第一篇：公關(guān) 第六章案例及分析

第六章案例

案例一 今日集團(tuán)的“制造新聞”

策劃新聞最典型的要數(shù)廣東今日集團(tuán)買配方的案例。今日集團(tuán)前身是樂百氏公司下的乳酸飲料廠，企業(yè)經(jīng)過(guò)艱苦奮斗，排名全國(guó)同行業(yè)的前列，因事業(yè)發(fā)展需要更換名稱。

他們首先用征詢型公關(guān)征集集團(tuán)名稱和產(chǎn)品名稱，征來(lái)“今日”這個(gè)集團(tuán)名稱和“反斗星”的品牌名稱，“制造”了一回新聞。隨后，他們又在廣州天河體育場(chǎng)搞兒童拼圖活動(dòng)，畫了世界最大的一只和平鴿，破了吉尼斯世界記錄。最轟動(dòng)是他們很好地利用了馬俊仁指導(dǎo)的“馬家軍”連破3項(xiàng)世界記錄的轟動(dòng)效應(yīng)。馬俊仁對(duì)中藥食療很有研究，隊(duì)員喝了他配制的飲品，對(duì)增強(qiáng)體力很有好處。今日集團(tuán)“制造”出1 000萬(wàn)元買斷馬俊仁神秘配方的新聞，將依該配方生產(chǎn)出的保健飲品命名為“生命核能”。1000萬(wàn)元買一個(gè)配方，這簡(jiǎn)直是天文數(shù)字，一下子引得全國(guó)幾百家報(bào)紙雜志、電臺(tái)電視臺(tái)紛紛報(bào)道，持續(xù)兩個(gè)多月。今日集團(tuán)的新名字也隨之家喻戶曉。因?yàn)橛辛宿Z動(dòng)效應(yīng)，“生命核能”在全國(guó)的經(jīng)銷權(quán)的拍賣，一下子就賣了1 800萬(wàn)元。

【案例分析】

今日集團(tuán)憑借公關(guān)智慧既解決了更名的知名度、美譽(yù)度問題，又開發(fā)了新產(chǎn)品，賣了經(jīng)銷權(quán)，真是一箭三雕，無(wú)形資產(chǎn)有形資產(chǎn)雙豐收。

案例二 名人策劃

A.法國(guó)白蘭地的精采“亮相” ——尋找時(shí)機(jī)的名人效應(yīng)策劃

1957年某日，美國(guó)首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標(biāo)牌：“歡迎您，尊貴的法國(guó)客人！” “美法友誼令人心醉!”整潔的售報(bào)亭懸掛著一長(zhǎng)列美法兩國(guó)的小國(guó)旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報(bào)亭主人特意設(shè)計(jì)繪制的“今日各報(bào)”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國(guó)鷹和法國(guó)雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓篤臨時(shí)”及“美國(guó)人醉了！”等大標(biāo)題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。

馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌向白宮??

白宮周圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動(dòng)法蘭西小國(guó)旗，期待著貴賓的出場(chǎng)。

貴賓是誰(shuí)呢?不是政府要員，不是社會(huì)名流，在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國(guó)特使卻是兩桶法國(guó)白蘭地！

這是怎么回事?原來(lái)，這是法國(guó)公關(guān)專家精心策劃的一幕公關(guān)杰作。

白蘭地當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已享盛譽(yù)，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國(guó)市場(chǎng)。為此，他們邀集了幾位公關(guān)專家，慎重研討公關(guān)方案。

受聘請(qǐng)的專家們通過(guò)調(diào)查，搜集了有關(guān)美國(guó)的大量信息，并經(jīng)仔細(xì)斟酌，提出了一項(xiàng)頗具新意的設(shè)計(jì)，其要點(diǎn)如下：

公關(guān)宣傳的基點(diǎn)是法美人民的友誼，整個(gè)規(guī)劃的主題是“禮輕情義重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時(shí)機(jī)是美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰。要求公關(guān)活動(dòng)盡可能廣泛地利用法美兩國(guó)的新聞媒介，贈(zèng)送的是兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá)67年的白蘭地酒。賀禮由專機(jī)送往美國(guó)，酒桶特邀法國(guó)著名藝術(shù)家特別設(shè)計(jì)制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈(zèng)送儀式，由四名英俊的法國(guó)青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進(jìn)入白宮。

這項(xiàng)公關(guān)規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準(zhǔn)，并且獲得法國(guó)政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。

于是，美國(guó)公眾在總統(tǒng)壽辰一個(gè)月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時(shí)間，法國(guó)白蘭地成了新聞報(bào)道、街談巷議的熱門話題。千百萬(wàn)人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。

于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬(wàn)人空巷的盛況。

當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時(shí)，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國(guó)國(guó)歌《馬賽曲》。

此刻，美國(guó)公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。

從此，法國(guó)白蘭地就昂首闊步地邁進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家宴會(huì)和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！

B.飛鴿車伴隨白宮新主人飛向美國(guó) ——捕捉時(shí)機(jī)的名人效應(yīng)策劃

朋友，你知道巨人穆鐵柱的巨型自行車是什么牌的嗎?你知道中國(guó)末代皇帝的哥哥以及著名相聲藝術(shù)家馬三立和巴西的女明星“卞卡”騎的是什么牌的自行車嗎?是飛鴿牌。生產(chǎn)飛鴿自行車的天津自行車廠建于1936年，是中國(guó)第一家自行車廠。最初生產(chǎn)“鐵描牌”自行車。解放后于1950年試制出新中國(guó)第一輛自行車，取名“飛鴿牌”，該車獲得過(guò)中國(guó)第一枚自行車銀獎(jiǎng)(當(dāng)時(shí)最高獎(jiǎng))。40年來(lái)，天津自行車廠已成為全世界最大的自行車廠家，日產(chǎn)達(dá)11000輛，每5 2秒鐘飛出一只“鴿子”，20多個(gè)型號(hào)產(chǎn)品獲優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。每天生產(chǎn)的自行車可排20公里長(zhǎng)，年總產(chǎn)值7億元。大批飛鴿車在國(guó)內(nèi)仍供不應(yīng)求，并銷往?6個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為國(guó)家創(chuàng)了大量外匯并榮獲輕工部頒發(fā)的金龍騰飛金杯獎(jiǎng)。

然而，就是這樣一個(gè)世界最大的自行車廠，卻始終未能打進(jìn)自行車需求量較大的美國(guó)市場(chǎng)。

1989年2月，天津自行車廠聽到一個(gè)消息。新當(dāng)選的美國(guó)總統(tǒng)布什要訪華。布什在1974—1975年任駐北京聯(lián)絡(luò)處主任時(shí)經(jīng)常與夫人一起騎車在北京游覽。他們認(rèn)為騎車既可健身，又可直接接觸普通百姓，了解中國(guó)社會(huì)。這位“汽氣車王國(guó)”的大使愛騎自行車一時(shí)傳為佳話。他們夫婦騎車在天安門前的留影發(fā)表后獲得“自行車大使”的雅號(hào)。于是，該自行車廠便接受了新華社的建議，商討是否爭(zhēng)取將飛鴿車作為國(guó)禮贈(zèng)給布什。廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這是一次很好的機(jī)會(huì)，可以借名人宣傳“飛鴿”，使世界上都知道“飛鴿”自行車，也宣傳中華民族的好客與熱情，搞一次國(guó)際公關(guān)活動(dòng)。于是，他們?cè)谛氯A社和其他新聞單位的協(xié)助配合下，經(jīng)過(guò)努力，得到了國(guó)務(wù)院辦公廳等有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的支持與同意，決定選擇1988年底才出產(chǎn)的新品種——造型美、重量輕、騎行方便的QF83—型白綠過(guò)渡色男車和QF84一型紅白過(guò)渡色女車作為禮品。兩輛車經(jīng)鑒定測(cè)試均達(dá)到國(guó)際IS04210安全標(biāo)準(zhǔn)。工廠將車送到了北京。

1992年2月25日，在釣魚臺(tái)國(guó)賓館18號(hào)樓的大廳里，李鵬總理將兩輛嶄新的“飛鴿”自行車送給布什夫婦，布什夫婦仔細(xì)地看了看車子連聲說(shuō)；“好極了，美極了!”布什總統(tǒng)還興致勃勃地騎上了車子，在眾多的記者面前做出騎車的樣子，讓他們拍照。他還風(fēng)趣地對(duì)記者說(shuō)；“我保證明天早晨要騎一騎?！崩铢i總理笑著對(duì)布什總統(tǒng)說(shuō)：“以后你可以在白宮里騎?！碑?dāng)布什總統(tǒng)把印有中美兩國(guó)國(guó)旗的靴子作為禮品送給李鵬總理時(shí)，他說(shuō)：“比起你們送給我的極好的禮物，我的東西差點(diǎn)勁?！睂?duì)于這一新聞，國(guó)內(nèi)外有上百家報(bào)紙進(jìn)行了報(bào)道，還刊登了布什總統(tǒng)在國(guó)賓館騎自行車和當(dāng)年布什夫婦騎飛鴿車在天安門前的照片。新華社專稿寫道；飛鴿自行車伴隨白宮新主人飛向美國(guó)。人們祝愿，這一對(duì)“飛鴿”將帶去中國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的深情厚誼，為進(jìn)一步促進(jìn)中美友誼作出貢獻(xiàn)。

“飛鴿”不僅帶去了中國(guó)人民的友誼，也帶來(lái)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從此，天津自行車廠的產(chǎn)品帶著“飛鴿”商標(biāo)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，連續(xù)三批飛鴿車以其美觀的造型，可靠的性能和鮮艷的色彩，贏得了美國(guó)顧客的喜愛。

C.誰(shuí)的酒上國(guó)宴

——錯(cuò)過(guò)的機(jī)的名人效應(yīng)策劃

同樣是在1989年初，美國(guó)總統(tǒng)布什訪華前夕，一位高雅的美國(guó)外交官夫人來(lái)到某葡萄酒廠，要求見一見廠長(zhǎng)。原來(lái)這位駐華使節(jié)的夫人有中國(guó)血統(tǒng)，她很希望中國(guó)能夠富裕起來(lái)，希望中國(guó)產(chǎn)品能走向世界。她在華期間發(fā)現(xiàn)該廠新研制的一種葡萄酒味道醇美、口感頗佳，很適合歐美人的口味。她的祖籍又與該廠座落在同一片土地上，很愿意幫忙搭橋，使該酒名揚(yáng)四海，為民造福。她建議把該酒拿到布什總統(tǒng)訪華的國(guó)宴上去，讓各國(guó)使節(jié)和眾多的來(lái)賓、記者們感受一下這佳釀的風(fēng)采，為它進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打開大門?？墒?，我們這位廠長(zhǎng)“太會(huì)做生意了”，他一方面滿口答應(yīng)，一方面又在送夫人離開前提出一個(gè)條件；由總統(tǒng)夫人先付2000美元。這位夫人表示回去反映—下，便離開了該廠。

其結(jié)果正如大家所了解的那樣，隨著布什總統(tǒng)的來(lái)訪，飛鴿車作為禮品名揚(yáng)四海，而擺上國(guó)宴升因此揚(yáng)名的卻是另一個(gè)廠家的新產(chǎn)品——長(zhǎng)城干白葡萄酒。

D．繽紛好萊塢名成功不就 _____只重名人，忽視產(chǎn)品，失敗的名人效應(yīng)策劃

名人的認(rèn)可可以促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，但是有了名人不等于就有了成功。忽視了扎扎實(shí)實(shí)的工作，再多的名人業(yè)會(huì)失敗。

在擁有名人支持的企業(yè)中，最為著名的是以好萊塢為主題的餐館——繽紛好萊塢。它擁有下列這些著名的投資者：布魯斯·威利斯(Bruce Willis)、黛米·摩爾(DemiMoore)、烏比·戈德堡(Whoopi Goldberg)、阿諾德·施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)及西爾韋斯特·史泰龍(Sylvester Stallone)等。因此，在1991年開業(yè)時(shí)，這家連鎖型餐館得到非常廣泛的關(guān)注，公司的擴(kuò)張十分迅速，很快在全球設(shè)立了近80家餐館。然而，1999年，公司卻宣布破產(chǎn)，大量餐館關(guān)閉。

葡萄酒鑒賞家馬爾科姆·格盧克(Malcolm Gluck)在《衛(wèi)報(bào)》上評(píng)論說(shuō)：“繽紛好萊塢完蛋了，奶牛們、素食主義者們、食品評(píng)論家們和各種各樣嫉妒它的餐館一定會(huì)為這一消息歡呼雀躍，因?yàn)樵谂腼儦v史上被吹噓得最為天花亂墜的餐館垮臺(tái)了。”消息傳出之后，繽紛好萊塢失去了更多的消費(fèi)者，只保留了最初開設(shè)的幾家餐館，而這還是因?yàn)榈玫缴程赝顿Y者的幫助，這些投資者進(jìn)行了相對(duì)謹(jǐn)慎的投資。

那么為什么在不到10年的時(shí)間里一個(gè)備受關(guān)注的品牌會(huì)失敗呢?

首先，公司擴(kuò)張得太快。它在最初開設(shè)的店面尚未得到利潤(rùn)之前就設(shè)立新的餐館——原定的計(jì)劃是在2003年前要開設(shè)300家分店。

另一個(gè)原因是食品。大多數(shù)人出去吃飯是為了品嘗食品，而繽紛好萊塢卻從來(lái)沒有就這一方面進(jìn)行過(guò)廣告宣傳。餐館要想取得長(zhǎng)久的成功，主題必須是食品和飲料，即使是麥當(dāng)勞這樣的知名企業(yè)，它的廣告也是圍繞著食品的，盡管人們?nèi)コ喳湲?dāng)勞是因?yàn)閮r(jià)錢便宜和便利而不是它的味道。

繽紛好萊塢充其量也不過(guò)是吸引一次性的顧客，他們被其新穎的因素所吸引。馬爾科姆·格盧克寫道：“它對(duì)人們的吸引力不過(guò)是可以去這樣的地方被別人看到并且見識(shí)一下這里有哪些時(shí)髦人物。人們總希望能在這里見到餐館的投資者或投資者的朋友或者一些名人，這些人在開業(yè)時(shí)蜂擁而至是因?yàn)橛行麄鞯臋C(jī)會(huì)，并且提供免費(fèi)的食品和飲料，但他們?cè)僖矝]有出現(xiàn)過(guò)?！辈贿^(guò)，這并不是建立長(zhǎng)久的、擁有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定的顧客任何餐館都別想生存，更不要說(shuō)擴(kuò)張了。Harden倫敦餐館指南的聯(lián)合編輯理查德·哈登(Richard Harden)說(shuō)：“它對(duì)于旅游者或者那些想陪陪孩子出來(lái)玩一天的人來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的，但這只是一次性的，有‘既來(lái)之，則安之'的意味，公眾沒有理由再來(lái)一次?！崩_紛好萊塢的教訓(xùn)

·僅有名人是不夠的。馬爾科姆·格盧克寫道：“這些笨蛋以為有了好萊塢背景就足夠了?；镉?jì)，你錯(cuò)了?！?/p>

·口頭宣傳很重要。如果是出去找一家餐館吃飯，人們的口頭宣傳比廣告和媒體宣傳要重要得多。

·主題應(yīng)當(dāng)與核心產(chǎn)品相聯(lián)系。作為主題的應(yīng)當(dāng)是食品而不是“好萊塢”這個(gè)抽象的概念。

[案例分析]

一、如何看待名人效應(yīng)

前面四個(gè)案例都涉及“名人效應(yīng)”的問題，不同的情況，不同的處理，有不同的結(jié)果。有的一炮打響，有的使機(jī)遇失之交臂，有的堅(jiān)持不到十年，最大的差別就在于如何看待“名人效應(yīng)”。

名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一，它主要是借助名人已取得的知名度、美譽(yù)度及在社會(huì)上的巨大影響，來(lái)擴(kuò)大本組織知名度、美譽(yù)度。法國(guó)白蘭地和飛鴿自行車的成功都說(shuō)明了這一點(diǎn)。法國(guó)白蘭地飲譽(yù)世界，并非劣酒；飛鴿自行車在這次活動(dòng)以前用別人的商標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。它們被擋在美國(guó)市場(chǎng)的大門外絕不是質(zhì)量問題，而是知名度問題，沒有給美國(guó)市場(chǎng)一個(gè)識(shí)別“廬山真面目”的機(jī)會(huì)。抓住了名人效應(yīng)，抓住了機(jī)會(huì)，就成功了，不懂名人效應(yīng)，把“名人”當(dāng)作一般顧客，斤斤計(jì)較，就失去了機(jī)會(huì)，就會(huì)被關(guān)在潛在市場(chǎng)的大門外。

二、如何進(jìn)行“名人策劃”

(一)如何識(shí)別信息

公關(guān)策劃，尤其是專題公關(guān)策劃，尋找恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，“由頭”十分重要。很多人苦于找不到機(jī)會(huì)，抓不住“由頭”，甚至機(jī)會(huì)找到門上來(lái)了，都相逢不相識(shí)，送走了，上面案例中提到的某酒廠就是如此。因此，公共關(guān)系策劃的技巧和水平首先就在于你能不能識(shí)別信息，是否知道什么是機(jī)遇，什么是“由頭”。法國(guó)白蘭地和飛鴿車的廠家看到了這一點(diǎn)，他們成功了，而某酒廠沒看到這一點(diǎn)則失敗了。

(二)如何捕捉信息

飛鴿車的例子好像非常偶然。這位美國(guó)總統(tǒng)偏巧在中國(guó)當(dāng)過(guò)聯(lián)絡(luò)處主任，又是汽車王國(guó)中百里挑一的“自行車大使”，而布什當(dāng)選總統(tǒng)后訪華的消息又恰巧被新華社的同志通知了天津自行車廠，并主動(dòng)建議他們送車為禮，該廠也恰好拿得出夠“國(guó)禮”水平的新型彩車，并經(jīng)國(guó)際檢測(cè)合格，國(guó)務(wù)院又批準(zhǔn)了這一方案。這中間缺任何一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)活動(dòng)就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中，“機(jī)遇只垂青那些有準(zhǔn)備的人”，天津自行車廠就具備這樣的素質(zhì)。他們?cè)缫延羞^(guò)這方面的體會(huì)，如為穆鐵柱造巨型車就曾多次被電視臺(tái)播放，使他們名聲大振。這次他們從得到消息到李總理贈(zèng)車，雖然只有十幾天時(shí)間，但他們知道要想抓住機(jī)遇必須要快，識(shí)別信息快、決策快、實(shí)施快，否則，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，布什騎的最終很可能是別人的車。所以，偶然的機(jī)會(huì)要靠準(zhǔn)備才能捕捉到。

(三)如何利用信息、擴(kuò)展信息

公關(guān)策劃捕捉到機(jī)會(huì)后，如何利用機(jī)會(huì)、擴(kuò)展信息，同樣需要強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)與技巧。白蘭地與飛鴿車的成功都體現(xiàn)了對(duì)信息利用多極優(yōu)化的特點(diǎn)。如法國(guó)白蘭地，他們的技巧不光在生日這天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么衣，在哪兒交接，??公關(guān)活動(dòng)要精心策劃細(xì)處下功夫。

（四）持久的使用名人效應(yīng)應(yīng)當(dāng)是系統(tǒng)工程，如同耐克使用籃球明星喬丹一樣。成功的企業(yè)僅僅有名人的知名度是不夠的，還要有實(shí)實(shí)在在的好產(chǎn)品。同時(shí)，再次證明公共關(guān)系的作用是神奇的、巨大的，但不是萬(wàn)能的，更不是一勞永逸的。

第二篇：公關(guān)案例分析

公關(guān)案例分析4：長(zhǎng)城飯店的日常調(diào)查

一、案例介紹

北京長(zhǎng)城飯店是1979年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)第三家中外合資合營(yíng)企業(yè)。1983年12月試營(yíng)業(yè)，是北京6家五星級(jí)飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運(yùn)營(yíng)，飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。長(zhǎng)城飯店之所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。

(一)日常調(diào)查

1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來(lái)登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

(二)月調(diào)查

1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來(lái)登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來(lái)登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析，對(duì)全球最好的喜來(lái)登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2．市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。

(三)半年調(diào)查

喜來(lái)登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來(lái)大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和策劃，喜來(lái)登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在3個(gè)月內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。

二、案例分析

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入了信息時(shí)代，信息對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。企業(yè)的決策離不開信息，而信息質(zhì)量的高低又直接影響著企業(yè)決策的好壞。那么，企業(yè)應(yīng)如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點(diǎn)，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過(guò)程來(lái)看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實(shí)，才能進(jìn)行有效的公共關(guān)系活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)城飯店在信息來(lái)源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點(diǎn)，形成了一個(gè)全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時(shí)間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國(guó)、全世界范圍的信息采集與分析的同時(shí)，對(duì)全年、半年、月、日等不同時(shí)段的情況都加以監(jiān)測(cè)，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來(lái)源的廣度，又保證了信息的時(shí)效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測(cè)能力和科學(xué)決策能力。所以，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要重視日常的公關(guān)工作，重視信息的收集與整理，重視調(diào)查研究。

三、思考、討論

1．長(zhǎng)城飯店在公共關(guān)系調(diào)查方面對(duì)我們有何啟示？

2．如果你是一位總經(jīng)理，你認(rèn)為還應(yīng)從哪些方面來(lái)做好日常的公共關(guān)系工作？

第三篇：公關(guān)案例分析

海底撈危機(jī)公關(guān)案例分析

首先事件回顧：

2011年8月22日 信報(bào)報(bào)道《記者臥底“海底撈”·揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問題，引起社會(huì)軒然大波，一直人類無(wú)法阻止的海底撈，終于遇到了一個(gè)大坑。

2011年8月22日15:02 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說(shuō)明》，聲明語(yǔ)氣誠(chéng)懇，承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問題，感謝媒體監(jiān)督，并對(duì)勾兌問題進(jìn)行客觀澄清。此微薄被轉(zhuǎn)發(fā) 1809，評(píng)論690，用戶基本接受海底撈的態(tài)度。

2011年8月22日16:18 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出 《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報(bào)》，筆鋒更加誠(chéng)懇，“多年厚愛，誠(chéng)惶誠(chéng)恐”之類的詞語(yǔ)都用戶。

2011年8月23日12:00 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說(shuō)明》就勾兌問題及員工采訪問題進(jìn)行重點(diǎn)解釋。

2011年8月23日20:00 海底撈掌門人張勇的一篇微博，個(gè)人認(rèn)為尤為經(jīng)典，在這里轉(zhuǎn)載一下：“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實(shí)不到位，我還要難過(guò)地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會(huì)因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對(duì)飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌但責(zé)任一定該我承擔(dān)”。

此篇微博瞬間轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，評(píng)論1500次，在如今遇事自保，互相推諉，丟車保帥的職場(chǎng)中，張勇的敢擔(dān)當(dāng)，人情味十足，與當(dāng)時(shí)的高鐵事件部分領(lǐng)導(dǎo)的做飯形成鮮明對(duì)比。張勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危機(jī)。

隨后，海底撈邀請(qǐng)媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過(guò)程，視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡(luò)，事件就此暫時(shí)畫上圓滿句號(hào)。

回顧海底撈事件，只是為了回答lz的問題，成功危機(jī)公關(guān)的共同特點(diǎn)，不同的企業(yè)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的不同，所面臨的危機(jī)各不相同。

1.主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤比解釋更加有效。危機(jī)觸發(fā)的時(shí)候，解釋=狡辯，事實(shí)會(huì)被理解為歪理。

2.主動(dòng)放低身段比高高在上更加有效。你越低，對(duì)方自我感覺就越高，這就是為什么大人從來(lái)不和小孩子一般見識(shí)，總能包容孩子。

3.主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任比推諉更加有效?！皝G帥保車”在現(xiàn)代社會(huì)品牌危機(jī)時(shí)，更加有效。

4.主動(dòng)透明流程比規(guī)避更加有效?？吹脑角宄?，就會(huì)更少的猜疑，而且消費(fèi)者如果猜疑，就不會(huì)向好的方向猜疑。比如動(dòng)車追尾事件，可能當(dāng)局者覺得有些事情公布會(huì)有負(fù)面影響，其實(shí)你遮遮掩掩，大伙猜測(cè)的更加要命。

最后，危機(jī)公關(guān)沒有固定模式，也就是因?yàn)檫@樣，才會(huì)有公關(guān)公司存在的必要性，不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子是做危機(jī)公關(guān)的根本。

三星Note 7爆炸門：企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)失敗的反面教材

三星Galaxy Note 7將成為壽命周期最短的手機(jī)

三星Galaxy Note 7手機(jī)的命運(yùn)在本周塵埃落定，三星電子正式停產(chǎn)這款旗艦手機(jī)，并要求已購(gòu)買的用戶關(guān)機(jī)。這距離三星Galaxy Note 7高調(diào)的發(fā)布會(huì)不過(guò)兩個(gè)多月的時(shí)間，其中還有一個(gè)多月是波折不斷的召回。Galaxy Note 7爆炸危機(jī)的全過(guò)程進(jìn)入危機(jī)公關(guān)失敗的教科書。

過(guò)硬技術(shù)與質(zhì)量是化解危機(jī)的基礎(chǔ)

三星召回**危機(jī)中付出了沉重代價(jià)，危機(jī)公關(guān)失利，期盼用時(shí)間度過(guò)危機(jī)。然而一部剛剛召回更換過(guò)的全新Galaxy Note 7在關(guān)閉狀態(tài)下，飛機(jī)上燃燒并損壞機(jī)艙地毯，使整架飛機(jī)不得不緊急疏散，成為壓垮Galaxy Note 7的最后一根稻草。基礎(chǔ)塌陷，Galaxy Note 7不得不宣布全面停產(chǎn)，要求全部用戶關(guān)機(jī)停止使用，同時(shí)全球停止銷售Galaxy Note 7手機(jī)。

危機(jī)公關(guān)原則拒絕輕率承諾 危機(jī)并不可怕，可怕的是三星應(yīng)對(duì)危機(jī)的輕率讓危機(jī)雪上加霜?；靵y的召回對(duì)品牌造成不可逆轉(zhuǎn)的持久性損害。

在第一次召回后又發(fā)生的Galaxy Note 7燃燒事故，引發(fā)輿論對(duì)于三星此前承諾“更換過(guò)的手機(jī)是安全的”強(qiáng)烈質(zhì)疑，媒體在質(zhì)問輕率發(fā)布一款存在瑕疵，并引發(fā)爆炸事故的產(chǎn)品后，三星電子是否經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)流程和周期確保更換后的手機(jī)的安全。而是為了安撫市場(chǎng)在虛假承諾；沒有真正搞清原因，為了眼前利益輕率召回，更換手機(jī)，是引火燒身，是在用紙包火的公關(guān)處理模式。而最使人不可理解的是連引發(fā)Galaxy Note 7燃燒爆炸的原因究竟是什么最終也沒搞清楚，而這種沒有結(jié)尾的危機(jī)公關(guān)是行業(yè)大忌。造成三星手機(jī)危機(jī)公關(guān)失敗的結(jié)論

1、以犧牲安全為代價(jià)過(guò)度追求性能和更高的利潤(rùn)是危機(jī)公關(guān)的本末倒置，爆炸事件后沒有徹底的檢查草率定性；究竟是電池引起的；是部件；是技術(shù)；還是材料的物理化學(xué)性能的綜合性問題；

2、對(duì)危機(jī)本質(zhì)和帶來(lái)的后果認(rèn)識(shí)不足或根本沒有專業(yè)危機(jī)公關(guān)部門的介入或出具專業(yè)評(píng)估，或建議；

3、三星選擇了錯(cuò)誤和混亂的召回模式，不斷地召回意味著三星的品牌等同于不安全；

4、自始至終沒有采用專業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，是典型的非專業(yè)普通化處理；

5、缺乏與iPhone 7抗衡的旗艦產(chǎn)品的三星，在暫時(shí)階段和長(zhǎng)期都面臨損失最有消費(fèi)能力的用戶的流失；

6、危機(jī)公關(guān)目標(biāo)定位錯(cuò)誤，沒有針對(duì)去化解危機(jī)，而是針對(duì)的是搶占市場(chǎng)，結(jié)果越走越遠(yuǎn)。

事件處理目標(biāo)模糊 輕重顛倒

巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.”——20年建立起來(lái)的名聲，5分鐘就可能會(huì)被毀掉。有了品牌信譽(yù)你才會(huì)有客戶和市場(chǎng)，如果三星真的知道這個(gè)后果，應(yīng)用專業(yè)危機(jī)公關(guān)結(jié)局可能大不同。三星電子的高管看到目前的一地雞毛，是否后悔為了搶在iPhone 7發(fā)布前顯示一時(shí)之勇，而欲速則不達(dá)。結(jié)果丟了西瓜，芝麻也沒揀到。

Galaxy Note 7爆炸門影響三星電子發(fā)展未來(lái) 智能手機(jī)的構(gòu)造已經(jīng)十分復(fù)雜，生產(chǎn)商不能有一絲的僥幸，一個(gè)問題部件就會(huì)造成巨大經(jīng)濟(jì)的損失，而引起的公關(guān)危機(jī)會(huì)使品牌聲譽(yù)一落千丈。三星和蘋果占據(jù)了世界智能手機(jī)市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)，其大部來(lái)源于高端產(chǎn)品，以及用戶對(duì)它們品牌的信任，三星電子在Galaxy Note 7爆炸門中受損最嚴(yán)重的正是其高端品牌的形象，并且這種損害可能是永久性的。

危機(jī)公關(guān)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

北京博潤(rùn)危機(jī)公關(guān)認(rèn)為：危機(jī)無(wú)處不在，危機(jī)管理是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，決策層應(yīng)該給予足夠重視。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事才能確保品牌無(wú)憂發(fā)展。北京博潤(rùn)危機(jī)公關(guān)建議：智能手機(jī)制造商在未來(lái)強(qiáng)調(diào)手機(jī)設(shè)備的可靠性、安全性的同時(shí)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品瑕疵導(dǎo)致的問題及時(shí)利用專業(yè)危機(jī)公關(guān)公司更為穩(wěn)妥地處理市場(chǎng)變數(shù)和化解公關(guān)危機(jī)?？萍枷刃幸?jǐn)慎，危機(jī)公關(guān)還是專業(yè)的好，三星Galaxy Note 7爆炸門危機(jī)公關(guān)案例對(duì)行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了的最好的反面教材。

三鹿“結(jié)石門”事件中的各方反應(yīng)

首先來(lái)回放一下三鹿“結(jié)石門”事件：

2008年3月份已經(jīng)有群眾舉報(bào)說(shuō)自己的孩子在食用三鹿奶粉后出現(xiàn)問題，三鹿曾自檢，沒有給出明確的答復(fù)；6月30日，在國(guó)家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上也曾出現(xiàn)過(guò)投訴三鹿的留言，仍然沒有引起足夠的重視；9月8日《現(xiàn)代快報(bào)》首次報(bào)道甘肅岷縣14名嬰兒同時(shí)患“腎結(jié)石”病癥，同時(shí)陜西也出現(xiàn)腎結(jié)石患兒，所患腎結(jié)石患兒曾食用同一品牌奶粉，事件發(fā)生后，三鹿的第一反應(yīng)是表明自己的產(chǎn)品是“經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門檢測(cè)，均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒有證據(jù)證明患病嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏　保?9月10日上午,甘肅省衛(wèi)生廳召開新聞發(fā)布會(huì),向媒體通報(bào)最新情況，這是事件首次由官方機(jī)構(gòu)就此事公開披露相關(guān)信息；９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集團(tuán)多次否認(rèn)自己奶粉出現(xiàn)問題，并拿出“甘肅省質(zhì)檢局”的質(zhì)檢報(bào)告，證實(shí)無(wú)毒，但在同天晚上，“三鹿集團(tuán)”自打耳光，承認(rèn)自己700噸奶粉受到污染；“三鹿”提出自檢結(jié)果，奶農(nóng)在奶源中添加三聚氰胺，將此事直接責(zé)任人推向奶農(nóng)；9月16日三鹿集團(tuán)董事長(zhǎng)田文華被解職；9月16日，國(guó)家發(fā)布嬰幼兒奶粉三聚氰胺檢查結(jié)果，蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等國(guó)內(nèi)眾多奶粉企業(yè)均涉嫌在奶粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些國(guó)外奶粉業(yè)巨頭也卷入其中，但它們卻絕口否認(rèn)。

三鹿闖禍了，危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)略第一時(shí)間打響。首先我們需要的是及時(shí)的承認(rèn)錯(cuò)誤，通過(guò)新聞發(fā)言人表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)；其次要盡量對(duì)受害家庭負(fù)責(zé)，撫慰那些受傷的心；第三，做好協(xié)助、配合政府的調(diào)查工作，防止損失、影響進(jìn)一步擴(kuò)大，挽回社會(huì)對(duì)企業(yè)、品牌的認(rèn)同。做好這一切危機(jī)公關(guān)，不能說(shuō)該事件對(duì)三鹿沒有影響，但起碼三鹿還能站起來(lái)，站的安穩(wěn)，我們支持三鹿，支持的心安理得?？墒?，三鹿讓我們失望了，它并沒有作出應(yīng)有的反應(yīng)，從最開始就沒有采取防患于未然的措施。事件發(fā)生后，三鹿的種種做法讓人們心寒。

網(wǎng)上流傳著“三鹿關(guān)于危機(jī)事件的內(nèi)部文件”的爆料帖子，我們姑且不討論它的真?zhèn)?。大致?nèi)容是這樣的：安撫消費(fèi)者，1-2年不讓其開口；與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語(yǔ)權(quán)；以攻為守，搜集行業(yè)競(jìng)品“腎結(jié)石”負(fù)面的費(fèi)者資料，以備不時(shí)之需。如果這是真的，那我們只能無(wú)語(yǔ)以對(duì)，我們還能說(shuō)什么？

三鹿自三月份就接到用戶投訴，聲稱自檢沒問題，直到事件進(jìn)一步擴(kuò)大了，再次自檢就發(fā)現(xiàn)了700噸問題奶粉，卻又把責(zé)任推到奶農(nóng)身上，事前自檢成了笑話。三鹿奶粉在公眾的心目中成了弄虛作假、推脫責(zé)任、誠(chéng)信缺失的代表，三鹿辛辛苦苦幾十年積累下來(lái)的品牌影響力毀于一旦，而到了最后，三鹿集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)整頓，各個(gè)部分被拍賣、接管，只剩下一個(gè)空空的牌子，三鹿集團(tuán)算是名存實(shí)亡。

三鹿“結(jié)石門”事件的曝光，使國(guó)內(nèi)眾多的知名奶粉企業(yè)均卷入其中，它們都犯了相同的錯(cuò)誤，但各方反應(yīng)卻大相徑庭。

（一）三鹿集團(tuán)

三鹿事件發(fā)生后，迫于各方壓力，三鹿集團(tuán)新任董事長(zhǎng)張振嶺代表集團(tuán)對(duì)由三鹿牌嬰幼兒配方奶粉引發(fā)的重大食品安全事故給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害與損失表示道歉，并加大資金籌措力度，確保嬰幼兒配方奶粉召回工作能夠順利進(jìn)行，進(jìn)一步完善接待患兒的各項(xiàng)服務(wù)措施。三鹿的這些一系列危機(jī)公關(guān)措施在一定程度上緩解了社會(huì)對(duì)三鹿的譴責(zé)聲音，特別是產(chǎn)品召回及完善接待患兒的措施能讓消費(fèi)者有了些許安慰，但人們卻沒有看到三鹿對(duì)患者負(fù)責(zé)任到底的態(tài)度。

（二）蒙牛集團(tuán)

蒙牛集團(tuán)在9月17日發(fā)表的聲明中鄭重承諾：第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對(duì)因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，我們將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。第二，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果將于幾天后予以公告。第三，為了維護(hù)奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗(yàn)合格的原奶將繼續(xù)收購(gòu)。蒙牛并對(duì)問題奶粉下架、召回及消費(fèi)者退貨等的流程都做了詳細(xì)的說(shuō)明。蒙牛集團(tuán)對(duì)不合格奶粉全部召回，對(duì)給消費(fèi)者造成的疾患負(fù)責(zé)到底，體現(xiàn)了蒙牛的真誠(chéng)溝通和負(fù)責(zé)任的原則；委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，則體現(xiàn)了權(quán)威證實(shí)原則。蒙牛集團(tuán)不推卸責(zé)任，不為錯(cuò)誤找借口，實(shí)事求是的承擔(dān)責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底的態(tài)度值得我們學(xué)習(xí)。

（三）伊利集團(tuán)

伊利集團(tuán)在9月17日發(fā)表的聲明中做出了如下表示：第一，伊利集團(tuán)在第一時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)該批次產(chǎn)品已全部回收，目前市場(chǎng)上已沒有該批次產(chǎn)品銷售。第二，北京2008年奧運(yùn)會(huì)所有乳制品都是伊利集團(tuán)提供的，經(jīng)國(guó)家檢測(cè)全部合格。市場(chǎng)上銷售的伊利奧運(yùn)產(chǎn)品與供應(yīng)奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品是相同品質(zhì)的。第三，國(guó)家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號(hào)生產(chǎn)的(批號(hào)5133811)3+兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國(guó)家衛(wèi)生部公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。第四，根據(jù)最新發(fā)布的《國(guó)務(wù)院相關(guān)部門負(fù)責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關(guān)情況答記者問》信息，以最嚴(yán)格的0-6月齡的嬰幼作為保護(hù)對(duì)象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件。消費(fèi)者手里若還有這批次產(chǎn)品的，請(qǐng)與4008169999客服電話聯(lián)系進(jìn)行退貨。第五，對(duì)本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費(fèi)者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進(jìn)一步完善檢測(cè)手段和方法，加強(qiáng)對(duì)奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。伊利在第一時(shí)間將產(chǎn)品全部召回，體現(xiàn)了第一時(shí)間原則；但從伊利集團(tuán)的聲明中我們可以看出，伊利集團(tuán)所要說(shuō)明的重點(diǎn)在于伊利的產(chǎn)品是安全的，而且是奧運(yùn)產(chǎn)品供應(yīng)商，三聚氰胺的含量是低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，但伊利似有推卸責(zé)任之嫌，以?shī)W運(yùn)產(chǎn)品供應(yīng)商的旗號(hào)來(lái)為自己開脫，把責(zé)任推到奶農(nóng)身上，而不敢勇于承擔(dān)自己的責(zé)任，確是令人相當(dāng)?shù)氖?/p>

（四）圣元集團(tuán)

圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司在9月17日發(fā)表的聲明中表示：第一，圣元全體員工對(duì)使用圣元優(yōu)聰八個(gè)不合格批次產(chǎn)品的寶寶及家長(zhǎng)們，表示深切的歉意。我們有負(fù)各位家長(zhǎng)給予我們的信任，我們的愧疚及不安無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)。對(duì)不起！第二，截至今日，政府衛(wèi)生系統(tǒng)尚未告知圣元公司有任何確認(rèn)因使用圣元品牌奶粉引起泌尿系統(tǒng)結(jié)石的寶寶。但我們依然承諾：對(duì)因使用圣元優(yōu)聰產(chǎn)品引起泌尿系統(tǒng)疾患的寶寶家庭，圣元將承擔(dān)全部損失并賠償。第三，三聚氰胺檢測(cè)不合格，圣元作為一貫追求高品質(zhì)和食品安全的企業(yè)非常痛心。圣元具有國(guó)際一流的檢測(cè)設(shè)備和手段，并一貫按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)多達(dá)24種鮮奶檢測(cè)項(xiàng)目作嚴(yán)格的常規(guī)檢測(cè)，但從未檢測(cè)三聚氰胺。實(shí)話實(shí)說(shuō)，即使是國(guó)際上最嚴(yán)格的食品檢測(cè)體系，即使是美國(guó)和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的衛(wèi)生、質(zhì)檢、工商等政府部門和他們的食品企業(yè)也不會(huì)檢測(cè)三聚氰胺，它無(wú)色、無(wú)味，沒有特異物理性狀，確實(shí)很難發(fā)現(xiàn)。第四，奶源是導(dǎo)致圣元三聚氰胺不合格的唯一原因。第五，食品安全不是一勞永逸的事情。三聚氰胺質(zhì)量事件的造成有深層的系統(tǒng)原因。作為具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的民族企業(yè)，圣元在此向政府相關(guān)部門、企業(yè)及社會(huì)倡議：讓我們勇敢的站起來(lái)，認(rèn)真深刻地總結(jié)教訓(xùn)，完善行業(yè)的規(guī)范與誠(chéng)信體系，不斷提高全程質(zhì)量控制管理，杜絕三聚氰胺質(zhì)量事故再次發(fā)生，讓中國(guó)的寶寶喝上放心奶粉。首先我覺得，圣元集團(tuán)能夠勇于承擔(dān)自己的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者表示深切的歉意，對(duì)因使用圣元優(yōu)聰產(chǎn)品引起泌尿系統(tǒng)疾患的寶寶家庭，圣元將承擔(dān)全部損失并賠償，體現(xiàn)了與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通和負(fù)責(zé)人到底的態(tài)度；但接下來(lái)的以設(shè)備不檢驗(yàn)三聚氰胺，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家也不會(huì)檢測(cè)出三聚氰胺為由為自己推卸責(zé)任，并表示奶源是唯一原因，但俗話說(shuō)得好“上梁不正下梁歪”，如果企業(yè)本身對(duì)奶源嚴(yán)格要求，那么奶農(nóng)也不會(huì)往里邊添加三聚氰胺；最后圣元集團(tuán)的倡議應(yīng)該還是值得我們認(rèn)可和鼓勵(lì)的。

五）光明乳業(yè)

光明乳業(yè)有限公司在9月18日的聲明中表示：對(duì)飲用光明不合格奶粉給消費(fèi)者帶來(lái)的不安表示深深的歉意，并愿意承擔(dān)由此帶來(lái)的責(zé)任，光明乳業(yè)股份有限公司做出鄭重承諾：被檢出三聚氰胺的產(chǎn)品第一時(shí)間全部召回、封存、銷毀，對(duì)北京及武漢工廠進(jìn)行全面檢查和整改，相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓；對(duì)飲用過(guò)上述檢出三聚氰胺產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加倍進(jìn)行賠償，由此造成的疾患我們將負(fù)責(zé)到底；已委托國(guó)家和地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)光明乳業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)，并將檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行公布；遵循國(guó)務(wù)院相關(guān)規(guī)定，對(duì)原料奶等原輔材料進(jìn)行嚴(yán)格管理。做到原料奶、輔料、產(chǎn)品批批檢測(cè)。不合格原料奶堅(jiān)決拒收。不合格產(chǎn)品決不出廠；為維護(hù)廣大奶農(nóng)的利益，繼續(xù)收購(gòu)經(jīng)嚴(yán)格檢測(cè)合格的原料奶。光明召回所有不合格奶粉，對(duì)給消費(fèi)者帶來(lái)的疾患負(fù)責(zé)到底，光明很負(fù)責(zé)任；委托相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全部產(chǎn)品進(jìn)行檢查，則運(yùn)用了權(quán)威例證原則。這一次，光明做的很男人，很有勇氣，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)措施做的比較好，至少挽回了一點(diǎn)“回產(chǎn)奶”**中的顏面。

喜憂參半的豐田汽車召回門事件危機(jī)公關(guān) 豐田汽車召回門事件在全球曾引起一時(shí)轟動(dòng)，豐田的這次危機(jī)公關(guān)對(duì)其來(lái)說(shuō)，可謂是喜憂參半。

先說(shuō)“喜”，召回門事件并非豐田汽車一家，史上比它規(guī)模大的就有好幾次，比如福特汽車，在2006年召回790萬(wàn)輛，在過(guò)去10年里因同一原因前前后后共召回了1490萬(wàn)輛(原因是巡航控制開關(guān)不良);通用則分別在1971年和1981年召回670萬(wàn)輛和580萬(wàn)輛;大眾和本田也都有大批召回的記錄，時(shí)間分別在1972年和1995年，數(shù)量均為370萬(wàn)輛。由此可見，豐田汽車在召回?cái)?shù)量上目前來(lái)看，遠(yuǎn)不是最多的。一個(gè)企業(yè)，面臨危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，如果處理得當(dāng)，不但可以轉(zhuǎn)危為安，而且可以使品牌形象得到進(jìn)一步提升?，F(xiàn)在看來(lái)，不管是負(fù)面也好，正面也罷，起碼“豐田汽車”已經(jīng)足夠引起人們的關(guān)注了，就連我那個(gè)對(duì)汽車一竅不通的閨蜜，一問她：“知道豐田召回門嗎?”人家也能給你頭頭是道的講兩句。看來(lái)，豐田公司今年的廣告費(fèi)用是可以省一筆了。一文不花，現(xiàn)在就能傳的街知巷尾了。再說(shuō)“憂”，作為世界第一大汽車企業(yè)，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無(wú)疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說(shuō)，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)之中。再說(shuō)“憂”，作為世界第一大汽車企業(yè)，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無(wú)疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說(shuō)，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場(chǎng)前所未有的危機(jī)之中。就這次豐田所面對(duì)的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)應(yīng)對(duì)措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：①事先預(yù)測(cè)(forecast)原則，因?yàn)樨S田公司事前對(duì)此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時(shí)候事態(tài)迅速惡化;②迅速反應(yīng)(fast)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對(duì)而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對(duì)良機(jī);③尊重事實(shí)(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時(shí)，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無(wú)法令人信服，犯錯(cuò)并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯(cuò)了卻不敢承認(rèn);④承擔(dān)責(zé)任(face)原則，危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，在美國(guó)聽證會(huì)和豐田章男來(lái)華道歉之前，消費(fèi)者沒有感受到豐田方面的誠(chéng)意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦;⑤坦誠(chéng)溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過(guò)狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會(huì)責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過(guò)程失控;⑥靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對(duì)這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級(jí)和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐豐田“召回門”事件危機(jī)公關(guān)的亮點(diǎn)分析：

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國(guó)道歉。2010年1月23日和24日，豐田章男出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的兩場(chǎng)聽證會(huì)上。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語(yǔ)向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠(chéng)摯的悼念，對(duì)豐田車主經(jīng)歷過(guò)的所有事故感到深刻的抱歉?！苯又兄Z將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心?！贝饲埃瑸榕浜厦绹?guó)講求人權(quán)的特征，豐田就實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，在2010年1月召回8款上百萬(wàn)輛問題汽車后，即在美國(guó)報(bào)紙大打廣告，安撫消費(fèi)者，此外，在美國(guó)各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。真摯的道歉，加上真實(shí)的召回行動(dòng)，以及未來(lái)改進(jìn)方法的公布，豐田章男此次美國(guó)的危機(jī)公關(guān)之行可圈可點(diǎn)，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國(guó)國(guó)會(huì)議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會(huì)在國(guó)會(huì)游說(shuō)希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國(guó)直飛中國(guó)道歉。繼在美國(guó)國(guó)會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國(guó)進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)，而且，與美國(guó)聽證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國(guó)之行并非來(lái)自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。就汽車質(zhì)量問題而言，豐田在中國(guó)遠(yuǎn)不及美國(guó)嚴(yán)重。目前，豐田僅在中國(guó)召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個(gè)很小的比例。但是，豐田章男依舊將危機(jī)公關(guān)第二站選在中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。眾所周知，“兩會(huì)”即全國(guó)政協(xié)和全國(guó)人大會(huì)議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時(shí)，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的很多熱點(diǎn)問題都要被討論，不排除豐田汽車質(zhì)量問題會(huì)成為與會(huì)者議論的熱點(diǎn)。在兩會(huì)這樣的背景下，豐田章男的道歉其實(shí)是在向中國(guó)的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。另一方面，近年來(lái)，中日關(guān)系呈現(xiàn)政經(jīng)兩熱的難得局面。既然，日方已主動(dòng)低頭，我相信中國(guó)政府至少在政治層面上會(huì)給這家世界最大的汽車生產(chǎn)商一個(gè)面子。此外，一年一度的央視“3·15”晚會(huì)即將播出。作為一項(xiàng)消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)的總結(jié)，央視“3·15”晚會(huì)在權(quán)威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業(yè)危機(jī)的時(shí)間點(diǎn)，“有幸”被“3·15”選中的企業(yè)，則面臨著一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的輿論風(fēng)暴。本來(lái)已經(jīng)站在危機(jī)風(fēng)頭浪尖的豐田汽車，如果質(zhì)量問題再被“兩會(huì)”提及和在央視“3·15”曝光，危機(jī)蔓延之勢(shì)可想而知。

因此，選擇在“兩會(huì)”和“3·15”晚會(huì)之前前往中國(guó)，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現(xiàn)，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國(guó)是世界上最大的潛在汽車市場(chǎng)。2009年，豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但在中國(guó)市場(chǎng)卻取得了較快增長(zhǎng)，年銷量約58.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。2010年3月1日下午6時(shí)，豐田章男在北京舉行記者招待會(huì)。會(huì)上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益，“以此向中國(guó)消費(fèi)者重申豐田對(duì)質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會(huì)避免類似事件再次發(fā)生。但是，不容豐田樂觀的是，雖成功實(shí)施了一系列危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，危機(jī)仍不可能在短時(shí)間內(nèi)消除。對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)警示，值得中國(guó)汽車企業(yè)引以為戒。田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個(gè)日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī)。

1.企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述

1.1公共關(guān)系危機(jī)

公共關(guān)系危機(jī)指的就是發(fā)生危機(jī)事件時(shí)的公共關(guān)系管理活動(dòng)，即用公共關(guān)系手段減少危機(jī)給組織與公眾帶來(lái)的影響，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。企業(yè)危機(jī)公關(guān)（也叫危機(jī)管理），就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)可能發(fā)生的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱。

1.2公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的根源

公關(guān)關(guān)系危機(jī)來(lái)源于企業(yè)誠(chéng)信問題。企業(yè)怠慢，對(duì)公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機(jī)制。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，作為企業(yè)方，最應(yīng)該做的就是及時(shí)、積極、主動(dòng)、坦誠(chéng)地與政府、消費(fèi)者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關(guān)者”進(jìn)行溝通，以增強(qiáng)事件的透明度，并告知企業(yè)為危機(jī)做了什么樣的工作和下一步的行動(dòng)計(jì)劃，只有這樣也才能獲得最大限度的理解和輿論導(dǎo)向的同情和原諒。

公關(guān)關(guān)系危機(jī)來(lái)源于企業(yè)管理問題。企業(yè)危機(jī)管理指有計(jì)劃、有組織、有目的的在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)前盡可能將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，危機(jī)爆發(fā)后，以最迅速、有效的方法使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。管理的目的是盡可能的控制事態(tài)的惡化和蔓延，在最短的時(shí)間內(nèi)，把因危機(jī)造成的損失減小到最低程度，盡快恢復(fù)企業(yè)的信譽(yù)和形象。目前，很多企業(yè)組織沒有危機(jī)預(yù)警機(jī)制，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)不能迅速組建危機(jī)管理小組來(lái)有效地處理突發(fā)事件。企業(yè)管理上的漏洞成為了危機(jī)擴(kuò)大的重要因素。

2.企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理原則

2.1預(yù)防第一原則

大多數(shù)危機(jī)事件都有一個(gè)由隱患而漸變?yōu)槲C(jī)的過(guò)程，危機(jī)公關(guān)處理不是等問題出現(xiàn)之后，再采取措施來(lái)減少和消除影響，而應(yīng)該防患于未然。因此企業(yè)要樹立全員危機(jī)意識(shí)，在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)遵循預(yù)防第一的原則。

2.2速度第一原則

危機(jī)事件一旦發(fā)生，極易出現(xiàn)人心散亂的危險(xiǎn)局面。如何引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心，便成為處理危機(jī)事件的一項(xiàng)重要任務(wù)。因此，危機(jī)發(fā)生后，公共關(guān)系人員要迅速行動(dòng)，及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，迅速查明事實(shí)，對(duì)可能出現(xiàn)的情況應(yīng)分別制定應(yīng)急計(jì)劃和措施，對(duì)正在發(fā)展的危機(jī)事件要及時(shí)處理、及時(shí)報(bào)告，并與新聞界取得聯(lián)系，及時(shí)做好報(bào)道工作。

2.3勇于承擔(dān)責(zé)任的原則

組織與利益公眾之間的關(guān)系一旦發(fā)生危機(jī)，組織應(yīng)首先主動(dòng)承擔(dān)損失和責(zé)任，及時(shí)向受害者與所有的消費(fèi)者道歉，并切實(shí)采取措施補(bǔ)償損失。必要時(shí)還應(yīng)通過(guò)媒體向社會(huì)公眾發(fā)表謝罪公告，以解決深層次的心理情感問題，以贏得公眾的諒解和信任。若在危機(jī)面前百般推諉，強(qiáng)詞奪理進(jìn)行狡辯，則會(huì)產(chǎn)生非常不好的影響。

2.4實(shí)事求是原則

組織在處理危機(jī)事件的時(shí)候，無(wú)論是對(duì)內(nèi)部公眾，還是對(duì)新聞?dòng)浾?、受害者、上?jí)領(lǐng)導(dǎo)等，都不能隱瞞事實(shí)真相，而要實(shí)事求是，以爭(zhēng)取主動(dòng)，求得公眾的了解和信任；反之，則對(duì)組織不利。

3.企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的一般程序

3.1果斷采取措施，防止事態(tài)擴(kuò)大

組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何組織的危機(jī)公關(guān)事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象與聲譽(yù)損失降到最低點(diǎn)；另一方面則贏得了寶貴的時(shí)間，以使組織能了解危機(jī)事件真相，并妥善地處理危機(jī)，主要措施有：（1）由不合格產(chǎn)品引發(fā)的惡性事故，應(yīng)立即收回不合格產(chǎn)品或立即組織檢測(cè)隊(duì)伍，對(duì)不合格產(chǎn)品進(jìn)行逐一檢查，并通知銷售部門立即停止出售這類產(chǎn)品，然后詳細(xì)追查原因，立即改進(jìn)；（2）由于外界誤解或人為破壞造成嚴(yán)重的產(chǎn)品、組織信譽(yù)危機(jī)，應(yīng)立即通過(guò)新聞界澄清事實(shí)，反駁謠言，消除誤解；（3）如果在事件中有人員傷亡，必須立即通知其家屬，為他們提供一切必需的條件，滿足他們探視或吊唁的要求，并做好醫(yī)療和撫恤工作；（4）如果火災(zāi)、爆炸等事件給附近居民或組織帶來(lái)了損失，組織要負(fù)責(zé)賠償?？傊?，不同性質(zhì)的危機(jī)要采取不同的措施加以處理。

3.2調(diào)查情況，界定問題

對(duì)于危機(jī)公關(guān)的處理，最終要建立在針對(duì)事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機(jī)事件的真相就顯得非常重要。也就是說(shuō)，在危機(jī)得到初步控制后，危機(jī)處理小組應(yīng)立即在高層領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下進(jìn)入危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，展開全面調(diào)查，查明原因，界定清楚問題可以為危機(jī)處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機(jī)的關(guān)鍵所在。危機(jī)公關(guān)的調(diào)查可以運(yùn)用實(shí)地觀察法、訪談法等進(jìn)行，調(diào)查的內(nèi)容包括：危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和原因；危機(jī)的類型和影響范圍；危機(jī)的受害者；危機(jī)對(duì)組織的影響程度等。

3.3坦誠(chéng)告知，表明態(tài)度

組織一旦發(fā)生危機(jī)，便會(huì)受到社會(huì)與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機(jī)發(fā)生的真相，作為輿論的代表，新聞界必然要來(lái)進(jìn)行采訪。此時(shí)，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意。事實(shí)證明，隱瞞事情真相，往往會(huì)助長(zhǎng)公眾的懷疑，擴(kuò)大危機(jī)的波及面，最后勢(shì)必?zé)o法處理危機(jī)；而坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意，才是最佳的選擇。同時(shí)坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意，還可以利用傳媒去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反應(yīng)和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反應(yīng)和社會(huì)輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。

3.4改善行動(dòng)，重塑形象

危機(jī)對(duì)任何組織都是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。對(duì)大多數(shù)經(jīng)歷危機(jī)的組織來(lái)說(shuō)，不管是否有能力解決危機(jī)，其組織形象都會(huì)不同程度地受到損害。正如組織形象的樹立過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，組織形象的損害也是一種潛在的長(zhǎng)期損害，其不利影響會(huì)在今后組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中日益體現(xiàn)出來(lái)。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)該在如何重建組織形象上多下工夫，關(guān)鍵是如何行動(dòng)，采取有效措施重塑組織形象。只有當(dāng)組織的形象重新得到建立，組織才能轉(zhuǎn)危為安。這些措施包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)方面：對(duì)組織內(nèi)部，一是，要以誠(chéng)實(shí)和坦率的態(tài)度來(lái)安排各種交流活動(dòng)，以形成組織與員工之間的雙向交流，增強(qiáng)員工對(duì)組織的信任感。二是，進(jìn)一步完善組織管理的各項(xiàng)制度和措施，有效地規(guī)范組織行為；對(duì)組織外部，一是，要同平時(shí)與組織息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡(luò)，及時(shí)告訴他們危機(jī)后的新局面和新進(jìn)展。二是，要針對(duì)組織公關(guān)形象的受損內(nèi)容與程度，重點(diǎn)開展某些有益于彌補(bǔ)形象缺損、恢復(fù)公關(guān)形象的公共關(guān)系活動(dòng)，設(shè)法提高組織的美譽(yù)度，從根本上改變公眾對(duì)組織的不良印象。

4.總結(jié)

“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”，是現(xiàn)代企業(yè)永遠(yuǎn)離不開的兩個(gè)永恒命題，但“危險(xiǎn)”與“機(jī)遇”的并存，并不是所有人都能深刻地認(rèn)識(shí)到。企業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)也會(huì)越來(lái)越頻繁，這就需要時(shí)刻保持警惕的頭腦，做好危機(jī)來(lái)臨時(shí)的準(zhǔn)備。危機(jī)公關(guān)在當(dāng)今科技水平高速發(fā)展的今天，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，只有不斷培養(yǎng)危機(jī)管理意識(shí)，并能夠把握住危機(jī)發(fā)生中潛在的機(jī)遇，時(shí)刻意識(shí)到危機(jī)的雙面性質(zhì)，我們才能從容面對(duì)危機(jī)，在危機(jī)中把機(jī)遇創(chuàng)造出來(lái)。

第四篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機(jī)的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國(guó)的230萬(wàn)輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國(guó)加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因?yàn)橥蝗患铀侔l(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說(shuō)是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬(wàn)輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場(chǎng)的混合動(dòng)力普銳斯車型，同時(shí)在美國(guó)開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，豐田在此次事件中，一共召回超過(guò)854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機(jī)中，日本豐田公司是這樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)上，在一開始的時(shí)候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會(huì)努力修好召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時(shí)還在美國(guó)的各電視臺(tái)投放廣告，在美國(guó)各大報(bào)紙上打廣告，企圖安撫消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。希望一次類做法來(lái)挽回美國(guó)大眾消費(fèi)者的心。

接著，豐田章男，在美國(guó)的道歉一結(jié)束，就立馬主動(dòng)的飛到了中國(guó)，這個(gè)最大的市場(chǎng)，進(jìn)行海外的危機(jī)公關(guān)。他召開了記者招待會(huì)，同在美國(guó)一樣，表達(dá)了對(duì)“召回門”事件的歉意，表示出了對(duì)以后汽車的質(zhì)量會(huì)有嚴(yán)格的保證。在結(jié)束了對(duì)中國(guó)的危機(jī)公關(guān)之后，剛好又逢中國(guó)三月份的“兩會(huì)”的召開，以及“三一五”晚會(huì)的到來(lái)，在此特殊時(shí)間段之前，完成了危機(jī)公關(guān)，在中國(guó)消費(fèi)者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，在隨著生活水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力大幅度提升，所以，中國(guó)的汽車市場(chǎng)，對(duì)于豐田而言，可以說(shuō)是最大戰(zhàn)場(chǎng)。而他們?cè)谧畲髴?zhàn)場(chǎng)上的所作所為，至少給了消費(fèi)者一定的信心與安慰，讓消費(fèi)者可以肯定他們的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國(guó)的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但是在中國(guó)市場(chǎng)取得了較快的增長(zhǎng)，年銷量約58.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17%。

最后，豐田公司還強(qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國(guó)只召回了RAV4這一款車型。而在美國(guó)，豐田公司對(duì)于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問題。就這樣簡(jiǎn)單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點(diǎn)零部件，為了這些零部件的問題而進(jìn)行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負(fù)責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費(fèi)者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機(jī)公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認(rèn)為這是我見過(guò)最好的最聰明的危機(jī)公關(guān)案例。原因有以下幾點(diǎn)：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國(guó)第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時(shí)間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來(lái)，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯(cuò)誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國(guó)的國(guó)會(huì)聽證會(huì)上以及在中國(guó)的記者招待會(huì)上都采取了很誠(chéng)懇的態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行道歉以及主動(dòng)召回修理。而且，站出來(lái)表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個(gè)豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對(duì)消費(fèi)者的重視以及對(duì)此次事件的嚴(yán)肅對(duì)待，一定程度上挽回了消費(fèi)者的心。不像中國(guó)2011年7月23日甬溫線特大動(dòng)車事故中，鐵道部隨便找了一個(gè)態(tài)度不是很誠(chéng)懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國(guó)的鐵道部被萬(wàn)人唾罵，在中國(guó)人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時(shí)機(jī)把握的也很準(zhǔn)。能很主動(dòng)的在中國(guó)“兩會(huì)”以及“三一五”晚會(huì)之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評(píng)，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國(guó)消費(fèi)者滿意的。使得自己的形象在中國(guó)得到了一定的挽回，不至于因?yàn)榇舜问录谥袊?guó)消費(fèi)者心中留下永遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)的黑色形象，也保證了中國(guó)這個(gè)最大的潛在市場(chǎng)的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實(shí)，沒有對(duì)事實(shí)進(jìn)行一些畫蛇添足的掩飾。他們實(shí)時(shí)報(bào)道在全國(guó)各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠(chéng)了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負(fù)責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費(fèi)者一定的心里安慰。而倘若像中國(guó)鐵道部對(duì)待“723”動(dòng)車事件的問題上，那樣的掩飾，則會(huì)讓大部分的消費(fèi)者失望，會(huì)導(dǎo)致豐田汽車的消費(fèi)市場(chǎng)極度萎縮，有可能會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重甚至無(wú)法彌補(bǔ)的代價(jià)。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問題，簡(jiǎn)化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費(fèi)者的對(duì)其未來(lái)產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對(duì)于此次的召回門的危機(jī)公關(guān)做的還是不錯(cuò)的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，組織形象已被視為組織的無(wú)形資產(chǎn)，那些不注重團(tuán)體及個(gè)體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團(tuán)體已難以發(fā)展。任何團(tuán)體和個(gè)人只有了解公關(guān)活動(dòng)雙方的心理和傳播活動(dòng)的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。

第五篇：危機(jī)公關(guān)案例分析

危機(jī)公關(guān)案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售

200萬(wàn)袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”，稱“從來(lái)沒有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?/p>

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。”

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了。6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對(duì)光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事

件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng):

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則:“誠(chéng)告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠(chéng)告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無(wú)論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2.違背真誠(chéng)溝通原則:由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書”?？陀^地說(shuō)，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則:想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則:沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無(wú)濟(jì)于事。