第一篇：有關(guān)伊利的廣告策劃書

篇一：伊利廣告計(jì)劃書

一、廣告的目標(biāo)

1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距；

3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)性

由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場(chǎng)成長(zhǎng)

從20xx年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20xx年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。

3、消費(fèi)者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)群體。

三、廣告訴求策略

1、目標(biāo)對(duì)象

主要目標(biāo)消費(fèi)群：15～25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。

其他目標(biāo)消費(fèi)群：普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點(diǎn)

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語。但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

3、訴求對(duì)象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶?！薄＿@是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題。伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無線為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷和路演拉動(dòng)銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái)，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗(yàn)無障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷，這一舉動(dòng)，甚至得到了許多的贊揚(yáng)。

伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì)”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個(gè)月來，該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播，到20xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬條。

充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通，并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見面會(huì)等活動(dòng)，在全國(guó)展開推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力，要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。

做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

篇二：伊利每益添廣告策劃書

一、前言

乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無芽孢、革蘭氏染色陽性細(xì)菌的總稱。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過3000億美元。乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱為乳酸菌飲品。

中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過200億元人民幣，中國(guó)的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,在世界各國(guó)備受歡迎的乳酸菌飲品在中國(guó)市場(chǎng)也迅速走紅，正以每年25%的速度遞增。中國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

我國(guó)乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。我國(guó)急需制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。我國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬噸，年產(chǎn)值突破了25億元。但我國(guó)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、益生菌的基本常識(shí)，更無從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國(guó)乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，一些小品牌充斥著市場(chǎng)，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題，未來我國(guó)要加強(qiáng)對(duì)該領(lǐng)域的管理。

真對(duì)大學(xué)生我們做了一下調(diào)查,其中乳酸菌的隱形市場(chǎng)是巨大的，大多數(shù)人沒有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣，并且還有22%的人從來沒有購買過乳酸菌飲品，如果有合適的價(jià)位或者促銷方式，乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。

三、消費(fèi)習(xí)慣分析

針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購買乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購買習(xí)慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對(duì)其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)認(rèn)為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因，是其不買乳酸菌飲品的原因。

大學(xué)生中購物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂多，10%的人喜歡每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費(fèi)者選購品牌愛好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更覺得每500ml乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)在五元以下，所以由于成本過高，現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購買乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣場(chǎng)促銷更能激發(fā)其購買欲，而喜歡降價(jià)和買一贈(zèng)一等方式的人將近占了38%。

四、產(chǎn)品分析

1、簡(jiǎn)介

“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3年時(shí)光、斥資2億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。

2、產(chǎn)品配方

“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百毫升每益添飲品富含

超過300億HOWaRU活性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費(fèi)者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。

3、產(chǎn)品口感

多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵，0脂肪無負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。

4、健護(hù)配方

每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時(shí)，可有效提高免疫機(jī)能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。

5、瓶型設(shè)計(jì)

“每益添”獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型令其在同類產(chǎn)品中顯得非常耀眼，其300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量，不浪費(fèi)也不繁贅；標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費(fèi)者很好的“零距離”接觸。

6、代言人

楊冪健康、時(shí)尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，楊冪的 “超強(qiáng)號(hào)召力”也吸引了大批“冪粉”到場(chǎng)。

7、產(chǎn)品趨向

伊利集團(tuán)推出的“每益添”超級(jí)子品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團(tuán)低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式，詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。

五、競(jìng)爭(zhēng)分析

乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費(fèi)浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來乳酸菌飲品也開始步入乳品市場(chǎng)的“舞臺(tái)”。除了傳統(tǒng)乳酸菌品牌喜樂外，養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相對(duì)于龐大的需求來說，目前國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因，安全事件時(shí)有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問題制約了行業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，目前乳酸菌飲料的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億美元，而中國(guó)還處于發(fā)展階段，僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮，面對(duì)有限的市場(chǎng)，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。

篇三：伊利市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

前言

牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國(guó)家，牛奶也分有不同的等級(jí)，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強(qiáng)調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。

首先，牛奶營(yíng)養(yǎng)素全面。牛奶含有兩大類人機(jī)體必不可少的營(yíng)養(yǎng)素：一是維持機(jī)體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據(jù)考證，在天然的食物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營(yíng)養(yǎng)素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新鮮牛奶營(yíng)養(yǎng)平衡。牛奶中的營(yíng)養(yǎng)素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀。比例適當(dāng)，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶營(yíng)養(yǎng)平衡，生物效價(jià)高。1千克牛奶就能滿足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進(jìn)鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有很多其他的好處。

隨著中國(guó)居民生活品質(zhì)的快速提高，國(guó)人對(duì)健康也表現(xiàn)初越來越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國(guó)人理解了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的含義；從而造就了一個(gè)高速成長(zhǎng)的乳品市場(chǎng)。近幾年，中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)幾番出現(xiàn)“碘超標(biāo)”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)無序、扭曲的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象暴露無疑。牛奶在市場(chǎng)上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)能夠重新對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個(gè)新的形象展示自己，打造能讓消費(fèi)者滿意、值得消費(fèi)者信賴的品牌，牛奶市場(chǎng)一定會(huì)有一片大好的局面。而伊利這個(gè)本土牛奶品牌，也在20xx年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機(jī)事件發(fā)生，據(jù)了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對(duì)這種種危機(jī)對(duì)伊利牛奶在常州地區(qū)的銷售、競(jìng)爭(zhēng)等情況進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，以便對(duì)伊利乳業(yè)的品牌問題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象

第1章 企業(yè)簡(jiǎn)介

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中國(guó)唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)的大型民族企業(yè)，全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一。總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個(gè)，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

20xx年前三季度，伊利集團(tuán)公司資產(chǎn)總額達(dá)到41.07億元，比20xx年末增長(zhǎng)41.68%；實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入48.54億元，同比增長(zhǎng)54.46%，居國(guó)內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤(rùn)總額2.56億元，同比增長(zhǎng)61.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.65億元，同比增長(zhǎng)45.56%；實(shí)現(xiàn)稅金3.75億元,實(shí)現(xiàn)每股收益0.42元。到20xx年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)五次入選“中證?亞商中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名。20xx年榮登20xx年度中國(guó)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)百強(qiáng)榜首。

20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業(yè)獨(dú)家獲得《質(zhì)量安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品》證書。同年，伊利集團(tuán)所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過了國(guó)際食品行業(yè)中通行的HACCP管理體系認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)第一家實(shí)現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企業(yè)。20xx年初，伊利集團(tuán)所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過第三方審核。為國(guó)內(nèi)食品加工業(yè)起到良好的示范作用。20xx年12月15日，伊利集團(tuán)獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環(huán)境管理體系的資格認(rèn)證證書，此項(xiàng)資格證書的獲得代表著伊利集團(tuán)已經(jīng)成功得到進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“綠色通行證”，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)的目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。20xx年8月，伊利股份作為中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的七家增發(fā)股票的公司之一，增發(fā)了不超過5000萬股A股，成功募集到資金8億元，為伊利擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、擴(kuò)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立

起全國(guó)性物流配送體系和現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系提供了有力的資金保障。1999年“伊利”商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。伊利集團(tuán)在全國(guó)食品行業(yè)首家通過了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕、冰淇淋在國(guó)家乳品檢測(cè)中心市場(chǎng)抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的“全國(guó)用戶滿意企業(yè)”稱號(hào)，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。20xx年9月伊利集團(tuán)又被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評(píng)為“30”指數(shù)樣本股。作為全國(guó)乳品行業(yè)首家A股上市公司，20xx年伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國(guó)同行業(yè)利稅第一。20xx年初，被和訊網(wǎng)評(píng)為全國(guó)十家最受投資者尊重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績(jī)和高速的成長(zhǎng)性已成為證券市場(chǎng)公認(rèn)的藍(lán)籌績(jī)優(yōu)股。伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，實(shí)行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營(yíng)模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。截至目前，伊利集團(tuán)先后為奶源基地累計(jì)投入5億多元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)，并引進(jìn)了國(guó)際一流的現(xiàn)代化全自動(dòng)擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測(cè)分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。伊利集團(tuán)從20xx年4月1日起全面啟動(dòng)現(xiàn)代化的牧場(chǎng)園區(qū)前期示范工程建設(shè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)將逐步改變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、規(guī)范化、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團(tuán)公司發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個(gè)多億，全面啟動(dòng)乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年代末世界先進(jìn)水平德國(guó)GEA集團(tuán)牛奶無菌加工設(shè)備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國(guó)單線生產(chǎn)能力最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團(tuán)研發(fā)中心和四個(gè)事業(yè)部技術(shù)中心等二級(jí)研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊利擁有了國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)

設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅(jiān)實(shí)的保證。伊利集團(tuán)公司不僅自身取得了很好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益。奶源基地的建設(shè)帶動(dòng)了幾十萬農(nóng)民脫貧致富，企業(yè)的發(fā)展為社會(huì)創(chuàng)造了幾十萬個(gè)就業(yè)崗位，同時(shí)推動(dòng)了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動(dòng)了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了各地方經(jīng)濟(jì)的騰飛，受到社會(huì)的廣泛稱贊。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，伊利集團(tuán)通過收購、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。

在此基礎(chǔ)上伊利集團(tuán)還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)高附加值的各類奶制品。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場(chǎng)建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步發(fā)展的原則，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)和技術(shù)裝備上實(shí)現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升。新工業(yè)園區(qū)將參照GMP的工藝要求和工藝要點(diǎn)，使人流和物流實(shí)現(xiàn)有序，避免生產(chǎn)過程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進(jìn)國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn)品的風(fēng)味純正；在勞動(dòng)強(qiáng)度較大的工序?qū)⒉捎脵C(jī)器人操作，整個(gè)生產(chǎn)、物流過程實(shí)行微機(jī)全自控等等。計(jì)劃用三年的時(shí)間建成國(guó)內(nèi)乃至亞洲最大的生產(chǎn)基地，此園區(qū)的建設(shè)將為伊利挑戰(zhàn)世界進(jìn)入世界乳品20強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，力爭(zhēng)在2005年，實(shí)現(xiàn)中國(guó)乳業(yè)最有價(jià)值品牌，2012年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)。

篇四：伊利優(yōu)酸乳廣告策劃書

前言

從20xx年開始，乳飲料行業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，各乳制品均使出各種招數(shù)吸引著目標(biāo)消費(fèi)群，增大自己的市場(chǎng)份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線，從產(chǎn)品訴求路線改為情感路線，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行業(yè)已形成了“群雄逐鹿”的戰(zhàn)局。

同時(shí)，乳飲料市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期。在全國(guó)范圍內(nèi)，更多消費(fèi)者食用這個(gè)產(chǎn)品，或者加多食用頻次。在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，需要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，在新消費(fèi)群體中建立自己的品牌形象。由音樂人周杰倫代言本產(chǎn)品后，銷量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動(dòng)，促進(jìn)伊利優(yōu)酸乳的品牌影響力。

雖然伊利優(yōu)酸乳堅(jiān)定自己的“長(zhǎng)線”品牌之路，以“我要我的滋味”為核心，但也要考慮如何加強(qiáng)品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類別，基本上是沖動(dòng)性購買。伊利優(yōu)酸乳需要重新拿回話語權(quán)，在品牌建設(shè)上站到最高點(diǎn)。

一、市場(chǎng)分析

（1）、市場(chǎng)性

由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

（2）、市場(chǎng)成長(zhǎng)

從20xx年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20xx年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。

（3）、消費(fèi)者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)群體。

二、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品介紹

1、包裝：盒裝利樂包，塑料瓶裝

2、口味：原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種

3、容量：250ml4、價(jià)格：2元左右，根據(jù)不同地區(qū)做調(diào)整

5、產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收；產(chǎn)地：內(nèi)蒙

（2）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

蒙牛乳業(yè)是成立于1999年初的民營(yíng)企業(yè)，由原伊利員工牛根生等人建立，定位目標(biāo)是內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。特別是蒙牛效仿伊利生產(chǎn)了蒙牛酸酸乳，在06年聯(lián)合湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”節(jié)目，連續(xù)兩年吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，并借機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)拓展市場(chǎng)，打通渠道，投入了大量的資金，銷售量一路上升，直追伊利優(yōu)酸乳。其后，邀請(qǐng)當(dāng)紅組合SHE和飛輪海一起代言蒙牛酸酸乳，使其產(chǎn)品的地位超越了伊利優(yōu)酸乳。

三、廣告戰(zhàn)略

（一）、廣告目標(biāo)

1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象。

2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距。

3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

（二）、目標(biāo)對(duì)象

1、主要目標(biāo)消費(fèi)群.15~25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。

2、其他目標(biāo)消費(fèi)群。普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到，25~40歲左右的母親在超市中采取樂利磚整箱購買的方式，方便家人在家中飲用。

四、廣告創(chuàng)意

伊利優(yōu)酸乳通過采用青春劇集形式的廣告來吸引人群的關(guān)注。以廣告語：“我要 我的滋味”。通過五位明星代言人：羅志祥、田馥甄、張韶涵、周杰倫 蕭亞軒。伊利優(yōu)酸乳所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長(zhǎng)過程中，有酸也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松去面對(duì)，找到屬于自己的青春滋味。甜蜜用故事演繹它，用音樂歌唱它，用屬于年輕人的方式傳播它。演繹伊利優(yōu)酸乳五種青春滋味。

五 設(shè)計(jì)說明

五張海報(bào)主要通過青春劇集形式來演繹五種不同口味（原味，草莓味，藍(lán)莓味，AD鈣，橙味??）。伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。五種口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利優(yōu)酸乳，我要我的滋味。伊利優(yōu)酸乳標(biāo)志統(tǒng)一放在右上角，廣告語：“我要我的滋味”也一致放在海報(bào)上方，青春劇集增添畫面豐富感，運(yùn)用海報(bào)整體顏色鮮明，更具青春活力。

產(chǎn)品系列廣告詞

伊利優(yōu)酸乳原味:快樂原本單純 一如我們的青蔥歲月。

伊利優(yōu)酸乳草莓味：新鮮草莓在醇滑牛奶中躍動(dòng) 彌漫青春氣息。

伊利優(yōu)酸乳AD鈣：香濃酸甜AD鈣，感動(dòng)青春味蕾。

伊利優(yōu)酸乳橙味：亮麗心情 從鮮橙牛奶的橙言密語開始

伊利優(yōu)酸乳藍(lán)莓味：藍(lán)莓清新酸甜，推開每一扇待啟的心扉。

第二篇：伊利廣告策劃

伊利牛奶廣告策劃

一、前言

在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)身心的健康越來越重視，在提高生活質(zhì)量的同時(shí)，人們不再滿足傳統(tǒng)的飲食觀念，更多的是追求它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因而人們對(duì)天然的綠色食品的需求成為整個(gè)飲食產(chǎn)業(yè)的主流。伊利牛奶的安全，健康正符合了現(xiàn)在人的消費(fèi)觀念，“中華民族從來都不缺乏夢(mèng)想和追求夢(mèng)想的精神。但是，沒有身心的健康，一切夢(mèng)想都難以變成現(xiàn)實(shí)?！币虼?，高質(zhì)量的，健康的生活才是現(xiàn)代人所需要的。我們通過對(duì)伊利牛奶在我校的市場(chǎng)綜合調(diào)查分析，做了這套營(yíng)銷方案，旨在提高伊利牛奶的市場(chǎng)占有率

二、市場(chǎng)分析

一：銷售需求分析

眾所周知，奶是大家生活的必需品，每天奶的需求量甚至比蔬菜瓜果還要多，所以關(guān)注牛奶，關(guān)注健康是咱老百姓心坎里的事情。

二：消費(fèi)群體分析

牛奶具有眾多的消費(fèi)群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重，因?yàn)閷W(xué)生正處于學(xué)習(xí)和長(zhǎng)身體的階段，相對(duì)一說，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求要求是比較高的。我們通過對(duì)我們學(xué)校一部分學(xué)生的調(diào)查，了解到幾乎所有的學(xué)生都喝過牛奶，有百分之35%的學(xué)生是牛奶的比較穩(wěn)定銷售群體，還有其他部分的同學(xué)表示會(huì)偶爾喝牛奶。針對(duì)這個(gè)情況，伊利在銷售市場(chǎng)做了很大的調(diào)整，它針對(duì)不同人的特點(diǎn)，推出了適合各種人的品種，按牛奶的品種伊利又推出了奶粉，奶片，酸奶，純牛奶，奶磚，冰淇淋，雪糕等等品種，適合大眾的消費(fèi)需求。

三：產(chǎn)品分析

伊利的口味相對(duì)于蒙牛來說要清爽一些，喝著不會(huì)感覺膩，而且有各種功效，比如補(bǔ)充蛋白質(zhì)，補(bǔ)充維生素，促進(jìn)消化，有利睡眠等等等等。

伊利針對(duì)于各種消費(fèi)者還推出了各種包裝，比如學(xué)生一般生活學(xué)習(xí)比較緊湊，所以有紙盒包裝，這對(duì)于學(xué)生來說是不錯(cuò)的選擇。

四：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在市場(chǎng)上，伊利都擺放在顯眼的位置促銷，銷售狀況明顯比蒙牛好，蒙牛在強(qiáng)項(xiàng)液態(tài)奶上，也沒有占到任何的便宜．優(yōu)酸乳方面，伊利更是占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)．溫家寶說：我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。而只需15億人每人一天一個(gè)250毫升的利樂,均價(jià)以2元計(jì):15*2*365=10950億,伊利占30%份額可達(dá)3285億.所以伊利占有很多的消費(fèi)群體，做好伊利，為大家的健康負(fù)責(zé)是我們每個(gè)人的責(zé)任。

三．廣告策略

經(jīng)過我們的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“與奧運(yùn)同行”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化伊利給我們帶來的親切感，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰牭竭@個(gè)品牌時(shí)就覺有好的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好喝，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出伊利好喝這點(diǎn)特色的FLASH廣告或制作一個(gè)好的網(wǎng)頁。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用最少的廣告費(fèi)用。下面我們就進(jìn)行說明吧！1．廣告方式

首先，我們可以用海報(bào)宣傳的形式，讓每個(gè)角落都有伊利的存在。讓同學(xué)們加深伊利在人們心中的印象。讓同學(xué)們更加相信伊利這個(gè)產(chǎn)品。

其次，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上，播出一些伊利的歷史讓人們更加的了解它。

然后我們大學(xué)生上網(wǎng)的時(shí)間比較長(zhǎng)，在校園網(wǎng)上制作一個(gè)點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了伊利的美味（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由伊利公司贊助的伊利網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利這個(gè)牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到在伊利公司打暑假工的機(jī)會(huì)，二獎(jiǎng)設(shè)為做伊利校園銷售代表，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為伊利方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買伊利的人是由于價(jià)格想對(duì)比蒙牛便宜，還有就是認(rèn)為這個(gè)對(duì)學(xué)習(xí)有好處，可以清醒頭腦。還有就是這個(gè)喝著方便。

B．戶外促銷。我們?cè)诒眳^(qū)和西區(qū)食堂前擺幾個(gè)點(diǎn)來推銷，利用抽獎(jiǎng)的形式或送禮物的形式。進(jìn)行宣傳。抽獎(jiǎng)分不同等級(jí)的，一等獎(jiǎng)送個(gè)寫有伊利標(biāo)志的大娃娃，二等獎(jiǎng)送個(gè)標(biāo)有伊利的雨傘，三等獎(jiǎng)送個(gè)伊利的飲料或是雪糕。C．設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。（這個(gè)銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們伊利提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)）開通一個(gè)免費(fèi)電話和一個(gè)銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想喝 了，一個(gè)電話打來或者一個(gè)信息打進(jìn)來，伊利的產(chǎn)品就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了伊利的銷售。

D.通過名星將效應(yīng)也可以，因?yàn)閯⒁喾?，易建?lián)為伊利做了廣告，我們可以通過買一送一的活動(dòng)，就是買一個(gè)伊利的產(chǎn)品，可以得到名人的的精美海報(bào)來增強(qiáng)對(duì)伊利的印象。

E。還有就是通過來為2008年奧運(yùn)出一份力的想法，讓同學(xué)們通過喝這個(gè)來為奧運(yùn)做貢獻(xiàn)。以這個(gè)主題來進(jìn)行宣傳。經(jīng)過這樣的廣告，其實(shí)就是把伊利這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了伊利本身形象給人的親切溫馨舒服的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選伊利的理由。

2．廣告定位

A．訴求點(diǎn)：品牌大、味道好，質(zhì)量高。

B．廣告語：1伊利與奧運(yùn)同行。2伸出你的手，讓我們共同來發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神。3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）

四、廣告策劃

廣告對(duì)象：廣大學(xué)生、家長(zhǎng)

廣告預(yù)算：獎(jiǎng)品：100元

網(wǎng)頁：300元

廣播：100元 POP： 200元

總計(jì)：700-800元之間

促銷時(shí)間：周一至周五（在校學(xué)生多）

促銷地點(diǎn)：北區(qū)和西區(qū)超市門口和食堂門口

廣告主題；與奧運(yùn)同行

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

創(chuàng)意一：（場(chǎng)景：公交車上）（時(shí)間：15秒）

（伴隨著歡快的音樂）人物A，人物B并排坐在公交車上，A正喝著伊利牛奶。突然一個(gè)急剎車（音樂停止），A手里的牛奶不小心噴到了B的頭上。

（鏡頭移至A）A感到尷尬面害怕。

（鏡頭快速至B）沒想到B竟然用舌頭舔起從額頭上流下的牛奶，并說：“好喝！”A及周圍的人驚訝不已。

（音樂繼續(xù)奏起，鏡頭由兩人漸遠(yuǎn)）氣氛輕松起來，不再像剛才那樣尷尬。伊利牛奶圖片推出。（旁白：伊利，好喝的牛奶！）

創(chuàng)意二：（場(chǎng)景：家門口）

一個(gè)久未回家的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員回家探親。

母親早已在家門口翹首期盼了（焦急，喜悅的神情）

兒子終于到家門口了，母親的臉上露出了微笑（把兒子領(lǐng)進(jìn)家中，早已準(zhǔn)備了一桌好飯菜）

一家人在飯桌上享受著團(tuán)圓的幸福。

第二天早上，兒子又得走了，在出門的時(shí)候，母親還不忘遞給兒子一箱伊利牛奶：“你要好好照顧自己?！?/p>

（望著兒子走遠(yuǎn)```）創(chuàng)意三：（場(chǎng)景:火車站）

又是一個(gè)畢業(yè)之即臨于離別的車站，一對(duì)情侶在車開之即依依惜別。滿腹話語在分飛時(shí)刻卻不知如何開口。女主角靠早男孩的懷里，眼淚不停的流??（背景音樂：水木年華《一生有你》。

上車了，男孩思緒飛揚(yáng)，回憶著與女孩的一切：他們相識(shí)到昨晚為去哪個(gè)地方工作而爭(zhēng)吵??他覺得自己對(duì)不起她。

女孩出了車站，心事重重?；貞浿麄兊倪^去，回憶他每天早上在她從宿舍樓下來的時(shí)候都要為她準(zhǔn)備一杯伊利牛奶，而以后不會(huì)了??

女孩走過街角的時(shí)候突然呆住了，她不敢相信自己的眼睛：男孩居然出現(xiàn)在了她的面前。這是真的嗎？（音樂：？《一生有你》的高潮部分）女孩再次濕了眼睛向他奔去??

男孩將一杯牛奶放到女孩的手心，緊緊抱了她，深情的說：對(duì)不起，我不能沒有你??

伊利牛奶的市場(chǎng)調(diào)查問卷

您經(jīng)常喝牛奶嗎？A 是 B 從來不喝 C偶爾喝 您是否聽說過伊利牛奶這個(gè)品牌？A是 B否 您買牛奶是否看重品牌？A是 B不是

您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視 B促銷活動(dòng) C雜志 D朋友 E網(wǎng)絡(luò) F其他途徑

您對(duì)伊利牛奶的了解有多少？A很多 B一點(diǎn) C不了解

您購買牛奶時(shí)會(huì)選擇哪一種品牌？A 蒙牛 B伊利 C李子園 D光明 E三鹿 F三元 G其他

您認(rèn)為伊利牛奶的價(jià)格如何？A太高 B還可以接受 C比其他牛奶便宜 您喜歡哪一種口味的伊利牛奶？A原味 B草莓味 C咖啡味 D其他 您認(rèn)為伊利牛奶的外包裝如何？A很好 B一般 C不好

您覺得伊利牛奶哪一點(diǎn)最吸引人 A 外包裝 B有質(zhì)量保證 C口味好 D容量多 E品牌好，信譽(yù)度高 F其他

伊利牛奶的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析

通過對(duì)本校（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)）160名在校學(xué)生的調(diào)查，我們得出以下結(jié)果： 1.您經(jīng)常喝牛奶嗎？A 是（68人）B 從來不喝（0人）

C偶爾喝（92人）2.您是否聽說過伊利牛奶這個(gè)品牌？A是（160人）

B否（0人）3.您買牛奶是否看重品牌？A是（113人）

B不是（47人）

4.您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視（120人）

B促銷活動(dòng)（10人）

C雜志

D朋友

E網(wǎng)絡(luò)（17人）

F其他途徑（13人）

5.您對(duì)伊利牛奶的了解有多少？A很多（4人）

B一點(diǎn)（127人）

C不了解（29人）

6.您購買牛奶時(shí)會(huì)選擇哪一種品牌？A 蒙牛（75人）

B伊利（62人）

C李子園（0人）

D光明（5人）

E三鹿（10人）

F三元（0人）

G其他（8人）7.您認(rèn)為伊利牛奶的價(jià)格如何？A太高（34人）

B還可以接受（112人）

C比其他牛奶便宜（14人）

8.您喜歡伊利的那一種產(chǎn)品？（可多選）A純牛奶（81人）

B優(yōu)酸乳（58人）

C伊利酸酸乳（63人）

D早餐奶（45人）

E金典奶（14人）

F雙果奇緣（35人）

G花色奶（1人）

H學(xué)生奶（8人）

I功能奶（1人）

9.您認(rèn)為伊利牛奶的外包裝如何？A很好（13人）

B一般（132人）

C不好（（15人）10.您知道伊利牛奶的奶源在哪嗎？（可多選）A內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原（98人）

B黑龍江杜爾伯特大草原（32人）

C不知道（20人）

D其他（10人）11.您聽說過伊利榮獲“2006年中國(guó)大學(xué)生至愛品牌之乳品品類”嗎？A從沒聽說過（115人）

B知道一點(diǎn)（34人）

C 很清楚（11人）

12.您覺得伊利牛奶哪一點(diǎn)最吸引人 ？A 外包裝（14人）

B有質(zhì)量保證（91人）

C口味好（36人）

D容量多（4人）

E品牌好，信譽(yù)度高（12人）

F其他（3人）

13.您認(rèn)為伊利牛奶是天然，健康的綠色飲品嗎？A是

106人）B 不是（54人）（

第三篇：伊利廣告計(jì)劃書（模版）

伊利廣告計(jì)劃書

一、廣告的目標(biāo)

1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競(jìng)爭(zhēng)品的差距；

3、加強(qiáng)品牌號(hào)召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)性

由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對(duì)健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場(chǎng)成長(zhǎng)

從2003年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。2009年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%；2010年第一季度，伊利業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國(guó)第一位。

3、消費(fèi)者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)/

5群體。

三、廣告訴求策略

1、目標(biāo)對(duì)象

主要目標(biāo)消費(fèi)群：15～25歲青春、時(shí)尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會(huì)的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì)。

其他目標(biāo)消費(fèi)群：普通大眾（依據(jù)市場(chǎng)了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點(diǎn)

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國(guó)際跨國(guó)廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級(jí)水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

3、訴求對(duì)象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶?！?。這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場(chǎng)上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

伊利將自己的目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營(yíng)養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長(zhǎng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(zhǎng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話題。伊利從這個(gè)角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對(duì)“年輕、時(shí)尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無線為消費(fèi)者參與平臺(tái)，以促銷和路演拉動(dòng)銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國(guó)內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長(zhǎng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現(xiàn)”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺(tái)，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個(gè)針對(duì)殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗(yàn)無障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性

和綠色人文關(guān)懷，這一舉動(dòng)，甚至得到了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的贊揚(yáng)。

伊利打造了國(guó)內(nèi)第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì)”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個(gè)月來，該平臺(tái)已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺(tái)，同時(shí)，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請(qǐng)劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎(jiǎng)我的滋味”促銷活動(dòng)在全國(guó)的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播，到2006年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬條。

充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源

優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對(duì)伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動(dòng)的方式和消費(fèi)者充分溝通，并請(qǐng)代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對(duì)伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費(fèi)者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請(qǐng)她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會(huì)、大型歌迷見面會(huì)等活動(dòng)，在全國(guó)展開推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對(duì)廣告活動(dòng)所需要費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到

迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時(shí)期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財(cái)政能力，要建立在自身財(cái)務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入，要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的影響力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報(bào)。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

作為世博會(huì)的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會(huì)中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現(xiàn)。

做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評(píng)估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評(píng)估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤(rùn)額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

第四篇：策劃書“伊利”

梧州學(xué)院第三屆

“三人制”籃球聯(lián)賽及首屆校園籃球三分球

大賽

策

劃

書

籃球協(xié)會(huì)

年11月 2010

一、活動(dòng)前期

展板宣傳：展板上可貼部分貴公司自身的1-2張海報(bào)，本板不受其他組織影響。

印有?伊利?字樣氣球：為了營(yíng)造一個(gè)良好，引人注意的氣氛，用小氣球來裝飾會(huì)場(chǎng)使其變得更加神秘，更加吸引同學(xué)們的興趣。（氣球費(fèi)20元）

印有?伊利?字樣彩旗：在活動(dòng)場(chǎng)邊插數(shù)個(gè)彩旗，其顯示此次活動(dòng)尤為重要，更加引起同學(xué)們的關(guān)注（10桿）活動(dòng)后收回貴公司，由貴公司提供。

升空氣球橫幅：在活動(dòng)場(chǎng)地懸掛標(biāo)有?伊利預(yù)?；@協(xié)第三屆‘ 三人制’籃球聯(lián)賽及首屆‘三分球’大賽圓滿 ?成功?字樣的橫幅（10m∕長(zhǎng)*1m∕寬*8元㎡=80 元）(此橫幅必須經(jīng)學(xué)校審批)。

海報(bào)宣傳：在北校區(qū)A4藍(lán)球場(chǎng)的柵欄上懸掛一張海報(bào)（4m∕長(zhǎng)﹡3m∕寬﹡13=156元），海報(bào)計(jì)方案先由貴公司提供，再結(jié)合宣傳部設(shè)計(jì)，最后又學(xué)校審批。

友誼賽宣傳：開幕式前期，協(xié)會(huì)已?友誼賽?的名稱，邀請(qǐng)貴公司，來我校打籃球賽，貴公司運(yùn)動(dòng)員要穿帶有?伊利?標(biāo)志的球衣。

廣播宣傳：我們將利用我校廣播室，宣傳我協(xié)會(huì)與貴公司的友誼賽，提高?伊利?在我校的知名度。

二、活動(dòng)中期

〈一〉開幕式

1．在活動(dòng)場(chǎng)地用彩帶拼成?伊利?兩字，掛于人流最多之處。（彩帶費(fèi)10元）

2.太陽傘六把，借用帶有貴公司標(biāo)志的太陽傘。3．在A4進(jìn)籃球場(chǎng)的通道口擺成弧字形的充氣氣球，其弧形上標(biāo)有?伊利?兩字。

4.邀請(qǐng)嘉賓發(fā)言。嘉賓可以口頭宣傳其產(chǎn)品。5.以?伊利?產(chǎn)品作為嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)飲用品（嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)共十位）。

6．開幕式時(shí)，免費(fèi)試飲產(chǎn)品（產(chǎn)品數(shù)量由貴公司決定）。7．開幕式完后，可在現(xiàn)場(chǎng)搞活動(dòng)，即拋圈圈，把牛奶擺在一定距離的地上，每人有一次拋圈圈的機(jī)會(huì)，拋中即送牛奶（10個(gè)圈，也可由廠家定）

8.領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓退席后，要舉行?有獎(jiǎng)問答?活動(dòng)，問題夠關(guān)于貴公司產(chǎn)品，獎(jiǎng)品，將由貴公司提供的價(jià)格低廉的糖果、餅干（50元），優(yōu)惠券等。

9.在場(chǎng)的工作人員要穿印有貴公司的工作服，（此工作服只借用，活動(dòng)結(jié)束，工作人員要還其工作服）。裁判服可以贊助，以便以后的長(zhǎng)期宣傳?！炊祷顒?dòng)期間

⒈工作人員負(fù)責(zé)全程跟蹤拍照，制成PPT。

⒉工作人員及裁判員穿有標(biāo)有?伊利?兩個(gè)字的 服飾。⒊小冊(cè)子宣傳，如貴公司有自己的宣傳冊(cè)子，我協(xié)會(huì)幫發(fā)，（小冊(cè)子由貴公司自己提供）。

⒋宣傳方式：活動(dòng)前期；在放學(xué)后，在飯?zhí)酶浇l(fā)傳單。中期：在比賽期間，發(fā)傳單。后期：在學(xué)校門口、附近發(fā)傳單，但是要限制傳單的份數(shù)。

⒌在活動(dòng)期間，貴公司若對(duì)有意購買?伊利?產(chǎn)品的籃球協(xié)會(huì)會(huì)員給予七到八折的優(yōu)惠，籃球協(xié)會(huì)將?團(tuán)購?。⒍決賽期間可以再進(jìn)行一次免費(fèi)試飲活動(dòng)。

三、活動(dòng)后期

（1）把制成的PPT，發(fā)給貴公司的負(fù)責(zé)人。（2）問卷調(diào)查（200份*0.15元=30元）。

（3）工作總結(jié)：總結(jié)本次活動(dòng)中的得與失。貴公司也可在我校尋找代理商。（4）頒發(fā)獎(jiǎng)品： 三人制比賽：

（男隊(duì)、女隊(duì)）各前三名的球隊(duì)給予集體獎(jiǎng)金及其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

第一名：獎(jiǎng)金120+證書+ 一箱牛奶

第二名：獎(jiǎng)金100元+證書+ 一箱牛奶（價(jià)位低于第一名的牛奶）

第三名：獎(jiǎng)金80元+證書+ 一箱牛奶（價(jià)位低于前兩名的牛奶）

在三人制決賽中選出一名或得分?jǐn)?shù)最高的球隊(duì)作為最佳球員并給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（最佳球衣一件，球衣上印有貴公司的標(biāo)志的產(chǎn)品，球衣35元）

在三分球中，得分最高的球員或得?校園三分球王?稱號(hào)，并給予證書及禮品 三分球：

第一名：獎(jiǎng)金40+證書+獎(jiǎng)品一件球衣（印有貴公司的標(biāo)志）（球衣35元）第二名：獎(jiǎng)金30+證書 第三名：獎(jiǎng)金20+證書

裁判及工作人員每人獲贈(zèng)一份紀(jì)念品（印有貴公司的標(biāo)志）

四、“三人制”比賽規(guī)則、“人分球”比賽

規(guī)則 ?三人制?比賽規(guī)則： 第一條 工作人員及其職責(zé)

1.工作人員必須在賽前20分鐘到，有事須至少提前一個(gè)小時(shí)向裁判長(zhǎng)請(qǐng)假。

2.裁判人員：設(shè)2名裁判員和2名記錄員。3.服裝：裁判員服裝顏色必須區(qū)別于運(yùn)動(dòng)員。4.記錄員職責(zé)：記錄員兼管計(jì)時(shí)、記分。記錄兩隊(duì)累積的分?jǐn)?shù)（包括投籃和罰球的得分）、全隊(duì)及個(gè)人犯規(guī)次數(shù)、以及比賽時(shí)間，并按照規(guī)則宣布比賽進(jìn)行的時(shí)間和比分。第二條 規(guī)則

1.運(yùn)動(dòng)員人數(shù)：比賽雙方可報(bào)名3-5人，上場(chǎng)隊(duì)員為三人（有安排賽事的球隊(duì)隊(duì)員請(qǐng)?jiān)诒荣惽?0分到球場(chǎng)簽到，遲到5分鐘的球隊(duì)判該隊(duì)棄權(quán)）。2.比賽時(shí)間：

（1）第一輪比賽不分上下半時(shí)，全場(chǎng)比賽時(shí)間為10分鐘。比賽進(jìn)行到5分鐘和9分鐘時(shí)，記錄員各宣布一次時(shí)間。雙方均有一次暫停，用完不可再要求暫停。

（2）第二輪比賽及決賽分上下兩個(gè)半時(shí)，每半時(shí)8分鐘，上半時(shí)與下半時(shí)之間休息3分鐘。（3）比賽中除在罰球、暫停、球員受傷及比賽結(jié)束等 情況下停止計(jì)時(shí)表外，其余情況均不停表。

第三條規(guī)則

⒈比賽開始，雙方以擲硬幣的形式?jīng)Q定發(fā)球權(quán)，然后在發(fā)球區(qū)擲界外球開始比賽。決賽階段，上半時(shí)獲發(fā)球權(quán)的隊(duì)，下半時(shí)不再獲發(fā)球權(quán)，由對(duì)方隊(duì)在發(fā)球區(qū)擲界外球開始比賽。

⒉發(fā)球區(qū)：中圈不在場(chǎng)地中的半圓叫做發(fā)球區(qū)，發(fā)球區(qū)的地面（包括線）算界外。

⒊發(fā)球：在發(fā)球區(qū)擲界外球算做發(fā)球。第四條 攻守轉(zhuǎn)換

⒈每次投籃命中后，都由對(duì)方發(fā)球。

⒉所有交換發(fā)球權(quán)的情況（如違例、界外球及投籃命中后）均為死球，在發(fā)球區(qū)擲界外球繼續(xù)比賽。⒊守方隊(duì)員斷球或搶到籃板球后，必須將球運(yùn)（傳）出三分線外（持球隊(duì)員必須雙腳踏在三分線外），才可以組織進(jìn)攻，否則判進(jìn)攻違例。

⒋爭(zhēng)球時(shí)，看球權(quán)發(fā)球（交替擁有），任何一方得球都必須將球運(yùn)（傳）出三分線（持球隊(duì)員必須雙腳踏在三分線外），才可以組織進(jìn)攻，否則判進(jìn)攻違例。第五條規(guī)則

⒈20秒規(guī)則：24秒規(guī)則改為20秒 ⒉犯規(guī)法則（1）比賽中，每個(gè)隊(duì)員最多允許三次犯規(guī)，第三次犯規(guī)罰出場(chǎng)。

（2）每個(gè)隊(duì)累計(jì)犯規(guī)達(dá)6次后，該隊(duì)的第七次以后的侵人犯規(guī)由對(duì)方執(zhí)行1次罰球。前6次犯規(guī)中，凡對(duì)正在做投籃動(dòng)作的隊(duì)員犯規(guī)：如投中，記錄得分，并記錄對(duì)方個(gè)人和全隊(duì)犯規(guī)次數(shù)，不追加罰球，由守方發(fā)球繼續(xù)比賽；如投籃不中，則判給攻方被侵犯的隊(duì)員1次罰球，如罰中得1分，由守方繼續(xù)擲界外球，如罰不中，則繼續(xù)比賽。（3）比賽時(shí)在上籃動(dòng)作中出現(xiàn)犯規(guī)的，三分線內(nèi)罰1球，三分線外罰2球。

第六條 替換

只能在比賽計(jì)時(shí)鐘停止的情況下替換，被替換下的隊(duì)員不得重新上場(chǎng)（場(chǎng)上隊(duì)員不足3人時(shí)除外）。第七條 得分相等和決勝期

比賽時(shí)間終了，以得分多者為勝方。

在初賽及復(fù)賽階段，比賽時(shí)間終了，如得分相等，執(zhí)行一對(duì)一依次罰球，只要出現(xiàn)某隊(duì)領(lǐng)先1分即為勝方，比賽結(jié)束。

在決賽階段，比賽時(shí)間終了，如得分相等，則執(zhí)行一對(duì)一依次罰球，只要出現(xiàn)某隊(duì)領(lǐng)先1分即為勝方，比賽結(jié)束。第八條 規(guī)則

⒈隊(duì)長(zhǎng)：比賽中，隊(duì)長(zhǎng)是場(chǎng)上唯一發(fā)言人。

⒉紀(jì)律：比賽中應(yīng)絕對(duì)服從裁判，以裁判員的判罰為最終判決。第九條 計(jì)分規(guī)則

進(jìn)兩分球記一分進(jìn)三分球記兩分。?三分球”比賽規(guī)則

比賽規(guī)則和計(jì)分方法:一共25個(gè)球，分5個(gè)投籃點(diǎn)。兩邊底線，兩邊45度角處，三分圈頂處。每個(gè)地點(diǎn)5個(gè)球，其中前4個(gè)是一般分值的球。分值為一分。最后的一個(gè)球是彩球，分值為二分。一共30分滿分，時(shí)間限定二分鐘，球員必須在二分鐘內(nèi)把球投完，超時(shí)無效（投進(jìn)幾個(gè)算幾個(gè)）在分值相同的情況下，用時(shí)少的取勝。第一輪初選，選分值高的前八名入第二輪決賽。

五、貴公司贊助的產(chǎn)品

1、展板上商家自己的海報(bào)、傳單、小冊(cè)子及彩旗

2、氣球（20元）

3、升空氣球及橫幅（10*1*8元每平方米=80元）

4、海報(bào)：4 m*3m*13=156元

5、開幕式嘉賓及領(lǐng)導(dǎo)引用的牛奶

6、彩帶：10元

7、免費(fèi)試用的產(chǎn)品、獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品及工作人員紀(jì)念品

8、?有獎(jiǎng)問答題?的獎(jiǎng)品50元

9、工作服

10、太陽傘（6把）

11、升空氣球：弧形氣球，貴公司提供

12、問卷調(diào)查表：200份*0.15元=30元

13、獎(jiǎng)金：670+125=795元

14、藥品費(fèi)：97元 15：裁判費(fèi)：400元

16水、杯費(fèi)：4.5元*30桶=135元，一次性水杯：3.5元*20條=70 元 共：205元

總計(jì)：20+80+156+10+50+30+795+97+400+205=1843元

第五篇：伊利營(yíng)銷策劃書

伊利營(yíng)銷策劃案

要實(shí)現(xiàn)世界級(jí)的業(yè)績(jī)，一定要首先培育世界級(jí)的品牌。2004中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌人氣指數(shù)調(diào)查報(bào)告顯示，伊利的品牌人氣指數(shù)超過百事可樂、柯達(dá)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌，躋身品牌人氣指數(shù)第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時(shí)機(jī)構(gòu)對(duì)乳業(yè)10多個(gè)品牌進(jìn)行的一項(xiàng)非提示提及率調(diào)查中，伊利排在第一，領(lǐng)先第二名17個(gè)百分點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)十分明顯。

2005年過半，伊利集團(tuán)以品牌第一、業(yè)績(jī)第一的雙料冠軍，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)和食品業(yè)。在“2005中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)”中，食品業(yè)首席地位被伊利集團(tuán)以87.35億元蟬聯(lián)； “2005年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”中，“伊利”以136.12億元的品牌價(jià)值排名第41位，蟬聯(lián)食品行業(yè)第一名（酒類除外），相比乳業(yè)第二品牌竟高出了50多億元之巨。

伊利品牌已經(jīng)以一種“高品質(zhì)、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號(hào)，深深扎根在消費(fèi)者心里。央視2005《品牌中國(guó)》特別節(jié)目，是這家中國(guó)最權(quán)威電視機(jī)構(gòu)首次主持的一場(chǎng)民族品牌“大閱兵”，經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴(yán)格評(píng)估、千萬消費(fèi)者投票的層層驗(yàn)證，伊利名列中國(guó)食品業(yè)榜首。著名品牌研究人紀(jì)寧這樣認(rèn)為，伊利集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)中取得了“壓倒性的勝利”。其理由是——伊利同時(shí)入選了2004年企業(yè)500強(qiáng)、品牌500強(qiáng)和納稅500強(qiáng)，“‘企業(yè)500強(qiáng)’榜單反映的是企業(yè)‘做大’，‘品牌500強(qiáng)’反映的是企業(yè)‘做好’，而贏利能力與可持續(xù)發(fā)展能力反映出了企業(yè)能不能‘做強(qiáng)’，‘納稅500強(qiáng)’反映了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感?！薄岸喾矫婢C合分析，伊利集團(tuán)的確體現(xiàn)出了很強(qiáng)的綜合實(shí)力，就像拳擊臺(tái)上一個(gè)沒有重大破綻的全能型選手，值得長(zhǎng)期關(guān)注?！痹诮裉欤放埔炎兊迷絹碓街匾F(xiàn)在，幾乎沒有企業(yè)不重視自己的品牌。在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌能賦予消費(fèi)者某些心理暗示。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)讓消費(fèi)者覺得它什么都是好的；只有品牌變得更強(qiáng)大、更有親和力，消費(fèi)者使用起來才會(huì)更放心。另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)候，品牌成功與否往往可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。一個(gè)不善于品牌建設(shè)的企業(yè)往往會(huì)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，而一個(gè)善于品牌建設(shè)的企業(yè)能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢(shì)，并將之運(yùn)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。在乳品行業(yè)更是如此，因?yàn)樵谌槠犯叨韧|(zhì)化的今天，唯有強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，創(chuàng)造高利潤(rùn)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。

伊利在乳品行業(yè)中的迅速崛起，正是這樣一個(gè)很好的例子。

這些年來，伊利在市場(chǎng)上成功塑造了中國(guó)乳業(yè)第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的持續(xù)快速發(fā)展。

一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個(gè)品牌形象的建立也同樣經(jīng)過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國(guó)內(nèi)一些企業(yè)一樣，運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，靠“借勢(shì)造勢(shì)”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，以贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨(dú)屬的品牌DNA，不能充實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費(fèi)者帶來持續(xù)的價(jià)值體驗(yàn)。如此，也就失去了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，曇花一現(xiàn)后繼乏力。

伊利的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常清晰，走的是一條“長(zhǎng)線”品牌發(fā)展路線。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對(duì)伊利產(chǎn)品的接受到喜愛，再到對(duì)品牌的忠誠(chéng)；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很清晰，成立事業(yè)部之后才對(duì)品牌有了更深刻的思考和研究。為奪取更多的市場(chǎng)份額，并使自己的品牌更響亮、更具有號(hào)召力，在品牌多如牛毛的乳品行業(yè)中，伊利進(jìn)行了卓有成效的品牌建設(shè)。首先，伊利成功設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)明易懂的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，并統(tǒng)一了集團(tuán)的品牌形象，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下，即采用集團(tuán)品牌伊利＋各產(chǎn)品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個(gè)品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時(shí)還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進(jìn)行了品牌定位，從青青大草原，自然好牛奶開始，到心靈的天然牧場(chǎng)，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利始終圍繞著誠(chéng)信、天然、健康、純正來設(shè)計(jì)品牌形象。事實(shí)證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可；第三，伊利進(jìn)行了全方位品牌推廣。伊利通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進(jìn)行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究中心認(rèn)定為世紀(jì)中國(guó)最佳品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準(zhǔn)正式進(jìn)入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準(zhǔn)正式進(jìn)入香港市場(chǎng)。

盡管伊利在品牌建設(shè)上取得了嬌人的業(yè)績(jī)，在乳品行業(yè)中品牌知名度和美譽(yù)度已經(jīng)名列前茅，但伊利仍沒有停止這一持久戰(zhàn)略的進(jìn)展。作為一個(gè)生產(chǎn)快速消費(fèi)品的企業(yè)，要進(jìn)一步提升品牌形象，不能再局限于打廣告做宣傳，而必須從戰(zhàn)略高度來進(jìn)行品牌管理和建設(shè)。為此，2000年開始，伊利聘請(qǐng)了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進(jìn)行品牌策劃，并持久地進(jìn)行維護(hù)，以期在品牌建設(shè)上取得突破。

國(guó)際顧問和咨詢公司的策劃給伊利帶來了關(guān)于品牌的全新認(rèn)識(shí)，使伊利品牌管理和建設(shè)開始大步跟上企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國(guó)范圍內(nèi)急劇提升。伊利的品牌戰(zhàn)略自此變得很明確：做中國(guó)乳業(yè)第一品牌！從此，伊利開始360度推廣和提升自己的品牌形象，通過電視、廣告、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等一切媒介系統(tǒng)地介紹和傳播品牌定位與品牌理念；通過贊助環(huán)?；顒?dòng)、設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)養(yǎng)綠地等公益活動(dòng)來提升品牌形象；通過包裝、貨車甚至是工作服來展示品牌形象；通過參加各種展會(huì)、交易會(huì)來推廣品牌形象?？傊?，利用一切可能的機(jī)會(huì)和場(chǎng)合，采取一切可能的形式，緊緊圍繞著誠(chéng)信、天然、健康和純正理念系統(tǒng)而全面地推進(jìn)品牌建設(shè)。

但是，這不是伊利的終極目標(biāo)。伊利的眼界，瞄準(zhǔn)的是與世界乳業(yè)巨頭博弈！伊利深信，品牌決定影響力。伊利的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步往前推進(jìn)，它的操作方式、推廣策略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強(qiáng)”，并責(zé)無旁貸地扛起民族乳業(yè)的大旗，為締造中國(guó)乳業(yè)的百年品牌而努力。中國(guó)乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，能夠反映出整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要走向，一方面是市場(chǎng)份額和資源進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中，伊利和蒙牛、光明的話語權(quán)越來越重；另一方面區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌數(shù)量進(jìn)一步減少，由“求大”轉(zhuǎn)向“求奇”、“求精”。一方面是領(lǐng)導(dǎo)型品牌建立起了客戶忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)；另一方面卻是，第一陣營(yíng)內(nèi)某些企業(yè)頻頻發(fā)起低層次的價(jià)格戰(zhàn)。伊利面對(duì)著一個(gè)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)??幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。

伊利集團(tuán)依然是中國(guó)食品業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力與核心競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)的企業(yè)，一個(gè)重要的原因就是對(duì)于品牌資產(chǎn)的多年苦心經(jīng)營(yíng)，先進(jìn)營(yíng)銷手法的組合運(yùn)用。伊利品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個(gè)爆炸性的事件去炒做知名度，而是通過一貫的健康品質(zhì)和親情訴求去贏得口碑，進(jìn)而建立自己穩(wěn)定的消費(fèi)群體。伊利之所以繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)食品業(yè)，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了非常重要的作用?！敖柚谑录I(yíng)銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，你得一點(diǎn)一滴地去滲透到消費(fèi)者心里。所以品牌戰(zhàn)不是攻堅(jiān)戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。伊利案例充分說明，強(qiáng)大的品牌，根植于悠久的傳統(tǒng)、超前的理念、先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)秀的服務(wù)和可靠的品質(zhì)之中?！边@是紀(jì)寧對(duì)伊利品牌戰(zhàn)略所給予的肯定。

基本經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作永遠(yuǎn)是重要的，但大家最終一定會(huì)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次。在乳品高度同質(zhì)化的今天，唯有強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，創(chuàng)造高利潤(rùn)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。

放眼全球，食品行業(yè)是一個(gè)超級(jí)品牌輩出的行業(yè)。全球最權(quán)威的品牌榜——《商業(yè)周刊全球品牌100強(qiáng)》中，食品行業(yè)連續(xù)三年有超過15家企業(yè)入選，可口可樂更是實(shí)現(xiàn)了五連冠。

伊利火炬雪糕：

1.雪糕中富含維生素A，可以防止皮膚干燥及暗沉，使皮膚白皙，有光澤；

2.雪糕中含有大量的B2，可以促進(jìn)皮膚的新陳代謝；

3.雪糕中的乳清對(duì)黑色素有消除作用，可防治多種色素沉著引起的斑痕；

4.雪糕能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發(fā)，還能暫時(shí)提

供水分，可保證皮膚的光滑潤(rùn)澤；

5.雪糕中的一些物質(zhì)對(duì)中老年男子有保護(hù)作用，喝雪糕的男子身材往往比較

苗條，體力充沛，高血壓的患病率也較低，腦血管病的發(fā)生率也較少；

6.雪糕中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物搭配也十分合理，孕婦應(yīng)多喝雪糕，絕經(jīng)期前后的中年婦女常喝雪糕可減緩骨質(zhì)流失

營(yíng)養(yǎng)成分回目錄牛奶：牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價(jià)廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。

1）奶中的蛋白質(zhì)主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等，所含的20多種氨基酸中有人體必須的8種氨基酸，奶蛋白質(zhì)是全價(jià)的蛋白質(zhì)，它的消化率高達(dá)98%。乳脂肪是高質(zhì)量的脂肪，品質(zhì)最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性維生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖類。奶中的礦物質(zhì)和微量元素都是溶解狀態(tài)，而且各種礦物質(zhì)的含量比例，特別是鈣、磷的比例比較合適，很容易消化吸收。每100克牛奶含水分87克，蛋白質(zhì)3.3克，脂肪4克，碳水化合物5克，鈣120毫克，磷93毫克，鐵0.2毫克，維生素A140國(guó)際單位，維生素B10.04毫克，維生素B20.13毫克，尼克酸0.2毫克，維生素C1毫克?？晒崃?9千卡。

2）巧克力:巧克力可以緩解情緒。每當(dāng)心情不好的時(shí)候吃巧克力。把巧克力

放在嘴里，閉上眼睛細(xì)細(xì)的品著它的味道。心煩的事情真的可以拋到腦后不去想。其實(shí)巧克力里邊本身就有一種可

以緩解情緒的因素。其實(shí)巧克力的作用還很多的，巧克力還有止痛的作用，尤其是對(duì)女孩子。

很靈的哦！當(dāng)然還是分人啦，什么都不是對(duì)每個(gè)人的。巧克力還有減肥的作用哦！很驚訝嗎？

呵呵，你是不是要問巧克力怎么可能減肥呢？它不是增肥的食物嗎？巧克力吃多了當(dāng)然就變成增肥的食物啦！可是吃少量的巧克力是有助于減肥的。

08電子商務(wù)一班張強(qiáng)