第一篇：廣告投放計(jì)劃書(shū)

廣告投放計(jì)劃書(shū)

國(guó)際大環(huán)境分析

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，玩具事業(yè)飛速發(fā)展.中國(guó)作為主要生產(chǎn)國(guó)的地位進(jìn)一步加強(qiáng)。與其他行業(yè)相比，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣和消費(fèi)者支出意愿的下降對(duì)玩具行業(yè)的影響較小。例如，據(jù)歐洲玩具工業(yè)協(xié)會(huì)（TIE）最近一期的《事實(shí)和數(shù)據(jù)指南》，在2003年，歐盟的生產(chǎn)商共生產(chǎn)了價(jià)值4.7千萬(wàn)歐元的玩具和游戲。這一數(shù)字表明，與前一年相比，玩具業(yè)并未受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，仍保持同樣的生產(chǎn)水平。

雖然亞洲進(jìn)口產(chǎn)品的比例不斷上升，當(dāng)前在歐盟仍有近2000家的玩具生產(chǎn)商，提供的就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)100，000。其中，5%的歐盟玩具生產(chǎn)商的年?duì)I業(yè)額在40百萬(wàn)歐元以上。根據(jù)TIE，80%的歐洲玩具生產(chǎn)商的雇員人數(shù)在50人以下，屬于中型的國(guó)內(nèi)企業(yè)。

歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達(dá)到1.332千萬(wàn)歐元，與前一年相比下降了13.8%。與此同時(shí)，歐盟內(nèi)部的玩具生產(chǎn)總額保持穩(wěn)定，由此可以推斷，歐盟內(nèi)部對(duì)本土玩具的需求在不斷上升。美國(guó)仍是歐洲玩具生產(chǎn)商的最大的客戶。說(shuō)明玩具行業(yè)具有很大的市場(chǎng)。

廣告表現(xiàn)策略分析

對(duì)于玩具時(shí)常的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“幸福家庭”是一個(gè)新的事物。“新”可以解釋為新鮮、稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛(wèi)、時(shí)尚、酷種種名詞?！靶隆钡氖挛镆勒杖藗兊膽T性思維，一定會(huì)認(rèn)為其在一開(kāi)始時(shí)往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新”這一概念性的字眼，將其延伸表現(xiàn)，一樣可以取得成果，而且往往還會(huì)以超越舊事物數(shù)倍的速度發(fā)展壯大起來(lái)。分析幾種廣告表現(xiàn)媒體：

1、網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)最開(kāi)始時(shí)由于各種局限性，也是被少數(shù)人所接受，但隨著時(shí)代的發(fā)展，如今絕大部分的人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了一個(gè)清晰的概念，大多數(shù)人在閑暇時(shí)間都進(jìn)行過(guò)上網(wǎng)活動(dòng)，甚至部分人依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行自己的工作。但是，網(wǎng)絡(luò)也有其缺憾性，例如，對(duì)于電腦不熟悉甚至從未接觸過(guò)電腦的人或是由于電腦高輻射而對(duì)網(wǎng)絡(luò)望而卻步的人等等。

2、電視廣告，電視廣告的創(chuàng)意要圍繞主題，強(qiáng)調(diào)“新”，從而延伸出“幸福家庭”與其他同類玩具的“差異性”，而這種“差異性”也是始終以人為本為消費(fèi)者提供服務(wù)的，并且會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求而不斷改善和提高。

3、海報(bào)，燈箱廣告，在廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，要以開(kāi)放性的主題，并試圖凝練成一種“新”的觀念、娛樂(lè)的方式，應(yīng)用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵的同時(shí)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新鮮事物的好奇心，所以我們?cè)趶V告策略方面應(yīng)主要以樹(shù)立產(chǎn)品服務(wù)為重點(diǎn)。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結(jié)合的方式。通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)品牌服務(wù)的客觀情況，以及通過(guò)表面與品牌、內(nèi)容、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息。而在感情訴求的重點(diǎn)要以交友、親情和娛樂(lè)三大核心內(nèi)容為主線，強(qiáng)調(diào)關(guān)注現(xiàn)代化社會(huì)人們情感的問(wèn)題。

廣告實(shí)施計(jì)劃

A、廣告目標(biāo)

從打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)入手，樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳品牌服務(wù)項(xiàng)目提升消費(fèi)者的感受，吸引消費(fèi)者的興趣。

B、廣告時(shí)間

2006年12月至2007年12月

C、廣告的目標(biāo)消費(fèi)群

一般情況下，3~6歲的兒童開(kāi)始對(duì)玩具有一定的喜好判斷，他們會(huì)把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與家長(zhǎng)的喜愛(ài)。7~14歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來(lái)，孤獨(dú)感增加，因此，對(duì)絨毛玩具更是情有獨(dú)鐘。15~30歲的年輕人喜歡追逐時(shí)尚潮流，充滿創(chuàng)造力，更鐘愛(ài)“DIY”制作。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來(lái)看，已經(jīng)較少擁有娛樂(lè)時(shí)間，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，大多數(shù)人興趣愛(ài)好會(huì)有所改變。所以，30歲以上的人群鮮少會(huì)購(gòu)買(mǎi)毛絨玩具。因此，我們將目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段主要定位在3~30歲的兒童和女性。

當(dāng)然，這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費(fèi)群以及男性消費(fèi)群體，由于本產(chǎn)品有其獨(dú)有的個(gè)性和特征，所以，我們并不排除家長(zhǎng)或男性選其作為禮物贈(zèng)送。廣告投放計(jì)劃書(shū)2

2006-12-15 21:01

廣告發(fā)布計(jì)劃

1．選擇有影響力跟具有代表性的電視臺(tái)打廣告，廣告時(shí)間應(yīng)集中在年輕一代比較受歡迎的節(jié)目時(shí)間段。

2．選擇部分城市和地區(qū)開(kāi)展促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品影響力。

3．與新浪，網(wǎng)易，雅虎等大型門(mén)戶網(wǎng)站合作，在網(wǎng)絡(luò)中提高產(chǎn)品的影響力跟知名度

4．在目標(biāo)城市設(shè)置燈箱，張貼海報(bào)等形式刺激消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望

廣告發(fā)布的媒體

A、報(bào)紙

選用其在省內(nèi)有一定權(quán)威性的平面媒體，發(fā)行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛的。

B、戶外

主要選用繁華商業(yè)區(qū)和主干道的地道橋口的廣告牌，以及其它路段的燈箱、路牌等。

D、網(wǎng)絡(luò)

SINA，網(wǎng)易，雅虎等知名的門(mén)戶網(wǎng)站。

廣告媒體發(fā)布排期表（前期宣傳）

A、報(bào)紙：在12月份采用密集型廣告發(fā)布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續(xù)刊登半通欄（發(fā)放至12月末，每星期一次）。

B、戶外：時(shí)間為06年12月到07年是12月（期間每月更換畫(huà)面，以吸引受眾）。

C、網(wǎng)絡(luò)：時(shí)間為06年12月到07年12月

D、其他活動(dòng)

節(jié)假日（星期天、中秋節(jié)）可在目標(biāo)城市繁華地帶（如火車(chē)站商業(yè)圈）舉行戶外宣傳活動(dòng)，活動(dòng)期間可安排文藝表演，由主持人穿插向與會(huì)者介紹“幸福家庭”的產(chǎn)品情況，并向群眾派發(fā)宣傳品和贈(zèng)送小禮品。

開(kāi)創(chuàng)電視欄目

1、欄目名稱：幸福家庭

2、頻道：中央電視臺(tái),及三個(gè)市（北京.天津.西安）地方電臺(tái)

3、時(shí)間：每周末黃金時(shí)間檔，2006年12月1日發(fā)布至2007年3月1日

4、欄目主題：

主要以綜藝風(fēng)格為主，通過(guò)“幸福家庭”為主題與現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同組織活動(dòng)、游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、場(chǎng)外與場(chǎng)內(nèi)共同參與等活動(dòng)。風(fēng)格力求活躍新穎。

5、目的：

A、提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的友好度；

B、提升“幸福家庭”的公眾形象；

C、樹(shù)立新的電視欄目品牌，擴(kuò)大“幸福家庭”的社會(huì)的影響

廣告費(fèi)用預(yù)算（06.12.01——07.12.01）

一廣告的策劃與創(chuàng)意費(fèi)用：12

二廣告制作費(fèi)用：20

三媒體費(fèi)用：

1.電視媒體廣告費(fèi)用：310萬(wàn)

2.網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用（價(jià)格幅度較大，面談）:60萬(wàn)

3..報(bào)紙費(fèi)用:22 萬(wàn)

4..戶外費(fèi)用：30萬(wàn)

四其他費(fèi)用：3萬(wàn)

合計(jì)：387萬(wàn)

廣告-3-如何做好廣告投放計(jì)劃書(shū)

2008-04-24 20:58

對(duì)于做好廣告投放計(jì)劃書(shū)的問(wèn)題，很多人問(wèn)過(guò)我，我始終認(rèn)為無(wú)論對(duì)于什么樣廣告投放計(jì)劃書(shū)，有很多點(diǎn)是相通的，行業(yè)不同除外。

它們的共同點(diǎn)在于：前期的市場(chǎng)調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護(hù)及效果調(diào)

查。

需要說(shuō)明的是，在前期的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程當(dāng)中，你需要對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問(wèn)題，它的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)?? 前期的市場(chǎng)調(diào)研中需要注意的問(wèn)題

目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況??.現(xiàn)在我們重點(diǎn)分析一下，下面這份廣告投放計(jì)劃書(shū)，我想用案例來(lái)分析可能會(huì)更為形象一點(diǎn)：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計(jì)劃書(shū)的投放者僅僅只是將投放媒體寫(xiě)了出來(lái)，但并未對(duì)投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對(duì)廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說(shuō)這個(gè)媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？ 第二、發(fā)行量有多大？

第三、它的發(fā)行客戶群是誰(shuí)？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發(fā)行的具體地點(diǎn)，比如一些很高檔的寫(xiě)字樓名稱，增加說(shuō)服力 第五、它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場(chǎng)份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較 第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計(jì)

第九、這個(gè)媒體雖然號(hào)稱多少萬(wàn)份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫(xiě)計(jì)劃書(shū)必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問(wèn)題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。

宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機(jī)構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)。旗下主要經(jīng)營(yíng)碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對(duì)象，也就是廣告投資商做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)投資商而言，這些信息對(duì)他是沒(méi)有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實(shí)際上就是給廣告投資商一個(gè)投放廣告的理由。你在策劃書(shū)中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說(shuō)他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動(dòng)。比如你可以說(shuō)他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，在市場(chǎng)上就不好買(mǎi)，消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接受等等原因。

還有人問(wèn)我，那你說(shuō)宣傳背景和市場(chǎng)背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個(gè)問(wèn)題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場(chǎng)的原因了，當(dāng)然在做策劃的時(shí)候你肯定要把這些都說(shuō)明。

宣傳對(duì)象： 塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士

美容美體產(chǎn)品

策劃者在這里簡(jiǎn)單的將宣傳的對(duì)象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列，并沒(méi)有具體的分析宣傳對(duì)象的產(chǎn)品定位，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體是不一樣的，由于消費(fèi)群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡(jiǎn)單羅列?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，都是化妝品感覺(jué)有時(shí)候真找不出來(lái)，筆者以為沒(méi)特點(diǎn)也必須找出特點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有特點(diǎn)就等于廣告宣傳根本就不知道側(cè)重點(diǎn)在哪里，只會(huì)是死路一條。冷靜一下，學(xué)會(huì)坐下來(lái)對(duì)宣傳對(duì)象做全面分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。

宣傳目標(biāo)： 美容機(jī)構(gòu)宣傳的著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，兩者之中尤以美譽(yù)度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱贊，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯(cuò)誤。作為一個(gè)新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的欲望，只有這個(gè)沖動(dòng)性行為之后才會(huì)有美譽(yù)度。美譽(yù)度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護(hù)有關(guān)。

根據(jù)以上信息，按照讓消費(fèi)者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告宣傳順序，特?cái)M定以下計(jì)劃。計(jì)劃分三步走：

一、前期市場(chǎng)調(diào)查

沒(méi)有實(shí)證，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場(chǎng)的第一手資料，了解了消費(fèi)者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢(shì)，以期廣告投入達(dá)到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費(fèi)者心態(tài)

2、市場(chǎng)情況

5、價(jià)格定位

3、受眾人群

6、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較

市場(chǎng)調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說(shuō)的，投放媒體要調(diào)查、光有消費(fèi)者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費(fèi)多少他們的年齡如何？只有這些明確的時(shí)候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)啊。我們認(rèn)為一個(gè)好的廣告方案的出臺(tái)最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：

1、公司自身定位

2、公司產(chǎn)品定位

3、目標(biāo)客戶群

4、目標(biāo)客戶群的心理特征

5、目標(biāo)客戶群的年齡

6、目標(biāo)客戶群的收入和支出

7、市場(chǎng)狀況

8、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足（用來(lái)尋找機(jī)會(huì)）

9、投放媒體綜合調(diào)研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點(diǎn)，宣傳對(duì)象，對(duì)宣傳費(fèi)用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評(píng)估。

作為策劃者一定要明白一個(gè)道理，你必須將你的每一點(diǎn)說(shuō)的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來(lái)。比如宣傳費(fèi)用是多少，詳細(xì)的開(kāi)支情況？宣傳效果會(huì)達(dá)到什么樣的程度，一定要做個(gè)預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會(huì)知道也不敢投放了，這樣會(huì)給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設(shè)計(jì)和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。

（1）認(rèn)知過(guò)程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費(fèi)者第一印象的重要過(guò)程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)

與宣傳語(yǔ)，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過(guò)程：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費(fèi)者慢慢熟悉。

（3）信服過(guò)程：根據(jù)受眾人群有針對(duì)性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點(diǎn)、性價(jià)比，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰(shuí)？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費(fèi)者買(mǎi)了有什么樣的好處？也就是把握的重點(diǎn)應(yīng)該為：簡(jiǎn)單、直接、高效。

所謂簡(jiǎn)單，就是整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費(fèi)者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實(shí)現(xiàn)完美的第三步。

三、后期廣告維護(hù)

1、公司自身維護(hù)：通過(guò)電話，來(lái)人來(lái)訪維護(hù)。對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹(shù)立公司良好的社會(huì)形象。

2、廣告維護(hù)：廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入，如果在取得一定營(yíng)業(yè)額后嘎然而止，會(huì)給消費(fèi)者造成一種被騙心理，這時(shí)候，前期廣告的投放就會(huì)前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點(diǎn)推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會(huì)效益。

總體來(lái)說(shuō)，這份廣告策劃書(shū)沒(méi)有傳達(dá)給客戶想要看的內(nèi)容，當(dāng)客戶對(duì)自己的廣告投放目的和效果迷糊的時(shí)候你又如何能說(shuō)服客戶來(lái)進(jìn)行廣告投資呢？廣告投放計(jì)劃書(shū)的目的實(shí)際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個(gè)廣告投放的實(shí)施措施有哪些？將會(huì)收到怎樣的效果。廣告投放計(jì)劃書(shū)就是說(shuō)服對(duì)方并為對(duì)方下決心的過(guò)程。

第二篇：廣告投放計(jì)劃書(shū)的分析

廣告投放計(jì)劃書(shū)的分析

對(duì)于做好廣告投放計(jì)劃書(shū)的問(wèn)題，很多人問(wèn)過(guò)我，我始終認(rèn)為無(wú)論對(duì)于什么樣廣告投放計(jì)劃書(shū)，有很多點(diǎn)是相通的，行業(yè)不同除外。

它們的共同點(diǎn)在于：前期的市場(chǎng)調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護(hù)及效果調(diào)查。

需要說(shuō)明的是，在前期的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程當(dāng)中，你需要對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問(wèn)題，它的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)?? 前期的市場(chǎng)調(diào)研中需要注意的問(wèn)題

目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況??.現(xiàn)在我們重點(diǎn)分析一下，下面這份廣告投放計(jì)劃書(shū)，我想用案例來(lái)分析可能會(huì)更為形象一點(diǎn)：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計(jì)劃書(shū)的投放者僅僅只是將投放媒體寫(xiě)了出來(lái)，但并未對(duì)投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對(duì)廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說(shuō)這個(gè)媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？ 第二、發(fā)行量有多大？

第三、它的發(fā)行客戶群是誰(shuí)？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發(fā)行的具體地點(diǎn)，比如一些很高檔的寫(xiě)字樓名稱，增加說(shuō)服力 第五、它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場(chǎng)份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較 第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計(jì)

第九、這個(gè)媒體雖然號(hào)稱多少萬(wàn)份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫(xiě)計(jì)劃書(shū)必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問(wèn)題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。

宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機(jī)構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)。旗下主要經(jīng)營(yíng)碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已

有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對(duì)象，也就是廣告投資商做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)投資商而言，這些信息對(duì)他是沒(méi)有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實(shí)際上就是給廣告投資商一個(gè)投放廣告的理由。你在策劃書(shū)中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說(shuō)他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動(dòng)。比如你可以說(shuō)他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，在市場(chǎng)上就不好買(mǎi)，消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接受等等原因。

還有人問(wèn)我，那你說(shuō)宣傳背景和市場(chǎng)背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個(gè)問(wèn)題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場(chǎng)的原因了，當(dāng)然在做策劃的時(shí)候你肯定要把這些都說(shuō)明。

宣傳對(duì)象： 塑美醫(yī)生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品

策劃者在這里簡(jiǎn)單的將宣傳的對(duì)象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列，并沒(méi)有具體的分析宣傳對(duì)象的產(chǎn)品定位，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體是不一樣的，由于消費(fèi)群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡(jiǎn)單羅列?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，都是化妝品感覺(jué)有時(shí)候真找不出來(lái)，筆者以為沒(méi)特點(diǎn)也必須找出特點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有特點(diǎn)就等于廣告宣傳根本就不知道側(cè)重點(diǎn)在哪里，只會(huì)是死路一條。冷靜一下，學(xué)會(huì)坐下來(lái)對(duì)宣傳對(duì)象做全面分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。宣傳目標(biāo)： 美容機(jī)構(gòu)宣傳的著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，兩者之中尤以美譽(yù)度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱贊，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯(cuò)誤。作為一個(gè)新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的欲望，只有這個(gè)沖動(dòng)性行為之后才會(huì)有美譽(yù)度。美譽(yù)度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護(hù)有關(guān)。

根據(jù)以上信息，按照讓消費(fèi)者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的廣告宣傳順序，特?cái)M定以下計(jì)劃。計(jì)劃分三步走：

一、前期市場(chǎng)調(diào)查

沒(méi)有實(shí)證，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場(chǎng)的第一手資料，了解了消費(fèi)者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢(shì)，以期廣告投入達(dá)到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費(fèi)者心態(tài)

2、市場(chǎng)情況

5、價(jià)格定位

3、受眾人群

6、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較

市場(chǎng)調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說(shuō)的，投放媒體要調(diào)查、光有消費(fèi)者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費(fèi)多少他們的年齡如何？只有這些明確的時(shí)候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)啊。我們認(rèn)為一個(gè)好的廣告方案的出臺(tái)最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：

1、公司自身定位

2、公司產(chǎn)品定位

3、目標(biāo)客戶群

4、目標(biāo)客戶群的心理特征

5、目標(biāo)客戶群的年齡

6、目標(biāo)客戶群的收入和支出

7、市場(chǎng)狀況

8、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足（用來(lái)尋找機(jī)會(huì)）

9、投放媒體綜合調(diào)研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點(diǎn)，宣傳對(duì)象，對(duì)宣傳費(fèi)用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評(píng)估。

作為策劃者一定要明白一個(gè)道理，你必須將你的每一點(diǎn)說(shuō)的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來(lái)。比如宣傳費(fèi)用是多少，詳細(xì)的開(kāi)支情況？宣傳效果會(huì)達(dá)到什么樣的程度，一定要做個(gè)預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會(huì)知道也不敢投放了，這樣會(huì)給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設(shè)計(jì)和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。

（1）認(rèn)知過(guò)程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費(fèi)者第一印象的重要過(guò)程，因此，在這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)與宣傳語(yǔ)，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過(guò)程：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費(fèi)者慢慢熟悉。

（3）信服過(guò)程：根據(jù)受眾人群有針對(duì)性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點(diǎn)、性價(jià)比，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰(shuí)？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費(fèi)者買(mǎi)了有什么樣的好處？也就是把握的重點(diǎn)應(yīng)該為：簡(jiǎn)單、直接、高效。

所謂簡(jiǎn)單，就是整個(gè)畫(huà)面看起來(lái)非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費(fèi)者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實(shí)現(xiàn)完美的第三步。

三、后期廣告維護(hù)

1、公司自身維護(hù)：通過(guò)電話，來(lái)人來(lái)訪維護(hù)。對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹(shù)立公司良好的社會(huì)形象。

2、廣告維護(hù)：廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投入，如果在取得一定營(yíng)業(yè)額后嘎然而止，會(huì)

給消費(fèi)者造成一種被騙心理，這時(shí)候，前期廣告的投放就會(huì)前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點(diǎn)推出商品的優(yōu)質(zhì)性能，以提高產(chǎn)品的可信度，增加產(chǎn)品的社會(huì)效益。

總體來(lái)說(shuō)，這份廣告策劃書(shū)沒(méi)有傳達(dá)給客戶想要看的內(nèi)容，當(dāng)客戶對(duì)自己的廣告投放目的和效果迷糊的時(shí)候你又如何能說(shuō)服客戶來(lái)進(jìn)行廣告投資呢？廣告投放計(jì)劃書(shū)的目的實(shí)際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個(gè)廣告投放的實(shí)施措施有哪些？將會(huì)收到怎樣的效果。廣告投放計(jì)劃書(shū)就是說(shuō)服對(duì)方并為對(duì)方下決心的過(guò)程。（注：紅色部分為策劃書(shū)的原文，黑色部分為筆者的分析過(guò)程。）

第三篇：寶馬汽車(chē)廣告投放計(jì)劃書(shū)

寶馬汽車(chē)廣告投放計(jì)劃書(shū)

一、主要目標(biāo)和效果

提高寶馬汽車(chē)在連云港市的知名度、企業(yè)形象及銷售業(yè)績(jī)。

二、計(jì)劃和步驟

首先，市場(chǎng)分析

在連云港中國(guó)電信數(shù)據(jù)庫(kù)里面搜尋最近一個(gè)月搜索過(guò)汽車(chē)特別是高檔汽車(chē)的客戶，比如奔馳、寶馬、奧迪之類的潛在客戶，還比如登陸各大汽車(chē)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)搜索的潛在客戶，據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析，大概每天有35000人左右。

其次，投放步驟。主要是針對(duì)連云港地區(qū)的中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

1可以選擇全部客戶進(jìn)行投放

2可以篩選部分意向性比較強(qiáng)的客戶進(jìn)行投放

3還可以根據(jù)寶馬汽車(chē)的指定要求進(jìn)行有針對(duì)性的投放

三、項(xiàng)目執(zhí)行方式與方法

可以通過(guò)EDM網(wǎng)絡(luò)形式（主要投放方式）、DM宣傳折頁(yè)、SMS短信平臺(tái)、TM電話平臺(tái)等不同形式進(jìn)行投放。

下面簡(jiǎn)單闡述一下我們主要推廣方式——EDM的優(yōu)勢(shì)

1精準(zhǔn)直效，可以精確篩選發(fā)送對(duì)象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標(biāo)人群。

2個(gè)性化定制，根據(jù)社群的差異，制定個(gè)性化內(nèi)容，讓客戶根據(jù)用戶的的需要提供最有價(jià)值的信息。

3信息豐富，全面，文本，圖片，動(dòng)畫(huà)，音頻，視頻，超級(jí)鏈接都可以EDM中體現(xiàn)。

4具備追蹤分析能力，根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)計(jì)打開(kāi)廣告，點(diǎn)擊數(shù)并加以分析，獲取銷售線索。

四、實(shí)時(shí)監(jiān)控

中國(guó)電信可以根據(jù)客戶需要給予客戶第三方數(shù)據(jù)專家賬戶，類似

于后臺(tái)監(jiān)控的模式，使客戶可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，時(shí)刻了解實(shí)時(shí)發(fā)送的情況。比如可以看到實(shí)時(shí)投放的數(shù)量等其他情況。

五、廣告信息回饋及二次廣告投放

1首先，對(duì)第一次投放廣告的客戶進(jìn)行回饋、調(diào)查、分析及總結(jié)。2其次，把這部分篩選好的客戶拿到中國(guó)電信連云港數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行類比及匹配，挑選出一批與之信息內(nèi)容類似的客戶準(zhǔn)備進(jìn)行二次廣告的投放工作。

六、如需修改之處，雙方盡可詳談。

中國(guó)電信集團(tuán)連云港企信搜有限公司

第四篇：《洋河藍(lán)色經(jīng)典：中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書(shū)》

洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書(shū)

一、策劃主題

通過(guò)對(duì)央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國(guó)的市場(chǎng)份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。

二、市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)。

B、產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。C、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣(mài)點(diǎn)

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。D、產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。E、產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)

我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤(rùn)更持久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說(shuō)明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢(mèng)之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費(fèi)者分析

A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。

C、部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國(guó)慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn)行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。

E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂(lè)于向親友推薦。

3、市場(chǎng)分析

2003年以前的南京市場(chǎng)上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為108元/瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價(jià)格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)仍然將其部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度并且價(jià)格在100 ~ 150元附近的產(chǎn)品。

2003年9月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出兵南京，將價(jià)格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場(chǎng)，有一定的品牌知名度，并在100到150這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒(méi)有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場(chǎng)，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢(shì)。

在全國(guó)市場(chǎng)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！敖K洋河集團(tuán)應(yīng)”未雨綢繆“充分了解市場(chǎng)信息，采取正確的市場(chǎng)策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。

4、銷售分析

三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略

表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。

四、媒體選擇與評(píng)析

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目簡(jiǎn)介

CCTV-1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過(guò)近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV-1后，迅速成為了CCTV-1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時(shí)間

CCTV-1 首播：周三 22:38

重播：次日 02:44 C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）王牌主持 CCTV-1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開(kāi)嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時(shí)間 CCTV-1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV-1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV-1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是25 ~ 60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢(shì)資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車(chē)、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購(gòu)買(mǎi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。

2、《對(duì)話》 A、欄目簡(jiǎn)介

《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的欄目之一。

《對(duì)話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使《對(duì)話》在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟、長(zhǎng)盛不衰。開(kāi)播多年來(lái)，《對(duì)話》不僅深受高層次觀眾的喜愛(ài)，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測(cè)評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。B、播出時(shí)間

CCTV-2 首播 每周日 22：05~23：05 CCTV-2 重播 次周六 07：00~08：00

次周日14：40~15：40 C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對(duì)話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹(shù)立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在《對(duì)話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。

（3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，《對(duì)話》作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡(jiǎn)介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)45分鐘，采訪的主要對(duì)象是我國(guó)科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家“。作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長(zhǎng)過(guò)程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識(shí)巨子們獨(dú)特的生命歷程與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。B、播出時(shí)間

央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25，次周日11:00重播。C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對(duì)欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國(guó)平均水平高出131%，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。

（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)，彰顯品牌獨(dú)特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規(guī)劃

1、《藝術(shù)人生》

A、欄目廣告價(jià)格，單位（萬(wàn)元）

廣告長(zhǎng)度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒 廣告價(jià)格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價(jià)格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價(jià)格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6 說(shuō)明：

1、辦理中央電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi)，后播出的原則。

2、指定位置加價(jià)：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。

3、最小簽約單位：1個(gè)月。

4、節(jié)目播出時(shí)間以中央電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1090萬(wàn)元/年（2）欄目提示收看 1、5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1000萬(wàn)元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供”

廣告價(jià)格為：156萬(wàn)元/年

2、《對(duì)話》 A、廣告價(jià)格

（此價(jià)格從2006 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價(jià)，重播免費(fèi)。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒

72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：439.4萬(wàn)元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：208萬(wàn)元/年(共52周)

3、《大家》 A、欄目廣告價(jià)格

投放時(shí)間 廣告價(jià)格（萬(wàn)元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報(bào)

（1）廣告形式：獨(dú)家（2）回報(bào)

廣告形式 具體描述 廣告時(shí)間點(diǎn) 頻次(周)5秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”（含廣告語(yǔ)）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目?jī)?nèi)15秒廣告 在欄目?jī)?nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間時(shí)段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目?jī)?nèi)15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目?jī)?nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)附表）

欄目 形式 獨(dú)家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術(shù)人生：1090萬(wàn)元/年 1000萬(wàn)元/年 156萬(wàn)元/年 對(duì)話：439.4萬(wàn)元/年 208萬(wàn)元/年 大家：526萬(wàn)元/年

合計(jì) 526萬(wàn)元/年 1090萬(wàn)元/年 1439.4萬(wàn)元/年 364萬(wàn)元/年 共3419.4萬(wàn)元/年

七、整合預(yù)測(cè)

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無(wú)形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這無(wú)疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開(kāi)放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩(shī)一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。

《對(duì)話》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見(jiàn)證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方?！秾?duì)話》的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個(gè)胸懷博大的圣賢，將真愛(ài)播向人間。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對(duì)欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》、《對(duì)話》、《大家》在全國(guó)范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團(tuán)通過(guò)這幾個(gè)金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會(huì)吸引全國(guó)消費(fèi)者的注視，提高整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度。使產(chǎn)品市場(chǎng)不再僅局限于江蘇南京、無(wú)錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個(gè)江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。

第五篇：洋河藍(lán)色經(jīng)典_中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書(shū)

洋河藍(lán)色經(jīng)典 中央電視臺(tái)廣告投放計(jì)劃書(shū)

一、策劃主題

通過(guò)對(duì)央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國(guó)的市場(chǎng)份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。

二、市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品定位：有定位就有方向

洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)

B、產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴

產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、42 度、46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。C、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣(mài)點(diǎn)

洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。D、.產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷 E、.產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)

我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤(rùn)更持久、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。F、產(chǎn)品說(shuō)明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢(mèng)之藍(lán)，38、46、52度天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。

2、消費(fèi)者分析

A、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。

（1）、據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。

（2）、此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。

（3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。

B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。C、部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

D、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國(guó)慶”“春節(jié)”期間。建議此時(shí)進(jìn)行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。E、洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂(lè)于向親友推薦。

3、市場(chǎng)分析

2003年以前的南京市場(chǎng)上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團(tuán)。那時(shí)五糧春的酒店終端價(jià)位為108元/瓶，口子窖酒店終端價(jià)位也是108元/瓶。2003年，五糧春將終端價(jià)格拔高到158元/瓶，將108元這塊陣地讓給了口子窖。五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)仍然將其部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了158“高峰”。但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度并且價(jià)格在100——150元附近的產(chǎn)品。

2003年9月，洋河集團(tuán)推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，攜海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出兵南京，將價(jià)格定位在110元、200元、580元。放眼南京市場(chǎng)，有一定的品牌知名度，并在100到150這個(gè)價(jià)位帶的產(chǎn)品卻沒(méi)有出現(xiàn)，使得消費(fèi)能力在這期間的消費(fèi)者向108（口子窖）或158（五糧春）靠攏，而洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)將價(jià)位定在110元/瓶，這好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平，成為這些消費(fèi)者的首選消費(fèi)對(duì)象。洋河藍(lán)色經(jīng)典也依此迅速擴(kuò)展南京市場(chǎng)，與五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢(shì)。

在全國(guó)市場(chǎng)上，洋河藍(lán)色經(jīng)典將受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。”江蘇洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場(chǎng)信息，采取正確的市場(chǎng)策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。

4、銷售分析

三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略

具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進(jìn)行針對(duì)性的制作。

四、媒體選擇與評(píng)析

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目簡(jiǎn)介

CCTV—1的《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”。經(jīng)過(guò)近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B、播出時(shí)間 CCTV—1 首播: 周三 22:38 重播: 次日 02:44 C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）王牌主持 CCTV—1《藝術(shù)人生》由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開(kāi)嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。

（2）黃金時(shí)間 CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播。與同檔期其它所有頻道相比，CCTV—1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。

（3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV—1《藝術(shù)人生》受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是25—60歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢(shì)資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車(chē)、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購(gòu)買(mǎi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。

2、《對(duì)話》 A、欄目簡(jiǎn)介

《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的欄目之一。

《對(duì)話》以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使《對(duì)話》在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹(shù)一幟、長(zhǎng)盛不衰。開(kāi)播多年來(lái)，《對(duì)話》不僅深受高層次觀眾的喜愛(ài)，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測(cè)評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。B、播出時(shí)間

播出時(shí)間 CCTV－2首播 每周日 22：05~23：05 CCTV－2重播 次周六 07：00~08：00 次周日14：40~15：40 C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）、《對(duì)話》是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對(duì)話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹(shù)立品牌形象起到事半功倍的效果。

（2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在《對(duì)話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。

（3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，《對(duì)話》作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。

3、《大家》 A、欄目簡(jiǎn)介

《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)45分鐘，采訪的主要對(duì)象是我國(guó)科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家”。作為一個(gè)以傳承人文精神為宗旨的欄目，《大家》在介紹大師們學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)及成長(zhǎng)過(guò)程的同時(shí)，還著力鋪敘他們所親歷的時(shí)代風(fēng)云，以期借助他們的慧眼看世界、看歷史。節(jié)目在演播室訪談中間，穿插有大量珍貴的歷史資料和鮮為人知的故事，力圖在真實(shí)的時(shí)代背景下，展現(xiàn)當(dāng)代知識(shí)巨子們獨(dú)特的生命歷程與探索精神；以一個(gè)個(gè)典范式的例證，反省個(gè)人與時(shí)代、科學(xué)與人文的重大主題，并在大師們不經(jīng)意的講述中領(lǐng)略人生的真諦，掘取文明的碎金。

B、播出時(shí)間 央視一套：每周二 22：39； 央視十套：每周日22：10首播

次周日00:25, 次周日11:00重播。

C、欄目?jī)?yōu)勢(shì)分析

（1）、《大家》是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)，展示大師的精神風(fēng)貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。

（2）、本項(xiàng)目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機(jī)融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對(duì)欄目高關(guān)注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。

（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國(guó)平均水平高出131%，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時(shí)段的均勻分布和時(shí)段插播點(diǎn)上前后欄目與本欄目受眾的一致性，以便更有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)，彰顯品牌獨(dú)特地位，有效保證客戶廣告效果。

五、媒體投放規(guī)劃

1、《藝術(shù)人生》 A、欄目廣告價(jià)格 單位（萬(wàn)元）

廣告長(zhǎng)度 5秒 10秒 15秒 20秒 25秒 30秒

廣告價(jià)格/期 3.9 5.9 7.4 10.1 11.8 13.3 月投放價(jià)格 /4期 15.6 23.6 29.6 40.4 47.2 53.2 全年投放價(jià)格 / 52期 202.8 306.8 384.8 525.2 613.6 691.6

說(shuō)明：

1、辦理中央電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)行先收費(fèi)，后播出的原則。

2、指定位置加價(jià)：正

一、倒一加收20%；正

二、倒二加收16%；正

三、倒三加收12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。

3、最小簽約單位：1個(gè)月。

4、節(jié)目播出時(shí)間以中央電視臺(tái)節(jié)目預(yù)告為準(zhǔn)。

B、廣告形式

（1）欄目特約贊助播映 1、5秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由***（企業(yè)）特約贊助播出”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1090萬(wàn)元/年

（2）欄目提示收看 1、5秒標(biāo)板 “本欄目由***（企業(yè)）提示您收看藝術(shù)人生”

2、欄目中：15秒廣告一條

3、期限：1年（52期）

廣告價(jià)格為：1000萬(wàn)元/年

（3）欄目片尾主持人服裝贊助

片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由**（企業(yè)）提供”

廣告價(jià)格為：156萬(wàn)元/年

2、《對(duì)話》 A、廣告價(jià)格

（此價(jià)格從2006 年1月1日起執(zhí)行且均為首播價(jià)，重播免費(fèi)。）30秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5秒 72000 65000 55000 40500 32500 22000 B、特殊廣告形式

（1）、5秒標(biāo)版廣告：本欄目由 X X X贊助播映

（2）、15秒硬版廣告1條

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：439.4萬(wàn)元/年(共52周)提示播映：5秒標(biāo)版廣告（片中倒一位置）一條：X X X提示您現(xiàn)在收看的是對(duì)話節(jié)目

收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：208萬(wàn)元/年(共52周)

3、《大家》

A、欄目廣告價(jià)格

投放時(shí)間 廣告價(jià)格（萬(wàn)元）半年（26周）292 全年（52周）526 B、廣告形式及回報(bào)

（1）廣告形式：獨(dú)家

（2）回報(bào)

廣告形式 具體描述 廣告時(shí)間點(diǎn) 頻次(周)5秒贊助標(biāo)版 周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”（含廣告語(yǔ)）首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目?jī)?nèi)15秒廣告 在欄目?jī)?nèi)插播一次企業(yè)15秒廣告 首播:周日22:10 重播:周日11:00 周六00:25 3次

欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版 欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于1次 約12:42 不少于7次

欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，晚間時(shí)段每天不少于1次 約20:57 不少于7次

欄目?jī)?nèi)15秒廣告 周一-周六在《人物》欄目?jī)?nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條 首播:周一-周六22:10 重播:周一-周六13:30 12次 總頻次(周)不少于32次

六、費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)附表）

欄目 形式 獨(dú)家贊助 特約播出 欄目提示 主持人服裝 備注 藝術(shù)人生 ———— 1090萬(wàn)元/年 1000萬(wàn)元/年 156萬(wàn)元/年 對(duì)話 ———— ———— 439.4萬(wàn)元/年 208萬(wàn)元/年 大家 526萬(wàn)元/年 ———— ———— ————

合計(jì) 526萬(wàn)元/年 1090萬(wàn)元/年 1439.4萬(wàn)元/年 364萬(wàn)元/年 共3419.4萬(wàn)元/年

七、整合預(yù)測(cè)

《藝術(shù)人生》是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無(wú)形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”——藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，這無(wú)疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開(kāi)放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩(shī)一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。

《對(duì)話》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見(jiàn)證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方?！秾?duì)話》的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。

《大家》講述著大師們?nèi)松?jīng)歷，這不僅展示精神風(fēng)范的窗口，更是他們播撒智慧的講壇。洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個(gè)胸懷博大的圣賢，將真愛(ài)播向人間。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)寬廣、博大的追求。以情感人，以理服人，借助觀眾對(duì)欄目的關(guān)注，拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌形象。

中央電視臺(tái)《藝術(shù)人生》、《對(duì)話》、《大家》在全國(guó)范圍內(nèi)有著廣泛的受眾群，江蘇洋河集團(tuán)通過(guò)這幾個(gè)金牌欄目推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，必定會(huì)吸引全國(guó)消費(fèi)者的注視，提高整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度。使產(chǎn)品市場(chǎng)不再僅局限于江蘇南京、無(wú)錫及其周邊地區(qū)，而是迅速占領(lǐng)整個(gè)江蘇及附近區(qū)域，進(jìn)而向全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。

夢(mèng)潔湖北市場(chǎng)電視媒體投放計(jì)劃書(shū) 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]

一、市場(chǎng)調(diào)查與分析

1、產(chǎn)品分析（1）規(guī)格

“夢(mèng)潔”在湖北市場(chǎng)的主打產(chǎn)品是七件套、五件套的系列產(chǎn)品，其棉被、枕頭等單品僅作為系列產(chǎn)品的補(bǔ)充。（2）花色和質(zhì)地

“夢(mèng)潔”床上用品在色彩運(yùn)用上以紅、紫等深色調(diào)為主，給人以富麗典雅、檔次高的感覺(jué)。（3）包裝

套件產(chǎn)品新包裝的堅(jiān)固度不如舊包裝，在運(yùn)輸、銷售過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。

（4）與競(jìng)品相比有何優(yōu)劣

A、“夢(mèng)潔”在湖北市場(chǎng)屬成熟品牌，其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度均較高，在消費(fèi)者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費(fèi)者的首選床上用品。

B、“夢(mèng)潔”產(chǎn)品的外包裝與其他品牌相差不大，沒(méi)有形成明顯區(qū)隔，如能稍作改進(jìn)，將更附合其在湖北市場(chǎng)的老大地位。C、“夢(mèng)潔”雖然已有多款淺色系產(chǎn)品面市，但由于其在湖北市場(chǎng)的主打產(chǎn)品是深色系列，“典雅高貴”的品牌概念已深入人心，因此淺色系產(chǎn)品目前只能處在“陪襯”的尷尬地位。

D、“夢(mèng)潔”產(chǎn)品規(guī)格齊、款式多，與競(jìng)品相比，擁有更大的選擇空間，能滿足不同層次消費(fèi)者的要求。

E、“夢(mèng)潔”產(chǎn)品雖屬中、高價(jià)位，但由于其質(zhì)量好、口碑佳，因此，易于被廣大消費(fèi)者接受。

F、當(dāng)今的消費(fèi)的者在消費(fèi)中表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的自主性，個(gè)性化消費(fèi)漸成時(shí)尚，在購(gòu)買(mǎi)床上用品時(shí)，挑選各種顏色、風(fēng)格相近的單件自由搭配已成為一種流行趨勢(shì)?！皦?mèng)潔”產(chǎn)品以套件為主，其單件產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格相差較大，很難滿足消費(fèi)者自主組合的購(gòu)買(mǎi)需求。

2、消費(fèi)者分析

（1）“夢(mèng)潔”產(chǎn)品的重度消費(fèi)者為25-30歲的青年女性，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以籌辦婚事為主；次重度消費(fèi)群體為30-40歲的中年女性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是“夢(mèng)潔”尚未完全開(kāi)發(fā)出來(lái)的潛在客戶，這一群體前衛(wèi)、時(shí)尚，有極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，如能針對(duì)其喜好進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必將有所收獲。

（2）有部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“夢(mèng)潔”產(chǎn)品用于贈(zèng)送親友，但其選購(gòu)對(duì)象一般以800-1000元的中檔產(chǎn)品為主。

（3）總體來(lái)看，“夢(mèng)潔”產(chǎn)品消費(fèi)者多為中高收入階層，消費(fèi)能力較強(qiáng)。（4）“夢(mèng)潔”床上用品具有明顯的“假日消費(fèi)”特征，尤其是節(jié)假日比較集中的國(guó)慶--春節(jié)期間，更是產(chǎn)品的銷售旺季。建議在此期間，有計(jì)劃地開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，進(jìn)一步刺激銷售。

（5）“夢(mèng)潔”產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，一般都有較高的滿意度，并樂(lè)于向身邊親友推薦。

3、市場(chǎng)分析

“夢(mèng)潔”在湖北市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有廣東“富士”“雅諾仕”、上?！镑{魚(yú)”、福建“佳麗斯”和通州“興滬”等品牌，其中廣東“富士”應(yīng)引起高度重視。據(jù)調(diào)查，2000年“富士”在武漢市的銷量與“夢(mèng)潔”相去甚遠(yuǎn)，2001年卻銷量猛增，上升勢(shì)頭明顯，雖然目前尚無(wú)法撼動(dòng)“夢(mèng)潔”在湖北市場(chǎng)的老大地位，但已構(gòu)成潛在威脅。

從產(chǎn)品定位分析，“富士”產(chǎn)品以淺色系為主，更符合時(shí)尚女性的消費(fèi)心理，其購(gòu)買(mǎi)者以單身女性白領(lǐng)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為自用（這也是“夢(mèng)潔”淺色系產(chǎn)品銷量不高的一個(gè)重要原因）；從銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布與建設(shè)來(lái)看，“夢(mèng)潔”的銷售體系更為完整，但并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；從促銷環(huán)節(jié)來(lái)看，“富士”在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷活動(dòng)，因此其節(jié)假日銷售量明顯高于“夢(mèng)潔”；從價(jià)格因素分析，“富士”與“夢(mèng)潔”大體相當(dāng)，但其價(jià)格調(diào)整更為靈活主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)更為靈敏。

4、銷售分析

目前“夢(mèng)潔”產(chǎn)品在武漢市各大商場(chǎng)的銷量均排名第一，其在商場(chǎng)占據(jù)的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的銷售狀況卻不盡如人意。由于專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻低（一般均不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和店慶費(fèi)），因此充斥其中的品牌多而雜，其中既有大量的中低價(jià)位產(chǎn)品，也不乏部分偽劣產(chǎn)品。這類產(chǎn)品憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)“夢(mèng)潔”形成了較大沖擊。綜合商場(chǎng)和專業(yè)賣(mài)場(chǎng)兩條銷售渠道，“夢(mèng)潔”床上用品在武漢地區(qū)的市場(chǎng)占有率約為5%。

通過(guò)以上分析，建議“夢(mèng)潔”在鞏固其深色系產(chǎn)品在湖北市場(chǎng)主導(dǎo)地位的同時(shí)，加大淺色系產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，在花色、圖案、制作工藝方面狠下功夫，充分利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)深、淺兩大色系齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品在湖北市場(chǎng)的銷售份額。

二、廣告投放策略

以貴公司 “使品牌形象深入人心，促進(jìn)湖北市場(chǎng)產(chǎn)品銷售”為廣告戰(zhàn)略基點(diǎn)，為了進(jìn)一步占領(lǐng)湖北市場(chǎng)，我們選擇了以武漢為中心城市重點(diǎn)突破，輻射全省廣泛宣傳的廣告投放模式；根據(jù)夢(mèng)潔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，選擇在中、青年女性收視較高的電視劇及娛樂(lè)節(jié)目前后安排廣告；并結(jié)合貴司費(fèi)用預(yù)算，按性價(jià)比最優(yōu)原則，選擇覆蓋面廣、頻次多、價(jià)格優(yōu)惠的套餐組合廣告。

在配合貴公司春節(jié)、五一、十一的促銷活動(dòng)的前提下，我們?cè)谥贫ㄓ?jì)劃時(shí)把重點(diǎn)投放時(shí)間安排在春節(jié)前(2月份)，元月份則以武漢電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)5“標(biāo)版廣告為切入點(diǎn)，為春節(jié)前期作好鋪墊。4月15日至5月15日再次針對(duì)新婚消費(fèi)群體，選擇天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告配合湖北有線電視臺(tái)套播計(jì)劃，對(duì)全省二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)高峰期做一次強(qiáng)化推動(dòng)式宣傳。時(shí)至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來(lái)臨，但因考慮宣傳費(fèi)用等諸多因素，不宜做長(zhǎng)期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢(shì)點(diǎn)加以宣傳，配以5”標(biāo)版廣告。十一前后則安排隨片廣告進(jìn)行強(qiáng)化宣傳。

三、媒體選擇與評(píng)析

1、湖北有線電視臺(tái)

湖北有線電視臺(tái)通過(guò)湖北有線的光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋全省各地、市、縣級(jí)城市和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，擁有固定電視用戶500多萬(wàn)戶，覆蓋人口2000多萬(wàn)，經(jīng)全新改版后的頻道定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明，以頻道專業(yè)化特色在武漢地區(qū)的電視媒體中獨(dú)樹(shù)一幟，受到全省有線電視觀眾的青睞。

湖北有線電視的收視對(duì)象為城鎮(zhèn)居民，文化素質(zhì)整體水平較高，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力較強(qiáng)，對(duì)中高檔消費(fèi)商品如住房、保健品、家居用品等需求傾向明顯，對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴性較強(qiáng)，而且調(diào)整后的價(jià)格比其他省、市級(jí)電視媒體低25％，折扣處于同一水平。因此，為夢(mèng)潔選擇湖北有線電視投放廣告，可以減少無(wú)效的廣告覆蓋，用較少的投入有針對(duì)性的到達(dá)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)群體，使品牌形象深入人心，達(dá)到較好的廣告促銷效果

以上黃金時(shí)段的套播安排以其覆蓋廣、頻次多及價(jià)格低等諸多優(yōu)勢(shì)，將對(duì)強(qiáng)化品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售起巨大的市場(chǎng)推動(dòng)作用。

2、湖北衛(wèi)視

湖北衛(wèi)視節(jié)目通過(guò)亞洲二號(hào)衛(wèi)星向全國(guó)乃至亞太地區(qū)傳送，覆蓋53個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全國(guó)25個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市的絕大多數(shù)城市通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)傳播，是湖北省內(nèi)唯一可以覆蓋湖北全境的電視傳播媒介。

3、武漢電視臺(tái)

武漢電視臺(tái)于1984年元旦正式開(kāi)播，現(xiàn)有6個(gè)頻道，日播出時(shí)間近110個(gè)小時(shí)，發(fā)射天線高達(dá)300米，信號(hào)覆蓋半徑75公里，武漢全市及周邊地區(qū)均能收到較穩(wěn)定的電視信號(hào)，受眾人數(shù)超過(guò)兩千萬(wàn)。

配合省級(jí)電視臺(tái)的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級(jí)電視臺(tái)，在“面”的覆蓋基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行“點(diǎn)”的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。

4、全省二級(jí)城市電視臺(tái)

在湖北省內(nèi)13個(gè)地、市、州（十堰、黃石、荊門(mén)、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺(tái)播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集×13個(gè)地區(qū)電視臺(tái)=390次。

四、費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)附表）

五、效果預(yù)測(cè)

由于近兩年廣告宣傳得力，“夢(mèng)潔”床上用品在武漢市享有較高的品牌知名度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，武漢地區(qū)有70%左右的成年女性知道“夢(mèng)潔”這一品牌，在這一群體中，有30%對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，并喜愛(ài)和樂(lè)于接受“夢(mèng)潔”產(chǎn)品，其余70%的消費(fèi)者則只是看過(guò)或聽(tīng)過(guò)這一品牌，但對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、制作工藝卻不甚了了?！皦?mèng)潔”2002年的廣告宣傳計(jì)劃，應(yīng)在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度，使“夢(mèng)潔”系列產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞。

過(guò)去幾年中，“夢(mèng)潔” 的廣告投放主要集中在武漢市范圍內(nèi)，對(duì)周邊地市縣的投入力度相對(duì)較小，形成了產(chǎn)品在湖北境內(nèi)知名度極不平衡的現(xiàn)象。2002年的廣告投放應(yīng)有計(jì)劃地加大對(duì)周邊城市的廣告宣傳力度，使產(chǎn)品在湖北省所有地區(qū)都成為首屈一指的床上用品品牌。

針對(duì)上述狀況，結(jié)合企業(yè)2002年的營(yíng)銷目標(biāo)，本方案對(duì)湖北省、武漢市和周邊城市電視媒體進(jìn)行了有機(jī)整合，本著“以點(diǎn)帶面”的原則，在主攻武漢市場(chǎng)的同時(shí)，兼顧周邊二級(jí)城市的廣大受眾。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標(biāo)版廣告，也有沖擊力大、針對(duì)性強(qiáng)的欄目廣告，同時(shí)，更借助帖片廣告的優(yōu)勢(shì)，提高“夢(mèng)潔”產(chǎn)品在周邊城市的知名度和美譽(yù)度，如能獲準(zhǔn)執(zhí)行，至2002年底，“夢(mèng)潔”品牌在武漢地區(qū)的美譽(yù)度可望達(dá)到40%-50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達(dá)到40%左右，為實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)潔”產(chǎn)品2002年湖北市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)起到積極的推動(dòng)作用。