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      公共關(guān)系學(xué)案例教學(xué)
      
        
       時間：2019-05-15 07:52:27下載本文作者：會員上傳
      
      
      
      
      
簡介：寫寫幫文庫小編為你整理了多篇相關(guān)的《公共關(guān)系學(xué)案例教學(xué)》，但愿對你工作學(xué)習(xí)有幫助，當(dāng)然你在寫寫幫文庫還可以找到更多《公共關(guān)系學(xué)案例教學(xué)》。

      
	
      

      第一篇：公共關(guān)系學(xué)案例教學(xué)
      

      公共關(guān)系學(xué)案例教學(xué)
      1、如何提高記憶的效果？
      2、如何把握基本概念？
      3、如何分析好一個案例？
      4、如何編寫案例？
      5、政府關(guān)系和政府公共關(guān)系有什么區(qū)別？
      6、問題管理就是危機(jī)管理嗎？
      7、如何進(jìn)行危機(jī)管理？
      8、危機(jī)處理中如何處理內(nèi)部公眾關(guān)系
      9、危機(jī)處理中如何處理媒介公眾關(guān)系
      10、危機(jī)處理中入如何處理政府公眾關(guān)系
      11、危機(jī)處理中對當(dāng)事人或受害方的對策
      12、是不是所有組織都有必要設(shè)置公共關(guān)系部？
      13、為什么說實(shí)物也能成為公共關(guān)系媒介？
      14、是不是所有理由都可以制造新聞？
      15、選擇媒介事件的時機(jī)和方法有哪些？
      16、如何策劃媒介事件
      17、隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動應(yīng)該如何創(chuàng)新？
      18、如何正確看待和開展贊助活動？
      19、如何正確看待顧客的投訴？企業(yè)應(yīng)該如何搞好顧客關(guān)系？
      20、組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動是一種額外的負(fù)擔(dān)嗎？組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系？
      21、什么是泛公眾？
      22、什么是問題公眾？
      23、什么是目標(biāo)公眾？
      24、什么是優(yōu)先公眾？
      25、如何理解首要公眾和次要公眾？組織公共關(guān)系的對策是什么？
      26、如何理解順意公眾、邊緣公眾和逆意公眾？組織公共關(guān)系的基本對策是什么？
      27、什么是非公眾？為什么要確定非公眾？
      28、什么是潛在公眾？其公共關(guān)系意義是什么？
      29、什么是知曉公眾？知曉公眾的意義是什么？
      30、什么是行動公眾？行動公眾的意義是什么？
      31、行動公眾是受歡迎的公眾嗎？
      32、積極公眾是受歡迎的公眾嗎？
      33、什么是組織形象？組織形象包括哪些內(nèi)容？
      34、如何實(shí)施公眾導(dǎo)向觀念？
      35、如何理解公共關(guān)系的職能？
      36、如何理解公共關(guān)系廣告的特殊性？
      37、公共關(guān)系廣告和一般商業(yè)廣告的區(qū)別何在？
      38、能夠列舉一則公共關(guān)系廣告嗎？
      39、公共關(guān)系就是人際關(guān)系嗎？
      40、在公共關(guān)系中如何運(yùn)用人際關(guān)系的手段？
      41、公共關(guān)系就是組織開展的一系列交往活動嗎？
      42、公共關(guān)系對員工的教育引導(dǎo)工作與傳統(tǒng)的思想政治工作有什么不同？
      43、現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的具體內(nèi)容和要求
      44、公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，它在協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮方面與一般的管理協(xié)調(diào)有何不同？如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能？
      45、組織面對批評報(bào)道的基本對策
      46、能不能列舉一則實(shí)物媒介和實(shí)物傳播的例子嗎？
      1、如何提高記憶的效果？
      一些同學(xué)經(jīng)常為記不住而困惑。就我個人的體會而言，一是要理解性記憶，自己要找到一個適合自己的記憶方法（比如，你去一個陌生的地方，總會找到一個標(biāo)志性的東西，而這個標(biāo)志性的東西，可能是因人而異的）。二是要鞏固性記憶，一般來說24小時重復(fù)記憶，有助于記憶效果。
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      2、如何把握基本概念？
      許多同學(xué)對概念感到頭痛，他們甚至抱怨，背好的概念經(jīng)常是前背后忘。我覺得關(guān)鍵的還是同學(xué)們還沒有靜下心來理解概念。我們在理解概念的時候，既要把握這個概念的屬性，也要搞清概念的基本特征。下面以“公共關(guān)系”和“公眾”兩個概念為例：
      在理解公共關(guān)系概念的時候，我們要把握的是公共關(guān)系的三個基本要素和基本職能。三個基本要素是：組織、公眾、傳播（組織與公眾之間的聯(lián)系紐帶或者說是關(guān)系實(shí)現(xiàn)的方式）。通過傳播，公共關(guān)系對組織發(fā)揮了管理職能，這樣一來，公共關(guān)系的概念就昭然若揭了：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。
      再比如“公眾”的概念，公眾是群體，它有三個基本特征：其一，它總是面臨了某一個共同問題的，即具有同質(zhì)性的特點(diǎn)；其二，這個問題總是與某一個組織的行為有關(guān)的，因?yàn)檫@個問題，公眾成員要與該組織發(fā)生互動影響的，即具有相關(guān)性的特點(diǎn)；其三，公眾是組織公共關(guān)系工作對象的總稱，其成員可以表現(xiàn)為其他社會組織、社會團(tuán)體和個人，是一個集合的概念。這樣，我們既可以理解了公眾的本質(zhì)特征，也可以把握了這個基本概念：公眾是指因?yàn)槊媾R某一個共同問題而形成的并與組織運(yùn)行發(fā)生互動關(guān)系的群體。
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      3、如何分析好一個案例？
      分析案例要遵循理論聯(lián)系實(shí)際和實(shí)事求是的原則，做到全面客觀、以案論理。
      通過分析案例，可以闡發(fā)事理。從具體的案例中推導(dǎo)出一般的原理，總結(jié)出具有指導(dǎo)意義和示范意義的價(jià)值。
      案例分析總體上應(yīng)該做到：實(shí)事求是；全面客觀；以案論理。案例分析應(yīng)該避免：就事論事；牽強(qiáng)附會；生搬硬套。
      （1）案例分析的具體要求
      在具體進(jìn)行案例教學(xué)時，一般不僅會提供案例的背景材料和案情材料，并且會設(shè)計(jì)出若干問題，在進(jìn)行分析時應(yīng)符合“三結(jié)合”原則和“三有”原則。
      ①“三結(jié)合”原則
      具體來說，案例分析的“三結(jié)合”原則是：
      第一，結(jié)合案例內(nèi)容。不要把案例分析題做成問答題，也就是說分析時，必須結(jié)合案例所提供的材料，圍繞材料所提供的內(nèi)容。
      第二，結(jié)合所提問題。案例所提出的問題是我們要分析和解決的關(guān)鍵，這些問題往往是根據(jù)具體案例和有關(guān)原理進(jìn)行設(shè)計(jì)的，對這些問題的駕馭，體現(xiàn)了教學(xué)的根本要求，即要求學(xué)習(xí)者能夠理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用，從而訓(xùn)練和提高學(xué)習(xí)者的管理技能和分析能力。
      第三，結(jié)合有關(guān)理論。在分析時，我們應(yīng)該能夠綜合地、正確運(yùn)用有關(guān)管理理論，這一點(diǎn)也是案例教學(xué)和考核的基本目的。在結(jié)合原理時，一方面要正確指出案例所涉及的有關(guān)原理，另一方面，要注意不能簡單地套用某一原理。因?yàn)?，一些案例往往綜合地反映了管理的問題，簡單地生搬硬套并不能解決問題。
      ②“三有”原則
      案例分析時，還必須做到三個“有”，“三有”的具體要求是：
      第一，言之有據(jù)。言之有據(jù)，即分析必須是有根據(jù)的，這個“根據(jù)”包括：事實(shí)根據(jù)和理論根據(jù)。事實(shí)根據(jù)就是案例所提供的內(nèi)容。在分析時，我們不能離開案例所提供的材料，分析過程中所引用的其他材料也必須是真實(shí)的。不能以偏概全，更不能以假為真。理論根據(jù)也就是必須正確運(yùn)用相關(guān)的原理，分析過程必須符合基本的原理。
      第二，言之有理。言之有理，要求案例分析的過程必須是有說服力的，分析的結(jié)論應(yīng)該反映了客觀的真理，不可以以偏概全，不可以主觀臆斷。分析時提出的有關(guān)解決問題的辦法、措施、對策等，必須是具體可行的、針對了客觀真實(shí)的。一句話，觀點(diǎn)和材料必須是統(tǒng)一的。
      第三，言之有序。言之有序有三個具體要求： 一一展開（對所提問題要一一展開）； 層層推進(jìn)（在展開說明時，要注意邏輯性，分析過程要層層推進(jìn)，不能在材料和觀點(diǎn)之間作平行推移）； 規(guī)范（分析的語言要規(guī)范，避免語言的隨意性）。
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      4、如何編寫案例？
      案例編寫涉及到兩個問題：一是案例的素材，二是案例的格式
      （1）案例的素材來源
      案例素材一般有兩個主要來源，一個是原始素材，另一個是二手資料。
      ①原始素材。案例原始素材是由案例編寫者親自收集、加工和整理出來的材料，原始素材主要有兩個來源：一是案例編寫者個人的親身經(jīng)歷；二是通過實(shí)際調(diào)查，了解、收集、篩選相關(guān)案例素材。
      ②二手資料。二手資料是已經(jīng)存在的文獻(xiàn)資料。獲取案例編寫的二手資料主要有三個方面的途徑：一是某一組織制作、制定、加工、整理和保存的文獻(xiàn)資料，二是報(bào)刊書籍，三是網(wǎng)絡(luò)。需要指出的是，通過二手資料的途徑編寫案例，編寫者必須從公共關(guān)系的視角對這些資料進(jìn)行審視并且按照案例的要求進(jìn)行改寫。
      （2）案例的格式。案例的格式涉及到案例的基本要素以及對這些要素的安排。
      案例是由一系列要素構(gòu)成的，這些要素可以概括為兩方面：一是外在要素，二是內(nèi)在要素。
      ①外在要素。外在要素是案例的格式要素，它是案例編排的格式與結(jié)構(gòu)，一般由標(biāo)題、正文和分析三個基本部分。
      標(biāo)題最好要點(diǎn)明案例所涉及的主體和主題。主體一般是組織的名稱。主題即案例所反映的問題或焦點(diǎn)；
      正文一般對是案例的背景材料和案情材料的介紹和描述，這是案例內(nèi)在要素通過一定的視聽媒介（通常是文字）的外在表現(xiàn)；
      分析是案例編寫者（提供者）或研究者對案例進(jìn)行的分析和評述。在格式上，這部分內(nèi)容可以與正文有所區(qū)別，也可以與正文渾然一體，構(gòu)成正文的一部分。所不同的是，正文通常用描述性的文字，而分析往往用議論性的文字或夾敘夾議的文字。
      ②內(nèi)在要素。案例的內(nèi)在要素也即是內(nèi)容要素，它是對案例內(nèi)容的介紹、描述和評析。一般由5W加1H的要素構(gòu)成，即Who、When、Where、What、Why和How，這些要素又可以具體概括為兩個方面：背景材料和案情材料。背景材料即介紹本例發(fā)生的時空背景和原因等。這部分大概可以概括為上述五W要素；案情材料即介紹本例發(fā)生的過程。也就是How的要素。案例的內(nèi)容必須是真實(shí)的，不允許虛構(gòu)。為了保密，有關(guān)的人名、組織名、地名可以掩飾，但基本情節(jié)不得做假，有關(guān)數(shù)字可以乘以掩飾系數(shù)以放大或縮小，但相互間的比例不能改變。具體來說，在下列情形中，需要考慮對案例背景材料要素的隱瞞。
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      5、政府關(guān)系和政府公共關(guān)系有什么區(qū)別？
      政府關(guān)系和政府公共關(guān)系是兩種不同公共關(guān)系形態(tài)。政府公共關(guān)系，是從政府的角度來探討政府組織如何開展公共關(guān)系的，它屬于主體性公共關(guān)系；政府關(guān)系則屬于對象型公共關(guān)系，是從其他社會組織的角度來探討如何處理好與政府公眾的關(guān)系的。
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      6、問題管理就是危機(jī)管理嗎？
      危機(jī)是由于外界環(huán)境因素或組織自身因素引起的危及組織形象和生存發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件或事故。有人認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)就是危機(jī)處理，這種觀點(diǎn)是片面的。危機(jī)管理并不是簡單的危機(jī)處理。如果我們把危機(jī)比作一場突發(fā)的“火災(zāi)”的話，危機(jī)處理只是火災(zāi)發(fā)生后進(jìn)行的緊急有效的“滅火”工作。危機(jī)管理還要求在“火災(zāi)”發(fā)生之前，加強(qiáng)消防意識，預(yù)防和控制“火種”；在“滅火”之后，更重要的工作是要重建家園。因此，危機(jī)管理組織對危機(jī)進(jìn)行有效的防范和全面的處理并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。
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      7、如何進(jìn)行危機(jī)管理？
      有效開展危機(jī)管理，可以抓住以下三個環(huán)節(jié)：
      （1）危機(jī)的防范——建立危機(jī)的“預(yù)警”機(jī)制
      組織在運(yùn)行過程中不可能是一帆風(fēng)順的，意外的情況會經(jīng)常發(fā)生，如何對可能發(fā)生的和已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控和解決，這就需要組織建立起一套有效的“預(yù)警”機(jī)制，這種預(yù)警機(jī)制的建立對于組織緩解矛盾、避免糾紛、杜絕各種惡性突發(fā)事件的發(fā)生是極其重要的。
      ①見危知著、防患未然
      通過不斷的信息采集、處理和反饋，對組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性進(jìn)行監(jiān)測，未雨綢繆，察征兆于清萍之末，防禍患與未然之中。對于一些可能發(fā)生的隱患要非常敏感，以便把問題發(fā)生的可能性消滅在萌芽狀態(tài)之中。這就要求組織具有憂患意識，在常規(guī)性工作中要注意調(diào)查研究，查漏補(bǔ)缺，及早發(fā)現(xiàn)或捕捉那些可能引起糾紛的苗頭和可能發(fā)生事故的隱患，制定多種可供選擇的行動方案，以應(yīng)不測。
      ②監(jiān)測環(huán)境、溝通協(xié)調(diào)
      外部關(guān)系環(huán)境是組織最難控制的因素。組織中的危機(jī)問題，往往與外部關(guān)系環(huán)境的易變有關(guān)。組織應(yīng)該建立一種問題管理機(jī)制，及時通過各種信息傳播媒介不斷地把握組織有關(guān)的社會信息及其走向，以監(jiān)視和預(yù)測關(guān)系環(huán)境的變化方向，使自己能預(yù)先采取必要的對策，以免當(dāng)關(guān)系環(huán)境發(fā)生變化時出現(xiàn)束手無策的被動局面。（2）危機(jī)處理
      當(dāng)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，組織應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對當(dāng)事的另一方、有關(guān)主管部門和新聞媒介以及內(nèi)部員工都要實(shí)事求是地說明原委，主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，爭取以誠懇的態(tài)度和切實(shí)的行動為解決矛盾和問題創(chuàng)造有利的條件。同時要采取果斷的應(yīng)急措施，及時控制事態(tài)，并與新聞媒介取得聯(lián)系，爭取他們對事件的準(zhǔn)確、客觀和公正的報(bào)道，以引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定局面，防止連鎖反應(yīng)，為妥善解決問題、度過危機(jī)奠定基礎(chǔ)。（3）變危機(jī)為契機(jī)
      在妥善處理危機(jī)事件以后，如何變危機(jī)為契機(jī)是危機(jī)管理不可或缺的關(guān)鍵內(nèi)容。組織應(yīng)該主動地以危機(jī)事件為契機(jī)，積極地利用新聞媒介展開宣傳，公開表明自己的誠意，公布自己補(bǔ)救的措施，并用補(bǔ)救后的事實(shí)來證實(shí)自己的轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能徹底消除危機(jī)的不利影響，使組織形象受損的程度與范圍控制在最小的限度，也只有這樣才能變壞事為好事，變消極為積極，變被動為主動，變危機(jī)為契機(jī)。
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      8、危機(jī)處理中如何處理內(nèi)部公眾關(guān)系
      在危機(jī)處理中，每內(nèi)部公眾往往容易被忽略。而如何穩(wěn)定內(nèi)部公眾，做好內(nèi)部公眾的工作，又往往是組織成功處理危機(jī)的基礎(chǔ)。
      （1）了解內(nèi)部公眾的反應(yīng)
      危機(jī)發(fā)生以后，內(nèi)部公眾可能出現(xiàn)兩種典型的情況：
      ①緊張猜測，人心渙散
      造成這種情況的原因主要是危機(jī)的突發(fā)性和嚴(yán)重性使得內(nèi)部成員缺乏心理準(zhǔn)備，同時由于沒有在第一時間通報(bào)真相，以致造成認(rèn)識混亂、口徑不一。最終導(dǎo)致人心渙散，人員浮動，甚至對組織喪失信心，出現(xiàn)高級管理人員和技術(shù)人員的離職。
      ②相互指責(zé)推諉，或者爭相處理
      造成這種情況的原因主要是組織對有關(guān)危機(jī)的來龍去脈，前因后果缺乏調(diào)查研究，同時由于組織管理體制中固有的缺陷，造成了個職能部門缺乏溝通、職責(zé)不清。其結(jié)果將導(dǎo)致組織反應(yīng)遲緩、步調(diào)不
      一、并錯失處理和控制危機(jī)的時機(jī)而使局面限于更大的被動。
      （2）針對內(nèi)部公眾的對策
      鑒于上述情況，公共關(guān)系應(yīng)該協(xié)助組織最高管理層做好內(nèi)部公眾的解釋和協(xié)調(diào)，其主要工作有：
      第一，敦促并幫助最高管理層成立危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組，以保證組織在危機(jī)處理時做到統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)、統(tǒng)一行動步驟。
      第二，公共關(guān)系主管應(yīng)該成為危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組的主要成員，幫助最高決策層在各部門之間進(jìn)行信息溝通和關(guān)系聯(lián)絡(luò)，避免在內(nèi)部作無謂的爭論，明確各個職位的權(quán)、責(zé)、利關(guān)系，減輕組織內(nèi)部震蕩。
      第三，及時通報(bào)情況、統(tǒng)一思想認(rèn)識、統(tǒng)一對外口徑，并隨時向員工和有關(guān)職能部門通報(bào)最新的事態(tài)，使員工切實(shí)感受到組織處理控制危機(jī)的努力和能力，恢復(fù)對組織的信心。
      第四，發(fā)動員工，群策群力、使全體成員成為危機(jī)處理的參與者，而不是旁觀者，發(fā)揮所有成員的宣傳傳播作用，在更大范圍里控制危機(jī)的影響程度。
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      9、危機(jī)處理中如何處理媒介公眾關(guān)系
      媒體是組織危機(jī)處理中不可或缺的力量。公共關(guān)系要充分利用日常積累的媒介關(guān)系資源，爭取媒介對事態(tài)的客觀公正的報(bào)道。
      具體來說，對待媒體公眾的基本對策是：
      第一、追蹤分析媒介的報(bào)道，分析媒介態(tài)度、立場和對問題的介入程度。
      第二、根據(jù)危機(jī)的程度，決定是否需要建立臨時性的新聞機(jī)構(gòu)。在沒有專門的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)時，要有專人負(fù)責(zé)與媒體的聯(lián)系。
      第三、及時提供組織方面關(guān)于危機(jī)原因的調(diào)查以及組織將要采取或者已經(jīng)采取的解決措施。提供的資料內(nèi)容應(yīng)該是實(shí)質(zhì)性的，避免籠統(tǒng)和空洞的信息。
      第四、為記者提供獲取信息的各種方便，在情況允許的條件下，把記者帶到現(xiàn)場。要明白組織方面任何封鎖信息的舉措，都將迫使媒體尋找其他信息來源。
      第五、做好新聞發(fā)布會的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。對媒介的追問切忌以“無可奉告”的回答來搪塞和回避問題。
      第六、注意核查新聞稿，糾正澄清不實(shí)報(bào)道，并比較各種報(bào)道的角度，從中把握公眾和媒介關(guān)注的焦點(diǎn)。
      第七、通過媒體，了解社會公眾的反饋，收集社會公眾對事態(tài)的態(tài)度和關(guān)注程度，以分析危機(jī)事件的影響程度和范圍以及組織危機(jī)處理的社會反響。
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      10、危機(jī)處理中入如何處理政府公眾關(guān)系
      這里的政府公眾主要指的是有關(guān)的政府主管部門。爭取有關(guān)政府機(jī)構(gòu)對組織危機(jī)處理的指導(dǎo)對于危機(jī)處理來說，是很重要的。一般來說，組織對于政府公眾的基本對策有：（1）及時請示匯報(bào)
      一方面，要在第一時間向政府主管部門匯報(bào)事件的發(fā)生情況，以免主管部門在不明真相的情況下，陷于被動。另一方面，要及時地匯報(bào)事態(tài)的發(fā)展，讓主管部門了解組織的積極姿態(tài)和對事件的處理。（2）積極爭取有關(guān)部門的指導(dǎo)
      有關(guān)政府部門的指導(dǎo)包括政策性的指導(dǎo)、技術(shù)性的指導(dǎo)等等。對于不同原因的危機(jī)，政府發(fā)揮的作用是不一樣的。對于組織經(jīng)營性的危機(jī)或者不是由于組織主觀責(zé)任造成的危機(jī)，政府公眾的指導(dǎo)、支持將有力地推動組織盡早擺脫危機(jī)。
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      11、危機(jī)處理中對當(dāng)事人或受害方的對策
      危機(jī)事件的當(dāng)事人或者受害方，組織是要直接面對的、最為重要的工作對象。爭取當(dāng)事人的理解和合作是化解危機(jī)、穩(wěn)定事態(tài)的關(guān)鍵之所在。（1）以誠懇的態(tài)度，表示組織的負(fù)責(zé)的精神。
      （2）主動承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，以切實(shí)的行動為解決矛盾和問題創(chuàng)造有利的條件。（3）積極聽取意見，分析不同當(dāng)事人的態(tài)度、立場和要求。
      （4）分析當(dāng)事人（或受害方）公眾的構(gòu)成，分析誰是積極的公眾和具有影響力的公眾成員，誰是消極的和具有從眾行為的公眾成員。
      （5）避免出現(xiàn)自我辯護(hù)的言行，避免與過激態(tài)度和行為的對象發(fā)生爭執(zhí)。
      （6）根據(jù)危機(jī)的程度，決定是否需要建立臨時性的公眾接待機(jī)構(gòu)。要責(zé)成專人與當(dāng)事人（受害者）及其家屬保持聯(lián)系。
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      12、是不是所有組織都有必要設(shè)置公共關(guān)系部？
      不是所有組織都有必要設(shè)置公共關(guān)系部門的。一個組織是否有必要設(shè)置公共關(guān)系部，要根據(jù)組織自身的運(yùn)行和發(fā)展的需要。對于一些組織來說，由于受到規(guī)模、經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)性質(zhì)、發(fā)展階段等的限制，不一定需要設(shè)置專門的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，比如，對于一家小型的生產(chǎn)企業(yè)來說，就未必需要設(shè)置公共關(guān)系部。
      不需要設(shè)置公共關(guān)系部門的組織就不需要公共關(guān)系。這種觀點(diǎn)時極其錯誤的。哪怕不需要設(shè)置公共關(guān)系部的組織，它同樣需要公共關(guān)系。這是因?yàn)樽鳛橐环N經(jīng)營管理哲學(xué)，公共關(guān)系觀念是任何組織都必須遵循的；作為一種交往的藝術(shù)和技能，公共關(guān)系藝術(shù)又是任何組織的管理人員所必備的。而公共關(guān)系作為現(xiàn)代管理的重要職能，對現(xiàn)代組織的發(fā)展發(fā)揮了越來越重要的效用。
      不設(shè)置公共關(guān)系部的組織，其公共關(guān)系的職能如何發(fā)揮？在許多組織中，公共關(guān)系雖然沒有作為一個獨(dú)立的職能部門存在，其職能活動可能被分散在其他職能部門之中，各個職能部門在不同的方面承擔(dān)了相關(guān)的公共關(guān)系職能，這種分散性的職能安排，有時可能更好地促使了相關(guān)職能的發(fā)揮。
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      13、為什么說實(shí)物也能成為公共關(guān)系媒介？
      傳播媒介是傳播活動賴以進(jìn)行的方式方法或工具手段。實(shí)物媒介指的是能夠傳遞信息的實(shí)物，它通常是為特定的公共關(guān)系目標(biāo)而制作的。
      實(shí)物符號和實(shí)物傳播的種類是多種多樣，常見的有樣品、贈品、象征物、公共關(guān)系禮品等等。形象性的實(shí)物圖片資料、視聽材料也具有實(shí)物性質(zhì)。此外，實(shí)物傳播還包括各種示范性服務(wù)、操作表演、樣品展覽、櫥窗陳列、構(gòu)成一個組織形象識別標(biāo)志的可視體，如：旗幟、徽志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等等。
      實(shí)物媒介具有以下兩大顯著的特點(diǎn)：
      （1）信息直觀可靠。通過實(shí)物傳播，在直觀可靠方面是言語傳播和文字傳播所無法比擬的，具有“事實(shí)勝于雄辯”的功效。特別是實(shí)物的質(zhì)量信息，往往是實(shí)物本身能夠充分體現(xiàn)出來并讓公眾切實(shí)感受得到的。
      （2）反饋真實(shí)快捷。由于實(shí)物傳播為公眾提供了具體可感的實(shí)物信息，因此，來自公眾方面的反饋顯得快捷、直接，而且更為真實(shí)。言語傳播雖然也具有反饋迅速的特點(diǎn)，但是其反饋一般只是口頭上的或者態(tài)度上的，在真實(shí)性和可靠性方面不如實(shí)物傳播。實(shí)物傳播作為檢驗(yàn)產(chǎn)品銷路的直接手段，更是言語傳播和文字傳播所不能替代的。
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      14、是不是所有理由都可以制造新聞？
      并不是所有由頭都可以制造新聞，制造新聞的關(guān)鍵是新聞價(jià)值，要尋找和發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，公共關(guān)系人員必須進(jìn)行媒體研究和公眾心理分析，這樣才能把握媒介的熱點(diǎn)和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，才能使促成新聞的事實(shí)和材料本身能夠滿足媒體議題的需要和公眾對新聞關(guān)注的需要。
      考察新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：新鮮性、重要性、接近性和人文性。
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      15、選擇媒介事件的時機(jī)和方法有哪些？
      媒介事件，也就是通常所說的新聞制造、新聞策劃，它是組織爭取新聞宣傳的一種技巧，即組織策劃和制造具有新聞價(jià)值的事件和活動，以吸引公眾的關(guān)注和媒體的報(bào)道，擴(kuò)大組織的社會影響。
      媒介事件策劃的時機(jī)和方法主要有：企業(yè)自身的各種機(jī)會；新聞議題；名人效應(yīng)；傳統(tǒng)節(jié)日與專題紀(jì)念日；與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動；各種隨機(jī)事件等。
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      16、如何策劃媒介事件
      要成功地策劃媒介事件，必須把握策劃媒介事件的前提、關(guān)鍵，注意運(yùn)用策劃媒介事件的時機(jī)和方法，此外還要注意媒介事件的形式和效果。（1）策劃媒介事件的前提。媒介事件的一個前提是真實(shí)和合法。
      （2）策劃媒介事件的關(guān)鍵。制造新聞的關(guān)鍵是新聞價(jià)值，要尋找和發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，公共關(guān)系人員必須進(jìn)行媒體研究和公眾心理分析，這樣才能把握媒介的熱點(diǎn)和公眾關(guān)注熱點(diǎn)，才能使促成新聞的事實(shí)和材料本身能夠滿足媒體議題的需要和公眾對新聞關(guān)注的需要?？疾煨侣剝r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：新鮮性、重要性、接近性和人文性。
      （3）策劃媒介事件的時機(jī)和方法。媒介事件策劃的時機(jī)和方法主要有：企業(yè)自身的各種機(jī)會；新聞議題；名人效應(yīng)；傳統(tǒng)節(jié)日與專題紀(jì)念日；與新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦公共關(guān)系活動；各種隨機(jī)事件等。
      （4）媒介事件的形式和效果。從形式上來看要有創(chuàng)意，使媒介事件新穎奇特，出奇制勝；媒介事件的效果，不僅要考慮媒介事件對組織具有良好的傳播效果，而且還要考慮它的社會效果，主要是對社會精神文明建設(shè)以及對生態(tài)環(huán) 贊助是組織資助社會性、公眾性事務(wù)的活動。特別是對于企業(yè)來說，雖然企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)是盈利性的社會組織，但通過贊助活動，既可以顯示自身的實(shí)力，又可以表明作為社會成員的社會責(zé)任和義務(wù)。
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      17、隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展，公共關(guān)系傳播活動應(yīng)該如何創(chuàng)新？
      20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，引發(fā)了傳播領(lǐng)域的第五次革命，它不僅為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了具有全新功能傳播媒體，而且為公共關(guān)系活動的開展提供了新的理念和新的視角。組織借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展公共關(guān)系活動，必將帶來網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR Online）的新時代。
      就目前來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要涉及以下方面的工作：創(chuàng)建組織內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)建組織網(wǎng)站；進(jìn)行在線宣傳，發(fā)布新聞公告和網(wǎng)絡(luò)廣告；通過加入郵件列表和新聞組等，建立網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)；舉辦網(wǎng)上展覽會和網(wǎng)上新聞發(fā)布會；為公眾提供定制服務(wù)等。
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      18、如何正確看待和開展贊助活動？
      在如何看待贊助活動的問題上，許多企業(yè)普遍地存在著許多錯誤的認(rèn)識和錯誤的做法，如：把贊助活動看成簡單的宣傳行為，刻意追求廣告效應(yīng)，或者，把贊助活動視做組織的單向輸出和額外負(fù)擔(dān)。
      對社會而言，通過贊助活動，企業(yè)可以為政府分憂解難，為社會和公眾造福謀利；優(yōu)化社會互動環(huán)境，促進(jìn)社會發(fā)展。
      對自身而言，通過贊助活動，企業(yè)可以顯示實(shí)力和為企業(yè)精神，贏得公眾的信任和好感，提高知名度、美譽(yù)度；可以獲得政府和社區(qū)的支持。
      企業(yè)有效開展贊助活動的要求：
      （1）必須遵循以下原則：效益原則、實(shí)力原則、持續(xù)原則和合法原則。
      （2）選擇贊助對象。
      （3）選擇多種贊助活動的形式，如資金贊助、產(chǎn)品贊助和人力贊助。
      （4）制定贊助計(jì)劃。贊助計(jì)劃一般應(yīng)該包括：贊助的目標(biāo)、贊助的對象、贊助的形式、贊助的財(cái)政預(yù)算、為達(dá)到贊助效果而確定的贊助主題和傳播方式。在確定這些基本問題以后，還要具體擬定贊助的實(shí)施方案。
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      19、如何正確看待顧客的投訴？企業(yè)應(yīng)該如何搞好顧客關(guān)系？（1）顧客的投訴意見可以成為企業(yè)發(fā)展的推動力量。
      顧客投訴作為一種直接的市場反饋，能夠成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平的依據(jù)，成為企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源。對顧客投訴的管理，不僅僅是單純的解決問題、滿足顧客的要求，要把顧客投訴所反映的意見看成是一種重要的信息資源，企業(yè)從中可以發(fā)現(xiàn)自身在經(jīng)營管理中存在的問題，發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，從而改進(jìn)自身的工作、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。因此，企業(yè)應(yīng)該組織專門力量，收集統(tǒng)計(jì)和分析顧客的投訴和各種意見，及時發(fā)現(xiàn)并修正經(jīng)營管理和產(chǎn)品或服務(wù)中存在的問題，從而不斷推動企業(yè)的發(fā)展。
      （2）企業(yè)如何搞好顧客關(guān)系
      第一，處理顧客關(guān)系的途徑。公共關(guān)系搞好顧客關(guān)系，并不直接參與產(chǎn)品的銷售，它主要通過市場教育、消費(fèi)咨詢、社會培訓(xùn)等活動，爭取和吸引穩(wěn)定的消費(fèi)公眾以保證企業(yè)的市場占有率穩(wěn)步上升。
      第二，妥善處理顧客投訴。從企業(yè)組織的角度來說，應(yīng)該加強(qiáng)顧客投訴管理；從接待投訴的人員來講，要提高處理投訴的技巧。
      第三，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。從公共關(guān)系角度來看，顧客關(guān)系管理就是對顧客的需求進(jìn)行識別和分析、通過建立與顧客的互動關(guān)系來提高顧客滿意度和忠誠度。
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      20、組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動是一種額外的負(fù)擔(dān)嗎？組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系？
      （1）組織積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動并不是一種額外的負(fù)擔(dān)。贊助是組織資助社會性、公眾性事務(wù)的活動，對于企業(yè)來說，通過贊助社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動，既可以顯示組織自身的實(shí)力，又可以表明作為社區(qū)成員的社會責(zé)任和義務(wù)。開展贊助活動，必須遵循效益原則，效益首先體現(xiàn)為對社會效益的追求，表明組織積極承擔(dān)社會責(zé)任和義務(wù)的良好形象，同時，要注意組織傳播效益，通過贊助活動，來增進(jìn)社會公眾，特別是社區(qū)公眾和政府公眾對組織的了解、理解、認(rèn)同和好評。
      （2）組織應(yīng)該如何處理社區(qū)關(guān)系。在一個社區(qū)內(nèi)，組織一般是最具人力、物力、財(cái)力的社會成員。因此，組織的社區(qū)關(guān)系重點(diǎn)應(yīng)著眼于盡可能滿足該社區(qū)對它的基本要求。具體包括以下四方面的工作：
      ①盡可能避免或減少組織自身活動對社區(qū)其他公眾正?；顒拥挠绊憽?/p>
      ②組織的一切經(jīng)濟(jì)、文化、科研等活動一般都應(yīng)先立足本社區(qū)，然后擴(kuò)及外地。
      ③盡可能將組織內(nèi)部非生產(chǎn)性、專業(yè)性的文化、福利設(shè)施向社區(qū)開放。
      ④積極承擔(dān)社區(qū)內(nèi)的公共事務(wù)或公益活動。
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      21、什么是泛公眾？
      泛公眾指的是組織所面臨的公眾環(huán)境。組織公共關(guān)系面臨的工作對象是大量的，既包括內(nèi)部公眾，也包括外部公眾。內(nèi)部公眾包括管理者、一般員工、投資者等；外部公眾包括顧客、社區(qū)、媒介、政府、競爭者和合作者等等。但這種分析只是理論上的一種分類，對于公共關(guān)系實(shí)施來說，這種分類并沒有很大的實(shí)踐意義。因?yàn)?，對于具體的公共關(guān)系活動來說，其工作對象總是具體的?！肮彩鼙姟笔翘摶玫?，對于公共關(guān)系來說也是沒有意義的。我們可以把在理論上理解的公眾稱為泛公眾，即一個組織在運(yùn)行過程中必然面臨的公眾環(huán)境。
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      22、什么是問題公眾？
      問題公眾是組織公共關(guān)系工作中那些因面臨組織行為而引起的某一個共同問題而形成的工作對象。
      確定問題公眾對于組織來說是既具有操作意義又十分經(jīng)濟(jì)的做法。泛公眾構(gòu)成了組織公共關(guān)系整體的公眾環(huán)境，這種整體的環(huán)境對于公共關(guān)系的工作來說因?yàn)槠溥^于寬泛而顯得不夠具體，難以把握，因而會使公共關(guān)系工作對象不清，方向不明。
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      23、什么是目標(biāo)公眾？
      目標(biāo)公眾是組織公共關(guān)系工作中所有必然涉及以及可能涉及到的工作對象，是直接或間接與組織發(fā)生互動影響的公眾。組織可以圍繞著公共關(guān)系問題和目標(biāo)來具體確定公共關(guān)系工作的中心對象，這些被確定的、并且是在組織某一階段或某一公共關(guān)系項(xiàng)目中要與組織發(fā)生直接互動影響的公眾，我們可以稱之為目標(biāo)公眾。目標(biāo)公眾中不僅包括了問題公眾，而且還包括了公共關(guān)系活動將要涉及的主要溝通對象。
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      24、什么是優(yōu)先公眾？
      優(yōu)先公眾是組織公共關(guān)系工作對象中必須優(yōu)先予以考慮的工作對象。如果我們對問題公眾和目標(biāo)公眾進(jìn)行進(jìn)一步分析會發(fā)現(xiàn)，任何特定的公眾，他們對組織的重要程度，以及他們對于問題的介入程度，或者組織對他們的價(jià)值取向，都是各不相同的，因?yàn)檫@種不同，他們對組織的影響力和制約力也都是不同的。因此組織必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對公眾進(jìn)行必要的排序，經(jīng)過排序，篩選出組織公共關(guān)系工作必須優(yōu)先考慮的對象，這也就是所謂的優(yōu)先公眾。確定優(yōu)先公眾是非常重要的，將有助于組織集中資源做好公共關(guān)系工作。
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      25、如何理解首要公眾和次要公眾？組織公共關(guān)系的對策是什么？
      首要公眾是對組織的生存和發(fā)展起著決定影響的公眾對象。次要公眾是指的對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。
      這是根據(jù)公眾的重要性程度來細(xì)分的。所謂的重要性程度是根據(jù)公眾對組織的影響力以及組織對公眾的期望值來確定的。比如在酒店賓客關(guān)系中，所謂的VIP，就是指的那些非常重要的人士，他們的特殊地位和身份以及由此而具有的社會影響力，對酒店來說是至關(guān)重要的。
      一般來說，首要公眾在數(shù)量上也許只占整體公眾環(huán)境的20%，或者更少，但他們給組織帶來的傳播效益卻可能占80%，或者更多。這種分類方法有助于組織公共關(guān)系資源的有效配置。對于組織來說，公共關(guān)系的資源總是有限的，同時具體的公共關(guān)系工作又受時限的影響，因此，保證首要公眾可以使公共關(guān)系工作事半功倍。當(dāng)然，在保證首要公眾的同時，也應(yīng)該兼顧次要公眾。另外要指出的是，重要公眾和次要公眾的區(qū)分并不是絕對的，次要公眾也會向首要公眾轉(zhuǎn)化。
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      26、如何理解順意公眾、邊緣公眾和逆意公眾？組織公共關(guān)系的基本對策是什么？
      不同的公眾成員，對組織的態(tài)度是各不相同的，同時，在組織的不同發(fā)展階段，由于環(huán)境的變化和公眾本身需求的變化，公眾對組織的原本態(tài)度也會發(fā)生各種變化。公眾的態(tài)度，是組織決定公共關(guān)系對策的依據(jù)。根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以將公眾分為：順意公眾、邊緣公眾和逆意公眾。順意公眾是指對組織持理解和贊成態(tài)度、具有積極行為取向的公眾對象。逆意公眾與順意公眾相反，是對組織持否定和反對態(tài)度，具有消極行為取向的公眾。邊緣公眾是指對組織持中間態(tài)度的，行為取向不明朗的公眾對象。
      根據(jù)“爭取沉默的大多數(shù)”的基本原理，同時考慮到公共關(guān)系的資源、時限的要求，爭取邊緣公眾朝向組織所期望的方向發(fā)展，這已經(jīng)成為組織在公共關(guān)系傳播競爭中的戰(zhàn)略考慮。因此，在公共關(guān)系傳播中，邊緣公眾是公共關(guān)系傳播競爭的重點(diǎn)。組織首先要考慮的是如何引導(dǎo)他們成為組織的順意公眾、防止他們成為逆意公眾。當(dāng)然，順意公眾是組織重要的資源，穩(wěn)定順意公眾應(yīng)該是組織公共關(guān)系的常規(guī)工作，同時不要忽視對逆意公眾的轉(zhuǎn)化?？傊?，公共關(guān)系的基本政策應(yīng)該是：穩(wěn)定順意公眾，爭取邊緣公眾，瓦解逆意公眾。
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      27、什么是非公眾？為什么要確定非公眾？
      非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，指的是雖然在組織的影響范圍內(nèi)，但不與組織發(fā)生直接的互動影響的社會群體，一般來說，也可以把非公眾理解為“公共受眾”或“消極公眾”，從公共關(guān)系的角度來說，非公眾不屬于組織公共關(guān)系工作的工作對象。
      確定非公眾，有助于提高組織公共關(guān)系工作的明確性，減少盲目性，避免不必要的資源浪費(fèi)。
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      28、什么是潛在公眾？其公共關(guān)系意義是什么？
      潛在公眾指的是雖然面臨了組織行為引起的某一問題，但是由于問題本身尚未暴露，或者他們本身還沒有意識到問題存在的公眾，潛在公眾是組織的將在公眾。
      潛在公眾是組織公共關(guān)系的最佳時期，如何見微知著、未雨綢繆，詳細(xì)分析各種可能的發(fā)展態(tài)勢，主動加強(qiáng)與有關(guān)公眾的溝通，從而積極引導(dǎo)問題的走向，控制不利輿論，這對組織形象的維護(hù)，并在更高的層次上塑造組織形象是很關(guān)鍵的。
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      29、什么是知曉公眾？知曉公眾的意義是什么？
      知曉公眾指的是已經(jīng)明確認(rèn)識到問題的存在，并且意識到問題的存在與特定組織相關(guān)的公眾，知曉公眾是即將采取行動的公眾。知曉公眾處在行動公眾的臨界點(diǎn)，他們即將介入問題，并謀求相關(guān)的權(quán)益要求。如何充分尊重公眾的知曉權(quán)，滿足公眾的知曉需要，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，這有助于促使公眾采取組織所期望的行動，避免公眾采取對組織的不利行動。
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      30、什么是行動公眾？行動公眾的意義是什么？
      行動公眾則是指的已經(jīng)采取行動的并且要求組織采取相應(yīng)行動的公眾。行動公眾是否受組織歡迎，取決于組織的價(jià)值取向。消極的行動公眾構(gòu)成了組織的壓力群體，組織必須采取相應(yīng)的行動，變消極為積極、變壓力為動力。
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      31、行動公眾是受歡迎的公眾嗎？
      行動公眾則是指的已經(jīng)采取行動的并且要求組織采取相應(yīng)行動的公眾。受歡迎的公眾是符合組織需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。動公眾未必是受歡迎的公眾。行動公眾受歡迎，取決于組織的價(jià)值取向。
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      32、積極公眾是受歡迎的公眾嗎？
      積極公眾是指介入問題的程度較深并積極謀求問題解決的公眾，因此他們與組織的互動關(guān)系已經(jīng)形成。受歡迎的公眾是符合組織需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾。積極公眾未必是受歡迎的公眾，這要取決于組織的價(jià)值取向。
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      33、什么是組織形象？組織形象包括哪些內(nèi)容？
      組織形象是指組織在運(yùn)行過程中顯示出來的行為特征和精神面貌。組織形象的多元性是指組織形象從其構(gòu)成是多元的，包括外觀形象和內(nèi)在形象兩個方面，外觀形象是“硬件”，內(nèi)在形象是“軟件”。
      （1）“硬件”形象?！坝布毙蜗笫墙M織在實(shí)現(xiàn)其工作目標(biāo)時所顯示的能力識別標(biāo)志。如產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)的知名度、市場占有率、技術(shù)力量、人員素質(zhì)，同時也包括組織的規(guī)模、實(shí)力和環(huán)境面貌等。其中最基本的是產(chǎn)品形象、人員形象和硬件環(huán)境形象。
      ①產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是組織形象的物質(zhì)載體，是人們對組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象最為直觀。有形產(chǎn)品的基本要素包括：質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商標(biāo)等。產(chǎn)品形象是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。
      ②人員形象。人員是組織形象是最為活躍的載體通過組織成員所展示出來的形象包括：組織領(lǐng)導(dǎo)人形象、管理群體形象和全體員工形象。具體來說包括人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、行為、能力和儀表等因素。
      ③環(huán)境形象。組織的硬件環(huán)境因素對組織形象起著烘托、裝飾的作用。組織內(nèi)部和外部環(huán)境設(shè)施所展示的形象包括：門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會客室、辦公室、生產(chǎn)場地、以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，這些構(gòu)成了現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、工程文明和商業(yè)文明的一部分。
      （2）軟件形象。軟件形象是一個組織的內(nèi)在精神氣質(zhì)，包括經(jīng)營方針、辦事效率、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)水平、創(chuàng)新精神、科學(xué)管理和社會責(zé)任等。其中最基本的是管理形象、文化形象和社會責(zé)任。
      ①管理形象。管理形象是通過組織的管理行為展現(xiàn)的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、技術(shù)實(shí)力、營銷能力、參與社區(qū)活動的影響等等。
      ②文化形象。組織特定的文化制約著組織形象的個性、標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。組織文化包括：組織的價(jià)值觀念和管理理念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的榜樣人物和標(biāo)志性事件、組織的職業(yè)意識與職業(yè)道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號、訓(xùn)誡、廠歌、各種宣傳品等，都鮮明地體現(xiàn)出一個組織形象的內(nèi)涵。
      ③社會責(zé)任形象。組織在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益的同時，更要關(guān)注自身的各項(xiàng)活動給自然環(huán)境、人際關(guān)系、社會經(jīng)濟(jì)效益和社會精神文明帶來的影響，必須注重社會的整體利益。在處理組織與社會的關(guān)系時，要站在社會的立場上，綜合評價(jià)組織各職能部門的決策目標(biāo)可能引起的社會問題，依據(jù)社會價(jià)值及時修正可能導(dǎo)致不良社會后果的決策目標(biāo)，使組織決策目標(biāo)既反映組織發(fā)展的要求，又反映社會整體效益的需要,努力使組織的決策目標(biāo)與社會利益和環(huán)境因素相容。
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      34、如何實(shí)施公眾導(dǎo)向觀念？
      公眾導(dǎo)向觀念強(qiáng)調(diào)組織一切活動，包括公共關(guān)系活動都必須以公眾的利益和需要為出發(fā)點(diǎn)，以公眾的需要和利益的實(shí)現(xiàn)為歸宿點(diǎn)。換句話說就是組織必須高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，使組織的政策和行為與公眾的要求、社會的利益相容。如何實(shí)施公眾導(dǎo)向觀念？必須注意：
      （1）確立公共關(guān)系職能地位。公共關(guān)系的戰(zhàn)略地位的確立，意味著公共關(guān)系對組織決策過程的全面介入。這不僅要求組織的各級決策者必須具有公關(guān)意識，而且組織各項(xiàng)重大決策必須由專業(yè)公共關(guān)系人員的參與。
      （2）普及公共關(guān)系意識。組織應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系觀念教育，使全體成員都具有公共關(guān)系意識，都按照公共關(guān)系的要求去做，在組織中形成自覺的、濃厚的公共關(guān)系文化氛圍，從而把公共關(guān)系觀念的要求貫穿在組織運(yùn)行的各個職能環(huán)節(jié)和各項(xiàng)工作的始終。
      （3）開展公共關(guān)系調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查應(yīng)該是組織的一項(xiàng)常規(guī)性的工作。公共關(guān)系調(diào)查可以是定期的，也可以是不定期的，這種經(jīng)常性的工作，在長期觀察和積累的基礎(chǔ)上，形成對公眾心理變化和趨勢的分析意見，以便結(jié)合組織的中長期規(guī)劃，或某項(xiàng)專題活動，向有關(guān)決策層提供咨詢。
      （4）加強(qiáng)公共關(guān)系控制。公共關(guān)系控制就是通過檢查、監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)組織行為中不符合公共關(guān)系要求、違背公共關(guān)系原則的做法，從而通過糾正偏差，來保證公眾導(dǎo)向觀念的落實(shí)。
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      35、如何理解公共關(guān)系的職能？
      公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系所發(fā)揮的有利于組織發(fā)展的效用。隨著公共關(guān)系事件的不斷豐富，公共關(guān)系在組織內(nèi)部所發(fā)揮的職能也在不斷的提升。
      當(dāng)代美國著名的公共關(guān)系專家格魯尼格為公共關(guān)系下了一個權(quán)威的定義，他認(rèn)為，公共關(guān)系就是組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。從這個定義出發(fā)，我們可以把公共關(guān)系對組織的所發(fā)揮的效用概括為兩大職能：傳播性職能和管理性職能。
      （1）傳播性職能。包括情報(bào)職能、協(xié)調(diào)職能和社交職能。
      （2）管理性職能。包括組織職能、參謀職能和控制職能。
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      36、如何理解公共關(guān)系廣告的特殊性？
      公共關(guān)系不同于廣告，但又與廣告有著密切的聯(lián)系，公共關(guān)系利用廣告的手段和方法進(jìn)行宣傳活動時，就出現(xiàn)了一種新型的廣告形式——公共關(guān)系廣告。
      公共關(guān)系廣告既不同于一般的商品廣告，也不同于常見的其他公共關(guān)系活動形式。它不同與商品廣告的特點(diǎn)在于它是組織推銷自身形象的一種特殊手段，并不以推銷商品為目的；它不同于其它公共關(guān)系活動形式的特點(diǎn)在于它是花錢購買大眾傳媒的版面或時間，向公眾廣而告之。因此我們可以說，公共關(guān)系廣告是一種特殊的廣告形態(tài)，又是一種特別的公共關(guān)系活動方式。
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      37、公共關(guān)系廣告和一般商業(yè)廣告的區(qū)別何在？
      廣告是一種利用多種傳播媒介進(jìn)行信息傳播的方式，也就是通常所謂的“廣而告知”。廣告既可以傳遞商業(yè)信息，又可以傳遞非商業(yè)信息。傳遞商業(yè)信息的廣告就是商品廣告，一般來說，商品廣告是向公眾提供商品和勞務(wù)的信息，公共關(guān)系廣告與一般商品廣告的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面
      （1）目的不同。一般商品廣告是為了引起公眾對組織產(chǎn)品的注意和興趣，促成公眾的購買行為。公共關(guān)系廣告是為了引起公眾對組織自身的注意和興趣，進(jìn)而對組織產(chǎn)生好感和信任，獲得公眾的支持和合作。兩者目的的不同，帶來以下兩個方面的明顯差異：
      ①商品廣告是用來推銷具體的商品，而公共關(guān)系廣告是用來推銷組織的整體形象；
      ②商品廣告常常是短期的，以直接取得某種經(jīng)濟(jì)利益為目的的，而公共關(guān)系廣告則是持久的，著眼于建立和維持組織與公眾之間的情感聯(lián)系。
      （2）方式不同。公共關(guān)系廣告和一般商品廣告，都采用廣而告知的方式，向公眾傳達(dá)組織的信息，但在具體運(yùn)用，存在著以下區(qū)別：
      ①一般商品廣告的傳播方式往往是單向的、公共關(guān)系廣告的傳播方式是雙向的，需要不斷地根據(jù)公眾的意愿調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式；
      ②一般的商品廣告旨在渲染、說服，而公共關(guān)系廣告則更多采取的是教育和引導(dǎo)。
      ③公共關(guān)系廣告應(yīng)該避免商業(yè)色彩，避免主觀的過譽(yù)、溢美之詞；而一般商品廣告則可以充分運(yùn)用公共關(guān)系的技巧和方法，從而增強(qiáng)廣告的效果。
      （3）適用范圍不同。一般的商品廣告只適用于商業(yè)活動的范圍，因此，不是任何組織都需要進(jìn)行商業(yè)廣告活動，甚至對于一些商業(yè)組織來說，也可以不作商業(yè)廣告；而公共關(guān)系廣告適用于一切組織領(lǐng)域的活動。
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      38、能夠列舉一則公共關(guān)系廣告嗎？
      如：海爾集團(tuán)的廣告語：“海爾，忠誠到永遠(yuǎn)”。
      這則廣告屬于觀念廣告。將企業(yè)的精神理念以口號特點(diǎn)的語言為表達(dá)形式（廣告語），并沒有推銷海爾的具體產(chǎn)品和服務(wù)，而是宣傳了海爾的經(jīng)營理念，傳達(dá)了海爾對顧客的承諾，能夠贏得公眾對海爾的注意和興趣、好感和信任，獲得公眾的支持和合作。
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      39、公共關(guān)系就是人際關(guān)系嗎？
      公共關(guān)系不同于人際關(guān)系，這種不同可以從以下幾個方面來分析：
      （1）從主體上來看。公共關(guān)系的行為主體是組織或代表組織的個人，個人在組織的公共關(guān)系活動中的行為是一種職業(yè)行為，他所體現(xiàn)的是組織的意志。而人際關(guān)系的主體是純粹的個人，個人在人際交往中更多地體現(xiàn)了個體性、私人性的特點(diǎn)。
      （2）從對象上來看。公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾和輿論，而人際關(guān)系則包含了許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。
      （3）從內(nèi)容上來看。公共關(guān)系處理的是組織事務(wù)與公眾事務(wù)，是組織管理職能的體現(xiàn)，而人際關(guān)系處理的是私人事務(wù)，與公眾關(guān)系沒有必然的聯(lián)系。
      （4）從方式上來看。由于組織面對的公眾對象具有大規(guī)模、遠(yuǎn)距離的特征，因此，公共關(guān)系十分注重組織傳播、大眾傳播等各種傳播方式的復(fù)合運(yùn)用，而人際關(guān)系比較局限于面對面、個體與個體的交往方式，其交往的手段比較狹窄。
      （5）從側(cè)重點(diǎn)來看。人際關(guān)系側(cè)重于從人的心理和行為角度來探討人與人之間的關(guān)系，而公共關(guān)系則側(cè)重于從信息傳播溝通的角度來研究組織與公眾對象之間的關(guān)系。
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      40、在公共關(guān)系中如何運(yùn)用人際關(guān)系的手段？
      在開展公共關(guān)系活動時，可以借助于人際關(guān)系和人際交往的方法、手段，處理組織公眾的公眾性事務(wù)，為組織廣結(jié)良緣創(chuàng)造“人和”的社會環(huán)境。其形式包括各種各樣的社團(tuán)交往和人際交往，如工作聚餐、宴請、招待會、聯(lián)誼會、專訪、慰問、接待（包括來信來訪）等等。
      另外，人際交往方面的藝術(shù)可以提高工公共關(guān)系人員處理各種公眾關(guān)系的能力。比如，接待的藝術(shù)、交往的藝術(shù)、溝通的藝術(shù)等等。人際交往的藝術(shù)是最基本、也是最重要的公關(guān)藝術(shù)。
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      41、公共關(guān)系就是組織開展的一系列交往活動嗎？
      公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系所發(fā)揮的有利于組織發(fā)展的效用。隨著公共關(guān)系實(shí)踐的不斷豐富，公共關(guān)系在組織內(nèi)部所發(fā)揮的職能也在不斷的提升。認(rèn)為“公共關(guān)系就是組織對內(nèi)、對外開展的一系列交往活動”的觀點(diǎn)是片面的，也是膚淺的。
      當(dāng)代美國著名的公共關(guān)系專家格魯尼格為公共關(guān)系下了一個權(quán)威的定義，他認(rèn)為，公共關(guān)系就是組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。從這個定義出發(fā)，我們可以把公共關(guān)系對組織的所發(fā)揮的效用概括為兩大職能：傳播性職能和管理性職能。
      傳播性職能包括社交職能、情報(bào)職能和協(xié)調(diào)職能。公共關(guān)系管理職能的發(fā)揮，表明了公共關(guān)系在組織內(nèi)職能地位的提升，它包括：組織職能、參謀職能和控制職能。
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      42、公共關(guān)系對員工的教育引導(dǎo)工作與傳統(tǒng)的思想政治工作有什么不同？
      公共關(guān)系對員工的教育引導(dǎo)不同于思想工作。一般說來，思想教育工作和公共關(guān)系工作都是以信息交流為手段，通過“動之以情，曉之以理”的方法來協(xié)調(diào)組織內(nèi)部成員的關(guān)系，達(dá)到團(tuán)結(jié)一致的目的。但是，思想政治工作政治性較強(qiáng)，立足點(diǎn)較高，它注重提高人們的思想認(rèn)識和社會歷史責(zé)任感。相比之下，公共關(guān)系在這方面的工作層次要低一些，但也更具體一些。它主要從經(jīng)營理念和文化工程的角度入手，側(cè)重于情感溝通，強(qiáng)調(diào)員工的權(quán)利和義務(wù)?？梢赃@么說，公共關(guān)系為傳統(tǒng)的思想政治工作提供了新的視角，注入了新的內(nèi)容，在提高組織對員工的凝聚力和員工對組織的歸屬感方面，公共關(guān)系發(fā)揮了行之有效的積極作用。
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      43、現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的具體內(nèi)容和要求
      現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的核心是公眾導(dǎo)向觀念，強(qiáng)調(diào)組織的一切活動，包括公共關(guān)系活動都必須以公眾的利益和需要為出發(fā)點(diǎn)，以公眾的需要和利益的實(shí)現(xiàn)為歸宿點(diǎn)。
      現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的具體內(nèi)容包括：形象觀念；共生觀念；服務(wù)觀念；整合觀念
      要切實(shí)做到公眾導(dǎo)向，必須注意：
      （1）確立公共關(guān)系的職能地位
      （2）普及公共關(guān)系意識
      （3）開展公共關(guān)系調(diào)查
      （4）加強(qiáng)公共關(guān)系控制
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      44、公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，它在協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮方面與一般的管理協(xié)調(diào)有何不同？如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能？
      （1）公關(guān)協(xié)調(diào)與管理協(xié)調(diào)的區(qū)別
      管理的一項(xiàng)重要職能是協(xié)調(diào)，公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，它在協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮方面，不同于一般的管理協(xié)調(diào)。這種區(qū)別具體表現(xiàn)在兩個方面（參見教材P36）
      （2）如何發(fā)揮公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能
      公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能的發(fā)揮主要表現(xiàn)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)兩方面：
      ①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。通過內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)，增強(qiáng)組織的凝聚力，創(chuàng)造內(nèi)部融洽、和諧的人事環(huán)境。內(nèi)部協(xié)調(diào)主要是協(xié)調(diào)內(nèi)部的人際關(guān)系和群際關(guān)系。
      ②協(xié)調(diào)外部關(guān)系。通過外部關(guān)系的協(xié)調(diào)達(dá)到廣結(jié)人緣、開拓關(guān)系的目的，為組織的生存和發(fā)展化解各種矛盾和沖突，減少各種輿論障礙和關(guān)系障礙，尋找各種發(fā)展機(jī)會，為組織營造和諧的外部發(fā)展環(huán)境。一個組織面臨的外部關(guān)系是多種多樣的，其中，要重點(diǎn)協(xié)調(diào)好的關(guān)鍵性的外部關(guān)系有：與消費(fèi)者的關(guān)系、與各類合作組織的德關(guān)系、與各種社團(tuán)的關(guān)系、與政府的關(guān)系、與各種非專業(yè)性組織的關(guān)系。
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      45、組織面對批評報(bào)道的基本對策
      批評報(bào)道的兩種情況，一是屬實(shí)的，二是失實(shí)的。
      （1）對于屬實(shí)的不利報(bào)道，組織應(yīng)該以實(shí)際行動，作出切實(shí)的改進(jìn)，并且舉一反三，努力消除不利報(bào)道的影響范圍和影響程度，并在更高層次上，矯正由于不利報(bào)道對于組織形象的損害。
      （2）對于失實(shí)報(bào)道，在采取行動前要全面調(diào)查和研究失實(shí)報(bào)道的原因，以真實(shí)的信息取信于公眾。失實(shí)報(bào)道主要有以下原因：
      第一，不全面的報(bào)道。新聞媒介不了解事實(shí)的全貌和真相，以致報(bào)道以偏概全，引起公眾誤解。
      第二，曲解事實(shí)。由于新科技、新思想、新方法等尚未推廣，導(dǎo)致輿論按照原有的觀念和認(rèn)識分析和看待事件，曲解事實(shí)，從而導(dǎo)致組織的危機(jī)。
      第三，報(bào)道失誤。由于其他組織和個人的故意編造和惡意誣陷，使新聞媒體被蒙蔽，引起錯誤報(bào)道，導(dǎo)致組織面臨危機(jī)。
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      46、能不能列舉一則實(shí)物媒介和實(shí)物傳播的例子嗎？
      例如：某家輪胎廠用邊角料設(shè)計(jì)了一件公共關(guān)系禮品——輪胎煙灰缸，它既是一個輪胎小樣品，又是一件藝術(shù)品，同時，它還可以作為接待、交際和會議場合的煙灰缸使用，還可以作為公共關(guān)系禮品，贈送給客戶。在上面還印有企業(yè)名稱和商標(biāo)名稱，從物質(zhì)形式上來看，它屬于實(shí)物媒介，從社會功能角度來看，它又屬于自控媒介。
      （1）作為實(shí)物媒介，它有效地傳遞了該輪胎廠的產(chǎn)品質(zhì)量信息：不怕摔、不怕壓、不怕燙、耐高溫的特點(diǎn)，同時作為公共關(guān)系禮品，它還傳遞了組織與公眾之間的情感信息。在輪胎煙灰缸上，如果還印有企業(yè)名稱和商標(biāo)名稱的話，它還傳遞了公共關(guān)系廣告的信息。
      （2）作為自控媒介，它又具有自主性和針對性的特點(diǎn)，能夠被組織靈活運(yùn)用，傳遞企業(yè)名稱和產(chǎn)品質(zhì)量的信息，溝通與特定公眾之間的情感交流。輪胎煙灰缸的傳播效果可以從以下幾個方面來概括：
      （1）傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，而且信息直觀可靠。通過實(shí)物的質(zhì)量信息，往往是實(shí)物本身能夠充分體現(xiàn)出來并讓公眾切實(shí)感受得到的。而且，對于組織來說，可以根據(jù)實(shí)際需要加以運(yùn)用，達(dá)到與相關(guān)公眾進(jìn)行直接、有效溝通的目的。
      （2）作為公共關(guān)系禮品，它還有效地增進(jìn)了組織與公眾之間的情感。
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      第二篇：公共關(guān)系學(xué)案例
      《公共關(guān)系學(xué)》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂”
      一位明星因在與可口可樂簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責(zé)。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說了，花大錢請這位明星做廣告代言人的可口可樂公司也跟著“沾光”，使“可口可樂”品牌形象也受到負(fù)面影響。在中國市場上，“可口可樂”一直致力于讓消費(fèi)者從可口可樂產(chǎn)品中產(chǎn)生快樂、冒險(xiǎn)、朝氣等良好的品牌聯(lián)想。在記者云集的新聞會發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會上或是那些“憤情”式的搖滾樂隊(duì)成員穿出，與“可口可樂”希望傳遞的“快樂、冒險(xiǎn)、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界?！翱煽诳蓸贰被ㄥX費(fèi)勁本來是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”?？煽诳蓸?中國)公司一位負(fù)責(zé)宣傳的人士無奈地說：“我們真的沒想到，因?yàn)槭韬觯@次活動的宣傳焦點(diǎn)被轉(zhuǎn)移了。
      您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會組織有何不同？
      評解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力?？傊?，企業(yè)應(yīng)慎重選擇明星代言，明星也應(yīng)慎重選擇企業(yè)為其代言。公眾人物是個體，具有個性；社會組織是群體。兩者應(yīng)相互補(bǔ)充，達(dá)到互利互惠的效果。
      2．美國的麥當(dāng)勞公司
      美國的麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。現(xiàn)在的麥當(dāng)勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價(jià)值超過了200億美元。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實(shí)干，另一方面又給了最基層員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學(xué)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)作為一個經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術(shù)知識?，F(xiàn)在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財(cái)富，它保證了組織的生機(jī)與活力。麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機(jī)會外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當(dāng)勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當(dāng)勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強(qiáng)大的凝聚力不言自明。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當(dāng)勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當(dāng)勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。
      評解：員工是企業(yè)組織的內(nèi)部公眾，在公共關(guān)系中具有雙重身份。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識培養(yǎng)的今天，對組織的外部公眾來講，它又是公共關(guān)系的主體。
      3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當(dāng)時，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭桑瑴?zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。
      第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；瓉恚蛱煜挛缜妩c(diǎn)商品時，他們發(fā)現(xiàn)錯將一個空心的貨樣賣給了一位顧客。因?yàn)榇耸路峭】?，?jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì)35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。
      工作中出了差錯應(yīng)該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關(guān)系過程中體現(xiàn)公眾意識？ 評解：此事被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會遇上一些不測之事，這些都會使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。其次要有強(qiáng)烈的“救火”意識。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時加以糾正。那種面對失誤，卻又無動于衷的做法，只會導(dǎo)致事態(tài)變大，使陷于被動挨打的境地。同時，35次電話表現(xiàn)了強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識，這不是通過簡單的算經(jīng)濟(jì)帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機(jī)消化在爆發(fā)之前。當(dāng)市場形式由“賣方市場”轉(zhuǎn)變成“買方市場”后，在大多數(shù)情況下，已不是商品選擇顧客，而是顧客在很大程度上選擇商品。因此，組織要想外求發(fā)展，首先就要建立良好的顧客關(guān)系。而要做到這一點(diǎn)，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來規(guī)劃公共關(guān)系計(jì)劃，實(shí)踐公共關(guān)系目標(biāo)，努力創(chuàng)立良好的組織形象、產(chǎn)品服務(wù)形象，爭取顧客，開拓市場。此外，組織一旦發(fā)生了與顧客的糾紛，應(yīng)該在“顧客永遠(yuǎn)是對的”這一顧客關(guān)系最高準(zhǔn)則的指導(dǎo)下迅速做出反應(yīng)，給予妥善解決，爭取顧客諒解。有條件的工商企業(yè)組織，還應(yīng)盡可能建立顧客關(guān)系的科學(xué)管理機(jī)制，通過開展消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)教育活動，建立起一支充分信任本組織的穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。4．從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機(jī)
      當(dāng)我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關(guān)注。同時，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報(bào)特地辟出版面，對此間議論作廣泛報(bào)道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站的社會輿論。香港公眾還為此組織了專門機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運(yùn)動。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調(diào)動下，實(shí)際有125萬香港公眾參加了簽名運(yùn)動。反核的機(jī)構(gòu)又派出了請?jiān)笀F(tuán)赴京請?jiān)?。這時，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任何人無權(quán)干涉我國內(nèi)政。但有關(guān)部門認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應(yīng)采取全面的公共關(guān)系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。這一事例體現(xiàn)了公共關(guān)系的什么職能和作用？
      于是，有關(guān)當(dāng)局采取了以下對策：(1)立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術(shù)問題。(3)由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識講座，對于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計(jì)，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對性的公關(guān)宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。(5)中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會見請?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國政府對此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)了他們的信任感。(6)有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。通過以上一系列公共關(guān)系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。評解：這一事例充分說明，公共關(guān)系具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通職能。公共關(guān)系與宣傳不同，傳統(tǒng)的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說服；而公共關(guān)系卻強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對信息的反饋。溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個“人和”的環(huán)境。
      5．制造新聞
      美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進(jìn)這幢大樓一個房間，把它當(dāng)做棲息場所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認(rèn)為這是一次擴(kuò)大公司影響的機(jī)遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動物保護(hù)委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報(bào)新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動物保護(hù)委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時間。在這三天中，電視臺、電臺和各大報(bào)社競相采訪，跟蹤報(bào)道，使這件事成了這座城市公眾那些天關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。這期間，公司首腦充分利用在電臺和熒屏中亮相的機(jī)會，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會公眾對公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達(dá)到了擴(kuò)大公司知名度、美譽(yù)度的目的。
      評解：現(xiàn)代社會是一個信息社會，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無法比擬的優(yōu)勢，因此社會組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，營造一個有利于組織的輿論環(huán)境(特別在危急公關(guān)中)。良好組織形象的樹立，離不開新聞媒介對公眾潛移默化的影響，同時新聞媒介提供的有關(guān)顧客需求的信息，又是組織預(yù)測市場、完善決策的重要信息來源。制造新聞的效果也比廣告強(qiáng)得多。由于新聞報(bào)道的權(quán)威性、真實(shí)性和新聞受眾的廣泛性，制造新聞一旦成功，便會形成良好的公關(guān)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。而且，由于其隱藏了經(jīng)濟(jì)目的，少了一些勸說色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。因此，一次成功的制造新聞會使組織受益無窮。6．白云山制藥廠
      坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險(xiǎn)留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計(jì)劃地把農(nóng)村剩余勞動力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個村，45歲以下的勞動力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓(xùn)練，45歲以上的勞動力則給予生活補(bǔ)貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因?yàn)檫@樣，藥廠在一定程度上達(dá)到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時，帶動周圍農(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?
      評解：能否和社區(qū)公眾建立良好的關(guān)系，關(guān)系到組織和組織員工能否擁有一個安靜、和諧的生產(chǎn)、生活環(huán)境。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?首先，應(yīng)熱心社區(qū)的公益事業(yè)，密切與社區(qū)公眾的往來，加強(qiáng)雙方的溝通和了解；其次，要保護(hù)好社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，不能給社區(qū)公眾的生產(chǎn)生活造成負(fù)面的影響；最后，萬一和社區(qū)公眾發(fā)生糾紛，組織要勇于面對問題，采取積極措施解決問題，及時平息社區(qū)公眾對組織的批評和不滿，盡力消除沖突和矛盾，化干戈為玉帛。7．兩塊小方巾
      一個人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口。空中小姐在向他微笑道別的同時，遞給了他兩塊小方巾，說：“先生，請用小方巾裹著繩子，不要勒壞了您的手。”人非草木，孰能無情！這位先生備受感動，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。
      評解：日常事務(wù)型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發(fā)冷淡的科技時代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收！
      8．只需改變一點(diǎn)點(diǎn)
      一位叫盧旭東的河南小伙子在北京三里屯菜市場賣菜。盡管他每月靠勤扒苦做，也能掙１０００多元，但干了５年，卻只能養(yǎng)家糊口，他做夢都想能早點(diǎn)富起來。
      一天，盧旭東賣菜時，忽然發(fā)現(xiàn)一位金發(fā)碧眼的老外在他的菜攤前認(rèn)真地挑選一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中國人都喜歡挑選大個頭的菜品，而老外為什么卻偏偏挑選小的呢？”
      后來，一些老外來買他的菜，也是要個頭小的。盧旭東多了個心眼兒，他特地請了個大學(xué)生老鄉(xiāng)，用英語跟老外聊了起來。原來，這是因?yàn)闁|西方審美情趣差異以及飲食觀念不同所致，老外認(rèn)為小巧的菜品不僅漂亮，而且營養(yǎng)價(jià)值高。了解到這個“秘密”后，盧旭東后來每次進(jìn)菜時，就有意挑選同行們不喜歡進(jìn)的小巧菜品。由于他的菜品緊緊抓住了外國客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就紅火起來。嘗到甜頭的盧旭東為了牢牢抓住商機(jī)，來到蔬菜批發(fā)市場，與一些供貨商悄悄簽訂合同：凡是小菜品都?xì)w他所有。就這樣，他在菜市場里做起了“壟斷”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名氣。為了迎合老外的需求，他特地在市場里租了一個店面，為店子取了個洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一個單詞是他名字——盧旭東姓氏的諧音，后一個單詞是商店的意思）。隨著名氣的增大，考慮到老外遍布北京市區(qū)，盧旭東認(rèn)為有老外的地方就應(yīng)該有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市區(qū)開了１１家連鎖店。為了保證最優(yōu)質(zhì)的貨源，他還在京郊的大興縣買了一塊地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外幾乎都知道北京有個“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不僅老外青睞它，京城的海歸以及白領(lǐng)也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”為時尚。在３年時間里，盧旭東不僅購置了３輛高級轎車，在朝陽管莊住宅區(qū)有一套價(jià)值７０萬元的豪宅，而且還在小湯山購了一套價(jià)值百萬元的洋房別墅。在一些老外顧客的幫助下，他作為“中國賣菜工的第一人”，受到美國農(nóng)業(yè)部的邀請，遠(yuǎn)赴美國進(jìn)行了半個月的實(shí)地考察，學(xué)習(xí)美國的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。
      盧旭東在北京賣了５年菜，結(jié)果只能養(yǎng)家糊口，艱難度日，可他只是對“進(jìn)什么樣的菜”做了一點(diǎn)點(diǎn)改變，沒想到卻使他的命運(yùn)突然來了個１８０度的大轉(zhuǎn)彎?！坝袝r候，成功真的只需要改變一點(diǎn)點(diǎn)！”盧旭東說。
      評解：公共關(guān)系應(yīng)考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。盧旭東這一小小的改變就是滿足了外國人這一公眾特殊的需求，當(dāng)公眾需求得到滿足，其利益得到實(shí)現(xiàn)，組織利益也才能得到實(shí)現(xiàn)，也同時體現(xiàn)了組織利益和公眾利益的統(tǒng)一；
      9．哈藥廣告
      廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國經(jīng)營報(bào)的專稿指出：“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補(bǔ)去吧！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年哈藥共投入廣告費(fèi)約10億元??”“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計(jì)的相關(guān)的負(fù)面報(bào)道的影響來評估，因此，愛成智業(yè)認(rèn)為，哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范?！袄渌莶杪凉狻鋵?shí),父母是孩子最好的老師”、“別讓父母感到孤單”。
      評解：只有把自身效益和社會整體效益結(jié)合起來，才能保證組織長期處于不敗之地。1．這是一場公益廣告運(yùn)動，我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛環(huán)保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個公益主題，變得形散而神聚。2．作為一個制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛心，關(guān)愛大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動中的不良行為，讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛戴和擁護(hù)。3．民眾和消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運(yùn)，讓我們企業(yè)的前途無限光明。因此，愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運(yùn)動確定一個價(jià)值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好?！?/p>
      10．漲價(jià)**
      廣州某報(bào)紙鑒于各種原因，準(zhǔn)備于2000年提價(jià)。這一信息的傳播對買賣雙方皆不利，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)：一方面勢必導(dǎo)致發(fā)行量下降，對經(jīng)濟(jì)效益大有影響；另一方面增加了讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對其生活有一定影響。毫無疑問，如只是簡單地宣稱何時提價(jià)、提價(jià)幾何，其結(jié)果必然會令雙方沮喪、大失所望。但這家報(bào)紙?jiān)诓贿`背事實(shí)的前提下，歷數(shù)為何提價(jià)的客觀原因，并訴說其在前一段時期為爭取不提價(jià)所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟(jì)損失，最后道出其提價(jià)是出于不得已。此外，還談到他們在提價(jià)后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再加以提高的種種設(shè)想與措施（如新辟欄目、增加版面等）。應(yīng)該承認(rèn)，該報(bào)紙實(shí)事求是地傳播了相關(guān)信息，因而，他們的提價(jià)之舉獲得了廣大讀者的理解。盡管事后統(tǒng)計(jì)，訂量還是有所下降，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)先估計(jì)，而且，該報(bào)紙的形象在讀者中更加完美了。
      評解：實(shí)事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。實(shí)施告知公眾的過程，即信息傳播的過程，因?yàn)樾畔鞑サ慕Y(jié)果對組織與公眾都有利害關(guān)系。這一案例中的出版社能將提價(jià)的情況實(shí)事求是地向公眾解釋，得到了讀者的理解，把不利的影響降到最低，公共關(guān)系要做到誠實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。也是樹立一個組織的良好形象。
      2009．10．28 11.第三十五任美國總統(tǒng)：美國總統(tǒng)競選首次舉行電視辯論
      1960年美國副總統(tǒng)里查德·尼克松(任多年副總統(tǒng))和參議員約翰·肯尼迪(當(dāng)時只有43歲)競選總統(tǒng)，最后，肯尼迪贏得大選。在1960年9月26日進(jìn)行的第一次電視演講前，其實(shí)他倆的票數(shù)差距不是很多，這次電視辯論給肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱優(yōu)勢擊敗尼克松而沮喪。肯尼迪能夠在電視演講贏得尼克松主要是以下幾個原因：
      一、辯論前，尼克松獨(dú)自躲在旅館鉆研辯論、答問攻防，流于閉門造車，而肯尼迪則與智囊團(tuán)一起砥礪，而且專門鍛煉風(fēng)采及身體語言；
      二、尼克松天生怕熱，遇熱額頭便會冒汗，肯尼迪幕僚看準(zhǔn)這點(diǎn)，哄騙CBS加強(qiáng)打燈，令尼克松在辯論中不斷抹汗，狀似緊張。再加上固執(zhí)的尼克松上鏡前拒絕化妝，結(jié)果鏡頭前容貌枯萎憔悴；
      三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態(tài)自若的肯尼迪，可說相形見絀；   “蒙?！迸c“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺?、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動是密切相關(guān)的。
      從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔?，“蒙牛”以“超女”為平臺，把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙?！鲍@得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙?！睘椤俺必暙I(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙?！钡耐度胍堰_(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙?！币搏@得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！睂ο笾攸c(diǎn)圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%?！备鶕?jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。
      最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙?！闭埖谝粚谩俺奔拒姀埡崬楫a(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒樱绠a(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙?！钡?00多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿?，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號。“蒙?！?、“閃亮—快男”這個公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對政府、企業(yè)乃至整個人類社會都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。
      第三篇：公共關(guān)系學(xué)案例
      案例一
      第29屆奧運(yùn)會會徽發(fā)布
      項(xiàng)目背景
      奧運(yùn)會會徽是奧運(yùn)會想象景觀的核心元素，是當(dāng)今世界最具價(jià)值的無形資產(chǎn)，因而構(gòu)成奧運(yùn)會市場開發(fā)和奧運(yùn)會形象宣傳的重要載體。因此，此次北京奧運(yùn)會會徽發(fā)布活動是奧運(yùn)籌備階段具有里程碑意義的重大事件。會徽發(fā)布恰逢北京非典之后，是北京及全中國恢復(fù)國際形象的重要契機(jī)，也是中國人民恢復(fù)信心的重要時機(jī)，這無疑使會徽發(fā)布活動顯得更加意義非凡。
      項(xiàng)目調(diào)研
      根據(jù)北京在舉辦大型活動方面取得的經(jīng)驗(yàn)，北京奧組委多次組織國內(nèi)活動創(chuàng)意精英，就北京奧運(yùn)會會徽發(fā)布方式進(jìn)行討論。從近幾屆奧運(yùn)會來看，2000年悉尼奧運(yùn)會和2004年雅典奧運(yùn)會以及2006年都靈冬奧會均針對其新會徽的推出舉行了發(fā)布儀式，特別是悉尼奧運(yùn)會，創(chuàng)造出了奧林匹克大家庭團(tuán)結(jié)、慶典的良好氛圍。
      經(jīng)過深入的研究討論，北京奧運(yùn)會會徽發(fā)布活動方式確定為采用大型推廣活動的形式，將會徽形態(tài)融入恢宏的、富有中國特色的表演當(dāng)中。通過電視和互聯(lián)網(wǎng)方式向全世界進(jìn)行直播，體現(xiàn)全國各地對北京奧運(yùn)會會徽的期盼以及對奧運(yùn)會籌備工作的關(guān)注與支持。
      項(xiàng)目策劃
      ? 聘請國內(nèi)外大型活動和奧林匹克策劃專家，組成核心創(chuàng)意國際團(tuán)隊(duì)。? 嚴(yán)格保密，保證會徽發(fā)布前的懸念。
      ? 消息披露層層遞進(jìn)，以預(yù)熱宣傳營造強(qiáng)大新聞懸念。? 整合政府、社會各方有利資源，組成活動實(shí)施團(tuán)隊(duì)。? 聘請專業(yè)制作公司制作實(shí)施。
      ? 充分做好各項(xiàng)預(yù)案，如天氣變化預(yù)案，反復(fù)演練，確保電視直播成功。? 聘請國際專業(yè)公關(guān)公司，確保充分境外媒體宣傳。
      項(xiàng)目執(zhí)行
      ——活動準(zhǔn)備
      ? 成立核心創(chuàng)意國際團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)。? 成立發(fā)布活動領(lǐng)導(dǎo)小組和指揮部。
      ? 協(xié)調(diào)北京市各委辦局進(jìn)行人物部署和分工；提前做好場地技術(shù)保障工作。? 多次彩排，制定詳細(xì)活動腳本，程序安排精確到秒；充分做好天氣變化預(yù)案。? 設(shè)計(jì)并制作會徽宣傳片、會徽徽寶，制作會徽紀(jì)念品。? 設(shè)計(jì)制作全面的媒體報(bào)道手冊，制訂危機(jī)處理方案?！襟w預(yù)熱和報(bào)道準(zhǔn)備 ? 充分利用有關(guān)會徽評選過程各新聞點(diǎn)，組織媒體宣傳，保證前期關(guān)注熱度。
      ? 利用多種媒體平臺。提前組織記者撰寫通訊《會徽誕生記》；請中央電視臺、北京電視臺體育節(jié)目中心提前錄制專題節(jié)目；請電視臺播放預(yù)告性片花，；安排公關(guān)公司通過多媒體傳播技術(shù)向全球媒體定向付出報(bào)道安排，使媒體關(guān)注度不斷升溫。? ?
      ——現(xiàn)場發(fā)布
      ? 發(fā)布儀式地點(diǎn)選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會徽發(fā)布搭建了一個前所未有的東方文明的背景和平臺。
      ? 會徽從世紀(jì)壇經(jīng)長安街到天壇，由鄧亞萍、成龍護(hù)送會徽入場，期間通過電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風(fēng)采，為發(fā)布活動做了精彩鋪墊。
      ? 全國人大常委會委員長吳邦國和國際奧委會協(xié)調(diào)委員會主席維爾布魯根為會徽揭幕，活動提升到了國家慶典的水平。? ? 播出國際奧委會主席羅格的電視致辭和張藝謀執(zhí)導(dǎo)的宣傳片。詮釋會徽元素和理念的文藝表演。發(fā)布前兩周組織9次新聞發(fā)布和新聞訪談，激發(fā)報(bào)道熱情，引起公眾期盼。協(xié)調(diào)IOC果斷、完善地處理了國外某網(wǎng)站對會徽圖樣的惡意猜測性泄露和負(fù)面報(bào)道。
      ? 中央電視臺和背景電視臺對房補(bǔ)儀式互動式現(xiàn)場直播、奧組會官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直播。?
      ——后續(xù)宣傳
      ? 安排中央電視臺、北京電視臺各套頻道在黃金時間、重點(diǎn)欄目于會徽發(fā)布當(dāng)晚和之后一周全面推出有關(guān)會徽的專訪、專題節(jié)目。? 組織平面媒體和電臺進(jìn)行后續(xù)新聞報(bào)道和專訪，深度挖掘會徽誕生的故事。儀式后，現(xiàn)場舉行簡短新聞發(fā)布會，邀請會徽設(shè)計(jì)者、評審等相關(guān)人員會見媒體。
      ? 首屆奧林匹克文化街期間，在世紀(jì)壇舉行會徽展，推出會徽專題論壇，加深公眾對會徽的了解。
      ? 在青島、沈陽、天津、上海等奧運(yùn)會協(xié)辦城市舉辦會徽巡展，繼續(xù)擴(kuò)大會徽在全國范圍的影響力。? ?  借舉辦一系列文化活動公開宣傳會徽，推廣會徽。
      開展嚴(yán)密的媒體控制，針對一些不屬實(shí)報(bào)道（如專利注冊問題）幾時展開糾正性報(bào)道。
      項(xiàng)目評估 ? 2008年奧運(yùn)會會徽發(fā)布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國文化特色的會徽發(fā)布儀式得到社會各界一致好評。
      國際奧委會官員在發(fā)布后舉行的媒體見面會上稱，北京奧運(yùn)的會徽發(fā)布是奧運(yùn)會百年歷史上最出色的會徽發(fā)布?！爸袊　の鑴拥谋本币灰怪g深入人心。媒介的熱烈反響是會徽發(fā)布活動能夠取得空前效果的最好注腳。?
      ?
      國內(nèi)、港臺媒體在頭版或重點(diǎn)時段刊發(fā)、播出大量全面、強(qiáng)勢的新聞報(bào)道，會徽形象深入人心。會徽發(fā)布儀式當(dāng)日及第二日，國內(nèi)主流報(bào)紙先后刊發(fā)報(bào)道28篇、圖片29張；新華社發(fā)組稿20余篇，全國近200家媒體轉(zhuǎn)載；北京市屬報(bào)紙共刊發(fā)報(bào)道56條、圖片93幅、專版9塊，其中頭版頭條報(bào)道3篇；香港文匯、大公兩報(bào)刊發(fā)報(bào)道14篇、圖片28幅。境外媒體報(bào)道充分全面，且基本上為正面或中性報(bào)道。來自35個駐京境外新聞機(jī)構(gòu)的100多名記者出席了會徽發(fā)布儀式，全球共產(chǎn)生了635篇次的平面和電視報(bào)道，全球各大主要電視臺和廣播臺反復(fù)播放現(xiàn)場發(fā)布的壯觀場景，共實(shí)現(xiàn)了37億人次的媒體印象。? 會徽的成功推出，同時也為之后北京奧運(yùn)會市場開發(fā)的順利啟動奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
      發(fā)布儀式第二天推出的包括衣、帽、紀(jì)念郵票、紀(jì)念郵品、紀(jì)念章、紀(jì)念幣在內(nèi)的會徽紀(jì)念品熱銷京城；市場開發(fā)計(jì)劃尚未啟動，國內(nèi)外企業(yè)紛紛致電詢問市場開發(fā)情況。
      案例二
      上海申博辦申請2010年世界博覽會
      項(xiàng)目背景
      當(dāng)今社會國際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的緊密聯(lián)系，使世界博覽會這一國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會，不僅反映出一個國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀(jì)的決心和信心。
      項(xiàng)目調(diào)查
      作為中國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4900美元，綜合經(jīng)濟(jì)勢力達(dá)到中等收入國家水平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財(cái)富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國申博成功，對長江三角洲影響巨大，上海周邊城市將迎來一個擴(kuò)大對外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會從申辦到舉辦，整個過程長達(dá)10年，上海市初步估計(jì)要投資30億美元，用于世博會園區(qū)建設(shè)。1美元的會展投資，將拉動5—10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進(jìn)行的上 3 萬個建筑工程中，有無數(shù)的江蘇人、浙江人在竭誠奉獻(xiàn)。2010年上海世博會，預(yù)計(jì)有7000萬參觀者，其中30%~35%將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里內(nèi)以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150~200公里內(nèi)的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個華東6省1市，都將被上海世博會直接帶動。
      對于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對全國50個城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認(rèn)為中國有必要申辦2010年世博會，94.4%的人擁護(hù)中國申辦2010年 世博會，92.6%的人認(rèn)為中國有能力申辦2010年世博會，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會。
      項(xiàng)目策劃
      公關(guān)目標(biāo)
      ? ? 塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。最終奪取2010世博會主辦權(quán)。
      充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個性、展示魅力。
      五大優(yōu)勢是：
      第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會歷史記錄。2010年上海世博會將成為各國人民的盛大集會。
      第二，上海為世博會選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注。
      第三，選址符合世博會的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃400公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)成為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的交流中心。
      第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全有條件舉辦世博會。
      第五，社會穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會的民眾支持率在90%以上。
      圍繞這五大優(yōu)勢系列公關(guān)一 一展開，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。
      項(xiàng)目執(zhí)行
      2001年9月前以發(fā)放宣傳冊為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳：
      ? ? ? ? ? ?
      世博會知識網(wǎng)絡(luò)電視競賽。
      舉行申辦2010年上海世博會新聞通氣會。世博會主題文藝演出。
      “萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動?！吧虾Ｊ忻裰С烛T車申博萬里行”。2010名上海市民代表宣誓。? ? “長江三角洲申博之旅”。
      征求申辦徽標(biāo)、口號、招貼畫。通過宣傳征集徽標(biāo)165個，海報(bào)470幅，口號6140條。最終決定入圍海報(bào)10幅，入圍口號10條，入選口號“中國如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”。
      ? 進(jìn)入社區(qū)的“世博會向我們走來——世界知識巡回展”。
      派遣37個組團(tuán)出國訪問了87個BIE成員國，其中包括9個非建交國家。
      國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、?？瘜０娴男问浇o予追蹤報(bào)道。英國《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞頻道以及星空傳媒新聞頻道，對上海市市長陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對上海申辦世博會的支持。
      成立支持中國申博“企業(yè)后援團(tuán)”?；顒又黧w 1、2001年6月6日國際展覽局第129次成員國代表會議在巴黎舉行。時任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會上進(jìn)行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。
      申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人民提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)境，以情動人，形式創(chuàng)新生動。2、2001年11月30日國際展覽局第130次成員國代表大會，時任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。
      瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國政府的承諾是絕對可以信任的。3、2002年3月10－16日，中國作為申辦國之一，第一個接受了國際展覽局代表的考察，通過一系列的陳述報(bào)告、實(shí)地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢、能力、舉辦條件和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。4、2002年7月2日，國際展覽局舉行第131次成員國代表大會，時任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會會長俞曉松等作了申博陳述。
      唐家璇部長代表中國政府承諾將投入1億美元支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。此外設(shè)立用于大會各項(xiàng)評獎的獎勵基金。5、2002年12月3日，國際展覽局舉行第132次大會，時任國務(wù)院副總經(jīng)理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進(jìn)行了最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2010年世博會的信心與態(tài)度。會上以一部充滿上海市熱切期盼的實(shí)地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。
      當(dāng)日，國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進(jìn)行了投票表決，中國獲得2010年世博會的主辦權(quán)。
      項(xiàng)目評估
      活動影響
      ● 韓國YTN電視臺在新聞報(bào)道中高度評價(jià)中國申辦成功，認(rèn)為這顯示了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，提高了中國在國際社會上的威望和地位。
      ● 香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會將為港帶來商機(jī)?！?西班牙《世界報(bào)》把上海定為
      2002 年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會作為其中關(guān)鍵一條。
      ● 法國《世界報(bào)》派發(fā)評論認(rèn)為中國拿到
      2010年世博會主辦權(quán)是眾望所歸。
      ● 國際展覽局官員評論：今天世界誕生了一個偉大的希望。
      有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動開展得相當(dāng)不錯，整個申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。
      首先，在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。
      其次，1億美元援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意及表達(dá)了上海努力國際性世博會的意愿。最重要的是，公關(guān)活動抓住了上海的五大優(yōu)勢展開，揚(yáng)長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個性，最終吸引了世界的目光。
      模擬與訓(xùn)練
      1.談?wù)勀銓碴P(guān)系定義的理解與看法。
      2.請描述本章所附屬案例中揭示的公共關(guān)系工作的意義。
      案例三
      子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校
      春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當(dāng)然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。所以，不如開個小決口，6 讓人們的遠(yuǎn)怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了?！比幻鞅蛔赢a(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。
      案例四
      杜邦的“門戶開放”
      19世紀(jì)末，伴隨著“揭丑運(yùn)動”，許多企業(yè)開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，增進(jìn)與新聞界和社會公眾的聯(lián)系。杜邦化學(xué)工業(yè)公司是其中的佼佼者。
      杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學(xué)公司。其時化學(xué)工業(yè)剛起步不久，工藝技術(shù)尚不很先進(jìn)，公司里難免發(fā)生爆炸事故。起初公司當(dāng)局采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。結(jié)果大道不傳小道傳，社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在社會公眾心目中留下一個“杜邦→流血→殺人”的可怕形象，對杜邦公司的市場擴(kuò)展與企業(yè)發(fā)展造成極不利的影響，杜邦為之深感苦惱。后來，他的一位報(bào)界摯友建議他實(shí)行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請這位朋友出任公司新聞局局長。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅(jiān)持向公眾公開公司事故真相與公司內(nèi)幕；同時精心設(shè)計(jì)出一個口號并廣泛宣傳：“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好?！鼻抑亟鹌刚垖＜覍W(xué)者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。一舉改變了“杜邦→殺人”的可怕形象。模擬與訓(xùn)練題
      1.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因是什么？ 2.公共關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷史時期？ 3.現(xiàn)代公共關(guān)系有哪些特征？
      4.從歷史的角度，比較本章列出的兩則案例所體現(xiàn)的思想。5.21世紀(jì)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢有哪些主要表現(xiàn)？
      案例五
      “爐邊談話”見奇效
      美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯?？胺Q公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作?！盃t邊談話”即是其中一例。
      羅斯?？偨y(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭陰云即將來臨。但是，20年前美國卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓(xùn)像夢 魘一樣纏繞在美國人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭”的孤立主義呼聲席卷全國。有鑒于此，羅斯?？偨y(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。
      入主白宮的第八天，他就借助廣播這個當(dāng)時最先進(jìn)且最普及的傳媒工具，一改過去播音主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風(fēng)格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語調(diào)及時把大政方針傳達(dá)給聽眾。他將“爐邊談話”看作是對美國公眾進(jìn)行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實(shí)施輿論導(dǎo)向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，且收聽率極高。
      歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國人，他首先說道：“我希望美國將不會介入這場戰(zhàn)爭，我認(rèn)為它不會介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)作出一切努力?！钡谥v話中又委婉地暗示：“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的。總有一天，美國應(yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助?！倍?zhàn)伊始，德國法西斯入侵勢頭強(qiáng)勁，法國投降，英國軍事力量損失慘重。為了說明戰(zhàn)爭局勢的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國民英國戰(zhàn)事吃緊，美國已難隔岸觀火，號召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)爭?？偨y(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢的需要。
      珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲。美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭。羅斯福總統(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報(bào)。
      這則案例告訴我們：政府在行政決策的制定和執(zhí)行過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論?！氨R”未到，輿論先行。只有事先有計(jì)劃地實(shí)施引導(dǎo)，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個良性的輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
      案例六
      如何建立“馬莎”形象
      馬莎是英國最大的零售商號，它的分店遍布英國本土和歐美、日本的多個城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年?duì)I業(yè)額達(dá)58億英鎊。馬莎于1884年創(chuàng)辦，它以商品質(zhì)量優(yōu)良、物有所值以及方便顧客見稱。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。
      1986年，馬莎決定直接進(jìn)軍香港零售業(yè)市場，并打算利用香港作為它開拓亞洲市場的跳板。
      通過市場調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國雖然擁有悠久的信譽(yù)，但在香港的零售對象中，認(rèn)識馬莎這名字的人還不及1％。因此，馬莎的當(dāng)務(wù)之急就是要在第一間香港分店開業(yè)前，設(shè) 8 法增進(jìn)香港零售對象對馬莎的認(rèn)識。不過，最重要的還是要突出馬莎商品的優(yōu)良質(zhì)量、相宜價(jià)格，以及它多年來在英國零售業(yè)中享有的可靠信譽(yù)。這樣才可以吸引香港市民大眾的注意，使他們期望在香港的馬莎分店購物，以達(dá)到從開業(yè)第一天起便門庭若市的目的。
      工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。選名的準(zhǔn)則是必須易于明白，使零售對象能馬上領(lǐng)會其中所要傳達(dá)的信息。公司把廣告費(fèi)留待新店開張之前的緊要關(guān)頭才動用，而以公共關(guān)系手法去增進(jìn)一般人對馬莎的認(rèn)識，從而達(dá)到公司的既定目標(biāo)。
      要使形象信息更具可信性，必須取得傳媒的認(rèn)同，所以公司與新聞界一直保持密切聯(lián)系，讓他們清楚知道計(jì)劃中每一步的進(jìn)展。為此，公司舉行了簡介會，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點(diǎn)；又邀請他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費(fèi)；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計(jì)圖紙；同時利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。這些直接而務(wù)實(shí)的手法，加上馬莎商品本身的優(yōu)良品質(zhì)，令新聞界留下深刻印象，紛紛撰文報(bào)道馬莎在香港的開業(yè)。
      經(jīng)過6個月的努力，馬莎的第一間分店終于開業(yè)，而它的產(chǎn)品牌子也已具有相當(dāng)知名度。其后馬莎陸續(xù)開設(shè)多間分店，每次公司都會采用一些嶄新的宣傳推廣創(chuàng)意，以進(jìn)一步提高它的知名度。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過深思熟慮的，而且會以審慎的方式付諸實(shí)行，務(wù)求加強(qiáng)所要傳遞的信息。在邀請開業(yè)嘉賓方面公司花了不少心思，其中一位嘉賓是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且極受歡迎；她的參與，替馬莎貨品增添一份朝氣和美感，而她的身份也有助于洗去馬莎一向給人的“外國”形象。
      另外，公司還曾邀請一對年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開業(yè)典禮，象征新店的面積較其他已開業(yè)分店大一倍，同時強(qiáng)調(diào)那間分店的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是售賣童裝。
      在又一間馬莎分店開業(yè)典禮上，公司把宣傳重點(diǎn)放在馬莎的歷史背景和英國特色方面。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業(yè)那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。此外，又邀請到英國民間極具代表性的嘉賓出席剪彩。
      每次新店開業(yè)，公司都會利用廣告以加強(qiáng)宣傳效果，同時舉行酒會，邀請供應(yīng)商、承建商和其他有機(jī)會參與籌備開業(yè)工作的人士出席，以增進(jìn)彼此的關(guān)系。
      馬莎現(xiàn)時在香港已有4間分店，它在短短的3年半內(nèi)，已成為零售業(yè)內(nèi)備受注目的一顆新星。
      案例七
      創(chuàng)新的力量
      伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個最引人矚目的實(shí)例發(fā)生在1929年。為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯內(nèi)斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時切斷了自己的一切電源，為時一分鐘，以示對愛迪生的紀(jì)念。胡佛總統(tǒng)和許多名流要人還出席了一次盛宴，使這個慶祝活動達(dá)到了高潮。這件事促使美國郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀(jì)念郵票。
      社會學(xué)家倫納德·杜布認(rèn)為，這個節(jié)目是“和平時期美國所進(jìn)行的最盛況空前的宣傳活動之一”。杜布說，“伯內(nèi)斯并不是為愛迪生或亨利·福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團(tuán)而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過伯內(nèi)斯〉。這些利益集團(tuán)把這一歷史性的周年紀(jì)念活動作為宣傳使用電燈良好機(jī)會?！蓖旭R斯·愛迪生被廣泛傳頌為美國的科學(xué)與獨(dú)創(chuàng)性之神，因此，這一事實(shí)本身也又助于世界范圍的宣傳和引起輿論界的關(guān)注。
      “燈光佳節(jié)”紀(jì)念活動被認(rèn)為頌伯內(nèi)斯的重要成就之一。當(dāng)時，它就表現(xiàn)出有效的公共關(guān)系的潛在能量。1984年，當(dāng)電視臺評論員杜爾·莫耶斯就公共關(guān)系的起源在“公共廣播系統(tǒng)”節(jié)目中來訪伯內(nèi)斯時，莫耶斯說：“你使托馬斯·愛迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及眾多美國人做了許多你讓他們做的事；你使全世界在同一時刻燈光齊暗。這不是影響，這是力量。”伯內(nèi)斯答道：“不過，我從未把它視為力量，我也從未把它當(dāng)作力量對待。人們不過是愿意到他們需要被引導(dǎo)的地方去罷了。” 模擬與訓(xùn)練題
      1．某一新創(chuàng)建的公司生產(chǎn)一種黑馬牌兒童音像制品，產(chǎn)品很好，但銷售量不夠理想?，F(xiàn)欲委托一公共關(guān)系公司幫助解決這一問題。請就應(yīng)該選擇什么樣公共關(guān)系公司提出你的建議。
      2．某一生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，現(xiàn)有員工1280人，經(jīng)濟(jì)效益較好。隨著其產(chǎn)品的增加和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，公司的公共關(guān)系問題也越來越突出。現(xiàn)欲決定成立一專門機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部，全權(quán)負(fù)責(zé)處理公司的公共關(guān)系事務(wù)。請幫助設(shè)計(jì)一個公共關(guān)系部的組建方案，就機(jī)構(gòu)的位置、人員的配置、職責(zé)的確定燈內(nèi)容作出詳細(xì)分析說明。
      案例八
      “員工第一”
      原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉民先生向管理人員提出“員工第一”的口號。他認(rèn)為，只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動和尊嚴(yán)，使他們處處感受到自己作為“花園”不可或 缺的一分子的“主人翁”價(jià)值，認(rèn)識到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟(jì)效益都息息相關(guān)，這個酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高決策層制定一系列協(xié)調(diào)員工關(guān)系、激勵員工士氣的措施。比如：每月固定一日為員工日，屆時高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會”，詢問意見，爭取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績，會收到總經(jīng)簽發(fā)的嘉獎信；每一位員工生日的當(dāng)天，都會收到總經(jīng)理贈送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見獎，最高管理層對有建設(shè)性的意見保證在3天內(nèi)作答，并給予獎勵；等等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功之要素，而服務(wù)和產(chǎn)品是由員工提供的，所以員工就是酒店最寶貴的財(cái)富。這位精通公共關(guān)系技巧的總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟(jì)效益都得到很大的提高。這便是“員工第一”帶來的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使這酒店的外張力大大增強(qiáng)了。
      案例九
      體操王子加盟健力寶
      健力寶集團(tuán)聘請了被譽(yù)為“體操王子”的前國家體操隊(duì)運(yùn)動員李寧為總經(jīng)理特別助理，主管公共關(guān)系與信息傳播工作。借助于李寧在國內(nèi)外體育界的崇高聲譽(yù)，為這家從事運(yùn)動飲料和體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)一步開拓了海內(nèi)外體育界的高層關(guān)系，進(jìn)一步確立其“運(yùn)動飲料王國”的地位。國內(nèi)外公眾看到，作為健力寶總經(jīng)理助理的李寧活躍在亞運(yùn)會、奧運(yùn)會的許多重要場合，使健力寶集團(tuán)在亞運(yùn)、奧運(yùn)等國內(nèi)外高層次的體育運(yùn)動盛會中一次又一次地成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)，說明李寧在體育界的公共關(guān)系能量使健力寶集團(tuán)如虎添翼，其公關(guān)價(jià)值在健力寶集團(tuán)得到了充分的體現(xiàn)。
      案例十
      周恩來的“代表作”
      1971年春，美國乒乓球隊(duì)與其他4個國家的乒乓球隊(duì)?wèi)?yīng)邀來華訪問。
      周恩來與美國代表團(tuán)成員一一握手后，作了講話：“你們作為前來中華人民共和國訪問的第一個美國代表團(tuán)，打開了兩國人民友好往來的大門??” ??周恩來問大家：“你們住的怎么樣？習(xí)慣中國菜的口味嗎？還有什么問題要提？”
      科恩（19歲，洛杉嘰莫尼卡的大學(xué)二年級學(xué)生）倏地站了起來，他穿了件西裝，沒打領(lǐng)帶，仍是長發(fā)披肩?？贫髀晕⑶非飞碜樱舐曊f：“總理先生，我想知道您對美國嬉皮士的看法?！?/p>
      大廳里靜靜的，人們都關(guān)心地望向周恩來。周恩來看了看科恩那飄垂的長發(fā)，說：“看樣子您也是一個嬉皮士羅?！?/p>
      周恩來繼而把眼光轉(zhuǎn)向大家：“世界上有的年輕人對現(xiàn)狀不滿，正在尋找真理，在思想變化的過程中，在這種變化成型以前，會出現(xiàn)各種各樣的事物。這些變化也會以不同的形式表現(xiàn)出來，這是可以允許的。我們年輕的時候，也曾經(jīng)為尋求真理嘗試過各種各樣的途徑?！?/p>
      科恩是大學(xué)二年級學(xué)生，學(xué)的是歷史和政治學(xué)。他原以為在這個最革命的國家，聽她的總理評價(jià)嬉皮士，一定會聽到那種“資產(chǎn)階級”、“頹廢的”、“沒落的生活方式”之類的訓(xùn)詞，結(jié)果出人意料，周恩來并沒有用革命大道理訓(xùn)人，還表示出十分理解當(dāng)代青年的思想?？贫鞑挥勺灾鞯貫橹芏鱽硭鄯?，敬佩而信服地聽著。
      周恩來又將眼光轉(zhuǎn)向科恩：“要是經(jīng)過自己做了以后，發(fā)現(xiàn)這樣做不正確，那就應(yīng)該改變，你說是嗎？”
      科恩聳聳肩，友好而誠懇地笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。
      周恩來略略停頓，又補(bǔ)充一句：“這是我的意見，只是一個建議而已?！?/p>
      周恩來這番話，在第二天（1971.4.15）幾乎被所有的世界大報(bào)與通訊社報(bào)道。4月16日，科恩的母親從美國加洲威斯沃德托人通過香港，將一束深紅色的玫瑰花送給周恩來總理，感謝周恩來對她的兒子講了一番語重心長的話。
      事后，基辛格評價(jià)說：“這整個事情是周恩來的代表作。”
      案例十一
      當(dāng)銀行發(fā)生擠兌的時候
      因貨款給破產(chǎn)的跨國公司，美國第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。在泰勒斯維爾，由于當(dāng)?shù)胤中袃羰謸?dān)心銀行可能倒閉，遂紛紛前往兌現(xiàn)存款。當(dāng)?shù)胤中械拈T口出現(xiàn)了長龍一般的隊(duì)伍。為了應(yīng)急，總行決定，將2000萬美元的鈔票送往泰勒斯維爾。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長阿厲克斯迅速趕到現(xiàn)場，作了一場漂亮的公共關(guān)系宣傳——
      “女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔(dān)心我們今天晚上停止?fàn)I業(yè)。這沒有必要。我現(xiàn)在鄭重聲明：為便本行及時辦理兌現(xiàn)，我們將延長營業(yè)時間，直到你們大家的事辦完為止。”
      人群中傳來表示滿意的嗡嗡聲和自發(fā)的鼓掌聲。他的這一著顯然贏得了儲戶的好感。
      “然而，我想告訴你們的是，在周末你們不可能將大筆錢放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建議你們將從本行取出的存款存入你們選擇的另一家銀行。為了幫助大家，我的同僚D·奧塞女士正在打電話與其他銀行聯(lián)系，請他們延長營業(yè)時間，以便為大家提供存款服務(wù)?！?/p>
      人群中又傳來了表示贊許的嗡嗡聲。人們從心里感謝這位為他人著想的副行長。
      一會兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請求。其他的正在聯(lián)系?！?/p>
      這時，人群中傳來來一個男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？” “可以?！卑柨怂够卮鹫f。“我本人的選擇將是美國第一商業(yè)銀行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它開辦時間長，且享有良好的聲譽(yù)。我只希望你們大家都有同樣的感覺?！彼穆曇糁袔в幸稽c(diǎn)激動的感情色彩。
      阿厲克斯的后面站著一對當(dāng)兌完現(xiàn)款的老夫妻。那男的接過阿厲克斯的話頭說：“過去我也這樣認(rèn)為。我妻子和我在第一商業(yè)銀行的存款時間達(dá)30多年?，F(xiàn)在覺得銀行有點(diǎn)糟糕，所以把錢取出來了?！?/p>
      “傳言很多。無風(fēng)不起浪，總是事出有因哪?！?/p>
      “這里向大家說說真相，”阿厲克斯說，“因?yàn)樵蓉浛罱o跨國公司，我行所蒙受損失。但本行可以承受得了，也將承受住?！?/p>
      老人搖搖頭?！叭绻疫€年輕，又在供職，也許我會如你所說的去冒險(xiǎn)一次。但在那里面的，”他指著妻子的購物袋，“是我們至死所能剩下的所有的錢。這筆錢不多，甚至還不及我們當(dāng)年掙錢時一半頂用?！?/p>
      “通貨膨脹打擊了像你們一樣最辛勤工作的善良的人們，” 阿厲克斯說，“但不幸的是，你們存款的銀行將于事無補(bǔ)?！?/p>
      “小伙子，那我問你一個問題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會和我現(xiàn)在一樣這樣做嗎？”
      “會，”他坦率地承認(rèn)，“我想我會的。”
      老人感到驚訝，“不管怎么說，你還算誠實(shí)。剛才我聽你建議我們說到另一家銀行去。我表示贊同。我想我該到另一家去?！?/p>
      “等一下，”阿厲克斯說，“您有車嗎？” “沒有。我就住在離這不遠(yuǎn)處。我們步行去?！?/p>
      “不可以這樣帶著錢走。這樣你們可能遭到搶劫。我讓一個人開車將你們送到另一家銀行去?！?阿厲克斯說著就招呼羅蘭·文萊特過來?！斑@是我們的安全部長?！彼嬖V那對老夫妻。
      “很高興親自開車送你們?nèi)ァ！?羅蘭·文萊特說。
      “你會那樣做嗎？正當(dāng)我們剛剛將錢從貴行取出的時候——正如你所說的，我們有利益但又不信任你們的時候？”老人問道。
      “這也是我們的服務(wù)范疇，” 阿厲克斯說，“除此之外，你與我們在一起30年了，我們應(yīng)該像朋友一樣分手才對呀。”
      阿厲克斯將老人當(dāng)作老朋友，老人自然高興了。
      老人停下步子。“也許我們不必分手了。讓我再問你一個問題。你已經(jīng)把真相告訴我了。可你也應(yīng)該知道我們年紀(jì)大，這些錢對我們意味著什么。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對安全？”
      經(jīng)過短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對安全?！?/p>
      “嗨。真見鬼，弗雷達(dá)！”老人對妻子說：“看來我們虛驚一場了。我們把這些該死的錢再存回去?！崩先酥匦聦㈠X存入銀行后，取款的人群很快散走了。銀行僅比平時晚了10分鐘關(guān)門。
      由于阿厲克斯妥善機(jī)靈地處理了泰勒斯維爾分行發(fā)生的事情，其他分行沒有跟著出現(xiàn)擠兌現(xiàn)款的現(xiàn)象。
      阿厲克斯這次成功的宣傳，終于挽救了美國第一商業(yè)銀行。
      模擬與訓(xùn)練題
      1．請對您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議。2．請對您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的傳播障礙進(jìn)行診斷。
      案例十二
      為普通工人樹碑立傳
      廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著5塊2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。原來，他們都是立功授獎的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。
      羊城藥廠曾有一段時間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導(dǎo)號召全廠職工振奮精神，積極獻(xiàn)計(jì)出力，打好翻身仗。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻(xiàn)，立下了汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎活動，這195位普通工人分別榮獲金羊獎、銀羊獎、銅羊獎。
      羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大工人時企業(yè)的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻(xiàn)，因此，他們的名字應(yīng)該載入本廠的史冊，永志不忘。于是，就為這195位普通工人樹起了紀(jì)功碑。
      這些紀(jì)功碑樹立起來后，在羊城藥廠引起了很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球撫摸著碑上自己的名字自語道，從沒有想過自己竟有被“樹碑立傳”的一天！他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。而碑上無名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上紀(jì)功碑。因?yàn)樗麄兛吹?，?塊紀(jì)功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三
      “IBM意味著最佳服務(wù)”
      IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越工作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動之中。靠最佳服務(wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場，是IBM公司成功的秘訣。
      IBM公司總裁小托馬斯·沃森對“服務(wù)”曾作了 這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征。”我始終認(rèn)為，這是有史以來最好的廣告。因?yàn)樗宄乇磉_(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。
      一天，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM請的8位專家?guī)仔r內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來自歐洲、1位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來。一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個小零件。然而，通常時短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個小時的爬行。這位小姐決心不能這樣失去整整一個下午的時間，她想到車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。
      迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動的重要部分。視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽(yù)、重服務(wù)的組織形象。
      案例十四
      大亞灣不是切爾諾貝利
      由于煤電供應(yīng)日趨緊張，尤其是近年來燃燒石化燃料過多而導(dǎo)致的“溫室效應(yīng)”及天氣異?，F(xiàn)象，加深了人們對核電優(yōu)勢性的認(rèn)識。我國政府有關(guān)部門經(jīng)過科學(xué)的分析和調(diào)查，認(rèn)為發(fā)展核電不失為解決我國中長期電力增長問題的重要途徑。于是，我國政府有關(guān)部門決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而，正當(dāng)我國政府有關(guān)部門開始在大亞灣修建這座核電站的時候，從蘇聯(lián)傳來了一個令世人震驚的噩耗——切爾諾貝利核電站發(fā)生了核泄漏事故。事故發(fā)生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對外發(fā)表正式消息。在此之前，歐洲一家新聞社報(bào)道說，蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站所發(fā)生的核泄漏這一事故已造成了2000人死亡。而后，各國新聞媒介從不同渠道獲得了各種消息并紛紛加以報(bào)道。新聞媒介的推波助瀾，一時間使世界輿論嘩然。尤其是發(fā)表正式消息過晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。1988年4月27日至30日在澳大利亞墨爾本召開的第11屆公共關(guān)系世界聯(lián)盟大會上，一位蘇聯(lián)教授曾作了題為《切爾諾貝利核電站事故以來的兩年》的報(bào)告。他在報(bào)告中說，我們認(rèn)為事故發(fā)生后消息公布過晚是一個很大失敗。流言攪得人心惶惶，謠言令人談“核”色變。核電站這一與人類生存攸關(guān)的重大問題不能不受到世界各國人民的廣泛關(guān)注。香港公眾亦將我國在大亞灣修建核電站之事列為熱門話題。報(bào)紙辟出版面，電臺、電視臺開設(shè)專題節(jié)目。一時間鬧得滿城風(fēng)雨，人心浮動。有關(guān)人士慷慨陳詞，極力反對在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。一些公眾為此還組織了反核的機(jī)構(gòu)，并發(fā)起了香港各界100萬人的簽名活動。在強(qiáng)大的輿論影響之下，125萬香港公眾參加了簽名活動。反核的 15 專門機(jī)構(gòu)派出了請?jiān)笀F(tuán)赴京請?jiān)福⒄堅(jiān)该麊嗡椭帘本?。不利輿論匯成了洶涌的波濤。面臨這種不利輿論、矯正政府形象這一重大問題，不能不令我們認(rèn)真研究。這時，有人理直氣壯地提出：我們修建核電站時科學(xué)的決策，別人無權(quán)干涉。顯然這種說法是無懈可擊的。但是隨后也有人提出不同意見。他們認(rèn)為，產(chǎn)生這種不利輿論的原因通過調(diào)查已得知有兩點(diǎn)：一是我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到了蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏“沖擊波”的影響，人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。處理這種公關(guān)危機(jī)應(yīng)采取全面的公關(guān)宣傳，以“軟處理”的方式化解這種不利輿論。于是我國政府有關(guān)部門通過研究決定采取如下對策：
      1.全面了解這種不利輿論產(chǎn)生的原因、衍生和輻射的范圍，以及已經(jīng)產(chǎn)生和將要產(chǎn)生的影響。
      2.立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對性。3.通過新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故調(diào)查及援救工作開展情況，并及時詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果——由于操作人員不慎所造成，并非技術(shù)問題。4.由具有權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電站知識的講座。在宣傳中，他們針對香港公眾所擔(dān)心的問題，給予了耐心的解釋和說明。
      我國目前采用的安全標(biāo)準(zhǔn)是在國際上積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情制定的，具有很高的安全保障系數(shù)。在壓水堆的 設(shè)計(jì)上我們也采用國際上最成熟的技術(shù)，設(shè)立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應(yīng)堆達(dá)到最佳安全狀態(tài)，可謂萬無一失。世界核電史上的兩次最大事故（美國的三里島核電站和蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站）均是由于操作員操作不慎造成的，而并非壓水堆本身的技術(shù)問題。高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求是我們在核電建設(shè)中始終堅(jiān)持的原則。另外，大亞灣核電站距香港50公里，完全符合國際規(guī)定的選址要求。在美國、中國臺灣省的一些核電站的設(shè)立，距居住區(qū)都在50公里以內(nèi)，沒有造成任何危險(xiǎn)。蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故的清理范圍也在30公里以內(nèi)。因此，50公里的距離不算近，港人不必?fù)?dān)心，相信該核電站投入使用后，也不必造成任何有本質(zhì)區(qū)別的，核電站不會爆炸，它可能產(chǎn)生的泄露也會因設(shè)有多層防護(hù)屏障的縱深保護(hù)而被減少到最低程度。
      所有這些又針對性的公共傳播，大大緩解了公眾的核恐怖心理。成功地引導(dǎo)了公共輿論。5.組織香港有關(guān)人士參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。
      6.中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會見香港赴京請?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾代表做了認(rèn)真的解釋和說明工作，溝通了信息與情感，讓香港公眾代表感到政府對此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)香港公眾對我們的信任感，打消了政府的誤解。
      7..我國政府有關(guān)部門與香港一家有影響有信譽(yù)的公共關(guān)系公司合作在日本的廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識和我們對核的一貫態(tài)度。
      通過以上一系列公共關(guān)系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。
      模擬與訓(xùn)練
      1.深入調(diào)查一個組織﹙比如某家企業(yè)﹚，就員工關(guān)系或顧客關(guān)系制定一份公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案。
      2.為你所在的組織﹙班級、學(xué)校、企業(yè)等﹚提供一個內(nèi)部公共關(guān)系活動建議。
      案例十五
      貴州平安酒店巧妙推品牌
      1992年，貴州一家酒廠生產(chǎn)出一個新品牌------“平安酒”。該酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。產(chǎn)品一出即赴世界名酒博覽會，竟大受歡迎，榮獲金獎。該產(chǎn)品擬于當(dāng)年投放省會市場貴陽，然而貴州屬名酒之鄉(xiāng)，除國酒茅臺之外，像董酒、珍酒、習(xí)酒、懷酒、貴州醇等，均是享譽(yù)全國的好酒，省內(nèi)消費(fèi)者對酒的品鑒力較高，對酒的品牌知名度也相當(dāng)重視，無論是批發(fā)商、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，都很在乎酒的名氣。由于當(dāng)時貴州省幾乎每個縣都有酒廠，酒名繁雜，一般無名小酒要進(jìn)入省會貴陽，相當(dāng)困難。
      從企業(yè)的營銷目標(biāo)看，先期進(jìn)入貴陽市場是當(dāng)務(wù)之急，然而由于廠里當(dāng)時剛搞完技改，資金周轉(zhuǎn)緊張，要靠廣告揚(yáng)名，明顯力不從心，硬性切入市場，批量很難上去。廠里便希望能通過搞公共關(guān)系活動來達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效應(yīng)。
      根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和要求，尤其是考慮到市場和消費(fèi)者特征，策劃者與企業(yè)家們共同確定了宣傳產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度的公共關(guān)系目標(biāo)。為了盡量少花錢而辦成事，開始就決定以借勢和造勢的方式來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而當(dāng)時最易發(fā)揮“勢”的效果活動，當(dāng)首推有影響力的文體活動。
      策劃者們注意到，貴州的體育運(yùn)動雖然在航模、射擊、體操等方面培養(yǎng)出過一些全國性的優(yōu)秀人才，但總體水平較為落后。不過，當(dāng)時貴州在拳擊的最輕量級別上，還頗有優(yōu)勢。只是建國以來，省內(nèi)尚未舉辦過此項(xiàng)比賽。貴州人不知道貴州拳擊運(yùn)動水平究竟如何，很多人還認(rèn)為拳擊是一種不安全甚至是野蠻的運(yùn)動。省體委很想組織一次全省性的選拔賽，限于經(jīng)費(fèi)問題卻始終未能如愿。
      于是，策劃者們產(chǎn)生了一個大膽的創(chuàng)意，由酒廠出資與省體委聯(lián)合舉辦一次全省性的拳擊賽，命名為全省首屆“平安酒杯”拳擊賽。為增加比賽的宣傳效應(yīng)，還請來了剛剛起步、也需大力宣傳自我形象的貴州省保險(xiǎn)公司，給每個運(yùn)動員作人身保險(xiǎn)，并在賽場邊設(shè)置宣傳欄。
      舉辦此項(xiàng)比賽，一則借貴州拳擊賽的首次效應(yīng)和由此產(chǎn)生的新聞由頭引發(fā)新聞媒體關(guān)注，讓“平安酒杯”借船下海、借勢揚(yáng)名；二則通過比賽，宣傳貴州體育優(yōu)勢項(xiàng)目，選拔年輕選手；三則面向公眾以酒名喻賽事，再輔以保險(xiǎn)公司擔(dān)保，消除公眾對拳擊的疑慮，也增添公眾對拳擊的新奇感，使酒名與比賽貼切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民風(fēng)。比如，將3家本不相干的需求用“平安”一詞串聯(lián)組合起來，一石三鳥，達(dá)到使“平安酒”一舉出名而又與體育比賽、人身保險(xiǎn)互相補(bǔ)充、互相提攜的綜合效應(yīng)。
      比賽時間定為當(dāng)年“五一”勞動節(jié)，地點(diǎn)選在剛落成的省老干部活動中心。由于時間、地點(diǎn)選擇得當(dāng)，結(jié)果5天比賽，觀眾如潮，省內(nèi)幾乎所有新聞媒體均出動，從新聞報(bào)道到專題采訪、述評、賽場花絮，天天都可看到“平安酒”出現(xiàn)在報(bào)紙、電視和廣播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，為后來的產(chǎn)品打進(jìn)貴陽市場作出了有效的鋪墊，而廠家總共花了3萬余元。省體委多年愿望終于實(shí)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司也不失時機(jī)地向公眾作了一個積極的宣傳，省老干部活動中心的慶“五一”活動也大放異彩。案例十六
      珠海重獎科學(xué)家
      珠海市，南與澳門陸路相連，東與香港隔海相望，是我國首批對外開放的四個經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一。1991年，工業(yè)年增產(chǎn)速度達(dá)67%，其中依靠科技進(jìn)步占34%。為進(jìn)一步推動作為第一生產(chǎn)力的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，珠海市決定“重獎有突出貢獻(xiàn)的科技人員”。該年，珠海市的有關(guān)部門對此創(chuàng)意做了大量的方案及其法規(guī)化的工作。1992年初，梁廣大市長向來珠海觀察的鄧小平同志匯報(bào)了該項(xiàng)計(jì)劃，得到小平同志的贊同。3月8日，珠海市委、市政府召開龍鐘的首屆科技進(jìn)步獎勵大會。會上，“凝血酶”的首席獲獎?wù)哌t斌之、“BH-0111型系列控制用戶交換機(jī)”的首席獲獎?wù)呱蚨ㄅd、“麗珠得樂沖劑”的獲獎?wù)咝鞈c中，分別獲得重獎——一輛奧迪小汽車、一套住宅、一筆30萬元的獎金。諸多記者迅速對此進(jìn)行報(bào)道傳播。一時間，“珠海重獎科學(xué)家”的新聞傳遍大江南北，海外傳媒也作了大量的報(bào)道。
      “重獎”產(chǎn)生了多方效應(yīng)，不僅珠海市尊重知識、尊重人才恩賜蔚然成風(fēng)，而且使得人才、成果、資金源源不斷地涌入珠海市。同時，珠海市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度顯著加快，且極大地提升了珠海市的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。在第三節(jié)“重獎”大會召開前夕，江澤民同志來珠海市觀察，并對珠海市的同志們說：“你們有一套吸引科技人才的辦法，對做出貢獻(xiàn)的知識分子進(jìn)行重獎，這是對的?！?模擬與訓(xùn)練題
      1.在生活和工作中搜索例證，來說明本章所列4種不同的創(chuàng)意思路。2.為你熟悉的某組織思考一個公共關(guān)系活動創(chuàng)意，并寫成建議寄去。
      案例十七
      精工表公關(guān)巧實(shí)施
      奧運(yùn)會揚(yáng)名效果佳
      1964年東京奧運(yùn)會結(jié)束后不久，曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里，當(dāng)候者看到這位日本人手腕上戴的表是瑞士產(chǎn)品時，竟疑惑地問：“您真的是日本人嗎？”詫異什么？日本人竟然沒戴在東京奧運(yùn)會上叱咤風(fēng)云的國粹----精工表。候者的態(tài)度不僅反映了公眾對精工表的評價(jià)，這實(shí)際上也正說明精工計(jì)時公司借助奧運(yùn)會開展的公共關(guān)系活動的成功。從某種意義上講，這也是對該公司公共關(guān)系活動效果的最好評價(jià)。精工計(jì)時公司的公關(guān)計(jì)劃是如何實(shí)施的呢？
      一、精心策劃
      運(yùn)籌帷幄
      功夫不負(fù)有心人。精工表飲譽(yù)東京奧運(yùn)會，對其公共關(guān)系戰(zhàn)略卻要追溯到4年前。當(dāng)奧運(yùn)會一經(jīng)宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項(xiàng)，就是大會的計(jì)時裝置要使用日本的國產(chǎn)表。而在這以前，奧運(yùn)會所使用的計(jì)時裝置幾乎全部是瑞士產(chǎn)品。當(dāng)東京奧運(yùn)會決定首次使用日本國產(chǎn)表后，奧委會的有些人士曾深感不安，惟恐發(fā)生了故障使大會難堪。日本精工計(jì)時公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計(jì)時是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計(jì)劃；確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標(biāo)；“世界的計(jì)時——精工表”，作為公共關(guān)系活動的主題。為此，精工計(jì)時公司著手制定并實(shí)施了一項(xiàng)長達(dá)4年之久的整體計(jì)劃，開始了一場本公司史無前例的公共關(guān)系活動。
      二、巧妙實(shí)施 逐層推進(jìn)
      首先，精工計(jì)時公司派遣本企業(yè)的公關(guān)人員到羅馬奧運(yùn)會進(jìn)行“奧米茄”計(jì)時裝置的現(xiàn)狀及設(shè)施使用情況的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，決定產(chǎn)品開發(fā)的程序，擬定全盤公共關(guān)系計(jì)劃。同時，各公司也開始進(jìn)行多種多樣的計(jì)時裝置技術(shù)開發(fā)工作。隨著計(jì)時裝置開發(fā)工作的順利進(jìn)行，精工計(jì)時公司的公共關(guān)系計(jì)劃也業(yè)已策劃成熟。調(diào)查研究工作結(jié)束后，整個公共關(guān)系計(jì)劃便分為三個階段進(jìn)行實(shí)施。
      第一階段主要是全力以赴地開發(fā)計(jì)時裝置技術(shù)并同時說服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。另外，全場的布置也需爭得國立競技場和東京都政府的認(rèn)可。精工計(jì)時公司一方面積極從事游說工作，另一方面將新開發(fā)的計(jì)時裝置提供給日本國內(nèi)舉辦的各種運(yùn)動會作為實(shí)驗(yàn)之用，其目的是為了向各委員會證明精工技術(shù)的可信度。真誠努力終結(jié)碩果，奧委會于1963年3月正式?jīng)Q定東京奧運(yùn)會全部使用精工計(jì)時裝置。
      第二階段，在改進(jìn)技術(shù)的同時，展開了以“精工的競技計(jì)時表將被用于東京奧運(yùn)會”為主題的公共關(guān)系活動。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論，精工準(zhǔn)備了奧運(yùn)會預(yù)備會上所需的宣傳手冊，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。
      進(jìn)入奧運(yùn)會前的第三階段，公共關(guān)系的各種計(jì)劃先后付諸實(shí)施，報(bào)紙、廣播、電視等在報(bào)道與奧運(yùn)會有關(guān)的消息時，都或多或少地涉及到精工表，從而造成了“東京奧運(yùn)會必須使用精工計(jì)時裝置”的輿論。
      由于精工與奧運(yùn)會完美結(jié)合，公共關(guān)系活動收到了奇效。當(dāng)東京體育館室內(nèi)比賽大廳的競技計(jì)時裝置完成后舉行盛大的落成典禮時，精工的技術(shù)被夸耀為日本科學(xué)的精華、無與倫比的結(jié)晶，終于實(shí)現(xiàn)了“精工——世界的計(jì)時表”這一目標(biāo)。
      精工計(jì)時公司為這次長達(dá)4年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投下的資本是：85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)億日元的財(cái)富。然而，公共成就的最好例證便是開篇的故事。在羅馬人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。這足以說明精工計(jì)時公司此項(xiàng)公共關(guān)系活動的結(jié)果。
      案例十八
      “轉(zhuǎn)給你看”
      20世紀(jì)80年代初，南京長江機(jī)器制造廠開發(fā)出一種蝙蝠牌電扇。當(dāng)時，在我國的電風(fēng)扇市場上，已有3000個生產(chǎn)廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他名牌產(chǎn)品來說，還是一個“小字輩”。它還沒有參加全國性的質(zhì)量評比活動，消費(fèi)者對它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費(fèi)者中建立起自己的形象呢？該廠有關(guān)人員經(jīng)過認(rèn)真分析與研究，認(rèn)為如果采取常規(guī)的實(shí)施手段，比如在媒介上大做廣告或派銷售人員直接去全國各地進(jìn)行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費(fèi)用也很難奏效。于是，他們決定采用出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，打破常規(guī)，別出心裁地租用了南京一家比較大的商場的櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月11日起連續(xù)不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，請您計(jì)算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時?！边@種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式，立即吸引了許多消費(fèi)者的注意。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這臺電扇確實(shí)晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)而沒有中斷時，對蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無疑了。很快，蝙蝠牌電扇首先占領(lǐng)了南京市場。隨后，南京長江機(jī)器制造廠的有關(guān)人員對這次宣傳活動進(jìn)行了認(rèn)真的總結(jié)。他們認(rèn)為，要想使蝙蝠牌電扇在其他 19 地區(qū)與城市樹立形象，建立信譽(yù)，也可采取同樣的宣傳攻勢和手段。于是，他們又在全國其他城市如法炮制，如在廣州租用了一家有名的商場的櫥窗，在北京的西單百貨商場也租用了一個櫥窗，讓蝙蝠牌電扇夜以繼日地轉(zhuǎn)動，以引起消費(fèi)者的注意。后來，蝙蝠牌電扇果然成為家喻戶曉、備受消費(fèi)者青昧的名牌產(chǎn)品。
      模擬與訓(xùn)練題
      根據(jù)本書第十章中的公共關(guān)系策劃訓(xùn)練課題，完成其公共關(guān)系實(shí)施方案的策劃設(shè)計(jì)。
      第四篇：公共關(guān)系學(xué)案例材料
      公共關(guān)系學(xué)案例材料公共關(guān)系學(xué)案例材料一“華旗”倒旗留下的“？”天津華旗集團(tuán)公司是以36萬元的投資，從幾百畝葦澤地上崛起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。自1991年5月20日投產(chǎn)以來，兩年就積累了4000萬元資金，發(fā)展了6家分公司，果茶年生產(chǎn)量達(dá)4.5萬噸，銷售額1.2億元，社會上曾有“果茶因華旗而盛”的說法。正當(dāng)他們要向2.5億元目標(biāo)沖刺的時候，悲劇卻降臨了。1992年10月，國家技術(shù)監(jiān)督局對市場上的果茶進(jìn)行了抽查。經(jīng)檢測，“華旗”果茶內(nèi)在質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)均屬上乘，但產(chǎn)品凈含量一項(xiàng)不穩(wěn)定，因而被列為不合格產(chǎn)品。1993年1月19日，國家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會，公布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品，并于3月9日向華旗發(fā)來了去年第四季度抽查不合格的通知。與此同時，輕工部辦的《消費(fèi)指南》雜志向華旗發(fā)來了認(rèn)定“華旗”為合格產(chǎn)品的廣告征訂函。因每年都要收到幾千封這樣要求掏錢參加活動、廣告的信函，所以華旗沒有理會。3月中旬，華旗針對“不合格”的通報(bào)開展整改工作，花了幾十萬元將凈含量245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。4月初，在北京技術(shù)監(jiān)督局的市場隨機(jī)抽檢中，“華旗”各項(xiàng)指標(biāo)全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展。4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局委托《消費(fèi)指南》雜志等單位再次舉辦新聞發(fā)布會，宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布去年第四季度對部分山楂果茶和凝固性乳酸飲料的抽查結(jié)果。這對華旗來說是至關(guān)重要的會議，但因?yàn)轫毥?000元費(fèi)用，華旗沒有參加。這樣，承辦單位在新聞發(fā)布會上對華旗的合格產(chǎn)品不予發(fā)布，并誤導(dǎo)新聞界：“華旗”是不合格產(chǎn)品。同時，剛出版的《消費(fèi)指南》第三期也將華旗的合格產(chǎn)品公布為不合格產(chǎn)品。隨后，全國幾十家新聞單位對已經(jīng)整改合格的“華旗”果茶也做了不合格報(bào)道，在社會上引起軒然大波。華旗總部及各地辦事處電話鈴不斷，信函似雪片般飛來，客戶不由分說，紛紛要求退貨，終止供銷合同。四五月份，本來是果茶銷售旺季，可僅在幾天之內(nèi)，全國的市場銷售就削減一半。工廠被迫停產(chǎn)，1000多名工人放假回家，1000多噸紅果存于冷庫，以每月2%的損耗腐爛，不到一個月，各項(xiàng)直接損失就達(dá)3000多萬元，間接損失超過1億元。這就是轟動一時的“華旗事件”，并繼而引發(fā)了一場傳媒大戰(zhàn)。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論當(dāng)中，也有人認(rèn)為華旗缺乏起碼的廣告意識和公關(guān)意識。從去年10月國家技術(shù)監(jiān)督局抽查開始到悲劇的發(fā)生，在長達(dá)半年的時間里，華旗令人費(fèi)解地始終保持沉默。公司副總經(jīng)理張春林說：“我們對產(chǎn)品花了很大精力，但在與外界溝通聯(lián)
      系方面做得太少，這是我們的致命缺陷。也沒有想到輕工部下面辦的這個《消費(fèi)指南》雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來如此巨大的損失！”華旗除了屢次要求國家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問不合格原因外，沒有采取任何澄清事實(shí)的措施。直到工廠關(guān)門后的6月初，他們才想到通過新聞界的朋友寫點(diǎn)正面文章扶扶“華旗”.然而，當(dāng)《人民日報(bào)》、《北京青年報(bào)》的兩位記者了解了“華旗事件”真相，表示要堅(jiān)決“曝光”的時候，華旗的領(lǐng)導(dǎo)卻憂心忡忡地一再表示：“不要報(bào)，寫出來上了報(bào)，后果不堪設(shè)想，我們一個小公司怎么敢和一個部門去抗?fàn)帲プ鲗α⒚?！?月中旬以來，華旗不由自主地成了輿論焦點(diǎn)。但是華旗的領(lǐng)導(dǎo)陷入既怕得罪有關(guān)部門，又不甘忍下這口氣、眼巴巴看著辛辛苦苦建立起來的企業(yè)倒下的兩難境地。隨后，華旗一方面主動跑有關(guān)部門做疏通工作，另一方面也在積極利用新聞媒介的力量做一些事實(shí)上的澄清，先后在北京和天津召開了中央、地方幾十家新聞單位參加的情況通報(bào)會。經(jīng)過幾個月的公關(guān)努力，華旗公司逐步從悲慘困境中走了出來。造成“華旗事件”的有關(guān)責(zé)任人也受到了組織部門的相應(yīng)處分。但華旗的教訓(xùn)是極其深刻的，事件中暴露的一些亟待解決的問題也讓每一個中國公關(guān)人深思。公共關(guān)系學(xué)案例材料二案例一：“國貿(mào)”狀告吳祖光1993年2月，因被懷疑偷拿商品而遭中國國際貿(mào)易中心惠康商場人員檢查的北京女青年倪培璐、王穎為維護(hù)自己的清白和自尊，憤然起訴這家大型合資企業(yè)。此案在北京朝陽區(qū)法院開庭審理，經(jīng)當(dāng)庭調(diào)解，被告中國國際貿(mào)易中心惠康商場對自己的行為給原告造成的不良影響和損害，誠懇表示賠禮道歉，同時賠償由此給原告造成的精神損失費(fèi)2000元。認(rèn)為已經(jīng)討回公道的兩位女青年表示狀告目的已達(dá)到而撤回了訴訟。這起在我國大陸范圍內(nèi)首例訴諸法院的消費(fèi)者名譽(yù)權(quán)案引起了新聞界的極大關(guān)注。《北京晚報(bào)》首先以《姑娘無端受辱找“包公”，國貿(mào)當(dāng)“堂”道歉又賠償》為題，在頭版發(fā)了消息。接著，《北京青年報(bào)》、《消費(fèi)時報(bào)》等也陸續(xù)作了報(bào)道。著名劇作家吳祖光看了有關(guān)報(bào)紙后，對發(fā)生在國貿(mào)這類大型合資企業(yè)員工身上的做法十分義憤，旋即根據(jù)6月6日《中華工商時報(bào)》刊登的《紅顏一怒為自尊》一文，寫了題為《高檔次事業(yè)需要高素質(zhì)職工》的隨感文章，發(fā)表在《中華工商時報(bào)》第六版《雅園雜談》欄目上。很快，國貿(mào)方面向北京朝陽區(qū)法院起訴吳祖光侵害了他們的名譽(yù)權(quán)。這起連鎖案成了新聞熱點(diǎn)，本來已經(jīng)基本平息的“名譽(yù)權(quán)”案又掀起了一場新的**?！断M(fèi)時報(bào)》、《工
      人日報(bào)》、《中國婦女報(bào)》、《法制日報(bào)》、《戲劇電影報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、中央電視臺，以及香港《明報(bào)》、臺灣《聯(lián)合報(bào)》、《中國時報(bào)》等報(bào)刊、電臺、電視臺紛紛播消息、放專題，發(fā)表評論，甚至美國、日本、英國等的傳媒也就此紛加評說。綜觀各家報(bào)道，大多對“國貿(mào)”不利。思考題：1.試從公關(guān)的角度評析國貿(mào)起訴吳祖光的舉動。2.國貿(mào)方面應(yīng)如何應(yīng)對此次公關(guān)危機(jī)？案例二：“太陽神”巧占上海城1989年，問世不到半年的廣東太陽神集團(tuán)公司選擇大上海打響了第一槍。此時，在上海紅了10年的“蜂王漿”開始大退潮，“性激素”、“兒童性早熟”等字眼的出現(xiàn)，使上海人對各類補(bǔ)品望而生畏。太陽神決心迎難而上，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)為契機(jī)。當(dāng)時，漢城奧運(yùn)會余波未盡，名聞世界的約翰遜等體育超人因服用激素被一一曝光，而此次參賽捧回10多枚金牌的中國體育健兒服用的保健飲品就是“太陽神”.太陽神拋出了權(quán)威的材料，并且定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測中心，及時公布檢測結(jié)果，希望全上海監(jiān)督“太陽神”.為讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解“太陽神”，1990年，又一輪強(qiáng)勁的攻勢展開了。4月，太陽神獨(dú)資舉辦“上海市首屆少年兒童體育節(jié)”，100萬少兒參加了活動，占上海少兒的一半還多?！疤柹瘛背闪松賰旱目陬^語。7月，太陽神在《新民晚報(bào)》開展“關(guān)于太陽神企業(yè)形象和功能”的有獎知識競賽活動，全國29個省市的4萬封信件表明“太陽神”已聲名遠(yuǎn)播。9月，太陽神獨(dú)資為紅歌星朱明英在上海最大的演出中心――上海體育館舉辦專場“藝術(shù)家之夢”.一連幾場音樂會將朱明英的歌聲，也將“太陽神”的名字傳遍大街小巷。太陽神用一個整版在上海多家報(bào)紙上刊登了“太陽神”商標(biāo)。鮮紅的太陽底下，站立著一個頂天立地的巨人，旭日初升，生機(jī)昂然，送來一片溫馨、吉祥的新風(fēng)。不同的消費(fèi)層次和文化修養(yǎng)，需要不同的廣告策劃。太陽神總共有18個電視廣告，分屬產(chǎn)品功能廣告、形象廣告和商業(yè)誘惑性廣告三大類，可以適應(yīng)各種市場的消費(fèi)者，而表述的主題卻是一個。針對上海理智型市場的特點(diǎn)，太陽神播（刊）出的廣告更多的是形象廣告，不搞硬灌輸?；?0萬元專程去大沙漠拍攝的“我們的愛天長地久”的廣告片，通篇沒有一句廣告詞，但在雄渾、粗獷的男聲歌唱中，天地渾然合一，產(chǎn)生一種攝人心魄的擋不住的誘惑力。上海市場終于敞開了大門，“太陽神”長驅(qū)直入：這一年銷售收入3000萬元，次年更是突破了1億元，穩(wěn)固地占領(lǐng)了上海市場。旨在消費(fèi)者心中矗起一座“太陽神”豐碑的公關(guān)策劃極為成功。公共關(guān)系學(xué)案例材料三案例一：
      “紅豆”走紅的奧秘紅豆針紡集團(tuán)公司的前身――港下針織廠1982年租用一個舊祠堂、8臺老式棉毛車起家，在商品經(jīng)濟(jì)海洋中自我積累，負(fù)債經(jīng)營，滾動開發(fā)，10年產(chǎn)銷翻9番，效益翻了10番，現(xiàn)已發(fā)展成為一個擁有2500名員工，織造、染整、電腦繡花、成衣一條龍生產(chǎn)的現(xiàn)代化制衣企業(yè)，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外?！凹t豆”能夠從無錫農(nóng)村走向世界，除了精美產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營外，還得益于新穎的形象標(biāo)識的構(gòu)建。建廠之初，公司董事長周耀庭曾經(jīng)為產(chǎn)品起個好名頗費(fèi)躊躇。一次，他想起工廠附近顧山上有兩棵紅豆樹，傳說是1400多年前南梁大文學(xué)家昭明太子蕭統(tǒng)親手所栽，還有一個動人的愛情故事。唐代大詩人王維曾為此寫下了“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思”的名作。紅豆在中國是美好情感的象征，在英語里更是被譯作“愛的種子”.紅豆兩字又是一種組合――“紅”是精神，“豆”是物質(zhì)，“紅豆”顯示兩個文明一起抓。出于對紅豆樹的鐘情，他們選擇紅豆作商標(biāo)，借紅豆之名揚(yáng)企業(yè)、產(chǎn)品之名。紅豆標(biāo)識也別出心裁，這個通過有近萬人參與的商標(biāo)設(shè)計(jì)征集活動產(chǎn)生的圖案設(shè)計(jì)，墨綠色的襯衣領(lǐng)子擁抱著一顆光燦燦的紅豆，底下是半個太陽，象征紅豆公司如噴薄而出的朝陽冉冉而升?！凹t豆”的問世，立即以其豐富的文化內(nèi)涵，散發(fā)出特有的感情魅力。年輕情侶互贈紅豆衫表達(dá)愛慕之心，老人們把紅豆衫看作吉祥物寄給親朋好友，異國他鄉(xiāng)的游子更愛買紅豆衫寄托思鄉(xiāng)之情。日本人也熟悉王維這首愛情詩，紅豆衫因此風(fēng)靡日本市場。藝術(shù)的回味，道德的感召，情感的寄托以及對古人的仰慕，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了對“紅豆”的親切感和購買欲。文化商標(biāo)的知名度擴(kuò)大了產(chǎn)品的美譽(yù)度。高品位的廣告是紅豆公司樹立企業(yè)形象的又一招法。1990年亞運(yùn)會期間，他們向中外體育記者贈送上萬件紅豆運(yùn)動衫。次年又請央視新聞聯(lián)播和專題節(jié)目的播音員、主持人穿著紅豆衫走上熒屏，還將紅豆衫分贈參加春節(jié)聯(lián)歡晚會的各方嘉賓。1992年9月，紅豆公司與《光明日報(bào)》在人民大會堂聯(lián)合舉辦“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”研討會，國務(wù)院和體改辦的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都出席并講話，公司董事長周耀庭在會上作了《大膽改革增活力，抓住時機(jī)再騰飛》的報(bào)告。重陽節(jié)這天，公司又同《中國老年報(bào)》聯(lián)合在北京舉辦了一次敬老會，邀請了不少老首長出席講話。1991年秋，在武漢舉行的全國商業(yè)系統(tǒng)的針棉紡品交易會上，紅豆公司召開了有3300人參加的紅豆牌產(chǎn)品工商聯(lián)誼會，轟動了商界，成交額比春季交易會增
      加7成。1992年，公司又在無錫市體育館舉行“紅豆金秋”大型文藝演出活動，李谷
      一、古月、騰格爾、楊春霞、馬玉濤等首都著名演員、歌手都到場獻(xiàn)藝。這些活動，通過新聞媒體的宣傳報(bào)道，大揚(yáng)了“紅豆”的美名。案例二：以車為媒廈門寶龍房地產(chǎn)公司是澳門集團(tuán)于1992年投資的，在不到一年的時間內(nèi)，“寶龍中心”、“寶源花園”和“寶華商業(yè)大廈”三個商品房項(xiàng)目的七棟高樓相繼動工興建?！皩汖堉行摹彼幍膮呜龋╟uo）地區(qū)位于廈門島中心，已被市政府規(guī)劃為高層建筑區(qū)，所處地段較優(yōu)越。由于這里幾年前還是城郊結(jié)合區(qū)，民眾并沒有認(rèn)清這里的優(yōu)越位置。因此，盡管“寶龍中心”規(guī)模大、檔次高，但目前銷售情況卻令人堪憂。公司領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過反復(fù)磋商、比較，決定以贊助廈門市較落后的公交事業(yè)為突破口，打開局面。當(dāng)時，呂厝附近已開發(fā)有松柏、蓮坂等大型居民生活區(qū)，居民人數(shù)每年成倍增加，現(xiàn)已逾6萬，但是尚無一條公交線路通至該地段，職工上下班、居民生活極為不便。公司有關(guān)人員拜訪了公交總公司，得知該公司幾年來經(jīng)常收到居民的投訴信，也想解決這一帶居民的乘車難問題，可苦于資金難以籌措，線路延伸及公汽停車位置也不易解決，因而一直無法付諸實(shí)施。寶龍公司決定捐贈64萬元給公交總公司，以購買4輛通道車，并免費(fèi)提供“寶龍中心”二期空地作為起終點(diǎn)站，從而將10路車由輪渡至展覽城，延伸至寶龍中心，增加了蓮花新村、寶龍中心2個站，并將10車線路更名為“輪渡至寶龍中心”.此舉在短時間內(nèi)取得了廣泛深入的社會影響，可謂一舉四得：一是呂厝地區(qū)6萬居民的交通問題得到了解決；二是提高了寶龍公司和寶龍中心在廈門的知名度，“寶龍中心”已成為呂厝地區(qū)的地理名詞；三是市政府與民眾都對寶龍公司好評如潮；四是由于公關(guān)活動的介入，推動了社會各界對公交這一“虧本”事業(yè)的支持。公共關(guān)系學(xué)案例材料四案例一：流動的救護(hù)車上海振華汽車服務(wù)公司成立于1987年3月，擁有1600多名員工，1300多輛中小型客車。開業(yè)第二年就別出心裁地做出了“救死扶傷，不收車費(fèi)”的公關(guān)決策。公司很快就涌現(xiàn)出了一批發(fā)揚(yáng)人道主義精神的優(yōu)秀人物。1991年11月24日晚7時左右，七車隊(duì)駕駛員何克艱載客途經(jīng)長樂路，路燈下，他看到一男子
      第五篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析
      一、失敗案例：
      亞都“收煙”的**
      5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會主辦的萬人戒煙簽名活動如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學(xué)者和聞訊而至的市民云集陳毅廣場。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機(jī)在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動。
      在活動的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報(bào)紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價(jià)收煙?！本唧w內(nèi)容是，亞都公司按市價(jià)收集參加此次活動的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當(dāng)?shù)厣虉龅牧闶蹆r(jià)格核準(zhǔn)了煙價(jià)，可謂萬事俱備。
      上午10時，活動開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊(duì)。隊(duì)列中既有老者，也有時髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠(yuǎn)，更引人注目的是，排隊(duì)中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達(dá)20條，絕大多數(shù)還是價(jià)格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計(jì)算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時有所聞。為使活動得以進(jìn)行，亞都公司臨時決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計(jì)較?？蔁熋褚灿袑Σ?，讓工作人員奈何不得。
      下午2時，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動結(jié)束。尚在排隊(duì)的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團(tuán)團(tuán)圍住，紛紛指責(zé)亞都公司“說話不算數(shù)”、活動內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個小時，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費(fèi)發(fā)送，之后，在聞訊趕來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。
      1.分析亞都“收煙”活動失敗的原因。
      答：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計(jì)劃的行為。要使公共關(guān)系活動取得成功，必須按照公共關(guān)系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。
      首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動之前，沒有做好項(xiàng)目調(diào)查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動開始時，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時髦女郎甚至小孩也參加到這個活動中，這導(dǎo)致了部分來參加活動的人并不是亞都公司的目標(biāo)活動人群，缺乏了活動人群的針對性；
      第二，在策劃階段，此次活動雖然有明確活動的主題，但在活動前亞都公司沒有做好活動的預(yù)算方案，導(dǎo)致活動的資金不足。選擇可行方案實(shí)施的同時，要有一份備用的方案來應(yīng)對實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。
      第三，在實(shí)施階段，活動現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時現(xiàn)場維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。在活動中，亞都有關(guān)負(fù)責(zé)人沒有準(zhǔn)備好后續(xù)資金和物資，使項(xiàng)目實(shí)施時資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。
      2.建議方案：
      答：（1）亞都舉行“收煙”活動之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解“收煙”的目標(biāo)人群，以及提高目標(biāo)人群對此活動的關(guān)注度。
      （2）在方案策劃時要與真實(shí)情況結(jié)合，“亞都”收煙方案進(jìn)行的時候要考慮真實(shí)情況，并且要明確活動舉行的目的，“亞都”收煙活動旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動舉辦過程中，其受眾與本身的目標(biāo)人群不符合，參與活動的人群也不是目標(biāo)人群，所以方案策劃時候要考慮真實(shí)情況。
      （3）要做好“收煙”活動的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個方案，選擇可行方案的同時要準(zhǔn)備備用方案，以便在活動過程中遇到問題時對方案進(jìn)行及時調(diào)整。
      （4）要做好項(xiàng)目的預(yù)算方案，避免經(jīng)費(fèi)不足，而且要提高工作人員的應(yīng)變意識，準(zhǔn)備應(yīng)急方案，使活動能夠順利進(jìn)行。
      （5）在活動實(shí)施時，要及時根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對方案進(jìn)行調(diào)整。亞都“收煙”的活動目標(biāo)人群沒有按預(yù)期參與活動，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動人員就要及時針對這些問題對活動方案進(jìn)行調(diào)整。
      二、成功案例：
      蒙牛“酸酸乳”宣傳活動
      來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。面對挑戰(zhàn)，蒙牛的銷售總監(jiān)并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強(qiáng)勁的對手是伊利，商品銷售的對象應(yīng)是青少年族群。
      其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價(jià)買下了獨(dú)家贊助權(quán)。接著用“四個一”來貫穿節(jié)目：一個粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙牛“酸酸乳”品牌的宣傳基礎(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。
      第三，在具體實(shí)施過程中，他采取報(bào)名者全國海選參與制度，并通過電臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場賽事后，湖南衛(wèi)視“超級女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！
      第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運(yùn)作費(fèi)用極低，1400萬元買下“超級女聲”節(jié)目獨(dú)家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺一年直播整整59個小時，再加上幾百個小時的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時的廣告價(jià)甚至超過了央視一套的黃金時段
      價(jià)格。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。
      案例分析：
      答：蒙牛銷售總監(jiān)在提高蒙牛新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售中，運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽(yù)度，攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。
      首先，在調(diào)查階段，蒙牛銷售總監(jiān)在接受任務(wù)后，沒有馬上進(jìn)行構(gòu)思策劃，而是先通過調(diào)查研究，分析對手和相關(guān)企業(yè)的情況，根據(jù)得出的結(jié)論明確自己的方向，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位。
      第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過比較之后，最終決定與湖南衛(wèi)視的合作，策劃出“四個一”方案，藉此來固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。
      第三，在實(shí)施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進(jìn)行宣傳，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，令節(jié)目的亮點(diǎn)花絮紛呈。最終，“超級女聲”活動家喻戶曉。
      第四，在評估階段，蒙牛乳業(yè)進(jìn)行了年終評估，總結(jié)了這次這次活動的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補(bǔ)短處，為開展后續(xù)公共關(guān)系工作提供了依據(jù)。
      隨想錄
      以上案例的成功和失敗，都基于公共關(guān)系學(xué)的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙牛“酸酸乳”的宣傳活動其中，各個流程相互關(guān)聯(lián)，循序漸進(jìn)；而亞都“收煙”**雖然也是運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)的四步工作法，卻運(yùn)用此方法時思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關(guān)系活動中的重要性。
      公共關(guān)系四步工作法分別是調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估四個步驟，這是一個環(huán)環(huán)相扣、步步為營的完整體系，在這個體系中，每一個環(huán)節(jié)均不能虛化，都需要做充足，哪一個環(huán)節(jié)出問題，就會直接影響到下一個環(huán)節(jié)，然后又進(jìn)一步影響到全部四個內(nèi)容，沒有調(diào)查研究就沒有制定計(jì)劃的依據(jù)；沒有計(jì)劃的制定就沒有信息傳播的內(nèi)容；沒有效果評估就不可能掌握公關(guān)工作的具體成效，就無法進(jìn)行下一步的公關(guān)工作。
      公共關(guān)系調(diào)研是就公眾對一個組織及其產(chǎn)品形象評價(jià)所進(jìn)行的調(diào)查分析，甄別公眾對象，測量公眾輿論，評價(jià)組織形象等，用以確定存在的問題，為一個組織設(shè)計(jì)公共關(guān)系形象，策劃公共關(guān)系活動提供依據(jù)。
      公共關(guān)系策劃是根據(jù)一個組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對擬定的公共關(guān)系活動主題、策略、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公共關(guān)系活動方案。公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu)先、計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。
      公共關(guān)系實(shí)施是依據(jù)已審定的公共關(guān)系方案而進(jìn)行的一系列行動。它是公共關(guān)系活動中最復(fù)雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)，它將最終決定整個公共關(guān)系活動的效果。為此，在公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)該牢牢把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時機(jī)選擇等原則。
      公共關(guān)系評估是根據(jù)公共關(guān)系的特定目標(biāo)要求，對公共關(guān)系策劃、實(shí)施及其最終結(jié)果的檢查和
      評判。公共關(guān)系評估工作涉及公共關(guān)系活動的各個環(huán)節(jié)，它是公共關(guān)系活動成效的檢測、總結(jié)，也是確保公共關(guān)系活動順利進(jìn)行的保障以及后續(xù)工作開展的前提。
      四步工作法是公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作法，是開展公共關(guān)系活動的基本思路，它雖然是極為簡單的四個步驟，但卻包含了所有公關(guān)事務(wù)活動的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關(guān)活動操作的精髓，將公關(guān)事業(yè)推進(jìn)到一個至高境界。
       
      
    
      

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