第一篇：廣告學(xué)總結(jié)

一、選擇題：

（一）一般情況下，廣告的最終目的是盈利

（二）下列廣告大師中，不屬于“創(chuàng)意革命三面旗手”的是 除李奧貝納 大衛(wèi)奧格威 威廉伯恩巴

克之外的（三）世界上最早的電視廣告是 布洛瓦手表廣告

（四）旁式美白霜“印度廣告**”出現(xiàn)的癥結(jié)在于，沒有做好市場調(diào)查中的文化調(diào)查

（五）下列原因中，不屬于推動腦白金取得成功的中國消費(fèi)者心理的是 除面子、關(guān)系、從眾、品牌之外的（六）下列產(chǎn)品中，原則上可以在電視上發(fā)布廣告的是 除香煙、烈酒45°以上的、禁藥、麻醉

藥之外的（七）印刷用彩色平面廣告宜選擇的圖像模式是 CMYK

（八）photoshop中，高光選擇的快捷鍵是ctrl+alt+2

（九）photoshop中，可以直接在矢量形狀中填充的是 顏色

（十）photoshop中，快捷鍵ctrl+L可以調(diào)出的調(diào)板是 色階

1.在美國市場營銷協(xié)會的廣告定義中，廣告對象不包括

2.下列著名產(chǎn)品或品牌中，由廣告大師李奧·貝納操刀并取得巨大成功的是 萬寶路香煙

3.廣告大師伯恩巴克在ROI理論：除關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性之外的4.凡客誠品“仰望星空 ”T恤廣告**出現(xiàn)的癥結(jié)在于，沒有做好5.腦白金廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”中，用到的修辭手法有頂針6.下列選項(xiàng)中，不屬于中國消費(fèi)者普遍心理的是

7.印刷用彩色平面廣告宜選擇的文件格式是8.photoshop中，想把彩色圖片調(diào)為黑白，可在色相/飽和度調(diào)板中調(diào)整 飽和度

9.photoshop中，調(diào)出色彩平衡調(diào)板的快捷鍵是

10.photoshop中，蓋印的快捷鍵是

二、填空題

1.1610年，世界上第一家廣告代理商產(chǎn)生于。

2.AISAS模型是AIDA模型的現(xiàn)代變體，其中第一個S代表搜索，最后一個S代表分享

3.羅瑟·瑞夫斯，曾為M&Ms巧克力豆寫下著名的廣告語“：只溶于口，不溶于手。

4.整合營銷傳銷的基本要求簡單地說，就是企業(yè)在傳播信息時要用一個聲音去說話

5.設(shè)計信紙時，為快速復(fù)制出相同間距的直線，可使用快速復(fù)制快捷鍵

6.為獲得非標(biāo)準(zhǔn)字體的藝術(shù)字，可先在輸入相似文字并選中該圖層，執(zhí)行“創(chuàng)建工作路徑”

命令后，再用矢量選擇工具精細(xì)調(diào)整即可。

7.在photoshop中為獲得漂亮的新月圖形，要用到選區(qū)存儲和載入技術(shù)，兩圓相減時需在“載

入選區(qū)”對話框中勾選 從選區(qū)中減去選項(xiàng)。

8.制作光盤時，需要將素材粘貼入圓環(huán)狀選區(qū)，這里要使用快捷鍵9.在photoshop中，制作水晶字的最快方式是載入并使用水晶樣式

10.在黑白照片轉(zhuǎn)彩色時，需要將畫筆模式調(diào)整為 顏色模式。

1.世界上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司，是1869年在美國成立的2.AIDA模型認(rèn)為，人們接受廣告時要經(jīng)歷4個階段：注意、欲求行動。

3.有史以來，對美國營銷影響最在的觀念是

4.CIS由BI和VI三個子系統(tǒng)構(gòu)成，形成了三位一體的關(guān)系。

5.在photoshop中，制作立體字時要用到快速復(fù)制快捷鍵

6.為制作金屬球，需要在photoshop中使用漸變工具，漸變類型要選擇7.在photoshop中制作木紋紋理的步驟：文件——新建RGB文件。設(shè)置前景色背景色RGB。

濾鏡——渲染——云彩（加云彩）。濾鏡——雜色——添加雜色。濾鏡——藝術(shù)效果——干畫筆。圖像——調(diào)整——亮度/對比度。濾鏡——扭曲——切變。濾鏡——模糊——動感模糊。

8.在photoshop中，為快速獲得土豪金鑲鉆香奈爾項(xiàng)鏈，可載入并使用鉆石

9.在photoshop中，需要在重要區(qū)域的外圍添加一條由鮮花構(gòu)成心形藤蔓，最理想的方是使用路徑描邊技術(shù)。

10.在通道磨皮技術(shù)中，為增加面部色斑與正常肌膚的差別，需要復(fù)制人像藍(lán)通道，并在濾鏡菜單中對其執(zhí)行數(shù)次“高反差保留”操作。

三、名詞解釋

1.廣告

2.USP

3.IMC

整合營銷傳播IMC。由美國西北大學(xué)唐·舒爾茨提出

唐·舒爾茨的定義是：制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價一套協(xié)調(diào)的、有可測度的和說服力的品牌傳播計劃的一種戰(zhàn)略過程，這些活動涉及消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾以及其他目標(biāo)。簡言之，就是企業(yè)在傳播信息時要“用一個聲音說話”。

4.定位

就是商品在消費(fèi)者心目中的地位。

5.CIS

指為確定企業(yè)宗旨，規(guī)范企業(yè)行為，設(shè)計企業(yè)統(tǒng)一視覺識別每張而形成的對企業(yè)形象的總體設(shè)計。

CI設(shè)計就是將企業(yè)的經(jīng)營理念、精神文化、組織行為方式和外在形象通過一整套傳播系統(tǒng)傳遞給消費(fèi)者，從而獲得一種親和力、認(rèn)同感。

CIS具體包括：MI（企業(yè)理念識別系統(tǒng)）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，方針，價值觀，文化。靈魂。BI（企業(yè)行為識別系統(tǒng)）在理念指導(dǎo)下形成的行為規(guī)范。行為基礎(chǔ)。

VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）表達(dá)形式最多，最廣。是CIS成敗的關(guān)鍵子系統(tǒng)。

6.4P

價格（price）分銷（place）產(chǎn)品（product）促銷（promotion）

四、簡答

1.請列舉10種以上網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，并作簡要說明。

浮動廣告：打開網(wǎng)頁時跳出的圖標(biāo)，會隨頁面而滾動，浮在頁面上。

旗幟廣告：多在頁面首要位置，多為長條狀，需點(diǎn)擊才能進(jìn)入。

按鈕廣告：將廣告放在按鈕上，通過單擊按鈕就可進(jìn)入鏈接更大尺寸網(wǎng)頁。

電子郵件廣告：將廣告直接以郵件方式發(fā)入郵箱。

flash廣告：動畫廣告，生動。

關(guān)鍵字廣告：輸入流行搜索引擎關(guān)鍵字的用戶會被吸引進(jìn)入其他搜索。

贊助廣告：企業(yè)贊助一個欄目或頁面。

插入式廣告：打開一個頁面會跳出另一個頁面的廣告

文本鏈接廣告：

2.簡述在photoshop中，制作火焰字的基本原理與具體步驟。

1新建立RGB圖像文件，背景為黑色。2輸入文字3調(diào)整好文字位置4使用“圖像”——旋轉(zhuǎn)畫布——90逆時針。使畫布旋轉(zhuǎn)。4將文字載入選區(qū)，進(jìn)行文字格柵化。5使用“濾鏡”——“風(fēng)格化”——“風(fēng)”，可自由選擇風(fēng)的大小，方向從右。6按ctrl+F多次吹風(fēng)，使效果明顯。7使“圖像”——旋轉(zhuǎn)畫布,使畫布轉(zhuǎn)正。7“濾鏡”——扭曲——波紋（數(shù)值150，中）8“圖像”——模式——灰度9圖像——模式——索引顏色（彩色模式）10圖像——模式——顏色表——黑色11.濾鏡——藝術(shù)效果——塑料包裝

3.列舉廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)驗(yàn)評估的常用方法，并作簡要說明。

文圖完成法

文字聯(lián)想法

視覺流程測試

視鏡研究

影院綜合測試

節(jié)目分析

4.簡述CS理論及其各個階段廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)、對象與策略。

5.簡述在photoshop中，精確摳取頭發(fā)絲的基本原理與具體步驟。

1把背景轉(zhuǎn)化為圖層（雙擊背景層），2在通道中選擇顏色差異最大的通道（藍(lán)色），3復(fù)制藍(lán)色通道，建立副本。4利用套索工具框選頭發(fā)，5反選（ctrl+shiift+I）刪去多于臉部，6在圖像模式中調(diào)整色階為白場，7選擇RGB，鍵入選區(qū)，8圖層填充為想要的顏色

6.2011年底國家廣電總局規(guī)定：全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。針對這一限廣令，廣告主可采取哪些合法措施加以應(yīng)對？

1.時段集中，將沒有播放的廣告補(bǔ)回來。

2.將電視劇每集時長削減至10～20分鐘，即可按原定計劃播放。

3.將廣告有效植入到電視劇中，由電視劇中人充當(dāng)廣告代言人，將電視劇變?yōu)閺V告劇。

4.對電視劇進(jìn)行冠名與贊助，通過口播、字幕加以廣播。

5.開拓網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、手機(jī)廣告、微信廣告、游戲廣告等新樣式。

五、大題

重點(diǎn)復(fù)習(xí)一下：

廣告策劃

【標(biāo)題】《***策劃書》

【前言】介紹廣告主、廣告標(biāo)的和廣告目的【市場分析】市場調(diào)查成果（前景、競爭者、消費(fèi)者+政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然、廣告主、合作者、媒體）

【廣告策略】戰(zhàn)略、策略（目標(biāo)、定位、媒體、訴求、創(chuàng)意、設(shè)計）

【廣告計劃】廣告出街（廣告何時何媒體發(fā)布）

【效果預(yù)測】廣告效果評估

廣告設(shè)計（平面廣告設(shè)計 影視廣告分鏡頭腳本）

第二篇：廣告學(xué)總結(jié)

廣告是廣告主借助一定的宣傳媒介將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

二、廣告的構(gòu)成1、廣告主體：廣告主廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者

2、廣告客體：廣告受眾

3、廣告媒體：各種媒介

4、廣告內(nèi)容：廣告信息（承諾）

5、廣告的功能：

傳遞信息，溝通產(chǎn)需

擴(kuò)大銷售，加速流通

指導(dǎo)消費(fèi)，便利購買

樹立形象，塑造名牌

? 企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

（一）編制廣告計劃

（二）實(shí)施廣告計劃

創(chuàng)作廣告

發(fā)布廣告

廣告管理

（三）測評廣告效果

? 廣告調(diào)研

廣告調(diào)研：指同廣告有關(guān)的部門或單位，為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)研、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)的搜集、整理、分析和評價，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性和客觀性的第一手材料

（1）廣告調(diào)研的特點(diǎn)：

1.目的性

2.科學(xué)性

3.系統(tǒng)性

4.經(jīng)濟(jì)性

（2）廣告調(diào)研的作用：

為廣告策劃提供資料

為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)

為制定廣告策略提供導(dǎo)向

（3）廣告調(diào)研的內(nèi)容：

1、廣告環(huán)境的調(diào)研

2、廣告主體的調(diào)研

3、目標(biāo)市場的調(diào)研

4、市場競爭的調(diào)研

5、廣告媒體的調(diào)研

6、廣告效果的調(diào)研

7、國際廣告的調(diào)研

（4）、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段

（一）明確調(diào)研目標(biāo)

限定調(diào)研范圍找出企業(yè)營銷和廣告中存在的問題

分析現(xiàn)有資料明確需收集的資料

（二）對調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究

（三）擬定調(diào)查方案和工作計劃

（5）、廣告調(diào)研報告的內(nèi)容

題目 摘要 序言 正文

附錄：圖表，公式，方法說明，參考數(shù)據(jù)等

? 編寫調(diào)研報告應(yīng)注意的問題

堅(jiān)持實(shí)事求是原則

要集思廣益

突出重點(diǎn)

調(diào)研結(jié)論要明確

? 調(diào)查方法

1、隨機(jī)抽樣的方法

簡單隨機(jī)抽樣：

等距隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽多級隨機(jī)抽樣

2、廣告調(diào)研的方法：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法

? 廣告調(diào)研的詢問技術(shù)：

文字要準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義

避免肯定性語句

避免不易回答的問題

避免困窘性問題

避免假設(shè)性語句

避免使用引導(dǎo)性語句

? 廣告對消費(fèi)行為的作用

喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而激發(fā)起購買動機(jī)

提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的商品和勞務(wù)

確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便選擇特定的廣告商品

? AISAS理論

引起注意------產(chǎn)生興趣--------網(wǎng)上搜索-------促使行動-------與人分享

Attrntion--------Interest-----------Search-----------Action-------------Share

? 廣告與態(tài)度

（一）廣告信息本身必定與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)

（二）廣告信息源具有較高的可信度

（三）廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)

（四）激化廣告氣氛或情境

? 廣告策劃

一、什么是廣告策劃

廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費(fèi)群體需求，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的活動。

二、廣告策劃的特點(diǎn)

目的性科學(xué)性靈活性

? 廣告目標(biāo)

一、廣告目標(biāo)的含義

定義：廣告活動所要達(dá)到的預(yù)期目的二、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系

聯(lián)系

開拓市場，提高銷量、市場占有率和企業(yè)的利潤

區(qū)別

1、廣告只是一種促進(jìn)銷售的手段，不能直接達(dá)到銷售目的2、營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受多種因素的影響，廣告只是其中的一種

3、廣告對營銷目標(biāo)的影響是長期的三、影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素

產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略

商品的供求情況

產(chǎn)品生命周期

分銷系統(tǒng)

? 廣告計劃

廣告計劃的定義：對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖標(biāo)等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體方案。

廣告計劃的特點(diǎn)

1.廣告計劃是一項(xiàng)行動文件

2.廣告計劃是對某一廣告目標(biāo)及如何完成這一目標(biāo)的一種解釋

3.廣告計劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一項(xiàng)財務(wù)承諾

4.廣告計劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性

? 廣告預(yù)算

（一）廣告預(yù)算的概念

企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費(fèi)用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告

活動所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

（二）廣告預(yù)算的內(nèi)容

廣告費(fèi)用的內(nèi)容廣告媒體費(fèi)廣告設(shè)計制作費(fèi)廣告調(diào)查研究費(fèi)

廣告部門行政費(fèi)用

（三）影響廣告預(yù)算的因素

產(chǎn)品因素 銷售量與利潤率因素 競爭者因素企業(yè)實(shí)力因素 消費(fèi)者因素媒體因素

（四）廣告預(yù)算的作用

控制廣告活動

評估廣告效果

規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用

提高廣告效率

? 廣告主題

一、廣告主題的定義

廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的(即廣告目標(biāo))而要說明的基本觀念

二、確定廣告主題的三要素

廣告目標(biāo)：這是確定廣告主題的根本。難點(diǎn)在于如何把抽象籠統(tǒng)的廣告目標(biāo)變得具體、實(shí)在.信息個性：廣告主題既要獨(dú)特，也不能為獨(dú)特而獨(dú)特

消費(fèi)心理：既指廣告主題要符合消費(fèi)者需要（包括功能層面的需要和精神層面的需要），也指從傳播的層面來講，便于消費(fèi)者理解和接受。因此，廣告主題應(yīng)簡單、易懂。? 廣告創(chuàng)意

一、什么是廣告創(chuàng)意

廣告的藝術(shù)構(gòu)思

廣告活動中有創(chuàng)造性的活動

廣告作品

二、廣告創(chuàng)意的原則：

1.奧格威概括的三個意見

客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告

它不僅能使群眾爭購所宣傳的產(chǎn)品，而且使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的佳作而長記不忘

廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品

2.廣告創(chuàng)意的原則

獨(dú)創(chuàng)性

實(shí)效性

可理解性

相關(guān)性

三、廣告創(chuàng)意的過程：

一、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路

（一）調(diào)查階段----收集信息

特定信息

一般信息

（二）分析階段——找出商品最有特色的地方

咀嚼、品味、消化資料

二、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴

（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備

（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意

三、眾里尋她千百度，那人卻在，燈火闌珊處

（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意

四、創(chuàng)意的方法：

1、垂直思考法

2、水平思考法

3、集腦會商法

? USP

一、USP策略的要點(diǎn)

必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給消費(fèi)者一個明確的利益承諾

必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭

必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力地招徠數(shù)以百萬計的大眾

二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

（一）USP策略的理論基礎(chǔ)：產(chǎn)品差異化

（二）USP策略的心理基礎(chǔ)：認(rèn)知過程的選擇性

人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價值的或與自己需要相關(guān)的事物或方面 人們往往利用事物某一獨(dú)具的特征來辨別、把握某一事物

? 品牌

1.奧格威的定義：品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，同時也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定

2、品牌的四個層面

品牌名稱和標(biāo)志的知名度

品牌品質(zhì)的認(rèn)知度

品牌聯(lián)想

品牌忠誠度

3、品牌形象的形成（一）合適的模特

（二）商標(biāo)人物

（三）擬人化的動物卡通形象

（四）名人形象

（五）普通人形象

? 廣告定位觀念策略

（一）領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位

（二）比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

（三）細(xì)分定位——尋找市場空隙

（四）重組定位——重新為競爭定位

（五）“高級俱樂部”式定位

? 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素

（一）媒體性質(zhì)與傳播效果

（二）廣告商品的性能與適用范圍

（三）受眾習(xí)慣和文化程度

（四）市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢

（五）廣告制作和成本費(fèi)用

? 廣告效果評估的原則

（一）目標(biāo)性原則

（二）綜合性原則

（三）可靠性原則

（四）經(jīng)濟(jì)性原則

（五）經(jīng)常性原則

第三篇：廣告學(xué)期末考試總結(jié)

廣告學(xué)期末考試總結(jié)

1、廣告策劃的意義173 廣告策劃是根據(jù)廣告主的市場營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃活動，他以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益型的定位策略，訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，已具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)與本運(yùn)作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化，規(guī)范化的重要指標(biāo)之一。

2、廣告目標(biāo)：以廣告主的營銷目的為導(dǎo)向，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知度、理解度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度及其使用和購買欲望的轉(zhuǎn)變而的設(shè)定的目標(biāo)。

3、頭腦風(fēng)暴法：（193）運(yùn)用此法必須遵循的原則：?任何創(chuàng)意不得受批評（即沒有任何創(chuàng)意是有錯的）?所有創(chuàng)意都記錄再案，以備將來參考，其目的是把所有的靈感都記錄下來?從心理學(xué)的角度來說，這是一個自由聯(lián)想的過程，應(yīng)該給每個創(chuàng)意一個啟發(fā)別人的機(jī)會。

4、詹姆斯韋伯揚(yáng)的五步創(chuàng)意模式

（1）收集原始資料、數(shù)據(jù)。包括所面對問題的全部資料、數(shù)據(jù)和平時積累的一般性知識。

（2）認(rèn)真研究分析資料、數(shù)據(jù)，找出這些資料、數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系并開始產(chǎn)生不完整的構(gòu)思。

（3）深思熟慮，讓知識、信息和經(jīng)驗(yàn)在你的腦海里融匯貫通，不要急于求成，要有一個意外創(chuàng)造的過程。

（4）實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意，有可能是突然出現(xiàn)的，也可能是經(jīng)過再思考后慢慢形成的。

（5）聽取不同意見，發(fā)展和完善創(chuàng)意方案以使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

5、腳本的類型：廣告腳本、分鏡頭腳本、圖畫腳本（故事版）

6、廣告文案的結(jié)構(gòu)要素：標(biāo)題、正文、廣告口號、附文（品牌名稱、商標(biāo)、店址、電話、傳真、網(wǎng)址、活動方式、日期）

7、廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別（簡答題）

?從目的來說，廣告標(biāo)題的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀正文，而廣告口號則是幫助消費(fèi)者加深企業(yè)印象或者產(chǎn)品印象?從適用范圍說，廣告標(biāo)題是宣傳具體產(chǎn)品，而廣告口號是宣傳企業(yè)所有產(chǎn)品的整體?從使用時間來看，廣告標(biāo)題是短期使用，根據(jù)需要經(jīng)常更換，而廣告口號相對固定，有較長時間的延續(xù)性④從位置來說，廣告標(biāo)題一般用于廣告開頭，而廣告口號則用于廣告末尾

8、平面廣告標(biāo)題的作用（簡答）

?吸引受眾注意?激發(fā)受眾深入閱讀的興趣?界定畫面的意義，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ブ黝}

9、優(yōu)秀廣告內(nèi)文的標(biāo)準(zhǔn)

?承接標(biāo)題?鎖定注意力?清晰地傳播重點(diǎn)④支持廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)⑤用簡練的題的語言和消費(fèi)者交流。

10、廣播廣告的腳本策劃格式（填空）：客戶、產(chǎn)品、媒介（哪個頻道、哪個節(jié)目、頻率、時間）、描述（長度和廣告類型）、播出時間、腳本主題、腳本陳述、音效和音樂部分要另起一行，并在地下劃線、注明音調(diào)

11、內(nèi)容植入廣告的定義：是指將產(chǎn)品或品牌的代表性視聽覺符號或服務(wù)內(nèi)容策略性的融入媒介載體內(nèi)容中，讓觀眾對產(chǎn)品或品牌形象留下印象，從而達(dá)到宣傳和營銷目的的廣告形式。

12、植入廣告的特征（簡答、論述）

植入廣告的特征與傳統(tǒng)廣告的對比更加明顯，從形式上說，傳統(tǒng)廣告制作一定長度的廣告片、在特定時間播出，而內(nèi)容植入廣告是將產(chǎn)品植入適合的媒體；從營銷方式來說，傳統(tǒng)廣告干擾營銷，內(nèi)容植入廣告滲透營銷；從受眾態(tài)度來看，傳統(tǒng)廣告是被動接受，內(nèi)容植入廣告是伴隨接受，；從相對優(yōu)勢來說，利于不斷重復(fù)固定信息，增強(qiáng)信息記錄記憶效果，而內(nèi)容植入廣告借內(nèi)容媒體的光環(huán)效應(yīng)，提升產(chǎn)品的好感度；最后，從各自的限制性來說，傳統(tǒng)廣告信息單一而固定，容易造成信息疲勞，而內(nèi)容植入廣告不易引起注意，包含信息量少。

13、內(nèi)容植入廣告的運(yùn)作策略（論述）

?積極打造品牌符號的內(nèi)容媒體意義空間的互相建構(gòu)關(guān)系，優(yōu)秀植入廣告中，品牌符號（情節(jié)推進(jìn)和人物性格演繹的外在表現(xiàn)形式，情節(jié)、性格、氛圍、演繹、豐富品牌形式，）?遵循同一語境中各品牌符號的相互暗示關(guān)系，例如，隱喻、聯(lián)想、象征。在個性品質(zhì)方面具有類似的品牌單元?綜合應(yīng)用多種植入手段，視覺植入和聽覺植入綜合應(yīng)用，一定的時長，清晰度，重復(fù)次數(shù)④嚴(yán)守廣告的藝術(shù)底線，有助于內(nèi)容平臺里情節(jié)的發(fā)展、性格的塑造、氛圍的營造⑤執(zhí)行植入廣告的IMC策略，具體案例：略

14、焦點(diǎn)廣告（名詞解釋）：焦點(diǎn)廣告就是POP廣告，又稱現(xiàn)場廣告或者導(dǎo)買點(diǎn)廣告。這是一種在商品及勞務(wù)的出售場所周圍、入口、內(nèi)部等設(shè)置的廣告類型。售點(diǎn)廣告是一種陳列式廣告、可分為立式、懸掛式、柜臺式和墻壁式四種類型。

第四篇：廣告學(xué)實(shí)習(xí)總結(jié)

2012年的暑假，即將升入大四的我同時完成大學(xué)教育的一個重要環(huán)節(jié)，出于對畢業(yè)后就業(yè)去向的考慮，去了浙江臺州的格美廣告公司進(jìn)行為期五周的畢業(yè)實(shí)習(xí)。

作為一個中型廣告公司，格美廣告公司秉承“以人為本，以誠為基，服務(wù)精益，客戶至上”為理念，在客戶的企業(yè)形象包裝、平面設(shè)計、廣告、大型活動推廣、直至市場營銷，都傾注著格美責(zé)任的極至。我十分慶幸能夠有在這樣一個公司實(shí)習(xí)的機(jī)會，使我能真正的開闊了眼界。

在實(shí)習(xí)中，主管給了我很多次實(shí)踐的機(jī)會，主要從事了以下工作：

1、實(shí)習(xí)前二周在主管的指導(dǎo)下，我和同事婷姐完成了“臺州市公安局的安全知識小手冊”的版面設(shè)計和文案編輯。接到這個任務(wù)我將平時課堂上學(xué)習(xí)到的設(shè)計知識運(yùn)用于實(shí)踐操作中，遇到難的或不懂的就問其他同事，這使我受益良多。在工作的過程中我學(xué)到了一些繪圖的小技巧，在圖片處理過程中使用幾個小技巧，確實(shí)可以達(dá)到事半功倍的效果，在主管和婷姐的指導(dǎo)下，我了解到廣告文案不是一定要很優(yōu)美、浮華，但一定要簡潔、抓住受眾的心理需求，根據(jù)市場情況去寫文案，而不是賣弄自己的文字寫作水平。

2、我側(cè)重于廣告的整體創(chuàng)意和廣告文案的寫作，因此在實(shí)習(xí)期間，公司接到策劃案主管都會比較照顧我，給我受益最多的是為海鮮城做的策劃案。雖然最后我的提議沒有被采用，但通過這次實(shí)實(shí)在在的廣告策劃我接觸到了與市場接軌的策劃，明白自己的不足。

3、實(shí)習(xí)的后半段時間，我的任務(wù)是為一家縫紉機(jī)公司做VI系統(tǒng)。接到這個任務(wù)時我非常興奮，因?yàn)榇笕聦W(xué)期也就是實(shí)習(xí)前剛不久我有上專門的vi系統(tǒng)這門課程。但在實(shí)際操作過程中我還是遇到很多問題，最主要的是設(shè)計稿出來經(jīng)常讓主管不滿意。還好在婷姐的幫助下，在實(shí)習(xí)結(jié)束前我完成了任務(wù)。同時我的Photoshop和CorelDraw水平有了不少的提高。在對圖片處理的過程中，知道畫面的整體構(gòu)圖和色彩運(yùn)用的技法，明白了制作滿意的畫面效果，不單要靠自己對色彩的感覺，還需遵循一定的構(gòu)圖規(guī)律，熟悉一些處理技巧。

在短暫的認(rèn)識實(shí)習(xí)過程中，我深深的感受到自己所學(xué)知識的有限以及專業(yè)技能素質(zhì)的薄弱。在面對一些設(shè)計與制作的工作時，無從下手茫然不知所措，一些基本的東西在學(xué)校并沒有接觸到。

其次，我深深的體會到擁有豐富的知識是廣告文案撰寫人員的必備素質(zhì)，這樣寫起文案才會信手拈來、一氣呵成。所以，回到學(xué)校后，我還仍有很多書要看，很多東西要學(xué)。

再者，廣告行業(yè)是一個需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)，我個人認(rèn)為廣告人不僅要有專攻而且還要博聞強(qiáng)識。廣告要引導(dǎo)市場，如果廣告制作者的思維跟不上市場趨勢，那么廣告的引導(dǎo)作用也就無從談起了。

回頭總結(jié)我的實(shí)習(xí)報告，感到十分的欣慰。它使我在實(shí)踐中了解了社會，學(xué)到了很多在課堂上學(xué)不到的知識，也打開了視野、增長了見識，為我即將走向社會打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?；旧线_(dá)到了學(xué)校要求的實(shí)習(xí)目的。

以上只是我在實(shí)習(xí)過程的一些所見所想，希望回到學(xué)校后會更加充實(shí)知識，努力讓自己成為學(xué)有專攻的人才。

第五篇：現(xiàn)代廣告學(xué) 總結(jié)

1.廣告經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營機(jī)制：廣告代理制

廣告代理制就是廣告代理方（一般指廣告公司）在廣告被代理方（一般指企業(yè)客戶和媒體單位）所授予的權(quán)限內(nèi)，全權(quán)開展廣告活動，完成與有關(guān)環(huán)節(jié)的廣告業(yè)務(wù)；廣告運(yùn)作方案實(shí)施后，廣告公司從媒體刊播費(fèi)中提取15%的媒體代理傭金作為酬金。廣告代理制明確了企業(yè)客戶、廣告公司、媒體單位的權(quán)利和義務(wù)，有利于協(xié)調(diào)廣告運(yùn)作戰(zhàn)略，提高廣告策劃與宣傳水平，規(guī)范廣告市場，推動廣告業(yè)的健康發(fā)展。

廣告代理制的核心內(nèi)容有三項(xiàng)，即廣告公司的客戶代理、媒體代理和代理傭金?？蛻舸碇钙髽I(yè)客戶選擇具有代理權(quán)的廣告代理公司，確立投資決策，全權(quán)委托廣告公司代理策劃、實(shí)施廣告?zhèn)鞑I(yè)務(wù)，授權(quán)后自己不得再與媒體單位直接聯(lián)系廣告策劃、設(shè)計、發(fā)布業(yè)務(wù)。媒體代理指媒體單位授權(quán)廣告公司，由廣告公司全權(quán)代理媒體單位廣告業(yè)務(wù)的承攬、廣告時間與廣告版面的銷售，媒體單位不再直接承接廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)、設(shè)計業(yè)務(wù)和制作業(yè)務(wù)。代理傭金制是指廣告公司的酬金獲取制度：廣告公司的酬金主要來自為媒體銷售廣告版面和廣告時間而獲得的傭金。按國際慣例，大眾傳播媒體的傭金比率是15%，戶外媒體的傭金比率是16.7%。

2.AIDA理念

1898年美國學(xué)者E·S·路易斯提出，認(rèn)為廣告要想取得良好的宣傳、促銷效果，就必須引起公眾給予注意（attention）、引導(dǎo)公眾產(chǎn)生興趣（interest）、激發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望（desire）并促成公眾產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為（action）。后來補(bǔ)充增加了增強(qiáng)記憶（memory）、產(chǎn)生信任（conviction）、感到滿意（satisfaction）等內(nèi)容，成為AIDMA，AIDAC和AIDAS理念，這是從心理學(xué)角度構(gòu)建的廣告運(yùn)作模式。

3.USP理念

20世紀(jì)40年代，面對大眾化消費(fèi)時代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理念，并在50年代得以流行。USP就是unique selling proposition的簡稱，意思是“獨(dú)特的銷售主題”。他認(rèn)為廣告活動要想獲得成功，在運(yùn)作過程中必須提出獨(dú)特化的商品銷售主題，以實(shí)證手法突出商品的特點(diǎn)和商品帶給公眾的獨(dú)特利益。USP理念包括三項(xiàng)基本內(nèi)容：（1）每則廣告必須尋找并提煉出商品能夠帶給公眾的利益，給公眾提供一個明確的概念主題，特別是利益主題（2）廣告提出的主題必須獨(dú)具一格、與眾不同，是競爭對手沒有提出的理念（3）主題內(nèi)容必須具有感動公眾的力量，能夠有效地引起公眾的注意，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)行為，具有強(qiáng)大的銷售力。

后來有人提出ESP（emotion selling proposition）即情感銷售主張，將廣告訴求定位于情感。

4.CIS理念

20世紀(jì)60-70年代，CIS（corporate identity system，企業(yè)識別系統(tǒng)）理念開始在廣告界流行。CIS理念強(qiáng)調(diào)塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，要求視覺設(shè)計服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略理念、企業(yè)文化，與企業(yè)整體形象保持一致性。在操作上，它主要用于對外宣傳，強(qiáng)調(diào)視覺鮮明化、形式大規(guī)?；怀龅氖鞘袌鰻I銷功能，被認(rèn)為是一種以營銷為導(dǎo)向、以公眾為訴求對象而對企業(yè)形象統(tǒng)一包裝的企業(yè)宣傳戰(zhàn)略。它從靜態(tài)角度整合企業(yè)市場推介活動，推動了廣告運(yùn)作模式的發(fā)展。

CIS理念要求將企業(yè)文化通過同一的視覺識別設(shè)計，予以視覺化、規(guī)范化、個性化和系統(tǒng)化，通過整合傳播，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。

CIS是一個整體，包括三個基本構(gòu)成要素，即MIS（mind identity system，理念識別系統(tǒng)）、BIS（behavior identity system，行為識別系統(tǒng)）和VIS（visual identity system，視覺識別系統(tǒng)），三者有機(jī)統(tǒng)一。

CIS的核心是建立企業(yè)的文化式市場運(yùn)作機(jī)制。

5.R.O.I理念

R.O.I理念是20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告應(yīng)該具備的三項(xiàng)特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）和震撼力（impact）。關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題要與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對象的生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。原創(chuàng)性是要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，刻意求異。震撼力是指根據(jù)目標(biāo)公眾的媒體生活習(xí)慣，在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，傳播符合公眾當(dāng)時心境的廣告信息，使廣告深入公眾心靈，形成強(qiáng)大的沖擊力。

6.品牌識別理念

20世紀(jì)90年代中后期，英美專家提出品牌識別（brand identity）理念。其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設(shè)計品牌平面識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨(dú)特的、唯一的價值意義，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場競爭堡壘，建立企業(yè)可持續(xù)性的優(yōu)勢競爭地位。品牌識別理念認(rèn)為，品牌負(fù)責(zé)人如果要讓品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須看到品牌的四個不同層次，品牌是商品、是企業(yè)、是人、是標(biāo)志，這樣才能讓品牌認(rèn)同（包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同）更清晰、更豐富、更有個性。

7.廣告作品設(shè)計的要素（1）廣告主題

在廣告作品中，主題用于表達(dá)商品形象、品牌形象、促銷內(nèi)容和公共關(guān)系內(nèi)容，是這些內(nèi)容的高度概括和抽象，是廣告作品的靈魂。（2）廣告意境 只有設(shè)計出具體、形象、符合宣傳主題的意境，廣告才能吸引公眾，誘發(fā)公眾產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)。（3）廣告文案

廣告文案是商品形象、品牌形象的語言化表達(dá)，它能夠符號化渲染廣告主題，并勾畫出意境。（4）廣告圖畫

廣告圖畫借助線條和色彩的組合，形成商品圖像、人物圖像、背景圖像等，直接影響公眾的視覺系統(tǒng)。美女（beauty）、嬰兒（baby）、動物（beast）形象是廣告設(shè)計常用的3B符號。（5）廣告音響

廣告音響是視頻廣告和音頻廣告為了展現(xiàn)廣告意境、渲染文案而創(chuàng)作出來的聲響系統(tǒng)，它主要作用于人的聽覺和聯(lián)想心理，引導(dǎo)公眾進(jìn)入某種生活境界之中，對于提高廣告作品的宣傳效果和文化藝術(shù)品位具有重要的意義。（6）廣告背景

廣告背景主要是指配合宣傳需要而選擇的襯托性景色或底色。

8.典型的廣告訴求方法

主要有三種：理性訴求、情感訴求和潛意識訴求。

理性訴求是指通過將有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以期達(dá)到說服他們接受產(chǎn)品和品牌的目的的廣告訴求方法。主要有“比較”和“雙邊論證”兩種理性訴求方式。

（1）比較。比較是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，是借助于有關(guān)信息的對比分析來突出或陳 述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。一般有產(chǎn)品使用前后比較、產(chǎn)品更新前后比較、競爭品牌比較。（2）雙面論證。在充分肯定產(chǎn)品重要屬性的優(yōu)點(diǎn)的同時，也適當(dāng)暴露（非反駁雙面論證）或否認(rèn)（反駁性雙面論證）產(chǎn)品次要屬性上的不足之處，這種手段成為雙面論證。情感訴求是指通過激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)而達(dá)到廣告說服的目的的廣告訴求方法。情感訴求的關(guān)鍵是想方設(shè)法利用廣告要素激發(fā)受眾的情緒、情感。在廣告實(shí)踐中，比較典型的情感訴求方式有幽默訴求、恐懼訴求和性訴求。

（1）幽默訴求。幽默是廣告中常見的一種訴求手法，廣告中的幽默可以用畫面來表現(xiàn)，也可以用語言來表達(dá)。四條原則：適用于推銷低檔商品；應(yīng)能使老話題獲得新生；有效地把簡單的內(nèi)容生動化；強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚昧可笑，掃清障礙。

（2）恐懼訴求。恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或勞務(wù)來解除?？謶衷V求常用于保險服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告以及公益廣告方面。

（3）性訴求。廣告中的性訴求是指在廣告中運(yùn)用與性相關(guān)的，以說服為目的的訴求信息，通常表現(xiàn)為性感的人物形象、具有性暗示的字詞及雙關(guān)語，或者以上兩者的結(jié)合。

9.4C營銷理論

1990年美國學(xué)者勞朋特提出，其銷售主張是強(qiáng)調(diào)公眾導(dǎo)向，精髓是公眾定位商品，實(shí)質(zhì)就是根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需要和愿意支付的消費(fèi)成本，為消費(fèi)者提供方便的商業(yè)服務(wù)，通過主動溝通獲得公眾的認(rèn)同。具體而言就是：（1）用消費(fèi)者（consumer）取代商品（product），即認(rèn)真研究消費(fèi)者的需要，宣傳和銷售消費(fèi)者確實(shí)需要的商品而不是企業(yè)所能生產(chǎn)的商品（2）用消費(fèi)成本（cost）取代價格（price），即準(zhǔn)確了解消費(fèi)者為了滿足自己需要所愿意付出的消費(fèi)成本（3）用方便（convenience）取代渠道（place），即認(rèn)真考慮如何給消費(fèi)者提供便利的商業(yè)服務(wù)（4）用溝通（communication）取代促銷（promotion），強(qiáng)調(diào)積極與公眾進(jìn)行溝通而不是主動促銷。4C模式的價值取向是顧客滿意（customer satisfaction）。

10.廣告設(shè)計的原則（1）科學(xué)性

廣告作品主要是通過刺激公眾的感官系統(tǒng)來產(chǎn)生作用的。廣告設(shè)計中應(yīng)該自覺運(yùn)用人的視覺規(guī)律、聽覺規(guī)律和心理聯(lián)想機(jī)制，使字體設(shè)計、色彩組合、情節(jié)編排等符合人的感覺規(guī)律，以科學(xué)為保障。（2）藝術(shù)性

廣告設(shè)計也是一種藝術(shù)創(chuàng)作，應(yīng)該以藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，渲染藝術(shù)化的作品意境，提高廣告作品的藝術(shù)品位。（3）特色性

廣告作品的特色化主要表現(xiàn)在兩個方面：意境內(nèi)容的特色；作品形式的特色。當(dāng)特色化的意境方案確定后，還需要借助特色化的表現(xiàn)形式來強(qiáng)化其個性色彩。（4）突出性

為了引起公眾的注意，設(shè)計應(yīng)該集中公眾最感興趣的內(nèi)容，凝聚在一起，置于最顯眼之處。（5）相關(guān)性

設(shè)計廣告時應(yīng)該準(zhǔn)確分析目標(biāo)公眾的美學(xué)價值觀和審美情趣，根據(jù)公眾的審美需要和大眾文化創(chuàng)作宣傳作品。（6）平衡性

平衡性主要有兩個方面的要求：一是各種視覺要素與主題意境平衡，圖案、文字、色彩等符合廣告宣傳的主題意境；二是各種視覺要素之間的配置保持平衡，力求形成整體感。另：

（1）服從廣告策劃的原則（2）創(chuàng)意求美的原則（3）集體創(chuàng)作的原則

11.標(biāo)志設(shè)計的原則（1）醒目性

標(biāo)志設(shè)計的目的是使某一商標(biāo)在其所處的環(huán)境中能被迅速識別，引起受眾注目、關(guān)心和興趣而留下深刻的印象。主要有三個方面要求：要與同行業(yè)標(biāo)志有明顯區(qū)別，表現(xiàn)形式上有獨(dú)特個性；造型設(shè)計要易于識別易于記憶；色彩搭配上增加色相之間的對比，增強(qiáng)視覺沖擊力。（2）簡潔性

用洗練的語言說明復(fù)雜的內(nèi)容，圖形設(shè)計要有概括性，一目了然。（3）美觀性

標(biāo)志設(shè)計的構(gòu)成應(yīng)該具備沒敢，使人們能夠被標(biāo)志的美感吸引，從而記住標(biāo)志。（4）準(zhǔn)確性

能貼切地表達(dá)內(nèi)在含義是標(biāo)志設(shè)計的關(guān)鍵。成功的標(biāo)志必須準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)標(biāo)志所代表的含義和品牌理念。

（5）方便制作與應(yīng)用

為使標(biāo)志最大程度地塑造公司與企業(yè)形象，需要考慮宣傳載體和宣傳樣式的合理搭配。

12.3B原則

美國廣告大師大衛(wèi)·奧德威從創(chuàng)意的角度提出的廣告表現(xiàn)的3B原則，beauty（美女）、baby（嬰兒）、beast（動物），統(tǒng)稱3B原則。

Beauty：性感的魅力。在廣告創(chuàng)意中，女性符號尤其受到廣告人的青睞。在廣告中使用女性作為產(chǎn)品代言人，更能獲得女性消費(fèi)者的信任，同時由于女性一直是男性審美的對象和情感的載體，吸引男性的目光，所以使產(chǎn)品所獲得的好感度和注意度也會大大增加。同理，男性剛強(qiáng)之美，女性陰柔之美，各種文化藝術(shù)之美，都可以應(yīng)用于廣告中。如：玉蘭油美女系列廣告

Baby：純真的魅力。（1）廣告創(chuàng)意中所涉及的baby，不僅僅指嬰兒，因?yàn)槲闯赡耆说姆N種表現(xiàn)，具有成人不能表達(dá)的魅力，這種魅力人人都經(jīng)歷過，因而能夠心領(lǐng)神會，直達(dá)內(nèi)心（2）嬰兒能帶人帶來一種生命的感動，天真無邪的兒童推薦的產(chǎn)品，給人一種信任感（3）充滿童趣與希望，感染力強(qiáng)。如：立邦漆個性配色中心；步步高點(diǎn)讀機(jī) Beast：自然的魅力。（1）通過動物可以設(shè)計很多情節(jié)表現(xiàn)，廣告的戲劇性特征能夠得到最富有想象力的擴(kuò)展（2）以動物為載體，可以產(chǎn)生許多創(chuàng)意，因?yàn)閯游锏姆N類非常多，每種動物都有不同的特性（3）長久生活在都市中的人們或多或少都有親近自然的訴求，動物的出現(xiàn)很好的滿足了這一點(diǎn)（4）環(huán)保類公益廣告也會大量使用動物作為廣告符號

13.變相廣告策略

變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。主要方式有：新聞報道、報告文學(xué)、商品信息發(fā)布會、專題演講會、贊助文藝和體育比賽、贊助媒體各類節(jié)目制作、扶持社會公益事業(yè)、向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物、示范表演、贈送紀(jì)念品等。嚴(yán)格意義上說，變相廣告策略屬于社會公共關(guān)系活動而不是商品廣告。但它有意無意地傳播了企業(yè)和產(chǎn)品的信息，并使人們在接受這些信息時處于愉快和信任的心情中，避免了人們在 接受廣告時的排斥和不信任，達(dá)到了“不是廣告勝似廣告”的目的，是最理想的廣告。例如：麥當(dāng)勞對北京發(fā)售月票的網(wǎng)店調(diào)查后得知，北京游600多萬人使用月票，網(wǎng)點(diǎn)只有8處，乘客深感不便。于是麥當(dāng)勞便開始“代售月票”的業(yè)務(wù)，為乘客提供了便利，吸引了大批食客。

14.我國古代廣告發(fā)展中，產(chǎn)生最早的是_

社會廣告______。廣告決策的首要課題是確定_

廣告對象______。我國古代廣告的發(fā)展特征是__

鋸齒形發(fā)展_________。

廣告學(xué)研究內(nèi)容“由單項(xiàng)研究擴(kuò)展為綜合研究”開始于___1914年_____。____報紙廣告____的廣泛出現(xiàn),標(biāo)志著中國廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段?！墩喂賵蟆穭?chuàng)辦于__1907年______。廣告學(xué)最早創(chuàng)建于___美國________。

15.標(biāo)記廣告

標(biāo)記廣告是我國最古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號，還只是為了表示所有權(quán)，成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開始很簡單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。最典型的是山東壽光縣出土的西周“已候”鐘。春秋戰(zhàn)國出土的文物陶器、漆器等都刻印有“某記”造的字樣。

16.廣告史

一,古代時期的廣告(1840年以前)

(一),口頭廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業(yè)高度發(fā)達(dá)的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。

(二),懸物廣告

在我國古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)的則是“懸?guī)谩睆V告。在店鋪門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)記起招牌作用。如酒店前的酒葫蘆，中藥鋪掛的藥葫蘆。理發(fā)店三色柱等。明代杭州《北關(guān)夜市》圖中，有店鋪掛著燈籠作廣告，還有懸著酒甕、魚肉作廣告的?，F(xiàn)代商標(biāo)就是來源于古代的標(biāo)記。(三),旗幟廣告

以旗幟代替招牌作廣告。尤以酒旗最多，酒旗也稱酒簾、簾、望子、幌子等。酒旗最早的記載，當(dāng)數(shù)2200多年前戰(zhàn)國末年的《韓非子》，在《外儲說右上》寫道：“宋人有沽酒者，升概甚平。遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?，著然不售?！碧拼鷦⒂怼俺峭獯猴L(fēng)吹酒旗”，宋代歐陽修“西風(fēng)酒旗市，細(xì)雨菊花天”詩句中都講到了酒旗。《水滸》中武松上山時，首先看到的也是“三碗不過崗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后發(fā)展為五彩酒旗，上繡花紋圖案或店名、酒字。旗幟廣告不僅是酒店的標(biāo)志，各行各業(yè)都普遍使用，直到今天，旗幟廣告還很盛行，使用的方法有掛、插、舉、扛等。(四),招牌廣告

招牌掛在店鋪門前，起廣告作用，分橫額、豎牌、掛板幾類，有文字或圖文并茂的。

北宋著名風(fēng)俗畫家張擇端創(chuàng)作的《清明上河圖》中，就有大酒樓“正店”字樣的燈籠招牌，賣 羊肉的“孫羊店”字號，掛有“劉家上色沉檀揀香”豎標(biāo)的香店，掛上“王家羅錦匹帛鋪”橫幅的綢緞店等等，描繪了當(dāng)時汴京從汴河到城內(nèi)街市的繁華景象，是中國古代商業(yè)招牌廣告的真實(shí)縮影。(五),音響廣告

用工具或其它能發(fā)出聲音的物品撞擊以代替口頭叫賣的廣告形式。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期，便出現(xiàn)了音響廣告。《詩經(jīng)》的《周頌·有瞽》一章里已有“蕭管備舉”的詩句，據(jù)漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說：“其時賣餳之人，吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

(六),對聯(lián)廣告

(七),印刷廣告

是古代較先進(jìn)的廣告形式。中國古代四大發(fā)明中，有兩項(xiàng)和廣告有關(guān)，漢代蔡倫最早發(fā)明了造紙，之后又有了雕版印刷術(shù)，宋代畢升發(fā)明了活字印刷。北宋濟(jì)南劉家針鋪廣告，是世界上最早的印刷廣告。

二,近代時期廣告(1980——1949)(一),廣告媒介的發(fā)展

(二),廣告業(yè)的發(fā)展

1,廣告公司的產(chǎn)生

20世紀(jì)二三十年代產(chǎn)生了廣告代理制

2,廣告業(yè)組織成立

1927年成立了'中華廣告公會'中國最早的廣 告同業(yè)組織

3,廣告教育和研究初步進(jìn)步

中國廣告學(xué)的教學(xué)和研究在五四時期開始起步.4,廣告管理

1,報紙廣告(1840—1949)(1)外報廣告

《中國之友》《德臣報》等以商情,船期和廣告為主要內(nèi)容

(2)華文報紙廣告

19世紀(jì)60年代后,上海成為商業(yè)報紙的出版中心.《上海新報》

(3)黨政報紙

資產(chǎn)階級知識分子創(chuàng)辦的報刊,如:《蘇報》,《湘報》

清政府創(chuàng)辦的官報,如:《政治官報》

17.美國西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特，1901年首次提出要把現(xiàn)代廣告活動和工作實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。1904年寫成《廣告原理》一書，首次提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年又撰寫了《廣告心理學(xué)》一書。

1925年，美國學(xué)者克勞德·霍普金斯出版《科學(xué)廣告》，全面闡述了廣告學(xué)科的基本范疇，推動了廣告的科學(xué)化進(jìn)程，標(biāo)志著廣告學(xué)的誕生。