第一篇：伊利廣告的敗筆

伊利廣告的敗筆

時間：2010-11-23

伊利集團于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運會乳制品贊助商資格和2006年cctv-1綜合頻道在天氣預(yù)報后焦點訪談前的廣告第一選擇權(quán)。隨后，公司在各媒體進(jìn)行了一系列的廣告宣傳活動。

伊利集團于2005年11月21日在《中國經(jīng)營報》首次刊出其獲得2008年奧運會贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設(shè)計稍做修改后第二次在該報刊出。伊利集團是會聚精英的地方，對于該廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和審查肯定是大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。但是，由于廣告的藝術(shù)性特點，受眾對其理解勢必也存在差異。下面，我想談?wù)勎覀€人對這兩期廣告創(chuàng)意和設(shè)計的看法：

一、“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”。

作為整篇廣告詞中唯一一句能夠闡明和提升品牌價值的語句，或者說作為在整篇廣告詞中唯一畫龍點睛的廣告語，“關(guān)注”和“灌注”兩詞有諧音之意，使受眾讀起來比較上口。這應(yīng)該是設(shè)計者的用心所在。但我個人認(rèn)為，“灌注”一詞在此有如下表達(dá)不妥之處：

1、“灌注”等同于“被動”。

眾所周知，廣告創(chuàng)意對于消費者具有較強的引導(dǎo)性。誠然，伊利的產(chǎn)品是無可挑剔的，在市場上很受廣大消費者的青睞。因此，作為具有夸張意義的廣告，我們應(yīng)當(dāng)毫不謙遜的展示出伊利產(chǎn)品的這種實力以及企業(yè)對自己產(chǎn)品自信心，甚至創(chuàng)意者必須透露出廣告應(yīng)該具有的這種對消費者的引導(dǎo)性來。而“灌注”一詞的使用顯得很被動。做個比喻，好像我們是在生硬的給一棵樹澆灌某種東西，這種東西是否適合它的胃口，對它到底有沒有營養(yǎng)，這種被動的灌輸完全沒有考慮到樹木原不愿意接受，而不是出于自我需要，樹木自己主動放棄其它東西，把根須伸展開來尋找“伊利”這個養(yǎng)份。同理，“灌注”一詞完全不能體現(xiàn)出消費者在看到伊利產(chǎn)品時的驚喜和對它的青睞，也根本體現(xiàn)不出消費者在龐大的乳產(chǎn)品面前是做過比較后只選擇伊利，或者消費者在購物時甚至是在超市尋找“伊利”。

2、“灌注”是否等同于“浪費”？

伊利集團經(jīng)營的是乳制品，都是經(jīng)過“牛奶”加工而成的。而“灌注”一詞很明顯的讓人聯(lián)想到我們是在用一桶水，甚至是成千上萬噸的水在澆灌一棵樹或者大片的田地。但是，牛奶是珍貴的，是孕育生命之源的象征，可以用點點滴滴來形容和衡量?！肮嘧ⅰ币辉~沒有考慮到牛奶的珍貴這一特質(zhì)，甚至可能導(dǎo)致消費者對伊利企業(yè)文化的誤解對伊利集團珍惜奶源產(chǎn)生疑問，甚至可能會聯(lián)想到敏感的“倒奶事件”。當(dāng)然，這種顧慮可能夸大了事實，但是我個人還是堅持企業(yè)應(yīng)該避開敏感的話題，以防自身陷入輿論的誤導(dǎo)之中。

3、“灌注”一詞一般用來形容液體，它不能夠完全準(zhǔn)確的覆蓋伊利集團的所有乳制品。

伊利集團目前的產(chǎn)品早已不局限于液態(tài)奶，還包括冰淇淋，奶酪等其它產(chǎn)品。很顯然，“灌注”一般只形容液體，它只適合公司的液態(tài)奶產(chǎn)品，用該詞來形容伊利集團的所有產(chǎn)品是不全面準(zhǔn)確的。

4、從整體上理解“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”這句廣告詞，它沒有點明伊利品牌的特點和內(nèi)涵價值。

如前所述，整觀該廣告設(shè)計，在文字上僅有“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”這句廣告詞對伊利品牌具有詮釋作用。但是，該廣告詞并不具有這種鮮明的特點和意義。簡單而言，是因為它的落腳點在“健康”一詞上，不具有導(dǎo)向性。牛奶或者乳制品之于健康的意義略顯平淡，因為除非是劣質(zhì)品，它們對于健康的作用是自然而然不過的事情。這一點我們可以通過如下比較有更深刻的體會，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表達(dá)的年輕人我行我素，酷愛自由以及青色青春的意義；百事可樂力推的青春偶像加運動的“藍(lán)色風(fēng)暴”中的藍(lán)色視覺效果。

綜上所述，是我對該廣告設(shè)計中“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”這一廣告語的四點個人看法。盡管我認(rèn)為該詞語有不妥之處，但我不能在此給出其它修改或替代意見，因為要找出一個精彩的廣告詞語，還要表現(xiàn)其品牌特點和詮釋品牌的內(nèi)涵價值，是必須建立在對伊利的產(chǎn)品品質(zhì)，管理層對品牌內(nèi)涵取向性以及伊利的企業(yè)文化等的全面了解之上的。所以，我不能在此唐突措辭。

當(dāng)然，品牌內(nèi)涵的賦予是企業(yè)必須經(jīng)過長期的發(fā)展，等到產(chǎn)品成熟之后，根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)的特質(zhì)賦予的。所以，伊利集團尋找和找到其品牌內(nèi)涵也應(yīng)該不是一朝一夕之事。在此，我希望并祝愿伊利能盡早的發(fā)掘出產(chǎn)品的品牌特點及其內(nèi)涵價值，提升品牌價值，使企業(yè)步入更輝煌的時代。

二、“榮譽源自實力，實力源自努力”。

該廣告語應(yīng)該是伊利對自己成功的詮釋并具有自我激勵的意義，可以理解為伊利品牌的成功和榮譽來自公司最初的努力，經(jīng)過努力后企業(yè)的產(chǎn)品具備了較大的市場競爭力，即實力而這種實力理所當(dāng)然的贏得了成功和榮譽。

但是我個人認(rèn)為，在上述邏輯鏈條中，缺少了“消費者對伊利實力的認(rèn)可和其產(chǎn)品的青睞”這一環(huán)節(jié)。反過來說，擁有實力的企業(yè)和有實力的產(chǎn)品在市場上還是屢見不鮮的，但其品牌能否被消費者認(rèn)可，其產(chǎn)品能否贏得消費者才是成功的關(guān)鍵所在。如果在該廣告語中加入上述環(huán)節(jié)，既可以保持邏輯思維的連貫性和一致性，也有表示感謝消費者對伊利產(chǎn)品厚愛之意。

綜上，我個人認(rèn)為該廣告語可以改為“榮譽源自信賴，信賴源自實力，實力源自努力”。當(dāng)然，經(jīng)過修改后的廣告語略顯累贅。

三、冠軍、亞軍、季軍之爭。

前邊提到的廣告設(shè)計在經(jīng)過修改之后，于2005年11月28日在《中國經(jīng)營報》第二次刊出。新的設(shè)計中所有廣告詞語保持不變，但是對平面圖案做了修改，具體如下：

原廣告中只有一只盛有牛奶的玻璃杯，杯體位置處有“北京奧運”和“伊利”品牌的商標(biāo)和文字注解；伊利集團的相關(guān)產(chǎn)品置于左邊“空白”之處。修改后的廣告中，設(shè)計者使用了三個盛有不同高度的牛奶，并且參照奧運會冠、亞、季軍搬獎臺的名次模式對其進(jìn)行了區(qū)分：中間是牛奶量最高的杯子，標(biāo)為1號，即冠軍位置；左邊為次高奶量的杯子，標(biāo)為2號，即亞軍位置；最低奶量的為3號杯子，即季軍，列在最右。

我個人認(rèn)為，經(jīng)過修改后的新廣告在平面圖案設(shè)計上存在以下嚴(yán)重缺陷：

1、該廣告設(shè)計原本有喻示伊利產(chǎn)品實力第一之意，但用相同玻璃杯中不同奶量暗示其它乳業(yè)企業(yè)與伊利的實力懸殊不夠嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。該設(shè)計使用了三個相同的玻璃杯，包括杯子的大小，形狀，陳列水平高低等均一致；而用各杯中奶量的高低不同表示其代表的各企業(yè)及產(chǎn)品，甚至品牌的等次之分。但是，能夠詮釋一個企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的理應(yīng)是該產(chǎn)品的“質(zhì)量”，而不是“數(shù)量”。但該設(shè)計中卻只引入了“數(shù)量”，即杯中不同高度牛奶的數(shù)量，造成創(chuàng)意邏輯上“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾，從而造成廣告創(chuàng)意與受眾感知結(jié)果的不統(tǒng)一?？梢院唵蔚脑O(shè)問：難道杯中牛奶多的就一定是質(zhì)量好的牛奶嗎？顯然不是。所以，與其用杯中牛奶的高度喻示各企業(yè)的實力之差，倒不如用玻璃杯體本身所處的位置高度差異來喻示，只要在設(shè)計中把原本處于同一水平高度的杯口做不同水平位置的調(diào)整即可。這樣顯然能更好的和圖案中標(biāo)明的1、2、3個等次對應(yīng)，也更好的符合了設(shè)計者想?yún)⒄諍W運會冠、亞、季軍搬獎臺的創(chuàng)意，受眾也能更加直觀，準(zhǔn)確的領(lǐng)會該用意。

2、既然伊利品牌和伊利產(chǎn)品均是一流的——這是廣告創(chuàng)意和設(shè)計者原本要表達(dá)的意思，可是為什么在廣告中印有伊利產(chǎn)品的圖案卻處于二流的位置？

廣告中伊利的商標(biāo)品牌對應(yīng)在了設(shè)計中1號的位置，即冠軍位置，表明伊利成為北京 2008年奧運會贊助商這一無尚的榮譽，也暗示伊利在乳制品行業(yè)中至高無上的實力。但失敗的是，伊利的產(chǎn)品圖案卻處于二等的位置，違背了創(chuàng)意的初衷，甚至讓受眾理解為伊利對自己的產(chǎn)品不夠自信。

以上一、二兩點是我對伊利集團于2005年11月份在《中國經(jīng)營報》上前兩期廣告的個人見解和看法。在隨后的時間里，我繼續(xù)關(guān)注了伊利在央視的廣告，廣告的視覺畫面和《中國經(jīng)營報》上2005年11月21日的首次設(shè)計基本一直，而且沒有繼續(xù)采用28日三個杯子的設(shè)計，我個人認(rèn)為是妥帖的。但繼續(xù)沿用的“關(guān)注北京奧運，灌注健康未來”之中除“灌注”一詞仍待推敲外，盡早的建立伊利品牌形象，發(fā)掘品牌的內(nèi)涵價值，在廣告中始終以此為導(dǎo)向做傳播是迫在眉睫的事情。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載

第二篇：伊利廣告策劃

伊利牛奶廣告策劃

一、前言

在現(xiàn)代社會，人們對身心的健康越來越重視，在提高生活質(zhì)量的同時，人們不再滿足傳統(tǒng)的飲食觀念，更多的是追求它的營養(yǎng)價值，因而人們對天然的綠色食品的需求成為整個飲食產(chǎn)業(yè)的主流。伊利牛奶的安全，健康正符合了現(xiàn)在人的消費觀念，“中華民族從來都不缺乏夢想和追求夢想的精神。但是，沒有身心的健康，一切夢想都難以變成現(xiàn)實?！币虼?，高質(zhì)量的，健康的生活才是現(xiàn)代人所需要的。我們通過對伊利牛奶在我校的市場綜合調(diào)查分析，做了這套營銷方案，旨在提高伊利牛奶的市場占有率

二、市場分析

一：銷售需求分析

眾所周知，奶是大家生活的必需品，每天奶的需求量甚至比蔬菜瓜果還要多，所以關(guān)注牛奶，關(guān)注健康是咱老百姓心坎里的事情。

二：消費群體分析

牛奶具有眾多的消費群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重，因為學(xué)生正處于學(xué)習(xí)和長身體的階段，相對一說，對營養(yǎng)的需求要求是比較高的。我們通過對我們學(xué)校一部分學(xué)生的調(diào)查，了解到幾乎所有的學(xué)生都喝過牛奶，有百分之35%的學(xué)生是牛奶的比較穩(wěn)定銷售群體，還有其他部分的同學(xué)表示會偶爾喝牛奶。針對這個情況，伊利在銷售市場做了很大的調(diào)整，它針對不同人的特點，推出了適合各種人的品種，按牛奶的品種伊利又推出了奶粉，奶片，酸奶，純牛奶，奶磚，冰淇淋，雪糕等等品種，適合大眾的消費需求。

三：產(chǎn)品分析

伊利的口味相對于蒙牛來說要清爽一些，喝著不會感覺膩，而且有各種功效，比如補充蛋白質(zhì)，補充維生素，促進(jìn)消化，有利睡眠等等等等。

伊利針對于各種消費者還推出了各種包裝，比如學(xué)生一般生活學(xué)習(xí)比較緊湊，所以有紙盒包裝，這對于學(xué)生來說是不錯的選擇。

四：競爭對手分析

在市場上，伊利都擺放在顯眼的位置促銷，銷售狀況明顯比蒙牛好，蒙牛在強項液態(tài)奶上，也沒有占到任何的便宜．優(yōu)酸乳方面，伊利更是占據(jù)了絕對的優(yōu)勢．溫家寶說：我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。而只需15億人每人一天一個250毫升的利樂,均價以2元計:15*2*365=10950億,伊利占30%份額可達(dá)3285億.所以伊利占有很多的消費群體，做好伊利，為大家的健康負(fù)責(zé)是我們每個人的責(zé)任。

三．廣告策略

經(jīng)過我們的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽度高，品牌形象親切和“與奧運同行”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化伊利給我們帶來的親切感，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有好的感覺，就可以強化它的品牌效應(yīng)。而強調(diào)它的好喝，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出伊利好喝這點特色的FLASH廣告或制作一個好的網(wǎng)頁。我們推廣的目標(biāo)市場是中國地質(zhì)大學(xué)，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用最少的廣告費用。下面我們就進(jìn)行說明吧！1．廣告方式

首先，我們可以用海報宣傳的形式，讓每個角落都有伊利的存在。讓同學(xué)們加深伊利在人們心中的印象。讓同學(xué)們更加相信伊利這個產(chǎn)品。

其次，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上，播出一些伊利的歷史讓人們更加的了解它。

然后我們大學(xué)生上網(wǎng)的時間比較長，在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由伊利公司贊助的伊利網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在伊利公司打暑假工的機會，二獎設(shè)為做伊利校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為伊利方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買伊利的人是由于價格想對比蒙牛便宜，還有就是認(rèn)為這個對學(xué)習(xí)有好處，可以清醒頭腦。還有就是這個喝著方便。

B．戶外促銷。我們在北區(qū)和西區(qū)食堂前擺幾個點來推銷，利用抽獎的形式或送禮物的形式。進(jìn)行宣傳。抽獎分不同等級的，一等獎送個寫有伊利標(biāo)志的大娃娃，二等獎送個標(biāo)有伊利的雨傘，三等獎送個伊利的飲料或是雪糕。C．設(shè)臨時售點。（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們伊利提供的一個讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想喝 了，一個電話打來或者一個信息打進(jìn)來，伊利的產(chǎn)品就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴大了伊利的銷售。

D.通過名星將效應(yīng)也可以，因為劉亦菲，易建聯(lián)為伊利做了廣告，我們可以通過買一送一的活動，就是買一個伊利的產(chǎn)品，可以得到名人的的精美海報來增強對伊利的印象。

E。還有就是通過來為2008年奧運出一份力的想法，讓同學(xué)們通過喝這個來為奧運做貢獻(xiàn)。以這個主題來進(jìn)行宣傳。經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把伊利這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了伊利本身形象給人的親切溫馨舒服的印象，在同學(xué)們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選伊利的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好，質(zhì)量高。

B．廣告語：1伊利與奧運同行。2伸出你的手，讓我們共同來發(fā)揚奧運精神。3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）

四、廣告策劃

廣告對象：廣大學(xué)生、家長

廣告預(yù)算：獎品：100元

網(wǎng)頁：300元

廣播：100元 POP： 200元

總計：700-800元之間

促銷時間：周一至周五（在校學(xué)生多）

促銷地點：北區(qū)和西區(qū)超市門口和食堂門口

廣告主題；與奧運同行

廣告創(chuàng)意設(shè)計：

創(chuàng)意一：（場景：公交車上）（時間：15秒）

（伴隨著歡快的音樂）人物A，人物B并排坐在公交車上，A正喝著伊利牛奶。突然一個急剎車（音樂停止），A手里的牛奶不小心噴到了B的頭上。

（鏡頭移至A）A感到尷尬面害怕。

（鏡頭快速至B）沒想到B竟然用舌頭舔起從額頭上流下的牛奶，并說：“好喝！”A及周圍的人驚訝不已。

（音樂繼續(xù)奏起，鏡頭由兩人漸遠(yuǎn)）氣氛輕松起來，不再像剛才那樣尷尬。伊利牛奶圖片推出。（旁白：伊利，好喝的牛奶?。?/p>

創(chuàng)意二：（場景：家門口）

一個久未回家的國家級運動員回家探親。

母親早已在家門口翹首期盼了（焦急，喜悅的神情）

兒子終于到家門口了，母親的臉上露出了微笑（把兒子領(lǐng)進(jìn)家中，早已準(zhǔn)備了一桌好飯菜）

一家人在飯桌上享受著團圓的幸福。

第二天早上，兒子又得走了，在出門的時候，母親還不忘遞給兒子一箱伊利牛奶：“你要好好照顧自己。”

（望著兒子走遠(yuǎn)```）創(chuàng)意三：（場景:火車站）

又是一個畢業(yè)之即臨于離別的車站，一對情侶在車開之即依依惜別。滿腹話語在分飛時刻卻不知如何開口。女主角靠早男孩的懷里，眼淚不停的流??（背景音樂：水木年華《一生有你》。

上車了，男孩思緒飛揚，回憶著與女孩的一切：他們相識到昨晚為去哪個地方工作而爭吵??他覺得自己對不起她。

女孩出了車站，心事重重?；貞浿麄兊倪^去，回憶他每天早上在她從宿舍樓下來的時候都要為她準(zhǔn)備一杯伊利牛奶，而以后不會了??

女孩走過街角的時候突然呆住了，她不敢相信自己的眼睛：男孩居然出現(xiàn)在了她的面前。這是真的嗎？（音樂：？《一生有你》的高潮部分）女孩再次濕了眼睛向他奔去??

男孩將一杯牛奶放到女孩的手心，緊緊抱了她，深情的說：對不起，我不能沒有你??

伊利牛奶的市場調(diào)查問卷

您經(jīng)常喝牛奶嗎？A 是 B 從來不喝 C偶爾喝 您是否聽說過伊利牛奶這個品牌？A是 B否 您買牛奶是否看重品牌？A是 B不是

您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視 B促銷活動 C雜志 D朋友 E網(wǎng)絡(luò) F其他途徑

您對伊利牛奶的了解有多少？A很多 B一點 C不了解

您購買牛奶時會選擇哪一種品牌？A 蒙牛 B伊利 C李子園 D光明 E三鹿 F三元 G其他

您認(rèn)為伊利牛奶的價格如何？A太高 B還可以接受 C比其他牛奶便宜 您喜歡哪一種口味的伊利牛奶？A原味 B草莓味 C咖啡味 D其他 您認(rèn)為伊利牛奶的外包裝如何？A很好 B一般 C不好

您覺得伊利牛奶哪一點最吸引人 A 外包裝 B有質(zhì)量保證 C口味好 D容量多 E品牌好，信譽度高 F其他

伊利牛奶的市場調(diào)查結(jié)果分析

通過對本校（中國地質(zhì)大學(xué)）160名在校學(xué)生的調(diào)查，我們得出以下結(jié)果： 1.您經(jīng)常喝牛奶嗎？A 是（68人）B 從來不喝（0人）

C偶爾喝（92人）2.您是否聽說過伊利牛奶這個品牌？A是（160人）

B否（0人）3.您買牛奶是否看重品牌？A是（113人）

B不是（47人）

4.您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視（120人）

B促銷活動（10人）

C雜志

D朋友

E網(wǎng)絡(luò)（17人）

F其他途徑（13人）

5.您對伊利牛奶的了解有多少？A很多（4人）

B一點（127人）

C不了解（29人）

6.您購買牛奶時會選擇哪一種品牌？A 蒙牛（75人）

B伊利（62人）

C李子園（0人）

D光明（5人）

E三鹿（10人）

F三元（0人）

G其他（8人）7.您認(rèn)為伊利牛奶的價格如何？A太高（34人）

B還可以接受（112人）

C比其他牛奶便宜（14人）

8.您喜歡伊利的那一種產(chǎn)品？（可多選）A純牛奶（81人）

B優(yōu)酸乳（58人）

C伊利酸酸乳（63人）

D早餐奶（45人）

E金典奶（14人）

F雙果奇緣（35人）

G花色奶（1人）

H學(xué)生奶（8人）

I功能奶（1人）

9.您認(rèn)為伊利牛奶的外包裝如何？A很好（13人）

B一般（132人）

C不好（（15人）10.您知道伊利牛奶的奶源在哪嗎？（可多選）A內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原（98人）

B黑龍江杜爾伯特大草原（32人）

C不知道（20人）

D其他（10人）11.您聽說過伊利榮獲“2006年中國大學(xué)生至愛品牌之乳品品類”嗎？A從沒聽說過（115人）

B知道一點（34人）

C 很清楚（11人）

12.您覺得伊利牛奶哪一點最吸引人 ？A 外包裝（14人）

B有質(zhì)量保證（91人）

C口味好（36人）

D容量多（4人）

E品牌好，信譽度高（12人）

F其他（3人）

13.您認(rèn)為伊利牛奶是天然，健康的綠色飲品嗎？A是

106人）B 不是（54人）（

第三篇：伊利廣告計劃書（模版）

伊利廣告計劃書

一、廣告的目標(biāo)

1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

二、市場分析

1、市場性

由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從2003年至今，伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。2009年，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；2010年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費/

5群體。

三、廣告訴求策略

1、目標(biāo)對象

主要目標(biāo)消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人?，F(xiàn)代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標(biāo)消費群：普通大眾（依據(jù)市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

3、訴求對象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶?！?。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

伊利將自己的目標(biāo)受眾對準(zhǔn)了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)心的話題。伊利從這個角度切入，強調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網(wǎng)絡(luò)/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性

和綠色人文關(guān)懷，這一舉動，甚至得到了國家領(lǐng)導(dǎo)人的贊揚。

伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個月來，該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到2006年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬條。

充分運用網(wǎng)絡(luò)的資源

優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費者的接觸點及互動性，促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到

迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力，要建立在自身財務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場做一次情景再現(xiàn)。

做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標(biāo)。

確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

第四篇：伊利酸奶雜志廣告策劃案

伊利酸奶雜志廣告策劃案

第一組：FLY

口號：超越自我，我心飛翔。

組員：路慶玲

趙玄玄

陳習(xí)浩

高輝

石

松

萬陳成沈同慶

一． 廣告主題——個性與美麗

本次針對年輕女士我們選擇的廣告媒體是雜志（雜志所選擇的是美食與健康的雜志），因雜志的時尚特點為年輕的女性而青睞。而我們的廣告主題是個性與美麗正是現(xiàn)代女性所追求的。

二．廣告詞——享受自己的生活，活出別樣的精彩

享受自己的生活，活出別樣的精彩。這句廣告詞恰好與我們的廣告主題相吻合，來突出現(xiàn)代女性追求時尚與美麗，展現(xiàn)個性。

三．廣告策劃內(nèi)容

現(xiàn)在的信息交流方便且快捷，所以我們選擇廣告的內(nèi)容是宣傳與互動并存，讓消費者參與，感受其中所帶來的快樂，從而增加其對伊利酸奶的喜愛。

我們的廣告策劃內(nèi)容分為兩部分，第一部分是對伊利酸奶的宣傳，第二部分是活動的策劃，即消費者可以參與互動的活動。

(1)酸奶的宣傳

主要對酸奶的功效進(jìn)行宣傳，并配以伊利酸奶的廣告圖片來吸引消費者。因酸奶豐富的營養(yǎng)，調(diào)整腸道功能，預(yù)防癌癥，美容養(yǎng)顏定能吸引大多數(shù)年輕女性。

（2）活動策劃

第一伊利酸奶與美食

只要你能想到酸奶可以做的美食都可以通過郵箱發(fā)給我們，就有機會贏得伊利集團提供的精美禮品和到伊利工廠參觀并體驗伊利酸奶制作的全過程。這體現(xiàn)出我們廣告主題的個性。在這里每個人的個性都可以得到施展，活出個性，釋放壓力，活出精彩。

第二是喝伊利酸奶的精彩瞬間

只要把喝伊利酸奶的照片通過郵箱發(fā)給我們就有機會贏得伊利機會贏得伊利集團提供的精美禮品和伊利集團為幸運兒特制的帶有你微笑照片的伊利酸奶。（照片要求要微笑）微笑使人美麗，即使是一瓶我們喜歡的伊利酸奶也可以讓我們?nèi)绱说目鞓罚覀儤酚谙硎茏约旱纳?，才能使人生更精彩?/p>

第五篇：有關(guān)伊利的廣告策劃書

篇一：伊利廣告計劃書

一、廣告的目標(biāo)

1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

二、市場分析

1、市場性

由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20xx年，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費群體。

三、廣告訴求策略

1、目標(biāo)對象

主要目標(biāo)消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標(biāo)消費群：普通大眾（依據(jù)市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>

3、訴求對象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶?！?。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。

伊利將自己的目標(biāo)受眾對準(zhǔn)了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)心的話題。伊利從這個角度切入，強調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網(wǎng)絡(luò)/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現(xiàn)了伊利的公益性和綠色人文關(guān)懷，這一舉動，甚至得到了許多的贊揚。

伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個月來，該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到20xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬條。

充分運用網(wǎng)絡(luò)的資源優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費者的接觸點及互動性，促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的了解，將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力，要建立在自身財務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場做一次情景再現(xiàn)。

做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標(biāo)。

確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。

廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

篇二：伊利每益添廣告策劃書

一、前言

乳酸菌指發(fā)酵糖類主要產(chǎn)物為乳酸的一類無芽孢、革蘭氏染色陽性細(xì)菌的總稱。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過3000億美元。乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱為乳酸菌飲品。

中國乳酸菌市場發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過200億元人民幣，中國的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,在世界各國備受歡迎的乳酸菌飲品在中國市場也迅速走紅，正以每年25%的速度遞增。中國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場。

二、市場環(huán)境分析

我國乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過低。我國急需制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國家標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。我國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬噸，年產(chǎn)值突破了25億元。但我國有相當(dāng)比例的消費者缺乏對乳酸菌、益生菌的基本常識，更無從識別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國乳酸菌奶市場競爭較為混亂，一些小品牌充斥著市場，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問題，未來我國要加強對該領(lǐng)域的管理。

真對大學(xué)生我們做了一下調(diào)查,其中乳酸菌的隱形市場是巨大的，大多數(shù)人沒有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣，并且還有22%的人從來沒有購買過乳酸菌飲品，如果有合適的價位或者促銷方式，乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。

三、消費習(xí)慣分析

針對大學(xué)生消費習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購買乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購買習(xí)慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數(shù)人在簡答時認(rèn)為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價位高等原因，是其不買乳酸菌飲品的原因。

大學(xué)生中購物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂多，10%的人喜歡每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費者選購品牌愛好至關(guān)重要。大部分大學(xué)生更覺得每500ml乳酸菌飲品價位應(yīng)在五元以下，所以由于成本過高，現(xiàn)在很多人由于價位原因而不購買乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣場促銷更能激發(fā)其購買欲，而喜歡降價和買一贈一等方式的人將近占了38%。

四、產(chǎn)品分析

1、簡介

“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3年時光、斥資2億元經(jīng)費打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。

2、產(chǎn)品配方

“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場的最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百毫升每益添飲品富含

超過300億HOWaRU活性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。

3、產(chǎn)品口感

多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵，0脂肪無負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。

4、健護配方

每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有300億活的益生菌的同時還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時，可有效提高免疫機能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。

5、瓶型設(shè)計

“每益添”獨特的設(shè)計造型令其在同類產(chǎn)品中顯得非常耀眼，其300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量，不浪費也不繁贅；標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費者很好的“零距離”接觸。

6、代言人

楊冪健康、時尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團對消費者的承諾。新品發(fā)布會當(dāng)天，楊冪的 “超強號召力”也吸引了大批“冪粉”到場。

7、產(chǎn)品趨向

伊利集團推出的“每益添”超級子品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場的發(fā)展。伊利集團低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時尚生活方式，詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。

五、競爭分析

乳品市場在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來乳酸菌飲品也開始步入乳品市場的“舞臺”。除了傳統(tǒng)乳酸菌品牌喜樂外，養(yǎng)樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相對于龐大的需求來說，目前國內(nèi)乳酸菌市場還很小。究其原因，安全事件時有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問題制約了行業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，目前乳酸菌飲料的國際市場規(guī)模已達(dá)400億美元，而中國還處于發(fā)展階段，僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮，面對有限的市場，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。

篇三：伊利市場營銷策劃書

前言

牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。

首先，牛奶營養(yǎng)素全面。牛奶含有兩大類人機體必不可少的營養(yǎng)素：一是維持機體生存的蛋白質(zhì),脂肪和糖類物質(zhì)；二是保持體質(zhì)健康的維生素和礦物質(zhì)。據(jù)考證，在天然的食物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營養(yǎng)素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新鮮牛奶營養(yǎng)平衡。牛奶中的營養(yǎng)素不僅種類齊全而且數(shù)量可觀。比例適當(dāng)，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶營養(yǎng)平衡，生物效價高。1千克牛奶就能滿足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質(zhì)和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據(jù)營養(yǎng)學(xué)家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進(jìn)嬰幼兒智力發(fā)育，還能促進(jìn)鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有很多其他的好處。

隨著中國居民生活品質(zhì)的快速提高，國人對健康也表現(xiàn)初越來越高的關(guān)注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強壯一個民族”的含義；從而造就了一個高速成長的乳品市場。近幾年，中國奶業(yè)市場幾番出現(xiàn)“碘超標(biāo)”、“回產(chǎn)奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據(jù)此，我國奶業(yè)市場無序、扭曲的競爭現(xiàn)象暴露無疑。牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們?nèi)詰?yīng)看到它有很多的機會。只要企業(yè)能夠重新對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，以一個新的形象展示自己，打造能讓消費者滿意、值得消費者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。而伊利這個本土牛奶品牌，也在20xx年連續(xù)遭到各種牛奶質(zhì)量問題曝光以及各類危機事件發(fā)生，據(jù)了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機對伊利牛奶在常州地區(qū)的銷售、競爭等情況進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)研，以便對伊利乳業(yè)的品牌問題做出診斷進(jìn)而重塑伊利乳業(yè)的品牌形象

第1章 企業(yè)簡介

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中國唯一一家同時服務(wù)于奧運會和世博會的大型民族企業(yè)，全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一。總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。

20xx年前三季度，伊利集團公司資產(chǎn)總額達(dá)到41.07億元，比20xx年末增長41.68%；實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入48.54億元，同比增長54.46%，居國內(nèi)同行業(yè)第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長61.23%；實現(xiàn)凈利潤1.65億元，同比增長45.56%；實現(xiàn)稅金3.75億元,實現(xiàn)每股收益0.42元。到20xx年，伊利集團連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強”，并連續(xù)五次入選“中證?亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名。20xx年榮登20xx中國上市公司經(jīng)營業(yè)績百強榜首。

20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業(yè)獨家獲得《質(zhì)量安全國家標(biāo)準(zhǔn)合格產(chǎn)品》證書。同年，伊利集團所屬的液態(tài)奶事業(yè)部首先通過了國際食品行業(yè)中通行的HACCP管理體系認(rèn)證，成為國內(nèi)乳品行業(yè)第一家實現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企業(yè)。20xx年初，伊利集團所屬冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部也全部通過第三方審核。為國內(nèi)食品加工業(yè)起到良好的示范作用。20xx年12月15日，伊利集團獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環(huán)境管理體系的資格認(rèn)證證書，此項資格證書的獲得代表著伊利集團已經(jīng)成功得到進(jìn)軍國際市場的“綠色通行證”，為實現(xiàn)進(jìn)入世界乳業(yè)20強的目標(biāo)奠定了堅實的基礎(chǔ)。20xx年8月，伊利股份作為中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的七家增發(fā)股票的公司之一，增發(fā)了不超過5000萬股A股，成功募集到資金8億元，為伊利擴大生產(chǎn)規(guī)模、擴展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立

起全國性物流配送體系和現(xiàn)代化的營銷體系提供了有力的資金保障。1999年“伊利”商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。伊利集團在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；伊利雪糕、冰淇淋在國家乳品檢測中心市場抽檢中，連續(xù)多年產(chǎn)品的合格率為100%。公司榮獲中國質(zhì)量管理協(xié)會授予的“全國用戶滿意企業(yè)”稱號，被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“質(zhì)量效益型企業(yè)”。20xx年9月伊利集團又被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為“全國質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評為“30”指數(shù)樣本股。作為全國乳品行業(yè)首家A股上市公司，20xx年伊利集團實現(xiàn)全國同行業(yè)利稅第一。20xx年初，被和訊網(wǎng)評為全國十家最受投資者尊重的上市公司之一。為企業(yè)的資本運營注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業(yè)績和高速的成長性已成為證券市場公認(rèn)的藍(lán)籌績優(yōu)股。伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，實行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。截至目前，伊利集團先后為奶源基地累計投入5億多元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)，并引進(jìn)了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。伊利集團從20xx年4月1日起全面啟動現(xiàn)代化的牧場園區(qū)前期示范工程建設(shè)項目。這個項目的建設(shè)將逐步改變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、規(guī)范化、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團公司發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年代末世界先進(jìn)水平德國GEA集團牛奶無菌加工設(shè)備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過程實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產(chǎn)能力最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團研發(fā)中心和四個事業(yè)部技術(shù)中心等二級研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊利擁有了國際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)

設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅實的保證。伊利集團公司不僅自身取得了很好的業(yè)績，同時也產(chǎn)生了巨大的社會效益。奶源基地的建設(shè)帶動了幾十萬農(nóng)民脫貧致富，企業(yè)的發(fā)展為社會創(chuàng)造了幾十萬個就業(yè)崗位，同時推動了周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，帶動了周邊地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動了各地方經(jīng)濟的騰飛，受到社會的廣泛稱贊。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭能力，伊利集團通過收購、兼并、資產(chǎn)重組、托管等方式先后在內(nèi)蒙古中西部地區(qū)，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產(chǎn)基地，使企業(yè)規(guī)模迅速擴大。

在此基礎(chǔ)上伊利集團還將投巨資進(jìn)行新工業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。伊利新工業(yè)園區(qū)將引進(jìn)國際一流的設(shè)備和技術(shù)，生產(chǎn)高附加值的各類奶制品。新工業(yè)園區(qū)本著奶源基地、市場建設(shè)和工業(yè)園區(qū)同步發(fā)展的原則，并在規(guī)劃設(shè)計和技術(shù)裝備上實現(xiàn)諸多創(chuàng)新和提升。新工業(yè)園區(qū)將參照GMP的工藝要求和工藝要點，使人流和物流實現(xiàn)有序，避免生產(chǎn)過程中的污染，確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性；引進(jìn)國際上的先進(jìn)技術(shù)保證產(chǎn)品的風(fēng)味純正；在勞動強度較大的工序?qū)⒉捎脵C器人操作，整個生產(chǎn)、物流過程實行微機全自控等等。計劃用三年的時間建成國內(nèi)乃至亞洲最大的生產(chǎn)基地，此園區(qū)的建設(shè)將為伊利挑戰(zhàn)世界進(jìn)入世界乳品20強打下堅實的基礎(chǔ)。今天的伊利集團，面對全球經(jīng)濟一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，力爭在2005年，實現(xiàn)中國乳業(yè)最有價值品牌，2012年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強。

篇四：伊利優(yōu)酸乳廣告策劃書

前言

從20xx年開始，乳飲料行業(yè)進(jìn)入白熱化競爭階段，各乳制品均使出各種招數(shù)吸引著目標(biāo)消費群，增大自己的市場份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線，從產(chǎn)品訴求路線改為情感路線，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行業(yè)已形成了“群雄逐鹿”的戰(zhàn)局。

同時，乳飲料市場進(jìn)入快速成長時期。在全國范圍內(nèi)，更多消費者食用這個產(chǎn)品，或者加多食用頻次。在應(yīng)對競爭的同時，需要進(jìn)一步拓展市場，在新消費群體中建立自己的品牌形象。由音樂人周杰倫代言本產(chǎn)品后，銷量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動，促進(jìn)伊利優(yōu)酸乳的品牌影響力。

雖然伊利優(yōu)酸乳堅定自己的“長線”品牌之路，以“我要我的滋味”為核心，但也要考慮如何加強品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類別，基本上是沖動性購買。伊利優(yōu)酸乳需要重新拿回話語權(quán)，在品牌建設(shè)上站到最高點。

一、市場分析

（1）、市場性

由于消費者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

（2）、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。20xx年，伊利全年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

（3）、消費者接受性

伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費群體。

二、產(chǎn)品分析

（1）產(chǎn)品介紹

1、包裝：盒裝利樂包，塑料瓶裝

2、口味：原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種

3、容量：250ml4、價格：2元左右，根據(jù)不同地區(qū)做調(diào)整

5、產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收；產(chǎn)地：內(nèi)蒙

（2）、競爭對手分析：

蒙牛乳業(yè)是成立于1999年初的民營企業(yè)，由原伊利員工牛根生等人建立，定位目標(biāo)是內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌。特別是蒙牛效仿伊利生產(chǎn)了蒙牛酸酸乳，在06年聯(lián)合湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目，連續(xù)兩年吸引了大量消費者的關(guān)注，并借機在全國范圍內(nèi)拓展市場，打通渠道，投入了大量的資金，銷售量一路上升，直追伊利優(yōu)酸乳。其后，邀請當(dāng)紅組合SHE和飛輪海一起代言蒙牛酸酸乳，使其產(chǎn)品的地位超越了伊利優(yōu)酸乳。

三、廣告戰(zhàn)略

（一）、廣告目標(biāo)

1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象。

2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距。

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。

（二）、目標(biāo)對象

1、主要目標(biāo)消費群.15~25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。

2、其他目標(biāo)消費群。普通大眾（依據(jù)市場了解到，25~40歲左右的母親在超市中采取樂利磚整箱購買的方式，方便家人在家中飲用。

四、廣告創(chuàng)意

伊利優(yōu)酸乳通過采用青春劇集形式的廣告來吸引人群的關(guān)注。以廣告語：“我要 我的滋味”。通過五位明星代言人：羅志祥、田馥甄、張韶涵、周杰倫 蕭亞軒。伊利優(yōu)酸乳所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長過程中，有酸也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松去面對，找到屬于自己的青春滋味。甜蜜用故事演繹它，用音樂歌唱它，用屬于年輕人的方式傳播它。演繹伊利優(yōu)酸乳五種青春滋味。

五 設(shè)計說明

五張海報主要通過青春劇集形式來演繹五種不同口味（原味，草莓味，藍(lán)莓味，AD鈣，橙味??）。伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。五種口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利優(yōu)酸乳，我要我的滋味。伊利優(yōu)酸乳標(biāo)志統(tǒng)一放在右上角，廣告語：“我要我的滋味”也一致放在海報上方，青春劇集增添畫面豐富感，運用海報整體顏色鮮明，更具青春活力。

產(chǎn)品系列廣告詞

伊利優(yōu)酸乳原味:快樂原本單純 一如我們的青蔥歲月。

伊利優(yōu)酸乳草莓味：新鮮草莓在醇滑牛奶中躍動 彌漫青春氣息。

伊利優(yōu)酸乳AD鈣：香濃酸甜AD鈣，感動青春味蕾。

伊利優(yōu)酸乳橙味：亮麗心情 從鮮橙牛奶的橙言密語開始

伊利優(yōu)酸乳藍(lán)莓味：藍(lán)莓清新酸甜，推開每一扇待啟的心扉。