第一篇：模擬情境式廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐教學(xué)研究論文（寫寫幫整理）

摘要：《廣告創(chuàng)意與策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，對學(xué)生的創(chuàng)新意識和動手實(shí)踐能力有較高的要求，文章以模擬情境式的廣告實(shí)踐教學(xué)為研究對象，探討廣告教學(xué)實(shí)踐方法改革。

關(guān)鍵詞：廣告策劃與創(chuàng)意；模擬情景式；實(shí)踐

《廣告策劃與創(chuàng)意》是廣告學(xué)體系中實(shí)踐性較強(qiáng)的一門課程，該課程旨在讓學(xué)生了解廣告策劃的全過程，重點(diǎn)在于鍛煉學(xué)生的廣告調(diào)研、合作溝通、項(xiàng)目策劃、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等綜合能力，策劃水平是衡量廣告人才專業(yè)素質(zhì)的核心指標(biāo)之一，而實(shí)際操作能力和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練是廣告策劃課程的關(guān)鍵。模擬情景式的廣告教學(xué)方法能夠?yàn)閷W(xué)生營造較為真實(shí)的廣告公司環(huán)境，提供學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、競爭平臺，讓其打造屬于自己的廣告公司，激發(fā)其實(shí)踐創(chuàng)造的欲望，使課堂教學(xué)與廣告創(chuàng)作的實(shí)際需求緊密結(jié)合，提升學(xué)生適應(yīng)廣告市場的真實(shí)能力。

一、模擬情景式教學(xué)實(shí)踐實(shí)施流程

模擬情景式教學(xué)是教師根據(jù)所教授課程的內(nèi)容和目標(biāo)，進(jìn)行針對性的情景設(shè)計。對廣告專業(yè)的教學(xué)而言，模擬情景式教學(xué)是模仿廣告公司實(shí)戰(zhàn)環(huán)境的實(shí)踐教學(xué)方式，讓學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，模擬小型廣告公司的日常運(yùn)作流程，讓學(xué)生扮演廣告公司中的一員，根據(jù)其自身的特點(diǎn)承擔(dān)廣告公司中的某種業(yè)務(wù)角色，讓他們在高度模擬仿真的環(huán)境中獲取知識和應(yīng)對市場的綜合能力。老師作為策略引導(dǎo)者、方案合作者和共同參與者，力求將課堂從教師單向度的知識傳授變?yōu)橐钥蛻粽鎸?shí)需求為導(dǎo)向的教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間的多向思維交流和碰撞，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的接軌。

（一）成立廣告公司，讓興趣“動”起來

對廣告專業(yè)的學(xué)生而言，興趣是創(chuàng)造力的源泉，模擬成立廣告公司這一行為本身對學(xué)生而言有新奇性，意味著從課堂內(nèi)容走向了真實(shí)市場。根據(jù)社會群體穩(wěn)定性的相關(guān)調(diào)查研究，要求學(xué)生以5人為一組分別成立廣告公司。在模擬的廣告公司中，明確各部門各職位的要求，讓學(xué)生依據(jù)自身的興趣、專業(yè)特長及未來的職業(yè)規(guī)劃來選定自己在廣告公司中所承擔(dān)的業(yè)務(wù)。其中廣告公司總監(jiān)一名，除外有客戶部、市場部、創(chuàng)意部、策劃部以及媒介部等，根據(jù)選擇分別負(fù)責(zé)廣告公司運(yùn)作中不同環(huán)節(jié)的工作。在課堂中講述華盛頓合作原則，強(qiáng)調(diào)廣告是團(tuán)隊(duì)合作的工作，廣告公司總監(jiān)需要做好團(tuán)隊(duì)管理工作，培養(yǎng)成員的協(xié)作能力，職位選擇亦能為其進(jìn)入職場做鋪墊。在本次教改的實(shí)際運(yùn)作中，學(xué)生對為自己所建廣告公司確定名稱表現(xiàn)出極大的熱情，從數(shù)十上百個組合中最終選擇能代表其公司理念和企業(yè)文化的名稱。廣告公司的定位是要在客戶、潛在客戶、員工和公眾中建立其獨(dú)特的形象。學(xué)生在定位過程要根據(jù)公司的人員組成結(jié)構(gòu)來考慮能為客戶帶來什么樣的傳播服務(wù)、解決何種問題、想得到哪一類客戶以及公司的實(shí)力。在確定公司的定位后，建立自己的宗旨，并把它寫出來，作為企業(yè)CI系統(tǒng)設(shè)計的基礎(chǔ)。CI系統(tǒng)的設(shè)計工作能夠加強(qiáng)學(xué)生對其所述團(tuán)隊(duì)的歸屬感，學(xué)生經(jīng)過多次討論、頭腦風(fēng)暴、無數(shù)次的推翻再來，最終將每一位公司員工的精神導(dǎo)入理念識別、行為識別和視覺識別系統(tǒng)中。由于經(jīng)費(fèi)的限制，有些學(xué)生選擇用手工的形式將其公司的名片、信封、筆記本等制作出來，別具匠心創(chuàng)意頗多。在廣告公司形象展示環(huán)節(jié)中，有58%的小組主動拍攝2-5分鐘的企業(yè)形象宣傳片，從腳本設(shè)計、拍攝、出演及后期剪輯等環(huán)節(jié)均由其公司成員完成，在自編自導(dǎo)自演的過程中學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性明顯提高。另有33%的小組以動漫、場景應(yīng)用的形式來表現(xiàn)其所在公司的定位、理念和企業(yè)文化，在這個過程中學(xué)生主動學(xué)習(xí)新知識，培養(yǎng)深厚的技術(shù)功底。

（二）校內(nèi)外橫向合作，讓學(xué)生“動”起來

模擬情景式實(shí)踐教學(xué)應(yīng)建立在對真實(shí)廣告環(huán)境了解的基礎(chǔ)上，所以我們以學(xué)院為依托，利用各種資源尋找企業(yè)或相關(guān)社會機(jī)構(gòu)，進(jìn)行校企橫向合作，給學(xué)生提供真實(shí)的創(chuàng)作需求和廣告環(huán)境。目前本學(xué)院已與四家社會單位二家廣告公司初步達(dá)成合作意向，分別為甘肅莫高實(shí)業(yè)股份有限公司、娃哈哈集團(tuán)有限公司、甘肅一建集團(tuán)、廣東天億服飾有限公司，以及蘭州海潤廣告有限公司、臨夏永和廣告?zhèn)髅接邢薰?。學(xué)生可依托此資源展開進(jìn)一步的業(yè)務(wù)聯(lián)系，包括產(chǎn)品、包裝設(shè)計、平面廣告的制作、企業(yè)形象廣告的方案設(shè)計及品牌推廣方案的設(shè)計及執(zhí)行等。除學(xué)院資源外，更鼓勵學(xué)生自主的尋找和開發(fā)廣告實(shí)踐項(xiàng)目。學(xué)生以模擬廣告公司的運(yùn)作流程與目標(biāo)單位聯(lián)系，獲取客戶需求，并進(jìn)行理解與分析，通過分組討論然后由教師總結(jié)分析，進(jìn)入創(chuàng)作環(huán)節(jié)。學(xué)生在一個相對自由，充分發(fā)揮個人創(chuàng)造性的動態(tài)環(huán)境中學(xué)習(xí)、實(shí)踐，希望最終能形成面向社會，自負(fù)盈虧的專業(yè)性廣告團(tuán)隊(duì)，由此實(shí)現(xiàn)真正的教、學(xué)、研一體化。

（三）提案設(shè)計，讓創(chuàng)意“活”起來

在廣告主營銷策略的指導(dǎo)下結(jié)合市場調(diào)研、消費(fèi)者洞察，找到其產(chǎn)品在推廣過程中的問題所在，根據(jù)問題確定策略繼而通過頭腦風(fēng)暴進(jìn)行創(chuàng)意思考，鼓勵多形式的廣告作品，媒介策略的組合要突顯其產(chǎn)品的特性。創(chuàng)意亦要求體現(xiàn)在最后的提案環(huán)節(jié)中。首先在課堂中用實(shí)例講述“如何做好一個提案”，以“你的故事如何設(shè)計”開頭，告訴學(xué)生提案時的結(jié)構(gòu)邏輯簡單明了，要將所學(xué)理論與所作策略結(jié)合起來，考慮提案結(jié)束后想要客戶記住的什么。要將幾十天甚至幾個月努力的內(nèi)容濃縮到15分鐘-20分鐘之間，善用圖表來說明，將觀點(diǎn)視覺化。其次要確定客戶的組成，由老師、業(yè)界代表和學(xué)生模擬客戶代表組成。由各廣告公司的代表進(jìn)行提案陳述，老師、業(yè)界代表和學(xué)生模擬客戶代表可提問質(zhì)疑，學(xué)生需根據(jù)客戶的反應(yīng)來調(diào)整自己提案的狀態(tài)以及對提案現(xiàn)場的控制。通過提案的實(shí)踐環(huán)節(jié)，學(xué)生學(xué)會了感性的說故事更需要通過理性的設(shè)計；學(xué)會了將方案大聲說出來配合語音的起伏效果更好；學(xué)會了把握陳述時間，因?yàn)橐A(yù)留足夠的時間來討論；學(xué)會了熱情是提案中最生動的部分，要自信的說服客戶；學(xué)會了適當(dāng)?shù)耐嫘{(diào)節(jié)提案氛圍，讓整個會場輕松起來，能更好地的掌控提案節(jié)奏。

二、模擬情景式教學(xué)實(shí)踐評價體系

（一）引入監(jiān)督和評估機(jī)制

根據(jù)小組成員所承擔(dān)的工作量、工作進(jìn)度、完成質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，課堂陳述效果等多方面綜合來評估，可采用老師、學(xué)生共同打分的模式。通過整個學(xué)期的實(shí)踐教學(xué)，分別評出“最佳策略獎”、“最佳創(chuàng)意獎”、“最佳文案獎”、“最佳提案獎”、“最佳實(shí)效廣告獎”、“最佳團(tuán)隊(duì)獎”、“最具潛力廣告人獎”（個人）等多項(xiàng)大獎，激發(fā)學(xué)生的參與熱情，肯定學(xué)生的實(shí)踐能力。

（二）依托行業(yè)資源，共建評價體系

依托學(xué)院與具有實(shí)力的廣告公司合作。前期組織學(xué)生去廣告公司參觀，對廣告實(shí)戰(zhàn)的關(guān)鍵問題進(jìn)行講解，后期有請業(yè)界人士參與模擬情景式的教學(xué)實(shí)踐活動，從廣告創(chuàng)意、策劃撰寫、方案執(zhí)行力、廣告的效果測評等方面對學(xué)生提交的廣告作品進(jìn)行打分，在保證方案執(zhí)行力的情況下結(jié)合教師評估、模擬廣告主的意見共建廣告策劃作品的評價體系，進(jìn)一步檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)模式與社會需求相結(jié)合的程度。

（三）利用新媒體，搭建網(wǎng)絡(luò)廣告模擬平臺

利用新媒體技術(shù)建立網(wǎng)站為學(xué)生提供廣告信息的發(fā)布平臺以及優(yōu)秀廣告作品庫，擇其優(yōu)者或被企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)采納的作品，既可激勵學(xué)生又可吸引更多的合作單位，進(jìn)一步擴(kuò)大橫向合作的范圍，為廣告學(xué)專業(yè)的教師和學(xué)生提供實(shí)踐創(chuàng)新的機(jī)會。

三、模擬情景式教學(xué)實(shí)踐教學(xué)的局限

在本次廣告策劃與創(chuàng)意的授課及實(shí)踐方式的改革中，模擬情境式教學(xué)模式雖然能提升學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為學(xué)生走向?qū)I(yè)廣告公司提供了可貴的經(jīng)歷，但在教改方案首次實(shí)施過程中仍存在一定的局限性：第一，單一的客戶資源降低學(xué)生的創(chuàng)新程度。本校地處夏官營鎮(zhèn)距離城市商圈較遠(yuǎn)，學(xué)生能夠接觸到的實(shí)際客戶資源十分有限，且客戶運(yùn)營規(guī)模小能夠利用的媒介資源稀少，較大程度上限制了學(xué)生在實(shí)踐過程中的創(chuàng)新性。且由于合作商家可提供費(fèi)用的有限性使得大部分的創(chuàng)作依舊只能停留在方案層面，無法付諸實(shí)踐。第二，單純追求方案的創(chuàng)意效果而忽略廣告執(zhí)行力。廣告業(yè)界的實(shí)戰(zhàn)過程須在廣告公司、媒介和企業(yè)內(nèi)部才能發(fā)生發(fā)展，難以被搬進(jìn)課堂，學(xué)生進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)難免會發(fā)生與理論脫節(jié)的現(xiàn)象。學(xué)生無法模擬完全真實(shí)的媒介運(yùn)營環(huán)境，在方案討論與制作過程中一味強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性，媒介組合偏理想化，忽略廣告執(zhí)行層面以及廣告效果的測評，無法體會廣告行為的復(fù)雜性對廣告策劃案的影響。綜合利弊分析發(fā)現(xiàn)，模擬情境式的廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)實(shí)踐模式，實(shí)現(xiàn)了理論與實(shí)踐的接軌，可使課堂教學(xué)與廣告創(chuàng)作的實(shí)際需求緊密結(jié)合，培養(yǎng)出適應(yīng)廣告行業(yè)各崗位需要的復(fù)合型營銷應(yīng)用人才。

參考文獻(xiàn):

[1]肖建春.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009.[2]張瑞.《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)改革與實(shí)踐[J].青年記者，2016.[3]朱平.《廣告創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)模式研究：模擬、參賽、實(shí)戰(zhàn)[J].云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010.

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意模擬卷

一、填空題：（10%）

1、CI的投入費(fèi)用包括、策劃費(fèi)用、設(shè)計開發(fā)費(fèi)用、（）、（）。

2、策劃應(yīng)包括制定方案、（）、三個階段。

3、產(chǎn)品生命周期可分為（）、成長期、成熟期、衰退期。

4、廣告媒介計劃的實(shí)施指的是（）。

5、在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家內(nèi)，現(xiàn)代廣告的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入了一個全新的階段，即（）。

6、按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為（）、()兩個階段。

選擇題：（20%）（不定項(xiàng)）

企業(yè)識別中的MI它包括（）等。

A企業(yè)使命？B、行為準(zhǔn)則？C、員工培訓(xùn)？D、新產(chǎn)品開發(fā)

2、在媒介上發(fā)布廣告的時間安排即（）。

廣告發(fā)布的時機(jī)策略？B、廣告的媒介排期？C、廣告發(fā)布的時序策略？

3、廣告策劃的特征是（）。

A、系統(tǒng)性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、決定廣告訴求對象因素包括廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體及（）。

A、產(chǎn)品定位？B、訴求方法？C、廣告受眾？D、產(chǎn)品的實(shí)際購買者

5、在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告活動，廣告實(shí)際受眾和廣告訴求對象的關(guān)系是（）。互相交叉？B、基本沒有關(guān)聯(lián)？C、實(shí)際受眾略多于訴求對象？

D、實(shí)際受眾=訴求對象

6、“金利來，男人的世界。”的定位形式屬于（）。

觀念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市場定位

三、判斷并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，將廣告安排在一個特定的時間段內(nèi)集中發(fā)布的方式稱為——連續(xù)式廣告在不同媒介發(fā)布的時間要按照廣告表現(xiàn)的原則來確定。

廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告預(yù)算來決定。

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣告以提高產(chǎn)品知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度為目的。

企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細(xì)分市場的需求是市場專門化策略。

四、簡述題：（30%）

簡述理性訴求策略的含義。

簡述廣告為什么不能傳達(dá)所有的信息的原因。

什么叫頭腦激蕩思考法？

簡述現(xiàn)代策劃所包含的要素。

簡述MI、BI、VI三者之間的聯(lián)系與區(qū)別。

五、論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》模擬試卷

（一）一、填空題：（10%）

1、策劃應(yīng)包括制定方案（）、（）、（）三個階段。

2、CI正式開始，可追溯到（）年美國國際商用計算機(jī)公司引進(jìn)CI構(gòu)想。

3、北京廣告公司80年代中期在國內(nèi)廣告界提出口號（）、（）的廣告公司，標(biāo)志著廣告策劃進(jìn)一步全面深入。

4、目標(biāo)市場就是（）。

5、頭腦激蕩法是1940年美國BBDO廣告公司奧斯本先生首倡，也稱（）。

6、通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為（）；而某一廣告信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者稱為（）。

二、選擇題：（20%）（不定項(xiàng)）

1、新聞策劃中成功的創(chuàng)意最直接的反應(yīng)應(yīng)是（）。

媒介? B、受眾? C、企業(yè)? D、競爭對手

2、美國AVIS出租車汽車公司在廣告中稱“當(dāng)你排在第二位時，你只有更加努力``````”這種定位形式稱為（）。

功效定位? B、品質(zhì)定位? C、比附定位? D、利益定位

3、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素有：（?）。

廣告目標(biāo)? B、廣告媒介 C、廣告訴求對象的需求? D、產(chǎn)品定位

4、廣告表現(xiàn)的對象就是（）

A、廣告主? B、廣告效果? C、廣告信息? D、廣告媒體。

5、廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時間和時段稱為廣告發(fā)布的（）。

A、時序? B、時限? C、時點(diǎn)? D、時機(jī)

6、廣告發(fā)布的時機(jī)策略包括（）。

A、媒介排期? B、時序策略? C、時限策略? D、時點(diǎn)策略。

三、判斷并改正：（10%）

廣告的訴求對象就是所有接觸到廣告的受眾。

在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告活動，受眾的數(shù)量稍少于訴求對象的數(shù)量。

廣告發(fā)布持續(xù)時間由廣告活動的持續(xù)時間和廣告媒體的情況決定的。

廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

新聞策劃即新聞發(fā)布會。

簡述題：（30%）

何謂廣告發(fā)布時機(jī)策略?

簡述與藝術(shù)表現(xiàn)相比，廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。

簡述感性廣告策略的含義。

簡述定位對于產(chǎn)品的作用。

簡述廣告策劃中對企業(yè)競爭者分析的要點(diǎn)。

論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》模擬試卷

（二）一、填空題：（10%）

1、中國大陸最早導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的是（）公司。

2、策劃人的金三角指策劃人應(yīng)具有：、（）、（）的個性。

3、產(chǎn)品的生命周期是指（），即產(chǎn)品進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的過程。

4、廣告的目標(biāo)市場策略是（）。

5、韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意過程論把創(chuàng)意過程分為五個階段：收集原始資料、用心智仔細(xì)檢查資料、深思熟慮、實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意、（）。

6、廣告表現(xiàn)對語言符號的成功運(yùn)用體現(xiàn)在（）之中；對非語言符號的運(yùn)用則體現(xiàn)在有吸引力的之中。

二、選擇題：（20%）（不定項(xiàng)）

廣告訴求對象由下面因素決定（）：

廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體B、廣告媒體C、產(chǎn)品的定位D、購買的實(shí)際決策者。

2、不將新聞這種宣傳推廣手段放在其所有的宣傳計劃中，而是將其作為權(quán)益之計的策略在新聞策劃中稱為（）。

A、突發(fā)性策略B、漸進(jìn)性策略C、集中性策略D、分散性策略

3、“海飛絲，去頭屑”的定位形式屬于（）。

A、功效定位B、市場定位C、品質(zhì)定位D、觀念定位

4、關(guān)于廣告發(fā)布和其他相關(guān)活動在時間上的配合的策略是廣告的（）。

A、時機(jī)策略B、時點(diǎn)策略C、時限策略？D、時序策略

5、廣告策劃中對消費(fèi)行為的分析內(nèi)容有（）。

A、購買動機(jī)B、購買者的分布C、購買的頻率D、購買的數(shù)量

6、在媒介排期策略中，在一定時間內(nèi)均勻地安排廣告展露時間的方式稱為（）。

A、脈沖式B、連續(xù)式C、集中式D、時段式

三、判斷并改正：（10%）

在各媒介發(fā)布的時段是按照不同時段的受眾的媒體接觸情況確定。

廣告訴求重點(diǎn)即廣告主題。

3、廣告的感性訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等。

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣告以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。

CI即企業(yè)形象本身。

簡述題：（30%）

簡述廣告媒介策略的含義。

簡述廣告策劃的工作流程。

簡述CI企業(yè)調(diào)查與分析的內(nèi)容。

什么是新聞策劃？

簡述策劃與計劃的區(qū)別。

論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》模擬試卷

（三）一、填空題：（10%）

1、CI即企業(yè)識別系統(tǒng)，它包括（）、（）、三部分。

2、（）年國家工商局在國內(nèi)部分城市推行“廣告代理制”試點(diǎn)。

3、廣告表現(xiàn)計劃的實(shí)施指的是（）。

4、產(chǎn)品的品牌形象分析包括（）、（）。

5、廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體（）、（）、（）。

6、廣告的媒介排期是指（）。

二、選擇題：（20%）

1、廣告媒介策略主要包括媒介的（）。

選擇和組合？B、排期策略？C、廣告發(fā)布時機(jī)策略？D、廣告發(fā)布的時序策略

2、在媒介排期策略中，連續(xù)以低重要程度的水平開展廣告活動，配以間歇性地大量廣告刊播來加強(qiáng)廣告攻勢的方式稱為（？）。

A、時段式？B、集中式？C、連續(xù)式？D、脈沖式

3、在媒介選擇和組合出現(xiàn)偏差的廣告活動中，訴求對象與廣告受眾的關(guān)系是（）。

廣告受眾≠訴求對象？B、廣告受眾>訴求對象？C、廣告受眾=訴求對象D、廣告受眾<廣告訴求對象

4、“塞外茅臺，寧城老窖。”的定位形式屬于（？）。

A、比附定位？B、品質(zhì)定位？C、利益定位？D、功效定位

5、廣告發(fā)布總的持續(xù)時間由（）決定的。

A、廣告活動的持續(xù)時間B、廣告主支付的廣告費(fèi)

C、廣告訴求重點(diǎn)D、廣告表現(xiàn)策略

6、廣告表現(xiàn)的對象是指（）。

A、廣告主？B、廣告信息。？C、廣告媒體。？D、廣告效果。

三、判斷并改正：（10%）

廣告在不同媒介發(fā)布的時間要按照廣告表現(xiàn)的原則來確定。

廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是關(guān)于品牌名稱的信息。

企業(yè)選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行營銷的策略是產(chǎn)品專門化策略。

5、CI是指企業(yè)的一次廣告活動。

簡述題：（30%）

簡述感性廣告策略的含義。

什么是USP理論？

簡述產(chǎn)品定位所包含的基本要點(diǎn)。

簡述CI的功能。

簡述現(xiàn)代策劃所包含的要素。

論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》模擬試卷

（四）一、填空題：（10%）

1、CI的投入費(fèi)用包括、策劃費(fèi)用、設(shè)計開發(fā)費(fèi)用、（）、（）。

2、策劃應(yīng)包括制定方案、（）、三個階段。

3、產(chǎn)品生命周期可分為（）、成長期、成熟期、衰退期。

4、廣告媒介計劃的實(shí)施指的是（）。

5、在廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家內(nèi)，現(xiàn)代廣告的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)入了一個全新的階段，即（）。

6、按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為（）、兩個階段。

選擇題：（20%）（不定項(xiàng)）

企業(yè)識別中的MI它包括（）等。

A企業(yè)使命？B、行為準(zhǔn)則？C、員工培訓(xùn)？D、新產(chǎn)品開發(fā)

2、在媒介上發(fā)布廣告的時間安排即（）。

廣告發(fā)布的時機(jī)策略？B、廣告的媒介排期？C、廣告發(fā)布的時序策略？

3、廣告策劃的特征是（）。

A、系統(tǒng)性？B、排他性？C、事前性？D、全局性

4、決定廣告訴求對象因素包括廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體及（）。

A、產(chǎn)品定位？B、訴求方法？C、廣告受眾？D、產(chǎn)品的實(shí)際購買者

5、在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告活動，廣告實(shí)際受眾和廣告訴求對象的關(guān)系是（）。

互相交叉？B、基本沒有關(guān)聯(lián)？C、實(shí)際受眾略多于訴求對象？

D、實(shí)際受眾=訴求對象

6、“金利來，男人的世界?！钡亩ㄎ恍问綄儆冢ǎ?。

觀念定位？B、功效定位？C、利益定位？D、市場定位

三、判斷并改正：（10%）

1.媒介排期策略中，將廣告安排在一個特定的時間段內(nèi)集中發(fā)布的方式稱為——連續(xù)式廣告在不同媒介發(fā)布的時間要按照廣告表現(xiàn)的原則來確定。

廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告預(yù)算來決定。

產(chǎn)品的導(dǎo)入期，廣告以提高產(chǎn)品知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度為目的。

企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細(xì)分市場的需求是市場專門化策略。

四、簡述題：（30%）

簡述理性訴求策略的含義。

簡述廣告為什么不能傳達(dá)所有的信息的原因。

什么叫頭腦激蕩思考法？

簡述現(xiàn)代策劃所包含的要素。

簡述MI、BI、VI三者之間的聯(lián)系與區(qū)別。

五、論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

浙江傳媒學(xué)院《廣告策劃與創(chuàng)意》模擬試卷

（五）一、填空題：（10%）

1、CI手冊內(nèi)容包括序言（）、（）、（）及其他。

2、現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化（）、規(guī)范化的標(biāo)志之一是（）。

3、企業(yè)在市場中的角色可以被分為：（）、（）、市場的追隨者、市場的拾遺補(bǔ)缺者。

4、連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是（）。

5、廣告表現(xiàn)可運(yùn)用的兩大符號系統(tǒng)是（）、（）。

6、產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以通過廣告（）或（）。

二、選擇題：（20%）（不定項(xiàng)）

1、整合傳播策劃的特性體現(xiàn)在：（）。

A、內(nèi)容的廣泛性? B、策略的整體性? C、方法的排他性? D、運(yùn)作的復(fù)雜性。

2、廣告訴求重點(diǎn)策略制約著廣告策略的其他方面，主要是（）

A、定位策略 B、目標(biāo)市場策略 C、訴求方法策略 D、廣告表現(xiàn)策略。

3、在媒介排期策略中，在一定時間內(nèi)均勻地安排廣告展露時間的方式稱為（）。

A、連續(xù)式? B、集中式? C、時段式? D、脈沖式。

4、“百事可樂，新一代的抉擇?！钡亩ㄎ恍问綄儆冢ǎ?/p>

利益定位? B、功效定位? C、市場定位? D、觀念定位

5、廣告發(fā)布總的持續(xù)時間由（）決定的。

廣告活動的持續(xù)時間 B、廣告主支付的廣告費(fèi) C、廣告訴求重點(diǎn)

D、廣告表現(xiàn)策略

6、廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由（）來決定。

廣告預(yù)算? B、訴求方法? C、廣告目標(biāo)? D、廣告媒體

三、判斷并改正：（10%）

在媒介排期策略中，在某些時間刊播廣告，然后間歇一段時間，再繼之以第二時間段的廣告的方式稱為脈沖式。

2、在各媒介廣告發(fā)布的時段是按照不同時段的受眾的媒體接觸情況確定。

3、廣告訴求對象就是產(chǎn)品使用者。

4、廣告的感性訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)，如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等。

業(yè)選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行營銷的策略是密集產(chǎn)品專門化策略。

四、簡述題：（30%）

什么是品牌形象論?

簡述營銷環(huán)境分析中市場營銷的宏觀制約因素包括的內(nèi)容。

什么是整合傳播?

簡述廣告策劃的意義。

簡述CI 策劃的基本程序。

五、論述題：（30%）

廣告策劃書一份。

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)大綱

教學(xué)目的與要求：

教學(xué)目的：通過學(xué)生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進(jìn)行模擬某一品牌的廣告策劃和創(chuàng)意，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的作業(yè)流程、內(nèi)容和基本技能；提高學(xué)生的綜合分析和運(yùn)用能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力、應(yīng)變力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神、責(zé)任感和溝通表現(xiàn)能力等。

教學(xué)要求：對團(tuán)隊(duì)整體的要求：凝聚力強(qiáng)，經(jīng)營運(yùn)作狀況極佳，分工協(xié)調(diào)，按時優(yōu)質(zhì)完成每一環(huán)節(jié)的任務(wù)，具有客戶服務(wù)精神和溝通表現(xiàn)；

對個人的要求：投入態(tài)度，履行職責(zé)，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問題能力等。

教學(xué)學(xué)時分配安排: 共18學(xué)時, 共安排7個實(shí)踐環(huán)節(jié): 實(shí)踐一: 2學(xué)時 實(shí)踐二: 2學(xué)時 實(shí)踐三: 4學(xué)時 實(shí)踐四: 2學(xué)時 實(shí)踐五: 4學(xué)時 實(shí)踐六: 2學(xué)時 實(shí)踐七: 2學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容與要求:

實(shí)踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)

目的與要求: 開展廣告策劃的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。為了提高學(xué)生的興趣, 使模擬廣告策劃實(shí)戰(zhàn)性更強(qiáng)，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。

理論主題: 1、1、廣告公司或廣告策劃小組的組織結(jié)構(gòu)：

廣告公司總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人，又叫策劃經(jīng)理或策劃總監(jiān)； 客戶部：客戶執(zhí)行，或叫客戶總監(jiān)； 調(diào)研部：調(diào)研人員： 策劃部：策劃人員；

創(chuàng)意部：創(chuàng)意總監(jiān)，文案，藝術(shù)指導(dǎo)等； 媒體部：媒體調(diào)研，媒體策劃，媒體購買等。

2、廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計制作部等下達(dá)任務(wù)。廣告策劃小組為了解市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的情況，就可根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)，向市場調(diào)查部門下達(dá)市場調(diào)研任務(wù)，以確保后期的廣告策劃行之有效。

3、廣告策劃的前期準(zhǔn)備：明確廣告主關(guān)于廣告活動的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料等。

實(shí)踐步驟:

一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）

1.1.全班學(xué)生自由組合,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔(dān)不同崗位的工作。

2.2.擬定公司的名稱、標(biāo)識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。

3.3.組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。

二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度

三、開展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備

四、課堂模擬客戶見面

1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標(biāo)識、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。

2.廣告策劃前期準(zhǔn)備情況介紹

3．客戶提問質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）

五、教師點(diǎn)評

實(shí)踐二

市場調(diào)查

目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，能夠設(shè)計調(diào)查問卷，并采用一定科學(xué)的市場調(diào)查手段獲取市場信息。

理論主題：

一、市場調(diào)查的特點(diǎn)；

二、廣告市場調(diào)查的目的；

三、廣告市場調(diào)查的要求；

四、廣告市場調(diào)查的方法和技巧：市場普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、訪談法、觀察實(shí)驗(yàn)法等；

五、問卷問題設(shè)計的基本技術(shù)手段；

實(shí)踐步驟：

一、設(shè)計市場調(diào)查問卷

二、市場調(diào)查部安排開展市場調(diào)查

實(shí)踐三 市場調(diào)查分析

目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析，為所服務(wù)的品牌客戶分析營銷環(huán)境、產(chǎn)品與定位、消費(fèi)者以及競爭品牌，能夠抓住核心關(guān)鍵之處，向客戶提供存在問題與未來機(jī)會。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

2、企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點(diǎn)

3、企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者分析的要點(diǎn)

2、消費(fèi)者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析與定位

1、產(chǎn)品生命周期分析

2、產(chǎn)品形象分析

3、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析

4、產(chǎn)品識別標(biāo)志分析

5、實(shí)體定位

6、觀念定位

五、競爭狀況分析

四、競爭分析

1、企業(yè)競爭地位分析

2、確定競爭對手

3、競爭對手的分析 2．廣告客戶提問質(zhì)疑

實(shí)踐步驟：

一、統(tǒng)計市場調(diào)查結(jié)果

二、依據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行市場分析

三、撰寫市場調(diào)查分析報告：內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析與定位、競爭分析。

四、課堂模擬客戶提案

1．1．由調(diào)研部代表作時間為20分鐘左右的市場調(diào)查與分析報告陳述； 2．2．客戶代表提問質(zhì)疑，廣告公司有關(guān)人員回答問題。

五、教師點(diǎn)評

六、修改市場調(diào)查與分析提案報告

實(shí)踐三：外出觀摩(參觀)

目的與要求：觀摩最新的國內(nèi)優(yōu)秀廣告作品，參加廣告學(xué)術(shù)講座，使學(xué)生開拓視野，了解當(dāng)前廣告界最新動態(tài)，加深對廣告策劃與創(chuàng)意理解。

實(shí)踐四：廣告目標(biāo)與創(chuàng)意策略

目的與要求：使學(xué)生掌握廣告目標(biāo)及其制定的基本原則，在此基礎(chǔ)上發(fā)展廣告創(chuàng)意策略，了解廣告創(chuàng)意的基本程序和要點(diǎn)，熟練各種廣告創(chuàng)意技巧，體會不同的廣告創(chuàng)意思維模式，同時掌握電視、廣播、報紙、雜志、海報等多種廣告形式的廣告表現(xiàn)基本要求，能夠撰寫廣告文案，設(shè)計電視分鏡頭腳本和平面廣告。

理論主題:

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 1．1．心理性目標(biāo) 2．2．行動性目標(biāo) 3．3．企業(yè)的目標(biāo) 4．4．營銷的目標(biāo)

二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程

三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 1．1．頭腦風(fēng)暴法

2．2．默寫式頭腦風(fēng)暴法 3．3．卡片式頭腦風(fēng)暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯(lián)想法 6．6．組合法

四、廣告文案創(chuàng)意

1．1．廣告文案創(chuàng)意要求和方法

2．2．廣告文案主題構(gòu)成的因素和方法 3．3．規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 4．4．靈活式廣告文案創(chuàng)意 5．5．品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意

五、平面廣告創(chuàng)意

1．1．平面廣告的構(gòu)成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 4．4．平面廣告的創(chuàng)意要求

六、電波廣告創(chuàng)意

1．1．廣播廣告創(chuàng)意要素與制作 2．2．電視廣告創(chuàng)意原則 3．3．電視廣告創(chuàng)意程序 4．4．電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計

實(shí)踐步驟：

一、制定廣告目標(biāo)

二、發(fā)展廣告創(chuàng)意策略

1．1．依據(jù)廣告創(chuàng)意過程發(fā)展廣告創(chuàng)意策略 2．2．召開創(chuàng)意會議展開群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創(chuàng)意的核心概念 4．4．確定廣告創(chuàng)意的主題

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)備 2．廣告創(chuàng)意材料的取舍 3．平面廣告表現(xiàn)

4．電視（廣播）廣告表現(xiàn)

四、課堂模擬提案

1．1．陳述此次廣告活動的目標(biāo)

2．2．創(chuàng)意人員作創(chuàng)意說明，包括廣告創(chuàng)意的核心概念和主題 2．展示廣告創(chuàng)意作品 3．廣告客戶提問

五、教師點(diǎn)評

六、修改廣告目標(biāo)和創(chuàng)意策略提案

實(shí)踐五：廣告媒介策略

目的與要求：學(xué)習(xí)媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進(jìn)行廣告媒介策略，設(shè)定適當(dāng)?shù)膹V告媒介目標(biāo)，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發(fā)布時機(jī)，并根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。

理論主題：

一、廣告媒介的主要類型和媒介評估的一般標(biāo)準(zhǔn)

二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區(qū)性

4．4．媒介的廣告時段和版位 三，媒介組合的原則 1．1．廣泛化原則 2．2．反復(fù)性原則 3．3．互補(bǔ)性原則 4.4.最優(yōu)化原則

四、廣告的發(fā)布行程

1．1．廣告發(fā)布的時序策略 2．2．廣告發(fā)布的時限策略 3．3．廣告發(fā)布的時點(diǎn)策略 4．4．廣告發(fā)布的頻率策略

五、廣告媒介排期策略

1．1．影響廣告媒介排期的因素 2．2．常見的廣告排期模式 3．3．廣告排期表設(shè)計要求

實(shí)踐步驟：

一、媒介資訊收集與分析 1.市場主要媒介資訊

2.目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介狀況 3.總結(jié)媒介市場

二、設(shè)定廣告媒介目標(biāo)

三、制定廣告媒介策略

1、廣告媒介選擇與組合

2、廣告媒介行程安排

3、設(shè)計廣告排期表

四、課堂模擬提案

1．媒介部人員陳述廣告媒介戰(zhàn)略策劃，展示廣告媒介排期表 2．廣告客戶提問

五、教師點(diǎn)評

六、修改廣告媒介策略提案

實(shí)踐六：廣告效果評估

目的與要求：能夠依據(jù)廣告效果評估策劃的三個步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評估方法。

理論主題:

一、廣告效果的內(nèi)涵

二、廣告效果的一般特性

三、廣告效果評估程序 1．1．廣告效果的事前測定 2．2．廣告效果的事中測定 3．3．廣告效果的事后測定

四、廣告效果評估方法

1．1．廣告效果指數(shù)測定方法 2．2．廣告效果認(rèn)知效果測定方法 3．3．廣告到達(dá)效果測定方法 4．4．購買喚起效果測定方法 5． 5． 目標(biāo)測定理論

實(shí)踐步驟：

一、廣告效果的事前測定（可選取以下任一種方法）l、直接意見法

2、尺度法

3、間接意見法

4、實(shí)地實(shí)驗(yàn)法

步驟一：選擇實(shí)驗(yàn)情境 步驟二：選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計

步驟三：變數(shù)的運(yùn)用：產(chǎn)品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗(yàn)。自變數(shù)的運(yùn)作，諸如嚴(yán)肅的商業(yè)節(jié)目與幽默的商業(yè)節(jié)目對比、嚴(yán)肅的廣告與幽默的廣告對比及性別等因素。步驟四：決定如何操縱自變數(shù)

步驟五：選擇與分配受試者的實(shí)驗(yàn)情境。

二、廣告效果的事中測定

分割法：在同一種報紙、同一日期、同一版位、同一面積的AB兩種廣告文案，交互印刷。

三、廣告效果的事后測定廣告（可選取以下任一種方法）

l、商品聯(lián)想法：測定廣告在聯(lián)想特定品牌方面具有何種程度的方法。

2、實(shí)驗(yàn)市場法：通過調(diào)查某個市場的銷售情況測試廣告效果。

3、消費(fèi)者審查法：由消費(fèi)者代表所組成之小團(tuán)體的意見，為廣告好壞的依據(jù)。

四、課堂模擬提案

1．廣告效果評估狀況說明 2．廣告效果評估結(jié)論 3．廣告客戶提問

四、教師點(diǎn)評

五、修改廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提案

實(shí)踐七：撰寫廣告策劃書

目的與要求：根據(jù)以上六個實(shí)踐環(huán)節(jié)匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內(nèi)容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創(chuàng)新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到打印裝訂的作業(yè)流程。

理論主題：

一、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)

二、廣告策劃書的一般模式

三、廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧

1、廣告策劃書文本寫作的一般程序

2、優(yōu)秀廣告策劃書必備要素

3、策劃書文本寫作的技巧

四、廣告策劃書的一般格式

五、廣告策劃書的字體范例

六、廣告策劃書的版面范例

實(shí)踐步驟：

一，匯集整理資料

1.匯集廣告策劃結(jié)果的所有的資料

2.對廣告策劃的全部內(nèi)容的進(jìn)行歸納整理 3.決定策劃書文本的內(nèi)容要素 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 1.各個部分的重點(diǎn)或核心內(nèi)容 2.各個部分的重要程度 3.各個部分的次序

三、撰寫廣告策劃書正文部分 1.內(nèi)容充實(shí)

2.表現(xiàn)形式美觀悅目,具有一定視覺技巧

四、打印裝訂

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容摘要：

當(dāng)今社會,世界進(jìn)入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等 信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。

一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動的各個環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。

②指導(dǎo)性

在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強(qiáng)的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。

④目標(biāo)性

廣告活動總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。⑤穩(wěn)定性

廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟

廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰(zhàn)略思想

廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。

根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：

②積極進(jìn)取的觀念

一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激

烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時間付出較高的代價。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。

⑤穩(wěn)健持重的觀念

持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內(nèi)外環(huán)境：

①內(nèi)部環(huán)境分析：

主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。

②外部環(huán)境分析

（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買力的組成情況，消費(fèi)者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。

（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。

通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn)

廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。

五、總結(jié)

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運(yùn)用所學(xué)知識解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識廣告。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[3]胡屹.廣告學(xué)全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意

27413 廣告策劃與創(chuàng)意

南京大學(xué)編

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實(shí)施重心法、定位論）

2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系

第二節(jié)．廣告運(yùn)動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運(yùn)動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格

第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型

2． 識記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿

1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵

2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

際意義。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。廣告是一種信息和信息傳播手段，策劃與創(chuàng)意主要是解決傳播什么、傳播給誰、用什么形式傳播、傳播怎樣的信息、通過什么渠道傳播等問題，這就要求我們學(xué)習(xí)收集、分析、組織信息的方法與手段，因此，本課程設(shè)置的具體目的是：通過學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行分析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過對經(jīng)典案例的剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鍛煉學(xué)生獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動原理

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。本章中心是廣告運(yùn)動的流程和內(nèi)容，要求通過學(xué)習(xí)，熟悉廣告運(yùn)動流程以及各流程的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實(shí)

第三節(jié)．廣告運(yùn)動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式

2． 理解廣告運(yùn)動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運(yùn)籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點(diǎn)與方法，是進(jìn)行廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)。本章中心是廣告策劃的程序及內(nèi)容、創(chuàng)意的方法。要求掌握策劃創(chuàng)意的方法及其涉及的具體內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．策劃的思想及戰(zhàn)略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性 2．識記策劃的涵義和內(nèi)容 3．理解策劃的作用 4．識記廣告戰(zhàn)略的特征 5．識記廣告戰(zhàn)略的幾種分類方式

6．理解廣告戰(zhàn)略的原則 第二節(jié)．策劃程序及其一般內(nèi)容 1． 識記廣告策劃的程序 2． 理解、記憶廣告策劃內(nèi)容

第三節(jié)．廣告觀念及思維方法 1． 熟悉廣告五大策劃觀念 2． 了解常用的思維方式 3． 學(xué)會用各種思維方式解釋案例

第四節(jié)．創(chuàng)意的觀念及過程 1． 理解、記憶創(chuàng)意的概念

3． 熟悉頭腦風(fēng)暴操作原則 第三章 廣告策略和營銷系統(tǒng)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求營銷學(xué)主要研究產(chǎn)品的交換活動，主要包括對市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理，營銷環(huán)境與信息、消費(fèi)者市場與其購買行為、市場細(xì)分與定位、產(chǎn)品策略、營銷渠道等核心問題的研究。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學(xué)習(xí)者從整體把握廣告策劃。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域

第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念

2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景

3． 識記整合營銷傳播的基本特點(diǎn)

第四章 廣告策略與公共關(guān)系

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素

3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式

第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理

1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別

3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式

2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部

分。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學(xué)習(xí)者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象

2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則

1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法

3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法

4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法

5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動所需總費(fèi)用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費(fèi)用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運(yùn)作 1．熟悉CIS導(dǎo)入時機(jī)與原則 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS導(dǎo)入前期的準(zhǔn)備工作

4．理解記憶CIS的具體實(shí)施流程

第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程

2． 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容

3． 了解企業(yè)視覺識別中標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項(xiàng)基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標(biāo)是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標(biāo)人群，另一種目標(biāo)是解決產(chǎn)品在市場背景下實(shí)際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導(dǎo)原則

1． 了解什么是利益主導(dǎo)原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節(jié)．廣告策劃的目標(biāo)性原則 1．識記廣告策劃的目標(biāo)類型 2．了解廣告策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則

2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容

第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場之間的復(fù)雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運(yùn)動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當(dāng)今的市場上，要從“生產(chǎn)導(dǎo)向”順利轉(zhuǎn)向“需求導(dǎo)向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學(xué)習(xí)者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用

第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細(xì)分的概念及其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

3．理解通過市場細(xì)分的信息選擇目標(biāo)市場的三種策略 4．識記消費(fèi)者研究的內(nèi)容 5．了解消費(fèi)者家庭生活周期的概念及內(nèi)容

6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容

8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟

1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容

3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法

4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計

第八章 廣告策劃與廣告目標(biāo)

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章的中心是廣告目標(biāo)的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標(biāo)是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標(biāo)的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)涵與特征

1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)涵 2．理解廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的差異

3．識記制定廣告目標(biāo)的作用 第二節(jié)．廣告目標(biāo)的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標(biāo)的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標(biāo)的分類 第三節(jié)．廣告目標(biāo)的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標(biāo)的制定原則 2．了解影響廣告目標(biāo)制定的諸因素

第四節(jié)．制定廣告目標(biāo)的方法 1．識記廣告目標(biāo)設(shè)定的基準(zhǔn) 2．識記廣告目標(biāo)制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預(yù)算

預(yù)算的內(nèi)容及其制定方法。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義

1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項(xiàng)內(nèi)容

第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響

第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程

2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論

第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制

2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法

第六節(jié).廣告預(yù)算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面

2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運(yùn)動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形

成的過程及其內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用

1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容

第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式

第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容

第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略

2．識記廣告媒介組合的策略

第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 第十一章.廣告策劃與效果測評

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個廣告活動有效性的把握。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點(diǎn)

第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)

2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系

2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關(guān)系

4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用

第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創(chuàng)意的基本法則

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。通過這四個原則的共同作用，廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生最大的傳播效應(yīng)，才能為營銷推廣提供積極的動力。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．相關(guān)性原則

1．理解、記憶創(chuàng)意的相關(guān)內(nèi)容 2．識記如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的相關(guān)性 第二節(jié)．創(chuàng)造性原則

1．理解、記憶創(chuàng)造性原則的重要性

2．識記創(chuàng)造性原則的具體作用 3．識記創(chuàng)造性思維的實(shí)現(xiàn)方式

第三節(jié)．沖擊力原則 1． 識記沖擊力原則的概念 2． 識記創(chuàng)意沖擊力的作用 3． 理解、記憶創(chuàng)意沖擊力形成的手段

第四節(jié)．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創(chuàng)意的策略性

2． 識記各個產(chǎn)品生命周期的創(chuàng)意策略

3． 了解如何形成有效的創(chuàng)意策略

第十三章.平面廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。要成為一名優(yōu)秀的平面廣告創(chuàng)意人員，不僅要從文字、語言等具體角度進(jìn)行思考，也要學(xué)會從圖形學(xué)的角度去設(shè)計創(chuàng)作。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法

第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法

3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則

4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法

2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系

3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)

1． 識記報紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求

3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)

4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 第十四章.電視廣告的創(chuàng)意與策劃

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成動態(tài)演示的感性媒體。一則電視廣告從投入到產(chǎn)出是一項(xiàng)及其復(fù)雜的工程，中間的每一個環(huán)節(jié)都非常重要。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過程

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工

3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式

2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素

3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容

第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)

2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法

3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素

第十五章.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性

5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法

3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)

第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)

三、相關(guān)說明與實(shí)施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號商標(biāo)和。

三、名詞解釋 1.大衛(wèi)•奧格威 2.廣告策劃

四、簡答題

1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段

式

第十六章.分題材廣告創(chuàng)意

（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。

（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．快速消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意

1．識記快速消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解、記憶快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

3．理解快速消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第二節(jié)．耐用消費(fèi)品的廣告創(chuàng)意 1．識記耐用消費(fèi)品的特點(diǎn) 2．理解耐用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意的要求

第三節(jié)．服飾品的廣告創(chuàng)意 1． 理解、記憶服飾品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解服飾品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第四節(jié)．房地產(chǎn)的廣告創(chuàng)意 1． 識記房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn) 2． 識記房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意要求 3． 識記房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第五節(jié)．藥品、保健品的廣告創(chuàng)意

1． 理解、記憶藥品、保健品廣告的創(chuàng)意要求

2． 了解藥品、保健品廣告創(chuàng)意的常規(guī)要點(diǎn)

第六節(jié)．服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意

所有的案例和鏈接資料都需要能夠大概了解，特別是廣告學(xué)基礎(chǔ)的相關(guān)知識和內(nèi)容

2． 標(biāo)注“識記”的內(nèi)容應(yīng)該要做到可以熟記于心；標(biāo)注“理解”或“理解、記憶”的內(nèi)容應(yīng)該能夠用于其它的案例分析；標(biāo)注“了解”的內(nèi)容應(yīng)該做到基本能夠記得的程度。

3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。

四、題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）

1.抽樣調(diào)查法是（）A.以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法

B.以市場中的典型消費(fèi)進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法

C.根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的一種方法

D.根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機(jī)原則，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

2.英文簡稱IMC是指：（）A.銷售促進(jìn)策略B.獨(dú)特銷售主張C.整合營銷傳播D.活動行銷

二、填空題

1.在廣告媒體渠道選擇的五項(xiàng)原則中，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。2.商標(biāo)有多種形式，有文字商

2．簡述廣告市場調(diào)查的要求

五、論述題

1．論述廣告策劃的特點(diǎn) 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明

六、案例分析題

案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。它的廣告語有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵護(hù)我，我只用力士，力士三款必有一款適合我”、“愛美的我當(dāng)然用力士”、“讓你的頭發(fā)起來跳舞”等。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。