第一篇：網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理期末試卷

三、名詞解釋

1、關(guān)系營銷：又稱顧問式營銷,指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立,維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。

2、客戶忠誠 ：客戶忠誠是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種傾向。

3、客戶讓渡價(jià)值 ：客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與總成本之間的差額。

4、數(shù)據(jù)挖掘：是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識。

5、數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能性去都買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。

6、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：是利用軟件、硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)建立一個(gè)客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統(tǒng)。

7、消費(fèi)價(jià)值：客戶在一定使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效，以及使用結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評價(jià)。

四、簡答題

1、實(shí)施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢？（1）全面提升企業(yè)的核心競爭力

（2）提升客戶關(guān)系管理水平：客戶研究與客戶挖掘、客戶響應(yīng)與交易記錄、客戶追蹤與客戶評價(jià)

（3）重塑企業(yè)營銷功能（4）提升銷售業(yè)績

（5）降低成本，提高效率：管理的加強(qiáng)和成本的降低、整體效率的提高和成本的降低（6）利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠度

2、分析客戶流失的原因。要控制企業(yè)客戶流失，可采取哪些對策？ 原因：

（1）質(zhì)量不穩(wěn)定；（2）缺乏創(chuàng)新；（3）服務(wù)意識淡??；（4）員工跳槽帶走客戶；（5）客戶遭遇新的誘惑；（6）短期行為作梗。對策：（1）進(jìn)行全面質(zhì)量管理；

（2）區(qū)分導(dǎo)致客戶流失的原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方；（3）關(guān)注不同群體的客戶流失率，形成不同客戶群體的流失率分布圖；（4）計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用；（5）增進(jìn)與客戶的溝通。

3、客戶忠誠有幾種類型以及它們的特征？

答：壟斷忠誠：企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)中處于壟斷地位，消費(fèi)者無論滿意與否，只能長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。典型的例子就是城市居民用的自來水，以及電力服務(wù)等。親緣忠誠：企業(yè)的員工甚至員工的親屬對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用，在這種情況下，員工是基于企業(yè)文化的熏陶，因?yàn)橹艺\于企業(yè)所以忠誠于企業(yè)的產(chǎn)品。即便他對產(chǎn)品不滿意，但是他還是愿意使用，并且會向自己的企業(yè)提出產(chǎn)品和服務(wù)的意見

利益忠誠：這種忠誠源自于企業(yè)給予的額外的利益，比如，價(jià)格刺激、促銷活動等。這種情況下，一般是價(jià)格敏感性的客戶會對同質(zhì)產(chǎn)品中價(jià)格相對低的企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)表現(xiàn)出忠誠。

惰性忠誠：有些客戶出于方便或者因?yàn)槎栊詴L期保持一種忠誠，如，很多人會固定地光顧臨近的超級市場購物。

信賴忠誠：客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系，隨著時(shí)間的推移這種信賴就成為了一種忠誠。這種忠誠相對可靠度、持久性高。這種忠誠是企業(yè)實(shí)施CRM所追求、研究的忠誠。

4、簡述客戶細(xì)分的概念、目的和步驟。

所謂客戶細(xì)分，是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和專注市場中，根據(jù)客戶價(jià)值、需求和偏好等綜合因素對客戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式，這是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。

客戶細(xì)分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實(shí)際需要，企業(yè)應(yīng)該去吸引哪些客戶，應(yīng)該重點(diǎn)保持哪些客戶，應(yīng)該如何迎合重點(diǎn)客戶的需求，哪些是企業(yè)的潛在客戶，哪些客戶的成長性最好，哪些客戶最容易流失，哪些客戶可以放棄等重要問題，進(jìn)而企業(yè)才能用有限的資源和能力對不同的客戶進(jìn)行有針對性的營銷，贏得、擴(kuò)大并保持高價(jià)值的客戶群，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群，為企業(yè)未來的決策提供依據(jù)?？蛻艏?xì)分一般可分為五個(gè)步驟進(jìn)行：第一步，客戶特征細(xì)分；第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分；第三步，客戶共同需求細(xì)分；第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)；第五步，評估細(xì)分結(jié)果。

5、根據(jù)客戶的價(jià)值如何對客戶進(jìn)行細(xì)分？各類型客戶的管理重點(diǎn)是什么？

根據(jù)客戶的價(jià)值，可將客戶細(xì)分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶和小客戶四種類型。（1）對VIP客戶：企業(yè)要密切注意這類客戶的經(jīng)營狀況，財(cái)務(wù)狀況，人事狀況的異常變動。（2）對主要客戶：企業(yè)要培育他們的忠誠，使其貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。

（3）對普通客戶：企業(yè)要對其進(jìn)行有效的改造，在保留的基礎(chǔ)上，讓一部分客戶上升為高一級的客戶。

（4）對小客戶：企業(yè)必須果斷地淘汰那些帶來負(fù)值的小客戶。

6、關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對待顧客方面有何不同？

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待顧客上的不同之處主要在于：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；

（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；

（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；

（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；

（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。

五、論述題

1、結(jié)合實(shí)際，分析說明客戶關(guān)系管理對企業(yè)和客戶的作用。答題要點(diǎn)：

客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完整的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長“雙贏”策略的實(shí)現(xiàn)。

客戶關(guān)系管理對企業(yè)的作用主要體現(xiàn)在營銷智能、銷售自動化、提高營銷效率三個(gè)方面。其中，營銷智能指的是可以提高企業(yè)的營銷水平，主要指軟件；銷售自動化主要指可以提高銷售活動和銷售管理的程序化、規(guī)范化水平，包括硬件；營銷效率則指營銷的效率和效果。

客戶關(guān)系管理對客戶的作用具體體現(xiàn)在節(jié)約購買成本、滿足潛在需求、接受細(xì)致服務(wù)等方面。其中，節(jié)約購買成本可以降低客戶的總成本，從而提高客戶讓渡價(jià)值；滿足潛在需求指的是可以更好地滿足客戶的各種需求，從而使客戶得到更大的滿意；接受細(xì)致服務(wù)指的是可以通過客戶關(guān)系管理使客戶得到最優(yōu)異的服務(wù)從而提高競爭力并贏得市場。（要求結(jié)合實(shí)際，從企業(yè)和客戶兩方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼归_）

2、結(jié)合實(shí)際，分析說明客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系？ 答題要點(diǎn)：

客戶滿意度是用來衡量客戶滿意的程度，是客戶滿意的量化，可以看做是可感知效果與期望值之間的變異函數(shù)。所謂客戶滿意，是指客戶將其對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進(jìn)行比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

客戶忠誠度就是用來衡量客戶忠誠的一個(gè)數(shù)量指標(biāo)。所謂客戶忠誠，是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的心理偏愛并進(jìn)行持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。客戶對企業(yè)表示滿意和對之保持忠誠之間沒有必然的聯(lián)系，所以在贏得客戶滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠。也就是說，客戶滿意度和客戶忠誠度不是簡單的線性關(guān)系，它們的關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)為：服務(wù)質(zhì)量決定了客戶滿意度，客戶滿意度有可能帶來客戶忠誠，但客戶滿意卻不一定必然導(dǎo)致客戶忠誠，客戶忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意度水平，在這個(gè)滿意度水平線以下，忠誠度將明顯下降；在該滿意度水平線以上的一定范圍內(nèi)忠誠度不受影響，但是滿意度達(dá)到某一高度，忠誠度會大幅度增長。簡言之，忠誠依賴滿意，滿意未必忠誠，忠誠高于滿意。需要注意的是，提高客戶滿意度和忠誠度，不是一定要提高所有客戶的滿意度和忠誠度，而是在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取有針對性的策略，最大限度地讓更具有價(jià)值的客戶滿意，而不是取悅于所有的客戶。（要求結(jié)合實(shí)際來分析說明）

3、結(jié)合實(shí)際，具體分析如何提高企業(yè)的客戶滿意度。答題要點(diǎn)：

（1）從客戶出發(fā)。就是從客戶的角度出發(fā)，重視、調(diào)查、掌握、滿足用戶的要求。（2）控制期望值?？蛻舻钠谕当犬a(chǎn)品質(zhì)量更為重要，因此要控制期望值，即要有效引導(dǎo)、把握、控制用戶的期望值，要求期望適當(dāng)，低了則沒有興趣，高了就會失望。

（3）控制額外要求。就是不要承諾額外的責(zé)任和承擔(dān)額外的服務(wù)義務(wù)，特別是不要承諾那些成本過高和無法完成的額外的責(zé)任：

（4）關(guān)心客戶。特別要做好那些伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的點(diǎn)滴小事，要給客戶代盡可能多地利益和方便。

（5）預(yù)測需求。就是要預(yù)測客戶的需求，想用戶所想，急用戶所急，走在用戶的前面。（6）有效刺激。指要加強(qiáng)促銷，經(jīng)常能給用戶一個(gè)意外的驚喜。（要求結(jié)合實(shí)際來分析說明，要點(diǎn)要齊全，說明要清晰）

4、結(jié)合實(shí)際，分析客戶關(guān)系管理思想和方法如何在提升企業(yè)的客戶忠誠度上發(fā)揮作用？ 答題要點(diǎn)：

可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：（1）給一線員工足夠的操作技能；（2）與渠道合作伙伴進(jìn)行協(xié)作；（3）將數(shù)據(jù)儲存在一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫中；（4）創(chuàng)造以客戶為中心的文化；（5）建立客戶忠誠培養(yǎng)與提升的流程；（6）實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)；（7）想客戶未來所想。（要求結(jié)合實(shí)際來展開說明）

六、案例分析

1、關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子——沃爾瑪啤酒加尿布的故事

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實(shí)很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時(shí)候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機(jī)會是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運(yùn)行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時(shí)，它們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時(shí)，自動的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。

另外沃爾瑪打算引進(jìn)到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理（ERP）和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價(jià)值相矛盾。但事實(shí)上，沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價(jià)格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。案例思考題：

（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的?（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點(diǎn)？

（3）沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用?（4）沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告與CRM中獲得更多客戶價(jià)值是否矛盾？ 答題提示：

（1）商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘是如何誕生的? 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長期對數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的結(jié)果。商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘是針對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，它是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要目的是為所有決策提供真正有價(jià)值的信息，進(jìn)而獲得利潤。

（2）沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)有哪些特點(diǎn)？

沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是目前最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。

（3）沃爾瑪?shù)?“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)在客戶關(guān)系管理方面有何作用? “零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。CRM的目標(biāo)是客戶，重點(diǎn)是關(guān)系管理，在沃爾瑪?shù)目蛻絷P(guān)系管理中，此系統(tǒng)能使供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息，它極大地節(jié)約了購買的成本，滿足了潛在需求，同時(shí)可以滿足終端客戶的需求，提供更好的服務(wù)。（4）沃爾瑪超市天天低價(jià)廣告與CRM中獲得更多客戶價(jià)值是否矛盾？

不矛盾?？蛻魞r(jià)值是客戶對產(chǎn)品屬性、性能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價(jià)。天天低價(jià)并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的降低，低價(jià)同樣可以把滿足客戶的需求和提高感知質(zhì)量與企業(yè)的整體效益統(tǒng)一起來。

2、機(jī)智的化妝品公司老板

日本的一家化妝品公司設(shè)在人口百萬的大都市里，而這座城市每年的高中畢業(yè)生相當(dāng)多，該公司的老板靈機(jī)一動，想出了一個(gè)好點(diǎn)子，從此，他們的生意蒸蒸日上，成功地掌握了事業(yè)的命脈。

這座城市中的學(xué)校，每年都送出許多即將步人黃金時(shí)代的少女。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)或深造，都將開始一個(gè)嶄新的生活，她們脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己，這家公司的老板了解了這個(gè)情況后，于是每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會，聘請知名度較高的明星或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學(xué)習(xí)的同時(shí)，老板自己也利用這一機(jī)會宣傳自己的產(chǎn)品，表演會結(jié)束后他還不失時(shí)機(jī)的向女學(xué)生們贈送一份精美的禮物。這些應(yīng)邀參加的少女，除了可以觀賞到精彩的服裝表演之外，還可以學(xué)到不少美容的知識，又能個(gè)個(gè)中獎(jiǎng)，人人有份，滿載而歸，真是皆大歡喜。因此許多人都對這家化妝品公司頗有好感。

她們事先都收到公司寄來的請柬，這請柬也設(shè)計(jì)得相當(dāng)精巧有趣，令人一看卡片就目眩神迷，哪有不去的道理?因而大部分人都會寄回報(bào)名單，公司根據(jù)這些報(bào)名單準(zhǔn)備一切事物。據(jù)說每年參加的人數(shù)，約占全市女性應(yīng)屆畢業(yè)生的90％以上。

在她們所得的紀(jì)念品中，附有一張申請表。上面寫著：如果您愿意成為本公司產(chǎn)品的使用者，請?zhí)詈蒙暾埍恚H自交回本公司的服務(wù)臺，你就可以享受到公司的許多優(yōu)待。其中包括各種表演會和聯(lián)歡會，以及購買產(chǎn)品時(shí)的優(yōu)惠價(jià)等等。大部分女學(xué)生都會響應(yīng)這個(gè)活動，紛紛填表交回，該公司就把這些申請表一一加以登記裝訂，以便事后聯(lián)系或提供服務(wù)。事實(shí)上，她們在交回申請表時(shí)，或多或少都會買些化妝品回去。如此一來，對該公司而言，真是一舉多得。不僅吸收了新顧客，也實(shí)現(xiàn)了把顧客忠誠化的理想。案例思考題：

（1）什么是關(guān)系營銷？試結(jié)合案例，分析關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對待顧客方面的區(qū)別有哪些？

（2）結(jié)合案例談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)顧客的忠誠度。答題提示：

（1）關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷在對待顧客方面的區(qū)別有哪些？

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待顧客上的不同之處主要在于： ①交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；

②交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；

③交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；

④交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；

⑤交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。

（2）結(jié)合案例談?wù)勅绾闻囵B(yǎng)顧客的忠誠度。

客戶忠誠是企業(yè)取得長期利潤增長的途徑。企業(yè)如何提高客戶的忠誠度可以從以下幾方面考慮： 第一，贏得企業(yè)員工的忠誠度；

第二，與客戶有意接觸并發(fā)現(xiàn)他們的需求； 第三，實(shí)踐80/20原則； 第四，贏得客戶的滿意和信賴； 第五，服務(wù)第一，銷售第二； 第六，化解客戶的抱怨； 第七，獲得和保留客戶反饋； 第八，主動提供客戶感興趣的新信息； 第九，針對同一客戶使用多種服務(wù)渠道。

正如這家日本公司所做的，它先是針對即將畢業(yè)的少女這個(gè)目標(biāo)顧客群，通過服裝展示會及美容教學(xué)等方法主動將其拉向自己，然后利用申請表收集新顧客的信息以便提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過公司的各種優(yōu)待將顧客牢牢“鎖住”，耐心將其培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠顧客。

3、可口可樂的客戶調(diào)查

1981年，可口可樂公司進(jìn)行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進(jìn)行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)：

超過12%的人向20個(gè)或更多的人可口可樂公司對他們抱怨的反應(yīng)。對公司的反饋完全滿意的人們向4—5名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。

那些認(rèn)為他們的抱怨沒有完全解決好的人向9——10名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會減少購買。

案例思考題：1）．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況? 2）．可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對其CRM有何意義？ 3）．可口可樂公司體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些? 4）．除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？ 答題提示：

1）．如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關(guān)系狀況? 答：企業(yè)同客戶的行為和感受是相互的；客戶對企業(yè)有好的感受便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便會產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系；如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感受，那么就有可能停止未來的購買行為。

2）．可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對其CRM有何意義？ 答：企業(yè)與客戶的關(guān)系不是靜止的、固定的，它是一種互動的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)與客戶之間要進(jìn)行互動的溝通和交流，互相了解和影響，并能夠在接觸過程中進(jìn)行學(xué)習(xí)從而更好地了解客戶并提供更適合的產(chǎn)品或服務(wù)。

3）．可口可樂公司體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有哪些? 答：可口可樂公司體現(xiàn)的是一種關(guān)系營銷的觀念，關(guān)系營銷是建立在以消費(fèi)者為中心的基礎(chǔ)之上的，關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的各類客戶，把建立于發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，從而把握了現(xiàn)代市場競爭的特點(diǎn)。

4）．除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些調(diào)查和處理工作？ 答：除上述調(diào)查外，可口可樂公司的CRM工作還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行客戶忠誠度分析，（1）要明確客戶的忠誠級別；（2）分析影響客戶忠誠的因素有態(tài)度忠誠主要包括：客戶的滿意程度、情感因素的影響和對公司品牌的信任程度。行為忠誠包括：習(xí)慣性購買的行為、與公司交易的歷史狀況兩個(gè)因素。

第二篇：客戶關(guān)系管理 期末試卷

2014-2015 客戶關(guān)系管理試卷

一、判斷題（10小題，每小題1分，共10分。判斷下列各題所述正確與否,并在題后的括號內(nèi)打“√”或打"〤）

1.客戶關(guān)系的發(fā)展動力不包括：P8 A 原動力 B 拉動力 C 牽引力 D 后壓力

2.客戶關(guān)系管理的三維發(fā)展目標(biāo)不包括：P12 A 更廣 B 更久 C 更深 D 更多

3.客戶發(fā)展四階段模型不包括：P24 A 交易期 B 形成期 C 退化期 D 穩(wěn)定期

4.客戶生命期階段依次劃分為P27 A 新客戶 老客戶 潛在客戶 新業(yè)務(wù)的新客戶 B 新客戶 新業(yè)務(wù)的新客戶 老客戶 潛在客戶 C 潛在客戶 新客戶 新業(yè)務(wù)的新客戶 老客戶 D 潛在客戶 新客戶 老客戶 新業(yè)務(wù)的新客戶

5.客戶資產(chǎn)的決定因素不包括： P31 A 價(jià)值資產(chǎn) B 品牌資產(chǎn) C 關(guān)系資產(chǎn) D 服務(wù)資產(chǎn)

6.節(jié)慶活動，店鋪周年慶等活動屬于

A.店外活動

B.店內(nèi)活動

C.天貓官方活動

D.淘寶官方活動

7.對惡意評價(jià)，要做好評價(jià)解釋的原因是？

A.證明此評價(jià)為惡意評價(jià)，避免影響該產(chǎn)品銷售

B.可以提高店鋪好評率

C.可以讓小二知道是非黑白

D.可以屏蔽惡意評價(jià)

8.買家收到貨后覺得衣服顏色不喜歡，要求退貨，客服此時(shí)應(yīng)該怎么處理？(賣家有參加7天無理由退換貨)

A.以無質(zhì)量問題回絕顧客 B.要求顧客承擔(dān)寄出運(yùn)費(fèi)

C.要求顧客承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)

D.告知顧客需保證產(chǎn)品不影響二次銷售才能辦理退貨

9.買家辦理退貨后，客服應(yīng)該怎么處理？

A.提醒顧客在網(wǎng)上填發(fā)貨單

B.收到貨后檢查登記并辦理退款

C.收到貨后聯(lián)系顧客推薦新款

D.以上處理方法都可以

10.客服對店鋪內(nèi)近期的優(yōu)惠促銷活動是通過什么了解的

A.店鋪活動

B.產(chǎn)品信息

C.他人告知

D.自己學(xué)習(xí)

11.售后工作是一次交易的最后過程，也是（）的開始。

A.保修

B.安裝

C.再銷售

D.關(guān)懷

12.下面哪種做法最能影響店鋪回頭率？

A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

B.老客戶的維護(hù)和營銷 C.店鋪裝修 D.直通車投放

13.顧客遲遲沒有收到快遞，下面哪個(gè)原因是因?yàn)樯碳业脑蛟斐傻模?/p>

A.延遲發(fā)貨

B.天氣惡劣

C.包裹丟失

D.偷梁換柱

14、買家付款后，賣家過了三天還未發(fā)貨，買家可以怎么做？

A.申請退款

B.聯(lián)系賣家，詢問什么時(shí)候發(fā)貨 C.投訴賣家不發(fā)貨 D.以上都可以

15、以下選項(xiàng)中最可能屬于老客戶營銷的是？

A.首焦+店鋪周年慶活動 B.直通車+包郵活動

C.給買過商品的客戶發(fā)短信+抵用券 D.抽獎(jiǎng)+社區(qū)宣傳

16、買家收到貨后覺得衣服顏色不喜歡，要求退貨，客服此時(shí)應(yīng)該怎么處理？(賣家有參加7天無理由退換貨)A.以無質(zhì)量問題回絕顧客 B.要求顧客承擔(dān)寄出運(yùn)費(fèi)

C.要求顧客承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)

D.告知顧客需保證產(chǎn)品不影響二次銷售才能辦理退貨

17、當(dāng)你在淘寶遇到一些簡單的問題(如咨何退款.開店等)你知道通過哪種方式能盡快找到答案

A.淘寶幫助中心自助服務(wù) B.在線客服(云服務(wù))C.以上都是 D.淘寶機(jī)器人

18、淘寶賣家的基本義務(wù)是什么？ A 24小時(shí)發(fā)貨義務(wù) B 無條件退換貨義務(wù) C 包郵義務(wù)

D 商品如實(shí)描述義務(wù)

判斷題

（對的紅）

1、物流因素不受商家控制，所以商家無法避免商品的物流糾紛。

2、優(yōu)惠劵可以用在刺激消費(fèi)和維護(hù)老客戶上。

3、客服不需要事先了解倉儲物流，顧客買了以后再說.4、老客戶營銷就是發(fā)群發(fā)短信。

5、客服話術(shù)準(zhǔn)則包括：簡潔豐富原則，表情使用原則，語言適用原則.6、對于半夜拍下未付款的顧客，應(yīng)該第二天一上班就馬上催單。

7、會員日屬于老客戶營銷么？

8、打折是讓顧客回頭的唯一方式。

9、淘寶退款/退換貨的形式主要涉及未收到貨退款、收到貨僅退款、收到貨退貨并退款、換貨不退款四個(gè)方式。

10、做產(chǎn)品搭配時(shí)候，自己感覺比較合適就可以搭配在一起，不需要了解產(chǎn)品學(xué)習(xí)知識。

11、任何能提高客戶滿意度的內(nèi)容都屬于客戶服務(wù)

12、為了不讓顧客等待，可以頻繁的使用自動回復(fù)

13、品牌和產(chǎn)品，類目都是沒有相關(guān)聯(lián)性的

14、售后客服只需要了解退款/退換貨流程，糾紛維權(quán)規(guī)則，對產(chǎn)品相關(guān)知識不需要掌握。

15、客戶至上，用心服務(wù)是講的客服崗前心態(tài)，要求我們客服要用心為顧客服務(wù)。僅僅適用于客服不適用于其他崗位

16、客服必須做到不可以直接拒絕買家的各種要求，只能用婉轉(zhuǎn)的方式說明拒絕理由

17、客服可以從客服行為標(biāo)準(zhǔn)里面了解工作上哪些事情可以做，哪些事情不可以做。

18、賣家加入7天無理由退換貨服務(wù)承諾后，買家的退換貨費(fèi)用由賣家承擔(dān)。

19、速賣通是一個(gè)B2C的電商平臺

C2C 20、淘寶買家可以不負(fù)責(zé)物流中發(fā)生的任何狀況

30、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵分別是理念, 技術(shù), 實(shí)施, 這三個(gè)層面是可以根據(jù)外界環(huán)境進(jìn)行減少或添加的.31、潛在客戶和目標(biāo)客戶的一樣的

32、交叉銷售是延長客戶周期的一種方式

33、客戶關(guān)系管理可以幫助我們更有效的獲取客戶

34、客戶生命的周期一定是按照考察期, 形成期, 穩(wěn)定期, 退化期的順序發(fā)展的, 缺一不可

35、客戶資產(chǎn)的決定因素分別是: 品牌資產(chǎn) 服務(wù)資產(chǎn) 質(zhì)量資產(chǎn)

36、亞馬遜的客服主要以電話以及郵件方式為主

37、亞馬遜和京東沒有在線客服的功能

亞馬遜有

38、微電商平臺的客服并不是那么重要

簡答題

1、以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容: 企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶.請簡述此四類對象的定義, 并舉例表明.P2 企業(yè)：將購買的產(chǎn)品或服務(wù)附加在其自己的產(chǎn)品上一同出售給另外的客戶，或附加到其企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上，以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶。

渠道：代理商、分銷商和特許經(jīng)營者，不直接為你工作，并且無需為其支付報(bào)酬的個(gè)人和組織。

消費(fèi)者：購買最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常指個(gè)人和家庭。內(nèi)部客戶：企業(yè)或聯(lián)盟公司內(nèi)部的個(gè)人或業(yè)務(wù)部門，他們購買產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

2、請簡述客戶關(guān)系管理的核心思想與目的.核心思想：以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力。

目的：企業(yè)與客戶的雙贏。

3、CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。請分別簡述三個(gè)層面的意義.P6 信念：是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)土壤。

技術(shù)：信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM實(shí)施的手段和方法 實(shí)施：是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素

4、客戶關(guān)系管理可以幫我們解決什么問題? 可用圖文結(jié)合的形式表示.P11（1）選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益。

（2）本質(zhì)上它是一種整體營銷管理，是以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。

（3）它是一種以客戶為中心、以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組的經(jīng)營策略。

（4）它是一個(gè)以低成本來獲取客戶，并且有效的留住客戶，事先客戶利潤率、行為和滿意度最大化的過程。

5、客戶關(guān)系管理的重要作用是什么 P12 ①提高效率

②拓展市場

企業(yè)通過新的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額

③保留客戶

6、如何建立客戶關(guān)系?P11 它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)

7、如何維護(hù)客戶關(guān)系?P12 對客戶信息的掌握

對客戶的分級

與客戶進(jìn)行互動與溝通

對客戶進(jìn)行滿意度分析

實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠

8、如何使客戶關(guān)系數(shù)量的增長?P13 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)首先是“更多”，也就是帶動客戶數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)利潤的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)途徑有三個(gè)：挖掘和獲取新客戶、贏返流失客戶、識別新的細(xì)分市場

9、、請簡述什么是客戶細(xì)分?P33 客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群（客戶間隔）的動作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性

10、實(shí)施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來了哪些優(yōu)勢？P11 12 1全面提升企業(yè)的核心競爭力

2提升客戶關(guān)系管理水平：客戶研究與客戶挖掘、客戶響應(yīng)與交易記錄、客戶追蹤與客戶評價(jià)

3重塑企業(yè)營銷功能 4提升銷售業(yè)績

5降低成本，提高效率：管理的加強(qiáng)和成本的降低、整體效率的提高和成本的降低

6利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠度

11、在淘寶, 京東, 亞馬遜等線上平臺中, 影響客戶滿意度的主要因素有哪些？P84

1、對產(chǎn)品的美譽(yù)度

2、對品牌的指名度

3、消費(fèi)后的回頭率

4、消費(fèi)后的投訴率、5、單次交易的購買額

6、對價(jià)格變化的敏感度

7、向其他人員推薦率

12、簡述數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義？P150 1幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群

2幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率 3通過個(gè)性化的客戶交流，維系客戶忠誠 4為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場預(yù)測提供信息

8.X企業(yè)現(xiàn)在的供應(yīng)商A企業(yè)，原來是x企業(yè)的大客戶，經(jīng)過一系列的客戶關(guān)系維系以后，A企業(yè)與X企業(yè)簽訂合作，成為了他們的供應(yīng)商，請問在客戶形成的過程中X企業(yè)與A企業(yè)的關(guān)系現(xiàn)在處在什么階段。客戶的形成共分為幾個(gè)階段？請以圖文并茂的方式加以解釋，并且舉例說明。

9.按照與客戶的結(jié)算方式進(jìn)行客戶劃分，客戶主要被分成三種類型：現(xiàn)金客戶，預(yù)付款客戶，賒銷客戶。現(xiàn)金客戶是指，現(xiàn)金現(xiàn)付的客戶類型。預(yù)付款客戶是指 在接受貨物或服務(wù)之前，預(yù)先支付定金的客戶。賒銷客戶是指客戶先提貨物或者服務(wù)，付款方式為月結(jié)或者季度結(jié)等方式的客戶。那么若以客戶與企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行客戶分類，客戶會被分成那幾種類型。不同類型的客戶是否能相互轉(zhuǎn)換。請舉例并且加以說明。

10.客戶關(guān)系管理的核心思想是什么，能幫助我們解決什么問題，他的主要內(nèi)容是什么，能起到什么作用？

核心思想：將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終身價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。能幫助我們解決的問題：①選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的效益②本質(zhì)上它是一種整體營銷管理，是以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程③它是一種以客戶為中心、以信息技術(shù)為手段，對業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對工作流程進(jìn)行重組的經(jīng)營策略④它是一個(gè)以低成本來獲取客戶，并有效地留住客戶，實(shí)現(xiàn)客戶利潤率、行為和滿意度最大化的過程。主要內(nèi)容有①如何建立客戶關(guān)系②如何維護(hù)客戶關(guān)系③如何挽回客戶關(guān)系④如何建立和應(yīng)用CMR系統(tǒng)⑤如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

作用：提高效率

拓展市場

保留客戶

11.我們經(jīng)常看電視，很有名的一款牙膏廣告臺詞是“我們的目標(biāo)是：沒有蛀牙！”任何企業(yè)的發(fā)展都需要有一個(gè)目標(biāo)，包括人在成長的過程中也需要有不同的目標(biāo)，那么對客戶關(guān)系管理來說他的發(fā)展目標(biāo)是什么？我們應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？

1、挖掘、獲得發(fā)展和避免流失有價(jià)值的現(xiàn)有客戶；

2、更好地認(rèn)識實(shí)際或潛在的客戶；

3、避免或及時(shí)處理“惡意”客戶。

客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)體現(xiàn)在三個(gè)方面：

更多：意味著客戶關(guān)系數(shù)量的增加，即通過挖掘和獲取新的客戶、贏返流失的客戶和識別出新的細(xì)分市場等來增加企業(yè)所擁有的客戶關(guān)系的數(shù)量； 更久：表示現(xiàn)有客戶關(guān)系的壽命的延長，即通過培養(yǎng)客戶忠誠、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少客戶叛逃和流失、改變或放棄無潛在價(jià)值的客戶等來延長客戶關(guān)系壽命的平均長度，發(fā)展與客戶的長期關(guān)系；

更深：意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過交叉銷售和刺激客戶的購買傾向等手段使客戶購買的數(shù)量更多、購買的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關(guān)系，提高客戶關(guān)系的質(zhì)量。

12.圈圈新加入女裝類目的某個(gè)天貓店鋪?zhàn)隹头驗(yàn)槭切率?，所以對客服相關(guān)的工作沒有經(jīng)驗(yàn)。老客服已經(jīng)給她做過培訓(xùn)，關(guān)于在接單的過程當(dāng)中需要注意的一些內(nèi)容。如果有顧客前來咨詢褲子哪個(gè)碼數(shù)適合他，圈圈應(yīng)該如何回答更妥當(dāng)？買家拍下之后發(fā)現(xiàn)地址錯(cuò)誤了，應(yīng)該如何處理？

如果有顧客前來咨詢這款褲子哪個(gè)碼數(shù)適合他，圈圈應(yīng)該如何回答更妥當(dāng)

您好親，您的身高體重是多少呢，我?guī)湍鷧⒖家幌屡?，這是我們店內(nèi)模特的參照圖，還

有這是其他顧客評價(jià)的說明，僅供您作為參考。

買家拍下之后發(fā)現(xiàn)地址錯(cuò)誤了，想要更改怎么處理是最正確的 找到訂單-詳情-修改收貨地址，修改好了保存就可以

13.客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力包括：原動力，拉動力，牽引力和推動力。這四種動力分別指的是什么，請?jiān)敿?xì)分析并舉例說明。

第三篇：客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理在連鎖零售業(yè)中的

應(yīng)用研究

班級:連鎖經(jīng)營管理

姓名：陳珍 學(xué)號：55012114

摘要：連鎖經(jīng)營，是指在流通領(lǐng)域中，若干同業(yè)商店以統(tǒng)一的店名、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的經(jīng)營方式、統(tǒng)一的管理手段連接起來，共同進(jìn)貨、分散銷售，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代組織形式和經(jīng)營方式。

現(xiàn)在，連鎖零售企業(yè)之間的競爭主力之一就是客戶資源的競爭，那么，如何在競爭中提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得更多的客戶青睞是問題的關(guān)鍵。因此，連鎖零售業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)仍然很有研究價(jià)值。

關(guān)鍵詞：連鎖零售、客戶關(guān)系管理、銷售管理、服務(wù)管理、客戶的細(xì)分、客戶滿意度

一·概述

客戶關(guān)系管理：企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。

二·現(xiàn)狀分析

以餐飲行列為例，在餐飲行業(yè)，餐飲的連鎖經(jīng)營強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和規(guī)?；y(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一配送，實(shí)現(xiàn)快速增長和大規(guī)模復(fù)制。然而，這是中餐文化的一個(gè)悲哀，因?yàn)椴惋嬤B鎖越來越趨向于快餐文化，也越來越遠(yuǎn)離CRM的核心，體現(xiàn)的更多的是快餐文化所帶來的自動流水線、機(jī)械復(fù)制、可計(jì)量化。因此，如何在餐飲連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化和CRM的個(gè)性化的矛盾之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，這就是餐飲連鎖的客戶運(yùn)營模式的核心。

三·客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢極其重要性

客戶服務(wù)主要是用于快速及時(shí)的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時(shí)間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時(shí)獲知本公司客戶服務(wù)的真實(shí)水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時(shí)間，對提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用。

在餐飲行列中，客戶運(yùn)營模式強(qiáng)調(diào)的是以客戶細(xì)分來重組餐飲企業(yè)的運(yùn)營管理，當(dāng)然并非一定要餐飲連鎖放棄規(guī)?；陌l(fā)展。餐飲企業(yè)可以在當(dāng)前的市場競爭面前，一方面加快擴(kuò)張速度，通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、降低采購成本和運(yùn)營成本，與其他餐飲企業(yè)正面交鋒，在同類產(chǎn)品經(jīng)營上以價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)；另一方面，以客戶為中心實(shí)施“客戶中心戰(zhàn)略”，將傳統(tǒng)的門店經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡倪\(yùn)營模式，通過提供更多更好的服務(wù)和經(jīng)營高端產(chǎn)品和服務(wù)來保持領(lǐng)先地位。

客戶關(guān)系管理的重要性體現(xiàn)在一下兩個(gè)方面：

（1）CRM能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，降低成本，提高企業(yè)經(jīng)營水平。一方面，通過對客戶信息資源的整合，在公司內(nèi)部不同部門之間達(dá)到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一方面，客戶的價(jià)值是不同的。企業(yè)80%的利潤來自于20%的價(jià)值客戶，已是眾所周知的實(shí)踐真理?？蛻絷P(guān)系管理通過對客戶價(jià)值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找 到價(jià)值客戶，將更多的關(guān)注投向價(jià)值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營水平。

（2）CRM有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶忠誠度，進(jìn)而拓展銷售市場。

很多客戶流失是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷和重視不夠。對于客戶來說，供應(yīng)商提供的競爭性價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品絕對是很關(guān)鍵的，但客戶更看中的是供應(yīng)商對他們的關(guān)懷和重視程度。供應(yīng)商對客戶的關(guān)懷程度可以在很多業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶忠誠度，掌握更多的業(yè)務(wù)機(jī)會。

四·客戶關(guān)系管理在連鎖經(jīng)營中的實(shí)例分析

—— 7-11連鎖店的啟示

7-11連鎖門店一直在堅(jiān)持客戶細(xì)分的原則，即使都在都市圈內(nèi)，其售賣的商品和服務(wù)構(gòu)成也不一樣，因?yàn)槊總€(gè)地點(diǎn)的客戶細(xì)分不同。例如，在辦公商圈附近，便當(dāng)、三明治等商品必須備齊。一般來說，由于該地區(qū)的女性顧客較多，所以每份便當(dāng)?shù)姆萘坎荒芴?。此外，由于顧客大多集中在午休時(shí)段前來購買，所以這個(gè)時(shí)段的供應(yīng)量必須非常充足。而車站附近則以上班族、學(xué)生消費(fèi)者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進(jìn)貨的面包品種模擬辦公商圈多樣化，或是增加零食、甜點(diǎn)、飲料等商品。早上光顧的上班族或?qū)W生顧客，由于趕時(shí)間，只會購買視線所及的商品。此時(shí)，有必要多花工夫來陳列商品，使商品能主動吸引顧客的視線。有一家7-11的冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點(diǎn)及手工點(diǎn)心等食品。當(dāng)?shù)攴綄⒇浖軓钠邔痈臑榱鶎樱瑯I(yè)績立即呈現(xiàn)成長。減少一個(gè)陳列層，陳列空間雖然變少，但是業(yè)績反上升。這是因?yàn)槟繕?biāo)客戶可以把商品看得很清楚，選購時(shí)不會有壓迫感。

有的7-11店甚至在一天之內(nèi)，四次更動陳列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。該店一天四次改變商品陳列的結(jié)構(gòu)，當(dāng)然是因?yàn)轭櫩腿涸谝惶熘畠?nèi)會有四次變化。

早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚上的顧客群則是下班的上班族或放學(xué)的學(xué)生，深夜的顧客則是加班之后要回家的上班族及打完游戲之后要回家的夜歸人。

雖然是一樣的招牌，但卻是不一樣的7-11，這就是7-11連鎖的客戶運(yùn)營核心。

五·客戶關(guān)系管理技巧

在餐飲企業(yè)中實(shí)行客戶關(guān)系管理，需要了解一下目前的餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式。

1.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之樹立顧客成本的概念，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

顧客成本是指顧客在進(jìn)餐過程中的各種費(fèi)用和付出，包括了金錢、時(shí)間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點(diǎn)，首先就需要對顧客的關(guān)鍵需求進(jìn)行評估，然后開始改變餐廳的作業(yè)流程，設(shè)法消除進(jìn)餐過程中影響最大的顧客成本。

2.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之要徹底的了解顧客。

清晰的識別顧客對于餐飲企業(yè)來說是非常重要的，因?yàn)轭櫩偷男枨竽軌蛲苿硬惋嬈髽I(yè)經(jīng)營活動的開展。這些經(jīng)營活動往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動，通過建立了以顧客為中心的經(jīng)營活動模式，就營造出了一個(gè)致力于顧客的，唯一的服務(wù)企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進(jìn)行管理，做到像了解自己產(chǎn)品一樣了解顧客。

3.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之樹立內(nèi)部顧客也是上帝的思想。

顧客的消費(fèi)行為很大程度上是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程，而員工在經(jīng)營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤之間的關(guān)系是非常密切的，因?yàn)槔麧櫟脑鲩L主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結(jié)果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響，而價(jià)值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內(nèi)部顧客的愿望也應(yīng)該被充分分析，并在餐飲經(jīng)營活動中滿足這些愿望。

4.餐飲行業(yè)客戶關(guān)系管理模式之重視餐飲現(xiàn)場管理。

餐飲企業(yè)通過現(xiàn)場管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習(xí)慣，客戶的消費(fèi)方式，客戶的個(gè)性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針

結(jié)束語

在目前日趨激烈的競爭環(huán)境下，客戶關(guān)系管理雖然僅僅是 連鎖經(jīng)營管理 的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合 新經(jīng)濟(jì) 的 批量定制 的特點(diǎn)的。通過實(shí)施ECRM，連鎖企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶、能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競爭對手的行為、能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收ECRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為連鎖零售企業(yè)提升核心競爭力的有力武器，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，將改變企業(yè)市場定位不準(zhǔn)確、目標(biāo)客戶不明確等方面的不足，通過個(gè)性化人性化的服務(wù)提高客戶的滿意度跟忠誠度，從而在與外資企業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

1)保羅·格林伯格 實(shí)時(shí)的客戶關(guān)系管理．王敏，劉祥亞譯．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002

2)費(fèi)雷德里克·萊希赫爾德．忠誠的價(jià)值．常玉田譯 北京：華夏出版社，2001 3)杰姆·G·巴諾斯．客戶關(guān)系管理成功奧秘．劉祥亞等譯 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2002 4)葉開，《中國CRM最佳實(shí)務(wù)》、《圈住客戶》

第四篇：客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的功能可以歸納為三個(gè)方面：市場營銷中的客戶關(guān)系管理、銷售過程中的客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)過程中的客戶關(guān)系管理，以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務(wù)。

一、市場營銷

市場營銷流程圖客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)職業(yè)、哪個(gè)年齡層次、哪個(gè)地域等等，從而幫助市場人員進(jìn)行精確的市場投放?？蛻絷P(guān)系管理也有效分析每一次市場活動的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場活動相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場活動的報(bào)銷單據(jù)做計(jì)算，就可以統(tǒng)計(jì)出所有市場活動的效果報(bào)表。

二、銷售

客戶獲得流程圖銷售是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機(jī)會、訂單、回款單、報(bào)表統(tǒng)計(jì)圖等模塊。業(yè)務(wù)員通過記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢預(yù)約提醒、快速瀏覽客戶數(shù)據(jù)有效縮短了工作時(shí)間，而大額業(yè)務(wù)提醒、銷售漏斗分析、業(yè)績指標(biāo)統(tǒng)計(jì)、業(yè)務(wù)階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個(gè)公司的成單率、縮短銷售周期，從而實(shí)現(xiàn)最大效益的業(yè)務(wù)增長。

三、客戶服務(wù)

業(yè)務(wù)獲得流程圖客戶服務(wù)主要是用于快速及時(shí)的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調(diào)查等功能。應(yīng)用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時(shí)間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調(diào)查功能又可以使最高層的管理者隨時(shí)獲知本公司客戶服務(wù)的真實(shí)水平。有些客戶關(guān)系管理軟件還會集成呼叫中心系統(tǒng)，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時(shí)間，對提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用?？蛻舴?wù)流程圖現(xiàn)在市面上很多的客戶關(guān)系管理軟件都會有很多其它功能，比如辦公管理、行政管理、進(jìn)銷存等等，但是這些系統(tǒng)只是為使用者更加方便而產(chǎn)生的，其實(shí)與真正的客戶關(guān)系管理沒有任何的關(guān)系。

第五篇：客戶關(guān)系管理

申通快遞

一、公司簡介

申通快遞有限公司（以下簡稱“申通快遞”）成立于2007年，注冊資本5000萬，是申通快遞網(wǎng)絡(luò)的總部，擁有注冊商標(biāo)“STO申通快遞”。申通快遞負(fù)責(zé)對申通快遞網(wǎng)絡(luò)加盟商的授權(quán)許可、經(jīng)營指導(dǎo)、品牌管理等。目前，申通快遞擔(dān)任中國快遞協(xié)會、上?？爝f行業(yè)協(xié)會和浙江快遞行業(yè)協(xié)會副會長單位，旗下的加盟商在各個(gè)省份也分別擔(dān)任著副會長或理事單位。

申通快遞的主營業(yè)務(wù)同城快遞、省際快遞和國際快遞。申通快遞主要提供跨區(qū)域快遞業(yè)務(wù)，市場占有率超過百分之十，使公司成為國內(nèi)快遞行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。隨著國內(nèi)快遞需求的多樣化，公司緊貼市場，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，繼續(xù)提供傳統(tǒng)快遞服務(wù)的同時(shí)，也在積極開拓新興業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)物流配送服務(wù)、第三方物流和倉儲服務(wù)、代收貨款業(yè)務(wù)、貴重物品通道服務(wù)等，目前已經(jīng)成為國內(nèi)最重要的電子商務(wù)物流供應(yīng)商。

在未來，公司將繼續(xù)致力于民族品牌的建設(shè)和發(fā)展，不斷完善終端網(wǎng)絡(luò)、中轉(zhuǎn)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)三網(wǎng)一體的立體運(yùn)行體系，立足傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)，全面進(jìn)入電子商務(wù)物流及3PL物流領(lǐng)域，以專業(yè)的服務(wù)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理來推動中國物流和快遞行業(yè)的發(fā)展，成為對國民經(jīng)濟(jì)和人們生活最具影響力的企業(yè)之一。

二、申通快遞客戶溝通現(xiàn)狀分析

客戶關(guān)系管理方式欠佳，秉承“團(tuán)結(jié)、務(wù)實(shí)、開拓、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，“快速、準(zhǔn)確、安全、周到”的服務(wù)方針。多年以來，申通快遞一直保持著良性的快速發(fā)展勢頭，目前已成為國內(nèi)最知名的民營快遞企業(yè)之一。申通快遞公司無論是在管理模式及公司內(nèi)部系統(tǒng)更新優(yōu)化方面都有很大的進(jìn)步，并且在民營快遞企業(yè)中名列第一。但在與客戶溝通方面還是很欠缺。“攬貨”作業(yè)是民營快遞企業(yè)最大的優(yōu)勢。但是要充分發(fā)揮“攬貨”作業(yè)的無窮潛能，及時(shí)掌握、更新和有效管理客戶關(guān)系是特別重要的。掌握了客戶信息，就能及時(shí)的了解并抓住客戶，從而能有效地提高業(yè)績。申通快遞公司在客戶管理方面還不是很好，一般都是客戶打電話找快遞公司，而不是快遞公司積極主動地找客戶。因此，申通快遞公司引進(jìn)先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是非常有必要的。

三、申通快遞客戶溝通改進(jìn)方法 現(xiàn)在，各公司已經(jīng)對關(guān)系營銷越來越重視，“客戶就是上帝”已經(jīng)是共識，但一些市場人員還是經(jīng)常忽略關(guān)系營銷中的關(guān)系要素。天上不可能掉下餡餅，你不主動走出去尋找客戶，你不主動去和客戶溝通，那你永遠(yuǎn)不可能有業(yè)績。為什么美國的總統(tǒng)無論見到誰都能面帶微笑？因?yàn)樗麄冇羞@種君臨天下的心態(tài)。我們要取得成功，就必須像一個(gè)偉人一樣，主動去微笑著與人握手。下面總結(jié)了幾種申通快遞客戶溝通改進(jìn)辦法：

1．找出客戶對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)的感覺。仔細(xì)研究客戶反饋和以往的市場調(diào)查報(bào)告，并與公司內(nèi)負(fù)責(zé)客戶服務(wù)的部門聯(lián)系。注意每一個(gè)意見特別是反面批評的意見。雖然那些反面的、批評的意見會很讓

人不快樂，但我們將會從那些我們不愿看到的材料中知道用戶為什么不滿意，并且在以后的發(fā)展中將這些因素去除掉。

2．要在一周內(nèi)給聯(lián)系過的客戶反饋。對產(chǎn)品促銷后客戶的反應(yīng)表現(xiàn)你怎么對待公司的業(yè)務(wù)。這不僅僅是指對客戶的要求的一般的快速反應(yīng)，而且要對那些投訴說“謝謝”。行動比語言更有說服力。

3．要切合客戶的實(shí)際情況與他們討論他們的具體需求。如果先聽一聽客戶的聲音，真誠的與他們溝通，交換雙方的觀點(diǎn)，就可以與客戶建立真正的真誠的關(guān)系。全神貫注于客戶的需求，分析你的最好的客戶，并從正在進(jìn)行的溝通交流中學(xué)習(xí)。

4．選擇專業(yè)的客戶交流人員。選擇一個(gè)專門負(fù)責(zé)客戶交流的人員——此人最好是給你的目標(biāo)客戶群體關(guān)注的刊物或媒體上發(fā)表文章、評論并有一定影響的人，他的文章要在適當(dāng)?shù)某潭壬先憗硇麚P(yáng)你的公司，介紹你的公司，去影響那些目標(biāo)客戶，你要提供詳實(shí)的經(jīng)過證實(shí)的材料，并確定涉及的內(nèi)容是新穎的，獨(dú)特的。

5．確信不斷學(xué)習(xí)到新的東西，而不是只停留在口頭上。有些經(jīng)理和市場人員已經(jīng)厭倦了那些重復(fù)的、千篇一律的客戶溝通行為；但我們生活在我們生產(chǎn)并推銷的產(chǎn)品中，當(dāng)回顧那些有關(guān)的市場計(jì)劃時(shí)，如果你學(xué)到了以前你不知道的東西，那么你的顧客將為你帶來很多機(jī)會。你也將可以在客戶群中保持一定的品牌忠誠度。

6．逐字的推敲給客戶信件，要引起客戶注意。來自其他客戶的信通常是公司關(guān)系市場活動的一部分，如果你對客戶的反應(yīng)和回復(fù)達(dá)到非常令客戶滿意的話，將對你的產(chǎn)品的發(fā)展起到有利的促進(jìn)作用。

7．給予客戶獨(dú)特的待遇。包括客戶在其他地方不能獲得的特殊待遇，或者提供特別的信息和服務(wù)，讓他們感到只有你能為他們做到這些。