第一篇：知名企業(yè)的品牌危機(jī)

知名企業(yè)的品牌危機(jī)

豐田“召回門(mén)”、惠普“質(zhì)量門(mén)”到索尼、東芝、LG等國(guó)外品牌液晶電視屏幕“保修門(mén)”，2010年雖然才過(guò)去了一個(gè)季度，但關(guān)于國(guó)際知名品牌的各種“質(zhì)量門(mén)”事件似乎也像是進(jìn)入了“春天”，無(wú)論是深陷其中的品牌數(shù)量，還是品牌知名度，都不容小覷。

國(guó)際知名品牌出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不僅降低了這些品牌在國(guó)人心目中和市場(chǎng)上建立的良好質(zhì)量口碑與品牌信譽(yù)，也迫使這些品牌使出渾身解數(shù)來(lái)化解品牌危機(jī)。

有人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，任何不利于企業(yè)的事件都有可能演變?yōu)槠放莆C(jī)。這一方面是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“地球村”中，普通消費(fèi)者不滿(mǎn)的聲音傳遍全村并非難事。如雀巢轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品在中國(guó)銷(xiāo)售，一介弱女子像堂·吉訶德一樣與跨國(guó)公司不懈斗爭(zhēng)，最終將一次普通的維權(quán)事件演變?yōu)榫哂腥蛴绊懙钠放坡曈戇\(yùn)動(dòng)。

另一方面，媒體之間的傳播互動(dòng)性，信息源的多樣性，不同要素相混合，讓信息產(chǎn)生核裂變式的震撼效應(yīng)。如南昌消費(fèi)者就虛假?gòu)V告、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題狀告寶潔公司的SK-Ⅱ，從法庭到新聞，從傳統(tǒng)媒介到互聯(lián)網(wǎng)，從專(zhuān)家評(píng)論到BBS論壇，一場(chǎng)簡(jiǎn)單的訴訟讓一個(gè)全球性品牌成為眾矢之的。

有關(guān)調(diào)查表明，目前45.2%的中國(guó)企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)，40.4%處于中度危機(jī)狀態(tài)，14.4%的處于高度危機(jī)狀態(tài)，這就說(shuō)明危機(jī)普遍存在著，一旦處理不當(dāng)，有可能給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。

他山之石，可以攻玉。生存環(huán)境的變化，使得市場(chǎng)危機(jī)對(duì)品牌的危害程度在不斷加強(qiáng)?；蛟S從國(guó)際品牌在陷入質(zhì)量危機(jī)后的品牌公關(guān)案例中，中國(guó)名牌可以學(xué)習(xí)和借鑒到更多 “化干戈為玉帛”的技巧。

豐田的啟示：是迅速采取行動(dòng)，還是拖上幾周 【影片名稱(chēng)】阿凡達(dá)

【影片類(lèi)型】情感片

【出品企業(yè)】日本豐田汽車(chē)公司

【劇情綜述】“豐田汽車(chē)包括中國(guó)在內(nèi)，在全球范圍實(shí)施了大規(guī)模的召回，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了影響和擔(dān)心，在此我表示真誠(chéng)道歉?！?3月1日，北京見(jiàn)面會(huì)上，日本豐田汽車(chē)公司總裁豐田章男從開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)始就延續(xù)了之前的“煽情”風(fēng)格—鞠躬、道歉。隨后，他還就腳墊、油門(mén)踏板、制動(dòng)系統(tǒng)三個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明并回答了媒體記者的提問(wèn)。

日本豐田汽車(chē)公司的全球召回事件，可謂一波未平一波又起。1月16日，豐田通報(bào)國(guó)家公路交通安全局，美國(guó)零部件供應(yīng)商CTS集團(tuán)生產(chǎn)的油門(mén)踏板存在缺陷。

自此，豐田部分車(chē)型曝出的“踏板門(mén)”事件持續(xù)發(fā)酵。2月4日又傳出豐田混合動(dòng)力車(chē)普銳斯的剎車(chē)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，使豐田全球召回事件“雪上加霜”。最終，由于質(zhì)量原因，豐田在全球多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬(wàn)輛，堪稱(chēng)全球最大汽車(chē)召回事件。

對(duì)于最初爆發(fā)于美國(guó)的召回事件，除了在報(bào)紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒(méi)有采取任何其他舉措，沒(méi)有發(fā)表任何公開(kāi)聲明。但隨著召回事件在美國(guó)的愈演愈烈，豐田公司總裁豐田章男出席美國(guó)聽(tīng)證會(huì)的態(tài)度也由之前的不確定轉(zhuǎn)變?yōu)楫惓?jiān)定。

隨后，豐田章男又馬不停蹄地趕赴中國(guó)等國(guó)家，就召回門(mén)事件做出道歉和說(shuō)明。同時(shí)，豐田也成立了專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)處理此事，并承諾改進(jìn)質(zhì)量。

【觀影啟示】經(jīng)濟(jì)危機(jī)后坐上全球汽車(chē)第一把交椅之后，豐田此前的謹(jǐn)慎開(kāi)始逐漸淡化，而這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變也直接決定了在“召回門(mén)”事件中豐田開(kāi)始在策略上的失誤：過(guò)于自信、危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)遲緩。

好在豐田及時(shí)調(diào)整了自己的策略，并在隨后的危機(jī)公關(guān)中打出來(lái)最富人情味的情感牌，即使2月底豐田章男在美國(guó)國(guó)會(huì)兩次出席聽(tīng)證會(huì)時(shí)眼含淚花，仍被美國(guó)議員們批為“沒(méi)有足夠的悔意”。在中國(guó)的道歉秀也被媒體指責(zé)為“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待”。

遇到危機(jī)時(shí)，采用“拖”字訣，是企業(yè)危機(jī)處理不成熟的表現(xiàn)。這次豐田召回事件的根本是質(zhì)量問(wèn)題，但過(guò)于自信、危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)遲緩是關(guān)鍵。能否成功化解危機(jī)的差別或許只是在頭幾天就采取行動(dòng)還是拖上一兩周。而且公司還必須費(fèi)力地同政界、媒體、有權(quán)益關(guān)系者、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商等人重建關(guān)系，最忌繼續(xù)保持高高在上的態(tài)度。還需要切記的是，一定要一視同仁。

東芝的啟示：態(tài)度往往比方法更重要

【影片名稱(chēng)】弱點(diǎn)

【影片類(lèi)型】劇情片

【出品企業(yè)】東芝(中國(guó))有限公司

【劇情綜述】2008年12月，大批消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東芝液晶彩電屏幕出現(xiàn)豎線(xiàn)，嚴(yán)重影響觀看。到2009年1月初，豎線(xiàn)問(wèn)題更是引發(fā)了消費(fèi)者的集體投訴。但在事件爆發(fā)之初，東芝公司在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是采取沉默的態(tài)度應(yīng)付。

在集體投訴事件爆發(fā)后一個(gè)多月，有關(guān)投訴出現(xiàn)豎線(xiàn)消費(fèi)者越來(lái)越多的情況下，大連東芝電視有限公司終于在網(wǎng)站上發(fā)布了一個(gè)“緊急聲明”，表示“對(duì)于有關(guān)46XF300東芝液晶電視出現(xiàn)豎線(xiàn)問(wèn)題，首先向顧客表示深深的歉意，并將本著真摯的態(tài)度積極予以對(duì)應(yīng)。請(qǐng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)問(wèn)題的顧客撥打800-820-5796進(jìn)行咨詢(xún)”。

根據(jù)東芝的“緊急聲明”，消費(fèi)者得到了“換屏”的解決方案。令消費(fèi)者深感“氣憤”的是，經(jīng)過(guò)東芝公司更換屏幕以后，新的液晶彩電再次出現(xiàn)豎線(xiàn)問(wèn)題。但東芝當(dāng)時(shí)堅(jiān)持采取“換屏”來(lái)處理。

2009年2月20日，大連東芝電視有限公司再次在其官方網(wǎng)站發(fā)表緊急通知，稱(chēng)46ZF500C也發(fā)生豎線(xiàn)問(wèn)題，承諾無(wú)償修理并致歉。與第一次官方聲明不同的是，這次東芝給出的答復(fù)對(duì)于處理意見(jiàn)相對(duì)比較明確，由最開(kāi)始的“本著真摯的態(tài)度積極予以對(duì)應(yīng)”變成了“將無(wú)償進(jìn)行修理服務(wù)”，同時(shí)產(chǎn)品型號(hào)也由最初的46XF300C一款產(chǎn)品變成了46XF300C和46ZF500C兩款產(chǎn)品。

【觀影啟示】消費(fèi)者希望企業(yè)能“召回”，企業(yè)則只承諾維修或者更換。東芝在“豎線(xiàn)門(mén)”事件中的處理方式明顯打了個(gè)“擦邊球”。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，東芝在質(zhì)量危機(jī)中的“傲慢”表現(xiàn)，與其雄厚的實(shí)力密不可分，但其實(shí)對(duì)于品牌而言，如此遲緩和傲慢的態(tài)度并不完全可取。必須強(qiáng)調(diào)，真誠(chéng)(態(tài)度)和第一時(shí)間(時(shí)機(jī))是危機(jī)公關(guān)的最為重要的解決之道。

在品牌危機(jī)中，有時(shí)往往態(tài)度比方法更重要。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，尤其事件還處于萌芽狀態(tài)時(shí)，應(yīng)及時(shí)而誠(chéng)懇的表態(tài)，勇于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，而不能“走一步看一步”。因?yàn)槿绻悴捎谩白咭徊娇匆徊健钡挠^望行為，往往跟不上事態(tài)的發(fā)展，最終招致更大的災(zāi)難?！柏Q線(xiàn)門(mén)”帶來(lái)日系家電產(chǎn)品“質(zhì)量神話(huà)”的徹底覆滅和東芝銷(xiāo)售額的下降就是明證。

強(qiáng)生的啟示：順利過(guò)關(guān)但影響信任度

【影片名稱(chēng)】拆彈部隊(duì)

【影片類(lèi)型】驚悚片

【出品企業(yè)】強(qiáng)生公司

【劇情綜述】2009年3月13日，一個(gè)名為“安全化妝品運(yùn)動(dòng)”的美國(guó)組織檢測(cè)了美國(guó)市場(chǎng)上48種嬰兒洗浴、護(hù)膚和化妝品等。檢測(cè)結(jié)果顯示，過(guò)半美嬰兒衛(wèi)浴品或含致癌物，其中包括強(qiáng)生天然香精夜用乳液香波、強(qiáng)生嬰兒香波、強(qiáng)生嬰兒燕麥沐浴露等強(qiáng)生旗下多款嬰幼兒用品。

與此同時(shí)，2009年3月10日，國(guó)內(nèi)某知名論壇，一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，22萬(wàn)網(wǎng)友瀏覽了該帖，近千人回復(fù)。強(qiáng)生“有毒門(mén)”在中國(guó)拉開(kāi)序幕。

在事件發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)生公司就在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，其公關(guān)代理公司給國(guó)內(nèi)各知名媒體發(fā)去說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)觀點(diǎn)，一是再次向所有家長(zhǎng)保證，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)香波和全部嬰幼兒產(chǎn)品都是安全、溫和且純正的。二是美國(guó)個(gè)人護(hù)理用品協(xié)會(huì)對(duì)強(qiáng)生衛(wèi)浴產(chǎn)品的說(shuō)明。報(bào)告指出發(fā)現(xiàn)的兩種化學(xué)物質(zhì)，事實(shí)上僅存有微量或相當(dāng)?shù)偷暮?，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有關(guān)法規(guī)的限度，不會(huì)對(duì)健康造成影響。

但無(wú)論是媒體還是消費(fèi)者，對(duì)強(qiáng)生的結(jié)果普遍持懷疑態(tài)度。迫于外界壓力，3月17日，強(qiáng)生中國(guó)委托的公關(guān)公司表示，強(qiáng)生相關(guān)產(chǎn)品已送檢。最后，經(jīng)中國(guó)政府部門(mén)檢測(cè)，證明強(qiáng)生產(chǎn)品基本上是“安全的”，強(qiáng)生也沒(méi)有任何下架或召回的行動(dòng)。

【觀影啟示】可以看出，強(qiáng)生方面在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)事件作出回應(yīng)，符合速度第一原則。公布檢測(cè)結(jié)果，消除社會(huì)擔(dān)心，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)手段極為嫻熟。1982年9月，美國(guó)曾爆發(fā)了知名的強(qiáng)生泰諾中毒事件。事情發(fā)生后，強(qiáng)生公司迅速采取行動(dòng)，抽調(diào)大批人馬對(duì)全部800萬(wàn)片藥劑進(jìn)行檢驗(yàn)，并按最高危機(jī)方案原則，斥資1億美元在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店召回了所有泰諾藥片，并花費(fèi)50萬(wàn)美元向相關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。

與這次著名的質(zhì)量危機(jī)公關(guān)相比，強(qiáng)生在中國(guó)的表現(xiàn)更多有些程序化，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量安全的說(shuō)明也顯得有些“蒼白無(wú)力”，盡管最終依靠強(qiáng)大的公關(guān)能力順利過(guò)關(guān)，保住了市場(chǎng)銷(xiāo)售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。

第二篇：品牌辦公家具知名企業(yè)

2012中國(guó)辦公家具十大品牌排名（最新板）豪嘉haojia(于2000年中國(guó)香港-上海，易嘉yijia馳名商標(biāo)，上海市著名商標(biāo)，上海豪嘉家具有限公司)

2、HNI-Lamex美時(shí)(辦公家具十大品牌,著名品牌,美國(guó)HNI集團(tuán)旗

下品牌,美時(shí)文儀有限公司)

3、震旦AURORA(于1965年臺(tái)灣,中國(guó)馳名商標(biāo),上海市著名商標(biāo),震

旦辦公家具上海有限公司)

Steelcase-Ultra歐美(世界著名辦公家具品牌,著名品牌,全球辦公

家具巨頭,歐美辦公家具集團(tuán))

5、UB優(yōu)比(辦公家具十大品牌,于1973年臺(tái)灣,著名品牌,蘇州優(yōu)比

家具有限公司)

6、勵(lì)致洋行(辦公家具十大品牌,于1987年香港,華潤(rùn)勵(lì)致洋行家私

(珠海)有限公司)

7、冠美(國(guó)內(nèi)辦公家具知名企業(yè),廣州市著名商標(biāo),香港冠美(國(guó)際)

集團(tuán)有限公司)

8、圣奧(中國(guó)馳名商標(biāo),辦公家具十大品牌,浙江省名牌產(chǎn)品,浙江圣

奧集團(tuán))

9、健威Kinwai(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,辦公家具十大品牌,健威

家具裝飾有限公司)

10、兆生(廣東省名牌產(chǎn)品,廣東省高新科技企業(yè),東莞市兆生家具實(shí)

業(yè)有限公司)

辦公家具一般有5種色調(diào)：黑色、灰色、棕色、暗紅和素藍(lán)色。通常，不同種類(lèi)的灰色用于辦公桌；黑、棕色用于老板椅和會(huì)客室桌椅；素藍(lán)和暗紅多作辦公室用椅。

辦公家具一般有5種色調(diào)：黑色、灰色、棕色、暗紅和素藍(lán)色。通常，不同種類(lèi)的灰色用于辦公桌；黑、棕色用于老板椅和會(huì)客室桌椅；素藍(lán)和暗紅多作辦公室用椅。因?yàn)椋{(lán)色雖淡雅，不失明快；紅色雖莊重，不乏活潑；黑、棕色向來(lái)給人凝重感，用它們裝點(diǎn)會(huì)議室，會(huì)促使你集中思考一般來(lái)說(shuō)，辦公室色彩的配置要依照?大跳躍，小和諧?的原則。

材質(zhì)

不銹鋼椅架，沖孔加厚鋼板、冷軋、表面無(wú)掉漆、脫落、耐高壓、無(wú)鼓泡、無(wú)脫焊、虛焊

飾面：采用美國(guó)進(jìn)口富美加（FORMICT）耐曲板，厚度0.8mm防火，防劃，防污，耐磨，達(dá)到GB18580-2005及制品中甲醛釋放限量E1級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，耐磨阻燃，表面無(wú)掉漆脫落、封口處嚴(yán)密平整，無(wú)脫膠及膠潰。結(jié)構(gòu)：采用進(jìn)口優(yōu)等木材。皮面：采用意大利頭層牛皮。高密度抗變形海綿，進(jìn)口樺木框架，臺(tái)灣?大寶?牌聚酯環(huán)保漆，表面無(wú)流無(wú)針孔，無(wú)皺皮或漲皮，無(wú)明顯色差及鼓泡、無(wú)裂紋

采用優(yōu)等不銹鋼弓形架，面料：采用意大利頭層牛皮。扶手；采用進(jìn)口樺木。高彈力海綿，表面無(wú)刺點(diǎn)、破損、無(wú)龜裂、無(wú)斷線(xiàn)或脫線(xiàn)外露線(xiàn)頭

飾面：美國(guó)進(jìn)口貼木皮，基材：一級(jí)高密度纖維板，經(jīng)防蟲(chóng)防腐處理。油漆臺(tái)灣 大寶 牌聚酯環(huán)保漆。表面平整(亞光)、光滑，無(wú)裂痕、劃傷、漏漆、鼓泡、流掛、積粉等現(xiàn)象。配件：國(guó)際通用博格維斯32系列連接件或三合一連接件用‘火車(chē)頭’牌金屬連接件。連接件包括：拉手、扣手鎖、導(dǎo)軌。

如何保養(yǎng)家具的秘訣如下：

第1：蘸牛奶擦木制家具，取一塊干凈的抹布在過(guò)期不能飲用的牛奶里浸一下，然后用此抹布擦抹桌子、柜子等木制家具，去污效果非常好，最后再用清水擦一遍。油漆過(guò)的家具沾染了灰塵，可用濕紗布包裹的茶葉渣去擦，或用冷茶水擦洗，會(huì)更加光潔明亮。

第2：用牙膏擦拭冰箱外殼，冰箱外殼的一般污垢，可用軟布蘸少許牙膏慢慢擦拭。如果污跡較頑固，可多擠一些牙膏再用布反復(fù)擦拭。冰箱即會(huì)恢復(fù)光潔。因?yàn)檠栏嘀泻醒心ノ哿Ψ浅?qiáng)。

第3：酒精清洗毛絨沙發(fā)，毛絨布料的沙發(fā)可用毛刷蘸少許稀釋的酒精掃刷一遍，再用電吹風(fēng)吹干，如遇上果汁污漬，用1茶匙蘇打粉與清水調(diào)勻，再用布沾上擦抹，污漬便會(huì)減退。

第4：白蘿卜擦料理臺(tái)，切開(kāi)的白蘿卜搭配清潔劑擦洗廚房臺(tái)面，將會(huì)產(chǎn)生意想不到的清潔效果，也可以用切片的小黃瓜和胡蘿卜代替，不過(guò)，白蘿卜的效果最佳。

第5：冰塊去除口香糖，有些孩子喜歡吃口香糖，不小心會(huì)弄到地毯上。粘在地毯上的口香糖很不容易取下來(lái)，可把冰決裝在塑料袋中，覆蓋在口香糖上，約30分鐘后，手壓上去感覺(jué)硬了，取上冰決，用刷子一刷就可刷下。

第6：蘋(píng)果核去油污，廚房里的水池常常有一層油污，碰巧剛吃完蘋(píng)果就可用果核將油垢擦洗掉，這是因?yàn)楣酥泻泄z，而果膠則具有去除油垢的作用。

第7：用鹽去地毯上的湯汁，有小孩的家庭，地毯上常常滴有湯汁，千萬(wàn)不能用濕布去擦。應(yīng)先后用潔凈的干布或手巾吸干水分，然后在污漬處撒些食鹽，待鹽面滲入吸收后，用吸塵器將鹽吸走，再用刷子整平地毯即可。

第8：原木家具光潔法，原木家具可用水質(zhì)蠟水直接噴在家具表面，再用柔軟干布抹干，家具便會(huì)光潔明亮。如果發(fā)現(xiàn)表面有刮痕，可先涂上魚(yú)肝油，待一天后用濕布擦拭。此外，用濃的鹽水擦拭，可防止木質(zhì)朽壞，延長(zhǎng)家具的壽命。

第9：巧用保鮮膜，這是一則懶人小妙方。在廚房臨近灶上的墻面上張貼保鮮膜。由于保鮮膜容易附著的特點(diǎn)，加上呈透明狀，肉眼不易察覺(jué)，數(shù)星期后待保鮮膜上沾滿(mǎn)油污，只需輕輕將保鮮膜撕下，重新

再鋪上層即可，絲毫不費(fèi)力。對(duì)于平日忙碌的主婦們，倒不失為一個(gè)方便偷懶的好方法。

第10：用蛋清擦拭弄臟了的真皮沙發(fā)，可用一塊干凈的絨布蘸些蛋清擦拭，既可去除污跡，又能使皮面光亮如初。

第三篇：知名企業(yè)危機(jī)管理案例分析

知名企業(yè)危機(jī)管理案例分析

一、成功危機(jī)管理案例 ――美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件 美國(guó)強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理案例歷史中被傳為佳話(huà)。1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開(kāi)始死亡人數(shù)只有3人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)公司各部門(mén)的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過(guò)75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)方案原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，并花50萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出警報(bào)。對(duì)此《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩。”泰諾危機(jī)管理案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個(gè)“做最壞打算的危機(jī)管理方案”。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。事故發(fā)生前，泰諾在美國(guó)成人止痛藥市場(chǎng)中占有35%的份額，年銷(xiāo)售額高達(dá)4.5億美元，占強(qiáng)生公司總利潤(rùn)的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場(chǎng)份額曾一度下降。當(dāng)強(qiáng)生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時(shí)，并沒(méi)有將產(chǎn)品馬上投入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無(wú)污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，結(jié)果在價(jià)值12億美元的止痛片市場(chǎng)上擠走了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，僅用5個(gè)月的時(shí)間就奪回了原市場(chǎng)份額的70%。強(qiáng)生處理這一危機(jī)管理案例的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。

二、不完全成功危機(jī)管理案例 ――比利時(shí)和法國(guó)可口可樂(lè)中毒事件 1999年6月9日，比利時(shí)120人在飲用可口可樂(lè)之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國(guó)也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司遭遇了歷史上罕見(jiàn)的重大危機(jī)。在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)管理案例可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面作用可想而知?？煽诳蓸?lè)公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時(shí)部分收回某些品牌的可口可樂(lè)產(chǎn)品，包括可口可樂(lè)、芬達(dá)和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶?jī)?nèi)有二氧化碳，法國(guó)的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤(pán)上而造成的污染。但問(wèn)題是，從一開(kāi)始，這一事件就由美國(guó)亞特蘭大的公司總部來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)外溝通。近一個(gè)星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因?yàn)闅馕恫缓枚鸬膰I吐及其他不良反應(yīng)，公司認(rèn)為這對(duì)公眾健康沒(méi)有任何危險(xiǎn)，因而并沒(méi)有啟動(dòng)危機(jī)管理方案，只是在公司網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報(bào)道，報(bào)道中充斥著沒(méi)人看得懂的專(zhuān)業(yè)詞匯，也沒(méi)有任何一個(gè)公司高層管理人員出面表示對(duì)此事及中毒者的關(guān)切。此舉觸怒了公眾，結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)公司沒(méi)有人情味。很快消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)軟飲料，而且比利時(shí)和法國(guó)政府還堅(jiān)持要求可口可樂(lè)公司收回所有產(chǎn)品。公司這才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，事發(fā)之后10天，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)，并隨后展開(kāi)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。然而遺憾的是，可口可樂(lè)公司只同意收回部分產(chǎn)品，拒絕收回全部產(chǎn)品。最大的失誤是沒(méi)有使比利時(shí)和法國(guó)的分公司管理層充分參與該事件的溝通并且及時(shí)做出反應(yīng)。公司總部的負(fù)責(zé)人員根本不知道就在事發(fā)前幾天，比利時(shí)發(fā)生了一系列肉類(lèi)、蛋類(lèi)及其他日常生活產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)的事件，比利時(shí)政府因此受到公眾批評(píng)，正在誠(chéng)惶誠(chéng)恐地急于向全體選民表明政府對(duì)食品安全問(wèn)題非常重視，可口可樂(lè)事件正好撞在槍口上，迫使其收回全部產(chǎn)品正是政府表現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。而在法國(guó)，政府同樣急于表明對(duì)食品安全問(wèn)題的關(guān)心，并緊跟比利時(shí)政府采取了相應(yīng)措施。在這起事件中，政府扮演了白臉，而可口可樂(lè)公司無(wú)疑是黑臉。

可口可樂(lè)公司因?yàn)檫@一錯(cuò)誤措施，使企業(yè)形象和品牌信譽(yù)受到打擊，其無(wú)形資產(chǎn)遭貶值，企業(yè)的生存和發(fā)展一度受到?jīng)_擊： * 1999年底公司宣布利潤(rùn)減少31%； * 危機(jī)發(fā)生時(shí)沒(méi)能借助媒體取得大眾的信任，公司不得不花巨資做危機(jī)后的廣告宣傳和行銷(xiāo)活動(dòng)； * 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住這一機(jī)會(huì)填補(bǔ)了可口可樂(lè)此時(shí)貨架的空白，并向可口可樂(lè)公司49%的市場(chǎng)份額挑戰(zhàn)； * 可口可樂(lè)公司總損失達(dá)到1.3億萬(wàn)美元，幾乎是最初預(yù)計(jì)的兩倍； * 全球共裁員5200人； * 董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特被迫辭職； * 危機(jī)后可口可樂(lè)公司主要的宣傳活動(dòng)目的都是要“重振公司聲譽(yù)”。真是難以相信，世界上最有價(jià)值的品牌在危機(jī)發(fā)生后沒(méi)有能成功地保護(hù)其最有價(jià)值的資產(chǎn)――品牌，正是所謂的“總公司更知道”綜合癥使可口可樂(lè)公司采取了完全不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

因?yàn)橐粋€(gè)龐大的國(guó)際公司就像章魚(yú)一樣，所有的運(yùn)作都分布在各地的“觸角”頂端。要使這樣一個(gè)龐大而錯(cuò)綜復(fù)雜的機(jī)制發(fā)揮效力，章魚(yú)的中心必須訓(xùn)練并使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當(dāng)措施，做出正確的應(yīng)對(duì)，因?yàn)樗麄冏盍私猱?dāng)?shù)氐那闆r。隨著可口可樂(lè)公司公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說(shuō)，可口可樂(lè)雖然為此付出了代價(jià)，卻終于贏得了消費(fèi)者的信任。

三、完全不成功的危機(jī)管理案例 ――?？松就郀柕掀澨?hào)油輪漏油事件 事件發(fā)生在1989年3月24日，?？松就郀柕掀澨?hào)油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬(wàn)加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國(guó)有史以來(lái)最嚴(yán)重的漏油事件。當(dāng)時(shí)，人們的第一反應(yīng)是震驚，因?yàn)檫@種災(zāi)難性事故在技術(shù)如此發(fā)達(dá)、人們?nèi)绱岁P(guān)注環(huán)保的情況下發(fā)生，對(duì)所有人來(lái)講都是難以接受的。但是，人們也知道沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不存在風(fēng)險(xiǎn)。如果公司能夠采取合適的行動(dòng)并及時(shí)向公眾溝通事故處理情況，就會(huì)贏得人們的理解。當(dāng)時(shí)公眾急于知道： * 公司是否嘗試并阻止事故蔓延？ * 公司早該預(yù)料到可能會(huì)發(fā)生這種事故，現(xiàn)在是否盡可能快地采取了可能的補(bǔ)救措施？ * 公司對(duì)發(fā)生的事故是否很在意？ 埃克森既沒(méi)有做好上述三點(diǎn)，也沒(méi)有采取合適的措施來(lái)表示對(duì)事態(tài)的關(guān)注，例如派高層人員親臨現(xiàn)場(chǎng)、指定負(fù)責(zé)善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。* 發(fā)生了什么事； * 我們?cè)谧鍪裁矗?* 對(duì)所發(fā)生事故的感受。人們的期待隨即轉(zhuǎn)化為憤怒，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)其產(chǎn)品的聯(lián)合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。很多批評(píng)家挑剔埃克森公司主席勞倫斯?洛爾聽(tīng)到大批原油泄漏事故后沒(méi)有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對(duì)公眾他也沒(méi)有說(shuō)明危機(jī)的嚴(yán)重性。?？松奈C(jī)管理還有其他問(wèn)題。在知曉危機(jī)的本質(zhì)之后，洛爾先生應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)在紐約建立危機(jī)管理thldl.org.cn指揮中心作為收集信息并進(jìn)行甄選的中央智囊團(tuán)。他還應(yīng)該建立政府聯(lián)絡(luò)辦公室，以簡(jiǎn)要傳達(dá)公司所做的努力，并要求政府支持。洛爾先生應(yīng)盡快在紐約建立新聞中心作為公司權(quán)威報(bào)告、簡(jiǎn)報(bào)及動(dòng)態(tài)報(bào)告的交換中心，這樣做將保證公司對(duì)外口徑一致，避免自相矛盾。紐約的交換中心每天至少有兩次簡(jiǎn)報(bào)對(duì)目前動(dòng)態(tài)進(jìn)行說(shuō)明，至少有一份每日簡(jiǎn)報(bào)由洛爾先生親自負(fù)責(zé)。另一份應(yīng)是通過(guò)通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的、由美國(guó)?？松?、?？松\(yùn)輸隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)參加的記者招待會(huì)。?？松?瓦爾迪茲號(hào)油輪擱淺事故的發(fā)生更加強(qiáng)調(diào)生意中難免出現(xiàn)危機(jī)，而公司必須在發(fā)生事故前具有適當(dāng)?shù)奈C(jī)管理計(jì)劃。有遠(yuǎn)見(jiàn)的主管知道危機(jī)管理案例必須作為公司的紀(jì)律嚴(yán)格執(zhí)行。?？松形C(jī)管理案例計(jì)劃，吹噓說(shuō)原油泄漏在5個(gè)小時(shí)內(nèi)就將得到控制，但其最大的問(wèn)題是這項(xiàng)計(jì)劃從未被試驗(yàn)過(guò)。當(dāng)油輪船體裂開(kāi)時(shí)，兩天過(guò)去了還未見(jiàn)公司采取計(jì)劃中的根本措施。如果埃克森公司以前曾做過(guò)危機(jī)模擬試驗(yàn)的話(huà)，并使全體船員熟知危機(jī)管理案例情況的嚴(yán)酷性和重要性，計(jì)劃本身的缺點(diǎn)在真正的危機(jī)管理發(fā)生之前就應(yīng)該被發(fā)現(xiàn)了。如果及時(shí)得以掌控和修正，?？松挠?jì)劃或許能夠?qū)崿F(xiàn)其允諾的5個(gè)小時(shí)內(nèi)解決問(wèn)題，原油就不會(huì)那樣汩汩地流，就不會(huì)污染阿拉斯加純凈的海水。

因?yàn)榘？松挠?jì)劃沒(méi)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，其行動(dòng)反應(yīng)的時(shí)間就顯得太慢了，因此在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間并沒(méi)有掌握第一手材料。公司被事件發(fā)生的迅速程度和嚴(yán)重程度嚇呆了。事情已過(guò)去一個(gè)多月了，?？松坪踹€在危機(jī)中。阿拉斯加災(zāi)難的教訓(xùn)在于：接受危機(jī)是不可避免的事實(shí)，并有針對(duì)性地早做準(zhǔn)備；試驗(yàn)并修正公司的危機(jī)管理計(jì)劃；當(dāng)不可抗力發(fā)生時(shí)，迅速負(fù)起責(zé)任。CEO必須決定該說(shuō)什么，決定怎樣做才有效，在做表面文章和采取實(shí)際行動(dòng)之間、在感知和現(xiàn)實(shí)之間保持平衡。他必須以最快的速度讓公眾知道他正在負(fù)責(zé)，知道危機(jī)管理過(guò)程和公司本身已控制了局面。上述內(nèi)容?？松径紱](méi)有做到。

從肯德基事件看企業(yè)的危機(jī)管理 2005年10月26日《廣州日?qǐng)?bào)》刊出這樣一條新聞，主標(biāo)題為“美味天綠香毒死小白鼠”，副標(biāo)題為“ 嚇┮蕩笱Ы淌諮芯糠⑾紙？0種常見(jiàn)野菜惟獨(dú)?天綠香?有毒，呼吁廣大市民慎食野菜”。就在該文的右邊，“肯德基仍售天綠香產(chǎn)品”的標(biāo)題也赫然映入眼簾。從危機(jī)管理上看，很顯然肯德基又要進(jìn)入與危機(jī)抗衡的時(shí)候了。從“非典”到禽流感，從禽流感到蘇丹紅，再?gòu)奶K丹紅再到“天綠香”，肯德基一次又一次地陷入危機(jī)，但也一次又一次成功地走出危機(jī)，作為跨國(guó)連鎖集團(tuán)百勝旗下的肯德基，為什么可以那么從容地去應(yīng)對(duì)每一次危機(jī)又解決每一次危機(jī)呢??？ 現(xiàn)在我們來(lái)回顧并分析一下2005年肯德基的危機(jī)管理的歷程： 2005肯德基危機(jī)四伏 2005年3月16日，肯德基的母公司中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)，在全國(guó)各地的分公司同一時(shí)間發(fā)表了公開(kāi)聲明，稱(chēng)肯德基餐飲中的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，同時(shí)也聲稱(chēng)對(duì)供應(yīng)商給該公司提供違禁成分調(diào)料的行為表示“非常遺憾”，并聲明已停售相關(guān)食品，重新安排調(diào)料生產(chǎn)。由于肯德基的主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)和積極地去承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任，贏來(lái)了媒體和消費(fèi)者的一致“掌聲”將危機(jī)的損失降到了到了最低點(diǎn)。2005年10月26日，多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道了華南農(nóng)業(yè)大學(xué)的最新科研成果：在小白鼠做實(shí)驗(yàn)中證實(shí)“天綠香”可致毒，引發(fā)了眾人對(duì)肯德基“芙蓉天綠香湯”的恐懼與質(zhì)疑。就在同一天，肯德基迅速啟動(dòng)“天綠香” 危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)措施。當(dāng)天肯德基廣東對(duì)外事務(wù)所相關(guān)工作人員立即向媒體通報(bào)了“芙蓉天綠香湯”確實(shí)含有野菜“天綠香”，與此同時(shí)廣州肯德基主動(dòng)申請(qǐng)將產(chǎn)品送往有關(guān)部門(mén)進(jìn)行檢驗(yàn)。10月27日，媒體紛紛刊發(fā)肯德基品牌的百勝餐飲上海總公司26日晚發(fā)來(lái)的聲明。聲明表示，經(jīng)上海市藥品檢驗(yàn)所驗(yàn)證，肯德基送檢的“芙

蓉天綠香湯”中，鎘含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2005年，禽流感再一次肆虐全球，肯德基又一次經(jīng)受了考驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，我們經(jīng)?？梢栽谠S多電視臺(tái)上看到肯德基的廣告宣傳片，告訴消費(fèi)者肯德基是安全的，肯德基的每一個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)層層的嚴(yán)格把關(guān)才提供給消費(fèi)者的，消費(fèi)者可以放心食用。當(dāng)禽流感的危“雞”再次到來(lái)時(shí)，肯德基已不是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)積極的去應(yīng)對(duì)，與消費(fèi)者積極溝通，解除對(duì)“雞肉”的恐慌，告訴消費(fèi)者正確的食用方法。與此同時(shí)，肯德基還積極推出魚(yú)肉漢堡等新產(chǎn)品，不僅起到對(duì)原雞腿漢堡的替代作用，同時(shí)也迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者“慎食雞類(lèi)食品”的消費(fèi)心理，不僅減少了?！半u”的損失，而且獲得了豐厚的利潤(rùn)。

危機(jī)為何會(huì)頻頻出現(xiàn)？ 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們物質(zhì)生活水平的極大提高，而物質(zhì)生活水平的提高又使得人們對(duì)精神追求更加的敏感。人們?cè)谙硎芷髽I(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，對(duì)它們服務(wù)水平和道德標(biāo)準(zhǔn)也有了更高的要求，因此，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終服務(wù)對(duì)象，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)督就更加積極，而這種積極的姿態(tài)則構(gòu)成了對(duì)企業(yè)的巨大壓力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明白，這種關(guān)注的壓力既可形成對(duì)企業(yè)的贊美，也可能出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的惡評(píng)。這種關(guān)注壓力的存在，構(gòu)成了企業(yè)危機(jī)管理案例產(chǎn)生的強(qiáng)大背景力量。

就以食品類(lèi)安全危機(jī)為例，最近這幾年在中國(guó)爆發(fā)得非常頻繁，亨氏、雀巢、光明牛奶、巨能鈣、三鹿等國(guó)內(nèi)外知名品牌和企業(yè)都發(fā)生過(guò)食品安全方面的危機(jī)，一些不知名的企業(yè)和品牌所發(fā)生的安全危機(jī)問(wèn)題更是層出不窮。在美國(guó)，每年有6萬(wàn)人死于車(chē)禍或車(chē)輛故障，而人們照樣駕車(chē)上下班；而如果一種藥品或食品導(dǎo)致了部分消費(fèi)者出現(xiàn)異常反應(yīng)或嚴(yán)重時(shí)使得一到兩人死亡，那么就沒(méi)人敢用這種藥品或食品了。再者，隨著中國(guó)媒體市場(chǎng)化的不斷深入，中國(guó)的媒體已經(jīng)從單純的事業(yè)性質(zhì)朝事業(yè)與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合的方向發(fā)展，廣告收入成為支撐媒體發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。媒體需要提供更多受眾關(guān)心的新聞以擴(kuò)大覆蓋率，從而達(dá)到廣告效益最大化。ss這也是為何與大眾民生休戚相關(guān)的新聞越來(lái)越受媒體和消費(fèi)者關(guān)注的原因。危機(jī)無(wú)處不在，只是危機(jī)管理案例的媒體覆蓋率越來(lái)越高了。所以，當(dāng)突發(fā)危機(jī)時(shí)，最重要的是有完善的危機(jī)管理案例處理機(jī)制。第一時(shí)間全面、主動(dòng)掌握情況，以現(xiàn)在情況預(yù)計(jì)未來(lái)事件的發(fā)展，以最快速度應(yīng)變。其最高境界是危機(jī)之下沒(méi)有危機(jī)；其次是變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)、商機(jī)；最下策是在某一危機(jī)情況下束手無(wú)策，甚至一錯(cuò)再錯(cuò)。我認(rèn)為在處理危機(jī)時(shí)有三個(gè)原則是必須遵循的：誠(chéng)懇溝通、快速反應(yīng)、統(tǒng)一口徑。

一、誠(chéng)懇地與媒介和消費(fèi)者溝通 公關(guān)專(zhuān)家帕金森認(rèn)為，危機(jī)中傳播失誤所造成的真空，會(huì)很快被顛倒黑白、胡說(shuō)八道的流言所占據(jù)，“無(wú)可奉告”的答復(fù)尤其會(huì)產(chǎn)生此類(lèi)問(wèn)題?！叭赋彩录被胤牛喝赋补驹趶闹醒腚娨暸_(tái)2005年5月10日《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的節(jié)目中披露“雀巢早知奶粉有問(wèn)題”后15天里始終保持沉默。直到5月25日浙江省工商局公布的一份兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告指出，“雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉3 + ”被發(fā)現(xiàn)碘含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，雀巢還是什么都沒(méi)做，只是一再聲明自己的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，是安全的。對(duì)待媒體，雀巢公司或是回避、或是不合作：《南方都市報(bào)》等眾多媒體在就雀巢嬰兒奶粉中碘是否超標(biāo)等問(wèn)題向雀巢公司發(fā)去傳真，卻始終沒(méi)有得到答復(fù)；即使在雀巢公司新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人在接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，也是閃爍其詞，難圓其說(shuō)，甚至三次摘下話(huà)筒要求結(jié)束采訪?！昂：绞录被胤牛?2004年9月8日，海南航空公司HU7435次航班從?？谵D(zhuǎn)深圳飛往徐州晚班航次延誤近4個(gè)小時(shí)。當(dāng)時(shí)海航向深圳乘客做出的解釋是由于?？谙麓笥陮?dǎo)致飛機(jī)延誤，而給海口乘客做出的解釋卻是是深圳在下大雨，而事實(shí)上當(dāng)日晚兩地均未下雨?？陀^來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)因誤機(jī)而造成的旅客與航空公司的糾紛并不少見(jiàn)，公眾和媒體已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，而海航事件在眾多的誤機(jī)事件中成為眾矢之的，重要原因是所曝光的重點(diǎn)在于海航欺瞞乘客、乘客所經(jīng)受的精神損失這兩方面，尤其是乘客下跪照片，極具沖擊力，媒體紛紛報(bào)道，成為社會(huì)熱點(diǎn)，形成很大的社會(huì)影響。就航空業(yè)而言，由于天氣等不可預(yù)見(jiàn)原因，飛機(jī)誤機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如何在這種狀況下做好乘客的安撫工作，避免誤機(jī)引起更為嚴(yán)重的危機(jī)事件，是每一個(gè)航空公司的必修課程。但海航在這次危機(jī)處理中，缺乏有效的乘客溝通機(jī)制等危機(jī)管理制度，甚至使用瞞騙旅客的方式，才導(dǎo)致矛盾升級(jí)到不可收拾的地步，嚴(yán)重影響了企業(yè)的聲譽(yù)。我們來(lái)看一下肯德基： “蘇丹紅事件”中的肯德基就聰明多了，肯德基做出了以一個(gè)另所有人震驚的動(dòng)作，即主動(dòng)向媒體發(fā)表聲明，“．．．．．．我們已經(jīng)很細(xì)心，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中還是發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅成分”，肯德基的這份聲明，主動(dòng)、誠(chéng)懇，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者健康的重視，所以，肯德基被認(rèn)可的舉動(dòng)迅速在各大報(bào)紙頭版頭條、甚至是社論上出現(xiàn)?？系禄员┘页螅鲃?dòng)承認(rèn)“涉紅”，并誠(chéng)懇地向消費(fèi)者致歉。因?yàn)榭系禄牟谎谏w、不逃避的真誠(chéng)態(tài)度，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持以及消費(fèi)者的理解與信賴(lài)，從危機(jī)管理案例處理角度上看，無(wú)疑是最明智之舉。而不是學(xué)習(xí)非洲鴕鳥(niǎo)。在企業(yè)危機(jī)中，最重要、最關(guān)鍵的部分是如何面對(duì)媒體。如果公司管理人員不能對(duì)外提供很好的信息和充足的信息，媒體就會(huì)通過(guò)其他渠道尋求消息。媒體總是堅(jiān)持不懈地尋求適于報(bào)道的消息，稱(chēng)當(dāng)危機(jī)的新聞制造點(diǎn)和制造者。在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，要正視問(wèn)題，誠(chéng)懇地與媒介和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也就是說(shuō)，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥(niǎo)，忘了自己大大的屁股正露在外面，自欺欺人地以為，那樣別人就什么都看不見(jiàn)自己了。其實(shí)，那樣即使回避了一時(shí)的問(wèn)題，卻可能為更大的危害

播下了種子。

二、迅速及時(shí)地做出反應(yīng) 企業(yè)一旦發(fā)生危機(jī)事件，要盡可能在第一時(shí)間作出反應(yīng)，表明企業(yè)對(duì)事件的重視。如果事件剛發(fā)生時(shí)責(zé)任或原因不明朗，無(wú)法對(duì)責(zé)任主體做出判定，或者無(wú)法判斷時(shí)間的延遲可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的危害，這個(gè)時(shí)候，最好聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)將盡快采取行動(dòng)，查明事件真相，并在第一時(shí)間告之消費(fèi)者及媒體。“雀巢事件”再次回放：雀巢奶粉碘超標(biāo)最早發(fā)現(xiàn)于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格兒童食品后，浙江省有關(guān)部門(mén)迅速與雀巢中國(guó)有限公司取得聯(lián)系，要求在15天內(nèi)予以答復(fù)。雀巢的傲慢和反映遲鈍從這一刻就開(kāi)始流露：除了5月9日雀巢方面作出答復(fù)承認(rèn)檢測(cè)站檢驗(yàn)結(jié)果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查結(jié)果前，雀巢方面再?zèng)]有做進(jìn)一步的解釋和跟進(jìn)，錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。而且雀巢對(duì)“碘超標(biāo)事件”，從起初置之不理、拒不交待貨物流向，到承諾只換不退，再到同意退貨，然后是道歉聲明，所有這些幾乎都是在中國(guó)工商行政執(zhí)法部門(mén)、廣大媒體、消費(fèi)者的要求和監(jiān)督，以及律師舉證認(rèn)為存在欺詐的情況下，才一步步得以實(shí)現(xiàn)的。在整個(gè)事件延續(xù)一個(gè)多月后的6月下旬，雀巢技術(shù)總監(jiān)對(duì)整個(gè)事件向公眾道歉的時(shí)候，才最終承認(rèn)因危機(jī)處理不善而使“雀巢為此次事件付出了昂貴的代價(jià)”?！肮饷魇录被胤牛?005年6月，當(dāng)光明“回奶事件”發(fā)生后，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王佳芬直接跳出，一口否決了光明存在“回奶問(wèn)題”，而且肯定地說(shuō)上海光明奶制品盡可以放心飲用，不存在任何問(wèn)題。然而事態(tài)并沒(méi)有向著王佳芬的理想狀態(tài)發(fā)展，隨著浙江和上海光明“早產(chǎn)奶”被揭露和查處，王佳芬及其公關(guān)部經(jīng)理的電話(huà)就處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)，整個(gè)光明斷然拒絕與外界進(jìn)行任何的溝通。正因?yàn)槿狈ζ髽I(yè)方面的聲音及引導(dǎo)，這無(wú)疑促成了光明危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，讓媒體感覺(jué)到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將光明奶事件的媒體炒作推向了更高的熱潮，以至于達(dá)到了不可挽回的地步，雖然最后光明乳業(yè)對(duì)河南光明的高管作出了停職舉動(dòng)，但仍然沒(méi)有博取媒體的同情和支持，使得全國(guó)各地光明奶制品的消費(fèi)量急劇下降。

讓我們?cè)賮?lái)看一下肯德基： 迅速及時(shí)，是危機(jī)處理中的關(guān)鍵所在?？系禄鶎?duì)“天綠香”事件的反應(yīng)快得另人咋舌。26日上午廣東肯德基對(duì)外事物部誠(chéng)懇向外界公布相關(guān)信息，話(huà)音剛落廣東肯德基立刻主動(dòng)將問(wèn)題產(chǎn)品送檢。最令人驚訝的是肯德基雖然說(shuō)送檢結(jié)果可能需要

一、兩天才會(huì)出來(lái)，可是到了當(dāng)天晚上上海百勝餐飲已經(jīng)向有關(guān)媒體告之了上海藥品檢驗(yàn)所的驗(yàn)證結(jié)果：“芙蓉天綠香湯”中的鎘含量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)人體健康不造成傷害，可以繼續(xù)銷(xiāo)售。從宣布送檢到檢驗(yàn)結(jié)果出來(lái)在短短的十來(lái)個(gè)小時(shí)內(nèi)就圓滿(mǎn)完成了這一事件的處理，廣州、上海兩地的肯德基的配合可謂行云流水。事后專(zhuān)家從時(shí)間上推測(cè)出，問(wèn)題產(chǎn)品從廣州必然是走空運(yùn)的路線(xiàn)到上海，到了上海后又第一時(shí)間被送進(jìn)傷害藥品檢驗(yàn)所。而在上海藥品檢驗(yàn)所內(nèi)，所有的相關(guān)檢測(cè)人員已經(jīng)各就各位在等待問(wèn)題產(chǎn)品的到來(lái)。可想而之，相關(guān)類(lèi)似事件處理的最快速度無(wú)疑是被肯德基又刷新了一次。

三、統(tǒng)一對(duì)外的宣傳口徑 中國(guó)有句古話(huà)叫三人成虎，講的是人多嘴雜的可怕。在現(xiàn)實(shí)生活中，有一人說(shuō)出的話(huà)，經(jīng)過(guò)多人傳播后都會(huì)變了樣，更何況話(huà)從多人口出。對(duì)于同一危機(jī)管理事件，企業(yè)內(nèi)部竟傳出不一樣的聲音，這是危機(jī)管理的大忌，不僅會(huì)令原本簡(jiǎn)單事態(tài)趨于復(fù)雜，更會(huì)暴露出企業(yè)內(nèi)部的“矛盾”，甚至可能由此引發(fā)新的危機(jī)。所以對(duì)內(nèi)，必須杜絕那種未經(jīng)授權(quán)便擅自發(fā)表聲明的情況；對(duì)外則根據(jù)事前的部署，由危機(jī)事件管理者指定的發(fā)言人發(fā)布信息。對(duì)同一事件傳出不同的聲音不但讓人覺(jué)得企業(yè)管理混亂，更會(huì)令輿論和受眾對(duì)其真實(shí)意圖莫衷一是?！肮枮I停水事件”回放：2005年11月21日和22日，哈爾濱市人民政府兩次發(fā)布停水公告，說(shuō)要從次日開(kāi)始停水4天。第一次停水公告的原因是要進(jìn)行市政供水管網(wǎng)設(shè)施全面檢修。第二次停水公告的原因是中石油吉林石化公司雙苯廠爆炸后導(dǎo)致了松花江水體污染，為確保生產(chǎn)生活用水安全，封鎖了松花江哈爾濱段取水口，停止向市區(qū)供水。雖然，政府在第二次公告說(shuō)明了實(shí)情，但由于在短短的時(shí)間里政府作為一個(gè)神圣不可侵犯的特殊組織卻發(fā)出了兩種聲音，再加之，水乃生命之源，一時(shí)之間，謠言四起，各方面的消息都有，小道消息、政府的消息、還有媒體和公眾輿論的消息，人們對(duì)于這些信息很難做出判斷和合理的選擇，開(kāi)始不知所措。于是，哈爾濱市出現(xiàn)了空前的恐慌，人們紛紛撲向超市，緊急從超市搶購(gòu)物資，主要是搶購(gòu)飲用水和食品，導(dǎo)致商場(chǎng)的飲用水一度脫銷(xiāo)，并且在大街小巷出現(xiàn)了黑市；火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)人山人海，就像春運(yùn)一樣，火車(chē)票很快銷(xiāo)售一空，飛機(jī)票也往往只剩下幾張頭等艙，治安也出現(xiàn)了一些騷動(dòng)，很多人不得不紛紛使用各種交通工具，轉(zhuǎn)到其他城市再飛往其他地方。而且各種謠言四起，傳說(shuō)黑龍江要有地震等等。簡(jiǎn)單的四天停水，卻由于政府的公告不當(dāng)，致使整個(gè)哈市的人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、生活以及精神上遭受了無(wú)法估量的損失。面對(duì)危機(jī)管理案例的肯德基就不一樣了，他們絕不允許有第二個(gè)聲音出現(xiàn)。在這個(gè)“特殊時(shí)刻”，所有來(lái)自媒體的問(wèn)題，都統(tǒng)一由百盛的公共事物部出面安排采訪?！拔覀兪强系禄闹袊?guó)公司，發(fā)生在其他國(guó)家的事不屬于我們的職責(zé)范圍內(nèi)?！薄拔覀兊碾u肉都是來(lái)自國(guó)內(nèi)的供貨商，不是來(lái)自疫區(qū)，所以不會(huì)出現(xiàn)任何問(wèn)題?！币粋€(gè)聲音傳遍中國(guó)。

總結(jié)： 當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)時(shí)，不同的危機(jī)處理方式將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)截然不同的后果。成功的危機(jī)管理案例處理不僅能成功地將企業(yè)所面臨的危機(jī)化解，而且還能夠通過(guò)危機(jī)管理案例處理過(guò)程中的種種措施增加外界對(duì)企業(yè)的了解，并利用這種機(jī)會(huì)重塑企業(yè)的良好形象，即所謂因禍得福，化危為機(jī)。與此相反的是，不成功的危機(jī)管理案例處理或不進(jìn)行危機(jī)處理，則會(huì)將企業(yè)置于極其不利的位置：以新聞媒介為代表的社會(huì)輿論壓力將使企業(yè)形象嚴(yán)重受損；危機(jī)來(lái)源一方的法律或者其他形式的追究行動(dòng)將使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失；企業(yè)員工因?yàn)闊o(wú)法承受危機(jī)管理所帶來(lái)的壓力而信心動(dòng)搖甚至辭職；新老客戶(hù)紛紛流失等等?？系禄c數(shù)次危機(jī)管理案例的成功對(duì)抗，每次危機(jī)發(fā)生的時(shí)，都非常迅速的與外界溝通，做出準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)，把損失降到最低。而國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)是那么不堪一擊，秦池集團(tuán)、愛(ài)多VCD、三株口服液等等都在危機(jī)發(fā)生后一夜之間轟然倒塌，這值得我們反思。其實(shí)，任何一家企業(yè)，無(wú)論成功與否，在發(fā)展的道路上都會(huì)遇到危機(jī)?？梢赃@么說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)危機(jī)的企業(yè)不能算是一個(gè)成熟的企業(yè)。所以，企業(yè)危機(jī)管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。在國(guó)外一些大公司里，公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，且一般其主管都是由公司首席執(zhí)行官兼任。在這些設(shè)立的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)中，大多數(shù)人員都是兼職的，而且其中絕大多數(shù)都是由公司部門(mén)主管以上人員和公司外聘顧問(wèn)組成，這樣的組織結(jié)構(gòu)保證了企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)的反應(yīng)速度和效率，從而確保了對(duì)危機(jī)事件的成功解決。而在中國(guó)的企業(yè)里，基本上看不到這樣的組織機(jī)構(gòu)存在。在中國(guó)企業(yè)家的眼里，企業(yè)危機(jī)是無(wú)法預(yù)測(cè)和無(wú)法管理的，因此他們不可能為此設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，當(dāng)然也沒(méi)有這方面的人才準(zhǔn)備。所以，一旦發(fā)生危機(jī)事件，中國(guó)企業(yè)往往六神無(wú)主，驚慌失措，繼而導(dǎo)致應(yīng)對(duì)失策，全盤(pán)皆輸。其實(shí)，危機(jī)管理的功夫，不僅僅在處理，同樣也要注意預(yù)防，正所謂防患于未然。雖然說(shuō)任何企業(yè)都可能遇到危機(jī)，但是這并非說(shuō)危機(jī)不可預(yù)防。而事實(shí)上，幾乎所有的危機(jī)都是可以通過(guò)預(yù)防來(lái)化解或減輕的。一般說(shuō)來(lái)，危機(jī)事件的發(fā)生多半與企業(yè)自身的行為錯(cuò)失有關(guān)，或是因?yàn)檫`反法令；或是因?yàn)椴唤饷袂?；或是因?yàn)楣芾硎М?dāng)；或是因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)缺陷所致。當(dāng)然，其中偶然也有因政府行政過(guò)失，媒介妄言輕信，或消費(fèi)者貪婪魯莽而起，但多數(shù)還是根在企業(yè)，責(zé)在自身。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)才能通過(guò)預(yù)防措施，減少甚至杜絕危機(jī)事件的發(fā)生，這一點(diǎn)肯德基做得也很好。我認(rèn)為，作為一個(gè)中國(guó)的企業(yè)，處于一個(gè)媒體與廣告已相當(dāng)發(fā)達(dá)的國(guó)度里，在面臨事件時(shí)，應(yīng)該充分利用公共關(guān)系和媒體，與相關(guān)利益群體建立良好的合作與溝通關(guān)系，坦誠(chéng)地向社會(huì)公眾及新聞界說(shuō)明造成危機(jī)的原因，掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，并采用統(tǒng)一的對(duì)外宣傳口徑，通過(guò)合適的公關(guān)策略去化危機(jī)為機(jī)遇，從而贏得媒體和公共輿論對(duì)企業(yè)的理解、信任與支持，維護(hù)甚至提升企業(yè)良好的公眾形象，同時(shí)也要著手危機(jī)的預(yù)防政策。是企業(yè)沿著一個(gè)健康、有序的方向發(fā)展！

第四篇：品牌危機(jī)如何管理

品牌危機(jī)如何管理

[摘要]三鹿奶粉驚現(xiàn)三聚氰胺，引起乳制品行業(yè)的軒然大波。綜觀市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)是中國(guó)品牌戰(zhàn)略中碩果僅存的行業(yè)之一，而面對(duì)此次危機(jī)，在國(guó)際品牌的強(qiáng)烈沖擊下，中國(guó)乳業(yè)如何繼續(xù)保持本土品牌的掌權(quán)?文章從品牌危機(jī)的重要性出發(fā)。通過(guò)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)、建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制等預(yù)警機(jī)制，圍繞迅速行動(dòng)、確定危機(jī)級(jí)別等進(jìn)行危機(jī)處理，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理。

[關(guān)鍵詞]品牌危機(jī)；危機(jī)預(yù)警；危機(jī)管理

[作者簡(jiǎn)介]劉娜，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)診斷與策劃，廣西南寧，530004

[中圖分類(lèi)號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007－7723(2008)11－0051－0002

三鹿集團(tuán)公司，是目前國(guó)內(nèi)最大的奶粉生產(chǎn)企業(yè)、“航天乳飲料及乳粉”唯一合作伙伴、全國(guó)唯一“航天乳飲料”專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。三鹿奶粉是國(guó)內(nèi)第一批獲得“免檢”的奶粉、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)免檢產(chǎn)品。然而正是有著如此耀眼光環(huán)的企業(yè)和產(chǎn)品，在神州大地上制造出了讓一千多個(gè)家庭流淚的悲劇。

對(duì)三鹿事件的調(diào)查，更曝出22個(gè)含三聚氰胺的中國(guó)品牌幼兒奶粉，其中包括：伊利、蒙牛、圣元、施恩等知名品牌。如今三鹿的危機(jī)已經(jīng)演變成整個(gè)乳制品行業(yè)的危機(jī)，且品牌越知名，危機(jī)發(fā)生后傳播的速度越快、面越廣，處理不當(dāng)對(duì)品牌的損害也就更大。所以務(wù)實(shí)或當(dāng)務(wù)之急的做法是探討當(dāng)品牌在面臨危機(jī)降臨時(shí)，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機(jī)中站起來(lái)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)。

一、正確認(rèn)識(shí)品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是品牌生命歷程中無(wú)可回避的一種現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)外知名品牌在其成長(zhǎng)過(guò)程中也大都經(jīng)歷過(guò)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)品牌危機(jī)管理沒(méi)能夠引起應(yīng)有的重視和研究，國(guó)內(nèi)品牌也普遍缺乏危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)。

(一)重視品牌價(jià)值

企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高在市場(chǎng)中的地位和獲利能力，品牌的規(guī)劃和形成是一個(gè)重要的方面。品牌可以將企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成果，也是社會(huì)對(duì)這些活動(dòng)評(píng)價(jià)的結(jié)果，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益就是品牌價(jià)值。

可口可樂(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：即使可口可樂(lè)公司在一夜之間化為灰燼，那么它在第二天，世界各大銀行都會(huì)爭(zhēng)相登門(mén)給公司提供貸款，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌價(jià)值就高達(dá)600多億美元，而這，是大火燒不掉的財(cái)富?？梢?jiàn)，許多世界知名企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的有形資產(chǎn)和年銷(xiāo)售額。

(二)加強(qiáng)品牌危機(jī)管理

為什么在我們身邊多的是曇花一現(xiàn)的名牌?為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌(盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)??究其根源在于企業(yè)面對(duì)危機(jī)處理的失誤，以致產(chǎn)生品牌危機(jī)。

品牌危機(jī)具有突發(fā)性、蔓延性、危害性、被動(dòng)性等特征。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境突變、品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷(xiāo)管理失常時(shí)，由于業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境能力低下，以及品牌管理失誤，往往會(huì)產(chǎn)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)會(huì)對(duì)品牌整體形象構(gòu)成不良影響并會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)波及很廣的社會(huì)層面，使企業(yè)處于窘困的狀態(tài)。結(jié)果是企業(yè)的形象嚴(yán)重受損，從而影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任，直接威脅到企業(yè)的生存。

然而成功的品牌危機(jī)管理，不僅能使品牌渡過(guò)危機(jī)，甚至還能進(jìn)一步提升品牌的知名度，充分展示品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，使品牌聲譽(yù)更隆。品牌危機(jī)管理作為企業(yè)危機(jī)管理中一個(gè)類(lèi)型，是指在品牌生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能能降低品牌價(jià)值的損失。它可以分為品牌危機(jī)前的防范與預(yù)警，危機(jī)中的危機(jī)處理，以及危機(jī)后的形象恢復(fù)三個(gè)階段。

二、未雨綢繆，建立危機(jī)預(yù)警

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)管理的第一步，也是品牌危機(jī)管理的關(guān)鍵所在。

(一)樹(shù)立危機(jī)意識(shí)

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹(shù)立百年品牌，就必須樹(shù)立這樣一種意識(shí)：危機(jī)遲早都會(huì)來(lái)的。危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)作出反應(yīng)的意識(shí)。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國(guó)乃至全世界擴(kuò)散，甚至帶來(lái)滅頂之災(zāi)。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思危”，將危機(jī)的預(yù)防作為日常工作的組成部分。

企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，作為企業(yè)的決策者，應(yīng)首先樹(shù)立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，在企業(yè)中營(yíng)造一個(gè)“危機(jī)”氛圍，訓(xùn)練員工在危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)變能力和處理事件的能力。只有廣大員工真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，才能及早防范，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。超前的、全員和全面的品牌危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)品牌危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線(xiàn)。

(二)建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

在危機(jī)管理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵。要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散，企業(yè)必須建立科學(xué)合理的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。

有效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制包括：組織機(jī)構(gòu)保障、危機(jī)管理制度、危機(jī)管理制度的組織執(zhí)行三個(gè)方面。

(三)危機(jī)預(yù)警

完善有效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，可以不斷地收集、分析與企業(yè)有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等多方面的信息，從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，企業(yè)需要定期對(duì)品牌從各方面、各層次、各角度進(jìn)行全方位的檢查和監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到危機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)參數(shù)和指標(biāo)，就發(fā)出危機(jī)警報(bào)。

組建一個(gè)具有較高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，可以制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險(xiǎn)情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時(shí)予以遏制，減少危機(jī)對(duì)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的危害。

三、危機(jī)處理與形象恢復(fù)

從2008年3月，三鹿接到消費(fèi)者投訴，自稱(chēng)送檢未發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，至9月11日三鹿集團(tuán)稱(chēng)受到三聚氰胺污染的奶粉市場(chǎng)上大約有700噸，決定立即全部召回，這六個(gè)月的時(shí)間，三鹿對(duì)于接到的投訴和對(duì)問(wèn)題奶粉的調(diào)查沒(méi)有作適當(dāng)?shù)奶幚?，直?月“毒奶粉”事件震動(dòng)全國(guó)。其實(shí)，三鹿如果早作反應(yīng)，盡快地展示自己負(fù)責(zé)人的企業(yè)形象，也許這次危機(jī)的影響程度會(huì)減小很多。

在危機(jī)中，企業(yè)如果能正確面對(duì)、妥善處理，不僅能化解危機(jī)，甚至還能將其轉(zhuǎn)化成商機(jī)。

(一)迅速行動(dòng)

危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn)，就是反應(yīng)要迅速。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會(huì)的到來(lái)，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響能在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界。企業(yè)應(yīng)在獲得品牌危機(jī)信息的第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組，該小組一般由企業(yè)首腦、公關(guān)部門(mén)、相關(guān)責(zé)任部門(mén)成員、相關(guān)專(zhuān)家等組成，負(fù)責(zé)整個(gè)危機(jī)的評(píng)估、控制、處理。盡可能地爭(zhēng)取媒體甚至政府部門(mén)幫助自己說(shuō)話(huà)，避免事態(tài)的無(wú)謂擴(kuò)大。

迅速的行動(dòng)能給消費(fèi)者多一分信任，使媒體和消費(fèi)者處于興奮和關(guān)注狀態(tài)下，不斷報(bào)道和傳播企業(yè)積極的態(tài)度和真誠(chéng)的行動(dòng)，讓消費(fèi)者更多地感知到品牌的價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。

(二)確定真正的危機(jī)

由于危機(jī)處理的緊迫性，必須做到有的放矢――針對(duì)真正的危機(jī)根源進(jìn)行處理。要對(duì)危機(jī)的真正來(lái)源進(jìn)行調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確地分析原因，確定各種來(lái)源中處理的重點(diǎn)，這個(gè)重點(diǎn)應(yīng)放在影響面廣、與公眾生活密切相關(guān)、大眾極為關(guān)注的方面。如果問(wèn)題比較復(fù)雜，企業(yè)還可以延請(qǐng)有關(guān)的專(zhuān)家學(xué)者及管理咨詢(xún)公司，共同對(duì)危機(jī)問(wèn)題進(jìn)行診斷，找出真正的危機(jī)癥結(jié)來(lái)作為處理的重點(diǎn)。

(三)正視危機(jī)，坦誠(chéng)面對(duì)

面對(duì)危機(jī)時(shí)，態(tài)度決定一切。品牌發(fā)生危機(jī)后，許多企業(yè)采取的對(duì)策是隱瞞事實(shí)真相，不讓曝光。如果無(wú)法隱瞞，就推卸責(zé)任，不認(rèn)為自己有什么過(guò)錯(cuò)。如此處理品牌危機(jī)是極端錯(cuò)誤的。否認(rèn)、隱瞞或推卸責(zé)任，都是不誠(chéng)實(shí)、不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。對(duì)這樣一個(gè)不負(fù)責(zé)的品牌，消費(fèi)者會(huì)自問(wèn)：我們能給予信任嗎?回答當(dāng)然是不能!

對(duì)于品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因這是個(gè)敏感問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì)避而不談，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白自曝隱私，袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來(lái)。

(四)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取外援

危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的是：受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。企業(yè)應(yīng)取得關(guān)于受害者的資料，了解實(shí)際情況；關(guān)注媒體報(bào)道；防止對(duì)手利用機(jī)會(huì)詆毀自己；尊重公眾的知情權(quán)。企業(yè)在平時(shí)就應(yīng)該加強(qiáng)與媒體的溝通，建立信任關(guān)系，在危機(jī)發(fā)生后，更要密切注意新聞媒介的動(dòng)態(tài)，以便掌握主動(dòng)權(quán)。尋求專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)以及具有處理危機(jī)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司幫助，得到聯(lián)合團(tuán)體、政府、輿論領(lǐng)袖和可信評(píng)論員的支持。

(五)及時(shí)公布真實(shí)情況

品牌危機(jī)必須查明原因，而且必須快，越快越好。原因不明給人的感覺(jué)是在隱瞞什么，會(huì)產(chǎn)生懷疑心態(tài)。查明原因不能自己做，必須請(qǐng)第三方參與。而且這個(gè)第三方是一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，是公眾十分信賴(lài)的單位，是公正的象征。

原因查明后，必須及時(shí)讓媒體予以如實(shí)公布。這是打消消費(fèi)者和公眾顧慮的最后一環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，不要與顧客爭(zhēng)論不休。原則上應(yīng)盡快庭外解決，千萬(wàn)不要在這上面耗精力。否則，不僅會(huì)失去消費(fèi)者，還會(huì)轉(zhuǎn)移公眾和媒體的視線(xiàn)，同時(shí)給公眾一種斤斤計(jì)較、缺乏社會(huì)責(zé)任感和同情心的感覺(jué)。品牌缺乏人情，沒(méi)有人文關(guān)懷，會(huì)失去顧客的偏好，破壞品牌的美好形象。

(六)危機(jī)后恢復(fù)

危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過(guò)新聞媒體把問(wèn)題公開(kāi)。是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過(guò)各種手段使真相大白，最主要的是要隨時(shí)向新聞界說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展及澄清無(wú)事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語(yǔ)。企業(yè)應(yīng)積極采取措施，重塑品牌形象。常用的措施有：切實(shí)落實(shí)兌現(xiàn)承諾、加大品牌促銷(xiāo)力度、強(qiáng)化品牌形象、適應(yīng)市場(chǎng)變化、進(jìn)行品牌更新等。

第五篇：品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一個(gè)流產(chǎn)的南極人品牌危機(jī)公關(guān)策劃

一、解決方案：危機(jī)整合公關(guān)

為了挽回由于發(fā)霉內(nèi)衣事件對(duì)南極人品牌所造成的影響，也避免對(duì)今后的保暖內(nèi)衣及相關(guān)產(chǎn)品如休閑、羽絨正常銷(xiāo)售產(chǎn)生危害，并避免將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此事件上做文章打擊南極人，建議南極人公司的危機(jī)公關(guān)可以采用以下方式：

1、與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，要求北京經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)本次“發(fā)霉內(nèi)衣事件”的原因責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者和新聞界發(fā)布：是由于其在倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中的不正確操作，導(dǎo)致了內(nèi)衣在前一段多雨水季節(jié)產(chǎn)生霉變，是經(jīng)銷(xiāo)商操作失誤原因。這樣可以讓南極人總公司從發(fā)霉內(nèi)衣的始作蛹者身份脫開(kāi)，而以一種高姿態(tài)來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)；

2、給外界以南極人公司積極介入本次發(fā)霉事件的態(tài)度：立即無(wú)條件“召回”本次銷(xiāo)售的所有發(fā)霉內(nèi)衣，消費(fèi)者可以憑借發(fā)霉內(nèi)衣的“購(gòu)買(mǎi)憑證或單據(jù)”，在經(jīng)銷(xiāo)商的各個(gè)指定銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行以“發(fā)霉南極人內(nèi)衣?lián)Q取一件?夢(mèng)櫻花?內(nèi)衣”活動(dòng)；

3、對(duì)召回的產(chǎn)品進(jìn)行集中銷(xiāo)毀；或者在展開(kāi)回收活動(dòng)的同時(shí)對(duì)新聞媒體發(fā)布消息：將在南極人的網(wǎng)站上設(shè)立投票表決信息，向全國(guó)的消費(fèi)者征求對(duì)回收回來(lái)的內(nèi)衣進(jìn)行處理的方法，可列出幾個(gè)解決方案供選擇（如“由南極人公司將收回來(lái)的衣服進(jìn)行消毒清洗，再通過(guò)慈善支援等基金會(huì)轉(zhuǎn)贈(zèng)西部邊遠(yuǎn)貧困山區(qū)的農(nóng)民”等方式，以發(fā)揚(yáng)南極人的積極參加社會(huì)福利公益活動(dòng)的精神，并通過(guò)這種方式證明了南極人對(duì)自己的產(chǎn)品有著極大的信心——即使是發(fā)霉的產(chǎn)品，也是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然這種處理方法要得到基金會(huì)和消費(fèi)者的同意，尤其是消費(fèi)者的贊同；再回收的時(shí)候，就向消費(fèi)者灌輸是將他們退回的產(chǎn)品去支援邊遠(yuǎn)山區(qū)的人民，也能提高他們的參與積極性以及對(duì)南極人態(tài)度的轉(zhuǎn)變）。無(wú)論是采取集中銷(xiāo)毀，還是轉(zhuǎn)贈(zèng)邊遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民，在這過(guò)程中都需要積極擴(kuò)大此事件的宣傳力度。

二、采用本方案的優(yōu)勢(shì)

此舉有以下五個(gè)好處：

1、在內(nèi)衣行業(yè)首先以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份展開(kāi)“召回”活動(dòng)，引發(fā)新聞大戰(zhàn)：使新聞界正面報(bào)道南極人品牌；使消費(fèi)者認(rèn)為南極人公司是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，對(duì)南極人品牌產(chǎn)生更大的認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在今后更加放心的購(gòu)買(mǎi)南極人品牌內(nèi)衣（因?yàn)槲覀兪怯斜Ｕ系模梢哉倩亓淤|(zhì)產(chǎn)品），讓南極人產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)成為第一首選品牌，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，從而肅清本次事件對(duì)南極人的品牌影響。

2、引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，在宣傳上將南極人帶入一個(gè)新的行業(yè)高度和品牌高度，借此配合南極人的行業(yè)洗牌宣傳，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的口碑和形象，讓新聞界再次替南極人做免費(fèi)的宣傳活動(dòng)，并成功的將新聞媒體界的注意力從內(nèi)衣發(fā)霉事件話(huà)題轉(zhuǎn)移開(kāi)去；

3、對(duì)“召回”的內(nèi)衣，進(jìn)行集中公開(kāi)銷(xiāo)毀，并讓新聞媒體以及執(zhí)法機(jī)關(guān)參與此次銷(xiāo)毀活動(dòng)，以擴(kuò)大事件的正面影響力和媒體的報(bào)道力度，再次公開(kāi)宣傳南極人的“剪、退、換”的3.15承諾，以提高南極人品牌在消費(fèi)者心中的購(gòu)買(mǎi)以及使用的保障力度。

4、對(duì)北京的“召回”事件在全國(guó)終端進(jìn)行全面宣傳，印制海報(bào)、宣傳單頁(yè)以及展架進(jìn)行分發(fā)，要求各個(gè)終端積極擴(kuò)大南極人的事件處理過(guò)程，讓全國(guó)消費(fèi)者知道我們所做的是第一品牌所必須做的事情，直接對(duì)該區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生致命性的打擊；而我們實(shí)際上只是對(duì)此事件做正常的宣傳，并沒(méi)有承諾以后或者在全國(guó)的銷(xiāo)售終端實(shí)行“召回”制度，但是這樣保證了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中產(chǎn)生正面的想法。

5、對(duì)“夢(mèng)櫻花”品牌進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男麄?，并通過(guò)此次事件，“夢(mèng)櫻花”以問(wèn)題解決者的身份出現(xiàn)，擴(kuò)大了“夢(mèng)櫻花”的知名度。（如果夢(mèng)櫻花在北京沒(méi)有代理商、或者北京經(jīng)銷(xiāo)南極人內(nèi)衣的代理商本來(lái)就是“夢(mèng)櫻花”的經(jīng)銷(xiāo)商，則此條可行，否則就有兩個(gè)考慮：

2）“夢(mèng)櫻花”在北京沒(méi)有代理商：可順勢(shì)要求其同時(shí)經(jīng)營(yíng)夢(mèng)櫻花品牌，因?yàn)楸敬蔚摹罢倩鼗顒?dòng)”肯定可以使夢(mèng)櫻花名聲大皂，異軍突起；就算其不打算經(jīng)營(yíng)“夢(mèng)櫻花”品牌，也有利于將來(lái)“夢(mèng)櫻花”在北京和全國(guó)各地的招商活動(dòng)。此舉活動(dòng)也可以消化“夢(mèng)櫻花”的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

三、采用本方案的可能性成本控制

對(duì)于以“夢(mèng)櫻花”更換南極人內(nèi)衣的成本承擔(dān)問(wèn)題可以這樣考慮：

1、夢(mèng)櫻花現(xiàn)在的供貨價(jià)格是“3.2折買(mǎi)一送一”，也就是單件價(jià)格為“1.6折/件套”，可以提供給經(jīng)銷(xiāo)商以“1折”供貨折扣，讓其進(jìn)貨來(lái)進(jìn)行“召回”活動(dòng)；南極人公司自己“承擔(dān)0.6折”的“損失”，并協(xié)助其解決這一問(wèn)題；

2、如果經(jīng)銷(xiāo)商不同意承擔(dān)這1折的條件，可以向其說(shuō)明整個(gè)活動(dòng)最大的直接的受惠方是北京的南極人保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，為了今后的“暴利”并加上南極人公司高層對(duì)其進(jìn)行公關(guān)和安撫，肯定可以考慮接受這一問(wèn)題解決方案；如果其還是不同意，也可以考慮從其廣告投入返還上著手進(jìn)行說(shuō)服；或者可以考慮延長(zhǎng)其北京市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)期限來(lái)進(jìn)行引誘。并可將其積極的事件處理姿態(tài)進(jìn)行宣傳，也有利于其在今后的北京市場(chǎng)拓展以及自身經(jīng)銷(xiāo)商形象的樹(shù)立。

3、如果對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了成功了說(shuō)服，則南極人在本次發(fā)霉內(nèi)衣事件中的直接經(jīng)濟(jì)損失將減低到最低：夢(mèng)櫻花供貨價(jià)格的0.6折部分。而如果經(jīng)銷(xiāo)商不同意“1折”的處理方式，即使由南極人自己進(jìn)行此次活動(dòng)的執(zhí)行，也有利于“南極人”自身的品牌形象和“夢(mèng)櫻花”的形象的建立。

四、危機(jī)整合公關(guān)解決的目標(biāo)與結(jié)果

采用此整合解決建議處理本次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，可以達(dá)成以下結(jié)果：

1、將保暖內(nèi)衣行業(yè)帶入一個(gè)新的高度，將南極人品牌帶入一個(gè)新的高度——首推服裝召回；（實(shí)際上只是在此次活動(dòng)中召回）

2、提高南極人品牌的知名度和美譽(yù)度；

3、使南極人品牌一次性在消費(fèi)者心目中立于不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)者地位；

4、嚴(yán)重打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售活動(dòng)；

5、對(duì)后期的南極人廣告宣傳方向也產(chǎn)生極大的改變（由新聞媒體做免費(fèi)的新聞報(bào)道，由終端做直接的擴(kuò)大宣傳），節(jié)約在全國(guó)和各個(gè)地方媒體的內(nèi)衣廣告投入支持轉(zhuǎn)而進(jìn)行整體性的品牌塑造。

6、一舉將“夢(mèng)櫻花”和“南極人”品牌并提，實(shí)現(xiàn)南極人公司在內(nèi)衣行業(yè)“兩條腿走路”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

7、減低了本次發(fā)霉內(nèi)衣事件的負(fù)面影響力，和其將會(huì)對(duì)未來(lái)南極人內(nèi)衣銷(xiāo)售的影響；并將其轉(zhuǎn)化為南極人內(nèi)衣一個(gè)極好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，減少了將來(lái)因此事件而導(dǎo)致的極大部分潛在性問(wèn)題的發(fā)生。

8、隨著消費(fèi)者的參與，有可能將南極人的網(wǎng)站做成行業(yè)性的網(wǎng)站，引起消費(fèi)者的關(guān)注，在將來(lái)發(fā)布信息的時(shí)候，就多了一個(gè)自己擁有的渠道。

五、對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的后期控制

內(nèi)部通知全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商，后續(xù)如果再出現(xiàn)這樣的發(fā)霉內(nèi)衣事件，必須由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)所有責(zé)任；要求其在對(duì)以前的庫(kù)存產(chǎn)品進(jìn)行正常的銷(xiāo)售前，必須進(jìn)行產(chǎn)品檢查，以防止類(lèi)似的問(wèn)題出現(xiàn)。