第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱

廣告策劃與創(chuàng)意

Advertising Planning and Originality

課程編號(hào)：×××××學(xué)分：3學(xué)時(shí)：60

先修課程：（課程名及編號(hào)）替代課程：（課程名及編號(hào)）

一、課程目的要求：

本課程為廣告學(xué)專業(yè)必修課。

廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)科體系中最為核心的課程，策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這是作為廣告專業(yè)的學(xué)生，必須掌握的專業(yè)技能課程。本課程涉及大量廣告學(xué)知識(shí)以及與廣告學(xué)交叉的其他學(xué)科知識(shí)，學(xué)生要善于將前面所學(xué)專業(yè)知識(shí)運(yùn)用到本課程的學(xué)習(xí)中，互為所用，互相促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。

二、課程主要內(nèi)容：（300—500字）。

廣告策劃與創(chuàng)意這門課可以分別從策劃和創(chuàng)意兩部分著手來(lái)學(xué)習(xí)。

策劃可以從以下四個(gè)方面理解其內(nèi)涵：

（一）從策劃的過(guò)程看，一個(gè)完整的策劃基本包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟；

（二）從策劃的內(nèi)容看，一個(gè)完整的策劃基本包括戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；

（三）從策劃的性質(zhì)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維過(guò)程；

（四）從策劃的范圍看，策劃普遍存在于人類行為之中，無(wú)論是政治統(tǒng)治，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)展都需要精心的設(shè)計(jì)策劃。本課程主要講授廣告活動(dòng)的策劃。

創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒(méi)有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

考慮到與本課程相關(guān)的廣告文案寫作、平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都要大量涉及其相關(guān)的創(chuàng)意知識(shí)，因而本課程對(duì)具體廣告形式的創(chuàng)意，不作過(guò)多的陳述。

三、教學(xué)方式：

以理論講授與案例分析相結(jié)合的教學(xué)方式，學(xué)生應(yīng)用自己接觸到的或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分析。并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行廣告的策劃和創(chuàng)意活動(dòng)。每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告策劃文案或創(chuàng)意作品。有作品參加各級(jí)比賽的，可將作品到課堂上與大家分享。

在本課程教學(xué)之前，作為專業(yè)學(xué)習(xí)要求，已布置每個(gè)同學(xué)各自追蹤一個(gè)廣告主企業(yè)或其產(chǎn)品，了解其廣告運(yùn)作的過(guò)程，投放媒體，以及廣告費(fèi)用的開(kāi)支情況，在本課程學(xué)習(xí)中，每個(gè)學(xué)生要做PPT文檔，上臺(tái)進(jìn)行報(bào)告。其內(nèi)容和講述作為平時(shí)成績(jī)。

四、主要教學(xué)參考書：

教材：饒德江編著《廣告策劃與創(chuàng)意》 武漢大學(xué)出版社 2003.11.主要參考書：

余明陽(yáng)、陳先紅主編 《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（第二版）復(fù)旦大學(xué)出版社 2004.12.何佳訊編《廣告案例教程》復(fù)旦大學(xué)出版社 2005.1.丁邦清、程宇寧著《廣告創(chuàng)意》 中南大學(xué)出版社 2003.9.張翔、羅洪程編著《廣告策劃》 中南大學(xué)出版社 2003.7.大林、呂志明編著《策劃方法教程》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2005.3.張金海、姚曦主編《廣告學(xué)教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》 中國(guó)人民出版社 2003.6.衛(wèi)軍英著《現(xiàn)代廣告策劃》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 2004.7.余明陽(yáng)、姜煒主編《廣告經(jīng)典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《廣告創(chuàng)意教程》 北京大學(xué)出版社 2004.11.胡曉蕓主編 《世界廣告經(jīng)典案例——經(jīng)典廣告作品評(píng)析》 浙江大學(xué)出版社 2005.4.五、考核方式及要求：

平時(shí)成績(jī)：每位學(xué)員聯(lián)系實(shí)際做一份廣告創(chuàng)意策劃文案（或作品），有作品參加市級(jí)以上比賽的，可直接作為本項(xiàng)作業(yè)。占30%

學(xué)期成績(jī)：閉卷筆試。占70%

六、教學(xué)大綱：

第一章廣告策劃概說(shuō)（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)策劃的概念及界定

一、策劃的概念

二、策劃的界定

第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用

一、廣告策劃的概念

二、廣告策劃的特點(diǎn)

三、廣告策劃的作用

第三節(jié)廣告策劃的基本原則

一、真實(shí)性原則

二、信息量原則

三、針對(duì)性原則

四、心理原則

五、法律道德原則

第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序

一、廣告策劃的內(nèi)容

二、廣告策劃的程序

第五節(jié)廣告策劃報(bào)告

一、廣告策劃報(bào)告的撰寫

二、廣告策劃報(bào)告實(shí)例分析

第二章廣告市場(chǎng)調(diào)查（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求

一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)

二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的三、廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求

第二節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍

一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

二、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查

三、產(chǎn)品情況調(diào)查

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

五、消費(fèi)者調(diào)查

第三節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧

一、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧

第三章廣告定位策略（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)

一、產(chǎn)品的概念

二、產(chǎn)品的類型與組合三、產(chǎn)品的價(jià)值

第二節(jié)產(chǎn)品分析

一、產(chǎn)品生命周期分析

二、產(chǎn)品形象分析

三、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析

四、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析

第三節(jié)產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的概念

二、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)

第四節(jié)產(chǎn)品定位策略

一、實(shí)體定位策略

二、觀念定位策略

第四章廣告媒體策劃（6學(xué)時(shí)）

第一節(jié)廣告媒體渠道概述

一、廣告媒體渠道及其種類

二、廣告媒體渠道的特性比較

第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序

一、廣告媒體調(diào)查

二、確立目標(biāo)

三、媒體方案分析

四、組織實(shí)施

第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合一、影響廣告媒體渠道選擇的因素

二、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則

一、廣告媒體渠道選擇的方法

二、廣告媒體渠道選擇的原則

第五章廣告創(chuàng)意概說(shuō)（6時(shí)）

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵

一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意

二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

三、廣告創(chuàng)意的原則

四、廣告創(chuàng)意的基本理論

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程

一、創(chuàng)意的過(guò)程

二、廣告創(chuàng)意的過(guò)程

第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法

一、創(chuàng)造性思維的類型

二、創(chuàng)造性思維的基本方法

第四節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法

一、頭腦風(fēng)暴法

二、默寫式頭腦風(fēng)暴法

三、卡片式頭腦風(fēng)暴法

四、檢核表法

五、聯(lián)想法

六、組合法

第五節(jié)廣告創(chuàng)意者的素質(zhì)開(kāi)發(fā)

一、建立完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)

二、培養(yǎng)強(qiáng)烈的創(chuàng)意智力

第六章廣告表現(xiàn)形態(tài)（6時(shí)）

第一節(jié) 成功廣告表現(xiàn)的一般特征

一、廣告表現(xiàn)的重要性

二、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征

三、廣告表現(xiàn)的限制

第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的方法與技巧

一、人們注意信息的一般動(dòng)機(jī)

二、廣告引起注意的常用方法

三、廣告主要部分被記憶的原理

四、引起預(yù)期感覺(jué)與聯(lián)想的原理與方法

第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的形式與手法

一、示范驗(yàn)證型

二、生活片斷型

三、人物證言型

四、夸張對(duì)比型

五、新聞報(bào)道型

六、氣氛渲染型

七、諧趣幽默型

八、懸念疑問(wèn)型

九、現(xiàn)代意識(shí)型

十、性別與性感型

第七章平面廣告創(chuàng)意（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié)平面廣告概述

一、平面廣告的涵義與特點(diǎn)

二、平面廣告的構(gòu)成要素

三、平面廣告要素的組合第二節(jié)平面廣告的創(chuàng)意

一、平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)

二、平面廣告創(chuàng)意的類型

三、平面廣告創(chuàng)意的要素

四、平面廣告的創(chuàng)意方法

第八章電視廣告創(chuàng)意（3學(xué)時(shí)）

第一節(jié) 電視廣告概述

一、電視廣告的特性

二、電視廣告的構(gòu)成要素

第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意

一、電視廣告創(chuàng)意的特征

二、電視廣告創(chuàng)意的要求

三、電視廣告創(chuàng)意的方法

考試：3學(xué)時(shí)

第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱（推薦）

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱

一，課程編號(hào)：

062204

二，課程性質(zhì)：

《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課程是廣告學(xué)科體系中的重要組成部分，是廣告學(xué)學(xué)科方向課程。

三，教學(xué)目的：

通過(guò)本門課的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行條分縷析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過(guò)經(jīng)典個(gè)案的研究剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過(guò)模擬廣告公司廣告策劃實(shí)戰(zhàn)案例，掌握課堂所學(xué)之外，鍛煉學(xué)生的獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。

四，教材：

必讀書：余明陽(yáng)、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國(guó)物價(jià)出版社，1997年1月。

參考書：何佳訊：《現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1998年12月。李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社出版，2003年10月。D?E?舒爾茨：《整合營(yíng)銷傳播》,中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年5月。菲利普?克特勒：《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。

五，學(xué)時(shí)分配：

4學(xué)分

72學(xué)時(shí)（其中講授54學(xué)時(shí)，實(shí)踐18學(xué)時(shí)）

六，考試形式：

全班學(xué)生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產(chǎn)品中的某一品牌根據(jù)課程進(jìn)度分階段進(jìn)行模擬廣告策劃與創(chuàng)意。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫書面報(bào)告，并集中在課堂上模擬廣告提案會(huì)進(jìn)行討論，最后完成一份廣告策劃書。教師根據(jù)個(gè)人工作態(tài)度、理論水平、溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神及其撰寫的書面報(bào)告和集體撰寫的廣告策劃書等方面對(duì)每一位學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)估打分。

七，教學(xué)內(nèi)容： 上

篇

廣告策劃

第一章 第一章 廣告策劃概說(shuō)

教學(xué)目的與要求：從過(guò)程、內(nèi)容、性質(zhì)和范圍入手理解策劃的內(nèi)涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運(yùn)作中的作用，重點(diǎn)掌握廣告策劃的程序、內(nèi)容、原則和工作方法，以便學(xué)生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。

第一節(jié) 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發(fā)展 2，關(guān)于策劃的幾個(gè)概念 3，對(duì)待策劃學(xué)習(xí)的幾種態(tài)度 4，培養(yǎng)策劃力的幾種辦法 第二節(jié) 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義

1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計(jì)劃 3，廣告策劃的定義 4，廣告策劃的核心內(nèi)涵

二，二，廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用

1，1，保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性 2，2，保證廣告工作的連續(xù)性 3，3，保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性 4，4，保證廣告活動(dòng)的最佳效果

三，三，廣告策劃的內(nèi)容與程序

1，1，廣告策劃的內(nèi)容 2，2，廣告策劃的程序

3，3，分析案例：約翰·史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役

四，四，廣告策劃基本原則

1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調(diào)適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創(chuàng)造性原則 7，7，連續(xù)性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則

五，五，廣告策劃的類型

1，1，廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃

2，2，不同目的的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃

六，六，廣告策劃的工作方法

1，1，廣告策劃小組的構(gòu)成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法

4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃

第二章 廣告策劃的理論依據(jù)

教學(xué)目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營(yíng)銷傳播、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行理論宏觀地透視，著重使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營(yíng)銷傳播、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的具體聯(lián)系和影響。

第一節(jié) 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播和廣告策劃 一,整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

1，1，整合營(yíng)銷傳播的定義 2，2，整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ) 3，3，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)用性

二，二，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的變革

1，1，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的問(wèn)題

2，2，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的營(yíng)銷觀念變革 3，3，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的營(yíng)銷策略變革

三，三，整合營(yíng)銷傳播雙向溝通策略

四，四，整合營(yíng)銷的廣告策略

五，五，分析個(gè)案：禾林小說(shuō)整合傳播戰(zhàn)略

第二節(jié) 社會(huì)學(xué)與廣告策劃

一, 社會(huì)學(xué)的觀念和方法對(duì)廣告策劃的啟示

1,消費(fèi)者行為研究與社會(huì)學(xué)研究的相似特性 2,社會(huì)學(xué)的分析層次研究的分析層次

二，二，社會(huì)學(xué)與消費(fèi)者研究

1，1，人的社會(huì)角色 2，2，人及其群體 3，3，大眾行為

三，三，社會(huì)文化與廣告

1，1，文化的內(nèi)涵

2，2，文化對(duì)廣告策劃的影響 3，3，大眾文化與廣告

四，四，社會(huì)學(xué)研究方法在廣告策劃中的作用

1，1，經(jīng)驗(yàn)性研究

2，2，經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3，3，經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法

第三節(jié) 傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示 一，一，廣告的傳播學(xué)意義 1，1，傳播與傳播學(xué) 2，2，傳播行為的類型 3，3，傳播的過(guò)程 4，4，傳播的符號(hào) 5，5，廣告的界定

二，傳播學(xué)對(duì)廣告策劃的啟示

1，制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素 2，受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 3，兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 4，大眾傳播對(duì)受眾的作用 5，媒介的說(shuō)服效果

6，廣告策劃者對(duì)“大媒介”與“小媒介”的選擇

第三章 市場(chǎng)調(diào)查與分析

教學(xué)目的與要求：廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，又是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，本章最為主要的目的是堅(jiān)實(shí)的廣告策劃和創(chuàng)意基礎(chǔ),了解市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容，重點(diǎn)掌握營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品分析與定位以及消費(fèi)者分析，能夠采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取并分析市場(chǎng)信息。第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和一般方法 一，一，市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)和階段

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn) 發(fā)展脈絡(luò)的把握 現(xiàn)狀的描述與分析 未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握

2、析的階段 收集資料 實(shí)際執(zhí)行

市場(chǎng)分析與總結(jié) 分析結(jié)果應(yīng)用

二、市場(chǎng)調(diào)查與分析的特點(diǎn)、目的與要求

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析的特點(diǎn) 目的性 實(shí)踐性 相關(guān)性

2、市場(chǎng)調(diào)查與分析的目的

在實(shí)施的歸宿方面，服從于整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目的。

在廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)方面，通過(guò)實(shí)證性的背景資料，了解生產(chǎn)導(dǎo)向系統(tǒng)、營(yíng)銷導(dǎo)向系統(tǒng)與市場(chǎng)消費(fèi)系統(tǒng)的變化趨勢(shì)。

具有層次性和多樣性。

3、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要求 經(jīng)常性地進(jìn)行

有目標(biāo)地進(jìn)行

遵循精確性原則

調(diào)查的第一手資料真實(shí)、可靠，盡可能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際。

在調(diào)查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進(jìn)入到本質(zhì)的科學(xué)抽象方法。

市場(chǎng)調(diào)查與廣告手段的一體化，使?fàn)I銷戰(zhàn)略建筑在更扎實(shí)、更牢固的基礎(chǔ)上。

市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)

三、調(diào)查的方法

1、市場(chǎng)普查法

2、抽樣調(diào)查法

3、典型調(diào)查法

4、隨意調(diào)查法

5、訪談法

6、觀察實(shí)驗(yàn)法

四、場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧

1、二項(xiàng)選擇法

2、多項(xiàng)選擇法

3、排序法

4、自由回答法

5、漏斗法

6、表格測(cè)驗(yàn)法

7、文字聯(lián)想法

第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析

一，一，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

1，1，微觀環(huán)境 2，2，宏觀環(huán)境

二，二，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析要點(diǎn)

1，1，市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素 2，2，市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀制約因素 3，3，市場(chǎng)概況

三，三，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

1，1，把握機(jī)會(huì)與威脅 2，2，支撐市場(chǎng)的點(diǎn) 3，3，流通分析

第三節(jié) 消費(fèi)者分析

一，一，6W＋6O

二，二，消費(fèi)者分析的要點(diǎn)

1，1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3，3，潛在消費(fèi)者

三，三，消費(fèi)者分析的總結(jié)

1，1，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn) 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 3，3，潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn) 第四節(jié) 產(chǎn)品分析與定位 一，一，產(chǎn)品認(rèn)識(shí)

1，1，產(chǎn)品的概念

2，2，產(chǎn)品的類型與組合

二，二，產(chǎn)品分析

1，1，產(chǎn)品生命周期分析 2，2，產(chǎn)品形象分析 3，3，產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 4，4，產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析

三，三，產(chǎn)品定位

1，1，產(chǎn)品定位概念

2，2，產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 3，3，實(shí)體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點(diǎn)以后做什么？”

第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

一，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位

二，企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1,市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 2,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3,市場(chǎng)追隨者

4,市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者

三,企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者

1,競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次 2,選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則

四，四，競(jìng)爭(zhēng)的分析要點(diǎn)

1，1，競(jìng)爭(zhēng)地位 2，2，市場(chǎng)角色 3，3，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4，4，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

五，五，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析

1，1，廣告活動(dòng)概況 2，2，廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 3，3，產(chǎn)品定位策略 4，4，廣告訴求策略 5，5，廣告表現(xiàn)策略 6，6，廣告媒體策略 7，7，廣告效果 8，8，總結(jié)

第四章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

教學(xué)目的與要求：在與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告指標(biāo)和廣告效果在比較中正確認(rèn)識(shí)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念，能夠掌握如何進(jìn)行企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策和廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。

第一節(jié) 第一節(jié) 建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求,規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。

1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)

銷售產(chǎn)品與銷售信息不同 即時(shí)效果與延時(shí)效果不同 有形結(jié)果與無(wú)形結(jié)果不同

2、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

3、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果

二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 1．按內(nèi)容劃分：

產(chǎn)品推廣目標(biāo) 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo) 銷售增長(zhǎng)目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 2．按階段劃分：

創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 保牌廣告目標(biāo)

三、制定廣告目標(biāo)的方法

影響廣告目標(biāo)制定的因素 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

商品供求狀況及生命周期 市場(chǎng)環(huán)境 廣告對(duì)象

制定明確的廣告目標(biāo) 心理性目標(biāo)

將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號(hào)聯(lián)系起來(lái)

將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來(lái)

行動(dòng)性目標(biāo)

鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)

鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品 企業(yè)的目標(biāo)

使大眾理解公司是行業(yè)先鋒

吸引從業(yè)人員

營(yíng)銷的目標(biāo)

刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求

確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求

三、制定廣告目標(biāo)的方法 1．確定廣告目標(biāo)的方法

以產(chǎn)品銷售來(lái)確定廣告目標(biāo) 以消費(fèi)者行為來(lái)確定廣告目標(biāo) 以媒介溝通效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 2．科利的DAGMAR法

1961年，美國(guó)廣告學(xué)家羅斯·科利提出了著名的廣告設(shè)定方法： 制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，簡(jiǎn)稱DAGMAR法。

廣告目標(biāo)是記載對(duì)營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡(jiǎn)明陳述。廣告目標(biāo)必須用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的語(yǔ)言文字加以表述。廣告目標(biāo)要得到創(chuàng)意人員與廣告媒體人員的共識(shí)。

廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上。基準(zhǔn)點(diǎn)的確定，要依據(jù)所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而定。

對(duì)今后測(cè)定廣告效果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。第二節(jié) 廣告目標(biāo)指導(dǎo)戰(zhàn)略策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念

戰(zhàn)略：是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略。廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。廣告戰(zhàn)略策劃：為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對(duì)全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。

二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征

三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序和內(nèi)容

為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說(shuō)什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 富有創(chuàng)造性地能夠針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)有側(cè)重的廣告宣傳內(nèi)容，確實(shí)有效地解決問(wèn)題的信息傳播和促銷溝通模式。

廣告內(nèi)容：創(chuàng)意不是廣告運(yùn)作的核心

目標(biāo)受眾：廣告戰(zhàn)略建立確認(rèn)目標(biāo)眾的基礎(chǔ)上 廣告效果：對(duì)消費(fèi)者的利益承諾形成有針對(duì)性的訊息模式，以及解決問(wèn)題的方向。

四、廣告戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)發(fā)展 配合市場(chǎng) 產(chǎn)品生命周期

廣告實(shí)施配合市場(chǎng)善于洞察市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的預(yù)兆，注意市場(chǎng)周期變化效應(yīng)； 考慮市場(chǎng)需求范圍的多樣性和變動(dòng)性。

廣告實(shí)施產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，波動(dòng)性較大，或企業(yè)本身資源能力有限，活動(dòng)范圍不大，屬低位次企業(yè)——密集性廣告戰(zhàn)略

小批量多品種生產(chǎn)的企業(yè)，多渠道銷售，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)目標(biāo)小而具體廣告策劃考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的差異問(wèn)題——差別性廣告戰(zhàn)略

獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的企業(yè)，或生產(chǎn)消費(fèi)者選擇性不大、需求彈性較小的產(chǎn)品（日用品）的企業(yè)，或?qū)嵙π酆窀?jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)——無(wú)差別廣告戰(zhàn)略 廣告廣告戰(zhàn)略的獲得，也是由發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)的五個(gè)基本步驟及一些次要步驟所組成，丹·舒爾茨教授對(duì)此羅列如下： A.重要事實(shí)

B．營(yíng)銷的主要問(wèn)題 C．傳播目的 D．訊息策略 E．其他事項(xiàng)

第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)決策

一、市場(chǎng)細(xì)分化的含義 市場(chǎng)細(xì)分化又稱作市場(chǎng)區(qū)隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同質(zhì)的顧客群體聚合成一個(gè)共同的市場(chǎng)區(qū)隔，在這些群體中的消費(fèi)者，通常情況下以類似的方式對(duì)營(yíng)銷組合做出反應(yīng)。

二、細(xì)分市場(chǎng)特性同質(zhì)性

異質(zhì)性 足量性 可操作性

三、常用變量的細(xì)分方法

地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 心理變量 行為變量 興趣 收入 通路 合格

總市場(chǎng)潛量Q＝nqp Q＝總市場(chǎng)潛量n＝在一定假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量g＝一個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量p ＝每一個(gè)平均單位的價(jià)格

四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的五種策略

密集單一市場(chǎng)策略 有選擇的專門化策略 產(chǎn)品專門化策略 市場(chǎng)專門化策略

完全市場(chǎng)覆蓋策略

第五章 廣告訴求策略

教學(xué)目的與要求：把廣告訴求對(duì)象和消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，了解廣告達(dá)成良好的訴求效果具備的要素，能夠從理論和實(shí)踐上確定廣告的訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)。

第一節(jié) 第一節(jié)廣告的訴求對(duì)象策略

一，廣告訴求對(duì)象與消費(fèi)者

二，廣告訴求對(duì)象決策的因素

1，1，訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)群體和產(chǎn)品定位決定 2，2，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買許最終的訴求對(duì)象

三，廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約 2，2，對(duì)訴求方法的制約 3，3，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 4，4，對(duì)廣告媒體策略的制約 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一，廣告不能傳達(dá)所有的信息 二，制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1，1，廣告目標(biāo) 2，2，產(chǎn)品定位

3，3，訴求對(duì)象的需求 三，對(duì)廣告其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求方法的制約 2，2，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約

四，四，分析案例：別克的市場(chǎng)推廣策略

第三節(jié) 廣告的訴求方法策略

一、說(shuō)服的概念 廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。

二、廣告訴求方法策略與其他訴求策略的關(guān)系

三、理性訴求含義 ：

指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。理性訴求廣告的內(nèi)容特性

(1)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

(2)服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。

(3)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。

(4)消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。

四、感性訴求含義 ：

指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊，使他們產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。感性訴求廣告的內(nèi)容特性

(1)愛(ài)情：其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等等。

(2)親情：包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。

(3)鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。(4)同情：主要是對(duì)弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。

(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。

(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。(7)個(gè)人的其他心理感受

五、情理結(jié)合訴求策略含義 ：

在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。內(nèi)容特性

理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，有說(shuō)服力;感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng)，在親合性方面更為突出;二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。

六、產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略 生活情報(bào)訴求策略

第六章 廣告媒介策略

教學(xué)目的與要求：在學(xué)習(xí)基本的廣告媒介知識(shí)（廣告媒介的類型和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介策略的核心內(nèi)容，即廣告媒介的選擇組合和發(fā)布時(shí)機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。

第一節(jié) 廣告媒介的主要類型和媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn) 一，現(xiàn)代廣告媒體的類型 1，1，劃分標(biāo)準(zhǔn) 2，2，五大廣告媒體

二，媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 1，1，發(fā)行量 2，2，受眾

3，3，有效受眾 4，4，千人成本

第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合 一，媒介選擇的原則 1，媒介成本 2，媒介的屬性

3，3，媒介的地區(qū)性

4，4，媒介的廣告時(shí)段和版位

二，媒介組合的概念和原則 1，媒體組合的概念 2，廣泛化原則 3，反復(fù)性原則 4，互補(bǔ)性原則 5，最優(yōu)化原則

第三節(jié) 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略 一，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵

1，1，廣告發(fā)布的時(shí)序策略 2，2，廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3，3，廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 4，4，廣告發(fā)布的頻率策略

二，廣告發(fā)布的媒介排期

1，1，影響廣告媒介排期的因素 2，2，常見(jiàn)的廣告排期模式 3，3，廣告排期表

第七章 廣告預(yù)算的決策

教學(xué)目的與要求：了解廣告費(fèi)用的定義和分類，確定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法，著重學(xué)習(xí)廣告目標(biāo)達(dá)成法、銷售百分法、銷售單位法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的含義、運(yùn)算公式和應(yīng)用。

第一節(jié) 第一節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算概述

一，廣告預(yù)算的定義

二、廣告預(yù)算的作用 三，廣告預(yù)算的分類

1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分

第二節(jié) 第二節(jié) 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的依據(jù)與方法 一、一、制定廣告預(yù)算的依據(jù)

二、主要的廣告預(yù)算方法

1，銷售額比例法 2，銷售單位法 3，利潤(rùn)比例法 4，目的與任務(wù)法 5，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 6，資本投資法 其他廣告預(yù)算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計(jì)量設(shè)定法 6，6，市場(chǎng)份額法 7，7，實(shí)驗(yàn)法

第八章 廣告策劃書的撰寫

教學(xué)目的與要求：了解廣告策劃書的基本內(nèi)容和廣告策劃書的一般模式，認(rèn)真學(xué)習(xí)擬定優(yōu)秀的廣告策劃書的技巧，能夠注意撰寫廣告策劃書常見(jiàn)的問(wèn)題，在具體實(shí)踐中靈活運(yùn)用。

第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述

一、何謂廣告策劃書

1，1，廣告策劃書的作用 2，2，廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) 3，3，廣告策劃書的一般模式

第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作

一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；

2．對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理； 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素； 4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱；

5．寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容； 6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間； 7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度； 8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序； 9．廣告策劃書文本行文；

10．對(duì)完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； 11．對(duì)策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等。l2．策劃書文本的版面編輯； 13．打印討論稿；

14．對(duì)討論稿進(jìn)行修改； 15．打印正稿。

二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素

三、策劃書文本寫作的技巧

下

篇

廣告創(chuàng)意

第九章 廣告創(chuàng)意概說(shuō)

教學(xué)目的與要求：把握創(chuàng)意表述的眾多，廣告創(chuàng)意的各種特點(diǎn)，理解文選創(chuàng)意遵循的五種原則；同時(shí)認(rèn)識(shí)創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意過(guò)程的復(fù)雜性和模糊性，試圖從中掌握基本規(guī)律；最后學(xué)習(xí)并實(shí)踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一，創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 二, 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 三, 廣告創(chuàng)意的原則

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 一, 創(chuàng)意的過(guò)程

二, 廣告創(chuàng)意的過(guò)程

第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一, 頭腦風(fēng)暴法

二, 默寫式頭腦風(fēng)暴法 三, 卡片式頭腦風(fēng)暴法 四, 檢核表法 五, 聯(lián)想法 六, 組合法

第十章 廣告文案創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：概要性的了解廣告文案創(chuàng)意的含義、要求和方法，著重理解廣告文案主題創(chuàng)意的作用、構(gòu)成因素和方法。

第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意 二、二、廣告文案創(chuàng)意要求 三、三、廣告文案創(chuàng)意方法

第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、一、廣告主題創(chuàng)意的作用 二、二、廣告文案主題構(gòu)成的因素 三、三、廣告文案主題創(chuàng)意的方法

第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 一、一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 二、二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 三、三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第十一章平面廣告創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：本章從媒體形式的角度對(duì)廣告創(chuàng)意法則進(jìn)行歸納總結(jié)，首先要把握平面廣告的構(gòu)成要素、法則和注意事項(xiàng)、創(chuàng)意要求等內(nèi)容，其次分別學(xué)習(xí)報(bào)紙、雜志和其他媒介形式的廣告創(chuàng)意，對(duì)于不同的平面廣告根據(jù)其不同媒介特征發(fā)揮其創(chuàng)意之長(zhǎng)。

第一節(jié)平面廣告概述 一、一、平面廣告的構(gòu)成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 四、四、平面廣告的創(chuàng)意要求

第二節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意 一、一、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求 二、二、報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意 三、三、報(bào)紙廣告插圖創(chuàng)意

第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意 一、一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 二、二、雜志廣告的畫面創(chuàng)意 三、三、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意

第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意

一,路牌廣告創(chuàng)意 二,招貼廣告創(chuàng)意 三,直郵廣告創(chuàng)意

第十二章 電波廣告創(chuàng)意

教學(xué)目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來(lái)分析電波廣告創(chuàng)意。著重學(xué)習(xí)電視廣告的類型、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意程序，并且能夠設(shè)計(jì)電視廣告腳本。

第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意

一、廣播廣告的特點(diǎn)

二、廣播語(yǔ)言符號(hào)特點(diǎn)

1、廣播的聲音符號(hào)系統(tǒng)

2、廣播廣告語(yǔ)言系統(tǒng)的構(gòu)成模式

3、廣播廣告?zhèn)鞑?duì)口語(yǔ)的要求 怎樣做到語(yǔ)言美

第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意

一、電視語(yǔ)言符號(hào)

1、電視語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)

2、電視語(yǔ)言符號(hào)的構(gòu)成

3、電視的語(yǔ)言符號(hào)特點(diǎn)

4、電視與書面文字

5、電視與時(shí)間

二、電視廣告類型

三、優(yōu)秀電視廣告必備要素

四、電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計(jì)

第十三章 廣告效果評(píng)估

教學(xué)目的與要求：廣告效果評(píng)估是廣告策劃與創(chuàng)意活動(dòng)的最后一個(gè)步驟。本章目的在于認(rèn)識(shí)廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響意義，掌握廣告效果的內(nèi)涵和一般特性，能夠依據(jù)廣告效果評(píng)估策劃的三個(gè)步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評(píng)估方法。

第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評(píng)估的意義 二,廣告效果的內(nèi)涵 三,廣告效果的評(píng)估程序

第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評(píng)估指標(biāo)

一、到達(dá)效果

二、認(rèn)知效果

三、回憶效果

四、情感效果

五、購(gòu)買效果

一,廣告效果的事前測(cè)定 二,廣告效果的事中測(cè)定 三,廣告效果的事后測(cè)定

第三節(jié) 廣告效果評(píng)估方法

第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)大綱

教學(xué)目的與要求：

教學(xué)目的：通過(guò)學(xué)生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進(jìn)行模擬某一品牌的廣告策劃和創(chuàng)意，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的作業(yè)流程、內(nèi)容和基本技能；提高學(xué)生的綜合分析和運(yùn)用能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力、應(yīng)變力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神、責(zé)任感和溝通表現(xiàn)能力等。

教學(xué)要求：對(duì)團(tuán)隊(duì)整體的要求：凝聚力強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況極佳，分工協(xié)調(diào)，按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成每一環(huán)節(jié)的任務(wù)，具有客戶服務(wù)精神和溝通表現(xiàn)；

對(duì)個(gè)人的要求：投入態(tài)度，履行職責(zé)，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能力等。

教學(xué)學(xué)時(shí)分配安排: 共18學(xué)時(shí), 共安排7個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié): 實(shí)踐一: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐二: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐三: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐四: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐五: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐六: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐七: 2學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容與要求:

實(shí)踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)

目的與要求: 開(kāi)展廣告策劃的第一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。為了提高學(xué)生的興趣, 使模擬廣告策劃實(shí)戰(zhàn)性更強(qiáng)，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。

理論主題: 1、1、廣告公司或廣告策劃小組的組織結(jié)構(gòu)：

廣告公司總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人，又叫策劃經(jīng)理或策劃總監(jiān)； 客戶部：客戶執(zhí)行，或叫客戶總監(jiān)； 調(diào)研部：調(diào)研人員： 策劃部：策劃人員；

創(chuàng)意部：創(chuàng)意總監(jiān)，文案，藝術(shù)指導(dǎo)等； 媒體部：媒體調(diào)研，媒體策劃，媒體購(gòu)買等。

2、廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場(chǎng)調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等下達(dá)任務(wù)。廣告策劃小組為了解市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況，就可根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)，向市場(chǎng)調(diào)查部門下達(dá)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，以確保后期的廣告策劃行之有效。

3、廣告策劃的前期準(zhǔn)備：明確廣告主關(guān)于廣告活動(dòng)的意圖；初步熟悉市場(chǎng)和廣告主的基本情況；初步收集有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告主的資料等。

實(shí)踐步驟:

一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）

1.1.全班學(xué)生自由組合,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛(ài)好，能力特長(zhǎng)承擔(dān)不同崗位的工作。

2.2.擬定公司的名稱、標(biāo)識(shí)、注冊(cè)資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。

3.3.組建調(diào)研部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。

二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度

三、開(kāi)展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備

四、課堂模擬客戶見(jiàn)面

1．各廣告公司或廣告策劃小組簡(jiǎn)介：由總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡(jiǎn)介，包括公司的名稱、標(biāo)識(shí)、注冊(cè)資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。

2.廣告策劃前期準(zhǔn)備情況介紹

3．客戶提問(wèn)質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角度提出問(wèn)題）

五、教師點(diǎn)評(píng)

實(shí)踐二

市場(chǎng)調(diào)查

目的與要求：在掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，能夠設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取市場(chǎng)信息。

理論主題：

一、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)；

二、廣告市場(chǎng)調(diào)查的目的；

三、廣告市場(chǎng)調(diào)查的要求；

四、廣告市場(chǎng)調(diào)查的方法和技巧：市場(chǎng)普查法、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、訪談法、觀察實(shí)驗(yàn)法等；

五、問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段；

實(shí)踐步驟：

一、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

二、市場(chǎng)調(diào)查部安排開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查

實(shí)踐三 市場(chǎng)調(diào)查分析

目的與要求：在掌握市場(chǎng)調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為所服務(wù)的品牌客戶分析營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品與定位、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠抓住核心關(guān)鍵之處，向客戶提供存在問(wèn)題與未來(lái)機(jī)會(huì)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成

2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析要點(diǎn)

3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者分析的要點(diǎn)

2、消費(fèi)者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析與定位

1、產(chǎn)品生命周期分析

2、產(chǎn)品形象分析

3、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析

4、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析

5、實(shí)體定位

6、觀念定位

五、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

四、競(jìng)爭(zhēng)分析

1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位分析

2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 2．廣告客戶提問(wèn)質(zhì)疑

實(shí)踐步驟：

一、統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果

二、依據(jù)調(diào)查資料進(jìn)行市場(chǎng)分析

三、撰寫市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告：內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析與定位、競(jìng)爭(zhēng)分析。

四、課堂模擬客戶提案

1．1．由調(diào)研部代表作時(shí)間為20分鐘左右的市場(chǎng)調(diào)查與分析報(bào)告陳述； 2．2．客戶代表提問(wèn)質(zhì)疑，廣告公司有關(guān)人員回答問(wèn)題。

五、教師點(diǎn)評(píng)

六、修改市場(chǎng)調(diào)查與分析提案報(bào)告

實(shí)踐三：外出觀摩(參觀)

目的與要求：觀摩最新的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廣告作品，參加廣告學(xué)術(shù)講座，使學(xué)生開(kāi)拓視野，了解當(dāng)前廣告界最新動(dòng)態(tài)，加深對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意理解。

實(shí)踐四：廣告目標(biāo)與創(chuàng)意策略

目的與要求：使學(xué)生掌握廣告目標(biāo)及其制定的基本原則，在此基礎(chǔ)上發(fā)展廣告創(chuàng)意策略，了解廣告創(chuàng)意的基本程序和要點(diǎn)，熟練各種廣告創(chuàng)意技巧，體會(huì)不同的廣告創(chuàng)意思維模式，同時(shí)掌握電視、廣播、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等多種廣告形式的廣告表現(xiàn)基本要求，能夠撰寫廣告文案，設(shè)計(jì)電視分鏡頭腳本和平面廣告。

理論主題:

一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 1．1．心理性目標(biāo) 2．2．行動(dòng)性目標(biāo) 3．3．企業(yè)的目標(biāo) 4．4．營(yíng)銷的目標(biāo)

二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程

三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 1．1．頭腦風(fēng)暴法

2．2．默寫式頭腦風(fēng)暴法 3．3．卡片式頭腦風(fēng)暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯(lián)想法 6．6．組合法

四、廣告文案創(chuàng)意

1．1．廣告文案創(chuàng)意要求和方法

2．2．廣告文案主題構(gòu)成的因素和方法 3．3．規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 4．4．靈活式廣告文案創(chuàng)意 5．5．品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意

五、平面廣告創(chuàng)意

1．1．平面廣告的構(gòu)成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 4．4．平面廣告的創(chuàng)意要求

六、電波廣告創(chuàng)意

1．1．廣播廣告創(chuàng)意要素與制作 2．2．電視廣告創(chuàng)意原則 3．3．電視廣告創(chuàng)意程序 4．4．電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計(jì)

實(shí)踐步驟：

一、制定廣告目標(biāo)

二、發(fā)展廣告創(chuàng)意策略

1．1．依據(jù)廣告創(chuàng)意過(guò)程發(fā)展廣告創(chuàng)意策略 2．2．召開(kāi)創(chuàng)意會(huì)議展開(kāi)群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創(chuàng)意的核心概念 4．4．確定廣告創(chuàng)意的主題

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)備 2．廣告創(chuàng)意材料的取舍 3．平面廣告表現(xiàn)

4．電視（廣播）廣告表現(xiàn)

四、課堂模擬提案

1．1．陳述此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2．2．創(chuàng)意人員作創(chuàng)意說(shuō)明，包括廣告創(chuàng)意的核心概念和主題 2．展示廣告創(chuàng)意作品 3．廣告客戶提問(wèn)

五、教師點(diǎn)評(píng)

六、修改廣告目標(biāo)和創(chuàng)意策略提案

實(shí)踐五：廣告媒介策略

目的與要求：學(xué)習(xí)媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進(jìn)行廣告媒介策略，設(shè)定適當(dāng)?shù)膹V告媒介目標(biāo)，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發(fā)布時(shí)機(jī)，并根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。

理論主題：

一、廣告媒介的主要類型和媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn)

二、廣告媒介的選擇 1．1．媒介成本 2．2．媒介的屬性 3．3．媒介的地區(qū)性

4．4．媒介的廣告時(shí)段和版位 三，媒介組合的原則 1．1．廣泛化原則 2．2．反復(fù)性原則 3．3．互補(bǔ)性原則 4.4.最優(yōu)化原則

四、廣告的發(fā)布行程

1．1．廣告發(fā)布的時(shí)序策略 2．2．廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3．3．廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 4．4．廣告發(fā)布的頻率策略

五、廣告媒介排期策略

1．1．影響廣告媒介排期的因素 2．2．常見(jiàn)的廣告排期模式 3．3．廣告排期表設(shè)計(jì)要求

實(shí)踐步驟：

一、媒介資訊收集與分析 1.市場(chǎng)主要媒介資訊

2.目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介狀況 3.總結(jié)媒介市場(chǎng)

二、設(shè)定廣告媒介目標(biāo)

三、制定廣告媒介策略

1、廣告媒介選擇與組合

2、廣告媒介行程安排

3、設(shè)計(jì)廣告排期表

四、課堂模擬提案

1．媒介部人員陳述廣告媒介戰(zhàn)略策劃，展示廣告媒介排期表 2．廣告客戶提問(wèn)

五、教師點(diǎn)評(píng)

六、修改廣告媒介策略提案

實(shí)踐六：廣告效果評(píng)估

目的與要求：能夠依據(jù)廣告效果評(píng)估策劃的三個(gè)步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評(píng)估方法。

理論主題:

一、廣告效果的內(nèi)涵

二、廣告效果的一般特性

三、廣告效果評(píng)估程序 1．1．廣告效果的事前測(cè)定 2．2．廣告效果的事中測(cè)定 3．3．廣告效果的事后測(cè)定

四、廣告效果評(píng)估方法

1．1．廣告效果指數(shù)測(cè)定方法 2．2．廣告效果認(rèn)知效果測(cè)定方法 3．3．廣告到達(dá)效果測(cè)定方法 4．4．購(gòu)買喚起效果測(cè)定方法 5． 5． 目標(biāo)測(cè)定理論

實(shí)踐步驟：

一、廣告效果的事前測(cè)定（可選取以下任一種方法）l、直接意見(jiàn)法

2、尺度法

3、間接意見(jiàn)法

4、實(shí)地實(shí)驗(yàn)法

步驟一：選擇實(shí)驗(yàn)情境 步驟二：選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

步驟三：變數(shù)的運(yùn)用：產(chǎn)品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗(yàn)。自變數(shù)的運(yùn)作，諸如嚴(yán)肅的商業(yè)節(jié)目與幽默的商業(yè)節(jié)目對(duì)比、嚴(yán)肅的廣告與幽默的廣告對(duì)比及性別等因素。步驟四：決定如何操縱自變數(shù)

步驟五：選擇與分配受試者的實(shí)驗(yàn)情境。

二、廣告效果的事中測(cè)定

分割法：在同一種報(bào)紙、同一日期、同一版位、同一面積的AB兩種廣告文案，交互印刷。

三、廣告效果的事后測(cè)定廣告（可選取以下任一種方法）

l、商品聯(lián)想法：測(cè)定廣告在聯(lián)想特定品牌方面具有何種程度的方法。

2、實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)法：通過(guò)調(diào)查某個(gè)市場(chǎng)的銷售情況測(cè)試廣告效果。

3、消費(fèi)者審查法：由消費(fèi)者代表所組成之小團(tuán)體的意見(jiàn)，為廣告好壞的依據(jù)。

四、課堂模擬提案

1．廣告效果評(píng)估狀況說(shuō)明 2．廣告效果評(píng)估結(jié)論 3．廣告客戶提問(wèn)

四、教師點(diǎn)評(píng)

五、修改廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)提案

實(shí)踐七：撰寫廣告策劃書

目的與要求：根據(jù)以上六個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)匯集整理資料撰寫廣告策劃書，確定廣告策劃書的基本內(nèi)容和一般模式，注意撰寫的技巧性和創(chuàng)新性，能夠掌握廣告策劃書從匯集整理資料到打印裝訂的作業(yè)流程。

理論主題：

一、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)

二、廣告策劃書的一般模式

三、廣告策劃書文本的寫作過(guò)程和寫作技巧

1、廣告策劃書文本寫作的一般程序

2、優(yōu)秀廣告策劃書必備要素

3、策劃書文本寫作的技巧

四、廣告策劃書的一般格式

五、廣告策劃書的字體范例

六、廣告策劃書的版面范例

實(shí)踐步驟：

一，匯集整理資料

1.匯集廣告策劃結(jié)果的所有的資料

2.對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容的進(jìn)行歸納整理 3.決定策劃書文本的內(nèi)容要素 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 1.各個(gè)部分的重點(diǎn)或核心內(nèi)容 2.各個(gè)部分的重要程度 3.各個(gè)部分的次序

三、撰寫廣告策劃書正文部分 1.內(nèi)容充實(shí)

2.表現(xiàn)形式美觀悅目,具有一定視覺(jué)技巧

四、打印裝訂

第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)大綱

《廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計(jì)》大綱

課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意

學(xué)時(shí)：16

學(xué)分：2

適用專業(yè)：廣告專業(yè)

課程性質(zhì)：專業(yè)課

一、課程教學(xué)目標(biāo)

本課程通過(guò)系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構(gòu)成要素與相關(guān)創(chuàng)作技巧，幫學(xué)生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學(xué)生對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有一個(gè)系統(tǒng)而明晰的把握。同時(shí)運(yùn)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法，通過(guò)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意的訓(xùn)練，讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析產(chǎn)品、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)消費(fèi)人群；學(xué)會(huì)制定廣告策略，編制廣告策劃書；獲得廣告策劃創(chuàng)意的能力。

二、課程教學(xué)內(nèi)容及要求

1、廣告市場(chǎng)調(diào)查

內(nèi)容:運(yùn)用所學(xué)的廣告調(diào)查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。

要求:掌握并運(yùn)用廣告調(diào)查方法與技巧，學(xué)會(huì)收集分析廣告信息。

2、市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的市場(chǎng)細(xì)分的案例。

要求:了解不同類型市場(chǎng)的細(xì)分情況，掌握市場(chǎng)細(xì)分的要求、標(biāo)準(zhǔn)與方法。

3、廣告戰(zhàn)略策劃

內(nèi)容:讓學(xué)生分小組收集不同類型的廣告戰(zhàn)略策劃案例，小組討論分析研究。要求:理解廣告戰(zhàn)略策劃的特征、程序；理出一些廣告戰(zhàn)略策劃的思路。

4、廣告媒體渠道策劃

內(nèi)容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則、方法等因素，進(jìn)行廣告媒體渠道策劃訓(xùn)練。

要求:通過(guò)訓(xùn)練，進(jìn)一步了解廣告媒體渠道策劃的程序與方法，深入認(rèn)識(shí)廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則對(duì)廣告媒體渠道策劃的影響。

5、廣告創(chuàng)意概說(shuō)

內(nèi)容:由點(diǎn)及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練, 廣告創(chuàng)意方法綜合實(shí)訓(xùn)。

要求:通過(guò)由點(diǎn)及線的發(fā)散思維、垂直思維訓(xùn)練，正向逆向的集中思維、水平思維訓(xùn)練,讓學(xué)生感受創(chuàng)意思維，進(jìn)行思維訓(xùn)練，進(jìn)一步促進(jìn)思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見(jiàn)、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。

6、廣告文案創(chuàng)意

內(nèi)容:廣告標(biāo)題創(chuàng)意訓(xùn)練，廣告文案創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:通過(guò)撰寫不同類產(chǎn)品的廣告標(biāo)題，提高學(xué)生廣告標(biāo)題的創(chuàng)意能力, 通過(guò)撰寫廣告文案的訓(xùn)練，提高學(xué)生廣告文案的創(chuàng)意、寫作能力。

7、平面廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:報(bào)紙廣告創(chuàng)意及訓(xùn)練，平面廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求: 通過(guò)平面廣告廣告創(chuàng)意的調(diào)查分析，使同學(xué)們初步直觀感受平面廣告廣告

創(chuàng)意的內(nèi)在魅力，認(rèn)知視覺(jué)形象在廣告中特定的語(yǔ)言表現(xiàn)特征，能夠從廣告畫面的視覺(jué)沖擊力、感染力、審美力方面剖析廣告創(chuàng)意的魅力所在。通過(guò)對(duì)優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)律整體提高學(xué)生綜合的版面設(shè)計(jì)能力。

8、廣播廣告創(chuàng)意

內(nèi)容: 廣播廣告創(chuàng)意欣賞。

要求: 感知廣播廣告特有的語(yǔ)言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。

9、電視廣告創(chuàng)意

內(nèi)容:電視廣告創(chuàng)意訓(xùn)練。

要求:對(duì)本課程所教授的基本知識(shí)進(jìn)行綜合訓(xùn)練。檢驗(yàn)學(xué)生領(lǐng)悟能力和綜合運(yùn)用知識(shí)及技能能力，包括：語(yǔ)言文字、圖形創(chuàng)意、綜合協(xié)調(diào)等。對(duì)先修課程進(jìn)行鞏固、運(yùn)用；為后續(xù)課程的教學(xué)提供參照標(biāo)準(zhǔn)。

四、實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)安排（16學(xué)時(shí)）

1廣告市場(chǎng)調(diào)查2學(xué)時(shí)

2市場(chǎng)認(rèn)識(shí)與細(xì)分2學(xué)時(shí)

3廣告戰(zhàn)略策劃1學(xué)時(shí)

4廣告媒體渠道策劃2學(xué)時(shí)

5廣告創(chuàng)意概說(shuō)2學(xué)時(shí)

6廣告文案創(chuàng)意2學(xué)時(shí)

7平面廣告創(chuàng)意2學(xué)時(shí)

8廣播廣告創(chuàng)意1學(xué)時(shí)

9電視廣告創(chuàng)意2學(xué)時(shí)

五、最終交付成果要求

課程設(shè)計(jì)結(jié)束后，提交一份較完整的廣告策劃書（文案）（字?jǐn)?shù)不少于3000字）。參考方向：

房地產(chǎn)類廣告策劃

礦泉水或飲料廣告策劃

酒類產(chǎn)品廣告策劃

某品牌服裝廣告策劃

某化妝品廣告策劃

某藥品廣告策劃

學(xué)院品牌（或招生）宣傳廣告策劃

影視文化廣告宣傳策劃

電器與信息產(chǎn)品類廣告策劃

汽車產(chǎn)品廣告策劃

附：

1、報(bào)告書提綱

封面

前言； 簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明本次廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)

1、廣告調(diào)研

2、廣告目標(biāo)與廣告定位

4、廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）

5、廣告計(jì)劃

6、廣告預(yù)算及分配；

7、廣告效果預(yù)測(cè)方法。

8、廣告設(shè)計(jì)作品表現(xiàn)

結(jié)束語(yǔ)：簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明本次課程設(shè)計(jì)的收獲和存在的不足

六、成績(jī)?cè)u(píng)定方法:

1.嚴(yán)格考勤，要求每位同學(xué)每次課程都必須參考。

2.成績(jī)以“優(yōu)、良、中、差、及”五個(gè)檔次劃分。

七、推薦教材及主要參考書

教材：廣告策劃與創(chuàng)意/蔣旭峰、杜駿飛主編.—北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011.6

參考書：

1.廣告原理與方法/陳培愛(ài)著.—3版.—廈門：廈門大學(xué)出版社,2001.10

2.廣告文案寫作/初廣志編著.高等教育出版社,2005.6

3.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程/郭肖華主編.高等到教育出版社,2005.4

4.廣告文案寫作教程/丁柏銓主編.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.6

5.世界廣告經(jīng)典案例/胡曉云,徐衛(wèi)華著.高等到教育出版社,2004.12.6.廣告調(diào)查與效果評(píng)估/程士安編著.—2版.—武漢:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.2

7.廣告策劃與創(chuàng)意學(xué)/余明陽(yáng),陳先紅主編.—2版.—武漢：復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.3

第五篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》

從漢語(yǔ)的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖?！睆V告是廣告主通過(guò)一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標(biāo)受眾傳達(dá)特定信息的活動(dòng)，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。不管是營(yíng)利性的商業(yè)廣告還是非營(yíng)利性的公益廣告，其間的傳達(dá)、推動(dòng)工作都是一件精致、復(fù)雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來(lái)，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說(shuō)采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一個(gè)什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過(guò)程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。盡管說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。眾所周知，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量?jī)?yōu)秀廣告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺(jué)。

2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進(jìn)。

3．Problem——突出商品或服務(wù)真實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，能為消費(fèi)者解決問(wèn)題。

4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。

5．Potential——要有潛在的推銷力。

我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時(shí)達(dá)到這5個(gè)P，才可能被客戶接受、被市場(chǎng)接受、被同行承認(rèn)。而在一般的高校廣告專業(yè)、營(yíng)銷專業(yè)，在廣告機(jī)構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無(wú)法整合知識(shí)、融會(huì)貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無(wú)法快速成長(zhǎng)。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來(lái)自教材的不足。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)教育界和出版界開(kāi)始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國(guó)際學(xué)術(shù)出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國(guó)高等院校營(yíng)銷或廣告學(xué)專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國(guó)內(nèi)迄今所引進(jìn)的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治·路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉·阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克·Z·西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹·魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。

10年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻(xiàn)良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛(ài)所著《廣告策劃》等已成為國(guó)內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個(gè)案解說(shuō)類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學(xué)》(胡元亮等著)等交叉學(xué)科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽(yáng)、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價(jià)值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用

性也很好?？傮w來(lái)看，以上各類教材有些側(cè)重于個(gè)案解說(shuō)，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。這些對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)無(wú)疑都是有益的。但我們感到，對(duì)于著作者來(lái)說(shuō)，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營(yíng)銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過(guò)程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來(lái)看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見(jiàn)，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。

本教材作為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，我們考慮，應(yīng)力求借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學(xué)科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認(rèn)知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材。其中，所謂跨學(xué)科性，是指從思維學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、創(chuàng)造學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學(xué)理。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營(yíng)銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁(yè)、資料研討、思考題庫(kù)等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來(lái)看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：

首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識(shí)、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過(guò)程，也是一個(gè)在千頭萬(wàn)緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。

其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。在策劃過(guò)程中，既要運(yùn)用周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇运季S，進(jìn)行分析、判斷和預(yù)測(cè)，又要運(yùn)用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進(jìn)行想象、創(chuàng)造和重新組合，對(duì)各種思維方式的綜合運(yùn)用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。因此，訓(xùn)練策劃和創(chuàng)意的教材應(yīng)該特別注重對(duì)學(xué)生思維方法的培養(yǎng)。

需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來(lái)，先后開(kāi)設(shè)整合營(yíng)銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過(guò)“蘇州樂(lè)園”、南京“萬(wàn)科·金色家園”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的整合營(yíng)銷傳播工作；主持過(guò)“朗馳集團(tuán)”、“亞?wèn)|建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過(guò)的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險(xiǎn)”、“中國(guó)糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國(guó)際”、“美的”、“萬(wàn)科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。

本教材的另一位主編杜駿飛，系國(guó)家教育部新聞學(xué)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，國(guó)家教育部社科基金項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”主持人，其專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)閭鞑W(xué)理論(尤其是新媒體研究)和媒介實(shí)務(wù)，而對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)亦來(lái)自于多年的親身實(shí)踐，自1991年起，曾應(yīng)邀主持過(guò)“浙江圣達(dá)”，中國(guó)一汽集團(tuán)“紅旗汽車”、“奧迪汽車”，香港“金日洋參”等多家企業(yè)及項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播策劃；主持過(guò)“安邦集團(tuán)”、“同創(chuàng)電子”、“南京遠(yuǎn)洋”(NASCO)、“輝煌集團(tuán)”、“一品梅集團(tuán)”等多家企業(yè)的CIS導(dǎo)入工程，他在20世紀(jì)90

年代所提出的CCI(中國(guó)式CI)概念、ECI(基于電子與網(wǎng)絡(luò)媒體的CI)概念，今天已廣為人知。

.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)眾多一流的國(guó)家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。在實(shí)踐指導(dǎo)能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。

本教材的主干部分來(lái)自南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學(xué)大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)，自1991年以來(lái)，這些講義、大綱和教學(xué)文獻(xiàn)庫(kù)經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)使用和多次更新，以及合作者的多次教學(xué)研討及相互補(bǔ)充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。

本教材的編撰人員分工如下：

全書綱目經(jīng)教材編寫組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。

第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；

第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說(shuō)，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；

第三章：廣告策略與營(yíng)銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；

第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；

第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；

第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；

第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；

第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；

第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；

第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；

第十一章：廣告策劃與效果測(cè)評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；

第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；

第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；

第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；

第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；

第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。

全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語(yǔ)精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。

全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。

全書各章思考題由杜駿飛等執(zhí)筆。

全書整理、修改與潤(rùn)色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。

感謝中國(guó)人民大學(xué)出版社所推出的此項(xiàng)教材出版計(jì)劃，感謝諸多學(xué)人和業(yè)界專家對(duì)本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責(zé)任編輯李學(xué)偉，他們認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動(dòng)力和信心所在。...編 者

2006年3月于南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院