第一篇：市場與市場營銷學(xué)講課教案20070823

市場營銷學(xué)概述

學(xué)科“MARKETING"有許多中文譯名，比較常見的有“市場營銷學(xué)”、“市場學(xué)”、“行銷學(xué)”等。一般來說，譯為“市場營銷學(xué)”比較貼切。因為“營”有計劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動的含義，而“銷”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營”與“銷”，較完備地包含了Marketing一詞的主要活動，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場營銷學(xué)”更能突出產(chǎn)品試銷對路、擴(kuò)大市場銷售在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。

市場營銷學(xué)是一門邊緣性的學(xué)科，它基建于哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、和行為科學(xué)。營銷管理大師菲力普?？铺乩照f，市場營銷改變我們這一代的核心思維方式，激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家的豐富的想象力。市場營銷在各個方面在各個方面應(yīng)用非常廣泛

概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞 務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。

一、市場

市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關(guān)概念。

在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作買賣的場所如集市、商場、紡織品批發(fā)市場的，這是一個時間和空間的市場概念。古詩為云：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各地其所。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)角度提出市場概念，認(rèn)為市場是一個商品經(jīng)濟(jì)范疇。市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，那里有商品生產(chǎn)，那里就有市場。

管理學(xué)家側(cè)重從具體的交換活動及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場，認(rèn)為市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。

將上述市場概念作簡單綜合和引申，可以得到對市場較為完整的認(rèn)識：

1．市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。

2．現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件。包括：

(1)消費(fèi)者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換 資源；

(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。

市場營銷研究中的市場是指：具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場所包含的三個要素：市場＝人口＋購買能力＋購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。

3．市場的發(fā)展是一個由消費(fèi)者(買方：市場)決定，而由生產(chǎn)者(賣方：行業(yè))推動的動態(tài) 的過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

二、市場營銷的概念

1、含義

國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。

著名營銷學(xué)家菲利普· 科特勒教授的定義是：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、提供出售并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其需求和欲望的一種社會和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：

1．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。，2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會、滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。

3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

市場營銷的相關(guān)概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場營銷者。

2、相關(guān)概念 1.需要、欲望與需求

現(xiàn)代推銷理論18頁

愛達(dá)推銷模式

需要（Needs）：人類沒有得到某些滿足的狀態(tài)；這個馬斯洛是個心理學(xué)家，他認(rèn)為人有五種層次的需要。首先是生理需要，是個人生存的基本需要，例如吃穿用度等。其次是安全需要，包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，例如不受盜竊和威脅、預(yù)防危險事故、職業(yè)有保障、有社會保險和退休基金等。第三是社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸屬感，人際交往需要彼此同情、互助和贊許。第四是尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內(nèi)在的自尊心。第五是自我實現(xiàn)需要，指通過自己的努力，實現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，只有能滿足一個人的需要的給予，才能成為對他的激勵因素。

欲望（Wants）：人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的 愿望，是更深層次的需要的滿足；

需求（Demand）：人們有能力并且愿意購買某種產(chǎn)品的愿望；例第一招，要學(xué)會換位思考，要琢磨顧客在什么情況下會購買我們的產(chǎn)品。第二招，要學(xué)會牽引顧客的‘牛鼻子’?！?只有牽住了牛鼻子（顧客的利益），牛才會乖乖地跟著走。否則，不管拉牛耳朵還是拽牛尾巴，都不可能讓牛聽話的?！?“大家只要用心領(lǐng)悟了這兩手絕招之中的奧妙，往后想怎么創(chuàng)意就怎么創(chuàng)意，怎么創(chuàng)意都會讓你得意?！?/p>

例如： 提問

全集6頁

把一張白紙分給大家，任憑你們在上面畫些東西 如：全集178頁

先送花生再賣冰水 全集178頁一個魚鉤釣出的300000美元 例如：131頁兩個解夢家

例如：全集19頁一條街上的三個水果

例如：全集74頁

去 和尚廟里推銷梳子 把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)……一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了

000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。

甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：?蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。?住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：?凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。?方丈聽罷大喜，立刻買下1 000把梳子。

公司認(rèn)為，三個應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效 策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。

全集268頁

聽口音炒菜

2.產(chǎn)品

營銷學(xué)中的產(chǎn)品（Product）是一個廣義的概念。泛指商品與服務(wù)等一切能滿足某種需求和欲望的東西，有時也稱之為供應(yīng)。顧客不是在買衣服，而是在買漂亮、瀟灑、時髦、風(fēng)度、魅力；顧客不是在買家具，而是在買舒適、快樂的家庭生活；顧客不是在買藥品，而是在買健康；顧客不是在買保險，而是在買安全；顧客不是在買電視機(jī)，而是在買能夠滿足感官享受的文化信息?！?/p>

例如：全集13頁流水聲音賣高價

全集161頁豆子延伸的故事

全集9頁

百萬年薪的身價

3.價值、成本與滿意（顧客讓渡價值

課本28頁）

價值是消費(fèi)者付出與所獲之間的比率。

價值=利益/成本

=（官能利益+情感利益）/（金錢成本+時間成本+精力成本+精神成本）

營銷者提高消費(fèi)者供應(yīng)的價值途徑： 1）增加利益； 2）降低成本； 3）增加利益并降低成本；4 4）增加利益并提高成本，但利益增加超過成本增加；

5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。

4.交換、交易

交換（Exchange）：指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。

交換是先于市場營銷的基礎(chǔ)性概念。例如;全集85頁小販與行人 發(fā)生交換必須具有五個條件： 至少有交換雙方；

每一方都有對方所需要的有價值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送物品； 每一方接受或拒絕對方的供應(yīng)品是自由的； 每一方都認(rèn)為與另一方交換是適當(dāng)并稱心如意的。交易（Transactions）

指交換雙方的價值交換。交換應(yīng)看著一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進(jìn)行談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，這就意味著他們正在進(jìn)行交換。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。

一項交易涉及以下幾方面： 至少有兩件有價值的物品； 雙方同意的交易條件、時間、地點(diǎn)；

通常有法律制度來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。7.市場營銷與市場營銷者

營銷者、潛在顧客

在交換雙方中如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把前者稱為市場營銷者所謂市場營銷者，是指希望從別人那里得到資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人，后者稱為潛在顧客。潛在顧客是指有潛在意愿和能力進(jìn)行交換價值的人。

營銷者可以是賣方，也可以是買方，如果買賣雙方都在積極尋求交換，就把雙方稱為營銷者，并將這種情況稱為雙邊營銷。

第二篇：市場營銷學(xué)教案

《市場營銷》教案 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業(yè) 班級教師授課時間 定價決策的基本理論

定價方法 教學(xué)課題 學(xué)時 2學(xué)時(90’)教學(xué)通過學(xué)習(xí)，了解企業(yè)價格決策的影響因素、企業(yè)定價的目標(biāo)、企業(yè)定目價的決策程序，基本掌握企業(yè)定價的主要方法。的 重企業(yè)定價的影響因素，企業(yè)定價目標(biāo) 教點(diǎn) 材分難析 企業(yè)定價方法 點(diǎn) 教學(xué)講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學(xué)課堂教學(xué)

手段 在目前的市場競爭中，雖然非價格因素作用不斷加強(qiáng)，但價格[導(dǎo)入新課] 決策仍然是企業(yè)營銷組合決策中一個極其重要的組成部分。本章主要介紹企業(yè)價格決策的有關(guān)理論、企業(yè)定價的方法和策略。（5′）

教[主要教學(xué)內(nèi)容] 學(xué)第七章 定價策略 過 7.1 定價決策的基本理論 程1．影響企業(yè)定價的主要因素（20′）及2．企業(yè)定價目標(biāo)（15′）時3．企業(yè)定價決策程序（5′）間分 7.2 企業(yè)定價方法 配 1．成本導(dǎo)向定價法（20′）2．需求導(dǎo)向定價法(10′)3．競爭導(dǎo)向定價法（10′）（5′）[小結(jié)與作業(yè)布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場營銷》教案

第一節(jié) 定價決策的基本理論

一、影響企業(yè)定價的主要因素

（一）產(chǎn)品價值和產(chǎn)品成本因素

（二）市場因素

二、企業(yè)定價目標(biāo)

（一）利潤目標(biāo)

（二）市場占有率目標(biāo)

（三）穩(wěn)定價格目標(biāo)

（四）防止競爭目標(biāo)

三、企業(yè)定價的決策程序 第二節(jié) 企業(yè)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

二、需求導(dǎo)向定價法

三、競爭導(dǎo)向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）產(chǎn)品差別定價法

（三）密封投標(biāo)定價法 [課后小結(jié)] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握影響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價的目標(biāo)，基本掌握企業(yè)定價方法。[課后思考] 1．影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？ 2．企業(yè)定價的目標(biāo)有哪些？ 3．三種企業(yè)定價方法的主要區(qū)別是什么？ [課后實訓(xùn)] 閱讀《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)》P62案例：“凱特比勒公司的定價方法”，回答后面的思考題。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場營銷》教案 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場營銷 市場營銷 專業(yè) 班級教師授課時間 企業(yè)定價策略 教學(xué)課題 學(xué)時 2學(xué)時(90’)教學(xué)通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握企業(yè)經(jīng)常使用的定價策略。

目的 重五種定價策略 教點(diǎn) 材分難析 新產(chǎn)品定價、心理定價 點(diǎn) 教學(xué)講授法、比較分析法、案例分析法 方法 教學(xué)課堂教學(xué) 手段 企業(yè)定價策略是企業(yè)在復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中，靈活采取的定價[導(dǎo)入新課]措施和技巧，在企業(yè)定價決策中非常關(guān)鍵。（5′）

教[主要教學(xué)內(nèi)容] 學(xué) 7.3 企業(yè)定價方法 過 程及1．新產(chǎn)品定價策略（25′）時2．心理定價策略（20′）間3．折扣定價策略（15′）分4．競爭定價策略（10′）配 5．階段定價策略（10′）（5′）[小結(jié)與作業(yè)布置] 教研室主任檢查簽字 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場營銷》教案

第三節(jié) 企業(yè)定價策略

一、新產(chǎn)品定價策略 1．取脂定價策略 2．滲透定價策略 3．滿意定價策略

二、心理定價策略 1．?dāng)?shù)字定價策略（1）尾數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略（3）愿望數(shù)字定價策略 2．聲望定價策略

3．招徠定價策略

4．習(xí)慣定價策略

三、折扣定價策略

（一）數(shù)量折扣策略

（二）現(xiàn)金折扣策略

（三）功能折扣策略

（四）季節(jié)折扣策略

（五）回扣和津貼

四、競爭定價策略 競爭定價策略主要包括低價競爭、高價競爭、壟斷定價、流行價格等形式。

（一）低價競爭策略

（二）高價競爭策略

（三）壟斷定價策略

（四）流行價格策略

五、階段定價策略（產(chǎn)品生命周期定價策略）

（一）導(dǎo)入期定價策略

（二）成長期定價策略

（三）成熟期定價策略

（四）衰退期定價策略 [課后小結(jié)] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握企業(yè)常用的定價策略。[課后思考] 1．企業(yè)常用的定價策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？ 2．新產(chǎn)品定價策略的三種形式如何進(jìn)行區(qū)別與比較？ [課后實訓(xùn)] 閱讀《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)》P62《巧定高價，與眾不同》，回答案例后的問題。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場營銷》教案 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課程教案 市場營銷

市場營銷 專業(yè) 班級教師授課時間 實訓(xùn)課：產(chǎn)品定價策劃 教學(xué)課題 學(xué)時 2學(xué)時(90’)教學(xué)通過本次實訓(xùn)，熟練掌握企業(yè)定價決策的各個環(huán)節(jié)，并在調(diào)研基礎(chǔ)上目按程序和格式完成產(chǎn)品定價策劃書。的 重產(chǎn)品定價策劃的程序 教點(diǎn) 材分難析 產(chǎn)品定價策劃書的撰寫 點(diǎn) 教學(xué)調(diào)研法、討論法、訪問法 方法

教學(xué)實訓(xùn)教學(xué) 手段 導(dǎo)課語： 回顧上一章產(chǎn)品整體策劃和產(chǎn)品品牌策劃，在上次實訓(xùn)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)教對產(chǎn)品定價進(jìn)行策劃，并形成定價策劃書。（5）’ 學(xué)產(chǎn)品品牌策劃 過實訓(xùn)目的： 程通過本次實訓(xùn)，重點(diǎn)理解企業(yè)定價程序，形成策劃書。及實訓(xùn)過程：

時

一、前期布置任務(wù)，分組實地調(diào)研(上一章實訓(xùn)課已完成)；

間

二、結(jié)合上次調(diào)研資料，就企業(yè)產(chǎn)品價格進(jìn)行分組分析討論（40； ’）分

三、以小組為單位形成策劃書（40； ’）配 5課后小結(jié)：（’）教研室主任檢查簽字 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

《市場營銷》教案

產(chǎn)品定價策劃 實訓(xùn)目的： 在上次整體產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品品牌策劃的基礎(chǔ)上，以各組調(diào)研的企業(yè)產(chǎn)品為研究對象，對產(chǎn)品定價進(jìn)行重點(diǎn)討論，提出產(chǎn)品定價策劃方案，每組集體形成一份產(chǎn)品定價策劃書。實訓(xùn)過程：

一、資料收集（上一章已完成）

二、資料分析 根據(jù)上一章收集的資料和產(chǎn)品定價策劃目的，對企業(yè)經(jīng)營狀況、市場需求及其變化和市場競爭狀況作出客觀分析，把握企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實狀況，找出競爭中的優(yōu)劣勢，確保產(chǎn)品定價的正確性。

三、設(shè)計定價方案 此環(huán)節(jié)是策劃的關(guān)鍵，主要是：根據(jù)定價目標(biāo)和定價依據(jù)材料選擇定價方法；進(jìn)行價格計算，并對計算出來的價格進(jìn)行定性分析；根據(jù)產(chǎn)品價格的具體情況再做全面調(diào)整；確定最終價格。

四、方案溝通、交流 一般情況下與企業(yè)進(jìn)行溝通，但考慮到實際情況，可將方案在班級進(jìn)行交流。

五、方案調(diào)整 將交流的意見和建議進(jìn)行歸納，進(jìn)行方案調(diào)整，對不合理的地方進(jìn)行修改，確保方案的可靠性。

六、形成策劃書 策劃書主要內(nèi)容：定價背景概述；定價依據(jù)和定價目標(biāo)；定價方案；對定價方案的分析、評價。

七、方案實施和反饋 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實施，將實施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識，同時也增強(qiáng)學(xué)生的成就感。課后小結(jié)： 在大家共同努力下，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研與討論，形成了各小組的策劃書，經(jīng)過了交流，提高和加強(qiáng)了對產(chǎn)品定價決策的理解，鍛煉了產(chǎn)品定價策劃的能力。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

第三篇：市場營銷學(xué)教案

市場營銷學(xué)教案 本課程的教學(xué)要求： 通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和、基本技能和方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。課程導(dǎo)入： 討論1：假如由你支配一筆投資（1000萬元以基礎(chǔ)理論內(nèi)），要你投資于商品或服務(wù)市場，你將如何操作？

基礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論環(huán)境分析戰(zhàn)略理論環(huán)境分析營銷調(diào)研營銷調(diào)研核心概念核心概念市場細(xì)分市場細(xì)分營銷觀念營銷觀念目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位市場定位管理理論管理理論產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略策略理論營銷計劃策略理論營銷計劃定價策略定價策略營銷組織營銷組織分銷策略分銷策略營銷控制營銷控制促銷策略促銷策略營銷審計營銷審計

市場營銷學(xué)的理論框架 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 教學(xué)目標(biāo) 教學(xué)重點(diǎn) 教學(xué)難點(diǎn) 課時 把握市場營銷的含義 市場營銷的實質(zhì) 市場營銷的含義 2+2學(xué)理解市場營銷的核心概念 市場營銷的核心概念 理解營銷的核心概念 時 了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、學(xué)科 市場營銷的學(xué)科基礎(chǔ) 基礎(chǔ)及研究方法

一、什么是市場營銷？（菲利普·科特勒）市場營銷概念的要點(diǎn)

市場營銷的定義

市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會 和管理過程。

最終目標(biāo)——―滿足需求和欲望‖

核心——―交換‖ 交換過程能否順利進(jìn)行取決于——營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換 過程 管理的水平。多角度理解營銷 市場營銷是一種交換活動。（1）商品經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。（2）生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。（3）（3）營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各 種活動。市場營銷是一種管理職能。（具體論述見第二章）公司公司ABA經(jīng)營單位B經(jīng)營單位營生財研究人力銷產(chǎn)務(wù)與資源管管管開發(fā)管理理理理管理 市場營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)。（具體論述見第二章）人們對經(jīng)營單位

經(jīng)營單位營生財研究

人力銷產(chǎn)務(wù)與

資源

管管管開發(fā)

管理

理理理管理

于如何營銷，思想上的變化過程： 生產(chǎn)導(dǎo)向——―我生產(chǎn)什么，就賣什么‖ ； 產(chǎn)品導(dǎo)向——―酒好不怕巷子深‖； 推銷導(dǎo)向——―我賣什么，就讓你買什么‖ ； 營銷導(dǎo)向——―市場需要什么，就生產(chǎn)什么‖； 生態(tài) / 營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡； 社會 / 營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。

二、市場營銷的核心概念 理解營銷的核心概念： 需要欲望需求營銷的目的：了解人們的和，滿足。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最基本的需要，是人 類所固有的。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能

力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。思考題：營銷是否創(chuàng)造需要?

需要發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足欲望營銷者創(chuàng)造與滿足需求

產(chǎn)品―‖：

用以滿足人們需要和欲望的工具、產(chǎn)品(offering or solution)三種類型：實

我們媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的―解決 方案‖。

體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。（例如：快餐店、計算機(jī)制造商）

不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否則容易患上―營銷近視 癥‖。效用費(fèi)用滿足、。人們?nèi)绾螡M足自己：和

在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇 ？

效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能，是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評 價。經(jīng)濟(jì)學(xué)對效用提出了邊際遞減原理；營銷學(xué)則提出效用與消費(fèi)者的價值判斷有關(guān)。買成本、使用成本和機(jī)會成本）

費(fèi)滿足用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購(Satisfaction)——消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品對其效用和費(fèi)用的綜合評價而形成的一種心 理狀態(tài)。（與消費(fèi)者的期望值有關(guān)）交換交易關(guān)系。營銷的任務(wù)：促成和實現(xiàn) 達(dá)成并形成長期合作 交換(exchange)——是一個價值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好；只有通過交 換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。

尋找潛在顧客

交易－談判－達(dá)成協(xié)議（交易發(fā)生〕

(transaction)——交換活動的基本單元（是一個事件)，由雙方之間的價值交換所構(gòu)成。貨幣交易，實物交易 當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個慣例時，便達(dá)到最佳狀態(tài)——關(guān)系營銷，即與 關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期相互滿意的關(guān)系（形成一個營銷網(wǎng)絡(luò)），從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。思考題：交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別有哪些？ 自行生產(chǎn)；

獲得產(chǎn)品的四種途徑：

強(qiáng)行取得；

乞討； 交交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里取得所需東西的過程。換(exchange)發(fā)生的條件：

每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； 的。市場

每一每至少要有兩方；

一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意

：購買力＋購買欲望＋購買者。市場是什么？‖引導(dǎo)案例： 鴉片戰(zhàn)爭以后，曼徹斯特的紡織商 人欣喜若狂，他們預(yù)計按照當(dāng)時的中國人口計算，英國全部紡織廠加足馬力生產(chǎn)，也無法滿足中國人對睡衣的需求，但是…… 請同學(xué)們想象一下，英國商人的結(jié)果如何？ 依據(jù)這個案例，那么市場是什么？

買主與賣主聚集在一起進(jìn)行

一特定產(chǎn)品或交換的場所（傳統(tǒng)的觀念）的觀點(diǎn)）某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集合（經(jīng)濟(jì)學(xué)家

市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。Market=f(x,y,z)其中： X—— 消費(fèi)者（人口）； Y——購買力（收入）；Z——購買動機(jī)（消費(fèi)欲望與習(xí)慣）

市場就是指顧客（市場

一個學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場）

市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或 欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。場

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個

案例：三個業(yè)務(wù)員尋找市業(yè)務(wù)員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。A：業(yè)務(wù)員：這里的人不穿鞋，沒有市場； B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準(zhǔn)備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們； C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷，我們打開這個市場需要投入約1.5萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%。? 如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務(wù)員的建議？

簡單的營銷系統(tǒng)

傳播商品/服務(wù)行業(yè)市場(賣方集合)(買方集合)貨幣信息

復(fù)雜的流程結(jié)構(gòu) 資源資源貨幣貨幣資源市場服務(wù),稅收,資金貨物服務(wù),稅收資金制造商市場政府市場消費(fèi)者市場稅收,服務(wù)商品服務(wù),稅收,資金商品貨幣貨幣中間商市場商品, 服務(wù)商品, 服務(wù)

營銷與營銷者 市場營銷是個人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為市場營銷者，后者為潛在顧客。

所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。銷者可以是賣方，也可以是買方。

營買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。

在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。

三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，迄今大體經(jīng)歷了以下四個階段：

形成階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，且僅限 于某些課堂的大學(xué)中，為應(yīng)用于企業(yè)營銷活動；（1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊出版了名為―marketing ‖的教科書，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑。）

應(yīng)用階段：從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學(xué)從課堂走向社會實踐，并初 步形成體系，這一階段的市場營銷仍局限與產(chǎn)品的推銷、廣告策略、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域；

變革階段：這是從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)的階段，企業(yè)經(jīng)營的觀點(diǎn)從―以生

產(chǎn)為中心‖轉(zhuǎn)為―以消費(fèi)者為中心‖，營銷突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程；

發(fā)展階段：進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場營銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)。

四、市場營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展 市場營銷理論從20世紀(jì)70年代末80年代初竟有各種途徑引入中國，中國營銷學(xué)的―研究、應(yīng)用和發(fā)展‖大體上可劃分為四個階段：

引進(jìn)階段（1978—1982年）：營銷中國化的基礎(chǔ)性工作； 傳播階段（1983—1985年）：―市場學(xué)教學(xué)研究會‖成立，大大促進(jìn)營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳 播； 應(yīng)用階段（1985—1992年）：企業(yè)開始運(yùn)用現(xiàn)代營銷

擴(kuò)展階段（1992–）：研究重原理來指導(dǎo)自身經(jīng)營；

點(diǎn)從過去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究。

五、市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ) 市場營銷學(xué)主要是圍繞消費(fèi)者行為、供應(yīng)商行為以及營銷機(jī)構(gòu)行為這三個問題展開研究，它充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科的研究成果。銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)

市場營

消費(fèi)者行為分析 偏好、無差異曲線、市場營銷戰(zhàn)略制定 壟斷競爭理邊際效用、機(jī)會成本

論（不同的需求函數(shù)、缺乏彈性的需求曲線）、波特 競爭優(yōu)勢理論 市場營銷策略組合（產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策

市場營銷學(xué)與心理學(xué)

市場略、促銷策略）營銷學(xué)與社會學(xué) 市場營銷學(xué)的意義和方法

市場營銷學(xué)與管理學(xué)

六、研究

研究市場營銷學(xué)的意義（P16-19)

傳統(tǒng)的研究方法，研究研究市場營銷學(xué)的方法

流通領(lǐng)域的營銷問題。比較流行的有：商品研究法，機(jī)構(gòu)研究 法，功能研究法。

現(xiàn)代的多門學(xué)科的研究方法，全方位地分析研究生產(chǎn)、流通、消費(fèi)領(lǐng)域的市場營銷現(xiàn) 象和規(guī)律。值得重視的有：管理研究方法，系統(tǒng)研究方法，社會研究方法。

第四篇：市場營銷學(xué)

B報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外他人模仿、抄襲。市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它由戰(zhàn)術(shù)具有某中競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用來廣告等這些主要媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？ Q企業(yè)計劃人員在哪些方面的要依賴企如下項目構(gòu)成：1直接推銷費(fèi)用，包括保持這種優(yōu)勢。4戰(zhàn)術(shù)相對于產(chǎn)品或企報紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時、對當(dāng)?shù)厥袠I(yè)市場營銷部門？ 直銷人員的工資、獎金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定場的覆蓋率高、易被接受和被信任；其1依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和費(fèi)、交際費(fèi)。2促銷費(fèi)用，包括廣告媒的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)缺點(diǎn)是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)市場機(jī)會的啟迪。2依靠市場營銷部門體成本、產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)用、展覽會行大量的內(nèi)部組織公司。5戰(zhàn)術(shù)是溝通點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是費(fèi)用、促銷人員工資等。3倉儲費(fèi)用，導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)否夠大。3市場營銷部門還要為每一個包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險、包裝向的。

是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體費(fèi)、存貨成本等。4運(yùn)輸費(fèi)用，包括托Z知覺的選擇性主要體現(xiàn)在哪些方面？ 無效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)運(yùn)費(fèi)用等，如果是自有運(yùn)輸工具，則要知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點(diǎn)略和戰(zhàn)術(shù)。4市場營銷部門對市場上實計算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)等5企業(yè)市投入，以便創(chuàng)造一個有意義的過程。它是僅有音響效果、不如電視吸引人。電施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5市場營銷費(fèi)用，包括市場營銷管理人員工不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于視的優(yōu)點(diǎn)是聽、動作緊密結(jié)合且引人注場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出資、辦公費(fèi)用等。刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處意；缺點(diǎn)是成本比較高、對觀眾無選擇評價，并在必要時采取改正措施。S隨行就市定價法的適用條件。的狀況。人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生性。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露Q企業(yè)的主要社會責(zé)任有哪些？ 1所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少；其缺點(diǎn)是企業(yè)的社會責(zé)任可概括為三大類：即保行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，在以覺過程：1選擇性注意。2選擇性扭曲3不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等。護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保護(hù)社會的利益和發(fā)展，下情況下往往采取這種定價方法：1難選擇性保留。

C產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比具有的特保護(hù)社會自然環(huán)境。企業(yè)要承擔(dān)以下社以估算成本。2企業(yè)打算與同行和平共Z整合營銷傳播的效果有哪些？

點(diǎn)是什么？ 會責(zé)任和四項基本義務(wù)。1使消費(fèi)者獲處。3如果另行定價，很難了解購買者1傳播工具整合化。2傳播效果最優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比具有的特點(diǎn)得安全產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)利。2使消費(fèi)者和競爭者對本企業(yè)的價格的反映。3交易費(fèi)用最低化。

是：產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利。3使消不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是

模較大；產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中費(fèi)者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利。4使消寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同

在少數(shù)地區(qū)；企業(yè)市場的需求是引申需費(fèi)者具有申訴的權(quán)利。質(zhì)產(chǎn)品市場上的慣用定價法。在完全競

求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；Q企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的步驟。爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個企業(yè)

產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求；專業(yè)人1規(guī)定企業(yè)任務(wù)。2確定企業(yè)目標(biāo)。3安在定價時實際上沒有多少選擇余地，只

員購買；互惠；產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租排業(yè)務(wù)組合；4制定新業(yè)務(wù)計劃。能按照行業(yè)的現(xiàn)行價來定價。某企業(yè)如

賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。Q企業(yè)采用多品牌策略的原因是什么？ 果把價格定得高于時價，產(chǎn)品就賣不出

D多元化增長的主要方式有哪些？ 1多種不同的品牌只要被零售商店接去；反之，如果把價格定得低于時價，多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種受，就可占用更大的貨架面積，而競爭也會遭到降低價格競銷。

類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。2S市場營銷組織的目標(biāo)。

擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企多種不同的品牌可吸引更多的顧客，提1對市場需求做出快速反映。2使市場營

業(yè)的特長得到充分的發(fā)揮。1同心多元高市場占有率。3發(fā)展多種不同的品牌銷效率最大化。3代表并維護(hù)消費(fèi)者利

化。2水平多元化。3集團(tuán)多元化。有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品益。

F分銷渠道的主要職能有哪些？ 經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。4發(fā)展企業(yè)市場營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底

1調(diào)研2促銷3接洽4配合5談判6物多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不是幫助企業(yè)實現(xiàn)整個市場營銷任務(wù)。

流7融資8風(fēng)險承擔(dān)。同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。T挑戰(zhàn)者在選擇進(jìn)攻對象上有哪些選

F分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類R如何實施渠道沖突管理？ 擇？

型。渠道沖突管理的內(nèi)容包括：預(yù)防和避免1攻擊市場主導(dǎo)者。2攻擊與自己實力相

1分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)沖突；控制沖突水平，避免不良沖突發(fā)當(dāng)者。3攻擊地方性小企業(yè)。

者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品生；利用沖突資源，激勵渠道成員，化W為什么銷售人員所做的需求預(yù)測必

和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所解沖突危機(jī)，舒緩渠道合作關(guān)系，切斷須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用？

有企業(yè)和個人。2分銷渠道的層次類型沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。有效的渠道一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測

有：（1）零階渠道層次。（2）一階渠道沖突管理要貫穿于渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、組織必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因

層次。（3）二階渠道層次。（4）三階渠結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道資源配置和運(yùn)行管理的為它有以下這些不足之處：1銷售人員

道層次。全過程。具體來說，渠道管理者要重點(diǎn)的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售

G關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)做好以下幾個方面的工作：1渠道戰(zhàn)略成敗的影響，他們判斷可能會過于樂觀

在哪里？ 計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計。2渠道成員的或過于悲觀，即常常走極端。2銷售人

1交易營銷的核心是交易，而關(guān)系營銷選擇。3明確渠道成員的角色分工和權(quán)員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的銷售總的核心是關(guān)系。2交易營銷把其視野局利分配。4建立有效的渠道成員之間的體規(guī)劃不了解。3為使其下一的銷

限目標(biāo)市場上，而關(guān)系營銷所涉及的范交流和溝通機(jī)制。5合理使用渠道權(quán)利，售額大大超過配額指標(biāo)，以獲得升遷或

圍廣得多。3交易營銷強(qiáng)調(diào)如何獲得顧防止權(quán)利濫用。者獎勵的機(jī)會，銷售人員可能故意壓低

客；而關(guān)系營銷更加強(qiáng)調(diào)保持顧客。4S市場營銷組合有哪些特點(diǎn)？ 其預(yù)測的數(shù)字。4銷售人員也可能對這

交易營銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)；而關(guān)系營1市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是種預(yù)測沒有足夠的認(rèn)識、能力或者興趣。

銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。5交易營銷是有“可控因素”。企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場地需W為了有效地執(zhí)行市場營銷方案，企業(yè)

限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系，而關(guān)要，可以決定自己地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)地每一層次都必須善于運(yùn)用哪些職

系營銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的品價格，選擇分銷渠道和促銷方法等。能？

顧客聯(lián)系。企業(yè)對這些市場營銷手段地運(yùn)用和搭配1配置技能。是指市場營銷經(jīng)理在職能、K可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些？ 有自主權(quán)。因此，市場營銷管理人員地政策和方案三個層次上配置時間、資金、1相似包裝策略。2差異包裝策略。3相任務(wù)就是適當(dāng)安排市場營銷組合，是指和人員的能力。2調(diào)控技能。包括建立

關(guān)包裝策略。4復(fù)用包裝策略或多用途與不可控制地環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企和管理一個對市場營銷活動效果進(jìn)行追

包裝策略。5分等級包裝策略。6附贈品業(yè)市場營銷能否成功地關(guān)鍵。2市場營蹤的控制系統(tǒng)。3組織技能。常用于發(fā)

包裝策略。7改變包裝策略。銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之展有效工作的組織中。4互動技能。指

L綠色營銷的實施步驟。中又各自包含若干小的因素，形成“P”經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。

1樹立綠色營銷觀念。2收集綠色需求信地亞組合，因此，市場營銷組合是至少W網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的關(guān)系是什

息。3制定綠色營銷戰(zhàn)略。4確定綠色營包括連個層次地復(fù)合結(jié)構(gòu)。3市場營銷么？

銷組合。組合又是一個動態(tài)組合。4市場校園組網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對既緊密聯(lián)系

M面對處于衰退期的產(chǎn)品，通常有哪些合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略地制約，即根又具有明顯區(qū)別的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是企

策略可供選擇？ 據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)地市場業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建

面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行營銷組合。立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手

認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，S市場營銷中介包括哪些？ 段來實現(xiàn)一定目標(biāo)的營銷手段。電子商

在什么時間退出市場。通常有以下幾種1供應(yīng)商2商人中間商3代理中間商4務(wù)的概念簡單來說是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活

策略可供選擇：1繼續(xù)策略。2集中策略。輔助商 動的電子化。顯然，開展電子商務(wù)離不

3收縮策略。4放棄策略。S市場營銷學(xué)根據(jù)購買者及其購買目的開網(wǎng)絡(luò)營銷手段，而一個不具備開展電

Q企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時需考慮哪些主要進(jìn)行的市場劃分主要包括哪些？ 子商務(wù)條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡(luò)營銷

因素？ 1消費(fèi)者市場，即為了個人消費(fèi)而購買做起。

企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，可向股東、顧客、的個人和家庭所構(gòu)成的市場。2生產(chǎn)者X消費(fèi)者在購買決策過程中可能扮演的經(jīng)銷商等有關(guān)方面廣泛征求意見，并且市場，即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的角色。

需考慮以下五個主要因素：1企業(yè)過去個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。3中間商市1發(fā)起者。2影響者。3決策者。4購買

歷史地突出特征。2企業(yè)高層地意圖。3場，即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批者。5使用者。

企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4企業(yè)的資發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。4政府市Y影響分銷渠道設(shè)計的因素是什么？

源情況。5企業(yè)的特有能力。場，即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目

Q企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮哪些因所構(gòu)成的市場。5國際市場，即由國外標(biāo)市場的最佳途徑。影響渠道設(shè)計的主

素？ 的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)要因素有：1顧客性。2產(chǎn)品特性。3中

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時需考慮五方面的等所構(gòu)成的市場。間商特性；4競爭特性；5企業(yè)特性；6

因素。1企業(yè)資源。2產(chǎn)品同質(zhì)性。3市S市場營銷計劃包括哪些內(nèi)容？ 環(huán)境特性。

場同質(zhì)性。4產(chǎn)品生命周期階段。5競爭1經(jīng)理摘要。2當(dāng)前市場營銷的狀況。3Z戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略有哪些區(qū)別？

對手的戰(zhàn)略。機(jī)會和問題分析。4目標(biāo)。5市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略原指軍事方面事關(guān)全局地重大部

Q企業(yè)都建立有自己的品牌和商標(biāo)有哪略。6行動方案7預(yù)計的損益表8控制 署，或?qū)?zhàn)爭全局地謀劃和指導(dǎo)。戰(zhàn)術(shù)

些好處？ S市場營銷組合中所包含的可控制的變是指為實現(xiàn)目標(biāo)地具體行動。如果說戰(zhàn)

一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立有自己的品量包括哪些？ 略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定

牌和商標(biāo)。雖然這會使企業(yè)增加成本費(fèi)1市場營銷組合中所包含的可控制的變由何人、在何時、以何種方式、通過何

用。但也可以使賣主得到以下好處：1量很多，可以概括為四個基本變量，即種步驟，將戰(zhàn)略付諸實施。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

便于管理定貨。2有助于企業(yè)細(xì)分市場。產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷，由于這四個不可混為一談。1戰(zhàn)略是如何贏得一場

3有助于樹立良好的企業(yè)形象。4有利于名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷戰(zhàn)爭，而戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)役的概

吸引更多的品牌忠誠者。5注冊商標(biāo)可組合又稱為4P組合。念。2戰(zhàn)術(shù)是單一的注意或謀略，而戰(zhàn)

使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止S市場營銷成本的主要構(gòu)成有哪些？ 略則包含很多因素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。3

第五篇：市場營銷學(xué)

1、產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具特色的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)該集中精力生產(chǎn)

品質(zhì)優(yōu)良、功能多樣、特色鮮明的產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝方面做到盡善盡美，精益求精。P15市場營銷學(xué)（考場2105，6月15日6：30——8：00）

2、產(chǎn)品觀念其要點(diǎn)為：①經(jīng)營目的②經(jīng)營著眼點(diǎn)③經(jīng)營口號④經(jīng)營基本策略⑤經(jīng)營基本方法⑥企業(yè)管理重點(diǎn)。（選擇）

3、什么叫產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能滿足人們某種需要或欲望的任何東西。包括實體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品等。P54、市場營銷的環(huán)境，宏觀環(huán)境：指影響企業(yè)營銷活動的社會力量和因素，一般包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治——法律、社會——文化等六大因素。宏觀環(huán)境因素是“不可控制的”。P24微觀環(huán)境；指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和因素，由企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介單位、顧客、競爭者和社會公眾等六大因素構(gòu)成。對企業(yè)而言，這些因素是“可以控制的”。P255、市場細(xì)分的概念：是根據(jù)構(gòu)成總體市場消費(fèi)需求及購買行為的差異，將整體市場劃分為若干個相類似的消費(fèi)者群（子市場）的過程。P736、市場細(xì)分的依據(jù)：依據(jù)顧客需求的差異性和相似性進(jìn)行“同中求異，異中求同'的過程。理論依據(jù)是產(chǎn)品屬性。可分為同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。P747、市場細(xì)分基本原則：①可衡量性、②可進(jìn)入性、③有效性、④對營銷策略反應(yīng)的差異性。P748、選擇市場細(xì)分的策略：①無差異營銷策略、②差異性營銷策略、③集中營銷策略。P829、市場調(diào)研的類型：①描述性市場調(diào)研、②解釋性市場調(diào)研、③預(yù)測性市場調(diào)研。P9310、市場調(diào)查類型：市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查。(網(wǎng)上搜索）

11、產(chǎn)品整體概念層次（選擇）：①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③期望產(chǎn)品④延伸產(chǎn)品⑤潛在產(chǎn)品P11612、產(chǎn)品生命周期四個階段：①引進(jìn)期、②成長期、③成熟期、④衰退期。P12313、產(chǎn)品組合的概念（名詞解釋）：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。P11814、四種價格特征

15、市場需求價格彈性：是指價格變動所引起的需求量的變動，即需求量對價格變動的反應(yīng)程度。P14216、企業(yè)定價三種方法：①成本導(dǎo)向定價、②需求導(dǎo)向定價、③競爭導(dǎo)向定價。P143-14617、需求和價格的關(guān)系不同產(chǎn)品的需求量對價格變動的反應(yīng)不同，如果價格變化幾乎不影響需求，那么該產(chǎn)品的需求為無彈性或需求價格彈性??；如果價格的細(xì)小變化引起需求的變化很大，我們就說該產(chǎn)品需求價格彈性大。P14218、影響價格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③競爭因素。P14319、分銷渠道的含義（簡答）：指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道；即使促使產(chǎn)品（服務(wù)）能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。P16220、企業(yè)的形象識別系統(tǒng)叫：CIS21、廣告（名詞解釋）：指廣告主以付費(fèi)方式，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為主要目的的大眾傳播手段。P19222、個人可支配收入（名稱）：個人可支配收入指個人收入扣除各種須繳納的稅、費(fèi)以后的收入。簡稱為：DPI

答題類型：

一、填空題（1分/題，15分）

二、不定項選擇題（分/題，20分）

三、名詞解釋（4分/題，16分)

四、簡答題（6分/題，24分）

五、案例分析題

1、廣告的社會責(zé)任（10分）

2、價格策略(15分）三個導(dǎo)向，企業(yè)的三種定價方法。