第一篇：房地產(chǎn)廣告投放秘籍(碧桂園)

房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告投放秘籍：

碧桂園 “封鎖性”廣告投放策略探因

碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？我們認(rèn)為整合營銷傳播功不可沒，更重要的是廣告的封鎖性投放策略點(diǎn)燃了導(dǎo)火索。

如果你有100塊，現(xiàn)在有兩種花費(fèi)方案，你可以一次性花掉全部的100塊，你也可以分10次每次花10塊，你會(huì)如何選擇？

我們可以把類似的思維模式運(yùn)用于廣告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然會(huì)導(dǎo)致不同媒介排期，從而而會(huì)達(dá)到不同的效果！

前一種一次性花100塊做法，我們的專業(yè)術(shù)語是“集中式投放策略”，即將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布；后一種分10次，甚至更細(xì)化為50次、100次的花費(fèi)方式，我們稱為“連續(xù)式投放策略”，即在一定時(shí)間內(nèi)均勻地安排廣告播出時(shí)間；還有就是夾在兩種策略之間的猛打一陣，停一陣，再打一陣，我們姑且把它形容為“間歇式投放策略”。廣告的媒體投放策略大致分為以上三種，當(dāng)然，我們還可以對策略進(jìn)行深度細(xì)化，找出更多不同策略，如可以對連續(xù)式和間歇式折衷創(chuàng)造出一種“脈沖式”。

在長期以來的廣告媒介計(jì)劃中，我們一般采用的是交互安排法，所謂交互安排法就是廣告大量出現(xiàn)在某一段時(shí)間內(nèi)，然后靜止一段時(shí)間，再大量出現(xiàn)，廣告就是這樣走走停停，類似于“間歇式策略”。這是沒有錯(cuò)的，企業(yè)的廣告費(fèi)用是有約束邊界的，如同上面的“100塊”限額，有限的費(fèi)用無法擔(dān)負(fù)長期的高頻率的廣告，采取“間歇式策略”可以產(chǎn)生不抵的到達(dá)率，也可以保持一定的暴露頻次。

但是，我們注意到，我們現(xiàn)在處于一個(gè)傳播過度、信息爆炸的時(shí)代。面對如此眾多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的廣告信息受到消費(fèi)者注目，突破其大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？

從心理學(xué)角度看，人都有一定的心理閾值，而且心理閾值會(huì)隨著不斷的刺激而提高，例如，經(jīng)?？幢┝蜌埲嚏R頭的人容易提高其忍受暴力和殘忍現(xiàn)象的心理閾值，當(dāng)信息對我們沖擊的強(qiáng)度和頻率低于我們的心理閾值時(shí)，我們基本上不會(huì)感知到信息。如果你走在大街上，你不會(huì)注意姿色平庸的女子，就算她在你身邊晃來晃去，但美女只要看到一眼你就可以記住，也就是說如果每次10元投入的產(chǎn)出是可能0，最后相加的結(jié)果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會(huì)好的多，這也可以部分解釋為什么在中國好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。

“封鎖性”投放策略

在前面假設(shè)的基礎(chǔ)上，我們提出一種比“集中性”更集中的廣告投放策略，在“集中性策略”時(shí)我們一天花掉100，而在“封鎖性策略”中可能要求一個(gè)小時(shí)就把100塊花掉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破受眾原來的心理閾值，給予毀滅性的灌輸。如果把企業(yè)原來的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現(xiàn)在則是一下子就要讓水沸騰！

在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個(gè)億”的案例中，首次出現(xiàn)了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長助理劉文偉在評述鳳凰城投放策略時(shí)稱之為“封鎖性”，并帶有壟斷的性質(zhì)。

2002年“五·一”前后，鳳凰城展開強(qiáng)勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報(bào)紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報(bào)紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。

另外一個(gè)隱含的目的是壟斷這個(gè)時(shí)間段的主力媒體，讓同行沒有機(jī)會(huì)沒有地方可以打廣告，讓消費(fèi)者只能看到鳳凰城的廣告。一位網(wǎng)民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個(gè)產(chǎn)品－－腦白金。”

同時(shí)有一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證：據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。當(dāng)然，在房地產(chǎn)業(yè)正常廣告投放額與銷售額的比例在３％內(nèi)很正常，而實(shí)際上許多樓盤的這一比例已經(jīng)上升到７％～８％。因此鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，產(chǎn)生的效果是爆炸性的。最后的結(jié)果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個(gè)億，成為經(jīng)典案例。

李?yuàn)W貝納廣告公司就媒體的接觸率與持續(xù)安排法的問題得出結(jié)論：廣告的排期安排應(yīng)該根據(jù)品牌所要達(dá)到的傳播效果而定，而接觸率只是在媒體計(jì)劃中的一種策略性角色，它是評估工具，而非廣告行銷的最終目標(biāo)，對企業(yè)而言，廣告效果是最重要的。我們同意這個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)我們從最終銷售效果來看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！

我們再明確一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。封鎖性，顧名思義，指在廣告投放的一段時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不惜巨資，讓競爭對手的廣告幾乎絕跡，即使有競爭對手的廣告，也要讓它的信息淹沒在我們的廣告信息之中；并造成在一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者看到的、聽到的、談到的，幾乎都是本企業(yè)的產(chǎn)品或者廣告。這也帶點(diǎn)“集中優(yōu)勢兵力，殲滅敵人”的味道，將企業(yè)有限的廣告預(yù)算集中在一段極短的時(shí)間內(nèi)。

國內(nèi)很多企業(yè)其實(shí)是很擅長這一招的，比如目前保健品行業(yè)中的腦白金，采取的就是這種策略，讓競爭對手的廣告無機(jī)可乘。在國外，由于市場的相對理性，不會(huì)出現(xiàn)如同鳳凰城和腦白金這樣的非常極端的案例，但相同的行為還是很多，我們來看看微軟是如何推廣視窗95的！

視窗95和2億美金

我們一直認(rèn)為，微軟不是一個(gè)以技術(shù)見長的公司，而是一個(gè)營銷領(lǐng)先的公司。

比爾.蓋茨決定用2億美元來進(jìn)行視窗95的全球推廣時(shí)，許多人感到愕然，這是一個(gè)怎樣的天文數(shù)字，簡直可以把其他軟件商的聲音都?jí)褐翢o聲！

視窗95根據(jù)“新新人類”這一市場定位，將新奇、輕松、活潑定為推廣活動(dòng)的基調(diào)，全球宣傳策略都在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行。在美國，微軟買下了流行的綜合性刊物《今日美國》的大量版面做聯(lián)版廣告；在法國，為他們的“國車”雪鐵龍轎車?yán)L上視窗95的標(biāo)志，以象征時(shí)尚、速度，并引發(fā)既是電腦迷又是愛車一族的新新人類的關(guān)注；在英國，微軟以60萬美元的天價(jià)在視窗95上市當(dāng)天，買下登有廣告的《泰晤士報(bào)》原發(fā)行量兩倍的報(bào)紙，免費(fèi)贈(zèng)送給讀者，創(chuàng)下該報(bào)百年未有的記錄，此舉除本身的宣傳效應(yīng)外，還引來世界各大新聞媒體的報(bào)道，又免費(fèi)大作了廣告；在中國臺(tái)灣，推出歌星童安格演唱的廣告歌《看未來有什么不一樣》，歌很快流行，視窗95也成了新一代耳熟能詳?shù)男旅~，另外還以便利店7～11店為主要銷售店，象征這個(gè)軟件不僅新潮、流行，還像日常用品一樣必不可少。

除了這些常規(guī)的行銷活動(dòng)，比爾·蓋茨還選擇了許多獨(dú)特的“市場接觸點(diǎn)”，如利用電腦網(wǎng)絡(luò)主畫面向全球資訊網(wǎng)的用戶推介視窗95，這一接觸點(diǎn)的運(yùn)用把信息傳給了軟件產(chǎn)品最直接的用戶。在促銷方式上，有特價(jià)、贈(zèng)送、免費(fèi)20小時(shí)播接帳號(hào)等，還進(jìn)行了規(guī)模宏大的記者招待會(huì)、新聞研討會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、有獎(jiǎng)回答、免費(fèi)上機(jī)操作、咨詢等公關(guān)活動(dòng)。

例如，視窗95在臺(tái)灣上市時(shí)，比爾.蓋茨本人親臨臺(tái)灣舉行記者會(huì)。蓋茨的親自出馬，引發(fā)了眾多媒介的報(bào)道。同時(shí)，還在寶島開始“全民電腦運(yùn)動(dòng)”，在島上45個(gè)據(jù)點(diǎn)向兩萬余人次提供免費(fèi)上機(jī)操作視窗95，接著在1996年舉辦1000人種子教師演習(xí)營，籌辦了200場全省校園巡回講座及數(shù)千人參加的視窗95先鋒營。在臺(tái)灣這彈丸之地，如此規(guī)模與深度，毫不夸張地具有“全民”意義。

視窗95的傳播活動(dòng)，以2億美元的巨額投入在全球同步推出，電視、廣播、資訊網(wǎng)、MTV、CD、錄像帶、印刷品、SP活動(dòng)、攻關(guān)活動(dòng)各種工具無所不用其極，無孔不入地鉆進(jìn)每一個(gè)能接觸到目標(biāo)對象的空間。

其實(shí)，從純技術(shù)的角度看，視窗95并非最好的軟件。有的電腦專家說：IBM的OS/Z軟件，比微軟的視窗95性能好，何以在市場上黯然失色？癥結(jié)在于IBM面對微軟強(qiáng)大的宣傳攻勢，沒有采取相應(yīng)的對策，只能拱手將市場讓給了微軟。微軟的傳播上的成功，導(dǎo)致了偉大的銷售神話，在北美，視窗95上市僅4天就賣出100萬套，在全球，視窗95成為操作系統(tǒng)新的標(biāo)準(zhǔn)。

封鎖性的背后奧妙

從傳統(tǒng)的投放策略來看，這樣的“封鎖性”廣告投放似乎有失理性，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的原理出發(fā)，任何物品在投入達(dá)到一定程度后，就會(huì)發(fā)生邊際效用遞減，也即每一單位的投入的產(chǎn)出會(huì)隨著投入數(shù)量的增加而減少！

廣告作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的一種，也不可避免的遵循這一規(guī)律，任何廣告投入費(fèi)用到一定程度后，都會(huì)呈現(xiàn)效用遞減甚至是負(fù)效應(yīng)。如圖1中原始的回報(bào)曲線dfg所示，在費(fèi)用投入的初期即df期，隨著廣告費(fèi)用的不斷投入，在銷售上產(chǎn)生的回報(bào)是不斷增加的，這種情況是品牌建立初期的常態(tài)，這時(shí)由于企業(yè)以前較少投廣告，一旦加大廣告投入，往往會(huì)在銷售回報(bào)上有突破性增長，1998年的愛多就是這樣。一旦到達(dá)頂點(diǎn)f，此后投入的回報(bào)會(huì)快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對銷量的帶動(dòng)力越來越??！

現(xiàn)在，中國的媒體市場越來越復(fù)雜，經(jīng)過成千上萬種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費(fèi)者越來越成熟了，即使最具專業(yè)水準(zhǔn)的有的放矢，也難以激起消費(fèi)者立即購買的沖動(dòng)。當(dāng)信息傳播的競爭加劇，必然導(dǎo)致收益的下降，我們假設(shè)原始的廣告回報(bào)曲線是dfg，而現(xiàn)在曲線從dfg往下移動(dòng)到abc，也就是說同樣的100塊的廣告投入，如果以前可以帶來200的收入回報(bào)，現(xiàn)在只有150，下降是一個(gè)長期的趨勢。我們的許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前一投廣告馬上就有很好的市場反映，現(xiàn)在則不同了，打了同樣的廣告費(fèi)，但市場卻是死水微瀾，原因就在與整個(gè)行業(yè)的傳播信息的過多，導(dǎo)致了回報(bào)急劇降低。

按照我們的上述分析，作為一個(gè)理性的企業(yè)家，面對上面的情況，最優(yōu)的廣告投入應(yīng)當(dāng)是x1，因?yàn)橐坏┏^了這個(gè)點(diǎn)，投入的總體回報(bào)開始下降，花錢不討好的事是不會(huì)有人去干的！

那我們?nèi)绾谓忉尅胺怄i性”策略的存在以及成功案例。

我們認(rèn)為，在上面的圖1中，我們對消費(fèi)者的心理閾值考慮不夠充分，心理閾值會(huì)隨著不斷的刺激而提高，以前或許10元的廣告費(fèi)用可以打動(dòng)，但現(xiàn)在由于廣告的轟炸提高了閾值，要成功的打動(dòng)消費(fèi)者需要20元。而一旦打動(dòng)，則意味著回到原始的廣告回報(bào)曲線dfg，甚至更高，因?yàn)樵谶@個(gè)區(qū)域，幾乎很少有其他的競爭對手的信息可以出現(xiàn)。競爭對手都按照一般的abc曲線來決定廣告投放策略時(shí)，“封鎖性”企業(yè)的回報(bào)曲線變化為圖2中的ahig，這時(shí)x2的廣告投入產(chǎn)生比x1高的回報(bào)。而且，消費(fèi)者的閾值在接近x2之處。

類似鳳凰城和視窗95的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的，并非是毫無科學(xué)的賭博。當(dāng)你的聲音可以把其他所有的聲音都?jí)合氯r(shí)，你獲得的注意與投入之間是呈現(xiàn)幾何性增長的，你分貝可能只不過高別人一點(diǎn)，但我們可以肯定，全場的目光都會(huì)轉(zhuǎn)向你！

當(dāng)然，如果想要獲得最優(yōu)的收益，深刻地把握消費(fèi)者的心理是必須的，因?yàn)槟惚仨氄业较M(fèi)者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高則是費(fèi)用的浪費(fèi)和導(dǎo)致反效果，所以尋找回報(bào)曲線的h點(diǎn)是非常重要的。腦白金通過大量的鋪天蓋地的廣告，不斷地高強(qiáng)度的刺激消費(fèi)者，它現(xiàn)在的問題在于已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過x2的費(fèi)用，而效果開始進(jìn)入下降通道?！胺怄i性”策略也應(yīng)當(dāng)有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩取?/p>

當(dāng)然，我們的分析建立在競爭對手、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品品質(zhì)等等變量都靜態(tài)或無區(qū)別的假設(shè)下，如果我們企業(yè)的這些因素都強(qiáng)于競爭對手，則回報(bào)曲線繼續(xù)往上移，企業(yè)取得更好的廣告回報(bào)！

結(jié)語

在廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告主80％的廣告費(fèi)用預(yù)算將投向廣告媒體。因此，廣告投放媒體的選擇和排期就顯得非常重要，如果這方面差強(qiáng)人意，可能導(dǎo)致即使我們的廣告費(fèi)用投入很高，實(shí)際的傳播效果也可能非常不如人意的情況。

中國目前有些企業(yè)采取的在某一段時(shí)間“廣播中有聲、電視中有形、報(bào)紙上有字”，并讓競爭對手的廣告搶不到強(qiáng)勢或主流媒體的“封鎖性”廣告投放策略，只能說是在目前階段的一種過渡性策略。存在就有其合理性，這也只能說是中國的消費(fèi)者購買行為容忍了這種企業(yè)策略的存在。

希特勒之所以能夠在德國得到民眾的支持，并最終當(dāng)上國家的元首。這與他的宣傳攻勢分不開。他知道群眾需要什么？該用什么去滿足消費(fèi)者的需求。他所掀起的群眾運(yùn)動(dòng)，其狂熱程度，歷史上尚少實(shí)例堪以倫比，這些完全是由于他懂得宣傳的結(jié)果。希特勒曾講過他“成功”經(jīng)驗(yàn)：“宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，但又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語口號(hào)中要他明白的道理。”

看來，時(shí)代不同了，但是，人類的心理、消費(fèi)者的許多購買行為還有許多是共同的！

第二篇：淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

房地產(chǎn)廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售，而由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)特征不同，因此投放的媒體組合需要配合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

廣告信息需要通過一定的媒體才能傳達(dá)給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上選擇合適的廣告媒體，這就是房地產(chǎn)廣告的首要步驟——媒體的選擇。而廣告的投放又不應(yīng)是一種媒體，優(yōu)秀的媒體組合不僅能全面深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，更能合理地使用廣告費(fèi)用。

隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種各樣的媒體越來越多，而按房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)及區(qū)域性銷售的特點(diǎn)，在地市級(jí)城市開展房地產(chǎn)廣告活動(dòng)，一般宜采取三點(diǎn)一線的策略，即報(bào)紙、電視、戶外廣告三合一體的廣告投放策略。

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn)

報(bào)紙廣告信息記錄全面，具有可保存性，不受時(shí)間限制，可多次反復(fù)閱讀，可信度高、傳播面廣等特點(diǎn)，且設(shè)計(jì)簡單，費(fèi)用低廉。

二、電視廣告的特點(diǎn)

電視廣告具有主動(dòng)刺激性的特征，其普及面廣但受時(shí)間限制，稍縱即逝，只適合品牌形象方面的宣傳，并且電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。

三、戶外廣告的特點(diǎn)

凡是能在露天或公共場合通過廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的的物質(zhì)稱為戶外廣告媒體，它對位置和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，并且具有一定的強(qiáng)迫性，強(qiáng)化訴求，還有就是其內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。

相對于房地產(chǎn)廣告而言，選擇適當(dāng)?shù)奈恢眉叭巳?，適時(shí)地發(fā)布有關(guān)形象方面的內(nèi)容，不失為報(bào)紙及電視媒體廣告的補(bǔ)強(qiáng)，應(yīng)作一定的廣告預(yù)算。

四、房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn)

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價(jià)值高，三是買賣關(guān)系復(fù)雜。所以消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買時(shí)，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產(chǎn)商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長時(shí)間內(nèi)保存，可以反復(fù)閱讀，便于攜帶等。

所以，以報(bào)紙為主的平面媒體，便成為傳播房地產(chǎn)商品買賣信息的首選媒體。報(bào)紙廣告以其成本相對低廉，可重復(fù)閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而

成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒體，特別在其上發(fā)布一些軟文之類的文章來配合廣告更具殺傷力。

綜上所述，房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特點(diǎn)就決定了其選擇媒體投放廣告的策略。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的今天，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報(bào)紙+電視+戶外，但其側(cè)重點(diǎn)應(yīng)在報(bào)紙，即廣告投放以報(bào)紙為主，其余為輔的原則。

第三篇：[案例分析]房地產(chǎn)廣告投放

房地產(chǎn)廣告投放

一、推廣方式

首先必須提出的是，作為大型樓盤項(xiàng)目的媒體廣告推廣最大的前提是言之有物。深層次來將就是對項(xiàng)目的各種動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)的宣傳及推廣，但在一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中除開各個(gè)周期的開盤儀式以及尾盤銷售時(shí)的促銷活動(dòng)外，可針對項(xiàng)目所展開的宣傳面相當(dāng)?shù)纳?。由此也可以推斷出，整個(gè)項(xiàng)目的宣傳重點(diǎn)將放在開盤前后一個(gè)月內(nèi)來進(jìn)行，這個(gè)周期內(nèi)必須對整個(gè)項(xiàng)目的形象、定位、價(jià)格、優(yōu)勢進(jìn)行全面的宣傳和媒體解釋。能夠?qū)崿F(xiàn)在第一時(shí)間將樓盤項(xiàng)目的信息傳遞到消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者之中去。

在媒體推廣方式當(dāng)中處于第二位的是推廣活動(dòng)形式宣傳，因?yàn)閱渭兊囊黄陂_盤廣告、二期推廣廣告或者是第N期開盤廣告其本質(zhì)是沒有任何變化的，真正變化的是不同的價(jià)格和不同的樓號(hào)而已。整個(gè)小區(qū)的生活方式不會(huì)因?yàn)樯鲜鰞牲c(diǎn)的變化而變化。如果整個(gè)銷售周期內(nèi)不能夠?qū)崿F(xiàn)推廣活動(dòng)形式的宣傳，那就意味著項(xiàng)目到中段、末段的廣告推廣當(dāng)中將沒有任何的亮點(diǎn)可做宣傳！

在整個(gè)銷售過程當(dāng)中作為宣傳媒體需要作出有利的組合才能達(dá)到資金運(yùn)用的到位和合理，尤其是報(bào)紙廣告的發(fā)布。最直接有最為節(jié)約廣告資金的辦法就是在一家媒體當(dāng)中進(jìn)行投放。避免東打一槍，西打一槍讓消費(fèi)者摸不著頭腦的情況出現(xiàn)。而衡量媒體的宣傳有效程度的最好方法就是發(fā)行量！

以下將把主要的媒體推廣及形象推廣方式做出比較

A 報(bào)紙硬廣告

報(bào)紙硬廣告是目前房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)中最為普遍的宣傳方式，其最直接的作用就是能夠最短的時(shí)間內(nèi)將房地產(chǎn)開發(fā)商所需要傳達(dá)的信息傳達(dá)到城市的各個(gè)角落。但報(bào)紙硬廣告受到的信息限制非常的大，如果沒有吸引人的信息又或者是沒有明確的主題，那么報(bào)紙硬廣告只能是報(bào)紙新聞的彩色點(diǎn)綴。

綜合上述分析，報(bào)紙硬廣告最直接的效果將集中在各個(gè)開盤時(shí)段以及針對項(xiàng)目銷售所展開的活動(dòng)宣傳當(dāng)中。

B報(bào)紙軟文廣告

報(bào)紙軟文廣告其實(shí)是最為有利于項(xiàng)目形象及項(xiàng)目文化內(nèi)涵宣傳的宣傳形式，但是目前房開商普遍對軟文的版面進(jìn)行限制（最大篇幅為半版）使得軟文宣傳始終處于不溫不火的狀態(tài)，一方面篇幅過大，擔(dān)心閱讀耐心不不足，另一方面篇幅過小又不會(huì)有人注意。但在實(shí)際的產(chǎn)品推廣和我國發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣當(dāng)中軟文就已經(jīng)超越硬廣告成為宣傳的主要形式。只要有好的軟文，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比硬廣告更能發(fā)揮效果，但柳州能夠達(dá)到相當(dāng)水平的文案策劃比大熊貓還少！

綜合上述分析，報(bào)紙軟文廣告是除開銷售現(xiàn)場人員宣傳外最能夠詳細(xì)介紹和宣傳項(xiàng)目的廣告形式。

C 電視廣告

電視廣告分中最普遍的是時(shí)段廣告和專題廣告。在針對一個(gè)項(xiàng)目的宣傳當(dāng)中，除非項(xiàng)目的影響力是跨區(qū)域性的，否則沒必要在一個(gè)泛區(qū)域電視臺(tái)內(nèi)投放廣告。比如項(xiàng)目只是柳州的就不需要在廣西電視臺(tái)做任何廣告。但反過來分析，地區(qū)電視媒體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如地區(qū)報(bào)紙媒體，除開個(gè)別重點(diǎn)時(shí)間段內(nèi)具有一定廣告價(jià)值外，其余廣告時(shí)段對于房地產(chǎn)項(xiàng)目來說意義不大。所以針對項(xiàng)目所展開的電視廣告宣傳應(yīng)當(dāng)集中在專題廣告的投放上，并且需要將電視廣告和報(bào)紙廣告做相互的宣傳才能有效果。

同時(shí)也必須了解到，項(xiàng)目所在的區(qū)域以及所面向的客戶群體中還包含了大量的廠礦（尤其是鐵路部門），所以在電視廣告的投放當(dāng)中不但要考慮柳州電視媒體的投放，還必須加入柳鐵電視臺(tái)一類的電視臺(tái)。

綜上所述，電視廣告最大的作用是對項(xiàng)目動(dòng)態(tài)宣傳的補(bǔ)充說明。

二、推廣重點(diǎn)

目前項(xiàng)目在定位中重點(diǎn)向消費(fèi)者推薦的是整個(gè)社區(qū)的運(yùn)動(dòng)型定位，而現(xiàn)階段項(xiàng)目還未正式推出。從現(xiàn)在的情況作為出發(fā)點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)推廣的重點(diǎn)：

A 運(yùn)動(dòng)

B 社區(qū)環(huán)境

C 戶型

D 整體區(qū)域發(fā)展

從實(shí)際情況出發(fā)，上述所有定位當(dāng)中真正對銷售有直接支撐銷售的并不多。項(xiàng)目重點(diǎn)突出的運(yùn)動(dòng)主題僅僅是社區(qū)物業(yè)當(dāng)中的一個(gè)部分，而不是全部。在來看社區(qū)環(huán)境和戶型，說到底在激烈的市場競爭當(dāng)中是否能夠立于不敗之地還有待考驗(yàn)。再來看整體區(qū)域發(fā)展，整個(gè)河西版塊到目前為止還沒有完全的市政規(guī)劃出臺(tái)，所以也不能夠成為銷售的主要買點(diǎn)。

分析項(xiàng)目的整體規(guī)劃以及周邊項(xiàng)目的特點(diǎn)后，認(rèn)為項(xiàng)目如果在開盤后無法形成主力買點(diǎn)的話很可能會(huì)因?yàn)榕c旁邊兩個(gè)大盤形成價(jià)格競爭的情況而出現(xiàn)受到同行詆毀的局面，就好像金河灣、金綠洲現(xiàn)在就已經(jīng)在銷售現(xiàn)場互相貶低對方的情況一樣。屆時(shí)出現(xiàn)三個(gè)大盤相互傾軋的情況將不會(huì)讓人感到吃驚，而作為富麗嘉圓的各種買點(diǎn)（包括體育主題設(shè)施）在很大程度上都很難突出。

所以在進(jìn)行媒體宣傳的時(shí)候，宣傳的重中之重應(yīng)當(dāng)是項(xiàng)目的性價(jià)比，而且這方面的宣傳應(yīng)當(dāng)好不忌諱與其他兩個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行直接的比較。主要的手法是通過大篇幅軟文的形式來突出。在這此之后才開始各個(gè)子主題的宣傳。這是整個(gè)項(xiàng)目銷售以及推廣當(dāng)中最為重要的工作。如果堅(jiān)持銷售之初就將運(yùn)動(dòng)或者是其他主題作為宣傳點(diǎn)，很可能會(huì)直接被旁邊兩個(gè)大項(xiàng)目直接用價(jià)格優(yōu)勢打壓，這將非常非常的被動(dòng)，一旦被動(dòng)后再去討論價(jià)格因素那就會(huì)讓消費(fèi)者對樓盤的品質(zhì)提出直接的質(zhì)疑，非常尷尬，切記切記。

三、推廣原則

1、報(bào)紙類廣告

總原則——針鋒相對

報(bào)紙硬廣告投放進(jìn)度將按照項(xiàng)目的銷售進(jìn)度來執(zhí)行，在指定廣告策略時(shí)，將重點(diǎn)考慮對性價(jià)比的渲染。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的統(tǒng)一色調(diào)、規(guī)格自不用說，但從對讀者閱讀習(xí)慣的角度進(jìn)行分析，在進(jìn)行廣告發(fā)布的時(shí)候需要注意幾個(gè)問題，首先是主題的突出，主題不會(huì)是畫面，而是文字。最能夠吸引人的自然是優(yōu)惠和價(jià)格。在突出這些主題的時(shí)候，所用字體就標(biāo)題必須達(dá)到版面的20%。另一方面就是版面問題，雖然目前的房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目廣告絕大多數(shù)為半版規(guī)格（23x16cm），但考慮到項(xiàng)目旁兩個(gè)大型項(xiàng)目的直接威脅，所以在廣告上必須為整版投放，而且直接在每周房地產(chǎn)廣告最繁忙的周三及周五發(fā)布，搶占重要版面壓制其他項(xiàng)目廣告。

在軟文的投放問題上，應(yīng)當(dāng)將軟文宣傳放在比硬廣告更重要的位置，原因有二。其一項(xiàng)目開發(fā)在現(xiàn)場來看，時(shí)間、地點(diǎn)、人氣都不占任何優(yōu)勢。如果不能在第一時(shí)間將項(xiàng)目的內(nèi)涵通過大篇幅的軟文來傳遞，那么單純的硬廣告將顯得單薄和被動(dòng)。其二，在很多項(xiàng)目都在以硬廣告作為宣傳重點(diǎn)的時(shí)候，宣傳方式的另辟西徑非常有效。而在軟文的投放中最強(qiáng)調(diào)的標(biāo)題強(qiáng)調(diào)性。讀者可以不看完全文，但標(biāo)題必須能夠進(jìn)入每個(gè)閱讀者眼睛。在對軟文的編寫當(dāng)中必須遵循以下幾個(gè)原則，既主標(biāo)題占整個(gè)版面的20%；每300字的段落必須設(shè)立明顯的小標(biāo)題；盡最大可能的用文字來填滿整個(gè)版面；設(shè)計(jì)大量的例子來引導(dǎo)讀者觀念，投放周期內(nèi)密度必須大，如果內(nèi)容上跟上投放的速度則改變主標(biāo)題及主新聞，其他內(nèi)容用同樣的東西再繼續(xù)投放。

綜合上述的硬廣告及軟文投放方式，能夠讓項(xiàng)目在柳州市內(nèi)用最短的時(shí)間成為標(biāo)志性話題。同時(shí)大量的廣告投入也能夠最大限度的壓制住其他項(xiàng)目的宣傳。最理想的狀態(tài)是，給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，那就是現(xiàn)在只有富麗嘉圓在進(jìn)行銷售！

2、電視類廣告

電視類廣告只以專題報(bào)道為唯一方式，其他時(shí)段廣告作用將會(huì)被忽視。而考慮專題廣告的投放中，不單單要在樓市電視欄目中投放，還需要在廠礦電視臺(tái)信息聯(lián)播欄目（如柳州鐵路電視臺(tái)的樓市欄目）中投放。

但按照目前項(xiàng)目進(jìn)度來看，電視廣告制作一時(shí)還不能夠開展，需要項(xiàng)目建筑 4 建設(shè)進(jìn)行到一定程度后才能開展。但在廣告宣傳側(cè)重點(diǎn)的考慮上應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的觀點(diǎn)（設(shè)計(jì)出的觀點(diǎn)）作為主要宣傳重點(diǎn)，對項(xiàng)目的環(huán)境、設(shè)施介紹為其次。

四、廣告投放計(jì)劃建議

1、開盤前

該階段的廣告宣傳對于很多項(xiàng)目來說都是重點(diǎn)，但按照項(xiàng)目目前的形式來分析，開盤前的廣告宣傳可以說是垃圾時(shí)間。一沒東西買，二沒環(huán)境看，來了人還會(huì)到旁邊兩個(gè)項(xiàng)目去看看，看著看著就買其他地方去。所以如果這個(gè)階段投放廣告無疑是在為自己制造麻煩。但如果不宣傳，等到開盤再宣傳又顯得太晚。

針對這個(gè)階段的宣傳最為理想的方式是通過軟文的鋪墊，但形式不會(huì)是鋪墊那么中性化的東西，而是直接壓縮前期宣傳與開盤宣傳的時(shí)間間隔，在開盤前直接將矛頭指向周圍的項(xiàng)目，直接、到位的將各種項(xiàng)目優(yōu)勢通過對比的形式一一拋出，一來吊消費(fèi)者的胃口，另一方面壓制住其他項(xiàng)目的不利言論。

時(shí)間安排上以開盤前一個(gè)月為適宜，投放廣告形式為軟新聞形式進(jìn)行，次數(shù)上應(yīng)當(dāng)達(dá)到每兩周一次最佳，投放在南國今報(bào)的今樓市周刊中最適合。

2、開盤后（熱銷售）

開盤周期內(nèi)實(shí)施的廣告策略為大范圍的利用軟新聞廣告進(jìn)行轟炸，包括對項(xiàng)目各個(gè)主題的強(qiáng)制性渲染，大力度價(jià)格推動(dòng)。在開始階段為硬廣告的價(jià)格宣傳，而后接著的是針對項(xiàng)目的軟文宣傳。周期上必須達(dá)到每周一次的密度，如果出現(xiàn)同周期內(nèi)臨近項(xiàng)目的廣告投放，則在通天內(nèi)加入廣告投放計(jì)劃。

該周期內(nèi)的廣告投放將不考慮時(shí)間間隔或版面設(shè)置，重點(diǎn)放在投放密度，以實(shí)現(xiàn)全方位的宣傳鋪蓋。正常計(jì)劃下應(yīng)當(dāng)有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。投放安排上要求開盤當(dāng)周有2版廣告刊登，內(nèi)容均為價(jià)格公布，同時(shí)刊登2版軟文宣傳，宣傳主題是針對性價(jià)比展開的論述。其后連續(xù)四周時(shí)間每周安排兩期軟文發(fā)布，在完成預(yù)期銷售目標(biāo)后，通過硬廣告和軟文的組合式宣傳來進(jìn)行一期項(xiàng)目的總結(jié)性宣傳。

3、跨越兩個(gè)開盤期的中間期

跨越兩個(gè)周期內(nèi)的宣傳是延續(xù)分期工程開盤的重要形式，在這個(gè)階段內(nèi)延續(xù)性的宣傳報(bào)道將獲得相當(dāng)?shù)膱?bào)道素材，主要是有大量的一期業(yè)主示例可供報(bào)道。如果是考慮以最快速度進(jìn)行銷售，而不考慮工程進(jìn)度的限制的話，那么可以安排每周都進(jìn)行整版的軟文報(bào)道，報(bào)道內(nèi)容集中在對各個(gè)業(yè)主的采訪上。

硬廣告的發(fā)布在這個(gè)階段將集中在對各類業(yè)主活動(dòng)的宣傳及報(bào)道上，安排上可根據(jù)活動(dòng)的安排和進(jìn)度來安排。其次，該階段將會(huì)安排大量的電視專題廣告發(fā)布，但發(fā)布過程中最重要的需要在報(bào)紙廣告中提醒廣大消費(fèi)者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報(bào)紙，形成信息的互補(bǔ)。

具體安排為每周或隔周安排一次軟文報(bào)道，電視廣告為2個(gè)月的主題欄目，硬廣告安排則視具體情況而定。

4、尾盤銷售期

尾盤銷售并不意味到項(xiàng)目完工時(shí)針對滯銷戶型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發(fā)，那么尾盤的銷售宣傳應(yīng)當(dāng)放在每個(gè)開盤后完成銷售任務(wù)后的一周內(nèi)進(jìn)行，緊緊的跟隨正常銷售來進(jìn)行。同時(shí)在廣告形式上追求一種大甩買上的銷售氛圍，把滯銷房型的缺陷直接公布出來，以尋找能夠接受或承受這些缺陷的消費(fèi)群體。

廣告形式上為整版廣告，分為十多個(gè)單獨(dú)戶型的戶型圖，配合文字宣傳。最突出的自然是每套房的價(jià)格。而投放密度上是每個(gè)開盤周期完成后兩周內(nèi)任意一周的星期五，只安排一次宣傳。預(yù)計(jì)尾盤銷售的所需要的廣告版面在4個(gè)整版左右。

五、廣告投放 媒體組合

廣告媒體的組合是一件非常讓人感到頭痛的事情，如果將柳州全部的媒體都擺在一起，同時(shí)進(jìn)行廣告投放則意味著大量資金的投入，這樣的形式只能存在于超高利潤率的產(chǎn)品當(dāng)中宣傳（如商業(yè)項(xiàng)目、暴利電子產(chǎn)品等）。對于類似富麗嘉圓的項(xiàng)目來說，大都會(huì)采取把雞蛋放在不同籃子里的做法，今天做電視有效果就做一下電視，明天柳州日報(bào)有消費(fèi)者打電話來就在柳州日報(bào)上多投放些，那天南國今報(bào)廣告的反映熱烈就加大投入量。這樣的做法實(shí)質(zhì)不是分散廣告風(fēng)險(xiǎn)的良好 6 方式，更多情況是滿足自己的心理需求。形象的比喻應(yīng)當(dāng)是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得驚人。

從實(shí)際出發(fā)，針對自身項(xiàng)目的特點(diǎn)及消費(fèi)群體兩個(gè)大方向進(jìn)行分析，然后根據(jù)每個(gè)媒體不同的特性來制定廣告投放計(jì)劃是最為理想的投放方式?？上У氖窃趯?shí)際的推廣當(dāng)中理想方式不多，理想主義到是遍地都是。

現(xiàn)在對柳州三家主流媒體一一做出廣告投放效果及特性分析。

A 柳州電視臺(tái)

必須承認(rèn)，作為地區(qū)電視臺(tái)的柳州電視臺(tái)在整個(gè)廣西的地區(qū)電視媒體當(dāng)中各個(gè)方面都處于領(lǐng)先地位。尤其是各個(gè)欄目的設(shè)置上有非常多的欄目都是柳州市民喜歡的（新播報(bào)、紅綠燈、警事風(fēng)云、咨訊生活等等）。所以作為一個(gè)產(chǎn)品廣告的載體來說，柳州電視臺(tái)的影響力巨大。但從上述各個(gè)收視率高的欄目來看，柳州電視作為房地產(chǎn)廣告的平臺(tái)支撐能力還相當(dāng)有限，原因就在于強(qiáng)勢欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對房地產(chǎn)項(xiàng)目所展開的樓市漫步來看并不具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?/p>

其次，電視廣告最大的限制就是畫面表現(xiàn)。對于剛剛開始進(jìn)行施工的項(xiàng)目來說，用效果圖制作靜屏廣告并不會(huì)為人所注意。畢竟連個(gè)花園都不知道長什么樣的房地產(chǎn)電視廣告說要去描述美好明天，這樣的論據(jù)太過膚淺和單薄。

所以在針對富麗嘉圓電視廣告的投放工作，我方建議采取延緩到項(xiàng)目公共設(shè)施或樣板房完成建設(shè)后進(jìn)行。而且廣告形式直接以專題欄目專題報(bào)道的形式在咨訊生活中播出。

B 柳州日報(bào)

對于柳州日報(bào)的感情，所有的柳州人都深有感觸，酒好但巷子太深。不可否認(rèn)，作為柳州歷史最為悠久的報(bào)紙，柳州日報(bào)的市場機(jī)制以及讀者忠實(shí)度都相當(dāng)?shù)母?。但無奈的是在報(bào)紙的零售市場中柳州日報(bào)的競爭力實(shí)在太弱，而且其新聞報(bào)道力度，專業(yè)題材報(bào)道以及社會(huì)新聞上明顯跟不上現(xiàn)在柳州都市生活的需求。

廉頗老矣已經(jīng)是不掙的事實(shí)，尚能飯否？在某些特定的消費(fèi)群體中，柳州日報(bào)是最為直接有效的廣告媒體，尤其是在公務(wù)員、機(jī)關(guān)單位群體之中。硬廣告利 7 用精美的廣告畫面對這些群體的吸引力還是相當(dāng)有效的。但從項(xiàng)目目前所處的環(huán)境出發(fā)，畫面所能起到的作用不會(huì)是第一作用，文字才是能夠讓項(xiàng)目走出被旁邊兩個(gè)項(xiàng)目壓制的唯一辦法。所以我方認(rèn)為針對柳州日報(bào)的廣告投放應(yīng)當(dāng)集中在各個(gè)開盤期的開盤當(dāng)天，進(jìn)行硬廣告的投放為最適宜。

至于文字廣告，在這個(gè)沒有太多能夠吸引讀者的報(bào)紙上投放，還是節(jié)約至上。

C 南國今報(bào)

用初生牛犢不怕虎來形容這個(gè)創(chuàng)刊時(shí)間不足三年的媒體再適合不過，犀利的新聞報(bào)道使這個(gè)媒體在這兩年時(shí)間里迅速的成為柳州讀者數(shù)量最大的報(bào)紙。從廣告角度來分析，最大的讀者群體自然是最大的廣告平臺(tái)。南國今報(bào)上的廣告發(fā)布增長速度的確也證明了這一點(diǎn)。

但作為柳州讀者量最大的報(bào)紙媒體，南國今報(bào)自身存在一定的問題。例如六合彩的影響，?？瘷谀咳狈χ饕娦浴?chuàng)造性等等。但這些在五年之內(nèi)都不會(huì)成為她成長或壟斷柳州報(bào)紙市場的阻礙?！霸缇殻^早，看今報(bào)”這樣的消費(fèi)過程正在不可逆轉(zhuǎn)的成為柳州市民的生活習(xí)慣，而這樣的閱讀習(xí)慣正在不斷的在柳州市各個(gè)社會(huì)層面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消費(fèi)群體公務(wù)員、商人、廠礦中層干部來分析，這三大人群絕對多數(shù)人都有著閱讀今報(bào)的習(xí)慣，在過去一年中南國今報(bào)舉辦的各種大型活動(dòng)的主要構(gòu)成人群也以這三大人群為主。而在房地產(chǎn)廣告推廣當(dāng)中，南國今報(bào)更是占有絕對的主導(dǎo)地位，占據(jù)真?zhèn)€市場份額的70%以上。

在針對富麗嘉園項(xiàng)目的廣告推廣計(jì)劃中，南國今報(bào)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，實(shí)際上所有的文字類廣告我方都推薦在南國今報(bào)上進(jìn)行投放，而投放的版面均為日常新聞版面而不是任何周刊上，通過大量的文字廣告進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?。至于硬廣告投放這個(gè)環(huán)節(jié)，開盤廣告誰都是一個(gè)不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。

D 柳州鐵路電視臺(tái)

在針對媒體廣告投放工作中需要單獨(dú)指出的是針對柳州鐵路電視臺(tái)的利用上，因?yàn)樵撾娨暸_(tái)在非主流媒體上有相當(dāng)?shù)拇硇?。該電視臺(tái)所針對的群體是最有可能實(shí)現(xiàn)團(tuán)體購買的，所以在特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一定力度的廣告投放會(huì)有意想 8 不到的效果，例如在項(xiàng)目完成電視廣告制作后，針對柳州鐵路電視臺(tái)的廣告投放不單單是一種宣傳方式，也很可能是一種團(tuán)體購買的公關(guān)活動(dòng)。整體上來將，該電視臺(tái)所能夠發(fā)揮的作用是非常大的，而且有很深的潛力可以挖掘，尤其是在針對特定的鐵路職工及鐵路系統(tǒng)部門干部的宣傳工作上能夠發(fā)揮相當(dāng)大的作用。

我方認(rèn)為，在特定的時(shí)間段上，例如鐵路部門大型活動(dòng)階段，以及項(xiàng)目整體標(biāo)志建設(shè)、樣版房建設(shè)完畢后，針對鐵路部門所展開的媒體宣傳活動(dòng)將會(huì)收到最直接的效果。

綜合上述分析，按照項(xiàng)目實(shí)際銷售出發(fā)，按照每平方米6-10元的廣告宣傳費(fèi)用計(jì)算可以有將近140萬的廣告費(fèi)用可以利用，按照各個(gè)媒體的特性來看，廣告投入分布情況大致如下：

A 柳州電視臺(tái) 20% 28萬

B 柳州日報(bào) 25% 35萬

C 南國今報(bào) 40% 56萬

D 柳州鐵路電視臺(tái) 10% 14萬

E 雜七雜八 5% 7萬

六、具體廣告計(jì)劃

1、電視廣告計(jì)劃

時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價(jià)格

項(xiàng)目標(biāo)志建設(shè)完成后 《柳州電視臺(tái)》《咨訊生活》欄目 3分鐘 連續(xù)兩個(gè)星期播放 項(xiàng)目形象推薦 100800元

項(xiàng)目標(biāo)志建設(shè)完成后 柳州鐵路電視臺(tái) 3分鐘 連續(xù)兩個(gè)星期播放 項(xiàng)目形象推薦 42000元

費(fèi)用小計(jì) 142800元

備注 電視廣告投放兩個(gè)周期進(jìn)行既項(xiàng)目的中期進(jìn)行，費(fèi)用統(tǒng)計(jì)為285600元，剩余費(fèi)用將全部用于項(xiàng)目最后一期開盤后進(jìn)行發(fā)布

2、報(bào)紙廣告計(jì)劃

開盤宣傳方式

時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價(jià)格

開盤前一月 1周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 向消費(fèi)者透露河西新項(xiàng)目，甚至可以直接說明狼來了 21000元

開盤前一月 4周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 直接針對項(xiàng)目周邊競爭對手的弱點(diǎn)展開標(biāo)題式攻擊，闡述項(xiàng)目內(nèi)涵 21000元

開盤當(dāng)月 1周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 繼續(xù)針對周邊項(xiàng)目弱點(diǎn)展開論述，闡述項(xiàng)目內(nèi)涵 21000元

開盤當(dāng)月 2周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 展示項(xiàng)目新特性，表現(xiàn)新主題 21000元

開盤當(dāng)月 3周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 換個(gè)主題，繼續(xù)延續(xù)項(xiàng)目的特性進(jìn)行論述 21000元

開盤當(dāng)周 《柳州日報(bào)》 半版彩色硬廣告 價(jià)格、開盤時(shí)間公布 31500元

開盤當(dāng)周 《南國今報(bào)》 整版彩色硬廣告 價(jià)格、開盤時(shí)間公布 26600元

開盤當(dāng)天 《柳州日報(bào)》 半版彩色硬廣告 價(jià)格、開盤時(shí)間公布 31500元

開盤當(dāng)天 《南國今報(bào)》 半版彩色硬廣告 價(jià)格、開盤時(shí)間公布 26600元

開盤后一周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 開盤盛世回放 21000元

開盤后兩周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 開盤盛世回放，消費(fèi)者反應(yīng)跟蹤調(diào)查 21000元

費(fèi)用小計(jì) 263000元

保溫期間報(bào)紙廣告計(jì)劃

時(shí)間 投放媒體 規(guī)格 內(nèi)容概述 價(jià)格

開盤后兩月 1周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 消費(fèi)者如何評價(jià)項(xiàng)目 21000元

開盤后兩月 3周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 消費(fèi)者如何評價(jià)項(xiàng)目，相關(guān)業(yè)主活動(dòng)報(bào)道 21000元

開盤后三月 1周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 換個(gè)題目，直接針對項(xiàng)目周邊競爭對手的弱點(diǎn)展開標(biāo)題式攻擊，闡述項(xiàng)目內(nèi)涵 21000元

開盤后三月 3周 《南國今報(bào)》 整版黑白軟文 換個(gè)題目，繼續(xù)針對周邊項(xiàng)目弱點(diǎn)展開論述，闡述項(xiàng)目內(nèi)涵 21000元

開盤后四月 1周 《柳州日報(bào)》 半版彩色硬廣告 二期項(xiàng)目開盤預(yù)告 31500元

開盤后四月 1周 《南國今報(bào)》 整版彩色硬廣告 二期項(xiàng)目開盤預(yù)告 26600元

費(fèi)用小計(jì) 142100元

備注 預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目工程分四期進(jìn)行銷售，所以在計(jì)劃中保溫期間廣告宣傳按本表格計(jì)劃，費(fèi)用總計(jì)為 568000元所有剩余費(fèi)用按照不同階段出現(xiàn)的突發(fā)事件作出新聞機(jī)動(dòng)處理。

第四篇：房地產(chǎn)投放廣告的四個(gè)階段

房地產(chǎn)投放廣告的四個(gè)階段

說到房地產(chǎn)投放廣告的階段性，就勢必要提到銷售階段性的劃分，從一般意義上來將一個(gè)項(xiàng)目的銷售階段分成如下幾個(gè)階段：

1.預(yù)熱期（蓄水期）：開盤前1——2個(gè)月，這個(gè)時(shí)候能達(dá)到總銷售量的10%左右；

2.強(qiáng)銷期（放水期）：開盤后1——2個(gè)月，這個(gè)階段達(dá)到累計(jì)銷售的總量的40%—50%；

3.持銷期：開盤后3——6個(gè)月，這個(gè)階段要達(dá)到累計(jì)銷售量的70%——80%；

4.尾盤期：開盤后7——10個(gè)月，這個(gè)階段要達(dá)到累計(jì)銷售量的85%——95%；

在不同的銷售階段，廣告的任務(wù)和具體活動(dòng)都要有所不同，必須根據(jù)市場的情況制定不同的廣告歌策略。廣告階段的劃分應(yīng)根據(jù)銷售規(guī)律，工程進(jìn)度以及形象配合等因素進(jìn)行。由于實(shí)際情況的不可預(yù)測性，后期的廣告策略應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

1.預(yù)熱期的廣告策略

這個(gè)階段的廣告策略是信息提示的強(qiáng)化攻擊階段，是營造一個(gè)項(xiàng)目價(jià)值的階段和有利時(shí)機(jī)。表現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的形象推廣，用一句話來說就是展示這個(gè)項(xiàng)目的形象和項(xiàng)目的基本情況，這個(gè)階段不需要設(shè)計(jì)具體的情況，主要讓客戶群體知道這個(gè)項(xiàng)目的主題和倡導(dǎo)的生活方式等。不單單是將創(chuàng)意通過平面方式表現(xiàn)出來，更重要的是如何讓消費(fèi)者能夠接受項(xiàng)目的主題。這個(gè)階段是一個(gè)項(xiàng)目的檔次、定位的最重要的階段，是項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)（價(jià)格、人氣、客戶），這個(gè)階段要注重整個(gè)項(xiàng)目的形象包裝，必須實(shí)施全方位不間斷形象炒作新聞。同時(shí)也要根據(jù)項(xiàng)目自身的情況來制定這個(gè)階段的廣告策略，如果一個(gè)項(xiàng)目的周期較長，要適當(dāng)?shù)某醋髌髽I(yè)理念，如果一個(gè)項(xiàng)目是高檔項(xiàng)目要適當(dāng)炒作企業(yè)實(shí)力和客戶身份。

2.強(qiáng)銷期的廣告策略

3.持銷期的廣告策略

持銷期的銷售階段比較長，銷售相對困難，此階段主要是在前兩個(gè)階段的廣告內(nèi)容上，再次進(jìn)行主題深化，給人以聯(lián)想的空間，要開展多種促銷活動(dòng)來聚集人氣，利用老客戶資源特征，變化小主題來吸引準(zhǔn)客戶成交。

4.尾盤期的廣告策略

在尾盤期，一般不以華麗的廣告為主，主要以樸實(shí)的宣傳為點(diǎn)，可以全面系統(tǒng)的以裝修、人性、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，并輔助適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，進(jìn)行情感廣告需求，潛移默化的進(jìn)行滲透，引起共鳴。

第五篇：房地產(chǎn)廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個(gè)從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個(gè)綜合性的問題，其影響因素包括項(xiàng)目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點(diǎn)提煉等等，媒介的作用至關(guān)重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費(fèi)者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費(fèi)群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，也能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會(huì)影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報(bào)紙。

大眾媒體特點(diǎn)：

一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，有著確實(shí)無可比擬和無法替代的地位。（1）其發(fā)行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當(dāng)廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發(fā)行渠道完善，傳播速度快，時(shí)效性非常強(qiáng)；

（3）閱讀人群深入社會(huì)各個(gè)階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達(dá)率。

由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項(xiàng)目型企業(yè)特點(diǎn)的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會(huì)大眾對項(xiàng)目的認(rèn)知無疑能提升項(xiàng)目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項(xiàng)目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺(tái)2.羅莊區(qū)電視臺(tái) 3.臨沂都市廣播 4.財(cái)富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，不同的社會(huì)環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前臨沂的房產(chǎn)項(xiàng)目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細(xì)分化的消費(fèi)者，這勢必會(huì)讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進(jìn)行廣告信息傳達(dá)，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主就要來時(shí)就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電梯廣告、公交廣告、手機(jī)各類廣告。

分類媒體投放經(jīng)過迅速發(fā)展，已成為房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放中必不可少的內(nèi) 3

容，在這種趨勢下，傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機(jī)的互動(dòng)傳播性同時(shí)也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告：360經(jīng)緯網(wǎng)、0539房產(chǎn)網(wǎng)、住家網(wǎng)、家在臨沂網(wǎng)等各樓盤網(wǎng)絡(luò)上各類項(xiàng)目信息更新推廣以及項(xiàng)目活動(dòng)新聞稿和最新動(dòng)態(tài)。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發(fā)展，電梯已經(jīng)基本取代樓梯，成為絕大多數(shù)人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環(huán)城公交車上進(jìn)行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機(jī)廣告：互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步帶動(dòng)手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)app軟件項(xiàng)目推廣，短信群發(fā)項(xiàng)目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產(chǎn)項(xiàng)目單頁、海報(bào)、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發(fā)每天進(jìn)行選地有目標(biāo)的投放，售樓處定期活動(dòng)發(fā)放項(xiàng)目手提袋以及一些印有

項(xiàng)目信息的物品。

（2）定點(diǎn)類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項(xiàng)目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據(jù)臨沂市的特點(diǎn)進(jìn)行選擇廣告形式，在臨沂市的商業(yè)街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報(bào)，廣告牌以及大型廣告位進(jìn)行廣告的投放，可為經(jīng)常在臨沂這些區(qū)城內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強(qiáng)烈。但由于大多數(shù)廣告牌位置固定不動(dòng)，覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)區(qū)域通達(dá)路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環(huán)城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中，在散步游覽時(shí)，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們在同一時(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時(shí)候，設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項(xiàng)目主題視覺效果。

3、具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，即使是匆匆趕路的消費(fèi)者也會(huì)因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對項(xiàng)目推廣主題留下較深印象。

（2）手機(jī)廣告：

手機(jī)作為媒體的第三代移動(dòng)電話，臨沂基本上已經(jīng)普及使用，這將是一個(gè)最直接而又了當(dāng)?shù)目梢杂梦淖謭D片形式進(jìn)行項(xiàng)目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機(jī)用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術(shù)的突破也極大地推動(dòng)了手機(jī)媒體廣告市場。短信群發(fā)項(xiàng)目活動(dòng)信息推廣介紹將大大的提升項(xiàng)目的知名度。

（2）項(xiàng)目信息回饋，用戶可24小時(shí)隨事隨地在線，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，信息可以即時(shí)反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項(xiàng)目和顧客的互動(dòng)。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費(fèi)人群因其生動(dòng)的表現(xiàn)形式、分眾的清晰定位、強(qiáng)制的收視效果備受青睞。

（1）主動(dòng)收視率，強(qiáng)制性區(qū)域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強(qiáng)制性收視區(qū)，加上精心設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容，會(huì)使消費(fèi)者視覺主動(dòng)停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環(huán)境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環(huán)境幽雅，有利于提升企業(yè)品牌良好形象。每天多次的循環(huán)播放，容易被人們欣賞和記憶。強(qiáng)大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復(fù)暴露頻次高

樓宇內(nèi)人流流動(dòng)頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強(qiáng)的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標(biāo)

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費(fèi)群體，對地產(chǎn)而言能直接命中目標(biāo)人群。