第一篇：運(yùn)動(dòng)休閑服品牌策劃方案

運(yùn)動(dòng)休閑服品牌策劃方案

一、近年，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位在國(guó)際上被更多的國(guó)家認(rèn)可和市場(chǎng)環(huán)境的日益完善，服裝市場(chǎng)日益朝品牌化、專業(yè)化、個(gè)性化、多元化方向發(fā)展，2008年，隨著WTO的進(jìn)一步開放與完善以及中國(guó)紡織品出口配額的取消，對(duì)于中國(guó)服裝品牌既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，國(guó)際品牌將大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，較低層面的市場(chǎng)運(yùn)作模式，如批發(fā)和無品牌散賣等，由于市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間的日漸萎縮，市場(chǎng)份額日漸減少，中國(guó)內(nèi)地服裝市場(chǎng)在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)催化下，提前進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者消費(fèi)行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場(chǎng)需求日益在實(shí)用功能和消費(fèi)者消費(fèi)心理、情感訴求的基礎(chǔ)上細(xì)分。

這一市場(chǎng)時(shí)期，服裝產(chǎn)品普遍供過于求，尤其是中低檔休閑裝，由于利潤(rùn)空間越來越狹小、產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化和產(chǎn)品款式大同小異現(xiàn)象又十分普遍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)普遍超越了產(chǎn)品本身和銷售價(jià)格的低層次競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)向針對(duì)不同層面的消費(fèi)者、不同穿著場(chǎng)合、不同個(gè)性和情感需求的全方位營(yíng)銷和服務(wù)的品牌綜合實(shí)力之爭(zhēng)，在此市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強(qiáng)，不但是國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)的大勢(shì)所趨，同時(shí)也是品牌的生存和發(fā)展必由之路。

二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

作為傳統(tǒng)行業(yè)，服裝的產(chǎn)品差異性并不大，我們將具有相同質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)者歸納在一起。目前我司運(yùn)動(dòng)休閑服所處的市場(chǎng)位置——中低檔運(yùn)動(dòng)休閑服，目前，我們的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的考慮因素依次為：款式價(jià)格品牌面料，此時(shí)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，穩(wěn)定性極差。運(yùn)動(dòng)休閑服100元/三件套價(jià)位的的運(yùn)動(dòng)套裝產(chǎn)品可普遍為目標(biāo)消費(fèi)者接受，不過由于梭織類，牛仔類時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品有待進(jìn)一步完善，這在一定程度上制約了運(yùn)動(dòng)休閑服品牌春夏季市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大。

同一檔次運(yùn)動(dòng)休閑競(jìng)爭(zhēng)品牌，伊韻兒、以純、異鄉(xiāng)人、依米奴等等，則也分別利用各自的產(chǎn)品款式、品牌形象或是零售價(jià)格略低等自身優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)我司的市場(chǎng)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際一線的純運(yùn)動(dòng)服品牌Nike、Addidas，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形象較好的運(yùn)動(dòng)服李寧、洲克等品牌的中端產(chǎn)品，由于它們建立了較好的品牌形象，易被消費(fèi)者接受、購(gòu)買，因而也占有相當(dāng)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

可喜的是，我司運(yùn)動(dòng)休閑服品牌已逐步加強(qiáng)品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，并在品牌的文化構(gòu)建方面決定作長(zhǎng)期努力，2008年度將積極利用一些重大節(jié)日開始實(shí)行品牌的主題性促銷和極富廣告創(chuàng)意品牌文化內(nèi)涵的形象推廣，在大大地促進(jìn)終端銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，也將進(jìn)一步強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)休閑服的品牌形象，同時(shí)也將有效提升運(yùn)動(dòng)休閑服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的考慮因素的順序?qū)⒅饾u轉(zhuǎn)變?yōu)椋浩放瓶钍絻r(jià)格面料，在目標(biāo)消費(fèi)群中建立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。

三、問題與機(jī)會(huì)（swot分析）

通過對(duì)公司現(xiàn)有狀況的深入了解，我認(rèn)為運(yùn)動(dòng)休閑服當(dāng)前面臨著下面一些市場(chǎng)問題：●目前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率幾乎為零，國(guó)內(nèi)重要城市或區(qū)域市場(chǎng)是空白，不利于品牌全國(guó)拓展戰(zhàn)略的推進(jìn)；

● 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品品種、面料、款式和做工方面的明顯優(yōu)勢(shì)和特色不多，質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)也不明顯，要想僅靠產(chǎn)品本身拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難度較大；

●欠缺系統(tǒng)的廣告投放和整合促銷計(jì)劃，品牌形象缺乏獨(dú)特而鮮明個(gè)性，品牌的連貫一致性不強(qiáng)，品牌的推廣力度不夠，總體市場(chǎng)認(rèn)知度有待提升；

●部分特許零售網(wǎng)點(diǎn)與總部營(yíng)銷大方向或利益口徑不一致，導(dǎo)致營(yíng)銷政策和促銷推廣活動(dòng)的執(zhí)行受阻，品牌形象、終端管理和銷售政策也不統(tǒng)一；

● 運(yùn)動(dòng)休閑服的品牌文化和管理理念也有待進(jìn)一步提煉和升華，必須形成運(yùn)動(dòng)休閑服品牌獨(dú)有的企業(yè)文化核心理念，使之用于指導(dǎo)企業(yè)的整體營(yíng)運(yùn)和服務(wù)工作，切實(shí)貫徹到公司每一位員工，并將其原汁原味的推廣普及到我們的目標(biāo)消費(fèi)者，真正的將品牌文化深入心。同時(shí)，經(jīng)過對(duì)一些區(qū)域市場(chǎng)的走訪和針對(duì)性研究，運(yùn)動(dòng)休閑服品牌也發(fā)現(xiàn)一些有利于自身發(fā)展的機(jī)會(huì)：

●由于都市工作和生活壓力普遍增加，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，健康休閑成為一種現(xiàn)實(shí)需要，因而，運(yùn)動(dòng)，休閑兩相宜的著裝日漸成為人們的共識(shí)，成為市場(chǎng)消費(fèi)主流，而這正是我司運(yùn)動(dòng)休閑服多年來一直在走的品牌之路，因此這種市場(chǎng)狀態(tài)可以說十分有利于運(yùn)動(dòng)休閑服的進(jìn)一步發(fā)展； ●同類風(fēng)格走向的國(guó)際一線品牌如Nike、Addidas等大都將市場(chǎng)重點(diǎn)放在北京、上海、廣州等一級(jí)城市，它們的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和路線與我司運(yùn)動(dòng)休閑服品牌不構(gòu)成正面競(jìng)爭(zhēng)，這給運(yùn)動(dòng)休閑服的品牌發(fā)展留下較大市場(chǎng)空間；

●同一檔次、同一路線的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如伊韻兒、以純、異鄉(xiāng)人、依米奴等等或是產(chǎn)品風(fēng)格定位飄忽不定，或是品牌形象不統(tǒng)一，企業(yè)文化缺乏個(gè)性等原因，也普遍未能形成明顯的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同層面的市場(chǎng)基本上處于群雄并爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)品牌尚未誕生的品牌戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有利于運(yùn)動(dòng)休閑服與群雄的市場(chǎng)逐鹿；

●到處可聞的生意難做感嘆，說明市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提升，新品牌進(jìn)入這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)一定程度受到制約，中低檔運(yùn)動(dòng)休閑服裝新增加的競(jìng)爭(zhēng)減少，這有利于運(yùn)動(dòng)休閑服作為市場(chǎng)的先到者，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)陣地的占有；

●經(jīng)過幾年時(shí)間的市場(chǎng)摸索，運(yùn)動(dòng)休閑服現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)格日益貼近市場(chǎng)，也更為目標(biāo)消費(fèi)群所接受，品牌的市場(chǎng)定位也日益準(zhǔn)確，產(chǎn)品的品種也日益完善，這是運(yùn)動(dòng)休閑服日漸走向成熟的表現(xiàn)，這種市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)已形成運(yùn)動(dòng)休閑服品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，有利品牌的長(zhǎng)久市場(chǎng)拓展。

●價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)：由于產(chǎn)品的生產(chǎn)由我們自己撐控，可以嚴(yán)格控制成本，在保證利潤(rùn)空間的前提下將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到具備市場(chǎng)殺傷力的最下限，因此與Nike、Addidas等一線品牌比較有絕對(duì)明顯的價(jià)格差優(yōu)勢(shì)；

●款式特色優(yōu)勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)品牌同類產(chǎn)品比較，如以班尼路、佐丹奴為首的傳統(tǒng)休閑品牌，以美特斯邦威、以純?yōu)槭椎拇蟊娦蓍e品牌，以ESPRIT、ONLY、艾格為首的時(shí)尚休閑品牌都在自己的產(chǎn)品系列中加入了一小部份休閑運(yùn)動(dòng)的比例，以上品牌已經(jīng)看到了“休閑運(yùn)動(dòng)”服裝的消費(fèi)潮流，但仍然保持著品牌本身原有的定位，由此而知，“休閑運(yùn)動(dòng)”必然成為趨勢(shì)與消費(fèi)主流，運(yùn)動(dòng)休閑服品牌以休閑運(yùn)動(dòng)為主體，正是把以上品牌的一小部份作為自己的主打，針對(duì)性極強(qiáng)地開發(fā)出一系列自己特有而市場(chǎng)又認(rèn)可和接受的具備運(yùn)動(dòng)休閑服品牌特色的休閑運(yùn)動(dòng)服裝，在運(yùn)動(dòng)中注入時(shí)尚元素，將服裝的狀色技巧運(yùn)用得淋漓盡致，恰到好處。在市場(chǎng)上形成自己鮮明的品牌個(gè)性，改寫了以往純運(yùn)動(dòng)套裝的保守主義風(fēng)格，又推動(dòng)了休閑運(yùn)動(dòng)裝的新潮流；

●面料材質(zhì)優(yōu)勢(shì)：決不取巧的自然純棉面料選用原則與常規(guī)面料跨年度儲(chǔ)備戰(zhàn)略，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量與出貨的效率，長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持，形成運(yùn)動(dòng)休閑服優(yōu)勢(shì)。

四、市場(chǎng)定位

1.時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，健康休閑

二十一世紀(jì)初的中國(guó)，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化、科技快速增長(zhǎng)與澎漲的發(fā)展中國(guó)家，快節(jié)湊的工作頻率要求現(xiàn)代的都市人像機(jī)器一樣不停的運(yùn)轉(zhuǎn)，神經(jīng)一直處于一種緊崩與超負(fù)荷狀態(tài)，腦力的嚴(yán)重透支以及與體力的不平衡，讓現(xiàn)代都市人都生活在一種亞健康狀態(tài)，長(zhǎng)時(shí)間處于這種狀態(tài)下，心理與生理的健康必然出現(xiàn)危機(jī)。

剛踏入二十一世紀(jì)，sars已經(jīng)向全人類的健康發(fā)出報(bào)警信號(hào)，隨著生活水平的逐步提升

與思想素質(zhì)的提高，人們已經(jīng)意識(shí)到“健康”在社會(huì)發(fā)展中的重要性，因此，“健康”成了現(xiàn)代人的生活主張，隨著2006年亞運(yùn)會(huì)將在中國(guó)廣州舉辦以及2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京的成功申辦，在中國(guó)大地上將會(huì)掀起一股持久的“全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)”。

運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚，健康成為人們休閑生活的主題。運(yùn)動(dòng)休閑服品牌服飾以“帶動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)健康發(fā)展”為企業(yè)目標(biāo)，本著“誠(chéng)信互利，造福社會(huì)”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，秉持“品質(zhì)取勝未來，服務(wù)創(chuàng)造名牌”的品牌宗旨，以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，健康休閑”的品牌定位以及“健康活力，清新舒適，輕松自然，時(shí)尚動(dòng)感”的產(chǎn)品風(fēng)格全力推出運(yùn)動(dòng)休閑服運(yùn)動(dòng)休閑服飾，開創(chuàng)中國(guó)人的超級(jí)運(yùn)動(dòng)休閑服飾名牌。

2、產(chǎn)品風(fēng)格

清新舒適，健康活力，輕松自然，時(shí)尚動(dòng)感在運(yùn)動(dòng)套裝的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚和休閑元素，打破以往專業(yè)運(yùn)動(dòng)套裝的設(shè)計(jì)思路，以“大眾運(yùn)動(dòng)休閑”的理念為中心倡導(dǎo)一種健康，積極，自信的生活態(tài)度。引領(lǐng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的潮流，以一種清新、舒適、輕松、自然的著裝方式詮釋出現(xiàn)代人對(duì)健康和時(shí)尚的追求。

● 運(yùn)動(dòng)不分國(guó)界，時(shí)尚不分年齡，運(yùn)動(dòng)休閑服品牌服飾的目標(biāo)消費(fèi)群的年齡無限制，只要他們“崇尚自然健康，追求時(shí)尚自我，樂觀自信，積極向上”都屬于我們的目標(biāo)消費(fèi)群。

五、價(jià)格策略

價(jià)格目標(biāo)：在同檔次品牌中，以明顯低于同類品牌的零售價(jià)格，爭(zhēng)取終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售收入，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期快速提升市場(chǎng)占有率。

主打產(chǎn)品定價(jià)策略：

新季主打產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌低15%--20%個(gè)百分點(diǎn)；

非主打產(chǎn)品即少量形象款，約占整盤貨品比例的10%，基本與同類品牌持平，用以樹立品牌形象；

3、定價(jià)方法：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和損益平衡導(dǎo)向法結(jié)合使用。

六、營(yíng)銷策略

總體營(yíng)銷思路：

根據(jù)服裝界的二八理論為指導(dǎo)原則，把握重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，集中公司產(chǎn)品、人力、廣告、促銷等多方面優(yōu)勢(shì)資源做好重點(diǎn)區(qū)域或客戶的營(yíng)銷支援和終端服務(wù)，逐步建立起幾個(gè)甚至一個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑服品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)根據(jù)地，形成區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)絕對(duì)優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，然后實(shí)行以點(diǎn)帶面策略，將品牌輻射力和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)散開來。

要達(dá)致這一營(yíng)銷目標(biāo)，必須重點(diǎn)抓好以下幾方面工作：

1、產(chǎn)品款式和品質(zhì)是關(guān)鍵。

針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)套裝系列產(chǎn)品接受度較高，對(duì)其它產(chǎn)品系列反應(yīng)平平的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我司應(yīng)集中設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)方面優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)對(duì)運(yùn)動(dòng)套裝的款式設(shè)計(jì)、花式變化、面料搭配、版型開發(fā)等工作重點(diǎn)攻關(guān)，并加強(qiáng)梭織、牛仔類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，最大限度地開發(fā)出既有運(yùn)動(dòng)休閑服品牌特色又能迎合市場(chǎng)流行趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同步增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)休閑服產(chǎn)品在款式和品質(zhì)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)宣傳，為新季的銷售和品牌的長(zhǎng)久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

2、店鋪終端形象工作要規(guī)范統(tǒng)一。

鑒于當(dāng)前運(yùn)動(dòng)休閑服各零售店鋪形象及終端陳列仍然不夠規(guī)范統(tǒng)一，個(gè)別產(chǎn)品類別的展示效果不盡如意，店面檔次和總體協(xié)調(diào)性不夠等實(shí)質(zhì)缺陷，公司將加快對(duì)新一代店鋪形象的設(shè)計(jì)工作，重點(diǎn)注重店面視覺效果和品牌特色文化的結(jié)合，提升店面形象的總體協(xié)調(diào)性、陳列實(shí)用性、柜臺(tái)布置的空間舒適感，同時(shí)也注意以一些有品牌文化內(nèi)涵的陳列小飾品

點(diǎn)綴來突顯品牌的檔次；

3、建立終端零售導(dǎo)購(gòu)直屬體系與互動(dòng)機(jī)制。

誰控制了終端誰就贏得了市場(chǎng)，很多服裝品牌不成功的原因不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)榈昝嫘蜗蟛患?。而是因?yàn)闆]有一套科學(xué)和規(guī)范的專賣連鎖營(yíng)運(yùn)體系，在這個(gè)體系中，人、貨、店的管理必須面面具到，其中，導(dǎo)購(gòu)員即“人”的管理是最關(guān)鍵而且最難掌控的因素，特別是在一個(gè)新推出品牌的銷售成功因素中，導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度、銷售技巧與自身素養(yǎng)占75%以上，這也是關(guān)系型營(yíng)銷在現(xiàn)代營(yíng)銷模式中越發(fā)顯示出其魅力的原因所在，建立銷售人員與顧客的人際網(wǎng)絡(luò)，不斷能保持已有市場(chǎng)份額，更能增加品牌美譽(yù)度，無形中在保持了舊有顧客的基礎(chǔ)上又吸納了新的顧客，從而使市場(chǎng)份額的占有率不斷提升。據(jù)美國(guó)一家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶所需要的費(fèi)用開銷是維持一個(gè)舊客戶的5倍。由此可見，終端銷售人員對(duì)品牌的發(fā)展起著關(guān)鍵性作用。運(yùn)動(dòng)休閑服首先會(huì)在廣東區(qū)建立自己的直營(yíng)旗艦店，它起到的作用既是一個(gè)培訓(xùn)基地又是一個(gè)營(yíng)運(yùn)試驗(yàn)田和銷售人員的“練兵場(chǎng)”，在品牌進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張之前，運(yùn)動(dòng)休閑服會(huì)全力培養(yǎng)和打造“十名金牌店長(zhǎng)”，金牌店長(zhǎng)必須對(duì)產(chǎn)品知識(shí)非常了解，對(duì)產(chǎn)品陳列以及服飾的搭配非常精通，具備一流的銷售技能與溝通技巧以及良好的心理素質(zhì)，一旦成為“金牌店長(zhǎng)”將會(huì)享受到經(jīng)理級(jí)的待遇，金牌店長(zhǎng)將全國(guó)市場(chǎng)劃分為十大板塊，并會(huì)分布在自己所屬的市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)本區(qū)域的店員進(jìn)行流動(dòng)監(jiān)督與培訓(xùn)，將公司最新的產(chǎn)品信息以及陳列、培訓(xùn)資料最即時(shí)的傳達(dá)到每一位店員，每位“金牌店長(zhǎng)”有管理100名店員的上限，對(duì)本區(qū)域可以進(jìn)行人員的調(diào)配，一旦有新店開業(yè)，可以迅速及時(shí)的從其它店鋪調(diào)度精英人員，以保證新開店鋪的銷售業(yè)績(jī)。金牌店長(zhǎng)之間也會(huì)保持即時(shí)的溝通，每天通過短信息互通銷售業(yè)績(jī)，每周通過電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一次峰會(huì)，討論和分析市場(chǎng)狀況，以及提出提升銷售業(yè)績(jī)的方案，并規(guī)定每位金牌店長(zhǎng)每周都有一份《金牌周報(bào)告》傳送到公司總部，以便總公司及時(shí)掌控市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；

4、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)加盟商重點(diǎn)配合和重點(diǎn)監(jiān)控

考慮設(shè)立自營(yíng)‘品牌旗艦店’，狠抓20%的網(wǎng)點(diǎn)力保產(chǎn)出80%的銷售業(yè)績(jī)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑服品牌基礎(chǔ)較好的區(qū)域，配合程度較好的加盟商，影響力較好位置形象好的商場(chǎng)專柜重點(diǎn)給予貨品、貨架、信貸、廣告、促銷和終端物料等的支持，集中公司優(yōu)勢(shì)資源配合主攻這些市場(chǎng)，力爭(zhēng)在這些區(qū)域市場(chǎng)把運(yùn)動(dòng)休閑服做到歐式運(yùn)動(dòng)休閑服裝的第一品牌，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)擊敗包括伊韻兒、依米奴和異鄉(xiāng)人在內(nèi)的其它同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)，在一些品牌積累較好的自營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，由于街鋪的租金費(fèi)用高再加上轉(zhuǎn)讓費(fèi)昂貴，品牌初期則可考慮選擇最好的商場(chǎng)的最好柜臺(tái)位置設(shè)立“運(yùn)動(dòng)休閑服品牌旗艦店”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，逐步提升運(yùn)動(dòng)休閑服品牌檔次和品牌輻射力，為二級(jí)店鋪的銷售業(yè)績(jī)的提升創(chuàng)造更好條件。

5、促銷推廣應(yīng)更規(guī)范系統(tǒng)化。

新一季的品牌促銷推廣工作將嚴(yán)格按照‘先計(jì)劃，后執(zhí)行，推廣預(yù)算納入銷售費(fèi)用，執(zhí)行效果以銷售業(yè)績(jī)衡量”的總體原則，兼顧區(qū)域的重點(diǎn)性，行業(yè)的季節(jié)性，品種的主推性，銷售節(jié)日的重要性安排實(shí)施執(zhí)行和監(jiān)控，力求做到計(jì)劃和市場(chǎng)需求相結(jié)合，計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行相結(jié)合，預(yù)期與實(shí)際效果相吻合。

2008春夏促銷推廣費(fèi)用將嚴(yán)格預(yù)算控制在全季訂貨總金額的10%資金預(yù)算分配結(jié)構(gòu)及區(qū)域重點(diǎn)設(shè)定見第八節(jié)。

● 促銷：穿針引線服裝論壇

堅(jiān)持短期利益（注重銷售）和品牌中長(zhǎng)期利益（注重品牌形象）兼顧的促銷推廣戰(zhàn)略，以重大節(jié)日的主題性贈(zèng)禮促銷為主要方式，取代對(duì)品牌美譽(yù)度損害較大的直接折扣促銷；另一方面，完善并切實(shí)做好運(yùn)動(dòng)休閑服VIP服務(wù)體系的推廣工作，首期以運(yùn)動(dòng)休閑服的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)（北京、成都、上海、廣東等地）為主要試點(diǎn)，規(guī)范并完善VIP客戶的服務(wù)細(xì)則，并建立起完善的VIP客戶檔案，全面推進(jìn)VIP會(huì)員制度的實(shí)施，以優(yōu)質(zhì)到位的終

端客戶服務(wù)項(xiàng)目，形成運(yùn)動(dòng)休閑服除產(chǎn)品以外的新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在區(qū)域市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)均形成良好的口碑。

● 廣告：

借鑒當(dāng)前國(guó)內(nèi)中高檔運(yùn)動(dòng)休閑品牌拓展策略，運(yùn)動(dòng)休閑服在2008上半年仍是立足市場(chǎng)，完善終端管理，蓄勢(shì)積累，穩(wěn)步擴(kuò)張品牌的一季，品牌用于媒介投放的廣告費(fèi)用不會(huì)太大，將重點(diǎn)選擇行業(yè)內(nèi)、或是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體影響較大的平面媒體，在媒體廣告的投放方面將盡可能以現(xiàn)金、實(shí)物相結(jié)合或是直接的實(shí)物沖抵方式取得媒介廣告投放機(jī)會(huì)，減少公司現(xiàn)金壓力的同時(shí)也清減庫(kù)存的積壓。

2008春夏廣告主題方面將會(huì)營(yíng)造全新的運(yùn)動(dòng)休閑服品牌時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，健康休閑的品牌核心取向，從消費(fèi)者消費(fèi)心理需求層面表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑服品牌的品牌文化和產(chǎn)品的風(fēng)格，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)休閑服產(chǎn)品的清新舒適，健康活力，輕松自然，時(shí)尚動(dòng)感和至優(yōu)服務(wù)，力爭(zhēng)向目標(biāo)消費(fèi)群展現(xiàn)一種歐化的時(shí)尚健康生活新概念。

廣告費(fèi)用的投放分配將主要考慮兩個(gè)方面，一是銷售業(yè)績(jī)較穩(wěn)定且仍有上升空間，而特許客戶又能較好配合的區(qū)域，投放廣告目的是招商與提升品牌知名度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；另一方面則考慮消費(fèi)潛力大而我司又計(jì)劃重點(diǎn)拓展的區(qū)域，如北京、成都和廣東等關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)而市場(chǎng)需求又大的區(qū)域市場(chǎng)利用重要節(jié)假日或新品上市前期進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)（如招商會(huì)，訂貨會(huì)，走秀，產(chǎn)品靜態(tài)展示等）和公贊助（如高校運(yùn)動(dòng)會(huì)服裝贊助，地方性活動(dòng)贊助，慈善捐助等）

廣告媒介的選擇：以行業(yè)影響標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)參考媒介千人成本、媒介自身檔次等因素為基礎(chǔ)進(jìn)行媒介選擇，重點(diǎn)選擇《中國(guó)服裝網(wǎng)》《上海服飾》、《中國(guó)服飾》、《中國(guó)服飾報(bào)》、《服飾商情》、《服裝時(shí)報(bào)》或是行業(yè)主流報(bào)紙以及地域性權(quán)威報(bào)紙、大商場(chǎng)燈箱、戶外墻體廣告、DM宣傳品等媒介及方式。

促銷推廣及品牌廣告的計(jì)劃執(zhí)行需以科學(xué)的評(píng)估指標(biāo)和參照依據(jù)進(jìn)行效果監(jiān)控，本部門將重點(diǎn)從月銷售額市場(chǎng)占有率，商場(chǎng)排名、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度等多方面指標(biāo)綜合衡量廣告效果，并根據(jù)各種反饋信息對(duì)廣告的投放進(jìn)行策略回顧和操作調(diào)整。

第二篇：品牌策劃方案

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

2.品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

3.品牌策略

4.財(cái)務(wù)預(yù)算

案例：

劍南春?漢唐雄風(fēng)酒——品牌策劃方案

目錄

第一部分 全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析

一 全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量

二 全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三 全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一 品牌定位

二 品牌創(chuàng)意塑造及實(shí)施

第三部分 公司營(yíng)銷策略及營(yíng)銷目標(biāo)

一 公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略

二 公司營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃

三 價(jià)格體系

第四部分財(cái)務(wù)預(yù)算

第一部分全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)狀分析

一、全國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境及市場(chǎng)容量

隨著中國(guó)改革開放政策的不斷完善，中國(guó)成功加入WTO，如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況已發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著人民生活水平的不斷提高，人民對(duì)物質(zhì)生活、精神生活方面的需求及品位也不斷提高。雖然隨著啤酒、紅酒、洋酒等各種酒類品種的增多，酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但是在中國(guó)幾千年的酒文化及龐大的白酒消費(fèi)群中，白酒依然在中國(guó)政界、商界及普通百姓的情感溝通中扮演著極其重要的角色。經(jīng)過調(diào)查，目前全國(guó)白酒高端市場(chǎng)容量在近百億元，中低端消費(fèi)容量在幾百億元，在全國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中排列前位。

二、全國(guó)白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在白酒品牌眾多，白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。除眾所周知的幾大名牌產(chǎn)品外，不斷成長(zhǎng)壯大的二線品牌、地產(chǎn)品牌也在努力擴(kuò)展自己在白酒市場(chǎng)的份額，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，白酒消費(fèi)也在不斷發(fā)生著變化。其中低端幾元至二十元左右的白酒市場(chǎng)已被啤酒及一些二類品牌、地產(chǎn)品牌白酒所占據(jù)；高端300元至500元左右產(chǎn)品被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573所占據(jù)。1

面對(duì)中高端30元至200元左右的白酒市場(chǎng)，形形色色的白酒品牌紛紛想在此類市場(chǎng)中取得一席之地。中高端市場(chǎng)主要以朋友、同事聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)用酒等消費(fèi)渠道為主。近年金六福系列、瀏陽河系列、小角樓系列、洋河系列、瀘州老窖系列、豐谷系列、十八酒坊系列白酒都將其產(chǎn)品定位在中高端系列。中高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是越來越激烈。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，新生的白酒品牌如何才能在眾多白酒品牌中脫穎而出？面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，越來越規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，越來越多樣化的競(jìng)爭(zhēng)手段，新生品牌必須樹立己的品牌形象，創(chuàng)新獨(dú)特的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成有別于其他白酒品牌的特點(diǎn)，才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

三、全國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷模式分析

白酒的發(fā)展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的?盤中盤?營(yíng)銷模式到如今的?后備箱時(shí)代?營(yíng)銷模式，在中高檔白酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)時(shí)其扮演著重要角色。

1、?盤中盤?營(yíng)銷模式特性

A、單一渠道營(yíng)銷模式B、單調(diào)渠道運(yùn)作模式

2、?后備箱時(shí)代?營(yíng)銷模式特性

A、終端碎片化B、渠道多元化C、核心消費(fèi)群體漂移化

第二部分 漢唐雄風(fēng)品牌定位及品牌創(chuàng)意塑造

一、漢唐雄風(fēng)品牌定位

1、品牌定位：

經(jīng)過深入市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合劍南春品牌文化特點(diǎn)，將漢唐雄風(fēng)系列產(chǎn)品融入中國(guó)傳統(tǒng)式文化情感營(yíng)銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經(jīng)歷，將中國(guó)古老的漢唐盛世文化，當(dāng)今中國(guó)盛世文化及中國(guó)傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風(fēng)白酒文化，從產(chǎn)品、傳播、營(yíng)銷、文化四個(gè)層面塑造漢唐雄風(fēng)為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進(jìn)行情感營(yíng)銷，讓漢唐雄風(fēng)品牌真正成為中國(guó)第一歷史文化商務(wù)禮品酒。將中國(guó)幾千年漢唐歷史文化和當(dāng)今盛世中國(guó)親情、友情通過白酒這個(gè)載體呈現(xiàn)出來。

2、品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌

依托劍南春的品牌效應(yīng)，結(jié)合漢唐盛世文化底蘊(yùn)，針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的廣泛心理，營(yíng)建漢唐雄風(fēng)自己的品牌文化。

3、品牌目標(biāo)消費(fèi)人群定位

根據(jù)漢唐雄風(fēng)白酒產(chǎn)品所確定的價(jià)格體系，四種產(chǎn)品分屬兩個(gè)不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產(chǎn)品，以饋贈(zèng)為主要方式，走商務(wù)禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產(chǎn)品，主攻市場(chǎng)通路，以量取勝。這兩種不同的消費(fèi)定位，其目標(biāo)消費(fèi)人群也不同，具體如下所示：

漢唐雄風(fēng)酒消費(fèi)人群定位說明表

產(chǎn)品

區(qū)別點(diǎn) 禮盒、精品 特制、佳釀

消費(fèi)對(duì)象 ①年齡在25-50歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)；常參加各類社會(huì)活動(dòng)，由充分的機(jī)會(huì)接觸、消費(fèi)白酒，對(duì)白酒品牌有初步認(rèn)識(shí)的成功人士

②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬，福利消費(fèi) ①普通大眾，年齡20-80歲，參與社會(huì)工作，經(jīng)濟(jì)收入有限，對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，又鑒于經(jīng)濟(jì)原因，少有機(jī)會(huì)享受定價(jià)高

昂的高檔白酒

②婚慶團(tuán)購(gòu)和聚會(huì)消費(fèi)

消費(fèi)特征 ①這類成功追求高品位生活，高品質(zhì)享受，某些個(gè)體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種?口碑流行?，形成跟風(fēng)現(xiàn)象

②企事業(yè)單位商務(wù)應(yīng)酬強(qiáng)調(diào)面子工程，有消費(fèi)能力，且易形成跟風(fēng)現(xiàn)象 ①生活第一，享受推后，受客觀經(jīng)濟(jì)條件限制，考慮任何事都會(huì)本著合理、劃算的原則

②婚慶和聚會(huì)量大，需要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠品牌文化符合心里訴求的白酒產(chǎn)品

消費(fèi)形態(tài) ①消費(fèi)較隨心所欲，有時(shí)間可能一擲千金，大都能以發(fā)展的眼光看待事物，由投資概念，認(rèn)為向親人、配有饋贈(zèng)禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅

②企事業(yè)單位的商務(wù)應(yīng)酬和福利都是長(zhǎng)期消費(fèi)，需要有品牌文化、知名度及質(zhì)量上乘的白酒產(chǎn)品 ①基本具有理性消費(fèi)的特征，日常規(guī)劃之外的消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)慎重比較分析后，敲定一種最為物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優(yōu)劣

②婚慶和聚會(huì)屬于一次性消費(fèi)，價(jià)格合理品牌文化對(duì)口比較討好消費(fèi)者的胃口

二、品牌塑造的創(chuàng)意實(shí)施

1、主導(dǎo)思想

對(duì)漢唐雄風(fēng)酒進(jìn)行品牌塑造，創(chuàng)意表現(xiàn)策略的主導(dǎo)思想可通過平面、電視、軟性文字、網(wǎng)絡(luò)、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補(bǔ)、相互作用，最終達(dá)到推廣產(chǎn)品、傳播品牌、塑造品牌的效果。

2、各種方式創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃

各種方式的創(chuàng)意表現(xiàn)策略說明表

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說明 具體表現(xiàn)形式

電視 通過電視，不僅是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，也是品牌內(nèi)涵的直觀透露。通過電視媒體著力以情動(dòng)人，以趣吸引人，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段，配合各類公關(guān)活動(dòng)，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的了解，形成良好口碑 ①發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌消費(fèi)訴求，契合目標(biāo)消費(fèi)群的心里需求，以情動(dòng)人

②拍攝專題短片，結(jié)合劍南春酒業(yè)-漢唐雄風(fēng)品牌文化等信息與特點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)思拍攝

③以贊助、冠名形式等出現(xiàn)的電視臺(tái)某熱點(diǎn)欄目或劇集的黃金播出時(shí)段，加深影響力度

平面 ①特點(diǎn)：針對(duì)硬性廣告，通過創(chuàng)意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達(dá)到傳播產(chǎn)品與品牌的目的②實(shí)施說明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報(bào)紙雜志平面廣告以及產(chǎn)品畫冊(cè)等 ①戶外廣告，如海報(bào)，宣傳產(chǎn)品、品牌文化

②臺(tái)卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽

③宣傳單，易傳播、展示產(chǎn)品形象

④噴繪，可設(shè)置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處 ⑤燈箱，設(shè)置于公交車候車站等處

⑥報(bào)刊可針對(duì)特殊消費(fèi)群體

⑦前期以產(chǎn)品形象為主，后期以品牌形象主題平面設(shè)計(jì)廣告為主

網(wǎng)絡(luò) ①特點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，在現(xiàn)代人生活中占據(jù)著越來越重要的地位

②實(shí)施說明：建立產(chǎn)品網(wǎng)站、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，與具有一定影響力的網(wǎng)站合作主辦各類活動(dòng)等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ①建設(shè)漢唐雄風(fēng)品牌網(wǎng)站，內(nèi)容詳盡豐富，便于消費(fèi)者查詢，也便于經(jīng)銷商了解 ②選擇影響最廣泛的大型網(wǎng)站發(fā)布Flash廣告

③進(jìn)行以漢唐雄風(fēng)冠名的網(wǎng)絡(luò)情感問卷調(diào)查

創(chuàng)意策略形式 特點(diǎn)及實(shí)施說明 具體表現(xiàn)形式

軟性文字傳播 ①特點(diǎn)：軟性廣告，主題化、系統(tǒng)化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內(nèi)涵

②實(shí)施說明：選擇普通大眾報(bào)紙與雜志或者專業(yè)媒體，進(jìn)行軟文炒作、發(fā)布信息等，達(dá)到傳播品牌文化內(nèi)涵、吸引經(jīng)銷商等目的 ①利用節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式在報(bào)紙、雜志等媒體上發(fā)布信息等進(jìn)行品牌文化內(nèi)涵的傳播

②在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實(shí)力、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷優(yōu)惠等多方面進(jìn)行軟性炒作，以達(dá)到吸引經(jīng)銷商的目的③通過招商手冊(cè)、形象手冊(cè)，達(dá)到品牌傳播目的終端 ①特點(diǎn)：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產(chǎn)品在眾多叫賣聲中脫穎而出

②實(shí)施說明：構(gòu)建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象，做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容生活

①大中型商場(chǎng)、超市、酒店：在商店外墻采用相對(duì)大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內(nèi)或店門口醒目處，設(shè)置專賣柜臺(tái)，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設(shè)計(jì)的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求

②小型超市、飯店：制作店招，設(shè)置X展架、臺(tái)卡、小掛畫，占據(jù)有利的地勢(shì)，選擇醒目的貨架展示產(chǎn)品形象。

促銷品 ①特點(diǎn)：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動(dòng)消費(fèi)者

②實(shí)施說明：設(shè)計(jì)制作與品牌文化內(nèi)涵相配合的促銷禮品，即節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費(fèi)品、打火機(jī)、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈(zèng)給消費(fèi)者

第三部分 公司營(yíng)銷策略及目標(biāo)

一、公司發(fā)展初期營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品發(fā)展策略

公司前期在產(chǎn)品發(fā)展上和產(chǎn)品的研發(fā)主要以體現(xiàn)漢唐文化為主。而目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，用科學(xué)的方法，通過市場(chǎng)調(diào)查及諸多測(cè)試手段，以保證產(chǎn)品一上市的生命力、銷售力。在營(yíng)銷策略上也要注意各系列產(chǎn)品的差異化，在市場(chǎng)上互為補(bǔ)充。

⑴.中高端產(chǎn)品（禮盒、精品）營(yíng)銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中高檔白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。

② 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：形象店建設(shè)陳列、后備箱模式、商務(wù)用酒、禮品用酒 ⑵、中低端產(chǎn)品（特制、佳釀）營(yíng)銷策略

① 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：美觀有特點(diǎn)，體現(xiàn)漢唐雄風(fēng)品牌濃厚的文化底蘊(yùn)，使其終端陳列在中低端白酒類產(chǎn)品中醒目、突出。如：幸福時(shí)刻包裝體現(xiàn)一種幸福美滿的生活氛圍。

② 產(chǎn)品營(yíng)銷模式：婚慶團(tuán)購(gòu)、聚會(huì)團(tuán)購(gòu)、流通

2、產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展策略

① 各系列產(chǎn)品的具體價(jià)格詳見《漢唐雄風(fēng)公司產(chǎn)品價(jià)格表》。此價(jià)格體系若經(jīng)市場(chǎng)測(cè)試，需結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)做調(diào)整，將視實(shí)際需求，經(jīng)討論后做出相應(yīng)調(diào)整。② 產(chǎn)品價(jià)格的基本思路為：在全國(guó)統(tǒng)一經(jīng)銷價(jià)。

3、經(jīng)銷渠道發(fā)展策略

結(jié)合公司目前實(shí)際情況，我們應(yīng)選用可控性經(jīng)銷模式，以減少公司資金壓力并增加市場(chǎng)操控性，具體又可分為以下幾種類別。

① 終端渠道商

② 流通渠道商，指擁有批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的客戶。

③ 餐飲及其他渠道商，指擁有餐飲及其他特殊通路的客戶。

其中，各類客戶都可能擁有其他類別客戶的銷售渠道，因此在具體操作時(shí)要視實(shí)際情況而定，在每一個(gè)城市可以選擇擁有全渠道的一家經(jīng)銷商，也可以選擇幾家分別擁有不同渠道的經(jīng)銷商。

4、營(yíng)銷推廣組合策略

根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，2009我公司將針對(duì)市場(chǎng)狀況，在營(yíng)銷推廣上靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，并落實(shí)以下四個(gè)層面的工作。

⑴、針對(duì)消費(fèi)者

① 為了能靈活地做出市場(chǎng)反應(yīng)，這一層面的政策由經(jīng)銷商來操作。

② 公司計(jì)劃只在全年各大節(jié)慶做全國(guó)性的形象推廣活動(dòng)，具體計(jì)劃及方案由市場(chǎng)策劃來制定。

⑵、針對(duì)終端商

① 主要針對(duì)流通渠道的終端零售商，具體政策的制定要與經(jīng)銷商的政策一起考慮。

⑶、針對(duì)經(jīng)銷商

① 在當(dāng)前采用的可控性的經(jīng)銷商模式下，所有的市場(chǎng)推廣只有充分考慮了經(jīng)銷商的利益，市場(chǎng)才能真正得到良性發(fā)展。這兩個(gè)層面的市場(chǎng)政策基本體現(xiàn)在《漢唐雄風(fēng)招商政策》里，但在具體執(zhí)行過程中將根據(jù)具體區(qū)域做適應(yīng)調(diào)整。⑷、針對(duì)營(yíng)銷人員

① 營(yíng)銷人員的提成雖在整個(gè)薪資體系中已得到體現(xiàn)，但為了保證某一專案得到有效落實(shí)，故單獨(dú)設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，具體由市場(chǎng)策劃在推廣專案附件中體現(xiàn)出來。

第三篇：品牌策劃方案,

品 牌 創(chuàng) 意 策 劃 與 管 理 方

（A個(gè) 人）

名稱“II”情侶服裝品牌策劃與管理

院 系： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

年級(jí)及專業(yè)： 2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷

姓 名： 熊雪朋

學(xué) 號(hào)： 121290147

指導(dǎo)教師： 李 文 同

填制日期： 2015年6月20日

案

●考核方案陳述

1.課程教學(xué)目標(biāo)

培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意意識(shí)、創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新精神，培育具有創(chuàng)新思維、創(chuàng)意策劃與管理綜合技能的創(chuàng)新型現(xiàn)代營(yíng)銷管理應(yīng)用人才，幫助大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意策劃夢(mèng)想，提高其營(yíng)銷職業(yè)崗位的工作能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.考核要點(diǎn)

（1）考察未來職業(yè)營(yíng)銷人應(yīng)具備的創(chuàng)新創(chuàng)意意識(shí)、思維習(xí)慣、積極態(tài)度等職業(yè)道德、品質(zhì)方面的表現(xiàn)：出勤、聽課紀(jì)律、主動(dòng)思考、完成學(xué)習(xí)任務(wù)及學(xué)習(xí)態(tài)度等。

（2）考核其在具體品牌策劃與管理過程中的參與程度、創(chuàng)新思維、策劃與管理能力：對(duì)問題的認(rèn)知能力，對(duì)問題的原因進(jìn)行分析的能力，對(duì)解決實(shí)際問題的措施及對(duì)策的制定能力，以及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)等的綜合能力。（3）文字寫作與文檔處理能力。3.考核形式

平時(shí)成績(jī)用課堂出勤點(diǎn)名，課堂表現(xiàn)考核與評(píng)價(jià)進(jìn)行；學(xué)生結(jié)合實(shí)際按要求撰寫一份可行的《品牌創(chuàng)意策劃與管理方案》（書面打?。?，根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)打分。

●考核成績(jī)?cè)u(píng)定

1.成績(jī)組成（說明成績(jī)綜合構(gòu)成及各部分所占比例）：

（1）平時(shí)考勤與評(píng)價(jià)占20%；（2）《品牌創(chuàng)意策劃與管理方案》評(píng)價(jià)占80%。2.成績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

（1）考勤與學(xué)習(xí)態(tài)度：全勤20分，缺課1次者給15分，缺課2-3次者給10分，缺課4-5次者給5分，缺課6次者給0分，缺課7次（含）以上者，取消《品牌創(chuàng)意策劃與管理方案》寫作資格，本課程總成績(jī)以0分計(jì)。在品牌策劃與管理方案寫作指導(dǎo)修改過程中，學(xué)生態(tài)度不好者、不及時(shí)完成及上交者適當(dāng)扣分，如發(fā)現(xiàn)雷同、完全照抄照搬、網(wǎng)上整篇拷貝者，課程總成績(jī)均按0分計(jì)。（2）《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)管理方案》評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（滿分標(biāo)準(zhǔn)）

①完整性（10分）:內(nèi)容完整、充實(shí)，封面信息（專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)）完整、清楚； ②規(guī)范性（10分）:封面、章節(jié)標(biāo)題、文字大小、字間距、行間距等格式規(guī)范、文字通順； ③邏輯性、層次性（20分）:按創(chuàng)業(yè)策劃書的程序、邏輯去寫，前后內(nèi)容一致、層次清晰；

④可行性（20分）：項(xiàng)目選擇貼近實(shí)際，策劃與管理的技術(shù)性符合有關(guān)理論、原理及規(guī)律，又要與所選擇的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模的基本吻合，具有可操作性；

⑤真實(shí)性（10分）：能結(jié)合自身專業(yè)、實(shí)際選擇行業(yè)、進(jìn)行定位、分析問題；文字內(nèi)容基本上是自己所寫，借鑒別人的內(nèi)容占50%以下，不存在很明顯的“網(wǎng)上整段、整篇拷貝”；

⑥創(chuàng)新性（10分）：背景分析、問題及原因分析、品牌名稱、圖案、寓意、特征等策劃設(shè)計(jì)、管理措施與對(duì)策等有創(chuàng)新之處。

（3）成績(jī)等級(jí)：優(yōu)秀：90-100分；良好：80-89分；中等：70-79分；及格：60-69分；不及格：60分以下。

目

錄

一、前 言???????????????????????3

1.目的及意義????????????????????3 2.背景分析?????????????????????3 3.采取的措施????????????????????3

二、品牌定位與策劃???????????????????4 1.名稱及圖案設(shè)計(jì)?????????????????? 4 2.品牌含義及理念??????????????????4 3.品牌定位?????????????????????5 4.品牌個(gè)性與形象??????????????????5

三、品牌塑造與管理???????????????????5 1.產(chǎn)品質(zhì)量?????????????????????5 2.營(yíng)銷組合?????????????????????5 1.品牌傳播????????????????????? 5 2.品牌提升????????????????????? 6 3.品牌保護(hù)?????????????????????6 4.品牌擴(kuò)張????????????????????? 6 “II”情侶服裝品牌策劃與管理

一、前 言

日常消費(fèi)的服裝根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，但是大多數(shù)的分類主要是：女裝，男裝，運(yùn)動(dòng)裝，西服，孕婦嬰兒裝，兒童裝。隨著服裝消費(fèi)觀念的改變和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，如果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)有巨大潛力的市場(chǎng)。

情侶裝是一塊大的蛋糕，主要對(duì)準(zhǔn)的是18--28歲之間的年輕情侶，喜歡時(shí)尚，潮流，青春，個(gè)性；感情處在甜蜜期。購(gòu)物方式不僅喜歡網(wǎng)購(gòu)，也喜歡實(shí)體店體驗(yàn)。情侶裝這一市場(chǎng)，目前存在發(fā)展時(shí)間短，產(chǎn)品不完善，產(chǎn)品單一，品牌雜亂，都是些網(wǎng)絡(luò)品牌，例如：“520”“我只在乎你”，沒有線上與線下相結(jié)合的品牌。針對(duì)中國(guó)廣大的情侶來說，這個(gè)市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.目的及意義

中國(guó)的服裝業(yè)發(fā)展非常迅速，改革開放后就存在國(guó)內(nèi)和國(guó)際品牌和理念。在國(guó)內(nèi)的服裝主要是針對(duì)人的性別和年齡來區(qū)分服裝的類別。情侶裝和親子裝市場(chǎng)很少有專業(yè)的公司去經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。所以這個(gè)市場(chǎng)有巨大的潛力。針對(duì)現(xiàn)在情侶裝市場(chǎng)的品牌亂，設(shè)計(jì)單一，樣式缺乏，產(chǎn)品單一。我們要的是在這個(gè)市場(chǎng)做出特色。再設(shè)計(jì)方面我們會(huì)設(shè)計(jì)出多種多樣的款式，注重宣傳，注重渠道的開發(fā)，結(jié)合現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)+，在服裝業(yè)情侶裝這一行業(yè)分支，做出一個(gè)標(biāo)志性品牌，線下體驗(yàn)店，線上旗艦店，實(shí)行020的模式，為情侶這一群體所服務(wù)，做到這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2.背景分析

情侶裝最早在明星一族中流行，慢慢被大眾熟知。情侶裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。市場(chǎng)上的情侶裝品牌很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些情侶裝品牌各自為政卻又互不相讓，到目前為止還沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

崇尚時(shí)尚的年輕情侶很在意自己身上的衣服是否“惟一”，是否個(gè)性。因此情侶服裝的款式就需要有特色。很多設(shè)計(jì)師往往是把情侶裝想得太簡(jiǎn)單了。而事實(shí)上，情侶裝絕不是大小號(hào)的區(qū)別，它包含著比這豐富得多的內(nèi)容。現(xiàn)在市場(chǎng)上的情侶裝存在著選擇余地小、款式平平、搭配創(chuàng)意不夠的缺陷。

3.采取的措施

面對(duì)市場(chǎng)存在的問題，我們的品牌要做到彌補(bǔ)以上缺陷帶有自己的特色。在現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)和傳統(tǒng)實(shí)體店沖突之下，不能單獨(dú)的搞網(wǎng)絡(luò)品牌，也需要利用實(shí)體店的 優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)家的新政策“互聯(lián)網(wǎng)+”，利用020模式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。為了能設(shè)計(jì)出符合大眾眼光的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們會(huì)把設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品樣式通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投票，讓喜歡的顧客反饋?zhàn)约旱囊庖?，也?huì)把一些網(wǎng)友自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行公布，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，做到親民，同時(shí)做好維權(quán)保障措施。把評(píng)價(jià)好的產(chǎn)品先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和實(shí)體店預(yù)約體驗(yàn)，并進(jìn)行量產(chǎn)出售。

二、品牌定位與策劃

1.品牌名稱及圖案設(shè)計(jì)

（1）品牌的名稱：II（ai）情侶

（2）品牌的設(shè)計(jì)圖案：

標(biāo)志是一個(gè)大的羅馬數(shù)字II，也是兩個(gè)I緊密的貼在一塊。其中左邊的I設(shè)計(jì)成一個(gè)女孩的縮影，右邊的I設(shè)計(jì)成一個(gè)男孩縮影，采用不同的顏色，醒目（具體的要請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師），下面是情侶兩個(gè)字，比較扁，一個(gè)情侶踩一個(gè)字。彰顯個(gè)性與時(shí)尚，青春與活力，也凸顯了主題。圖標(biāo)可以做成吊墜和小飾品，也可以加印在衣服上。

2.品牌含義及理念：

II情侶品牌及圖標(biāo)含義，II諧音“ai”代表兩個(gè)人相愛，羅馬數(shù)字II，也是相愛的兩個(gè)人，兩個(gè)相愛的人不就是情侶嗎？?jī)蓚€(gè)小I所擬化的圖案也正是情侶兩個(gè)人。象征這兩個(gè)相愛的人。情侶兩個(gè)字正是表明了我們針對(duì)的客戶群體是情侶。II情侶是兩個(gè)人和愛的結(jié)合體。

3.品牌定位： 我們的圖標(biāo)就是我們根據(jù)我們的定位所設(shè)計(jì)的，情侶，主要是18—28之間年輕的情侶，感情甜蜜，能適應(yīng)時(shí)代，會(huì)網(wǎng)購(gòu)，喜歡潮流，崇尚個(gè)性，渴望自己動(dòng)手設(shè)計(jì)自己情侶裝。

4.品牌個(gè)性與形象

品牌的設(shè)計(jì)人物就是一對(duì)潮流的年輕情侶，是青春熱情和活力的象征。

三、品牌塑造和管理

1.產(chǎn)品質(zhì)量

我公司的情侶裝，注重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品服務(wù)，產(chǎn)品的生產(chǎn)采用OEM模式，外包給其他工廠，這樣我們更能專注設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，我們?cè)谶x擇生產(chǎn)商時(shí)，要制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并派人嚴(yán)格監(jiān)督生產(chǎn)工作線，對(duì)于面料選擇，我們會(huì)嚴(yán)格進(jìn)行控制。保證我們的高質(zhì)量產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到我們的要求，在貼上我們的品牌。

2.營(yíng)銷組合

為了幫助品牌的宣傳和產(chǎn)品的營(yíng)銷。我們的情侶裝有DIY私人定制，通過加入情侶們自己的創(chuàng)意和理念，做到真正的情侶裝，滿足情侶的要求。產(chǎn)品分為兩條線：大眾服飾、私人定制。其中私人定制給了顧客更多的選擇，大眾服飾是符合大眾的要求，因?yàn)槲覀冊(cè)谶M(jìn)行調(diào)查時(shí)，會(huì)詢問顧客對(duì)價(jià)格，面料，色彩等方面的要求。做好我們的服務(wù)。

3.品牌傳播

（1）公共關(guān)系傳播：在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境，公共活動(dòng)在品牌傳播過程中發(fā)揮了不可替代的用。公共活動(dòng)不只是在企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的時(shí)候需要。在推廣品牌的過程中，好的公關(guān)活動(dòng)不但可以使企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度得到很大的提升，而且還可以在使企業(yè)的文化的得到深化，增加企業(yè)的軟實(shí)力。當(dāng)今品牌的傳播，公告關(guān)系的運(yùn)用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以前。在產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，高調(diào)的進(jìn)行發(fā)布，不僅要請(qǐng)明星還有做到能引起社會(huì)關(guān)注。

（2）廣告?zhèn)鞑ィ翰粌H要在線下實(shí)體店進(jìn)行廣告宣傳，還要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゲ坏梢院軠?zhǔn)確的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，還可以把更多的信息帶給消費(fèi)者。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，不同受眾對(duì)不同的媒介有著不同的偏好。例如，年輕人就喜歡騰訊QQ、微博、人人的新一代的社交工具。因此，在此類社交平臺(tái)投放廣告，就可以達(dá)到很好播效果。除了信息傳達(dá)較為準(zhǔn)確之外，網(wǎng)絡(luò)的 鏈接性，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告所能攜帶的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒介。對(duì)于一個(gè)有興趣的廣告受眾，個(gè)小廣告窗口，只要他點(diǎn)擊一下，網(wǎng)絡(luò)就可以鏈接到另一個(gè)有著詳細(xì)信息的界面。利用廣告的鏈接性，讓有興趣的目標(biāo)受眾在看到情侶裝廣告時(shí)能夠點(diǎn)擊廣告鏈接到我們的情侶，從而讓消費(fèi)者得到更多信息。無形之中，品牌在目標(biāo)消費(fèi)者之間傳播。

（3）微博傳播：開通網(wǎng)絡(luò)官方微博，官方微信，進(jìn)行微信和微博傳播，前提是需要有大量的粉絲，這種方式適合公司產(chǎn)品打開一定市場(chǎng)，有一定的銷路，采用時(shí)，效果比較好。

（4）病毒式營(yíng)銷傳播：“病毒式營(yíng)銷”是一種很常見的網(wǎng)絡(luò)傳播方法。常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品 牌推廣等。病毒式營(yíng)銷利用用戶的口碑傳播的原理，使得傳播可以像病毒一樣迅速蔓延，病毒式營(yíng)銷采用的最好的公司莫過于小米公司了，我們可以采鑒小米的模式，在天貓和QQ空間進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售活動(dòng)，預(yù)約成功后可以把把信息分享到人人網(wǎng)，qq空間，微信朋友圈，朋友圈等，這樣讓更多的人了解到產(chǎn)品?？梢栽谔熵堖M(jìn)行優(yōu)惠卷的搶購(gòu)活動(dòng)，分享信息可以得優(yōu)惠券，進(jìn)行為微信圈點(diǎn)贊活動(dòng)，都是不錯(cuò)的宣傳活動(dòng)，利于品牌的推廣。

4.品牌提升

一個(gè)品牌需要不斷提升才能為公眾所知，需要在自己產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)、公司管理、企業(yè)文化、公司理念、售后服務(wù)，等多個(gè)方面作出努力，這樣才能讓品牌有競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)其他同行業(yè)的品牌才能做到，穩(wěn)步向前。我們品牌注重的是產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是具備更專業(yè)的知識(shí)，能從顧客角度看問題的。我們的產(chǎn)品通過與顧客的共同參與提高了我們的品牌知名度，和顧客都我們品牌的認(rèn)可。

5.品牌保護(hù)

當(dāng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)好時(shí)，要及時(shí)去工商局注冊(cè)商標(biāo)和自己商標(biāo)相關(guān)的商標(biāo)，中國(guó)的市場(chǎng)同質(zhì)化，山寨特別嚴(yán)重，所以在做產(chǎn)品是一定要有自己的核心技術(shù)，或者獨(dú)一無二的標(biāo)志，有利于品牌的保護(hù)。雖然說有人模仿說明我們做的好，但是模仿者損害了我們的利益，更加會(huì)損害我們的品牌在市場(chǎng)的形象。

6.品牌擴(kuò)張

當(dāng)我們的品牌提升到一定程度，在市場(chǎng)上有一定的知名度，我們就可以展開關(guān)聯(lián)度大一點(diǎn)的產(chǎn)品鏈接，可以做情侶飾品，情侶鞋，情侶家居。隨著公司實(shí)力 的增強(qiáng)，進(jìn)行產(chǎn)品的深度擴(kuò)展。

通過收購(gòu)其他服裝企業(yè)布局多品牌策略,建立自己子品牌。

第四篇：品牌策劃方案

品牌策劃方案

企業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由企業(yè)品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

一、什么是品牌

對(duì)于企業(yè)品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：企業(yè)品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)，而著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋企業(yè)品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。

上述定義說明企業(yè)品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由企業(yè)品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖案等），品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。從市場(chǎng)角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

二、品牌有什么作用

1、品牌是消費(fèi)者記憶商品的工具

從一定意義上來說，企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，兒時(shí)影響更為深遠(yuǎn)的品牌，即將品牌深植人心，促使消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。這一觀念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念有著本質(zhì)的差別，品牌是一定商品標(biāo)志與消費(fèi)者認(rèn)知的綜合。它反映了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好以及產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值。品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾，也是消費(fèi)者記憶商品的依據(jù)，是創(chuàng)造有利于產(chǎn)品銷售的回憶的媒介。

2、企業(yè)品牌有利于買賣雙方開展交易

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)特性的綜合體現(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者而言，它代表了產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值的保證；對(duì)企業(yè)而言，進(jìn)行品牌策劃是促進(jìn)銷售的利器，使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別來。企業(yè)品牌策劃不僅使企業(yè)批牌成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，是企業(yè)確立自我信譽(yù)的具體體現(xiàn)。

3、企業(yè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)

在生產(chǎn)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，產(chǎn)品之間的差異越來越小，在同質(zhì)性極高的眾多產(chǎn)品中，消費(fèi)者只有依據(jù)標(biāo)志來購(gòu)買，即企業(yè)品牌是消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)品的指示器。一旦品牌規(guī)劃推廣成功，則企業(yè)品牌就成為產(chǎn)品的代名詞，而品牌構(gòu)成中的標(biāo)志則成為識(shí)別企業(yè)品牌的最佳依據(jù)。

企業(yè)品牌是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，而品牌規(guī)劃優(yōu)越與否，則是消費(fèi)者決定再一次購(gòu)買的誘因。

4、企業(yè)品牌策劃是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

企業(yè)品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)

者或用戶重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的企業(yè)品牌樹立了良好的企業(yè)形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使企業(yè)品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。

5、企業(yè)品牌是識(shí)別商品的分辨器

品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的企業(yè)品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過企業(yè)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。

6、品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證

企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊疲谑窃诋a(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。

品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。企業(yè)品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌規(guī)劃可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊放撇邉澴屍髽I(yè)品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常帶來意想不到的效果。

7、企業(yè)品牌是企業(yè)的“搖錢樹”

企業(yè)品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，企業(yè)品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌特別是名牌可以給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌策劃使企業(yè)品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

三、怎樣進(jìn)行品牌策劃

市場(chǎng)調(diào)研→品牌定位→ 組織企業(yè)架構(gòu)→建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

1、市場(chǎng)調(diào)研

通過市場(chǎng)調(diào)研，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的行業(yè)背景和品牌的內(nèi)部實(shí)力，對(duì)品牌規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行可行性分析。

2、品牌定位

在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，明確定位品牌的目標(biāo)顧客群，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、組織企業(yè)架構(gòu)

確定一個(gè)國(guó)際企業(yè)框架，給品牌規(guī)劃建立一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的載體。

4、建立品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識(shí)別系統(tǒng)，其二是品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別，而品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的實(shí)施，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系統(tǒng)相互相互融合。一方面品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競(jìng)爭(zhēng)的基本能力，另一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)時(shí)也將品牌識(shí)別系統(tǒng)納入到形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇中一并考慮。

登尼特編輯部：吳編

第五篇：運(yùn)動(dòng)品牌整合營(yíng)銷方案（推薦）

整合營(yíng)銷助力酷運(yùn)動(dòng)品牌再造

一.酷運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)狀：

1.起步晚發(fā)展較快，品牌知名度發(fā)展較快。

2.由于與業(yè)內(nèi)某些電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品線存在一定程度上的重疊造成客戶對(duì)酷運(yùn)動(dòng)品牌定位模糊。

3.自身在宣傳推廣策略上的側(cè)重不足造成企業(yè)未能沿襲原有企業(yè)定位發(fā)展。二.酷運(yùn)動(dòng)愿景，借助專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)： 1.打破目前社會(huì)對(duì)于酷運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知形象，營(yíng)造正品運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)網(wǎng)站，同時(shí)也能提供專業(yè)科學(xué)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)的網(wǎng)站。

2.樹立酷運(yùn)動(dòng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品購(gòu)物商城的形象。

3.將消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的美好情感濃縮到“酷運(yùn)動(dòng)”品牌上：“愛運(yùn)動(dòng)，愛生活”。三.酷運(yùn)動(dòng)分析：

1.企業(yè)定位：垂直的正品運(yùn)動(dòng)城，不僅為消費(fèi)者提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，更可為運(yùn)動(dòng)群體提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)及運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買指導(dǎo)。2.品牌內(nèi)涵：“愛運(yùn)動(dòng)，愛生活”。3.商品價(jià)格：8~ 3000元

4.主要目標(biāo)用戶群：15-35歲年輕酷炫運(yùn)動(dòng)一族

5.產(chǎn)品線：運(yùn)動(dòng)裝備（服裝、鞋、運(yùn)動(dòng)器械、配件/用品）

6.業(yè)界優(yōu)勢(shì)：運(yùn)動(dòng)器械和配飾/用品相對(duì)齊全，處處體現(xiàn)著運(yùn)動(dòng)的元素，突出運(yùn)動(dòng)商城的定位。此類商品的突出也是區(qū)別于樂淘、好樂買、凡客V+商城等運(yùn)動(dòng)裝備銷售商的最大區(qū)別之一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推薦： 一.搜索引擎營(yíng)銷：主要在于選取關(guān)鍵字，借助關(guān)鍵字的選取打破目前社會(huì)對(duì)于酷運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知形象。主要集中于利于企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵字，例如：運(yùn)動(dòng)保護(hù)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等。同時(shí)借助于搜索引擎營(yíng)銷的各種策略將關(guān)鍵詞最大化的覆蓋潛在目標(biāo)用戶。因此關(guān)鍵詞的選取、排名、關(guān)鍵詞描述直接關(guān)系轉(zhuǎn)化率和品牌曝光度。二.郵件營(yíng)銷：借助郵件向新老客戶進(jìn)行運(yùn)動(dòng)裝備的組合推薦，運(yùn)動(dòng)活動(dòng)中需要注意的要素和科學(xué)運(yùn)動(dòng)小知識(shí)的推薦都將有助于酷運(yùn)動(dòng)打破現(xiàn)有會(huì)員心中的形象和潛在會(huì)員心中的形象。而郵件營(yíng)銷的效果通過與到達(dá)率、打開率、轉(zhuǎn)化率是直接相關(guān)的，因此通過對(duì)郵件的題目、郵件內(nèi)容的優(yōu)化可以提升郵件營(yíng)銷的效果。

三.論壇、微薄、社區(qū)、QQ群營(yíng)銷：借助企業(yè)活動(dòng)和專題推廣為契機(jī)，將酷運(yùn)動(dòng)的全新品牌形象信息的持續(xù)不斷地進(jìn)行發(fā)布，引導(dǎo)潛在會(huì)員和原始會(huì)員進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)傳播從而實(shí)現(xiàn)打破現(xiàn)有酷運(yùn)動(dòng)品牌形象。

四.百度其他產(chǎn)品的應(yīng)用：百度百科、百度知道、百度貼吧的應(yīng)用，借助全新企業(yè)形象信息的發(fā)布首先改變搜索用戶對(duì)酷運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知。因?yàn)樗阉饔脩魺o疑是企業(yè)最大的潛在客戶的挖掘?qū)ο?，?jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息網(wǎng)民中有95%是搜索用戶。五.渠道合作：渠道合作中對(duì)企業(yè)品牌形象的改變也很重要，往往渠道商擁有自己固定和活躍的客戶資源，酷運(yùn)動(dòng)與渠道商之間的合作有其共同活動(dòng)的影響力是極大地，對(duì)酷運(yùn)動(dòng)打破原有品牌形象幫助也是巨大的。

六.聯(lián)盟營(yíng)銷：借助聯(lián)盟營(yíng)銷進(jìn)行酷運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌形象的再造，在宣傳上進(jìn)行相應(yīng)的改變，從單純的產(chǎn)品銷售宣傳進(jìn)行過渡，過渡到知識(shí)+推薦的宣傳上來，主要集中在向聯(lián)盟推薦設(shè)計(jì)的更改上。七.硬廣和站內(nèi)廣告營(yíng)銷思想：外部硬廣的投入宣傳由單純的品牌和產(chǎn)品宣傳向知識(shí)+推薦+產(chǎn)品+品牌的角度過渡。站內(nèi)廣告由過去單純的產(chǎn)品活動(dòng)頁(yè)宣傳向推薦組合產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)知識(shí)的普及宣傳頁(yè)面設(shè)計(jì)過渡。

八.軟文營(yíng)銷：借助科學(xué)運(yùn)動(dòng)和科學(xué)搭配的說明性、推薦性、議論性等形式的軟文突出企業(yè)的品牌定位，引導(dǎo)客戶改變對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知形象同時(shí)挖掘潛在用戶。九.酷運(yùn)動(dòng)商城的架構(gòu)再造：增加類似于論壇的營(yíng)銷版塊打造酷炫人群的交流平臺(tái)，產(chǎn)品評(píng)論，產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)知識(shí)普及等形象再造平臺(tái)或功能。

實(shí)戰(zhàn)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃：

一.活動(dòng)策劃的原因：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段如何搭配，主要針對(duì)推廣的內(nèi)容進(jìn)行的，而推薦的內(nèi)容直接關(guān)系酷運(yùn)動(dòng)需要營(yíng)造什么樣的品牌形象?；?dòng)活動(dòng)營(yíng)銷無疑是投入產(chǎn)出比最高的，不論是對(duì)酷運(yùn)動(dòng)品牌形象的宣傳還是銷售的拉動(dòng)都是最快的，借助活動(dòng)中營(yíng)造出病毒式的營(yíng)銷策略將會(huì)獲得極佳的宣傳效果，活動(dòng)的成功也將促進(jìn)企業(yè)良好口碑的傳播。因此借助專題活動(dòng)的某些策略實(shí)現(xiàn)酷運(yùn)動(dòng)品牌的重塑和營(yíng)造全新酷運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知形象將會(huì)有很大的幫助。

二.活動(dòng)主題：炫酷風(fēng)暴，有你我更酷?。?酷運(yùn)動(dòng)/支持自己的人）三.活動(dòng)時(shí)間：6-8月間 四.活動(dòng)周期：兩周

五.活動(dòng)目標(biāo)：充分調(diào)動(dòng)會(huì)員的參與熱情，活躍15歲至35歲酷炫一族的運(yùn)動(dòng)激情，同時(shí)提升活動(dòng)參與者的科學(xué)運(yùn)動(dòng)的思想，提升運(yùn)動(dòng)裝備的挑選知識(shí)和能力，給予更多參與者以炫酷運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)，貼近企業(yè)定位。六.活動(dòng)規(guī)劃：

參賽選手在酷運(yùn)動(dòng)商城挑選最多五件酷炫運(yùn)動(dòng)裝備，并通過最多140字交流如此搭配的特點(diǎn)、心得或者個(gè)人的運(yùn)動(dòng)理念，由酷運(yùn)動(dòng)會(huì)員投票選出前四十名，同時(shí)酷運(yùn)動(dòng)將所有參與會(huì)員的140字文字信息發(fā)布在其官方微博由微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)，挑選轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多的前十條的會(huì)員與票選的前四十名會(huì)員中將有5名幸運(yùn)會(huì)員獲得您心儀的全套裝備。同時(shí)參與投票的用戶將獲得優(yōu)酷運(yùn)動(dòng)提供的滿100減50優(yōu)惠券一張。

備注：挑選裝備以全身整套裝備為準(zhǔn)。每位會(huì)員擁有五次投票權(quán)，每次投票權(quán)僅能投給一個(gè)參賽會(huì)員。每位參與會(huì)員僅能獲得一張滿100減50優(yōu)惠券。七.活動(dòng)整合營(yíng)銷推廣：

站內(nèi)營(yíng)銷推廣：

1.首頁(yè)廣告位推薦主題活動(dòng)，焦點(diǎn)圖或者首頁(yè)頂部通欄廣告位的充分利用。（活動(dòng)前三天開始進(jìn)行初期宣傳，用以提升活動(dòng)的知名度）2.活動(dòng)頁(yè)面的制作，主題是“炫酷風(fēng)暴有你我更酷-------酷運(yùn)動(dòng)讓你實(shí)現(xiàn)最酷最運(yùn)動(dòng)的夢(mèng)” 3.會(huì)員郵件的發(fā)送，針對(duì)網(wǎng)站會(huì)員的推薦，主要吸引對(duì)方參與活動(dòng)，所以郵件更多以炫自己的運(yùn)動(dòng)元素為宣傳主題，同時(shí)為了提升會(huì)員參與熱情對(duì)參與即可獲得滿100減50優(yōu)惠券進(jìn)行大力宣傳。

站外營(yíng)銷推廣：

1.微薄的互動(dòng)宣傳，活動(dòng)中將參賽選手的140字信息發(fā)布在官方微薄供粉絲轉(zhuǎn)發(fā)。

2.QQ群營(yíng)銷的宣傳，主要借助多人之間的互動(dòng)來針對(duì)性的引導(dǎo)其他成員參與活動(dòng)，也可以幫助一些較好參與會(huì)員進(jìn)行拉票提升運(yùn)動(dòng)理念和企業(yè)品牌形象。3.百度品牌專區(qū)的利用，專區(qū)中新聞標(biāo)題的宣傳力要大，品牌專區(qū)擎天柱圖片的制作要以活動(dòng)主題元素為中心進(jìn)行，最好是以FLASH的形式設(shè)計(jì)。4.百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)的使用，選擇一批相對(duì)時(shí)尚或者接近目前一些商家或選秀類活動(dòng)的關(guān)鍵字進(jìn)行宣傳推廣，推廣周期相對(duì)較短，因此可以短暫追求一下熱門詞和排名，挖掘新用戶參與活動(dòng)，提升品牌形象和知名度。5.百度聯(lián)盟，谷歌聯(lián)盟等應(yīng)用主要針對(duì)目標(biāo)客戶群相對(duì)精準(zhǔn)，推廣區(qū)域相對(duì)吻合的合作網(wǎng)站進(jìn)行活動(dòng)宣傳圖片的發(fā)布。6.百度知道、百度貼吧最本次活動(dòng)的一些介紹和建議的編攢，提升百度對(duì)本次活動(dòng)內(nèi)容的收錄，提升參與客戶的信息搜集數(shù)量。7.億起發(fā)，令科特等聯(lián)盟平臺(tái)的推薦，可以適當(dāng)?shù)奶岣呋顒?dòng)期間的返點(diǎn)滿足網(wǎng)站主的期望從而促成合作網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的推廣，借此進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳。

8.自建聯(lián)盟的推薦可以借助郵件向酷運(yùn)動(dòng)商城的聯(lián)盟合作網(wǎng)站發(fā)布此次活動(dòng)的信息。9.渠道合作伙伴的助力推廣，主要集中于BD工作的開展上，集中力量運(yùn)用一切可以運(yùn)用的渠道發(fā)布活動(dòng)信息形成合作伙伴目標(biāo)用戶的互動(dòng)。10.適當(dāng)?shù)挠矎V的投入，主要媒體的選取炫酷一族相對(duì)聚集的門戶網(wǎng)站，潛在用戶精準(zhǔn)費(fèi)用較低。

11.專業(yè)的論壇營(yíng)銷，主要集中于拉票策略的宣傳上，如何借助簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段為自己拉票的策略的宣傳和經(jīng)驗(yàn)交流，從側(cè)面讓參與活動(dòng)者知道如何為自己拉票，促進(jìn)病毒式傳播的開展。

八.注意事項(xiàng)：

1.負(fù)面信息的及時(shí)處理和追蹤。

2.作弊行為不可避免，但是作弊的處理應(yīng)該有理有據(jù)，合理的處理。九．營(yíng)銷目的：

提升品牌傳播的同時(shí)促進(jìn)銷售，利用營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)所希望獲得的效果。借助票選提升新會(huì)員的注冊(cè)與老會(huì)員的活躍指數(shù)。借助微博傳播提升酷運(yùn)動(dòng)品牌的傳播和企業(yè)核心定位的推廣。借助優(yōu)惠券提升新會(huì)員的購(gòu)物欲望和老會(huì)員的二次消費(fèi)。十．費(fèi)用預(yù)算：

活動(dòng)費(fèi)用總預(yù)算投入10萬元，主要為： 1.凡5套裝備大概在3萬元左右

2.微博、QQ群、論壇軟文、會(huì)員郵件、專題活動(dòng)頁(yè)、活動(dòng)程序的制作等費(fèi)用較低或無費(fèi)用準(zhǔn)備5000元作為預(yù)算。

3.百度推廣費(fèi)用主要集中于品牌專區(qū)（一直在做因此此預(yù)算可不算在活動(dòng)內(nèi)）和競(jìng)價(jià)排名，加上貼吧和百度知道的費(fèi)用預(yù)估15000元

4.聯(lián)盟預(yù)估費(fèi)用30000元（百度谷歌聯(lián)盟的品牌宣傳、CPS聯(lián)盟平臺(tái)和渠道合作伙伴的共同費(fèi)用）

5.硬廣投入相對(duì)比較靈活預(yù)估20000元

效果評(píng)估：這個(gè)往往會(huì)比較困難，因?yàn)樾枰Y(jié)合企業(yè)曾經(jīng)的數(shù)據(jù)和應(yīng)用的營(yíng)銷手段共同考慮。不過如果可以借助整合后的渠道宣傳在很短的時(shí)間內(nèi)將會(huì)收到相對(duì)較高的回報(bào)的。