第一篇：品牌策劃：如何預(yù)警品牌危機(jī)及解決方法

管理品牌危機(jī)，重在引進(jìn)“戰(zhàn)略三段法”

昔日秦池酒戰(zhàn)東北，闖北京，因?yàn)槌蔀闃?biāo)王而盛極一時(shí)，但僅僅因?yàn)楫a(chǎn)能有限，被指酒為勾兌，一個(gè)名滿天下的品牌迅速日落西山；三株口服液在1996年銷量高達(dá)80余億元，吳炳新意氣風(fēng)發(fā)宣稱，除了郵政網(wǎng)，沒有一個(gè)公司的網(wǎng)點(diǎn)有三株多?？删瓦@樣一個(gè)品牌，同樣也是因一個(gè)老人去世被誤稱為服三株所致產(chǎn)生的危機(jī)，短短三個(gè)月，巨人倒地，黯然收?qǐng)?。所以，不管企業(yè)資本多么雄厚，品牌如何強(qiáng)大，在危機(jī)這顆如炸彈的毒瘤面前，都像站在了懸崖邊一樣前途未卜。

但由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，無論什么樣的企業(yè)，在成長過程中都不可避免地要遭遇種種如財(cái)務(wù)、品牌、管理等諸多危機(jī)。僅近年，在食品界已接連出現(xiàn)了三聚氰胺、水源、砒霜、汞中毒等多次危機(jī)，在這些危機(jī)面前，企業(yè)的表現(xiàn)如何，也直接導(dǎo)致了其后來的品牌健康發(fā)展度。

因此，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)地成熟，隨著國家法制建設(shè)的法制逐漸健全，管理危機(jī)的能力已成為食品品牌成長的重要一環(huán)。從現(xiàn)實(shí)看，大多企業(yè)對(duì)危機(jī)管理并未放在重要日程。營銷界談到危機(jī)管理，也往往喜歡從公關(guān)等角度談起。實(shí)際上，在李明利本人看來，對(duì)于品牌危機(jī)，公關(guān)能力雖然重要，但只治標(biāo)不治根。要實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)的優(yōu)質(zhì)管理，根本在于實(shí)行“戰(zhàn)略三段法”。

品牌危機(jī)的五種表現(xiàn)

要實(shí)行品牌危機(jī)三段法管理，是由目前品牌危機(jī)的具體表現(xiàn)決定的。品牌危機(jī)的具體表現(xiàn)，主要有產(chǎn)品、宣傳、產(chǎn)業(yè)鏈、社會(huì)輿論和管理五個(gè)方面。

從產(chǎn)品來說，作為品牌附著的基礎(chǔ)價(jià)值，對(duì)品牌不僅有支撐，而且有保證其良性運(yùn)行的作用。產(chǎn)品一旦出現(xiàn)危機(jī)，對(duì)品牌運(yùn)行的影響必然是致命的。近年來的三聚氰胺，汞中毒莫不首先表現(xiàn)在產(chǎn)品上。

相對(duì)于產(chǎn)品問題導(dǎo)致的危機(jī)，食品界的宣傳危機(jī)也很常見。其主要表現(xiàn)是夸大、無中生有，這種種宣傳方面看來屬于技巧性的策略，一旦被輿論放大，極易產(chǎn)生爆炸效應(yīng)，危機(jī)品牌的忠誠美譽(yù)度。在這方面，蒙牛的特侖蘇里的OMP，康師傅的水源等都是典型案例。

而由于一些行業(yè)已經(jīng)完成了產(chǎn)品營銷的單純階段，伴隨合作的增加，產(chǎn)業(yè)鏈目前也是極易發(fā)生問題的，從食品界來說，三鹿三聚氰胺事件，肯德基蘇丹紅事件等都是產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)的具體表現(xiàn)。另外，在市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)的另一種表現(xiàn)是供應(yīng)鏈危機(jī)，太子奶正是由于經(jīng)銷商的發(fā)難而引發(fā)了整個(gè)品牌運(yùn)營的危機(jī)，家樂福也經(jīng)常遭遇供應(yīng)商的發(fā)難，去年，今麥郎的水、茶飲料等產(chǎn)品同樣被經(jīng)銷商扎實(shí)批判了一回。

實(shí)際上，不管上述哪方面的危機(jī)，傳播出來的都是輿論，輿論是危機(jī)的翅膀。經(jīng)常能看到一種現(xiàn)象，雖然品牌出現(xiàn)了問題，但輿論界卻悄無聲息，所以品牌得以涉險(xiǎn)過關(guān)；而如上述秦池、三株口服液乃至蒙牛在三聚氰胺事件后的表現(xiàn)，從本質(zhì)說問題都并不致命，甚至后來如勾兌還成為行業(yè)通用規(guī)則，蒙牛的幾句豪言壯語也并不為過，但由于輿論的放大，芝麻終于成了原子彈，好壞突然發(fā)生了互換，品牌多年積淀毀于一旦。

當(dāng)然，還有一類現(xiàn)象，那就是管理危機(jī)，從品牌表現(xiàn)上看，無論產(chǎn)品、消費(fèi)乃至供應(yīng)鏈都沒有問題，在一定程度上還是市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，但突然之間，品牌無法運(yùn)營下去，發(fā)生危機(jī)乃至導(dǎo)致破產(chǎn)。旭日升正是這方面的案例，其首創(chuàng)冰紅茶，并成為當(dāng)年少數(shù)可以與可口可樂相抗衡的少數(shù)民族品牌，但由于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營的管理不善，最終導(dǎo)致了財(cái)務(wù)危機(jī)，使一顆新星像流星般滑落。與之相對(duì)的是匯源旗下他+她-，從面試到旺銷僅僅有幾個(gè)月的時(shí)間，但由于團(tuán)隊(duì)等的不成熟，最終導(dǎo)致營銷失控，成為出師未捷身先死，常使英雄淚滿襟的代表。

以上種種品牌危機(jī)，爆發(fā)程度有先有后，有突然有緩慢，但任何一個(gè)對(duì)危機(jī)掉以輕心的舉措，都有可能最終釀成品牌的地震，使其成長中途夭折。

品牌危機(jī)公關(guān)的三大致命問題

根據(jù)北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)的長期跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)形形色色的品牌危機(jī)，最常見的手段是公關(guān)。所謂公關(guān)，就是企業(yè)或者專門機(jī)構(gòu)，利用其既有資源，快速處理危機(jī)的一種手段。

從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)看，在企業(yè)處理危機(jī)時(shí)，不少企業(yè)取得了立竿見影的效果。如蘇丹紅事件中肯德基和亨氏的表現(xiàn)，如三聚氰胺事件后，伊利的策略。但從另一角度看，在處理危機(jī)時(shí)，更多企業(yè)表現(xiàn)由于是公關(guān)手段，所以發(fā)生了不少錯(cuò)誤，而其中最常見的有三種表現(xiàn)，分別為沉默、推諉和拖延。

從沉默來說，雀巢作為世界首屈一指的世界巨頭，在食品界的表現(xiàn)一直很優(yōu)異，但在其嬰兒奶粉出現(xiàn)碘超標(biāo)事件后，在其食品出現(xiàn)蘇丹紅時(shí)，雀巢表現(xiàn)的一直是沉默。這種沉默一方面讓急于知道真相和態(tài)度的消費(fèi)者倍感失望；另一方面也讓媒體輿論得到了默認(rèn)的暗示，從而對(duì)其行為開始連篇累牘的報(bào)告。從數(shù)據(jù)來看，正是因?yàn)槿赋补P(guān)的失敗，幾次事件后，雖然雀巢憑借其多年積累每次都能涉險(xiǎn)過關(guān)，但每次其食品的銷量每次都以直線運(yùn)動(dòng)下降。

與沉默不同的是，推諉是危機(jī)公關(guān)另一常見致命行為。光明在被查出回爐奶事件后，不能及時(shí)承擔(dān)責(zé)任，而是開始推諉，把責(zé)任推到行業(yè)潛規(guī)則身上；最終使其既得不到消費(fèi)者的諒解，也得不到行業(yè)的幫忙，最終形象逆轉(zhuǎn)，銷量也退出了冠軍寶座。

與推諉有所相似的是拖延。在三聚氰胺事件中，三鹿對(duì)這一技巧演繹得淋漓盡致。在事件前期，對(duì)于消費(fèi)者的投訴其無限期拖延解決；中期，對(duì)記者的采訪其同樣回避拖延；最終不停地拖延導(dǎo)致的是怨憤的積累，而這種情緒一旦爆發(fā)，一個(gè)年銷量上百億的企業(yè)一夜之間香消玉殞。

在一定意義上，以上三種危機(jī)公關(guān)的致命傷都與公關(guān)的本質(zhì)相連。具體說，其往往是突發(fā)事件需要解釋而采取的措施，也正因?yàn)槭峭话l(fā)事件，正因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)這類事件沒有預(yù)期地準(zhǔn)備，所以態(tài)度從人性出發(fā)，只能是上述的表現(xiàn)。但從解決事情的角度而論，這類沒有準(zhǔn)備地手段終究無法使危機(jī)真正解決。正因如此，面對(duì)越來越理性的消費(fèi)和越來越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)不能僅僅依靠公關(guān)手段，而需要引進(jìn)戰(zhàn)略管理三段法。

品牌危機(jī)管理三段法

所謂戰(zhàn)略管理三段法，核心是從一開始就把品牌危機(jī)放在企業(yè)運(yùn)營整體中去管理，從而能做到前期有預(yù)計(jì)，中期有準(zhǔn)備，后期能管理。

具體說，其分為制度管理、策略管理和態(tài)度管理三個(gè)層次。在制度管理中，核心是根據(jù)相應(yīng)的生產(chǎn)、品牌運(yùn)營流程訂立相應(yīng)的制度體系，用充分的制度體系保障危機(jī)的最小化，并在公司的日常管理，提早設(shè)立新聞發(fā)言人制度，通過對(duì)危機(jī)管理的研究，在預(yù)測(cè)可能危機(jī)的情況下的應(yīng)對(duì)措施。從現(xiàn)實(shí)看，大多企業(yè)的日常運(yùn)營主要是針對(duì)銷售而展開，而對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)往往估計(jì)不足，從而導(dǎo)致了危機(jī)的突然顯露。

實(shí)際上，從另一個(gè)層面看，危機(jī)從來不是顯露的，而是有其發(fā)展的過程，在制度管理無法阻擋危機(jī)來臨時(shí)，就要凸顯相應(yīng)的策略管理，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。具體說，三鹿事件前后延續(xù)達(dá)近一年，如果三鹿公司有相應(yīng)的制度，并在前期就采取相應(yīng)的策略，三鹿事件就不會(huì)成為對(duì)公司致命的一擊，而只能成為公司一個(gè)持續(xù)性地賠償和質(zhì)量整改過程。相對(duì)來說，蒙牛在三聚氰胺事件中，同樣是面對(duì)危機(jī)沒采用韜光養(yǎng)晦策略，而實(shí)行高舉高打策略，所以本來其只是小問題，最終卻變成了大事件。

在戰(zhàn)略管理第三個(gè)層次，其危機(jī)已經(jīng)不可避免，這時(shí)態(tài)度管理就成為至關(guān)重要的元素。在年初發(fā)生的汞中毒事件中，雪碧沒有回避問題，而是主動(dòng)配合國家有關(guān)部門檢查；在去年的砒霜事件中，統(tǒng)一同樣既沒有沉默也沒有如農(nóng)夫山泉的高調(diào)，而是實(shí)事求是，一方面說明事實(shí)表明公司的負(fù)責(zé)態(tài)度，另一方面積極與有關(guān)部門協(xié)調(diào)，從而最終導(dǎo)致在該危機(jī)中，其獲得了消費(fèi)者一定的肯定。

實(shí)際上，在李明利本人看來，有準(zhǔn)備則不慌，有戰(zhàn)略則不忙。面對(duì)危機(jī)，只有引入戰(zhàn)略管理法則，從自身的生產(chǎn)管理入手，從防微杜漸入手，從坦誠面對(duì)消費(fèi)者入手，企業(yè)的危機(jī)后果就能減少到最小，也才能有效保障企業(yè)的持續(xù)健康運(yùn)營。

第二篇：品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一個(gè)流產(chǎn)的南極人品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一、解決方案：危機(jī)整合公關(guān)

為了挽回由于發(fā)霉內(nèi)衣事件對(duì)南極人品牌所造成的影響，也避免對(duì)今后的保暖內(nèi)衣及相關(guān)產(chǎn)品如休閑、羽絨正常銷售產(chǎn)生危害，并避免將來競爭對(duì)手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機(jī)公關(guān)可以采用以下方式：

1、與經(jīng)銷商溝通，要求北京經(jīng)銷商承擔(dān)本次“發(fā)霉內(nèi)衣事件”的原因責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者和新聞界發(fā)布：是由于其在倉儲(chǔ)過程中的不正確操作，導(dǎo)致了內(nèi)衣在前一段多雨水季節(jié)產(chǎn)生霉變，是經(jīng)銷商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發(fā)霉內(nèi)衣的始作蛹者身份脫開，而以一種高姿態(tài)來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發(fā)霉事件的態(tài)度：立即無條件“召回”本次銷售的所有發(fā)霉內(nèi)衣，消費(fèi)者可以憑借發(fā)霉內(nèi)衣的“購買憑證或單據(jù)”，在經(jīng)銷商的各個(gè)指定銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行以“發(fā)霉南極人內(nèi)衣?lián)Q取一件?夢(mèng)櫻花?內(nèi)衣”活動(dòng)；

3、對(duì)召回的產(chǎn)品進(jìn)行集中銷毀；或者在展開回收活動(dòng)的同時(shí)對(duì)新聞媒體發(fā)布消息：將在南極人的網(wǎng)站上設(shè)立投票表決信息，向全國的消費(fèi)者征求對(duì)回收回來的內(nèi)衣進(jìn)行處理的方法，可列出幾個(gè)解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來的衣服進(jìn)行消毒清洗，再通過慈善支援等基金會(huì)轉(zhuǎn)贈(zèng)西部邊遠(yuǎn)貧困山區(qū)的農(nóng)民”等方式，以發(fā)揚(yáng)南極人的積極參加社會(huì)福利公益活動(dòng)的精神，并通過這種方式證明了南極人對(duì)自己的產(chǎn)品有著極大的信心——即使是發(fā)霉的產(chǎn)品，也是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然這種處理方法要得到基金會(huì)和消費(fèi)者的同意，尤其是消費(fèi)者的贊同；再回收的時(shí)候，就向消費(fèi)者灌輸是將他們退回的產(chǎn)品去支援邊遠(yuǎn)山區(qū)的人民，也能提高他們的參與積極性以及對(duì)南極人態(tài)度的轉(zhuǎn)變）。無論是采取集中銷毀，還是轉(zhuǎn)贈(zèng)邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民，在這過程中都需要積極擴(kuò)大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優(yōu)勢(shì)

此舉有以下五個(gè)好處：

1、在內(nèi)衣行業(yè)首先以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份展開“召回”活動(dòng)，引發(fā)新聞大戰(zhàn)：使新聞界正面報(bào)道南極人品牌；使消費(fèi)者認(rèn)為南極人公司是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，對(duì)南極人品牌產(chǎn)生更大的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在今后更加放心的購買南極人品牌內(nèi)衣（因?yàn)槲覀兪怯斜Ｕ系?，可以召回劣質(zhì)產(chǎn)品），讓南極人產(chǎn)品在消費(fèi)者購買時(shí)成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，從而肅清本次事件對(duì)南極人的品牌影響。

2、引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，在宣傳上將南極人帶入一個(gè)新的行業(yè)高度和品牌高度，借此配合南極人的行業(yè)洗牌宣傳，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費(fèi)的宣傳活動(dòng)，并成功的將新聞媒體界的注意力從內(nèi)衣發(fā)霉事件話題轉(zhuǎn)移開去；

3、對(duì)“召回”的內(nèi)衣，進(jìn)行集中公開銷毀，并讓新聞媒體以及執(zhí)法機(jī)關(guān)參與此次銷毀活動(dòng)，以擴(kuò)大事件的正面影響力和媒體的報(bào)道力度，再次公開宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費(fèi)者心中的購買以及使用的保障力度。

4、對(duì)北京的“召回”事件在全國終端進(jìn)行全面宣傳，印制海報(bào)、宣傳單頁以及展架進(jìn)行分發(fā)，要求各個(gè)終端積極擴(kuò)大南極人的事件處理過程，讓全國消費(fèi)者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對(duì)該區(qū)域內(nèi)的競爭對(duì)手產(chǎn)生致命性的打擊；而我們實(shí)際上只是對(duì)此事件做正常的宣傳，并沒有承諾以后或者在全國的銷售終端實(shí)行“召回”制度，但是這樣保證了消費(fèi)者在購買的過程中產(chǎn)生正面的想法。

5、對(duì)“夢(mèng)櫻花”品牌進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男麄?，并通過此次事件，“夢(mèng)櫻花”以問題解決者的身份出現(xiàn)，擴(kuò)大了“夢(mèng)櫻花”的知名度。（如果夢(mèng)櫻花在北京沒有代理商、或者北京經(jīng)銷南極人內(nèi)衣的代理商本來就是“夢(mèng)櫻花”的經(jīng)銷商，則此條可行，否則就有兩個(gè)考慮：

2）“夢(mèng)櫻花”在北京沒有代理商：可順勢(shì)要求其同時(shí)經(jīng)營夢(mèng)櫻花品牌，因?yàn)楸敬蔚摹罢倩鼗顒?dòng)”肯定可以使夢(mèng)櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經(jīng)營“夢(mèng)櫻花”品牌，也有利于將來“夢(mèng)櫻花”在北京和全國各地的招商活動(dòng)。此舉活動(dòng)也可以消化“夢(mèng)櫻花”的庫存積壓問題。

三、采用本方案的可能性成本控制

對(duì)于以“夢(mèng)櫻花”更換南極人內(nèi)衣的成本承擔(dān)問題可以這樣考慮：

1、夢(mèng)櫻花現(xiàn)在的供貨價(jià)格是“3.2折買一送一”，也就是單件價(jià)格為“1.6折/件套”，可以提供給經(jīng)銷商以“1折”供貨折扣，讓其進(jìn)貨來進(jìn)行“召回”活動(dòng)；南極人公司自己“承擔(dān)0.6折”的“損失”，并協(xié)助其解決這一問題；

2、如果經(jīng)銷商不同意承擔(dān)這1折的條件，可以向其說明整個(gè)活動(dòng)最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對(duì)其進(jìn)行公關(guān)和安撫，肯定可以考慮接受這一問題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進(jìn)行說服；或者可以考慮延長其北京市場(chǎng)的經(jīng)營期限來進(jìn)行引誘。并可將其積極的事件處理姿態(tài)進(jìn)行宣傳，也有利于其在今后的北京市場(chǎng)拓展以及自身經(jīng)銷商形象的樹立。

3、如果對(duì)經(jīng)銷商展開了成功了說服，則南極人在本次發(fā)霉內(nèi)衣事件中的直接經(jīng)濟(jì)損失將減低到最低：夢(mèng)櫻花供貨價(jià)格的0.6折部分。而如果經(jīng)銷商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進(jìn)行此次活動(dòng)的執(zhí)行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢(mèng)櫻花”的形象的建立。

四、危機(jī)整合公關(guān)解決的目標(biāo)與結(jié)果

采用此整合解決建議處理本次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，可以達(dá)成以下結(jié)果：

1、將保暖內(nèi)衣行業(yè)帶入一個(gè)新的高度，將南極人品牌帶入一個(gè)新的高度——首推服裝召回；（實(shí)際上只是在此次活動(dòng)中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽(yù)度；

3、使南極人品牌一次性在消費(fèi)者心目中立于不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)者地位；

4、嚴(yán)重打擊競爭對(duì)手的銷售活動(dòng)；

5、對(duì)后期的南極人廣告宣傳方向也產(chǎn)生極大的改變（由新聞媒體做免費(fèi)的新聞報(bào)道，由終端做直接的擴(kuò)大宣傳），節(jié)約在全國和各個(gè)地方媒體的內(nèi)衣廣告投入支持轉(zhuǎn)而進(jìn)行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢(mèng)櫻花”和“南極人”品牌并提，實(shí)現(xiàn)南極人公司在內(nèi)衣行業(yè)“兩條腿走路”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

7、減低了本次發(fā)霉內(nèi)衣事件的負(fù)面影響力，和其將會(huì)對(duì)未來南極人內(nèi)衣銷售的影響；并將其轉(zhuǎn)化為南極人內(nèi)衣一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，減少了將來因此事件而導(dǎo)致的極大部分潛在性問題的發(fā)生。

8、隨著消費(fèi)者的參與，有可能將南極人的網(wǎng)站做成行業(yè)性的網(wǎng)站，引起消費(fèi)者的關(guān)注，在將來發(fā)布信息的時(shí)候，就多了一個(gè)自己擁有的渠道。

五、對(duì)全國經(jīng)銷商的后期控制

內(nèi)部通知全國經(jīng)銷商，后續(xù)如果再出現(xiàn)這樣的發(fā)霉內(nèi)衣事件，必須由經(jīng)銷商承擔(dān)所有責(zé)任；要求其在對(duì)以前的庫存產(chǎn)品進(jìn)行正常的銷售前，必須進(jìn)行產(chǎn)品檢查，以防止類似的問題出現(xiàn)。

第三篇：品牌策劃

品牌策劃專家翁向東——采訪紀(jì)實(shí)

采訪緣起——大牌國際咨詢公司引用杰信的品牌分析模型

采訪的強(qiáng)烈愿望源自我去武漢的時(shí)候，聽到武漢最大的地產(chǎn)商航天地產(chǎn)的副總裁曹應(yīng)強(qiáng)說起了杰信，曹副總說“航天地產(chǎn)準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，高層班子派出了4人小組到尋訪接觸了20多家國際級(jí)的咨詢機(jī)構(gòu)，最終選擇了上海杰信，不僅因?yàn)榻苄懦晒Φ匾?guī)劃過了報(bào)喜鳥、夏新、海信等品牌的戰(zhàn)略，更重要的是我們發(fā)現(xiàn)不少國際頂尖咨詢公司提供的建議書中的大量品牌戰(zhàn)略分析模型和分析工具都來自翁向東的《本土品牌戰(zhàn)略》，所以我們領(lǐng)導(dǎo)班子全票通過選擇杰信。”

為了驗(yàn)證曹總的話，我們買了公開銷售的光碟，里面有422個(gè)著名咨詢公司為聯(lián)想、中糧、康佳、宗申摩托做的咨詢報(bào)告。果然，全球頂尖的咨詢公司的品牌核心價(jià)值規(guī)劃、多品牌戰(zhàn)略、品牌延伸、品牌架構(gòu)的分析工具都來自《本土品牌戰(zhàn)略》。

杰信為什么杰出

當(dāng)我們采訪杰信公司的時(shí)候，這樣一個(gè)問題引起我們的興趣：一個(gè)咨詢公司里面竟然沒有自己的業(yè)務(wù)部門，這無疑令我大感驚訝！

翁向東這樣解釋道，作為一個(gè)出售智慧的產(chǎn)業(yè)，即便象許多公司那樣招收大量的推廣業(yè)務(wù)人員，也不見得會(huì)有什么效果，因此杰信的業(yè)務(wù)絕大多數(shù)都來自企業(yè)界人們的口碑相傳?！拔覀兊幕仡^?客?很多，滿意度高很高的老客戶推薦的新客戶也很多?！?/p>

核心能力得到初步釋放：具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，徹底幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)

具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司是當(dāng)今中國企業(yè)最喜歡的營銷外腦，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)做好常規(guī)的營銷廣告無法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。中國不少企業(yè)的營銷廣告已經(jīng)做到了一流的水準(zhǔn)，如非常有傳播力與感染力的廣告、執(zhí)行力超強(qiáng)的營銷鐵軍、刺刀見紅的促銷戰(zhàn)，美輪美奐的終端陳列，但品牌卻面臨著“過度依賴廣告與促銷、低價(jià)競爭、品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、銷售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。其主要原因是大量的營銷廣告費(fèi)用只是起到了提升銷售和初級(jí)品牌資產(chǎn)的作用，并沒有在消費(fèi)者心智中建立起清晰的品牌個(gè)性。說白了，和競爭品牌是沒有什么差異的。這時(shí)候企業(yè)就開始尋找真正具有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力的公司。

在這種背景下，作為國內(nèi)為數(shù)了了的具有品牌戰(zhàn)略視野的全案策劃咨詢公司，杰信獲得快速發(fā)展是十分自然的事情。

不疾而速的戰(zhàn)略思維：用客戶口碑和回頭客帶動(dòng)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展

在清華采訪后不久，記者去上海參加品牌戰(zhàn)略高峰論壇的間隙到杰信上?？偛繀⒂^，在杰信的會(huì)議室，看見墻上的一塊紅色背景的亞克力板上寫著“如果我們的策劃不能提升企業(yè)的品牌與銷售，我們應(yīng)該感到無地自容”，還有一塊寫著“時(shí)刻提醒自己——你是五星級(jí)咨詢公司的一員”。我不禁詢問了坐在這些標(biāo)牌下正在埋頭寫文案的一位帥氣的杰信員工，這些是標(biāo)語是？小伙子自豪地答道，這是我們杰信的企業(yè)文化！我頓時(shí)深刻的感悟到翁向東先生所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)所蘊(yùn)含著精神力量。

翁向東在08年的杰信新春賀辭中有一段引起咨詢界震撼的話：

2008年，“不疾而速”將繼續(xù)成為我們最高的戰(zhàn)略方針。我們努力把每一個(gè)項(xiàng)目都做成精品，由老客戶續(xù)約和口碑帶動(dòng)杰信的發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)雖然慢了，長遠(yuǎn)看其實(shí)更快了，這就是“不疾而速”。

翁向東此說并沒有夸口，舍得、海信、夏新、南京地鐵、中天建設(shè)、佳樂、中國石油都成為杰信的回頭客。包括報(bào)喜鳥、久大、西子奧迪斯電梯、久大鹽業(yè)、蘭州石化、昆侖潤滑油、燕京啤酒、寶娜斯襪業(yè)、東方神按摩椅等，絕大多數(shù)都是老客戶推薦慕名而來。

說到這時(shí)候，翁向東臉上并沒有太多的興奮，只有自信而淡定。我想可能是對(duì)于在品牌戰(zhàn)略和低成本營銷領(lǐng)域十年磨一劍的他，這一切都是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必然要到達(dá)的目標(biāo)。

舍得是一種大智慧

傳奇多半是因?yàn)樗环驳拈_始，而翁向東的開始也同樣是我腦海中的一個(gè)感嘆號(hào)。與他打過交道的企業(yè)家經(jīng)常驚嘆于他的發(fā)散性、逆向創(chuàng)造思維和對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心深刻、細(xì)膩的洞察力，更佩服他在策劃上的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和系統(tǒng)思維。

在了解他的經(jīng)歷后，我們發(fā)現(xiàn)這一切對(duì)他來說是很自然的事情：

少年時(shí)屢獲國家級(jí)、省級(jí)作文競賽大獎(jiǎng)的文學(xué)尖子生，高中選擇了理科，以高出大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線116分的成績成為中國院士之鄉(xiāng)—浙江東陽的理科高考狀元，進(jìn)入江南第一學(xué)府復(fù)旦大學(xué)。

在復(fù)旦校園里管理學(xué)院營銷科班的四年歷練，德魯克、菲利普科特勒的精神閃爍，始于十里洋場(chǎng)的視野與廣度，讓兒時(shí)的那種特殊的鈣質(zhì)又開始蓬勃地發(fā)芽。

四年上海求學(xué)，十里洋場(chǎng)的浮華卻沒有侵蝕這個(gè)淳樸的學(xué)子。90年夏天，復(fù)旦大學(xué)校園內(nèi)，一個(gè)事件強(qiáng)烈震撼了翁向東的心靈——在這個(gè)天藍(lán)樹綠、生命迸發(fā)的季節(jié)里，正廣和汽水卻平靜的消失了。以前一直喝它的翁向東卻心情很難平靜。翁向東心底里暗暗鼓勵(lì)自己，應(yīng)該為中國品牌的崛起做點(diǎn)什么？從那時(shí)起……他開始舍得。

舍棄像一些名校學(xué)子那樣進(jìn)入外資公司享受高額年薪的機(jī)會(huì)，他選擇了本土品牌樂百氏。

舍棄在樂百氏因?yàn)樗约鹤吭讲邉澒αΦ谋憩F(xiàn)而帶來的晉升機(jī)會(huì)，他選擇了作為一個(gè)職業(yè)策劃人，幫助更多的本土品牌成功。

舍棄穩(wěn)定的高薪的工作，他開始了自己職業(yè)策劃人的創(chuàng)業(yè)之路，在自己成熟的品牌理論與高超的策劃功力的腳步下，在誠信與勤奮的腳步下，他一步一步執(zhí)著的向前進(jìn)。

舍棄和家人相伴的時(shí)間，一次次深夜，夜晚似乎也成了他的白晝；一個(gè)個(gè)周末里，周末似乎也成了他的工作日。年輕的他留給人們的似乎總是背影。

舍得是一種大智慧，正如翁向東自己策劃的一個(gè)成功案例：舍得酒，“為了夢(mèng)想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華，商界精英舍短暫得長遠(yuǎn)，舍車得帥是一種大智慧?！边@段文案不僅感動(dòng)了消費(fèi)者，也感動(dòng)了翁向東自己，對(duì)“舍得是一種大智慧”的提煉是翁向東從自己的深刻感悟到對(duì)中國文化的深刻感悟，精準(zhǔn)的品牌定位與公關(guān)策劃，結(jié)果是水到渠成的成功。舍得是中國高端白酒領(lǐng)域營銷費(fèi)用投入最低，但根基最牢、成長性最棒的品牌?！笆讓谩督瘌P凰營銷獎(jiǎng)》的最大獎(jiǎng)項(xiàng)——中國實(shí)戰(zhàn)營銷案例獎(jiǎng)”授予了杰信選送的舍得案例。

舍得是一種大智慧，不僅是翁向東成功案例里的品牌核心價(jià)值，更是翁向東自己真實(shí)的人生寫照。實(shí)戰(zhàn)力：本土企業(yè)“低成本營銷二十八段”

在翁向東的品牌營銷體系中，有一套犀利實(shí)用的營銷工具：低成本營銷二十八段。如果把他的原創(chuàng)品牌理論比喻成核武器，那么這套低成本營銷方法就是立竿見影提升銷售的尖刀利刃。

在16年的品牌營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，翁向東總結(jié)出了“先營后銷、進(jìn)入無競爭領(lǐng)域、勢(shì)能營銷、找競品軟肋、全價(jià)值鏈多維差異化法、事件行銷、副品牌反哺、品牌傳奇、嫁接多贏傳播平臺(tái)、幾何力傳播”等低成本營銷28段。在28段營銷方法的指引下，杰信人如魚得水地策劃出了一個(gè)個(gè)經(jīng)典案例，幫助客戶低成本提升銷售。

藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域或低強(qiáng)度競爭領(lǐng)域，翁向東在96年給企業(yè)家上課的時(shí)候就已經(jīng)提出進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的營銷觀，并且總結(jié)出“變臉、再定位、加一加、減一減”的具體方法論。在實(shí)戰(zhàn)中，杰信更是以非凡的洞察力和創(chuàng)造力，不斷為企業(yè)發(fā)現(xiàn)無競爭力領(lǐng)域并長驅(qū)直入。簽約中國蜂業(yè)龍頭企業(yè)武漢蜂之巢不到半個(gè)月，翁向東就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為小蜜蜂找到新藍(lán)海，利潤率增加了3倍多；為按摩椅第一品牌東方神找到了“每個(gè)辦公室都應(yīng)該有按摩椅”的無競爭領(lǐng)域，訴求點(diǎn)也是鐵板錚錚，“肩周炎和腰椎病頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，按摩椅是最好的員工福利”；為中國第一海洋食品品牌好當(dāng)家創(chuàng)新出“海洋聰明餃”、“海洋早晨——讓都市繁忙一族實(shí)現(xiàn)早餐吃得象皇帝的夢(mèng)想”；為和酒提出的“大膽進(jìn)入高端，改變黃酒不上酒席”的策略，這些都是進(jìn)入無競爭領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

誰都渴望走差異化路線來脫離營銷困境，但幾乎很少有企業(yè)能發(fā)現(xiàn)并確立自己的差異化戰(zhàn)略。翁向東研發(fā)的“全價(jià)值鏈多維差異化法”，徹底拓展了差異化的視野和空間，使差異化不再是難題。寶娜斯襪的“貼身的、健康的”、舍得的“舍得是一種大智慧”，昆侖潤滑油“關(guān)愛車、更關(guān)愛你”、“燕京光州啤酒——拼出膠東的豪情”，杰信策劃的每個(gè)品牌，都有高度鮮明的差異性和區(qū)隔化。

“嫁接多贏傳播平臺(tái)”更是把資源利用率上升到極限的策劃方法論，“我們要幫客戶用一瓶水去換沙漠里冒險(xiǎn)家的一袋黃金”這是翁向東經(jīng)常說的一句話。杰信用這個(gè)方法論幫助舍得酒頻頻進(jìn)入高端場(chǎng)所進(jìn)行深度推廣，節(jié)省下大量廣告費(fèi)。

事件行銷是眾所周知的低成本品牌傳播之道，杰信“格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”、“金娃的社會(huì)營銷”、“昆侖潤滑油打響國產(chǎn)潤滑油翻身戰(zhàn)”等是事件行銷的顛峰之作。翁向東是第一個(gè)從學(xué)術(shù)層面把格蘭仕的戰(zhàn)略概況為“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”的學(xué)者，這篇文章獲得了3000多次免費(fèi)轉(zhuǎn)載，折合廣告費(fèi)6000萬。

理論力：打造強(qiáng)勢(shì)品牌，幫助企業(yè)徹底擺脫價(jià)格戰(zhàn)

短命、打價(jià)格戰(zhàn)是本土品牌的致命缺陷，他認(rèn)為最本質(zhì)的根源就在于中國企業(yè)沒有一套完整的理論體系來指導(dǎo)品牌建設(shè)。所以，翁向東把很多精力聚焦于品牌戰(zhàn)略的理論創(chuàng)新。

除了在實(shí)踐中的貢獻(xiàn)之外，翁向東很早就顯露出了理科狀元與名校才子在理論上的才能。

1997年，翁向東在《中國經(jīng)營報(bào)》發(fā)表了文章《營銷利器——副品牌策略的妙用》，揭示了副品牌的本質(zhì)與運(yùn)用規(guī)律。這些副品牌的論述已經(jīng)成為業(yè)界運(yùn)用副品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

后來有關(guān)娃哈哈品牌延伸的問題，國內(nèi)企業(yè)界理論界掀起論戰(zhàn)，一時(shí)間風(fēng)生水起，天下論劍。翁向東也加入了進(jìn)去。他對(duì)反對(duì)娃哈哈品牌延伸的傳統(tǒng)看法給予了抨擊，并提出了著名的“品牌延伸決策中的核心價(jià)值中心論”，使業(yè)界對(duì)品牌延伸的認(rèn)識(shí)超越了原先的“相關(guān)論”。

真理總是站在能夠剖析事物本質(zhì)的人這邊——翁向東一舉成名，那一年他28歲。

此后，翁向東又先后發(fā)表了《維護(hù)品牌核心價(jià)值，打造百年金字招牌》與《品牌建設(shè)中的核心價(jià)值中心論》等文章?！霸趪鴥?nèi)率先提出品牌核心價(jià)值的概念”，使國內(nèi)的企業(yè)開始高度關(guān)注品牌核心價(jià)值的維護(hù)問題。而這也成為日后翁向東認(rèn)為他的杰信與其他的營銷策劃公司最不同的地方。

翁向東認(rèn)為“理論能提升看問題的系統(tǒng)性和深度，形成直入問題本質(zhì)的能力，幫助咨詢專家從諸多復(fù)雜變量中抽絲剝繭并梳理出主要矛盾，從全局和長遠(yuǎn)的角度形成系統(tǒng)的方案去到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)”。所以，翁向東總是敢大膽地承認(rèn)自己的理論高度。

而這幾年，翁向東向品牌理論研究的高峰發(fā)出沖刺——多元企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)是咨詢業(yè)的8848，品牌核心價(jià)值的規(guī)劃，相比產(chǎn)品品牌要難得多，由于集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)眾多，品牌架構(gòu)梳理更是異常復(fù)雜。翁向東帶領(lǐng)杰信團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過多年咨詢實(shí)踐，研發(fā)出“集團(tuán)品牌三大類別與規(guī)劃模型、六大溝通對(duì)象與權(quán)重分析工具、多元企業(yè)集團(tuán)品牌架構(gòu)光譜圖”等原創(chuàng)理論與工具模型。對(duì)于目前國內(nèi)多元企業(yè)集團(tuán)又有龐大產(chǎn)業(yè)而無集團(tuán)品牌而造成資源極大浪費(fèi)的格局具有指導(dǎo)作用，翁向東

和他的杰信團(tuán)隊(duì)為西子聯(lián)合控股、久大、蘭州石化規(guī)劃的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，令客戶非常滿意。

無心插柳：成為企業(yè)文化與CI咨詢的領(lǐng)導(dǎo)者

大學(xué)時(shí)代的翁向東除了主攻營銷外，興趣廣泛、飽覽群書。平常還非常喜歡企業(yè)文化的研究。開始，翁向東這是作為興趣進(jìn)行研究，但中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、蘭州石化來談品牌與營銷項(xiàng)目時(shí)，雙方談興很濃，就從品牌建設(shè)轉(zhuǎn)到了戰(zhàn)略、人力資源和企業(yè)文化。翁向東對(duì)于企業(yè)文化的獨(dú)特見解常常令客戶感到耳目一新，于是這些企業(yè)就同時(shí)請(qǐng)杰信進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)文化咨詢。

企業(yè)文化規(guī)劃逐漸成為杰信的一個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊。經(jīng)過多個(gè)項(xiàng)目的咨詢后，翁向東總結(jié)出一套專門針對(duì)中國企業(yè)現(xiàn)狀的實(shí)效企業(yè)文化九步法則。徹底解決中國企業(yè)文化建設(shè)的弊?。嚎斩椿?、口號(hào)化、自我本位，企業(yè)文化手冊(cè)扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

所以，在這個(gè)業(yè)務(wù)板塊，杰信的優(yōu)勢(shì)非常明顯。因?yàn)橐话悴邉澒緦?duì)企業(yè)文化的研究沒有深度，所以提煉的文化往往隔靴搔癢，而大多數(shù)的企業(yè)文化專業(yè)咨詢公司卻缺乏企業(yè)文化生動(dòng)化傳播策劃的綜合資源和能力。而杰信既有專業(yè)文化咨詢公司的深度，又有全案策劃的優(yōu)勢(shì)，抽象的文化通過創(chuàng)意表現(xiàn)賦予生動(dòng)化和靈性。

憑借企業(yè)文化理論深度和眾多項(xiàng)目的實(shí)踐，杰信先后為中天集團(tuán)、久大集團(tuán)、南京地鐵、蘭州石化、天恩服飾、銀河電子等著名企業(yè)規(guī)劃企業(yè)文化與CI。天恩女裝企業(yè)使命“讓東方美閃耀世界時(shí)尚舞臺(tái)”，銀河電子核心價(jià)值觀“思遠(yuǎn)志恒，創(chuàng)新大成”，久大鹽業(yè)企業(yè)使命“讓每個(gè)家庭都享受自然精華帶來的健康生活”。這些或是浪漫、或是平實(shí)的句子都是充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際情況以及獨(dú)特個(gè)性，為它們量身創(chuàng)作的企業(yè)文化內(nèi)容，都得到了客戶的很大認(rèn)同。

閑庭信步跨越事業(yè)顛峰

經(jīng)過十?dāng)?shù)年的錘煉和磨礪，如今的翁向東，褪去了早年的桀驁，多了淡定和儒雅，無論是與客戶的談笑風(fēng)生，還是在演講臺(tái)上的幽默詼諧，都能夠感受到翁向東先生因?yàn)轭I(lǐng)悟事業(yè)真諦而真正達(dá)到閑庭信步之態(tài)。

他執(zhí)著于為企業(yè)做品牌規(guī)劃，執(zhí)著于鉆研、琢磨、研究本土品牌和低成本營銷、企業(yè)文化，執(zhí)著于向客戶灌輸真正的品牌理念，一切都源于他對(duì)于品牌的熱愛，對(duì)本土企業(yè)發(fā)展的熱切關(guān)注。品牌，似乎已經(jīng)融入了翁向東的人生深處，品牌即君，君即品牌。往往正是這種發(fā)自內(nèi)心本性的熱愛，其所帶來的信心和能量，能夠帶領(lǐng)一個(gè)人跨越巔峰，到達(dá)更高的境界。

“閑庭信步跨越事業(yè)巔峰”是翁向東為報(bào)喜鳥所規(guī)劃的高區(qū)隔的品牌核心價(jià)值，閑庭信步，智慧人生，其實(shí)真正的閑庭信步跨越事業(yè)顛峰者，又何嘗不是翁先生本人

呢？

小鏈接：

1．翁向東個(gè)人介紹：

翁向東，著名品牌戰(zhàn)略與營銷廣告專家。上海浦東新區(qū)十大杰出青年,中國十大策劃專家，杰信咨詢公司董事長?！捌放坪诵膬r(jià)值、品牌加法論、品牌憲法論、副品牌”等品牌理論體系的創(chuàng)建者。清華、交大等名校的EMBA、市場(chǎng)總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班教授。上海市品牌戰(zhàn)略工程教材總編與核心教授、長三角緊缺人才辦品牌總監(jiān)班的教材總編和教授。

先后服務(wù)舍得酒、報(bào)喜鳥、海信、樂百氏、衡水老白干、中天集團(tuán)、格蘭仕、古越龍山、南京地鐵、西子聯(lián)合、好當(dāng)家、夏新、昆侖潤滑油、桂龍藥業(yè)等著名品牌和公司。在策劃實(shí)踐上，翁向東擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場(chǎng)，注重在科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，迅速為品牌找到差異點(diǎn)和無競爭領(lǐng)域，并以新奇的創(chuàng)意和銳利的戰(zhàn)術(shù)推廣低成本提升銷售。

出版《本土品牌戰(zhàn)略》一書，是真正具有完整的理論體系和方法論的品牌專著。不僅被50多所名校選為教材，更受到企業(yè)界的追捧，2008年9月，該書即將在南京大學(xué)再版。交大管理學(xué)院副院長呂巍教授撰文點(diǎn)評(píng)“只有經(jīng)典才有在資格再版，《本土品牌戰(zhàn)略》完全夠格?！?/p>

2．部分客戶對(duì)杰信的評(píng)價(jià)：

舍得酒副總裁王祥兵——杰信提煉的核心價(jià)值“舍得是一種智慧、一瓶可以放進(jìn)書房的酒”，我們6年不變，將來也不會(huì)變，能真正幫助舍得打造成一個(gè)具有個(gè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，杰信的“深度溝通戰(zhàn)略“和“嫁接多贏傳播平臺(tái)”是低成本打造高端品牌的利器，所以我們董事會(huì)選擇了與杰信續(xù)約。

南京地鐵總經(jīng)理宋國強(qiáng)——07年杰信為南京地鐵規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略與傳播全案，非常成功，獲得了10大金獎(jiǎng)案例，成為中國公用事業(yè)品牌的經(jīng)典案例，我們主動(dòng)加了策劃費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)，08年我們與杰信續(xù)簽品牌策劃并且增加了企業(yè)文化板塊的合作。

西子聯(lián)合控股集團(tuán)陳夏鑫總裁——多元企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌咨詢中難度最高的，因?yàn)槎嘣瘓F(tuán)橫跨不同產(chǎn)業(yè)，品牌核心價(jià)值必須能夠傳遞多種產(chǎn)業(yè)的共性。但杰信規(guī)劃的西子聯(lián)合品牌核心價(jià)值與識(shí)別體系傳遞出西子聯(lián)合的優(yōu)秀基因與個(gè)性，杰信優(yōu)秀的專業(yè)水平“超過預(yù)期想象”。

報(bào)喜鳥董事長吳志澤——杰信的品牌戰(zhàn)略有高度、有創(chuàng)見，在深厚的理論體系支持下思路非常清晰、嚴(yán)謹(jǐn)，特別是對(duì)報(bào)喜鳥核心價(jià)值的提煉及對(duì)報(bào)喜鳥品牌延伸戰(zhàn)略規(guī)劃，非常適合報(bào)喜鳥。”

第四篇：品牌策劃

小天使童鞋品牌策劃

第一步分析鞋類市場(chǎng)總態(tài)勢(shì)

隨著內(nèi)外部環(huán)境的變革，中國營銷力量的崛起，在歷經(jīng)十幾年發(fā)展后，1998年閩南大部分企業(yè)進(jìn)人了二次創(chuàng)業(yè)階段，開始朦朧意識(shí)的品牌運(yùn)作之路，而此時(shí)兒童品牌的春天卻一直沒有到來。如今品牌消費(fèi)意識(shí)形態(tài)及兒童市場(chǎng)的不斷成熟，許多行業(yè)巨頭甚至國際跨國企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到兒童市場(chǎng)巨大的潛力與商機(jī)，2003年對(duì)于兒童用品產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折時(shí)刻。佳途徑，在現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)情況下，如何充分地整合資源，盡力突破品牌成長瓶頸，在最短的時(shí)間內(nèi)，把“小天使”塑造成為童鞋行業(yè)的主流品牌。目前童鞋行業(yè)，從形勢(shì)上看競爭越來越激烈，而競爭從另一個(gè)角度上看，則意味著一場(chǎng)前所未有的變革，正如2000年成人運(yùn)動(dòng)鞋一樣，在今后三至四年內(nèi)將是童鞋行業(yè)競爭時(shí)代的一個(gè)分水嶺，所有的童鞋企業(yè)將面臨一場(chǎng)異常激烈的戰(zhàn)爭，而能否在這個(gè)競爭激烈的時(shí)代順利地建立、鞏固、維護(hù)一個(gè)品牌，并通過系統(tǒng)的品牌管理工作將其打造成全國強(qiáng)勢(shì)品牌，就決定了一個(gè)企業(yè)在行業(yè)洗牌中的命運(yùn)。企業(yè)如果在五年內(nèi)沒有建立自己的品牌，將失去市場(chǎng)竟?fàn)幍馁Y格，無立錐之地。在經(jīng)過系統(tǒng)的行業(yè)調(diào)查和分析之后，憑借我們對(duì)“小天使”品牌深度了解及以往運(yùn)作諸如永林股份等大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，我們向企業(yè)承諾一一在為期一年的周期內(nèi)把“小天使做成童鞋行業(yè)的主流品牌

第二步:五大城市市場(chǎng)監(jiān)側(cè)及走訪調(diào)研

通過對(duì)鞋產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及童鞋行業(yè)市場(chǎng)總體狀況分析后，小天使品牌項(xiàng)目組從具有市場(chǎng)基礎(chǔ)和代表性的市場(chǎng)入手，選擇了成都、南京、沈陽、武漢、鄭州5個(gè)城市展開了針對(duì)童鞋的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)及市場(chǎng)走訪調(diào)研分析。結(jié)果顯示:消費(fèi)者對(duì)需求集中，絕大部分消費(fèi)者需求更大。對(duì)比各城市，南京需求最高，超過25%的消費(fèi)者需求;而鄭州消費(fèi)者的需求較少，武漢需求最大。功能訴求:方便，耐用，腳保護(hù)、新穎和個(gè)性也是各城市消費(fèi)者比較關(guān)注的功能點(diǎn)，但對(duì)耐用特點(diǎn)成都消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)高于其他城市。

品牌滲透率:從品牌滲透率排行來看，除了在武漢差了1%，位居第四外，在其他城市，巴布豆童鞋 ,ABC童鞋, 奧特曼童鞋 三大品牌遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

年齡及收入分布: 巴布豆童鞋更受年輕消費(fèi)者的青睞，其中低于25歲的消費(fèi)者超過30%，所以巴布豆童鞋廣告在冒險(xiǎn)、流行與經(jīng)驗(yàn)開放的傾向較強(qiáng);索芙特的使用者25一34歲比例高一些，上班族比例較高，收入水平也較高;其他品牌消費(fèi)者年齡差異不大，奧特曼童鞋使用者的收入相對(duì)高些，紅蜻蜓童鞋使用者的收入相對(duì)低些，其他差別不大。

廣告投放方式:廣告投放媒介以電視為主，平面媒體為輔(雜志媒體)。電視版本以15秒為重，節(jié)目選擇以電視劇和綜藝類欄目為主。廣告投放季節(jié)性比較明顯，投放結(jié)點(diǎn)集中在春 夏季。紅蜻蜓童鞋 ,藍(lán)貓童鞋 ,大黃蜂童鞋投放量排名前三。紅蜻蜓以江蘇、河南和湖北為投放重點(diǎn);而藍(lán)貓除了上述三地外，在河北市場(chǎng)的投放量也很大;大黃蜂則以央視來粗蓋其主要市場(chǎng)。

銷售渠道:以分銷和零售為主，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。其中超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過40%，廣場(chǎng)中心、發(fā)送占將近20%0

廣告訴求點(diǎn):廣告宣傳重心主要集中在解決耐穿問題和突出個(gè)性特點(diǎn)方面，尤其是低端國產(chǎn)品牌80%的廣告訴求點(diǎn)是便宜，但其中對(duì)質(zhì)量問題沒有深入，對(duì)腳腕健康保護(hù)方面切入不深。

第三步:強(qiáng)化產(chǎn)品力，建立差異化

有句話說，如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一。小天使不愿步人后塵，就必須走出一條自己的路!在以上市場(chǎng)分析及走訪調(diào)研的基礎(chǔ)上，小天使開始重新定位自己的產(chǎn)品訴求。小天使品牌項(xiàng)目組通過查閱很多專業(yè)書籍，發(fā)現(xiàn)鞋樣品設(shè)計(jì)，古老陳舊問題產(chǎn)生。如果中西風(fēng)格結(jié)合方能解決上述問題，系統(tǒng)理論成立，企業(yè)技術(shù)能支撐，營銷體系能支持，那就有機(jī)會(huì)切下一塊細(xì)分市場(chǎng)。于是一個(gè)大膽的想法開始形成—小天使要做“流行”第一品牌!作為第一品牌的做法必須是高舉高打，橫空出世，在短時(shí)間內(nèi)迅速導(dǎo)入，建立品牌壁壘。此方式雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但必須一搏。在完成對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源診斷后，小天使品牌項(xiàng)目組認(rèn)為小天使有能力也有實(shí)力成為鞋類細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)是成為2013年童鞋行業(yè)的一匹黑馬!

第四步:品牌定位

1品牌定位

品牌定位，實(shí)際上是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，是勾劃品牌形象和所提供的價(jià)值的行為，以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)某品牌區(qū)別于其他品牌的特征11刀。品牌定位是品牌決策的一個(gè)重要組成部分，是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展乃至確定品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有通過準(zhǔn)確的品牌定位才能確定鮮明的品牌形象，品牌才能進(jìn)入消費(fèi)者的心目中

2品牌戰(zhàn)略定位的方法

(1)第一定位術(shù)，即追求企業(yè)活動(dòng)某一方面的第一位，正如最佳、最豪華、最低價(jià)、最大、最小等。定位專家指出:第一最容易使人牢記，其銷量常常比第二位的多一倍。因此眾多名牌都爭奪某一方面的第一位，它一般適合在某一方面有巨大優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和企業(yè)?！耙黄钡匿N量總是比“二汽”多些。

(2)空白點(diǎn)定位術(shù)，即尋找那些消費(fèi)者重視而未被滿足的市場(chǎng)需求。這種定位術(shù)適合各種類型靈活多變的企業(yè)，是小企業(yè)尋找生存空間的有效方法。“勁酒”定位于保健酒就是尋找出一個(gè)有效的新的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

(3)市場(chǎng)定位術(shù)，即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)小集團(tuán)的成員之一。如美國克萊斯勒汽車公司曾聲稱他是美國三大汽車公司之一，實(shí)際上他是第三位，其效果是使人感到這三家公司都是一流的。

3品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位

根據(jù)營銷理論有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)定位的幾個(gè)因素即根據(jù)產(chǎn)品特色、顧客利益、使用者情況、競爭等幾個(gè)方面的因素，結(jié)合小天使有限公司主客觀、優(yōu)劣勢(shì)情況分析，其目標(biāo)市場(chǎng)宜以上海及蘇州本地為現(xiàn)階段目標(biāo)市場(chǎng)，也就是小天使)有限公司的鞋在近一定發(fā)展時(shí)期內(nèi)是一個(gè)區(qū)域性品牌，其理由如下:

(1)公司資源有限，只能把有限的資源集中使用才能達(dá)到一定的效果，積小勝為大勝，逐步推開，否則，就會(huì)像灑胡椒面一樣力度不夠。著名的“腦白金”就是先在江蘇省江陰市一個(gè)縣級(jí)市集中資源進(jìn)行拓展，然后再逐步擴(kuò)大展開面，取得了非常卓越的成功。

2)上海及蘇州地區(qū)是中國最具經(jīng)濟(jì)活力的發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)群體數(shù)量非常巨大，市場(chǎng)容量是中國最大的并不斷飛速發(fā)展擴(kuò)大著。

(3)公司地處蘇州，有著物流成本低等地利優(yōu)勢(shì)，在出貨量沒有達(dá)到某一數(shù)量水平前，鞋的運(yùn)費(fèi)也是一筆相當(dāng)大的成本。

(4)由于區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對(duì)外來品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，因此在銷售渠道和銷售終端方面，區(qū)域品牌具有相當(dāng)多的優(yōu)勢(shì)。因此小天使有限公司完全應(yīng)該充分利用這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

3品牌內(nèi)涵定位

有位企業(yè)家說過:鞋是一種文化，是一種情趣，成為生活必需品時(shí)，人生也將更加精彩。

(1)屬性:包裝精美、情感豐富的設(shè)計(jì)，是耐用，高質(zhì)量，品質(zhì)鞋。

(2)利益:正是這一尋求過程的極佳載體。

(3)價(jià)值:，完全物超所值，這家公司可以提供充滿創(chuàng)意的高附加值的服務(wù)。

(4)文化:企業(yè)文化背景。通過優(yōu)秀、有特點(diǎn)的熠熠生輝的文化內(nèi)涵、及無數(shù)奮斗成功的范例等等.(5)個(gè)性:)小天使有限公司的鞋的穿用中回味過去的美好時(shí)光，美麗永遠(yuǎn)在過去的某一個(gè)瞬間，時(shí)間會(huì)把

一切變得既美麗又傷感，讓有身體特別健康，無以倫比的舒適。

(6)使用者:購買小天使是是一群十三、四到二十歲的群體，他們不斷年輕活潑覺尚未成功，他們需要穿一雙合腳并且有特色個(gè)性的精益求精設(shè)計(jì)的好鞋。

第五步:強(qiáng)有成效的銷售策略打入市場(chǎng)

1、提前銷售，提前打折。借鑒 “成都造” 的期貨銷售概念營銷模式，采取提前銷售、提前打折的營銷方式。其折扣幅度逐月遞減，即6月6折、7月7折、8月8折、9月9折??。

2、捆綁促銷。在IT界盛行的捆綁銷售法，如今也延展到了小小的月餅上?？稍谕瞥龈鞣N包裝精美的月餅禮盒內(nèi)，有的配有一瓶“迷你”茅臺(tái)、名貴洋酒，有的配有一盒高檔的“鐵觀音”烏龍茶，還有的干脆在月餅盒內(nèi)塞上一副沉甸甸的中國象棋。

3、人員促銷。就像“啤酒小姐”、“禮儀小姐”、“婚紗小姐”一樣，月餅銷售也引入了“月餅小姐”促銷。促銷小姐重點(diǎn)采取“盯人”策略，只要有顧客前來，馬上就要判斷其身份，對(duì)哪種月餅感興趣。

4、活動(dòng)促銷：利用一些有趣的活動(dòng)，往往能為銷售造成熱烈的人氣，并取得極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷效果。

5、抽獎(jiǎng)促銷：近年來，抽獎(jiǎng)活動(dòng)層出不窮，利用人們的博彩心理，采取抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行促銷。

6、借古人促銷：巧打古人牌，烘托出月餅的歷史文化感，從心理制高點(diǎn)上俘虜了消費(fèi)者，在激烈的月餅市場(chǎng)競爭中出奇制勝。

要做好月餅推銷，可參考以下五個(gè)階段來做：

第一階段：講故事。要讓對(duì)方買月餅，就要向?qū)Ψ浇榻B有關(guān)月餅的相關(guān)知識(shí)和傳說，聽完有關(guān)嫦娥和吳剛的凄美故事后，大多數(shù)客戶已感動(dòng)得自覺掏腰包了。

第二階段：品味道。如果聽完故事后，還沒動(dòng)心，那就品嘗一下月餅的味道吧，綠茶的、雙黃白蓮蓉的??這么多的品種，總能找到一款對(duì)味的吧!此時(shí)，大多數(shù)客戶都經(jīng)不起月餅美味的誘惑，掏腰包了。

第三階段：打比方。如果試吃都不滿意，也沒關(guān)系，因?yàn)橥其N是需要耐心的，此時(shí)，把客戶家鄉(xiāng)的糕點(diǎn)和月餅一一進(jìn)行對(duì)比，把月餅比作客戶家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)毓?jié)日上必吃的一樣節(jié)日美味，貼心感油然而生，思鄉(xiāng)情打動(dòng)了許多客戶。

第四階段：列數(shù)據(jù)。如果此時(shí)，客戶還不為之所動(dòng)，對(duì)付這樣的“釘子戶”，依然有辦法，把銷售業(yè)績真實(shí)地告訴對(duì)方，讓對(duì)方了解到“原來這確實(shí)是好東西，這么多人都嘗試了，如果我不買，豈不是錯(cuò)過了機(jī)會(huì)?”

第五階段：開玩笑。較之中式的推銷，單維諾和馬天健的推銷工作顯得更幽默，推銷者和購買者間如同朋友一樣親切，馬天健會(huì)對(duì)已經(jīng)買了他推銷的月餅客戶說：“如果你吃不完，送禮也沒送完的，記得送一盒給我啊!”

總之，月餅是中秋的文化載體，對(duì)于老百姓來說，不在乎吃月餅本身，在乎的是通過吃月餅感受中秋的節(jié)日氣氛——團(tuán)圓、幸福，享受闔家在一起的溫馨。脫離中秋節(jié)的氛圍而把月餅僅僅當(dāng)成一種商品，這種思維很容易讓月餅背離所蘊(yùn)

含的文化內(nèi)涵。如果傳統(tǒng)文化出現(xiàn)斷裂，那么依托傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品就會(huì)受到影響。月餅作為中秋節(jié)的載體，與中秋節(jié)渾然一體，只有互相影響，相互促進(jìn)，才能保持長久的魅力。

第五篇：品牌策劃

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃模版

第一章執(zhí)行總結(jié)

1.1項(xiàng)目簡介：擬創(chuàng)建的XX形象設(shè)計(jì)公司，發(fā)展之初將其設(shè)在最具有發(fā)展?jié)摿Φ闹貞c，公司主要致力于個(gè)人及團(tuán)體的整體形象打造，開創(chuàng)出一個(gè)匯集時(shí)尚領(lǐng)域最具潮流影響力的專業(yè)形象造型設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。其業(yè)務(wù)范圍主要包括形象咨詢、服飾搭配設(shè)計(jì)、化妝造型以及發(fā)型設(shè)計(jì)等一系列整體形象服務(wù)，為消費(fèi)者提供形象咨詢，量身打造個(gè)性化的造型設(shè)計(jì)服務(wù)，并逐步完備公司的服務(wù)體系，以滿足消費(fèi)者對(duì)自身形象造型的需求，從而樹立公司XX品牌形象。

項(xiàng)目以中高檔消費(fèi)者為主要服務(wù)人群，就目前情況來看，量身整體形象打造的服務(wù)行業(yè)在西南地區(qū)的發(fā)展仍比較薄弱，公司成立初期將發(fā)展水平相對(duì)較高的重慶、成都作為準(zhǔn)入市場(chǎng)，根據(jù)公司戰(zhàn)略將整個(gè)西南地區(qū)納入公司發(fā)展中的開拓市場(chǎng)區(qū)域，把xx服務(wù)理念貫穿于整個(gè)服務(wù)過程中。充分運(yùn)用我們的專業(yè)知識(shí)，為消費(fèi)者打造一個(gè)實(shí)現(xiàn)真我的機(jī)會(huì)。

我相信xx公司憑借過硬的專業(yè)技能、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能為消費(fèi)者量身訂造出一個(gè)完美形象。

1.2服務(wù)簡介：此項(xiàng)目服務(wù)主要是針對(duì)消費(fèi)者的需要以及自身?xiàng)l件進(jìn)行整體形象打造，包括形象心理咨詢、服飾搭配設(shè)計(jì)、化妝造型、發(fā)型設(shè)計(jì)，我們會(huì)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)全面的了解、分析、研究、討論，最后得出一個(gè)最佳的打造方案呈現(xiàn)給消費(fèi)者。形體塑造以及形象審美培訓(xùn)服務(wù)，消費(fèi)者可根據(jù)自身情況自由選擇。

1.3市場(chǎng)分析：據(jù)我們?cè)敿?xì)的市場(chǎng)調(diào)研分析，目前川渝地區(qū)乃至整個(gè)西南地區(qū)已有部分個(gè)人形象設(shè)計(jì)公司，但是他們都存在一個(gè)共同的不足，都是特殊性的形象設(shè)計(jì)（如婚慶公司），沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人形象分析以及不同場(chǎng)合的形象設(shè)計(jì)的服務(wù)，沒有針對(duì)大眾人群的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所以現(xiàn)在市場(chǎng)上這一領(lǐng)域發(fā)展還較為薄弱，我們能更好的完善這一領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和專業(yè)形象塑造服務(wù)的機(jī)會(huì)。

1.4營銷策略：文化滲透策略，在整個(gè)企業(yè)的營銷過程中，消費(fèi)者形象與公司文化滲透始終，消費(fèi)者最終形象蘊(yùn)含著公司獨(dú)有的品牌文化，而公司的品牌文化也需要消費(fèi)者的形象來烘托和“打扮”；

定制營銷策略，即根據(jù)不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求，制定出不同的服務(wù)方案；發(fā)展過程中不斷推出更多的服務(wù)項(xiàng)目（如形體塑造和形象審美培訓(xùn)等），以滿足消費(fèi)者的視覺心理要求；

產(chǎn)品銷售策略，通過網(wǎng)絡(luò)、門面、家庭服務(wù)等渠道為消費(fèi)者服務(wù)；實(shí)施VIP會(huì)員積分制、享受VIP特殊服務(wù)，在消費(fèi)者特殊日子（如生日、結(jié)婚紀(jì)念日）也可享受特殊優(yōu)惠；節(jié)日營銷策略，節(jié)假日期間，開展優(yōu)惠活動(dòng)；

寓銷于樂中，舉辦作品展、秀都可以有效通過提高消費(fèi)者的積極性以及對(duì)品牌的好奇心，使個(gè)性消費(fèi)娛樂化，以擴(kuò)大其品牌影響力。

1.5管理策略：發(fā)展之初，主要是尋找合作伙伴，加大投資和宣傳力度，推廣自身形象打造的理念、宣傳品牌的服務(wù)理念，提高品牌影響力，形成公司特有的管理模式，確立自己的公司文化理念；中期，通過我們提供的周到而專業(yè)化的服務(wù)使顧客量在此基礎(chǔ)上大幅度增加，再分析研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再通過發(fā)展優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善自己的不足，使市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，積累一定的資本，向其他地方發(fā)展分公司，以更好的打造公司品牌，提高知名度，吸納此行業(yè)的頂尖人才來壯大我公司的力量；中后期，形成品牌效應(yīng)，在經(jīng)營基礎(chǔ)

服務(wù)的同時(shí)，逐步向附加產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整個(gè)服務(wù)形成一個(gè)完整的循環(huán)體系，形成一個(gè)新型的連鎖式的行業(yè)；后期，著重品牌戰(zhàn)略發(fā)展，兼并具有發(fā)展?jié)摿Φ墓?，利用我公司合理的管理模式，?shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源的合理配置。

1.6財(cái)務(wù)分析

1.7風(fēng)險(xiǎn)分析和管理訪問人數(shù)少、（大家對(duì)這一新興行業(yè)了解不多、有些人沒有這方面的意識(shí)）

1.8法律關(guān)系

第二章服務(wù)打造

2.1項(xiàng)目計(jì)劃簡介

2.2服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)模式：首先XX服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行全面的形象診斷，從消費(fèi)者對(duì)自身形象的理解和對(duì)自身的需要（如求職、赴宴、旅行等），到我們對(duì)他的形象的把握，多角度、多層面、多方面的綜合分析；

然后，與消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步交流，確定最終的合理服務(wù)方案；服務(wù)過程中所需要的一些物品（如服裝、配飾、化妝品等），我們將與一些有信譽(yù)的品牌商建立長期的合作關(guān)系，確保價(jià)格最低。

最后，及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋信息，意見和建議；根據(jù)消費(fèi)者需求，公司可以適時(shí)安排和組織形象審美培訓(xùn)、形體塑造等活動(dòng)。

我們的服務(wù)模式主要采取的是引導(dǎo)觀念——啟發(fā)思維——整體打造，引導(dǎo)觀念即我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過服務(wù)、宣傳等渠道將新的概念推向市場(chǎng)，以喚醒消費(fèi)者得文化意識(shí)；啟發(fā)思維即在喚醒消費(fèi)者意識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的觀念，我們通過對(duì)消費(fèi)者們的整體分析和對(duì)消費(fèi)者的建議，讓消費(fèi)者能更清楚自己的形象，整體打造即消費(fèi)者借助我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來完成自己整體形象的打造。這樣將形成消費(fèi)者與團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為最終的消費(fèi)受益者，同樣，我們也能實(shí)現(xiàn)長期服務(wù)以及及時(shí)反饋意見和建議。

2.3技術(shù)介紹：我們擁有的技術(shù)人員都是具有過硬專業(yè)技能的造型師、設(shè)計(jì)師，并對(duì)其進(jìn)行不定期的技術(shù)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)深造；配備最先進(jìn)的硬軟件設(shè)施，如三維立體掃描技術(shù)，運(yùn)用其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化掃描，掌握消費(fèi)者準(zhǔn)確信息；對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行絕對(duì)保密管理。

2.4服務(wù)優(yōu)勢(shì)：整個(gè)服務(wù)過程，可以說是消費(fèi)者的一次身體力行，消費(fèi)者根據(jù)我們的意見和建議通過我們的指導(dǎo),對(duì)自身情況有一個(gè)全面了解，對(duì)打造自我有一個(gè)更完整的認(rèn)識(shí)，同時(shí)我們的形體塑造以及形象審美培訓(xùn)項(xiàng)目的開發(fā)，會(huì)讓消費(fèi)者多角度、多層面、多方面把握一個(gè)人的整體形象，在社會(huì)社交活動(dòng)中能更得體，此項(xiàng)目具有高科技的機(jī)械設(shè)備、有著高藝術(shù)素質(zhì)的造型師和設(shè)計(jì)師，具有根據(jù)消費(fèi)者本身形象氣質(zhì)特征而打造出與這種特征相吻合的形象的能顧問力。可以成為消費(fèi)者值得信賴的形象顧問，對(duì)于一些有特殊要求的客戶可以提供一對(duì)一私人服務(wù)。

2.5附加產(chǎn)品：形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)、《個(gè)人形象》系列叢書等。

第三章市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)

3.1需求分析: 在國內(nèi)，真正意義上的形象設(shè)計(jì)也已有多年的歷史，但它一直局限在演藝圈，并被稱為“包裝”。隨著中國中西部地區(qū)城市化進(jìn)程的加快，物資和精神水平的不斷提高，不同場(chǎng)合對(duì)自身形象的不同要求，以及對(duì)日常自身形象的重視程度越來越高，大家更多的是

追求精神層面的享受。這就需要一個(gè)作業(yè)的形象打造團(tuán)隊(duì)，給他們提供最專業(yè)的服務(wù)。所以個(gè)人形象設(shè)計(jì)這一服務(wù)行業(yè)悄然而生，并順應(yīng)著這一追求不斷壯大。目前國內(nèi)形象設(shè)計(jì)絕大多數(shù)還停留在認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，而以形象設(shè)計(jì)為名的機(jī)構(gòu)大部分還是美容美發(fā)、化妝、色彩研究中心等比較單一化。而我公司正好抓住這一機(jī)遇，以我們專業(yè)的知識(shí)以及專業(yè)的審美觀，對(duì)客戶進(jìn)行全方位的整體分析、打造，以及進(jìn)行最前沿的審美認(rèn)知的培訓(xùn)。

3.2市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果:（提議，用大量的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)去說明，這樣更具有說服力）就目前的社會(huì)調(diào)查分析，消費(fèi)者的購買需求仍受到市場(chǎng)經(jīng)營模式的限制，如消費(fèi)者在對(duì)自己形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，往往是針對(duì)市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行挑選然后自己設(shè)計(jì)，或者大部分都是一味地追逐當(dāng)下潮流之風(fēng)來達(dá)到自己的滿意形象；然而，這個(gè)“滿意”是有限的，這是一個(gè)被動(dòng)接受別人觀念的過程，消費(fèi)者沒有或者無法帶著自己的主觀意識(shí)去完成這個(gè)過程，實(shí)現(xiàn)自我，其現(xiàn)狀是必須根據(jù)別人提供的思維去挑選大致適合自己的風(fēng)格，“大致”中不乏含有些許的勉強(qiáng)和無奈。更多的透露出，消費(fèi)者渴望實(shí)現(xiàn)一個(gè)真實(shí)自我，讓自己主宰自己的形象，不讓被動(dòng)接受、有限挑選先入為主地控制自己的大腦。

3.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)：有利因素：人們的社交活動(dòng)的越來越多，各種場(chǎng)合對(duì)服飾、妝容、發(fā)型等的搭配越來越細(xì)化，這讓人們對(duì)自身形象的要求越來越高；個(gè)人形象在社交工作和生活中所散發(fā)出來的魅力越來越重要，所潛在的市場(chǎng)越來越大。

當(dāng)然隨著潛在市場(chǎng)的擴(kuò)大，人們對(duì)這一行業(yè)認(rèn)識(shí)的深入，同類型的行業(yè)會(huì)迅速滋生，會(huì)參與我們的市場(chǎng)競爭，對(duì)我們市場(chǎng)的構(gòu)成巨大威脅；一些具有影響力的品牌會(huì)通過創(chuàng)新，推出整體形象的系列造型；伸入到我們的市場(chǎng)參與競爭；還存在一種可能，人們審美意識(shí)的提升或?qū)徝酪庾R(shí)的改變，這也將會(huì)對(duì)我們市場(chǎng)產(chǎn)生一定的不利影響。

3.4競爭分析：現(xiàn)在在個(gè)人形象打造服務(wù)方面，發(fā)型師、化妝師、色彩咨詢師等職業(yè)已長期存在，他們牢牢的占據(jù)著相當(dāng)一部分的市場(chǎng)，而目前的一條龍形象打造服務(wù)的綜合公司還尚未成立，這正是我們的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在需要做的就是快速的占領(lǐng)市場(chǎng)，打造出自己的獨(dú)特品牌。

彩妝、發(fā)型設(shè)計(jì)：比較專業(yè)化，技術(shù)含量比較高，名人造型師：一對(duì)一私人化，服務(wù)周到，費(fèi)用高，經(jīng)驗(yàn)豐富。形象設(shè)計(jì)公司：服務(wù)范圍全面，規(guī)模大，3.5實(shí)際市場(chǎng)反響

第四章營銷策略

4.1銷售渠道：我們服務(wù)渠道多樣化，工作室服務(wù)，即與顧客面對(duì)面的交流，現(xiàn)場(chǎng)形象設(shè)計(jì);

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，即通過我們建立的官方網(wǎng)站、論壇等，提出自己的意見和建議，同時(shí)消費(fèi)者可以在線咨詢、發(fā)郵件多種渠道給我們留言；

電話熱線咨詢，我們開通服務(wù)熱線，24小時(shí)為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)；

上門服務(wù)，若消費(fèi)者有需要，我們會(huì)提供家庭服務(wù)的專項(xiàng)；

展銷會(huì)，與大型展覽合作，宣傳公司品牌的同時(shí)展示我們的作品或者與大型服裝企業(yè)合伙，根據(jù)我們消費(fèi)者的需要，可定制衣服，形成了多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈；

為各類企業(yè)員工打造統(tǒng)一專職形象，提升企業(yè)的整體形象和對(duì)外影響力等。

4.2項(xiàng)目產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格：根據(jù)所面對(duì)的不同收入的群體，我們根據(jù)服務(wù)的***不同的方案

采取不同的價(jià)格：（價(jià)格策略）通過咨詢所要購買的產(chǎn)品和消費(fèi)等于或低于市場(chǎng)價(jià)格，像團(tuán)購或購買人數(shù)較多的產(chǎn)品按層次低于市場(chǎng)價(jià)格，形象咨詢時(shí)間較長可按時(shí)間和工作量來適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。對(duì)于比較搶手的服務(wù)可適當(dāng)提高價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)于特別私人化的一對(duì)一服務(wù)或跟蹤服務(wù)、上門服務(wù)價(jià)格相對(duì)較高。

4.3營銷計(jì)劃：實(shí)施vip會(huì)員積分制，積分到一定數(shù)目，公司會(huì)提供一定的禮品；會(huì)員將享受vip特殊服務(wù)；在消費(fèi)者特殊日子（如生日、結(jié)婚紀(jì)念日）也可享受特殊優(yōu)惠，可免費(fèi)進(jìn)行一次形象打造，為其承辦一次party等，盡可能滿足消費(fèi)者需要；節(jié)假日期間，開展優(yōu)惠活動(dòng)，如優(yōu)惠券，代金券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，提高消費(fèi)者的積極性；定期開辦一些培訓(xùn)班，對(duì)感興趣的消費(fèi)者進(jìn)行形象審美培訓(xùn)，使消費(fèi)者更充分認(rèn)識(shí)形象藝術(shù)的價(jià)值。經(jīng)營過程中，所需要的化妝品還有服裝和配飾等，都可以和經(jīng)營商，化妝品專賣店合作，或直接和廠家取貨，減少中間不必要的環(huán)節(jié)，以減小成本（和商家或?qū)Ｙu店合作，可利潤分成），這樣，資金投入就少了很多，也可平攤風(fēng)險(xiǎn)。

4.4客戶關(guān)系管理：對(duì)每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人信息的存檔管理，保證信息的絕對(duì)私密性；每個(gè)消費(fèi)者的每一次消費(fèi)過程進(jìn)行全程記錄，保證細(xì)節(jié)的精確性；及時(shí)獲得消費(fèi)者的第一手意見和建議，并不斷與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，保持良好的客服關(guān)系。

第五章公司戰(zhàn)略與管理

5.1公司文化：XX形象設(shè)計(jì)公司是根據(jù)當(dāng)下人們對(duì)自身更完美的需要而建立的，她的運(yùn)作是建立在精益求精的基礎(chǔ)上，公司堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、人性化、個(gè)性化、精益求精的大眾的高品質(zhì)品牌，追求高質(zhì)量的服務(wù)，用精湛的手藝和完美的想象力打造公司品牌，公司文化還將融入各地區(qū)本土文化，提升親和力，將少數(shù)民族的特點(diǎn)、藝術(shù)文化注入到個(gè)人形象設(shè)計(jì)中去，把公司文化滲透始終。公司重組織，求革新，要求員工要有溝通能力，較強(qiáng)的責(zé)任心，注重團(tuán)隊(duì)合作能力。在公司內(nèi)部，積極溝通，互幫互助，氛圍融洽，能夠?yàn)楣餐哪繕?biāo)一起努力。作為一個(gè)服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，公司秉承著“盡己所能，完美至上”的服務(wù)理念，把最好的服務(wù)帶給每一個(gè)前來的客戶。

5.2公司戰(zhàn)略：發(fā)展之初的戰(zhàn)略模式即探索——發(fā)展——拓展，公司在成立之初市場(chǎng)的推廣會(huì)受阻，首先我們應(yīng)加大力度進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，改變消費(fèi)者的成舊觀念，開拓消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)觀，其次，在尋找合作商時(shí)，會(huì)遭到同行業(yè)的排斥，我們應(yīng)結(jié)合合作商的具體情況，適當(dāng)選擇合作伙伴；在不斷探索總結(jié)中是公司在市場(chǎng)上穩(wěn)定后，可根據(jù)發(fā)展程度，適時(shí)拓寬服務(wù)范圍。發(fā)展中期，不斷拓寬市場(chǎng)面，追求“精”的服務(wù)精神，并逐步將公司定位提升到更高處；發(fā)展后期，公司的影響力的增加，使其消費(fèi)者的消費(fèi)水平有一大的提升，逐步占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。以擴(kuò)展型戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張，可以通過擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模、提高技術(shù)能力、拓寬銷售渠道、開發(fā)新市場(chǎng)、降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢(shì)等單一策略或組合策略來開展，其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個(gè)方面：利用現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)大服務(wù)范圍，開辟新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)滲透，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本。利用原有技術(shù)及優(yōu)勢(shì)資源，面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客增加新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的多元化經(jīng)營；在公司擴(kuò)大的基礎(chǔ)上實(shí)施該戰(zhàn)略 有利于實(shí)現(xiàn)公司資源的有效組合與合理調(diào)配，增加經(jīng)營資本規(guī)模，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)集合競爭力，加快

拓展速度，促進(jìn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)的發(fā)展

5.3組織結(jié)構(gòu)：公司總體分為造型部、設(shè)計(jì)部、形象管理部，造型部主要負(fù)責(zé)消費(fèi)者的形象造型，設(shè)計(jì)部主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，形象管理部主要負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者的資料管理和及時(shí)的調(diào)查、分析市場(chǎng)，獲得最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的反饋情況。

5.4人力資源配置：最基層由多個(gè)小團(tuán)隊(duì)組成，每個(gè)小團(tuán)隊(duì)由團(tuán)隊(duì)經(jīng)理、高級(jí)形象策劃、高級(jí)發(fā)型設(shè)計(jì)師、化妝師、服裝設(shè)計(jì)與搭配師以及若干業(yè)務(wù)員構(gòu)成，然后以地域級(jí)別分別設(shè)立分公司，由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，來管理和拓展所轄區(qū)域的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。待續(xù)?。?/p>

5.5人員培訓(xùn)：對(duì)每一個(gè)進(jìn)入公司工作的員工，不論工作性質(zhì)，都要進(jìn)行崗前培訓(xùn)，包括企業(yè)文化理解、企業(yè)的運(yùn)作、對(duì)工作的理解和要求，使每一個(gè)員工以工作就能勝任，能快速的融入整個(gè)集體當(dāng)中，并在面對(duì)事情時(shí)都具有“獨(dú)當(dāng)一面”的能力；在工作當(dāng)中，并安排優(yōu)秀的員工外出深造學(xué)習(xí)，能不斷的提高工作水平以及引進(jìn)先進(jìn)科學(xué)的管理理念，以實(shí)現(xiàn)公司的成熟長遠(yuǎn)的發(fā)展.5.6人員績效考核方法：人員的績效考核，主要從其給公司帶來的的經(jīng)濟(jì)效益、對(duì)工作、的態(tài)度及工作作風(fēng)、技術(shù)技能級(jí)別和客戶對(duì)其工作的滿意程度等幾大項(xiàng)作為主要的參考項(xiàng)，（還需補(bǔ)充具體）

5.7薪酬獎(jiǎng)懲制度：正確的薪酬獎(jiǎng)罰制度，可以提高員工的工作積極性，對(duì)公司的發(fā)展和管理起到非常重要的作用。經(jīng)多方面的考慮，我們的薪酬由基本薪金、業(yè)績提成、獎(jiǎng)罰金組成，即：酬金=基本薪金+業(yè)績提成+獎(jiǎng)金（或-罰金）。有了薪金上的鼓勵(lì)，相信每一位員工都會(huì)把做大熱情和精力投放到工作當(dāng)中去。

5.8媒介計(jì)劃：建立自己的時(shí)尚網(wǎng)站，客戶可在線咨詢和了解關(guān)于個(gè)體形象最“潮”咨詢，以達(dá)到對(duì)本公司宣傳作用。在各大電視臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)刊的主流媒體進(jìn)行“重炮”宣傳，使我們的品牌能夠以最快的速度進(jìn)入社會(huì)，進(jìn)入人們的生活，占領(lǐng)市場(chǎng)。

第六章財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)

6.1初始投資成本：考慮 繁華地段店面、需精裝、硬件設(shè)施、員工薪酬、工作用品、宣傳等

6.2財(cái)務(wù)預(yù)算

6.3財(cái)務(wù)分析

6.4投資分析

第七章風(fēng)險(xiǎn)分析

第八章法律分析

第九章附錄

（以上是常見創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的撰寫格式，所撰創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書不拘于以上形式，以實(shí)際編寫情況為準(zhǔn)）