第一篇：解碼曾光明

解碼曾光明

對(duì)許多人來說，曾光明是個(gè)“謎”。他的“謎”不只是說他的事業(yè)，他是國(guó)家教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、國(guó)家自然科學(xué)基金杰出人才基金獲得者，是863國(guó)家高技術(shù)計(jì)劃環(huán)境領(lǐng)域（首屆）主題專家中最年輕的一位；他在國(guó)際環(huán)境研究領(lǐng)域有著舉足輕重的位置，除了國(guó)內(nèi)任職之外還有不少國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的任職；還有他做事的風(fēng)格，學(xué)生說他只要下決心想做就一定能成，比如他主持的環(huán)境科學(xué)與工程系人雖少卻是湖南大學(xué)乃至全中國(guó)“環(huán)工系”發(fā)展最快的院系；更多的“謎”也許還是他的性格在許多人眼中的近乎偏執(zhí)怪異卻又平易隨和，???或許也還可能多少有些許爭(zhēng)議。

搞飯吃

從“七張嘴”到“泛黃日歷”

43年前，曾光明生長(zhǎng)在湖南華容縣城一個(gè)并不富足的普通人家。用他今天的話說，母親沒有文化，斗大字認(rèn)不了一籮筐，然而一個(gè)與他形影相隨的鏡頭讓他至今銘心不忘：

傍晚時(shí)分，母親默默地拿塊抹布走到桌前，扶著煤油燈，對(duì)著燈罩，一點(diǎn)點(diǎn)地擦著，擦著，直到亮到她認(rèn)為不用擦了為止。爾后，當(dāng)夜幕拉下，母親又悄沒聲地開始在油燈旁用針線嵌著鞋墊子抑或其它衣物，每每此時(shí)，童年的他都在一旁看書學(xué)習(xí)。

曾光明就是在這樣一個(gè)并非書香的書香環(huán)境里，一步步刻苦攻讀，直到博士畢業(yè)，陪伴他一路走來的始終是父母親殷殷期待的目光。

“一個(gè)男人至少要負(fù)擔(dān)七張嘴：老婆、小孩、父母、岳父母?！彼T下幾乎每個(gè)人都熟諳他的“七張嘴”之說。

是責(zé)任，一個(gè)人對(duì)生養(yǎng)自己的父母、自己的骨血嫡親都不盡責(zé)，豈非枉來人世？

完成了學(xué)業(yè)，意味著一段路程的結(jié)束，另一段路程的開始。因?yàn)槠拮釉陂L(zhǎng)沙，曾光明畢業(yè)后就到了湖南大學(xué)。1988年7月13號(hào)，是他人生里程碑上的一個(gè)日子，因?yàn)檫@一天他來湖南大學(xué)報(bào)到。周圍的一切對(duì)他來說都是那么的陌生，事業(yè)上孤單，生活上拮據(jù)，是他開始獨(dú)立人生后遭遇的第一個(gè)挑戰(zhàn)。他的辦公室門背面掛著的一張不足16開的泛黃的日歷卡：

時(shí)間：1991年——2001年。上邊用紅色筆標(biāo)了一個(gè)個(gè)記號(hào)，1、2、3、4、5??足足16個(gè)紅點(diǎn)?！澳鞘俏胰松凸葧r(shí)從雜志上剪下來的。當(dāng)時(shí)我總在自問，哪一天咸魚可以翻身，才能變成一個(gè)有用的人，才不會(huì)這樣困難？我就用這個(gè)來激勵(lì)我。這上邊每一個(gè)紅點(diǎn)都是我的一次小的成功，就象一招招棋。第一個(gè)點(diǎn)是2000元的一個(gè)小合同，這個(gè)點(diǎn)就是簽30萬元的比較大的合同，沒有6月份第一個(gè)小合同就不會(huì)有9月份這個(gè)大合同，這是轉(zhuǎn)折點(diǎn)??”

看著那一片密密麻麻，我的腦海里仿佛映現(xiàn)出一個(gè)文理交織的密碼圖，一個(gè)激情四射的學(xué)者正在用他特有的智慧破譯那上面的一個(gè)個(gè)難題。

從樸素得那么透徹的的“七張嘴”之說，到為了一個(gè)系的飯碗，乃至全中國(guó)、全世界的飯碗，這是曾光明的胸懷。他讓我記起一句偉人名言，世界上什么問題最大，吃飯問題最大。聯(lián)想曾光明的“搞飯吃”其實(shí)是俗得無比深刻。

找缺口

從兩個(gè)突破到立系立足

翻開有關(guān)曾光明的簡(jiǎn)歷介紹，會(huì)看到他的一大堆頭銜和一連串“領(lǐng)先”的成就。而他作為系主任，也因此奠定了湖南大學(xué)環(huán)工系在全國(guó)同行的位置，并且在國(guó)際舞臺(tái)上有一席之地。

“我要在省內(nèi)，在國(guó)內(nèi)，在全世界立系，就對(duì)自己的背景反復(fù)研究，找出缺口，確立了兩個(gè)突破點(diǎn)作為自己的主攻方向?！?一個(gè)是基于不確定理論的環(huán)境系統(tǒng)分析，也是國(guó)家自然科學(xué)基金、國(guó)家自然科學(xué)基金杰出人才基金項(xiàng)目。其基本觀點(diǎn)是：確定性的東西是相對(duì)的，不確定的東西是絕對(duì)的。

曾光明稱這是一個(gè)系列的方法，有一個(gè)龐大的理論體系和方法。同行公認(rèn)最好，水平最高。“國(guó)外用我們教材，引用頻次很高，很多老外寫信向我們索要論文、軟件資料?！?/p>

他一再講到他的摯友——加拿大REGINA大學(xué)教授、湖南大學(xué)國(guó)家教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授黃國(guó)和博士，這實(shí)際上是他們?cè)谧畛鯖]有經(jīng)費(fèi)、沒人指導(dǎo)的艱難的狀態(tài)下堅(jiān)持了20年的一個(gè)研究方向，他說還可能做30年。

再一個(gè)突破點(diǎn)是搞固體廢物資源化研究，也是“863”高科技攻關(guān)項(xiàng)目及科技部國(guó)際合作重點(diǎn)資助項(xiàng)目。固體廢物中有兩類：有機(jī)廢物和無機(jī)廢物。無機(jī)就是石頭、鐵，等等。鐵分撿出來回?zé)掍搹S溶解；石頭分解出來填埋，曾光明認(rèn)為那里邊缺少科學(xué)，不如做有機(jī)的，里邊有細(xì)菌有化學(xué)問題微生物問題?！斑^去做城市生活垃圾堆肥全世界都在做，但大家都覺得這問題簡(jiǎn)單——不就是找個(gè)坑放進(jìn)去變成肥嗎？實(shí)際上這里邊有時(shí)間長(zhǎng)短問題——我們研究細(xì)菌，把有機(jī)物變成肥料的科學(xué)方法有很多問題要研究，時(shí)間一短就是科研成果，而且這里邊的研究怎么做都做不完，比如開始56天，變成55天，50天，都是很了不起的成果?！?/p>

曾光明就這樣慢慢往前做。首先是細(xì)菌作用、表面活性劑作用，等等。這樣作用，那樣作用，慢慢研究，最后確定了這樣一種方向，就開始自己做，帶學(xué)生做。他說起初自己也不太有信心，但很快發(fā)明專利出來了，在國(guó)際刊物文章出來了。

“我自己做得不錯(cuò)，就‘鼓吹’學(xué)生吸引學(xué)生激發(fā)學(xué)生的研究興趣一起做，就這樣做起來了。國(guó)內(nèi)給錢，國(guó)際上很多人也來做，越炒越熱。到現(xiàn)在，這個(gè)方向論文發(fā)表了近200篇，在國(guó)際大會(huì)上報(bào)告約七八次，發(fā)明專利申請(qǐng)了22項(xiàng)。實(shí)際應(yīng)用和示范工程做得也很不錯(cuò)?！?/p>

“怪”思維

從《水滸》情結(jié)到關(guān)注細(xì)節(jié)

不知為什么，年少時(shí)的曾光明就喜歡上了《水滸傳》。他至今記得小學(xué)五年級(jí)時(shí)大氣侯正在批“水滸”，可他偏偏就是喜歡得如醉如癡，以至于有時(shí)挑燈夜戰(zhàn)讀水滸，母親卻蒙在鼓里欣賞兒子在刻苦讀書?！俺?huì)跟學(xué)生講水滸嗎？”

曾光明不正面回答，卻自我鑒定講義氣講感情。他說大的方面——人要有中國(guó)心，小的方面是‘七張嘴’。他理解“水滸”的“義”就體現(xiàn)在這些，是責(zé)任。

他的責(zé)任體現(xiàn)俯拾皆是，只是方式不同。他的實(shí)驗(yàn)室在做廢水煉油課題研究，成果出來以后要把它推廣到社會(huì)上，就有企業(yè)要與其合作。不同于一般人的是，他只要對(duì)方把自己該做的事情做好，比如征地、買設(shè)備；只要對(duì)方認(rèn)同虧贏責(zé)任要企業(yè)自我承擔(dān)，而他曾光明，只用兩三句話，無需合同，無需協(xié)議，對(duì)方企業(yè)就會(huì)賣勁地往前做，就把事情做成了。

“他成了，我的成果得到實(shí)現(xiàn)了，我高興，他也高興——雙贏?！?/p>

當(dāng)然，這要有兩個(gè)基于自己實(shí)力和人品的前提：一是已經(jīng)取得的成就；二是做事誠信的口碑?！拔矣X得很多事都很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵要有自己的正直，有自己的判斷?！?/p>

象聊家常一樣，我和曾光明的交談進(jìn)入《成功決定細(xì)節(jié)》，他向我推薦這本書?！八械膶W(xué)生給我發(fā)郵件我必回復(fù)，只是字多少的問題，這也是我的細(xì)節(jié)?！?/p>

“每年全系的新生開學(xué)典禮及老生畢業(yè)典禮，我一定參加，一定是西裝領(lǐng)帶，講話稿一定事先背熟?！?不僅如此，有學(xué)生結(jié)婚，曾光明一定會(huì)送紅包，婚禮上的講話也一定要事先準(zhǔn)備好并背熟。

“身教重于言教”，他是隨時(shí)隨地在給學(xué)生現(xiàn)身說法，“不講話則已，要講話一定講好；不露面就不露面，一露面一定要體體面面?！睂W(xué)生有升遷一類喜事，他也必送紅包卻躲開送行的應(yīng)酬，“你走時(shí)我不請(qǐng)，等你走了以后我再請(qǐng)?！?/p>

其實(shí)，學(xué)生們不知他們的導(dǎo)師這些年一直在隱姓埋名地資助了很多校外媒體報(bào)道的貧困生，“我是通過媒體一次性給他們錢，因此他們只知道是湖大教授?！?/p>

“我當(dāng)老師肯定是稱職老師，當(dāng)父親肯定是稱職父親?！?這樣的細(xì)節(jié)里蘊(yùn)涵著這樣的責(zé)任，而這樣的責(zé)任鑄就了這樣的個(gè)性。

對(duì)許多人來說，曾光明是個(gè)“謎”。他的“謎”不只是說他的事業(yè)，他是國(guó)家教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授、國(guó)家自然科學(xué)基金杰出人才基金獲得者，是如今“863”國(guó)家高技術(shù)計(jì)劃環(huán)境領(lǐng)域（首屆）主題專家中最年輕的一位；他在國(guó)際環(huán)境研究領(lǐng)域有著舉足輕重的位置，除了國(guó)內(nèi)任職之外還有不少國(guó)外相關(guān)機(jī)構(gòu)的任職；還有他做事的風(fēng)格，學(xué)生說他只要下決心想做就一定能成，比如他主持的環(huán)境科學(xué)與工程系人雖少卻是湖南大學(xué)乃至全中國(guó)“環(huán)工系”發(fā)展最快的院系；他既做系主任，把所在院系管理得井井有條，又在教學(xué)科研成果方面多產(chǎn)高產(chǎn)；他既操心系里的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)乃至每日信息的上傳、處理，也“干涉”自己學(xué)生的穿衣帶帽、言談舉止，事無巨細(xì)。更多的“謎”也許還是他的性格在許多人眼中的近乎偏執(zhí)怪異卻又平易隨和，傲骨與謙和相融，“貴族”與“平民”合一………或許也還可能多少有些許爭(zhēng)議。

解碼曾光明

面對(duì)媒體，曾光明并不樂觀，他曾經(jīng)固執(zhí)地認(rèn)為成功靠的是實(shí)干，無須宣傳，也曾不無根據(jù)地誤會(huì)媒體介入搞不好會(huì)惹禍上身，招來麻煩。還好，他相信親歷后的感覺——

那是一年前在環(huán)工系的會(huì)議室，第一次和曾光明謀面，我們一行五人去做調(diào)研，自然是他主講，因?yàn)樗灰庾R(shí)這之后會(huì)有什么文章發(fā)表，捎一落座，話匣子打開便一瀉千里，激情澎湃的話語中透著南國(guó)男子少有的爽快、練達(dá)。

緊隨其后是一段“神交”，一篇關(guān)于他談人才的千余字文——《競(jìng)爭(zhēng)拼的是實(shí)力》的送審過程，或電話，或Email，黑字上縝密圈紅醞色，直至無懈可擊，方才應(yīng)允放行，見諸報(bào)端。

相信這時(shí)他是輕松的，也才有了第二次。

兩個(gè)月前一個(gè)有著和煦陽光的下午，只有我和他，從會(huì)議室談到他的辦公室，出于信任，他給了我令人叫“爽”的酣暢淋漓，沒有掩飾，沒有雕琢，甚如童叟至交般的沒有距離。那刻，我以為，一個(gè)記者解碼一個(gè)學(xué)者曾光明的任務(wù)有了彼此滿意的結(jié)局。

解碼一：搞飯吃——從“七張嘴”到“泛黃日歷”

您有恪守的人生信條嗎？ 就是搞飯吃。

您做事的主要興奮點(diǎn)在哪？

還是搞飯吃。

這個(gè)飯有不同等級(jí)的飯，有五星級(jí)的飯，也有大排擋的飯，您搞什么飯？ 不光是自己，也是群體。

——曾光明采訪實(shí)錄

我的筆落在“曾光明”這個(gè)名字上時(shí)感覺很不尋常，一如他的個(gè)性偏執(zhí)且頗多磁場(chǎng)。想來和他交談，送進(jìn)你耳畔的實(shí)在是太生活也太不合流的語言，比如問及他的研究動(dòng)力源，他沒有通?？茖W(xué)家慣用的興趣、好奇心這樣的字眼，而是使用頻率最高的俗語“搞飯吃”，——“開始‘搞飯吃’，后來‘搞飯吃’，現(xiàn)在還是‘搞飯吃’”。

這種看似戲言的大白話出自一位卓有建樹的知名教授，乍一聽著實(shí)叫人無從下筆，而一旦徜徉在他的世界里去體會(huì)，去品嚼，心得則大有不同。43年前，曾光明生長(zhǎng)在湖南華容縣城一個(gè)并不富足的普通人家。用他今天的話說，母親沒有文化，斗大字認(rèn)不了一籮筐，然而一個(gè)與他形影相隨的鏡頭讓他至今銘心不忘：

傍晚時(shí)分，母親默默地拿塊抹布走到桌前，扶著煤油燈，對(duì)著燈罩，一點(diǎn)點(diǎn)地擦著，擦著，直到亮到她認(rèn)為不用擦了為止。爾后，當(dāng)夜幕拉下，母親又悄沒聲地開始在油燈旁用針線嵌著鞋墊子抑或其它衣物，每每此時(shí)，童年的他都在一旁看書學(xué)習(xí)。

“只要我在讀書，甚至只要感覺我在讀書，母親臉上就會(huì)流露出興奮和希望?！彼磷碓诨貞洰?dāng)中，繼續(xù)跟我說，父親話不多，只是說父母再苦再累也一定會(huì)供他讀書，要他不停地往上讀。

曾光明就是在這樣一個(gè)并非書香的書香環(huán)境里，一步步刻苦攻讀，直到博士畢業(yè)，陪伴他一路走來的始終是父母親殷殷期待的目光。

“一個(gè)男人至少要負(fù)擔(dān)七張嘴：老婆、小孩、父母、岳父母。”他騎下幾乎每個(gè)人都熟諳他的“七張嘴”之說。

是責(zé)任，一個(gè)人對(duì)生養(yǎng)自己的父母、自己的骨血嫡親都不盡責(zé)，豈非枉來人世？

完成了學(xué)業(yè)，意味著一段路程的結(jié)束，另一段路程的開始。因?yàn)槠拮釉陂L(zhǎng)沙，曾光明畢業(yè)后就到了湖南大學(xué)。1988年7月13號(hào)，是他人生里程碑上的一個(gè)日子，因?yàn)檫@一天他來湖南大學(xué)報(bào)到。周圍的一切對(duì)他來說都是那么的陌生，事業(yè)上孤單，生活上拮據(jù)，是他開始獨(dú)立人生后遭遇的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

一日回老家探親，看到母親那么大年紀(jì)了還在干那么重的體力活，他心疼不已，原本就是“大孝子”的他，感覺到自己慢慢大了，成了家，有了兒子，可父母卻老了，看著母親已經(jīng)有些佝僂的背影，頓時(shí)一股強(qiáng)烈的自責(zé)涌上心頭。

他想做些科研，但博士在80年代末90年代初得不到現(xiàn)在這樣重視。博士畢業(yè)五六年了，口袋里還經(jīng)常是只有5塊錢，窘得連買復(fù)印紙的錢都付不起。他要改變現(xiàn)狀，在他就是“開始搞飯吃。”

他的辦公室門背面掛著的一張不足16開的泛黃的日歷卡告訴我們：

時(shí)間：1991年——2001年。上邊用紅色筆標(biāo)了一個(gè)個(gè)記號(hào)，1、2、3、4、5?..足足16個(gè)紅點(diǎn)。“那是我人生低谷時(shí)從雜志上剪下來的。當(dāng)時(shí)我總在自問，哪一天咸魚可以翻身，才能變成一個(gè)有用的人，才不會(huì)這樣困難？我就用這個(gè)來激勵(lì)我。這上邊每一個(gè)紅點(diǎn)都是我的一次小的成功，就象一招招棋。第一個(gè)點(diǎn)是2000元的一個(gè)小合同，這個(gè)點(diǎn)就是簽30萬元的比較大的合同，沒有6月份第一個(gè)小合同就不會(huì)有9月份這個(gè)大合同，這是轉(zhuǎn)折點(diǎn)??..”

做學(xué)問的人都知道，在高校研究領(lǐng)域，合同就是課題就是項(xiàng)目就意味著經(jīng)費(fèi)，曾光明可以用它來支撐自身的課題研究，也可貼補(bǔ)學(xué)生參與研究的所需經(jīng)費(fèi)，同時(shí)還可以借此拓寬學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。“金錢不是萬能的，沒錢萬萬不能?！?/p>

“人生是一盤棋子，盤盤有招數(shù)，到現(xiàn)在您已經(jīng)下了幾招？”曾光明并不正面作答先前記者的提問，而是用這樣的一個(gè)歷史的記錄讓人意會(huì)。

看著那一片密密麻麻，我的腦海里仿佛映現(xiàn)出一個(gè)文理交織的密碼圖，一個(gè)激情四射的學(xué)者正在用他特有的智慧破譯那上面的一個(gè)個(gè)難題。

從樸素得那么透徹的的“七張嘴”之說，到為了一個(gè)系的飯碗，乃至全中國(guó)、全世界的飯碗，這是曾光明的胸懷。他讓我記起一句偉人名言，世界上什么問題最大，吃飯問題最大。聯(lián)想曾光明的“搞飯吃”其實(shí)是俗得無比深刻。

生存是發(fā)展的前提，一個(gè)人乃至一個(gè)民族能夠自力更生解決吃飯問題，誰能說不是能力？一個(gè)人不僅可以為自己而且能夠?yàn)樗藶楦嗳私鉀Q生計(jì)問題，所謂施恩于民，救民于火，又有誰能說不是功績(jī)？

解碼二：讀眼神——從三個(gè)眼神到絕不丟人。

出國(guó)后感情升華，覺得中華民族不夠強(qiáng)大的原因主要是人的素質(zhì)跟不上，我們需要很多?厲害?的人。作為老師應(yīng)該盡可能多地為國(guó)家培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。國(guó)際舞臺(tái)上我們代表的是中國(guó)教授，中國(guó)的碩士、博士，要完善自己，不能讓別人看不起我們。有什么事情觸動(dòng)您產(chǎn)生這樣的想法？

—— 曾光明采訪實(shí)錄

1992年，時(shí)值而立之年的曾光明如愿公派赴法國(guó)。走出國(guó)門讓他看到了另一片天空，也找到了需要強(qiáng)大需要提高的理由。至今他已多次出國(guó)，分別在法國(guó)、加拿大、德國(guó)留學(xué)、訪問、做博士后研究、組織和參加國(guó)際會(huì)議、合作研究等等。

接著記者的問話，曾光明提起至今縈繞在他心頭揮之不去的三個(gè)環(huán)境下的三個(gè)眼神：

——我在法國(guó)時(shí)的實(shí)驗(yàn)室老板看有的中國(guó)學(xué)者抽煙那種鄙視的眼神，就象看地痞流氓。自此我絕對(duì)不再抽煙。

——一次接待“老外”來訪，我用過去同樣的話自我介紹：我們系有十幾個(gè)教授，有四十幾個(gè)教職工員工。說著說著，我突然從這個(gè)“老外”看我的眼神中發(fā)現(xiàn)問題了：一個(gè)系一個(gè)院一個(gè)學(xué)校乃至一個(gè)國(guó)家，絕不是你有多少教授就怎么樣，而是要問你有這么多教職員工一年出多少SCI論文？有多少科研經(jīng)費(fèi)？培養(yǎng)了多少學(xué)生？

——一位與我交往密切的英國(guó)教授在法國(guó)訪問期間與我共進(jìn)午餐時(shí)問我：香港要回歸中國(guó)了，你作為中國(guó)人現(xiàn)在什么感受?。课艺f，很高興啊。這時(shí)我注意到他的眼神一直在盯著我。我非常敏感地意識(shí)到問題來了，我的眼淚一下子流了下來：是在嘲笑我們中國(guó)。就象自己的母親、女兒被人霸占了很久，還到你手上能有什么感覺？這是否是他的本意直到現(xiàn)在我不得而知，只看到他也很尷尬，對(duì)我連說“對(duì)不起”就走了。

“過去我唱國(guó)歌唱不全，后來出國(guó)了，唱得非常熟。”

“把我們的血肉鑄成我們新的長(zhǎng)城，中華民族冒著敵人的炮火??.”曾光明情不自禁地唱了起來。他說國(guó)歌很動(dòng)人，在國(guó)外時(shí)，凡大使館寄來的《人民日?qǐng)?bào)》（海外版）他都要仔細(xì)研究。

這三個(gè)環(huán)境中的三件事留下的三個(gè)眼神早已烙在了曾光明的心上，進(jìn)入了他的血脈骨髓，他知道所有這些敏感都源于他對(duì)自己祖國(guó)的民族自尊。他從中讀到的是中國(guó)需要強(qiáng)大，中國(guó)人的素質(zhì)要跟上去，要多培養(yǎng)“厲害”的人，優(yōu)秀的人。而作為老師，一個(gè)教育工作者的使命也恰在于此。

民族自尊從身邊體現(xiàn)。1996

解碼三： 找缺口——從兩個(gè)突破到立系立足

您作為系主任、知名學(xué)者，一年要做幾件事？

主要是當(dāng)老師，完成自己的事，系里的事努力做，學(xué)校定的目標(biāo)，自己能完成可以接受，完不成，只要大家努力了，也不責(zé)怪。

我不太相信權(quán)威，而相信自己的判斷，別人說什么我只當(dāng)作參考，很多事情，包括有時(shí)申請(qǐng)大項(xiàng)目，都象打仗一樣走獨(dú)木橋。

把攻克一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)役一個(gè)堡壘，戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。

——曾光明采訪實(shí)錄

翻開有關(guān)曾光明的簡(jiǎn)歷介紹，會(huì)看到他的一大堆頭銜和一連串“領(lǐng)先”的成就。而他作為系主任，也因此奠定了湖南大學(xué)環(huán)工系在全國(guó)同行的位置，并且在國(guó)際舞臺(tái)上有一席之地。

“我要在省內(nèi)，在國(guó)內(nèi)，在全世界立系，就對(duì)自己的背景反復(fù)研究，找出缺口，確立了兩個(gè)突破點(diǎn)作為自己的主攻方向?！?/p>

一個(gè)是基于不確定理論的環(huán)境系統(tǒng)分析，也是國(guó)家自然科學(xué)基金、國(guó)家自然科學(xué)基金杰出人才基金項(xiàng)目。其基本觀點(diǎn)是：確定性的東西是相對(duì)的，不確定的東西是絕對(duì)的。一個(gè)事物，比如規(guī)劃結(jié)果里邊，比如人考慮問題的一些因素，看一個(gè)問題，表述一個(gè)問題的語言，都有不確定性在里邊，比如，熱的冷的，好的壞的，治理污染和環(huán)境問題是要多花些錢還是少花錢？這些不確定性都可以反映到這個(gè)系統(tǒng)理論和方法里邊來。

曾光明稱這是一個(gè)系列的方法，有一個(gè)龐大的理論體系和方法。同行公認(rèn)最好，水平最高?！皣?guó)外用我們教材，引用頻次很高，很多老外寫信向我們索要論文、軟件資料。”

他一再講到他的摯友——加拿大REGINA大學(xué)教授、湖南大學(xué)國(guó)家教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授黃國(guó)和博士，這實(shí)際上是他們?cè)谧畛鯖]有經(jīng)費(fèi)、沒人指導(dǎo)的艱難的狀態(tài)下堅(jiān)持了20年的一個(gè)研究方向，他說還可能做30年。

再一個(gè)突破點(diǎn)是搞固體廢物資源化研究，也是“863”高科技攻關(guān)項(xiàng)目及科技部國(guó)際合作重點(diǎn)資助項(xiàng)目。環(huán)境科學(xué)與工程學(xué)科主戰(zhàn)場(chǎng)不是環(huán)境系統(tǒng)不確定性，而是水治理（把污水變成清水）、大氣治理（把污染空氣變成干凈空氣）及固體廢物資源化。曾光明說湖南大學(xué)在他來之前，水和氣的研究已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)，只是進(jìn)入國(guó)家層面競(jìng)爭(zhēng)，得不到高層認(rèn)可。而他本人對(duì)這一領(lǐng)域過去涉獵不多，因此他決定揚(yáng)長(zhǎng)避短——做城市生活垃圾里的固體廢物資源化方面的研究。但是市場(chǎng)有限，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)厲害。

怎么找缺口？

曾光明分析：固體廢物這個(gè)研究方向，全中國(guó)全世界都沒有特別“優(yōu)秀”的人，但固體廢物有很多事情要做。比如城市生活垃圾里邊有分選設(shè)備、焚燒技術(shù)、填埋技術(shù)、有機(jī)物堆肥技術(shù)等等。

“我覺得科學(xué)性不強(qiáng)，就出不來高水平成果，學(xué)生就不愿跟你來做。搞填埋焚燒比較難招學(xué)生，日子不好受。然后我就分析固體廢物?！?/p>

固體廢物中有兩類：有機(jī)廢物和無機(jī)廢物。無機(jī)就是石頭、鐵，等等。鐵分撿出來回?zé)掍搹S溶解；石頭分解出來填埋，曾光明認(rèn)為那里邊缺少科學(xué)，不如做有機(jī)的，里邊有細(xì)菌有化學(xué)問題微生物問題。

“過去做城市生活垃圾堆肥全世界都在做，但大家都覺得這個(gè)問題簡(jiǎn)單——不就是找個(gè)坑放進(jìn)去變成肥嗎？實(shí)際上這里邊有時(shí)間長(zhǎng)短問題——我們研究細(xì)菌，把有機(jī)物變成肥料的科學(xué)方法有很多問題要研究，時(shí)間一短就是科研成果，而且這里邊的研究怎么做都做不完，比如開始56天，變成55天，50天，都是很了不起的成果?！?/p>

曾光明就這樣慢慢往前做。首先是細(xì)菌作用、表面活性劑作用，等等。這樣作用，那樣作用，慢慢研究，最后確定了這樣一種方向，就開始自己做，帶學(xué)生做。他說起初自己也不太有信心，但很快發(fā)明專利出來了，在國(guó)際刊物文章出來了。

“我自己做得不錯(cuò)，就‘鼓吹’學(xué)生吸引學(xué)生激發(fā)學(xué)生的研究興趣一起做，就這樣做起來了。國(guó)內(nèi)給錢，國(guó)際上很多人也來做，越炒越熱。到現(xiàn)在，這個(gè)方向論文發(fā)表了近200篇，在國(guó)際大會(huì)上報(bào)告約七八次，發(fā)明專利申請(qǐng)了22項(xiàng)。實(shí)際應(yīng)用和示范工程做得也很不錯(cuò)?！?/p>

解碼四：動(dòng)物“癖”——從兒時(shí)收養(yǎng)流浪狗到照顧環(huán)境館大院里的貓們

環(huán)境館大院內(nèi)的大貓生下三只可愛的小貓，請(qǐng)各位老師同學(xué)關(guān)心和保護(hù)。（1）不要追趕恐嚇大貓；

（2）不要在院中放老鼠藥傷害大貓小貓；（3）在外就餐記著剩下食物帶些給大貓小貓。

保護(hù)愛護(hù)環(huán)境是我們的專業(yè)、事業(yè)，鼓勵(lì)各位老師同學(xué)從小事做起。（此文被閱讀過623次——2005年1月4日）

——湖南大學(xué)環(huán)工網(wǎng)實(shí)錄

雖然曾光明不談興趣，只談“搞飯”，但是憑借一位資深記者的敏感，我完全可以把握那其中不僅有故事，而且很精彩。

“一個(gè)以環(huán)境研究為自己終身職業(yè)的學(xué)者想必對(duì)環(huán)境問題有著某種淵源？”果然，聽我以這樣的“好奇”向他發(fā)問，他很認(rèn)可。

“我喜歡做這事與我自己生活相關(guān)?！?他帶我進(jìn)入他兒時(shí)的另一個(gè)世界——

“我對(duì)自然、對(duì)動(dòng)物、對(duì)環(huán)境的喜歡可以說是與生俱來。我記得自己六、七歲時(shí)還沒上學(xué)，家里窮得飯不夠吃，當(dāng)時(shí)我就養(yǎng)狗，是收養(yǎng)流浪狗。說來也怪，我在外面，狗就喜歡我，跟著我走，我就把狗帶回家住。小時(shí)侯是偷偷的——母親給一碗飯很快沒有了，其實(shí)是喂了狗。”

“現(xiàn)在流浪狗也跟我走，也收留過。”他說，分析起來，一輩子研究環(huán)境跟這個(gè)有關(guān)系。

“現(xiàn)在環(huán)工系院里收養(yǎng)了很多流浪貓，過去就有，覺得怪可憐的，我放食物，也要求大家?guī)澄飦??！?“我家120平米，樓頂有個(gè)屋頂花園，家里有80來只鴿子，就在上邊養(yǎng)著；有魚，是很珍貴的龍魚；有狗，一只非常好看的德國(guó)狗，是八年前我在寵物市場(chǎng)一眼相中的?！?/p>

說著他順手打開電腦中他的家庭文檔，搜索“圖片”，一只大狗呼之而出：膘悍，威武，一副軍犬的模樣。

“我每天起床第一件事是給魚喂食，第二是把鴿子放出來，喂些食，同時(shí)我養(yǎng)的狗跟我上樓，拉掉大小便，鍛煉一會(huì)身體。然后我開始吃早餐，狗陪著我，我吃上一口，它吃一點(diǎn).....我很高興，然后和狗bye-bye——上班去了。

“它是我的貼身狗，貼身保膘。它喜歡我，我也喜歡它。我一回家，每一步它都圍著我。我喜歡它的力量，它的溫暖，它的氣味，它的眼睛，象時(shí)裝模特。我上班它守家，所有房間門都給它開著。沒有小偷，很安全?！?/p>

聽曾光明這些，想到“文革”，倘若退回到那“不食人間煙火”的年代會(huì)是怎樣？光陰荏苒。幸運(yùn)的是，如今，有事業(yè)會(huì)生活懂感情，才是人們心中的那類情調(diào)，那份完美。

曾光明對(duì)于動(dòng)物的熱愛以狗為甚，一次見“紅網(wǎng)”上討論打狗，他一氣呵成30分鐘寫了一篇“檄文”，呼吁全人類要保護(hù)狗，保護(hù)生命。

如此之“癖”，緣何？答案還是在他。他說所有研究表明，惟有狗的基因里有愛人的基因，狗生來就是人的朋友，動(dòng)物就是人，人就是動(dòng)物，從這個(gè)角度看，人與狗是完全平等的。

難怪，他的電腦里積累了關(guān)于狗一大堆資料，有文字，也有照片；有愛狗的——73歲老婦救愛犬》，也有傷狗的——《女主人殺戀家犬》?? “一打包就是一本書”，是為自己的機(jī)敏，還是為積攢了這么多自己喜歡的資料：反正他是一臉的怡然，可轉(zhuǎn)臉又來了“情緒”：

“We are all decent human beings.你看，現(xiàn)在人都是體體面面的人，可是看見貓啊小動(dòng)物恨不得一腳踹死。對(duì)生命沒有愛護(hù)，親情也是——母子之間，父子之間，一不高興就把人打傷、致殘、甚至要了人命，都是‘文革’帶來的后果?！?/p>

這時(shí)，我很想知道人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一——環(huán)境在曾光明這位卓有成就的環(huán)境專家眼里怎樣？我以為，那里邊應(yīng)該有一種危機(jī)感乃至責(zé)任感。

“狗啊，貓啊，不是它們本身的問題，象清華大學(xué)馬加爵用硫酸潑熊那種事情，是社會(huì)問題、人文教育問題?！?/p>

“我覺得現(xiàn)在環(huán)境問題已經(jīng)引起人們的關(guān)注，政府投入也很大，不只中國(guó)，而且是全世界。發(fā)展過程中環(huán)境遭到破壞，這方面我們中國(guó)的確存在不少問題，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，技術(shù)水平的提高，很多問題就不再是問題，前景是樂觀的?！?/p>

他又說，一味地保護(hù)自然環(huán)境，讓大家永遠(yuǎn)地生活在自然森林、原始狀態(tài)也不對(duì)。他認(rèn)為一些發(fā)達(dá)國(guó)家希望我們這樣，他們享受社會(huì)發(fā)展成果，讓我們維護(hù)自然、原始的、不被破壞的動(dòng)物、生靈，是很不公平的?！澳J(rèn)為您在系里營(yíng)造一種環(huán)保意識(shí)是否比別的學(xué)院做得好些？”

“肯定做得好。例如：我們系很多老師學(xué)生受我影響有幾種動(dòng)物就絕對(duì)不吃：蛇、狗、青蛙。我請(qǐng)你吃飯，這三種東西肯定沒有；你請(qǐng)我，倘若你要上這三個(gè)菜，我會(huì)婉轉(zhuǎn)講是否可以不吃這個(gè)。當(dāng)然有些場(chǎng)合上來了只能入鄉(xiāng)隨俗，是對(duì)別人的一種尊重，也是‘禮賓’上的一種需要。” 解碼五：履歷表——從“概率二項(xiàng)分布公式“到”挫折等于成功”

我不是那種可以天上掉餡餅的命；天上掉餡餅,我也絕對(duì)不接受，一定要通過自己努力才踏實(shí)些，否則一定沒有好結(jié)果，我做很多事情都在自我否定，做成一件事否定一件事，開始另一件事。

力所能及的事盡量去做，慢慢做，慢慢做，不知不覺就進(jìn)步了。不要大事做不成小事又不做。

——曾光明采訪實(shí)錄

曾光明接受我采訪本是在會(huì)議室，初識(shí)他就是在這兒，恍若昨日：兩張普通的桌子一拼，四周幾把簡(jiǎn)易的椅子一圍，還有一溜兒椅子“待命”，這種簡(jiǎn)潔的風(fēng)格如同他做人做事的風(fēng)格，所謂文如其人、屋也如其人。

講到興頭上，他要我去他辦公室，說時(shí)遲，那時(shí)快，話音未落，卻不見了蹤影，我緊隨其后，連喊幾聲沒有應(yīng)答，迷惑之中，碰巧走廊有人走來，帶我找到他，這時(shí)的他繞過所有的寒暄直奔主題——

“你看看我自己在做什么？”他沖著面前已經(jīng)打開的電腦，興致勃勃地晃動(dòng)著手下的鼠標(biāo)一次次地點(diǎn)擊著他的文檔：

“我每天喜歡做的事情——論文、專利、著作、獲獎(jiǎng)??都是實(shí)實(shí)在在的東西?！?/p>

“這是我的論文，都有據(jù)可查，年年都有?！蔽翼槃?shì)看去：1987年以來國(guó)際會(huì)議論文156篇，其中2004年33篇、2003年34篇??研究雜志論文1987年以來380篇??教學(xué)研究論文2002年以來28篇。

“這是教學(xué)論文，是我這些年教學(xué)實(shí)踐的一些積累?！?/p>

“看著這些東西我就踏實(shí)，我就對(duì)得起自己對(duì)得起黨對(duì)得起人民。”

他似乎有些激動(dòng)，我能體會(huì)那里邊裝載著的是他的心血，沉甸甸的，無以計(jì)量，也有一位“完美主義者”的欣慰。

“我的檔案很齊。我從博士畢業(yè)四年之后開始，到現(xiàn)在已經(jīng)獨(dú)立和合作指導(dǎo)了很多研究生?！彼摹皩W(xué)生文檔”里填寫著一排排名單，總共碩士128名、博士45名，色彩黑中有藍(lán)，他告訴我藍(lán)色表明已經(jīng)畢業(yè)了。

“有人‘攻擊’我?guī)W(xué)生多是浮躁，是為要獎(jiǎng)金？那就算算工作量：我培養(yǎng)一個(gè)碩士一年只有20-30個(gè)‘工分’，一個(gè)‘工分’只有10塊錢，培養(yǎng)一個(gè)碩士生，我的個(gè)人收入沒有300元，可一個(gè)學(xué)生參與課題的實(shí)際開銷包括版面費(fèi)、差旅費(fèi)、實(shí)習(xí)費(fèi)等??一年至少花我兩萬元.但是我很有樂趣。趁著年輕身體好趕緊多帶些學(xué)生，當(dāng)老師就應(yīng)該多帶學(xué)生，我喜歡他們。我對(duì)學(xué)生好，學(xué)生對(duì)我也好。帶學(xué)生多，論文也就多，成果多，對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)就大?！?/p>

曾光明就是這樣不無孩童般地坦蕩直率，他甚至開玩笑地說，就象‘本拉登’，到處是我學(xué)生，搞什么事都容易成功些。他不排除自己有‘私心雜念’，但他非常嚴(yán)肅地坦言自己對(duì)每個(gè)學(xué)生都十分負(fù)責(zé)。

“我有一句話，原本是‘一句頂一萬句’，后來改為‘創(chuàng)新之師造就創(chuàng)新之生’?！狈催^來，他也毫不客氣地質(zhì)疑：“老師‘笨蛋’怎么可能教出好學(xué)生？”

現(xiàn)在我手里有一篇曾光明為第一作者的署名文章《概率二項(xiàng)分布公式與學(xué)生不怕挫折的創(chuàng)新精神培養(yǎng)》，不妨一錄：

關(guān)鍵詞是：挫折；創(chuàng)新精神；成功；培養(yǎng)學(xué)生。

文中說： “如何培養(yǎng)學(xué)生不怕挫折、勇于創(chuàng)新的精神，不能停留在口頭上，我們還要用數(shù)學(xué)概率統(tǒng)計(jì)n重貝努理試驗(yàn)方法中的二項(xiàng)分布公式和教師中的實(shí)例鼓勵(lì)培養(yǎng)學(xué)生，使學(xué)生形成‘挫折’即是‘成功’的觀念。在遞進(jìn)式分析出一個(gè)個(gè)概率公式最終得出成功率計(jì)算公式之后，舉例說明：

?如果每次‘追求成功’的成功概率均為0.2(P=0.2)，那么在兩次‘追求成功’中(N=2)的成功率是P=1-(1-0.2)2=0.36,，在五次‘追求成功’中(N=5)的成功率就是P=(1-0.2)5=0.67232.隨著‘追求成功’次數(shù)由一次、兩次增至五次，我們目標(biāo)的成功率就由0.2、0.36增加到了0.67，意味著原本‘不太可能成功’的事件‘很有可能成功’。如果‘追求成功’次數(shù)增至十次，依照上面的公式則算出，成功率將高達(dá)0.9，那就意味著‘幾乎一定可以成功’了。?

作者意在從以上從概率統(tǒng)計(jì)的角度印證一個(gè)道理：?在創(chuàng)新求索的道路上，成功總是屬于那些精益求精、不辭辛苦、堅(jiān)忍不拔的人。?

解碼六：“怪”思維——從《水滸》情結(jié)到關(guān)注細(xì)節(jié)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，教授博士碩士就是《水滸傳》里的英雄，就是武松打虎時(shí)的武松。

我要求學(xué)生第一要孝敬父母，不孝不是人；第二要孝順導(dǎo)師，一日為師終身為父；第三要忠誠祖國(guó)，祖國(guó)永遠(yuǎn)是我們的母親。

有人身體好，為什么事情沒做好，是責(zé)任心不夠。我們做事要么不答應(yīng)，答應(yīng)了就一定要做好。

——曾光明采訪實(shí)錄

不知為什么，年少時(shí)的曾光明就喜歡上了《水滸傳》。他至今記得小學(xué)五年級(jí)時(shí)大氣侯正在批“水滸”，可他偏偏就是喜歡得如醉如癡，以至于有時(shí)挑燈夜戰(zhàn)讀水滸，母親卻蒙在鼓里欣賞兒子在刻苦讀書。水滸里的一百單八將梁山好漢他都喜歡，而最最喜歡的還是公孫勝，他喜歡公孫勝在關(guān)鍵問題上能呼風(fēng)喚雨，喜歡他會(huì)變巫術(shù)會(huì)破陣。

循著一個(gè)人的成長(zhǎng)足跡，大體上都可以觸摸到這個(gè)人的脈搏跳動(dòng)及其魂靈深處。

水滸情結(jié)其實(shí)是英雄情結(jié)，這在曾光明身上已然是那么鮮明，只是那里邊多了許多人世間最普通不過的血肉親情和炎黃子孫的至尊的民族情懷。

“常會(huì)跟學(xué)生講水滸嗎？”

曾光明不正面回答，卻自我鑒定講義氣講感情。他說大的方面——人要有中國(guó)心，小的方面是‘七張嘴’。他理解“水滸”的“義”就體現(xiàn)在這些，是責(zé)任。

“李逵救母就是這個(gè)意思?，F(xiàn)在救母要有錢，有房子住，還要寬敞。如果不努力，錢從哪來？其實(shí)，我們有這么多事要做，感情上有這么多牽掛，國(guó)事、家事、天下事，都是責(zé)任?！?/p>

他的責(zé)任體現(xiàn)俯拾皆是，只是方式不同，有他在常人眼里“怪”的個(gè)性，然無論怎樣，殊途同歸。

個(gè)性并不是某一類人、一群人獨(dú)有的。在文明程度尚不發(fā)達(dá)的社會(huì)里，也許只要不合大眾，不，很多時(shí)侯是不合所在環(huán)境“習(xí)俗”口味的所謂“超群”便是“個(gè)性”，便是“怪”甚曰“怪異”。比如不媚俗，不迎合；比如心直口快，敢于諫言；比如多數(shù)人說東，你偏說西；事實(shí)上，許多真理就在“個(gè)性”、“怪”者手里。不是么？

有一種人很“簡(jiǎn)單”，他們能把在大多數(shù)人看來很復(fù)雜的事情變得很簡(jiǎn)單。曾光明就是這一類人。有例為證：他的實(shí)驗(yàn)室在做廢水煉油課題研究，成果出來以后要把它推廣到社會(huì)上，就有企業(yè)要與其合作。一般教授和企業(yè)打交道可能會(huì)較多考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓及其利益，曾光明不同，他只要對(duì)方把自己該做的事情做好，比如征地、買設(shè)備；只要對(duì)方認(rèn)同虧贏責(zé)任要企業(yè)自我承擔(dān)，而他曾光明，只用兩三句話，無需合同，無需協(xié)議，對(duì)方企業(yè)就會(huì)賣勁地往前做，就把事情做成了。

“他成了，我的成果得到實(shí)現(xiàn)了，我高興，他也高興——雙贏?！?/p>

當(dāng)然，這要有兩個(gè)基于自己實(shí)力和人品的前提：一是已經(jīng)取得的成就；二是做事誠信的口 碑?！拔矣X得很多事都很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵要有自己的正直，有自己的判斷?！彼J(rèn)為自己看重的是成果本身的應(yīng)用，“一來作為教授，我花的本來就是納稅人的錢，我就應(yīng)該為社會(huì)做貢獻(xiàn)，區(qū)別只是要看貢獻(xiàn)到什么地方；二來對(duì)方愿意跟我合作時(shí)我就盡量做好，比如他能把樹栽起來，花開起來，我就會(huì)讓它結(jié)出果實(shí)。”

這里，記者無心評(píng)判與企業(yè)合作的具體方式方法，只是單就曾光明本人的做事方式客觀報(bào)道。因?yàn)?，“條條大路通羅馬”，如意就好。

象聊家常一樣，我和曾光明的交談進(jìn)入《成功決定細(xì)節(jié)》，他向我推薦這本書?！拔曳浅Ｙ澇蓮男∈伦銎?，也這樣要求自己，要求我的學(xué)生?！?/p>

“您在您學(xué)生心目中是什么形象？”已是晚飯時(shí)分，也許他體察到我這樣問已自覺有些突兀，便如一卷旋風(fēng)隨機(jī)叫來幾位學(xué)生供我采訪。

楊馥說：“他特別注意細(xì)節(jié)，追求完美。去年他給我們開會(huì)講他剛來環(huán)工系時(shí)拖地，為了不讓水滴到走廊上，他用桶來存水涮拖把。”

湯琳說：“他從來不用大教條告訴你什么，而是用行動(dòng)，用他的思想，潛移默化?！?/p>

李明說：“他是我們心目中成功的典型，做什么事都很有把握；他只要全力以赴去做，沒有做不成的事情，同學(xué)們都很欽佩?！?/p>

總之，他是老師。

誠如學(xué)生所感受的，他們的導(dǎo)師的細(xì)近乎“極端”——

兒子的班務(wù)會(huì)除非他不在長(zhǎng)沙，一定要去，而且每次都會(huì)坐在他兒子坐的位子上，夫人坐旁邊，他要讓兒子有自豪感和被重視感，激發(fā)他更加勤奮地學(xué)習(xí)。因?yàn)樵谒磥?，倘若將來兒子不成功將?huì)是他最大的不成功。

“所有的學(xué)生給我發(fā)郵件我必回復(fù)，只是字多少的問題，這也是我的細(xì)節(jié)。我作為老師對(duì)學(xué)生一定是這個(gè)態(tài)度，做系主任再忙也不會(huì)不盡責(zé)?！?/p>

“每年全系的新生開學(xué)典禮及老生畢業(yè)典禮，我一定參加，一定是西裝領(lǐng)帶，講話稿一定事先背熟?！?不僅如此，有學(xué)生結(jié)婚，曾光明一定會(huì)送紅包，婚禮上的講話也一定要事先準(zhǔn)備好并背

熟。“身教重于言教”，他是隨時(shí)隨地在給學(xué)生現(xiàn)身說法，“不講話則已，要講話一定要講好；不露面就不露面，一露面一定要體體面面?！睂W(xué)生有升遷一類喜事，他也必送紅包卻躲開送行的應(yīng)酬，“你走時(shí)我不請(qǐng)，等你走了以后我再請(qǐng)?！?/p>

其實(shí)，學(xué)生們不知他們的導(dǎo)師這些年一直在隱姓埋名地還資助了很多校外媒體報(bào)道的貧困生，“我是通過媒體一次性給他們錢，因此他們只知道是湖大教授?！? “我當(dāng)老師肯定是稱職老師，當(dāng)父親肯定是稱職父親?！?/p>

這樣的細(xì)節(jié)里蘊(yùn)涵著這樣的責(zé)任，而這樣的責(zé)任鑄就了這樣的個(gè)性。

坦白地說，面對(duì)曾光明，我曾經(jīng)揣度過他的內(nèi)心世界的純真，因?yàn)檫@世間有著太多的誘惑，但是當(dāng)我走進(jìn)了他，我更加體會(huì)到，真正了解一個(gè)人一定要以事及人進(jìn)而解讀他的心靈。

本文將封筆之際，我愿意引用一本號(hào)稱“全球銷量超過8億冊(cè)的暢銷書”——《把信送給加西亞》里的一段話，送給接受我采訪的曾光明教授，也送給點(diǎn)擊并閱讀本文的每位讀者，當(dāng)然還有我自己： ?世界會(huì)給你以回報(bào)，既有金錢也有榮譽(yù)，只要你具備這樣一種品質(zhì)，那就是主動(dòng)。?

第二篇：筆跡分析解碼

筆跡分析法是指在員工招聘與選拔過程中，以書寫字跡分析為基礎(chǔ)，了解應(yīng)聘者的個(gè)性特征和心理素質(zhì)，預(yù)測(cè)應(yīng)聘者將來業(yè)績(jī)的一種方法。筆跡分析法是歐洲大陸國(guó)家使用最多的一種人才測(cè)評(píng)方法，主要用于人才招聘和選拔。法國(guó)第二波爾多大學(xué)和巴黎第五大學(xué)的兩名教授于1998至1999年對(duì)837家法國(guó)企業(yè)和咨詢中心招聘人員進(jìn)行調(diào)查，在人才招聘或選拔中使用筆跡學(xué)的企業(yè)達(dá)93％，僅次于面試99％的比例．高于智力測(cè)驗(yàn)63％和人格測(cè)驗(yàn) 61％的比例。筆跡分析法在法國(guó)、德國(guó)、奧地利、比利時(shí)、荷蘭和意大利等國(guó)得到廣泛的應(yīng)用。

也許有人會(huì)問，如何能從筆跡中分析出書寫者的內(nèi)在個(gè)性特征呢？作為心理學(xué)的一個(gè)分支，經(jīng)過國(guó)內(nèi)外心理學(xué)家、筆跡學(xué)家在大量實(shí)驗(yàn)室、統(tǒng)計(jì)學(xué)和實(shí)證研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的筆跡學(xué)，有著其獨(dú)特的筆跡分析特征體系，這一體系主要揭示的是人類文字筆跡特點(diǎn)和規(guī)律與人的內(nèi)在素質(zhì)之間的聯(lián)系。筆跡分析的贊成者相信筆跡學(xué)能顯示出一個(gè)人的潛力和能力，而這些通過簡(jiǎn)歷和申請(qǐng)表內(nèi)容的調(diào)查是得不出的。由于筆跡具有較強(qiáng)的書寫動(dòng)力定型的特點(diǎn)，盡管書寫者可能由于心情、環(huán)境等的不同而在書寫風(fēng)格上略有變化，但正如英國(guó)最著名的筆跡鑒定專家戴維斯所說：“一個(gè)書寫者能變化字體的斜度、大小、輕重和速度，但他一生中的書寫習(xí)慣如同指紋一樣，是改變不掉的，即使他涂抹或雕琢?！毕鄬?duì)客觀的、充分的筆跡材料為相對(duì)準(zhǔn)確地分析候選人提供了最基本的保證。英國(guó)筆跡研究所宣稱有素養(yǎng)的筆跡專家所作的分析通常被客戶評(píng)價(jià)為極其準(zhǔn)確。例如：以色列一名叫利維森的企業(yè)主篤信筆跡分析，每個(gè)到他金屬廠求職的人都要接受筆跡測(cè)驗(yàn)。有一次，他聘請(qǐng)了一個(gè)私人司機(jī)，但卻不敢使喚，因?yàn)樗湃蔚墓P跡分析專家正在放假。待筆跡分析專家回來后，利維森立即把司機(jī)的筆跡交給他看。分析的結(jié)果是，此人必須馬上解雇，因?yàn)檗k事的性格趨向魯莽。一星期后，這個(gè)被解雇的司機(jī)果然在一宗交通事故中身亡。

筆跡分析技術(shù)在我國(guó)的發(fā)展相對(duì)比較晚。只是在20世紀(jì)80年代以后，有關(guān)筆跡學(xué)的報(bào)道才逐漸地出現(xiàn)于報(bào)紙、雜志，筆跡分析技術(shù)在我國(guó)的人才招聘中開始得到的認(rèn)同和應(yīng)用。一些企業(yè)在招聘廣告中明確提出要應(yīng)聘者提供親筆手寫的自傳或簡(jiǎn)歷，正是為了對(duì)其進(jìn)行筆跡分析，以了解應(yīng)聘者的個(gè)性特征和心理素質(zhì)。

筆跡分析一般需要被測(cè)試者提供至少一滿頁的字跡，最好是用圓珠筆寫在未劃線的紙上。字跡的內(nèi)容不很重要。接下來要遵循一套嚴(yán)格的規(guī)定測(cè)定字跡的大小，斜度，頁面安排，字體寬度，以及書寫力度。這些測(cè)量的結(jié)果即可轉(zhuǎn)譯為對(duì)書寫者個(gè)性、情感與才智的說明。

二、筆跡分析的基本內(nèi)容

筆跡分析的基本內(nèi)容主要有以下七個(gè)方面：

1．書面整潔性

書面干凈整潔，說明書寫者舉止高雅，性喜干凈整齊，注重自己的儀表和形象，并多有較強(qiáng)的自尊心和榮譽(yù)感。如書面有多處涂抹現(xiàn)象，說明書寫者可能有著懶惰、散漫、不思進(jìn)取、穿著隨便，不修邊幅等性格特征。

2．字體大小

字體大，說明書寫者自信心很強(qiáng)，性格趨于外向，待人熱情，興趣廣泛、思維開闊，喜歡冒險(xiǎn)，做事有大刀闊斧之風(fēng)，但多有不拘小節(jié)，缺乏耐心，不夠謹(jǐn)慎等不足。字體小，說明書寫者性格偏于內(nèi)向，有良好的專注力和自控力，做事耐心、謹(jǐn)慎，看問題比較透徹，但缺乏自信心，心胸不夠開闊，遇事想不開。字體大小不一，說明書寫者隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)，處事靈活，但缺乏自制力。

3．字體結(jié)構(gòu)

字體結(jié)構(gòu)反映書寫者思維及行動(dòng)的控制程度，與書寫者的年齡、文化程度、社會(huì)文化層次有關(guān)。字體的結(jié)構(gòu)包括結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、結(jié)構(gòu)松散、結(jié)構(gòu)疏朗、梯形和倒梯形等。如果結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，上、中、下三部分比例協(xié)調(diào)、勻稱，書寫規(guī)范。說明書寫者沉穩(wěn)，理智，務(wù)實(shí)，不茍言笑，思維嚴(yán)密，考慮問題比較全面。做事注重計(jì)劃性和程序性，有條不紊。但容易循規(guī)蹈矩。如果結(jié)構(gòu)松散，字體中部筆畫稀疏，上下或左右結(jié)構(gòu)相距較遠(yuǎn)。說明書寫者粗心，馬虎，注意力不集中，自由散漫，自控能力差。

4．書寫力度

落力過重，說明書寫者精力充沛，意志堅(jiān)定，做事果斷，有毅力，有開拓能力，但主觀性強(qiáng)，獨(dú)斷專行，固執(zhí)，保守。落力過輕，說明書寫者精力不足，缺乏自信，意志薄弱，喜歡依賴別人，遇到困難容易退縮。落力輕重不一，說明書寫者想象思維能力較強(qiáng)，但情緒不穩(wěn)定，做事猶豫不決。

5．書寫速度

速度指運(yùn)筆的快慢，反映書寫者反應(yīng)能力與理解能力的快與慢。一般來講，書寫速度快的，思維的反應(yīng)與理解也迅速，反之，書寫速度慢的，理解與反應(yīng)也慢。多數(shù)情況下，線條流暢、筆畫與筆畫之間連筆較多的書寫速度更快。書寫速度快的書寫者富有進(jìn)取精神，思維敏捷，動(dòng)作迅速，效率較高，但有時(shí)缺乏耐力，容易感情沖動(dòng)。速度慢的筆跡有不同的表現(xiàn)形式，有些筆畫雖有連筆、較流暢，但凝重、遲滯；有些筆畫則粗糙、僵硬、晦澀，不流暢。前一種表現(xiàn)形式的書寫者頭腦精密，做事沉穩(wěn)，辦事講究準(zhǔn)確性。小心謹(jǐn)慎，思想比較保守，但老謀深算。后一種表現(xiàn)形式的書寫者，一般性格不活潑，安靜，有忍耐力，不勤奮，缺乏自信，猶豫不決，不敢大膽向前。

6．字行平直性

字行平直，說明書寫者重視秩序，遵守紀(jì)律，做事認(rèn)真，有教養(yǎng)，但往往拘于形式。字行上傾，說明書寫者積極向上，有進(jìn)取精神。如字行過分上傾，往往非常固執(zhí)。喜歡自由自在，不受束縛。字行下傾，說明書寫者缺乏自信心，有消極心理，遇到問題看陰暗面、消極面太多，容易悲觀失望。字行忽高忽低，說明書寫者情緒不穩(wěn)定，常常隨著生活中的高興事或煩惱事或興奮或悲傷，心理調(diào)控能力較弱。

7．通篇布局

通篇布局主要是指紙的左右兩邊留空白大小及行與行之間排列是否整齊。左邊空白大，說明書寫者有把握事物全局的能力，能統(tǒng)籌安排，能注意傾聽他人意見，體察他人長(zhǎng)處。右邊空白大，說明書寫者憑直覺辦事，性格比較固執(zhí)，做事易走極端，遇到困難容易消極。左右兩邊不留空白，書寫者有著很強(qiáng)的占有欲和控制欲，比較自私。行與行之間排列整齊，書寫者有良好的教養(yǎng)，正直，做事有條不紊，講究計(jì)劃性、系統(tǒng)性和程序性。有較強(qiáng)的自尊心和責(zé)任感。行與行之間排列不整齊，說明書寫者條理性較差，做事馬馬虎虎，缺乏責(zé)任心。

以上幾方面的內(nèi)容是筆跡分析中最基本的組成部分，若能把握以上幾方面的要領(lǐng)，用人單位對(duì)應(yīng)聘者的性格特征也能有一個(gè)大概的了解。并能預(yù)測(cè)應(yīng)聘者將來的業(yè)績(jī)。

三、筆跡分析法在員工招聘與選拔中的應(yīng)用

李經(jīng)理所在的部門需要招聘一名文員，要求英語專業(yè)的女性。作為一家全國(guó)知名企業(yè)，他們的招聘消息在網(wǎng)上發(fā)布后沒多久，就接到了大量的求職信。經(jīng)過對(duì)幾十個(gè)人的初步篩選后，李經(jīng)理選定了一些人來面試。其中幾個(gè)人實(shí)力相當(dāng)，難以取舍。在最終抉擇中，是筆跡分析讓李經(jīng)理迅速做出了決策。

李經(jīng)理讓每個(gè)應(yīng)聘者撰寫一篇900字以內(nèi)的中文作文，一方面考察她們的文字表達(dá)能力，更重要的是通過分析筆跡來判斷誰最合適這個(gè)崗位。

（1）張小姐：面試時(shí)英語水平和中文表達(dá)能力都極其出色，談吐非常得體。李經(jīng)理對(duì)她的印象很好，把她作為第一考慮人選。但李經(jīng)理研究她的筆跡后發(fā)現(xiàn)，她的字體非常大、落力過重，經(jīng)常有一些豎筆劃劃到下—行的現(xiàn)象。通篇有一種壓倒一切的氣勢(shì)。

經(jīng)過分析，李經(jīng)理知道這是個(gè)很有才氣同時(shí)又很有野心的女孩，她不會(huì)安心于終日做一些瑣碎日常的工作。有這樣字體的女孩子更適合做營(yíng)銷、業(yè)務(wù)等能帶來高度挑戰(zhàn)感的工作。所以李經(jīng)理不予考慮。

（2）王小姐：有在英國(guó)留學(xué)經(jīng)歷，面試中發(fā)現(xiàn)她的英語口語和寫作都非常出色。但由于部門文員需要做大量日?，嵥榈墓ぷ?，所以除了英語水平外，日常工作的嚴(yán)謹(jǐn)、上進(jìn)和辦事認(rèn)真程度也是李經(jīng)理考察的重點(diǎn)內(nèi)容。

仔細(xì)看了王小姐的作文，發(fā)現(xiàn)她的字歪歪斜斜，沒有任何棱角，通篇很不整潔，很多地方有大團(tuán)的污跡。整個(gè)字體給人的感覺是懶惰、不思進(jìn)取，散漫和得過且過的。李經(jīng)理知道她不是一個(gè)合適的文員人選。

（3）孫小姐：人長(zhǎng)得非常漂亮，口齒伶俐，在面試時(shí)的一問一答都反應(yīng)機(jī)靈而敏捷。她的英語口語非常出色。但李經(jīng)理研究她的字跡后發(fā)現(xiàn)，她的字體結(jié)構(gòu)松散，缺少章法，筆畫安排不當(dāng)。字體中部筆畫稀疏，上下或左右結(jié)構(gòu)相距較遠(yuǎn)。

研究后李經(jīng)理強(qiáng)烈地感覺這是個(gè)粗心、馬虎、自由散漫的人。所以他選擇放棄她。

（4）林小姐：是通過自學(xué)考試拿到的英語本科文憑，無法與其他人的大學(xué)背景相比。雖然通過考試發(fā)現(xiàn)她英語口語和寫作都不錯(cuò)，但由于人長(zhǎng)得不起眼，而且說話很少，聲音很輕，剛面試時(shí)她沒給李經(jīng)理留下什么印象。恰恰是她的字讓李經(jīng)理注意到她。

她的字寫得娟秀、整齊，落力很輕，通篇干干凈凈，字的大小均勻，而且字體中適度的棱角讓字體很有個(gè)性。從她的字可以判斷出來她做事非常認(rèn)真仔細(xì)，自律意識(shí)很強(qiáng)且安心做日?，嵥榈墓ぷ?。她有自己獨(dú)立的見解但又不至于沒有團(tuán)隊(duì)精神。

在筆跡分析的幫助下，李經(jīng)理選擇林小姐作為他的部門文員。

半年過去了，事實(shí)證實(shí)林小姐的性格走向完全與李經(jīng)理當(dāng)初的判斷相符：她敬業(yè)且高效，嚴(yán)謹(jǐn)且認(rèn)真，將日常工作處理得非常好。

上述結(jié)果說明，在篩選和測(cè)試應(yīng)聘者時(shí)，應(yīng)該采用筆跡分析法，了解應(yīng)聘者的個(gè)性特征和心理素質(zhì)，結(jié)合其他考評(píng)方法，做出錄用決策

第三篇：解碼衡水中學(xué)

解碼衡水中學(xué)

《衡水中學(xué)解碼》一書封面下方赫然印著：“一所位于不發(fā)達(dá)地區(qū)的普通中學(xué)，連續(xù)多年每年都有七八十個(gè)學(xué)生被清華北大錄取，2012年再創(chuàng)新高，更有96名學(xué)生清華北大榜上有名，是‘精神特區(qū)’還是‘魔鬼應(yīng)試法’，造就這一其它高中無法超越的升學(xué)高峰？讓我們一起來破解衡水中學(xué)走向成功的密碼??”以此來應(yīng)對(duì)傳言中所說的“學(xué)生遭受魔鬼化訓(xùn)練”、“衡水中學(xué)軍事化備考被指大學(xué)兵工廠”、“衡水模式：好孩子的殘酷青春”等質(zhì)疑。

到底孰是孰非？陶繼新老師與衡水中學(xué)校長(zhǎng)張文茂一起主編的新著《衡水中學(xué)解碼》對(duì)此進(jìn)行了解讀。陶老師張校長(zhǎng)采用對(duì)話的形式，對(duì)衡水中學(xué)各項(xiàng)工作進(jìn)行了深入探討和思考，對(duì)人們普遍關(guān)注的衡水中學(xué)高升學(xué)率背后的秘密進(jìn)行了全面解讀，對(duì)當(dāng)前普通高中辦學(xué)熱點(diǎn)、疑點(diǎn)和難點(diǎn)問題進(jìn)行了深層次交流，從中可以體會(huì)到他們思維的碰撞、情感的交融和心靈的溝通，也可發(fā)現(xiàn)他們?nèi)ν七M(jìn)素質(zhì)教育的責(zé)任感、使命感和緊迫感。

全書分為九章。第一章：追求卓越臻于至善（追求卓越是精神文化的靈魂；精神特區(qū)是持續(xù)發(fā)展的沃土）。第二章：道盛德厚魅力無限（慎德著善是前提；學(xué)豐識(shí)遠(yuǎn)是基礎(chǔ)；自主創(chuàng)新是動(dòng)力；獨(dú)立人格是源泉）。第三章：課程文化彰顯特色（機(jī)制創(chuàng)新是保障；課程文化是抓手；資源開發(fā)是助力）。第四章：人文浸潤(rùn)幸福生活（幸福指數(shù)重在生活質(zhì)量；快樂生活源自健康給力；優(yōu)質(zhì)服務(wù)凸顯人本情懷）。第五章：師德為本本立道生（宏觀引領(lǐng)養(yǎng)育人格魅力；活動(dòng)滲透培育高尚師德；榜樣示范傳遞精神圣火）。第六章：專業(yè)成長(zhǎng)享受教育（尊重文化促進(jìn)教師和諧發(fā)展；激情文化創(chuàng)設(shè)教師發(fā)展平臺(tái)；團(tuán)隊(duì)文化推動(dòng)教師快速發(fā)展；創(chuàng)新文化提升教師發(fā)展境界）。第七章：道德教育終身難忘（抓好細(xì)節(jié)事事皆能育人；重視過程喚醒心靈自覺；強(qiáng)化體驗(yàn)蕩起生命回響；點(diǎn)燃激情引爆潛在能量）。第八章：環(huán)境育人春風(fēng)化雨（讓每個(gè)空間都成為精神棲息地；用校園環(huán)境漸染每位師生心靈）。第九章：開放創(chuàng)新和諧共榮（與家庭牽手共同成長(zhǎng)；與社會(huì)攜手合作共贏；與世界接軌融合并進(jìn)）。我之所以列舉這些章節(jié)名稱，他們果真這樣做，的確為素質(zhì)教育做了很多。

兩位作者對(duì)素質(zhì)教育有著深刻的理解和最直觀的感悟，他們站在社會(huì)發(fā)展和人生追求的高度，跳出衡中看衡中，跳出教育看教育，在“詩內(nèi)功夫”上花力氣，在“詩外功夫”上做文章，以特有的人文情懷、獨(dú)特視角和精辟見解，對(duì)衡水中學(xué)持續(xù)發(fā)展進(jìn)行深度探討和分析，為讀者提供了豐富的資料和多元視閾，為普通高中發(fā)展確立了全新的教育質(zhì)量觀。對(duì)話中，關(guān)于衡水中學(xué)的各項(xiàng)工作，張文茂校長(zhǎng)寓原創(chuàng)性與可讀性之中，用最通俗的語言，言簡(jiǎn)意賅地重點(diǎn)講解“怎么做”、“如何做”，而一般不談“為什么”，力求把對(duì)話涉及到的工作流程說清楚，闡述透徹，而陶繼新老師則始終堅(jiān)守教育規(guī)律，高屋建瓴、視野開闊的對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)點(diǎn)評(píng)和剖析，或給予肯定，或指出不足，全面而深刻的詮釋其理念內(nèi)涵、目的意義及改進(jìn)方向，起到畫龍點(diǎn)眼的作用。

《解碼衡水中學(xué)》附錄二是2012年衡水中學(xué)高考成績(jī)及錄取情況：衡水中學(xué)創(chuàng)造了河北省高考十三連冠的奇跡，近年來，每年都有七八十名學(xué)生考入清華北大，2012年又創(chuàng)新高，96位學(xué)生考入這兩所大學(xué)。2012年高考成績(jī)：7名同學(xué)進(jìn)入河北省文科前10名；9名同學(xué)進(jìn)入河北省理科前10名；28名同學(xué)進(jìn)入河北省文科前30名；19名同學(xué)進(jìn)入河北省理科前30名；41名同學(xué)進(jìn)入河北省文科前50名；33名同學(xué)進(jìn)入河北省理科前50名；67名同學(xué)進(jìn)入河北省文科前100名；52名同學(xué)進(jìn)入河北省理科前100名；文科650分以上29人，占全省的78.4%；理科650分以上400人，占全省的30.9%；600分以上2109人；本科一批上線率達(dá)87.8%；以上數(shù)據(jù)均不含音、體、美及到外地參考學(xué)生。2012年高考錄取情況：96名同學(xué)被清華大學(xué)、北京大學(xué)錄取（其中清華63人，北大33人）；20名同學(xué)被香港大學(xué)等港校錄?。ǜ坌＝衲暝诤颖惫蹭浫?9人）；21名同學(xué)被國(guó)外高校錄取，其中美國(guó)5人，法國(guó)2人，澳大利亞1人，新西蘭8人，新加坡4人，加拿大1人；3名同學(xué)被中科大少年班錄取，1名同學(xué)被中科大創(chuàng)新班錄?。?005年以來衡水中學(xué)共為該校輸送了17名小天才，位居全國(guó)前列）；381名同學(xué)被提檔線前10名高校錄?。ɡ砜?60分以上，文科627分以上）；817名同學(xué)被提檔線前20名高校錄取（理科640分以上，文科618分以上）；33名美術(shù)特長(zhǎng)生被中央美術(shù)學(xué)院等高校錄取，14名音樂特長(zhǎng)生被中國(guó)音樂學(xué)院等高校錄取，6名舞蹈特長(zhǎng)生被北京師范大學(xué)等高校錄取，45名播音主持、編導(dǎo)特長(zhǎng)生被中國(guó)傳媒大學(xué)等高校錄取，20名體育特長(zhǎng)生被北京體育大學(xué)等高校錄取。

以上這些是書中我們能獲得的信息。其中不乏值得學(xué)習(xí)和借鑒之處。但以我十幾年搞應(yīng)試教育的不成熟經(jīng)驗(yàn)，這樣做是絕對(duì)考不出好成績(jī)的，至少考不出那么好的處境。我更關(guān)心的是背后一些問題，很多在書中看不到，比如，生源狀況即如何招生，分不分重點(diǎn)班或?qū)嶒?yàn)班，學(xué)生學(xué)習(xí)狀況，考試作業(yè)情況等。于是上了衡水中學(xué)網(wǎng)站，又查閱了大量材料，收集到以下信息： 一位去衡水中學(xué)學(xué)習(xí)他們復(fù)習(xí)備考策略的老師寫到：

1、認(rèn)真研究《考綱》，吃透考綱所涉及的考試內(nèi)容，對(duì)考綱的吃透做到明確教材知識(shí)涉及的范圍，哪些是刪除的內(nèi)容，哪些是新增的內(nèi)容。對(duì)刪除的內(nèi)容堅(jiān)決不講，對(duì)新增的內(nèi)容不盲目擴(kuò)張，教學(xué)中要把握好尺度，嚴(yán)格按照教材所示內(nèi)容教學(xué)即可。對(duì)教材的吃透還體現(xiàn)在對(duì)教材知識(shí)能力的深度把握，對(duì)理解和應(yīng)用程度的知識(shí)重點(diǎn)講解，對(duì)了解程度的知識(shí)略講，讓學(xué)生自我學(xué)習(xí)。

2、認(rèn)真研究高考試題的題型及分值分布和各教學(xué)章節(jié)知識(shí)在歷年高考試題中所占比例，通過對(duì)題型變化，分值分布，預(yù)測(cè)高考復(fù)習(xí)備考方向及平時(shí)習(xí)題練習(xí)所涉及的應(yīng)考知識(shí)和應(yīng)考能力，讓學(xué)生在平時(shí)訓(xùn)練中能力得到提高。

3、平時(shí)訓(xùn)練要對(duì)學(xué)生易錯(cuò)地方進(jìn)行歸納總結(jié)，如關(guān)鍵字詞錯(cuò)誤、非專業(yè)術(shù)語回答等這些非智力因素的存在制約了學(xué)生得高分的可能，針對(duì)學(xué)生這些易錯(cuò)或易出錯(cuò)誤的地方要及時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行糾正，把非智力因素對(duì)高考的影響降到最低。

4、在教學(xué)過程中對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)掌握程度進(jìn)行全面分析評(píng)價(jià)，不把學(xué)生的學(xué)習(xí)能力估計(jì)過高。把基礎(chǔ)的知識(shí)至始至終貫穿到教學(xué)中去，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)小知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)生把每一步都走扎實(shí)，基礎(chǔ)夯實(shí)了，能力隨之形成。

5、成績(jī)的取得不是某一個(gè)人的，而是團(tuán)體的，因?yàn)橐粋€(gè)人的能力總是有限的，只有發(fā)揮集體的智慧，開動(dòng)一切可以開發(fā)的資源，整合到教學(xué)中去，才能在高考中取得優(yōu)秀成績(jī)。

衡水中學(xué)學(xué)生作息時(shí)間：5:30起床，5:40跑操，只有10分鐘穿衣服疊被刷牙洗臉（被子必須疊出角來，鋪面要平整，不能有任何褶皺，多余的物品一件都不能放到外面），這要靠速度和精神。6:00跑操結(jié)束，到教室早讀（一三五給語文，二四六給英語。每個(gè)早讀老師都布置了明確的學(xué)習(xí)任務(wù)，列在黑板上，或是提前印出相應(yīng)的資料下發(fā)。有了明確的任務(wù)安排，同學(xué)的學(xué)習(xí)目的性更強(qiáng)，尤其是在大腦還有點(diǎn)迷糊的清晨。）6:30-7:05是早餐時(shí)間（學(xué)生就餐后，自覺將碗筷送到回收的推車內(nèi)，食堂沒有任何塑料袋、一次性飯盒，校內(nèi)小賣部只賣文具用品，不賣任何食品，所以，校園里也沒有什么垃圾。）6點(diǎn)50分班主任會(huì)準(zhǔn)時(shí)站在講臺(tái)上，清點(diǎn)人數(shù)。然后進(jìn)入早預(yù)備，主要任務(wù)預(yù)習(xí)上午上課的內(nèi)容。7:05-7:35第二次早讀開始，7:45開始1節(jié)課，每節(jié)課40分鐘，直到12:00放學(xué)。其中12:00-12:20自習(xí)，12:20-12:45午飯時(shí)間，12:45-13:45午休時(shí)間（不允許聽歌、看書、學(xué)習(xí)、聊天，要保持絕對(duì)安靜。）14:05開始下午課，又是5節(jié)，第三節(jié)下課還有第二次跑操。一直上到6：15，6:15-6:30吃晚飯，6:50-7：10看新聞（在離高考還有100天后，這個(gè)活動(dòng)取消了，取而代之的是看理化生的試驗(yàn)錄像。）7:15上晚自習(xí)，直到9：50，三節(jié)晚自習(xí)，第一節(jié)和第二節(jié)是學(xué)科自習(xí)，學(xué)校有固定的安排——考試，規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，下課必須交，第二天必須出成績(jī)，然后進(jìn)行全班排名。10：10熄燈睡覺！洗澡一周規(guī)定統(tǒng)一洗一次，平時(shí)只能擦擦身。全天保持競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，既有速度又有質(zhì)量。周六給40分鐘自由支配時(shí)間。

另一位全程跟蹤學(xué)習(xí)考察的老師寫到：衡水中學(xué)對(duì)學(xué)生的全方位教育表現(xiàn)在日常生活中，衡水中學(xué)的校園、教室走廊、校園的圍墻上沒有掛偉人的照片，而是本校杰出的師兄師姐們的照片，處處是勵(lì)志標(biāo)語“我很堅(jiān)強(qiáng)，我很努力，我能成功，一定成功”。在學(xué)生的大腦中形成了一種觀念：進(jìn)入衡水中學(xué)就已經(jīng)進(jìn)入了大學(xué)的大門，只有更好地適應(yīng)學(xué)校的所有規(guī)定，無條件地服從任何老師的安排，才能取得更好的成績(jī)。衡水中學(xué)管理很嚴(yán)格。教學(xué)樓貼滿了批評(píng)通告，比如某某同學(xué)打飯插隊(duì)，由于認(rèn)錯(cuò)態(tài)度較好，通報(bào)批評(píng)一次。遲到、吃零食、中午不睡覺看書都屬于違紀(jì)行為，一旦收到3張違紀(jì)通知單，就要停課，回家反省。一位學(xué)生說：每天有固定的學(xué)案（課前預(yù)習(xí)用的，上課前做完看完）、作業(yè)、自助餐（也是卷子）。高密度考試，每天的作業(yè)是考試，每周周六周日是考試，每個(gè)月月末是考試，還夾雜著期中考試，期末考試。每年的寒暑假也就那么20天，但留的作業(yè)40天都不能完成的（每科還要有假期改錯(cuò)本）。學(xué)校給你安排了滿滿的假期學(xué)習(xí)計(jì)劃，每天做什么卷子都打好了表格讓你家長(zhǎng)簽字，基本上除了除夕，學(xué)生都要趴在桌子前面。學(xué)生的學(xué)習(xí)抓得緊，節(jié)奏很快，學(xué)生必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成各科作業(yè)。學(xué)生抓緊一切時(shí)間學(xué)習(xí)，連學(xué)生在校內(nèi)走路的步伐，進(jìn)入宿舍的入睡速度都很快。學(xué)生的學(xué)習(xí)氣氛濃厚。學(xué)生沒有不完成作業(yè)的，沒有不重視的學(xué)習(xí)的；學(xué)校的每個(gè)招牌都在提示學(xué)生要認(rèn)真學(xué)習(xí)，學(xué)校所做的每一件事都是圍繞學(xué)生的學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)就是生命，學(xué)習(xí)就是一切。在這種氛圍下，學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情高漲，主動(dòng)學(xué)習(xí)的潛力很大。一位觀察者寫到：課間操是衡水中學(xué)的一個(gè)神話，訓(xùn)練有素、步調(diào)整齊，不亞于一個(gè)軍隊(duì)，春雷滾滾，震蕩人心，口號(hào)豪氣沖天，讓人熱淚盈眶。待操時(shí)間，無論男生女生，手里都拿著資料。各科各類，全神貫注地學(xué)習(xí)，不受任何人的干擾，就這樣拼命地利用時(shí)間，擠出時(shí)間來刻苦勤奮，所有的一切都展現(xiàn)出昂揚(yáng)的精神面貌。

一位聽課老師說：課堂容量大，內(nèi)容深。沒有花架子、課堂真實(shí)。用多媒體技術(shù)，省去了不少教學(xué)時(shí)間。課堂中沒有教師慷慨陳詞式的演講，有的只是師生間的聊天式的教學(xué)，教師誘導(dǎo)、學(xué)生探索、教師不僅參入，而且有合作。教學(xué)環(huán)節(jié)層層落實(shí)，如每講完一個(gè)概念或規(guī)律就有短小精悍的針對(duì)性極強(qiáng)的練習(xí)，效果非常好。抓住了素質(zhì)教育的核心，在課堂中注意了知識(shí)的層層落實(shí)、積極調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂上的主動(dòng)性，探索學(xué)生課堂上知識(shí)的接受與落實(shí)的方法，使學(xué)生在獲取知識(shí)的同時(shí)注重了思維的發(fā)展、能力的培養(yǎng)、學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。教師每日一研，三日一研，每周一研，修改課件，學(xué)案。教師上課使用統(tǒng)一的課件，不得修改，可以發(fā)揮！修改后的課件，學(xué)案?jìng)鹘o下一屆?？梢哉J(rèn)為任何一個(gè)教師的課都是全校教師智慧的結(jié)晶。

附：衡水中學(xué)部分常規(guī)要求

一、教學(xué)

1、培養(yǎng)學(xué)生各種能力的主渠道在課堂。教學(xué)過程中如何提高課堂40分鐘教學(xué)效率是突破課堂的關(guān)鍵。

2、兩個(gè)對(duì)待：把每節(jié)自習(xí)都當(dāng)作考試對(duì)待，把每次考試都當(dāng)作高考對(duì)待，真正做到“自習(xí)考試化，考試高考化，高考平時(shí)化”。

3、三個(gè)按時(shí)：自習(xí)課按時(shí)到位輔導(dǎo)，按時(shí)布置作業(yè)，按時(shí)收繳作業(yè)。

4、四精：精選、精講、精練、精評(píng)。

5、五必：作業(yè)有發(fā)必收，有收必看、有看必批、有批必評(píng)、有評(píng)必補(bǔ)。

6、教學(xué)六個(gè)環(huán)節(jié)：備、講、批、輔、考、評(píng)。

7、五主原則：教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體、問題為主導(dǎo)軸、思維為主攻、訓(xùn)練為主線。

8、課程安排三步走：夯實(shí)基礎(chǔ)，和諧發(fā)展→凸顯優(yōu)勢(shì)，自我發(fā)展→超越目標(biāo)，跨越發(fā)展。

9、開設(shè)了語文、外語閱讀課，開辟專門閱覽室，定出必讀和選讀書目，規(guī)定最低閱讀量、摘抄量、寫作量，其中語文閱讀課不少于 3 課時(shí)。

二、課堂

1、上課禁止行為：嚴(yán)禁拖堂、看表、朝外看、擦眼鏡、翹二郎腿。

2、課堂重能力。（1）識(shí)記運(yùn)用能力。（2）理解概括能力：理解并概括文本的能力是一個(gè)核心能力。（3）讀題能力。教學(xué)生讀題，弄清題目的知識(shí)點(diǎn)、提示點(diǎn)和考查點(diǎn)。（4）答案還原能力。答從題中來，弄清答案的來源。（5）技巧內(nèi)化能力。內(nèi)化方法然后形成思維習(xí)慣。（6）聽課反省能力。（7）整理遷移能力。將某一類題的答題思路和方法遷移到類似題目中。（8）分析創(chuàng)新能力。（9）書寫表達(dá)能力。

三、宿舍管理

1、在學(xué)生管理上實(shí)行半軍事化、全封閉寄宿制管理。所有學(xué)生均住校，每?jī)芍苁袇^(qū)學(xué)生允許回家一次，每一個(gè)月放一次回家周。非放假時(shí)間，任何學(xué)生不得出校門。

2、全校實(shí)行統(tǒng)一就寢時(shí)間管理，宿舍不準(zhǔn)放書，學(xué)習(xí)資料一律放在教室，學(xué)生到寢室后安靜速度異常之快，學(xué)校規(guī)定晚上10點(diǎn)熄燈睡覺，學(xué)生睡前必須上好廁所，10 點(diǎn)到 11 點(diǎn)，學(xué)生不準(zhǔn)上廁所。學(xué)生白天學(xué)習(xí)生活共 14.5 小時(shí)。

四、學(xué)生行為：

1、儀容儀表。

2、物品攜帶。學(xué)校的超市只準(zhǔn)賣學(xué)習(xí)用品和必需的生活用品，飲料、食品一概不準(zhǔn)賣。不準(zhǔn)在食堂和宿舍以外的任何地方吃東西，不準(zhǔn)帶手機(jī)、零食、mp3 等入校。

3、文明行為：語言、禮貌、衛(wèi)生。

五、自習(xí)雙軌制

自習(xí)分為學(xué)科自習(xí)課和公共自習(xí)課。

1、學(xué)科自習(xí)課。所謂“學(xué)科自習(xí)”，就是在某節(jié)自習(xí)課內(nèi)只許做規(guī)定科目、規(guī)定范圍的題目。難點(diǎn)學(xué)科必須安排學(xué)科自習(xí)課，學(xué)科自習(xí)課歸該學(xué)科所有，但不準(zhǔn)講課或變相講課，教師可以輔導(dǎo)學(xué)習(xí)；教師布置的必做作業(yè)必須控制在 20 分鐘內(nèi)完成，教師必須在學(xué)科自習(xí)結(jié)束時(shí)收繳當(dāng)天作業(yè)，其余時(shí)間嚴(yán)禁教師收繳作業(yè)，要求教師布置作業(yè)要精。老師走進(jìn)教室上任何一堂課之前一定要安排一節(jié)自習(xí)課來預(yù)習(xí)。全部題目被事先印制成試卷樣式，要求在規(guī)定時(shí)間完成絕大多數(shù)題目。選擇題部分涂卡，錄入微機(jī)，排出名次；主觀題有科任老師閱卷，統(tǒng)一講評(píng)。這樣的學(xué)科自習(xí)，每天有五節(jié)，也就是說每天至少要“考”五次。

2、公共自習(xí)課。公共自習(xí)課除班主任外其他教師一律不準(zhǔn)進(jìn)教室，教師不準(zhǔn)以講課、發(fā)習(xí)題、放投影等形式變相占用這段時(shí)間。布置非定時(shí)作業(yè)。語、數(shù)、外大科，高一共5節(jié)，高

二、高三共6節(jié)。保證每天兩節(jié)公共自習(xí)課。“公共自習(xí)”是留個(gè)學(xué)生自由支配的時(shí)間，一天有三節(jié)，主要用來整理筆記、改錯(cuò)和探究難題。這種自習(xí)分配方式有效解決了各學(xué)科自習(xí)時(shí)間分配的難題，又有效的刺激了學(xué)生自習(xí)的學(xué)習(xí)效率，變自習(xí)為考試，強(qiáng)化了學(xué)生的心理素質(zhì)，被衡中的老師認(rèn)為是“制勝法寶”。

3、合作自習(xí)。三節(jié)晚自習(xí)后，還有 20 分鐘學(xué)生自由討論時(shí)間。

4、自習(xí)的要求：自習(xí)考試化，每周小測(cè)高考化。不允許提前發(fā)作業(yè)，下課立刻收作業(yè)，解題過程中不允許學(xué)生翻閱資料，不允許學(xué)生互相討論，完成作業(yè)，嚴(yán)格按考試對(duì)待，每周小測(cè)學(xué)生敲鐘，使用專門的答題卡。以此培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，減輕依賴感，保證思維連續(xù)性，以最大限度的提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

六、作業(yè)的布置

1、作業(yè)分為課堂作業(yè)、課外作業(yè)和“自助餐”。課外作業(yè)必須人人都做，而且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成?！白灾汀本褪沁x做試題，以自編或自組習(xí)題為主，題量適中?！白灾汀睉?yīng)區(qū)別于學(xué)科作業(yè)，不準(zhǔn)強(qiáng)制學(xué)生做，不準(zhǔn)收交，不準(zhǔn)采取強(qiáng)制措施變相檢查驗(yàn)收，必須完全體現(xiàn)學(xué)生的自主性。

2、作業(yè)重編排。不采用現(xiàn)在的復(fù)習(xí)資料，而是由學(xué)校老師自己編題。訓(xùn)練內(nèi)容凸顯訓(xùn)練重點(diǎn)，富有針對(duì)性；訓(xùn)練難度系列區(qū)分明顯，實(shí)驗(yàn)班普通班要求不一樣；訓(xùn)練效果明確，難度區(qū)分度事先有明確要求；每周檢測(cè)循環(huán)，重要考點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)輪番檢測(cè)。

3、減習(xí)題量，改變超強(qiáng)度、大題量、機(jī)械訓(xùn)練以提高速度的陳舊做法，精講精練。不僅要求精選，而且還要求精講、少講，關(guān)鍵是講什么，是講答案，直接告訴學(xué)生答案，還是講思路、講方法；同是講思路講方法，是直接告訴學(xué)生思路和方法，還是誘導(dǎo)學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)思路，發(fā)現(xiàn)方法。同時(shí)，不能從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，認(rèn)為題越少越好也是不對(duì)的。嚴(yán)格控制習(xí)題量，堅(jiān)決杜絕自習(xí)時(shí)間講課和變相擠占自習(xí)。

4、降教學(xué)內(nèi)容和課后習(xí)題難度。改變教學(xué)中違背學(xué)生認(rèn)識(shí)規(guī)律，講授內(nèi)容和訓(xùn)練習(xí)題過深、過難的狀況。有些老師脫離學(xué)生實(shí)際，一味地拔高，甚至拋開課本講難題，做難題，造成學(xué)生出現(xiàn)畏難情緒，有的喪失信心，恐懼、厭學(xué)。

5、所有的學(xué)習(xí)資料來自老師編輯印制的篇子。資料分三大類：學(xué)案、作業(yè)、自助。學(xué)案就是一些基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)的填空，梳理，是上課老師講課的基本思路，學(xué)生一般在課下完成。作業(yè)是精選的一些好題，題目設(shè)置有梯度，絕大多數(shù)是中檔題，題目的質(zhì)量很高，老師都會(huì)精講。“自助”是為了滿足學(xué)有余力的同學(xué)設(shè)置的，題目難度比較大，形勢(shì)很新穎，近幾年的一些高考題很多都提前在自助上出現(xiàn)過類似的模型。它主要針對(duì)有沖擊名牌大學(xué)實(shí)力的學(xué)生設(shè)置，附有詳細(xì)的答案，老師不做統(tǒng)一要求，也不講上面的題。三類資料每天一共下發(fā)15張左右，正反面都有內(nèi)容。絕大多人是看不完這些東西的，都是有選擇的看、做，這也調(diào)動(dòng)起了大家的效率，因?yàn)榭傁胫斑€有很多東西沒有做呢”。所有的資料都不需要學(xué)生自己準(zhǔn)備，完全由老師摘選、提供。

七、整理資料的小本及錯(cuò)題本。

1、每科發(fā)了個(gè)小本本，語文的每天抄上課講的、自助做的字詞成語甚至好的句子，英語就是上課講的、自助上的短語、句型、發(fā)音等；數(shù)學(xué)發(fā)了6個(gè)錯(cuò)題本，每個(gè)專題一個(gè)（函數(shù)，三角，數(shù)列，立體幾何，解析幾何，概率與統(tǒng)計(jì)）每周2套正式的考數(shù)學(xué)，現(xiàn)在理綜也是每周2套正式的。

2、改錯(cuò)與總結(jié)不用抄題，拿小刀在資料上一劃，粘到本上就行。

八、考試

1、實(shí)行周練、月考制度，周五、六進(jìn)行，從命題、監(jiān)考、閱卷到成績(jī)統(tǒng)計(jì)完全按高考要求進(jìn)行，周日完成整個(gè)流水分析，分析上機(jī)，填寫閱卷評(píng)估報(bào)告和錯(cuò)誤問題分析，教務(wù)處要進(jìn)行質(zhì)檢并簽字。

2、周測(cè)一周一次，在每周日，偶爾會(huì)在周六考上幾科，規(guī)格同高考基本相同。考后計(jì)算總分，排出名次，張貼成績(jī)。

3、調(diào)研考試是規(guī)模較大的考試，也叫月考。流程同高考沒有差別，從答題到判卷完全按照高考模式。老師們特別重視這個(gè)考試，這還關(guān)系到他們?cè)谖磥硪粋€(gè)月是不是需要被強(qiáng)制加班。周末的那一次要算作周測(cè)總成績(jī)。也就是說，每隔一個(gè)月，年級(jí)名次變化，每隔一個(gè)星期，班里的名次就要變化。每隔三天，理綜的名次就要變化。

九、精神力量

1、思想工作

從始至終灌輸一種思想、一種理念、一種決心、一種一切為高考的精神。長(zhǎng)時(shí)間、多次的重復(fù)就會(huì)在你腦海里形成很強(qiáng)的意識(shí)。入學(xué)會(huì)，200天會(huì)，新年會(huì)，春節(jié)會(huì)，100天會(huì)，50天會(huì)，一個(gè)月會(huì)，升旗講話，多如牛毛。強(qiáng)大的精神力量需要頻繁的刺激，開會(huì)就是個(gè)方法。思想工作要細(xì)致還要有科學(xué)的方法。

2、活動(dòng)鼓舞

如國(guó)旗下講話教育，開展百日誓師大會(huì)，開展迎高考狀態(tài)月活動(dòng)（三月），開高考?jí)研袝?huì)（心理輔導(dǎo)講座、考試技巧指導(dǎo)），邀請(qǐng)名人做報(bào)告，學(xué)唱每周一歌（百日會(huì)戰(zhàn)后開展），進(jìn)行每日宣誓（精心準(zhǔn)備、每天早操后宣誓，然后早讀）。3、80 華里的遠(yuǎn)足活動(dòng)，他們把這項(xiàng)活動(dòng)稱為“砥礪意志的長(zhǎng)征。

第四篇：房地產(chǎn)廣告語全解碼

房地產(chǎn)廣告語全解碼

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)文化的交融巨變，我國(guó)廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐；與此同時(shí)，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見長(zhǎng)的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場(chǎng)分析、個(gè)案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績(jī)。

從以往簡(jiǎn)單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué)，各樓盤項(xiàng)目都將樹立自身形象，建立獨(dú)特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬，不斷進(jìn)行著自我檢視。

看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語。優(yōu)秀的廣告語往往能夠?yàn)槠放其N售鳴鑼開道，喚起關(guān)注，引發(fā)欲望，促成購買。那么，什么樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語呢？它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語為例，來了解一下廣告語的相關(guān)知識(shí)：

一、廣告語的類型

廣告語是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場(chǎng)的整體策略。比較典型的廣告語有兩種類型：

（一）強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。例如歷德雅舍：“國(guó)際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

（二）促使讀者采取行動(dòng)。如長(zhǎng)城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語，對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。

二、廣告語的作用

廣告語的作用主要有以下兩點(diǎn)：

（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓。廣告語是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語句對(duì)廣告內(nèi)容做出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。

（二）強(qiáng)調(diào)主信息。強(qiáng)調(diào)主信息的意義在于強(qiáng)化記憶。通過強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。例如天譽(yù)華庭·伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強(qiáng)調(diào)該樓盤在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯(cuò)層，創(chuàng)意來自美國(guó)山地別墅”等均為此列。

三、影響廣告語的記憶因素

廣告語能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會(huì)影響到廣告語的記憶呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)有以下一些因素：

（一）熟悉性。熟悉性是影響廣告語回憶（包括即時(shí)回憶、日后回憶）的因素。心理學(xué)家指出，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定性因素。在研究中，受試者對(duì)廣告語的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語次數(shù)的測(cè)量。廣告語在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸（復(fù)述）的機(jī)會(huì)越多，對(duì)廣告語就會(huì)越熟悉，所以對(duì)廣告語的記憶也就越牢固?？梢娨痪鋸V告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的因素就是廣告語重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此結(jié)果也側(cè)面說明了即使是優(yōu)秀的廣告語，沒有在媒體上適當(dāng)重復(fù)暴露，也是很難被記住的。

（二）廣告語的字?jǐn)?shù)。字?jǐn)?shù)的多少與廣告語的回憶成績(jī)成反比，也就是字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘?！彼栽趶V告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語不能太長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。

（三）廣告語的獨(dú)特性。經(jīng)測(cè)試，越是獨(dú)特的廣告語，受試者的記憶越牢固。廣告語較長(zhǎng)不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關(guān)鍵在其是否具有獨(dú)特性。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難體會(huì)到，獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。例如弘基·書香園：“高雅，是咖啡的心境；高貴，是名畫的表情；高尚，是時(shí)代的風(fēng)景；在這里，人生開始一段美麗的旅行?！痹搹V告語雖然不短，但詩意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。

（四）廣告語的結(jié)構(gòu)對(duì)稱、押韻等特征沒有顯示出易記優(yōu)勢(shì)。受古代詩詞的影響，人們長(zhǎng)期認(rèn)為語言對(duì)仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來非常重視廣告語的合轍押韻。但是，經(jīng)專家研究并沒有發(fā)現(xiàn)這一特征和廣告語的記憶有必然的相關(guān)性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相悖的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語都講究對(duì)仗押韻，因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見，過于強(qiáng)調(diào)廣告語對(duì)仗押韻的論調(diào)也許正是廣告語創(chuàng)作的一個(gè)誤區(qū)。我們看，?？谛率澜缁▓@度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島” 和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風(fēng)”的廣告語雖沒有合轍押韻，但一樣令人過目難忘。

四、廣告語的創(chuàng)作

廣告語創(chuàng)作是一個(gè)藝術(shù)的行為，同時(shí)也是艱難的歷程，因此有人稱之為“戴著鐐銬跳舞”。為什么這樣說呢？這主要因?yàn)閯?chuàng)作的過程中限制較多，可供發(fā)揮的空間比較少；說其具有藝術(shù)性是因?yàn)?，最終能跳出什么樣的舞蹈取決于你內(nèi)心有多大的舞臺(tái)，對(duì)人性的把握、對(duì)市場(chǎng)的洞悉、對(duì)文字的駕馭等能力。每個(gè)廣告人的廣告語創(chuàng)作都會(huì)經(jīng)歷：從無意識(shí)到有意識(shí)，再到下意識(shí)的過程。剛開始因?yàn)閷?duì)規(guī)則和流程的無知，只能憑個(gè)人感覺去做；之后就會(huì)掌握一些技巧和規(guī)則，會(huì)符合策略但卻不大能打動(dòng)人心；到第三個(gè)階段，就是不用技巧，天馬行空也能創(chuàng)作出很好的廣告語，因?yàn)檫@個(gè)階段已經(jīng)會(huì)站在目標(biāo)消費(fèi)群體的角度去想，站在銷售現(xiàn)場(chǎng)的角度去考慮，懂得如何打動(dòng)受眾，如何勾起其消費(fèi)欲望了。

那么，怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢？首先需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃、一同產(chǎn)生。廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對(duì)，接下來才是怎樣說得好。好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相符。創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下幾個(gè)層面思考和入手，這也是思維的路徑：

（一）品牌層面。即品牌有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，各種特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)幾乎被廣告人挖掘一空，怎么辦？該說的人家都說了，表面的能夠檢測(cè)、能夠比較的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)早就說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢(shì)、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)藏在消費(fèi)者心里，我們稱之為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者最理想的東西，它事實(shí)上是產(chǎn)品很難達(dá)到的，一旦誰占據(jù)了它，誰就會(huì)成為具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌，而對(duì)于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。例如華貿(mào)中心的廣告語：“巨擘——東長(zhǎng)安街百萬平米建筑集群”，就是借東長(zhǎng)安街最醒目的標(biāo)志性建筑之勢(shì)，用“巨擘”打造品牌；而企業(yè)一號(hào)公園的：“智慧之園，財(cái)富之源”則是將品牌性格確定為：睿智的，領(lǐng)袖氣質(zhì)的，有遠(yuǎn)見的，國(guó)際的，人性化的，穩(wěn)重的；還有，推出房地產(chǎn)樓盤“體育概念”的廣州奧林匹克花園：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的廣告語則提倡了一種健康的生活方式。

（二）消費(fèi)者層面。即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，有哪些尚未滿足的需求，他們所關(guān)注、所偏愛的是什么，消費(fèi)時(shí)會(huì)遇到什么困惑和問題。20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特就提出了重要的“定位”營(yíng)銷理論。這個(gè)理論是說，在消費(fèi)者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜，消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”的品牌。營(yíng)銷人員的任務(wù)就是，在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲，這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。拿房地產(chǎn)廣告來說，因應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的務(wù)實(shí)心態(tài)，可以分別從建筑風(fēng)格、環(huán)境規(guī)劃、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林設(shè)計(jì)、配套服務(wù)等細(xì)節(jié)方面，提煉出“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”。在具體創(chuàng)意上，則要圍繞消費(fèi)者在買房子的資料收集階段、決策階段等出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行訴求，從而創(chuàng)作出能夠引起受眾共鳴與關(guān)注的最佳廣告語。例如思念·果嶺山水：“擇隱山水，淡定天下”的廣告語，不就為燈紅酒綠、物欲橫飛的喧囂都市斟上了一杯清心茶嗎？再如冠德·麗池國(guó)寶：“不做總統(tǒng)，就做生活的國(guó)王”，這句廣告語又是多么平實(shí)而又動(dòng)人心弦??！廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的、心理的、情感的價(jià)值在里面。要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，要擊中消費(fèi)者的潛在需求，這需求決不僅僅是物質(zhì)的，它還包括心理的、情感的、價(jià)值的需求。例如萬科：“建筑無限生活”的廣告語，就是從廣告、小區(qū)環(huán)境、網(wǎng)上虛擬社區(qū)，到內(nèi)部傳播、行業(yè)、形象全方位接觸，制造深層次的溝通和互動(dòng)，站在新高度的起點(diǎn)上，為企業(yè)品牌帶來附加價(jià)值，鞏固“中國(guó)地產(chǎn)業(yè)第一品牌”優(yōu)勢(shì)的。

（三）市場(chǎng)層面。在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個(gè)顯而易見的需求都早已被眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌所占據(jù)與滿足。怎樣創(chuàng)作有效的廣告語呢？我們的秘訣是：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特殊需求，在相對(duì)小的市場(chǎng)空間內(nèi)，占有盡可能大的市場(chǎng)份額。也就是關(guān)注市場(chǎng)層面。市場(chǎng)層面，也可以稱為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境層面，是要我們把目光放到市場(chǎng)中去，用競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)看看同類競(jìng)爭(zhēng)者在說什么、做什么，他們的長(zhǎng)處、短處各是什么，我們有哪些競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等。例如森林半島的廣告語：“永不落幕的森林派對(duì)”，就是在地面普遍硬化，綠地園林稀少的現(xiàn)代都市中，凸顯自身“森林”優(yōu)勢(shì)，展開有效競(jìng)爭(zhēng)的好創(chuàng)意。

五、廣告語創(chuàng)作要領(lǐng)

廣告語的創(chuàng)作忌諱流于空洞，要想打動(dòng)人心，當(dāng)然也有一定的創(chuàng)作要領(lǐng)：

（一）力求簡(jiǎn)潔。濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡(jiǎn)練越好。例如東方新世界：“凝聚夢(mèng)想的傳奇”；藍(lán)調(diào)街區(qū)：“藍(lán)色是一種信仰”；以及“智者，擇水而居”；“精英衛(wèi)星城”；“讓生活同步入世”；“居住與世界同步”等廣告語，均簡(jiǎn)潔有力。

（二）單純明確。傳達(dá)的概念要單

一、明確。例如時(shí)代玫瑰園：“新解構(gòu)生活”；龍力?天潤(rùn)苑：“景色于外，境界于內(nèi)”；碧桂園：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”；豐樂花苑：“合適的才是最好的”等廣告語，均一目了然。

（三）言之有物。避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨(dú)特性。例如太陽城：“建筑承載生活方式”；建業(yè)新天地·桂圓：“桂花深處有人家”；以及“方寸間見證完美”；“家，是放心的地方”；“綠蔭相伴，商賈為鄰”；“生活就是高爾夫”；“嶄新黃金海岸，展望都市繁盛氣象”等廣告語，均言必有中。

（四）生動(dòng)有趣。

1、形象生動(dòng)、充滿情趣的廣告語更容易打動(dòng)人心。例如錦江國(guó)際廣場(chǎng)：“坐擁黃金旺鋪，錢進(jìn)私人賬戶”；以及“空間是財(cái)富的玩具”；“會(huì)呼吸的會(huì)所，邂逅自由的愉悅感受”等廣告語，均妙趣橫生。

2、要有很強(qiáng)的適應(yīng)性。既要淡化時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”；“88年來，你是我不變的追求”；“讓我們住在繁華的心里……”。

（五）強(qiáng)調(diào)個(gè)性。廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面只有頗具個(gè)性，才能夠在如林的廣告語中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者識(shí)記。例如“一個(gè)心情盛開的地方”；“藝術(shù)與自然相互輝映”；“涵養(yǎng)優(yōu)越氣質(zhì)，鑒賞主流生活”；“擁有美，就擁有對(duì)抗時(shí)間的資本”；“7+0度假生活方式，天天享受?！钡葟V告語，均個(gè)性鮮明。

（六）講求節(jié)奏。怎樣才能使自己的廣告語具有節(jié)奏感呢？我們說除了力求簡(jiǎn)潔外還可以從結(jié)構(gòu)上下功夫：

1、主動(dòng)及肯定的語態(tài)。好的廣告語，應(yīng)該使用能打動(dòng)人心的主動(dòng)語態(tài)；多數(shù)情況下語氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質(zhì)，您有品位，7至36樓一樣山水”；以及“在這里，優(yōu)越是一脈相承的尊貴融合！”等。

2、平行的對(duì)比結(jié)構(gòu)。好的廣告語，要有好的結(jié)構(gòu)，而且要具有一致性，其語態(tài)、時(shí)態(tài)、人稱代詞等都要保持一致性。好的寫作結(jié)構(gòu)能強(qiáng)化你的思考構(gòu)架，提高語句的記憶度。例如汐岸國(guó)際：“生活不在家，生活在選擇”和陽光100：“為了年輕的中國(guó)，為了中國(guó)的青年”等。

3、押韻。合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦?？梢匝侯^韻、押母韻、押尾韻（韻腳）。例如信義計(jì)劃區(qū)·國(guó)家藝術(shù)館：“國(guó)際級(jí)舞臺(tái)，國(guó)寶級(jí)名宅”；愛樂廣場(chǎng)：“國(guó)家音樂廳旁，愛樂聲 正悠揚(yáng)……”；萬邦都市花園：“優(yōu)勝美地——尋找生活的美麗”；“人在臺(tái)北，心在淡水”等。

4、雙關(guān)語。俏皮話、雙關(guān)語或玩一玩文字游戲，會(huì)讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識(shí)鼎極，如何自稱頂級(jí)?！?；第1人稱：“臺(tái)北名宅有10座，第1人稱只有1座”等。

（七）勇于創(chuàng)新。廣告語的創(chuàng)新，如果能用在做產(chǎn)品的定位和差異化行銷，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)還是一件克敵致勝的營(yíng)銷武器。例如匯文名?。骸癉IY——空間聽從結(jié)構(gòu)”；活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢買下大湖…”；“奇跡只為真正的完美主義者而誕生！”；“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”；臺(tái)北喜喜多：“活化住宅細(xì)胞，Day & Night生活樂趣各不同”等，均是開發(fā)商在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，大膽創(chuàng)新，借廣告語來喚醒消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的極好例證。

六、系列廣告語

與單則廣告相比，系列廣告語具有以下鮮明特征：

（一）系列的完整性和發(fā)布的連續(xù)性。

例如美林香檳小鎮(zhèn)“7天/創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)”、“香檳/7宗罪”和“House十誡”系列三部曲，就是將項(xiàng)目進(jìn)行了整體的包裝，在每個(gè)系列中根據(jù)核心理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的變化調(diào)整，從縱向到橫向很好地聯(lián)動(dòng)了戶外廣告和POP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

（二）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和風(fēng)格的統(tǒng)一性。

例如以下兩組廣州“星河灣”系列廣告語就很符合統(tǒng)一性原則：

A、“曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車篇）”；“年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）”；“節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）”；“精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）?！?/p>

B、“和十六世紀(jì)的雍容在一起”；“和盛世中的繁華在一起”；“和中世紀(jì)的嫻情在一起”；“和歷史的文明在一起。”

（三）結(jié)構(gòu)的同一性和因素的變化性。

例如仁恒翠竹園“口水為它流”系列：“榮耀是自己的，羨慕是別人的”；“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”；

“得意是自己的，遺憾是別人的”；“自豪是自己的，懊悔是別人的”。還有明日星城的兩組“5e”系列： A、“e蹴而就，智能家居”；“e步到位，理想服務(wù)”；“e網(wǎng)‘打盡’，信息百靈”；“e馬當(dāng)先，出國(guó)、升學(xué)直通車”；“e見鐘情，濟(jì)南CLD（中央生活區(qū)）”。B、“e望情深，綠意空間”；“e攬無余，臺(tái)地式竹、木、石庭”；

“e箭雙雕，造福于民”；“e身輕松，完全置業(yè)”；“e諾千金，誠信為本”。這兩組系列廣告語，均是通過深入把握產(chǎn)品外在和內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的賣點(diǎn)，把e時(shí)代的家居面貌淋漓盡致的展現(xiàn)了出來。

（四）整體的完整性。

在系列廣告語寫作中，首先要考慮、強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)系列廣告中，廣告語如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的照應(yīng)達(dá)到整體形象的塑造。我們來看仁恒翠竹園的三組系列廣告語。A、“等待”系列：“有一個(gè)地方，值得你等待！”；“有一個(gè)家園，值得你等待！”；“有一種生活，值得你等待！”；“Hi，我來了！——仁恒翠竹園9月18日開盤啦！”B、“鏘鏘斑竹行”系列：“我在這里！”；“我住這里！”；“我愛這里！”C、“讓你感動(dòng)”的人文系列：“早春的，處女空氣?！?；“三月的，春光乍現(xiàn)。”；“湖畔的，花樣年華。”；“寧南的，杏花春雨?！保弧叭~何田田，蓮何翩翩?！?；“找一個(gè)地方，重溫朱自清?！?/p>

（五）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性。

在系列廣告語寫作中，每則廣告的內(nèi)容應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，圍繞一個(gè)中心展開各部分之間的聯(lián)系。例如匯景新城推出的：“70年代的華僑新村”；“90年代的二沙島”；“21 世紀(jì)的匯景新城”系列廣告語，令消費(fèi)者迅速認(rèn)同了這個(gè)與二沙島同樣得天獨(dú)厚，卻比二沙島更具時(shí)代魅力的21世紀(jì)生態(tài)豪宅。

（六）部分的均衡性。

在系列廣告語的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。如匯景新城推出的延展推廣系列廣告語：“都市中心聽得到瀑布的絕版山水”；“都市中心森呼吸的絕版生態(tài)”；“都市中心獨(dú)立領(lǐng)地的絕版地位”，氣宇不凡，均衡有力。

（七）表現(xiàn)的變化性。

變化性是系列廣告語的創(chuàng)意性所在，因?yàn)樗茉谕瑯悠斜憩F(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面，所以能夠體現(xiàn)系列廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。來看仁恒翠竹園的“用現(xiàn)房掃盲”系列廣告語：“挑高4.8米，是酒店廳堂的‘海拔’，也是這里客廳的‘身高’”；“TOP星空躍層別墅，眼界決定世界”正是在階段項(xiàng)目樓體全部完工，主要園區(qū)景觀也已基本呈現(xiàn)時(shí)，為配合現(xiàn)房交付，以及在住交會(huì)上的形象展示，以戶型推介為主，以斑竹小子形象為點(diǎn)綴，詳細(xì)列出戶型特點(diǎn)、要點(diǎn)，直接為銷售服務(wù)而創(chuàng)作的系列廣告語。

七、廣告語要健康向上，跟上時(shí)代需求

廣告語在推銷商品、提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不能忽略其社會(huì)效應(yīng)，注意盡量不要讓廣告語引起爭(zhēng)議，或帶來負(fù)面影響。前些時(shí)在長(zhǎng)沙媒體上出現(xiàn)的配有身穿內(nèi)衣性感女郎圖片的房產(chǎn)廣告中：“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”；“位置不同，價(jià)格不同，享受不同”的廣告語就引起了不小的爭(zhēng)議。不少讀者認(rèn)為這是對(duì)女性的不尊重和傷害，侵害了女性的尊嚴(yán)。雖然廣告的策劃者解釋說，該廣告語要表現(xiàn)的只是對(duì)大陽臺(tái)、大客廳、大臥室的追求，而且宣傳效果出奇得好，絕無不尊重女性的意思，只是想在房產(chǎn)廣告沉悶的時(shí)代帶來一點(diǎn)新意罷了，但讀者還是認(rèn)為這些廣告語具有明顯的性暗示因素。業(yè)界有關(guān)專家則呼吁人們要負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，正確對(duì)待女性在社會(huì)中的地位，我們的媒體要負(fù)起社會(huì)責(zé)任，在接受西方廣告新意識(shí)的同時(shí)，也要考慮東方人的傳統(tǒng)觀念。的確，廣告語的創(chuàng)意應(yīng)考慮到受眾的各個(gè)階層，尤其要注意對(duì)弱勢(shì)群體和少年兒童會(huì)產(chǎn)生的影響。創(chuàng)意廣告語一定要本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅要保證畫面、語言健康，還要考慮到廣告語背后的“潛臺(tái)詞”。對(duì)那些話中有話、言有他意、雖能為廣告語言增添無窮魅力，但卻有可能會(huì)影響受眾心靈健康的廣告語，則須忍痛割愛。

廣告語一方面具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一經(jīng)形成，往往要使用很長(zhǎng)一段時(shí)期；另一方面又具歷史性和地域性，也就是要隨著時(shí)代、社會(huì)、地域、流行的變化而變化。所以，廣告語的創(chuàng)作要注意社會(huì)思潮、生活時(shí)尚、大眾消費(fèi)心理的變化，也就是要能把握時(shí)空，推陳出新。不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對(duì)廣告語創(chuàng)作的不同心理要求。營(yíng)銷的全球化趨勢(shì)，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球化。這無疑對(duì)廣告語的創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治、經(jīng)濟(jì)背景，不同文化群體又有著不同的語言文字、價(jià)值觀念與消費(fèi)形態(tài)。只有理解了地域文化差異，了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念、個(gè)人意愿以及在社會(huì)中扮演的角色等才能創(chuàng)作出適合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?yōu)秀廣告語。有目共睹，優(yōu)秀的廣告語的確能夠催化運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)大銷售，幫助大家共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)俱進(jìn)、共贏。

第五篇：房地產(chǎn)廣告語全解碼

房地產(chǎn)廣告語全解碼

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)文化的交融巨變，我國(guó)廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐；與此同時(shí)，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見長(zhǎng)的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場(chǎng)分析、個(gè)案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績(jī)。

從以往簡(jiǎn)單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué)，各樓盤項(xiàng)目都將樹立自身形象，建立獨(dú)特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬，不斷進(jìn)行著自我檢視。

看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語。優(yōu)秀的廣告語往往能夠?yàn)槠放其N售鳴鑼開道，喚起關(guān)注，引發(fā)欲望，促成購買。那么，什么樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語呢？它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語為例，來了解一下廣告語的相關(guān)知識(shí)：

一、廣告語的類型

廣告語是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場(chǎng)的整體策略。比較典型的廣告語有兩種類型：

（一）強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。

例如歷德雅舍：“國(guó)際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

（二）促使讀者采取行動(dòng)。

如長(zhǎng)城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語，對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。

二、廣告語的作用

廣告語的作用主要有以下兩點(diǎn)：

（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓

廣告語是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語句對(duì)廣告內(nèi)容作出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。

例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。

（二）強(qiáng)調(diào)主信息

強(qiáng)調(diào)主信息的意義在于強(qiáng)化記憶。通過強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

例如天譽(yù)華庭·伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強(qiáng)調(diào)該樓盤在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯(cuò)層，創(chuàng)意來自美國(guó)山地別墅”等均為此列。

三、影響廣告語的記憶因素

廣告語能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會(huì)影響到廣告語的記憶呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)有以下一些因素：

（一）熟悉性

熟悉性是影響廣告語回憶（包括即時(shí)回憶、日后回憶）的因素。心理學(xué)家指出，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定性因素。在研究中，受試者對(duì)廣告語的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語次數(shù)的測(cè)量。廣告語在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸（復(fù)述）的機(jī)會(huì)越多，對(duì)廣告語就會(huì)越熟悉，所以對(duì)廣告語的記憶也就越牢固。可見一句廣告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的因素就是廣告語重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此結(jié)果也側(cè)面說明了即使是優(yōu)秀的廣告語，沒有在媒體上適當(dāng)重復(fù)暴露，也是很難被記住的。

（二）廣告語的字?jǐn)?shù)

字?jǐn)?shù)的多少與廣告語的回憶成績(jī)成反比，也就是字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘。”所以在廣告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語不能太長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。

（三）廣告語的獨(dú)特性

經(jīng)測(cè)試，越是獨(dú)特的廣告語，受試者的記憶越牢固。廣告語較長(zhǎng)不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關(guān)鍵在其是否具有獨(dú)特性。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難體會(huì)到，獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。

例如弘基·書香園：“高雅，是咖啡的心境；高貴，是名畫的表情；高尚，是時(shí)代的風(fēng)景；在這里，人生開始一段美麗的旅行。”該廣告語雖然不短，但詩意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。

（四）廣告語的結(jié)構(gòu)對(duì)稱、押韻等特征沒有顯示出易記優(yōu)勢(shì)

受古代詩詞的影響，人們長(zhǎng)期認(rèn)為語言對(duì)仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來非常重視廣告語的合轍押韻。但是，經(jīng)專家研究并沒有發(fā)現(xiàn)這一特征和廣告語的記憶有必然的相關(guān)性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相悖的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語都講究對(duì)仗押韻，因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見，過于強(qiáng)調(diào)廣告語對(duì)仗押韻的論調(diào)也許正是廣告語創(chuàng)作的一個(gè)誤區(qū)。

我們看，?？谛率澜缁▓@度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島” 和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風(fēng)”的廣告語雖沒有合轍押韻，但一樣令人過目難忘。

四、廣告語的創(chuàng)作

廣告語創(chuàng)作是一個(gè)藝術(shù)的行為，同時(shí)也是艱難的歷程，因此有人稱之為“戴著鐐銬跳舞”。為什么這樣說呢？這主要因?yàn)閯?chuàng)作的過程中限制較多，可供發(fā)揮的空間比較少；說其具有藝術(shù)性是因?yàn)?，最終能跳出什么樣的舞蹈取決于你內(nèi)心有多大的舞臺(tái)，對(duì)人性的把握、對(duì)市場(chǎng)的洞悉、對(duì)文字的駕馭等能力。每個(gè)廣告人的廣告語創(chuàng)作都會(huì)經(jīng)歷：從無意識(shí)到有意識(shí)，再到下意識(shí)的過程。剛開始因?yàn)閷?duì)規(guī)則和流程的無知，只能憑個(gè)人感覺去做；之后就會(huì)掌握一些技巧和規(guī)則，會(huì)符合策略但卻不大能打動(dòng)人心；到第三個(gè)階段，就是不用技巧，天馬行空也能創(chuàng)作出很好的廣告語，因?yàn)檫@個(gè)階段已經(jīng)會(huì)站在目標(biāo)消費(fèi)群體的角度去想，站在銷售現(xiàn)場(chǎng)的角度去考慮，懂得如何打動(dòng)受眾，如何勾起其消費(fèi)欲望了。

那么，怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢？首先需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃、一同產(chǎn)生。廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對(duì)，接下來才是怎樣說得好。好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相符。創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下幾個(gè)層面思考和入手，這也是思維的路徑：

（一）品牌層面

即品牌有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，各種特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)幾乎被廣告人挖掘一空，怎么辦？該說的人家都說了，表面的能夠檢測(cè)、能夠比較的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)早就說完了，還有辦法嗎？有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢(shì)、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)藏在消費(fèi)者心里，我們稱之為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者最理想的東西，它事實(shí)上是產(chǎn)品很難達(dá)到的，一旦誰占據(jù)了它，誰就會(huì)成為具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌，而對(duì)于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。

例如華貿(mào)中心的廣告語：“巨擘——東長(zhǎng)安街百萬平米建筑集群”，就是借東長(zhǎng)安街最醒目的標(biāo)志性建筑之勢(shì)，用“巨擘”打造品牌；而企業(yè)一號(hào)公園的：“智慧之園，財(cái)富之源”則是將品牌性格確定為：睿智的，領(lǐng)袖氣質(zhì)的，有遠(yuǎn)見的，國(guó)際的，人性化的，穩(wěn)重的；還有，推出房地產(chǎn)樓盤“體育概念”的廣州奧林匹克花園：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的廣告語則提倡了一種健康的生活方式。

（二）消費(fèi)者層面

即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，有哪些尚未滿足的需求，他們所關(guān)注、所偏愛的是什么，消費(fèi)時(shí)會(huì)遇到什么困惑和問題。20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特就提出了重要的“定位”營(yíng)銷理論。這個(gè)理論是說，在消費(fèi)者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜，消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”的品牌。營(yíng)銷人員的任務(wù)就是，在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲，這是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營(yíng)銷理論。

拿房地產(chǎn)廣告來說，因應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的務(wù)實(shí)心態(tài)，可以分別從建筑風(fēng)格、環(huán)境規(guī)劃、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林設(shè)計(jì)、配套服務(wù)等細(xì)節(jié)方面，提煉出“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”。在具體創(chuàng)意上，則要圍繞消費(fèi)者在買房子的資料收集階段、決策階段等出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行訴求，從而創(chuàng)作出能夠引起受眾共鳴與關(guān)注的最佳廣告語。例如思念·果嶺山水：“擇隱山水，淡定天下”的廣告語，不就為燈紅酒綠、物欲橫飛的喧囂都市斟上了一杯清心茶嗎？再如冠德·麗池國(guó)寶：“不做總統(tǒng)，就做生活的國(guó)王”，這句廣告語又是多么平實(shí)而又動(dòng)人心弦??！

廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的、心理的、情感的價(jià)值在里面。要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，要擊中消費(fèi)者的潛在需求，這需求決不僅僅是物質(zhì)的，它還包括心理的、情感的、價(jià)值的需求。例如萬科：“建筑無限生活”的廣告語，就是從廣告、小區(qū)環(huán)境、網(wǎng)上虛擬社區(qū)，到內(nèi)部傳播、行業(yè)、形象全方位接觸，制造深層次的溝通和互動(dòng)，站在新高度的起點(diǎn)上，為企業(yè)品牌帶來附加價(jià)值，鞏固“中國(guó)地產(chǎn)業(yè)第一品牌”優(yōu)勢(shì)的。

（三）市場(chǎng)層面

在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個(gè)顯而易見的需求都早已被眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌所占據(jù)與滿足。怎樣創(chuàng)作有效的廣告語呢？我們的秘訣是：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特殊需求，在相對(duì)小的市場(chǎng)空間內(nèi)，占有盡可能大的市場(chǎng)份額。也就是關(guān)注市場(chǎng)層面。市場(chǎng)層面，也可以稱為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境層面，是要我們把目光放到市場(chǎng)中去，用競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)看看同類競(jìng)爭(zhēng)者在說什么、做什么，他們的長(zhǎng)處、短處各是什么，我們有哪些競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)等。例如森林半島的廣告語：“永不落幕的森林派對(duì)”，就是在地面普遍硬化，綠地園林稀少的現(xiàn)代都市中，凸顯自身“森林”優(yōu)勢(shì)，展開有效競(jìng)爭(zhēng)的好創(chuàng)意。

五、廣告語創(chuàng)作要領(lǐng)

廣告語的創(chuàng)作忌諱流于空洞，要想打動(dòng)人心，當(dāng)然也有一定的創(chuàng)作要領(lǐng)：

（一）力求簡(jiǎn)潔

濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡(jiǎn)練越好。例如東方新世界：“凝聚夢(mèng)想的傳奇”；藍(lán)調(diào)街區(qū)：“藍(lán)色是一種信仰”；以及“智者，擇水而居”；“精英衛(wèi)星城”；“讓生活同步入世”；“居住與世界同步”等廣告語，均簡(jiǎn)潔有力。

（二）單純明確

傳達(dá)的概念要單

一、明確。例如時(shí)代玫瑰園：“新解構(gòu)生活”；龍力?天潤(rùn)苑：“景色于外，境界于內(nèi)”；碧桂園：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”；豐樂花苑：“合適的才是最好的”等廣告語，均一目了然。

（三）言之有物

避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨(dú)特性。例如太陽城：“建筑承載生活方式”；建業(yè)新天地·桂圓：“桂花深處有人家”；以及“方寸間見證完美”；“家，是放心的地方”；“綠蔭相伴，商賈為鄰”；“生活就是高爾夫”；“嶄新黃金海岸，展望都市繁盛氣象”等廣告語，均言必有中。

（四）生動(dòng)有趣

1、形象生動(dòng)、充滿情趣的廣告語更容易打動(dòng)人心。例如錦江國(guó)際廣場(chǎng)：“坐擁黃金旺鋪，錢進(jìn)私人賬戶”；以及“空間是財(cái)富的玩具”；“會(huì)呼吸的會(huì)所，邂逅自由的愉悅感受”等廣告語，均妙趣橫生。

2、要有很強(qiáng)的適應(yīng)性。既要淡化時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”；“一切都好，孩子更好”；“88年來，你是我不變的追求”；“讓我們住在繁華的心里…（轉(zhuǎn)載自本網(wǎng)http://004km.cn，請(qǐng)保留此標(biāo)記。）…”。

（五）強(qiáng)調(diào)個(gè)性

廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面只有頗具個(gè)性，才能夠在如林的廣告語中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者識(shí)記。例如“一個(gè)心情盛開的地方”；“藝術(shù)與自然相互輝映”；“涵養(yǎng)優(yōu)越氣質(zhì)，鑒賞主流生活”；“擁有美，就擁有對(duì)抗時(shí)間的資本”；“7+0度假生活方式，天天享受?！钡葟V告語，均個(gè)性鮮明。

（六）講求節(jié)奏

怎樣才能使自己的廣告語具有節(jié)奏感呢？我們說除了力求簡(jiǎn)潔外還可以從結(jié)構(gòu)上下功夫：

1、主動(dòng)及肯定的語態(tài)

好的廣告語，應(yīng)該使用能打動(dòng)人心的主動(dòng)語態(tài)；多數(shù)情況下語氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質(zhì)，您有品位，7至36樓一樣山水”；以及“在這里，優(yōu)越是一脈相承的尊貴融合！”等。

2、平行的對(duì)比結(jié)構(gòu)

好的廣告語，要有好的結(jié)構(gòu)，而且要具有一致性，其語態(tài)、時(shí)態(tài)、人稱代詞等都要保持一致性。好的寫作結(jié)構(gòu)能強(qiáng)化你的思考構(gòu)架，提高語句的記憶度。例如汐岸國(guó)際：“生活不在家，生活在選擇”和陽光100：“為了年輕的中國(guó)，為了中國(guó)的青年”等。

3、押韻

合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦?？梢匝侯^韻、押母韻、押尾韻（韻腳）。例如信義計(jì)劃區(qū)·國(guó)家藝術(shù)館：“國(guó)際級(jí)舞臺(tái)，國(guó)寶級(jí)名宅”；愛樂廣場(chǎng)：“國(guó)家音樂廳旁，愛樂聲 正悠揚(yáng)……”；萬邦都市花園：“優(yōu)勝美地——尋找生活的美麗”；“人在臺(tái)北，心在淡水”等。

4、雙關(guān)語

俏皮話、雙關(guān)語或玩一玩文字游戲，會(huì)讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識(shí)鼎極，如何自稱頂級(jí)?！保坏?人稱：“臺(tái)北名宅有10座，第1人稱只有1座”等。

（七）勇于創(chuàng)新

廣告語的創(chuàng)新，如果能用在做產(chǎn)品的定位和差異化行銷，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)還是一件克敵致勝的營(yíng)銷武器。例如匯文名邸：“DIY——空間聽從結(jié)構(gòu)”；活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢買下大湖…”；“奇跡只為真正的完美主義者而誕生！”；“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”；臺(tái)北喜喜 多：“活化住宅細(xì)胞，Day & Night生活樂趣各不同”等，均是開發(fā)商在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，大膽創(chuàng)新，借廣告語來喚醒消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的極好例證。

怎樣才能使自己的廣告語具有節(jié)奏感呢？我們說除了力求簡(jiǎn)潔外還可以從結(jié)構(gòu)上下功夫：

1、主動(dòng)及肯定的語態(tài)

好的廣告語，應(yīng)該使用能打動(dòng)人心的主動(dòng)語態(tài)；多數(shù)情況下語氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質(zhì)，您有品位，7至36樓一樣山水”；以及“在這里，優(yōu)越是一脈相承的尊貴融合！”等。

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2、平行的對(duì)比結(jié)構(gòu)

好的廣告語，要有好的結(jié)構(gòu)，而且要具有一致性，其語態(tài)、時(shí)態(tài)、人稱代詞等都要保持一致性。好的寫作結(jié)構(gòu)能強(qiáng)化你的思考構(gòu)架，提高語句的記憶度。例如汐岸國(guó)際：“生活不在家，生活在選擇”和陽光100：“為了年輕的中國(guó)，為了中國(guó)的青年”等。

3、押韻

合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦?？梢匝侯^韻、押母韻、押尾韻（韻腳）。例如信義計(jì)劃區(qū)·國(guó)家藝術(shù)館：“國(guó)際級(jí)舞臺(tái)，國(guó)寶級(jí)名宅”；愛樂廣場(chǎng)：“國(guó)家音樂廳旁，愛樂聲 正悠揚(yáng)……”；萬邦都市花園：“優(yōu)勝美地——尋找生活的美麗”；“人在臺(tái)北，心在淡水”等。

4、雙關(guān)語

俏皮話、雙關(guān)語或玩一玩文字游戲，會(huì)讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識(shí)鼎極，如何自稱頂級(jí)。”；第1人稱：“臺(tái)北名宅有10座，第1人稱只有1座”等。

（七）勇于創(chuàng)新

廣告語的創(chuàng)新，如果能用在做產(chǎn)品的定位和差異化行銷，那么，這種創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)還是一件克敵致勝的營(yíng)銷武器。例如匯文名邸：“DIY——空間聽從結(jié)構(gòu)”；活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢買下大湖…”；“奇跡只為真正的完美主義者而誕生！”；“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”；臺(tái)北喜喜 多：“活化住宅細(xì)胞，Day & Night生活樂趣各不同”等，均是開發(fā)商在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，大膽創(chuàng)新，借廣告語來喚醒消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的極好例證。

六、系列廣告語

與單則廣告相比，系列廣告語具有以下鮮明特征：

（一）系列的完整性和發(fā)布的連續(xù)性

例如美林香檳小鎮(zhèn)“7天/創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)”、“香檳/7宗罪”和“House十誡”系列三部曲，就是將項(xiàng)目進(jìn)行了整體的包裝，在每個(gè)系列中根據(jù)核心理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的變化調(diào)整，從縱向到橫向很好地聯(lián)動(dòng)了戶外廣告和POP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

（二）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和風(fēng)格的統(tǒng)一性

例如以下兩組廣州“星河灣”系列廣告語就很符合統(tǒng)一性原則：

A、“曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車篇）”；

“年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）”；

“節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）”；

“精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）?！?/p>

B、“和十六世紀(jì)的雍容在一起”；

“和盛世中的繁華在一起”；

“和中世紀(jì)的嫻情在一起”；

“和歷史的文明在一起。”

（三）結(jié)構(gòu)的同一性和因素的變化性

例如仁恒翠竹園“口水為它流”系列：

“榮耀是自己的，羨慕是別人的”；

“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”；

“得意是自己的，遺憾是別人的”；

“自豪是自己的，懊悔是別人的”。

還有明日星城的兩組“5e”系列：

A、“e蹴而就，智能家居”；

“e步到位，理想服務(wù)”；

“e網(wǎng)'打盡’，信息百靈”；

“e馬當(dāng)先，出國(guó)、升學(xué)直通車”；

“e見鐘情，濟(jì)南CLD（中央生活區(qū)）”。

B、“e望情深，綠意空間”；

“e攬無余，臺(tái)地式竹、木、石庭”；

“e箭雙雕，造福于民”；

“e身輕松，完全置業(yè)”；

“e諾千金，誠信為本”。

這兩組系列廣告語，均是通過深入把握產(chǎn)品外在和內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)，挖掘更多的賣點(diǎn)，把e時(shí)代的家居面貌淋漓盡致的展現(xiàn)了出來。

（四）整體的完整性

在系列廣告語寫作中，首先要考慮、強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)系列廣告中，廣告語如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的照應(yīng)達(dá)到整體形象的塑造。我們來看仁恒翠竹園的三組系列廣告語。

A、“等待”系列：

“有一個(gè)地方，值得你等待！”；

“有一個(gè)家園，值得你等待！”；

“有一種生活，值得你等待！”；

“Hi，我來了！——仁恒翠竹園9月18日開盤啦！”

B、“鏘鏘斑竹行”系列：

“我在這里！”；

“我住這里！”；

“我愛這里！”

C、“讓你感動(dòng)”的人文系列：

“早春的，處女空氣。”；

“三月的，春光乍現(xiàn)?！?；

“湖畔的，花樣年華。”；

“寧南的，杏花春雨?！?；

“葉何田田，蓮何翩翩?！保?/p>

“找一個(gè)地方，重溫朱自清?！?/p>

（五）內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性

在系列廣告語寫作中，每則廣告的內(nèi)容應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，圍繞一個(gè)中心展開各部分之間的聯(lián)系。

例如匯景新城推出的：“70年代的華僑新村”；“90年代的二沙島”；“21 世紀(jì)的匯景新城”系列廣告語，令消費(fèi)者迅速認(rèn)同了這個(gè)與二沙島同樣得天獨(dú)厚，卻比二沙島更具時(shí)代魅力的21世紀(jì)生態(tài)豪宅。

（六）部分的均衡性

在系列廣告語的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。如匯景新城推出的延展推廣系列廣告語：“都市中心聽得到瀑布的絕版山水”；“都市中心森呼吸的絕版生態(tài)”；“都市中心獨(dú)立領(lǐng)地的絕版地位”，氣宇不凡，均衡有力。

（七）表現(xiàn)的變化性

變化性是系列廣告語的創(chuàng)意性所在，因?yàn)樗茉谕瑯悠斜憩F(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面，所以能夠體現(xiàn)系列廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。來看仁恒翠竹園的“用現(xiàn)房掃盲”系列廣告語：“挑高4.8米，是酒店廳堂的'海拔’，也是這里客廳的'身高’”；“TOP星空躍層別墅，眼界決定世界”正是在階段項(xiàng)目樓體全部完工，主要園區(qū)景觀也已基本呈現(xiàn)時(shí)，為配合現(xiàn)房交付，以及在住交會(huì)上的形象展示，以戶型推介為主，以斑竹小子形象為點(diǎn)綴，詳細(xì)列出戶型特點(diǎn)、要點(diǎn)，直接為銷售服務(wù)而創(chuàng)作的系列廣告語。

七、廣告語要健康向上，跟上時(shí)代需求

廣告語在推銷商品、提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不能忽略其社會(huì)效應(yīng)，注意盡量不要讓廣告語引起爭(zhēng)議，或帶來負(fù)面影響。前些時(shí)在長(zhǎng)沙媒體上出現(xiàn)的配有身穿內(nèi)衣性感女郎圖片的房產(chǎn)廣告中：“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)！”；“位置不同，價(jià)格不同，享受不同” 的廣告語就引起了不小的爭(zhēng)議。不少讀者認(rèn)為這是對(duì)女性的不尊重和傷害，侵害了女性的尊嚴(yán)。雖然廣告的策劃者解釋說，該廣告語要表現(xiàn)的只是對(duì)大陽臺(tái)、大客廳、大臥室的追求，而且宣傳效果出奇得好，絕無不尊重女性的意思，只是想在房產(chǎn)廣告沉悶的時(shí)代帶來一點(diǎn)新意罷了，但讀者還是認(rèn)為這些廣告語具有明顯的性暗示因素。業(yè)界有關(guān)專家則呼吁人們要負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，正確對(duì)待女性在社會(huì)中的地位，我們的媒體要負(fù)起社會(huì)責(zé)任，在接受西方廣告新意識(shí)的同時(shí)，也要考慮東方人的傳統(tǒng)觀念。的確，廣告語的創(chuàng)意應(yīng)考慮到受眾的各個(gè)階層，尤其要注意對(duì)弱勢(shì)群體和少年兒童會(huì)產(chǎn)生的影響。創(chuàng)意廣告語一定要本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅要保證畫面、語言健康，還要考慮到廣告語背后的“潛臺(tái)詞”。對(duì)那些話中有話、言有他意、雖能為廣告語言增添無窮魅力，但卻有可能會(huì)影響受眾心靈健康的廣告語，則須忍痛割愛。

廣告語一方面具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一經(jīng)形成，往往要使用很長(zhǎng)一段時(shí)期；另一方面又具歷史性和地域性，也就是要隨著時(shí)代、社會(huì)、地域、流行的變化而變化。所以，廣告語的創(chuàng)作要注意社會(huì)思潮、生活時(shí)尚、大眾消費(fèi)心理的變化，也就是要能把握時(shí)空，推陳出新。

不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對(duì)廣告語創(chuàng)作的不同心理要求。營(yíng)銷的全球化趨勢(shì)，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球化。這無疑對(duì)廣告語的創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治、經(jīng)濟(jì)背景，不同文化群體又有著不同的語言文字、價(jià)值觀念與消費(fèi)形態(tài)。只有理解了地域文化差異，了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念、個(gè)人意愿以及在社會(huì)中扮演的角色等才能創(chuàng)作出適合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?yōu)秀廣告語。有目共睹，優(yōu)秀的廣告語的確能夠催化運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)大銷售，幫助大家共同成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)俱進(jìn)、共贏。