第一篇：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌牛X的廣告文案

電商品牌牛X的廣告文案

1、蘇寧(省錢(qián)，省力，更省心)“打臉”雙11廣告：

下單不比價(jià) 你丫首富啊;快遞等半月 你丫很閑啊;熬夜撲個(gè)空 你丫神經(jīng)啊;

五折買(mǎi)假貨 你丫很low啊;差評(píng)被人肉 你丫膽大啊;人家造神話(huà) 關(guān)你鳥(niǎo)事啊;

這個(gè)TM的“雙十一”，你該多一個(gè)選擇

2014年“雙十一”，依舊是各大電商殘酷的搶客之戰(zhàn)，和針?shù)h相對(duì)的口水之戰(zhàn)。蘇寧“打臉”雙11廣告糙理不糙，狠辣直戳天貓弊病和盲目消費(fèi)，句句如巴掌帶風(fēng)，令人捂臉看完。被稱(chēng)是歷史上最兇猛的一次電商對(duì)掐，可謂市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。

2、京東：系列廣告文案

2014年京東的廣告語(yǔ)“上一次當(dāng)就夠了”實(shí)在狠?；叵肫鹁〇|的廣告文案，向來(lái)是火藥味極濃的。

京東央視廣告的代言人是孫紅雷，熱播的電視劇《男人幫》隨處可見(jiàn)京東。京東可謂是 2012年最大的電子商務(wù)廣告商。文案也極其幽默。

(1)電腦越變?cè)奖?，鞋底越變?cè)胶?。圍巾變成在屋里帶的，絲襪變成冬天穿的。手機(jī)變成看的，書(shū)變成收藏的。2012你想怎么變?京東百萬(wàn)潮貨天天變

PS：京東在擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)類(lèi)目越來(lái)越多，它強(qiáng)調(diào)的是別人有的我也有，而且我有的還跟別人的不太一樣，消費(fèi)者你想要什么，你想怎么變，上京東，我基本能滿(mǎn)足你的需求。

(2)夜里下單傷不起，貨到了，你還沒(méi)起

PS：抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，突出并強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)：淘寶等主要依靠第三方物流公司配送，京東自建物流中心已構(gòu)成規(guī)模。京東出此廣告詞可謂一箭多雕，狠狠打擊淘寶等其他電商致命弱點(diǎn)，突出了配送效率。

(3)別把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)智力游戲。從贗品里選真貨，不如從正品里面選好貨;叫你親，不如質(zhì)量精

PS:不管親叫的多么親切溫柔依然掩飾不了背后的假貨橫行。京東說(shuō)淘寶的假，強(qiáng)調(diào)自己的正，鮮明對(duì)比。

3、聚美優(yōu)品：夢(mèng)想創(chuàng)意廣告

你只聞到我的香水 卻沒(méi)看到我的汗

你有你的規(guī)則 我有我的選擇

你否定我現(xiàn)在 我決定我的將來(lái)

你嘲笑我一無(wú)所有 不配去愛(ài) 我可憐你總是等待

你可以輕視我們的年輕 我們證明這是誰(shuí)的時(shí)代

夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行 路上少不了質(zhì)疑和嘲笑 但那又怎樣

哪怕遍體鱗傷 也要活的漂亮!

聚美優(yōu)品CEO親自上陣，出演夢(mèng)想創(chuàng)意廣告，走勵(lì)志獨(dú)白路線(xiàn)。單廣告語(yǔ)“我為自己代言”就已經(jīng)到了令人極致印象深刻的地步。加上廣告內(nèi)容十分勵(lì)志，瞬間紅遍大江南北，成就了聚美優(yōu)品在年輕人心中的心理定位。聚美優(yōu)品進(jìn)行CEO營(yíng)銷(xiāo)，陳歐搖身變?yōu)槊餍谴匀说淖龇?，也為聚美?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。

4、凡客誠(chéng)品的廣告語(yǔ)

出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇之手。通俗，小資，與眾不同。爆發(fā)于2010年的“凡客體”，將互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推向了高潮。將明星還原成平凡之人，以此來(lái)打動(dòng)無(wú)數(shù)有著平凡夢(mèng)想的小人物。韓寒、黃曉明、李宇春等演藝的“凡客體”，充分地傳達(dá)了凡客的情感關(guān)懷和品牌所向。

韓寒版：愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。

王洛丹版：愛(ài)表演，不愛(ài)扮演，愛(ài)奮斗，也愛(ài)享受;愛(ài)漂亮衣服，更愛(ài)打折標(biāo)簽。不是米萊，不是錢(qián)小樣，不是大明星，我是王洛丹。我沒(méi)什么特別，我很特別。我和別人不一樣，我和你一樣。

第二篇：【企業(yè)宣傳片文案、專(zhuān)題片】服裝廣告

服裝廣告，男士服飾襯衣電視廣告策略文案

作者：佚名 點(diǎn)擊數(shù)：

領(lǐng)秀服飾電視廣告闡述

鑒于貴司在委托我們做這條廣告創(chuàng)意時(shí)，已給出了較為明確的品牌定位，我們決定圍繞原品牌訴求進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮。

1、目標(biāo)人群分析

首先，由于領(lǐng)秀品牌與互聯(lián)網(wǎng)的天然融合性，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的研究分析，再結(jié)合我們對(duì)服裝業(yè)的調(diào)查了解，我們認(rèn)為這一目標(biāo)人群是相對(duì)新潮活躍的族群。他們有著一定的教育背景，對(duì)時(shí)尚文化有著較強(qiáng)的接受能力。在朦朧中有著對(duì)國(guó)際化生活品位的需求，彰顯個(gè)性成為他們明確的追求。他們擁有穩(wěn)定的社交圈，感性消費(fèi)為主，性格鮮明。

2、他們需要的利益

這一族群生活在自我的感性世界中。在他們成熟穩(wěn)健的表象下，隱藏著豐富的情感脈動(dòng)。他們期望有更高的職位，取得更大的事業(yè)成功，獲得幸福的愛(ài)情。由于他們有較多的商務(wù)活動(dòng)和社交機(jī)會(huì)，他們特別在意引起他人的關(guān)注，尤其希望獲取異性贊賞的目光。為此，他們對(duì)自己的衣著有明確的品位追求?？傊n麗、帥氣的外表是他們?cè)谑聵I(yè)之外的共同追求。

3、我們構(gòu)筑的理由

我們?cè)谶M(jìn)行領(lǐng)秀創(chuàng)意時(shí)，有針對(duì)性地揀選出一組為這一族群熟知的情感、時(shí)尚元素，來(lái)對(duì)位這一族群的心理認(rèn)同。簡(jiǎn)潔明銳而又不失華美的色彩，吸引他們挑剔的眼光；直接但不乏含蓄的訴求，引發(fā)他們的共鳴；有趣味而又融入生活細(xì)節(jié)的視覺(jué)表現(xiàn)形式，深刻他們對(duì)領(lǐng)秀品牌的記憶。我們的任務(wù)只有一個(gè)：通過(guò)廣告向受眾傳遞這樣一個(gè)信息——量身定制，個(gè)性男人，尊榮服務(wù)！從而影響目標(biāo)人群的品牌偏好度。

4、我們采用的元素

一支有記憶力的優(yōu)秀廣告，應(yīng)是在生活中選取出為人們所熟知的元素和生活細(xì)節(jié)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意的提煉，由合理的邏輯串接而成。理性深埋在感性的土壤中，由受眾的聯(lián)想力澆灌成長(zhǎng)，具有銷(xiāo)售力的廣告，必須具有感性的傳播力。記憶應(yīng)由此產(chǎn)生，說(shuō)服力由此得到強(qiáng)化。我們?cè)诖似袛M還原目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，加入一組具有廣泛認(rèn)識(shí)的時(shí)尚元素，以喚起目標(biāo)人群的認(rèn)同。

6、我們定位的產(chǎn)品訴求點(diǎn)

通過(guò)對(duì)領(lǐng)秀品牌定位分析，我們抓住領(lǐng)秀服飾布料選擇上跟國(guó)際一流布料供應(yīng)商-意大利頂級(jí)襯衫面料廠(chǎng)商CANCLINI TESSILE S.P.A.進(jìn)行親密合作，在材質(zhì)上就確保領(lǐng)秀服飾能完美接駁目標(biāo)消費(fèi)者的品位追求。領(lǐng)秀服飾的材質(zhì)是我們要著重表現(xiàn)的一個(gè)訴求點(diǎn)。因?yàn)轭I(lǐng)袖瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群是E時(shí)代的精英，是一群追求個(gè)性、時(shí)尚、渴望事業(yè)成功以及獲得異性青睞的職業(yè)男士。因而領(lǐng)秀追求個(gè)性、緊跟國(guó)際時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)風(fēng)格是我們的第二個(gè)訴求點(diǎn)。第三個(gè)訴求點(diǎn)是領(lǐng)袖服飾采用便捷的網(wǎng)上定購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)+個(gè)性銷(xiāo)售傳統(tǒng)服飾的創(chuàng)新理念。第四個(gè)訴求點(diǎn)是領(lǐng)秀服飾大力開(kāi)拓上門(mén)量身訂制的個(gè)性化服務(wù)市場(chǎng)，為客戶(hù)提供個(gè)性化的尊榮服務(wù)。

5、對(duì)位訴求點(diǎn)的情節(jié)設(shè)定

對(duì)位于我們確定的四個(gè)訴求點(diǎn)我們?cè)O(shè)定以下情節(jié)來(lái)展開(kāi)本廣告的聲畫(huà)表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只要你有自己確切地想法，并用網(wǎng)絡(luò)引擎進(jìn)行搜索，你就可以搜索到你想要的一切，想要自信，想要時(shí)尚，想要自己更成功的生活。想要一件貼身適合自己的襯衫。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代你可以搜索。

一個(gè)男人選擇一件襯衫參加一場(chǎng)晚會(huì)，一件領(lǐng)秀，一個(gè)男人，一場(chǎng)即將開(kāi)始的聚會(huì)。展露領(lǐng)袖服裝整體印象。瀟灑而自信的男人形象，準(zhǔn)確對(duì)位領(lǐng)秀中高端消費(fèi)群體的市場(chǎng)定位。對(duì)位目標(biāo)消費(fèi)者喜歡交際而多交往、應(yīng)酬的生活狀態(tài)。

晚會(huì)上，一個(gè)蒙著雙眼的女人抓住穿著領(lǐng)秀襯衫的男人，細(xì)膩而美麗的雙手癡迷的游走在男士身著的襯衫上。展現(xiàn)領(lǐng)秀精挑細(xì)選完美而舒適的材質(zhì)，時(shí)尚而個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，躍然出位的魅力男人形象。浪漫而唯美的氛圍。女人解開(kāi)頭巾相視一笑、、、、相視的背景轉(zhuǎn)換，相視一笑的眼睛驚訝的互相望著彼此?？蛻?hù)洽談室里，男人和女人再次相遇時(shí)成為合作伙伴。男人自信、嚴(yán)肅地向女士講解著方案，女士賞識(shí)的目光、、、男人在自己的博客里書(shū)寫(xiě)著感受，文字虛化為透明線(xiàn)條角色動(dòng)畫(huà)處理的情節(jié)，關(guān)于男人和女人交往逐步深入的細(xì)節(jié)表現(xiàn)。E時(shí)代突出領(lǐng)秀服裝帶給男人的自信與吸引。透明的線(xiàn)條經(jīng)過(guò)角色動(dòng)畫(huà)的處理，把原本沒(méi)有生命的物體賦予了生命，具有情感的色彩。受眾的視線(xiàn)被有力地聚焦在品牌的載體上。寓實(shí)于虛，虛實(shí)相生互動(dòng)。有力的填補(bǔ)實(shí)拍無(wú)法起到的效果。

畫(huà)面由透明線(xiàn)條角色動(dòng)畫(huà)處理的虛擬世界過(guò)渡到真實(shí)畫(huà)面，男人開(kāi)著車(chē)載著女人飛奔在林蔭大道上，在沙灘上一起親密散步的男人和女人?；顫姎g快、浪漫的畫(huà)面。更新時(shí)間：2008-9-25 5:45:1

3男人房間里，女人穿著男人的襯衫感受著男人的魅力，女人都鐘愛(ài)的男人襯衫。

女人在領(lǐng)秀網(wǎng)頁(yè)上輸入量身定購(gòu)的信息，一個(gè)測(cè)量師一絲不茍的為男人測(cè)量著。聯(lián)邦快遞員將定購(gòu)的衣服準(zhǔn)時(shí)地送到男人手里。試衣鏡前女人再次深情的撫摸著男人身上的領(lǐng)秀，撫摸著表示兩人關(guān)系甜蜜的個(gè)性化刺繡。用自己喜歡的衣服裝扮自己喜歡的男人。男人喜歡自己的女人送自己禮物，特別是送領(lǐng)秀。表現(xiàn)領(lǐng)秀量身定做的個(gè)性化細(xì)致服務(wù)理念。和全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。突出領(lǐng)秀量身定制，尊榮服務(wù)！

這是我喜歡的男人，這是我喜歡的襯衫！、我們的看法

準(zhǔn)確對(duì)位我們?cè)V求的受眾，他們就成為我們要說(shuō)服的“這一個(gè)?！?/p>

鑒于直接叫賣(mài)廣告的泛濫，我們追求的消費(fèi)群體對(duì)太過(guò)直白的廣告叫賣(mài)形式有著超強(qiáng)的免疫能力。我們力求在廣告表現(xiàn)形式上做到維美而含蓄，但又能將我們的信息有效的傳達(dá)給領(lǐng)秀的目標(biāo)消費(fèi)者，因而，我們力求還原我們目標(biāo)消費(fèi)群的生活情景來(lái)對(duì)位領(lǐng)秀的卓然品質(zhì)的同時(shí)。將產(chǎn)品信息不露聲色的穿插在情節(jié)畫(huà)面中，更多使用字幕的形式，努力用信息量大而傳神的畫(huà)面結(jié)合簡(jiǎn)潔、感性、維美的解說(shuō)來(lái)牽引受眾視線(xiàn)，對(duì)位目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞品位。使其聚焦在領(lǐng)秀的品牌價(jià)值上，產(chǎn)生這樣的認(rèn)同：生活因領(lǐng)秀而改變，事業(yè)因領(lǐng)秀而成功。

領(lǐng)秀電視廣告分鏡頭腳本

段落的寫(xiě)法只為清晰拍攝的指引，最終成品的影片沒(méi)有明顯的段落區(qū)分

畫(huà)面闡述 旁白

第一部分：網(wǎng)絡(luò)搜索——領(lǐng)秀30秒

三維/網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，各種咨詢(xún)?cè)诳焖俚拇┧笾?huà)面隨著選定的一點(diǎn)顯示突出一個(gè)節(jié)點(diǎn)，字幕：“意大利

優(yōu)質(zhì)面料”、“法國(guó)頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)”、“量身訂制”、“襯衫”。往這一個(gè)節(jié)點(diǎn)集中，激活另一個(gè)窗口，在虛擬的空間里展示領(lǐng)秀的所有款式襯衫，出領(lǐng)袖logo和相關(guān)信息。最后畫(huà)面選定一件襯衫，多角度演

示選定的襯衫。

字幕：來(lái)自亞平寧半島的風(fēng)情

意大利優(yōu)質(zhì)面料，法國(guó)頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)，專(zhuān)業(yè)量身訂制，送貨上門(mén)，健康產(chǎn)品

足不出戶(hù)，就可以得到自己想要的商品，是很多男人一直以來(lái)的購(gòu)物理想。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，搜索就可以得到一切。

領(lǐng)秀襯衫，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新體驗(yàn)！

本節(jié)說(shuō)明：打造領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的氛圍，實(shí)拍加三維畫(huà)面整體呈現(xiàn)領(lǐng)秀買(mǎi)點(diǎn)。

第二部分：成功男人魅力——領(lǐng)秀80秒

畫(huà)面切換/虛擬空間選定的襯衫變成掛在衣柜里一個(gè)衣架上的領(lǐng)秀襯衫，30歲左右的男模特取下領(lǐng)秀襯衫。

多機(jī)位、多角度的展示男模特穿襯衫的細(xì)節(jié)。穿上領(lǐng)秀的男模特對(duì)鏡子很活力、很自信的微笑。

鏡頭從對(duì)鏡微笑的男模特的特寫(xiě)鏡頭拉開(kāi)，全景畫(huà)面中身著領(lǐng)秀襯衫的男模特正神采飛揚(yáng)的向客戶(hù)講解一

個(gè)項(xiàng)目。身著領(lǐng)秀襯衫的男人形象讓一位在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)男模特講解的女1著迷。很欣賞的凝視著男模特。

在女凝神的凝視的目光中，男模特所處的背景虛化，隨意變成女想象的場(chǎng)景：（切/男模特在辦公室里辦公：

坐在辦公椅上，打電話(huà)，查資料，喝咖啡、站在寬闊的窗前遠(yuǎn)眺，與朋友一起打高爾夫、奮勇的踢足球、打籃球上籃，潔白的襯衣滿(mǎn)是烏黑的手印，但男模特卻與朋友一起快樂(lè)的笑著、、、一旁的人一個(gè)一個(gè)地在畫(huà)面中消失，最后只剩下女和還在講解的男模特。

一個(gè)聚會(huì)上，一個(gè)女伴輕快的躲開(kāi)蒙著雙眼的女1 伸在前邊摸索著的手。女1 順勢(shì)抓住端著酒杯站在一旁的男模特。女1的手在男模特的襯衫上游走，鏡頭隨著女1的手游走，更細(xì)致地展現(xiàn)領(lǐng)秀襯衫的材質(zhì)與設(shè)

計(jì)的每一細(xì)節(jié)。加字幕介紹襯衫。

聚會(huì)上，空曠的大廳里，男模特與帶著頭巾蒙著眼的女模特跳著輕快的舞蹈。淡出

領(lǐng)秀襯衫的早晨是自信一點(diǎn)一點(diǎn)蘇醒的早晨！

不經(jīng)意間，領(lǐng)秀和你一起成為別眼中的風(fēng)景。

領(lǐng)秀襯衫的魅力和你的魅力同樣皆源于內(nèi)在品質(zhì).意大利定級(jí)面料供應(yīng)商的保證

緊隨時(shí)尚潮流的貼身設(shè)計(jì)，讓領(lǐng)秀襯衫的魅力與你的魅力完美融合，看得見(jiàn)，摸得著！

本節(jié)說(shuō)明：以女1的視角，通過(guò)女1的視覺(jué)、想象、觸覺(jué)全面展現(xiàn)領(lǐng)秀服裝貼身塑造男人魅力和卓越材質(zhì)。第三部分：博客傳情——領(lǐng)秀襯衫 60秒

特寫(xiě)電腦屏幕打開(kāi)的博客，男模特在自己的博客里輸入文字。文字虛化出表示男人和女人交往不斷加深的特效處理畫(huà)面，為降低制作難度僅通過(guò)衣服擺出來(lái)的各個(gè)不同姿勢(shì)來(lái)表示兩人的交往細(xì)節(jié)：桌子旁，兩人喝咖啡初次約會(huì)時(shí)男人手支在桌上端起咖啡要喝的樣子，女人靠在椅子背上。

領(lǐng)秀一衣袖搭在前幾次相遇時(shí)女1穿的衣服肩膀上/手拉手/送玫瑰花/女依靠在男的胸前。

透過(guò)電腦特寫(xiě)男模特幸福的笑臉，特寫(xiě)整潔的領(lǐng)秀袖口，男模特在鍵盤(pán)上熟練、快捷的敲打，電腦屏幕閃爍一段字：自信，真愛(ài)，領(lǐng)秀，這是我的故事！

特寫(xiě)/ 手指敲動(dòng)“enter”鍵.三維/虛擬網(wǎng)絡(luò)空間里信息迅速傳播開(kāi)去,快速閃切一組/看到男模特博客的人群，暫定三個(gè)，兩男一女臉上都露出驚喜的神情。然后各自迅速的回復(fù)信息；交替閃切一組幾人網(wǎng)絡(luò)交流的畫(huà)面。網(wǎng)友們輸入的信息：“羨慕”“有真愛(ài)有領(lǐng)秀的成功男人啊”“領(lǐng)秀真能塑造男人氣質(zhì)？”、、、、(參考日本電影：“電車(chē)男”)。有領(lǐng)秀有自信當(dāng)然會(huì)有美麗的故事！

自信，真愛(ài)，領(lǐng)秀，這是我的故事！

本節(jié)說(shuō)明：網(wǎng)絡(luò)元素，還原目標(biāo)消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)生活內(nèi)容，讓領(lǐng)秀襯衫替代成為故事主角，演繹備受異性青睞的浪漫生活。

第四部分：網(wǎng)絡(luò)博客——領(lǐng)秀40秒

特寫(xiě)/陽(yáng)光照射的陽(yáng)臺(tái)，一件晾曬著的潔白領(lǐng)秀襯衫侵染在陽(yáng)光里，折射著陽(yáng)光。

切/陽(yáng)臺(tái)上，女1穿上晾曬著的男人襯衫舒適的坐在陽(yáng)臺(tái)的椅上。

多機(jī)位多角度拍攝女人穿著男人的襯衫。（表現(xiàn)領(lǐng)秀襯衫的貼身舒適）

房間內(nèi)，穿著領(lǐng)袖襯衫的女人雙手抱著自己，陶醉般的跳著舞蹈，畫(huà)面中交替緩慢出現(xiàn)男模特與領(lǐng)秀襯衫。

女1坐到電腦前，在聊MSN的女1在對(duì)話(huà)欄里輸入：定購(gòu)領(lǐng)秀襯衫作為送給他的生日禮物.對(duì)方：領(lǐng)秀襯衫是送給男人的極好禮物

特寫(xiě)/ 女1 看著電腦屏幕微笑。

在百度或者其他的搜索引擎上搜索：定制領(lǐng)秀襯衫，出現(xiàn)領(lǐng)秀襯衫的定購(gòu)網(wǎng)頁(yè)，（介紹網(wǎng)頁(yè)板塊和提供的服務(wù)）在服務(wù)選項(xiàng)內(nèi)選定上門(mén)定制服務(wù)。抗皺

永不退色

陽(yáng)光的味道

女人都喜歡穿的男人襯衫。

貼身感受男人魅力！

量身打造自己喜歡的男人

女人送給男人的禮物――領(lǐng)秀襯衫

本節(jié)說(shuō)明：著重表現(xiàn)領(lǐng)秀的質(zhì)感讓女人都著迷。唯美的畫(huà)面

第五部分：60秒

切/盯著電腦屏幕的領(lǐng)秀網(wǎng)絡(luò)服務(wù)員看到定制信息，對(duì)鏡熱情微笑。鏡頭拉開(kāi)，顯示領(lǐng)秀龐大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)員團(tuán)隊(duì)

分割畫(huà)面領(lǐng)秀網(wǎng)絡(luò)服務(wù)員分別與女1和一名專(zhuān)業(yè)服裝測(cè)量師通話(huà)。

切/房門(mén)打開(kāi)，測(cè)量師微笑的站在門(mén)外/測(cè)量師一絲不茍的非常專(zhuān)業(yè)的為男模特測(cè)量著腰圍，臂長(zhǎng)、、、在本子上記著一組組數(shù)據(jù)。

（淡入淡出）特寫(xiě)/一支手在紙上設(shè)計(jì)著服裝草圖、一把剪刀沿著先設(shè)定的線(xiàn)裁開(kāi)布料，（用流暢的鏡頭剪接，唯美、詳細(xì)的記錄制作的每一個(gè)過(guò)程）一件成衣制成，電腦刺繡為襯衫刺上個(gè)性圖案。襯衫成品包裝，包裝好的帶有領(lǐng)秀服飾的盒子拿到聯(lián)邦快遞員手中。快遞員在美麗的房間外按門(mén)鈴/男模特和女1 驚喜的看著快遞員微笑的遞過(guò)來(lái)的領(lǐng)秀襯衫（在每一個(gè)流程的畫(huà)面中大致標(biāo)明具體日期，比如第一天、、、）體驗(yàn)時(shí)尚購(gòu)物的樂(lè)趣與周到服務(wù)

領(lǐng)秀致力開(kāi)拓上門(mén)量身定做服務(wù)，專(zhuān)業(yè)把握你身體的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，悉心呵護(hù)您的每一個(gè)個(gè)性化細(xì)節(jié)要求！

與全球知名快遞業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商全程親密合作。

細(xì)節(jié)致勝，尊崇感受

領(lǐng)秀襯衫

本節(jié)說(shuō)明：全面展現(xiàn)領(lǐng)秀的服務(wù)，和運(yùn)營(yíng)過(guò)程，體現(xiàn)領(lǐng)秀帶給消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新體驗(yàn)。展現(xiàn)領(lǐng)袖以細(xì)節(jié)制勝

第六部分：30秒

三維+字幕/領(lǐng)秀襯衫三維呈現(xiàn)配以男模特的不同靜態(tài)造型。出字幕。

字幕：?jiǎn)渭瓋r(jià)３９３元，現(xiàn)價(jià)１９３元，熱賣(mài)3件套禮包原價(jià)１１７９元，現(xiàn)價(jià)僅需４９３元。貼心服務(wù)，30天無(wú)條件退換貨，見(jiàn)貨付款

咨詢(xún)熱線(xiàn)4008804567靜候你的選購(gòu)

登錄進(jìn)行電話(huà)與網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，省時(shí)省力更省錢(qián)！男人就該追求自在與舒適,絲綢般光澤造就今天的精品男裝襯衫

勁爆禮包4折起,放心購(gòu)物30天無(wú)條件退換貨,單件僅售193元,通過(guò)無(wú)代理無(wú)中間商的現(xiàn)代電子商務(wù)直銷(xiāo)模式，節(jié)約全部流通成本，所以我們的價(jià)格更優(yōu)惠，細(xì)節(jié)致勝，尊崇感受

領(lǐng)秀男人襯衫！

本節(jié)說(shuō)明： 免流通成本無(wú)中間商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)信息發(fā)布。

第三篇：昆侖山廣告文案

廣告文案：

諾優(yōu)廣告語(yǔ)：昆侖山礦泉水，健康快樂(lè)的水…… So we need you！!情景1：

大學(xué)宿舍里，大家都在忙忙碌碌，自然與電腦離不開(kāi)，兩名鄰座的女孩在電腦桌前忙碌著，身心疲憊，在做著明天馬上就要交的電子作業(yè)，兩臺(tái)電腦中間不知是誰(shuí)放了一瓶昆侖山礦泉水，兩個(gè)女孩的眼睛都離不開(kāi)電腦屏幕，兩個(gè)女孩先是拿起了那瓶礦泉水，喝了一口，感覺(jué)清醒了許多，后來(lái)，突然覺(jué)得這瓶水讓自己迷迷糊糊的腦袋清晰了許多，不覺(jué)又開(kāi)始抓起那瓶昆侖山礦泉水，這次兩個(gè)居然是同時(shí)抓到了那唯一的一瓶水，兩人對(duì)視一笑，覺(jué)得好清新舒服，同時(shí)也很快樂(lè)開(kāi)心！

廣告語(yǔ)：忙碌時(shí)，我們有昆侖山，松解掉我們所有的心煩意亂與疲憊不堪！So we need you！情景2：

大學(xué)教室里，一張傷心的臉走近鏡頭，一個(gè)大學(xué)男生坐在教室后排的座位上，滿(mǎn)臉的不開(kāi)心，滿(mǎn)心的不舒服，爸媽都不管他，他好久都沒(méi)回過(guò)家了，這時(shí)，同是同班的一個(gè)女孩，手里正手里拿著一瓶昆侖山礦泉水，回教室看到了垂頭喪氣的他，上前想問(wèn)問(wèn)他怎么了？可是這時(shí)的男孩根本不想理任何人，他把女孩推開(kāi)了，這是他注意到了女孩放在書(shū)桌上的礦泉水，就一把抓起那瓶水，喝了個(gè)痛快，喝完后，他突然覺(jué)得不那么傷心了，覺(jué)得其實(shí)什么難事都可以度過(guò)，只要堅(jiān)強(qiáng)努力就好了，他看看那瓶叫“昆侖山”的礦泉水笑了，覺(jué)得前所未有的輕松！

廣告語(yǔ)：傷心時(shí)，我們有昆侖山，溶解掉我們所有的不快與傷心！So we need you！情景3：

大學(xué)校園里，一群開(kāi)心陽(yáng)光的大學(xué)生歡坐在校園的草坪上，開(kāi)心的聊著什么，她們、他們滿(mǎn)心的歡喜，對(duì)未來(lái)和前途充滿(mǎn)了憧憬和希望，每個(gè)人都拿起一瓶昆侖山開(kāi)心的喝了起來(lái)，覺(jué)得即使是冬天也好溫暖、好開(kāi)心！

廣告語(yǔ)：開(kāi)心時(shí)，我們依然有昆侖山，腐蝕掉我們所有的失望與墮落！So we need you！

第四篇：廣告文案寫(xiě)作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫(xiě)作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過(guò)程看，文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過(guò)程文案寫(xiě)作的任務(wù)文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程?；景ㄒ韵聨讉€(gè)步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶(hù)做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門(mén)的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱(chēng)美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺(jué)化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語(yǔ)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動(dòng)。又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫(huà)外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫(huà)面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。戶(hù)外廣告文案：由于受眾接觸戶(hù)外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶(hù)外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。文案的、寫(xiě)作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語(yǔ)言

文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)

為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

（4）不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。第二章

美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專(zhuān)業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國(guó)大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰?？夏岬?、克勞德?；羝战鹚梗麄儺?dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷(xiāo)售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿(mǎn)感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫(xiě)好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。第三章

文案人員在專(zhuān)業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場(chǎng)覓隙 C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位

D.高級(jí)俱樂(lè)部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過(guò)廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略

成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對(duì)象的偏差帶來(lái)的浪費(fèi)來(lái)源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱(chēng)為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱(chēng)為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP）2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類(lèi)比（1）名人與偶像對(duì)消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說(shuō)明：

（2）對(duì)名人的誤用

創(chuàng)意的四個(gè)要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡(jiǎn)明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類(lèi)產(chǎn)品廣告決不雷同的畫(huà)面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說(shuō)一些同類(lèi)產(chǎn)平廣告中從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見(jiàn)血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢(shì)，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡(jiǎn)單（4）表現(xiàn)簡(jiǎn)潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對(duì)象

接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美

感、娛樂(lè)性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話(huà)

1.讓代言人說(shuō)自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說(shuō)符合自己身份和個(gè)性的話(huà) 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿(mǎn)意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專(zhuān)家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來(lái)沒(méi)有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。4……選擇訴求對(duì)象喜愛(ài)的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過(guò)品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀(guān)念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀(guān)念

（5）不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對(duì)象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對(duì)象對(duì)“此類(lèi)”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀(guān)念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀(guān)、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語(yǔ)：又稱(chēng)廣告

口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)

短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不

變的觀(guān)念。廣告語(yǔ)的特性：

（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句（2）濃縮的觀(guān)念性信息

（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用

廣告語(yǔ)的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀(guān)念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長(zhǎng)期印象和回想

廣告語(yǔ)的使用策略：（1）廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面（2）廣告語(yǔ)的使用

文案寫(xiě)作要點(diǎn)：

（1）力求簡(jiǎn)短（2）單純明確（3）使用流暢的語(yǔ)言

（4）避免空洞的套話(huà)

（5）避免虛假的大話(huà)（6）時(shí)間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個(gè)性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語(yǔ)

言（5）簡(jiǎn)潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類(lèi)比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問(wèn)

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋?zhuān)?）行動(dòng)號(hào)召正文寫(xiě)作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話(huà)：隨文：又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長(zhǎng)文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說(shuō)服

（3）更有利于讀者消化信息

長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀(guān)點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂(lè)趣長(zhǎng)文案寫(xiě)作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類(lèi)媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：

（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專(zhuān)注與選擇（5）文案對(duì)編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對(duì)廣播媒介

特性的配合（1）有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化

（4）吸引不專(zhuān)注的聽(tīng)眾

（5）娛樂(lè)性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對(duì)話(huà) 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽(tīng)覺(jué)

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂(lè)）、（音

響）三種視覺(jué)符號(hào)。

文案在電視廣告

中主要有（畫(huà)外音）、（人物語(yǔ)言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第五篇：廣告文案復(fù)習(xí)資料

廣告文案復(fù)習(xí)資料

一、不定項(xiàng)選擇題

1、問(wèn)卷調(diào)查又可以分為哪幾種方法？“觀(guān)察”不選。ABD2、下列可以作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)的是：（品質(zhì)）（品牌）（服務(wù)）（形體）都選。

3、下列正確反映廣告文案與廣告的關(guān)系的是：（從屬）（平行）（等同）（都不是）。

4、廣告人應(yīng)當(dāng)具備：（洞察）（理解）（創(chuàng)造）（勸阻）都選。

5二、名詞解釋

1、廣告文案：就是每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2、全景：能夠容納人物直立時(shí)的全身，場(chǎng)景全貌，及物體全部的鏡頭景別。

3、USP理論：是發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的好處和效用，并將其有效地轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑オ?dú)特的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

4、特寫(xiě)：指拍攝人物肩部以上的頭像或某些物體細(xì)部的景別。

三、論述

論述廣告正文的訴求手法

答：廣告正文的訴求分為感性訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求。

感性訴求基本思路是以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們參與或分享某種情感經(jīng)歷，從而建立與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛(ài)。

理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足供分析判斷的信息或明確提出觀(guān)點(diǎn)或進(jìn)行論證，促進(jìn)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智地進(jìn)行判斷。

情理結(jié)合訴求的基本思路是，既采用理性訴求傳達(dá)客觀(guān)信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。

四、請(qǐng)為該產(chǎn)品命名及原因。同時(shí)寫(xiě)廣告口號(hào)。

五、寫(xiě)廣告標(biāo)題。

六、廣告正文和隨文寫(xiě)作。