第一篇：運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新依據(jù)

運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)新依據(jù)

在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品低迷的市場(chǎng)背景下，或許只有創(chuàng)新甚至顛覆業(yè)務(wù)模式，才能讓品牌不斷獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)。

在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，運(yùn)動(dòng)用品本土品牌的作用力指數(shù)又以巨大的差距低于以Nike、Adidas為代表的國(guó)際品牌。這與2011年、2012年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的窘迫處境相一致，李寧、安踏、361°、匹克等高庫(kù)存難題未解，銷(xiāo)量與利潤(rùn)大幅下滑，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌2012年共關(guān)閉3000多家門(mén)店。Nike在中國(guó)市場(chǎng)同樣受到經(jīng)濟(jì)減速影響，所幸有北美市場(chǎng)增長(zhǎng)彌補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)下滑。而Adidas旗下品牌有虧有盈，總體表現(xiàn)良好。

運(yùn)動(dòng)品牌陷入困境的原因究竟何在？

時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的興趣與習(xí)慣還處于一個(gè)特殊的階段，“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”相距不遠(yuǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)用品，不僅僅是要滿足運(yùn)動(dòng)的需要，同時(shí)要滿足旅游、時(shí)尚搭配的需要，甚至是滿足在休閑場(chǎng)合穿著舒適的需要。七八年前，人們樂(lè)于穿一身運(yùn)動(dòng)服出門(mén)，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是時(shí)尚潮流之舉。如今快時(shí)尚和休閑品牌如ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP已深入人心，它們提供更時(shí)尚、更美觀的休閑服飾，另一方面國(guó)際專業(yè)戶外品牌如TheNorthFace、Columbia等在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，分得市場(chǎng)一杯羹。

面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)服飾品牌爭(zhēng)先恐后地開(kāi)辟新的疆域。從本土運(yùn)動(dòng)品牌看，李寧兩年前開(kāi)始的90后品牌年輕化重塑失敗后，繼續(xù)耕耘運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，與NBA巨星合作的“韋德之道”、邀請(qǐng)美國(guó)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的“李寧探索”戶外品牌都強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)立操作；安踏則在降低庫(kù)存的同時(shí)，堅(jiān)持走體育營(yíng)銷(xiāo)路線，希望通過(guò)推出戶外產(chǎn)品線扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售低迷的狀態(tài)。此外，繼Nike、Adidas童裝取得初步成功后，本土運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)入童裝領(lǐng)域。童裝市場(chǎng)藍(lán)海似乎近在眼前，但從消費(fèi)市場(chǎng)角度考量，戶外品類(lèi)以高技術(shù)含量與理性的品牌理念作為支撐，因此，從戶外品類(lèi)到童裝品類(lèi)跨度較大，如何從運(yùn)動(dòng)品類(lèi)順利延展到童裝品類(lèi)，并提供相應(yīng)的品牌支撐，是本土運(yùn)動(dòng)品牌必須解決的難題。

但無(wú)論采取什么措施，本土運(yùn)動(dòng)品牌都沒(méi)有回答“我究竟如何在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，讓他們長(zhǎng)久追隨”這一核心問(wèn)題。如果這一核心問(wèn)題沒(méi)有答案，我們恐怕很難看到本土運(yùn)動(dòng)品牌品牌力低迷的瓶頸能被突破。如果不再以折扣、推出新品與增加門(mén)店數(shù)量的方式推動(dòng)銷(xiāo)售，那么本土運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)的出路，只能是從渠道成長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瞥砷L(zhǎng)模式，持續(xù)關(guān)注并強(qiáng)化自己的品牌力。關(guān)于如何強(qiáng)化品牌力，Nike、Adidas做出了示范。

Nike、Adidas的品牌戰(zhàn)略

Nike保持品牌力的核心之處是“創(chuàng)新”。對(duì)于這樣一家身處傳統(tǒng)行業(yè)、規(guī)模龐大、市場(chǎng)地位領(lǐng)先的企業(yè)而言，創(chuàng)新不僅需要巨大的勇氣與投入作為支撐，還必須有打開(kāi)新格局的產(chǎn)業(yè)視野。Nike很清楚，僅僅依靠明星代言、宣傳造勢(shì)和渠道滲透不足以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻。Nike抓住數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的新機(jī)遇，順應(yīng)互聯(lián)、移動(dòng)大趨勢(shì)，主動(dòng)變革，轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2005年Nike與蘋(píng)果推出Nike+iPod產(chǎn)品組合，2010年Nike成立數(shù)字運(yùn)動(dòng)（Digital Sport）部門(mén)，到如今Nike plus的注冊(cè)用戶超過(guò)1000萬(wàn)，據(jù)此搜集的用戶信息是Nike開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的重要參考。可見(jiàn)，Nike是逐步梳理并明確了自己在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展方向。如今互聯(lián)、移動(dòng)已開(kāi)始深刻影響Nike業(yè)務(wù)的方方面面，同時(shí)推動(dòng)Nike品牌與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代精神保持一致。作為一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，Nike品牌本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，但它卻以自己的品牌價(jià)值觀與行為方式進(jìn)行突破式創(chuàng)新，賦予Nike品牌以互聯(lián)網(wǎng)精神。Nike的突破式創(chuàng)新體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

首先是加大投入力度。比如，為了研發(fā)高性能、輕量化的Flyknit技術(shù)，Nike用了4年時(shí)間，投入大量的程式師、工程師與設(shè)計(jì)師力量，構(gòu)建了一套新的生產(chǎn)程序。

其次是廣泛合作。Nike擅長(zhǎng)與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，比如2012年底與孵化器TeckStars合作啟動(dòng)Nike+ Accelerator項(xiàng)目，鼓勵(lì)眾多創(chuàng)業(yè)公司利用Nike+平臺(tái)，為運(yùn)動(dòng)員及大眾創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)新應(yīng)用。

再次是預(yù)測(cè)演變。從Nike選中的數(shù)十個(gè)創(chuàng)業(yè)公司項(xiàng)目中，有針對(duì)企業(yè)社群、兒童消費(fèi)群的服務(wù)，都很有市場(chǎng)潛力。如果Nike能夠采集并利用與此相關(guān)的群體數(shù)據(jù)，并與這些群體搭建生活方式的關(guān)聯(lián)，其價(jià)值不言而喻。

最后是運(yùn)動(dòng)精神。運(yùn)動(dòng)精神向來(lái)是Nike的主張，永不言棄，向上奮進(jìn)，運(yùn)動(dòng)與追求勝利就是生活本身。從Nike歷年的成長(zhǎng)奮斗中，可以看出其已融入這種精神中，進(jìn)而引領(lǐng)Nike不懈創(chuàng)新。

有人質(zhì)疑Nike在數(shù)字化領(lǐng)域投入巨大能否在短期內(nèi)收獲相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，這確實(shí)是個(gè)值得研究的話題。但從品牌的角度看，也許Nike的戰(zhàn)略考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)。若干年后，Nike品牌不再狹隘地與運(yùn)動(dòng)鞋關(guān)聯(lián)，而是升級(jí)為運(yùn)動(dòng)方案提供商，并引領(lǐng)“運(yùn)動(dòng)數(shù)字化”生活方式，改變?nèi)藗兊纳?。與此同時(shí)，堅(jiān)持革新與Nike精神不謀而合，Nike品牌在上升的過(guò)程中將對(duì)“數(shù)字化”新時(shí)代進(jìn)行詮釋。

在中國(guó)內(nèi)地占據(jù)市場(chǎng)份額第二位的Adidas，在過(guò)去的一年里表現(xiàn)優(yōu)異，跑贏了所有本土與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2012年中國(guó)價(jià)值1480億元的體育用品市場(chǎng)，Adidas占據(jù)11.2%的份額，緊追Nike的12.1%份額。近兩年，Adidas緊扣“細(xì)分”一詞，采用多品牌戰(zhàn)略，尤其強(qiáng)化明星子品牌，以豐富的細(xì)分產(chǎn)品拓展一線城市與低線城市市場(chǎng)，建立更多的接觸點(diǎn)，頻頻從展現(xiàn)生活方式的角度切入，大幅度提升品牌活力。除了保留“運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列”，Adidas開(kāi)辟了兩條功能線，以“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列”負(fù)責(zé)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)功能系列產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列”針對(duì)不同層次的生活型消費(fèi)者設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品。在渠道、傳播等方面，既涵蓋大型體育賽事贊助，比如世界杯、NBA等，也涉足熱門(mén)時(shí)尚領(lǐng)域，比如DJ、時(shí)裝展、宴會(huì)、邀請(qǐng)娛樂(lè)明星代言等。其背后的重要洞察是，Adidas發(fā)現(xiàn)在亞洲日本、中國(guó)等國(guó)家，除了注重運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的消費(fèi)者，還有大量視運(yùn)動(dòng)為時(shí)尚潮流的消費(fèi)群體。

比如Adidas多品牌布局中最重要的棋子“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列”的Neo，它鎖定年輕消費(fèi)群，是Adidas家族最具活力的品牌。它代表的品牌精神是活出自我的青春態(tài)度，風(fēng)格自由隨性、熱情奔放。從Adidas傾力打造Neo品牌的種種舉措，可以看出其高度的品牌存在性、相關(guān)性、差異化、一致性。比如2013年初推出“自由行，樂(lè)無(wú)沿”傳播主題，從宣傳、路演、互動(dòng)活動(dòng)到概念店布置，都充滿了年輕玩家、夏日、活力、自信、新鮮、樂(lè)趣等青春元素。

而在另一條線“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”上，Adidas采用“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”定位，與聚焦運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的對(duì)手Nike拉開(kāi)差異。Adidas最新推出的女子系列產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)輕質(zhì)、干爽、透氣、舒適、明亮配色等女生鐘愛(ài)的細(xì)節(jié)，并啟用Hebe田馥甄代言，演繹跑步、舞蹈、跑酷、遠(yuǎn)足等時(shí)下女生青睞的運(yùn)動(dòng)，演繹姐妹們彼此陪伴、分享歡樂(lè)的感動(dòng)，顯示出Adidas對(duì)“她時(shí)代”的勇氣、自信與愛(ài)的深刻洞見(jiàn)。由此可見(jiàn)，良好的子品牌布局就是互有差異，各有主攻，又能在一起合力為主品牌增光添彩。

那么，我們從Nike、Adidas身上可以學(xué)到什么？在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品低迷的市場(chǎng)背景下，或許只有創(chuàng)新甚至顛覆業(yè)務(wù)模式，才能讓品牌不斷獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)。而作為消費(fèi)產(chǎn)品，創(chuàng)新的依據(jù)永遠(yuǎn)在人們的生活方式與態(tài)度中，勇于創(chuàng)造新的生活方式，讓品牌呈現(xiàn)感性風(fēng)貌，引起消費(fèi)者心靈共鳴，是本土品牌未來(lái)發(fā)展的出路之一。

第二篇：運(yùn)動(dòng)品牌分析

運(yùn)動(dòng)品牌“安踏”背景檔案

服飾、配件、鞋子

安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來(lái)，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，源于爭(zhēng)創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過(guò)全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。目前安踏集團(tuán)擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類(lèi)休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬(wàn)雙(套)。同時(shí)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場(chǎng)綜合占有率位居全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”.1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門(mén)口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國(guó)最大的以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)體育的特殊貢獻(xiàn)，被評(píng)為第17屆“中國(guó)十大杰出青年”。

安踏（中國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身,其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率更是連續(xù)多年在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中榮列第一。

安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。“創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。

安踏是體育用品銷(xiāo)售專賣(mài)體系實(shí)踐者。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣(mài)體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡。截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有4000家的專賣(mài)店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

安踏是中國(guó)各項(xiàng)專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇，作為中國(guó)體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。

安踏文化

安踏是社會(huì)公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者。安踏在提升自身實(shí)力與品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì)。

“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者?！暗?011年將成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷(xiāo)售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對(duì)于未來(lái)、對(duì)于中國(guó)體育的莊重承諾。

企業(yè)介紹

安踏(中國(guó))有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國(guó)際投資有限公司、安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來(lái)，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)不懈努力，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。

一個(gè)占地面積達(dá)100余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園坐落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。這10條全部實(shí)行電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開(kāi)始全面投入使用以來(lái)，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進(jìn)的提高。

從2001年開(kāi)始，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國(guó)際化。開(kāi)始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過(guò)渡。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了安踏專賣(mài)店，銷(xiāo)售成績(jī)相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開(kāi)安踏業(yè)務(wù);在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場(chǎng)。到目前為止，安踏公司在國(guó)內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣(mài)店。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年——2004年連續(xù)四年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國(guó)內(nèi)著名品牌。一個(gè)立足于國(guó)內(nèi)、放眼于國(guó)際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。

安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠軍的中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。

1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國(guó)規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事;此外，安踏公司還先后贊助了中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會(huì)各界的贊賞和認(rèn)同。

2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA 的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過(guò)1.2億元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。2005 年2月，安踏還與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，雙方的合作，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為安踏品牌樹(shù)立了良好形象。

安踏引領(lǐng)了中國(guó)制鞋行業(yè)邁入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制的——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國(guó)球員穿上自己民族獨(dú)立研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。這意味著中國(guó)從此就有了和我們的體育大國(guó)相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國(guó)的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。

同時(shí)，為了CBA系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，安踏2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值2000 萬(wàn)元，有近50位研究人員。新成立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來(lái)領(lǐng)航品牌，從籃球、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。

今年，安踏打出新的口號(hào)是——“keep moving 永不止步”，這句國(guó)際化的口號(hào)將成為安踏的一個(gè)全新的里程碑，是對(duì)安踏體育事業(yè)最新的闡述，也代表安踏為追求更高目標(biāo)的拼搏精神。隨著2008奧運(yùn)會(huì)即將在中國(guó)舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國(guó)體育各大賽事開(kāi)始，走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，安踏都在加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)的投入力度。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌。

安踏與休斯頓火箭隊(duì)的路易斯.斯科拉和史蒂夫.弗朗西斯簽約.市場(chǎng)分析

安踏品牌超越耐克、阿迪，是安踏公司及至丁先生、安踏品牌總監(jiān)充滿激情的持續(xù)愿望，然而這卻是個(gè)不明智的愿望，并不是因?yàn)椴豢赡堋?/p>

財(cái)經(jīng)文章上這樣的表述是有誤的：耐克、阿迪達(dá)斯是一線品牌，李寧、安踏等是二線品牌。為什么有誤呢？因?yàn)?，它們的品牌目?biāo)市場(chǎng)定位不同，耐克等定位高端，李寧等則定位于中檔。我們沒(méi)有理由說(shuō)，定位于高端的就是一線品牌。當(dāng)然市場(chǎng)上的耐克、阿迪的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，然而在李寧、安踏的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)——中檔市場(chǎng)，他們表現(xiàn)優(yōu)異。那么正確的表述也許應(yīng)當(dāng)是這樣：在耐克、阿迪、彪馬、銳步、美津濃等品牌中，耐克、阿迪是一線品牌，彪馬、銳步、美津濃是二線品牌，上述的品牌毫無(wú)例外都把自己定位于高端。

這與安踏的品牌的不明智的愿望有何關(guān)系？

耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場(chǎng)，消費(fèi)水平與品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績(jī)喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力量；十幾年來(lái)，安踏的“農(nóng)村包圍城市” 戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開(kāi)直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯大。

在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，耐克、阿迪等憑借跨國(guó)公司的實(shí)力、巨額研發(fā)投入、超強(qiáng)明星代言、遍布全球的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧、最強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力等等已占據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的世界品牌，運(yùn)動(dòng)品牌的精神信仰，那些作者表述的“一線品牌”；而安踏，無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與它們相比，還是有比較大的差距的，給經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者一種“中檔品牌“的印象，強(qiáng)勢(shì)的中檔品牌。這其實(shí)沒(méi)有什么不好，因?yàn)榘蔡ぴ谥袡n細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)得到認(rèn)可，并取得了不小的成就。

那不是更要乘機(jī)向高端延伸或轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久以來(lái)的愿望？

問(wèn)題就出現(xiàn)在這里！事實(shí)上，當(dāng)今消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化與復(fù)雜化，而市場(chǎng)細(xì)分是針對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手法。體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)可以大致粗略細(xì)分為高端、中高、中檔、中低、低檔等細(xì)分市場(chǎng)，耐克、阿迪占據(jù)高端市場(chǎng)，二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據(jù)中高市場(chǎng)，李寧、安踏占據(jù)了中檔細(xì)分市場(chǎng)。現(xiàn)在假設(shè)安踏往中高、高端細(xì)分市場(chǎng)延伸或者轉(zhuǎn)變，那么安踏品牌總監(jiān)就得構(gòu)思進(jìn)行品牌的超越競(jìng)爭(zhēng)——超越耐克、阿迪的戰(zhàn)術(shù)與策略，比如說(shuō)，國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)巨星代言，成為奧運(yùn)盛會(huì)的合作伙伴，不斷更新產(chǎn)品技術(shù)與提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力等等，提升安踏品牌的高度。

安踏已不可能成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，因?yàn)?005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑

德琳分別在合作協(xié)議書(shū)上簽字——阿迪成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴，贊助13億元。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員以及工作人員、技術(shù)官員等等屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾，此舉必將樹(shù)立阿迪達(dá)斯在眾多運(yùn)動(dòng)品牌之間的高度，而當(dāng)阿迪標(biāo)識(shí)與五星紅旗并列的旗幟出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，再次淅瀝盡致地維護(hù)與提升了阿迪達(dá)斯的高端形象。阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久，最早在1928年的奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。

安踏向高端進(jìn)發(fā)，暫不考慮其資金實(shí)力與運(yùn)作技巧的可行性，那會(huì)出現(xiàn)什么情況？

一、提升安踏品牌的高度很困難

品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無(wú)所謂一線品牌”，還有在國(guó)際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺(tái)階。

二、高端市場(chǎng)比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可

由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺(tái)階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放?，其價(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？

三、可能會(huì)錯(cuò)失中檔細(xì)分市場(chǎng)

隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。

左右為難，——這很可能就是安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——提升品牌高度的后果。

稍有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人知道，一個(gè)品牌是沒(méi)有辦法覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的。市場(chǎng)需要細(xì)分，品牌定位也需要細(xì)分，定位高端、中檔、低端等。耐克在前不久，鑒于中檔市場(chǎng)需求旺盛且增長(zhǎng)快速，就“蠢蠢欲動(dòng)”，也開(kāi)發(fā)出中檔產(chǎn)品，但是得到市場(chǎng)的否決。為什么？一雙100-200左右的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，你會(huì)要嗎？仿牌、B品、假貨，這就是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌高度的品牌產(chǎn)品的反應(yīng)。而高端消費(fèi)者也必然無(wú)法接受，他們深?lèi)?ài)的高端品牌淪為中低檔品牌。耐克迅速收手。

那么筆者對(duì)安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群體相對(duì)于高端市場(chǎng)大很多），鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場(chǎng)，不去考慮品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌，考慮超越李寧，這里只是從品牌定位，而不是指公司經(jīng)營(yíng)層面。

海馬汽車(chē)是第一個(gè)而且一直堅(jiān)守“中級(jí)車(chē)”清晰的定位，無(wú)論公司經(jīng)理級(jí)職員還是普通員工幾乎都能清晰而準(zhǔn)確地說(shuō)出這個(gè)定位，無(wú)論是合資時(shí)代還是自主品牌時(shí)代。海馬汽車(chē)之福美來(lái)和普力馬，一開(kāi)始便是以中級(jí)車(chē)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)是中級(jí)家轎市場(chǎng)，一個(gè)是中級(jí)商務(wù)車(chē)市?；谄渌鄯e下來(lái)的“中級(jí)車(chē)”品牌效應(yīng)，更在于其“中級(jí)車(chē)”市場(chǎng)渠道、清晰精準(zhǔn)市場(chǎng)策略的構(gòu)建展開(kāi)，使得其銷(xiāo)售表現(xiàn)令人瞠目。

勞斯萊斯、奔馳、寶馬以及奧迪，這些全球頂級(jí)廠商，無(wú)一不以“專注”作為宗旨?；趯?duì)造車(chē)工藝、生產(chǎn)流程和市場(chǎng)理念的嚴(yán)苛甚至變態(tài)式的專注，它們得以在各自的細(xì)分市場(chǎng)成為不可爭(zhēng)議的王者。

談到汽車(chē)，可能會(huì)有讀者以豐田公司的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)出質(zhì)疑，——豐田公司旗下汽車(chē)品牌可以說(shuō)出好幾個(gè)，威馳、雷克薩斯、凱美瑞、皇冠，“那豐田公司不是用一個(gè)品牌覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)”？豐田公司正是憑借其超強(qiáng)的公司實(shí)力，采用多品牌策略來(lái)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，威馳定位于中低市場(chǎng)，凱美瑞于中檔市場(chǎng)，雷克薩斯、皇冠（采用各自的標(biāo)識(shí)）于高端市場(chǎng)。

安踏公司是否也可以采用多品牌戰(zhàn)略或是副品牌戰(zhàn)略來(lái)延伸產(chǎn)品線？

體育用品市場(chǎng)的品牌對(duì)于多品牌（或副品牌）策略的運(yùn)用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專注于運(yùn)營(yíng)好母品牌，另外體育用品市場(chǎng)與汽車(chē)行業(yè)畢竟不同，既使這一策略可行，也有待于安踏公司實(shí)力的再一個(gè)層次的提升。

中檔的安踏會(huì)走得更好，更遠(yuǎn)。

第三篇：運(yùn)動(dòng)品牌口號(hào)

nike.just do it.大膽去做

reebok.i'am what i am 做我自己

adidas.impossible is nothing 沒(méi)有不可能

puma.always be yourself 永遠(yuǎn)保持自我kappa.he who loves me follows me 愛(ài)我就跟著我李寧.everything is possible 一切皆有可能

安踏.keep running 永不止步

特步.（原來(lái)是：飛一般的感覺(jué)）（現(xiàn)在是：讓運(yùn)動(dòng)與眾不同）

361°.多一度熱愛(ài)

鴻星爾克.to be no1。

nike just do it

adidas impossible is nothing

and1 streetball is my job

umbro football,heart&soulreebok i am what i am

kappa who loves me follows me

puma sports life fashion

diadora light your fire

mizuno challenging＆exciting

李寧 anything is possible(最近的廣告語(yǔ)老聽(tīng)著別扭：請(qǐng)將我逐出運(yùn)動(dòng)場(chǎng))

安踏 我選擇，我喜歡/永不止步keep moving

361度 dare to be中國(guó)　勇敢做自己

匹克 i can play

特步 非一般的感覺(jué)

鴻星爾克 to be no.1

德?tīng)柣?on the way

第四篇：創(chuàng)新的哲學(xué)依據(jù)

創(chuàng)新的哲學(xué)依據(jù)

唯物論：

物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)有能動(dòng)作用。必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，從變化的實(shí)際出發(fā)，解放思想，實(shí)事求是。

辯證法：

①一切事物是變化發(fā)展的。因此，我們要用發(fā)展的觀點(diǎn)看問(wèn)題發(fā)展。創(chuàng)新就是要反對(duì)因循守舊，思想僵化，堅(jiān)持發(fā)展的觀點(diǎn)看問(wèn)題。②辯證的否定觀要求我們必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí),做到不唯上，不唯書(shū)，只唯實(shí)。③辯證法的革命批判精神要求我們思想觀念要隨著事物的不斷變化而變化，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

認(rèn)識(shí)論：

認(rèn)識(shí)具有反復(fù)性、無(wú)限性和上升性，要求我們堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新，在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)和發(fā)展真理，在實(shí)踐中檢驗(yàn)和發(fā)展真理。

第五篇：運(yùn)動(dòng)品牌合作意向書(shū)

運(yùn)動(dòng)城品牌合作意向書(shū)

甲方：海寧市鴻翔購(gòu)物中心有限公司

乙方：浙江超銳實(shí)業(yè)有限公司

一、乙方有誠(chéng)意選擇甲方位于海寧市工人路128號(hào)三樓運(yùn)動(dòng)城面積分別為94.77、95.18m2的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地開(kāi)設(shè)卡帕、阿迪SC品牌專廳，甲方同意與乙方合作，并同意將該場(chǎng)地于2011年7月1日左右交付乙方使用，力爭(zhēng)7月中旬開(kāi)柜營(yíng)業(yè)。

二、甲乙雙方商定在2011年4月15日前，乙方將4萬(wàn)元合作定金支付給乙方，在乙方品牌專廳裝修開(kāi)柜后甲方無(wú)息返回給乙方，但如乙方未按甲方計(jì)劃要求實(shí)施，定金歸甲方所有。

三、收銀及結(jié)帳付款：甲方負(fù)責(zé)統(tǒng)一收銀，當(dāng)月銷(xiāo)售，次月結(jié)款．乙方同意甲方按專廳使用面積120元／m2／月為全年毛利保底額，每月在銷(xiāo)售額中扣除，每個(gè)品牌專廳在銷(xiāo)售150萬(wàn)以下時(shí)，甲方不再向乙方提取毛利，如銷(xiāo)售150萬(wàn)元以上至250萬(wàn)元以下，甲方按銷(xiāo)售額3％計(jì)提毛利，250萬(wàn)元以上銷(xiāo)售額按2％計(jì)提毛利，上不封頂。結(jié)款：乙方每月底與甲方對(duì)帳無(wú)誤后于次月10日前開(kāi)具增值稅發(fā)票交甲方，甲方扣除保底毛利和臺(tái)階銷(xiāo)售扣點(diǎn)總毛利后，按規(guī)定時(shí)間給予結(jié)款。

四、專廳促銷(xiāo)員由乙方派駐，專廳內(nèi)電表單列，每月按實(shí)由乙方支付甲方。

五、乙方可向甲方申請(qǐng)購(gòu)物中心廣場(chǎng)熱賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)（城管費(fèi)用乙方自負(fù)）。

六、本協(xié)議一式二份，甲乙雙方各執(zhí)一份。

甲方：乙方：

委托代理人：委托代理人：

地址：地址：

聯(lián)系方式：聯(lián)系方式：

簽訂日期：2011年4月1日