第一篇：高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析

高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析

時(shí) 間：2001年

企 業(yè) 主：高露潔

廣告媒介：綜合廣告地區(qū)：國內(nèi)

“口腔保健微笑工程2001西部行”的若干認(rèn)識(shí)

引言：組織形象作為一個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映，是公眾對(duì)社會(huì)性組織的總體性評(píng)價(jià)。現(xiàn)代的企業(yè)形象之所以被眾多企業(yè)推崇到了一個(gè)幾乎是巔峰的戰(zhàn)略，是因?yàn)槿藗兌家庾R(shí)到了它內(nèi)部的無限潛力。優(yōu)秀的企業(yè)形象正產(chǎn)生著無與倫比的效果，去贏得特它所應(yīng)有的市場份額。下面借高露潔的“西部行”案例說明公關(guān)對(duì)于組織形象推廣的特殊意義。

關(guān)鍵詞：組織形象 公關(guān) 目標(biāo)公眾 西部大開發(fā) 借勢(shì) 公關(guān)廣告

一、公關(guān)案例介紹

項(xiàng)目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進(jìn)入中國10周年，中國即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水帄不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)，同時(shí)國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場競爭也愈演愈烈，成功的形象推廣將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

項(xiàng)目調(diào)查

l 中國宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：健康持續(xù)的發(fā)展，面對(duì)著“入世”中國將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。

l 中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策：預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識(shí)。

l 中國口腔保健的現(xiàn)狀：全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題。而口腔自我保健意識(shí)及預(yù)防意識(shí)也普遍薄弱、知識(shí)普遍缺乏。成人恒牙患齲

率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農(nóng)村地區(qū)情況更嚴(yán)重。

項(xiàng)目策劃

1、公關(guān)目標(biāo)：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識(shí)和水帄。高露潔是“口腔保健微笑工程??2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國共同攜手發(fā)展西部。

2、目標(biāo)公眾

*中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織

*衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳

*目標(biāo)媒體

*西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者

3、實(shí)施方案

高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)組織組建一支宣傳隊(duì)伍，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動(dòng)。確定將“口腔保健微笑工程??2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。

*公關(guān)活動(dòng)策劃：“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑”

第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。

*新聞宣傳策劃：

??協(xié)調(diào)新華社為本次活動(dòng)的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動(dòng)儀式、各省啟動(dòng)儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發(fā)文字和圖片通稿。

??協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次活動(dòng)的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺(tái)一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國愛牙日當(dāng)天播出15分鐘的有關(guān)“西部行”活動(dòng)的專題片。并安排中央電視臺(tái)一套正點(diǎn)新聞中播發(fā)了啟動(dòng)儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調(diào)5省的主要媒體對(duì)所在省的本次活動(dòng)深入全面報(bào)道。安排北京近40家媒介對(duì)啟動(dòng)儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報(bào)道。

項(xiàng)目實(shí)施

1、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京啟動(dòng)儀式

*設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專用宣傳印刷品與北京啟動(dòng)儀式和各省的啟動(dòng)儀式、宣傳場所張貼和分發(fā)，保證活動(dòng)的統(tǒng)一性即盡可能的擴(kuò)大宣傳范圍。

*特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)了衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁總經(jīng)理方寶惠先生、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等參加。

*在新聞發(fā)布會(huì)中特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)“亮點(diǎn)”，第一個(gè)是殷副部長、方先生及三家專業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個(gè)是殷副部長、方先生在活動(dòng)主題背景板上啟動(dòng)一個(gè)開關(guān)，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來光明燦爛的微笑。

*邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后分別安排人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體殷副部長、方總經(jīng)理、王賀祥副會(huì)長展開逐一專訪。

2、“口腔保健微笑工程??2001西部行”各省啟動(dòng)儀式

*儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局長、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領(lǐng)導(dǎo)出席，在各省的活動(dòng)中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，在廣場中、街道上、帥兒園、田埂間進(jìn)行了全面的開展。

3、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京凱旋慶典儀式

*特別設(shè)計(jì)制作包括西部5省活動(dòng)宣傳結(jié)果、公司在中國10周年成果等7塊展板用以宣傳

*特別又回到北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請(qǐng)首發(fā)儀式來賓參加慶典儀式.*在活動(dòng)中特別設(shè)計(jì)了三個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)是安排了一位西部兒童代表現(xiàn)場朗讀傳達(dá)了接收口腔保健教育所有西部兒童的心聲；第二個(gè)是殷副部長、方先生啟亮了一個(gè)立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動(dòng)所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動(dòng)所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個(gè)是殷副部長、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌

4、邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì)

項(xiàng)目評(píng)估

*據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織30多次累計(jì)6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診月30萬群眾直接受益?！拔鞑啃小彼?jīng)地區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升，對(duì)日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。

*本次活動(dòng)通過新華社、中央電視臺(tái)和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道覆蓋面達(dá)上億群眾?？谇蛔o(hù)理專家??高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動(dòng)中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。

二、案例分析??對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)的若干認(rèn)識(shí)

高露潔棕欖公司在中國樹立企業(yè)形象的公關(guān)主題非常專業(yè)也非常專一：堅(jiān)持不懈地推動(dòng)兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業(yè)口腔醫(yī)學(xué)研究。通過調(diào)查研究，公司抓住“西部大開發(fā)”的時(shí)代主題，策劃了本次大型社會(huì)活動(dòng)，使原有的公關(guān)元素找到了新的載體、新的形式、新的對(duì)象、新的空間，是持續(xù)了近10年的公關(guān)活動(dòng)主題取得創(chuàng)新，延伸到新千年并賦予新的時(shí)代特色，樹立起具有百年歷史的“口腔護(hù)理專家”的企業(yè)形象。

這次公關(guān)活動(dòng)的主要成功之處在于：

1、借勢(shì)造勢(shì)。

借助“西部大開發(fā)”之勢(shì)，襯托“西部行”活動(dòng)的社會(huì)意義，減少商業(yè)宣傳，而推廣高露潔“口腔護(hù)理專家”的企業(yè)形象，成功吸引了媒體的報(bào)道，吸引了公眾的眼球。借中國西部老少邊窮地區(qū)急需提高口腔保健意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培養(yǎng)開發(fā)高露潔潛在的消費(fèi)群體。

2、上層路線的有效利用。

公司有效爭取了政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)活動(dòng)的支持，使活動(dòng)上升到國家層面，這是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。公司通過中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威性專業(yè)組織，爭取到國家衛(wèi)生部的支持，由衛(wèi)生部疾病司出面協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳，有效的協(xié)助和保障了這次活動(dòng)的順利進(jìn)行。特別是活動(dòng)從北京國家衛(wèi)生部禮堂啟動(dòng)，最后又在衛(wèi)生部舉行凱旋慶典儀式，衛(wèi)生部副部長及三大協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)親自出席，非常隆重。

3、技術(shù)技巧的運(yùn)用。

精心設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的道具和專題節(jié)目，形成了活動(dòng)的亮點(diǎn)和特色。比如，在啟動(dòng)儀式上游政府官員和公司總經(jīng)理共同向西部五省衛(wèi)生廳的代表頒發(fā)的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。

企業(yè)形象必須保持相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個(gè)有益的啟示。

本次公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該算比較成功的，但如果項(xiàng)目策劃由我來做，我還會(huì)補(bǔ)充兩點(diǎn)：

1、借助于公關(guān)廣告宣傳本次“西部行”活動(dòng)

在中央電視臺(tái)及西部五省的地方臺(tái)新聞播放前插播響應(yīng)性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識(shí)及宣傳西部大開發(fā)戰(zhàn)略，借此吸引公眾眼球時(shí)期對(duì)公司產(chǎn)生好感和信賴感，促進(jìn)公司的形象推廣。

2、選好目標(biāo)媒介報(bào)道的角度

新聞媒介總盡可能搜尋獨(dú)家新聞，通過向各類媒介提供針對(duì)其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報(bào)道，發(fā)布簡單的公報(bào)式新聞往往做不到。在媒介關(guān)系活動(dòng)中，大量搜集媒介名錄發(fā)出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個(gè)獨(dú)特且適合地方媒介報(bào)道的角度。因此要對(duì)各地媒介的構(gòu)成、與聯(lián)絡(luò)的記者編輯、各種不同的方報(bào)刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據(jù)各地不同的媒介從一個(gè)最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協(xié)調(diào)及與地方媒介維系良好的關(guān)系。所以我認(rèn)為此次公關(guān)活動(dòng)的媒介策劃還是不盡完美，應(yīng)該針對(duì)不同媒介諸如央視和地方電視臺(tái)

之間，北京及地方五省各重點(diǎn)報(bào)刊、雜志、廣播媒介之間都應(yīng)準(zhǔn)確了解其偏好，提供對(duì)其有價(jià)值的報(bào)道，達(dá)到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會(huì)更多。（胡友靜）

第二篇：高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析

高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例分析

項(xiàng)目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進(jìn)入中國10周年，中國即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)，同時(shí)國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場競爭也愈演愈烈，成功的形象推廣將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。項(xiàng)目調(diào)查

l 中國宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：健康持續(xù)的發(fā)展，面對(duì)著“入世”中國將為三資企業(yè)提供良好的外部環(huán)境。

l 中國政府及行業(yè)主管部門的方針政策：預(yù)防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識(shí)。

l 中國口腔保健的現(xiàn)狀：全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當(dāng)缺乏的問題。而口腔自我保健意識(shí)及預(yù)防意識(shí)也普遍薄弱、知識(shí)普遍缺乏。成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農(nóng)村地區(qū)情況更嚴(yán)重。項(xiàng)目策劃

1、公關(guān)目標(biāo)：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識(shí)和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國共同攜手發(fā)展西部。

2、目標(biāo)公眾

*中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織 *衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳 *目標(biāo)媒體

*西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者

3、實(shí)施方案

高露潔與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)組織組建一支宣傳隊(duì)伍，于2001年5-9月遠(yuǎn)赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣傳活動(dòng)。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。*公關(guān)活動(dòng)策劃：“西行公關(guān)三步曲、演繹甜美的微笑” 第一步曲：在北京衛(wèi)生部禮堂舉行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動(dòng)儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。在北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式。*新聞宣傳策劃：

——協(xié)調(diào)新華社為本次活動(dòng)的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動(dòng)儀式、各省啟動(dòng)儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發(fā)文字和圖片通稿。

——協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次活動(dòng)的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺(tái)一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國愛牙日當(dāng)天播出15分鐘的有關(guān)“西部行”活動(dòng)的專題片。并安排中央電視臺(tái)一套正點(diǎn)新聞中播發(fā)了啟動(dòng)儀式和凱旋慶典的新聞。協(xié)調(diào)5省的主要媒體對(duì)所在省的本次活動(dòng)深入全面報(bào)道。安排北京近40家媒介對(duì)啟動(dòng)儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報(bào)道。項(xiàng)目實(shí)施

1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動(dòng)儀式 *設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專用宣傳印刷品與北京啟動(dòng)儀式和各省的啟動(dòng)儀式、宣傳場所張貼和分發(fā)，保證活動(dòng)的統(tǒng)一性即盡可能的擴(kuò)大宣傳范圍。

*特別選在北京衛(wèi)生部禮堂召開啟動(dòng)儀式，邀請(qǐng)了衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁總經(jīng)理方寶惠先生、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、西部五省衛(wèi)生廳廳長、國內(nèi)著名口腔專家、學(xué)者等參加。

*在新聞發(fā)布會(huì)中特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)“亮點(diǎn)”，第一個(gè)是殷副部長、方先生及三家專業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”；第二個(gè)是殷副部長、方先生在活動(dòng)主題背景板上啟動(dòng)一個(gè)開關(guān)，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區(qū)將迎來光明燦爛的微笑。

*邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后分別安排人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體殷副部長、方總經(jīng)理、王賀祥副會(huì)長展開逐一專訪。

2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動(dòng)儀式 *儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局長、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領(lǐng)導(dǎo)出席，在各省的活動(dòng)中穿插文藝演出。儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放活動(dòng)，在廣場中、街道上、幼兒園、田埂間進(jìn)行了全面的開展。

3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式 *特別設(shè)計(jì)制作包括西部5省活動(dòng)宣傳結(jié)果、公司在中國10周年成果等7塊展板用以宣傳

*特別又回到北京衛(wèi)生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請(qǐng)首發(fā)儀式來賓參加慶典儀式.*在活動(dòng)中特別設(shè)計(jì)了三個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)是安排了一位西部兒童代表現(xiàn)場朗讀傳達(dá)了接收口腔保健教育所有西部兒童的心聲；第二個(gè)是殷副部長、方先生啟亮了一個(gè)立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動(dòng)所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動(dòng)所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個(gè)是殷副部長、方先生向西部5省代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌

4、邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì)

項(xiàng)目評(píng)估

*據(jù)初步統(tǒng)計(jì)全程活動(dòng)共組織30多次累計(jì)6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫(yī)進(jìn)行咨詢義診月30萬群眾直接受益。“西部行”所經(jīng)地區(qū)人們關(guān)于口腔保健的正確認(rèn)識(shí)顯著上升，對(duì)日?？谇蛔o(hù)理用品的認(rèn)識(shí)也有明顯改進(jìn)。*本次活動(dòng)通過新華社、中央電視臺(tái)和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報(bào)道覆蓋面達(dá)上億群眾。口腔護(hù)理專家——高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動(dòng)中國口腔保健事業(yè)止于至善的優(yōu)秀公司形象。

二、案例分析——對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)的若干認(rèn)識(shí)

高露潔棕欖公司在中國樹立企業(yè)形象的公關(guān)主題非常專業(yè)也非常專一：堅(jiān)持不懈地推動(dòng)兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業(yè)口腔醫(yī)學(xué)研究。通過調(diào)查研究，公司抓住“西部大開發(fā)”的時(shí)代主題，策劃了本次大型社會(huì)活動(dòng)，使原有的公關(guān)元素找到了新的載體、新的形式、新的對(duì)象、新的空間，是持續(xù)了近10年的公關(guān)活動(dòng)主題取得創(chuàng)新，延伸到新千年并賦予新的時(shí)代特色，樹立起具有百年歷史的“口腔護(hù)理專家”的企業(yè)形象。

這次公關(guān)活動(dòng)的主要成功之處在于：

1、借勢(shì)造勢(shì)。借助“西部大開發(fā)”之勢(shì)，襯托“西部行”活動(dòng)的社會(huì)意義，減少商業(yè)宣傳，而推廣高露潔“口腔護(hù)理專家”的企業(yè)形象，成功吸引了媒體的報(bào)道，吸引了公眾的眼球。借中國西部老少邊窮地區(qū)急需提高口腔保健意識(shí)、急需優(yōu)質(zhì)全效口腔護(hù)理產(chǎn)品之勢(shì)，培養(yǎng)開發(fā)高露潔潛在的消費(fèi)群體。

2、上層路線的有效利用。

公司有效爭取了政府及權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)活動(dòng)的支持，使活動(dòng)上升到國家層面，這是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。公司通過中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)三大權(quán)威性專業(yè)組織，爭取到國家衛(wèi)生部的支持，由衛(wèi)生部疾病司出面協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳，有效的協(xié)助和保障了這次活動(dòng)的順利進(jìn)行。特別是活動(dòng)從北京國家衛(wèi)生部禮堂啟動(dòng)，最后又在衛(wèi)生部舉行凱旋慶典儀式，衛(wèi)生部副部長及三大協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)親自出席，非常隆重。

3、技術(shù)技巧的運(yùn)用。

精心設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的道具和專題節(jié)目，形成了活動(dòng)的亮點(diǎn)和特色。比如，在啟動(dòng)儀式上游政府官員和公司總經(jīng)理共同向西部五省衛(wèi)生廳的代表頒發(fā)的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。

企業(yè)形象必須保持相對(duì)穩(wěn)定的風(fēng)格和路線，但又必須不斷創(chuàng)新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個(gè)有益的啟示。本次公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該算比較成功的，但如果項(xiàng)目策劃由我來做，我還會(huì)補(bǔ)充兩點(diǎn)：

1、借助于公關(guān)廣告宣傳本次“西部行”活動(dòng)

在中央電視臺(tái)及西部五省的地方臺(tái)新聞播放前插播響應(yīng)性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識(shí)及宣傳西部大開發(fā)戰(zhàn)略，借此吸引公眾眼球時(shí)期對(duì)公司產(chǎn)生好感和信賴感，促進(jìn)公司的形象推廣。

2、選好目標(biāo)媒介報(bào)道的角度

新聞媒介總盡可能搜尋獨(dú)家新聞，通過向各類媒介提供針對(duì)其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報(bào)道，發(fā)布簡單的公報(bào)式新聞往往做不到。在媒介關(guān)系活動(dòng)中，大量搜集媒介名錄發(fā)出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個(gè)獨(dú)特且適合地方媒介報(bào)道的角度。因此要對(duì)各地媒介的構(gòu)成、與聯(lián)絡(luò)的記者編輯、各種不同的方報(bào)刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據(jù)各地不同的媒介從一個(gè)最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協(xié)調(diào)及與地方媒介維系良好的關(guān)系。所以我認(rèn)為此次公關(guān)活動(dòng)的媒介策劃還是不盡完美，應(yīng)該針對(duì)不同媒介諸如央視和地方電視臺(tái)之間，北京及地方五省各重點(diǎn)報(bào)刊、雜志、廣播媒介之間都應(yīng)準(zhǔn)確了解其偏好，提供對(duì)其有價(jià)值的報(bào)道，達(dá)到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會(huì)更多。

第三篇：高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”

高露潔醫(yī)療保健公關(guān)案例

——“口腔保健微笑工程2001西部行”

一、項(xiàng)目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進(jìn)入中國10周年，中國即將加入世界貿(mào)易組織、廣大城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)居民在生活水平不斷提高的同時(shí)更需要提高自我保健意識(shí)。同時(shí)國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場競爭也愈演愈烈，面對(duì)著這許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，使我們深深感到在當(dāng)今的市場競爭中一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象是至關(guān)重要的，成功的形象推廣將對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。

二、項(xiàng)目策劃

1．“牽手”政府主管部門

在高露潔提出這一口腔保健宣教活動(dòng)的設(shè)想后，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、全國牙防組、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)等全國三大權(quán)威專業(yè)組織的想法可謂“一拍即合”，隨即三大專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合上報(bào)衛(wèi)生部，最終衛(wèi)生部決定由疾病控制司作為重點(diǎn)支持單位協(xié)調(diào)西部各省衛(wèi)生廳幫助這一活動(dòng)順利進(jìn)行。

2．確定活動(dòng)規(guī)模

高露潔與三大權(quán)威專業(yè)組織組建一支宣教隊(duì)伍，于2001年5～9月遠(yuǎn)赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個(gè)偏遠(yuǎn)市縣，首先在以上地區(qū)開展口腔健康的宣教活動(dòng)。

3．確定活動(dòng)口號(hào)

衛(wèi)生部及三家專業(yè)協(xié)會(huì)全面同意高露潔棕欖公司策劃的活動(dòng)，并且將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動(dòng)的宣傳口號(hào)。

三、目標(biāo)與策略

1．公關(guān)目標(biāo)

（1）公司形象。

高露潔是全球知名卓著的口腔護(hù)理專家，堅(jiān)持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識(shí)和水平。

高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動(dòng)者，與中國共同攜手發(fā)展西部。

（2）目標(biāo)媒體（略）。

（3）目標(biāo)公眾。

中央及西部地區(qū)有關(guān)省、市衛(wèi)生組織；衛(wèi)生部及西部各省衛(wèi)生廳；西部地區(qū)廣大現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。

2.公關(guān)策略：借勢(shì)造勢(shì)。

策略1.針對(duì)高露潔的品牌形象：

借中國政府提出西部大開發(fā)、衛(wèi)生部及行業(yè)主管部門舉辦的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之勢(shì)，深入推廣高露潔是口腔護(hù)理的專家和先行者的企業(yè)形象。

策略2.針對(duì)媒體宣傳：

借中國媒體對(duì)西部重點(diǎn)報(bào)道焦點(diǎn)之勢(shì)，減少商業(yè)宣傳，對(duì)高露潔公司形象進(jìn)行合理的全面、深入報(bào)道。

（5）實(shí)施方案。

四、公關(guān)活動(dòng)策劃?！拔餍泄P(guān)三步曲、演繹甜美的微笑”：

第一步曲：西行首發(fā)儀式，高露潔露出“微笑”。

在北京衛(wèi)生部禮堂舉行“口腔保健微笑工程——2001西部行”啟動(dòng)儀式，由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠專業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)“微笑之牌”。

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。

分別在西部5省具有代表性的城市和場所舉行該省活動(dòng)啟動(dòng)的儀式，并安排現(xiàn)場文藝演出及義診、專家咨詢活動(dòng)。在每個(gè)途徑城市的小學(xué)、醫(yī)院、幼兒園、農(nóng)村等單位開設(shè)課堂，講授正確刷牙方法和口腔護(hù)理知識(shí)。

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀(jì)。

在10月份最后一站的宣傳活動(dòng)結(jié)束后，又回到在北京衛(wèi)生部禮堂，召開了“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式，再次由衛(wèi)生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理方寶惠先生及三家專業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)向西部五省衛(wèi)生廳代表頒發(fā)成功獎(jiǎng)牌。

五、新聞宣傳策劃

——協(xié)調(diào)新華社為本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動(dòng)儀式、各省啟動(dòng)儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發(fā)文字和圖片通稿。

——協(xié)調(diào)中央電視臺(tái)為本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺(tái)一套的健康專業(yè)欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9·20全國愛牙日當(dāng)天播出了一個(gè)15分鐘的有關(guān)“西部行”活動(dòng)的專題片。并安排中央電視臺(tái)一套正點(diǎn)新聞中播發(fā)了啟動(dòng)儀式和凱旋慶典的新聞。

——協(xié)調(diào)5省的主要媒體對(duì)所在省的“口腔保健微笑工程——2001西部行”的活動(dòng)做深入、全面報(bào)道。安排北京近40家媒介對(duì)啟動(dòng)儀式和北京凱旋慶典儀式做廣泛新聞性報(bào)道。

六、項(xiàng)目實(shí)施

（1）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動(dòng)儀式。

 設(shè)計(jì)、印刷了本次活動(dòng)專用的宣傳海報(bào)、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請(qǐng)柬等宣傳印刷品，于北京啟動(dòng)儀式和各省的啟動(dòng)儀式、宣教場所張貼和分發(fā)，保證了活動(dòng)的統(tǒng)一性及盡可能地?cái)U(kuò)大宣傳范圍。

邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席啟動(dòng)儀式新聞發(fā)布會(huì)，特別為新聞媒介準(zhǔn)備了詳實(shí)的新聞資料。新聞發(fā)布會(huì)后分別安排人民日?qǐng)?bào)、中華工商時(shí)報(bào)、中國健康報(bào)、中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等重點(diǎn)新聞媒體對(duì)殷大奎副部長、方寶惠總經(jīng)理、王賀祥副會(huì)長展開了逐

一、深入的專訪。

（2）“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動(dòng)儀式。

在貴州省的活動(dòng)就選在了中國革命勝利的起點(diǎn)遵義市遵義廣場舉行。安排各省衛(wèi)生廳長、各市衛(wèi)生局局長、廣州高露潔棕欖公司總經(jīng)理林金星先生等領(lǐng)導(dǎo)出席，在各省的活動(dòng)中穿插了豐富、精彩的文藝演出活躍現(xiàn)場氣氛，其中尤以“刷牙歌”舞蹈表演獲得觀眾熱烈掌聲，以寓教于樂的形式深入宣傳口腔保健知識(shí)。在啟動(dòng)儀式后安排大規(guī)模義診、專家咨詢、宣傳品發(fā)放等活動(dòng)。

（3）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式。

特別設(shè)計(jì)、制作包括西部5省活動(dòng)宣傳結(jié)果、高露潔公司在中國10周年成果等7塊展板，用以在活動(dòng)中向來賓宣傳。

邀請(qǐng)北京近40家報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)記者出席慶典儀式新聞發(fā)布會(huì)，特別為新聞媒體介紹了由國際著名調(diào)查公司提供的本次“西部行”活動(dòng)統(tǒng)計(jì)的專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)。

第四篇：經(jīng)典案例——高露潔成功危機(jī)公關(guān)

經(jīng)典案例——高露潔成功危機(jī)公關(guān)

銷售, 高露潔

事件回放：

2005年4月中旬，國內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國《旗幟晚報(bào)》的一則報(bào)道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會(huì)和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這則報(bào)道是根據(jù)美國弗吉尼亞工學(xué)院的研究者PeterVikesland的《太愛干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》一文寫出的。

隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)預(yù)備撤柜。截至4月20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏。

高露潔公司危機(jī)公關(guān)啟動(dòng)：

一、反應(yīng)迅速，組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現(xiàn)在新聞發(fā)布會(huì)場，表現(xiàn)出高度重視。

二、媒體公關(guān)，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國內(nèi)有影響的主流媒體《南方周末》上發(fā)表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認(rèn)接下來還會(huì)對(duì)媒體和公眾做出更具體的說明。

三、及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發(fā)布會(huì)，國內(nèi)150家媒體到會(huì)。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過最廣泛測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經(jīng)過多次試驗(yàn)證實(shí)，在任何情況下都不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。

四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒有涉及牙膏?！镀鞄猛韴?bào)》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過度反應(yīng)。

五、樹立權(quán)威認(rèn)同。積極與專家、學(xué)者、政府官員溝通，“政府對(duì)整個(gè)事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對(duì)我們的安全性有信心?！?/p>

六、態(tài)度誠懇，化危機(jī)為商機(jī)。高露潔亞太區(qū)總裁高仕亞先生對(duì)記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動(dòng)，這些都體現(xiàn)了我們最根本的價(jià)值觀———關(guān)心我們所處的社會(huì)以及生活在這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者?！?/p>

點(diǎn)評(píng)：

高露潔的危機(jī)公關(guān)成功地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注重力，使大家對(duì)此事的關(guān)注度逐步降低，維護(hù)了品牌形象。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例與幾年前“假紅牛”事件中紅牛公司的危機(jī)公關(guān)有異曲同工之妙。這又讓我們聯(lián)想到最近的“雀巢危機(jī)”。在媒體上無一例外全是負(fù)面新聞時(shí)，雀巢公司卻始終沒有與媒體進(jìn)行有效的溝通，任憑媒體猜測(cè)，也沒有通過任何形式來發(fā)布只言片語，只是一味的沉默，導(dǎo)致危機(jī)越來越大，朝著不可預(yù)知的方向發(fā)展。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對(duì)整個(gè)雀巢公司運(yùn)營體系，甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標(biāo)準(zhǔn)和歧視性經(jīng)營等重大問題。直到6月5日下午，雀巢中國公司才公開致歉，并表示對(duì)于碘超標(biāo)的奶粉將負(fù)責(zé)更換，但仍表示不負(fù)責(zé)退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺(tái)。這使雀巢產(chǎn)品信任度急劇降低，業(yè)界均認(rèn)為這是一個(gè)非常失敗的危機(jī)公關(guān)案例。

第五篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費(fèi)**

一直以來，個(gè)銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費(fèi)的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國范圍內(nèi)首先撞響對(duì)借記卡收年費(fèi)的大鐘，當(dāng)天其在全國多家營業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對(duì)借記卡收取每卡每年 10元的年費(fèi)。隨后，工行、建行紛紛傳出對(duì)借記卡收費(fèi)的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費(fèi)計(jì)通過收取借記卡年費(fèi)，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費(fèi)”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費(fèi)事件再度升級(jí)。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費(fèi)者反對(duì)銀行卡收費(fèi)，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費(fèi)事件進(jìn)一步升級(jí)“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費(fèi)權(quán)益后，又重新收費(fèi)是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時(shí)中消協(xié)亦指出銀行卡收費(fèi)一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費(fèi)者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國有銀行動(dòng)用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)?？ā⒐e金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費(fèi)者手中時(shí)本身就有政府強(qiáng)制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動(dòng)劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布關(guān)于銀行在收費(fèi)問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費(fèi)者協(xié)會(huì)則正在收集消費(fèi)者關(guān)于金融消費(fèi)方面的投訴案例。

據(jù)媒體報(bào)道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個(gè)別規(guī)模較小的網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對(duì)這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時(shí)，中國銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費(fèi)以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對(duì)不同類型的客戶“區(qū)別對(duì)待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實(shí)質(zhì)上來說，銀行收費(fèi)的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費(fèi)刷卡收費(fèi)降價(jià)舉措，以及免年費(fèi)的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費(fèi)而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費(fèi)事件在全國范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費(fèi)用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會(huì)性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯(cuò)賬、漏賬等風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費(fèi)的重要原因是出于當(dāng)時(shí)四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場占有率，而其拿出收費(fèi)大棒的時(shí)候，卻要消費(fèi)者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對(duì)銷戶實(shí)行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費(fèi)者就是自己動(dòng)了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實(shí)在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費(fèi)者，更不可能為當(dāng)初主動(dòng)銷戶時(shí)銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費(fèi)”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費(fèi)，強(qiáng)行從客戶賬號(hào)上扣錢，可視為一種單方面私會(huì)合約的行為，作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)銀行（例如信用卡）收費(fèi)，包括銀行服務(wù)即將收費(fèi)和差別化的趨勢(shì)是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對(duì)四大國有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計(jì)劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費(fèi)方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費(fèi)者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺(tái)此業(yè)務(wù)的收費(fèi)辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費(fèi)辦法制定，對(duì)相關(guān)價(jià)格的計(jì)算依據(jù)和過程也并不知情。收費(fèi)信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費(fèi)的公告。在這些營業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費(fèi)公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費(fèi)公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費(fèi)價(jià)格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費(fèi)的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費(fèi)項(xiàng)目出臺(tái)，首先會(huì)有媒體的宣傳配合，同時(shí)在營業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時(shí)間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費(fèi)系統(tǒng)也可以有充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機(jī)增加服務(wù)項(xiàng)目、完善服務(wù)水平，從而補(bǔ)償消費(fèi)者”

（3）眾矢之的的不顧，危機(jī)處理不善。

在有關(guān)這次事件的報(bào)道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對(duì)收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。

社會(huì)組織可能發(fā)生的公共危機(jī)該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費(fèi)為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費(fèi)者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費(fèi)者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)，同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等?！?/p>

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對(duì)國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會(huì)群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。它的成功與其強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)活動(dòng)是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨(dú)特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動(dòng)高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動(dòng)10次，再按壓7回方能入鍋?？系禄J(rèn)為，原味炸雞出鍋一個(gè)半小時(shí)內(nèi)味道是最完美純正的，過時(shí)即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個(gè)半小時(shí)時(shí)不賣掉必須堅(jiān)決丟棄，不準(zhǔn)廉價(jià)處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)。這個(gè)獎(jiǎng)是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛(wèi)士的商店?！眳⒓痈偁幍恼u店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，兩次檢驗(yàn)的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實(shí)物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗(yàn)部門去化驗(yàn)，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎(jiǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎(jiǎng)牌。每次“白手套獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮都異常隆重，到處張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳品，邀請(qǐng)政府官員及社會(huì)名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）?！半u”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機(jī)。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個(gè)國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報(bào)道和“意見領(lǐng)袖”的登臺(tái)亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國家效果尤為突出。肯德基在幾個(gè)疫區(qū)國家請(qǐng)高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對(duì)政府官員“親自”吃雞的顯性評(píng)價(jià)可能并不高，但內(nèi)心或多或少會(huì)產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時(shí)，肯德基還約請(qǐng)權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會(huì)上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機(jī)的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機(jī)中，肯德基不僅采取了很多讓消費(fèi)者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對(duì)嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯(cuò)的市場反應(yīng)后，肯德基在中國也對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由欤i排漢堡應(yīng)運(yùn)而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達(dá)l200家左右。而且，中國消費(fèi)者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國消費(fèi)者對(duì)肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費(fèi)者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習(xí)慣吃早餐的時(shí)間，肯德基把營業(yè)時(shí)間提前到清晨7時(shí)，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計(jì)的車道，不用下車就可以點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號(hào)，并在美國開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時(shí)尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨(dú)具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費(fèi)者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動(dòng)給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動(dòng)

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報(bào)》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費(fèi)激光矯正近視”活動(dòng)中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對(duì)他們術(shù)后一年視力的兔費(fèi)復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)”正式啟動(dòng)。這是《青年報(bào)》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費(fèi)為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動(dòng)。

活動(dòng)公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會(huì)熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報(bào)》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場三種方式共有2316人報(bào)名.教師涉及上海10個(gè)區(qū)38個(gè)大、中、小學(xué)。他們?cè)陔娫捄途W(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對(duì)2000多名報(bào)名教師進(jìn)行驗(yàn)證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對(duì)這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報(bào)名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。共計(jì)即時(shí)新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動(dòng)綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對(duì)百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長，冒奮韜院長在會(huì)上透露：“由于2004年和《青年報(bào)》舉辦的百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動(dòng)。他表示，教師是一個(gè)神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會(huì)文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動(dòng)，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個(gè)公益活動(dòng)，繼續(xù)引起社會(huì)對(duì)教師眼睛健康的關(guān)注?！?/p>

【案例分析】

良好的形象是無形的財(cái)富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)組織之間的競爭已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競爭，轉(zhuǎn)向了“形象”的競爭。公眾對(duì)組織的接受，很大程度上取決于對(duì)這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對(duì)“形象”的認(rèn)同。而衡量一個(gè)組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會(huì)責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會(huì)責(zé)任的真誠與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實(shí)處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費(fèi)矯正近視公益活動(dòng)的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時(shí)緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時(shí)候甚至是累贅。免費(fèi)進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無時(shí)無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識(shí)。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報(bào)道的方式，使人們?cè)跐撘颇薪邮芰诵乱暯绲钠放?。尤其，在具體實(shí)施上，《青年報(bào)》在活動(dòng)進(jìn)行期間特意為其開辟了公益專題專版來對(duì)活動(dòng)的各個(gè)流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項(xiàng)，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個(gè)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個(gè)領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽(yù)，建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動(dòng)獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費(fèi)矯正視力活動(dòng)，這種具有延續(xù)性的公益活動(dòng)為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動(dòng)不僅喚起了人們對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注，促進(jìn)了社會(huì)的健康發(fā)展，同時(shí)也為組織本身擴(kuò)大了社會(huì)影響，創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境和參與競爭的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。