈祝賀上島咖啡高新店隆重開業(yè)！

3．主席臺設在店門口的空地上，鋪上紅色地毯，兩邊放置16盆鮮花。

4．主席臺前面靠右側(cè)擺放司儀臺（包含臺花）。

5．主席臺左后方擺放一排來賓座椅。

6．專業(yè)音響及麥克。專人負責調(diào)試。音響置于門柱二側(cè)。

7．主道兩側(cè)用以盆花裝飾。8．禮儀小姐 8 人迎賓大道、典禮現(xiàn)場 統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一發(fā)式（含綬帶）

9．禮炮 18 門 剪彩時施放特大禮炮 五彩紙花

10．司儀臺 1 個 活動現(xiàn)場專業(yè)用司儀臺包含臺花

11．所有嘉賓均佩帶統(tǒng)一胸花（由泰國蘭+滿天星制作而成）

五、開業(yè)當日典禮方案

開業(yè)典禮流程： 09：00之前所有現(xiàn)場設施準備就緒，所有工作工員到場

09：00－10：00主持人熟悉文稿，文明禮儀。音響師調(diào)試并播放音樂，開始維護秩序

10：00－10：25嘉賓陸續(xù)到達，禮儀小姐迎賓，發(fā)送統(tǒng)一胸花，并引領嘉賓至臨時休息區(qū)休息

10：25－10：35引領嘉賓到活動現(xiàn)場準備開業(yè)典禮儀式

10：35－10：45主持人宣布開業(yè)儀式正式開始，簡介上島咖啡并唱說到場嘉賓，主持人邀請嘉賓登臺

10：45－11：20主持人邀請嘉賓致辭

11：20－11：25主持人再次唱說剪彩嘉賓名單并進行剪彩儀式，工作人員打響18 門禮炮。

11：25－11：30 主持人宣布開業(yè)儀式結(jié)束

11：30由禮儀小姐引領嘉賓至餐廳用餐

用餐結(jié)束，門店經(jīng)理及大廳經(jīng)理在門店門口恭送客人。

全程攝像、攝影跟蹤。制作DVD光盤宣傳片。

六開業(yè)宣傳計劃

1、廣告宣傳計劃：

開業(yè)前的廣告宣傳：開業(yè)一周前須在媒體投放廣告以便讓成都老百姓知道上島咖啡將在成都高新區(qū)開設一家新的分店，并要介紹到上島咖啡的經(jīng)營特色及產(chǎn)品特色。為開業(yè)現(xiàn)場做好氛圍工作，門店應做好有關營銷計劃。

2、媒體投放：

1．平面媒體：選擇“成都日報”“成都晚報”做好政企界的宣傳工作。

2．DM發(fā)送。配合營銷計劃，在開業(yè)前一周開始發(fā)送宣傳單，數(shù)額在3-5萬張宣傳DM。

4.電視媒體，選擇性的做些軟性廣告

5.短信廣告：通過發(fā)短信息，發(fā)布賓館開業(yè)及相關信息。建議發(fā)布5-10萬條短信。

6.手機報廣告：在開業(yè)前兩周便開始利用手機報進行開業(yè)宣傳，告知開業(yè)時間及開業(yè)地點并附上開業(yè)優(yōu)惠活動。

七、經(jīng)費預算 拱 門 1 道 400 元/道 400元 包含制作，發(fā)布，維護

音 響 1 套 500 元/套 500元 進口音響，含音控師等

氣 柱 4 根 200 元/根 800元 包含制作，發(fā)布，維護

禮儀小姐 8 人 100 元/人 800元 統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一發(fā)式（含綬帶）

禮 炮 18 門 25 元/門 450元 特大禮炮 五彩紙花

司儀臺 1 個 150 元/個 150元專業(yè)用司儀臺包含臺花

胸花10元/個150元

手續(xù)費 500 辦理活動所需手續(xù)費用

小 計 3750元

參考文獻：

1、上島咖啡官方網(wǎng)站：

2、咖啡店開業(yè)典禮策劃范文，2012年2月1日查閱。（用于網(wǎng)絡）

第四篇：上島咖啡實踐報告

實踐單位：上島咖啡

實踐時間：2010年7月15日——2010年8月15日

實踐內(nèi)容: 西餐廳服務

實踐目的: 通過實習了解西餐廳的基本操作過程, 掌握服務技巧提高服務水平,鍛煉自己的社會實踐能力。

今年暑假，我在上島咖啡實踐了一個月時間，不僅獲得了經(jīng)驗，更增長了見識，使我對西餐有了更深的了解。

在上島咖啡一個月的實習已劃上了圓滿的句號.在這里，第一次接觸社會的實踐生活，體驗到生活的艱辛和不易，總體來說還是有不少的收獲和所得。從一個對西餐行業(yè)無知的學生變成一個既具有西餐知識，又懂得西方禮儀和社會交往的年輕人。實習的收獲是不能用語言一一所能描述的，總的來說有酸有甜、有苦有樂,苦的是讓人記住那些幾十種西餐食品的特點，還得分清它們的消費對象?？鞓返氖呛屯骂I導的和睦相處以及老板的風趣幽默；快樂的是顧客對自己付出服務的肯定與贊賞；快樂的是自己既充實又有滋有味的實習生活過程

其實實習的日子不是很長,當初的我們不知道牛排還要吃七八成熟？不知道生菜沙拉和水果沙拉是什么東西,以及自己不怎么熟練的在西餐廳鋪臺布.擺刀叉,給客人介紹菜單的種種場景。在這里，自己對西餐方面有了比較深刻的認識。研究西餐的學者們，經(jīng)過長期的探討和歸納認為吃西餐最講究6個“M”。第一個是“Menu”(菜單)，第二個是“Music”(音樂)，第三個是

“Mood”(氣氛)，第四個是“Meeting”(會面)，第五個是“Manner”(禮俗)，第六個是“Meal”(食品)，這些都是西餐行業(yè)內(nèi)必須具有而且重視的地方，好的西餐老板會特別重視這幾個方面的投資與開發(fā)研究。西餐禮儀也是特別重要的方面，好的西餐廳店，會對所有的員工進行西方禮儀的培訓，會對服務人員進行定期的考核和認定。

在上島咖啡實習最刻骨銘心的是林楚員工竭盡全力為客人提供“溫馨細微,物有所值”的服務.都說服務是餐廳的形象之本,是西餐廳的競爭之道,那么林楚的服務魅力有表現(xiàn)在哪呢?那就是一張誠摯動心的笑臉,一聲聲悅耳動聽的話語,一次次全身心投入的服務而凝結(jié)出一個個回味無窮的優(yōu)質(zhì)服務。在那里實習的一個月期間學到的東西可不少,感觸也頗多,若要為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務,就是要充分讀懂客人的心,充分理解客人的需求 ,要在當下滿足客人的多方面要求之外，把服務的質(zhì)量提高。

在西餐廳實習的這一個多月，在工作崗位上勤勤懇懇付出的不光有汗水，還有智慧和技巧，更多的是自我超越。因此，自己變的懂事了，少了一份脆弱，多了份堅強，忘了如何去依靠，想的是如何去學習讓自己獨立自強。沒有了爸爸媽媽的關懷，沒有了老師和同學的指點，自己的一切事物都得要自己親自去解決，增強了自己的自信心，從這次實習中我深深的體會到?jīng)]有自己辦不成的事，只有自己不去做，認認真真的學習，勤勤懇懇的做事，這就是生活，是真正的生活！通過實訓實習，我對西餐的專

業(yè)知識有了很大的提高了，尤其是服務意識、語言交流與表達能力、處理賓客關系能力、團隊協(xié)作能力等方面具有明顯的提高，在這里，鍛煉了自己語言交流與表達能力、，為自己以后走上社會做了個好的開始。社會上有課本上學不到的東西，那就是社會經(jīng)驗，為人處世的經(jīng)驗，想想自己一兩年也就要真正的走向社會，參加工作，也許自己的這次實習就是自己新的開始，也就意味著自己的成熟，我會在以后的工作和學習中，不怕困難，勇于克服，在實踐中鍛煉自己的能力，努力提高自己，實現(xiàn)自己的理想。

結(jié)束語：通過這次社會的實踐，我學會了自立，懂得了團隊在工作中的作用，為以后的工作和學習提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓，我會以此為起點，以后更加勤奮學習，鍛煉自己的各方面的能力，努力提高自己的綜合實力！I believe I can！

第五篇：上島咖啡商業(yè)策劃書

上島咖啡商業(yè)策劃書

XXXX大學

XXX團隊

萬達廣場上島咖啡

商 業(yè) 策 劃 書

策劃人員： XX XXX XXX XX XX 策劃完成時間： 2013 / 11 / 25

上島咖啡商業(yè)策劃書

目錄

第一部分 市場分析..............................................................................................1

1.1市場規(guī)模分析..........................................................................................1 1.2上島產(chǎn)品分析..........................................................................................1

1.2.1企業(yè)經(jīng)營狀況分析.......................................................................1 1.2.1產(chǎn)品特點評價...............................................................................2 1.3消費者分析..............................................................................................3

1.3.1消費者的總體態(tài)勢分析...............................................................3 1.3.2現(xiàn)有消費者分析...........................................................................4 1.3.3消費者群體劃分...........................................................................7 1.4競爭狀況分析..........................................................................................7 1.5基于SWOT的市場分析........................................................................9

1.5.1優(yōu)勢...............................................................................................9 1.5.2劣勢...............................................................................................9 1.5.3機遇...............................................................................................9 1.5.4威脅...............................................................................................9 1.5.5市場分析.....................................................................................10

第二部分 市場定位與營銷策略........................................................................11

2.1上島咖啡的企業(yè)文化與經(jīng)營理念........................................................11

2.1.1企業(yè)理念.....................................................................................11 2.1.2目標市場與產(chǎn)品定位.................................................................11 2.1.3上島咖啡萬達廣場店的市場定位.............................................12 2.2上島咖啡的營銷策略............................................................................12

2.2.1廣告表現(xiàn)策略.............................................................................12 2.2.2媒體運用策略.............................................................................14 2.2.3促銷活動策略.............................................................................16

第三部分 計劃進度表........................................................................................17 第四部分 收益預估............................................................................................18 附錄1 市場調(diào)查問卷.........................................................................................19

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前言

上島咖啡是國內(nèi)著名的咖啡連鎖餐廳，以經(jīng)營管理咖啡連鎖事業(yè)聞名。輕松愉快的氛圍，品質(zhì)一流的咖啡，佐以精心調(diào)配的餐點，美味的甜點，以及健康自然的特色飲品，贏得追求時尚品味生活人士的極大青睞。

上島咖啡于1968年進駐于寶島臺灣開始發(fā)展。1997年與唐城集團合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目前國內(nèi)最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。在咖啡出品方面，上島咖啡執(zhí)著于“香醇、甘美”的極致品質(zhì)的制作理念；在店面設計方面，上島融合了經(jīng)典與時尚的理念，獨具一格的經(jīng)營模式，讓上島在短短的幾年內(nèi)獲得了令其他競爭同業(yè)望塵莫及的輝煌成績。上島咖啡公司總部設在繁華的上海市，旗下的加盟店遍布中國大陸各大中型城市，公司的品牌性標識已成為國內(nèi)一道著名風景線，儼然為歐陸人文與風情的窗口。由于擁有完善的經(jīng)營管理體系和極具吸引力的企業(yè)品牌效應，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發(fā)展活力。

高新園區(qū)萬達廣場是新近開業(yè)的一個綜合性商業(yè)廣場，為了使上島咖啡在眾多從事餐飲行業(yè)的企業(yè)中脫穎而出，本方案依據(jù)具體細致的市場調(diào)研結(jié)果，通過一系列營銷手段，致力于將上島咖啡打造成“萬達廣場連鎖餐廳第一人”。

該商業(yè)策劃書主要包括：市場分析、市場定位與營銷策略、計劃進度表、收益預估等主要內(nèi)容。

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第一部分 市場分析

1.1市場規(guī)模分析

經(jīng)調(diào)查問卷顯示上島咖啡的群眾知曉度為98%，有很高的品牌知名度，顧客以中青年的為主，餐廳位于萬達廣場，中薪階層比較多，而且他們又有不錯的經(jīng)濟實力，他們會成為餐廳的主要顧客。此外高新園區(qū)萬達上島咖啡店緊鄰學校，因此學生消費會占很大比重，而且?guī)缀跛械膶W生都會有一兩個不錯的朋友或者正在談戀愛，上島咖啡屬于環(huán)境比較好的咖啡餐飲店，是同學情侶“約會”的首選之地。因為在人數(shù)比較少的情況下很多學生對就餐環(huán)境要求相對較高：他們一般選擇環(huán)境優(yōu)雅、氣氛浪漫適宜休閑價格合適的地方就餐。

目前，學校附近類似這樣：設備比較先進，室內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅價格又有吸引力的餐廳并不多見。因此上島咖啡對學生的吸引力很高。

1.2上島產(chǎn)品分析 1.2.1企業(yè)經(jīng)營狀況分析

上島咖啡食品有限公司吸收我國寶島臺灣數(shù)十年的咖啡文化精華，綜合東洋咖啡的制作調(diào)煮，自一九九七年成立于中國海南以來，在大陸獨豎一格的經(jīng)營模式，在短短的幾年內(nèi)，迅速發(fā)展壯大。

上島咖啡是國內(nèi)著名的咖啡連鎖餐廳，以經(jīng)營管理咖啡連鎖事業(yè)聞名。輕松愉快的氛圍，品質(zhì)一流的咖啡，佐以精心調(diào)配的餐點，美味的甜點，以及健康自然的特色飲品，贏得追求時尚品味生活人士的極大青睞。

上島咖啡于1968年進駐于寶島臺灣開始發(fā)展。1997年與唐城集團合作扎根海南省，并于兩年后在北京.廣東等地設立分公司。1997年上島咖啡在中國海南繁華的街道開了第一家店，至今已有500多家連鎖店遍布中國大江南北，成為目

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前國內(nèi)最受歡迎的咖啡連鎖餐廳之一。在咖啡出品方面，上島咖啡執(zhí)著于“香醇、甘美”的極致品質(zhì)的制作理念；在店面設計方面，上島融合了經(jīng)典與時尚的理念，獨具一格的經(jīng)營模式，上島以人性化的服務，健康、文明、高雅、舒適的企業(yè)形象在短短的幾年內(nèi)獲得了令其他競爭同業(yè)望塵莫及的輝煌成績。上島咖啡公司總部設在繁華的上海市，旗下的加盟店遍布中國大陸各大中型城市，公司的品牌性標識已成為國內(nèi)一道著名風景線，儼然為歐陸人文與風情的窗口。由于擁有完善的經(jīng)營管理體系和極具吸引力的企業(yè)品牌效應，多年來上島咖啡蒸蒸日上，充分顯示了巨大品牌的發(fā)展活力。

走進這里，陽光的明媚與古樸的原木色絕妙的結(jié)合讓你為之贊嘆，坐在落地玻璃窗邊的小幾旁，沐浴一身的溫暖陽光讓人感到懶洋洋的舒服。在一入門的書架上撿一本喜歡的書，叫上一杯香濃的咖啡，看窗外的車水馬龍，行行色色的行人，生活就在這樣的細細品味中滲出絲絲甜美。除了各式各樣的咖啡供消費者選擇以外，還有各種佐咖啡的小點也十分精美。這里的食物是以臺灣風味為主的，制作精致的盛具加上色香味俱全的可口美食讓你在感觀上得到最大的滿足。

上島咖啡以推動大陸咖啡文化為己任，力行推升經(jīng)濟發(fā)展力，是加盟連鎖事業(yè)獲得了長足的發(fā)展。至今已成立了咖啡加工廠、專業(yè)吧臺師、廚師及外場工作人員培訓基地和物流中心。目前，集團的加盟店已遍布全國大中城市，擁有近三百家之中，分公司雄踞南北，相互策應，為各加盟業(yè)主提供全方位服務。上島咖啡“源于臺灣，香聞世界”。

1.2.1產(chǎn)品特點評價

1.產(chǎn)品衛(wèi)生安全

就產(chǎn)品本身的衛(wèi)生安全而言，上島咖啡作為老牌的餐飲服務行業(yè)深得消費者的信賴與喜愛，產(chǎn)品種類齊全且中高低檔價位一應俱全能滿足相當大一部分人的口味及喜好，企業(yè)以“創(chuàng)一流的餐飲品牌”為目標，奉行“人性化服務”的宗旨，維持健康、文明、高雅、舒適的企業(yè)形象，進過長時間的積累研發(fā)出上白百種口味獨特的飲品及食物，深受廣大顧客的喜愛。

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2.產(chǎn)品種類豐富

就產(chǎn)品的品牌口味而言；上島咖啡經(jīng)營的咖啡、餐點等做工細致，口味醇厚受到很多消費者的喜愛，產(chǎn)品主要有 ：咖啡，茶，西點甜品，牛排，以及各種飯類面食，口味多樣，選擇范圍廣

3.產(chǎn)品質(zhì)量上乘

就產(chǎn)品質(zhì)量而言，上島咖啡所銷售的藍山、夏威夷可娜、摩卡、巴西、哥倫比亞等各種中性、軟性和強性咖啡豆都是由我們自己加工廠進行加工。烘焙、配制而成。每一位員工在進入工作崗位以后做出口味醇正的咖啡、美味的牛扒去俘獲顧客的心，加上上島咖啡推出的產(chǎn)品都崇尚自然健康，上島咖啡品牌產(chǎn)品在同行業(yè)中絕對位列上游。

4.產(chǎn)品品牌效應良好

就產(chǎn)品負載價值而言產(chǎn)品依托于處于上島咖啡企業(yè)，有著品質(zhì)保證和品牌效應。再加上設計擺放美觀誘人，有視覺附加值。

5.產(chǎn)品價格合理

就產(chǎn)品價格而言，上島咖啡餐廳食物種類豐富，推出了各種價位的產(chǎn)品，能滿足消費者的對各種類的消費需求。

1.3消費者分析

1.3.1消費者的總體態(tài)勢分析

1.現(xiàn)有的消費時尚

在繁華的都市中，咖啡廳絕對是必不可少的休閑場所。當都市白領及商務人士忙碌了一天，下午茶時間，約三五好友來咖啡廳小聚，品品咖啡，嘗嘗點心，伴著舒緩的音樂，該是多么美妙的放松方式。如今的咖啡廳已經(jīng)不僅是具有小資情調(diào)的場所，更有著商務會面談判的作用。去咖啡廳已經(jīng)成為一種消費時尚，無論是大學生，還是都市白領、商務人士都喜歡來咖啡廳坐一坐。

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調(diào)查結(jié)果顯示，人們選擇咖啡廳主要考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是服務、最后才是價格。這說明消費者對咖啡廳的產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，人們已經(jīng)不再滿足于低價格，而是更加追求高質(zhì)量、高服務，這是更高層次的消費追求。

2.各類消費者消費本店的目的

消費者選擇咖啡館消費的主要目的是為了朋友聚會和商務。所以店面的裝潢和環(huán)境也是人們選擇消費的要求之一。人們更傾向于選擇氣氛悠閑安靜具有浪漫高雅裝修氛圍的店面。

1.3.2現(xiàn)有消費者分析

通過發(fā)放調(diào)查問卷和對收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析（調(diào)查問卷的具體樣式參見附錄1），可以得到以下一些趨勢分析。

1.消費者年齡分析

關于消費者年齡的問題： 您的年齡范圍（選項：A.18歲以下

B.18-26歲

C.27-35歲

D.36-45歲

E.46-60歲

F.60歲以上）。

在我們回收的150份調(diào)查問卷中，18歲以下的消費者愿意選擇上島咖啡的有6人，占總?cè)藬?shù)的7%；18-26歲的消費者愿意選擇上島咖啡的有35人，占總?cè)藬?shù)的39%，27-35歲的消費者有30人，占總?cè)藬?shù)的33%；36-45歲的消費者有12人，占總?cè)藬?shù)的13%；46-60歲的消費者有4人，占總?cè)藬?shù)的4%；60歲以上的有3人，占總?cè)藬?shù)的3%。

圖1 消費者年齡分析

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從上圖可以看出，上島咖啡的主要消費人群集中在18-35歲的青壯年。他們大多為受過良好的教育，追求時尚品位，月收入較高，有自己的習慣和偏好。作為商務人士和公司白領，每日有繁忙的工作和業(yè)務，與客戶見面的機會很多，環(huán)境優(yōu)雅的咖啡廳是一個很好的會面場所。而在性別分布上并沒有什么特別之處，但男女去咖啡廳的目的存在差異。男性主要是出于商務需要，而女性更多的是去咖啡廳進行朋友聚會。所以我們確定的目標消費人群在18-35歲的中青年消費群體。

2.現(xiàn)有消費者的消費行為分析

關于現(xiàn)有消費者的消費行為問題：您去咖啡館，主要是為了（可多選A.品咖啡

B.朋友聚會

C.商務

D.消磨時光

E.用餐

F.其他）

選擇朋友聚會有50人，占總?cè)藬?shù)的45%；選擇商務的有20人，占總?cè)藬?shù)的18%，選擇用餐有20人，占總?cè)藬?shù)的18%；選擇消磨時光有15人，占總?cè)藬?shù)的14%；品咖啡有5人，占總?cè)藬?shù)的5%。

圖2 消費者的消費行為分析

從上圖可以看出，消費者去咖啡館的主要目的是朋友聚會，其次是商務和用餐。這體現(xiàn)了咖啡館休閑放松的功能，這對環(huán)境的安靜舒適要求較高，所以在店面裝潢和店鋪風格塑造方面，應該更加傾向于簡約、高雅的氛圍，盡力營造一種輕松閑適的經(jīng)營氣氛。

3.現(xiàn)在消費者的態(tài)度分析

關于現(xiàn)在消費者態(tài)度的問題：您(個人)認為在咖啡館消費合理的什么價位是多少？（選項：A.50元以下

B.50到100元

C.100到150元

D.150元以上）

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圖3 消費者的態(tài)度分析

由上圖可以看出，29%的消費者心中的合理價位是50以下，39%的消費者心中的合理價位是50到100元，27%的消費者心中的合理價位是100到126元，125元以上的僅占5%。

4.咖啡店促銷手段的分析

關于咖啡店促銷手段的問題：如果咖啡店搞促銷活動，您較容易接受的方式是（可多選：A.附贈小禮品

B.打折降價

C.有獎銷售

E.其他）

圖4 促銷手段的分析

對于消費者更容易接受的促銷方式，42%的人選擇打折降價，38%的人選擇附贈小禮品，10%的人選擇有獎銷售，還有10%選擇其他方式。

通過分析可以看出，消費者對價格的定位一般在100元以下，但也不乏一些消費水平較高的人群。如果提供促銷活動，大部分人會選擇打折銷售，而附贈小禮品則是一些年輕消費者的選擇。所以如果要進行促銷活動，要更多傾向于打折銷售，再輔以一些小禮品贈送會時促銷效果更佳顯著。

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1.3.3消費者群體劃分

根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)分析，在校大學生和部分中年成功人士可以作為我們潛在的客戶。在校大學生他們掌握一部分錢，并且追求時尚，渴望體現(xiàn)自己的品位。部分中年成功人士開始注重自己的社會身份，注重自己的品味，注重他人對自己的評價。大部分人都聽說過上島咖啡的品牌，說明上島已具有一定的品牌效應，然而能夠進上島店消費的消費者占得比例卻不多。針對這一部分消費人群，我們可以增加一些體驗活動。

在進行的調(diào)查問卷中顯示的消費群體比例如下：

圖5 消費群體比例分析

消費者除了選擇咖啡廳作為休閑場所，也會選擇茶餐廳以及一些水吧。以高新園區(qū)萬達廣場為例，有一些主營飲品的小店面店鋪（如YOGO JUICE、鮮水素、快樂檸檬等），它們的主要針對一些較低消費層次的，不對消費環(huán)境有強烈要求的消費者。而如STAR BUCKS、ANNVITA等主營咖啡點心的店鋪，其店鋪往往占據(jù)有利位置，主打較高價格的飲品，其消費群體也往往擁有較高的收入，并對店內(nèi)裝潢和店面氛圍有較高要求。對于猶豫不決的潛在消費群體經(jīng)過適當宣傳很有可能改變原有購買計劃，一是為了嘗鮮，二是受經(jīng)濟等綜合因素的制約。

1.4競爭狀況分析

在萬達廣場附近比較受歡迎的應該是萬達廣場內(nèi)部的甜品店及茶餐廳，有：YOGO JUICE、鮮水素、快樂檸檬等，跟上島咖啡之間會有競爭，但該種類店鋪

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數(shù)量并不多競爭壓力相對較小，優(yōu)良的經(jīng)營模式加上優(yōu)雅的餐飲環(huán)境和適當?shù)耐瞥鰞?yōu)惠活動能吸引很多顧客。

就高新園區(qū)萬達廣場店的上島咖啡而言，競爭不可謂不激烈。以星巴克作為首要競爭對手，還有各式休閑茶餐廳，但這些茶餐廳普遍規(guī)模較小，且銷售的產(chǎn)品和功能與上島咖啡的不盡相同，不構(gòu)成主要競爭。下面就主要對星巴克做一下競爭狀況的分析。

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖，具有很高的知名度。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12，000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。在大陸，1999年于北京成立星巴克咖啡的第一家中國分店，2000年進入上海，2002年進軍華南市場。星巴克咖啡主要與三家業(yè)者合資代理：美大、統(tǒng)一和美心。這三家代理商的市場劃分區(qū)域如下：北京美大咖啡有限公司取得中國北方代理權（北京和天津），臺灣統(tǒng)一集團取得上海及江浙地區(qū)的代理權，南方地區(qū)（港、澳、廣東、海南等）的代理權則由香港美心公司取得。星巴克在四川成都及重慶則與美心集團共同合作開發(fā)市場，大連及青青則由星巴克一直贏得方式設立店面。它成立于1971年，具有悠久的歷史文化積淀，對于一家咖啡廳來說更增添了文化的底蘊。銷售的產(chǎn)品種類也非常豐富，包括咖啡、茶飲料、蛋糕西點等并且還有自己獨創(chuàng)的星冰樂。星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。另外，星巴克對于產(chǎn)品的量化極具智慧，但這對中國消費者來說似乎并沒有什么效果。近年來，在中國連鎖咖啡市場，星巴克的占有率已從2007年的70%多下降到60%的市場份額。而星巴克的營業(yè)毛利潤卻逐步增長，除了定價過高為人們所詬病，拓展新店也是維持高毛利和高利潤的另一途徑。星巴克憑借其在咖啡零售的品牌優(yōu)勢，在廣大的二三線城市仍能獲得廉價的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。目前，星巴克在中國的門店數(shù)量已達到900多家，星巴克中國總部公關總監(jiān)王星蓉透露，到2013財年末，星巴克在中國的門店數(shù)量將達到1000家。直至2015年，星巴克中國將維持高速擴張，開店數(shù)量將達到1500家。其雇傭的員工也將從目前的12000人增加到30000人。

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1.5基于SWOT的市場分析 1.5.1優(yōu)勢

? 上島有自己獨特的品位，良好的環(huán)境和氛圍，適于休憩與商務會談； ? 產(chǎn)品多樣，包括咖啡、各式茶品、飲料、點心等； ? 有固定的消費群體； ? 有一定的品牌知名度； ? 產(chǎn)品的品質(zhì)高，咖啡純正；

? 服務周到，衛(wèi)生條件較好，方便快捷。

1.5.2劣勢

? 價格與其他中低端休閑餐廳相比價格偏高； ? 餐廳運營管理效率有待進一步加強。

1.5.3機遇

? 人們的生活水平提高，對生活質(zhì)量的要求更高，有越來越多的人喜歡咖啡；

? 門店選址處于繁華的商業(yè)圈—萬達廣場，人流量大，目標消費人群及潛在消費人群多；

? 有可開發(fā)的潛在消費群體資源，如在校大學生及部分中年成功人士，且這些消費者一旦形成習慣和消費偏好，易于成為忠誠顧客。

1.5.4威脅

? 周邊各式各樣的咖啡廳和茶餐廳分散客流；

? 競爭對手搶先進入該市場，已有一定的市場把握力，且競爭對手實力強

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大。

1.5.5市場分析

通過以上的SWOT分析，可以概括為：在該店的現(xiàn)有消費者中，機會是有可能將購買過該產(chǎn)品的消費者培養(yǎng)成該產(chǎn)品的忠實消費者，威脅則是消費者受該產(chǎn)品同質(zhì)化而改投其他品牌；優(yōu)勢是該店環(huán)境幽雅，氣氛浪漫，可以提供網(wǎng)絡，咖啡的品味純正，受到消費者歡迎。劣勢是價格優(yōu)勢和管理效率有待加強。

因此，可以采用的發(fā)展策略主要有： ? 加強加盟店的管理，提高加盟店質(zhì)量；

? 產(chǎn)品服務多而全的同時，也要發(fā)掘自己的特色與亮點，增強核心競爭力，將自己與其他同類品牌區(qū)別開；

? 善于聽取消費者對產(chǎn)品的意見，不斷加強產(chǎn)品品質(zhì)；

? 對潛在消費者應通過廣告宣傳定位和準確的營銷策略等手段將潛在消費者變成該店的忠誠消費者。

因此，在本報告的第二部分將重點對上島咖啡萬達廣場店的營銷策略進行具體闡述。

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第二部分 市場定位與營銷策略

2.1上島咖啡的企業(yè)文化與經(jīng)營理念 2.1.1企業(yè)理念

? 上島咖啡的目標：創(chuàng)一流餐飲的品牌 ? 上島咖啡的宗旨：人性化的服務

? 上島咖啡的形象：健康、文明、高雅、舒適

? 上島咖啡的制作：執(zhí)著于“香醇、甘美”的極致品質(zhì)的制作理念 ? 上島咖啡的店面：融合了經(jīng)典與時尚的理念，獨具一格的經(jīng)營模式

2.1.2目標市場與產(chǎn)品定位

上島咖啡的幾大買點：

1.賣來源：來自臺灣，通過各種形式傳達給消費者。

2.賣工藝：把上島特色咖啡、茶、牛排的制作工藝傳達給消費者，體現(xiàn)出科學、嚴謹、有序、衛(wèi)生、獨特的風格。

3.賣服務：服務生應善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求，了解他們的喜好，尤其是要掌握熱情度，有些客人喜歡自己做決斷，對于這些自主型的客人就要保持適度的熱情，讓客人記住自己的服務而記住上島。

4.賣文化：宣揚咖啡文化、茶文化、牛排文化。

5.賣情趣：教顧客如何品茶、品咖啡或是自己動手調(diào)制，享受生活的樂趣。確立風格通過這些賣點來體現(xiàn)上島咖啡獨特、鮮明的個性：上島為人們帶來了臺灣的飲食文化，倡導一種高雅、情趣的生活方式。

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2.1.3上島咖啡萬達廣場店的市場定位

保證企業(yè)被周邊幾所大學以及高新園區(qū)的公司員工所知曉，擴大企業(yè)知名度，會員數(shù)量顯著提高，店鋪人流量和上座率增加。

2.2上島咖啡的營銷策略 2.2.1廣告表現(xiàn)策略

根據(jù)上島咖啡的主要消費群體是高新園區(qū)公司白領與商務人員，其廣告的制定要新穎且符合潮流和白領階層的審美品位。廣告媒介選擇的基本原則為：平面印刷媒體為主導，展開特色宣傳；戶外媒體（巨幅布幔、廣告牌、燈箱、橫幅、T型旗、彩旗、空飄、掛旗等），全面支持，渲染“上島咖啡”氣氛，擴大宣傳影響面與持續(xù)力；電視媒體配合，進行“上島咖啡”形象宣傳；報紙媒體輔助，側(cè)重于全市的宣傳。

1.平面廣告

選擇《大連廣播電視報》、《大連晚報》、《半島晨報》或《新商報》等報紙宣傳。選定在節(jié)假日前后在《飯店 美食之旅》、《食品與健康》等美食餐飲雜志上發(fā)表文章。開辟“上島咖啡”專欄、專版，對“上島咖啡”進行深入報道。積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

2.電視臺廣告

制作“上島咖啡”專題廣告片，選擇好的頻道在黃金時段播出。廣告形式以30秒形象廣告為主，配合15秒廣告；電視臺可選擇XX生活頻道、XX頻道、XX公共頻道等。

3.宣傳車及公交車車身廣告

集團辦公室出面協(xié)調(diào)，請求交警隊，城管局同意“上島咖啡宣傳車”，組織若干輛車在市區(qū)主干道沿線進行宣傳。宣傳車具有時效長，流動性大，宣傳面廣的特點，并且比較經(jīng)濟，另外可以選擇在市內(nèi)跑的幾條主要干線的公交車，做幾臺

上島咖啡商業(yè)策劃書

“上島咖啡”的車身形象廣告，尤其重點應針對通往高新園區(qū)的28、406、202、531、3路等公交車。

4.軟性廣告（相關報道）

邀請相關報社記者組織座談會（或者新聞發(fā)布會），以“上島咖啡”現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道，做到報紙有文字、電視有圖像、電臺有聲音。

5.網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告作為一種現(xiàn)代化的手段，可以進行廣泛的宣傳、報道。在本地各大論壇發(fā)布相關信息。也可以建立“上島咖啡”自己專門網(wǎng)站，與各大相關專業(yè)網(wǎng)站進行連接，進行廣告推廣，擴大傳播力度。

6.手機短信廣告

可以與本地移動公司和聯(lián)通公司、電信局聯(lián)系，通過通訊網(wǎng)絡不定期的發(fā)布“上島咖啡”廣告和開業(yè)時間的訊息。

7.公益慈善

積極開展慈善活動，例如買一杯上島咖啡就向貧困兒童捐一分錢，一方面可以在社會上樹立起良好的品牌形象，另一方面通過這些慈善活動為需要的人送出溫暖，可以擴大社會影響力。如果能夠持之以恒的開展下去，想必可以帶來更大社會效應及收入效應。

8.校園推廣

例如，主辦咖啡杯DIY設計大賽，簡要策劃如下： 校園主題活動：“上島杯”咖啡杯DIY設計大賽 活動目的：將上島咖啡品牌推向校園 活動對象：各高校學生 比賽時間：2013年12月15日

上島咖啡商業(yè)策劃書

獎勵：一等獎：一名

100元+會員卡

二等獎：二名

50元+會員卡

三等獎： 三名

咖啡杯+會員卡

凡得獎者均可參加上島咖啡公司舉辦的咖啡文化講座活動，并免費品嘗上島咖啡一杯。

2.2.2媒體運用策略

在網(wǎng)絡論壇和網(wǎng)聊工具上發(fā)布信息，利用移動傳媒和廣播、電視進行宣傳，印制一定數(shù)量的海報和傳單以及限量版的精美明信片。其中以網(wǎng)絡宣傳為主要手段，再輔以移動傳媒和電視廣播以及宣傳單。

1.利用社交網(wǎng)絡開展自媒體營銷

針對學生這一消費群體，可以在豆瓣、人人和新浪微博等論壇建立公共主頁，主打外國文化和校園文化，兼和小資格調(diào)，定時更新店內(nèi)的活動和優(yōu)惠信息，定時更新店內(nèi)的活動和優(yōu)惠信息。

豆瓣是一個小資聚集地，很多咖啡廳都在豆瓣上有公共主頁，再看了發(fā)布的信息后有很多人參加咖啡廳公共主頁的線上線下活動。而人人是大學生最主要的交流論壇，比較常用，大學生比較聚集，喜歡咖啡廳的也不在少數(shù)。建議主要在豆瓣的公共主頁上多多宣傳，因為受眾更加集中。另外針對社會消費群體，可以在各大商業(yè)房地產(chǎn)商網(wǎng)站（群），美食旅游網(wǎng)站（群），婚戀網(wǎng)站（群）內(nèi)發(fā)布信息，使得信息擴散到最大化。

在各大點評網(wǎng)站上發(fā)布消息，上傳店面的圖片、視頻及介紹。充分利用社交網(wǎng)絡的營銷手段，在微信平臺、人人網(wǎng)主頁、各大門戶網(wǎng)站建立微博賬號等方式實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷和品牌推廣，利用網(wǎng)絡傳媒強大的傳播能力，適時發(fā)放新品上市和打折促銷等活動的通知。

2.利用電子商務平臺開展外賣銷售和團購活動

在淘寶上的應用：在本地生活模塊上，建立屬于大連上島咖啡的網(wǎng)店，發(fā)布

上島咖啡商業(yè)策劃書

優(yōu)惠信息，售賣優(yōu)惠券，當然也包括萬達。目前北京、上海、杭州等地的上島咖啡店已經(jīng)開展此類活動。

在淘點點中注冊商戶，提供網(wǎng)上點餐以及外賣服務。

目前淘寶理財已經(jīng)成為一種時尚，余額寶的高回報率也讓很多人開始選擇這種虛擬理財方式。上島可與余額寶合作，比如大連用戶在余額寶上存1000元可獲得20元上島咖啡萬達店的優(yōu)惠券。

加盟各種團購網(wǎng)站（如美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)），推出團購優(yōu)惠策略，可以以某種新推出的套餐或咖啡進行打折團購優(yōu)惠，也可以對日常的熱門銷售產(chǎn)品進行長期的團購優(yōu)惠活動。

3.利用移動傳媒方式

例如建立微信平臺?！拔⑿牌脚_是一個新興的平臺，不同與其他的信息平臺，它很實用，他可以每天提供關于咖啡的一切消息，上島咖啡將會陪伴大家每一天?！蓖ㄟ^微信里面的“掃一掃”功能掃描二維碼，或者輸入“xxxx”，再或是在查找微信公眾賬號中輸入“上島咖啡”進行關注后，就可以收到上面那樣一條微信。

微信功能實現(xiàn)：可以每天為您提供關于咖啡文化的信息。當?shù)陜?nèi)有打折促銷活動時，您會收到微信的提醒。店里有新品推出時，可以通過此平臺告知大家。通過這個平臺，可以讓大家更好地了解上島咖啡的日?；顒印Ｗ尨蠹曳e極參與到活動中，吸引消費。

4.利用搜索引擎營銷

創(chuàng)建詞條和問答類網(wǎng)頁。在百度百科、維基百科、互動百科上創(chuàng)建詞條，在百度知道、搜搜要問、新浪愛問、等發(fā)布問答類網(wǎng)頁，增加別人對上島咖啡的了解，并進行搜索引擎優(yōu)化，使得潛在用戶在百度、谷歌等搜索引擎網(wǎng)站搜索相關內(nèi)容時，本產(chǎn)品和商家被放在搜索結(jié)果的前列。

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2.2.3促銷活動策略

以都市白領和周邊大學生為主要促銷的對象，促銷活動方式包括贊助校內(nèi)各種比賽，建立完善的消費者等級制度等。

1.對高校活動提供外聯(lián)贊助，并且可以提供店鋪優(yōu)惠劵和帶有店鋪Logo的公仔、咖啡杯和包包為活動獎品。

2.建立完善的消費者等級制度，推行可升級的會員卡，可以隨著消費費用的增加而逐漸提高打折力度，從而培養(yǎng)忠實消費者。

3.不定時推出特價嘗鮮套餐活動，購套餐得公仔、包包。

4.在特定時間段推行優(yōu)惠活動，如顧客生日當天贈送咖啡一杯或者在周一周二上班時間段推出打折優(yōu)惠來吸引消費。

5.分析特定的用戶群，對萬達廣場周邊的住戶小區(qū)、高新園區(qū)內(nèi)的企業(yè)員工發(fā)放促銷單、優(yōu)惠卷、打折卡，與其他商家爭奪客源。

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第三部分 計劃進度表

一、項目基本情況項目名稱上島咖啡商業(yè)策劃制作人先行者團隊項目經(jīng)理

二、項目進度表月12項目編號審核人制作日期2013/11/2912開始階段一 計劃與籌備人員培訓市場調(diào)查前期宣傳廣告設計階段二 實施與調(diào)控崗位分配市場定位廣告投放階段三 維護與調(diào)整人員調(diào)整產(chǎn)品更新廣告調(diào)整week 1week 2week 3week 4week 1week 2week 3week 4week 1week 2week 3week 4

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第四部分 收益預估

一系列的策劃活動可以樹立上島品牌在消費者心目中的形象，擴大企業(yè)知名度，會員數(shù)量顯著提高，店鋪人流量和上座率增加，從而使上島咖啡在連鎖咖啡市場占有率增加，大連萬達店也會成為周邊群眾休閑聚會的首選，以學生為主的消費群體日益壯大。

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附錄1 市場調(diào)查問卷

您好！我是XXXX大學學生，現(xiàn)占用您兩分鐘寶貴時間，配合我們完成以下問卷調(diào)查，非常感謝！

1.您的年齡范圍

A.18歲以下

B.18-26歲

C.27-35歲

D.36-45歲

E.46-60歲

F.60歲以上

2.如果您去咖啡館，在您選擇咖啡館的時候，您認為什么最重要

A.價格

B.品牌

C.質(zhì)量

D.服務

E.其他 3.您去咖啡館，主要是為了（可多選）

A.品咖啡

B.朋友聚會

C.商務

D.消磨時光

E.用餐

F.其他 4.您(個人)認為在咖啡館消費合理的什么價位是多少？

A.50元以下

B.50到100元

C.100到150元

D.150元以上

5.如果咖啡店搞促銷活動，您較容易接受的方式是（可多選）

A.附贈小禮品

B.打折降價

C.有獎銷售

E.其他 6.您喜歡什么樣的咖啡店（可多選）

A.店內(nèi)環(huán)境氣氛裝舒適,裝修風格喜歡

B.豐富,味道好

C.消費價位合適

D.態(tài)度好

E.方便快捷的無線網(wǎng)絡服務

F.其他 7.咖啡館最吸引您的地方是（可多選）

A.舒適干凈的環(huán)境

B.悠閑安靜的氣氛

C.浪漫高雅的情調(diào) D.香醇可口的咖啡

E.其他

8.您認為除咖啡外，以下哪些產(chǎn)品是有必要的？（可多選）

A.雞尾酒

B.啤酒

C.軟飲料

D.茶

E.西餐等各種快餐

F.點心冰淇淋零食 G.書報雜志

I.帶紀念品的（杯子，公仔或者咖啡豆）

H.其他 9.除了咖啡外，您喜歡喝下面哪種飲料（可多選）？）

A.果汁

B.碳酸飲料

C.茶

D.礦泉水

E.其他

10.您會嘗試或接受用咖啡為原料制作的其他產(chǎn)品嗎? 您覺得咖啡還可以做什么? 您認為咖啡廳還應該有其他服務或消費品嗎？

感謝您的配合！如果愿意，請留下你的郵箱，方便我們及時通知您咖啡店的有關優(yōu)惠活動。