第一篇：中小型卷煙零售終端建設(shè)初探

中小型卷煙零售終端建設(shè)初探

排行榜發(fā)給朋友舉報【評論】2011年8月22日來源：東方煙草網(wǎng) 作者：劉貝貝

零售終端是煙草行業(yè)價值鏈上不可或缺的最終環(huán)節(jié)。從商業(yè)格局來看，中小型零售終端客戶所占比例非常大，其經(jīng)營對“卷煙上水平”的實現(xiàn)至關(guān)重要。開發(fā)和建設(shè)中小型零售終端市場，是確保卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)維持旺盛生命力和自我發(fā)展的需要，對于煙草企業(yè)開展深度分銷、擴大市場份額具有重要意義。

李偉繪

在零售終端的三種類型中，大型零售終端由于占地面積廣、經(jīng)營品種齊全、經(jīng)營方式多樣化、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、客流量大，對周邊地區(qū)的影響較大，具有不斷擴張的優(yōu)勢和實力。相對來說，中小型零售終端呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營分散、經(jīng)營能力差等問題。因此，加強中小型零售終端建設(shè)十分重要。

完善培訓(xùn)機制

首先，制訂系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)方案，設(shè)置固定的培訓(xùn)場所，通過定期召開座談會、專題講座等形式，多角度開展培訓(xùn)活動，力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷和服務(wù)知識培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變零售客戶的經(jīng)營觀念，提高其贏利能力，增強其服務(wù)意識及品牌培育意識。

其次，根據(jù)人員素質(zhì)、經(jīng)營水平進行分類指導(dǎo)，分期分批對中小零售客戶進行培訓(xùn)。增強他們的學(xué)習(xí)能力，使其適應(yīng)網(wǎng)上訂貨等新的經(jīng)營模式，熟練運用各種現(xiàn)代信息工具，提高信息溝通能力。培養(yǎng)客戶全面分析經(jīng)營狀況、消費者構(gòu)成、消費者心理、消費行為及品牌需求的能力，促使他們持續(xù)改善經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)。

創(chuàng)建終端品牌

“品牌效應(yīng)”對零售終端建設(shè)意義重大。提升中小型零售終端的“品牌效應(yīng)”，一方面要通過創(chuàng)新終端外在形象（店面設(shè)計、卷煙陳列等）實現(xiàn)，另一方面要通過創(chuàng)新終端內(nèi)在形象（經(jīng)營信譽、服務(wù)意識）實現(xiàn)。

注重空間美學(xué)與店面設(shè)計。創(chuàng)新終端外在形象設(shè)計要圍繞“一條主線，多種風(fēng)格”進行，以傳遞煙草文化、提升行業(yè)形象為主線，按照所銷售品牌的特點和客戶喜愛的風(fēng)格，突出中小型零售終端自身特色。店面布置最好留有依季節(jié)變化而進行調(diào)整的余地，給消費者常變常新的感覺。由于中小型零售終端的店鋪面積較小、商品種類繁雜，為節(jié)省空間，可采用區(qū)域集中陳列原則對卷煙進行生動化陳列。在擺放過程中充分發(fā)揮想象力，使造型多樣化，充分利用卷煙的不同包裝進行搭配陳列，營造色彩豐富、吸引力強的經(jīng)營空間。

提高經(jīng)營信譽，增強服務(wù)意識。對中小零售客戶而言，守法經(jīng)營、不賣假煙、不亂渠道進卷煙是最基本的要求。提高零售客戶的經(jīng)營信譽，可有效提高零售客戶的贏利水平。消費者有著不同的心理需求和購買動機，客戶應(yīng)采用不同的方式、不同的話語推介不同的品牌，切實提高其服務(wù)水平。

保障客戶利益

建立客戶贏利模型，提升贏利能力。通過實地走訪，掌握終端客戶在一定時期內(nèi)的銷量及庫存情況，然后綜合需求、價格、貨源等因素，建立客戶贏利模型，定期分析客戶贏利情況，正確處理客戶需求與精準(zhǔn)投放、總量控制與均衡供應(yīng)、市場價格與貨源投放之間的關(guān)系。在資金管理上，應(yīng)指導(dǎo)客戶合理分配經(jīng)營資金，以保持卷煙經(jīng)營合理的成本占用；有效利用貸記卡等各種金融工具保障資金的正常流動。在訂貨管理上，應(yīng)指導(dǎo)客戶根據(jù)自身銷售特點確定品牌結(jié)構(gòu)及庫存結(jié)構(gòu)，提高客戶銷售能力，以增加卷煙銷售利潤。在庫存管理上，應(yīng)遵循先進先出原則以加強庫存時間管理，優(yōu)化庫存空間管理以實現(xiàn)對店面空間的合理使用。此外，還要經(jīng)常盤點庫存，檢查是否存在數(shù)量不足、斷檔、滯銷等現(xiàn)象，既要避免因庫存積壓而占用資金，又要避免脫銷斷檔，最終實現(xiàn)效益最大化。

做好明碼實價工作，保證終端客戶的合理經(jīng)營利潤。做好明碼實價工作，要定期跟蹤市場價格走勢、分析價格出現(xiàn)異常的原因，及時采取相應(yīng)調(diào)控措施，做實零售終端的“控量穩(wěn)價”工作，合理規(guī)劃客戶每月購進總量、單品牌訂購量和獲利目標(biāo)，增強客戶維護明碼實價的主動性。加強對零售客戶的價格指導(dǎo)，保持合理的零售價格以獲取經(jīng)營利潤，防止零售客戶搞低價競銷。

健全服務(wù)體系

加強中小型零售終端建設(shè)，還要健全服務(wù)體系，最大限度地滿足零售客戶的合理需求。

貨源保障是服務(wù)的核心。如果煙草公司對大型零售終端貨源供給傾斜過度，勢必會影響中小型零售終端的利益。因此，要對中小型零售終端的貨源保障問題進行認(rèn)真研究，結(jié)合他們的銷售特點，制訂公平公正合理的貨源分配方案。

市場維護是服務(wù)的根本。要主動開發(fā)中小型零售終端市場，收集信息和客戶意見，分析制約終端市場發(fā)展的相關(guān)因素，及時把握市場環(huán)境變化趨勢，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，有效滿足和適應(yīng)市場變化。在引導(dǎo)市場方面，要敏銳捕捉市場機會，順應(yīng)消費發(fā)展趨勢，適時引導(dǎo)消費。營銷人員要創(chuàng)新思路，通過走市場、訪客戶、定計劃、化矛盾、解疑難等方式，追求服務(wù)實效，制訂適合中小型零售終端的營銷方案，促進消費結(jié)構(gòu)提升，給零售終端創(chuàng)造可觀利益。專賣管理部門要切實維護中小型零售終端市場，避免少數(shù)零售客戶為爭奪市場、追求利潤而從事違法違規(guī)經(jīng)營。堅決杜絕終端市場出現(xiàn)惡性競爭現(xiàn)象，努力建立一個誠實守信、規(guī)范經(jīng)營、自律有序的市場體系。

中小型零售終端建設(shè)是一項系統(tǒng)而繁雜的工作，其艱巨性要求煙草企業(yè)應(yīng)充分挖掘中小型零售終端資源，深入推進終端建設(shè)，為“卷煙上水平”奠定堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

第二篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實要求、是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任?，F(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場?！本頍熆蛻糇鳛闊煵莨ど唐髽I(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣W(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環(huán)境，強化消費者對煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費者選擇產(chǎn)品最有力的動力。

利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對終端形象進行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價。且標(biāo)簽需對號入座。特別是在新產(chǎn)品上市時，在做好了陳列后一定要對應(yīng)地貼上價格標(biāo)簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時更換，以切實提高終端環(huán)境?？傊?，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現(xiàn)了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識。零售終端建設(shè)對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識、責(zé)任意識。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進貨數(shù)量和庫存水平，維護卷煙價格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時注意并主動調(diào)整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財、經(jīng)營技巧的業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)，加強對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)，進一步縮小卷煙客戶對服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場拜訪加強客戶的經(jīng)營指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點、市場知識、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對片區(qū)客戶的因素識別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場的拜訪中，通過對客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對片區(qū)的客戶進行經(jīng)營指導(dǎo)，加強對客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時增加互動性內(nèi)容，及時收集客戶對煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日

第三篇：卷煙零售終端建設(shè)之我見

卷煙零售終端建設(shè)之我見

國家局開展網(wǎng)建工作已經(jīng)十年有余，經(jīng)過十幾年艱苦奮斗，在卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面取得了豐碩成果，從1994年國家局提出的在全行業(yè)開展城鄉(xiāng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到2009年的“優(yōu)化模式、完善機制、強化服務(wù)、增強能力”的網(wǎng)建模式，堅持“與客戶共創(chuàng)成功”的理念，全力打造服務(wù)品牌，把服務(wù)擺在突出位置，不斷深化和拓展‘客戶至上、服務(wù)為本、誠實守信、共同發(fā)展’的服務(wù)內(nèi)涵?？梢哉f網(wǎng)建工作不但在建網(wǎng)模式上，而且在建網(wǎng)理念上都有了質(zhì)的飛躍。在取得一個又一個成績的同時，國家局并沒有停止網(wǎng)建工作的步伐，近期，國家局領(lǐng)導(dǎo)曾多次在重要會議上強調(diào)：誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場。另外結(jié)合國內(nèi)外煙草形勢的變化，煙草市場的競爭日益國際化，國際煙草巨頭隨時準(zhǔn)備大舉進入中國市場；《煙草控制框架公約》將于2011年元月在內(nèi)正式實施，可以說中國煙草正面臨著前所未有的國內(nèi)外競爭壓力。可以毫無保留的說，卷煙零售終端建設(shè)的成敗，將直接關(guān)系到中國煙草的未來。由此可見，卷煙零售終端建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫。那么，怎樣才能建立起穩(wěn)定、科學(xué)的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，是擺在我們煙草人面前的一個重要課題。下面我將結(jié)合在基層十年的工作經(jīng)驗，談一談我對卷煙零售終端建設(shè)的幾點見解。

一、煙草零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀

現(xiàn)行煙草企業(yè)與卷煙零售戶(客戶)之間的關(guān)系處松散型，零售戶可以任選品牌和數(shù)量，銷售績效好與差，可以不對煙草企業(yè)負(fù)責(zé)，也可以按零售戶意愿任意歇業(yè)，無須取得什么人同意，在以“客戶為中心”的服務(wù)理念驅(qū)使下，“管理”淡化，顯得無力。我們以為，當(dāng)前花了大量精力打造的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，其運行還不十分規(guī)范，基礎(chǔ)還不十分牢靠，或者說存在著潛在危機。零售戶一旦失去(或減少)自身利益，這塊陣地就會慢慢萎縮。

一是網(wǎng)絡(luò)終端的結(jié)構(gòu)不合理。零售客戶構(gòu)成仍以食雜店、便利店為主。以江西省為例，目前全省正常經(jīng)營零售客戶163319戶，其中食雜店104597戶、便利店39721戶，占整個零售戶總數(shù)的88.36%。而超市、商場、娛樂服務(wù)類等新興的消費集散地，相比全國仍有一定的差距，只占零售戶總數(shù)的3.76%，但是其大客流量，高消費需求量、雄厚的資金實力都有助使其在未來品牌結(jié)構(gòu)進一步提升的供貨背景下占據(jù)市場競爭的先手。

2009年江西省七大經(jīng)營業(yè)態(tài)客戶分布（戶）

數(shù)據(jù)來源：江西省卷煙銷售查詢分析系統(tǒng)

零售客戶經(jīng)營物品范圍偏廣。當(dāng)前卷煙零售戶除經(jīng)營卷煙外，大部分特別是占主要構(gòu)成的食雜店、便利店還經(jīng)營著食品、南雜、酒類、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，部分客戶經(jīng)營卷煙只是為帶動其它副食品，把卷煙銷售放在從屬地位，個別客戶甚至只是把卷煙只是作為一個必不可少的陪襯品，對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠。

零售客戶素質(zhì)參差不齊。特別是一些行政村、自然村的零售戶多為一些老人或家庭主婦，有的還白天干農(nóng)活，只在晚上經(jīng)營，開店只為賺點油鹽錢，受文化素質(zhì)的限制，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營管理理念及科學(xué)管理經(jīng)驗，卷煙經(jīng)營能力較差，法律意識淡薄，對煙草行業(yè)的新事物、新流程接受程度較差，對公司出臺的政策、貨源供應(yīng)策略、電訪工作流程，以及緊俏品牌、新品牌、自選品牌的訂煙順序不甚了解，有的還出現(xiàn)串碼、幫大戶訂煙等違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象。

一是卷煙零售戶數(shù)量過多。國家局就零售戶數(shù)量提出0.3％量化目標(biāo)，是經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，根據(jù)卷煙供需情況提出的，是提高零售許可證含金量的重要手段之一。但就當(dāng)前就業(yè)形勢而言，經(jīng)營卷煙零售業(yè)務(wù)資金少、風(fēng)險小、利潤有保障等相對優(yōu)勢，以成為大部分社會富余人員再就業(yè)謀生的重要選擇。這一社會現(xiàn)實使控制許可證數(shù)量，實現(xiàn)0.3％的目標(biāo)更顯得任重而道遠。一些縣級企業(yè)，由于地方人文、經(jīng)濟等因素制約，特別是城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，其密度還是很高。

二是卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏廣。當(dāng)前卷煙零售戶除煙草公司自設(shè)零售商店外，大部分都經(jīng)營為數(shù)不少的非卷煙類商品。形成卷煙成為其兼營范圍的不爭現(xiàn)實，造成了其對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性大大折扣，造成了其對卷煙的經(jīng)營熱情和精力大大削弱，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

三是卷煙零售戶經(jīng)營水平科技含量不高。近一年在煙草網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，開展了電子貨幣結(jié)算，電話訂貨等經(jīng)營手段，一定程度上提高了網(wǎng)絡(luò)體系中批發(fā)環(huán)節(jié)的科技含量，但針對零售終端，科技含量沒有明顯改善，大多數(shù)卷煙零售戶經(jīng)營手段尚停留在傳統(tǒng)的銷售方式及手段上，其競爭的主要手段還是價格戰(zhàn)，以提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營檔次作為競爭手段的零售戶幾乎沒有。

四是卷煙零售戶對煙草公司依賴不強。當(dāng)前由于卷煙經(jīng)營戶從煙草制品中所獲得的利潤往往不能達到預(yù)期值，與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，現(xiàn)行的等級管理，缺乏可行性操作內(nèi)容，以獎代懲具體措施尚不明朗。aa級零售戶的優(yōu)勢不大，沒有真正起動其銷售熱情。如果aa、a級零售戶獲利能得到有效保障，促使對煙草公司依賴性的不斷增強，形成事實上的銷售中堅，既能達到增強銷售終端的有效控制，又能達到孤立c類零售戶的目的，對于減少經(jīng)煙戶數(shù)，提高零售許可證含金量也會起到相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

事實上，我們在零售終端的服務(wù)方面的工作還是很不夠的，需要有新的提高。無論從銷售網(wǎng)絡(luò)層面講好，還是從專賣管理網(wǎng)絡(luò)層面來講也好，我們離真正的打造網(wǎng)絡(luò)品牌工程的要求還是有很大一段距離。

第四篇：卷煙零售終端建設(shè)

零售終端建設(shè)

如何看零售終端：

從行業(yè)戰(zhàn)略來看終端。首先，卷煙零售客戶是培育品牌、服務(wù)消費的強大力量，是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)最寶貴的資源，誰擁有客戶誰就擁有了市場。第二，零售終端是我們最關(guān)鍵的合作伙伴。終端不是我們的附屬機構(gòu)或管理對象，而是最緊密的利益相關(guān)者。第三，零售終端是行業(yè)最基本的力量。當(dāng)前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構(gòu)建和諧等多重考驗，在這種形勢下，終端建設(shè)對于行業(yè)建設(shè)宣傳促銷陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。第四，零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地，要利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上。

從營銷體系來看終端。終端建設(shè)是卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新階段。當(dāng)前，圍繞建設(shè)面向消費者的營銷體系這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷前移、下沉和深化。就是要使終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，作為營銷網(wǎng)絡(luò)體系的最后一環(huán)，零售終端是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在功能上要把客戶作為網(wǎng)絡(luò)整體的一個部分，發(fā)揮好其作為網(wǎng)絡(luò)毛細血管、末梢神經(jīng)、調(diào)節(jié)器、蓄水池的作用，從品牌培育來看終端。全國卷煙品牌規(guī)模不斷擴大，大品牌需要形成網(wǎng)絡(luò)型的、面向廣大消費者的終端。能否把握好品牌發(fā)展，很大程度上取決于能否把握住終端，終端是為品牌服務(wù)的，大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。要把終端當(dāng)作大品牌培育的資源來開發(fā)利用。

從客我關(guān)系來看終端。營銷的首要問題就是客我關(guān)系，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的工作要求，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。要把客戶作為獨立的利益主體，建立更加牢固的客我關(guān)系，保證客戶合理利益，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓零售客戶成為“卷煙上水平”的生力軍。

從工商協(xié)同來看終端。利用終端培育品牌、開發(fā)客戶信息資源、實現(xiàn)終端營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、傳遞文化、傳導(dǎo)價值。達到工商之間有效協(xié)同，為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（充分開發(fā)利用終端的各類資源）

●現(xiàn)代終端應(yīng)該具備的基本特征是現(xiàn)代性、時代性和特色性。所謂現(xiàn)代性，就是建設(shè)現(xiàn)代化的終端。主要體現(xiàn)在店面形象、環(huán)境、陳列、設(shè)備、店主素質(zhì)等方面，信息化是現(xiàn)代性的基本特征。所謂時代性，就是要符合社會主義市場經(jīng)濟要求，引領(lǐng)零售終端與時俱進，打造具有鮮明時代精神的零售終端。所謂特色性，首先要體現(xiàn)行業(yè)特色，堅持將卷煙零售特色與行業(yè)特色相結(jié)合，堅持“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的“三自”原則。通過引導(dǎo)客戶“自我投入、更新觀念、效果展示”，引導(dǎo)客戶自愿參與，突出終端自身特色。

如何建零售終端：

第一，要優(yōu)化終端服務(wù)（服務(wù)是核心）。滿足客戶需求是服務(wù)客戶的基本要求，保證零售客戶合理利益是客戶服務(wù)的重中之重。要不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度。以維護客戶利益為重點，從貨源保障、環(huán)境營造、成本控制、客戶布局以及零售價格穩(wěn)定入手，制訂相應(yīng)的政策和規(guī)定，確?？蛻衾妗Ｒ茖W(xué)合理地進行客戶分類，加強客戶關(guān)系管理，完善分類客戶的貨源供應(yīng)策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶分類、為客戶提供個性化的服務(wù)（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和差異化服務(wù)相結(jié)合）。探索建立適合行業(yè)特點的終端誠信體系，加強終端的自律意識，持續(xù)提升零售客戶滿意度。

第二，要完善終端功能。這是終端建設(shè)水平的集中體現(xiàn)。一要發(fā)揮品牌培育功能，使之成為品牌培育的主力軍，讓推介品牌從自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X狀態(tài)。二要發(fā)揮宣傳促銷功能，使之成為宣傳促銷的前沿陣地，特別是要把高端品牌和低焦油品牌的宣傳推廣銷售作為重點，完善終端的培育品牌、宣傳促銷、信息采集功能。三要發(fā)揮信息采集功能，使之成為信息采集的源頭。四要發(fā)揮消費跟蹤功能，使之成為聯(lián)系消費者的紐帶。

第三，要開發(fā)終端資源。終端是行業(yè)最寶貴的資源。在優(yōu)化終端服務(wù)、完善終端功能的基礎(chǔ)上，要深入挖掘終端資源，提升終端價值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要加強終端的營銷信息采集，并對信息做充分分析研究。同時，利用利用網(wǎng)上訂貨等新型方式，與零售客戶進行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，通過他們把品牌的信息傳遞給消費者，從而不斷擴大品牌影響力。另外，充分利用終端的店面空間資源，開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源和人力資源，利用好包括客戶自身和消費者在內(nèi)的終端信息資源。

（店面資源：展示形象、規(guī)范經(jīng)營、示范效應(yīng)； 宣傳資源：廣告宣傳、品牌促銷、傳遞信息（品牌信息及企業(yè)信息）； 人力資源：聯(lián)系消費者、了解市場需求、價格波動情況、）

第四，要注重提升終端形象。提升終端形象是終端建設(shè)工作的基礎(chǔ)，要實現(xiàn)品牌形象化經(jīng)營。提升終端形象主要依靠零售戶自身，終端建設(shè)關(guān)鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經(jīng)營能力經(jīng)營水平。信息化是現(xiàn)代終端的基本特征，也是現(xiàn)代營銷的主要標(biāo)志，終端的信息化建設(shè)，要以客戶自愿、互利互惠為前提，推進終端信息建設(shè)，充分利用電子商務(wù)手段，推進網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上營銷“四網(wǎng)合一”模式，打通工商零消信息渠道，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平，逐步實現(xiàn)客戶經(jīng)營智能化。

（新型終端應(yīng)具備三性特征，提升終端形象工作要始終圍繞這三個特性來開展，提升終端的外在形象和內(nèi)在形象。包括終端信息化，終端自身素質(zhì)的提高、經(jīng)營水平的提高、盈利水平的提高、規(guī)范經(jīng)營意識的增強等）

第五，要加強營銷隊伍建設(shè)。營銷隊伍的素質(zhì)、能力和水平是推進零售終端建設(shè)、促進營銷網(wǎng)絡(luò)升級的前提和基礎(chǔ)。要以推廣應(yīng)用“135”工作法、開展基層創(chuàng)優(yōu)活動和為行業(yè)知名品牌建功立業(yè)活動為契機，加強基層營銷隊伍建設(shè)，注重發(fā)揮客戶經(jīng)理培育品牌、服務(wù)終端的作用，把客戶經(jīng)理培養(yǎng)成為一支職業(yè)化、專業(yè)化的營銷團隊，努力適應(yīng)現(xiàn)代化終端建設(shè)的新要求。要加強零售終端的培訓(xùn)和經(jīng)營指導(dǎo)，努力打造一支具有較強營銷能力的零售終端隊伍。

（終端建設(shè)：

1、行業(yè)加強自身建設(shè)。提高營銷水平，提升服務(wù)質(zhì)量，提高營銷隊伍素質(zhì)，規(guī)范營銷行為，推進135工作法的應(yīng)用。

2、引導(dǎo)終端自我發(fā)展。加強現(xiàn)代技術(shù)的運用，配合煙草行業(yè)做好培訓(xùn)工作，積極投入到新型營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌培育工作中去，不斷提高自身營銷水平，提高盈利能力。）

第五篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調(diào)：“要進一步提高對零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場是建立完善營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設(shè)談幾點初淺的認(rèn)識。

一、加強零售終端建設(shè)，要確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報零售客戶

對于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，是關(guān)乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經(jīng)理要立足于崗位需求，不斷地增強服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經(jīng)理只有加強服務(wù)意識，更新服務(wù)方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設(shè)好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經(jīng)理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務(wù)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量運行水平，因此，服務(wù)是營銷工作的必經(jīng)之途，包括經(jīng)營理念、卷煙品牌、服務(wù)營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，要合理利用管理加服務(wù)的方法，凈化好市場，服務(wù)好客戶，擴大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系，加強與客戶溝通，認(rèn)真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經(jīng)營中的實際問題?？蛻艚?jīng)理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營銷政策，引導(dǎo)客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經(jīng)營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經(jīng)營，與此同時保障充分發(fā)揮重點骨干企業(yè)和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現(xiàn)企業(yè)由大變強的目標(biāo)至關(guān)重要；第三，客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，做好經(jīng)營指導(dǎo)工作。指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現(xiàn)雙贏。

二、加強零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，卷煙經(jīng)營網(wǎng)建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務(wù)階段，如何進一步做好市場掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設(shè)，首先要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現(xiàn)以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學(xué)地、有的放矢的對零售戶開展專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)，通過分析卷煙零售庫存，提高經(jīng)營主體的市場預(yù)測水平，更加科學(xué)的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結(jié)市場規(guī)律，科學(xué)制定品牌發(fā)展策略，進一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶分類主要遵循全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務(wù)，實現(xiàn)對零售客戶一對一的營銷服務(wù)。

三、加強零售終端建設(shè)，要提升營銷人員業(yè)務(wù)水平和工作能力

由于社會的發(fā)展，導(dǎo)致競爭也越發(fā)的激烈，尤其是中國加入世貿(mào)以來，隨著國外產(chǎn)品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應(yīng)市場的發(fā)展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務(wù)，設(shè)立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識。

零售終端的建設(shè)是一個長期的過程，面對煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發(fā)揮自律組織自律機制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時向成員傳達行業(yè)政策，提供市場、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業(yè)的難點、熱點主動開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻計獻策；引導(dǎo)成員按照市場需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)全面掌控零售終端目的。