第一篇：新媒體時(shí)代下跨界導(dǎo)演影片的營(yíng)銷與突圍大全

新媒體時(shí)代下跨界導(dǎo)演影片的營(yíng)銷與突圍

摘要：近幾年，隨著電影的逐步市場(chǎng)化，中國(guó)電影的娛樂(lè)功能被最大程度的釋放了。一批或是演員或是作家的明星人物作為導(dǎo)演新力量逐漸崛起，將只有知名大導(dǎo)演才能立足中原的局面打破。雖然這些跨界導(dǎo)演功底比較薄弱、拍攝手法不夠成熟，但卻憑借自己獨(dú)特身份引起的話題性和原本的職業(yè)習(xí)慣、資源整合等優(yōu)勢(shì)，鎖定目標(biāo)觀眾進(jìn)行整合營(yíng)銷，他們的電影成功捕捉了觀眾心態(tài)、呼應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，使得國(guó)產(chǎn)電影票房持續(xù)井噴，但在票房神話的另一邊影片質(zhì)量卻飽受爭(zhēng)議。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跨界導(dǎo)演成為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象的同時(shí)，如何讓電影產(chǎn)業(yè)更成熟似乎更為重要。關(guān)鍵詞：跨界導(dǎo)演;話題電影;媒體環(huán)境;導(dǎo)演多元化 中圖分類號(hào)：J904

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2015）06-0069-03

新生代跨界導(dǎo)演這一話題被關(guān)注是由2011年中國(guó)導(dǎo)演欄上不斷出現(xiàn)像徐崢、趙薇、郭敬明、周杰倫、楊采妮這樣的新名字而引起的。這些跨界導(dǎo)演的電影均取得不菲的票房并帶來(lái)電影界和觀眾的持續(xù)關(guān)注。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，代表著中國(guó)大導(dǎo)演中心制正在瓦解。徐崢憑借導(dǎo)演處女作，沖到導(dǎo)演單片票房榜榜首，趙薇、郭敬明則先后進(jìn)入前十。在中國(guó)電影歷史長(zhǎng)河中，從沒(méi)有一個(gè)時(shí)段集中出現(xiàn)了那么多的跨界導(dǎo)演并都取得票房的成功。這些跨界導(dǎo)演的處女作品，票房成功背后最根本的原因是什么？

一、新生代跨界導(dǎo)演群體的形成原因及其影片的現(xiàn)狀分析

（數(shù)據(jù)來(lái)自于對(duì)2013年《長(zhǎng)江時(shí)報(bào)》《北京晨報(bào)》《重慶晚報(bào)》、中國(guó)網(wǎng)等數(shù)據(jù)的整理，由于部分?jǐn)?shù)據(jù)的不確定只能列出一個(gè)范圍值。）

近兩年，新生代跨界導(dǎo)演異軍突起，他們的作品比比皆是，這其中不僅包括演員的跨界，還有歌手的跨界、編劇的跨界甚至作家的跨界。但并不是每部作品都能取得票房奇跡，票房成功的影片與默默無(wú)聞的影片并存。下圖的表格是對(duì)從徐靜蕾開(kāi)始出現(xiàn)的跨界導(dǎo)演、執(zhí)導(dǎo)影片、營(yíng)銷成本、票房等的呈現(xiàn)。

（一）新生代跨界導(dǎo)演影片票房分析――一鳴驚人與默默無(wú)聞

從表格中的投資與收益比可以看到，徐崢的《泰?濉芬?3000萬(wàn)的投資創(chuàng)下了12.6億的票房奇跡、趙薇的《致青春》以6000萬(wàn)的投資獲得了7.19億的票房、郭敬明的《小時(shí)代》僅投資了兩千萬(wàn)卻收獲了4.8億的高票房。周杰倫、薛曉璐等跨界導(dǎo)演的影片話題性雖然不及徐崢、郭敬明、趙薇三人的影片，但從票房來(lái)看都可以歸為成功的新生代跨界導(dǎo)演。

表格中不僅有徐崢、趙薇、郭敬明、周杰倫等跨界導(dǎo)演帶來(lái)的帶來(lái)高關(guān)注度和高票房的影片，也有楊采妮、林黎勝等跨界導(dǎo)演的默默無(wú)聞的影片。

（二）新生代跨界導(dǎo)演高票房影片的投放時(shí)段分析

從上表中可以知道，《泰?濉返納嫌呈奔涫恰昂廝甑怠保?又是“末日流言”紛飛的時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候它的出現(xiàn)讓受眾因?yàn)槟┤照摰暮ε禄艔埖那榫w得以緩解，滿足了受眾希望快樂(lè)、無(wú)包袱過(guò)新年的訴求，符合了觀眾當(dāng)時(shí)的觀影期待。

而《致青春》則選擇了市場(chǎng)空間足夠大的五一檔，讓主要觀影人群70和80、90后有足夠的時(shí)間來(lái)回憶和懷舊，并且五月份離新一個(gè)畢業(yè)季只有一個(gè)月的時(shí)間，被即將離別的傷感情緒包圍的準(zhǔn)畢業(yè)生也情不自禁地走進(jìn)了電影院，從影片中的人物身上自我定位。

《小時(shí)代》的上映時(shí)間是在暑期檔，正好滿足了影片定位的青年觀眾假期娛樂(lè)的需求。所以三部影片是上表中最具話題性的影片，精準(zhǔn)的投放時(shí)段讓它們?cè)诖笃萍臅r(shí)代脫穎而出。投放時(shí)段的選擇固然會(huì)影響票房，但跨界之作的高票房更取決于明確的賣點(diǎn)定位和對(duì)分眾人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、運(yùn)用新媒體使?fàn)I銷格局更加多元化

電影營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)化模式的驅(qū)動(dòng)下不斷加快，整合營(yíng)銷是“要把分析消費(fèi)者放在首位，要把消費(fèi)者當(dāng)成中心對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)行為進(jìn)行重組，協(xié)調(diào)歸納地利用種種溝通方式，用一致的目的和形象傳布一致的產(chǎn)品消息和服務(wù)消息，和消費(fèi)者保持很好的雙向溝通關(guān)系”[1]，所以整合營(yíng)銷中的重點(diǎn)是滿足影片定位的少部分消費(fèi)者的需求。

（一）引起強(qiáng)大話題效應(yīng)的新生代跨界導(dǎo)演影片的營(yíng)銷格局

1.《泰?濉吠ü?傳統(tǒng)媒體與新媒體的完美結(jié)合全面覆蓋了受眾群

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2012年12月12日上映以來(lái)，《泰?濉反蚱乒?產(chǎn)片單日排片紀(jì)錄、單日最高票房紀(jì)錄、單日觀賞電影人數(shù)紀(jì)錄;一周票房破3億，兩周票房3.7億，三周票房2.68億，接連刷新國(guó)產(chǎn)電影第一、二、三周票房紀(jì)錄。

如此震撼人心的票房紀(jì)錄肯定離不開(kāi)良好的營(yíng)銷策略，《泰?濉返撓?銷成本占總成本的一半約2500萬(wàn)元，劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)全媒體時(shí)代的環(huán)境下，不管是它的組織結(jié)構(gòu)還是內(nèi)容資源都應(yīng)該注重全媒體化[2]。所以《泰?濉返哪緩笸蹲史焦庀嘰?媒有限公司對(duì)這次的宣傳做了嚴(yán)密的策劃，傳統(tǒng)媒體對(duì)《泰?濉方?行了兩個(gè)方面的整合傳播：一是媒體內(nèi)部橫向整合傳播。利用光線影業(yè)和電視業(yè)的豐厚資源在《泰?濉飛嫌城傲礁鱸路錘床コ鲇肫溆泄氐男畔?，并以家庭受眾為核心受眾群在多個(gè)民生新聞欄目中進(jìn)行電影的宣傳，從而吸引了大量的中老年受眾;二是媒體外部縱向整合傳播。《泰?濉酚胗霸閡黃鷴賈菩?傳片，在媒體影響力很大的電視媒體上播放，將《泰?濉誹?近民眾、歡樂(lè)瘋狂的氣質(zhì)延伸到了電影院。

2.《致青春》“大V”微博營(yíng)銷與大學(xué)營(yíng)銷相結(jié)合《致青春》也是看重傳受合一，打造受眾自媒體的宣傳[3]。趙薇立足影視界二十年，她有足夠的資源讓微博營(yíng)銷成功。數(shù)十個(gè)微博大V不管是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)都是一致的表?yè)P(yáng)，形成了良好的口碑效應(yīng)。趙薇在微博營(yíng)銷中不僅有口碑營(yíng)銷，還融合了情感和話題營(yíng)銷，同時(shí)微博還通過(guò)媒介融合進(jìn)行深度傳播，整合了微信、百度貼吧、手機(jī)游戲等多個(gè)平臺(tái)的同時(shí)還獲得了官方大眾傳媒的一致好評(píng)。在電影《致青春》的微博營(yíng)銷中，做到了傳播聚力，達(dá)到了宣傳口徑的高度一致。

此外，《致青春》首開(kāi)內(nèi)地電影“大學(xué)營(yíng)銷”的先河，考慮到受眾定位所以在南京十余所高校進(jìn)行取景拍攝，所到之處必定引起轟動(dòng)和熱議，又增加了各大高校學(xué)子對(duì)電影的期待。

3.《小時(shí)代》全面立體的話題營(yíng)銷[4]

郭敬明通過(guò)與知名影評(píng)人的微博交戰(zhàn)來(lái)引導(dǎo)一粉絲與評(píng)論界的激烈罵戰(zhàn)，雙方的針?shù)h相對(duì)引起了更多看客的興趣和媒體的報(bào)道，所以越來(lái)越多觀眾在好奇心的驅(qū)使下不明就里的走進(jìn)了影院，郭敬明則在一片口水聲里收獲了票房。

《小時(shí)代》的導(dǎo)演郭敬明之前雖然是以內(nèi)地暢銷書(shū)作家的身份擁有強(qiáng)大的粉絲群，但與趙薇相比在影視圈卻是個(gè)新人，人脈資源薄弱。所以，在沒(méi)有微博大V的幫助下，《小時(shí)代》選擇了直接強(qiáng)勢(shì)的“信息炮轟”營(yíng)銷。郭敬明利用自己的微博有條理地依次放出《小時(shí)代》的拍攝時(shí)間、團(tuán)隊(duì)的組建、演員信息、包括花絮和劇照等消息。而他每條微博都有9000次以上的轉(zhuǎn)載量，就算每位轉(zhuǎn)載者都只有20位好友的話，也會(huì)有18萬(wàn)人可以看到關(guān)于《小時(shí)代》的消息。郭敬明還將一般電影5張海報(bào)的量升級(jí)為18張;在主題曲和片尾曲的基礎(chǔ)上增加了三支插曲和一首宣傳主題曲，還全部拍成了MV在網(wǎng)絡(luò)上傳播;在電影上映前以各主演為視角拍的多支預(yù)告片和花絮在網(wǎng)上陸續(xù)推出。

這三部影片都突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷，選擇了更為靈活的營(yíng)銷策略。運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)選擇運(yùn)用了不同溝通方式與觀眾建立良性的雙向溝通關(guān)系，有效地運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播。

（二）跨界導(dǎo)演影片“消費(fèi)者中心制”下對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分

不管是徐崢的《泰?濉罰?還是趙薇的《致青春》和郭敬明的《小時(shí)代》，都是商業(yè)電影，他們?cè)诤艽蟪潭壬细⒅仉娪暗钠狈亢褪找?。而如今商業(yè)電影的市場(chǎng)化讓它不得不去迎合觀眾，不得不把受眾第一位這種意識(shí)放在首位，商品就必須要有它的自然屬性。只有觀眾肯定了才能有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以這些跨界導(dǎo)演都非常清楚花錢(qián)的觀眾想要欣賞的東西，對(duì)哪些消費(fèi)感興趣，充分把握了受眾的心理。

相對(duì)于很多專業(yè)的影評(píng)人或?qū)﹄娪坝泻芨咭蟮挠^眾，極大部分觀眾觀看電影主要看的是故事內(nèi)容、演員等，不會(huì)去關(guān)注藝術(shù)手法是否高明，而這三位導(dǎo)演恰好都沒(méi)有讓影片披上晦澀不接地氣的學(xué)院派藝術(shù)電影的面紗，而是運(yùn)用了商業(yè)電影清楚簡(jiǎn)單的一般敘事手段。

1.徐崢喜劇片的市場(chǎng)定位滿足了不同層次的受眾

徐崢以前的作品大都是類型電影，它們也受到了廣大受眾的喜愛(ài)，然而完全意義上的藝術(shù)片卻十分少見(jiàn)?！短?濉紛魑?他第一部自導(dǎo)的電影來(lái)說(shuō)，可謂是一部成功的喜劇，他從多年的演員生涯中捕捉到了觀眾對(duì)于這類影片的需求。影片確定了要做喜劇片，所以人物關(guān)系、臺(tái)詞、劇情都圍繞喜劇展開(kāi)。三位主演也通過(guò)其之前的影視作品獲得了觀眾對(duì)其喜劇身份的認(rèn)同，該影片制作精良、情節(jié)緊湊、笑點(diǎn)密集，滿足了不同層次觀眾的需求，片中的三個(gè)主角分別代表了現(xiàn)實(shí)生活中的三個(gè)典型的階層。一個(gè)是徐崢扮演的表面風(fēng)光但背后危機(jī)重重的成功人士;一個(gè)是王寶強(qiáng)扮演的善良淳樸、充滿溫暖人心的正能量的外來(lái)務(wù)工人員;第三個(gè)則是黃渤扮演的精于算計(jì)的負(fù)面形象。這三個(gè)階層的生活狀態(tài)能讓不同的觀眾看到成功人士如何與生活和解，外來(lái)務(wù)工人員帶來(lái)的正能量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間如何化干戈為玉帛，不同層次的觀眾都能或多或少在影片中找到自己的影子，有一定的角色代入感。

2.趙薇用懷舊青春情感元素猛攻受眾市場(chǎng)

趙薇的《致青春》從選材開(kāi)始便與嚴(yán)肅的藝術(shù)電影拉開(kāi)了距離，她選擇了當(dāng)代暢銷小說(shuō)進(jìn)行改編，此類暢銷小說(shuō)極其講究故事性、追求人物性格的極致。中國(guó)電影市場(chǎng)商業(yè)化進(jìn)程的加快使中國(guó)電影受眾的年齡層、收入層、知識(shí)層跨度越來(lái)越大，受眾定位是不可能無(wú)微不至的，但《致青春》這部影片卻輻射到了70、80、90后三個(gè)時(shí)代的受眾，年齡跨度異常大。

影片本來(lái)的定位是70、80后，因?yàn)橛捌臅r(shí)代背景是90年代大學(xué)生的友情和愛(ài)情，傳達(dá)給受眾的主題是懷念青春。在懷舊中，他們能拋開(kāi)眼前的郁悶，體會(huì)到放松和愉悅，得到一些補(bǔ)償和自我滿足。而影片中女主角鄭薇的敢愛(ài)敢恨、為愛(ài)隱忍的阮莞、誓死捍衛(wèi)尊嚴(yán)的小北等各種鮮明的人物性格都吸引了與影片中的大學(xué)面貌千差萬(wàn)別的90后。趙薇利用人們對(duì)相似環(huán)境接近性的原理勾起了一大批大學(xué)生甚至非大學(xué)生的回憶，粗壯的梧桐樹(shù)、嘈雜的宿舍和碧藍(lán)的天空等這些大學(xué)校園中相同的元素都喚醒了人們共同的記憶，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

3.郭敬明“小眾式”受眾定位

郭敬明的小時(shí)代運(yùn)用了反常規(guī)的受眾定位，他沒(méi)有想要討好所有人，而是非常明確地將本部影片的受眾定位在90后到00后。這部分受眾不僅時(shí)間充裕而且消費(fèi)能力強(qiáng)，最重要的是他們是作為作家時(shí)就擁有龐大粉絲群的郭敬明的忠實(shí)追隨者。所以《小時(shí)代》其實(shí)是精準(zhǔn)地針對(duì)粉絲群進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)榉劢z肯定覺(jué)得自己的偶像沒(méi)有缺點(diǎn)，所以觀看的主要人群基本上都是郭敬明的粉絲，那么他們的評(píng)價(jià)當(dāng)然也偏向正面。影片開(kāi)端赫然打著的“導(dǎo)演、編劇、原著郭敬明”字樣，也讓一大批粉絲陷入無(wú)限崇拜與贊嘆中。

可以看到這三個(gè)人，他們有自己喜歡的東西和習(xí)慣，所以他們導(dǎo)演的作品也和他們此前的職業(yè)作品有相關(guān)性。以往的“第六代”導(dǎo)演可能更注重自己個(gè)人的傾訴，而這些跨界導(dǎo)演不同，他們與觀眾互動(dòng)親近，將探尋到的貼近觀眾的表達(dá)方式應(yīng)用在影片中。

三、跨界導(dǎo)演影片的突圍之徑

（一）外部因素：媒體的健康環(huán)境與價(jià)值引導(dǎo)

1.媒體健康環(huán)境的支持

人民日?qǐng)?bào)有一篇以《整頓世風(fēng)不能靠打壓<小時(shí)代>》為題的文章，文章與很多批判《小時(shí)代》明目張膽的炫耀財(cái)富、魅力和男權(quán)不同，反而不否認(rèn)影片中對(duì)社會(huì)一些現(xiàn)象的反應(yīng)，認(rèn)為其是一種必然需要經(jīng)歷的階段。很多人批判《小時(shí)代》物質(zhì)主義的偏差，但是其實(shí)在這個(gè)充斥著物質(zhì)主義的時(shí)代，年輕一代更關(guān)注個(gè)體感受，本能地表現(xiàn)出對(duì)住房、戀愛(ài)的要求和對(duì)物質(zhì)的崇拜，這并不是《小時(shí)代》所創(chuàng)造出來(lái)的。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)周星教授就說(shuō)過(guò)：“《小時(shí)代》只是真切反映出了年輕一代審美觀的變化和對(duì)這個(gè)時(shí)代的一種認(rèn)知。一代人有一代人的看法，差異性是存在的，都有其各自的歷史原因。[5]”

2.媒體對(duì)年輕一代價(jià)值觀的接受與引導(dǎo)

現(xiàn)在的年輕人已脫離曾經(jīng)的大時(shí)代、革命或英雄時(shí)代，他們有自己標(biāo)榜的生活方式，以自我為中心，所以越是主流的反而越會(huì)讓他們產(chǎn)生質(zhì)疑。所以媒體應(yīng)該接受像《泰?濉貳噸慮啻骸貳緞∈貝?》等類型的影片的出現(xiàn)，因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn)它們抓住了社會(huì)熱點(diǎn)和觀眾的心態(tài)并且折射出了文化境況。由于跨界導(dǎo)演的誕生而呈現(xiàn)出的新一代人對(duì)美的追求和對(duì)影片所要表達(dá)內(nèi)容需求的不同，我們也需要用一種新的視角去欣賞它。因?yàn)樵试S不同階層表達(dá)經(jīng)驗(yàn)、辯論觀點(diǎn)是社會(huì)的寬容和進(jìn)步。

（二）內(nèi)部因素：跨界導(dǎo)演自身定位亟待明確

1.體現(xiàn)自身社會(huì)良知和責(zé)任感

“電影是一種文化娛樂(lè)產(chǎn)品，但它是以藝術(shù)性為基礎(chǔ)的。如果沒(méi)有藝術(shù)性，電影就變成了娛樂(lè)雜耍，變成智慧和工藝含量都缺乏的簡(jiǎn)單游戲。[6]”所以，票房并不能代表一切，電影的票房成功中也會(huì)摻雜著偶然性，徐崢、周杰倫等跨界導(dǎo)演并不應(yīng)該只滿足于票房的成功，更應(yīng)該關(guān)注怎樣提升電影的藝術(shù)品質(zhì)。讓本來(lái)愿意讀懂卻沒(méi)讀懂甚至不愿意去讀的受眾，能夠在電影里感受到跨界導(dǎo)演的社會(huì)良知和責(zé)任感。

2.跨界導(dǎo)演注重提升影片藝術(shù)品質(zhì)

要提升影片的藝術(shù)性，首先當(dāng)然從影片內(nèi)容著手，做到內(nèi)容為王，敘事完整而又有邏輯;其次，情節(jié)應(yīng)做到環(huán)環(huán)相扣吸引受眾，而不是讓受眾覺(jué)得情節(jié)空洞、劇情支離破碎、莫名其妙。所以電影中的人物不能太沒(méi)有自己的特色，只在導(dǎo)演給他貼的標(biāo)簽下活動(dòng)的人物是絕不會(huì)感染人的。

跨界導(dǎo)演如果想創(chuàng)造出更多經(jīng)典的電影，就不能過(guò)分的偏向商業(yè)性，這樣會(huì)使電影走入歧途，即使一開(kāi)始吸引了大量觀眾，也會(huì)在長(zhǎng)期積累中引起觀眾的厭惡和唾棄、敗壞了觀眾的胃口。要想平衡好二者的關(guān)系，就要在保持自己的藝術(shù)良知的同時(shí)借鑒一些把電影的藝術(shù)性和商業(yè)娛樂(lè)性很好地統(tǒng)一在一起的影片，如《唐山大地震》《桃姐》《集結(jié)號(hào)》等優(yōu)秀影片。

參考文獻(xiàn)：

http：//baike.baidu.com/view/29126.htm.劉平.全媒體下中小成本電影的突圍[J].新聞知識(shí)，2013（8）.杭東.《致青春》電影中的微博營(yíng)銷之道[J].中國(guó)電影市場(chǎng)，2013（8）.徐巍.《小時(shí)代》：一個(gè)無(wú)關(guān)乎藝術(shù)的商業(yè)文化形象[J].新片熱評(píng)，2013（6）.小白.如何理解年輕一代的價(jià)值觀[J].社會(huì)科學(xué)報(bào)，2013（9）.尹鴻.探索商業(yè)與美學(xué)的平衡――2009年中國(guó)電影藝術(shù)備忘[J].當(dāng)代電影，2010（8）.[責(zé)任編輯：東方緒]

第二篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷時(shí)代

21世紀(jì)以來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報(bào)紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個(gè)新媒體時(shí)代興起之際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等。

國(guó)內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國(guó)普遍開(kāi)來(lái)，很快擴(kuò)展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義?！靶旅襟w”的廣義定義為：通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過(guò)手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂(lè)服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱?！靶旅襟w”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語(yǔ)境的變化、傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來(lái)數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書(shū)中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ?、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，即人類的生存方式?！薄爱?dāng)無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問(wèn)‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時(shí)，事實(shí)上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過(guò)全方位的數(shù)字化過(guò)程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。

2、互動(dòng)性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無(wú)障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。

3、個(gè)性化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶，這是一個(gè)基于用戶個(gè)人建立起來(lái)的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國(guó)，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新性的特征：沒(méi)有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)。”網(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì)：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛(ài)好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說(shuō)，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過(guò)任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式，已經(jīng)顯露出來(lái)無(wú)限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷空間。

新媒體營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來(lái)的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說(shuō)自己是最有效的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營(yíng)銷者非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：

1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過(guò)去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買(mǎi)階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購(gòu)買(mǎi)、正在購(gòu)買(mǎi)、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營(yíng)銷手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段?？抡饢|更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營(yíng)銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷很大程度上都帶有娛樂(lè)化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過(guò)于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點(diǎn)、3月好友在微博曬出二人婚禮請(qǐng)?zhí)Ｎ⒉﹥叭怀蔀槎说男麄麝嚨?。引發(fā)網(wǎng)友長(zhǎng)達(dá)1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒(méi)有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則?？抡饢|如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗(yàn)。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺(tái)發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動(dòng)。雖然活動(dòng)很簡(jiǎn)單，類似微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是收到的效果十分驚人：活動(dòng)推出2小時(shí)，就收到幾萬(wàn)條回復(fù)。10份獎(jiǎng)品換幾萬(wàn)活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟(jì)——新媒體的互動(dòng)原則

新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動(dòng)參與營(yíng)銷的互動(dòng)和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟(jì)，是互動(dòng)原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺(tái)賣會(huì)員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽(tīng)到他說(shuō)“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時(shí)有消息稱試水微信會(huì)員收費(fèi)制的陳坤一天進(jìn)賬700萬(wàn)元。微博擁有60多萬(wàn)粉絲羅振宇通過(guò)微信“羅輯思維”賣會(huì)員，6小時(shí)收入160萬(wàn)元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個(gè)性原則

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，就要個(gè)性化營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，個(gè)性化營(yíng)銷難度大，成本高，但新媒體時(shí)代，個(gè)性化營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單、便宜。

可口可樂(lè)將新媒體的個(gè)性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂(lè)的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂(lè)瓶紛紛上市?？煽诳蓸?lè)公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動(dòng)發(fā)布不到5分鐘的時(shí)間，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)量就一路飆升至900個(gè)?？抡饢|以及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)牢記以上四個(gè)新媒體營(yíng)銷原則，相信在經(jīng)驗(yàn)豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個(gè)“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動(dòng)。

2300年前的秦國(guó)都城，一個(gè)年輕人將三丈之木從南門(mén)扛到北門(mén)后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會(huì)相信的五十金獎(jiǎng)賞。2300多年過(guò)去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個(gè)典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國(guó)大治，而徙木立信則成為了秦國(guó)法令賞罰分明最好的營(yíng)銷案例。誠(chéng)如當(dāng)年的秦國(guó)，讓其國(guó)人參與到新法的“營(yíng)銷”過(guò)程中一樣，如今的營(yíng)銷人員也應(yīng)該掌握消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，讓消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷你的商品。

在新媒體之前，過(guò)去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷則不同，新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。那么營(yíng)銷將事半功倍。相反，如果讓消費(fèi)者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無(wú)法體味個(gè)中滋味，更無(wú)法成為營(yíng)銷的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡(jiǎn)單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷期望。因此，讓用戶成為你營(yíng)銷計(jì)劃中的一部分，變成營(yíng)銷的“病毒載體”，一并來(lái)完成企業(yè)的營(yíng)銷拼圖，就成了每個(gè)企業(yè)都望穿秋水的期待。通過(guò)它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營(yíng)銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營(yíng)銷的成本。比如過(guò)去很多企業(yè)以為花很多錢(qián)建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費(fèi)的開(kāi)放平臺(tái)，并具資源共亨。比如在開(kāi)心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲?；旧线@些都是免費(fèi)的。

新媒體不僅提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要花巨資去推廣，而在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有趣或有價(jià)值，就用幫你免費(fèi)傳播。比如某一信息，從信息源到N個(gè)張三到N個(gè)李四到N個(gè)王五到N個(gè)趙六，這根鏈條，理論上可以無(wú)限延長(zhǎng)，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個(gè)張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對(duì)多形式的“對(duì)話”所造成的N級(jí)傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級(jí)或者兩級(jí)傳播所相形見(jiàn)絀的。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，有些事情，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見(jiàn)效不錯(cuò)的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的廣告形式和營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)。在社會(huì)化營(yíng)銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營(yíng)銷就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過(guò)用戶的參與，其整個(gè)營(yíng)銷的效果就有極大提升。

如果說(shuō)營(yíng)銷是一桿火槍，那么只有平臺(tái)而沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒(méi)有彈藥，仍然是毫無(wú)火力而言。而新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷傳播方式和手段，正將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問(wèn)題。通過(guò)新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢(qián)。

新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤(rùn)。蘋(píng)果公司的Appstore就是個(gè)典型的例子。蘋(píng)果公司允許用戶上傳自己編寫(xiě)的應(yīng)用程序，并由平臺(tái)來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會(huì)得到一定比例的分成。于是，蘋(píng)果公司和應(yīng)用程序作者實(shí)現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬(wàn)，總下載次數(shù)超過(guò)15億次，其中，收費(fèi)的應(yīng)用程序平均價(jià)格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋(píng)果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺(tái)，與用戶共同分享利潤(rùn)，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時(shí)，也擁有了大量忠實(shí)、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開(kāi)，于是，能夠展示其作品的平臺(tái)或終端會(huì)倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因?yàn)?，每一個(gè)人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再?zèng)]有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動(dòng)力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過(guò)程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過(guò)程中，因?yàn)橛脩舻膮⑴c而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來(lái)分享利潤(rùn)，那么這種共贏的模式，將會(huì)進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個(gè)性化需求

在新媒體營(yíng)銷中，不管是門(mén)戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，都更有針對(duì)性。比如你在微博談?wù)撡?gòu)買(mǎi)籃球的事情，那么系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你有購(gòu)買(mǎi)籃球的需求。而過(guò)一段時(shí)間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計(jì)算和被推理。

未來(lái)的消費(fèi)是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個(gè)3G高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買(mǎi)了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷寶藏

新媒體另一個(gè)好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來(lái)，自己的信息只不過(guò)是交往時(shí)必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實(shí)時(shí)交流內(nèi)容，通過(guò)語(yǔ)境和語(yǔ)義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個(gè)人信息，而且完全自愿且主動(dòng)的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、工作等等，而我們?cè)谂c朋友在線交流的過(guò)程中，無(wú)意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開(kāi)心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問(wèn)題？最近想買(mǎi)一個(gè)ipad還是iphone？等等。這些免費(fèi)而主動(dòng)的行為，才是今天越來(lái)越尊重個(gè)人隱私的大時(shí)代背景下，各企業(yè)爭(zhēng)壓的資源和財(cái)富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢(qián)？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，這些擔(dān)心就會(huì)顯得有些多余。因?yàn)镕acebook擁有6億精準(zhǔn)消費(fèi)者的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，想不賺錢(qián)都難。所以Facebook如何賺錢(qián)或變現(xiàn)不是難點(diǎn)，問(wèn)題是在于如何即把錢(qián)掙了又，不能太影響用戶的使用體驗(yàn)。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點(diǎn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，這一點(diǎn)依然會(huì)沿用。無(wú)論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗(yàn)證。

8、新媒體能有效的面對(duì)危機(jī)公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可能完美無(wú)缺，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場(chǎng)。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。公關(guān)是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語(yǔ)權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對(duì)此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開(kāi)合作，以應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來(lái)是大趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營(yíng)銷的形式，新媒體營(yíng)銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時(shí)的革新?tīng)I(yíng)銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機(jī)，可以降低企業(yè)的營(yíng)銷宣傳成本增大營(yíng)銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻(xiàn)：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營(yíng)銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營(yíng)銷的方法》

第三篇：新媒體時(shí)代下的營(yíng)銷課程培訓(xùn)心得

新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)心得

媒體是指信息傳播的媒介，有信息就有媒體。媒體在每一件事中都有不可替代的作用。正如詩(shī)經(jīng)中有語(yǔ)云：“匪我衍期，子無(wú)良媒”道出了媒體舉足輕重的作用。

新媒體是媒體的一個(gè)相對(duì)概念，相對(duì)于以前的報(bào)紙，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、數(shù)字電視就是新媒體。隨著科技的發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的新媒體誕生并被人們所接受。

營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者的需求，從整體氛圍的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。

新媒體營(yíng)銷就是利用新媒體品臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷模式。

2015年11月26號(hào)，中房商學(xué)院的孫俊君老師給我們帶來(lái)了一天別開(kāi)生面的新媒體時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，時(shí)間雖然短暫，但孫老師帶來(lái)的培訓(xùn)言必有物，讓每一個(gè)人都獲益匪淺，更是讓我對(duì)新媒體的房地產(chǎn)營(yíng)銷有了一個(gè)更加全面細(xì)致的認(rèn)識(shí)，有一種醍醐灌頂，豁然開(kāi)朗的感覺(jué)。

本次培訓(xùn)的內(nèi)容相當(dāng)充實(shí)，講到了大數(shù)據(jù)，微信營(yíng)銷，O2O，物聯(lián)網(wǎng)等在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用，講到了粉絲思維，用戶參與感，熱點(diǎn)事件營(yíng)銷的一些原理。培訓(xùn)講解的案例也也相當(dāng)具有代表性，如興盛國(guó)際花園微信營(yíng)銷案例，徐州萬(wàn)科城營(yíng)銷案例，江山大名城營(yíng)銷案例等。更是細(xì)致到了房地產(chǎn)營(yíng)銷的一些實(shí)戰(zhàn)技巧樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的微信互動(dòng)機(jī)，案場(chǎng)WiFi營(yíng)銷，紅包營(yíng)銷等。

這次培訓(xùn)給我留下深刻影響的一個(gè)字是“勢(shì)”—大勢(shì)所趨，勢(shì)不可擋的“勢(shì)”。雷軍說(shuō)：“只要站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”。這句話讓我有了深深的觸動(dòng)。我們不能逆勢(shì)而為。21世紀(jì)是科技的時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O、物聯(lián)網(wǎng)、微信就是大勢(shì)所趨，社會(huì)是在向前發(fā)展的，我們必須去接受和開(kāi)創(chuàng)新的事物，不然我們將注定被淘汰。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中我們也要學(xué)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷?？酌鹘钖|風(fēng)火燒赤壁。我們面對(duì)的是廣大的客戶群體，我們除了要“造勢(shì)”以外，還要學(xué)會(huì)“借勢(shì)”借助一些熱點(diǎn)話題，一些新興的，廣大客戶都接受的營(yíng)銷手段，那樣我們將會(huì)事半功倍，收到意想不到的效果。

這次房地產(chǎn)營(yíng)銷培訓(xùn)中，我影響最深刻的是微信營(yíng)銷中的“病毒式”營(yíng)銷，原理是讓每一個(gè)人都成為我們營(yíng)銷內(nèi)容的傳播者，讓我們的產(chǎn)品被更多的客戶所了解。人們對(duì)自己不喜歡的廣告往往是排斥的，所以在營(yíng)銷上硬廣不如軟文，軟文不如圖片，圖片不如視頻，視屏不如游戲，游戲不如利益。讓每一位客戶都從你的營(yíng)銷當(dāng)中獲得利益，體驗(yàn)到快樂(lè)，并分享給周邊的人，那么你的營(yíng)銷就成功了！最簡(jiǎn)單的案例就是你給客戶發(fā)一個(gè)帶有你營(yíng)銷內(nèi)容的紅包。你的客戶把它分享給身邊的人，然后再進(jìn)行分享。在這個(gè)過(guò)程中加上一些有意思的內(nèi)容。讓每一位分享者則都體驗(yàn)到快樂(lè)。這樣你的營(yíng)銷內(nèi)容就會(huì)被更多人所了解。

人生偉業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)，當(dāng)中的原理和方法需要我們長(zhǎng)期去摸索和實(shí)踐，感謝公司的這次培訓(xùn)，不僅讓我學(xué)習(xí)到了新媒體時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的一些實(shí)戰(zhàn)技巧，更讓我對(duì)新媒體時(shí)代下房地產(chǎn)營(yíng)銷有了一個(gè)大局的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)定了新媒體時(shí)代下房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展方向！

----吳桂義

第四篇：新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策

新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年間，伴隨著數(shù)字化、信息化技術(shù)的普及與應(yīng)用，新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面，使得人們的生活發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體時(shí)代的到來(lái)，給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)巨大發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)電影人由于經(jīng)驗(yàn)匱乏、觀念陳舊、心態(tài)浮躁等原因，在電影營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生了一些問(wèn)題，造成了中國(guó)電影營(yíng)銷混亂無(wú)序的局面。本文試圖梳理新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的巨大變革，通過(guò)大量營(yíng)銷實(shí)例總結(jié)歸納新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問(wèn)題，并探索性地提出解決問(wèn)題的對(duì)策，促進(jìn)中國(guó)電影營(yíng)銷健康、科學(xué)與和諧發(fā)展。

本文一共分為三部分。首先，結(jié)合新媒體帶來(lái)的傳播機(jī)制上的變革，分析了新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，結(jié)合中國(guó)新媒體環(huán)境，圍繞中國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、資源利用及影院建設(shè)等四個(gè)方面歸納和總結(jié)了中國(guó)電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題；最后，針對(duì)存在的問(wèn)題，富有建設(shè)性與現(xiàn)實(shí)性的提出解決問(wèn)題的對(duì)策，試圖化解新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的矛盾與困惑，找到新的思路與解決方法，全面助力中國(guó)電影發(fā)展騰飛。

關(guān)鍵詞：新媒體

中國(guó)電影

電影營(yíng)銷

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 錄

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

緒論....................................................................................................................................1 0.1 選題背景...........................................................................................................1 0.2 研究意義...........................................................................................................1 0.3 創(chuàng)新之處...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)..............................................................3 1.1 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營(yíng)銷成本...........................................................4 1.2 受眾市場(chǎng)細(xì)分，影視庫(kù)如魚(yú)得水...................................................................5 1.3 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕.......................................................6 1.4 電影營(yíng)銷業(yè)重新洗牌，營(yíng)銷模式變革箭在弦上...........................................7 2 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問(wèn)題..............................................................................9 2.1 推式營(yíng)銷觀念與新媒體傳播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷方式單一.........................................................12 2.3 網(wǎng)絡(luò)資源過(guò)度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲.....................................................14 2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn).....................................................16 3 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策............................................................................18 3.1 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾.........................................................18 3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局.............................................19 3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制.........................................23 3.4 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念.............................................................25

IV 結(jié)束語(yǔ)..............................................................................................................................28 參考文獻(xiàn)..........................................................................................................................29 致謝..................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。攻讀學(xué)位期間發(fā)表論文以及參加科研情況..................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

V

緒 論

0.1 選題背景

國(guó)外現(xiàn)狀：在美國(guó)電影發(fā)展的歷史中，起起伏伏，歷經(jīng)多次成功與失敗，美國(guó)電影在成長(zhǎng)過(guò)程中總結(jié)出了一套自己的經(jīng)驗(yàn)法則，并且應(yīng)用到商業(yè)運(yùn)作之中。特別是信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與日臻完善，使得越來(lái)越多的受眾感受到好萊塢電影的強(qiáng)大魅力，令許多觀眾趨之若鶩。其中既得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出震撼的畫(huà)面效果，帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)也得益于新媒體的傳播特性。好萊塢電影能夠充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，從而贏得良好的票房與口碑，可以說(shuō)好萊塢電影是全世界電影營(yíng)銷的典范。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀：在中國(guó)國(guó)內(nèi)，在傳播學(xué)界，學(xué)者側(cè)重于研究新媒體傳播帶來(lái)的社會(huì)環(huán)境的變化，研究傳播方式與傳播影響。在電影界，學(xué)者對(duì)于電影的研究片面的側(cè)重于電影如何從藝術(shù)角度實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值化，注重其人文氣息和藝術(shù)氣息，較少研究電影作為一種特殊商品所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，特別是在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，研究新媒體電影營(yíng)銷的寥寥無(wú)幾。鐘乙華的《新媒體環(huán)境下的電影營(yíng)銷》研究的也是對(duì)新的可供營(yíng)銷的內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字“微內(nèi)容”進(jìn)行探討，而不是從宏觀的角度審視中國(guó)電影的問(wèn)題。同時(shí)，中國(guó)電影營(yíng)銷也存在三個(gè)誤區(qū)：

1、把新媒體傳播簡(jiǎn)單化，新媒體傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，新媒體對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷的影響具有兩面性，既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，重要的是要深刻把握新媒體傳播規(guī)律及觀眾的心理，這樣才能達(dá)到良好的營(yíng)銷效果；

2、把電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的歸納與總結(jié)，致力于表面問(wèn)題的挖掘，比如：觀念的淡薄、人才的缺乏等，而沒(méi)有根據(jù)電影本身特殊的屬性探討電影營(yíng)銷深層次的問(wèn)題；

3、把解決的對(duì)策簡(jiǎn)單化，中國(guó)電影市場(chǎng)由于受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，存在一定的復(fù)雜性，同時(shí)中國(guó)的媒體環(huán)境正在發(fā)生變化，針對(duì)問(wèn)題提出的對(duì)策既要結(jié)合時(shí)代的背景，又應(yīng)該具有有一定的現(xiàn)實(shí)性與前瞻性。

0.2 研究意義

中國(guó)電影有著鮮明的特色，作為文化產(chǎn)業(yè)，它深受意識(shí)形態(tài)和政策的影響。研究和分析新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策，就是要重視其所處的政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。電影有著天然的商品屬性，它受到自身產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素的制約。而新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷具有更鮮明的特色，它包括傳播方式，營(yíng)銷模式，1 品牌觀念，影院建設(shè)等一系列的問(wèn)題，通過(guò)研究新媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷，豐富電影人的傳播與營(yíng)銷理論素養(yǎng)，提升新媒體傳播能力，并且為其他學(xué)科研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。

中國(guó)電影發(fā)展至今，從10年的100億票房，到11年突破了130億的票房大關(guān)，中國(guó)已經(jīng)成為了名副其實(shí)的電影大國(guó)。許多電影制作商都覬覦中國(guó)電影市場(chǎng)這塊誘人的蛋糕。但是，中國(guó)電影與世界電影中心的美國(guó)相比仍有巨大差距，其中有歷史、技術(shù)、資金等客觀因素，也有人為的一些因素，中國(guó)電影對(duì)于其產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣仍存在著短板，特別是中國(guó)新媒體發(fā)展到今天，中國(guó)電影該如何面對(duì)新媒體帶給的巨大變革，迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，成為擺在中國(guó)電影人面前亟待解決的問(wèn)題。中國(guó)電影人幾乎沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練，缺少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺乏相關(guān)理論知識(shí)的支撐。本文希望給中國(guó)電影人答疑解惑，找到制約中國(guó)電影營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸，并有針對(duì)性的制定現(xiàn)實(shí)對(duì)策，推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。

0.3 創(chuàng)新之處

本文立足于我國(guó)媒體環(huán)境的發(fā)展實(shí)際，結(jié)合我國(guó)電影營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)情況，首次把中國(guó)電影營(yíng)銷置于新媒體時(shí)代背景下進(jìn)行深入的研究和探討。首先，分析了新媒體對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷產(chǎn)生的影響，并通過(guò)我國(guó)電影現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，鮮明的指出了中國(guó)電影營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次，通過(guò)大量的案例和數(shù)據(jù)，整理歸納了新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題與矛盾，涉及了營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、資源利用、及影院建設(shè)等四個(gè)方面的問(wèn)題；最后，針對(duì)突出性問(wèn)題，找到解決問(wèn)題的突破口，破解中國(guó)電影營(yíng)銷的瓶頸，提出解決問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)對(duì)策。

0.4 研究思路和方法

本文把電影當(dāng)做具有特殊屬性的商品進(jìn)行分析，結(jié)合中國(guó)新媒體環(huán)境，分析新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的變革，分析歸納了電影營(yíng)銷存在的問(wèn)題及矛盾，并提出解決中國(guó)電影營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策，指明了新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的發(fā)展方向。本文運(yùn)用邏輯分析與實(shí)證分析、比較法、案例分析法等方法完成了全文的構(gòu)建。

1 新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，“新媒體”“新媒體時(shí)代”等這樣的詞匯不斷充斥著我們的生活?！皬膹V義上講，新媒體是一個(gè)具有時(shí)效性的概念。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新出現(xiàn)的媒體就叫做新媒體。但就目前普遍意義上的概念來(lái)講，新媒體特指那些基于數(shù)字通訊科技發(fā)展而產(chǎn)生的數(shù)字化交互式媒體，例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等。”①至今人們對(duì)新媒體概念也沒(méi)有一個(gè)定論，但是新媒體的某些特點(diǎn)人們是公認(rèn)的，比如，新媒體本質(zhì)特征是雙向性，它全新的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，模糊了傳播者和接受者的概念，每個(gè)人都是信息的接受者和發(fā)布者，例如：一些社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、還有2011年火爆的微博，這樣新媒體賦予個(gè)人傳播身份的多重性，傳播方向的發(fā)散性，使得新媒體已經(jīng)超出傳統(tǒng)大眾傳媒的范疇。除此之外，新媒體還有一個(gè)突出特征，它是數(shù)字技術(shù)發(fā)展成熟的產(chǎn)物，使得信息的傳播更加高效、便捷與自由、主動(dòng)，信息的傳播也更加的廣泛、深入。新媒體時(shí)代的深刻內(nèi)涵就是新媒體的應(yīng)用、普及與推廣。中國(guó)電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這樣的時(shí)代正兇猛的向我們襲來(lái)。

新媒體影響了人們生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，從起床開(kāi)始就不斷接觸著新媒體，早上用手機(jī)查看天氣預(yù)報(bào)，上班路上在地鐵里觀看移動(dòng)視頻，到單位利用電腦辦公查閱資料，下班回家利用手機(jī)查詢新聞，了解一天的國(guó)家大事，由此可見(jiàn)人們對(duì)新媒體的依賴程度，它已經(jīng)成為了人們生活不可缺少的一部分。這是對(duì)簡(jiǎn)單個(gè)體的影響，而對(duì)于一個(gè)組織、社會(huì)、國(guó)家來(lái)說(shuō)新媒體的影響則更為深遠(yuǎn)。比如：郭美美事件，郭美美微博的認(rèn)證身份是中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，她在微博上公開(kāi)炫耀自己的名包、名車與別墅，她的言行在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，特別是與中國(guó)紅十字會(huì)產(chǎn)生了某種聯(lián)系，使整個(gè)社會(huì)遭遇了前所未有的慈善危機(jī)，社會(huì)捐款以及慈善組織的捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到了歷史了最低點(diǎn)，一時(shí)間各類的慈善組織成為了眾矢之的。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播中產(chǎn)生變化，如：受眾由被動(dòng)變主動(dòng)，信息流動(dòng)雙向性，傳播方式的多樣化，信息傳播的細(xì)分化。新媒體傳播方式的變革正逐漸改變?nèi)藗兊慕煌绞胶退季S方式，改變?nèi)藗兊默F(xiàn)實(shí)和精神世界，甚至有力的推動(dòng)了人類文明的進(jìn)程。

分析中國(guó)的媒體環(huán)境，我們看到新媒體產(chǎn)生的強(qiáng)大力量，改變著人們的社會(huì)生 ①匡文波．“新媒體”概念解析[J]．國(guó)際新聞界，2008(06)：46

活。新媒體時(shí)代發(fā)生的深刻變化對(duì)于中國(guó)電影人來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的財(cái)富，正因?yàn)檫@樣的時(shí)代，這樣的環(huán)境，這樣的一個(gè)契機(jī)，更有益于中國(guó)電影人利用新媒體特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開(kāi)合理而有效的營(yíng)銷推廣，促進(jìn)中國(guó)電影的發(fā)展騰飛。同時(shí)我們也應(yīng)看到新媒體的發(fā)展給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)，版權(quán)問(wèn)題，觀眾的分流給中國(guó)電影行業(yè)帶來(lái)不小的沖擊。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷路在何方，是中國(guó)電影人應(yīng)該深刻探討的命題。

1.1 受眾主動(dòng)性增強(qiáng)，降低電影營(yíng)銷成本

新媒體使傳播由單向變?yōu)殡p向，調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，從而會(huì)主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)中。例如：受眾通過(guò)搜索引擎尋找自己感興趣的信息。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2011年底搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.07億，在網(wǎng)民中的滲透率為79.4%，是2011年第二大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)比較分析，搜索引擎的使用比例基本保持穩(wěn)定?！八阉饕嫘畔鞑ブ饕袃蓚€(gè)特點(diǎn)：1.以受眾為中心的信息方向傳播；2.以需求為導(dǎo)向的信息精準(zhǔn)傳播” ①搜索引擎改變了信息呈現(xiàn)的方式，只要用戶輸入主要信息提交搜索申請(qǐng)，相關(guān)信息就能呈現(xiàn)在受眾面前，使受眾掌握了信息的主動(dòng)權(quán)。許多受眾在了解電影簡(jiǎn)單的信息后，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)搜索電影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍攝的進(jìn)程、明星的近況等，進(jìn)而由興趣轉(zhuǎn)化為觀影的欲望，最后變成行動(dòng)，成為電影實(shí)際的消費(fèi)者。相較于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，更加節(jié)約成本，同時(shí)承載的信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。電影人通過(guò)新媒體平臺(tái)，建立電影官方網(wǎng)站、開(kāi)通微博這些都是為了通過(guò)不同的方式呈現(xiàn)電影的信息，同時(shí)節(jié)省了人力與財(cái)力，而對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，如果不是相當(dāng)?shù)馁Y金，沒(méi)有足夠的電影成本是不能在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的。另一方面，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是大眾，市場(chǎng)任何一種產(chǎn)品定位是不可能面對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的，特別是對(duì)電影這樣一種特殊的商品，每部電影有特定的收看人群，面對(duì)所有受眾投放廣告針對(duì)性不明顯，投放效果達(dá)不到預(yù)期，而搜索引擎能更有效的細(xì)分受眾，進(jìn)行受眾的精準(zhǔn)定位。

當(dāng)人們利用搜索引擎查詢電影信息，通過(guò)呈現(xiàn)的信息來(lái)了解電影的時(shí)候，人們是信息的接受者，而轉(zhuǎn)眼間信息的接受者就會(huì)變成信息的發(fā)布者，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起電影推廣的任務(wù)，節(jié)省了電影營(yíng)銷的成本。如果電影打動(dòng)人心，給受眾以美的感受，許多受眾就主動(dòng)傳播這些信息，有些電影中的對(duì)白成了網(wǎng)絡(luò)上的流行語(yǔ)，比如，《讓子彈飛中》“讓子彈飛一會(huì)”、“你才是來(lái)者”等。這些形成了病毒傳播，更激發(fā)了 ①?gòu)埌勖鳎钪竞旰筒淘皆剑W(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010：179-182

受眾的觀影興趣，特別是電影的一些垂直社交網(wǎng)站，如：豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，是電影進(jìn)行口碑傳播的良好陣地，許多人在豆瓣上寫(xiě)某部電影的影評(píng)，這些人成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖，受眾更愿意相信他們對(duì)于電影的評(píng)價(jià)，這些領(lǐng)袖影響了其他人對(duì)這部電影的態(tài)度、興趣，這些人寥寥數(shù)筆的影評(píng)甚至比百萬(wàn)千萬(wàn)的傳統(tǒng)廣告費(fèi)更有效，且受眾到達(dá)更加精準(zhǔn)。

1.2 受眾市場(chǎng)細(xì)分，影視庫(kù)如魚(yú)得水

新媒體時(shí)刻和受眾聯(lián)系在一起，每一次用手機(jī)瀏覽資訊，每一次輕點(diǎn)鼠標(biāo)查看新聞，受眾每一次接觸的行為都會(huì)被記錄下來(lái)，這些成為掌握受眾心理的重要依據(jù)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等可以追蹤用戶行為、研究用戶偏好，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)IP地址后，受眾的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、上網(wǎng)時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)都可通過(guò)信息化的手段來(lái)獲取，并進(jìn)行深度的挖掘，這樣按照受眾的行為特點(diǎn)、喜好、習(xí)慣等挑選最匹配的營(yíng)銷信息。這些成為了新媒體得天獨(dú)厚的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

正是這種追蹤用戶行為、喜好的數(shù)字化系統(tǒng)給中國(guó)電影營(yíng)銷提供更多的機(jī)遇，可以根據(jù)不同類型的觀影人群進(jìn)行觀眾細(xì)分，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍，進(jìn)行差別化的影片營(yíng)銷活動(dòng)，將營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)注點(diǎn)從大眾收看的所謂“大片”轉(zhuǎn)移到滿足個(gè)性化的觀影需求。中國(guó)電影也需要為觀眾提供各種類型、風(fēng)格迥異的多樣化電影作品。如《將愛(ài)情進(jìn)行到底》針對(duì)的是90年代上大學(xué)，有一定的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，成為社會(huì)中流砥柱，而回憶卻成為他們彌足珍貴的東西的中年人，而《失戀三十天》面對(duì)的是感情迷惑的都市青年人。而《最愛(ài)》稍微文藝的電影面對(duì)的則是想通過(guò)電影有所思考，企圖緬懷時(shí)代具有文藝范的青年人。

當(dāng)受眾訪問(wèn)某個(gè)電影網(wǎng)站、欄目的時(shí)候，數(shù)字化的系統(tǒng)可以按照數(shù)據(jù)庫(kù)中的記錄搜索出用戶的資料信息，包括用戶的喜好、年齡、性別、學(xué)歷以及觀影傾向等，從而挑選與其匹配的影片。喜好不同類型電影的兩個(gè)人在訪問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們出現(xiàn)的電影廣告可能不同，比如：喜歡文藝片的女孩可以告知他們最新的文藝片影訊，而喜好武俠的男孩可以播放新上映的武俠片的預(yù)告片，使得影視庫(kù)也有巨大的發(fā)展空間。廣告的設(shè)定更具個(gè)性化與人性化，使每個(gè)人都能感受到體貼與細(xì)致的服務(wù)，促進(jìn)與消費(fèi)群體之間的情感溝通。電影營(yíng)銷也就不再局限于某個(gè)大片了，憑借較低的成本也可以創(chuàng)造出色的營(yíng)銷效果，一些原本被忽視的“小眾型”影片也能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值，觀眾的多元化需求也能得到更好的滿足。對(duì)于同一部影片來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)同樣也可以針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷重點(diǎn)，從而更加準(zhǔn)確

的打動(dòng)受眾。對(duì)于某部大片，不同年齡，不同消費(fèi)人群，不同教育背景的人關(guān)注的層次不同，比如《建國(guó)大業(yè)》這部影片，這是一部主旋律電影商業(yè)化的首次嘗試，它反映特定歷史時(shí)期的特定事件，影片匯聚了百位明星，主旋律和眾多的明星大腕這兩個(gè)元素就吸引了不同階層的人，“50后、60后觀眾關(guān)注影片的歷史感和教育意義，而80后主要是被這些明星陣容所吸引?！雹傩旅襟w時(shí)代的背景下，營(yíng)銷活動(dòng)完全可以根據(jù)受眾的不同特點(diǎn)，側(cè)重不同的營(yíng)銷方式，以此來(lái)打動(dòng)受眾，成為切實(shí)的電影消費(fèi)者。

有了這樣的受眾細(xì)分，電影的定位會(huì)更加準(zhǔn)確，能夠迅速地鎖定電影營(yíng)銷對(duì)象，使得電影影視庫(kù)有了足夠的成長(zhǎng)空間。針對(duì)每種類型電影的受眾不同，開(kāi)展科學(xué)合理、行之有效的營(yíng)銷活動(dòng)，PPS網(wǎng)站熱門(mén)電影欄目中就有15種不同的電影類型，有喜劇片、冒險(xiǎn)片、武俠片、動(dòng)畫(huà)片、愛(ài)情片、文藝片等，每部類型電影有固定的觀影人群，實(shí)現(xiàn)受眾橫向、縱向的精細(xì)劃分。比如：動(dòng)畫(huà)片面對(duì)的是天真可愛(ài)的兒童，愛(ài)情片面對(duì)的是渴望感情的青年男女、武俠片面對(duì)的是喜愛(ài)刀槍棍棒的男性觀眾、而文藝片面對(duì)的是關(guān)注內(nèi)心需求的女性觀眾。使得中國(guó)電影不僅局限于商業(yè)大片的發(fā)展，促進(jìn)不同類型的影片全面發(fā)展，面對(duì)不同的受眾階層，展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，有力地推動(dòng)中國(guó)電影的多元化發(fā)展。

1.3 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片搶分電影蛋糕

中國(guó)電影營(yíng)銷處于初級(jí)階段，尚未形成完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。收入結(jié)構(gòu)比較單一，主要以票房和DVD的發(fā)行為主，伴隨著新媒體時(shí)代而來(lái)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片一定程度上打擊了中國(guó)電影營(yíng)銷，不僅影響了中國(guó)電影版權(quán)的售賣，同時(shí)分流了部分受眾，削弱了票房的收入。

新媒體是一種兼收并蓄的媒體，他能夠容納文字、聲音、影像，綜合了諸多媒體的特性，以海納百川的胸懷包含了海量的信息，實(shí)現(xiàn)了信息的高度共享，使得信息的傳播更加開(kāi)放自由。由于信息傳播的這些特性，受眾通過(guò)新媒體獲得更多的免費(fèi)資源，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的一些視頻網(wǎng)站免費(fèi)觀看電影，特別是網(wǎng)上電影資源的出現(xiàn)與電影上映日期同步，形成的一些盜版視頻，觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搶先看到電影，卻沒(méi)有成為電影實(shí)際的消費(fèi)者，成為了影響電影票房的最大難題，給中國(guó)電影沉重的打擊。2010年暑期檔票房冠軍《唐山大地震》上映10小時(shí)內(nèi)就遭遇了兩次盜版，第一次是在電影公映的前一兩天，某網(wǎng)站上有一個(gè)100分鐘的盜版視頻，影片質(zhì)量非常差，① 于音．50后“看歷史”，80后“數(shù)星星”[N]．新民晚報(bào)，2009(09)．917：A6

視頻就好像隔著一層玻璃在拍攝，而且中間部分還有刪減，沒(méi)過(guò)幾天該影片新的盜版又出現(xiàn)在某視頻網(wǎng)站上，這個(gè)版本畫(huà)面清晰，音效俱全，這段高清版的影片在網(wǎng)絡(luò)上存活了10個(gè)小時(shí)就被刪除了，盡管這樣，但是仍然給出品方——華誼兄弟帶來(lái)了不小的損失。在這區(qū)區(qū)十小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，視頻的點(diǎn)擊率就已經(jīng)達(dá)到了20多萬(wàn)，眾多網(wǎng)友跟帖，稱贊影片好看，也擔(dān)心影片被刪除，許多觀眾對(duì)這段視頻的來(lái)源渠道心知肚明，但中國(guó)觀眾已經(jīng)習(xí)慣于此類的觀影方式，安然自得的享受著免費(fèi)電影資源，給盜版以可乘之機(jī)。張藝謀導(dǎo)演的影片《山楂樹(shù)之戀》也沒(méi)有逃過(guò)盜版的劫難，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的視頻網(wǎng)站就驚現(xiàn)了該影片的下載鏈接，而且影片并非是影院偷拍的畫(huà)面模糊不清、聲畫(huà)不統(tǒng)一的槍版，而是高清版。幾年下來(lái)，每部稍微具有影響力的電影都有一段“盜版”辛酸淚，盡管2011年造就了輝煌的票房神話，然而盜版始終如附骨之蛆一樣困擾著中國(guó)電影行業(yè)，盜版借助新媒體平臺(tái)猖狂之極，保密也成為了一種不能稱之為手段的手段，只能通過(guò)各種辦法將損失降到最低。

不僅是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看影響了中國(guó)電影的票房收入，隨之而來(lái)的盜版光盤(pán)也影響了中國(guó)電影的收入，電影放映結(jié)束后，電影仍有巨大的盈利空間，比如，DVD的發(fā)行，后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等，但一些不法商家進(jìn)行盜版光盤(pán)的售賣，使得電影盈利的空間縮小。

美國(guó)“時(shí)間窗”的營(yíng)銷理念決定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的時(shí)間差，比如：電影在網(wǎng)絡(luò)上播映的時(shí)間，音像制品的出版時(shí)間，一方面延長(zhǎng)了電影產(chǎn)品的生命周期，一方面保證了票房有足夠的盈利的空間，而網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看與盜版影片的盛行讓這一切成為空談，蠶食了中國(guó)電影市場(chǎng)，嚴(yán)重阻礙的中國(guó)電影市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

新媒體是一把雙刃劍，它給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也不可避免地帶來(lái)了相應(yīng)的問(wèn)題。中國(guó)電影人應(yīng)牢固樹(shù)立版權(quán)意識(shí)，適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境，監(jiān)管部門(mén)加大監(jiān)管力度，根據(jù)新媒體特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定行之有效的法律法規(guī)，觀眾尊重電影人的成果，不再新媒體上尋求免費(fèi)的午餐，而是走進(jìn)電影院享受真正的視聽(tīng)盛宴，各方聯(lián)合起來(lái)，形成一股強(qiáng)大力量，想辦法，多謀劃，保護(hù)國(guó)產(chǎn)電影版權(quán)，保護(hù)民族電影品牌，凈化中國(guó)電影市場(chǎng)。

1.4 電影營(yíng)銷業(yè)重新洗牌，營(yíng)銷模式變革箭在弦上

新媒體時(shí)代，代表的不僅是技術(shù)上的變革，也絕不止步于技術(shù)上的變革，而是

開(kāi)創(chuàng)了新的符號(hào)空間。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了新的閱讀革命，樓宇電視帶來(lái)了投放廣告的革命，手機(jī)帶來(lái)了移動(dòng)媒體的革命。新媒體無(wú)疑成為了人們社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)變成了人們生活的內(nèi)容。新媒體變革促進(jìn)各個(gè)行業(yè)重新洗牌，行業(yè)的前途，或是一蹶不振，或是重獲新生，比如：中國(guó)的唱片市場(chǎng)，因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而變得岌岌可危。而中國(guó)電影也同樣遭遇著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

新媒體對(duì)電影傳播機(jī)制的改變是顛覆性。一是個(gè)人直接面對(duì)媒體、受眾掌握信息的主動(dòng)權(quán)，決定信息的傳播方向。二是信息內(nèi)容傳播更加自由，觀眾不再一味接受電影正面宣傳信息，而是伴隨著質(zhì)疑、批評(píng)甚至謾罵的聲音，影響觀眾對(duì)電影的思考與判斷。三是傳播載體的延伸，電影呈現(xiàn)方式發(fā)生變化。電影傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)滿足不了新媒體時(shí)代的發(fā)展，舉行聲勢(shì)浩大的首映式，演員的自我推介，明星炒作等營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果越來(lái)越不明顯，這對(duì)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)是一次巨大沖擊，但其改變也是革命性的，促使中國(guó)電影業(yè)采取新思維，新方法，新模式，科學(xué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的進(jìn)行電影營(yíng)銷。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)要取得長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展，就必須在新媒體時(shí)代下，改變?cè)械臓I(yíng)銷模式，創(chuàng)造出更適合時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷模式。中國(guó)電影營(yíng)銷模式的變革一觸即發(fā)，電影《失戀三十三天》則是發(fā)出營(yíng)銷模式變革的強(qiáng)有力信號(hào)，電影《失戀三十天》，以900萬(wàn)的電影成本贏得了3.4億的票房，其營(yíng)銷模式深刻把握了新媒體發(fā)展的方向與趨勢(shì)，圍繞新媒體特點(diǎn)，具有探索性與前瞻性的采用Solomo模式進(jìn)行電影營(yíng)銷。即社會(huì)信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的大融合進(jìn)行電影營(yíng)銷，取得了良好的收益，產(chǎn)生了意想不到的營(yíng)銷效果。這給中國(guó)電影營(yíng)銷注入了一劑強(qiáng)心針，讓中國(guó)電影人在時(shí)代的浪潮中找到營(yíng)銷模式變革的方向與思路。在新媒體加速電影營(yíng)銷業(yè)洗牌的今天，中國(guó)電影人應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)代媒體環(huán)境的偉大變革及新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊力，從而促進(jìn)中國(guó)電影營(yíng)銷模式的改革與創(chuàng)新，使得電影信息多角度、全方位的傳達(dá)給觀眾，促使中國(guó)觀眾的參與度空前提高，產(chǎn)生出色的營(yíng)銷效果。

2 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的問(wèn)題

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國(guó)電影也駛向了發(fā)展的快車道，但期間也暴露出不少問(wèn)題。2012年1月，從廣電總局電影局公布的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，去年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達(dá)到791部；全國(guó)電影總票房達(dá)到了131、15億元，相比2010年增長(zhǎng)了28、93%；在影院投資建設(shè)方面，2011新增影院803家，新增銀幕3030塊，平均每天增加8、3塊銀幕，截至去年底，全國(guó)城市影院數(shù)量突破2800家，銀幕總數(shù)達(dá)到9200塊，銀幕增長(zhǎng)率超過(guò)45%。2011年城市影院觀影人次達(dá)到3、7億，同比增長(zhǎng)8000多萬(wàn)人次，增幅不足28%。2011年前10個(gè)月內(nèi)地共有200部影片上映，其中國(guó)產(chǎn)片150部，這150部國(guó)產(chǎn)片共取得47億元的票房，但是只占總上映數(shù)20%的50部進(jìn)口片卻取得53億元的票房。

“截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)名數(shù)量突破五億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率較上年年底提升四個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了38.3%。而中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.56億，占整體網(wǎng)民的比例為69.3%。網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為18.7個(gè)小時(shí)。”①值得一提的是微博的異軍突起，2011年底我國(guó)微博用戶已經(jīng)達(dá)到了2.5億，比去年增長(zhǎng)了296%，微博火箭式的發(fā)展速度也正是近年來(lái)新媒體發(fā)展的一個(gè)縮影。新媒體傳播方式變化帶來(lái)了傳播主體意識(shí)的覺(jué)醒，每個(gè)人都主動(dòng)參與到信息的流動(dòng)之中，都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為信息流動(dòng)的主要?jiǎng)恿?，促進(jìn)信息更為廣泛而深入的傳播。

新媒體發(fā)展至今，給人們的生活帶來(lái)了翻天覆地變化，但是中國(guó)電影人卻沒(méi)有意識(shí)到媒體環(huán)境的深刻變革，因循守舊，在新媒體宣傳渠道上鮮有作為，2011年讓人們記住的只有《失戀三十天》這部小成本大營(yíng)銷的影片，不過(guò)千萬(wàn)投資以四兩撥千斤之勢(shì)贏得了3、5億元的票房。除了故事本身貼近受眾之外，其新媒體營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也起到了至關(guān)重要的作用。然而，縱觀新媒體時(shí)代下中國(guó)的電影營(yíng)銷，問(wèn)題層出不窮，影院建設(shè)兩極化嚴(yán)重，目標(biāo)受眾單

一、電影營(yíng)銷觀念落后、低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷模式同質(zhì)化、缺乏新意，一些所謂的大片過(guò)多消費(fèi)新媒體資源，利用網(wǎng)絡(luò)炒緋聞，搞噱頭，搏眼球，甚至詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等一些粗暴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，使一些原本制作精良的電影反而令受眾倒了胃口，污染了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，造成了新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷的亂象，使得整個(gè)中國(guó)電影人的心態(tài)浮躁，阻礙了中國(guó)電 ①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[[R]．2012．1

影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外，一些中小成本電影，對(duì)于新媒體營(yíng)銷更是無(wú)所適從，例如《鋼的琴》、《追蹤孔令學(xué)》這樣優(yōu)秀的小成本國(guó)產(chǎn)影片在網(wǎng)絡(luò)上基本查不到相關(guān)信息，觀眾也就沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸和了解這類影片，對(duì)于電影觀眾和中國(guó)電影人甚至是整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是不小的損失，也是資源的浪費(fèi)。希望中國(guó)電影能夠逐漸地走向理性，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，挖掘其營(yíng)銷潛力，擴(kuò)大電影的影響力，為觀眾奉獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的精神食糧。

2.1 推式營(yíng)銷觀念與新媒體傳播方式不相匹

中國(guó)電影歷經(jīng)風(fēng)雨，走過(guò)百年歷史，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電影一直是藝術(shù)殿堂里的陽(yáng)春白雪，它所具備的商品屬性卻一直被人們所忽視。自2003年以來(lái)，國(guó)家提出把電影作為產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。近十年間，中國(guó)影人越來(lái)越傾向于電影市場(chǎng)化的運(yùn)作，但尚處于蹣跚學(xué)步的初級(jí)階段，特別是隨著近幾年新媒體的迅猛發(fā)展，中國(guó)電影人仍難以適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，營(yíng)銷觀念缺乏科學(xué)的判斷與前瞻性，主要采取推的營(yíng)銷方式，與新媒體“拉”的傳播方式背道而馳，沒(méi)有完整的營(yíng)銷體系，缺少時(shí)代感，落后于新媒體發(fā)展的步伐。比如，2011年上映的獻(xiàn)禮影片《辛亥革命》，借著辛亥革命100周年的契機(jī)上映，集合了眾多觀眾喜歡的明星，它正是緊跟了市場(chǎng)的潮流，順應(yīng)了文化消費(fèi)需要，占據(jù)了市場(chǎng)的先機(jī)。然而《辛亥革命》較比之前的《建黨偉業(yè)》、《建國(guó)大業(yè)》等影片，票房卻差強(qiáng)人意。占據(jù)天時(shí)、地利的條件，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，除了電影本身的問(wèn)題外，在電影的營(yíng)銷推廣方面也存在很大的問(wèn)題，電影在宣傳上沒(méi)有系統(tǒng)的策略，急于推廣自己的電影產(chǎn)品。首先，電影對(duì)于受眾的理解不夠充分，還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代受眾的主體意識(shí)大大增強(qiáng)，盡管大打明星牌，推出成龍第一百部電影的噱頭，但是基本的故事層面卻沒(méi)有關(guān)注到觀眾對(duì)辛亥革命這段歷史的熟悉度；其次，對(duì)新媒體傳播方式的變革認(rèn)識(shí)不到位，忽視與觀眾及其他利益關(guān)系的互動(dòng)，缺少與觀眾平等的交流，只是以一個(gè)高傲的姿態(tài)講一個(gè)故事，與新媒體傳播特點(diǎn)不相匹配，觀眾一知半解，不知所云。這就是新媒體時(shí)代下中國(guó)電影營(yíng)銷的通病。

大成本電影推式營(yíng)銷，難以迎合觀眾。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物館舉行，各路名人系數(shù)到場(chǎng)，又有近百名兒童共同朗誦蘇軾的《念奴嬌.赤壁懷古》，其中還有許多驚世駭俗的演出，整個(gè)首映式場(chǎng)面氣勢(shì)宏大，極具聲勢(shì)，首映式耗資1000萬(wàn)，相當(dāng)于近兩部《鋼的琴》的制作成本。對(duì)于大制作，大成本的電影，包括今年上映的《金陵十三釵》耗資六億，都使出渾身解數(shù)宣傳自己的電影，盡管票房

取得一定的成績(jī)，但是投資與回報(bào)卻不成正比，究其原因，是電影人本身就沒(méi)有在科學(xué)的理論指導(dǎo)下進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷。此類大片慣用推式營(yíng)銷方式，電影上映前期進(jìn)行轟炸式的宣傳，上各類訪談節(jié)目，舉行氣勢(shì)恢弘的首映禮，cctv—6等相關(guān)電影娛樂(lè)頻道進(jìn)行拍攝進(jìn)程的采訪，某位頗具影響力與號(hào)召力的明星進(jìn)行夸張的電影推介等諸如此類的營(yíng)銷方式，卻較少深入到觀眾之中，關(guān)注到觀眾的喜好。電影放映結(jié)束，電影與明星由此產(chǎn)生的話題也消失在觀眾的腦海中。整個(gè)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)中，把觀眾視為缺乏思考力、判斷力的木頭，這對(duì)于電影營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是致命的。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的根深蒂固，中國(guó)電影還人沒(méi)有完全適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)新媒體無(wú)所適從，沒(méi)有對(duì)新媒體傳播方式進(jìn)行深入的思考，仍是填鴨式的營(yíng)銷方式。與推式營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)是拉式營(yíng)銷，拉式營(yíng)銷主要是利用合適的傳播方式，吸引消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與賣方的距離。在這樣時(shí)代，無(wú)疑這樣的營(yíng)銷方式更適合市場(chǎng)發(fā)展需要，也更符合新媒體發(fā)展的形勢(shì)，這種拉式營(yíng)銷觀念對(duì)于中國(guó)電影人來(lái)說(shuō)還是陌生的，也較少有國(guó)產(chǎn)電影利用到。中國(guó)電影人沒(méi)有適時(shí)而動(dòng)，適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，只是試圖用暴力營(yíng)銷的方式讓觀眾走進(jìn)電影院。

小成本電影由于主客觀因素，營(yíng)銷無(wú)力。對(duì)于大片來(lái)說(shuō)，不管其營(yíng)銷觀念合適與否，還有足夠的資金進(jìn)行電影的宣傳，但是對(duì)于小成本電影來(lái)說(shuō)，由于資金的有限，電影營(yíng)銷也變成了一種遙不可及的事情，電影《鋼的琴》是近年來(lái)口碑頗佳的電影，獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)，其中的男主角王千源更是獲得了東京電影節(jié)影帝，而電影的制作成本只有六百萬(wàn)，由于經(jīng)費(fèi)緊張，電影能夠順利完成已經(jīng)很不容易，營(yíng)銷推廣的費(fèi)用更是成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。而新媒體的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有充分發(fā)揮，使得這樣的一部電影沒(méi)有讓更多的觀眾了解并接受，這樣的例子不勝枚舉，這是中國(guó)電影的遺憾。除了資金不足難以為繼營(yíng)銷開(kāi)支外，中小成本的電影更較少關(guān)注到市場(chǎng)規(guī)律，通常以自我意志為中心來(lái)生產(chǎn)電影產(chǎn)品，缺乏與觀眾有效的互動(dòng)，許多電影晦澀難懂，導(dǎo)演把自己的情懷抒發(fā)在電影產(chǎn)品中，觀眾卻很難理解，甚至許多導(dǎo)演有這樣的想法：我拍我的電影，不管電影有沒(méi)有觀眾。他們很少切切實(shí)實(shí)的走進(jìn)觀眾的情感世界，關(guān)注觀眾需要的電影產(chǎn)品，不了解觀眾，沒(méi)有深入的調(diào)查，且不論其藝術(shù)價(jià)值的高低，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的今天是行不通的。

中國(guó)電影觀念相對(duì)落后，新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，而營(yíng)銷觀念卻缺少前瞻性，缺少深刻的洞見(jiàn)。中國(guó)電影人不能體會(huì)到新媒體帶來(lái)的受眾地位的變化以及傳播方式的改變，不能將以觀眾為中心貫穿始終，深入到觀眾的內(nèi)心情感世界，缺少與觀眾深層次的互動(dòng)，較少了解到觀眾的欲求，生產(chǎn)出迎合觀眾的電影產(chǎn)品，而是一味采

用推式營(yíng)銷，自唱自夸，喜好在自己的主觀世界里講觀眾不熟悉的故事，缺乏整合營(yíng)銷的計(jì)劃性，許多電影在時(shí)間上沒(méi)有明確的計(jì)劃性，不明確利用新媒體應(yīng)該如何有效的進(jìn)行傳播，因此各種傳播活動(dòng)不能發(fā)揮出最大的作用。

2.2 低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷方式單一

首先，在新媒體時(shí)代下，中國(guó)電影營(yíng)銷過(guò)分依賴傳統(tǒng)媒體，忽視新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，媒介利用不均衡。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體以交互性、及時(shí)性等傳播優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到重視，但中國(guó)電影人仍把傳統(tǒng)媒體作為重要的宣傳陣地，電影舉行首映禮，如同一臺(tái)精心策劃的晚會(huì)，一家或幾家有影響電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播首映盛況，場(chǎng)面宏大，明星云集，接下來(lái)主要演員全國(guó)各地奔波，舉行影迷見(jiàn)面會(huì)，接觸當(dāng)?shù)丶堎|(zhì)媒體，然后又出現(xiàn)在知名度較高的電視訪談節(jié)目中，如《非常靜距離》、《魯豫有約》等，接著在電視娛樂(lè)節(jié)目中又看見(jiàn)幾位主創(chuàng)的身影，電影中的主要演員在傳統(tǒng)媒體上保持密集的曝光率。而在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)電影的信息卻寥寥幾筆。比如:《全球熱戀》這部電影，電影在九月份上映，正值中秋節(jié)，電影采取的是明星陣容+完美純愛(ài)+節(jié)日檔期這樣的一個(gè)策略，盡管劇情有點(diǎn)俗套，但是愛(ài)情是人類永恒的主題，關(guān)于愛(ài)情的話題在網(wǎng)絡(luò)上更是大有可為的，較易產(chǎn)生傳播效應(yīng)。即使簡(jiǎn)單的與相關(guān)網(wǎng)站的合作營(yíng)銷，也會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。然而中國(guó)的電影人還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，低估新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，忽視新媒體的營(yíng)銷推廣。盡管有《失戀三十三天》利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣取得良好票房成績(jī)的電影，但是對(duì)于中國(guó)電影大環(huán)境來(lái)講，通過(guò)新媒體與觀眾之間建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，促進(jìn)電影營(yíng)銷推廣的例子仍屈指可數(shù)。相對(duì)于其他行業(yè)，如：食品、化妝品等行業(yè)，中國(guó)電影行業(yè)在新媒體營(yíng)銷這方面是落后的，食品行業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)展促銷活動(dòng)，利用百度、谷歌等這樣的搜索引擎進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，利用開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行口碑營(yíng)銷，同時(shí)這些食品行業(yè)也會(huì)在報(bào)紙、電視等一些傳統(tǒng)媒體投放廣告，每個(gè)部分各自為營(yíng)，卻又相得益彰，真正做到了媒介資源的整合。

中國(guó)電影使出渾身解數(shù)在傳統(tǒng)媒體上大肆進(jìn)行信息的傳播與推廣之時(shí)，中國(guó)影人應(yīng)該考慮到電影觀眾與媒介受眾的契合度。例如，電視是大眾媒介，覆蓋群體廣泛，主要以家庭收看為主，如果按照年齡結(jié)構(gòu)來(lái)劃分，電視受眾群體年齡群體應(yīng)該偏大，而網(wǎng)絡(luò)受眾的群體則更為年輕。由于受生存環(huán)境、思想觀念、行為方式等因素的影響，電影票房的生力軍主要的是城市里的青年人。由此可見(jiàn)，電視的受眾群

體可能較少走進(jìn)電影院，而活躍在網(wǎng)絡(luò)上的受眾才是電影真正的消費(fèi)群體，中國(guó)電影宣傳的受眾與實(shí)際的消費(fèi)群體在一定程度上是錯(cuò)位的，這也造成了傳播資源的浪費(fèi)。

其次，中國(guó)電影利用新媒體營(yíng)銷方式單一，營(yíng)銷手段缺乏新意。伴隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體在中國(guó)的普及，中國(guó)影人應(yīng)該逐漸認(rèn)識(shí)到通過(guò)新媒體來(lái)擴(kuò)大電影的知名度和影響力，從而為電影票房打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該正在或是即將作為電影營(yíng)銷必選的媒介之一。中國(guó)電影人也試圖豐富新媒體的營(yíng)銷方式，然而從營(yíng)銷的效果來(lái)看卻不盡人意。每部電影都采取相似的新媒體營(yíng)銷模式，盡管每部電影風(fēng)格迥異，面對(duì)的受眾群體也各有不同，中國(guó)電影人卻沒(méi)有根據(jù)電影產(chǎn)品的個(gè)性化差別而在營(yíng)銷方式上有所突破，諸如：建立官網(wǎng)，邀請(qǐng)明星舉行聲勢(shì)浩大的官網(wǎng)啟動(dòng)儀式，進(jìn)行簡(jiǎn)單的游戲推介，此類的網(wǎng)游也如曇花一現(xiàn)，較少關(guān)注到游戲長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)與推廣，更無(wú)從談及品牌的建設(shè)。電影整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳通路設(shè)都依賴于新聞加緋聞加輿論導(dǎo)向的方式，每次利用網(wǎng)絡(luò)推廣都是新聞加爆料，如：明星的隱私或主演的緋聞，很少關(guān)注到電影本身的創(chuàng)作，明星名譽(yù)受損的同時(shí)也嚴(yán)重降低了電影的格調(diào)與品質(zhì)。2011年整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影低迷的表現(xiàn)是還以這種同質(zhì)化營(yíng)銷方式的深刻教訓(xùn)。例如：去年四月份上映的兩部影片《戰(zhàn)國(guó)》和《關(guān)云長(zhǎng)》，兩部影片號(hào)稱都是歷史題材的鴻篇巨制，采用的都是豪華的明星陣容，《戰(zhàn)國(guó)》主要演員有孫紅雷、金喜善、吳鎮(zhèn)宇等，《關(guān)云長(zhǎng)》也毫不遜色，演員陣容有姜文、甄子丹等，檔期一致、題材類似、明星陣容相似，受眾期盼兩部電影在電影營(yíng)銷模式上有所創(chuàng)新，從而給觀眾一個(gè)充分的理由——兩次走進(jìn)電影院觀看雷同的電影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的電影營(yíng)銷方式也相同，仿佛是姊妹篇的電影。兩部電影同時(shí)在新浪上建立官方網(wǎng)站，其主頁(yè)有相當(dāng)一部分是新聞、圖片、視頻、評(píng)論等，其中圖片、新聞?wù)紦?jù)相當(dāng)?shù)陌婷?，特別是關(guān)于演員的圖片，同時(shí)也共同忽略了新媒體互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，把觀眾置于一旁，喋喋不休的介紹電影，主頁(yè)上唯一不同的可能就是在圖片上顯示的人物不同。《戰(zhàn)國(guó)》、《關(guān)云長(zhǎng)》這兩部電影所采取的營(yíng)銷方式是新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的真實(shí)寫(xiě)照，但凡有一些上網(wǎng)經(jīng)歷，不諳營(yíng)銷之道的觀眾也能對(duì)中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式了略知一二。即使去年中國(guó)生產(chǎn)出500多部題材類型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒體營(yíng)銷方式。《戰(zhàn)國(guó)》里捧紅的新人，景甜不是因?yàn)檠菁汲霰姡且驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱炒的深不可測(cè)的背景，《金陵十三釵》里的新人，倪妮更是寫(xiě)出了《我和貝爾的床戲》來(lái)博得眼球，而這就是中國(guó)電影所慣用的營(yíng)銷方式，不論是在傳播方式，還是傳播手段上都缺乏創(chuàng)新的思維，觀眾味同嚼蠟，使得

觀眾對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)失去信心。

張藝謀導(dǎo)演的電影一直被人所津津樂(lè)道，但是其營(yíng)銷手段也一直被人所詬病。從《英雄》、《十面埋伏》到《滿城盡帶黃金甲》、《山楂樹(shù)之戀》、再到去年上映的《金陵十三釵》，從2001年開(kāi)始的十多年間，中國(guó)的媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，手機(jī)、戶外、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，而張導(dǎo)影片的營(yíng)銷方式卻沒(méi)有任何變化。2006年12月《滿城盡帶黃金甲》上映之時(shí)，張偉平就利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行話題炒作，宣稱這是張藝謀和鞏俐的再度聯(lián)手，利用他們之前的緋聞進(jìn)行炒作，吸引觀眾去關(guān)注這部電影，同時(shí)電影里引爆“波濤胸涌”話題，吊足觀眾的胃口，接著又捧紅了一位演員，電影前期宣傳封鎖消息，保持電影的新鮮感與神秘感，卻刻意不刻意的有消息流露，時(shí)隔五年，分析《金陵十三釵》的營(yíng)銷方式，又采取了饑餓營(yíng)銷的方式，直到電影上映最后時(shí)刻，才解開(kāi)玉墨的神秘面紗。“總體而言，張偉平的策略是，表面上嚴(yán)密控制信息，實(shí)際上通過(guò)不同媒體、不同渠道緩慢流出電影的不同熱點(diǎn)元素，讓受眾毫無(wú)防備，不得不主動(dòng)挖掘，而非被動(dòng)接受?！雹?而每部電影上映，都會(huì)采取慣用的營(yíng)銷方式，毫無(wú)驚喜可言，觀眾嗤之以鼻，無(wú)法預(yù)料這種營(yíng)銷方式還能走多遠(yuǎn)。新媒體時(shí)代到來(lái)，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體具備強(qiáng)大的功能，具有中國(guó)電影標(biāo)桿性質(zhì)的張藝謀影片尚采取如此的營(yíng)銷方式，沒(méi)有絲毫的突破與改進(jìn)，仍在原地踏步，那試問(wèn)新時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)科學(xué)化、創(chuàng)新化的營(yíng)銷模式路在何方。

總之，中國(guó)電影人還需進(jìn)一步挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)闊視野，創(chuàng)新思維，直擊目標(biāo)受眾，采用合理的傳播方式，開(kāi)展合適的營(yíng)銷活動(dòng)，相信在不久的將來(lái)，我們會(huì)看到中國(guó)電影特色化、創(chuàng)新化的營(yíng)銷方式，以此來(lái)繁榮中國(guó)電影市場(chǎng)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)資源過(guò)度消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)炒作變本加厲

在新媒體這塊宣傳陣地上，中國(guó)電影人不是利用多種的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)影片的有效推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個(gè)中國(guó)電影營(yíng)銷環(huán)境混亂不堪。比如：2011年5月，電影《關(guān)云長(zhǎng)》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等一些電影垂直網(wǎng)站通過(guò)雇傭水軍惡意打低評(píng)分，拉低《關(guān)云長(zhǎng)》影片在網(wǎng)站的總評(píng)分，《關(guān)云長(zhǎng)》上映后，許多不知名的賬號(hào)都給《關(guān)云長(zhǎng)》打出了1分的超低評(píng)價(jià)，而這些賬號(hào)卻給《倩女幽魂》打出了驚人的高分。且不論兩部影片本身質(zhì)量的好壞，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)影片票房的影響程度。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的例子反映了中國(guó)電影營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的過(guò)度利用。正如媒體人陳礪志說(shuō)，把力氣用在策略上，創(chuàng)意上，① 秦婉．解密張偉平《金陵十三釵》四大營(yíng)銷策略[J/OL]．鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)，2011．12．09

用在資源整合上，才是正道；窩里斗互相踩絕不是上策。

很多電影人用簡(jiǎn)單粗暴的電影營(yíng)銷方式，引起了觀眾強(qiáng)烈的不滿與反感。比如：《金陵十三釵》上映前，女主角那篇名為《我和貝爾拍床戲》的文章從網(wǎng)絡(luò)上流落出來(lái)，一時(shí)間，網(wǎng)民熱議倪妮的身世背景，同時(shí)也引來(lái)媒體炮轟，更給讀者留下了惡意炒作的不良印象，嚴(yán)重影響了電影的口碑。筆者不禁要問(wèn)張偉平這樣一個(gè)問(wèn)題：觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院，是為張藝謀創(chuàng)造的藝術(shù)作品而感動(dòng)，還是為了那段被大肆渲染的床戲。制片人的張偉平在《金陵十三釵》上映之時(shí)又與宋丹丹在微博上打起了口水戰(zhàn)，也不免有為電影造勢(shì)之嫌。如此的營(yíng)銷手段在中國(guó)電影營(yíng)銷界更是層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)搭建這樣一個(gè)良好的平臺(tái)，卻被電影人過(guò)度消費(fèi)，中國(guó)電影人不以影片的人文內(nèi)涵來(lái)打動(dòng)觀眾，而是通過(guò)各種奇觀、賣相來(lái)吸引觀眾，觀眾亦不知所云，更有甚者是同行之間的相互詆毀，辱罵來(lái)博出位，引爆話題，使得中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)的公信力逐漸下降，情況令人堪憂。去年國(guó)慶假期上映的20部題材、類型、風(fēng)格各異的影片，包括備受矚目的魔幻動(dòng)作大片《白蛇傳說(shuō)》、《畫(huà)壁》和辛亥革命題材的影片《第一大總統(tǒng)》等。眾多部影片搶奪十一黃金檔，然而比拼的不是電影的藝術(shù)內(nèi)涵，人文精神，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的唇槍舌戰(zhàn)來(lái)贏得票房?！懂?huà)壁》上映之初，就有名為“不吐槽無(wú)電影”的微博發(fā)表了一條與《畫(huà)壁》相關(guān)的帖子，其中就討論到了“白蛇、刷分、畫(huà)壁、催款、王長(zhǎng)田” 等話題，之后又通知了《畫(huà)壁》的出品人，光線傳媒的老總王長(zhǎng)田?！栋咨邆髡f(shuō)》的出品人楊子見(jiàn)帖子后，在微博上留言：“不論此貼真假，都是我作為電影新人的學(xué)習(xí)貼，面對(duì)電影前輩，我輸了。”從這些微博的只言片語(yǔ)中，我們已經(jīng)預(yù)見(jiàn)其中不可告知的秘密，網(wǎng)絡(luò)本來(lái)給觀眾一個(gè)了解電影，理解電影很好的機(jī)會(huì)，而中國(guó)電影人卻用這樣的方式污染了中國(guó)的新媒體環(huán)境。在微博上相互指責(zé)，還算是君子的作風(fēng)，而更有一些幕后的黑手讓許多電影人防不設(shè)防，在《白蛇傳說(shuō)》上映之時(shí)，在國(guó)內(nèi)著名的電影網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和網(wǎng)友聚集地豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)《白蛇傳說(shuō)》集中進(jìn)行好評(píng)，在十幾分鐘里，《白蛇傳說(shuō)》的好評(píng)率從6、3飆升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《畫(huà)壁》等影片卻遭到了許多的惡語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有許多方式，可嘆的是，中國(guó)影人不再思考拉近觀眾、提高影片質(zhì)量，而惡意詆毀、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功力卻日漸上漲。正所謂“三人成虎，眾口鑠金”，眾多不知真相的群眾總是會(huì)被一小撮輿論帶向某種極端?！叭绻^(guò)度炒作，甚至打出捧自己、砸別人的組合拳，無(wú)疑會(huì)降低網(wǎng)友對(duì)影片的信任度。這是對(duì)觀眾的誤導(dǎo)和欺騙，在隨之而來(lái)的曝光時(shí)刻，不可避免地體現(xiàn)出它的副作用，15 傷害了網(wǎng)友的感情，更影響了影片的形象。”

①2.4 影院硬件參差不齊，受眾目標(biāo)定位不準(zhǔn)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得電影打破了影院觀看的傳統(tǒng)方式，人們可以通過(guò)手機(jī)、個(gè)人電腦或是家庭影院觀看電影，實(shí)現(xiàn)了多元化的觀影方式。從公共電影院到更具私人化的網(wǎng)絡(luò)，伴隨著觀影環(huán)境的改變其觀影心理也發(fā)生著較大的變化?！坝霸嚎臻g是公共的場(chǎng)所，個(gè)體不僅是電影的觀看者，而且是其他在場(chǎng)或不在場(chǎng)的觀影者的觀看者及被觀看者——觀看他人的行為是否符合作為良好社會(huì)公民角色的規(guī)范，從這個(gè)意義上講，個(gè)體之間形成了交互的觀看與表演的關(guān)系。除了他人的期待之外，還有個(gè)體的自我期待——希望自己具有一定的欣賞水平和良好的文化素質(zhì)?！雹谠谟霸合鄬?duì)封閉的空間內(nèi)，電影向觀眾發(fā)出海量的信息，觀眾只能被動(dòng)的接受銀幕信息，觀眾與電影之間是一種單向傳播，這樣的觀影對(duì)于觀眾來(lái)講是受約束的。

觀眾在個(gè)人電腦上觀影體驗(yàn)卻完全不同，觀眾所處于的室內(nèi)空間與所欣賞屏幕空間是可以和諧相處的，觀眾不必正襟危坐，可以變換姿勢(shì)任意的觀看，可以躺在床上，可以站在電腦前，甚至一邊做運(yùn)動(dòng)一邊看電影，其中觀眾和面前的電腦也是有互動(dòng)，他可以隨意拖動(dòng)畫(huà)面，可以一邊和朋友聊天一邊觀看，可以一邊游戲一邊觀看。這樣帶有玩耍式的觀影是舒暢而歡快的，觀眾可以選擇某部影片完整的觀看，靜心的欣賞，可能回放某個(gè)片段和段落來(lái)仔細(xì)揣摩人物的內(nèi)心，甚至在某些地方搜素一下相關(guān)的資料，對(duì)相關(guān)的拍攝背景進(jìn)行了解。不論對(duì)電影的淺閱讀還是深閱讀，新媒體時(shí)代讓觀眾成為了電影排他性的主宰，而這樣自由是傳統(tǒng)影院不能帶給觀眾的。

新媒體延伸電影播放平臺(tái)的同時(shí)，分流了部分觀眾，許多受眾選擇了更為自由的觀影方式，給傳統(tǒng)影院造成了一定程度的威脅，對(duì)中國(guó)影院的建設(shè)提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。中國(guó)電影主要的收入依靠票房受益，對(duì)電影票房形成了一定的沖擊，削弱了票房的收入。影院如果沒(méi)有良好的環(huán)境與明確的定位，不能把觀眾重新拉回到電影院，那么中國(guó)電影業(yè)岌岌可危。

就目前情況看，一方面，中國(guó)影院的建設(shè)參差不齊，大院線如日中天，小院線卻死水波瀾，兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。許多一、二線城市已經(jīng)擁有豪華的電影院線，能滿足觀眾對(duì)視聽(tīng)上的要求，對(duì)受眾有足夠的吸引力，如沈陽(yáng)華臣影視，以及萬(wàn)達(dá) ①②汪景然．電影“水軍”：能載舟亦能覆舟? [J]．中國(guó)電影報(bào)，2011．05．19：018 鄭宜庸．互動(dòng)的觀看表演—電影傳播中的受眾分析[J]．東南學(xué)術(shù)，2005(6)：145

影城，其硬件設(shè)施、放映技術(shù)，以及管理理念上都處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的地位，成為受眾觀看電影的首選之地。同時(shí)我們也看到，許多影院與上述影院還有一定的差距，仍停留在劇場(chǎng)的階段，影院設(shè)施簡(jiǎn)陋，放映技術(shù)落后，現(xiàn)代化水平較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)這樣劇場(chǎng)式影院還有很多，甚至一些城市由于政策導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人文環(huán)境等一些因素基本沒(méi)有電影院，不能滿足人們對(duì)精神文化生活的需要，這將嚴(yán)重阻礙中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。中國(guó)的影院建設(shè)形成了很大的差距，而如此情況怎能應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的分眾效應(yīng)。

另一方面，我國(guó)影院同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏影院清晰的定位，沒(méi)有個(gè)性化的營(yíng)銷模式。其院線的地址一般都是以人群密集的大中城市為主，觀眾則定位于收入高，觀念新的都市青年人，影院也以商業(yè)化的大眾院線為主，而像上海聯(lián)合教育院校、中影校園院線和華夏大地電影院這種瞄準(zhǔn)校園和中小城鎮(zhèn)電影市場(chǎng)的特色影院卻寥寥無(wú)幾。比如：電影《單身男女》，沈陽(yáng)的華臣影院與萬(wàn)達(dá)影城同時(shí)放映，二者不論在環(huán)境，票價(jià)，服務(wù)上都沒(méi)有太大差別，沒(méi)有良好的差別化定位，不能滿足受眾觀影的個(gè)性化需求，由此形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。在世界電影的先驅(qū)——美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中，商業(yè)片同樣有壓倒多數(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是其藝術(shù)電影院也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，有一定的生存空間，具備發(fā)展的潛力。中國(guó)有深厚的文藝片基礎(chǔ)，有悠久的文藝片歷史，有許多國(guó)際獲獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)，有一定數(shù)量的觀眾群，特別深得青年學(xué)生的喜愛(ài)，但是還沒(méi)有專門(mén)的藝術(shù)片影院，更沒(méi)有針對(duì)某個(gè)群體的影院，比如：針對(duì)中年人的影院，他們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的奮斗，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，具有一定的消費(fèi)能力，能貢獻(xiàn)可觀的票房，而中國(guó)的影院卻忽視了相當(dāng)一部分的電影群體。

在受眾清晰化定位的同時(shí)，國(guó)外的院線多廳化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供給受眾更多的選擇。而中國(guó)還沒(méi)有真正的建立多廳影院，即使許多電影院有包間，VIP廳等，但是與大眾化的影院差別不大，放映影片相同，受眾目標(biāo)群一致。重要的是，要根據(jù)放映廳的具體的差別，制定更細(xì)致化的定位，如：票價(jià)，放映時(shí)間，播放內(nèi)容等，授予觀眾更大主動(dòng)權(quán)，使得觀眾從新媒體觀看電影強(qiáng)勢(shì)回歸到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒體時(shí)代中國(guó)電影營(yíng)銷的對(duì)策

3.1 把握新媒體傳播特點(diǎn)，深入了解受眾

我國(guó)著名的電影美學(xué)家鐘惦棐先生在談到電影與觀眾的關(guān)系時(shí)，他提到“第一電影必須成為電影的；第二電影必須成為人民群眾的?！雹龠@句話充分反映了整合營(yíng)銷觀念的本質(zhì)，即始終以觀眾為中心，這就需要我們深入了解觀眾，對(duì)電影進(jìn)行清晰的觀眾定位，真正走進(jìn)他們的精神情感世界，滿足觀眾的精神文化需要。在整個(gè)電影營(yíng)銷階段，將觀眾貫穿電影的始終，電影拍攝前期要對(duì)觀眾進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解他們的行為、習(xí)慣與喜好，針對(duì)目標(biāo)觀眾，生產(chǎn)與觀眾能產(chǎn)生情感共鳴的電影，電影上映之時(shí)與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，拉近與觀眾的距離，直到電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)期也應(yīng)該根據(jù)電影觀眾的反響，生產(chǎn)出具有特色的電影周邊產(chǎn)品，滿足觀眾的情感需要。

第一，借助新媒體追蹤受眾行為，研究用戶偏好，監(jiān)測(cè)傳播效果，生產(chǎn)出具有針對(duì)性的電影產(chǎn)品。通過(guò)數(shù)字化手段，分析觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、觀影行為和價(jià)值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動(dòng)性關(guān)系，獲得良好的口碑與票房。電影營(yíng)銷每個(gè)階段充分調(diào)動(dòng)新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對(duì)觀眾的反應(yīng)，并通過(guò)信息化手段隨時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，把傳播和收集的重點(diǎn)放在電影重度消費(fèi)者的身上，與他們建立良好的關(guān)系。按照“兩級(jí)傳播理論”，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)影響到其他的觀眾，進(jìn)而培育出新的電影消費(fèi)者。美國(guó)好萊塢的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓2》就是一個(gè)例子，《功夫熊貓2》的國(guó)內(nèi)首日票房就達(dá)到了六千萬(wàn)，刷新了電影首日上映的票房紀(jì)錄，九天后電影總票房就突破了三億。熊貓是中國(guó)人甚至是國(guó)外都無(wú)法復(fù)制的文化載體，電影中加入了大量的中國(guó)功夫，從電影中似乎看到了成龍經(jīng)典的幽默武打場(chǎng)面。顯然，好萊塢在研究中國(guó)觀眾上下足了功夫，同時(shí)在《功夫熊貓1》取得巨大成功后，好萊塢又推出了《功夫熊貓2》，再一次取得了輝煌的票房成績(jī)，究其原因，就是好萊塢影人以中國(guó)觀眾為中心，了解中國(guó)觀眾的喜好和欲求，理解中國(guó)文化的內(nèi)核，從而與中國(guó)觀眾建立了良好的關(guān)系，形成了品牌效應(yīng)。新媒體賦予觀眾更多的自由，觀眾通過(guò)新媒體平臺(tái)可以釋放天性，暢所欲言，好萊塢就是通過(guò)這樣非官方的手段深入追蹤中國(guó)觀眾的文化背景、思維方式、行為習(xí)慣，只有這樣才會(huì)透徹了解中國(guó)文化。這不禁讓中國(guó)電影人汗顏，本土的電影人竟然沒(méi)有美國(guó)佬了解中國(guó)觀眾。而 ①黃會(huì)林．觀眾在電影中的核心地位[J]．電影藝術(shù)，2007(3)：50

美國(guó)動(dòng)畫(huà)的電影觀眾群不僅定位在孩子身上，而是定位于全家一起觀賞，享受家庭的歡樂(lè)，比如去年的電影《飛屋環(huán)游記》是一部講述了愛(ài)和夢(mèng)想的電影，大人會(huì)對(duì)電影主題產(chǎn)生情感共鳴，孩子也能在劇中看到奇幻的動(dòng)物和美麗的場(chǎng)景。而這說(shuō)明好萊塢對(duì)電影的理解更深刻，能夠利用新媒體精準(zhǔn)受眾定位，了解受眾，同時(shí)發(fā)揮新媒體傳播特點(diǎn)，增加傳播效果。

第二，利用新媒體交互性特點(diǎn)吸引受眾，拉近與受眾的距離，形成網(wǎng)絡(luò)集聚。2011年中國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)了新的電影類型 ——粉絲電影，《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。它的成本僅僅400萬(wàn)，上映前并沒(méi)有得到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，但是上映一周后就取得了5000萬(wàn)的票房，成為了一匹票房黑馬，創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)驚悚片的票房紀(jì)錄。而對(duì)這部電影的票房起到至關(guān)重要的作用的就是片中的女主角楊冪，楊冪的微博粉絲有近1000萬(wàn)人，這些粉絲成為了電影票房的主力軍，之前也出現(xiàn)過(guò)類似以粉絲來(lái)贏得票房的電影，比如：《建國(guó)大業(yè)》、《不能說(shuō)的秘密》等，但這部電影現(xiàn)象更明顯，明星通過(guò)個(gè)人的主頁(yè)，如微博，博客，QQ空間等與粉絲增強(qiáng)互動(dòng)，加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行情感的維系，同時(shí)集結(jié)、組織活動(dòng)，形成強(qiáng)大的票房號(hào)召力。看過(guò)幾部“粉絲電影”，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“粉絲電影”只是看起來(lái)很美，根本無(wú)法撐起內(nèi)地電影的一片天地。像《孤島驚魂》雖是票房黑馬，但是在某知名電影網(wǎng)站的評(píng)分只有3.3分，可以直接劃入“爛片”行列。盡管業(yè)界對(duì)粉絲電影褒貶不一，但是對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，根據(jù)觀眾的喜好生產(chǎn)出電影產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力，促進(jìn)票房的成功，這已經(jīng)是營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步。新媒體發(fā)展至今，媒體出現(xiàn)碎片化，進(jìn)而越發(fā)的傳播內(nèi)容也變得越來(lái)越碎片化，能通過(guò)這樣的一種方式與觀眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，滿足觀眾的需求，激發(fā)觀眾的觀影熱情，變成小眾粉絲的狂歡，也算中國(guó)電影營(yíng)銷觀念上的進(jìn)步，至于粉絲電影在新媒體時(shí)代對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利弊還需要時(shí)間的證明。

總之，在新媒體時(shí)代下，中國(guó)電影人應(yīng)轉(zhuǎn)變推式營(yíng)銷觀念，利用新媒體進(jìn)行受眾精準(zhǔn)定位，重視受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和開(kāi)發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)并結(jié)合自身電影產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷方式的可行性分析，制定合理的營(yíng)銷方式。希望不久的將來(lái)中國(guó)電影人能充分利用新媒體傳播的特點(diǎn)，開(kāi)始關(guān)注觀眾，與觀眾做深入的交流、溝通，以此更新?tīng)I(yíng)銷觀念，促進(jìn)中國(guó)的電影良性發(fā)展。

3.2 挖掘新媒體傳播潛力，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局

1967年美國(guó)人戈?duì)柕埋R克指出，新媒體是“利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)、通信技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)限通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電

視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供一種視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式。”①?gòu)倪@樣的定義可以看出新媒體最大的特點(diǎn)是信息傳播符號(hào)的多種融合，在電腦屏幕的方寸之間我們可以閱讀文字、觀看視頻、聆聽(tīng)歌曲，時(shí)而通過(guò)文字進(jìn)行深沉的思考，時(shí)而通過(guò)圖像帶來(lái)視聽(tīng)上的享受，相對(duì)于傳統(tǒng)單一符號(hào)的信息傳播，新媒體打破了視覺(jué)媒介、聲音媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使得新媒體傳播呈現(xiàn)出立體化、全景式的特點(diǎn)，這樣就使得傳播的信息更加豐滿與形象。

第一，挖掘新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。電影人可以建立官網(wǎng)，在各大視頻網(wǎng)站上投放電影的預(yù)告片，可以在電影的垂直社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片引發(fā)相關(guān)話題，使得電影人打破信息載體限制的藩籬，例如：每部電影上映前都會(huì)有三分左右的預(yù)告片，這對(duì)于前期的電影宣傳至關(guān)重要，報(bào)紙、廣播承載不了視聽(tīng)影像，電視盡管可以承載，但是三分鐘的廣告時(shí)間不僅有些冗長(zhǎng)，而且費(fèi)用昂貴，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外LED卻是最佳的選擇，既能承載更多的信息符號(hào)，又節(jié)約了成本。電影人可以利用各種途徑進(jìn)行信息的整合，促進(jìn)電影的宣傳和推廣:搜狐、新浪、網(wǎng)易等各大門(mén)戶網(wǎng)站擅于發(fā)布圖片文字消息，讓觀眾直觀的了解電影信息；人人網(wǎng)、新浪微博等社交網(wǎng)站善于進(jìn)行軟性的廣告植入，利于拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影興趣，有效的進(jìn)行口碑營(yíng)銷；而嘀嗒團(tuán)、糯米網(wǎng)等一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以相對(duì)低廉的票價(jià)促進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)群由觀影欲望轉(zhuǎn)化為觀影行動(dòng)，讓觀眾主動(dòng)走進(jìn)電影院；樓宇電視以及戶外LED重復(fù)播放的電影預(yù)告片，刺激受眾的觀影欲望，有效針對(duì)目標(biāo)觀眾，擴(kuò)大了電影的影響力。

電影《失戀三十三天》就是深入挖掘新媒體傳播潛力，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，產(chǎn)生了四兩撥千斤的效果?！妒偃臁方o2011年中國(guó)電影市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針，特別是給中小成本的電影以強(qiáng)大的信心，讓中國(guó)電影人相信只要是采取合適的營(yíng)銷方式，講一個(gè)打動(dòng)人心的故事，中國(guó)電影是可以與好萊塢電影相抗衡的。《失戀三十三天》首日票房2100萬(wàn)，輕松超越了《鐵甲鋼拳》，首周七天時(shí)間，票房過(guò)兩億，上映四周累計(jì)票房收入3億4400萬(wàn)，不僅創(chuàng)造了票房神話，同時(shí)樹(shù)立了良好的口碑，使文章、白百何成為媒體寵兒，滕華濤導(dǎo)演也從電視劇轉(zhuǎn)戰(zhàn)到大熒幕，做了華麗的轉(zhuǎn)身。而《失戀三十三天》的營(yíng)銷之道，就是深刻把握新媒體的傳播特點(diǎn)，具有前瞻性的采用solomo模式，闖蕩新媒體江湖，從而產(chǎn)生了以小博大的效果。

①鄭欣．空間的分割：新媒體廣告效果研究[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008：7

2012年2月，美國(guó)著名風(fēng)投——KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰.杜爾第一次提出了solomo這個(gè)概念，他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。此后，這個(gè)概念風(fēng)靡全球，這也是新媒體未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和方向：從Facebook到人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)這樣“So”已經(jīng)無(wú)處不在，社交網(wǎng)站已經(jīng)悄然改變了我們的上網(wǎng)習(xí)慣，成為了年輕人每天必須瀏覽的網(wǎng)站；而“Lo”則代表著以LBS(Location Based Service)為基礎(chǔ)的各種定位和簽到，年輕人可以告訴好友自己所思所想，而最具代表性的應(yīng)當(dāng)是微博，用最精煉的語(yǔ)言隨時(shí)隨地發(fā)布自己的心情；MO則是智能手機(jī)帶來(lái)的各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。簡(jiǎn)單說(shuō)，它可以代表社交化、本地化、移動(dòng)化的概念綜合，這種模式理解為一個(gè)集社會(huì)信息的服務(wù)、基于位置的服務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為一體的未來(lái)融合性大產(chǎn)業(yè)的代名詞。

1、社會(huì)化，以社交網(wǎng)站為平臺(tái)。社交網(wǎng)站有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是社交網(wǎng)站能拉近與觀眾的距離，觀眾感覺(jué)親切，并不感覺(jué)電影遙不可及，從而與觀眾建立良好的關(guān)系；二是社交網(wǎng)站容易形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，許多觀眾自發(fā)的傳播，形成了電影傳播強(qiáng)大的力量，影響更多的人對(duì)電影的判斷，形成傳播效果的合力，同時(shí)又節(jié)省了成本；三是社交網(wǎng)站能引出話題，引出人們對(duì)某一本書(shū)，某一部電影的討論，從而形成了對(duì)某部電影的持續(xù)關(guān)注；四是社交網(wǎng)站用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)較真實(shí)，很容易對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行篩選，中國(guó)電影人可以根據(jù)自己的電影定位有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行宣傳和互動(dòng)。

從2010年悄然興起，到2011年成為了炙手可熱的社交媒體，微博已經(jīng)成為了應(yīng)用最廣泛的社交媒體之一。《失戀三十三天》充分利用微博發(fā)布相關(guān)的電影信息，與潛在的觀眾形成互動(dòng)，促成口碑。例如：《失戀三十三天》精心打造微博互動(dòng)平臺(tái)，《失戀三十三天》打造的官方微博粉絲量接近十萬(wàn)，同時(shí)還打造了很多關(guān)于失戀三十三天的微博數(shù)字，如：失戀三十三天經(jīng)典語(yǔ)錄，失戀三十三天心語(yǔ)等，這些微博的粉絲量也都在十萬(wàn)之上，這樣形成了一個(gè)龐大的微博矩陣，而這幾十萬(wàn)的草根微博轉(zhuǎn)播和推薦，所形成的力量無(wú)疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上關(guān)于失戀三十三天的搜索結(jié)果已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)。電影《失戀三十三天》除了把微博作為宣傳陣地以外，還利用人人網(wǎng)、QQ等相關(guān)的社交網(wǎng)站，由于人人網(wǎng)具有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，對(duì)于文章與視頻有很強(qiáng)的傳播能力，發(fā)行方寫(xiě)了十幾篇關(guān)于失戀的文章，通過(guò)人人網(wǎng)被轉(zhuǎn)發(fā)、分享了幾百萬(wàn)次，同時(shí)《失戀三十三天》的前導(dǎo)片《失戀物語(yǔ)》通過(guò)人人網(wǎng)的傳播，點(diǎn)擊率突破2000萬(wàn)，為電影的票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而《失戀三十三天》不僅把社交網(wǎng)絡(luò)單純的定義為微博與人人網(wǎng)，影片發(fā)行方同時(shí)

在QQ上發(fā)力，組建失戀群組，使超百萬(wàn)人參與其中，積極參與話題的討論，為電影造勢(shì)。

2、本地化，基于位置的服務(wù)?！妒偃臁犯鶕?jù)觀眾的位置提供最佳的觀影指南，實(shí)現(xiàn)觀眾的個(gè)性化服務(wù)?！吧缃痪W(wǎng)站，人人網(wǎng)上有精確的地理位置的標(biāo)注，電影人可以根據(jù)位置的確定為其制定專屬的觀影指南，使其具有本地化的特征，同時(shí)通過(guò)地理位置上的一致性，與觀眾進(jìn)行深層次的溝通，拉近與觀眾之間的情感距離。觀眾通過(guò)地理位置的顯示找到距離自己比較近的好友，形成高度一致的潛在受眾群體?！雹龠@樣在進(jìn)行電影的宣傳和推廣時(shí)，可以根據(jù)地區(qū)觀眾的特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。

3、移動(dòng)化，基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播模式。手機(jī)、平板電腦漸漸的已經(jīng)成為觀眾上網(wǎng)的主要方式，觀眾不再拘泥于傳統(tǒng)的上網(wǎng)方式，坐在家里通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)，而是隨時(shí)隨地的通過(guò)手邊的手機(jī)、平板電腦上網(wǎng)，許多微博、QQ的狀態(tài)都是通過(guò)這些終端設(shè)備來(lái)更改的?！妒偃臁吩谛麄魍茝V時(shí)，注意到這種現(xiàn)象，充分利用其移動(dòng)化的特點(diǎn)，制定專屬的營(yíng)銷方式。

第二，整合媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全媒體營(yíng)銷布局。中國(guó)電影人深刻把握新媒體特點(diǎn)，從電影生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備到后電影品牌的開(kāi)發(fā)，時(shí)刻以觀眾為中心的同時(shí)，更要進(jìn)行一種全媒體的營(yíng)銷布局，利用各種信息渠道傳播與電影產(chǎn)品相關(guān)的信息?！半S著互聯(lián)網(wǎng)以‘多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)’掀起的新媒體時(shí)代浪潮的到來(lái)，媒體與媒介開(kāi)始分離，一個(gè)媒介可以支持很多不同媒體，而一個(gè)媒體也可以跨多個(gè)不同的媒介。”②全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如：文、圖、聲、光、電來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。其中關(guān)鍵的是，作為中國(guó)電影人應(yīng)把握消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)判市場(chǎng)需求，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新媒體環(huán)境下達(dá)到與觀眾良好的溝通和互動(dòng)。

舉例來(lái)說(shuō)，《喜洋洋與灰太狼》這部電影就充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)行全媒體的布局，充分挖掘新媒體的傳播潛力，使得電影取得了一定的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)?！断惭笱笈c灰太狼》作為動(dòng)漫產(chǎn)品，需要一個(gè)完整的優(yōu)質(zhì)化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋與灰太狼》就在杭州少兒頻道首播，有計(jì)劃的進(jìn)行周期性的滾動(dòng)播出，獲得了良好的受眾反映，接下來(lái)又在全國(guó)上星衛(wèi)視——浙江衛(wèi) ①②唐潔．《失戀三十三天》的新媒體江湖[J]．中國(guó)傳媒科技，2011(12)：122 李強(qiáng)．擁抱全媒體營(yíng)銷大時(shí)代[J]．廣告主市場(chǎng)觀，2011，02：82-83

視滾動(dòng)播出，從而奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，完成了第一輪的傳播，樹(shù)立了良好的口碑。接下來(lái)，2009年開(kāi)始《喜洋洋與灰太狼》播出了一系列的電影，如，《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》、《喜洋洋與灰太狼之開(kāi)心闖龍年》等，從電視到電影，《喜洋洋與灰太狼》完成了多渠道，多媒體的傳播形式，使得《喜洋洋與灰太狼》實(shí)現(xiàn)了由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，而重要的這部電影在新媒體的推廣上亦有所作為，通過(guò)版權(quán)出賣迅速獲得投資回報(bào)，借助優(yōu)酷、土豆等相關(guān)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行電影播放，擴(kuò)大了電影的延伸力。

在電影上映之時(shí)，更是獨(dú)辟蹊徑，選擇了公交視頻，成為了電影宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)，為了達(dá)到事半功倍的效果，發(fā)行方篩選了兩條貫穿廣州主要城區(qū)的公交線，在公交視頻上滾動(dòng)播出，由于公交封閉的環(huán)境，信息能夠強(qiáng)勢(shì)到達(dá)，從而對(duì)電影有良好的認(rèn)知度，使得喜洋洋迅速成為了熱門(mén)話題，促使許多人去電影院觀看這部電影來(lái)一探究竟。由于公交視頻傳播的前期試水反響不錯(cuò)，發(fā)行方又選擇了地鐵電視進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，這也成為了利用新媒體進(jìn)行電影宣傳的典范。同時(shí)，電影發(fā)行方選擇與電影觀眾高度吻合的相關(guān)媒體的受眾，這樣既節(jié)省了經(jīng)費(fèi)，又達(dá)到了宣傳效果，《喜洋洋與灰太狼》推出了定位于5——9歲觀眾群的特刊雜志，不僅鞏固了原創(chuàng)動(dòng)漫的品牌價(jià)值，也使得電影觀眾與《喜洋洋與灰太狼》電影創(chuàng)作人員形成了沒(méi)有任何障礙的溝通和交流，觀眾可以直接和電影主創(chuàng)聯(lián)系，把他們的建議與需求告訴電影主創(chuàng)，使得創(chuàng)作人員能迎合觀眾的需求，通過(guò)雙向的溝通和交流，與受眾形成了良好的關(guān)系，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度。這就是在渠道上《喜洋洋與灰太狼》這部電影的全媒體布局。

中國(guó)電影人要有創(chuàng)新的心態(tài)，開(kāi)放的心態(tài)，從傳統(tǒng)的思維中走出來(lái)，順應(yīng)時(shí)代的需求，認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的巨大價(jià)值，深度挖掘新媒體的營(yíng)銷潛力，切實(shí)制定一套完整的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，有針對(duì)性地向觀眾提供更有效的定制化媒介組合，精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，使得信息傳播渠道向多元化發(fā)展。

3.3 合理利用新媒體資源，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制

電影作為一種特殊消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它是一場(chǎng)聲、光、電的享受，是一種一次性的精神體驗(yàn)，它提供給觀眾的是精神上的滿足和情緒上的宣泄與共鳴。因?yàn)殡娪暗南M(fèi)是一次性，所以消費(fèi)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，如果電影沒(méi)有給觀眾帶來(lái)實(shí)際精神上的享受，觀眾對(duì)制作單位、導(dǎo)演、明星失去信心，那么將影響以后與此相關(guān)聯(lián)電影的票房甚至電影業(yè)以后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第一，合理利用新媒體資源，打造電影陽(yáng)光健康形象。新媒體給中國(guó)電影人一個(gè)公平的機(jī)會(huì)，讓每個(gè)人都掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，電影人應(yīng)把握好這個(gè)度，積極的利用新媒體資源，而不是利用粗放的營(yíng)銷方式來(lái)自毀電影的前程。應(yīng)該樹(shù)立良好的品牌觀念，給觀眾留下良好的印象，不是采用炒作、緋聞、爆料的方式贏得觀眾的關(guān)注度，而是采取陽(yáng)光健康的方式進(jìn)行電影營(yíng)銷，營(yíng)造中國(guó)電影良好的營(yíng)銷環(huán)境，并樹(shù)立良好的行業(yè)形象。比如：借助新媒體宣傳平臺(tái)進(jìn)行一些公益性質(zhì)的宣傳，在《海洋天堂》上映之時(shí)，文章、李連杰等演員就通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站表達(dá)自己對(duì)自閉癥兒童的關(guān)愛(ài)，通過(guò)個(gè)人主頁(yè)一定的號(hào)召力與影響力呼吁全社會(huì)關(guān)注自閉癥的兒童，并建立公益基金來(lái)幫助這些孩子，這不論是對(duì)電影票房，還是對(duì)演員日后的個(gè)人發(fā)展都有益處。同時(shí)，中國(guó)電影人應(yīng)避免過(guò)分重視單部影片的價(jià)值，這是品牌建立的一個(gè)致命的缺點(diǎn)，品牌需要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，提高效益，目前我國(guó)電影卻很難形成重復(fù)消費(fèi)，為了一部電影能有知名度，不惜利用一切資源進(jìn)行話題炒作，比如：兩人微博上的罵架，門(mén)戶網(wǎng)站上鏈接某位明星的緋聞，甚至是有些低俗的爆料。這樣不利于觀眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和品牌價(jià)值的提升，更不利于中國(guó)電影健康、有序的發(fā)展。

第二，借助新媒體平臺(tái)建立科學(xué)的營(yíng)銷策略，注重電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，建立電影長(zhǎng)效品牌機(jī)制。新媒體時(shí)代要合理利用營(yíng)銷手段，延續(xù)電影帶來(lái)的影響，形成具有一定知名度與美譽(yù)度的電影品牌。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)電影收入只有20%來(lái)自于票房，其他都來(lái)自于后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，而中國(guó)電影的收入有90%來(lái)自于電影票房，這種現(xiàn)象很值得我們中國(guó)電影人反思，而我們應(yīng)該努力的促進(jìn)電影后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，積極的尋求合作。中國(guó)電影的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)比較薄弱，能讓人們記住的只有《長(zhǎng)江七號(hào)》的七仔和現(xiàn)在仍然活躍在市場(chǎng)上的喜洋洋與灰太狼。新媒體給后電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了廣闊的平臺(tái)，由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境建設(shè)銷售渠道可能需要耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，而網(wǎng)絡(luò)確實(shí)不錯(cuò)的選擇，通過(guò)淘寶網(wǎng)、京東商城、夢(mèng)芭莎購(gòu)物等網(wǎng)站售賣相關(guān)的電影產(chǎn)品，使觀眾對(duì)電影有持續(xù)的記憶，并形成消費(fèi)的忠誠(chéng)度。同時(shí)推出相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，通過(guò)游戲給觀眾帶來(lái)更深層次的電影體驗(yàn)，并時(shí)刻與電影保持深度的聯(lián)系。

《哈利.波特》系列電影毫無(wú)置疑的是華納兄弟公司較為成功的系列電影之一，10年間，8部《哈利·波特》系列電影在美國(guó)已經(jīng)積累了超過(guò)22.34億美元的總票房，已經(jīng)成為了美國(guó)電影史上最賣座的系列電影。這部電影可以說(shuō)是電影長(zhǎng)效品牌建立的典范?！豆２ㄌ亍分械暮彰舻陌缪菡甙斘痔厣?，出演赫敏這一角色之

前還是一個(gè)普通的學(xué)生，但是在這一系列電影播出之后，他成為了好萊塢最賺錢(qián)的女明星之一，身價(jià)大漲，也受到了國(guó)際一線大牌的青睞。十年間，許多觀眾和小哈利一起成長(zhǎng)，多數(shù)受眾具有良好的品牌忠誠(chéng)度，《哈利.波特》的品牌效應(yīng)更是發(fā)揮的淋漓盡致。哈利.波特的肖像權(quán)以一億美元賣給了可口可樂(lè)公司，專門(mén)生產(chǎn)芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣，在美國(guó)掀起了一場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)狂潮。同時(shí)《哈利.波特》電影又建成相關(guān)的網(wǎng)站，營(yíng)銷方式積極健康，其網(wǎng)站涉及游戲、在線存儲(chǔ)、百科全書(shū)、下載等內(nèi)容的綜合網(wǎng)站，為其目標(biāo)受眾提供了深度交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，其中國(guó)的電影版權(quán)賣給了PPS，使得電影得到良好的二次傳播，超越了時(shí)間與空間的限制，創(chuàng)造更大的價(jià)值，使得資源得到最大化利用。

3.4 加強(qiáng)影院基礎(chǔ)建設(shè)，提倡社區(qū)理念

新媒體的出現(xiàn)延伸了播放平臺(tái)，改變受眾的觀影方式，給受眾更多的選擇，而影院更要積極的采取合理有效的應(yīng)對(duì)措施，把觀眾拉回到影院，增加票房收入。

首先，加快發(fā)展影院的建設(shè)，使得影院均衡發(fā)展。中國(guó)影院建設(shè)呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)，尤其是是一些環(huán)境差，設(shè)施不全的影院，更應(yīng)該注重影院的基礎(chǔ)建設(shè)。在硬件設(shè)施上，配備先進(jìn)的設(shè)備，打造功能齊全的影廳，安裝舒適的座椅，營(yíng)造震撼的視聽(tīng)效果。此外，還應(yīng)該注意風(fēng)格個(gè)性化的打造，以更具人性化的環(huán)境帶給觀眾更親切的感覺(jué)。在軟件環(huán)境上，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，注重服務(wù)意識(shí)，著眼于人性化的細(xì)節(jié)打造，讓觀眾有一種賓至如歸感覺(jué)，增強(qiáng)與電影文化消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容。比如：美國(guó)的影院就特別注重影院環(huán)境的建設(shè)，傾力打造良好的電影氛圍。影院的設(shè)計(jì)都特別具有人性化，觀眾席采取合理的布置，銀幕一般是弧度式的張掛，實(shí)現(xiàn)360度環(huán)式觀影效果，使得每個(gè)座位都具有良好的視線，座椅符合人體工程學(xué)原理，同時(shí)還設(shè)置殘疾人輪椅放置的空間。放映的機(jī)房也都比較寬敞，而且通過(guò)信息化手段，配有各個(gè)放映廳放映機(jī)的工作狀態(tài)顯示，對(duì)放映機(jī)工作的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控。影院減少人員的冗余，采用電腦售票，院線管理人員可以隨時(shí)了解影片的票房情況。同時(shí)電影票上的信息也比較多，配有院線的logo，甚至背面還有廣告。美國(guó)的院線建設(shè)值得中國(guó)電影人借鑒，他的理念是以人為本，為觀眾提供優(yōu)良的環(huán)境，周到的服務(wù)，而中國(guó)也應(yīng)該秉承這樣的理念加快院線建設(shè)改造更新的步伐，一些小院線，選擇合適的融資渠道，縮小院線之間差距，使得中國(guó)影院均衡發(fā)展。

其次，影院分布更具科學(xué)性，實(shí)現(xiàn)社區(qū)化布局。中國(guó)影院建設(shè)兩極分化的現(xiàn)象還體現(xiàn)在影院選址上的不合理性，許多影院一般建在繁華的商業(yè)區(qū)，那里的影院集

中，而城市其他地區(qū)卻沒(méi)有一定規(guī)模的電影院，比如：沈陽(yáng)太原街至少云集了萬(wàn)達(dá)影城、新東北影城、百老匯影城、文化宮影城等具備一定實(shí)力的院線，影城個(gè)性化缺失，同時(shí)也造成了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的局面。沈陽(yáng)其他地區(qū)卻缺少一定規(guī)模的影院，皇姑一帶，地域很大，卻只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一帶發(fā)展后勁強(qiáng)大，人口增長(zhǎng)急劇，院線建設(shè)卻還停留在劇場(chǎng)性質(zhì)。觀眾如有觀影需求，要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間到繁華地區(qū)才能滿足其觀影的需要，十分不便，這樣的情況，觀眾就會(huì)選擇其他渠道來(lái)觀看電影，比如借助個(gè)人電腦、手機(jī)等，不僅方便而且免費(fèi)觀看，如此一來(lái)，院線面對(duì)新媒體的沖擊嚴(yán)重削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。

新媒體時(shí)代，應(yīng)該直面危機(jī)，充分利用影院實(shí)現(xiàn)電影更好的營(yíng)銷，振興中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)。在充分調(diào)研城市人口分布與結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，影院合理的布局，使得電影的觸角在空間上深入到城市的每一個(gè)角落，觀眾在家門(mén)口就能觀看電影，影院不必具備較大的規(guī)模，但是可以通過(guò)各種途徑與觀眾形成良好的互動(dòng)，積極組織當(dāng)?shù)氐挠^眾參與到影院的各種活動(dòng)中來(lái)，加強(qiáng)與觀眾之間的聯(lián)系，為觀眾搭建暢達(dá)的信息傳播的平臺(tái)，促進(jìn)觀眾之間討論、品評(píng)電影，增進(jìn)情感的交流，充分利用本地化優(yōu)勢(shì)，形成當(dāng)?shù)氐碾娪爸?。影院具有明顯的地域特點(diǎn)、舒適的環(huán)境及人性化的服務(wù)，才具有足夠的優(yōu)勢(shì)與新媒體相抗衡，實(shí)現(xiàn)了觀影的方便、快捷與舒適，同時(shí)能普及電影文化，挖掘電影內(nèi)涵，擴(kuò)大電影的影響力與延伸力，形成全民觀影的良好氛圍。最后，清晰觀眾定位，進(jìn)行社區(qū)化管理，降低觀影門(mén)檻。除了在影院分布上進(jìn)行合理化布局外，同時(shí)影院要進(jìn)行差異性經(jīng)營(yíng)，使得院線更具個(gè)性化，有明確的觀眾群體，形成固定的觀影人群，讓這些固定的觀影人群形成一個(gè)特定的群體組織。受眾不論年齡、性別、收入情況、教育程度等都會(huì)有觀影需求，受眾渴望電影并享受電影，但是現(xiàn)實(shí)院條件因地點(diǎn)、票價(jià)等一些不可抗衡的因素，使得人們對(duì)影院望而卻步。新媒體降低了觀看電影的門(mén)檻，而現(xiàn)實(shí)影院卻一直以高高在上的姿態(tài)，向一定階層的受眾敞開(kāi)大門(mén)。如果進(jìn)行社區(qū)化管理，吸引多層次的觀眾，形成多種觀影群體，那么中國(guó)電影市場(chǎng)的前途將不可估量。

觀眾明確的定位，不僅僅是局限于當(dāng)前影院的白領(lǐng)階層的觀眾定位，而是向更多的群體打開(kāi)電影之窗，比如：老年人，這類消費(fèi)群體業(yè)余時(shí)間較多，平常比較寂寞，渴望與人溝通、交流，喜歡革命與懷舊題材的電影，影院針對(duì)老年人的喜好，播放相應(yīng)的影片，如：《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》、《董存瑞》等，形成老年人固定的觀影群體，進(jìn)而變成具有一定組織性、目的性、社區(qū)性的群體。此外，還有兒童的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，一些影院專門(mén)針對(duì)兒童群體播放一些兒童題材的電影，如：《寶蓮燈》、《花

木蘭》、《海底總動(dòng)員》等。培養(yǎng)兒童的觀影習(xí)慣，有利于樹(shù)立兒童正確的人生觀與價(jià)值觀，從兒童開(kāi)始培養(yǎng)中國(guó)電影文化，積淀中國(guó)電影基礎(chǔ)。同時(shí)影院可以放映藝術(shù)影片，一方面迎合了部分觀眾的需求，特別是大學(xué)生的觀影需要，另一方面，也促進(jìn)藝術(shù)電影的振興與發(fā)展。這樣始終保持著影院動(dòng)態(tài)平衡的多層次、多樣化的結(jié)構(gòu)。

影院作為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力振興了中國(guó)電影市場(chǎng)，使得之前電影發(fā)行、放映的萎靡的市場(chǎng)狀態(tài)得到基本扭轉(zhuǎn)，但是中國(guó)影院建設(shè)目前還停留在初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間。期待在新媒體強(qiáng)烈的沖擊下，中國(guó)影院進(jìn)一步發(fā)展，化危為機(jī)，延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，帶動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

結(jié) 束 語(yǔ)

近年來(lái)，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心統(tǒng)計(jì)，截止2011年年底，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破五億大關(guān)，網(wǎng)民平均每周的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為18.7小時(shí)。我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢(shì)正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國(guó)電影，一方面，新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，另一方面也給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2011年中國(guó)電影票房已經(jīng)達(dá)到130億人民幣，它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中扮演著越來(lái)越重要的角色，然而伴隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)電影卻不得不面對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷落后的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)了電影營(yíng)銷的深刻變革，中國(guó)電影人卻似乎很難抓到電影營(yíng)銷的命門(mén)，使出渾身解數(shù)，耗資巨大舉行規(guī)模宏大的首映禮，花費(fèi)心思，炒作明星之間的緋聞，而新媒體宣傳平臺(tái)上卻亮點(diǎn)不多，問(wèn)題不少，觀眾總是不買(mǎi)賬，即使票房達(dá)到理想的效果，在口碑上也是差強(qiáng)人意。中國(guó)新媒體環(huán)境發(fā)展繁榮的今天，中國(guó)電影人心態(tài)浮躁，沒(méi)有冷靜的思考，缺乏足夠的準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體給中國(guó)電影營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

中國(guó)電影有著百年根基，而中國(guó)電影營(yíng)銷尚處于蹣跚學(xué)步的階段。新媒體時(shí)代下，面對(duì)中國(guó)電影營(yíng)銷的亂象，中國(guó)電影人只有認(rèn)真思考電影營(yíng)銷的真諦，轉(zhuǎn)變固有觀念，關(guān)注觀眾的需求，探尋他們內(nèi)心的精神世界，生產(chǎn)出迎合他們心理需求的電影作品，同時(shí)深刻挖掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用新媒體的傳播特點(diǎn)，變革營(yíng)銷模式，加強(qiáng)影院建設(shè)，才能借助新媒體，煥發(fā)電影營(yíng)銷新的生機(jī)與活力，迎來(lái)中國(guó)電影真正意義上的春天！

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第五篇：淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”……中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，總書(shū)記為媒體融合發(fā)展指明方向。

傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說(shuō)明對(duì)“新媒體”的理解，我一直覺(jué)得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一，核

“核”的要點(diǎn)是內(nèi)核與內(nèi)容。在和新媒體的競(jìng)合過(guò)程中，內(nèi)容制作一直是電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)利器。今年以來(lái)，有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：一是，電視優(yōu)質(zhì)資源在新媒體呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。品牌節(jié)目和熱播電視劇在電視上的高收視，會(huì)在新媒體平臺(tái)上更加立體的、爆發(fā)式的呈現(xiàn)。日前有報(bào)道顯示，今年，視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網(wǎng)站單檔綜藝節(jié)目的投入，甚至超過(guò)了千萬(wàn)元，一批網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也打出了自己的品牌。二是，一批網(wǎng)站的自制劇自制節(jié)目逆向輸出到了電視平臺(tái)。新媒體從一個(gè)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)者發(fā)展成為了內(nèi)容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見(jiàn)的，但如今已不是個(gè)案，盡管最終效果還有待收視的檢驗(yàn)，但這種逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

以上兩大趨勢(shì)充分說(shuō)明，融媒體時(shí)代，無(wú)論對(duì)電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內(nèi)容展開(kāi)，誰(shuí)掌握內(nèi)容制作的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。作為電視媒體，該如何掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)呢？關(guān)鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節(jié)目。整合《瀘州新聞聯(lián)播》、《瀘州現(xiàn)在時(shí)》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開(kāi)放節(jié)目平臺(tái)

品牌節(jié)目，是電視臺(tái)的門(mén)面，也是電視媒體和新媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。打造品牌節(jié)目，一要理順機(jī)制，配置好內(nèi)部資源。在進(jìn)行人、財(cái)、物的系統(tǒng)配置中，關(guān)鍵要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)各方面積極因素。二要開(kāi)放平臺(tái)，利用好社會(huì)資源。進(jìn)一步加強(qiáng)和部分優(yōu)秀節(jié)目制作公司的合作，從點(diǎn)狀節(jié)目合作上升到大型節(jié)目、品牌活動(dòng)、藝人培養(yǎng)和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內(nèi)容制播全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)啟新的發(fā)展模式。

第三張牌，促融合，臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)

電視和新媒體的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，淺層次的是推廣資源互換和買(mǎi)賣層面；更深度的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該是相互整合資源，共同打造新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞二，聚

“聚”的要點(diǎn)是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，觀眾的收視習(xí)慣和需求產(chǎn)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)有超過(guò)50%的觀眾，使用過(guò)電腦或手機(jī)看電視。而來(lái)自谷歌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果則更為驚人，美國(guó)77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗(yàn)已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，電視媒體必須聚力于終端創(chuàng)新，而在創(chuàng)新的過(guò)程中，屏幕終端要做好和技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)的三大結(jié)合。

第一、視聽(tīng)高清化——終端創(chuàng)新要和技術(shù)相結(jié)合

相比PC屏和手機(jī)屏，電視屏的一大優(yōu)勢(shì)在于其觀賞和視聽(tīng)體驗(yàn)。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優(yōu)于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來(lái)電視的發(fā)展，還要致力于終端的技術(shù)創(chuàng)新。一方面是電視設(shè)備的技術(shù)升級(jí)，比如3D電視機(jī)、高清電視機(jī)等等；另一方面是電視媒體的技術(shù)升級(jí)，比如演播攝錄設(shè)備等等。

第二、一云多屏化——終端創(chuàng)新要和內(nèi)容相結(jié)合

背靠自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電視媒體要主動(dòng)發(fā)展新媒體終端，參與競(jìng)爭(zhēng)。首先，要有前瞻意識(shí)，提前落子布局。在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和I P T V等平臺(tái)進(jìn)行全面布局。

第三、電視社交化——終端創(chuàng)新要和平臺(tái)相結(jié)合

新媒體時(shí)代，用戶對(duì)于媒體的互動(dòng)和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開(kāi)發(fā)線上線下的互動(dòng)方式。讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過(guò)互動(dòng)增加與電視平臺(tái)的黏性。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積聚節(jié)目的人氣，反過(guò)來(lái)促進(jìn)電視的收視率。二是創(chuàng)新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、回放和評(píng)論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購(gòu)物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

關(guān)鍵詞三，變

“變”的要點(diǎn)是機(jī)制和體系。融媒體時(shí)代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強(qiáng)勢(shì)地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務(wù)流程的再造，產(chǎn)業(yè)鏈條的重組，營(yíng)銷機(jī)制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

方向

一、全媒體運(yùn)營(yíng)

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺(tái)的替代，更是一次全方位的思維轉(zhuǎn)換。因此，在布局新媒體的過(guò)程中，要用全媒體的思維去進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為核心，向新媒體覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉(zhuǎn)向“多媒體采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。第三，廣告營(yíng)銷全媒體組合。全媒體時(shí)代，電視臺(tái)不能僅僅依靠傳統(tǒng)的段位和冠名，更應(yīng)該向廣告客戶提供全媒體的營(yíng)銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使其投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得呈幾何倍數(shù)的放大。

方向

二、全過(guò)程互動(dòng)

從資源整合、制作播出、節(jié)目編排到推廣營(yíng)銷、品牌等打造全過(guò)程、全方位的立體化互動(dòng)模式。一是電視內(nèi)部資源的互動(dòng)。二是電視和新媒體的互動(dòng)。在電視劇和節(jié)目營(yíng)銷中，充分利用全媒體組合，進(jìn)行立體、互動(dòng)的矩陣推廣，引發(fā)了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

方向

三、全產(chǎn)業(yè)整合

向上游延伸，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展，全臺(tái)的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展有三大重點(diǎn)。第一，做強(qiáng)核心主業(yè)。節(jié)目、欄目、大型活動(dòng)、影視劇仍是當(dāng)前的核心主業(yè)，將進(jìn)一步做大做強(qiáng)，做出品牌。第二，延伸關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。逐步擺脫單一靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，善借社會(huì)資本。面向市場(chǎng)，吸納社會(huì)資本，是廣電媒體做大做強(qiáng)的重要途徑。

在當(dāng)前多媒體的競(jìng)合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機(jī)遇而存在的，并且，這一過(guò)程還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個(gè)相對(duì)的概念，誰(shuí)能順勢(shì)而為，主動(dòng)而為，創(chuàng)新而為，誰(shuí)才能搶占未來(lái)傳播格局的制高點(diǎn)。

置身于更大的時(shí)代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內(nèi)容為核，全渠道聚力，因趨勢(shì)而變，電視媒體的核聚變就一定會(huì)發(fā)生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容來(lái)自《中國(guó)電視》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》等。

溫海 2014.09.15