第一篇：品牌管理之品牌危機(jī)

從乳制品行業(yè)看企業(yè)品牌危機(jī)管理

內(nèi)容摘要：隨著跨國(guó)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，品牌形象儼然已成為其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中的失誤，而對(duì)企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

近5年來(lái)，我國(guó)有三鹿等數(shù)十家企業(yè)發(fā)生了波及國(guó)內(nèi)外的大規(guī)模品牌危機(jī)，可見(jiàn)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，極易產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)如果處理的不好，就會(huì)致使企業(yè)形象受損，顧客忠誠(chéng)度下降，市場(chǎng)份額縮小，業(yè)績(jī)下滑等，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件就是一個(gè)很深刻的例子。因此，積極預(yù)防和處理品牌危機(jī)是企業(yè)的一項(xiàng)重大課題，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)狀況以及在危機(jī)發(fā)生后進(jìn)行評(píng)估并對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展提出建議,都是當(dāng)今的企業(yè)家應(yīng)該重視的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；品牌危機(jī)管理；乳制品企業(yè)

一、引言

品牌，是21世紀(jì)中國(guó)出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的發(fā)展過(guò)程中，品牌是一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)；在建設(shè)和諧社會(huì)和建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家中，品牌同樣是標(biāo)志性的符號(hào)。然而在這公眾高度關(guān)注品牌的時(shí)代，品牌危機(jī)事件卻不絕于耳。為什么品牌危機(jī)事件頻頻發(fā)生呢？這不得不讓人思考。

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注，牛奶成為了人們?nèi)粘Ｔ黾訝I(yíng)養(yǎng)的必需品。十幾年來(lái)中國(guó)乳品企業(yè)得到了快速的發(fā)展。然而近幾年乳品企業(yè)發(fā)生很多危機(jī)事件，從2005年，光明乳業(yè)的回爐奶曝光，2008年9月的三鹿三聚氰胺威脅嬰幼兒的健康，最終導(dǎo)致整個(gè)乳業(yè)的行業(yè)危機(jī)，后來(lái)三聚氰胺過(guò)后蒙牛沸沸揚(yáng)揚(yáng)的OMP事件，也給中國(guó)的乳業(yè)造成了很大的損失。當(dāng)前，中國(guó)的乳品行業(yè)正處于行業(yè)發(fā)展的低潮期，然而危機(jī)又頻頻發(fā)生，危機(jī)管理可謂當(dāng)務(wù)之急，分析乳品行業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，建立了相對(duì)完善的危機(jī)管理體系，都是當(dāng)今應(yīng)該重視的問(wèn)題。其實(shí)，危機(jī)并不可怕，高頻度的曝光將成為品牌發(fā)展的助推器，從而化險(xiǎn)為夷，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

二、蒙牛OMP(造骨牛奶蛋白)事件危機(jī)管理分析

特侖蘇一詞源自蒙語(yǔ),是金牌牛奶之意，和普通牛奶相比,特侖蘇OMP的定位是高端市場(chǎng)，它的最大賣點(diǎn)是添加了OMP。OMP能增加骨骼密度，防止骨量丟失，對(duì)于各個(gè)年齡層的人群都很適用。然而特侖蘇在吸引很多消費(fèi)者的同時(shí)，門前是非也一直不少。自由撰稿人方舟子就曾在博客中稱特侖蘇OMP里的IGF-1能增加癌癥發(fā)病率，蒙牛生產(chǎn)的這種價(jià)格為普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以賣得那么貴，是因?yàn)槌醋鞲拍睿矣泻艽蟮慕】碉L(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，蒙牛集團(tuán)稱，他們也強(qiáng)烈希望有關(guān)部門組織對(duì)特侖蘇OMP牛奶進(jìn)行檢測(cè)，從而徹底弄清真相。最后，衛(wèi)生部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，衛(wèi)生部同多個(gè)部門的專家對(duì)添加了OMP的蒙牛特侖蘇牛奶進(jìn)行研討后認(rèn)為，這一產(chǎn)品沒(méi)有健康危害，但OMP不是現(xiàn)行國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒(méi)有事先申請(qǐng)批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定。對(duì)此，蒙牛危機(jī)處理如下：

（1）2009年2月11日，蒙牛方面發(fā)布的《蒙牛關(guān)于OMP牛奶的回應(yīng)》中明確否認(rèn)OMP與IGF-1之間存在關(guān)系，稱OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質(zhì)?！疤貋鎏K”O(jiān)MP牛奶中的IGF-1的含量與普通牛奶一樣。

（2）2月12日晚，蒙牛集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花向多家媒體發(fā)布一份長(zhǎng)達(dá)22頁(yè)的WORD文件，是關(guān)于蒙牛特侖蘇OMP牛奶的科技資料，末尾部分附上了內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局在今年1月給國(guó)家質(zhì)檢總局的《關(guān)于核查蒙牛特侖蘇牛奶有關(guān)情況的報(bào)告》。

（3）2月13日，蒙牛向媒體公開(kāi)北大醫(yī)學(xué)部對(duì)OMP具有明顯抑制骨吸收作用的研究報(bào)告

（4）2009年2月14日，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)召開(kāi)特侖蘇OMP新聞發(fā)布會(huì)。蒙牛企業(yè)技術(shù)總監(jiān)母智深，總裁楊文俊在發(fā)布會(huì)上回答了媒體及消費(fèi)者的各種疑問(wèn)。

（5）對(duì)OMP牛奶退貨執(zhí)行統(tǒng)一的每箱61元標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，不需購(gòu)物小票，但必須是整箱完整包裝。

三、品牌危機(jī)形成的原因

1.產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題

企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題的原因很多，主要有：一是由于在原料采購(gòu)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中，對(duì)質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)，引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題；二是由于設(shè)計(jì)或生產(chǎn)技術(shù)方面，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。可以說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題是引發(fā)品牌危機(jī)的主要原因。在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企業(yè)及有關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)部門，事前放松了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督、檢查，給不法份子有了可乘之機(jī)。

2.品牌營(yíng)銷策略的失誤

品牌的個(gè)性定位不正確，且盲目延伸，有的企業(yè)不考慮消費(fèi)者對(duì)其品牌形象風(fēng)格的感知狀況和對(duì)品牌進(jìn)行任意的延伸。在品牌傳播廣告費(fèi)方面的過(guò)度投入，一些企業(yè)單一的依賴廣告投入，希望促使品牌快速成長(zhǎng)，結(jié)果使得企業(yè)不堪重負(fù)，最終拖垮企業(yè)。

3.市場(chǎng)環(huán)境的變化

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的改變，易導(dǎo)致品牌危機(jī)的發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買力不足，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生品牌危機(jī)；當(dāng)一種新技術(shù)出現(xiàn)代替了原有的技術(shù)，使得品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量降低，會(huì)使消費(fèi)者的購(gòu)買發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致品牌危機(jī)；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)采用降價(jià)、加強(qiáng)促銷等手段，使對(duì)方市場(chǎng)占有率、銷量等降低，產(chǎn)生品牌危機(jī)。

四、品牌危機(jī)的處理模式

品牌危機(jī)的處理模式由制定方案、應(yīng)對(duì)危機(jī)、恢復(fù)和重塑三個(gè)階段組成。

1.啟動(dòng)預(yù)案，制定品牌危機(jī)處理方案。品牌危機(jī)事件的出現(xiàn)，會(huì)迅速的在消費(fèi)者和社會(huì)公眾中傳播，并導(dǎo)致退貨、滯銷、賠償、媒體的采訪、企業(yè)內(nèi)部職工人心浮動(dòng)、停產(chǎn)等情況發(fā)生。需通過(guò)及時(shí)地調(diào)查、掌握事實(shí)的真相，結(jié)合產(chǎn)生品牌危機(jī)的實(shí)際情況和品牌危機(jī)處理預(yù)案，有針對(duì)性地制定出有效的品牌危機(jī)處理方案。

2.采取正確態(tài)度，正視品牌危機(jī)，一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，企業(yè)應(yīng)積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任。積極爭(zhēng)取消費(fèi)者的同情、諒解和信任，并高度重視。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量引起的品牌危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)無(wú)條件立即召回不合格產(chǎn)品、自覺(jué)地停止生產(chǎn)和銷售該類產(chǎn)品。同時(shí)積極安撫受害者，及時(shí)向受害者表達(dá)歉意，賠償損失，并盡可能提供其所需的服務(wù)，做好善后工作。然后企業(yè)應(yīng)主動(dòng)向新聞媒體提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，對(duì)新聞媒體表示合作，不隱瞞、搪塞。更要獲得政府有關(guān)部門的支持，消除品牌危機(jī)，減輕其利益損失。

3.恢復(fù)和重塑品牌形象，這需要做好品牌形象的評(píng)價(jià)工作，盡力消除品牌危機(jī)的負(fù)面影響，恢復(fù)并拉近與消費(fèi)者的情感距離，讓消費(fèi)者及社會(huì)公眾感受企業(yè)品牌新形象、體會(huì)企業(yè)的真誠(chéng)與可信，重塑品牌形象。

五、結(jié)束語(yǔ)

國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)普遍不高，危機(jī)防范意識(shí)比較淡薄，在以后的危機(jī)管理的過(guò)程中，至少應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作：1）企業(yè)要不斷提高危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，防范危機(jī)的發(fā)生，只有居安思危，才能防微杜漸。（2）積極作好企業(yè)危機(jī)前的準(zhǔn)備工作，制定乳業(yè)危機(jī)管理計(jì)劃，建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。（3）在危機(jī)發(fā)生時(shí)，充分注意與媒體，顧客和政府的溝通，進(jìn)行有效的企業(yè)危機(jī)管理，邀請(qǐng)公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來(lái)幫助解決危機(jī)等。（4）企業(yè)要本著對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)公眾負(fù)責(zé)以及開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度展開(kāi)危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，危機(jī)化解后還應(yīng)采取必要的形象恢復(fù)措施。

明確品牌危機(jī)的成因，建立品牌危機(jī)的防范與處理模式，將有助于企業(yè)防止或減少品牌危機(jī)的發(fā)生，若企業(yè)一旦爆發(fā)品牌危機(jī)，應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)品牌危機(jī)處理預(yù)案，有計(jì)劃、有步驟地迅速處理品牌危機(jī)，減少由于品牌危機(jī)給消費(fèi)者、社會(huì)和企業(yè)帶來(lái)的損害，使企業(yè)能夠在品牌危機(jī)中，轉(zhuǎn)危為安，重塑和提升品牌形象。

第二篇：品牌危機(jī)管理講解

品牌危機(jī)管理案例分析

一、成功品牌危機(jī)管理案例 ――美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件 美國(guó)強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在品牌危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開(kāi)始死亡人數(shù)只有3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過(guò)75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到品牌危機(jī)管理時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。對(duì)此《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩?！碧┲Z案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個(gè)“做最壞打算的品牌危機(jī)管理方案”。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。事故發(fā)生前，泰諾在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場(chǎng)份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時(shí)，并沒(méi)有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無(wú)污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。強(qiáng)生處理這一品牌危機(jī)管理thldl.org.cn的做法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在品牌危機(jī)管理中高超的技巧。

二、不完全成功品牌危機(jī)管理案例 ――比利時(shí)和法國(guó)可口可樂(lè)中毒事件 1999年6月9日，比利時(shí)120人在飲用可口可樂(lè)之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國(guó)也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司遭遇了歷史上罕見(jiàn)的重大危機(jī)。在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面作用可想而知?？煽诳蓸?lè)公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時(shí)部分收回某些品牌的可口可樂(lè)產(chǎn)品，包括可口可樂(lè)、芬達(dá)和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶?jī)?nèi)有二氧化碳，法國(guó)的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤上而造成的污染。但問(wèn)題是，從一開(kāi)始，這一事件就由美國(guó)亞特蘭大的公司總部來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)外溝通。近一個(gè)星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因?yàn)闅馕恫缓枚鸬膰I吐及其他不良反應(yīng)，公司認(rèn)為這對(duì)公眾健康沒(méi)有任何危險(xiǎn)，因而并沒(méi)有啟動(dòng)品牌危機(jī)管理方案，只是在公司網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報(bào)道，報(bào)道中充斥著沒(méi)人看得懂的專業(yè)詞匯，也沒(méi)有任何一個(gè)公司高層管理人員出面表示對(duì)此事及中毒者的關(guān)切。此舉觸怒了公眾，結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)公司沒(méi)有人情味。很快消費(fèi)者不再購(gòu)買可口可樂(lè)軟飲料，而且比利時(shí)和法國(guó)政府還堅(jiān)持要求可口可樂(lè)公司收回所有產(chǎn)品。公司這才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，事發(fā)之后10天，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)，并隨后展開(kāi)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。然而遺憾的是，可口可樂(lè)公司只同意收回部分產(chǎn)品，拒絕收回全部產(chǎn)品。最大的失誤是沒(méi)有使比利時(shí)和法國(guó)的分公司管理層充分參與該事件的溝通并且及時(shí)做出反應(yīng)。公司總部的負(fù)責(zé)人員根本不知道就在事發(fā)前幾天，比利時(shí)發(fā)生了一系列肉類、蛋類及其他日常生活產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)的事件，比利時(shí)政府因此受到公眾批評(píng)，正在誠(chéng)惶誠(chéng)恐地急于向全體選民表明政府對(duì)食品安全問(wèn)題非常重視，可口可樂(lè)事件正好撞在槍口上，迫使其收回全部產(chǎn)品正是政府表現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。而在法國(guó)，政府同樣急于表明對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)心，并緊跟比利時(shí)政府采取了相應(yīng)措施。在這起事件中，政府扮演了白臉，而可口可樂(lè)公司無(wú)疑是黑臉?？煽诳蓸?lè)公司因?yàn)檫@一錯(cuò)誤措施，使企業(yè)形象和品牌信譽(yù)受到打擊，其無(wú)形資產(chǎn)遭貶值，企業(yè)的生存和發(fā)展一度受到?jīng)_擊： * 1999年底公司宣布利潤(rùn)減少31%； * 危機(jī)發(fā)生時(shí)沒(méi)能借助媒體取得大眾的信任，公司不得不花巨資做危機(jī)后的廣告宣傳和行銷活動(dòng)； * 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住這一機(jī)會(huì)填補(bǔ)了可口可樂(lè)此時(shí)貨架的空白，并向可口可樂(lè)公司49%的市場(chǎng)份額挑戰(zhàn)； * 可口可樂(lè)公司總損失達(dá)到1.3億萬(wàn)美元，幾乎是最初預(yù)計(jì)的兩倍； * 全球共裁員5200人； * 董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特被迫辭職； * 危機(jī)后可口可樂(lè)公司主要的宣傳活動(dòng)目的都是要“重振公司聲譽(yù)”

真是難以相信，世界上最有價(jià)值的品牌在危機(jī)發(fā)生后沒(méi)有能成功地保護(hù)其最有價(jià)值的資產(chǎn)――品牌，正是所謂的“總公司更知道”綜合癥使可口可樂(lè)公司采取了完全不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。因?yàn)橐粋€(gè)龐大的國(guó)際公司就像章魚一樣，所有的運(yùn)作都分布在各地的“觸角”頂端。要使這樣一個(gè)龐大而錯(cuò)綜復(fù)雜的機(jī)制發(fā)揮效力，章魚的中心必須訓(xùn)練并使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當(dāng)措施，做出正確的應(yīng)對(duì)，因?yàn)樗麄冏盍私猱?dāng)?shù)氐那闆r。隨著可口可樂(lè)公司公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說(shuō)，可口可樂(lè)雖然為此付出了代價(jià)，卻終于贏得了消費(fèi)者的信任。

三、完全不成功品牌危機(jī)管理案例 ――?？松就郀柕掀澨?hào)油輪漏油事件 事件發(fā)生在1989年3月24日，?？松就郀柕掀澨?hào)油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬(wàn)加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國(guó)有史以來(lái)最嚴(yán)重的漏油事件。當(dāng)時(shí)，人們的第一反應(yīng)是震驚，因?yàn)檫@種災(zāi)難性事故在技術(shù)如此發(fā)達(dá)、人們?nèi)绱岁P(guān)注環(huán)保的情況下發(fā)生，對(duì)所有人來(lái)講都是難以接受的。但是，人們也知道沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不存在風(fēng)險(xiǎn)。如果公司能夠采取合適的行動(dòng)并及時(shí)向公眾溝通事故處理情況，就會(huì)贏得人們的理解。當(dāng)時(shí)公眾急于知道： * 公司是否嘗試并阻止事故蔓延？ * 公司早該預(yù)料到可能會(huì)發(fā)生這種事故，現(xiàn)在是否盡可能快地采取了可能的補(bǔ)救措施？ * 公司對(duì)發(fā)生的事故是否很在意？ 埃克森既沒(méi)有做好上述三點(diǎn)，也沒(méi)有采取合適的措施來(lái)表示對(duì)事態(tài)的關(guān)注，例如派高層人員親臨現(xiàn)場(chǎng)、指定負(fù)責(zé)善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。* 發(fā)生了什么事； * 我們?cè)谧鍪裁矗?* 對(duì)所發(fā)生事故的感受。人們的期待隨即轉(zhuǎn)化為憤怒，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)其產(chǎn)品的聯(lián)合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。很多批評(píng)家挑剔?？松局飨瘎趥愃?洛爾聽(tīng)到大批原油泄漏事故后沒(méi)有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對(duì)公眾他也沒(méi)有說(shuō)明危機(jī)的嚴(yán)重性。?？松奈C(jī)管理還有其他問(wèn)題。在知曉危機(jī)的本質(zhì)之后，洛爾先生應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)在紐約建立品牌危機(jī)管理指揮中心作為收集信息并進(jìn)行甄選的中央智囊團(tuán)。他還應(yīng)該建立政府聯(lián)絡(luò)辦公室，以簡(jiǎn)要傳達(dá)公司所做的努力，并要求政府支持。洛爾先生應(yīng)盡快在紐約建立新聞中心作為公司權(quán)威報(bào)告、簡(jiǎn)報(bào)及動(dòng)態(tài)報(bào)告的交換中心，這樣做將保證公司對(duì)外口徑一致，避免自相矛盾。紐約的交換中心每天至少有兩次簡(jiǎn)報(bào)對(duì)目前動(dòng)態(tài)進(jìn)行說(shuō)明，至少有一份每日簡(jiǎn)報(bào)由洛爾先生親自負(fù)責(zé)。另一份應(yīng)是通過(guò)通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的、由美國(guó)埃克森、?？松\(yùn)輸隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)參加的記者招待會(huì)。?？松?瓦爾迪茲號(hào)油輪擱淺事故的發(fā)生更加強(qiáng)調(diào)生意中難免出現(xiàn)危機(jī)，而公司必須在發(fā)生事故前具有適當(dāng)?shù)奈C(jī)管理計(jì)劃。有遠(yuǎn)見(jiàn)的主管知道品牌危機(jī)管理必須作為公司的紀(jì)律嚴(yán)格執(zhí)行。?？松衅放莆C(jī)管理計(jì)劃，吹噓說(shuō)原油泄漏在5個(gè)小時(shí)內(nèi)就將得到控制，但其最大的問(wèn)題是這項(xiàng)計(jì)劃從未被試驗(yàn)過(guò)。當(dāng)油輪船體裂開(kāi)時(shí)，兩天過(guò)去了還未見(jiàn)公司采取計(jì)劃中的根本措施。如果?？松疽郧霸鲞^(guò)危機(jī)模擬試驗(yàn)的話，并使全體船員熟知危機(jī)情況的嚴(yán)酷性和

重要性，計(jì)劃本身的缺點(diǎn)在真正的危機(jī)發(fā)生之前就應(yīng)該被發(fā)現(xiàn)了。如果及時(shí)得以掌控和修正，?？松挠?jì)劃或許能夠?qū)崿F(xiàn)其允諾的5個(gè)小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題，原油就不會(huì)那樣汩汩地流，就不會(huì)污染阿拉斯加純凈的海水。因?yàn)榘？松挠?jì)劃沒(méi)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，其行動(dòng)反應(yīng)的時(shí)間就顯得太慢了，因此在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間并沒(méi)有掌握第一手材料。公司被事件發(fā)生的迅速程度和嚴(yán)重程度嚇呆了。事情已過(guò)去一個(gè)多月了，?？松坪踹€在危機(jī)中。阿拉斯加災(zāi)難的教訓(xùn)在于：接受危機(jī)是不可避免的事實(shí)，并有針對(duì)性地早做準(zhǔn)備；試驗(yàn)并修正公司的危機(jī)管理計(jì)劃；當(dāng)不可抗力發(fā)生時(shí)，迅速負(fù)起責(zé)任。CEO必須決定該說(shuō)什么，決定怎樣做才有效，在做表面文章和采取實(shí)際行動(dòng)之間、在感知和現(xiàn)實(shí)之間保持平衡。他必須以最快的速度讓公眾知道他正在負(fù)責(zé)，知道品牌危機(jī)管理過(guò)程和公司本身已控制了局面。上述內(nèi)容?？松径紱](méi)有做到。

第三篇：品牌危機(jī)如何管理

品牌危機(jī)如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現(xiàn)三聚氰胺，引起乳制品行業(yè)的軒然大波。綜觀市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)是中國(guó)品牌戰(zhàn)略中碩果僅存的行業(yè)之一，而面對(duì)此次危機(jī)，在國(guó)際品牌的強(qiáng)烈沖擊下，中國(guó)乳業(yè)如何繼續(xù)保持本土品牌的掌權(quán)?文章從品牌危機(jī)的重要性出發(fā)。通過(guò)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制等預(yù)警機(jī)制，圍繞迅速行動(dòng)、確定危機(jī)級(jí)別等進(jìn)行危機(jī)處理，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理。

[關(guān)鍵詞]品牌危機(jī)；危機(jī)預(yù)警；危機(jī)管理

[作者簡(jiǎn)介]劉娜，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團(tuán)公司，是目前國(guó)內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國(guó)唯一“航天乳飲料”專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三鹿奶粉是國(guó)內(nèi)第一批獲得“免檢”的奶粉、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)免檢產(chǎn)品。然而正是有著如此耀眼光環(huán)的企業(yè)和產(chǎn)品，在神州大地上制造出了讓一千多個(gè)家庭流淚的悲劇。

對(duì)三鹿事件的調(diào)查，更曝出22個(gè)含三聚氰胺的中國(guó)品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機(jī)已經(jīng)演變成整個(gè)乳制品行業(yè)的危機(jī)，且品牌越知名，危機(jī)發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當(dāng)對(duì)品牌的損害也就更大。所以務(wù)實(shí)或當(dāng)務(wù)之急的做法是探討當(dāng)品牌在面臨危機(jī)降臨時(shí)，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機(jī)中站起來(lái)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)。

一、正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是品牌生命歷程中無(wú)可回避的一種現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)外知名品牌在其成長(zhǎng)過(guò)程中也大都經(jīng)歷過(guò)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)品牌危機(jī)管理沒(méi)能夠引起應(yīng)有的重視和研究，國(guó)內(nèi)品牌也普遍缺乏危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。

(一)重視品牌價(jià)值

企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高在市場(chǎng)中的地位和獲利能力，品牌的規(guī)劃和形成是一個(gè)重要的方面。品牌可以將企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益就是品牌價(jià)值。

可口可樂(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：即使可口可樂(lè)公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會(huì)爭(zhēng)相登門給公司提供貸款，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌價(jià)值就高達(dá)600多億美元，而這，是大火燒不掉的財(cái)富?？梢?jiàn)，許多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷售額。

(二)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)??究其根源在于企業(yè)面對(duì)危機(jī)處理的失誤，以致產(chǎn)生品牌危機(jī)。

品牌危機(jī)具有突發(fā)性、蔓延性、危害性、被動(dòng)性等特征。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境突變、品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理失常時(shí)，由于業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會(huì)產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)會(huì)對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，使企業(yè)處于窘困的狀態(tài)。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

然而成功的品牌危機(jī)管理，不僅能使品牌渡過(guò)危機(jī)，甚至還能進(jìn)一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，使品牌聲譽(yù)更隆。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理中一個(gè)類型，是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能能降低品牌價(jià)值的損失。它可以分為品牌危機(jī)前的防范與預(yù)警，危機(jī)中的危機(jī)處理，以及危機(jī)后的形象恢復(fù)三個(gè)階段。

二、未雨綢繆，建立危機(jī)預(yù)警

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步，也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。

(一)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹(shù)立百年品牌，就必須樹(shù)立這樣一種意識(shí)：危機(jī)遲早都會(huì)來(lái)的。危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)作出反應(yīng)的意識(shí)。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國(guó)乃至全世界擴(kuò)散，甚至帶來(lái)滅頂之災(zāi)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思?！?，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，作為企業(yè)的決策者，應(yīng)首先樹(shù)立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，在企業(yè)中營(yíng)造一個(gè)“危機(jī)”氛圍，訓(xùn)練員工在危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，才能及早防范，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。超前的、全員和全面的品牌危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)品牌危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線。

(二)建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵。要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散，企業(yè)必須建立科學(xué)合理的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。

有效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制包括：組織機(jī)構(gòu)保障、危機(jī)管理制度、危機(jī)管理制度的組織執(zhí)行三個(gè)方面。

(三)危機(jī)預(yù)警

完善有效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，可以不斷地收集、分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，企業(yè)需要定期對(duì)品牌從各方面、各層次、各角度進(jìn)行全方位的檢查和監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到危機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)參數(shù)和指標(biāo)，就發(fā)出危機(jī)警報(bào)。

組建一個(gè)具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，可以制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)予以遏制，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。

三、危機(jī)處理與形象恢復(fù)

從2008年3月，三鹿接到消費(fèi)者投訴，自稱送檢未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，至9月11日三鹿集團(tuán)稱受到三聚氰胺污染的奶粉市場(chǎng)上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個(gè)月的時(shí)間，三鹿對(duì)于接到的投訴和對(duì)問(wèn)題奶粉的調(diào)查沒(méi)有作適當(dāng)?shù)奶幚?，直?月“毒奶粉”事件震動(dòng)全國(guó)。其實(shí)，三鹿如果早作反應(yīng)，盡快地展示自己負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象，也許這次危機(jī)的影響程度會(huì)減小很多。

在危機(jī)中，企業(yè)如果能正確面對(duì)、妥善處理，不僅能化解危機(jī)，甚至還能將其轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

(一)迅速行動(dòng)

危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是反應(yīng)要迅速。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會(huì)的到來(lái)，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響能在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界。企業(yè)應(yīng)在獲得品牌危機(jī)信息的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組，該小組一般由企業(yè)首腦、公關(guān)部門、相關(guān)責(zé)任部門成員、相關(guān)專家等組成，負(fù)責(zé)整個(gè)危機(jī)的評(píng)估、控制、處理。盡可能地爭(zhēng)取媒體甚至政府部門幫助自己說(shuō)話，避免事態(tài)的無(wú)謂擴(kuò)大。

迅速的行動(dòng)能給消費(fèi)者多一分信任，使媒體和消費(fèi)者處于興奮和關(guān)注狀態(tài)下，不斷報(bào)道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠(chéng)的行動(dòng)，讓消費(fèi)者更多地感知到品牌的價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。

(二)確定真正的危機(jī)

由于危機(jī)處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對(duì)真正的危機(jī)根源進(jìn)行處理。要對(duì)危機(jī)的真正來(lái)源進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地分析原因，確定各種來(lái)源中處理的重點(diǎn)，這個(gè)重點(diǎn)應(yīng)放在影響面廣、與公眾生活密切相關(guān)、大眾極為關(guān)注的方面。如果問(wèn)題比較復(fù)雜，企業(yè)還可以延請(qǐng)有關(guān)的專家學(xué)者及管理咨詢公司，共同對(duì)危機(jī)問(wèn)題進(jìn)行診斷，找出真正的危機(jī)癥結(jié)來(lái)作為處理的重點(diǎn)。

(三)正視危機(jī)，坦誠(chéng)面對(duì)

面對(duì)危機(jī)時(shí)，態(tài)度決定一切。品牌發(fā)生危機(jī)后，許多企業(yè)采取的對(duì)策是隱瞞事實(shí)真相，不讓曝光。如果無(wú)法隱瞞，就推卸責(zé)任，不認(rèn)為自己有什么過(guò)錯(cuò)。如此處理品牌危機(jī)是極端錯(cuò)誤的。否認(rèn)、隱瞞或推卸責(zé)任，都是不誠(chéng)實(shí)、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。對(duì)這樣一個(gè)不負(fù)責(zé)的品牌，消費(fèi)者會(huì)自問(wèn)：我們能給予信任嗎?回答當(dāng)然是不能!

對(duì)于品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因這是個(gè)敏感問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì)避而不談，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來(lái)。

(四)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取外援

危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的是：受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。企業(yè)應(yīng)取得關(guān)于受害者的資料，了解實(shí)際情況；關(guān)注媒體報(bào)道；防止對(duì)手利用機(jī)會(huì)詆毀自己；尊重公眾的知情權(quán)。企業(yè)在平時(shí)就應(yīng)該加強(qiáng)與媒體的溝通，建立信任關(guān)系，在危機(jī)發(fā)生后，更要密切注意新聞媒介的動(dòng)態(tài)，以便掌握主動(dòng)權(quán)。尋求專家、專業(yè)協(xié)會(huì)以及具有處理危機(jī)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司幫助，得到聯(lián)合團(tuán)體、政府、輿論領(lǐng)袖和可信評(píng)論員的支持。

(五)及時(shí)公布真實(shí)情況

品牌危機(jī)必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺(jué)是在隱瞞什么，會(huì)產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明原因不能自己做，必須請(qǐng)第三方參與。而且這個(gè)第三方是一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，是公眾十分信賴的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時(shí)讓媒體予以如實(shí)公布。這是打消消費(fèi)者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，不要與顧客爭(zhēng)論不休。原則上應(yīng)盡快庭外解決，千萬(wàn)不要在這上面耗精力。否則，不僅會(huì)失去消費(fèi)者，還會(huì)轉(zhuǎn)移公眾和媒體的視線，同時(shí)給公眾一種斤斤計(jì)較、缺乏社會(huì)責(zé)任感和同情心的感覺(jué)。品牌缺乏人情，沒(méi)有人文關(guān)懷，會(huì)失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機(jī)后恢復(fù)

危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過(guò)新聞媒體把問(wèn)題公開(kāi)。是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過(guò)各種手段使真相大白，最主要的是要隨時(shí)向新聞界說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展及澄清無(wú)事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語(yǔ)。企業(yè)應(yīng)積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實(shí)落實(shí)兌現(xiàn)承諾、加大品牌促銷力度、強(qiáng)化品牌形象、適應(yīng)市場(chǎng)變化、進(jìn)行品牌更新等。

第四篇：企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理

企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理——以光明乳業(yè)有限公司為例 摘 要

企業(yè)品牌是影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，但現(xiàn)代企業(yè)品牌無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著危機(jī)。品牌危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的客觀存在，品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵是要樹(shù)立品牌危機(jī)管理意識(shí)。而企業(yè)文化對(duì)企業(yè)危機(jī)管理意識(shí)的形成和品牌危機(jī)的管理具有重要意義。

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞： 品牌危機(jī)管理 企業(yè)文化 光明乳業(yè)

Title

Corporate Culture and Crisis Management of Corporate Brand----A Study on Bright Dairy Co.Ltd

Abstract Corporate brand is one of the important factors in enterprise development, but the modern enterprise brand is constantly faced with the threat of crises.How to extricate enterprise s from the threat of brand crisis and how to reduce the damage caused by brand crisis, has posed a great challenge to enterprise administration.We analyze the enterprise brand crisis of Bright Diary Co.Ltd based on the theoretical review of enterprise brand crisis and corporate culture, discover the causes of Bright corporate brand crisis, denote the relationships between its corporate culture and brand crisis, and consider how to prevent and deal with Bright corporate brand crisis from the angle of corporate culture.Keywords Brand Crisis Management

Corporate Culture Bright Dairy 目 次引言

1.1 選題背景

1.2 研究目的和意義 1.3 文獻(xiàn)綜述

1.4 研究?jī)?nèi)容方法 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 2.2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性 企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的理論分析 3.1 企業(yè)品牌危機(jī)的成因

3.2 企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要意義 3.3 企業(yè)品牌危機(jī)管理中的企業(yè)文化建設(shè) 4 企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理的案例分析 4.1 光明乳業(yè)的概況

4.2 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的背景 4.3 光明乳業(yè)品牌危機(jī)的成因

4.4 企業(yè)文化在光明乳業(yè)品牌危機(jī)管理中的重要意義4 4.5 光明乳業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的企業(yè)文化建設(shè)6 結(jié) 論 致 謝 參考文獻(xiàn) 1 引言

1.1 選題背景

品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展都有著重大的意義。品牌自身具有的虛擬性和信息性的特點(diǎn)使其很容易遇到一些意想不到或我們很難控制的一些情況，破壞品牌形象，甚至使企業(yè)進(jìn)入困境導(dǎo)致最終的破產(chǎn)。近年來(lái)頻頻發(fā)生的品牌危機(jī)事件如: PPA遭禁事件(2000)、南京冠生園陳餡**(2001)、安利鈣鎂片**(2001)、光明存奶事件(2005)等等。面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的品牌危機(jī),如果企業(yè)處理不好,都可能如“多米諾骨牌”一樣, 使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)“連鎖反應(yīng)”（Pearson,1993）而摧垮企業(yè)。但我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是在面對(duì)近乎一樣的危機(jī)時(shí)，有些企業(yè)從容而過(guò)，而有些企業(yè)卻從此銷聲匿跡。如品牌危機(jī)的經(jīng)典案例“泰諾”事件不僅沒(méi)讓其消失反而是讓消費(fèi)者對(duì)其有了更深的信任；蘇丹紅事件一過(guò)肯德基依然人潮如海；可口可樂(lè)在品牌價(jià)值一度貶值的情況下通過(guò)努力重新樹(shù)立其汽水市場(chǎng)第一品牌。反觀一些企業(yè)，一些看似小問(wèn)題卻由于處理不得當(dāng)最終使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失，如三株因?yàn)橐黄坪醪粚?shí)的報(bào)道而最終從市場(chǎng)上消失；光明乳業(yè)由于在危機(jī)事件發(fā)生后總在為自己找借口而失去消費(fèi)者的信任。殘酷的現(xiàn)實(shí)告誡我們，品牌的危機(jī)管理必須引起企業(yè)的高度重視。1.2 研究目的和意義

中國(guó)大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，因此他們更多經(jīng)歷過(guò)的是品牌的成功，而對(duì)于品牌危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)。而品牌管理中，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌，所以品牌危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。由于我們對(duì)品牌危機(jī)管理的理理論與經(jīng)驗(yàn)都不足，導(dǎo)致我們的品牌危機(jī)管理多是借鑒、生搬國(guó)外企業(yè)的做法，而有時(shí)忽略了我們的自己的實(shí)際情況，結(jié)果造成了許多的不盡人意的地方，往往是治標(biāo)不治本。

企業(yè)文化作為一個(gè)企業(yè)的立身之本，對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著指導(dǎo)作用，它是企業(yè)管理的核心（陳春花，2003）。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)管理的一部分也受到企業(yè)文化的影響。對(duì)企業(yè)文化與危機(jī)管理進(jìn)行研究有利于探找一條基于企業(yè)文化的品牌危機(jī)管理方法，減少企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的概率及發(fā)生時(shí)盡可能減少損失。

1.3 文獻(xiàn)綜述 在企業(yè)危機(jī)管理領(lǐng)域，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)危機(jī)做了不同的定義。美國(guó)學(xué)者Steven Fink(1987)對(duì)危機(jī)管理下的定義是“對(duì)于企業(yè)前途轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的危機(jī)，有計(jì)劃地消除風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，使企業(yè)更能掌握自己前途的藝術(shù)”。危機(jī)顧名思義是危險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的組合。這里所指的機(jī)會(huì)，不僅是指隱含存在脫險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，或降低危機(jī)爆發(fā)時(shí)的可能不利效應(yīng)，更意味著如果危機(jī)處理的好還可以獲得額外更多利益的機(jī)會(huì)。

品牌危機(jī)是作為企業(yè)危機(jī)的一個(gè)部分和最終體現(xiàn)，它是指由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化導(dǎo)致企業(yè)的不正常運(yùn)行，造成企業(yè)品牌形象的不良影響，使企業(yè)的品牌價(jià)值受損甚至影響到企業(yè)的正常運(yùn)行（程勁芝，2004）。這一切是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，很難加以控制。

品牌危機(jī)管理就是對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，即企業(yè)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)各種資源預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理，使危機(jī)帶來(lái)的損失最小。

危機(jī)管理的理論和方法起源于歐美，最初是運(yùn)用于外交、軍事等公共領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌的影響力的日益增大，企業(yè)所面臨的危機(jī)的也日益增多，危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響力也不容小視。危機(jī)管理真正應(yīng)用到企業(yè)管理領(lǐng)域源于 “泰諾”膠囊危機(jī)事件。之后發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)逐漸意識(shí)到企業(yè)需要在危機(jī)管理方面有所準(zhǔn)備，美國(guó)和日本的學(xué)者們就企業(yè)如何預(yù)防企業(yè)危機(jī)和如何應(yīng)對(duì)危機(jī)作了進(jìn)一步研究。

很多學(xué)者也針對(duì)危機(jī)管理提出了相關(guān)的管理方法與原則。芬克主要提出了危機(jī)管理的三階段模型從確定危機(jī)到隔離危機(jī)從而管理危機(jī)。Robert Heath（2004）博士提出了危機(jī)管理的4R理論。我國(guó)的一些品牌和危機(jī)管理研究學(xué)者也提出了如5P模型（葉桂楠、龐亞輝，2005）、6F原則（灤福田，2006）等管理方法。也有學(xué)者通過(guò)研究與危機(jī)相關(guān)的因素找到危機(jī)發(fā)生的因素，量化危機(jī)的影響，為危機(jī)管理的理論和實(shí)踐提供豐富的指導(dǎo)。如Thierry C.Pauchant（2006）從倫理學(xué)的角度對(duì)危機(jī)管理進(jìn)行解釋；沈云林（2005）、王改現(xiàn)（2006）強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理應(yīng)從利益相關(guān)方對(duì)誘發(fā)品牌危機(jī)突發(fā)事件的心理狀態(tài)出發(fā),采用相應(yīng)策略?？v觀企業(yè)品牌危機(jī)管理相關(guān)理論，多是從一些操作性的地方進(jìn)行分析研究，并沒(méi)能從根本上預(yù)防危機(jī)的發(fā)生和對(duì)危機(jī)進(jìn)行根本性的管理。品牌危機(jī)的根本還要回歸到企業(yè)文化上來(lái)，企業(yè)文化對(duì)品牌的建立運(yùn)營(yíng)起著絕對(duì)性的作用，同樣企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)防與管理也有著重大影響。企業(yè)文化作為企業(yè)品牌危機(jī)管理的杠桿和關(guān)鍵，相關(guān)學(xué)者也進(jìn)行了分析如Robert Heath（2004）認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)預(yù)防起關(guān)鍵作用，田西杰（2006）認(rèn)為品牌危機(jī)是考查企業(yè)文化管理的難題。

1.4 研究?jī)?nèi)容方法

本文首先對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了理論探討，分析了企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性、企業(yè)文化與企業(yè)品牌危機(jī)管理的關(guān)系、以及企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)制。然后，以光明乳業(yè)有限公司為例，對(duì)“光明”事件引發(fā)的品牌危機(jī)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，考察了光明乳業(yè)有限公司引發(fā)品牌危機(jī)的原因，指出企業(yè)文化是預(yù)防和管理光明乳業(yè)有限公司企業(yè)品牌危機(jī)的根本。最后，從企業(yè)文化角度闡述了光明乳業(yè)有限公司如何預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要采用案例分析方法。2 企業(yè)品牌危機(jī)管理的重要性分析 2.1 企業(yè)品牌危機(jī)管理的定義 品牌危機(jī)管理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)管理可分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩類。前者是在品牌危機(jī)未發(fā)生時(shí)，未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，因?yàn)槌卟豢煽沽Φ囊蛩赝?，任何危機(jī)往往都是有征兆的，所以，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的建立必不可少，在這個(gè)系統(tǒng)中，我們完全可以設(shè)想一下品牌可能會(huì)發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中預(yù)先做好預(yù)防的準(zhǔn)備；后者指在品牌危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付品牌危機(jī)。實(shí)踐證明，一個(gè)組織如果在品牌危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。

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本文選自591論文網(wǎng)591LW

第五篇：從危機(jī)事件看品牌管理

從危機(jī)事件看品牌管理

駱慧敏2011-6-1

4“危機(jī)事件”，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，是躲都來(lái)不及的“燙手山芋”，而對(duì)于上海巖土工程勘察設(shè)計(jì)研究院有限公司（下簡(jiǎn)稱“上海巖土院”）來(lái)說(shuō)，卻因?yàn)椤拔C(jī)事件”，企業(yè)品牌的知名度得到了很大提升，外地市場(chǎng)開(kāi)拓取得新突破！“危機(jī)事件”對(duì)于勘察設(shè)計(jì)企業(yè)到底意味著什么？勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何通過(guò)危機(jī)事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機(jī)事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。

一、危機(jī)事件回顧

2008年11月15日下午3時(shí)20分，杭州地鐵一號(hào)線某車站基坑發(fā)生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導(dǎo)致20多人死亡、10多人受傷，成為中國(guó)地鐵建設(shè)歷史上最嚴(yán)重的工程事故之一。事故發(fā)生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險(xiǎn)工作中。搶險(xiǎn)指揮部想到了上海巖土院，要求進(jìn)行技術(shù)支援。雖然上海巖土院并未承擔(dān)該車站的工程勘察和基坑監(jiān)測(cè)項(xiàng)目，并且他們參與的上海地鐵建設(shè)正在緊張進(jìn)行中，但強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心，使他們覺(jué)得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動(dòng)員和周密部署，在保證上海地鐵監(jiān)測(cè)施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價(jià)，支援杭州地鐵事故搶險(xiǎn)。事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術(shù)人員，調(diào)集了最先進(jìn)的儀器設(shè)備奔赴現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)，公司總裁張富根帶領(lǐng)公司多位行政領(lǐng)導(dǎo)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)先后趕到現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)工作。當(dāng)時(shí)，在傾斜的墻體之下，搶險(xiǎn)指揮部仍在奮力地?fù)尵缺宦袢藛T，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發(fā)生次生災(zāi)害，不僅被埋人員無(wú)法救出，搶險(xiǎn)人員和監(jiān)測(cè)人員也有可能有生命危險(xiǎn)，后果不堪設(shè)想。趕赴搶險(xiǎn)現(xiàn)場(chǎng)后，監(jiān)測(cè)人員利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，立刻對(duì)墻體位移和周邊沉降進(jìn)行監(jiān)測(cè)，確保不再發(fā)生次生災(zāi)害，確保下面搶險(xiǎn)人員的生命安全。

搶險(xiǎn)工作實(shí)施24小時(shí)連續(xù)自動(dòng)化跟蹤監(jiān)測(cè)，連續(xù)奮斗了7天7夜，直至搶險(xiǎn)工作結(jié)束，上海巖土院搶險(xiǎn)人員為指導(dǎo)杭州地鐵搶險(xiǎn)提供了大量及時(shí)可靠數(shù)據(jù)，保障了救援人員的人身安全和搶險(xiǎn)的順利實(shí)施。而在做這一切的過(guò)程中，上海巖土院沒(méi)有向杭州地鐵建設(shè)方提出過(guò)任何要求。

上海巖土院精湛的技術(shù)水平和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感贏得了杭州地鐵建設(shè)方的好評(píng)，也在勘察設(shè)計(jì)同行和全國(guó)各地產(chǎn)生了很好的反響。搶險(xiǎn)工程結(jié)束后，杭州地鐵建設(shè)方邀請(qǐng)上海巖土院參與杭州地鐵后續(xù)建設(shè)的投標(biāo)。同樣，由于杭州地鐵發(fā)生的這次事故，引起了全國(guó)各地對(duì)地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重視，提高了對(duì)基坑監(jiān)測(cè)工作重要性的認(rèn)識(shí)。天津市相關(guān)部門從這次事故中，進(jìn)一步看到了控制地下工程風(fēng)險(xiǎn)的重要性，而由于天津的軟土地質(zhì)和上海比較接近，也邀請(qǐng)上海巖土院參與天津相關(guān)工程的投標(biāo)。

事實(shí)上，參與地鐵施工事故搶險(xiǎn)，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號(hào)線董家渡段發(fā)生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行降水救援，事后，出色完成了修復(fù)工程的勘察、物探、降水任務(wù)，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業(yè)務(wù)樹(shù)立起良好的市場(chǎng)品牌，為今后進(jìn)一步占領(lǐng)上海市場(chǎng)，走向外地市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

二、危機(jī)事件是品牌傳播的“契機(jī)”

上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險(xiǎn)事件，初衷可能只是出于一份強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，但從效果看，無(wú)論是品牌影響力，還是市場(chǎng)開(kāi)拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機(jī)事件”如果切入得當(dāng)，能成為企業(yè)品牌傳播的“契機(jī)”。下面，我們從危機(jī)事件的品牌傳播效果方面進(jìn)行客觀分析，看危機(jī)事件對(duì)企業(yè)品牌傳播具有怎樣的作用。

1、危機(jī)事件中的品牌傳播能擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力

危機(jī)事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機(jī)事件，關(guān)系到民生安全，在全國(guó)有相當(dāng)大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因?yàn)樵谶@次重大事故搶險(xiǎn)過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，而備受業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的。通過(guò)這次事件，不但顯示了企業(yè)精湛高超的技術(shù)水平，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的整合能力，也體現(xiàn)了高度的社會(huì)責(zé)任感和無(wú)私奉獻(xiàn)精神，從而樹(shù)立了良好的專業(yè)形象和社會(huì)形象，擴(kuò)大了品牌企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

2、企業(yè)品牌影響力提高能夠帶來(lái)較大的市場(chǎng)效益

隨著近幾年市場(chǎng)化的深入和全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)正從過(guò)去單一的資質(zhì)、技術(shù)、產(chǎn)品、人才向品牌和綜合實(shí)力轉(zhuǎn)變。危機(jī)事件中，企業(yè)品牌能得到較好的傳播，而這種“無(wú)形”的品牌形象可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“有形”的市場(chǎng)效益。上海巖土院杭州市場(chǎng)與天津市場(chǎng)的順利開(kāi)拓正是得益于危機(jī)事件中彰顯出的品牌影響力。

3、企業(yè)品牌影響力提高有助于業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張

危機(jī)事件中建立的企業(yè)品牌，還有助于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的延伸和戰(zhàn)略擴(kuò)張。以上海巖土院來(lái)看，杭州地鐵搶險(xiǎn)事故后，由于樹(shù)立了較強(qiáng)的品牌影響力，受到不少建筑設(shè)計(jì)、市政設(shè)計(jì)企業(yè)的關(guān)注，他們看到了前端勘測(cè)設(shè)計(jì)和地下工程風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進(jìn)行戰(zhàn)略合作，請(qǐng)上海巖土院參與他們建筑、市政設(shè)計(jì)前端的巖土工程業(yè)務(wù)。這對(duì)于上海巖土院來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是拓展了一個(gè)很有前景的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

三、如何利用“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播

既然“危機(jī)事件”能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌傳播和發(fā)展帶來(lái)這么大的影響和效益，那么是不是每個(gè)企業(yè)都可以借助“危機(jī)事件”進(jìn)行品牌傳播呢？答案顯然是否定的?？辈煸O(shè)計(jì)企業(yè)利用危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播需要具備以下條件。

一是要把握好機(jī)會(huì)，迅速切入“危機(jī)事件”。危機(jī)事件一般影響重大，又非常緊急，企業(yè)要能夠及時(shí)掌握這方面信息，并迅速做出應(yīng)對(duì)，從品牌管理的角度，一般要求危機(jī)發(fā)生后48小時(shí)內(nèi)相關(guān)單位要趕赴現(xiàn)場(chǎng)，拿出應(yīng)對(duì)策略。作為勘察設(shè)計(jì)企業(yè)，要學(xué)會(huì)把握機(jī)遇，迅速切入“危機(jī)事件”，這需要企業(yè)具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

二是要具備一定的技術(shù)水平、綜合實(shí)力或特色。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人?！拔C(jī)事件”的發(fā)生雖然是偶然性的，但應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業(yè)具有50多年的歷史，有4位國(guó)家級(jí)勘察大師，無(wú)論是技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)還是管理，在業(yè)內(nèi)都具有相當(dāng)高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)測(cè)、降水等一體化解決方案能力，并在量測(cè)技術(shù)、巖土工程咨詢、工程降水等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)榫邆淞诉@些綜合實(shí)力，該企業(yè)才能在第一時(shí)間，調(diào)集人力、物力，趕赴現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)揮重大作用，并且能夠保障企業(yè)其他開(kāi)工項(xiàng)目不受任何影響。如果企業(yè)不具備一定的實(shí)力，即使面臨這樣的機(jī)會(huì)，也很難有突出的表現(xiàn)。

三是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有品牌經(jīng)營(yíng)理念和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。品牌的建設(shè)是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，甚至有時(shí)是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險(xiǎn)，都是沒(méi)有任何報(bào)酬義務(wù)去做的，而且是在其他項(xiàng)目工期緊張的情況進(jìn)行的。當(dāng)然，事后他們因?yàn)閾岆U(xiǎn)中的突出表現(xiàn)贏得了后續(xù)項(xiàng)目，但并不是所有參與危機(jī)事件處理的企業(yè)都能帶來(lái)后續(xù)市場(chǎng)效應(yīng)，這就需要企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。而對(duì)于上海巖土院來(lái)看，雖然企業(yè)改制了，但強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和回報(bào)社會(huì)意識(shí)已經(jīng)滲透到企業(yè)的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務(wù)理念已經(jīng)成為企業(yè)的核心價(jià)值觀，已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)“特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗”的企業(yè)精神。

四是借助專業(yè)人士對(duì)品牌進(jìn)行傳播和持續(xù)管理。品牌管理對(duì)于很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)還是一個(gè)相對(duì)陌生的概念。事實(shí)上，通過(guò)危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機(jī)事件進(jìn)行傳播。但危機(jī)事件一般知名度高，會(huì)有來(lái)自各方面的利益主體關(guān)注，信息渠道也很多，如何通過(guò)危機(jī)事件傳播積極彰顯企業(yè)自身品牌，需要專業(yè)人士進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。這一點(diǎn)也是很多勘察設(shè)計(jì)企業(yè)比較欠缺的。如企業(yè)要傳播的品牌核心價(jià)值到底是什么？要重點(diǎn)傳播給哪些對(duì)象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負(fù)面?zhèn)鞑ズ透蓴_因素？如何后續(xù)進(jìn)行品牌管理? 等等。

對(duì)于上海巖土院來(lái)說(shuō)，張?jiān)洪L(zhǎng)坦承，企業(yè)品牌影響力擴(kuò)大后，社會(huì)的關(guān)注和期望提高了，肩上的擔(dān)子更重了，他們下一步關(guān)注的重點(diǎn)是如何進(jìn)一步綜合提升企業(yè)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平，并對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)管理。

勘察設(shè)計(jì)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)“品牌”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，勘察設(shè)計(jì)企業(yè)需要比以往任何時(shí)候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過(guò)危機(jī)事件進(jìn)行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)品牌傳播、管理的成功經(jīng)驗(yàn)啟示，也是勘察設(shè)計(jì)企業(yè)如何構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的深層次的戰(zhàn)略思考！