第一篇：蘇州順馳香港品牌推廣周方案

蘇州順馳 二OO四年十一月三日 第一部分：

[ 居住創(chuàng)新城市 ] 關(guān)于長三角聯(lián)袂舉辦“順馳·中國”品牌推廣方案

一、活動目的

1、通過對本次活動的宣傳推廣，發(fā)揮順馳集團的品牌價值；

2、借助品牌效應，加速提升市場對順馳產(chǎn)品的認知度和美譽度；

3、擴大市場的影響力，推動各項目的銷售；

4、利用順馳在中國規(guī)模發(fā)展的優(yōu)勢，加速資源（尤其是政府、銀行關(guān)系及土地項目）的獲??；

5、通過本次活動的舉行，促進各地戰(zhàn)略合作聯(lián)盟的加快建設。

二、推廣思路

1.中國地產(chǎn)冠軍團隊的商業(yè)解構(gòu)：

傳播順馳的地產(chǎn)戰(zhàn)略藍圖、核心競爭力、商業(yè)經(jīng)營模式、城市開發(fā)理念、企業(yè)價值觀念。

2.中國地產(chǎn)冠軍團隊的經(jīng)營理念：

通過宣傳炒作，強化順馳整合上中下游的房地產(chǎn)全程一體化專業(yè)企業(yè)，永續(xù)經(jīng)營為宗旨。

3.中國地產(chǎn)冠軍團隊亮相浦江：

借助順馳在香港和中國同步舉辦的品牌推廣活動周和長三角項目聯(lián)展之浩大聲勢，延伸為長三角項目的項目推介會，促進客戶積累，推動銷售工作。4.中國地產(chǎn)冠軍團隊的城市態(tài)度：

居住創(chuàng)新城市，差異化的產(chǎn)品策略承載城市的進化。5.中國地產(chǎn)冠軍團隊的營銷

媒體以上海和各地媒體為主導投放，結(jié)合手機發(fā)放推廣信息。渠道建設以現(xiàn)有資源發(fā)放DM，推動資金輸出型的投資者。

三、客戶定位

1.媒體 [傳播與炒作順馳]。

2.對順馳的拓展有幫助的銀行政府要員。3.收入較豐厚、有意向投資房產(chǎn)的本地人士。

4.對品牌企業(yè)有合作意向的資源擁有者。

四、活動主題

居住創(chuàng)新城市

——順馳·中國品牌推廣活動周暨順馳長三角項目聯(lián)展會

五、推廣節(jié)奏

1.先通過長三角各項目所在城市的媒體將順馳品牌推廣活動的背景和意義作出軟性報道，重點強調(diào)是一次居住與城市發(fā)展息息相關(guān)的大型地產(chǎn)品牌推廣活動，活動的主題和風格都將真實反映順馳·中國進入各城市發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展布局、經(jīng)營策略、經(jīng)營理念，是順馳·中國強勢改變地產(chǎn)群英格局的歷史紀實。2.通過長三角各項目所在城市的媒體進行的硬廣宣傳，讓政府、媒體、潛在的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作者、投資者、市民了解順馳·中國的品牌推廣活動，認識到認知順馳的品牌價值，推動各項目的銷售。

3.在上海三大主流媒體組織專題的軟性連續(xù)報道和硬廣宣傳，引起資源合作者和投資者的強烈關(guān)注。

4.由上海為主（長三角各項目共同參與）對展場進行分割包裝布置，上海以外的項目作為上海房展會銷售推廣性質(zhì)，均配備若干的銷售人員，組織為期四天的項目聯(lián)展推介會。

5.與香港同步舉行盛大的品派推廣活動，邀請政府領(lǐng)導、媒體、關(guān)聯(lián)的商業(yè)聯(lián)盟，以及上海廣大的投資者，讓整個活動達到高潮。

第二部分：

[ 居住創(chuàng)新城市 ] 關(guān)于長三角聯(lián)袂舉辦“順馳·中國”品牌推廣方案蘇州順馳項目配合推廣方案

根據(jù)上海集團戰(zhàn)略方向，蘇州公司將密切配合集團行動，從宣導主題、推廣方式、推廣節(jié)奏等方面保持相當?shù)牧Χ群透叨?，為推廣周締造順馳品牌形象、建立公司資產(chǎn)價值、促進項目實際銷售等目的協(xié)同推進，取得整合性的優(yōu)勢效果。初步討論決定，蘇州公司鳳凰城項目參加推廣周活動安排分A：媒體前期炒做；B：獨立展會活動推廣；C：項目案場包裝布置三種方式分別展開，實現(xiàn)媒體炒做、銷售促進以及公司品牌的拉升塑造。

一、推廣主題及媒體節(jié)奏安排：

1、軟文

11月11日 [姑蘇晚報] 主題：人居品牌開始在中國崛起 11月16日 [姑蘇晚報] 主題：順馳·中國的城市舞臺[訪談張桂宗] 11月16日 [蘇州日報] 主題：城市以人為本 11月17日 [蘇州日報] 主題：人生以居為本 11月18日 [蘇州日報] 主題：時勢造英雄

2、繕稿

11月18日 [姑蘇晚報] [硬]主題：居住創(chuàng)新城市

[軟]主題：中國城市化的破曉時分，志存高遠者早已聞雞起舞

3、硬廣

11月17日 [蘇州日報] 主題：居住創(chuàng)新城市 副題： 順馳理解的時代機遇與成長機會

11月18日 [蘇州日報] 主題：居住創(chuàng)新城市 副題：人居價值使中國城市進入黃金時代

11月19日 [姑蘇晚報] 主題：居住創(chuàng)新城市 副題：雄雞一唱天下應

具體文宣內(nèi)容將在集團統(tǒng)一擬定的基礎(chǔ)上將鳳凰城的價值點融合進去，成為公司與項目互動提升的結(jié)合。如，“居住創(chuàng)新城市”的宣導中，將結(jié)合鳳凰城如何在蘇州湖東嶄新的都市規(guī)劃中創(chuàng)造性地給予未來城市各種完善、超前的功能，讓大眾與順馳一起分享城市成長成熟的價值等。期間將加入順馳中國品牌香港推廣周的最新動態(tài)和蘇州順馳舉辦獨立展會的相關(guān)信息。

二、品牌推廣周＋獨立房展會（湖畔天城 鳳凰城）

結(jié)合品牌推廣周，與蘇州置業(yè)公司聯(lián)手打造順馳蘇州獨立房展會。順馳品牌推廣周的最大意義在于向客戶展示順馳集團和旗下項目的高品質(zhì)、高品牌形象，而品牌推廣周的主題為“居住創(chuàng)新城市 與順馳一起分享中國城市的成長價值”。這種主題無疑既是順馳公司的企業(yè)理念，也是旗下諸多項目所要努力追求的社會價值目標，它將與企業(yè)自身追求的利潤目標一起成為推動中國城市成長和進步的有力武器，也是住宅建筑所應有的社會使命。同樣，在蘇州預備進行的順馳獨立房展會的目的要達到：1，全面展示公司實力；2，全面提升公司價值；3，迅速促進項目銷售的目的。因此，通過結(jié)合品牌推廣周和組建獨立展會，將會發(fā)揮最大的效應，使得上述目標均能得到有效實現(xiàn)。

品牌推廣周＋獨立房展會的具體結(jié)合形式、場地落實等工作正在進行緊密研討。但是總體原則將圍繞順馳“居住創(chuàng)新城市”、“分享中國城市的成長價值”為品牌構(gòu)建的核心，以項目自身一貫的宣導方向并行，并把公司價值與項目價值逐步高度融合統(tǒng)一，提升鳳凰城和湖畔天城對于未來城市成長的創(chuàng)新性力量，向客戶全面展現(xiàn)公司及項目核心價值。

三、項目案場包裝布置（湖畔天城 鳳凰城）

圍繞品牌推廣周，將湖畔天城和鳳凰城主賣場在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重新加以包裝布置，以終端統(tǒng)一的VI形象進行展示，包裝主題和風格都將真實反映中國地產(chǎn)冠軍順馳·中國進入各城市發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展布局、經(jīng)營策略、經(jīng)營理念，是順馳·中國強勢改變地產(chǎn)群英格局的歷史紀實。傳達給客戶深刻印象，將順馳公司品牌和項目價值理念的能量充分釋放。

四、全程媒體配合：

1，蘇州順馳將邀請本地各大媒體記者配合順馳香港品牌推廣周，深入香港、上海前線進行全程跟蹤報道。2，蘇州順馳本地品牌推廣周＋獨立展會期間，將與蘇州日報、姑蘇晚報、城市商報等各大媒體通力配合，通過硬廣、軟文、新聞、特寫等各種曝光形式，放大活動價值，制造順馳風暴和熱銷效應。

第二篇：順馳·第壹城房地產(chǎn)營銷策劃方案

第一篇：分析篇

一、市場背景：

漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負盛名。

順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導班子對當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。

漢沽當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達到了20萬平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基本都得了較好的市場回報。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價位得到了市場中初級客戶的認可，而井田置業(yè)的“藍水灣”和順馳“第壹城”則得到市場中高級客戶的認可。

漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風路的交接處，由于東風路連接著漢沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點中學一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設計公司為香港景易設計，物業(yè)服務提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強力軍團的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價值價格比的特點。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認知度得到了市場的高度認知。

二、競爭對手分析：

由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認知及感知潭認嘍越系?，刮g宋頤竊詵治鼉赫允質(zhì)敝饕攵緣囟?、价格、铂狗痊滚层面浆剐箼壣与比较，诡U墻浞治苯泳赫允鐘爰浣泳赫允幀?br /> 1.在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？

我們說是井田·藍月灣，因為井田·藍水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田·藍月灣作為直接競爭對手理由還有：1）同處東風路延線，隔文化街相望；2）銷售均價與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標客戶相近。但井田·藍月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設計上，其客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀設計的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。2.在漢沽我們的間接競爭對手？

在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：

綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅；

綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設計，仍初級產(chǎn)品形態(tài)；

綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。

競爭項目基本信息：

項目名稱 規(guī)劃面積 銷售均價 基本情況

富達花園 6萬平方米 1620 與第壹城一路之隔，均價相對較低，社區(qū)內(nèi)設網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購房需另交配套費及購買地下室。

綠地人家 27萬平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。

濱河小區(qū) 12萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。

井田·藍月灣 6萬平方米 2050 L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。

分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以A、B、E戶型為主導，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費價格在18萬左右。3.樓棟售出率分析

分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。

4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：

分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當?shù)叵M需求在80—100㎡之間，而總價區(qū)間大量集中于15—20萬，從一個角度反映了當?shù)叵M者的消費水平，為我們二期產(chǎn)品的設計提供了相應的依據(jù)。

四、已購客戶分析 1.付款方式分析：

分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當?shù)氐南M者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。2.年齡結(jié)構(gòu)分析：

分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當?shù)厝罕妼Ξ數(shù)亟?jīng)濟狀況的擔憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。3.行業(yè)分析：

行業(yè) 累計銷售套數(shù) 累計百分比

天化 58 30.05% 石化 5 2.59% 個體及私營 36 18.65% 銀行 9 4.66% 學校 9 4.66% 醫(yī)院 5 2.59% 鹽場 6 3.11% 稅務 5 2.59% 規(guī)劃局 2 1.04% 保險 2 1.04% 其它 56 29.02% 總計 193

分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。4.居住區(qū)域分析：

分析：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。

五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：

順馳第壹城在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進行了一些老客戶的維系活動。

在我們對宣傳及活動的分析當中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。

六、分析總結(jié)：

1.對市場、產(chǎn)品、消費者的總結(jié)：

我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下：

市場：在漢沽的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說2004年的漢沽房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。

我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然漢沽已經(jīng)進入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價格），但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。

產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。

消費者：在漢沽當?shù)氐南M市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費者要強，因此也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。

2.我們現(xiàn)存的問題與機會

我們在對市場、產(chǎn)品、消費者進行了總結(jié)之后，我們也要對我們的項目的存在的問題與機會進行一個總結(jié)，以便為我們提出我們的營銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。

◎我們現(xiàn)在存在的問題：

1）市場對“順馳——第壹城”的品牌認知度較高，但對產(chǎn)品的認知度較低，從而市場中的部分消費者認為項目的值價不符，并形成了不利于項目的負面口碑宣傳；

2）由于產(chǎn)品設計的均好性、現(xiàn)場工程節(jié)點部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢宣講的不足，導致項目不能于市場中其他競爭項目形成差異化，使消費者不能準確地感受到產(chǎn)品的價值，而只是讓其感覺我們的價格高；

3）由于前期的項目宣傳缺乏主題性，只是單純對產(chǎn)品信息進行市場傳達，不能引起市場的關(guān)注，因此也就不能為項目提供充足的客源支持；

4）由于一期產(chǎn)品的立面價差較小致使優(yōu)勢樓層的快速市場釋放，為項目后期的銷售工作制造了相應的難度。

◎我們的機會：

1）通過前期的宣傳工作，市場對項目品牌的認知度較高，并有相當一部分消費者認可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個良好的基礎(chǔ)；

2）隨著時間的推移，我們的工程節(jié)點也即將呈現(xiàn)，為消費者的實際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點呈現(xiàn)前的這段時間，通過有效手段再次將消費者的關(guān)注焦點集中于我們的項目，我們就有機會扭轉(zhuǎn)市場對我們項目的不良印象，使項目成為市場的領(lǐng)跑者； 3）二期項目的開盤不但會增強項目的規(guī)模優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品的設計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢；

4）雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導者，這也為我們的項目成為市場的領(lǐng)跑者提供了機會。

3、我們的工作目標：

在分析了市場，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：

制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點

第二篇：策略篇

一、項目營銷目標： 為了配合集團公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內(nèi)將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標，為集團總的財務指標的完成貢獻一份力量。1.項目的總體銷售目標：順馳第壹城在04年的總體回款指標為：21032萬。2.分階段的銷售目標：

月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632

二、項目整體營銷策略： 1.項目主題的重新定位：

順馳第壹城在項目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的高價值、價格比的宣泄不足，致使項目未能在短時期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價格高的市場印象，這是與產(chǎn)品的實際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點。

在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品的價值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。

在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結(jié)合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了重新的定位：

順馳第壹城——漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)

其理由有以下幾點：

a.漢沽區(qū)當?shù)鼐用駥ψ优逃龁栴}的普遍關(guān)注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關(guān)注；

b.項目緊鄰漢沽區(qū)重點初中、高中校，與競爭對手形成的區(qū)位差異；

c.項目主力購買對象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對教育的附加需求； d.順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。2.項目整體營銷思路：

我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的中的工作目標即：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路：

我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關(guān)注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關(guān)注度的問題，在提升了項目關(guān)注度后，我們相應要解決的就是產(chǎn)品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關(guān)注度展開。

我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產(chǎn)品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產(chǎn)品價值。當項目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項目工程節(jié)點的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價格體系的調(diào)整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現(xiàn)購買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實的營銷推廣策略。

營銷節(jié)奏列表：（單位：萬元）月 份 財務指標 營銷推廣節(jié)奏

一月份 1700 主題教育社區(qū)信息釋放（制造項目關(guān)注，重塑市場形象）二月份 1600 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）三月份 相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）

四月份 2400 工程節(jié)點呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點）五月份 2300 新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）

六月份 2500 老產(chǎn)品價格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點，引起關(guān)注）七月份 2500 新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）

八月份 2500 項目總體產(chǎn)品價格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價值，成為市場熱點）九月份 1700 項目清盤銷售（市場地位確立）十月份 1632 實現(xiàn)項目回款 3.銷售現(xiàn)場策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實際情況適當放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目即將調(diào)整價格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關(guān)注之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉(zhuǎn)化，以保證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產(chǎn)品上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應根據(jù)當期的銷售節(jié)奏做出相應的價格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項目清盤做出政策空間。

4.價格策略：

由于項目一期產(chǎn)品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷中，一定要結(jié)合相應的時間節(jié)點及時調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價格，做出價格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價格體系制定過程中的教訓，將產(chǎn)品的立面價差進行相應的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價格區(qū)間。5.渠道策略：

在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費了相當?shù)木?。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在本營銷初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現(xiàn)場輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應根據(jù)從銷售現(xiàn)場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現(xiàn)場提供充足的客戶源。6.推廣策略

由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業(yè)主的維系活動來形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不足。在中期，當老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現(xiàn)場活動及媒介宣傳作對等實施（且現(xiàn)場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現(xiàn)場活動將會適當減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。

在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過當期的宣傳點將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點。

另：如果項目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應根據(jù)項目的新情況進行產(chǎn)品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進行項目的宣傳推廣工作。7.產(chǎn)品建議

在二期產(chǎn)品的設計上，我們建議與項目新的定位相結(jié)合，設定相應的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關(guān)注，增強項目的整體競爭力。而且由于項目一期產(chǎn)品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產(chǎn)品的立面價差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。

第三篇：執(zhí)行篇

一月份營銷推廣方案：

1、財務指標：1700萬

2、推廣目標：整合現(xiàn)有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點”制造事件形成短期內(nèi)的市場關(guān)注熱度，為項目增加附加價值，解決現(xiàn)實銷售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主要問題，使之形成快速銷售放量。

3、渠道：我們將通過教育主題社區(qū)的釋放迅速打開市場關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。

4、銷售控制：由于本月的特殊時節(jié)，銷售周期較短，銷售任務艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應采取開放式銷售，針對春節(jié)時間節(jié)點對產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節(jié)本活動其間成交的業(yè)主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）。同時，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。

5、現(xiàn)場說辭要求：通過對項目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經(jīng)濟效益和非經(jīng)濟效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報的投資。

6、銷售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報。

7、推廣主線：教育主題釋放

8、推廣步驟：

1）主題一：順馳第壹城-——漢沽首座主題教育社區(qū) a)宣傳時間：1月8日——1月9日

b)宣傳內(nèi)容：通過宣傳推廣教育主題社區(qū)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價值，增強市關(guān)注，形成產(chǎn)品的市場區(qū)隔。透射出項目的優(yōu)勢賣點（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學校；設立社區(qū)助學基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）。

c)宣傳意義：對于項目的推廣，是否能在短時間內(nèi)營造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購買人群的視線是事關(guān)項目再次掀起銷售高潮，完成財務指標的關(guān)鍵。通過對項目資源的整合發(fā)現(xiàn)項目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主題具備很強的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務，社區(qū)文化進行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場的關(guān)注，并為項目增添附加價值。d)宣傳媒介：夾報及DM直投 2）主題二：順馳第壹城助學計劃 a)宣傳時間：1月17日至19日

b)宣傳內(nèi)容：通過宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學校，啟動助學基金計劃來體現(xiàn)項目獨特的區(qū)位優(yōu)勢賣點（環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學條件和教育條件，社區(qū)外學習氛圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）。

c)宣傳意義：在漢沽兒女入學是當?shù)丶议L最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點，順馳第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學進行聯(lián)合，為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學條件，將直觸消費者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來解決項目關(guān)注度不足的問題。

d)宣傳媒介：夾報及DM直投

配合活動主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會

——順馳第壹城助學計劃正式啟動 a)活動時間：1月17日（星期六）b)活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）

c)活動資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學連考并取得社區(qū)前三名的學生免除三年學費，以作獎勵。適當?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學降低條件（對于河西的業(yè)主子女入學提供一定的名額）d)活動前期準備：

□制作宣傳夾報，配合項目產(chǎn)品的優(yōu)勢，以教育為主題，對本信息作大范圍的集中投遞（夾報上可附帶調(diào)研表對市場的反映進行調(diào)研，對填寫調(diào)查表并送會售樓處的贈送小紀念品）；

□通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面；

□對老業(yè)主和意向客戶進行電話回訪，對該子女的就學情況進行了解，提出邀請。e)活動內(nèi)容：

□雙方領(lǐng)導致辭

□互換聯(lián)誼紀念品

□八中校領(lǐng)導，發(fā)表對社區(qū)建設支持的講話，宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策

□順馳領(lǐng)導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措

□到訪家長自由提問

□結(jié)束

f)活動前期準備：與校方洽談爭取為社區(qū)提供河西再讀學生的入學名額，確定聯(lián)動方式。g)參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導，校方領(lǐng)導，媒體記者 3)主題三：春節(jié)連市 精彩生活 a)宣傳內(nèi)容： □上次活動情況介紹；

□春節(jié)連市信息的傳達；

□春節(jié)連市活動的內(nèi)容；

□春節(jié)期間購房的優(yōu)惠政策介紹。

b)宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時間向市場傳達春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動宣傳，來吸引潛在消費者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。c)活動主題：“順馳第壹城”——春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動 d)活動時間：1月21日——1月27日 e)活動地點：順馳第壹城銷售現(xiàn)場。f)活動目的：

□聚攏和拉升項目現(xiàn)場人氣；

□配合相關(guān)的價格策略促成此階段時間內(nèi)產(chǎn)品的銷售；

□提升項目的關(guān)注度及美譽度；

□通過現(xiàn)場高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對項目形成認知度。g)活動內(nèi)容： 1)異國美食廊

形式：在活動現(xiàn)場，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進行制作現(xiàn)場展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點等）。并添加由現(xiàn)場人員參與的環(huán)節(jié)，評選出優(yōu)勝者給予適當獎勵。2)異國家居文化聯(lián)想

形式：在活動現(xiàn)場，通過大幅圖片將外國外家居進行展示。并請相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國人的家居裝飾風格，與項目將來的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。3)現(xiàn)場抽獎活動

形式：對與在本活動其間成交的業(yè)主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）

說明：此階段為期7天，主要是以圖片與現(xiàn)場人員的講解相結(jié)合，將活動的內(nèi)容引入現(xiàn)實的生活情景形成無距離的溝通形態(tài)。

二月份營銷推廣方案：

1、財務指標：1600萬

2、推廣目標：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對產(chǎn)品優(yōu)勢點進行針對性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價比優(yōu)勢”形成產(chǎn)品自身對項目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點產(chǎn)品。

3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼活動為營造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場新增客戶量。并針對1月到訪客戶進行梳理分析，確定客戶渠道的來源，進行針對性跟進。

4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應采取開放式銷售與暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢產(chǎn)品完成任務指標的主體，利用必要的暗銷控處理，對滯銷產(chǎn)品進行消化，適當?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過庭院，露臺精裝修的設計來力爭提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。

5、現(xiàn)場說辭要求：針對前期開展的教育主題活動和本期即將開展的主題活動，對客戶傳達購買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學習氛圍，以及孩子未來的希望。

6、推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟

7、推廣步驟： 1）主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放 a)宣傳時間：2月3日至6日

b)宣傳內(nèi)容：通過對社區(qū)教輔圖書館的設置的宣傳，來向市場傳達主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過實體支撐豐滿主題教育社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會館功能，濃郁的社區(qū)學習氛圍。

c）宣傳意義：通過對成立漢沽第一所社區(qū)圖書館進行宣傳為順馳第壹城---漢沽首座主題教育社區(qū)予以硬件支持，利用其在當?shù)氐南∪毙砸疝Z動效應，使購買業(yè)主充滿對項目的信心，行成主動推薦，使在此方面有需求的意向客戶對項目充滿向往，為項目增添附加值。d）宣傳媒介：夾報及DM直投

配合活動主題：順馳第壹城社區(qū)教輔圖書館開放儀式 a）活動時間：2月7日（星期六）

b）活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）c）活動資源整合：利用順馳第壹城的多功能大廳將其組建成“社區(qū)教育教輔圖書館”和“學習閱覽室”為社區(qū)子女提供學習參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間。d）活動前期準備：

□購買小學，初中，高中的課程輔導資料及其它讀物；

□電話邀請前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動；

□投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報。e）活動內(nèi)容：

□順馳領(lǐng)導致辭；

□教委領(lǐng)導致祝賀辭；

□順馳領(lǐng)導宣布順馳第壹城學子圖書館面對漢沽開放一個月對外；

□順馳領(lǐng)導與當?shù)亟涛I(lǐng)導進行儀式剪彩；

□兒童代表獻花

□現(xiàn)場兒童表演

f)參與活動的人員：業(yè)主，意向客戶，順馳領(lǐng)導，地區(qū)領(lǐng)導，媒體記者。2）主題二：牽手一中，觸摸未來 a)宣傳時間：2月11日至13日

b)宣傳內(nèi)容：釋放與漢沽一中教育助學基金計劃的啟動信息，凡社區(qū)子女報考一中，未能達到分數(shù)線者可得教育基金支持繼續(xù)得到優(yōu)質(zhì)高中教育，保證社區(qū)子女成才道路和暢通，引起市場的關(guān)注。（社區(qū)區(qū)位優(yōu)勢的再次釋放，及社區(qū)人文氛圍的營造）。

c)宣傳意義：漢沽一中是當?shù)毓J得高中名校，是子女能否有所出路的標志，是當?shù)厝俗顬樽⒅氐囊患笫?。與漢沽一中進行聯(lián)動，達成有利的條件，是本階段營造市產(chǎn)關(guān)注度的最強砝碼，其將成為營造市場關(guān)注的主要宣泄口和支撐，直接針對消費者的心理需求。d)宣傳媒介：夾報及DM直投

配合活動主題：順馳第壹城同心漢沽一中聯(lián)動會 a)活動時間：2月17日（星期六）b)活動地點：銷售現(xiàn)場（多功能大廳）

c)活動的資源整合：順馳第壹城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費入學的子女提供資助（社區(qū)中自費分數(shù)與漢沽一中最接近的三名子女學生可以由順馳第壹城體替付自費的費用，漢沽一中為此三名學生提供進入前六個班就讀的支持）d)活動前期準備：

□電話邀請前期調(diào)查子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動；

□投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報； □通過戶外媒體對該信息進行傳達，擴大傳達的覆蓋層面。e)活動內(nèi)容：

□教委領(lǐng)導致辭；

雙方領(lǐng)導致辭

□互換聯(lián)誼紀念品

□漢沽一中校領(lǐng)導，發(fā)表對社區(qū)建設支持的講話宣布對社區(qū)子女提供的校方支持政策

□順馳領(lǐng)導表示對校方的感謝，宣布對校方的支持舉措

□到訪家長自由提問

□結(jié)束。

第三篇：醫(yī)院品牌推廣方案

肝病醫(yī)院品牌策劃全案

一、肝病醫(yī)院的品牌目標：

1、打造肝病治療的?？破放?，樹立差異化的競爭優(yōu)勢，以品牌取勝，控制市場份額，作出滿意的銷售業(yè)績。

2、提升員工對醫(yī)院的認同感、成就感，促使員工提高醫(yī)療服務素質(zhì)。

策略：提前介入推廣服務項目，易產(chǎn)生銷售業(yè)績，但這是短期的；對醫(yī)院品牌的建構(gòu)不利。這是一個品牌與銷售業(yè)績的問題，品牌促銷售。

二、品牌核心定位：

口號：XX中醫(yī)肝病醫(yī)院，做中國肝病治療的領(lǐng)導者。

品牌的定位要符合消費者的消費心理：消費選擇醫(yī)院就診，就像購買一種產(chǎn)品，首先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量（有品牌美譽度當然最好），考慮醫(yī)院的權(quán)威與專業(yè)。而醫(yī)療服務，是較為特殊的服務，切身關(guān)系人的生命根本，消費者更關(guān)注她的技術(shù)、專家、療效等實力，而不是產(chǎn)品的使用功能。定位在中國肝病治療的最前沿，符合消費者的消費習慣。高定位打造好品牌。高定位、高起點決定高遠發(fā)展，定位是醫(yī)院打造?？破放频幕A(chǔ)。實力的展示與對自身能力的潛意識要求。

三、品牌質(zhì)量規(guī)劃：

專家、技術(shù)設備、療法療效、榮譽稱號、與權(quán)威機構(gòu)協(xié)作、學術(shù)科研權(quán)威、承擔科研課題等等，這些都是品牌策劃必須具備與可宣傳的材料，要讓患者在體驗醫(yī)院提供的服務后，產(chǎn)生對醫(yī)院品牌的認同感。而讓患者有這樣的感覺最主要的是醫(yī)生、護士的服務與醫(yī)院其他工作人員的努力。

所以，醫(yī)院所有員工必須明確理解品牌以及品牌口號的含義，并且認同這樣的概念。根據(jù)醫(yī)院的品牌概念制定醫(yī)生以及其他工作人員的工作規(guī)范。醫(yī)院經(jīng)營者有必要根據(jù)實際運營過程中所出現(xiàn)的問題對品牌工作規(guī)范進行調(diào)整，以利品牌工作確實可行。品牌廣告策略：平面、電視、廣播、戶外、院刊、網(wǎng)站、印刷品、活動促銷、院歌等。（具體策劃案略）

四、市場定位：

軟硬件上，我們要能夠說服前來就診的患者，讓患者親身體驗中國肝病治療領(lǐng)域第一品牌的雄厚實力。市場特性方面，我們是大型國際化肝病?？漆t(yī)院，而且打造的是中國肝病治療領(lǐng)域的前沿。這就明確區(qū)隔了其他醫(yī)院，不管是各類型醫(yī)院（定位），還是大中醫(yī)院的肝病科室，我們做的是別人還未做的。區(qū)域戰(zhàn)略看，我們將進行比較精細化營銷操作；全省范圍內(nèi)，用新聞炒作，用廣告去轟炸。市場切入點：以品牌傳播為依托，新聞炒作醫(yī)院特性，力求陜西各大小媒體關(guān)注古城中醫(yī)肝病醫(yī)院，著重做醫(yī)院的知名度。

五、醫(yī)院推廣

分導入市場、拓展、成熟、提升四個階段，歷時1年，旨在把醫(yī)院推向市場，讓患者普遍接受，從知道、了解醫(yī)院（第一階段），認同醫(yī)院（第二階段）有病就會到我院就診（第三階段），最終達到患者愿意或長期固定在我院就診，和推薦他人前來就診（第四階段），形成醫(yī)院品牌。

六、市場導入期

以開業(yè)為時間分隔線，分開業(yè)前策略，開業(yè)后策略。目的：通過事件造勢，讓人們認知我院，深入了解醫(yī)院，重點做醫(yī)院的知名度；同時，進行較充分、嫻熟的廣告運作、活動促銷，吸引患者前來就診。

開業(yè)前：

1、舉辦較大規(guī)模的新聞發(fā)布會

2、滾動字幕轟炸：隔天投放，投放歷時24天。一般集中在新聞、電視劇時段。一天投放6次左右，根據(jù)實際情況再調(diào)整。注意：該方案傳播不能與開業(yè)相隔的時間太長，不能與影視上鏡、平面廣告上版時間相隔時間太長，一般不超過兩周，最好控制在10-14天。甚至影視上鏡、平面上版、開業(yè)，但滾動字幕仍延續(xù)上鏡，繼續(xù)制造影響。

3、3000000年薪聘CEO——配合醫(yī)務人員招聘，但要求較高。目的：希望引起媒體關(guān)注炒作。醫(yī)院CEO招聘條件：博士學位、MBA學歷、曾訪問過三個以上國家，擁有豐富的外交資源，精通兩門以上外語，擔任三乙以上醫(yī)院副院長5年。

開業(yè)：

1、開業(yè)慶典（具體策劃案略）

2、PR策略：200名患者免費體檢活動。目的：制造人氣。免費體檢項目：肝功、兩對半、DNA定量檢測全免。思路：邀請媒體記者參加開業(yè)慶典，并報道“200名患者免費體檢活動”；同時適當在開業(yè)平面廣告上加以推廣，調(diào)動人們參與的積極性。

3、炒作“免費治療肝病患者”事件。事件緣由：某肝病患者長期忍受肝病的折磨，曾到多家醫(yī)院求醫(yī)而無法治好。而且債臺高筑，現(xiàn)求助某媒體。目的：通過給予該患者人道主義援助：免費治療肝病；引發(fā)媒體關(guān)注，打造醫(yī)院知名度，進一步加強醫(yī)院美譽度，是較廉價的宣傳；同時，如果該患者形象合適，借助其在媒體當中炒作出來的知名度，讓其成為醫(yī)院影視廣告宣傳的“演員”，拍攝出來的宣傳效果更佳。

4、廣告策略平面媒體部分思路：以慶祝醫(yī)院成立為主題，全面推介醫(yī)院實力概況，傾情打造中國肝病治療第一品牌，并推出促銷活動。電視媒體部分思路：時間1分鐘，內(nèi)容簡要，主題突出。由影視廣告公司拍攝制作上鏡，效果較佳。而且其中穿插醫(yī)院實力推介。要讓觀眾知道醫(yī)院開業(yè)，并能初步了解醫(yī)院。一舉兩得。開業(yè)后

1、電質(zhì)媒體投放策略：以品牌傳播為主導，以醫(yī)院實力為傳播重點，在廣泛傳播醫(yī)院知名度的基礎(chǔ)上，維護和提升醫(yī)院的美譽度。注：媒體時段選擇，以套餐為主。影視廣告帶的策劃制作。

品牌篇：5秒或10秒，該廣告片也將成為其他廣告片的標版廣告。思路：品牌篇，其實就是品牌定位的傳播。宣言篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：不同人物、不同角色，不同語境、環(huán)境，見證“治療肝病，我選擇古城中醫(yī)肝病醫(yī)院”。雖然很俗，但重復播出，反反復復易于傳播知名度。參考腦白金思路。

實力篇：1分鐘/1.5分鐘。為何不采用3—5分鐘？原因：3—5分鐘時間過長，已經(jīng)成為一個小節(jié)目，使廣告主題表達不突出。費用較高。其二，電視臺調(diào)時段不方便，而且1分鐘同樣可以表達，反復播放，效果更好。

廣告片制作形式：新聞報道。思路：創(chuàng)造性地運用新的廣告樣式，大膽創(chuàng)新醫(yī)療廣告?zhèn)鞑シ绞?，開創(chuàng)醫(yī)療廣告版式先河。盡可能邀請到陜西較有影響力的新聞節(jié)目主持人，比如陜西新聞頻道新聞主持人，來主持該新聞報道，并讓記者現(xiàn)場報道。這樣，新聞主持人和記者一唱一合，傳播效果比純粹的、直接的實力傳播效果更佳，可信度和吸引力更強。

思路：重點傳播醫(yī)院實力，現(xiàn)場采訪專家，介紹投資機構(gòu)背景。并通過衛(wèi)生系統(tǒng)官員、或其他高官，來評價醫(yī)院，相當于邀請他們形象代言，借助他們的權(quán)威進行傳播，較易取得人們的信賴。

或引起人們爭議與關(guān)注。公益篇：30秒，該廣告片可剪輯成5秒、10秒、15秒。思路：公益廣告，提倡尊重肝病患者，不歧視乙肝患者，引發(fā)社會共鳴。

2、PR策略。舉辦“中國（古城）2005年首屆肝病防治高峰論壇”。目的：主要是造勢，讓人們繼續(xù)加深我院在肝病治療領(lǐng)域的領(lǐng)導者地位的印象。

與大中院校聯(lián)合開辦講座，普及乙肝知識。目的：也可以說是，高峰論壇的延伸。深入大中院校，在大中學生當中，擴大醫(yī)院影響，借助這群體叛逆性、自身的高素質(zhì)、對新事物的易接受特性，極易形成口碑。

論壇配合的平面宣傳（新聞、廣告）；同時，分發(fā)《肝康復宣傳手冊》。

省內(nèi)首推“全程跟蹤式診療”，建立患者檔案，定期回訪患者；同時，首家成立“醫(yī)院客戶服務中心”，專門管理患者即我們的客戶，把診療服務做得比較徹底，努力實踐“客戶永遠是對的”的服務理念。

也可像全球通在大醫(yī)院內(nèi)建立“親情社區(qū)”。目的：把服務做得優(yōu)質(zhì)，以真正體現(xiàn)醫(yī)院品牌概念。

新聞、平面廣告策劃；同時，制作“醫(yī)院客戶服務中心”宣傳圖冊，并融合進醫(yī)院企業(yè)文化建設、院訓等。目的：品牌嫁接，提高醫(yī)院知名度，更主要的是美譽度，更是一種醫(yī)療服務的變革，自然會引起媒體關(guān)注。邀請演唱會的歌手或明星，到我院看望肝病患者，并與肝病患者暢談、合影等等，以此造成轟動。（但不聘請其擔任形象代言人），并請與我公

司合作的廣告公司全程拍攝記錄其明星來我院的活動紀實。目的：省內(nèi)相關(guān)媒體因明星因素，自動會關(guān)注該活動——造勢，借明星知名度快速傳播醫(yī)院，炒作較好甚至可以一炮走紅。

3、平面新聞、廣告策略策略：新聞方面：在早報、晚報上做一系列的新聞炒作；廣告方面：與影視廣告相呼應，兩者結(jié)合，整合傳播統(tǒng)一信號。并增加一些促銷信息。

品牌篇目的：品牌認知，讓人們知道和熟悉醫(yī)院品牌定位，印象中明確區(qū)隔開其他醫(yī)院。

公益篇目的：要引起全社會的共鳴，達到情感上的認同，進而認同我院。

系列實力篇目的：傳播醫(yī)院實力，讓人們真正體驗到古城中醫(yī)肝病醫(yī)院雄厚的實力，實力見證、認同我院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。注：盡量創(chuàng)造多元化的表達方式，比如，印象、手記，避免版面干澀，使版面生動。

系列科普篇 實力篇目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現(xiàn)醫(yī)院實力，讓欄目與醫(yī)院充分結(jié)合，做到對癥下藥。注：爭取采用與媒體合作主辦科普欄目的方式。

開通我省首部24小時肝病防治熱線 肝病調(diào)查。目的：從這點加以體現(xiàn)肝病?？漆t(yī)院特色。3.15誠信篇目的：借助3.15，塑造醫(yī)院在人們印象中的誠信感覺。

4、院刊編輯/推廣。初定為月刊，定期出刊。定位為“肝病康復資料、醫(yī)院學術(shù)論壇、企業(yè)文化陣地等”。發(fā)行方式：贈閱。

七、市場拓展期

目的與策略：這個階段是全面爭奪市場份額的時期，也是醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵點。醫(yī)院深入市場，拓展業(yè)務，進行比較細化操作；同時進一步強化品牌，從廣告運作、服務上下功夫，完善品牌運作，使人們的品牌感知與體驗合一。

1、電視媒體投放策略投放策略：繼續(xù)延續(xù)播放原有的影視廣告片，增加制作故事劇、新聞對話節(jié)目，進一步提升醫(yī)院品牌，尤其通過新聞對話節(jié)目，開創(chuàng)性地運用新型的廣告方式，容易引發(fā)人們的關(guān)注，影響較為深遠。影視帶的策劃制作新聞性對話節(jié)目節(jié)目名稱：對話節(jié)目概況：邀請知名新聞節(jié)目主持人（比如，陜西電視臺新聞頻道節(jié)目主持人）擔任主持人，嘉賓：集團董事長、衛(wèi)生系統(tǒng)高官、企業(yè)家、肝病專家、百姓/患者。節(jié)目時長：5-10分鐘。思路：通過制作編輯故事情節(jié)，來闡述在我院治療后的獲得的快樂與幸福。其中，體現(xiàn)醫(yī)院實力、醫(yī)院服務、疾病療效。

2、PR策略與中國扶貧委員會、XX衛(wèi)生局、XX媒體合作，深入各個地區(qū)舉辦乙肝普查。注：這種普查與以前各個醫(yī)療機構(gòu)的普查不同，這種普查是一種實質(zhì)性的公益行為，為民利國的。目的：深入各個地區(qū)，把醫(yī)院的旗號打到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個角落，擴大醫(yī)院對該地區(qū)的影響力和美譽度。系列新聞、平面廣告策劃；同時配發(fā)《肝康復宣傳資料》。

撰寫系列普查報告，或普查大夫手記，做比較有系統(tǒng)的宣傳廣告。舉辦中國第*屆肝病防治學術(shù)研討會/學術(shù)交流會目的：承辦學術(shù)研討會，在人們的印象中，打造醫(yī)院的學術(shù)權(quán)威地位，從而進一步確立醫(yī)院在肝病治療領(lǐng)域的領(lǐng)導者地位。10趟/日班車到火車站、汽車站免費接送患者。注：或跟公交公司協(xié)商，增加公交車投放量。站點設置一站為XX肝病醫(yī)院。目的：這樣方便患者就診，體現(xiàn)醫(yī)院的人性化服務，并做免費宣傳廣告，形成一定的口碑。

每周一課：定期舉辦肝病知識講座（初定為：每周六晚）。——與第三點（10趟/日班車到火車站、汽車站免費接送患者。）構(gòu)成“聽講座，坐直通車”或“講座直通車”。目的：對外可以體現(xiàn)我院濃厚的學術(shù)氛圍與學習熱情，對內(nèi)加強員工的再教育工作。與政府部門、某電視臺、報社聯(lián)合主辦“首屆肝病知識競賽”。操作方式：與媒體聯(lián)合主辦，而我院須享受冠名權(quán)。目的：提高醫(yī)院在民眾心目中的美譽度，是一種較好的公益活動。引發(fā)全社會關(guān)注肝病，由于我院開先河舉辦此類活動，所以，人們也就關(guān)注我院，并強化我院在民眾心目中的肝病專業(yè)印象。

八、市場成熟期

目的與策略：加強品牌打造，通過醫(yī)院綜合實力突出品牌，循序漸進地打造醫(yī)院在人們，甚至醫(yī)務人員當中的口碑，從而達到品牌高滿意度，讓患者或健康人一聽說肝病就會到我院來就診。

1、電視媒體投放策略。這個階段影視投放方面：逐漸加大5秒或10秒的品牌廣告影視、宣言式廣告影視、公益廣告影視、1.5分鐘/1分鐘故事劇的投放力度，以1.5分鐘/1分鐘（視具體情況而定）的實力篇影視廣告為輔。目的：實力篇配合品牌傳播，實力去突出品牌，而用品牌促銷售。經(jīng)過半年左右的影視廣告轟炸，人們都普遍了解了醫(yī)院的實力和概況。所以，實力篇傳播的作用就降低了，而品牌塑造和強化就更重要，所以，比重做了適當?shù)恼{(diào)整。

2、PR策略與衛(wèi)生部門合作，免費培訓鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所醫(yī)生。目的：從拉患者到重視古城各地區(qū)的醫(yī)務人員（主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村診所醫(yī)生），當然歸根結(jié)底是，要擴大病源，并進一步拉近與他們的距離。同時，患者與醫(yī)務人員（這里的醫(yī)務人員指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村診所醫(yī)生，這群體人最多，也是最容易成事壞事的群體。）一起抓，消除不同意見，以望達到內(nèi)外一致的口碑。與衛(wèi)生部門合作，舉辦“肝病康復進萬家”活動。目的：實現(xiàn)地毯式轟炸，把健康帶到萬家萬戶。歡迎各地醫(yī)院，尤其是縣區(qū)級醫(yī)院，與我院建立協(xié)作關(guān)系，前來參觀，或我院將給予技術(shù)支持與指導。目的：擴大我院在行業(yè)內(nèi)的影響力，樹立行業(yè)內(nèi)權(quán)威地位，做中國肝病治療的領(lǐng)導者地位。爭取與陜西中醫(yī)學院建立科研等協(xié)作關(guān)系，或與國

內(nèi)肝病科研機構(gòu)建立協(xié)作關(guān)系。目的：爭取在學術(shù)界上發(fā)言，從臨床到學術(shù)是一個非常重要的超越。

3、平面廣告策略系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權(quán)威科研機構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院實力，讓人們真正體驗到醫(yī)院雄厚的實力，實力見證、認同我院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。系列科普篇 實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權(quán)威科研機構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭取與媒體聯(lián)合主辦欄目。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現(xiàn)醫(yī)院實力，讓欄目與醫(yī)院實力充分結(jié)合，做到對癥下藥。

九、市場提升期

目的與策略：經(jīng)過近一年的傳播，品牌已經(jīng)積累了豐富的資產(chǎn)；但我們還需提升她，通過影視廣告的調(diào)整、人性化的醫(yī)后服務，促使品牌人格化，易于人們心靈和情感上進行溝通。如此，品牌更能深入人心，使他們愿意長期固定在我院就診。

1、電視媒體策略。這個階段，是品牌提升的重要階段。所以，電視廣告帶風格更側(cè)重于溫馨、祥和、富有人情，力圖把品牌人格化。宣言篇：從醫(yī)院不同角度地體現(xiàn)和見證“治療肝病，我選擇XX肝病醫(yī)院”。（實拍醫(yī)院環(huán)境、實力、服務為主，角度變化）公益片：文案主旨不變，拍攝及演員變化，風格更貼近人，更感人。品牌片：只成為廣告標版，不做廣告播放。實力片與故事劇兩者合一：其中，體現(xiàn)肝病治療故事，現(xiàn)場采訪專家、高官、患者，并推薦醫(yī)院實力。

2、PR策略成立“肝健康俱樂部”——VIP會員（統(tǒng)屬醫(yī)院客戶服務中心管理）。目的：延伸的醫(yī)療服務，人性化醫(yī)療服務的一種很重要體現(xiàn)。參與對象：脂肪肝、酒精肝患者等（參與對象將受到限制）。舉辦首屆肝康復聯(lián)誼會。目的：該活動溝通情感，而且更是對自身醫(yī)療服務的一種肯定，讓患者心理上、情感上認同XX肝病醫(yī)院。與移動通訊/聯(lián)通合作，建立全球通“親情社區(qū)”。目的：與移動合作，進行強強聯(lián)合，借助他們的周到服務來增強醫(yī)院在患者心目中的信賴感、滿足感。

3、平面媒體策略系列實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權(quán)威科研機構(gòu)的協(xié)作單位等）目的：傳播醫(yī)院實力，讓人們真正體驗到XX肝病醫(yī)院雄厚的實力，實力見證、認同我院在肝病治療領(lǐng)域的權(quán)威地位。系列科普篇 實力篇（包括邀請知名專家前來講學或會診、或成為某權(quán)威科研機構(gòu)的協(xié)作單位等）——爭取與媒體聯(lián)辦欄目的方式。目的：健康教育廣大群眾，使之形成一個肝病科普的品牌欄目；并在廣告當中體現(xiàn)醫(yī)院實力，讓欄目與醫(yī)院實力充分結(jié)合，做到對癥下藥。

品牌與營銷的關(guān)系從長遠來看，就像國有醫(yī)療機構(gòu)一樣，品牌可以為醫(yī)院帶來穩(wěn)定及上升的銷售業(yè)績。品牌是醫(yī)療機構(gòu)的核心競爭力，未來的醫(yī)療機構(gòu)（國有醫(yī)院漸漸淡化它的霸主地位），必須依靠品牌生存。因為患者已經(jīng)或正在形成對醫(yī)療機構(gòu)的宣傳廣告具有近乎天然形成的免疫能力，而且在信息化的社會里，信息的泛濫傳播，重復成為抓住人們“眼球”的主要方法。廣告費用耗費嚴重，所以我們需要品牌。這是一個品牌制勝的時代，讓患者記住醫(yī)院品牌識別其他醫(yī)療機構(gòu)。

第四篇：XX品牌推廣方案

XX品牌推廣方案

一、XX品牌介紹

1.品牌名稱：XX

2.公司名稱：XX

3.品牌商標與說明

4.XX品牌建立時間

5.XX品牌目標（近期與長期）

二、市場調(diào)查（不得少于1000字）

通過地區(qū)市場調(diào)查，得出XX品牌在市場的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>

1.競爭對手分析

2.消費者分析

3.本品牌優(yōu)勢分析（品牌特點與設計思路）

4.潛在市場展望（機會）

三、品牌定位與理念（不得少于400字）

通過第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念！

1.品牌定位（什么類型服裝，適合什么年齡段人群，價格定位）

2.品牌理念（企業(yè)使命，經(jīng)營思想、行為準則）

1）企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動，是品牌理念最基本的出發(fā)點，也是企業(yè)行動的原動力。

2）經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導企業(yè)經(jīng)營活動的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對外經(jīng)營姿態(tài)和服務姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營思想便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài)，便會給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3）行為準則。行為準則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規(guī)則，是對員工的約束和要求。

四、品牌推廣（不得少于1500字）

在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌?。I銷策略——廣告策略、價格策略、促銷活動等）

案例一：（綜合推廣方案）

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強勢打造，強制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動、事件傳播。

這個階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費者）心。

推廣目的：提升品牌美譽度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動，創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費者達成深度互動，讓消費者從內(nèi)心深處體驗、認可、接受品牌，品牌文化，就必須獨辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實行顧客互動。具體操作： 企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費者深度了解和認識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費者口碑進行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實行員工互動。具體操作： 每一個員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個活廣告，企業(yè)可以通過實行員工持股、員工進行企業(yè)文化的學習等，首先從企業(yè)內(nèi)部達成一個“傳播源”，借助員工的這種對企業(yè)文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費者之間的情感因素。具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等，讓品牌文化生動、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護階段：

宗旨：維護品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：（廣告推廣）

廣告定位

一、市場定位

以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個貴州輻射。各種活動的開展均以貴陽為重點。

二、商品定位

高品質(zhì)、高價位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝——我（趙文卓）的選擇。

四、廣告對象定位

高級白領(lǐng)、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象—品味高尚的男士（充滿俠骨柔情的男人風彩）

廣告策略

一、廣告目的經(jīng)過今年的廣告攻勢，在貴陽地區(qū)消費者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場中站穩(wěn)腳跟，與雅戈爾等分割市場。

二、廣告分期

l、擴銷期(2002年11—26日)，主要任務是吸引消費者對勁霸服飾的注意；初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者使之認識勁霸服飾，達到擴大市場的目的。

2、強銷期(27一30日)，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。

3、補充期(1——9日)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產(chǎn)品形象。

三、訴求重點

高品質(zhì)、高品位

四、策略建議

l.系列報紙廣告。設計系列的各款報紙廣告，以供隨時使用，報紙上打廣告，以四分之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達到醒目效果。

(以下的宣傳標題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。

從商品角度切入（報子、布幅）

“勁霸”男人——趙文卓 將于11月30日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風采

勁霸男裝——“隆重登陸貴陽”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽

國際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進行售衣簽名活動。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標（短期噴繪），起到轟動效應。

3、在公交車體上做8部不同線路的車（半年期），以增強后期的廣告效果。

4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、XX品牌推廣方案實行時間

六、總結(jié)（不得少于300字）

執(zhí)行推廣方案后，期望得到什么結(jié)果？

實現(xiàn)近期目標后是否根據(jù)實際情況進行調(diào)整？

簡單闡述品牌成長期、成熟期預計目標時間與產(chǎn)生價值？（可以擬定發(fā)展步驟）

1．起步階段：2004年4月—2005年2月，開設專賣店X個，發(fā)展加盟商X家，計劃秋冬季設計款式120款，營業(yè)額300萬元，完善各項管理程序和提高設計檔設。

2．發(fā)展階段：2005年3月—2006年3月，開設專賣店X家，發(fā)展加盟商到X家，計劃每季款式150款式，計劃營業(yè)額1000萬元。

3．完善階段：2006年3月—2007年3月，發(fā)展加盟商到X家，計劃每季款式180款，計劃營業(yè)額超過5000萬元。

4．成熟階段：2007年4月—2008年4月，發(fā)展加盟商到X家，計劃每季款式180款式，計劃營業(yè)額達到8000萬元。

5．穩(wěn)步發(fā)展階段：2008年5月以后，發(fā)展二線產(chǎn)品，三線產(chǎn)品，穩(wěn)定市場，成為國內(nèi)知名女裝品牌?？偨Y(jié)，表達品牌能夠成功的強烈信心!

第五篇：品牌推廣策劃方案

品牌推廣策劃方案

以下內(nèi)容從原文隨機摘錄，并轉(zhuǎn)為純文本，不代表完整內(nèi)容，僅供參考。

牌剖析

VCT的集團優(yōu)勢分析

推行ERP系統(tǒng)

雄厚的R&D實力

INTEL的直接用戶

穩(wěn)固的采購及經(jīng)銷網(wǎng)絡

先進的生產(chǎn)設備

有凝聚力的團隊

成本優(yōu)勢

VCT的品牌剖析

VCT柏安商用ＰＣ的劣勢分析

VCT品牌在中國市場尚未建立起應有的知名度和影響力；

VCT柏安商用ＰＣ初次面對消費者的價格即是中檔偏低，易給人造成低檔品牌的印象，從而影響ＶＣＴ品牌其他產(chǎn)品的形象建立和銷售；

ＶＣＴ的渠道建設尚不具有競爭力。

VCT的品牌剖析

四、我們的品牌策略

我們的策略

針對目前的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，為VCT量身訂做，精心打造一個有差異化的、符合市場需求的形象，重拳出擊，從一點突破，切入市場，從而引起市場的關(guān)注和震動，形成強勢品牌迅速崛起的第一波——

品牌核心概念一：

無線網(wǎng)絡解決專家

我們的品牌策略

概念闡述：

時間、速度、快捷，在這個越來越快的年代里，IT的更新?lián)Q代已經(jīng)快不可當。無線上網(wǎng)的VCT柏安PC為教育行業(yè)、企業(yè)、個體商務者提供了更為自由與專業(yè)的商務解決方案，它是與現(xiàn)有上網(wǎng)方式相比更為先進的技術(shù)。這個年代里，誰把握先機誰就能決勝商海。我們的品牌策略

概念闡述：

當眾多的中國人還不清楚什么是無線上網(wǎng)的時候，VCT已在率先攻克無線上網(wǎng)的技術(shù)難關(guān)；當眾多的人們還剛剛開始嘗試無線上網(wǎng)的時候，VCT已在默默思考著怎樣讓無線網(wǎng)絡應用于商務平臺。VCT深信，唯有先于時代，才是專業(yè)所在。

我們的品牌策略

概念闡述：

VCT，默默關(guān)注著IT行業(yè)的發(fā)展與更生，每一步都昭示著領(lǐng)先一步的想象力，它是無線網(wǎng)絡

解決專家，世界IT行業(yè)的先行者。

我們的品牌策略

品牌核心概念二：

N智慧時代

我們的品牌策略

概念闡述：

VCT是一個擁有強大背景，但在中國市場知名度卻不高的品牌，我們有必要自信地、大聲地宣布：VCT將帶來一個新的時代、革命的時代——

N智慧時代！

我們的品牌策略

概念闡述：

N是什么？

N是無限（無線）；

N是NEW，新的；

N是未知、神秘，充滿誘惑。

我們的品牌策略

概念闡述：

N智慧時代就是一個拋開一切約束、充滿無限（無線）可能、未知、神秘而極度誘惑的新智慧時代！

N智慧時代迎合新世紀、新人類的需求而生，它是舊IT商務時代的結(jié)束，VCT無線網(wǎng)絡，將為你打開更廣闊的新天地！

我們的品牌策略

……………………