第一篇：關(guān)于三一重工成功關(guān)鍵因素的分析(人民大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)論文)_百度.

關(guān)于三一重工成功關(guān)鍵因素的分析

——打造企業(yè)品牌核心競爭力成就企業(yè)騰飛夢想(2007年人民大學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)論文,鄭重申明:原創(chuàng)!【摘要】: 三一重工在2002﹑2003﹑2004﹑2005、2006連續(xù)五年工程機械行業(yè)企業(yè)核心競爭力評估中都名列前茅。短短十多年的創(chuàng)業(yè),三一重工的發(fā)展讓人稱奇,它已成為中國工程機械行業(yè)一張最引人注目的名片。無論是做為中國工程機械行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè),還是做為一個在行業(yè)中打拼的民營企業(yè),三一重工從各方面來說都是成功的。本文以三一重工取得的成就為背景,以行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)為出發(fā)點,從三一重工的企業(yè)思維定位、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)核心競爭力打造等方面對三一重工成功的關(guān)鍵因素進行全方位分析,從而摸索中國工程機械制造行業(yè)民營企業(yè)成功的秘訣。

【關(guān)鍵詞】:三一重工、成功、關(guān)鍵因素 一﹑企業(yè)成就及背景

三一集團創(chuàng)始于1989年,秉承“創(chuàng)建一流企業(yè),造就一流人才,做出一流貢獻(xiàn)”的企業(yè)宗旨,倡導(dǎo)“先做人,后做事”的核心價值觀,以“品質(zhì)改變世界”的信念,在中國工程機械行業(yè)名列三甲,在工程車輛行業(yè)異軍突起,另有租賃、金融、房地產(chǎn)三方協(xié)同,持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。公司在2005年實現(xiàn)銷售額52億,利稅10億,集團凈資產(chǎn)突破20億。三一集團下轄七家子公司,并在海外設(shè)有分支機構(gòu), 三一重工是三一集團的核心企業(yè)。

(一主要產(chǎn)品

目前,三一重工已擁有十三大系列產(chǎn)品。拖式混凝土輸送泵系列、混凝土泵車系列、混凝土攪拌車系列、全液壓振動壓路機系列、瀝青攤鋪機系列、推土機系列、平地機系列、挖掘機系列、塔機系列、旋挖鉆機系列等。產(chǎn)品在國內(nèi)外享有盛譽,其中拖式混凝土輸送泵系列在國內(nèi)有60℅以上的市場份額,完全取代了進口。

(二鑄造名牌

三一重工高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了廣大客戶的信賴,產(chǎn)品暢銷中國大陸、中國香港和東南亞地區(qū),并迅速銷往非洲和歐美等國家和地區(qū)。近年來,三一重工產(chǎn)

品在為社會經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻(xiàn)的同時,也在努力打造中國的世界品牌,并創(chuàng)造出驕人的業(yè)績。1999年,三一重工為深圳賽格廣場勝利封頂,創(chuàng)下了中國混凝土泵垂直泵送高度300.8m的最高記錄,獲得“中國泵王”的美譽。2000年,三一重工研制出世界第一臺全液壓平地機;同年,三一重工在中國工程機械行業(yè)企業(yè)綜合實力排序中位居第一。2001年,三一與世界500強之列的美國迪爾公司簽訂合作經(jīng)銷協(xié)議,標(biāo)志著雙方正式建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2002-5-28,我國首臺自行研制的瀝青混凝土轉(zhuǎn)運車在三一問世。2002年9月20日,三一重工拖泵在承擔(dān)高達(dá)420m香港國際金融中心二期工程混凝土輸送重任的施工過程中,成功創(chuàng)造單泵垂直泵送C60混凝土406m國內(nèi)最高記錄。11月30日,三一HBT90CH 特制泵在中國第一、亞洲第二、世界第五高樓——香港國際金融中心主樓成功挑戰(zhàn)C90混凝土超高泵送392m高程,創(chuàng)下新的世界記錄。2003年3月1日,國內(nèi)首臺大功率旋挖鉆機在三一下線。2003-7-3三一重工A股在上海證券交易所成功掛牌上市。2003-8,國內(nèi)最長臂架泵車在三一重工成功下線。三一成為亞洲第一家自行研制開發(fā)50米以上長臂泵車的企業(yè)。同年,三一泵車銷售突破500臺,產(chǎn)量躍居全球第一位。2004-8,三一重工榮膺上市公司百強。2005-6-10,三一重工股權(quán)分置改革試點成功,為中國股權(quán)分置改革成功地打響了第一槍。2005-11-6,三一集團有限公司榮獲“中國制造?行業(yè)內(nèi)最具成長力的自主品牌企業(yè)”稱號。2005-12-28,三一集團董事長梁穩(wěn)根榮獲“CCTV2005中國經(jīng)濟年度人物”。2006-1-5 三一商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2006-2-17,三一旋挖鉆機在國內(nèi)同類產(chǎn)品中首個獲得CE認(rèn)證,從此敲開歐洲市場大門。2006-4-24----29,三一集團首次亮相法國國際建筑及土木工程機械展。

(三領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷

2000.3,在全國人大會上,江澤民總書記親切接見三一集團董事長梁穩(wěn)根。2001.4,全國人大常委會副委員長周光召及夫人視察三一。2003-10-3,中共中央總書記、國

家主席胡錦濤視察了三一,并殷切鼓勵三一人:“你們已經(jīng)取得了輝煌的過去,希望你們團結(jié)一心,有一個更加美好的未來!”2004-3-28,中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理黃菊視察長沙三一工業(yè)城。2004-4-18,中共中央政治局委員、廣東省委書記張德江率廣東黨政代表團視察長沙三一工業(yè)城。2005-4-7,中共中央政治局常委、國家副主席曾慶紅親臨長沙三一工業(yè)城,視察三一黨建工作。2005-7-15,中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席賈慶林視察三一。2005-8-13,中共中央政治局常委、國務(wù)院總理溫家寶視察三一。

二﹑企業(yè)成功關(guān)鍵因素(一機遇和挑戰(zhàn)

近年來,中國建筑工程機械行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)集中度有了較大提高,企業(yè)間重組并購活躍,品牌效益顯著。2005年,中國經(jīng)濟依然保持強勁的增長勢頭。在宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好的形勢下,建筑工程機械行業(yè)的大部分生產(chǎn)和銷售指標(biāo)都保持了較快的增長。隨著世界經(jīng)濟的回暖,我國建筑工程機械產(chǎn)品的進出口也在增長,并且呈快速上升趨勢。2005年建筑工程機械進口額達(dá)31.2億美元,出口額12.7億美元,進出口貿(mào)易逆差進一步加大。國際建筑工程機械市場的競爭在不斷加劇,國際性的并購重組風(fēng)起云涌,生產(chǎn)集中度進一步提高。我國工程機械制造企業(yè)在高端技術(shù)上與國外的大廠商仍有較大的差距,產(chǎn)品技術(shù)將成為制約我國建筑工程機械產(chǎn)品發(fā)展的一個瓶頸,只有在產(chǎn)品技術(shù)上不斷創(chuàng)新,才能在激烈的競爭中占有一席之地。

(二企業(yè)“贏”的思維

1.以責(zé)任為核心內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)思維

三一重工是由幾個年輕的大學(xué)生在80年代中期辭職下海創(chuàng)辦的一個企業(yè),當(dāng)時這些人創(chuàng)辦這個企業(yè)的時候,可以說什么都沒有,只有一個東西,就是一份熱情,就是他們希望創(chuàng)辦一塊兒試驗田來探索中國民營企業(yè)經(jīng)營管理的方法,當(dāng)時他們就提出了三個一(創(chuàng)建一流企業(yè)、造就一流人才、做出一流貢獻(xiàn)的理想?，F(xiàn)在看來,不管是中國也好,還是外國也好,有作為的企業(yè)家和有作為的企業(yè)都是具有很強烈的社會責(zé)任

意識和責(zé)任感的企業(yè),這里面并不是一個簡單的統(tǒng)計結(jié)果,而是有深刻的這種企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)在的需求。就是一個企業(yè)如果要做強做大,要做的持久,如果不解決動力問題,是做不大的,如果企業(yè)決策者和管理者不能為企業(yè)描繪一個很好的藍(lán)圖,不能很好的確定企業(yè)發(fā)展與社會的關(guān)系,企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展之間的和諧,企業(yè)要獲得持續(xù)的發(fā)展也是不可能的。并且當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后,企業(yè)家所掌管的是大量的社會資源,這些社會資源并不為單個企業(yè)甚至單個人所有,而是為全世界所有,這時候自覺不自覺的,自愿不自愿的都必須考慮一個問題,企業(yè)和社會的關(guān)系。所以,三一發(fā)展到今天有很多外國人看不懂的現(xiàn)象,比如說早期創(chuàng)業(yè)發(fā)起人,從創(chuàng)業(yè)開始到現(xiàn)在一起合作幾十年沒有分,沒有離,這是很少的,哪怕是家族式的可能都已經(jīng)分了,兄弟分家,父子吵架這種情況很多,但是三一沒有。三一這么多年來能夠凝聚一大批優(yōu)秀的人才加盟三一,也是靠的社會責(zé)任,講的三一人的理想。很自然的面對一個社會責(zé)任,從內(nèi)心是一種很自然的情感,這種責(zé)任意識是三一文化最核心的內(nèi)涵,三一文化是三一最寶貴的資產(chǎn)。

2.以誠信為核心內(nèi)容的企業(yè)形象建設(shè)的思維

中國的傳統(tǒng)文化里面,有濃厚的輕商思想,主流文化理念里面是看不起經(jīng)商的。民營企業(yè)它有資本的含義,而資本在我們中國人的印象里面,這個形象太差了,太血腥,太殘酷,作為民營企業(yè)大家必然會用另外一種眼光看待它的發(fā)展。所以民營企業(yè)發(fā)展當(dāng)中,如何建立起自己的形象,建立起自己的誠信,這是很核心的問題。三一在這方面,對社會講誠信,按章納稅,依法經(jīng)營,2003年三一全國民營企業(yè)納稅是第三名,2004年盡管沒有排名,但是三一的納稅額肯定也在民營企業(yè)前三位之內(nèi)。這里面是對社會一種基本的承諾,到現(xiàn)在為止,三一的創(chuàng)業(yè)者仍然在為實現(xiàn)三個一的目標(biāo)在努力,仍然像苦刑僧一樣在追尋自己的事業(yè)目標(biāo)。董事長仍然住在員工宿舍里面,上了中國富豪榜的富豪,到今天能夠保持艱苦生活的,可能在中國企業(yè)里都是非常少的,他們沒有忘記自己對社會的承諾,他們在追求自己的事業(yè)目標(biāo)。這樣的話,自然而然,得到的是一個和諧的、一個企業(yè)發(fā)展所需要的社會環(huán)境,三一在行業(yè)內(nèi)逐步的樹立起良好的口碑。

3.以創(chuàng)新為核心內(nèi)容的管理思維

三一能夠有今天的成就,得益于創(chuàng)新,建立這么好的品牌,完全是得益于創(chuàng)新,能在制造行業(yè)干出這么好的業(yè)績,也得益于創(chuàng)新。三一剛進入這個行業(yè)的時候,客戶都是買進口設(shè)備,國內(nèi)這兩個企業(yè)生產(chǎn)這個設(shè)備,都是引進國外技術(shù),但是國外技術(shù)引進的時候,國外的企業(yè)是很狡猾的,并沒有把核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓給國內(nèi)的企業(yè)。比如說設(shè)備的核心技術(shù)是液壓控制技術(shù),他轉(zhuǎn)讓給中國企業(yè)的時候,并沒有轉(zhuǎn)讓的,就必須到外國的企業(yè)買一個液壓控制系統(tǒng)回來,利潤被外國人賺走了。像這種情況,可能重要現(xiàn)在還有很多,賺的就是一點低廉的勞動力成本的差價,轉(zhuǎn)的也就是一點搬運費,鋼材、原料從世界各地搬過來,賺一點點可憐的利潤,這就是沒有自主的知識產(chǎn)權(quán),沒有自主的技術(shù)含量。

三一進入這個行業(yè)的時候,也面臨這么一個問題,他們自主的開發(fā)了液壓控制技術(shù),一方面使他們的成本大幅度降低,另外一個方面,使他們設(shè)備產(chǎn)品的可靠性達(dá)到了進口設(shè)備同樣的水準(zhǔn),所以這個產(chǎn)品很快在中國的市場上面就成為了第一名。同時又獲得了很好的利潤,這是講的創(chuàng)新。創(chuàng)新也有很多種,當(dāng)然也包括管理創(chuàng)新,管理是應(yīng)變的,隨著外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化,管理是必須變的,組織機構(gòu)必須變,流程必須變,制度必須變,體系必須變,甚至文化都必須變。這些變是每天都要發(fā)生的事情,因為外部的環(huán)境每天都在變,企業(yè)自身內(nèi)部的環(huán)境也在變,三一在管理創(chuàng)新方面也做了很多的工作,花了很多的時間。

4.以共贏為核心內(nèi)容的競爭思維

一般來講,高盈利會帶來高投資,很多都會進入這個行業(yè),進入這個行業(yè)就意味著是一場大戰(zhàn),一場大戰(zhàn)的結(jié)果是這個行業(yè)的衰敗。三一重工企業(yè)內(nèi)部有一個概念,叫做行業(yè)競爭力大于企業(yè)競爭力,否則的話這個企業(yè)做的再好也是沒有意義的,并且把行業(yè)利益當(dāng)作是企業(yè)最根本、最長遠(yuǎn)的利益。三一的具體做法是,跟競爭對手保持很好的關(guān)系,這種行業(yè)自律,很多不表現(xiàn)為我們相互之間的協(xié)定,這種協(xié)定是沒有用的,大家看到了協(xié)定,但是沒有效,最有影響的是行業(yè)領(lǐng)先者的行為。三一一直保持了行業(yè)最高的價格,最嚴(yán)格的成交條件,某種意義上,他們拉住了這個行業(yè)的下滑。中國有太多的惡性競爭的動機和因素,這種因素一個是包括不同所有制企業(yè)經(jīng)營者不同的價值取向和不同的經(jīng)營行為,這是惡性競爭的一個根源。有些企業(yè)不以追求利潤為

目的,而以擴大規(guī)模為目的,把自己的企業(yè)做的更大,名企越大,地位越高,還有中央候補委員之類的。于是不惜發(fā)動惡性競爭,所以導(dǎo)致整個行業(yè)的失效。三一重工不一定做的很好,但是他們有這種強烈的意識,他們對自己的行業(yè)付出了最大的努力,當(dāng)然也得到了最大的回報,這個很簡單。因為他們的市場占有率最高,這個行業(yè)的損失就數(shù)他們的損失最大,所以做為一個企業(yè),要有這種共贏的競爭意識,只有共贏才能贏得漂亮,贏得持久。

5.以客戶為中心的服務(wù)思維

一切為了客戶,一切為了滿足客戶的需求。三一進入工程機械行業(yè)初期的時候,對拖泵這一主打產(chǎn)品做了很深刻的市場調(diào)查,發(fā)現(xiàn)客戶最惱火的問題是,打混凝土的時候出料難、混凝土還容易堵管,進口的設(shè)備不服中國的水土。大家知道,在歐洲和美國很少建高層建筑,大多數(shù)都是房子不高,客戶很惱火。這種情況下,公司開發(fā)出了大壓力、大排量泵,三一生產(chǎn)的設(shè)備效率很高,很快,三一的產(chǎn)品就被用戶所接受。對于客戶需求深刻理解,以及樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念,三一的文化建設(shè),包括對員工的要求,都是圍繞客戶展開的,資源分配也是為了客戶展開的。

(四日積月累沉淀起來的企業(yè)文化,將轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。雖說沒有好的企業(yè)文化的企業(yè)也可以成長,但沒有好的企業(yè)文化的企業(yè)卻難以實現(xiàn)可持續(xù)成長。沒有文化就好像沒有靈魂,沒有指引企業(yè)長期發(fā)展的明燈,因而無法獲得牽引企業(yè)不斷向前發(fā)展的動力。文化不解決企業(yè)贏利不贏利的問題,文化只解決企業(yè)成長持續(xù)不持續(xù)的問題。從這個意義上說,中國企業(yè)能否不斷長大成為世界級企業(yè),成為長壽公司,與企業(yè)文化建設(shè)的成敗有著密切關(guān)系。如果一個企業(yè)沒有好的企業(yè)文化,它就會失去持續(xù)發(fā)展的動力,最終走進失敗的深淵。

除了從體制上根除誘因外,中國企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會進步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價值觀,美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司,發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點,就是他們始終堅持四種價值觀:一是人的價值高于物的價值;二是共同價值高于個人價值;三是社會價值高于利潤價值;四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的

一個重要“著力點”,同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動的成敗考驗,日積月累沉淀為企業(yè)文化,并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化做支撐,中小企業(yè)將很難長大。是什么造就了世界500強企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌?既不是資本、規(guī)模和技術(shù),也不是特定的優(yōu)秀員工??這些因素每天都在變化,而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中,滲透在企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個環(huán)節(jié),并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新,最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。

三一重工從創(chuàng)業(yè)之初開始,就注重企業(yè)文化的建設(shè)和發(fā)展,到現(xiàn)在,已經(jīng)有了完全符合本企業(yè)發(fā)展、擁有豐厚底蘊的企業(yè)文化。其文化的精髓有四條,三一使命:創(chuàng)建一流企業(yè),造就一流人才,做出一流貢獻(xiàn);核心價值觀:先做人,后做事品質(zhì)改變世界;企業(yè)精神:自強不息,產(chǎn)業(yè)報國;經(jīng)營理念:一切為了客戶,一切源于創(chuàng)新。公司的企業(yè)文化宣貫得非常徹底,從上至下,從剛?cè)胨镜男聠T工到公司老員工,企業(yè)文化的不間斷學(xué)習(xí)和消化都成了一項重點工作,公司員工對企業(yè)文化的精髓可以朗朗上口,并且能夠以企業(yè)文化指導(dǎo)自己的平時工作。不僅如此,三一龐大的客戶群里,有很大一部分客戶對三一的企業(yè)文化也可以隨口道來。特別是三一“先做人,后做事”的核心價值觀更是讓企業(yè)成為行業(yè)廣告里的一道亮麗風(fēng)景:三一人應(yīng)有成就偉大事業(yè)的強烈決心,忠于職守、信守諾言、疾慢如仇、正直坦率,不斷完善自身的品格,努力使自己成為一個具有稀貴品格,對社會不可或缺的人。作為組織,我們有責(zé)任和義務(wù)去幫助員工克服他們與生俱來的人性弱點,不斷完善他們的品格,提升他們的技能,進而幫助他們實現(xiàn)人生的夢想。因此,人力資源開發(fā)應(yīng)成為三一各級行政主管的第一職責(zé)。

(五核心競爭力使企業(yè)穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位,并帶動企業(yè)國際化進程 1.核心能力定位

三一的決定層認(rèn)為,定位企業(yè)核心競爭力時,應(yīng)堅持“三做”評判標(biāo)準(zhǔn),即“必須做、可以做、值得做”。具體一點說就是:行業(yè)的關(guān)鍵成功要素我們必須做,企業(yè)優(yōu)勢資源所支持的要素我們可以做,與客戶突出需求密切相關(guān)的要素我們值

得做。三一將自己的核心能力定位為“研發(fā)能力和服務(wù)能力”正是這一思想的集中體現(xiàn)。

首先考慮行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。三一重工曾組織十余人的隊伍,耗時半年,對進入世界經(jīng)濟500強的卡特彼勒、小松、沃爾沃、迪爾、菲亞特等國際知名工程機械企業(yè)的成長歷程進行過系統(tǒng)研究,翻譯資料40多萬字。從中發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的可靠性、先進性、經(jīng)濟性、品牌影響力、售后服務(wù)是工程機械行業(yè)成功的關(guān)鍵要素。這些要素的保證需要企業(yè)從研發(fā)、采購、制造、營銷、服務(wù)等5個環(huán)節(jié)進行努力,但范圍太寬,還是不能定位出企業(yè)的核心能力。

其次考慮企業(yè)自身資源優(yōu)勢。在剛進入工程機械領(lǐng)域時,三一考慮到自己在資金方面沒優(yōu)勢,無法在制造環(huán)節(jié)中打造核心能力,在品牌和規(guī)模上更沒有優(yōu)勢,因此也難以在采購環(huán)節(jié)中打造核心能力。企業(yè)惟一的優(yōu)勢是人力資源豐富。中國擁有1800多萬機械產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員,三一完全可以憑借自身的體制,將豐富的勞動資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時還看到,在5個基本經(jīng)營環(huán)節(jié)中,研發(fā)、營銷和服務(wù)3個環(huán)節(jié)最易發(fā)揮勞動力資源優(yōu)勢,因此,將其定位為核心能力完全可能。

還要考慮用戶的突出需求。工程機械產(chǎn)品單價高,從幾十萬到幾百萬不等,用戶的采購頻率不高,因此對采購的方便性要求不明顯。產(chǎn)品若在施工過程中出現(xiàn)故障,將對施工質(zhì)量、工程進度產(chǎn)生很大影響,因此用戶對產(chǎn)品的可靠性和服務(wù)的及時性要求特別突出。按照“值得做”的原則,三一最終把核心能力鎖定在研發(fā)和服務(wù)上,以確保用有限的資源最大限度地滿足用戶的突出需求。

2.從五個方面進行全力打造

(1統(tǒng)一認(rèn)識核心能力建設(shè)是企業(yè)的一項戰(zhàn)略性工作,它需要調(diào)動企業(yè)各方面的資源,統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識尤為重要?？紤]到這一點,三一重工每逢元旦、“五一”期間均會組織為期一周的高層戰(zhàn)略研討會,集中研究企業(yè)核心能力的建設(shè)問題,這已成為三一層次最高、投入最大的例行會議,每次都邀請3~5名戰(zhàn)略專家到場演講,然后再結(jié)合企業(yè)實際情況進行討論。9年來,三一重工一直如此,使公司管理高層對核心能力建設(shè)的認(rèn)識達(dá)到了高度的統(tǒng)一。

(2確定核心能力的文化地位,使之成為企業(yè)的普遍意識與意志,對企業(yè)核心能力的建設(shè)具有極其重要的意義。

文化習(xí)慣與經(jīng)濟杠桿、規(guī)章制度一樣,是推動企業(yè)戰(zhàn)略工作的重要力量。三一在文化體系設(shè)計時,充分考慮到核心能力建設(shè)的廣泛性、艱巨性和持久性,毅然將“研發(fā)與服務(wù)”兩項核心能力演變成“一切源于創(chuàng)新,一切為了客戶”兩條經(jīng)營理念,努力使之成為廣大員工的普遍意識。有了廣泛的群眾基礎(chǔ),工作推動自然

會更加有效。

(3優(yōu)先投入在研發(fā)方面,三一從以下兩個方面進行了資源的優(yōu)先投入。其一:堅持“三五”原則建設(shè)公司的研發(fā)體系?！叭笔侵秆邪l(fā)投入占銷售額的比率保持在行業(yè)平均水平的3倍以上。10年來,三一的這一比率一直保持在5.5%左右,遠(yuǎn)高于行業(yè)1%~1.5%的平均水平;“五”是指研發(fā)體系的規(guī)模超前5年與銷售規(guī)模相對應(yīng)。三一重工現(xiàn)有研發(fā)人員近800人,按照行業(yè)每億元產(chǎn)值擁有研發(fā)人員5名的平均水平算,足以支持三一重工150億元的銷售規(guī)模,而這一規(guī)模剛好是公司未來5年的發(fā)展目標(biāo)。其二:保持領(lǐng)先地推動研發(fā)手段的變革。過去幾年,剛剛起步的三一盡管資金實力還相當(dāng)有限,但還是先后投入5000多萬元,率先在業(yè)內(nèi)建立起了包括ERP和PDM技術(shù)在內(nèi)的計算機集成制造系統(tǒng),率先在中國工程機械行業(yè)內(nèi)全面推廣應(yīng)用了CAD、CAM、CAE、CAPP以及三維設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計手段。在服務(wù)方面,三一按照“三多一先”的原則進行了資源的優(yōu)先投入。一是人員配置多,三一重工現(xiàn)有服務(wù)人員350名,占企業(yè)員工總數(shù)的10%;二是服務(wù)項目多,三一重工售后服務(wù)的常規(guī)內(nèi)容已擴展到15項之多,其中近一半開創(chuàng)了行業(yè)服務(wù)的先河;三是資金投入多,三一每年用于服務(wù)體系建設(shè)的投入約占銷售總額的3.5%,是行業(yè)平均水平的3倍;四是硬件領(lǐng)先,三一重工在業(yè)界規(guī)模不是最大,但投資2000多萬元建造的用戶培訓(xùn)中心檔次最高,同時還致力于其運作的規(guī)范和高效。

(4科學(xué)激勵三一充分利用經(jīng)濟杠桿,推動企業(yè)的核心能力建設(shè),收到了良好效果。在研發(fā)方面,三一提出要在行業(yè)研發(fā)隊伍中率先打造出一批百萬富翁,在研究院大力推行項目承包制度,把研發(fā)項目劃分成12個階段,分階段設(shè)立考核指標(biāo)、驗收標(biāo)

準(zhǔn)和激勵措施;同時配套設(shè)置多個檔次的技術(shù)創(chuàng)新獎、專利申報獎、項目推薦獎、人才引薦獎、三一功勛獎和項目領(lǐng)先獎。9年來,三一重工已有近十名工程技術(shù)人員因此而成為百萬富翁。

(5考慮到企業(yè)核心能力建設(shè)的艱巨性,三一重工充分利用外力,積極廣泛地開展了各種形式的聯(lián)合與合作。首先是通過不斷加強與高等院校、科研機構(gòu)的合作,來充實研發(fā)力量,培養(yǎng)后備人才。其次是高度重視國際先進技術(shù)的引進,三一已在歐洲、美國和日本設(shè)置了事務(wù)所,專門從事技術(shù)引進、尋找與優(yōu)秀企業(yè)的合資機會等工作,到目前為止,與世界500強美國迪爾公司的合作已進入實質(zhì)性操作階段,這些都極大地促進了三一研發(fā)核心能力的提升。

未來10年是中國產(chǎn)生1000億規(guī)模企業(yè)的10年,是產(chǎn)生世界一流企業(yè)與企業(yè)家的10年,抓住世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機遇,振興中國制造業(yè)是時代賦予新一代企業(yè)家的重任。作為民營企業(yè),三一重工必將一如既往“自強不息產(chǎn)業(yè)報國”,加速提

升企業(yè)的核心能力,成就世界級工程機械品牌。三﹑三一成功經(jīng)驗之借鑒(一一切源于創(chuàng)新

老子說:“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”這里所說的“生”是指“演變”和“進化”,也就是我們所講的創(chuàng)新。如果沒有“演變”和“創(chuàng)新”,就不會有今天的世上萬物,就不會有生生不息的人類文明,更不會有令人興奮的未來。創(chuàng)新是一個民族,一個國家,一個企業(yè),以及我們每一個人的立命之本,它可以使我們在激烈的社會競爭中取得不斷的勝利,獲得發(fā)展,進而成就我們偉大的夢想。要學(xué)會創(chuàng)新,要事事創(chuàng)新,時時創(chuàng)新。

1.依托創(chuàng)新三一成功轉(zhuǎn)型

三一在創(chuàng)業(yè)之初僅僅限于有色金屬材料的制造,通過長期的調(diào)研,終于發(fā)現(xiàn)了制約公司發(fā)展的兩個根本原因:一是所在行業(yè)——有色金屬材料的市場狹小;二是所在地方——漣源,地域太偏!行業(yè)和地域的限制,無法孕育出一個世界級的企業(yè),也無法

實現(xiàn)公司“三個一流”的目標(biāo)!在此基礎(chǔ)上,公司制定了“雙進”戰(zhàn)略:進入中心城市——長沙;進入大行業(yè)——裝備制造業(yè),首先進入工程機械制造業(yè)。

1994年時,中國工程機械市場幾乎看不到自己的品牌,國內(nèi)市場95%以上是洋貨。十二年彈指一揮間,如今中國企業(yè)生產(chǎn)的混凝土泵及泵車占到行業(yè)內(nèi)總產(chǎn)量的90%以上,其中三一重工占到48%以上市場份額。三一重工靠的是什么?“制造業(yè)是國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主導(dǎo)權(quán)就是國家的主權(quán)。這就是三一重工的追求,它和質(zhì)量一樣,是企業(yè)價值和尊嚴(yán)起點,是惟一不可妥協(xié)的事?！比患瘓F執(zhí)行董事長向文波如是說。他還說:“三一重工當(dāng)時有兩條路可以走:一是引進國外的技術(shù)當(dāng)‘搬運工’,走傳統(tǒng)的中國制造之路;二是瞄準(zhǔn)跨國公司,掌握自主知識產(chǎn)權(quán),靠持續(xù)改進的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),走一條中國創(chuàng)造之路。三一重工選擇了后者?！?/p>

要想擁有混凝土輸送泵、拖泵的自有知識產(chǎn)權(quán),就必須掌握液壓控制技術(shù)。三一集團決定自主研發(fā)。1995年液壓控制系統(tǒng)研發(fā)成功。當(dāng)時從國外進口這一部件價格要7萬元,“三一重工”的制造成本不到3萬元,并從根本上確保了產(chǎn)品質(zhì)量。此后,三一重工取得了一連串的成果。像泵車臂架,當(dāng)時,國內(nèi)只能生產(chǎn)32米長,37米的臂架需從日本進口,進口一個臂架要花130萬元,通過自主研發(fā),三一重工最終解決了這個問題,成本價只有30萬元。向文波說:“現(xiàn)在三一重工不但能生產(chǎn)37米臂架,還能生產(chǎn)56米臂架。屬于世界尖端技術(shù)的65米臂

架也已于2006年十二月成功下線?！?2.三一的行業(yè)地位來自于創(chuàng)新

1997年,三一重工研制出國內(nèi)第一臺高壓混凝土泵;1998年,三一重工又自主研制出第一臺高壓大排量混凝土泵;2003年9月推出的最新產(chǎn)品最大垂直布料高度達(dá)55.8米,在品質(zhì)和技術(shù)上都具備了與世界名牌抗衡的能力……短短數(shù)年間,三一重工從一個名不見經(jīng)傳的小工業(yè)作坊,發(fā)展成為中國工程機械高品質(zhì)的代表、成為中華民族工業(yè)的脊梁,靠的就是自主創(chuàng)新。

創(chuàng)新是三一重工發(fā)展的動力之源,它包含著理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三大層面。首先是理念創(chuàng)新,包括經(jīng)營理念、服務(wù)理念、文化理念等,“三一重工”的創(chuàng)新理念就是“品質(zhì)改變世界,細(xì)節(jié)決定成敗?！毕蛭牟ㄕJ(rèn)為,服務(wù)品質(zhì)是不可替代的核心競爭力。建筑行業(yè)有一個明顯的特點,工程機械在整個工程中預(yù)算占的比重很小,修一條高速公路,投入幾百億元,工程機械的采購費用僅占3%—5%,但是工程機械的質(zhì)量對工程進度的影響卻很大。一旦工程機械出現(xiàn)質(zhì)量問題,就會導(dǎo)致整個工程的設(shè)備從出廠到施工工地,技術(shù)人員都一直“陪護”著。三一集團董事長粱穩(wěn)根曾多次表示:“成本優(yōu)勢只是我們的優(yōu)勢之一,實際上三一重工最大的特點是創(chuàng)新服務(wù)?！?/p>

“創(chuàng)新是一種豪邁的事情。”三一集團董事長梁穩(wěn)根用輕松的口吻將創(chuàng)新的艱辛一筆帶過。他說:“中國制造業(yè)是國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè),必須由中國企業(yè)主導(dǎo)?！彼€說:“三一重工是一個永遠(yuǎn)不會被外資收購的企業(yè),中國不能靠進口進來一個現(xiàn)代化,三一重工將成為中國制造業(yè)的脊梁?！?/p>

3.股改因為創(chuàng)新而實現(xiàn)多贏

2005年4月30日,在證監(jiān)會關(guān)于股權(quán)分置改革試點通知出臺后,三一集團第一時間向中國證監(jiān)會提交了三一重工的試點方案。

股權(quán)分置改革使三一重工有幸成為中國第一支G股,這一歷史性的重大戰(zhàn)役由三一人沖鋒陷陣。公司決策層為此忍受了誤會、曲解甚至中傷。在改革過程中,三一公司高層刻意修改方案,以此充分體現(xiàn)和尊重投資者的話語權(quán),盡管公司為此多付出了6000萬元,但三一人認(rèn)為,公眾利益、國家責(zé)任任何時候都高于企業(yè)利潤。

2005年6月10日,三一重工股權(quán)分置改革方案以流通股股東93.44%的高贊成票順利通過表決,成為中國股權(quán)分置改革第一股,被載入中國證券市場改革的史冊。作為企業(yè),不管是大型企業(yè),還是中小企業(yè);不管是國有企業(yè),還是民營企業(yè),都有比利潤更美好、更崇高的目標(biāo)——那就是社會責(zé)任。企業(yè)要承擔(dān)起自己的社會責(zé)任,就必須創(chuàng)新:通過創(chuàng)新,保護好環(huán)境、保護好我們?nèi)祟惞灿械募覉@;通

過創(chuàng)新，建立誠信社會、建立節(jié)約型社會、建立和諧社會；通過創(chuàng)新，建立我們 國家最需要的核心競爭力。三一人認(rèn)為，作為個人，作為企業(yè)，創(chuàng)新就是負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)就必須創(chuàng)新。

（二）細(xì)節(jié)決定成敗 1．天下大事，必做于細(xì) 確保 99%的用戶滿意，找到另外 1%遇到煩惱的用戶，這是三一重工的服務(wù)目標(biāo)。在三一集團，有這樣一件事：一次產(chǎn)品質(zhì)量問卷調(diào)查，廣西的一位客戶試著在質(zhì) 量評價欄填寫了“一般”。三一集團對此卻不一般對待，他們先后 5 次派人前往 尋找這位客戶。事后，這位客戶驚嘆： “真想不到為了‘一般’二字，三一員工 千里迢迢 5 次來調(diào)查?！?聽起來更新鮮的是，三一重工把客戶變成公司“員工”。他們用自己的資金和技 術(shù)培養(yǎng)客戶的機器操作手，光培訓(xùn)每年要投入 200 多萬元。有人問花這么多錢培 養(yǎng)這支隊伍值不值，三一重工員工回答非常干脆，沒有他們就沒有三一重工決勝 市場的今天。兩年前，集團幾千名員工目睹了這樣的一幕：剛生產(chǎn)出來的一臺 37 米二代泵車 和一臺 III 型拖泵，因個別不合格的零部件被當(dāng)場銷毀。2000 年的時候，三一重 工也曾用大錘砸了不合格的覆蓋件，以警世人。僅靠大錘砸砸不出高品質(zhì)的產(chǎn)品。要把農(nóng)民工變成現(xiàn)代工人。那么，三一集團又是如何將農(nóng)民工變成現(xiàn)代工人的 呢？加強培訓(xùn)，使農(nóng)民工成為具有一定技術(shù)水平的現(xiàn)代工人。在三一集團，廠區(qū) 的環(huán)境異常整潔，甚至有點夸張。集團領(lǐng)導(dǎo)是這么說的： “集團所做的都是在改 變?nèi)说牧?xí)慣。沒有好的環(huán)境，做不出好的產(chǎn)品。對自身的生活環(huán)境要求不高，怎 么可能對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高？” 三一重工并沒有將大量投資用于生產(chǎn)線的建設(shè)上，因為三一重工的大部分設(shè)備都 是手工操作的。湊巧的是，這種手工操作的生產(chǎn)方式恰恰迎合了建筑機械行業(yè)的 特殊需要。由于用途的特殊性和施工項目對產(chǎn)品要求的復(fù)雜性，三一重工的產(chǎn)品 基本上是不可能在大型生產(chǎn)線上進行批量生產(chǎn)的。打通了技術(shù)壁壘之后，和國外 企業(yè)競爭就要拼產(chǎn)品的性價比。人力的優(yōu)勢在三一重工得到了最大化的發(fā)揮。正 是由于抓住了一個個細(xì)節(jié)，才使得三一重工的產(chǎn)品具備了更大的競爭實力。2．偉大源于細(xì)節(jié)的積累 據(jù)統(tǒng)計，三一重工在 11 年內(nèi)開發(fā)了 22 系列 110 多個型號工程機械產(chǎn)品，擁有 240 多項專利。2005 年獲國家科技進步二等獎，是行業(yè)惟一獲獎級別最高的項目。三一重工拖式混凝土輸送泵迅速崛起，使進口產(chǎn)品在國內(nèi)市場的占有率急劇下

降，并使公司經(jīng)濟效益快速增長。從 2000 年起，三一重工拖式混凝土輸送泵一 直占領(lǐng)了國內(nèi) 48%以上的市場，并遠(yuǎn)銷 38 個國家和地區(qū)。短短十多年的創(chuàng)業(yè)，三一重工的發(fā)展讓人稱奇，它已成為中國工程機械行業(yè)一張 最引人注目的名片。出口歐盟的三大主導(dǎo)產(chǎn)品獲得 CE 認(rèn)證(第三方認(rèn)證，成為 中國同類產(chǎn)品首家獲得認(rèn)證的企業(yè)；產(chǎn)品已出口 40 多個國家和地區(qū)；連續(xù)三年 產(chǎn)銷量居全球第一，成為全球最大的長臂架、大排量泵車制造企業(yè)。在一個游戲 規(guī)則并不規(guī)范的時代里，三一重工勇扛起振興民族重工業(yè)的大旗，在中國工程機 械行業(yè)創(chuàng)造了一個又一個的神話，走出了一條依靠高新技術(shù)發(fā)展重工業(yè)企業(yè)的成 功之路。

（三）企業(yè)品牌核心競爭力是企業(yè)騰飛的推動器 1．企業(yè)核心競爭力是品牌競爭力的先決條件 一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以 及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭 力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品 化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。與跨國公司相比，本土公司最缺 乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi) 的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。成為企業(yè) 核心競爭力的東西必須具有獨特性，按照張維迎的觀點，“買不來” 即、“偷不走”、“拆不開”“帶不走”“溜不掉”、、，也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣 的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組 織性，不屬于個人；有持續(xù)競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊 的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護，所以從這個意義 上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的核心競爭力。2．滿足客戶需要是品牌競爭力的核心 未來競爭優(yōu)勢來自于以客戶為中心的組織，而不是市場營銷。其實，客戶關(guān)系管 理（CRM）的實質(zhì)就是在努力維系消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是 為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相 互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不 是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷 這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌； 其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進而贏得客

戶的信任； 最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇?/p>

關(guān)系。3．信守承諾是中國企業(yè)品牌競爭力建立的關(guān)鍵點 如何給一個品牌建立一種信用，并進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓消費者心甘情 愿地為此而付出比競爭對手高出數(shù)倍的價格？世界著名的品牌與識別顧問公司 亞太區(qū)域(Enterprise IG的 CEO Mike Murphy 這樣認(rèn)為： 你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費者 越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日 益重要。一方面，商業(yè)社會品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無 形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不 是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創(chuàng) 造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。美國總統(tǒng)富蘭克林在《給一個 年輕商人的忠告》中有一句話： “切記，信用就是金錢”。市場經(jīng)濟的核心是信用 經(jīng)濟，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。入世后的中國市場，最終是一場沒有終結(jié)的信譽的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏 信譽是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。4．管理是提升品牌核心競爭力的主要手段 現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因為企業(yè)面臨 的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測、難以控制的復(fù)雜多變的市場。新的市場營銷和 品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到 許多國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長起來的品牌已經(jīng)延伸 到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識別體系 和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模 式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實質(zhì)性的意義。包括 改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè) 品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn) 品牌資產(chǎn)價值的最大化。5．專業(yè)化是增強品牌核心競爭力的路徑 信息化時代到來之后，企業(yè)品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課 題。根據(jù)《財富》雜志的統(tǒng)計，全球

500 強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷 售額比重 95%以上的有 140 家，占 500 強總數(shù)的 28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷 售額 70%～95%的有 194 家，占 38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售 70%的有 146 家，占 29.2%。這說明 500 強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不

是面面俱到的多元化品牌。6．長期發(fā)展利益是保持品牌競爭力的源泉 任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想 的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時兼顧企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和 品牌之間的平衡關(guān)系。但事實上企業(yè)往往難抵短期誘惑，加之體制問題，所有權(quán) 和經(jīng)營權(quán)的分離，會不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲 企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。較之西方企業(yè)品牌，中國的品牌對大多數(shù)企業(yè)來講還僅僅是一 件體面的外套，或者說是一件奢侈品。中國企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我國企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發(fā) 展。著名經(jīng)濟學(xué)家張維迎這樣評價三一重工董事長梁穩(wěn)根先生——“經(jīng)濟學(xué)界有 一個共識，就是企業(yè)家要發(fā)現(xiàn)價值，創(chuàng)造價值，從三一的產(chǎn)業(yè)報國和三一的股改 探索而言，梁穩(wěn)根做到了這一點。”對于民營企業(yè)，向來有許多質(zhì)疑，尤其是作 為一個上市公司，人們關(guān)心他們是否有一個值得信賴的財務(wù)體系,創(chuàng)業(yè)的過程是 否干凈。對此，梁穩(wěn)根明確表示，三一是值得信賴的，三一沒有“原罪”。2005 年 CCTV 經(jīng)濟年度人物獎的評委會這樣評價梁穩(wěn)根：他花了 19 年時間，把創(chuàng)業(yè) 夢想耕耘成中國經(jīng)濟改革的試驗田，2005 年，他第一家推出股權(quán)分置改革方案，他以產(chǎn)業(yè)報國的成功向我們印證——窮則變，變則通。主要參考文獻(xiàn)： 1． 陳春花： 《高成長企業(yè)的組織與文化創(chuàng)新 》，中信出版社，2004。2． 寧養(yǎng)琰、陳鳴： 《打造和強化企業(yè)核心競爭力》《中國經(jīng)濟快訊周刊》。3． 許曉明： 《企業(yè)市場競爭的“勢”，》《經(jīng)濟管理》（2001 年第 16 期）。4． 徐明棋：我國企業(yè)國際化經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)與對策，《世界經(jīng)濟研究》，2003。

第二篇：汽車行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析

汽車行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析

1、雄厚技術(shù)的保障

汽車行業(yè)是高技術(shù)的制造行業(yè)。企業(yè)要想在這個行業(yè)獲得成功，首先就必須要有技術(shù)保障。例如作為行業(yè)核心競爭力之一的發(fā)動機的生產(chǎn)制造技術(shù)，剎車片的耐熱材料生產(chǎn)技術(shù)，以及車輛的生產(chǎn)組裝技術(shù)。在經(jīng)濟全球化的今天，很多企業(yè)都是采購零件組裝，優(yōu)秀的汽車生產(chǎn)企業(yè)都有著自己獨特的設(shè)計組裝技術(shù)，以及核心部件的生產(chǎn)技術(shù)。

2、先進的制造工藝

汽車是由一個個零件組裝起來的，生產(chǎn)制造工藝是汽車質(zhì)量的保障。在采購、組裝盛行的今天，一些世界級名牌能夠保持其地位，主要就是依靠其設(shè)計和制造工藝。

3、強大的特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)

汽車行業(yè)在現(xiàn)今主要采取了代理經(jīng)銷方式。強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不僅幫助汽車企業(yè)攻占市場，也有助于接收消費者的信息反饋。

第三篇：三一重工集團有限公司財務(wù)報表分析

三一重工財務(wù)報表分析

一、前言

（一）選題的意義

財務(wù)分析是以財務(wù)報表和其他相關(guān)資料為依據(jù)，采用一系列專門的分析技術(shù)和分析方法，來評價、解釋和預(yù)測企業(yè)財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和資金變動情況的經(jīng)濟應(yīng)用學(xué)科。通過對企業(yè)等經(jīng)濟組織過去和現(xiàn)在的相關(guān)籌資活動、投資活動、經(jīng)營活動的償債能力、盈利能力和運營能力等分析與評價，可以為企業(yè)財務(wù)信息的使用者提供準(zhǔn)確的信息或決策依據(jù)。

財務(wù)報表作為“商業(yè)語言”的載體，全面、系統(tǒng)、綜合記錄了企業(yè)經(jīng)濟業(yè)務(wù)發(fā)生的軌跡，科學(xué)系統(tǒng)的財務(wù)分析則日漸成為有關(guān)主體管理決策與控制提供依據(jù)與支持的重要手段。當(dāng)然，單純從財務(wù)報表的簡單數(shù)字和文字上得不出實質(zhì)性的結(jié)果，而要利用一定的分析方法和分析技巧，同時結(jié)合實際情況，正確認(rèn)識財務(wù)報表本身的局限性和非正常影響因素，對資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表進行全面綜合分析，以便做出科學(xué)決策，這個系統(tǒng)的動態(tài)過程就是財務(wù)報表分析。本文在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，以三一重工集團有限公司2006～2008的年報為主要數(shù)據(jù)來源，結(jié)合自身實習(xí)的體會及思考，分析該公司的財務(wù)問題及成因，然后提出相應(yīng)的優(yōu)化對策。通過本文的分析探討，尋找出三一重工集團有限公司財務(wù)狀況中存在的問題，為正確充分地認(rèn)識這些問題及成因提供一些較為有益的幫助，為解決這些問題提供有一定參考價值的建議，為三一重工集團有限公司的財務(wù)決策及

管理提供啟示。

（二）文獻(xiàn)綜述

企業(yè)會計報表與其財務(wù)特性之間關(guān)系的確定，離不開對企業(yè)所在國會計環(huán)境的分析。同樣的會計報表放在不同國家的企業(yè)中，它所體現(xiàn)的經(jīng)濟意義和財務(wù)特性很可能完全不同。這方面的代表性研究是1982年F?D?S?喬伊所做的關(guān)于日本與美國公司財務(wù)比率的比較（刊登于紐約大學(xué)商業(yè)雜志1982年第3期）。例如研究發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)的負(fù)債比率比美國企業(yè)普遍高很多，這表明在美國長期償債能力較差的企業(yè)，在日本都可能比較正常。這是因為，日本企業(yè)資金的主要來源是銀行貸款，而且大商業(yè)銀行與企業(yè)的關(guān)系極為密切，銀行對拖延償還的貸款并不采取嚴(yán)厲的追索措施，而通常的作法是延長償還期限，或是以新貸款替代舊貸款，甚至可能指派高級主管人員就任陷入困境企業(yè)的重事長或董事，以便在經(jīng)營管理上提供必要的財務(wù)支持。在日本，長期負(fù)債可以任意推遲償還期限，從性質(zhì)上看，更近似于股東權(quán)益，因此，按美國的觀點認(rèn)為是危險的負(fù)債比率，在日本都可能安然無事。所以我們將分別討論國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。

1、國外研究現(xiàn)狀

自1897年格林納(Greene)的《公司財務(wù)》出版至今，西方財務(wù)管理理論經(jīng)歷了兩個時期，一是20世紀(jì)50年代以前的傳統(tǒng)財務(wù)理論時期，另一個是20世紀(jì)50年代以后至今的現(xiàn)代財務(wù)理論時期。傳統(tǒng)財務(wù)理論與現(xiàn)代財務(wù)理論有明顯的不同。從研究對象來看，傳統(tǒng)財務(wù)理論注重研究公司內(nèi)部的財務(wù)問題;而現(xiàn)代財務(wù)理論立足資金市場來研究公

司財務(wù)管理問題。從研究方法來看，傳統(tǒng)財務(wù)理論偏重描述性方法和定性分析，視財務(wù)指標(biāo)為常量;而現(xiàn)代財務(wù)管理注重建立理論模型和實證檢驗，視財務(wù)指標(biāo)為隨機變量。

對于財務(wù)分析的概念有如下幾種表述：美國加州大學(xué)的教授WatrB.NeigS認(rèn)為財務(wù)分析的本質(zhì)在于搜集與決策有關(guān)的財務(wù)信息并加以分析與解釋的一種判斷過程。美國紐約市立大學(xué)Leopid A.Bernstein認(rèn)為財務(wù)分析是一種判斷過程，旨在評估企業(yè)現(xiàn)在或過去的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果；其主要目的在于對未來的狀況和經(jīng)營業(yè)績進行最佳預(yù)測。美國哈佛大學(xué)管理學(xué)教授波特認(rèn)為價值可看成是資金的生成和增值，則價值鏈就是價值增值的各個環(huán)節(jié)。對企業(yè)的財務(wù)活動進行分析，實質(zhì)上也就是對企業(yè)的價值運動進行分析。美國注冊會計師協(xié)會總裁兼財務(wù)總監(jiān)巴瑞C.麥肯蘭說：為了與信息時代接軌，需要在財務(wù)報表中反映無形資產(chǎn)和軟資產(chǎn)。盡管財務(wù)管理理論總會有新的觀點提出，但財務(wù)管理的一些基本原理在各國大致相同[1-7]。例如，財務(wù)分析中的比率分析原理，財務(wù)計劃中的平衡原理，財務(wù)控制中的分權(quán)原理，財務(wù)決策中的風(fēng)險原理都基本一致。

杜邦分析體系[8]也叫做杜邦財務(wù)分析法（The Du Pont System），是指根據(jù)各主要財務(wù)比率指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系，建立財務(wù)分析指標(biāo)體系，綜合分析財務(wù)狀況的方法。由于該指標(biāo)體系是由美國杜邦公司最先采用的，故稱為杜邦分析體系。杜邦財務(wù)分析體系是一種分解財務(wù)比率的方法，從評價企業(yè)績效最具綜合性和代表性的凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)出發(fā)，利用各主要財務(wù)比率指標(biāo)間的內(nèi)在有機聯(lián)系，對企業(yè)財務(wù)狀況及

經(jīng)濟效益進行綜合系統(tǒng)分析評價。該體系以凈資產(chǎn)收益率為龍頭，以資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)為核心，重點揭示企業(yè)獲利能力及權(quán)益乘數(shù)對凈資產(chǎn)收益率的影響，以及各相關(guān)指標(biāo)間的相互影響作用關(guān)系。該體系層層分解至企業(yè)最基本生產(chǎn)要素的使用、成本與費用的構(gòu)成和企業(yè)風(fēng)險，揭示指標(biāo)變動的原因和趨勢，滿足經(jīng)營者通過財務(wù)分析進行績效評價需要，在經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生異動時能及時查明原因并加以修正，為企業(yè)經(jīng)營決策和投資決策指明方向。

2、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國財務(wù)理論研究大體經(jīng)歷了四個階段：

(1)建國初期的引進階段。這一階段主要引進原蘇聯(lián)的財務(wù)管理理論，基本內(nèi)容是將公司財務(wù)作為國民經(jīng)濟各部門中客觀存在的伙伴關(guān)系并納入財政體系中。

(2)1958年“大躍進”時期的探索階段。這一階段的研究成果是在原蘇聯(lián)的財務(wù)理論體系的框架下，結(jié)合中國國情進行修正。

(3)1963年的三年經(jīng)濟調(diào)整時期的全面建設(shè)階段。這一階段的研究成果是打破了原蘇聯(lián)財務(wù)理論框架，以公司資金運動理論代替蘇聯(lián)的貨幣關(guān)系理論，并增加了群眾管理和財務(wù)指標(biāo)歸口分級管理責(zé)任制內(nèi)容。

(4)1978年以來的改革開放階段。1978年以來，在鄧小平建設(shè)有中國特色社會主義理論的指導(dǎo)下，密切聯(lián)系改革開放的實踐，并借鑒西方財務(wù)管理理論中的部分成果，對計劃經(jīng)濟體制下形成的傳統(tǒng)財務(wù)管理與方法進行揚棄，逐步建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的財務(wù)管理理

論。

對于我國財務(wù)管理理論結(jié)構(gòu)體系目前主要有三種觀點:第一種觀點主張從財務(wù)學(xué)研究對象所包含內(nèi)容展開，認(rèn)為從財務(wù)的本質(zhì)資金運動出發(fā)，研究對象、職能、主體、環(huán)境等要素；從資金運動規(guī)律出發(fā)，研究財務(wù)管理目標(biāo)、原則

三一集團的核心企業(yè)三一重工于2003年7月3日上市，是中國股權(quán)分置改革首家成功并實現(xiàn)全流通的企業(yè)。

三一秉承“品質(zhì)改變世界”經(jīng)營理念，將銷售收入的5%-7%用于研發(fā)，致力于將產(chǎn)品升級換代至世界一流水準(zhǔn)。擁有國家級技術(shù)開發(fā)中心和博士后流動工作站，擁有授權(quán)有效專利536項和近百項核心技術(shù)。榮獲國家科技進步二等獎、中國馳名商標(biāo)、全國“免檢產(chǎn)品”、中國名牌產(chǎn)品。2007年12月，三一重工在上海環(huán)球金融中心以492米創(chuàng)造單泵垂直泵送混凝土的世界新高。2007年10月，由三一重工自主研制的66米臂架泵車問鼎吉尼斯世界紀(jì)錄。2008年底，三一推

出72米世界最長臂架泵車，實現(xiàn)了對混凝土泵送技術(shù)的又一次跨越。在國內(nèi)，三一建有上海、北京、沈陽、昆山、長沙等五大產(chǎn)業(yè)園。在全球，三一建有12個海外子公司，業(yè)務(wù)覆蓋達(dá)150個國家，產(chǎn)品批量出口110多個國家和地區(qū)。目前，三一已在印度、美國相繼投資建設(shè)工程機械研發(fā)制造基地。今年元月，三一在德國投資1億歐元建設(shè)工程機械研發(fā)制造基地項目正式簽約，中德總理共同見證了這一項目的簽約。

2003年10月3日上午，中共中央總書記、國家主席濤哥視察三一，殷切寄語：“你們已經(jīng)取得了輝煌的過去，希望你們團結(jié)一心，有一個更加美好的未來！”此后，溫家寶、賈慶林、曾慶紅、黃菊、***等黨和國家主要領(lǐng)導(dǎo)人相繼視察三一。

董事長梁穩(wěn)根先生是三一集團的主要創(chuàng)始人，中共十七大代表，八、九、十屆全國人大代表，全國勞動模范、全國優(yōu)秀民營企業(yè)家，優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者，“中國經(jīng)濟人物”、福布斯“中國上市公司最佳老板”、“蒙代爾?世界經(jīng)理人成就獎”獲得者。

（三）公司經(jīng)營戰(zhàn)略與優(yōu)劣勢分析

1、公司的經(jīng)營、投資和融資戰(zhàn)略選擇(1)三一重工發(fā)展目標(biāo)

以高新技術(shù)改造機械裝備工業(yè)，率先使所經(jīng)營產(chǎn)品升級換代至世界一流水準(zhǔn)，成為中國機械裝備工業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)。(2)三一重工經(jīng)營戰(zhàn)略

以'創(chuàng)建一流企業(yè)、造就一流人才、做出一流貢獻(xiàn)'為使命，以'自強不

息，產(chǎn)業(yè)報國'的'三一精神'為理想，在全公司推廣'品質(zhì)改變世界'的核心價值觀，以'一切為了客戶，一切源于創(chuàng)新'為基本經(jīng)營理念?！?233”經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)思想：

1）一個根本——以人才為根本建立符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展要求與公司實際需要的基于公司核心能力建設(shè)的人力資源管理體系，真正做到引得進、用得好、留得住，重點提升人員素質(zhì)，打造行業(yè)一流的研發(fā)、營銷和管理骨干隊伍。

2）研發(fā)和服務(wù)兩項核心能力研發(fā)能力：確保混凝土輸送機械在國內(nèi)的領(lǐng)先地位，爭取路面機械達(dá)到國內(nèi)一流，三一重裝新產(chǎn)品達(dá)到國外同類產(chǎn)品的水平。服務(wù)能力：超過同行標(biāo)準(zhǔn)，超過客戶期望，成為行業(yè)標(biāo)桿。

3）三個關(guān)系：即規(guī)模、效益和品牌三者之間的關(guān)系，規(guī)模是效益的基礎(chǔ)，也是品牌的基礎(chǔ)；規(guī)模服從于效益，效益服從于品牌。4）三個利用：利用國際分工、重組和國際市場；利用宏觀經(jīng)濟調(diào)整帶來的行業(yè)調(diào)整和企業(yè)重組的機會；利用新技術(shù)進步帶來的產(chǎn)業(yè)升級。戰(zhàn)略定位：

在對國內(nèi)外經(jīng)濟形勢、市場需求、同行業(yè)競爭對手、公司自身優(yōu)劣勢進行深刻分析的基礎(chǔ)上，公司在未來三年內(nèi)，實施專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)定位為工程機械產(chǎn)業(yè)，同時，作為戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)業(yè)，在全球范圍內(nèi)開展以工程機械設(shè)備為主的租賃業(yè)務(wù)，以租促銷，先租、銷，再設(shè)廠。在此基礎(chǔ)上，高度關(guān)注與本公司產(chǎn)品高度相關(guān)的機械制造產(chǎn)

業(yè)首先是環(huán)保機械行業(yè)的發(fā)展，為公司進入通用機械制造業(yè)打下基礎(chǔ)。競爭戰(zhàn)略：

對國內(nèi)競爭者采取差異化戰(zhàn)略，重點是產(chǎn)品的差異化、品種的差異化、品質(zhì)的差異化和服務(wù)的差異化。產(chǎn)品的差異化是指公司開發(fā)出處于國內(nèi)外同行技術(shù)前沿的產(chǎn)品，促使產(chǎn)品的升級換代；品種差異化是指公司實施產(chǎn)品品種的大型化、微型化和成套化戰(zhàn)略，規(guī)避國內(nèi)產(chǎn)品集中在中間層面的惡性競爭；品質(zhì)差異化是指公司大力開發(fā)技術(shù)壁壘高、市場競爭弱的高品質(zhì)產(chǎn)品，替代進口產(chǎn)品，同時逐步進入國際市場；服務(wù)差異化是指公司對不同的產(chǎn)品采取更準(zhǔn)確的客戶需求分析和市場的再細(xì)分，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)模塊。通過實施差異化戰(zhàn)略，全面提升公司產(chǎn)品、服務(wù)、品牌全方位的競爭優(yōu)勢。對國外競爭者采取全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。所謂全面成本領(lǐng)先，指在與國外品質(zhì)接近的情況下，產(chǎn)品以較低的銷售價格進入市場，利用產(chǎn)品的高性價比參與競爭。通過進一步提高全員勞動生產(chǎn)率，控制管理成本、財務(wù)成本和利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)降低營銷成本，以保持和加強公司產(chǎn)品在成本方面的競爭優(yōu)勢。

2、公司選擇上述戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險

三一重工具有強大的營銷能辦，較強的技術(shù)創(chuàng)新能力，強勢的三一品牌，擁有強大的直銷網(wǎng)絡(luò)，同時三一重工的成本低于國外競爭對手、近似于國內(nèi)競爭對手，這些資源支持公司采用差異性競爭戰(zhàn)略。根據(jù)三一重工的使命和目標(biāo)，不擬采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。因此，三一重工的

一般性競爭戰(zhàn)略應(yīng)采用差異化競爭戰(zhàn)略。在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對于國內(nèi)競爭者，由于三一品牌具有很高的知名度并且具有很強技術(shù)研發(fā)能力和質(zhì)量保證能力，所以采取質(zhì)量、品牌差異化戰(zhàn)略，對于國外競爭者，利用強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和本土服務(wù)快速周到的特點，采取營銷、服務(wù)差異化戰(zhàn)略。

三、財務(wù)報表分析

（一）財務(wù)狀況分析

1、資產(chǎn)負(fù)債總體狀況

（1）資產(chǎn)、負(fù)債及權(quán)益變動趨勢分析

圖1 資產(chǎn)負(fù)債表趨勢圖（單位：元）Fig l Balance Sheet(unit: Yuan)（2）公司運用資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率

公司在三年中總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷上升，從2006年的0.857上升至2008年的1.13，說明公司資產(chǎn)利用效率在逐年提高，且提高的速度較快。

2、資產(chǎn)、負(fù)債及權(quán)益的構(gòu)成分析（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析

圖2 資產(chǎn)構(gòu)成比例圖

Fig2 assets structure proportionment

公司三年來，2006年和2008年的資產(chǎn)構(gòu)成比例類似，變動很小。只有2007年流動資產(chǎn)比例稍微有點提高，但是公司的無形資產(chǎn)稍有提高，2008年受國際金融危機的影響，公司無形資產(chǎn)有小度下降。公司在2006至2008年中除2007年流動資產(chǎn)有較小提高之外，比例基本穩(wěn)定。

圖3流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)構(gòu)成比例圖

Fig3 Current assets accounting for total assets structure

如圖3所示，2007年的流動資產(chǎn)較其它兩年的流動資稍有提高主要是因為其貨幣資金較高。三年里應(yīng)收款凈額不斷提高，預(yù)付款項2006年較高，為6.23%，2007和2008年都有所降低，在4.5%左右。存貨凈額2006年較高，為25.21%，2007年和2008年都有所降低，在21%左右。（2）負(fù)債分析

公司2006至2008年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有小量增長，但是在2007年，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有了小幅下降，應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度和公司的收賬效率先是提高，后有小幅下降，從一定程度上說明公司從2006年到2007年的公司資金管理有一定的不足，對公司的發(fā)展和成長有一定的影

響。

公司對應(yīng)收款項(含應(yīng)收賬款、其他應(yīng)收款和長期應(yīng)收款)壞賬損失采用備抵法核算。壞賬確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)為：(a)債務(wù)人破產(chǎn)或死亡，以其破產(chǎn)財產(chǎn)或者遺產(chǎn)清償后仍無法收回的款項；(b)債務(wù)人逾期未履行其償債義務(wù)，且具有明顯特征表明無法收回的款項。(c)本公司在計提壞賬準(zhǔn)備時，首先對于單項金額重大的應(yīng)收款項，單獨進行減值測試，有客觀證據(jù)表明其發(fā)生了減值的，根據(jù)其未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值低于其賬面價值的差額，確認(rèn)減值損失并計提壞賬準(zhǔn)備；對于單項金額非重大的應(yīng)收款項以及單獨測試后未發(fā)生減值的單項金額重大的應(yīng)收款項，采用組合方式進行減值測試，按照資產(chǎn)負(fù)債表日的賬齡和如下比例計提壞賬準(zhǔn)備：

應(yīng)收帳款帳齡 壞帳準(zhǔn)備比例近合同未到約定收款期的應(yīng)收款項 2% 1年以內(nèi)（含1年）5％ 1－2年（含2年）10％ 2－3年（含3年）20％ 3年以上 50％ 公司對于以信用證方式結(jié)算或以購買保險的國際出口業(yè)務(wù)產(chǎn)生的應(yīng)收賬

其中：非流動資產(chǎn)處置損失 1,071,096.37 1,017,413.88 9,847,775.63

三、利潤總額 820,939,627.92 2,083,088,367.06 1,540,541,759.93 減：所得稅費用 79,738,016.60 177,302,983.38 66,136,158.35

五、凈利潤 741,201,611.32 1,905,785,383.68 1,474,405,601.58

2、成本和費用的構(gòu)成及變動趨勢分析

圖6 毛利率變動趨勢圖

Fig 6 gross profit rate changing trend 營業(yè)毛利率是營業(yè)毛利額與營業(yè)凈收入之間的比率。其計算公式如下：營業(yè)毛利率=營業(yè)毛利額/營業(yè)凈收入*100%.這個指標(biāo)主要是反映

構(gòu)成主營業(yè)務(wù)的商品生產(chǎn)、經(jīng)營的獲利能力。公司生產(chǎn)經(jīng)營取得的收入扣除營業(yè)成本后有余額，才能用來抵補公司的各項經(jīng)營支出，計算營業(yè)利潤，毛利是公司利潤形成的基礎(chǔ)。單位收入的毛利越高，抵補各項支出的能力越強；相反，獲利能力越低。一般來說與同行相比，毛利率偏低，則成本偏高。由圖可知，三年中，公司的毛利率不斷下降，反正企業(yè)的獲得能力有所降低。

圖7 費用變動趨勢圖 Fig 7 Charge changing trend 銷售費用包括：銷售人員工資、福利及促銷費用等。反映的是一個企業(yè)為銷售產(chǎn)品所花費的費用。由于公司的銷售量不斷增加，公司因此所花費的銷售費用也逐年增加。

管理費用：企業(yè)為組織和管理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所發(fā)生的管理費用，如企業(yè)的行政管理部門在經(jīng)營管理中發(fā)生的公司經(jīng)費（包括行政管理部門職工工資、修理費、物料消耗、低值易耗品攤銷、辦公費和差旅費等）、工會經(jīng)費、待業(yè)保險費、勞動保險費、聘請中介機構(gòu)費、咨詢費（含顧問費）、訴訟費、業(yè)務(wù)招待費、房產(chǎn)稅、車船使用稅、土地使用稅、印花稅、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費、礦產(chǎn)資源補償費、無形資產(chǎn)攤銷、職工教育經(jīng)費、研究與開發(fā)費、排污費、存貨盤虧或盤盈（不包括應(yīng)計入營業(yè)外支出的存貨損失）、計提的壞賬準(zhǔn)備、存貨跌價準(zhǔn)備等。因為公司的規(guī)模不斷擴大，所以三年間，因其造成了管理費用的不斷增加。財務(wù)費用：企業(yè)為籌集生產(chǎn)經(jīng)營所需資金等而發(fā)生的費用，包括利息

支出（減利息收入）、匯兌損失（減匯兌收益）以及相關(guān)的手續(xù)費等。為購建固定資產(chǎn)的專門借款所發(fā)生的借款費用，在固定資產(chǎn)達(dá)到預(yù)定可使用狀態(tài)前按規(guī)定應(yīng)予資本化的部分，不包括在本科目的核算范圍內(nèi)。公司的財務(wù)費用因其短期貸款和長期貸款的增加及其他財務(wù)活動而增加。

（三）現(xiàn)金流分析

1、公司現(xiàn)金流總體分析 表3 現(xiàn)金流量圖 Table 3 Cash flow 現(xiàn)金流量 2006 2007 2008 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 5,040,827,930.47 630,587,301.44 640,496,614.87 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-210,487,077.72-1,261,282,347.74-967,732,475.82 籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 25,424,302.96 2,055,986,440.45 689,082,341.64 現(xiàn)金流量合計 4855765155.71 1425291394.***0.69 這里的現(xiàn)金流量合計應(yīng)當(dāng)指的是由經(jīng)營、投資、籌資活動共同產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，三年的凈現(xiàn)金流都為正值，說明企業(yè)的現(xiàn)金流狀況比較好。

2、經(jīng)營活動現(xiàn)金流構(gòu)成分析 表4 經(jīng)營活動現(xiàn)金流量圖

Table 4 Cash flow in operating activities 2006年 2007年 2008年

項目 金額 百分比 金額 百分比 金額 百分比

銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金 5,966,938,118.70 98.65% 8,044,249,285.94 96.05% 14,204,927,251.11 96.25% 收到的稅費返還 266,892.38 0.004% 48,045,264.93 3.38% 222,385,798.87 1.5% 收到其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金 81,505,831.78 1.346% 282,979,842.82 0.57% 331,618,094.28 2.25% 現(xiàn)金流入小計 6,048,710,842.86 100% 8,375,274,393.69 100% 14,758,931,144.26 100% 購買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金 4,235,773,646.22 76.48% 5,746,734,043.50 74.20% 11,196,218,603.65 79.30% 支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金 259,528,526.23 4.69% 553,945,515.86 7.15% 814,165,588.97 5.77% 支付的各種稅費 336,420,797.54 6.07% 426,477,027.50 5.51% 494,897,449.92 3.29% 支付的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金 706,969,507.62 12.76% 1,017,530,505.39 13.14% 1,613,152,886.85 11.64% 現(xiàn)金流出小計 5,538,692,477.61 100% 7,744,687,092.25 100%

14,118,434,529.39 100% 經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 510,018,365.25 630,587,301.44 640,496,614.87

3、投資活動現(xiàn)金流構(gòu)成分析 表5 投資活動現(xiàn)金流量圖 Table 5 Cash flow in investment 2006年 2007年 2008年

項目 金額 百分比 金額 百分比 金額 百分比

收回投資收到的現(xiàn)金 498,573,443.89 84.43% 1,354,042,293.23 97.91% 368,397,259.26 86.70% 取得投資收益收到的現(xiàn)金 5,742,806.63 0.97% 3,198,064.99 0.23% 3,719,440.31 0.88%

續(xù)表5 2006年 2007年 2008年

項目 金額 百分比 金額 百分比 金額 百分比

處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)收回的現(xiàn)金凈額 19,422,433.89 3.29% 25,743,618.75 1.86% 52,799,010.52 12,.42% 處置子公司及其他營業(yè)單位收到的現(xiàn)金凈額 66,778,344.01 11.31%

現(xiàn)金流入小計 590,517,028.42 100% 1,382,983,976.97 100% 424,915,710.09 100%

購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金 181,520,996.36 23.65% 699,865,298.61 26.47% 1,195,809,923.36 85.87% 投資支付的現(xiàn)金 564,868,536.66 73.60% 1,140,401,026.10 43.13% 196,838,262.55 14.13% 取得子公司及其他營業(yè)單位支付的現(xiàn)金凈額 21,134,496.00 2.75% 800,000,000.00 30.4%

投資活動現(xiàn)金流出小計 767,524,029.02 100% 2,644,266,324.71 100% 1,392,648,185.91 100% 投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-177,007,000.60-1,261,282,347.74-967,732,475.82

4、籌資活動現(xiàn)金流構(gòu)成分析 表6 籌資活動現(xiàn)金流量圖 Table 6 Cash flow in financing 2006年 2007年 2008年

項目 金額 百分比 金額 百分比 金額 百分比

吸收投資收到的現(xiàn)金 105,970,000.00 4.5% 1,066,240,000.00 18.47% 361,433.42 0.01% 取得借款收到的現(xiàn)金 2,220,408,400.00 94.23% 4,211,640,634.54 72.97% 3,596,805,345.62 99.99%

發(fā)行債券收到的現(xiàn)金493,571,700.008.56% 收到其他與籌資活動有關(guān)的現(xiàn)金 30,002,146.261.27% 籌資活動現(xiàn)金流入小計

2,356,380,546.26100%5,771,452,334.54100%3,597,166,779.04100% 續(xù)表6 2006年2007年2008年 項目金額

資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度是衡量企業(yè)營運效率的主要指標(biāo)。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快，表明資產(chǎn)可供運用的機會越多、使用效率越高，反之則表示資產(chǎn)利用效率越差。衡量資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度快慢的指標(biāo)，通常使用資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)。該指標(biāo)是一定時期資產(chǎn)平均占用額與周轉(zhuǎn)額的比率，是用資產(chǎn)的占用量與運用資產(chǎn)所完成的工作量之間的關(guān)系來表示營運效率的指標(biāo)。公司在三年中總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不斷上升，從06年的0.857上升至08年的1.13，說明公司資產(chǎn)利用效率在逐年提高，且提高的速度較快。

4、盈利能力分析

銷售凈利率是指凈利潤與銷售收入之間的比率。該指標(biāo)值是正指標(biāo)值，指標(biāo)數(shù)值越高越好。

凈利潤是指在利潤總額中按規(guī)定交納了所得稅后公司的利潤留成，一般也稱為稅后利潤或凈收入。凈利潤的計算公式為：凈利潤=利潤總額x(1一所得稅率)。凈利潤是一個企業(yè)經(jīng)營的最終成果，凈利潤多，企業(yè)的經(jīng)營效益就好；凈利潤少，企業(yè)的經(jīng)營效益就差，它是衡量一個企業(yè)經(jīng)營效益的主要指標(biāo)。

銷售毛/凈利率是指毛利潤/凈利潤與銷售收入之間的比率。該指標(biāo)值是正指標(biāo)值，指標(biāo)數(shù)值越高越好。就公司的銷售凈利率而言，07為最高值24%，而08年降至10%，銷售凈利率較低，另一方面也反映了成本比率較高，對公司的盈利能力影響較大。

5、成長能力分析

股利支付率是指凈收益中股利所占的比重。它反映公司的股利分配政策和股利支付能力。一般來說，公司發(fā)放股利越多，股利的支付率越高，因而對股東和潛在的投資者的吸引力越大，也就越有利于建立良

好的公司信譽。由于投資者對公司的信任，會使公司股票供不應(yīng)求，從而使公司股票市價上升。公司股票的市價越高，對公司吸引投資、再融資越有利。三年里，公司的股利支付率越來越高，說明公司的成長能力較強，對公司吸引投資、再融資很有利。

四、改善三一重工集團有限公司經(jīng)營的措施

從上面的分析可以看出，三一重工集團有限公司的經(jīng)營狀況比較穩(wěn)定，盈利能力與營運能力指標(biāo)都處于增長趨勢，但資金管理有所欠缺，企業(yè)日常財務(wù)管理中仍存在著諸多問題，結(jié)合以上財務(wù)分析，對三一重工集團有限公司提出如下幾點改進建議。

（一）提高公司財務(wù)成本管理水平

作為在2007年成為湖南機械首批百億企業(yè)之一的三一重工集團，在證券市場全流通的大背景下，三工重工集團有限公司必將會受到實際控股股東的高度重視和大力支持，憑借投資集團專業(yè)的管理經(jīng)驗和雄厚的實力基礎(chǔ)，公司可以大大提高在機械裝備中的議價能力，提高公司盈利水平。三一重工目前負(fù)債率較低，低負(fù)債率使公司擁有了短時間利用財務(wù)杠桿快速發(fā)展的能力。適度舉債經(jīng)營以降低資本成本是一個很好的途徑，公司的舉債能力為企業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的空間。

（二）建立完善的管理信息系統(tǒng)

財務(wù)管理信息系統(tǒng)是以企業(yè)經(jīng)濟業(yè)務(wù)為對象，以獨立核算單位為主體，對企業(yè)經(jīng)營活動信息進行收集、處理、分析和控制的計算機信息處理系統(tǒng)，是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的核心組成部分。它的作用有很多:可以幫助企業(yè)進行財務(wù)管理、資產(chǎn)管理、生產(chǎn)管理、客戶管理，甚至

幫助企業(yè)進行快速地決策。此外，信息技術(shù)的運用還可以降低企業(yè)生產(chǎn)、管理成本、提供個性化服務(wù)等。要加強公司的財務(wù)管理信息化建設(shè)，最核心的就是要整合公司的核心財力資源，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與財務(wù)的無縫鏈接，實行公司內(nèi)部資金一體化，適應(yīng)信息化的要求和降低公司的財務(wù)管理成本、提升公司財務(wù)能力的要求。

機械裝備財務(wù)集中管理信息系統(tǒng)能夠應(yīng)用先進的管理理念和陷阱的信息技術(shù)去有效連接資金流、物流、信息流，通過結(jié)合公司實際情況，理順本部、分公司、控股公司的業(yè)務(wù)流程及信息數(shù)據(jù)流程，從而實現(xiàn)會計集中核算、資金的集中管理、全面預(yù)算管理和集中財務(wù)分析，來加強財務(wù)會計監(jiān)控和資金管理，規(guī)避和防范財務(wù)風(fēng)險;全面、即時提供準(zhǔn)確的企業(yè)經(jīng)營狀況信息，預(yù)防和及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營瓶頸，加強對子公司和控股公司的監(jiān)控，降低投資項目的成本，提高資金周轉(zhuǎn)效率，從而實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

（三）實現(xiàn)高度集中的管理模式

機械裝備生產(chǎn)的全過程需要高度的協(xié)同處理，必須采取資源的有效配置和統(tǒng)一調(diào)度。機械裝備行業(yè)的財務(wù)管理特點也受此影響，應(yīng)該要求集中式的管理。加強與各個管理會計主體之間的信息溝通，使地理上分散的集團公司范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)和財務(wù)數(shù)據(jù)集中統(tǒng)一進行處理。從企業(yè)資源角度，各會計主體的資源將成為整個集團公司資源的一部分，從合算的角度，各會計主體仍然保持相對獨立，分別形成對外報告。在幾種模式的管理體系下，從管理、控制、評價的角度，原有的各下屬會計主體對應(yīng)于一個或者多個責(zé)任中心。

（四）全面進行管理、控制和評價

把按照公司各期的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略編制的各項預(yù)算，分配、分解到各個對象和流程，實行動態(tài)、嚴(yán)密的預(yù)算和流程控制。優(yōu)化企業(yè)的整體資源，完整地配置、計量、記錄企業(yè)所有與財務(wù)狀況相關(guān)的業(yè)務(wù)資源和業(yè)務(wù)活動并進行詳盡的核算、統(tǒng)計、分析、考核，以實現(xiàn)物流、資金流、信息流、增值流、工作流的統(tǒng)一管理。結(jié)論

準(zhǔn)確的財務(wù)分析能夠正確的評價企業(yè)的財務(wù)活動、考核企業(yè)經(jīng)營的業(yè)績，是挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力、改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益的有力手段。能為管理、決策層更好地控制和協(xié)調(diào)企業(yè)資源優(yōu)化配置提供有利地依據(jù)，企業(yè)的經(jīng)營者可以通過加強對財務(wù)系統(tǒng)的計劃分析進而促進企業(yè)其它部門的工作。

本文通過采用一系列專門的財務(wù)分析技術(shù)和方法，對三一重工集團有限公司2006年至2008年期間的財務(wù)狀況進行了全面分析。通過對這幾年公司會計報表的分析，可以看到公司由于經(jīng)營成功絕大多數(shù)指標(biāo)都處于增長狀態(tài)，通過對其資產(chǎn)的分析可以發(fā)現(xiàn)公司的固定資產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)能力強；通過對公司資產(chǎn)負(fù)債率等指標(biāo)的分析得出公司的融資水平高，但財務(wù)管理水平還有一定的提高空間，可以合理利用財務(wù)杠桿的作用來降低公司的資金成本，完善公司的資本結(jié)構(gòu)。通過以上的分析，要改善三一重工集團有限公司的經(jīng)營業(yè)績應(yīng)從以下幾方面入手：一是維持或小幅擴大公司經(jīng)營規(guī)模，提高其市場競爭力；二是提高盈利水平，嚴(yán)控生產(chǎn)成本以增強公司的綜合實力；三是充分

利用各種資源發(fā)展公司業(yè)務(wù)；四是加強公司內(nèi)部管理，提高管理效率。希望借此分析，能夠為三一生工集團有限公司的經(jīng)營管理提供參考依據(jù)，以促進公司的快速穩(wěn)定發(fā)展。

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第四篇：企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中的行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析

企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中的行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析

企業(yè)戰(zhàn)略咨詢主要劃分為兩大基本階段：

第二階段，確定企業(yè)所處行業(yè)的成功的關(guān)鍵因素。

第二階段，在對企業(yè)所處行業(yè)背景的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進行企業(yè)產(chǎn)品-市場的戰(zhàn)略分析。

企業(yè)所屬行業(yè)的確定

這是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的前提和診斷工作的第一階段。目的是通過診斷活動將企業(yè)經(jīng)營活動納入企業(yè)所處行業(yè)的范圍之內(nèi)，深入了解企業(yè)所處的行業(yè)情況。在此階段，咨詢?nèi)藛T必須能夠回答下列問題：

1.企業(yè)所處的行業(yè)是什么?

2.企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么?

3.企業(yè)所處行業(yè)的歷史，當(dāng)前的主要傾向，影響其發(fā)展的主要障礙和限制是什么?

4.企業(yè)所處行業(yè)的主要經(jīng)濟技術(shù)指示性數(shù)據(jù)是什么?表達(dá)的方法是什么?

5.企業(yè)所處行業(yè)的主要角色是誰?主要角色的經(jīng)營戰(zhàn)略是什么?

6.一般情況下，企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)如何，其特有的發(fā)展邏輯是什么，也就是使本行業(yè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么?

企業(yè)可能生產(chǎn)并在各種各樣的市場上銷售各種各樣的產(chǎn)品。因此，了解和判斷一個企業(yè)的產(chǎn)品和市場處在何種工業(yè)行業(yè)之中；正確地劃分企業(yè)的經(jīng)營活動范圍；在上述基礎(chǔ)上，使企業(yè)處于某種具有獨特發(fā)展規(guī)律和邏輯的地方、地區(qū)、國家和國際的工業(yè)行業(yè)之中是非常重要的。

企業(yè)往往非常清楚其產(chǎn)品和市場處于哪些行業(yè)。但是企業(yè)在進行戰(zhàn)略研究時，準(zhǔn)確地對行業(yè)分類卻十分困難。對咨詢?nèi)藛T來說，任何錯誤的分類都可能使戰(zhàn)略診斷走上歧途。比如，為化肥工業(yè)生產(chǎn)和銷售塑料編織袋的企業(yè)到底應(yīng)劃為何種行業(yè)?將其劃為塑料編織袋工業(yè)、塑料工業(yè)、包裝工業(yè)、抑或化肥工業(yè)。顯然將企業(yè)定為化肥工業(yè)和定為包裝工業(yè)其結(jié)果是完全不同的，必然會影響以后的戰(zhàn)略研究和分析。

企業(yè)產(chǎn)品和市場所處行業(yè)的確定與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是不可分割的。如上例，只有先確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是化肥工業(yè)還是包裝工業(yè)，才能決定究竟是對化肥工業(yè)進行研

究，還是對包裝工業(yè)進行研究。

企業(yè)一般是按銷售產(chǎn)品的最終使用者(消費者)來劃分所屬行業(yè)的。按照這個邏輯，上述例子中的企業(yè)活動應(yīng)屬化肥工業(yè)，所以咨詢?nèi)藛T應(yīng)著重研究化肥行業(yè)的現(xiàn)實和發(fā)展?fàn)顩r，而不必卷入紛雜的包裝工業(yè)。

產(chǎn)品及工藝的調(diào)查與研究

1.對企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解

咨詢?nèi)藛T在進行工業(yè)行業(yè)總體戰(zhàn)略咨詢時，必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成，擁有的企業(yè)，特別是競爭對手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。

對產(chǎn)品的了解必須具體。為了清楚地了解有關(guān)產(chǎn)品的情況，有時有必要直接通過商業(yè)部門和市場進行調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查，制定某一種產(chǎn)品明細(xì)表，簡要標(biāo)明各種產(chǎn)品的主要技術(shù)特征和它們之間的區(qū)別，然后再根據(jù)產(chǎn)品特點進行初步分類。為了更好地了解產(chǎn)品技術(shù)上的演進過程，對產(chǎn)品變化進行簡要的歷史分析也有必要。

2.對企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解

一個企業(yè)有時幾種生產(chǎn)程序并存，咨詢?nèi)藛T應(yīng)該分別畫出各生產(chǎn)程序示意圖，并根據(jù)產(chǎn)品及其工藝特點比較它們的優(yōu)缺點。對生產(chǎn)工藝及使用設(shè)備的配置狀況進行深入了解也是十分必要的。

此外，對以下幾方面的情況調(diào)查和了解也至為重要：

(1)行業(yè)使用的特殊用語(必要時可編寫術(shù)語表)；

(2)本行業(yè)進行產(chǎn)品及工藝技術(shù)鑒定的方法；

(3)本行業(yè)專利權(quán)的購買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測試機構(gòu)與高校的技術(shù)合作等。

最后還要了解本行業(yè)生產(chǎn)工藝發(fā)展史。

上述信息資料的獲取渠道是廣泛的，諸如競爭對手；研究機構(gòu)；專門報刊；百科全書；專業(yè)著作；專業(yè)展覽與專業(yè)會議；行業(yè)專家提供的專業(yè)情況等等。行業(yè)發(fā)展史的調(diào)查與研究

為了深入了解行業(yè)特征以及構(gòu)成這一行業(yè)的企業(yè)性質(zhì)，咨詢?nèi)藛T對行業(yè)發(fā)展史進行調(diào)查與研究也是一項重要的工作內(nèi)容。行業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過復(fù)雜的演變過程。行業(yè)的危機、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關(guān)聯(lián)。通過對歷

史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，某一國家的所有進入或立足于某一行業(yè)的企業(yè)屢遭失敗。法國的摩托車行業(yè)和機床行業(yè)便是如此。咨詢?nèi)藛T應(yīng)該特別注意結(jié)合一個國家的政治、經(jīng)濟、法律以及社會文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應(yīng)、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研諸領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機的原因。

取得上述信息的最主要手段之一，是對“老人”進行采訪，一般說來，這是最迅捷、也是最有效的方法。

咨詢?nèi)藛T獲取行業(yè)發(fā)展史有關(guān)信息后，應(yīng)寫出研究報告，報告必須簡明，要強調(diào)通過行業(yè)發(fā)展史的研究所應(yīng)汲取的教訓(xùn)。

行業(yè)中的主要角色的研究

主要角色在這里指的是國際、國家、地區(qū)或地方的某一行業(yè)中起關(guān)鍵作用的人物、企業(yè)和組織。根據(jù)研究范圍，了解和研究這些角色，是咨詢活動中不可缺少的工作。

例如對同行業(yè)主要競爭對手的了解和研究就屬于此類工作。通過對同行業(yè)主要競爭對手的研究，可以看出這項研究工作的步驟。

1.同行業(yè)競爭對手名單

第一步是將同行業(yè)所有競爭對手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。這個名單可以使咨詢者對這些廠家能夠向社會提供的產(chǎn)品量有一個初步的認(rèn)識。

2.同行業(yè)中主要企業(yè)情況表

第二步是摸清同行業(yè)中主要企業(yè)的情況，為此，列表應(yīng)包含以下內(nèi)容：

(1)企業(yè)名稱；

(2)企業(yè)所屬工廠及有關(guān)機構(gòu)的地理位置和地址；

(3)企業(yè)年營業(yè)額以及大致的市場占有率；

(4)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；

(5)企業(yè)的職工人數(shù)；

(6)企業(yè)利潤。

3.企業(yè)分類

第三步是將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類。分類標(biāo)準(zhǔn)一般不宜依據(jù)企業(yè)的規(guī)?；蚵毠と藬?shù)(人們往往習(xí)慣于按此標(biāo)準(zhǔn)分類)。

正確的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是：產(chǎn)品性質(zhì)、工藝性質(zhì)、經(jīng)營成果、市場范圍、市場占有率等。

例如，中國現(xiàn)在有200多個無線電、半導(dǎo)體裝配企業(yè)，其中70個屬于無線電制造行業(yè)協(xié)會，其余沒進入該行業(yè)組織。

70個協(xié)會成員企業(yè)中，有12家大企業(yè)。大企業(yè)的規(guī)模不是令人滿意的經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)，所以有必要按以下標(biāo)準(zhǔn)將70個企業(yè)重新分類：

(1)產(chǎn)品性質(zhì)(按系列劃分)；

(2)市場范圍：國內(nèi)、國際、城市、鄉(xiāng)村；

(3)地理位置：南方、北方；

(4)增長速度；

(5)技術(shù)工藝；

(6)利潤；

(7)專業(yè)化程度。

4.各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略

在按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類企業(yè)中，應(yīng)該找出獲得最高增長速度和最佳利潤以及在本行業(yè)中起關(guān)鍵作用的主要企業(yè)。一般來說，一個企業(yè)實現(xiàn)利潤的水平與其作用的大小是相關(guān)聯(lián)的。

分析者應(yīng)該盡量詳細(xì)地說明這些主要企業(yè)在行業(yè)中的作用和它們的戰(zhàn)略。應(yīng)當(dāng)明了。通常情況下“盈利”企業(yè)必然是由于某些特殊的原因能夠與環(huán)境相適應(yīng)。有時，一個主要企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并非上乘，價格也高于一般企業(yè)，但是卻能實現(xiàn)企業(yè)的不斷增長和獲得較多的利潤。在這種情況下，應(yīng)該找出是哪些因素促成了企業(yè)這種反常的成功。通過這些因素的分析，往往可以找到本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。這是要做的第四步工作。

5.參觀主要企業(yè)

最后，應(yīng)盡可能地參觀本行業(yè)中控制市場的主要企業(yè)。這是一項有教益的活動，可以從中獲得最豐富的經(jīng)驗。

行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法

把握行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)及表達(dá)方法是進行工業(yè)行業(yè)的總體戰(zhàn)略咨詢的一項有益的工作。通常，咨詢?nèi)藛T要把握以下三個方面行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和它們的表達(dá)方法。

1.有關(guān)消費情況的主要數(shù)據(jù)

(1)國際、國內(nèi)、地區(qū)、地方市場的消費狀況。

(2)上述市場10～15年的消費變化，找出各階段的周期運動。

(3)本行業(yè)產(chǎn)品的生命曲線：處于產(chǎn)品生命周期的階段。

2.有關(guān)產(chǎn)量的主要數(shù)據(jù)

(1)全國、地區(qū)、地方生產(chǎn)產(chǎn)量。

(2)生產(chǎn)產(chǎn)量以及地區(qū)間流通變化的情況。

(3)生產(chǎn)能力的變化。

3.有關(guān)進出口產(chǎn)品的主要數(shù)據(jù)

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，國家間的交流發(fā)展日益頻繁，異常迅猛。比如造船業(yè)，活動中心已開始從歐洲向中東和亞洲轉(zhuǎn)移。與之相適應(yīng)的市場發(fā)展趨勢也越來越明顯，人們只有一個市場--世界。為此，掌握本行業(yè)進出口產(chǎn)品的一些主要數(shù)據(jù)，對于了解這種市場的變化是十分必要的。

行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究

研究行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯是咨詢中最困難的工作。這就要求咨詢?nèi)藛T一方面要具有豐富的經(jīng)驗，另一方面還要掌握有效的分析方法。

這里所說的行業(yè)邏輯，指的是對本行業(yè)中所有的企業(yè)的經(jīng)營活動發(fā)生作用的共同規(guī)律。這些規(guī)律反映了該行業(yè)的活動特點，以及如何生存和發(fā)展，如何才能有效地獲得更多的利潤?？傊f明了企業(yè)成功的條件。

在企業(yè)綜合診斷中，行業(yè)結(jié)構(gòu)及其邏輯的研究必須在短時間內(nèi)完成。

由于分析對象的復(fù)雜性，咨詢?nèi)藛T熟練地掌握一些分析方法是十分必要的。具體分析方法可參照本書“現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理”部分。

行業(yè)成功的關(guān)鍵因素

咨詢?nèi)藛T了解企業(yè)所處行業(yè)的特點的目的，在于找出事實上決定企業(yè)的發(fā)展、生存和獲利的關(guān)鍵因素。在此方面，每個行業(yè)都有其獨特的邏輯。這是因為，各行業(yè)的成功機會、限制和威脅并不完全相同。比如在中國，產(chǎn)品價格大部分由國家規(guī)定(特別是一些重要產(chǎn)品)，所以對一些企業(yè)來說，并不構(gòu)成競爭的真正的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品形象和銷售渠道有時卻成為這些企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。

如何把握企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，有以下兩個問題需要研究。

1.行業(yè)發(fā)展前景的研究

(1)行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生哪些變化?

(2)供求關(guān)系的變化對企業(yè)所處行業(yè)將產(chǎn)生機會還是威脅?

(3)行業(yè)中主要角色是否將改變戰(zhàn)略?

總之，咨詢?nèi)藛T要研究企業(yè)所處行業(yè)是否將發(fā)生具有影響意義的變化。

2.市場規(guī)律與企業(yè)優(yōu)勢的研究

企業(yè)的成功首先而且主要取決于順應(yīng)市場規(guī)律的能力，其次才是企業(yè)內(nèi)部管理的效率以及企業(yè)的運氣。

“幸運”的企業(yè)往往看不到或者忽視了造就其成功的市場和經(jīng)濟環(huán)境的原因，而過分注重了企業(yè)內(nèi)部的主觀因素。作為咨詢?nèi)藛T，認(rèn)真研究一下企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律，并深入分析企業(yè)的優(yōu)勢和市場規(guī)律的吻合程度是十分必要的。結(jié)論是“在戰(zhàn)略上首先要做應(yīng)該做的事，而不是先把事情做得很好”。

第五篇：2010屆畢業(yè)論文_農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素研究

農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素研究：

來自杭州市的調(diào)查

摘 要：本文應(yīng)用文獻(xiàn)分析法和深度訪談法，通過對連鎖企業(yè)總部經(jīng)理人員和連鎖農(nóng)家店門店店長的問卷調(diào)查，分別確認(rèn)出連鎖企業(yè)總部和連鎖農(nóng)家店門店經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素。結(jié)果顯示，在農(nóng)村的連鎖超市需要適合當(dāng)?shù)氐那樾?，選擇適銷對路的商品，又由于農(nóng)村的消費能力有限，可能會有滯銷商品，這需要及時處理。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費者相對于電視廣告更容易選擇相信熟人的介紹。而政府的稅收等政策，對農(nóng)村連鎖超市的影響也是巨大的。而對于農(nóng)村連鎖超市關(guān)鍵成功營銷的因素分析中，在訪談?wù){(diào)查后，結(jié)論顯示，周邊消費人口的數(shù)量是確定超市店址的主要原因，人們喜歡去商品種類齊全的超市購物，超市店員的服務(wù)態(tài)度不錯，朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用，政府的監(jiān)管和規(guī)范作用為超市的營銷保駕護航。根據(jù)本文得出的結(jié)論，作者建議應(yīng)當(dāng)從加強連鎖企業(yè)總部自身能力的建設(shè)、加強政府對農(nóng)村地區(qū)中小企業(yè)的扶持力度和指導(dǎo)門店店長將有限的資源優(yōu)化配置等幾個方面繼續(xù)努力.關(guān)鍵詞：連鎖農(nóng)村超市；關(guān)鍵成功因素；深度訪談法

Supermarket chains in rural areas the key factors of successful marketing: a survey from Hangzhou

Abstract:In this paper, document analysis and interviews, through the chain headquarters executives and farm shop chain store manager questionnaire survey, were identified based chain stores and chain stores farm management is a key success factor.The results showed that supermarket chains in rural areas need to meet local circumstances, select the marketable commodity, and because the limited capacity of rural consumption, there may be unsalable goods, which require timely processing.In the towns, compared to consumers more easily choose to believe that television advertising acquaintance introduced.The Government's taxation policy, the impact on rural supermarket chains is enormous.The key to success for rural supermarket chains marketing factor analysis, in interview after investigation, concluded that the number of people around the consumer is to determine the main reason for the supermarket 1 shop, people like to go to the full range of supermarket goods, supermarket staff service attitude Yes, a friend introduced the role of the role of propaganda than the supermarket, the Government's monitoring and regulating the marketing for the supermarket escort.According to the conclusions of this paper, I suggest that the chain corporate headquarters should strengthen their own capacity-building, the government should support small and medium-sized stores in rural areas, and the shopkeepers should be guided to optimize the allocation of limited resources, only in that way ,can we create good conditions for the healthy and stable development of“ Wan Cun Qian Xiang market project” and the formation of long-term mechanism.Key words: chain countryside stores;key succeed factor;depth interviews 2

目 錄

一、農(nóng)村市場和農(nóng)村連鎖超市營銷現(xiàn)狀?????????????????1

（一）從農(nóng)村市場的兩難問題說起?????????????????1

（二）農(nóng)村連鎖超市營銷模式的提出????????????????1

（三）農(nóng)村連鎖超市營銷將要面臨的困難??????????????2

二、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集???????????????????????3

（一）研究方法?????????????????????????3

（二）調(diào)研方法?????????????????????????4

（三）訪談對象的選擇??????????????????????4

（四）訪談內(nèi)容?????????????????????????5

三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市管理者的訪談?????5

（一）商品適銷對路???????????????????????5

（二）商店能及時處理滯銷商品??????????????????6

（三）農(nóng)村“熟人社會”的影響——口碑銷售????????????6

（四）政府政策因素???????????????????????7

四、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：對超市消費者的訪談?????8

（一）周邊消費人口的數(shù)量是確定超市店址的主要原因????????8

（二）有種類齊全的商品時人們喜歡去超市都無的首要元???????9

（三）超市服務(wù)態(tài)度好可以為超市吸引更多的顧客??????????9

（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用?????????????10

（五）政府的監(jiān)管和規(guī)范作用為超市的營銷保駕護航?????????10

五、農(nóng)村連鎖超市更有效進行營銷的對策建議 ?????????????11

（一）本文研究的主要結(jié)論????????????????????11

（二）若干營銷建議???????????????????????11

六、研究不足與局限性????????????????????????12 參考文獻(xiàn) ?????????????????????????????14 附 錄???????????????????????????????16

一、農(nóng)村市場和農(nóng)村連鎖超市營銷現(xiàn)狀

（一）從農(nóng)村市場的兩難問題說起

一段時期以來，中國農(nóng)村市場一直被這個問題困擾著。一是農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”問題，這是一個由來已久的痼疾。農(nóng)民由于缺乏信息與相應(yīng)的專業(yè)技能，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品苦于沒有出路，難以實現(xiàn)與城市消費市場的對接，形成了長久以來影響農(nóng)民增收的“賣難”問題。誰能告訴農(nóng)民今年種什么？結(jié)構(gòu)怎么改？好產(chǎn)品怎樣才能賣上好價錢？這是農(nóng)民最大的難題；第二就是農(nóng)村消費市場的“買難”問題。供銷社制度改革以后，國有商業(yè)經(jīng)營明顯弱化，農(nóng)村零售店出現(xiàn)了明顯的分散化和個體化經(jīng)營的趨勢。由于缺乏相應(yīng)的資金支持，大量的個體商販采取粗放式經(jīng)營方式，這樣，就導(dǎo)致村級零售店的商品質(zhì)量沒有保證，產(chǎn)品的多樣性也非常有限。農(nóng)民往往要花費很長的時間和很大的精力去鎮(zhèn)上甚至縣城、省城購物，十分不方便，嚴(yán)重地制約了農(nóng)村現(xiàn)代流通體系的建設(shè)和農(nóng)民生活水平的提高。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到全國總?cè)丝诘?7.01%。但是，就是在這樣龐大的人口基數(shù)下，其“消費能力卻僅占全國消費品零售總額的32.87%”①。這表明，影響農(nóng)村市場消費的除了農(nóng)民收入外，另一個重要的因素，就是農(nóng)村市場的有效供給不足。

如果能進一步挖掘廣大的農(nóng)村消費市場，開發(fā)農(nóng)民的消費潛力，對于擴大內(nèi)需，建設(shè)社會主義新農(nóng)村，從而進一步建設(shè)全面的小康社會都具有極其重要的作用。

（二）農(nóng)村連鎖超市營銷模式的提出

我國農(nóng)村零售業(yè)的高零散度問題是農(nóng)村消費市場發(fā)展的難點，這些既沒有資金優(yōu)勢又沒有規(guī)模優(yōu)勢的小型商業(yè)網(wǎng)點如何在廣泛的競爭中尋求發(fā)展？許多國家的實踐證明：行之有效的方法就是進行連鎖，尋求規(guī)模優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營已成為開拓農(nóng)村市場的有效形式，它改變了農(nóng)村流通領(lǐng)域的粗放狀態(tài)，以統(tǒng)一的大型企業(yè)為龍頭，統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一質(zhì)量，給一直疲軟 ① 中華人民共和國民政部：《中國民政統(tǒng)計年鑒2007》，中國社會出版社，2009年，P214 著的農(nóng)村市場注入了一劑興奮劑。連鎖超市以較低的價格、良好的服務(wù)、優(yōu)雅的購物環(huán)境、有保障的商品質(zhì)量刺激了農(nóng)民的消費欲望。

2005年2月，商務(wù)部為進一步開拓農(nóng)村市場，組織實施了“萬村千鄉(xiāng)”工程試點，力爭3年時間在試點區(qū)域內(nèi)培育出25萬家左右的“農(nóng)家店”，覆蓋70%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、50%的行政村。2006年10月，商務(wù)部發(fā)布的《農(nóng)村市場體系建設(shè)“十一五”規(guī)劃》中又提出到2010年，“萬村千鄉(xiāng)市場工程”發(fā)展的農(nóng)家店將覆蓋85%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，65%的行政村。這表明，中央已開始高度重視農(nóng)村市場的開發(fā), 并已做出具體部署。在這一部署中，主導(dǎo)思想就是“要以連鎖商業(yè)的形式去構(gòu)建農(nóng)村市場的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)?！雹?/p>

連鎖經(jīng)營的方式把現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的原理應(yīng)用到商品流通領(lǐng)域，實行了采購與銷售職能的分離，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。這一方面適應(yīng)農(nóng)民消費者分散性的特點，另一方面又保證零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)?！，F(xiàn)階段我國農(nóng)民收入水平普遍較低，且不穩(wěn)定。連鎖經(jīng)營的龍頭企業(yè)隨著規(guī)模的擴大，平均總成本的下降，最終實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，使得實行低價經(jīng)營策略的連鎖商店能夠正常的營運。此外，通過引進連鎖經(jīng)營的理念和方法可以提高農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營和管理水平，這都是以往的“夫妻店”、“雜貨攤”所不具備的優(yōu)點。

因此，對農(nóng)村零售業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行改造，是農(nóng)村市場現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的必經(jīng)之路。而連鎖經(jīng)營正是新型業(yè)態(tài)中適合農(nóng)村市場的首選。

（三）農(nóng)村連鎖超市營銷面臨的困難

雖然，連鎖經(jīng)營是我國發(fā)展農(nóng)村零售業(yè)的有效道路，但是，由于農(nóng)村市場和城市市場無論是從消費能力、消費習(xí)慣還是消費觀念上都存在著很大的差異，再加之農(nóng)村市場地理位置較偏遠(yuǎn)，農(nóng)村的消費又具有季節(jié)性和不確定性等特點，導(dǎo)致商品的物流配送成為了農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的一個瓶頸。入世以來，國內(nèi)外知名的零售企業(yè)如家樂福、沃爾瑪?shù)?，已?jīng)將城市的流通領(lǐng)域瓜分殆盡，對于廣袤的農(nóng)村市場，卻猶豫不定，這正是因為物流配送的難題。許多龍頭企業(yè)因為商品的配送成本過高而虧損，甚至破產(chǎn)；除此之外，還有經(jīng)營不善的主觀原因，有些企業(yè)一味盲目的擴大加盟店規(guī)模，卻忽視“連鎖”的要義，“連”而不“鎖”，對加盟店的管理放任自流，對于連鎖經(jīng)營的核心理念和經(jīng)營策略也很少進行培訓(xùn)，連 ①

李鼎：《電子商務(wù)基礎(chǔ)》，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1999年，P86 鎖形同虛設(shè)；還有一些企業(yè)雖然有志挖掘農(nóng)村市場，卻苦于稅收、工商行政費用過高，望而卻步?？傊?，各種現(xiàn)實存在的問題，使得農(nóng)村市場的開拓困難重重，只要有一個環(huán)節(jié)薄弱，就難以繼續(xù)維系生存。

這說明，農(nóng)村市場雖然有著天然的較大的市場份額，但是培育農(nóng)村市場也面臨著各種風(fēng)險。摸不到農(nóng)村市場的規(guī)律，就注定會以失敗告終。例如，農(nóng)村購買力低、消費觀念落后，零售企業(yè)在城市的經(jīng)營模式無法復(fù)制到鄉(xiāng)村，投資回收期過長；農(nóng)村人口密度低，消費需求分散，在農(nóng)村開店達(dá)不到一定的規(guī)模，就會造成配送成本高，不能形成規(guī)模經(jīng)濟；農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、物流系統(tǒng)不完善，經(jīng)營成本高，由此導(dǎo)致零售企業(yè)在農(nóng)村建立商業(yè)網(wǎng)點沒有經(jīng)濟效益，等等。

因此，有必要分析在農(nóng)村開設(shè)零售連鎖企業(yè)的關(guān)鍵成功因素，為那些連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營者和未來有志在農(nóng)村市場投入的創(chuàng)業(yè)者提供決策的依據(jù)，將有限的資源利用到最核心的地方去，幫助他們更好的規(guī)劃和資源配置。隨著“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的開展，造就了一大批成功的企業(yè)，例如江蘇蘇果、河北好日子、山東新興、湖北富迪等，他們在農(nóng)村市場上經(jīng)過多年的摸索與實踐，都創(chuàng)出了一套行之有效的模式，這些模式中，有共同之處，也有各自的獨特之處。如何能夠總結(jié)出經(jīng)營農(nóng)村連鎖超市的關(guān)鍵成功因素，從而將其推廣開來，使我國農(nóng)村流通市場真正的“活”起來，造福于廣大農(nóng)民，是非常具有研究意義的。

二、研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

（一）研究方法

本文使用深度訪談法作為研究方法，它可以對工作者的工作態(tài)度與工作動機等較深層次的內(nèi)容有比較詳細(xì)的了解。運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料。由任職者親口講出工作內(nèi)容，具體而準(zhǔn)確。使工作分析人員了解到短期內(nèi)直接觀察法不容易發(fā)現(xiàn)的情況。其主要宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設(shè)，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗概括然后上升到理論。這是一種自下而上地建立實質(zhì)理論的方法。即在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上尋找反應(yīng)社會現(xiàn)象的核心 3 概念，然后通過這些概念之間的聯(lián)系二形成理論。3

在本項研究中質(zhì)所以使用深度訪談方法是因為：缺乏中國農(nóng)村連鎖超市的營銷的一些相關(guān)文獻(xiàn)。

（二）調(diào)研方法

本文選擇使用深度訪談法對豐富的實踐專家進行探索性定性研究，以便彌補由于文獻(xiàn)分析法中收集的關(guān)鍵成功因素不適應(yīng)我國農(nóng)村零售市場的缺憾。從中國本土企業(yè)經(jīng)理人的觀點，添加適合中國農(nóng)村流通市場的因素，以建構(gòu)我國連鎖農(nóng)家店關(guān)鍵成功因素的理論模型。

（三）訪談對象的選擇

本研究采取了立意抽樣的方式來選擇訪談樣本。首先，通過搜集我國農(nóng)村市場零售企業(yè)的基本資料，確定了一些在農(nóng)村領(lǐng)域有豐富實踐經(jīng)驗的且較為成功的連鎖企業(yè)總部（詳情見表3-1）和農(nóng)村連鎖超市的主要消費群體（詳情見表3-2）這些公司從事零售業(yè)均有5年以上的歷史，且進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級市場也已達(dá)3年時間。另外，紹興、桐廬、昌化涵蓋了杭州市東、南、西部三類經(jīng)濟發(fā)展水平各有差異的地區(qū)，研究結(jié)論也能夠較為全面的反映杭州整體農(nóng)村市場。這些企業(yè)的另一個共同點就是在農(nóng)村市場經(jīng)過長時間的市場考驗并有良好的成績，可以算的上是開發(fā)農(nóng)村市場的成功案例，正符合本研究欲探討的目的。因此，本論文研究的價值也較高。

表3-1 深度訪談對象（超市管理人員）基本情況

受訪者職務(wù) 公司名稱

公司誕生 年份

方總經(jīng)理 周總經(jīng)理助理

胡總經(jīng)理 項總經(jīng)理助理 春江超市

大潤發(fā)流通事業(yè)股份有限公司

昌化方興物流有限公司 上海聯(lián)華超市股份有限公司

1998年 1956年

2003年 1991年

進入農(nóng)村 市場時間 2003年 2004年

2004年 1997年

門店數(shù)（個）10家 128家

492家 3722家

面談時間（小時）4 1 3

陳向明：《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，教育科學(xué)出版社，2000年，P124 表3-2 深度訪談對象（超市消費者）基本情況

受訪者 張兆琳 劉榮芳 章建友 夏昊 李麗 周建芳 王關(guān)忠

年齡 30 38 40 18 20 28 36

工作 某企業(yè)會計 某企業(yè)銷售

務(wù)農(nóng) 學(xué)生 學(xué)生 待業(yè) 務(wù)農(nóng)

月收入水平2000 3000 1000 無 無 無 5000

（四）訪談內(nèi)容

在訪談的過程中，我們根據(jù)事先設(shè)計好的半結(jié)構(gòu)式問卷進行，以增加訪談內(nèi)容的邏輯性與可信度。

對超市管理人員的訪談問題大致如下：1.貴公司開發(fā)農(nóng)村市場之所以能夠成功的核心競爭優(yōu)勢是什么？2.依您目前的經(jīng)驗，您個人認(rèn)為連鎖農(nóng)家店成功的關(guān)鍵因素有哪些？3.這些因素為什么對連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營有關(guān)鍵影響？4.農(nóng)村消費市場與城市消費市場的區(qū)別是什么？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營的主要困難有哪些？5.連鎖農(nóng)家店如何做才能在農(nóng)村市場取得成功？

而對連鎖超市的消費群體的問題大致如下：1.對超市的商品有什么看法，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？2.比較熟人的介紹和超市的宣傳廣告，更相信哪個一些，為什么？3.對超市的服務(wù)有什么看法？4.希望超市還可以在哪方面進行改進？

三、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：

對超市管理者的訪談

在訪談的過程中，正如預(yù)期的那樣，受訪者們提及了一些以往文獻(xiàn)中未曾出現(xiàn)的、我國農(nóng)村消費市場所特有的成功因素，這就為構(gòu)建本土化的經(jīng)營關(guān)鍵成功因素量表提供了將其歸納總結(jié)，大致有以下四點：

（一）商品適銷對路

由于農(nóng)村消費市場有別于城市，因此，商品是否適銷對路在農(nóng)村顯得更為重要。商品結(jié)構(gòu)是指門店有哪些品種的商品，各種類型的商品占總量的比例是多少。超市商品結(jié)構(gòu)定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到超市的經(jīng)營方向和特色問題。由于城鄉(xiāng)購買水平、消費習(xí)慣、商圈結(jié)構(gòu)等方面均有著較大的差異性，這決定了城市和農(nóng)村超市商品結(jié)構(gòu)有很大的不同。

某企業(yè)總經(jīng)理說：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和城市超市的商品結(jié)構(gòu)差異主要表現(xiàn)在食品和非食品商品配置占比方面。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中的非食品配置比例大約為51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城區(qū)店的39%?！本袜l(xiāng)鎮(zhèn)超市中具體經(jīng)營的商品品牌類型，他還表示：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級超市應(yīng)該盡量減少一線品牌商品。即使做一線品牌，也要選擇性價比適合農(nóng)民消費習(xí)慣的中低檔商品?！?/p>

除此，有很大一部分企業(yè)還針對農(nóng)村消費者的需求特點，采用貼牌生產(chǎn)的方式，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)了一系列小規(guī)格低價位的商品（如餅干、洗衣粉、食用油等），也很受農(nóng)村消費者歡迎。

某企業(yè)董事局主席表示：“這些小包裝低價位的商品有質(zhì)量保證，一經(jīng)推出便能夠得到農(nóng)村消費者的普遍認(rèn)可?！?/p>

總之，從受訪者的普遍認(rèn)知上來看，經(jīng)營連鎖農(nóng)家店要與在城市里做超市區(qū)分開，要針對農(nóng)村消費者的需求設(shè)置商品結(jié)構(gòu)，這是不容置疑的。

（二）商店能及時處理滯銷商品

這個因素也是以往文獻(xiàn)中很少提及的。因為城市消費者人口眾多，購買力較大，商品的更換周期短。即使出現(xiàn)個別滯銷商品，由于靠近倉庫或配送中心，也能夠很快得到解決。但是正如很多受訪者提到的那樣，落后的物流配送體系是制約連鎖超市和農(nóng)村現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要瓶頸。由于農(nóng)村市場的縣、鄉(xiāng)、村網(wǎng)點分散，配貨數(shù)量少卻頻率高。交通網(wǎng)絡(luò)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市發(fā)達(dá)。這樣便很容易造成貨品的積壓，甚至有不少農(nóng)村超市都在出售已經(jīng)過期的食品。如果這一問題不能得到較好的解決，新型農(nóng)村連鎖超市就會失去消費者的信任，無法長期生存。

（三）農(nóng)村“熟人社會”的影響——口碑營銷

眾所周知，鄉(xiāng)村社會是以血緣為紐帶，依存共同的物質(zhì)生活條件的典型的“熟人社會”?！班l(xiāng)土社會的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索的可靠性”。①正是由于這種獨特的“信用”方式，使得連鎖農(nóng)村超市的營銷策略與城鎮(zhèn)相比也有很大的差異。無需過多的電視或平面廣告投入，①費孝通：《鄉(xiāng)土中國》，上海人民出版社，2006年，P76 相反，很少被城市市場重視的“口碑相傳”的營銷手段卻能夠收到很好的效果。首先，由于農(nóng)村人口居住相對集中，且人數(shù)較少，很容易受到左鄰右舍、親朋好友的宣傳影響；其次，農(nóng)村人口的消費習(xí)慣固定，思想也較為傳統(tǒng)，很容易產(chǎn)生“購買定式”，即所謂的“品牌忠誠”。在我們的深度訪談過程中，有多位負(fù)責(zé)人都曾經(jīng)提到：“如果把進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場這一仗打好，那就先成功了一大步?！边@“第一仗”，指的就是如何取得農(nóng)村消費者的青睞，互相宣傳，進而培養(yǎng)出一大批“品牌忠誠”顧客，以減少消費者外流的現(xiàn)象。只有這樣，才能在消費人口少，購買力弱的農(nóng)村市場開拓出一片天地。

（四）政府政策因素

幾乎所有的受訪者都無一例外的談到了政府政策對連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營成功的重要性。首先，面談對象都提到政府對門店的稅費優(yōu)惠傾斜政策是連鎖農(nóng)家店在起步階段得以生存與持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。

某企業(yè)加盟店主管就稅費問題說到：“在改造成‘萬村千鄉(xiāng)市場工程’連鎖農(nóng)家店之前，由于達(dá)不到增值稅納稅起征點（5000元），所以村級小賣店基本不用納稅。改造成連鎖農(nóng)家店以后，絕大多數(shù)超過了納稅起征點。按4％的征收率，每月至少應(yīng)納稅200 元以上。一年就要增加稅負(fù)近3000元。此外，農(nóng)家店還要承擔(dān)各種部門費用近20種，如稅務(wù)部門收取的稅務(wù)登記證工本費；工商部門收取的工商管理費、執(zhí)照登記費、年檢管理費等；衛(wèi)生部門收取的衛(wèi)生許可證工本費、健康證費、衛(wèi)生保潔費、衛(wèi)生培訓(xùn)費和體檢費、食品抽樣檢測費等；煙草專賣部門收取的經(jīng)營許可證費；消協(xié)收取的消協(xié)費；國防科工部門收取的煙花爆竹經(jīng)營許可證辦證費等等。而且，經(jīng)濟越落后的地方費率越高，村級店費率比鄉(xiāng)級店高。”

另一企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更是概括性地談到：“由于試點企業(yè)開辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和村級店還處于探索起步階段，很難在短期內(nèi)形成規(guī)模，加上人工成本、配送成本、用電用成本、場地租金、稅費等經(jīng)營費用，如果政府不給予扶持，將直接影響試點企業(yè)開店的積極性；農(nóng)家店執(zhí)照辦理費用高，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的職能部門因農(nóng)家店加盟而加大對農(nóng)家店的稅費收取額度，與農(nóng)家店未加盟之前有大幅度增加，削弱了農(nóng)家店主加盟積極性?！?/p>

其次，面談對象也認(rèn)為公平的市場競爭環(huán)境極其重要。他們認(rèn)為：“現(xiàn)在農(nóng) 村市場存在嚴(yán)重的惡性競爭，一些小賣部賣的是假冒偽劣商品，互相壓價，通過低價形式來吸引顧客。而連鎖農(nóng)家店由于統(tǒng)一配送，要保證商品質(zhì)量，沒有了價格優(yōu)勢，長久下去，農(nóng)家店難以維繼。”除此，某副經(jīng)理還提到了地方保護主義的問題，他們企業(yè)曾經(jīng)在監(jiān)利縣的新溝鎮(zhèn)和朱河鎮(zhèn)開業(yè)時遭到“封堵”，“讓企業(yè)直接經(jīng)濟損失達(dá)70多萬元?！币蚨?，加強農(nóng)村市場監(jiān)管，為農(nóng)家店創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境對于連鎖農(nóng)家店的生存與發(fā)展尤為重要。

通過深度訪談，發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)村市場連鎖農(nóng)家超市經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素與國際國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)還是存在一定差異的，其中最主要的不同就是強調(diào)了政府政策的作用，這正體現(xiàn)了我國農(nóng)村獨特的市場經(jīng)營環(huán)境。但是，這只是質(zhì)性探索，是否能夠得到一般化應(yīng)用，還必須通過定量的分析來驗證。

四、農(nóng)村連鎖超市成功營銷的關(guān)鍵因素分析：

對超市消費者的訪談

（一）周邊消費人口的數(shù)量是確定超市店址的主要原因

根據(jù)前面的文獻(xiàn)綜述可知，超市的選址是否正確是超級市場經(jīng)營成敗的一個關(guān)鍵，而在影響超市店址選擇的各項因素中，被訪問的大部分超市管理人員都認(rèn)為超市周邊消費人口數(shù)量多比周邊消費人口的收入水平高和門店的交通便利等因素重要的多。正如一位35歲的總經(jīng)理助理所說：

“超市是以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，這就決定了里面的商品種類是繁多的，而且也應(yīng)該有適合各種消費水平的商品。店址要選擇在周邊消費人口最多的地方，這就為超市以后的生存和發(fā)展打下了一個很好的基石?！?/p>

?超市本身的特性決定了它必須存在消費人口最多的地方，這也是超市店址選擇最基本的吧。當(dāng)然還有其他的一些因素也很重要，像便利的交通、與同行業(yè)連鎖門店的距離，都是選擇店址需要考慮的因素，有了這些有利條件，在超市以后的發(fā)展中，會帶來巨大的客戶群，也會與同業(yè)建立相對良好的競爭關(guān)系。?

從被訪者的回答可以看出，由于超市自身的特性，大部分的超市管理人員，消費人群的密集程度會是設(shè)立超市的首要考慮標(biāo)志。便利的交通和與同行業(yè)連鎖門店的距離也是管理人員的考慮因素。

（二）有種類齊全的商品是人們喜歡去超市購物的首要原因

人們之所以喜歡去超市購物，是因為可以在一個商場內(nèi)一次性地購買到日常生活所需的絕大部分商品，免除了許多麻煩，也節(jié)省了時間。而且由于超市的經(jīng)營效益好，降低了成本，所以商品的價格相對也較低廉，受到廣大顧客的歡迎。一位43歲的消費者這樣描述她在超市里的購物經(jīng)歷：

“以前買東西需要跑多家店鋪才能找到自己所需的全部物品，很麻煩?，F(xiàn)在這些全部都可以在超市買到，甚至一些新鮮的蔬菜、瓜果，十分方便，縮短了近一半的時間，價格也相對的便宜?！?/p>

“現(xiàn)在超市里的商品種類真的很全，都囊括了吃穿用，一個人生活的必須品都可以在一家超市內(nèi)找到，像我這種上班族，平時沒什么購物時間，而且超市里商品的品質(zhì)基本上都有保障，并且很多物品都是距離出廠時間不遠(yuǎn)，都很新鮮，我最喜歡的就是這點?！?/p>

對超級市場的一項調(diào)查資料顯示，被調(diào)查中70％的消費者認(rèn)為超級市場首先要加以改進的方面是增加品種。由此可見，超級市場成功的關(guān)鍵是商品齊全，只有商品齊全的超級市場才能滿足消費者一次購足的需求。

（三）超市服務(wù)態(tài)度好可以為超市吸引更多的顧客

隨著超市和商店數(shù)量的增多，顧客對超市營業(yè)人員的服務(wù)要求也越來越高，一個好的服務(wù)質(zhì)量，也將為超市吸引到更多的顧客。

“超市的店員都很親切，向他們詢問一些問題也都能很快的給出答案，不過售后服務(wù)還做的不是很到位，有時退換商品的時候不是很方便，希望以后能有所改善吧?！?/p>

“超市的店員服務(wù)態(tài)度都不錯，也漸漸具有了一些銷售技巧，不過對于像我們這種上夜班比較多的人來說，希望超市能將營業(yè)時間延長點。”

雖然超市是以自助購物方式為主，銷售上走的是薄利多銷。但是，仍有不少超市經(jīng)營方注意到了顧客的各種需求，在服務(wù)上下功夫。他們知道，全面的服務(wù)、不放過營業(yè)中的細(xì)枝末節(jié)，都是超市經(jīng)營制勝的法寶。因此，我們才能夠享受到這些特殊的服務(wù)。

（四）朋友的介紹作用大于超市宣傳的作用

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市里超市間的戰(zhàn)火也燒了縣城，商家間也在促銷方式上的戰(zhàn)爭也拉開了序幕，各大超市也紛紛推出了別具特色的促銷活動。

“像我們一般都比較喜歡去口碑好的，畢竟都比較近，交通也很方便，而親戚朋友的購物經(jīng)歷就是一個很好的參考意見，比商家的促銷手段都實在得多。當(dāng)然，超市里的一些促銷活動也是比較重要的。?

?我比較相信朋友的介紹吧，不過別的超市有搞促銷的時候也會過去看看?！?由此可見，超市本身的品質(zhì)是最重要的，一個超市本身具有優(yōu)良的商品很服務(wù)態(tài)度，自然會在消費者口中傳開。相對于陌生人的宣傳，人們都普遍會選擇相信親戚朋友的介紹。當(dāng)然，如果再運用上適當(dāng)?shù)拇黉N方式，將會在激烈的競爭中脫穎而出。

（五）政府的監(jiān)管和規(guī)范作用為超市的營銷保駕護航

政府的政策對超市的發(fā)展有長期的導(dǎo)向和規(guī)范作用，一個好的政府，能營造出有利于超市健康發(fā)展的環(huán)境，為超市的良性競爭起到引導(dǎo)作用。正如一位40歲的超市經(jīng)理所說：

“對我們而言，就比較希望政府加大打擊假冒偽劣商品的力度，一個規(guī)范的，有序的市場對我們超市的生存和發(fā)展也很重要，如果一個地區(qū)的市場中，假冒偽劣的商品很多，市場秩序混亂，就會對超市的發(fā)展造成很大的影響。?

?作為一個超市的管理人員，希望政府能夠提供一個規(guī)范的市場環(huán)境，加大對惡性競爭的打擊力度，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，在稅收和貸款方面提供一些優(yōu)惠措施，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，簡化審批程序等都對我們超市的發(fā)展起著重要的作用?！?/p>

在所有被訪問的超市管理人員中，都承認(rèn)了政府對超市生存環(huán)境起著近決定性的作用，政府對市場假冒偽劣商品的監(jiān)管，對超市給予的優(yōu)惠的稅收，完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，高效的行政審批等，都可以促進超市的發(fā)展。政府對剛興起的農(nóng)村連鎖超市的保駕護航的作用是誰的無法替代的。

五、農(nóng)村連鎖超市更有效進行營銷的對策建議

（一）本文研究的主要結(jié)論

本研究主要探討我國日用消費品連鎖農(nóng)村超市經(jīng)營的關(guān)鍵成功因素。與已往研究不同的是，本研究分別考察了連鎖總部經(jīng)理人員與門店店長的觀點，并進行了比較與分析，得出以下結(jié)論：

首先，通過對我國開發(fā)農(nóng)村市場的連鎖企業(yè)總部高層經(jīng)理人員的深度訪談，尋找符合我國農(nóng)村市場特殊性的經(jīng)營關(guān)鍵成功因素。結(jié)果顯示：“商品適銷對路”、“商店能及時處理滯銷商品”、“親朋好友的口碑營銷”和“政府政策”這幾個因素，是以往文獻(xiàn)中沒有提及的。

其次，在全國各地質(zhì)檢或工商部門不斷查出超市商品質(zhì)量不合格事件后，發(fā)現(xiàn)的問題包括食品添加劑超標(biāo)、豬肉大腸菌群超標(biāo)等，涉及的超市不僅包括許多中小超市，還包括一些著名的大型超市。這些事件使人們不得不加倍重視商家的誠信問題。一般來說，超市的誠信問題主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是經(jīng)營的商品質(zhì)量未達(dá)標(biāo)。二是在價格和促銷上的欺騙，如商品標(biāo)簽價格模糊不清、標(biāo)簽價格與收銀價格不一致等。有遠(yuǎn)見的超市經(jīng)營者應(yīng)該意識到這一點，確保經(jīng)營誠信，把誠信作為其制定市場競爭策略的指導(dǎo)思想，樹立誠信經(jīng)營規(guī)則，成為經(jīng)營誠信的典范。隨著消費者購買能力增強，辨別真?zhèn)文芰μ岣?，這類超市最終必將獲得消費者的信賴。

再次，對于一些中小超市，則要緊緊圍繞購物的便利性，盡可能提供一些與消費者日常生活聯(lián)系最密切的商品。為促進銷售并加強品牌地位，超市應(yīng)適當(dāng)?shù)亻_展廣告宣傳活動，如贊助某些公益活動、進行廣告宣傳等。在渠道策略方面，超市不僅可以把店址盡量選擇靠近居民區(qū)，也可以發(fā)展一些新的銷售途徑。如一些靠近居民區(qū)的中小型連鎖超市可以開發(fā)網(wǎng)上購物、電話購物和提供送貨上門的服務(wù)，從而提供比大型超市更多的便利性，增強其競爭優(yōu)勢。

最后，超市物流運輸直接關(guān)系到商品的周轉(zhuǎn)效率，也能影響到商品的價格。零售連鎖物流有其變價快、訂單頻繁等特點，這就需要一套復(fù)雜的技術(shù)與信息支持平臺，保證庫存控制在最小范圍內(nèi)，降低損耗成本。這也需要政府政策的支持，11 建立相關(guān)的電子信息網(wǎng)絡(luò)和健全的交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

（二）若干營銷建議

以下是根據(jù)上面的總結(jié)分析，得出的一些對發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市的一些建議： 1.加強連鎖企業(yè)總部自身能力的建設(shè)

在中國農(nóng)村這樣一種特殊的市場環(huán)境中，發(fā)展連鎖農(nóng)家店不能單純的依靠門店數(shù)量的擴張?！斑B”而不“鎖”，連鎖形式形同虛設(shè)，最終只會導(dǎo)致連鎖農(nóng)村超市建設(shè)的失敗。所以，連鎖農(nóng)家店的關(guān)鍵成功因素不在于展店的速度與規(guī)模的大小，更需要注重加強連鎖總部自身能力的建設(shè)，這主要包括物流配送能力的加強和管理信息系統(tǒng)的建設(shè)。

2.政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強對農(nóng)村地區(qū)中小企業(yè)的扶持

在深度訪談的過程中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)理人員相對于獲得政府資金的資助，更希望政府部門能夠為農(nóng)村市場的建設(shè)創(chuàng)造便利的條件，這包括一些行政審批程序的簡化、稅費減免、整頓與規(guī)范農(nóng)村零售市場等等。因此，在此建議政府改變以往單一的資金支持方式，結(jié)合實際情況，多種措施并舉，真正為農(nóng)村市場環(huán)境的改善提供保障。

3.門店店長需將有限的資源優(yōu)化配置

本文的研究結(jié)果對日用消費品連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營也有直接的借鑒意義。連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營者可以通過上述研究所篩選的十大關(guān)鍵成功因素，作為企業(yè)進行決策或資源分配的依據(jù)，以及提升競爭優(yōu)勢和持續(xù)經(jīng)營的努力方向。針對上述的關(guān)鍵成功因素，對于門店而言，本文提出的發(fā)展策略為：提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)、選擇適銷對路和高質(zhì)量的商品結(jié)構(gòu)、積極維護與總部良好的合作關(guān)系。

六、研究不足與局限性

第一，中國企業(yè)與政府關(guān)系復(fù)雜，深度訪談中涉及到一些商業(yè)機密之處，受訪者往往不愿深談，也是顯而易見的研究限制。

第二，訪問范圍沒有包含“夫妻店”“老年店”等，無法將連鎖業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行對比。所得出的關(guān)鍵成功因素也只是對于連鎖業(yè)態(tài)而言，因此，在后續(xù) 12 的研究中，希望將傳統(tǒng)零售店納入到研究范圍中，這樣更有利于發(fā)現(xiàn)二者的區(qū)別，提出更加成熟的政策建議。

第三，本文僅分析出日用品農(nóng)村連鎖超市的關(guān)鍵成功因素，如“高效能的物流配送體系”“管理信息系統(tǒng)的建設(shè)”等，但針對這些因素，如何去實現(xiàn)，本文并沒有給予回答。這也為我今后的研究指明了方向。

第四，本文選取了紹興、桐廬、昌化三個地區(qū)做為調(diào)研對象，雖然涉及我市經(jīng)濟發(fā)展程度不同的東、南、西部三大區(qū)域，但是由于樣本數(shù)量的限制，所以論文結(jié)論的代表性和普適性還需要進一步得到更多數(shù)據(jù)的支持，這也為以后的研究者提供了前進的方向。

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[7]李四蘭：“湖北農(nóng)村連鎖超市發(fā)展的動因與制約因素”，《商業(yè)現(xiàn)代化》，2007年第2期。

[8]時長洪：“發(fā)展農(nóng)村連鎖超市的運營策略思考”，《商業(yè)現(xiàn)代化》，2007年第3期。

[9]史賢華、俞云：“淺析連鎖超市進入農(nóng)村市場的策略選擇”，《經(jīng)濟師》，2006年第12 [10]宋啟蓁：“零售企業(yè)關(guān)鍵成功因素”，《商業(yè)時代》，2006年第15期 [11]楊國軍：“進一步加強農(nóng)村連鎖超市品類優(yōu)化管理”，《商業(yè)現(xiàn)代化》，2007年第7期。

[12]趙凱：“農(nóng)村連鎖零售企業(yè)實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略研究”，《江海學(xué)刊》，2006年第6期。

[13]周普杰：“建立農(nóng)村連鎖超市的對策分析”，《商業(yè)時代》，2003年第10期。[14]趙麗：“淺談大型連鎖超市的缺貨管理”，《企業(yè)家天地》，2009年第6期。[15]常國慶、趙磊：“淺談連鎖超市進農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營”，《安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)》，2006年第34期。

[16]廖偉、吳輝球：“農(nóng)村發(fā)展連鎖經(jīng)營的可行性、現(xiàn)狀及對策”，《中國高新技術(shù)企業(yè)》，2007年第8期。

[17]馬超：“由‘沃爾瑪’看我國連鎖超市的物流管理”，《中國商貿(mào)》，2009年第 17期。

[18]居長志：“我國連鎖超市發(fā)展的策略選擇”，《中國流通經(jīng)濟》，2005年第19期。

[34]李香萍：“對發(fā)展農(nóng)村連鎖超市的思考”，《商業(yè)現(xiàn)代化》，2006 年第6期。[19]Berman,B.(1996),Marketing channels, John Wiley and Sons, inc.,pp123-124.[20]Berry and Lampo(2000),The promise of service redesign, “journal of service research,Vol.2,No.3,pp265-275.附錄：

訪談提綱

您好：

非常感謝您在百忙之中抽出時間來配合我們的訪談！此次訪談主要了解杭州市超市營銷的情況，從而得出相應(yīng)的結(jié)論，以便更好的完成論文的寫作。請您能在緊張的工作之余，空出一點時間，給我們一定的幫助，提供寶貴的信息與意見！謝謝！

對超市管理人員的訪談問題大致如下：

1.貴公司開發(fā)農(nóng)村市場之所以能夠成功的核心競爭優(yōu)勢是什么？ 2.依您目前的經(jīng)驗，您個人認(rèn)為連鎖農(nóng)家店成功的關(guān)鍵因素有哪些？ 3.這些因素為什么對連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營有關(guān)鍵影響？

4.農(nóng)村消費市場與城市消費市場的區(qū)別是什么？農(nóng)村連鎖超市經(jīng)營的主要困難有哪些？

5.連鎖農(nóng)家店如何做才能在農(nóng)村市場取得成功？ 6.政府對連鎖農(nóng)家店的經(jīng)營有什么影響？

連鎖超市的消費群體的問題大致如下：

1.對超市的商品有什么看法，比較喜歡去什么樣的超市，如商品多樣的或者具有專業(yè)性的？

2.比較熟人的介紹和超市的宣傳廣告，更相信哪個一些，為什么？ 3.對超市的服務(wù)有什么看法？

4.希望超市還可以在哪方面進行改進？