第一篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析要點(diǎn)

公共關(guān)系學(xué)期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、（論述題）簡單說明公關(guān)活動(dòng)四步工作法的內(nèi)容。①公關(guān)調(diào)查（PR research）：其內(nèi)容包括a社會組織的基本情況調(diào)查b公眾輿論調(diào)查c組織形象調(diào)查d社會環(huán)境調(diào)查。②公關(guān)策劃（PR act）：即公關(guān)人員根據(jù)組織的現(xiàn)有公關(guān)狀態(tài)和目標(biāo)要求，構(gòu)思和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)攻關(guān)目標(biāo)的行動(dòng)和活動(dòng)方案的過程。③公關(guān)實(shí)施（PR communication）：選擇正確的公共關(guān)系媒介對公關(guān)計(jì)劃進(jìn)行有針對性的實(shí)施，根據(jù)公關(guān)工作的目標(biāo)、要求、對象選擇，根據(jù)需要傳播的內(nèi)容選擇，根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件選擇。④公關(guān)評估（PR evaluation）：采用正確的方法對準(zhǔn)備過程、活動(dòng)實(shí)施過程、活動(dòng)影響效果進(jìn)行評估，其方法主要有自我評定法、專家評定法、目標(biāo)管理法、輿論評定法。

2、（論述題）企業(yè)識別系統(tǒng)與公共關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。

聯(lián)系：①企業(yè)識別系統(tǒng)和公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ)，即市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟(jì)和社會生活的變化；②企業(yè)識別系統(tǒng)和公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件，即市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強(qiáng)； ③企業(yè)識別系統(tǒng)和公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo)，即樹立良好的企業(yè)形象。

區(qū)別：①兩者傳播所發(fā)揮的功能不同。CIS戰(zhàn)略注重與形象傳播中的認(rèn)知、識別功能的發(fā)揮；而公共關(guān)系除了要爭取社會公眾的認(rèn)識和了解外，更重要的是如何爭取社會公眾的理解與信任，建立一種和諧的公關(guān)環(huán)境。②兩者投入的方式不同。CIS是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，強(qiáng)調(diào)全面導(dǎo)入，一次性投入；而公共關(guān)系則是一項(xiàng)管理的職能，強(qiáng)調(diào)的是工作的連續(xù)性、效果的累積性，他需要整體策劃，不斷投入、不斷調(diào)整。③兩者所要求的限定條件不同。實(shí)施CIS有比較嚴(yán)格的限制條件，不是所有的企業(yè)都有能力或有必要導(dǎo)入CIS的，他要求企業(yè)的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定、定型，且有固定的地盤或勢力范圍；而公共關(guān)系則不論機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、類型，不管企業(yè)的大小，無論何時(shí)何地，開展公關(guān)活動(dòng)均是適用和必要的。兩者之間的區(qū)別，說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效。

3、（論述題）論述公眾的特點(diǎn)及其分類。說明分類的意義。

（1）公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用的，其成員面臨著某種共同問題、共同利益的社會群體。其特點(diǎn)主要為：同質(zhì)性、群體性、互動(dòng)性和可變性。

（2）分類： ①根據(jù)公眾和社會組織的所屬關(guān)系分：內(nèi)部公眾和外部公眾；②根據(jù)公眾對組織的重要性來分：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾；③根據(jù)公眾對組織的態(tài)度來分：順意公眾、逆意公眾、中間公眾。④如果把公眾看做一個(gè)過程，則可以將公眾分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。

（3）將公眾分類的意義：

a是公關(guān)人員明確公眾對象、認(rèn)清主攻方向、抓住主要矛盾，從而為有針對性地開展公關(guān)活動(dòng)作為先決條件； b是公關(guān)人員根據(jù)各類公眾的不同特點(diǎn)選擇有效的傳播方式溝通，保證公共關(guān)系工作的有效性。

4、（案例分析題）企業(yè)為何借助名流宣傳自己？

①企業(yè)借名流宣傳自己可以擴(kuò)大公共網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織影響力，提高組織的知名度。②名人對公眾傳播的影響力強(qiáng)、作用大。

③組織借公眾崇拜英雄的社會心理，提高組織在公眾的位置。

5、（案例分析題）組織如何制造新聞，從而達(dá)到提高知名度，樹立良好形象的目的？ a就公眾在一段時(shí)間內(nèi)關(guān)注的話題制造新聞； b抓住新、奇、特三點(diǎn)來制造新聞； c與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日和紀(jì)念日聯(lián)系起來，制造企業(yè)有關(guān)新聞。d注意和新聞機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦各種活動(dòng)。E事先制造熱烈的氣氛。使公眾有些心理準(zhǔn)備，達(dá)到強(qiáng)化制造新聞的效果。

6、簡述公關(guān)的職能。（幾種不同的回答方式）

方式一：公共關(guān)系具有六大基本職能，具體是指：

1、信息的傳播溝通職能；

2、參謀咨詢職能；

3、協(xié)調(diào)關(guān)系只能；

4、教育引導(dǎo)職能；

5、危機(jī)處理職能；

6、形象職能。

方式二：公共關(guān)系的職能：

1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境；

2、咨詢建議，參與決策；

3、傳播推廣，塑造形象；

4、協(xié)調(diào)溝通，平衡利益；

5、教育引導(dǎo)，培育市場；

6、科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理。

方式三：公關(guān)職能：

1、采集信息，形象管理；

2、咨詢建議，參與決策；

3、協(xié)調(diào)商量，爭取諒解；

4、傳播

溝通，樹立形象；

5、教育引導(dǎo)。

案例

1、顧客爭座

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場不小的**。

事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。

問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？

答案：

從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

（3）勇于承擔(dān)責(zé)任 是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。

案例

2、麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票

北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項(xiàng)新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)

售月票網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點(diǎn)只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補(bǔ)缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。

問題：分析麥當(dāng)勞外部公共關(guān)系的成功做法。

答案：

一提起麥當(dāng)勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯?xiàng)l。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個(gè)國家的2.5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯?xiàng)l和蘋果派。然而，此時(shí)此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營時(shí)間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實(shí)這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個(gè)跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨(dú)創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實(shí)啟示。

功夫在詩外 ：現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發(fā)生過絲毫動(dòng)遙處于復(fù)雜社會關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關(guān)系，尤其是形形色色的消費(fèi)者，在某種程度上，消費(fèi)者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費(fèi)者除了購買產(chǎn)品，也購買了企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，購買率就越高，企業(yè)就會興旺發(fā)達(dá)。反之，企業(yè)就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數(shù)企業(yè)并沒有踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點(diǎn)，只有麥當(dāng)勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了?？梢?，贏利固然是每一個(gè)面向市場的企業(yè)最直接的目標(biāo)，但贏利是需要經(jīng)過一系列中介行為尤其是公關(guān)行為的幫助才能最終實(shí)現(xiàn)的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！

案例

3、乘客至上

新加坡航空公司(簡稱新航)在國際航空業(yè)群雄角逐的激烈競爭中獨(dú)占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨(dú)特之處，他們把西方的先進(jìn)技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機(jī)地融合在一起，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，使公司的形象不脛而走，譽(yù)滿五洲。

新航的服務(wù)準(zhǔn)則是：對所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在—切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準(zhǔn)則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。

(1)訂票時(shí)可得座位號，登機(jī)時(shí)對乘客以姓相稱。

(2)殷勤款待，乘飛機(jī)如同做客。

(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進(jìn)機(jī)艙。

(4)紀(jì)念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。

以上這些及其他各項(xiàng)服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽(yù)，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。

問題：新加坡航空公司完善服務(wù)的突出特點(diǎn)是什么？它何以能勝人一籌？

答題要點(diǎn)：

服務(wù)特點(diǎn)是：顧客至上，服務(wù)第一。

以：1）服務(wù)周到，登機(jī)時(shí)對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切；

2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于—切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下深刻的印象；

3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對所有的乘客一視同仁；

4）紀(jì)念品加優(yōu)待，贏得回頭客。

案例

4、華聯(lián)商廈的“綠色”營銷

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，全國每年生產(chǎn)襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，這相當(dāng)于每年要消耗168萬棵15厘米以上胸徑的大樹。為此，上海華聯(lián)商廈提出“少用一個(gè)包裝，多留一片森林”的倡議，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買

無包裝盒襯衫，商廈所經(jīng)銷的20多家品牌的廠商也表示支持，活動(dòng)推出以后，消費(fèi)者紛紛對此舉表示歡迎。問題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？

答題要點(diǎn)： 能成功，其屬于綠色營銷，在結(jié)合4C和4P理論

“綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動(dòng)地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費(fèi)已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟(jì)程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費(fèi)將是二十一世紀(jì)以至更長遠(yuǎn)的未來的消費(fèi)主流。

綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動(dòng)了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個(gè)人都有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟(jì)與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進(jìn)全社會的可持續(xù)發(fā)展。

上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)等內(nèi)容。如果將這項(xiàng)公益活動(dòng)進(jìn)行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個(gè)包裝，多留一片森林”，增強(qiáng)大眾的綠色環(huán)保意識，推動(dòng)全社會的綠色消費(fèi)潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購買無盒襯衫時(shí)，這項(xiàng)公益活動(dòng)效應(yīng)更是公德無量了。

案例

6、購買車票

東京—家公司里．有位辦公室小姐專門負(fù)責(zé)為來往的客戶購買車票。她常替聯(lián)邦德國—家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)—件有趣的事：每次他去大阪的時(shí)候，座位總靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來時(shí)，又總坐在左側(cè)的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時(shí)，富士山在您的右邊．返回東京時(shí)，富士山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽后十分感動(dòng)。他認(rèn)為，在這樣—些細(xì)小的細(xì)節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?從此，雙方業(yè)務(wù)來往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關(guān)人員有較強(qiáng)的公關(guān)意識，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。

問題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識的員工對企業(yè)的發(fā)展所起的作用。

答題要點(diǎn)：

答： 從公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動(dòng)中現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進(jìn)銷售、拓展市場所起的重要作用。

現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關(guān)系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)之中。

企業(yè)的形象并非是某一個(gè)人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個(gè)或哪幾個(gè)公關(guān)人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”。“全員公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)操作的營銷人員，肩負(fù)開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強(qiáng)化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。1 形象意識

形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關(guān)系意識的核心。

在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認(rèn)為：“在一個(gè)富足的社會里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要了。”可見，誰能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強(qiáng)手如林中占據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。

個(gè)人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個(gè)人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時(shí)間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動(dòng)獲得成功的重要因素。

其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時(shí)穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時(shí)，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個(gè)公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個(gè)樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁?！边@足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。

營銷人員注重個(gè)人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認(rèn)識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。公眾意識

公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。

公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費(fèi)公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費(fèi)公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時(shí)，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠(yuǎn)必須按照下述信念來計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享。”這就是一種典型的公眾意識。

案例

7、公共關(guān)系部

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”

“貴賓館的?知名度?如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張目結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”

問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？

答題要點(diǎn)：

公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識、有計(jì)劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，即調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研

究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。

組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：

1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；

2、制定和實(shí)施計(jì)劃；

3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；

4、協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；

5、協(xié)助委托者評價(jià)、估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃實(shí)施的效果。

案例

8、日資企業(yè)的公益行為

日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動(dòng)，已連續(xù)10多年堅(jiān)持到內(nèi)蒙古參加植樹護(hù)沙活動(dòng)，此外還去邊遠(yuǎn)山區(qū)捐贈希望小學(xué)，以及城市綠地養(yǎng)護(hù)等各類公益性活動(dòng)。偶爾有報(bào)道，但大都是很小的一條消息，更多的是內(nèi)蒙居民、山區(qū)小學(xué)對他們的終身難忘的感激?！叭馍淌隆痹袊偞砦涮飫倌暝鴮τ浾哒f：“我們在中國做生意時(shí)，首先考慮的是要能長久地在這里做下去，成為這里的企業(yè)公民?！眴栴}：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？

答題要點(diǎn)：結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的宣傳

公共關(guān)系活動(dòng)要求企業(yè)在從事公益行為的同時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳活動(dòng)。

案例

9、小英雄引領(lǐng)入場

問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？

答題要點(diǎn)： 結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容回答

體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動(dòng)世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果

組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。

案例

10、肯德基的糟糕“創(chuàng)意”

問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯(cuò)在哪里？

答題要點(diǎn)：

結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答，內(nèi)容自己展開。

德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析

一、失敗案例：

亞都“收煙”的**

5月30日是世界禁煙日，頗具聲勢和規(guī)模的戒煙活動(dòng)在全國各地接連舉行。黃浦江畔的上海外灘，由上海市吸煙與健康協(xié)會主辦的萬人戒煙簽名活動(dòng)如期舉行。政府官員，接受咨詢的專家學(xué)者和聞?dòng)嵍恋氖忻裨萍愐銖V場。以生產(chǎn)空調(diào)換氣機(jī)在市場上“鬧騰”得頗為火爆的北京亞都科技股份有限公司上海辦事處斥資30萬元，也介入了這次活動(dòng)。

在活動(dòng)的前一天，亞都公司在上海有影響的兩家報(bào)紙上，以“亞都啟事”為題打出廣告：“請市民轉(zhuǎn)告煙民———亞都義舉，全價(jià)收煙?！本唧w內(nèi)容是，亞都公司按市價(jià)收集參加此次活動(dòng)的煙民的已購香煙，并在公眾的監(jiān)督下集中銷毀。為使活動(dòng)順利圓滿，亞都的工作人員兌換了用于收煙的5萬元零幣，購置了“銷煙”用的大瓷缸、生石灰，并按當(dāng)?shù)厣虉龅牧闶蹆r(jià)格核準(zhǔn)了煙價(jià)，可謂萬事俱備。

上午10時(shí)，活動(dòng)開始后，人群向亞都戒煙臺前聚集并排起了長隊(duì)。隊(duì)列中既有老者，也有時(shí)髦女郎，還有小孩，這與亞都人設(shè)想中的煙民形象相去甚遠(yuǎn)，更引人注目的是，排隊(duì)中的許多人拎著成條的香煙，少者一兩條，多者達(dá)20條，絕大多數(shù)還是價(jià)格不菲的“中華”、“紅塔山”、“萬寶路”等高檔香煙。但從外包裝上一眼就能看出是假煙。精于計(jì)算的上海人讓亞都的工作人員亂了陣腳。收煙臺前，為了鑒別煙的真假，吵嚷、爭吵之聲時(shí)有所聞。為使活動(dòng)得以進(jìn)行，亞都公司臨時(shí)決定，每人只限換一條，香煙是真是假也不再計(jì)較。可煙民也有對策，讓工作人員奈何不得。

下午2時(shí)，亞都公司的5萬元現(xiàn)金已經(jīng)用光，宣布活動(dòng)結(jié)束。尚在排隊(duì)的數(shù)百名煙民不干了，他們把收煙臺和10余名工作人員團(tuán)團(tuán)圍住，紛紛指責(zé)亞都公司“說話不算數(shù)”、活動(dòng)內(nèi)容和廣告不符云云，并對工作人員有撕扯、推搡的現(xiàn)象。雙方僵持了約半個(gè)小時(shí)，仍沒有緩和的跡象。為平息事態(tài)，盡早脫身，工作人員只得拿出200件文化衫免費(fèi)發(fā)送，之后，在聞?dòng)嵹s來的保安、巡警的協(xié)助下，工作人員才得以離開廣場。

1.分析亞都“收煙”活動(dòng)失敗的原因。

答：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識、有計(jì)劃的行為。要使公共關(guān)系活動(dòng)取得成功，必須按照公共關(guān)系四步工作法的步驟完成。然而，從案例中，我們可以清楚地知道失敗的原因。

首先，在調(diào)查階段，亞都公司在舉行活動(dòng)之前，沒有做好項(xiàng)目調(diào)查，不了解吸煙人群的種類，以致于活動(dòng)開始時(shí)，亞都才發(fā)現(xiàn)老者、時(shí)髦女郎甚至小孩也參加到這個(gè)活動(dòng)中，這導(dǎo)致了部分來參加活動(dòng)的人并不是亞都公司的目標(biāo)活動(dòng)人群，缺乏了活動(dòng)人群的針對性；

第二，在策劃階段，此次活動(dòng)雖然有明確活動(dòng)的主題，但在活動(dòng)前亞都公司沒有做好活動(dòng)的預(yù)算方案，導(dǎo)致活動(dòng)的資金不足。選擇可行方案實(shí)施的同時(shí)，要有一份備用的方案來應(yīng)對實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的緊急情況。

第三，在實(shí)施階段，活動(dòng)現(xiàn)場沒有主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場的氣氛，同時(shí)現(xiàn)場維持秩序的工作人員人數(shù)不足以及分配不合理。在活動(dòng)中，亞都有關(guān)負(fù)責(zé)人沒有準(zhǔn)備好后續(xù)資金和物資，使項(xiàng)目實(shí)施時(shí)資金不夠派發(fā)，引起百名煙民不滿。

2.建議方案：

答：（1）亞都舉行“收煙”活動(dòng)之前，要做好充分的調(diào)查工作，清楚了解“收煙”的目標(biāo)人群，以及提高目標(biāo)人群對此活動(dòng)的關(guān)注度。

（2）在方案策劃時(shí)要與真實(shí)情況結(jié)合，“亞都”收煙方案進(jìn)行的時(shí)候要考慮真實(shí)情況，并且要明確活動(dòng)舉行的目的，“亞都”收煙活動(dòng)旨在宣稱“禁煙”，而不是真的要回收煙，但在活動(dòng)舉辦過程中，其受眾與本身的目標(biāo)人群不符合，參與活動(dòng)的人群也不是目標(biāo)人群，所以方案策劃時(shí)候要考慮真實(shí)情況。

（3）要做好“收煙”活動(dòng)的方案策劃，多方面考慮問題，并且要策劃出多個(gè)方案，選擇可行方案的同時(shí)要準(zhǔn)備備用方案，以便在活動(dòng)過程中遇到問題時(shí)對方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

（4）要做好項(xiàng)目的預(yù)算方案，避免經(jīng)費(fèi)不足，而且要提高工作人員的應(yīng)變意識，準(zhǔn)備應(yīng)急方案，使活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。

（5）在活動(dòng)實(shí)施時(shí)，要及時(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況對方案進(jìn)行調(diào)整。亞都“收煙”的活動(dòng)目標(biāo)人群沒有按預(yù)期參與活動(dòng)，而到現(xiàn)場換煙的都是老人和婦女，并且出現(xiàn)拿假煙的情況，那么活動(dòng)人員就要及時(shí)針對這些問題對活動(dòng)方案進(jìn)行調(diào)整。

二、成功案例：

蒙?！八崴崛椤毙麄骰顒?dòng)

來自內(nèi)蒙的蒙牛乳業(yè)，2005年準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。面對挑戰(zhàn)，蒙牛的銷售總監(jiān)并未急于構(gòu)思方案，首先他買下市場所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對手和相關(guān)企業(yè)情況，最后得出結(jié)論：最強(qiáng)勁的對手是伊利，商品銷售的對象應(yīng)是青少年族群。

其次，他開始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目，以1400萬元的低價(jià)買下了獨(dú)家贊助權(quán)。接著用“四個(gè)一”來貫穿節(jié)目：一個(gè)粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合。

第三，在具體實(shí)施過程中，他采取報(bào)名者全國海選參與制度，并通過電臺、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單，整體包裝湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。結(jié)果，幾場賽事后，湖南衛(wèi)視“超級女聲”收視率在有些地方高達(dá)90%，全國將近四億人收看節(jié)目。最終，湖南衛(wèi)視“超級女聲”做到了街談巷議，而“蒙牛酸酸乳”2005年的銷售額也從上年的7億元上翻到25億元！

第四，年終評估，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的公關(guān)合作取得了難以想象的成功：其一，它大大提升了蒙牛的知名度，新聞媒介幾乎是連篇累牘介紹宣傳；其二，它讓“蒙牛酸酸乳”的銷售額近乎翻了四番，完成了幾乎不可能完成的目標(biāo)；其三，它的公關(guān)運(yùn)作費(fèi)用極低，1400萬元買下“超級女聲”節(jié)目獨(dú)家贊助權(quán)，結(jié)果電視臺一年直播整整59個(gè)小時(shí)，再加上幾百個(gè)小時(shí)的回放，周邊效果至少是數(shù)十億元的進(jìn)帳；其四，蒙牛乳業(yè)和湖南衛(wèi)視獲得了雙贏，湖南衛(wèi)視不僅一舉跨入全國重量級電視臺行列，“超級女聲”決賽時(shí)的廣告價(jià)甚至超過了央視一套的黃金時(shí)段

價(jià)格。最終，蒙牛乳業(yè)攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。

案例分析：

答：蒙牛銷售總監(jiān)在提高蒙牛新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售中，運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)四步工作法，使之最終提高了蒙牛的品牌知名度以及美譽(yù)度，攀上了國內(nèi)乳制品市場的龍頭寶座。

首先，在調(diào)查階段，蒙牛銷售總監(jiān)在接受任務(wù)后，沒有馬上進(jìn)行構(gòu)思策劃，而是先通過調(diào)查研究，分析對手和相關(guān)企業(yè)的情況，根據(jù)得出的結(jié)論明確自己的方向，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位。

第二，在策劃階段，蒙牛銷售總監(jiān)通過比較之后，最終決定與湖南衛(wèi)視的合作，策劃出“四個(gè)一”方案，藉此來固定蒙?！八崴崛椤逼放频男麄骰A(chǔ)，使其與節(jié)目緊密的結(jié)合，顯示了其高明的公關(guān)思維和策劃頭腦。

第三，在實(shí)施階段，蒙牛銷售總監(jiān)采用了多種媒體傳播方式進(jìn)行宣傳，使公關(guān)宣傳延伸到幾乎每個(gè)商場、店面，而湖南衛(wèi)視也長袖善舞，令節(jié)目的亮點(diǎn)花絮紛呈。最終，“超級女聲”活動(dòng)家喻戶曉。

第四，在評估階段，蒙牛乳業(yè)進(jìn)行了年終評估，總結(jié)了這次這次活動(dòng)的成功與不足，目的是為在今后的工作中繼續(xù)發(fā)揮長處，彌補(bǔ)短處，為開展后續(xù)公共關(guān)系工作提供了依據(jù)。

隨想錄

以上案例的成功和失敗，都基于公共關(guān)系學(xué)的四步工作法之上。四步工作法貫穿于蒙?！八崴崛椤钡男麄骰顒?dòng)其中，各個(gè)流程相互關(guān)聯(lián)，循序漸進(jìn)；而亞都“收煙”**雖然也是運(yùn)用了公共關(guān)系學(xué)的四步工作法，卻運(yùn)用此方法時(shí)思路不清晰、步驟不完整，從而形成了鮮明的對比，這從不同方面反映了四步工作法在公共關(guān)系活動(dòng)中的重要性。

公共關(guān)系四步工作法分別是調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估四個(gè)步驟，這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、步步為營的完整體系，在這個(gè)體系中，每一個(gè)環(huán)節(jié)均不能虛化，都需要做充足，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，就會直接影響到下一個(gè)環(huán)節(jié)，然后又進(jìn)一步影響到全部四個(gè)內(nèi)容，沒有調(diào)查研究就沒有制定計(jì)劃的依據(jù)；沒有計(jì)劃的制定就沒有信息傳播的內(nèi)容；沒有效果評估就不可能掌握公關(guān)工作的具體成效，就無法進(jìn)行下一步的公關(guān)工作。

公共關(guān)系調(diào)研是就公眾對一個(gè)組織及其產(chǎn)品形象評價(jià)所進(jìn)行的調(diào)查分析，甄別公眾對象，測量公眾輿論，評價(jià)組織形象等，用以確定存在的問題，為一個(gè)組織設(shè)計(jì)公共關(guān)系形象，策劃公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)。

公共關(guān)系策劃是根據(jù)一個(gè)組織自身形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，對擬定的公共關(guān)系活動(dòng)主題、策略、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公共關(guān)系活動(dòng)方案。公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合、公眾利益優(yōu)先、計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則。

公共關(guān)系實(shí)施是依據(jù)已審定的公共關(guān)系方案而進(jìn)行的一系列行動(dòng)。它是公共關(guān)系活動(dòng)中最復(fù)雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)，它將最終決定整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的效果。為此，在公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)該牢牢把握目標(biāo)導(dǎo)向、進(jìn)度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及時(shí)機(jī)選擇等原則。

公共關(guān)系評估是根據(jù)公共關(guān)系的特定目標(biāo)要求，對公共關(guān)系策劃、實(shí)施及其最終結(jié)果的檢查和

評判。公共關(guān)系評估工作涉及公共關(guān)系活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它是公共關(guān)系活動(dòng)成效的檢測、總結(jié)，也是確保公共關(guān)系活動(dòng)順利進(jìn)行的保障以及后續(xù)工作開展的前提。

四步工作法是公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作法，是開展公共關(guān)系活動(dòng)的基本思路，它雖然是極為簡單的四個(gè)步驟，但卻包含了所有公關(guān)事務(wù)活動(dòng)的宗旨，掌握了它，也就抓住了公關(guān)活動(dòng)操作的精髓，將公關(guān)事業(yè)推進(jìn)到一個(gè)至高境界。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)論述題及案例分析

論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動(dòng)包括了組織中的個(gè)人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個(gè)體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個(gè)基本原則？

答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個(gè)基本原則：

（1）聯(lián)系目標(biāo)原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對象原則

根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺廣播；一個(gè)產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特點(diǎn)來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報(bào)紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會

征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個(gè)消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時(shí)應(yīng)該量力而行。同時(shí)，傳播活動(dòng)也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力用在刀刃上。

五、案例分析題

“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。

當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個(gè)國家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。知 識 點(diǎn)：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。（1）借助于社會名流的知識和專長

策劃組織借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財(cái)富、信息財(cái)富。（2）借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關(guān)系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評點(diǎn)：

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀(jì)的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動(dòng)前所未有的商業(yè)價(jià)值。

1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承

擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價(jià)決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。它可以對事物作直接目擊報(bào)道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。這種紀(jì)實(shí)性使電視報(bào)道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性，對事件的紀(jì)實(shí)性最強(qiáng)。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點(diǎn)。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 假如我是廣州市長

前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)（后定名為“市長參謀活動(dòng)”）。它具體落實(shí)在為政府職能部門出謀獻(xiàn)策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動(dòng)”；還有討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民 的凝聚力和向心力。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。

知 識 點(diǎn)：

（1）滿足公眾的知情權(quán)。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。

（2）政府公共關(guān)系的一種形式。公眾議政活動(dòng)除了面對面的對話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，運(yùn)用大眾傳播媒介，動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。分析評點(diǎn)：

（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個(gè)社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強(qiáng)；公眾對政治生活的參與性越強(qiáng)，政府機(jī)構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機(jī)會和有效的方式公開地表達(dá)出來，不僅能夠使政府及時(shí)、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據(jù)。

（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動(dòng)活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價(jià)決策的社會影響和社會后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。它可以對事物作直接目擊報(bào)道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。

這種紀(jì)實(shí)性使電視報(bào)道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性，對事件的紀(jì)實(shí)性最強(qiáng)。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點(diǎn)。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩來曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認(rèn)真閱讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。當(dāng)時(shí)，他曾對許滌新說：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題?！薄叭绻蛔プΨ降幕钏枷?，那就很難取得應(yīng)有的效果?！?星期五聚餐會上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》的演講。周恩來先是指出了結(jié)束抗戰(zhàn)以后的政治問題，然后又談了發(fā)展民族資本和社會經(jīng)濟(jì)等問題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時(shí)期的經(jīng)濟(jì)綱領(lǐng)。聽報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外，都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。知識點(diǎn)：

演講是一種藝術(shù)程度較高的傳播手段，成功的演講是從準(zhǔn)備開始的。做好演講的準(zhǔn)備。包括了解聽眾，熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿，作適當(dāng)?shù)难菥毜?。演講雖然是一種言語的表達(dá)，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準(zhǔn)備工作。要有準(zhǔn)備，首先就是要有調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。這種調(diào)查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識結(jié)構(gòu)、社會背景、意見態(tài)度、行為方式等，以此為根據(jù)來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評點(diǎn)：

周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認(rèn)真地對待這次演講、做了大量的調(diào)查準(zhǔn)備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新前去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發(fā)：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果。”這說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動(dòng)態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據(jù)來確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。

四、論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公

關(guān)活動(dòng)包括了組織中的個(gè)人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個(gè)體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個(gè)體對個(gè)體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個(gè)基本原則？

答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個(gè)基本原則：

（1）聯(lián)系目標(biāo)原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對象原則

根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺＠?，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺廣播；一個(gè)產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特點(diǎn)來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報(bào)紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個(gè)消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時(shí)應(yīng)該量力而行。同時(shí)，傳播活動(dòng)也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力用在刀刃上。

五、案例分析題

美國亨氏集團(tuán)的母親座談會

美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。

之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養(yǎng)不平衡，影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品，迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。請問要應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的什么知識點(diǎn)，來分析評點(diǎn)該案例。

知識點(diǎn)：

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。分析評點(diǎn)：

這里應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的是對于消費(fèi)者的調(diào)查研究。我們必須通過對于消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。要弄清楚消費(fèi)者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費(fèi)者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價(jià)格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團(tuán)重視對于消費(fèi)者的調(diào)查研究，認(rèn)真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。

案例分析思路

一、組織與員工的關(guān)系

這是社會組織內(nèi)部公關(guān)-----組織與員工的關(guān)系。

員工是組織的首要公眾，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現(xiàn)在：①組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力；②組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。結(jié)合案例分析：目的是增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng)積極性，更好地做好本職工作。

所以，社會組織要重視做好員工公關(guān)，因?yàn)閱T工是組織的首要公眾，關(guān)系到組織的生死存亡。

二、組織與消費(fèi)者的關(guān)系

這是社會組織外部公關(guān)-----組織與消費(fèi)者的關(guān)系。

消費(fèi)者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對組織及

其產(chǎn)品的良好印象和評價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對市場的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和消費(fèi)者公眾的共同利益服務(wù)。建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在：①良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。對于企業(yè)來說，消費(fèi)者就是市場，有了消費(fèi)者就有了市場，滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。②建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。

結(jié)合案例分析，堅(jiān)持CS活動(dòng)的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權(quán)、選擇權(quán)、要求公平權(quán)，只有消費(fèi)者三種權(quán)益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費(fèi)者的心理需求，才會真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。

所以，社會組織要重視處理好顧客關(guān)系，顧客是企業(yè)的生命，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，只有把顧客關(guān)系處理好，企業(yè)才有較好的信譽(yù)，企業(yè)的發(fā)展才會越來越壯大。

三、組織與名流的關(guān)系

這是社會組織外部公關(guān)-----組織與名流的關(guān)系。

社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強(qiáng)。建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴(kuò)大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。

結(jié)合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識和特長來擴(kuò)大知名度和提高信譽(yù)度。

社會組織要重視利用名流關(guān)系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴(kuò)大和信譽(yù)度提高，有利于組織的發(fā)展。

四、策劃媒介事件

這是社會組織或企業(yè)在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事件相對應(yīng)的。它不是自然地等待新聞?dòng)浾邅聿稍L，而且主動(dòng)“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動(dòng)他們報(bào)道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動(dòng)中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會更能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起公眾的注意。結(jié)合案例分析。

所以，社會組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴(kuò)大組織的影響，這是一種最客觀、最經(jīng)濟(jì)、最有效的信息傳播方式。

五、贊助活動(dòng)

這是社會組織的公共關(guān)系專題活動(dòng)------贊助活動(dòng)。

所謂贊助活動(dòng)，是指社會組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會活動(dòng)、某一種社會事業(yè)。開展贊助活動(dòng)是組織對社會作出貢獻(xiàn)的一種表現(xiàn)，越來越多的組織認(rèn)識到自身的發(fā)展離不開社會的支持，作為社會的一員，自己也應(yīng)對社會的發(fā)展承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，為社會貢獻(xiàn)一份力量。贊助活動(dòng)的目的，可以提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。

結(jié)合案例分析。圍繞四個(gè)方面：①出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效。益的提高創(chuàng)造社會大環(huán)境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會作出了貢獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。④以贊助活動(dòng)為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。

所以，社會組織要經(jīng)常利用、尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)多做一些對社會有意義的事情，增強(qiáng)組織的責(zé)任感，這樣有利擴(kuò)大組織的知名度和提高信譽(yù)度。

六、公關(guān)危機(jī)

這是社會組織的公共關(guān)系專題活動(dòng)------公關(guān)危機(jī)。

所謂公關(guān)危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。公關(guān)危機(jī)的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展；②坦誠告知，表明誠意；③調(diào)查情況，收集信息；⑤評價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作；④針對對象，確定對策。結(jié)合案例分析。

所以，社會組織要重視處理好危機(jī)公關(guān)，處理得得當(dāng)，不僅組織形象不會受損，相反，還會樹立組織的良好形象

第四篇：公共關(guān)系學(xué)案例

《公共關(guān)系學(xué)》案例 1．“臟褲”弄臟“可口可樂”

一位明星因在與可口可樂簽約廣告的儀式上誤穿了一條用英文寫滿臟話的褲子，引起媒體的指責(zé)。這事兒使此形象代理人的形象遭受損失就不用說了，花大錢請這位明星做廣告代言人的可口可樂公司也跟著“沾光”，使“可口可樂”品牌形象也受到負(fù)面影響。在中國市場上，“可口可樂”一直致力于讓消費(fèi)者從可口可樂產(chǎn)品中產(chǎn)生快樂、冒險(xiǎn)、朝氣等良好的品牌聯(lián)想。在記者云集的新聞會發(fā)布上，這位明星冷不丁穿出條密密麻麻寫著臟話的“臟褲”，讓人大跌眼鏡。這種在香港被稱作“粗話褲”的“臟褲”只是在野的舞會上或是那些“憤情”式的搖滾樂隊(duì)成員穿出，與“可口可樂”希望傳遞的“快樂、冒險(xiǎn)、朝氣”等正面、健康的信息根本不搭界?！翱煽诳蓸贰被ㄥX費(fèi)勁本來是要宣傳自己的良好品牌形象，一不留神卻被“臟褲”搶了“戲”?？煽诳蓸?中國)公司一位負(fù)責(zé)宣傳的人士無奈地說：“我們真的沒想到，因?yàn)槭韬觯@次活動(dòng)的宣傳焦點(diǎn)被轉(zhuǎn)移了。

您如何看待明星代言？公眾人物的這一主體與社會組織有何不同？

評解：所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價(jià)值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。總之，企業(yè)應(yīng)慎重選擇明星代言，明星也應(yīng)慎重選擇企業(yè)為其代言。公眾人物是個(gè)體，具有個(gè)性；社會組織是群體。兩者應(yīng)相互補(bǔ)充，達(dá)到互利互惠的效果。

2．美國的麥當(dāng)勞公司

美國的麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在是世界快餐業(yè)中最大的公司之一。自1955年創(chuàng)立以來，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營，不斷發(fā)展，目前在全世界建有20 000多家快餐店?，F(xiàn)在的麥當(dāng)勞在美國漢堡系列食品市場上有42％的份額，品牌價(jià)值超過了200億美元。麥當(dāng)勞公司一直非常重視內(nèi)部公共關(guān)系，為在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種積極向上、開拓進(jìn)取的精神風(fēng)尚，麥當(dāng)勞不著重學(xué)歷、資歷，重在表現(xiàn)。麥當(dāng)勞連鎖分店每年舉辦崗位明星大賽，全世界舉行各地崗位明星比賽，經(jīng)理必須從普通員工做起，一方面增長了管理人員的真才實(shí)干，另一方面又給了最基層員工實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的機(jī)會。表現(xiàn)好的管理人員被送到芝加哥漢堡包大學(xué)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)作為一個(gè)經(jīng)銷商或餐廳經(jīng)理經(jīng)營餐廳的專門技術(shù)知識?，F(xiàn)在的競爭，說到底是人才的競爭。員工素質(zhì)的不斷提高、才干的不斷增長是組織的巨大財(cái)富，它保證了組織的生機(jī)與活力。麥當(dāng)勞除了給員工創(chuàng)造更多深造、晉升的機(jī)會外，還很重視在內(nèi)部建立“麥當(dāng)勞”大家庭的觀念，創(chuàng)造和睦的大家庭氣氛。在麥當(dāng)勞無長幼尊卑之分，所有員工都互稱名字；記住每個(gè)員工的生日，并根據(jù)員工的情況給予一定形式的祝賀。員工在麥當(dāng)勞有一種不是家庭勝似家庭的歸屬感，其強(qiáng)大的凝聚力不言自明。另外，麥當(dāng)勞很重視員工外觀形象的塑造。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞讓每一位員工都穿上有明顯花紋的制服。員工的服務(wù)態(tài)度也是一流的，只要你推開麥當(dāng)勞的大門，就會聽到親切的“歡迎光臨麥當(dāng)勞”的問候，笑容始終在員工的臉上，讓你總有賓至如歸的感覺。

評解：員工是企業(yè)組織的內(nèi)部公眾，在公共關(guān)系中具有雙重身份。它是組織內(nèi)部公共關(guān)系的客體，但是在注重全員公關(guān)意識培養(yǎng)的今天，對組織的外部公眾來講，它又是公共關(guān)系的主體。

3．35次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當(dāng)時(shí)，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭桑瑴?zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目”。

第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；瓉?，昨天下午清點(diǎn)商品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。因?yàn)榇耸路峭】桑?jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動(dòng)，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司”總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì)35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫了新聞稿，題目叫“35次緊急電話”。

工作中出了差錯(cuò)應(yīng)該怎么辦？35次電話值不值？如何在公共關(guān)系過程中體現(xiàn)公眾意識？ 評解：此事被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會組織，在同公眾打交道過程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會遇上一些不測之事，這些都會使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時(shí)重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會組織，首先必須具有自律的意識，把社會公眾的利益放在第一位。其次要有強(qiáng)烈的“救火”意識。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時(shí)加以糾正。那種面對失誤，卻又無動(dòng)于衷的做法，只會導(dǎo)致事態(tài)變大，使陷于被動(dòng)挨打的境地。同時(shí)，35次電話表現(xiàn)了強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識，這不是通過簡單的算經(jīng)濟(jì)帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機(jī)消化在爆發(fā)之前。當(dāng)市場形式由“賣方市場”轉(zhuǎn)變成“買方市場”后，在大多數(shù)情況下，已不是商品選擇顧客，而是顧客在很大程度上選擇商品。因此，組織要想外求發(fā)展，首先就要建立良好的顧客關(guān)系。而要做到這一點(diǎn)，組織就要按照“顧客第一”、“顧客至上”的理念來規(guī)劃公共關(guān)系計(jì)劃，實(shí)踐公共關(guān)系目標(biāo)，努力創(chuàng)立良好的組織形象、產(chǎn)品服務(wù)形象，爭取顧客，開拓市場。此外，組織一旦發(fā)生了與顧客的糾紛，應(yīng)該在“顧客永遠(yuǎn)是對的”這一顧客關(guān)系最高準(zhǔn)則的指導(dǎo)下迅速做出反應(yīng)，給予妥善解決，爭取顧客諒解。有條件的工商企業(yè)組織，還應(yīng)盡可能建立顧客關(guān)系的科學(xué)管理機(jī)制，通過開展消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)教育活動(dòng)，建立起一支充分信任本組織的穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍。4．從切爾諾貝利核電站到大亞灣危機(jī)

當(dāng)我國政府決定在深圳大亞灣修造一座核電站之際，正值世界核電業(yè)面臨著最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。繼1979年美國三里島事件后，1986年4月26日前蘇聯(lián)又發(fā)生了切爾諾貝利核電站核泄漏事故。這一事件受到了世界各國人民的廣泛關(guān)注。同時(shí)，我國在大亞灣建核電站之舉也成為香港各界公眾的熱門話題。香港各報(bào)特地辟出版面，對此間議論作廣泛報(bào)道，最后形成了一股反對在大亞灣修建核電站的社會輿論。香港公眾還為此組織了專門機(jī)構(gòu)，并發(fā)起香港各界100萬人的簽名運(yùn)動(dòng)。在為了“保障香港公眾安全”的輿論調(diào)動(dòng)下，實(shí)際有125萬香港公眾參加了簽名運(yùn)動(dòng)。反核的機(jī)構(gòu)又派出了請?jiān)笀F(tuán)赴京請?jiān)浮＿@時(shí)，有人主張不予理睬，理由是我們是在自己領(lǐng)土上修建核電站，任何人無權(quán)干涉我國內(nèi)政。但有關(guān)部門認(rèn)為，產(chǎn)生不利輿論的根本原因在于我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾產(chǎn)生誤解。處理此事應(yīng)采取全面的公共關(guān)系宣傳，以“軟處理”的方式化解矛盾。這一事例體現(xiàn)了公共關(guān)系的什么職能和作用？

于是，有關(guān)當(dāng)局采取了以下對策：(1)立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對性。(2)通過新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道切爾諾貝利核電站核泄漏事故調(diào)查及救援工作的情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果：由于操作人員操作不慎所造成，決非技術(shù)問題。(3)由權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電知識講座，對于安全標(biāo)準(zhǔn)、壓水堆的設(shè)計(jì)，以及核電站與香港的距離等敏感問題做出解釋。這些針對性的公關(guān)宣傳緩解了公眾的核恐懼心理，成功地引導(dǎo)了公眾輿論。(4)組織香港公眾代表參觀大亞灣核電站的基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。(5)中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會見請?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾做認(rèn)真的說明和解釋工作，溝通信息與感情，讓香港公眾感到我國政府對此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)了他們的信任感。(6)有關(guān)當(dāng)局和香港一家有影響和信譽(yù)的公關(guān)公司合作，在日本廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識。通過以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。評解：這一事例充分說明，公共關(guān)系具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通職能。公共關(guān)系與宣傳不同，傳統(tǒng)的宣傳工作方法主要是“單向灌輸”，要求公眾被說服；而公共關(guān)系卻強(qiáng)調(diào)雙向溝通，不僅是組織向公眾傳遞信息，而且特別注意公眾對信息的反饋。溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系旨在使組織與公眾相互理解支持，建立信任關(guān)系，處于一種和諧的狀態(tài)，為組織創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。

5．制造新聞

美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層新的總部大樓竣工了。一天，有一大群鴿子飛進(jìn)這幢大樓一個(gè)房間，把它當(dāng)做棲息場所。公關(guān)部經(jīng)理知道此事后，認(rèn)為這是一次擴(kuò)大公司影響的機(jī)遇，便著手策劃一次有聲有色的新聞事件。他首先打電話給城市動(dòng)物保護(hù)委員會，請他們來捕捉鴿子，緊接著又通報(bào)新聞媒介這座城市從未有過的“群鴿來訪”的奇事。動(dòng)物保護(hù)委員會為不損傷鴿子一根羽毛，用網(wǎng)兜捕捉鴿子，前后足足用了三天時(shí)間。在這三天中，電視臺、電臺和各大報(bào)社競相采訪，跟蹤報(bào)道，使這件事成了這座城市公眾那些天關(guān)注的新聞熱點(diǎn)。這期間，公司首腦充分利用在電臺和熒屏中亮相的機(jī)會，頻頻向公眾介紹公司各方面的情況，加深了社會公眾對公司的了解，從而不花一分錢就很好地宣傳了公司形象，達(dá)到了擴(kuò)大公司知名度、美譽(yù)度的目的。

評解：現(xiàn)代社會是一個(gè)信息社會，新聞媒介在傳播信息方面具有其他組織無法比擬的優(yōu)勢，因此社會組織需借助新聞媒介向公眾傳遞信息，擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，營造一個(gè)有利于組織的輿論環(huán)境(特別在危急公關(guān)中)。良好組織形象的樹立，離不開新聞媒介對公眾潛移默化的影響，同時(shí)新聞媒介提供的有關(guān)顧客需求的信息，又是組織預(yù)測市場、完善決策的重要信息來源。制造新聞的效果也比廣告強(qiáng)得多。由于新聞報(bào)道的權(quán)威性、真實(shí)性和新聞受眾的廣泛性，制造新聞一旦成功，便會形成良好的公關(guān)效應(yīng)和宣傳效應(yīng)。而且，由于其隱藏了經(jīng)濟(jì)目的，少了一些勸說色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公眾的信任和好感。因此，一次成功的制造新聞會使組織受益無窮。6．白云山制藥廠

坐落在廣州市北郊白云山下的白云山制藥廠，很注重和周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立良好的社區(qū)關(guān)系。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險(xiǎn)留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。在辦廠期間，不論盈虧，廠方每年都撥款20萬元給這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用于經(jīng)營、發(fā)展。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計(jì)劃地把農(nóng)村剩余勞動(dòng)力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來。其中有一個(gè)村，45歲以下的勞動(dòng)力都被吸收入廠加以培養(yǎng)和訓(xùn)練，45歲以上的勞動(dòng)力則給予生活補(bǔ)貼，符合退休年齡的老人給“養(yǎng)老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。正因?yàn)檫@樣，藥廠在一定程度上達(dá)到了與周圍農(nóng)村的“一體化”，形成了“人和”的社區(qū)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了工農(nóng)親如一家的良好公關(guān)狀態(tài)，樹立起了“在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)周圍農(nóng)村一道前進(jìn)”的良好形象。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?

評解：能否和社區(qū)公眾建立良好的關(guān)系，關(guān)系到組織和組織員工能否擁有一個(gè)安靜、和諧的生產(chǎn)、生活環(huán)境。組織怎樣才能和社區(qū)搞好關(guān)系呢?首先，應(yīng)熱心社區(qū)的公益事業(yè)，密切與社區(qū)公眾的往來，加強(qiáng)雙方的溝通和了解；其次，要保護(hù)好社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，不能給社區(qū)公眾的生產(chǎn)生活造成負(fù)面的影響；最后，萬一和社區(qū)公眾發(fā)生糾紛，組織要勇于面對問題，采取積極措施解決問題，及時(shí)平息社區(qū)公眾對組織的批評和不滿，盡力消除沖突和矛盾，化干戈為玉帛。7．兩塊小方巾

一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時(shí)，遞給了他兩塊小方巾，說：“先生，請用小方巾裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽荆肽軣o情！這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。

評解：日常事務(wù)型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收！

8．只需改變一點(diǎn)點(diǎn)

一位叫盧旭東的河南小伙子在北京三里屯菜市場賣菜。盡管他每月靠勤扒苦做，也能掙１０００多元，但干了５年，卻只能養(yǎng)家糊口，他做夢都想能早點(diǎn)富起來。

一天，盧旭東賣菜時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)一位金發(fā)碧眼的老外在他的菜攤前認(rèn)真地挑選一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中國人都喜歡挑選大個(gè)頭的菜品，而老外為什么卻偏偏挑選小的呢？”

后來，一些老外來買他的菜，也是要個(gè)頭小的。盧旭東多了個(gè)心眼兒，他特地請了個(gè)大學(xué)生老鄉(xiāng)，用英語跟老外聊了起來。原來，這是因?yàn)闁|西方審美情趣差異以及飲食觀念不同所致，老外認(rèn)為小巧的菜品不僅漂亮，而且營養(yǎng)價(jià)值高。了解到這個(gè)“秘密”后，盧旭東后來每次進(jìn)菜時(shí)，就有意挑選同行們不喜歡進(jìn)的小巧菜品。由于他的菜品緊緊抓住了外國客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就紅火起來。嘗到甜頭的盧旭東為了牢牢抓住商機(jī)，來到蔬菜批發(fā)市場，與一些供貨商悄悄簽訂合同：凡是小菜品都?xì)w他所有。就這樣，他在菜市場里做起了“壟斷”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名氣。為了迎合老外的需求，他特地在市場里租了一個(gè)店面，為店子取了個(gè)洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一個(gè)單詞是他名字——盧旭東姓氏的諧音，后一個(gè)單詞是商店的意思）。隨著名氣的增大，考慮到老外遍布北京市區(qū)，盧旭東認(rèn)為有老外的地方就應(yīng)該有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市區(qū)開了１１家連鎖店。為了保證最優(yōu)質(zhì)的貨源，他還在京郊的大興縣買了一塊地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外幾乎都知道北京有個(gè)“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不僅老外青睞它，京城的海歸以及白領(lǐng)也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”為時(shí)尚。在３年時(shí)間里，盧旭東不僅購置了３輛高級轎車，在朝陽管莊住宅區(qū)有一套價(jià)值７０萬元的豪宅，而且還在小湯山購了一套價(jià)值百萬元的洋房別墅。在一些老外顧客的幫助下，他作為“中國賣菜工的第一人”，受到美國農(nóng)業(yè)部的邀請，遠(yuǎn)赴美國進(jìn)行了半個(gè)月的實(shí)地考察，學(xué)習(xí)美國的農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

盧旭東在北京賣了５年菜，結(jié)果只能養(yǎng)家糊口，艱難度日，可他只是對“進(jìn)什么樣的菜”做了一點(diǎn)點(diǎn)改變，沒想到卻使他的命運(yùn)突然來了個(gè)１８０度的大轉(zhuǎn)彎?！坝袝r(shí)候，成功真的只需要改變一點(diǎn)點(diǎn)！”盧旭東說。

評解：公共關(guān)系應(yīng)考慮公眾的要求，尊重公眾的利益。盧旭東這一小小的改變就是滿足了外國人這一公眾特殊的需求，當(dāng)公眾需求得到滿足，其利益得到實(shí)現(xiàn)，組織利益也才能得到實(shí)現(xiàn)，也同時(shí)體現(xiàn)了組織利益和公眾利益的統(tǒng)一；

9．哈藥廣告

廣告暴發(fā)戶：2001年1月4日中國經(jīng)營報(bào)的專稿指出：“今年可以說是電視廣告的“哈藥年”，在多數(shù)時(shí)間段，只要打開電視，就可以欣賞到哈藥的“科普廣告”和“明星廣告”，有人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。每天電視機(jī)前總能發(fā)生這樣的情景：有人拿著遙控器，邊按邊嘟囔：“真煩人！我什么都不缺，你自己補(bǔ)去吧！”據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年哈藥共投入廣告費(fèi)約10億元??”“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計(jì)的相關(guān)的負(fù)面報(bào)道的影響來評估，因此，愛成智業(yè)認(rèn)為，哈藥集團(tuán)制藥六廠企業(yè)形象必須實(shí)現(xiàn)的核心轉(zhuǎn)變是：甩掉粗野魯莽,找回溫情愛心。淡化自私唯我,真心關(guān)愛大眾民生。打碎廣告暴發(fā)戶形象,塑造現(xiàn)代企業(yè)風(fēng)范?！袄渌莶杪凉狻鋵?shí),父母是孩子最好的老師”、“別讓父母感到孤單”。

評解：只有把自身效益和社會整體效益結(jié)合起來，才能保證組織長期處于不敗之地。1．這是一場公益廣告運(yùn)動(dòng)，我們將要倡導(dǎo)大眾熱愛環(huán)保，愛撫老人，愛國，熱愛我們的民族等等，公益的具體主題豐富多彩需要適時(shí)變化，唯有愛的主線和靈魂可以貫穿始終。愛，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的動(dòng)力，幫助我們改變落后的公益環(huán)境，讓民眾的生活環(huán)境變得更好。因而，可以讓我們各個(gè)公益主題，變得形散而神聚。2．作為一個(gè)制藥企業(yè)，民眾希望我們是富于溫情愛心，關(guān)愛大眾民生，富有現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)范。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變我們企業(yè)經(jīng)營中的短期行為，特別是營銷和廣告活動(dòng)中的不良行為，讓我們更受民眾和消費(fèi)者的愛戴和擁護(hù)。3．民眾和消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品，品牌和企業(yè)的愛，可以讓我們企業(yè)獲得巨大和永久的市場競爭力，幫助企業(yè)擺脫貧窮和走出困頓，改變我們企業(yè)的命運(yùn)，讓我們企業(yè)的前途無限光明。因此，愛成智業(yè)提議給這次公益廣告運(yùn)動(dòng)確定一個(gè)價(jià)值千金的總體傳播理念：“愛，讓世界變得更美好?！?/p>

10．漲價(jià)**

廣州某報(bào)紙鑒于各種原因，準(zhǔn)備于2000年提價(jià)。這一信息的傳播對買賣雙方皆不利，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)：一方面勢必導(dǎo)致發(fā)行量下降，對經(jīng)濟(jì)效益大有影響；另一方面增加了讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，對其生活有一定影響。毫無疑問，如只是簡單地宣稱何時(shí)提價(jià)、提價(jià)幾何，其結(jié)果必然會令雙方沮喪、大失所望。但這家報(bào)紙?jiān)诓贿`背事實(shí)的前提下，歷數(shù)為何提價(jià)的客觀原因，并訴說其在前一段時(shí)期為爭取不提價(jià)所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟(jì)損失，最后道出其提價(jià)是出于不得已。此外，還談到他們在提價(jià)后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上，再加以提高的種種設(shè)想與措施（如新辟欄目、增加版面等）。應(yīng)該承認(rèn)，該報(bào)紙實(shí)事求是地傳播了相關(guān)信息，因而，他們的提價(jià)之舉獲得了廣大讀者的理解。盡管事后統(tǒng)計(jì)，訂量還是有所下降，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)先估計(jì)，而且，該報(bào)紙的形象在讀者中更加完美了。

評解：實(shí)事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。實(shí)施告知公眾的過程，即信息傳播的過程，因?yàn)樾畔鞑サ慕Y(jié)果對組織與公眾都有利害關(guān)系。這一案例中的出版社能將提價(jià)的情況實(shí)事求是地向公眾解釋，得到了讀者的理解，把不利的影響降到最低，公共關(guān)系要做到誠實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。也是樹立一個(gè)組織的良好形象。

2009．10．28 11.第三十五任美國總統(tǒng)：美國總統(tǒng)競選首次舉行電視辯論

1960年美國副總統(tǒng)里查德·尼克松(任多年副總統(tǒng))和參議員約翰·肯尼迪(當(dāng)時(shí)只有43歲)競選總統(tǒng)，最后，肯尼迪贏得大選。在1960年9月26日進(jìn)行的第一次電視演講前，其實(shí)他倆的票數(shù)差距不是很多，這次電視辯論給肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱優(yōu)勢擊敗尼克松而沮喪?？夏岬夏軌蛟陔娨曆葜v贏得尼克松主要是以下幾個(gè)原因：

一、辯論前，尼克松獨(dú)自躲在旅館鉆研辯論、答問攻防，流于閉門造車，而肯尼迪則與智囊團(tuán)一起砥礪，而且專門鍛煉風(fēng)采及身體語言；

二、尼克松天生怕熱，遇熱額頭便會冒汗，肯尼迪幕僚看準(zhǔn)這點(diǎn)，哄騙CBS加強(qiáng)打燈，令尼克松在辯論中不斷抹汗，狀似緊張。再加上固執(zhí)的尼克松上鏡前拒絕化妝，結(jié)果鏡頭前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態(tài)自若的肯尼迪，可說相形見絀； “蒙?！迸c“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場高效漂亮的閃電戰(zhàn)?！俺?、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。

從外部環(huán)境上分析，外部環(huán)境中一項(xiàng)最重要的內(nèi)容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節(jié)目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運(yùn)。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個(gè)特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔?，“蒙?！币浴俺睘槠脚_，把公共關(guān)系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙?！鲍@得“超女”的冠名費(fèi)為2000萬，加上15秒的插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，“蒙牛”為“超女”貢獻(xiàn)的遠(yuǎn)不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費(fèi)用則高達(dá)8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，“蒙?！钡耐度胍堰_(dá)1.08億。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙?！币搏@得了巨大的利益，成為時(shí)下年輕人的時(shí)尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！睂ο笾攸c(diǎn)圈在年輕人這個(gè)時(shí)尚一族是極其明智的，它適應(yīng)了年輕人對時(shí)尚瘋狂追求的時(shí)勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個(gè)億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達(dá)到30%?！备鶕?jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組在上海的調(diào)查報(bào)告，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費(fèi)者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達(dá)45%。

最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙?！钡囊磺谢顒?dòng)，如產(chǎn)品包裝、海報(bào)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙牛”的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿?，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點(diǎn)”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。同時(shí)，“閃亮”、“快男”還及時(shí)有效地與全國各大主流媒體進(jìn)行細(xì)致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業(yè)品牌的宣傳導(dǎo)向，通過傳播達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的目的。針對傳播中出現(xiàn)的問題，將媒體分門別類，逐個(gè)擊破，并專門為媒體定制稿件，反復(fù)與記者進(jìn)行溝通。終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時(shí)間取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及80%的市場增長率。整個(gè)項(xiàng)目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認(rèn)可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號?！懊膳！薄ⅰ伴W亮—快男”這個(gè)公共關(guān)系的案例充分表明良好的公共關(guān)系對政府、企業(yè)乃至整個(gè)人類社會都有至關(guān)重要的作用，只有在公關(guān)活動(dòng)中充分重視公共關(guān)系形象與美譽(yù)度，企業(yè)才能取得最終的成功。

第五篇：公共關(guān)系學(xué)案例

案例一

第29屆奧運(yùn)會會徽發(fā)布

項(xiàng)目背景

奧運(yùn)會會徽是奧運(yùn)會想象景觀的核心元素，是當(dāng)今世界最具價(jià)值的無形資產(chǎn)，因而構(gòu)成奧運(yùn)會市場開發(fā)和奧運(yùn)會形象宣傳的重要載體。因此，此次北京奧運(yùn)會會徽發(fā)布活動(dòng)是奧運(yùn)籌備階段具有里程碑意義的重大事件。會徽發(fā)布恰逢北京非典之后，是北京及全中國恢復(fù)國際形象的重要契機(jī)，也是中國人民恢復(fù)信心的重要時(shí)機(jī)，這無疑使會徽發(fā)布活動(dòng)顯得更加意義非凡。

項(xiàng)目調(diào)研

根據(jù)北京在舉辦大型活動(dòng)方面取得的經(jīng)驗(yàn)，北京奧組委多次組織國內(nèi)活動(dòng)創(chuàng)意精英，就北京奧運(yùn)會會徽發(fā)布方式進(jìn)行討論。從近幾屆奧運(yùn)會來看，2000年悉尼奧運(yùn)會和2004年雅典奧運(yùn)會以及2006年都靈冬奧會均針對其新會徽的推出舉行了發(fā)布儀式，特別是悉尼奧運(yùn)會，創(chuàng)造出了奧林匹克大家庭團(tuán)結(jié)、慶典的良好氛圍。

經(jīng)過深入的研究討論，北京奧運(yùn)會會徽發(fā)布活動(dòng)方式確定為采用大型推廣活動(dòng)的形式，將會徽形態(tài)融入恢宏的、富有中國特色的表演當(dāng)中。通過電視和互聯(lián)網(wǎng)方式向全世界進(jìn)行直播，體現(xiàn)全國各地對北京奧運(yùn)會會徽的期盼以及對奧運(yùn)會籌備工作的關(guān)注與支持。

項(xiàng)目策劃

? 聘請國內(nèi)外大型活動(dòng)和奧林匹克策劃專家，組成核心創(chuàng)意國際團(tuán)隊(duì)。? 嚴(yán)格保密，保證會徽發(fā)布前的懸念。

? 消息披露層層遞進(jìn)，以預(yù)熱宣傳營造強(qiáng)大新聞懸念。? 整合政府、社會各方有利資源，組成活動(dòng)實(shí)施團(tuán)隊(duì)。? 聘請專業(yè)制作公司制作實(shí)施。

? 充分做好各項(xiàng)預(yù)案，如天氣變化預(yù)案，反復(fù)演練，確保電視直播成功。? 聘請國際專業(yè)公關(guān)公司，確保充分境外媒體宣傳。

項(xiàng)目執(zhí)行

——活動(dòng)準(zhǔn)備

? 成立核心創(chuàng)意國際團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)。? 成立發(fā)布活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組和指揮部。

? 協(xié)調(diào)北京市各委辦局進(jìn)行人物部署和分工；提前做好場地技術(shù)保障工作。? 多次彩排，制定詳細(xì)活動(dòng)腳本，程序安排精確到秒；充分做好天氣變化預(yù)案。? 設(shè)計(jì)并制作會徽宣傳片、會徽徽寶，制作會徽紀(jì)念品。? 設(shè)計(jì)制作全面的媒體報(bào)道手冊，制訂危機(jī)處理方案?！襟w預(yù)熱和報(bào)道準(zhǔn)備 ? 充分利用有關(guān)會徽評選過程各新聞點(diǎn)，組織媒體宣傳，保證前期關(guān)注熱度。

? 利用多種媒體平臺。提前組織記者撰寫通訊《會徽誕生記》；請中央電視臺、北京電視臺體育節(jié)目中心提前錄制專題節(jié)目；請電視臺播放預(yù)告性片花，；安排公關(guān)公司通過多媒體傳播技術(shù)向全球媒體定向付出報(bào)道安排，使媒體關(guān)注度不斷升溫。? ?

——現(xiàn)場發(fā)布

? 發(fā)布儀式地點(diǎn)選定在中華古老文明的象征性建筑天壇祈年殿，為會徽發(fā)布搭建了一個(gè)前所未有的東方文明的背景和平臺。

? 會徽從世紀(jì)壇經(jīng)長安街到天壇，由鄧亞萍、成龍護(hù)送會徽入場，期間通過電視直播，向全世界展示了現(xiàn)代化北京的風(fēng)采，為發(fā)布活動(dòng)做了精彩鋪墊。

? 全國人大常委會委員長吳邦國和國際奧委會協(xié)調(diào)委員會主席維爾布魯根為會徽揭幕，活動(dòng)提升到了國家慶典的水平。? ? 播出國際奧委會主席羅格的電視致辭和張藝謀執(zhí)導(dǎo)的宣傳片。詮釋會徽元素和理念的文藝表演。發(fā)布前兩周組織9次新聞發(fā)布和新聞訪談，激發(fā)報(bào)道熱情，引起公眾期盼。協(xié)調(diào)IOC果斷、完善地處理了國外某網(wǎng)站對會徽圖樣的惡意猜測性泄露和負(fù)面報(bào)道。

? 中央電視臺和背景電視臺對房補(bǔ)儀式互動(dòng)式現(xiàn)場直播、奧組會官方網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上直播。?

——后續(xù)宣傳

? 安排中央電視臺、北京電視臺各套頻道在黃金時(shí)間、重點(diǎn)欄目于會徽發(fā)布當(dāng)晚和之后一周全面推出有關(guān)會徽的專訪、專題節(jié)目。? 組織平面媒體和電臺進(jìn)行后續(xù)新聞報(bào)道和專訪，深度挖掘會徽誕生的故事。儀式后，現(xiàn)場舉行簡短新聞發(fā)布會，邀請會徽設(shè)計(jì)者、評審等相關(guān)人員會見媒體。

? 首屆奧林匹克文化街期間，在世紀(jì)壇舉行會徽展，推出會徽專題論壇，加深公眾對會徽的了解。

? 在青島、沈陽、天津、上海等奧運(yùn)會協(xié)辦城市舉辦會徽巡展，繼續(xù)擴(kuò)大會徽在全國范圍的影響力。? ? 借舉辦一系列文化活動(dòng)公開宣傳會徽，推廣會徽。

開展嚴(yán)密的媒體控制，針對一些不屬實(shí)報(bào)道（如專利注冊問題）幾時(shí)展開糾正性報(bào)道。

項(xiàng)目評估 ? 2008年奧運(yùn)會會徽發(fā)布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國文化特色的會徽發(fā)布儀式得到社會各界一致好評。

國際奧委會官員在發(fā)布后舉行的媒體見面會上稱，北京奧運(yùn)的會徽發(fā)布是奧運(yùn)會百年歷史上最出色的會徽發(fā)布。“中國印·舞動(dòng)的北京”一夜之間深入人心。媒介的熱烈反響是會徽發(fā)布活動(dòng)能夠取得空前效果的最好注腳。?

?

國內(nèi)、港臺媒體在頭版或重點(diǎn)時(shí)段刊發(fā)、播出大量全面、強(qiáng)勢的新聞報(bào)道，會徽形象深入人心。會徽發(fā)布儀式當(dāng)日及第二日，國內(nèi)主流報(bào)紙先后刊發(fā)報(bào)道28篇、圖片29張；新華社發(fā)組稿20余篇，全國近200家媒體轉(zhuǎn)載；北京市屬報(bào)紙共刊發(fā)報(bào)道56條、圖片93幅、專版9塊，其中頭版頭條報(bào)道3篇；香港文匯、大公兩報(bào)刊發(fā)報(bào)道14篇、圖片28幅。境外媒體報(bào)道充分全面，且基本上為正面或中性報(bào)道。來自35個(gè)駐京境外新聞機(jī)構(gòu)的100多名記者出席了會徽發(fā)布儀式，全球共產(chǎn)生了635篇次的平面和電視報(bào)道，全球各大主要電視臺和廣播臺反復(fù)播放現(xiàn)場發(fā)布的壯觀場景，共實(shí)現(xiàn)了37億人次的媒體印象。? 會徽的成功推出，同時(shí)也為之后北京奧運(yùn)會市場開發(fā)的順利啟動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

發(fā)布儀式第二天推出的包括衣、帽、紀(jì)念郵票、紀(jì)念郵品、紀(jì)念章、紀(jì)念幣在內(nèi)的會徽紀(jì)念品熱銷京城；市場開發(fā)計(jì)劃尚未啟動(dòng)，國內(nèi)外企業(yè)紛紛致電詢問市場開發(fā)情況。

案例二

上海申博辦申請2010年世界博覽會

項(xiàng)目背景

當(dāng)今社會國際商品交換的擴(kuò)大和科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的緊密聯(lián)系，使世界博覽會這一國際經(jīng)濟(jì)、科技、文化的奧林匹克盛會顯得舉足輕重。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟(jì)、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。能否成功舉辦世界博覽會，不僅反映出一個(gè)國家的建設(shè)成就和綜合國力，更顯示出主辦國邁向下一世紀(jì)的決心和信心。

項(xiàng)目調(diào)查

作為中國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市，擁有1300多萬戶籍人口的上海，2002年人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過4900美元，綜合經(jīng)濟(jì)勢力達(dá)到中等收入國家水平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財(cái)富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動(dòng)的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國申博成功，對長江三角洲影響巨大，上海周邊城市將迎來一個(gè)擴(kuò)大對外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會從申辦到舉辦，整個(gè)過程長達(dá)10年，上海市初步估計(jì)要投資30億美元，用于世博會園區(qū)建設(shè)。1美元的會展投資，將拉動(dòng)5—10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個(gè)極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進(jìn)行的上 3 萬個(gè)建筑工程中，有無數(shù)的江蘇人、浙江人在竭誠奉獻(xiàn)。2010年上海世博會，預(yù)計(jì)有7000萬參觀者，其中30%~35%將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里內(nèi)以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150~200公里內(nèi)的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個(gè)華東6省1市，都將被上海世博會直接帶動(dòng)。

對于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對全國50個(gè)城市的民意調(diào)查顯示：89.4%的人認(rèn)為中國有必要申辦2010年世博會，94.4%的人擁護(hù)中國申辦2010年 世博會，92.6%的人認(rèn)為中國有能力申辦2010年世博會，78.6%的人相信中國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，92.3%的人支持上海舉辦2010年世博會。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

? ? 塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。最終奪取2010世博會主辦權(quán)。

充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個(gè)公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個(gè)性、展示魅力。

五大優(yōu)勢是：

第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會歷史記錄。2010年上海世博會將成為各國人民的盛大集會。

第二，上海為世博會選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注。

第三，選址符合世博會的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃400公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)成為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全有條件舉辦世博會。

第五，社會穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會的民眾支持率在90%以上。

圍繞這五大優(yōu)勢系列公關(guān)一 一展開，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。

項(xiàng)目執(zhí)行

2001年9月前以發(fā)放宣傳冊為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳：

? ? ? ? ? ?

世博會知識網(wǎng)絡(luò)電視競賽。

舉行申辦2010年上海世博會新聞通氣會。世博會主題文藝演出。

“萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動(dòng)?！吧虾Ｊ忻裰С烛T車申博萬里行”。2010名上海市民代表宣誓。? ? “長江三角洲申博之旅”。

征求申辦徽標(biāo)、口號、招貼畫。通過宣傳征集徽標(biāo)165個(gè)，海報(bào)470幅，口號6140條。最終決定入圍海報(bào)10幅，入圍口號10條，入選口號“中國如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”。

? 進(jìn)入社區(qū)的“世博會向我們走來——世界知識巡回展”。

派遣37個(gè)組團(tuán)出國訪問了87個(gè)BIE成員國，其中包括9個(gè)非建交國家。

國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、?？瘜０娴男问浇o予追蹤報(bào)道。英國《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞?lì)l道以及星空傳媒新聞?lì)l道，對上海市市長陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對上海申辦世博會的支持。

成立支持中國申博“企業(yè)后援團(tuán)”?；顒?dòng)主體 1、2001年6月6日國際展覽局第129次成員國代表會議在巴黎舉行。時(shí)任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會上進(jìn)行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。

申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人民提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)境，以情動(dòng)人，形式創(chuàng)新生動(dòng)。2、2001年11月30日國際展覽局第130次成員國代表大會，時(shí)任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。

瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國政府的承諾是絕對可以信任的。3、2002年3月10－16日，中國作為申辦國之一，第一個(gè)接受了國際展覽局代表的考察，通過一系列的陳述報(bào)告、實(shí)地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢、能力、舉辦條件和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。4、2002年7月2日，國際展覽局舉行第131次成員國代表大會，時(shí)任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會會長俞曉松等作了申博陳述。

唐家璇部長代表中國政府承諾將投入1億美元支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。此外設(shè)立用于大會各項(xiàng)評獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)基金。5、2002年12月3日，國際展覽局舉行第132次大會，時(shí)任國務(wù)院副總經(jīng)理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進(jìn)行了最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2010年世博會的信心與態(tài)度。會上以一部充滿上海市熱切期盼的實(shí)地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。

當(dāng)日，國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進(jìn)行了投票表決，中國獲得2010年世博會的主辦權(quán)。

項(xiàng)目評估

活動(dòng)影響

● 韓國YTN電視臺在新聞報(bào)道中高度評價(jià)中國申辦成功，認(rèn)為這顯示了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，提高了中國在國際社會上的威望和地位。

● 香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會將為港帶來商機(jī)。● 西班牙《世界報(bào)》把上海定為

2002 年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會作為其中關(guān)鍵一條。

● 法國《世界報(bào)》派發(fā)評論認(rèn)為中國拿到

2010年世博會主辦權(quán)是眾望所歸。

● 國際展覽局官員評論：今天世界誕生了一個(gè)偉大的希望。

有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動(dòng)開展得相當(dāng)不錯(cuò)，整個(gè)申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。

首先，在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。

其次，1億美元援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意及表達(dá)了上海努力國際性世博會的意愿。最重要的是，公關(guān)活動(dòng)抓住了上海的五大優(yōu)勢展開，揚(yáng)長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個(gè)性，最終吸引了世界的目光。

模擬與訓(xùn)練

1.談?wù)勀銓碴P(guān)系定義的理解與看法。

2.請描述本章所附屬案例中揭示的公共關(guān)系工作的意義。

案例三

子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校

春秋時(shí)期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當(dāng)然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。所以，不如開個(gè)小決口，6 讓人們的遠(yuǎn)怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。”然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。

案例四

杜邦的“門戶開放”

19世紀(jì)末，伴隨著“揭丑運(yùn)動(dòng)”，許多企業(yè)開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，增進(jìn)與新聞界和社會公眾的聯(lián)系。杜邦化學(xué)工業(yè)公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學(xué)公司。其時(shí)化學(xué)工業(yè)剛起步不久，工藝技術(shù)尚不很先進(jìn)，公司里難免發(fā)生爆炸事故。起初公司當(dāng)局采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。結(jié)果大道不傳小道傳，社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在社會公眾心目中留下一個(gè)“杜邦→流血→殺人”的可怕形象，對杜邦公司的市場擴(kuò)展與企業(yè)發(fā)展造成極不利的影響，杜邦為之深感苦惱。后來，他的一位報(bào)界摯友建議他實(shí)行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請這位朋友出任公司新聞局局長。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅(jiān)持向公眾公開公司事故真相與公司內(nèi)幕；同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)口號并廣泛宣傳：“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好。”且重金聘請專家學(xué)者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。一舉改變了“杜邦→殺人”的可怕形象。模擬與訓(xùn)練題

1.現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的主要原因是什么？ 2.公共關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷了哪些歷史時(shí)期？ 3.現(xiàn)代公共關(guān)系有哪些特征？

4.從歷史的角度，比較本章列出的兩則案例所體現(xiàn)的思想。5.21世紀(jì)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢有哪些主要表現(xiàn)？

案例五

“爐邊談話”見奇效

美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福堪稱公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作?！盃t邊談話”即是其中一例。

羅斯?？偨y(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時(shí)，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭陰云即將來臨。但是，20年前美國卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓(xùn)像夢 魘一樣纏繞在美國人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭”的孤立主義呼聲席卷全國。有鑒于此，羅斯?？偨y(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。

入主白宮的第八天，他就借助廣播這個(gè)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)且最普及的傳媒工具，一改過去播音主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風(fēng)格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語調(diào)及時(shí)把大政方針傳達(dá)給聽眾。他將“爐邊談話”看作是對美國公眾進(jìn)行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實(shí)施輿論導(dǎo)向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，且收聽率極高。

歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國人，他首先說道：“我希望美國將不會介入這場戰(zhàn)爭，我認(rèn)為它不會介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)作出一切努力?！钡谥v話中又委婉地暗示：“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的?？傆幸惶?，美國應(yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助?！倍?zhàn)伊始，德國法西斯入侵勢頭強(qiáng)勁，法國投降，英國軍事力量損失慘重。為了說明戰(zhàn)爭局勢的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國民英國戰(zhàn)事吃緊，美國已難隔岸觀火，號召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)爭。總統(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢的需要。

珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲。美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭。羅斯?？偨y(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報(bào)。

這則案例告訴我們：政府在行政決策的制定和執(zhí)行過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論。“兵馬”未到，輿論先行。只有事先有計(jì)劃地實(shí)施引導(dǎo)，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個(gè)良性的輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

案例六

如何建立“馬莎”形象

馬莎是英國最大的零售商號，它的分店遍布英國本土和歐美、日本的多個(gè)城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年?duì)I業(yè)額達(dá)58億英鎊。馬莎于1884年創(chuàng)辦，它以商品質(zhì)量優(yōu)良、物有所值以及方便顧客見稱。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。

1986年，馬莎決定直接進(jìn)軍香港零售業(yè)市場，并打算利用香港作為它開拓亞洲市場的跳板。

通過市場調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國雖然擁有悠久的信譽(yù)，但在香港的零售對象中，認(rèn)識馬莎這名字的人還不及1％。因此，馬莎的當(dāng)務(wù)之急就是要在第一間香港分店開業(yè)前，設(shè) 8 法增進(jìn)香港零售對象對馬莎的認(rèn)識。不過，最重要的還是要突出馬莎商品的優(yōu)良質(zhì)量、相宜價(jià)格，以及它多年來在英國零售業(yè)中享有的可靠信譽(yù)。這樣才可以吸引香港市民大眾的注意，使他們期望在香港的馬莎分店購物，以達(dá)到從開業(yè)第一天起便門庭若市的目的。

工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個(gè)合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。選名的準(zhǔn)則是必須易于明白，使零售對象能馬上領(lǐng)會其中所要傳達(dá)的信息。公司把廣告費(fèi)留待新店開張之前的緊要關(guān)頭才動(dòng)用，而以公共關(guān)系手法去增進(jìn)一般人對馬莎的認(rèn)識，從而達(dá)到公司的既定目標(biāo)。

要使形象信息更具可信性，必須取得傳媒的認(rèn)同，所以公司與新聞界一直保持密切聯(lián)系，讓他們清楚知道計(jì)劃中每一步的進(jìn)展。為此，公司舉行了簡介會，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點(diǎn)；又邀請他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費(fèi)；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計(jì)圖紙；同時(shí)利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。這些直接而務(wù)實(shí)的手法，加上馬莎商品本身的優(yōu)良品質(zhì)，令新聞界留下深刻印象，紛紛撰文報(bào)道馬莎在香港的開業(yè)。

經(jīng)過6個(gè)月的努力，馬莎的第一間分店終于開業(yè)，而它的產(chǎn)品牌子也已具有相當(dāng)知名度。其后馬莎陸續(xù)開設(shè)多間分店，每次公司都會采用一些嶄新的宣傳推廣創(chuàng)意，以進(jìn)一步提高它的知名度。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過深思熟慮的，而且會以審慎的方式付諸實(shí)行，務(wù)求加強(qiáng)所要傳遞的信息。在邀請開業(yè)嘉賓方面公司花了不少心思，其中一位嘉賓是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且極受歡迎；她的參與，替馬莎貨品增添一份朝氣和美感，而她的身份也有助于洗去馬莎一向給人的“外國”形象。

另外，公司還曾邀請一對年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開業(yè)典禮，象征新店的面積較其他已開業(yè)分店大一倍，同時(shí)強(qiáng)調(diào)那間分店的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是售賣童裝。

在又一間馬莎分店開業(yè)典禮上，公司把宣傳重點(diǎn)放在馬莎的歷史背景和英國特色方面。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業(yè)那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。此外，又邀請到英國民間極具代表性的嘉賓出席剪彩。

每次新店開業(yè)，公司都會利用廣告以加強(qiáng)宣傳效果，同時(shí)舉行酒會，邀請供應(yīng)商、承建商和其他有機(jī)會參與籌備開業(yè)工作的人士出席，以增進(jìn)彼此的關(guān)系。

馬莎現(xiàn)時(shí)在香港已有4間分店，它在短短的3年半內(nèi)，已成為零售業(yè)內(nèi)備受注目的一顆新星。

案例七

創(chuàng)新的力量

伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個(gè)最引人矚目的實(shí)例發(fā)生在1929年。為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯內(nèi)斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動(dòng)。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時(shí)切斷了自己的一切電源，為時(shí)一分鐘，以示對愛迪生的紀(jì)念。胡佛總統(tǒng)和許多名流要人還出席了一次盛宴，使這個(gè)慶?；顒?dòng)達(dá)到了高潮。這件事促使美國郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀(jì)念郵票。

社會學(xué)家倫納德·杜布認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是“和平時(shí)期美國所進(jìn)行的最盛況空前的宣傳活動(dòng)之一”。杜布說，“伯內(nèi)斯并不是為愛迪生或亨利·福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團(tuán)而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過伯內(nèi)斯〉。這些利益集團(tuán)把這一歷史性的周年紀(jì)念活動(dòng)作為宣傳使用電燈良好機(jī)會?！蓖旭R斯·愛迪生被廣泛傳頌為美國的科學(xué)與獨(dú)創(chuàng)性之神，因此，這一事實(shí)本身也又助于世界范圍的宣傳和引起輿論界的關(guān)注。

“燈光佳節(jié)”紀(jì)念活動(dòng)被認(rèn)為頌伯內(nèi)斯的重要成就之一。當(dāng)時(shí)，它就表現(xiàn)出有效的公共關(guān)系的潛在能量。1984年，當(dāng)電視臺評論員杜爾·莫耶斯就公共關(guān)系的起源在“公共廣播系統(tǒng)”節(jié)目中來訪伯內(nèi)斯時(shí)，莫耶斯說：“你使托馬斯·愛迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及眾多美國人做了許多你讓他們做的事；你使全世界在同一時(shí)刻燈光齊暗。這不是影響，這是力量。”伯內(nèi)斯答道：“不過，我從未把它視為力量，我也從未把它當(dāng)作力量對待。人們不過是愿意到他們需要被引導(dǎo)的地方去罷了。” 模擬與訓(xùn)練題

1．某一新創(chuàng)建的公司生產(chǎn)一種黑馬牌兒童音像制品，產(chǎn)品很好，但銷售量不夠理想?，F(xiàn)欲委托一公共關(guān)系公司幫助解決這一問題。請就應(yīng)該選擇什么樣公共關(guān)系公司提出你的建議。

2．某一生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，現(xiàn)有員工1280人，經(jīng)濟(jì)效益較好。隨著其產(chǎn)品的增加和經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，公司的公共關(guān)系問題也越來越突出?，F(xiàn)欲決定成立一專門機(jī)構(gòu)，即公共關(guān)系部，全權(quán)負(fù)責(zé)處理公司的公共關(guān)系事務(wù)。請幫助設(shè)計(jì)一個(gè)公共關(guān)系部的組建方案，就機(jī)構(gòu)的位置、人員的配置、職責(zé)的確定燈內(nèi)容作出詳細(xì)分析說明。

案例八

“員工第一”

原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉民先生向管理人員提出“員工第一”的口號。他認(rèn)為，只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動(dòng)和尊嚴(yán)，使他們處處感受到自己作為“花園”不可或 缺的一分子的“主人翁”價(jià)值，認(rèn)識到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟(jì)效益都息息相關(guān)，這個(gè)酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高決策層制定一系列協(xié)調(diào)員工關(guān)系、激勵(lì)員工士氣的措施。比如：每月固定一日為員工日，屆時(shí)高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會”，詢問意見，爭取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績，會收到總經(jīng)簽發(fā)的嘉獎(jiǎng)信；每一位員工生日的當(dāng)天，都會收到總經(jīng)理贈送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見獎(jiǎng)，最高管理層對有建設(shè)性的意見保證在3天內(nèi)作答，并給予獎(jiǎng)勵(lì)；等等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功之要素，而服務(wù)和產(chǎn)品是由員工提供的，所以員工就是酒店最寶貴的財(cái)富。這位精通公共關(guān)系技巧的總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟(jì)效益都得到很大的提高。這便是“員工第一”帶來的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使這酒店的外張力大大增強(qiáng)了。

案例九

體操王子加盟健力寶

健力寶集團(tuán)聘請了被譽(yù)為“體操王子”的前國家體操隊(duì)運(yùn)動(dòng)員李寧為總經(jīng)理特別助理，主管公共關(guān)系與信息傳播工作。借助于李寧在國內(nèi)外體育界的崇高聲譽(yù)，為這家從事運(yùn)動(dòng)飲料和體育用品生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)進(jìn)一步開拓了海內(nèi)外體育界的高層關(guān)系，進(jìn)一步確立其“運(yùn)動(dòng)飲料王國”的地位。國內(nèi)外公眾看到，作為健力寶總經(jīng)理助理的李寧活躍在亞運(yùn)會、奧運(yùn)會的許多重要場合，使健力寶集團(tuán)在亞運(yùn)、奧運(yùn)等國內(nèi)外高層次的體育運(yùn)動(dòng)盛會中一次又一次地成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)，說明李寧在體育界的公共關(guān)系能量使健力寶集團(tuán)如虎添翼，其公關(guān)價(jià)值在健力寶集團(tuán)得到了充分的體現(xiàn)。

案例十

周恩來的“代表作”

1971年春，美國乒乓球隊(duì)與其他4個(gè)國家的乒乓球隊(duì)?wèi)?yīng)邀來華訪問。

周恩來與美國代表團(tuán)成員一一握手后，作了講話：“你們作為前來中華人民共和國訪問的第一個(gè)美國代表團(tuán)，打開了兩國人民友好往來的大門??” ??周恩來問大家：“你們住的怎么樣？習(xí)慣中國菜的口味嗎？還有什么問題要提？”

科恩（19歲，洛杉嘰莫尼卡的大學(xué)二年級學(xué)生）倏地站了起來，他穿了件西裝，沒打領(lǐng)帶，仍是長發(fā)披肩。科恩略微欠欠身子，大聲說：“總理先生，我想知道您對美國嬉皮士的看法?！?/p>

大廳里靜靜的，人們都關(guān)心地望向周恩來。周恩來看了看科恩那飄垂的長發(fā)，說：“看樣子您也是一個(gè)嬉皮士羅?！?/p>

周恩來繼而把眼光轉(zhuǎn)向大家：“世界上有的年輕人對現(xiàn)狀不滿，正在尋找真理，在思想變化的過程中，在這種變化成型以前，會出現(xiàn)各種各樣的事物。這些變化也會以不同的形式表現(xiàn)出來，這是可以允許的。我們年輕的時(shí)候，也曾經(jīng)為尋求真理嘗試過各種各樣的途徑。”

科恩是大學(xué)二年級學(xué)生，學(xué)的是歷史和政治學(xué)。他原以為在這個(gè)最革命的國家，聽她的總理評價(jià)嬉皮士，一定會聽到那種“資產(chǎn)階級”、“頹廢的”、“沒落的生活方式”之類的訓(xùn)詞，結(jié)果出人意料，周恩來并沒有用革命大道理訓(xùn)人，還表示出十分理解當(dāng)代青年的思想?？贫鞑挥勺灾鞯貫橹芏鱽硭鄯?，敬佩而信服地聽著。

周恩來又將眼光轉(zhuǎn)向科恩：“要是經(jīng)過自己做了以后，發(fā)現(xiàn)這樣做不正確，那就應(yīng)該改變，你說是嗎？”

科恩聳聳肩，友好而誠懇地笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。

周恩來略略停頓，又補(bǔ)充一句：“這是我的意見，只是一個(gè)建議而已。”

周恩來這番話，在第二天（1971.4.15）幾乎被所有的世界大報(bào)與通訊社報(bào)道。4月16日，科恩的母親從美國加洲威斯沃德托人通過香港，將一束深紅色的玫瑰花送給周恩來總理，感謝周恩來對她的兒子講了一番語重心長的話。

事后，基辛格評價(jià)說：“這整個(gè)事情是周恩來的代表作。”

案例十一

當(dāng)銀行發(fā)生擠兌的時(shí)候

因貨款給破產(chǎn)的跨國公司，美國第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。在泰勒斯維爾，由于當(dāng)?shù)胤中袃羰謸?dān)心銀行可能倒閉，遂紛紛前往兌現(xiàn)存款。當(dāng)?shù)胤中械拈T口出現(xiàn)了長龍一般的隊(duì)伍。為了應(yīng)急，總行決定，將2000萬美元的鈔票送往泰勒斯維爾。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長阿厲克斯迅速趕到現(xiàn)場，作了一場漂亮的公共關(guān)系宣傳——

“女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔(dān)心我們今天晚上停止?fàn)I業(yè)。這沒有必要。我現(xiàn)在鄭重聲明：為便本行及時(shí)辦理兌現(xiàn)，我們將延長營業(yè)時(shí)間，直到你們大家的事辦完為止?！?/p>

人群中傳來表示滿意的嗡嗡聲和自發(fā)的鼓掌聲。他的這一著顯然贏得了儲戶的好感。

“然而，我想告訴你們的是，在周末你們不可能將大筆錢放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建議你們將從本行取出的存款存入你們選擇的另一家銀行。為了幫助大家，我的同僚D·奧塞女士正在打電話與其他銀行聯(lián)系，請他們延長營業(yè)時(shí)間，以便為大家提供存款服務(wù)?！?/p>

人群中又傳來了表示贊許的嗡嗡聲。人們從心里感謝這位為他人著想的副行長。

一會兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請求。其他的正在聯(lián)系?！?/p>

這時(shí)，人群中傳來來一個(gè)男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？” “可以。”阿厲克斯回答說?！拔冶救说倪x擇將是美國第一商業(yè)銀行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它開辦時(shí)間長，且享有良好的聲譽(yù)。我只希望你們大家都有同樣的感覺。”他的聲音中帶有一點(diǎn)激動(dòng)的感情色彩。

阿厲克斯的后面站著一對當(dāng)兌完現(xiàn)款的老夫妻。那男的接過阿厲克斯的話頭說：“過去我也這樣認(rèn)為。我妻子和我在第一商業(yè)銀行的存款時(shí)間達(dá)30多年?，F(xiàn)在覺得銀行有點(diǎn)糟糕，所以把錢取出來了?！?/p>

“傳言很多。無風(fēng)不起浪，總是事出有因哪。“

“這里向大家說說真相，”阿厲克斯說，“因?yàn)樵蓉浛罱o跨國公司，我行所蒙受損失。但本行可以承受得了，也將承受住?！?/p>

老人搖搖頭?！叭绻疫€年輕，又在供職，也許我會如你所說的去冒險(xiǎn)一次。但在那里面的，”他指著妻子的購物袋，“是我們至死所能剩下的所有的錢。這筆錢不多，甚至還不及我們當(dāng)年掙錢時(shí)一半頂用。”

“通貨膨脹打擊了像你們一樣最辛勤工作的善良的人們，” 阿厲克斯說，“但不幸的是，你們存款的銀行將于事無補(bǔ)。”

“小伙子，那我問你一個(gè)問題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會和我現(xiàn)在一樣這樣做嗎？”

“會，”他坦率地承認(rèn)，“我想我會的?！?/p>

老人感到驚訝，“不管怎么說，你還算誠實(shí)。剛才我聽你建議我們說到另一家銀行去。我表示贊同。我想我該到另一家去?！?/p>

“等一下，”阿厲克斯說，“您有車嗎？” “沒有。我就住在離這不遠(yuǎn)處。我們步行去?！?/p>

“不可以這樣帶著錢走。這樣你們可能遭到搶劫。我讓一個(gè)人開車將你們送到另一家銀行去?！?阿厲克斯說著就招呼羅蘭·文萊特過來?！斑@是我們的安全部長。”他告訴那對老夫妻。

“很高興親自開車送你們?nèi)?。?羅蘭·文萊特說。

“你會那樣做嗎？正當(dāng)我們剛剛將錢從貴行取出的時(shí)候——正如你所說的，我們有利益但又不信任你們的時(shí)候？”老人問道。

“這也是我們的服務(wù)范疇，” 阿厲克斯說，“除此之外，你與我們在一起30年了，我們應(yīng)該像朋友一樣分手才對呀。”

阿厲克斯將老人當(dāng)作老朋友，老人自然高興了。

老人停下步子?！耙苍S我們不必分手了。讓我再問你一個(gè)問題。你已經(jīng)把真相告訴我了?？赡阋矐?yīng)該知道我們年紀(jì)大，這些錢對我們意味著什么。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對安全？”

經(jīng)過短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對安全?！?/p>

“嗨。真見鬼，弗雷達(dá)！”老人對妻子說：“看來我們虛驚一場了。我們把這些該死的錢再存回去。”老人重新將錢存入銀行后，取款的人群很快散走了。銀行僅比平時(shí)晚了10分鐘關(guān)門。

由于阿厲克斯妥善機(jī)靈地處理了泰勒斯維爾分行發(fā)生的事情，其他分行沒有跟著出現(xiàn)擠兌現(xiàn)款的現(xiàn)象。

阿厲克斯這次成功的宣傳，終于挽救了美國第一商業(yè)銀行。

模擬與訓(xùn)練題

1．請對您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議。2．請對您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的傳播障礙進(jìn)行診斷。

案例十二

為普通工人樹碑立傳

廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。碑廊內(nèi)聳立著5塊2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。原來，他們都是立功授獎(jiǎng)的人員，廠里為他們“樹碑立傳”了。

羊城藥廠曾有一段時(shí)間境況不佳。為了扭轉(zhuǎn)這種狀況，該廠領(lǐng)導(dǎo)號召全廠職工振奮精神，積極獻(xiàn)計(jì)出力，打好翻身仗。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻(xiàn)，立下了汗馬功勞。1990年，羊城藥廠舉行評獎(jiǎng)活動(dòng)，這195位普通工人分別榮獲金羊獎(jiǎng)、銀羊獎(jiǎng)、銅羊獎(jiǎng)。

羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大工人時(shí)企業(yè)的主人。這195位有功人員雖不是什么英雄，但是他們發(fā)揮了主人翁精神，對廠子的翻身興旺做出了突出的貢獻(xiàn)，因此，他們的名字應(yīng)該載入本廠的史冊，永志不忘。于是，就為這195位普通工人樹起了紀(jì)功碑。

這些紀(jì)功碑樹立起來后，在羊城藥廠引起了很大反響。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球撫摸著碑上自己的名字自語道，從沒有想過自己竟有被“樹碑立傳”的一天！他們決心為廠子的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。而碑上無名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上紀(jì)功碑。因?yàn)樗麄兛吹剑?塊紀(jì)功碑中的最后一塊是空白的，它將留給后來人。一位小伙子說，他相信，通過努力，終有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三

“IBM意味著最佳服務(wù)”

IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越工作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動(dòng)之中?？孔罴逊?wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場，是IBM公司成功的秘訣。

IBM公司總裁小托馬斯·沃森對“服務(wù)”曾作了 這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征?！蔽沂冀K認(rèn)為，這是有史以來最好的廣告。因?yàn)樗宄乇磉_(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。

一天，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM請的8位專家?guī)仔r(shí)內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來自歐洲、1位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來。一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個(gè)小零件。然而，通常時(shí)短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個(gè)小時(shí)的爬行。這位小姐決心不能這樣失去整整一個(gè)下午的時(shí)間，她想到車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。

迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動(dòng)的重要部分。視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽(yù)、重服務(wù)的組織形象。

案例十四

大亞灣不是切爾諾貝利

由于煤電供應(yīng)日趨緊張，尤其是近年來燃燒石化燃料過多而導(dǎo)致的“溫室效應(yīng)”及天氣異?，F(xiàn)象，加深了人們對核電優(yōu)勢性的認(rèn)識。我國政府有關(guān)部門經(jīng)過科學(xué)的分析和調(diào)查，認(rèn)為發(fā)展核電不失為解決我國中長期電力增長問題的重要途徑。于是，我國政府有關(guān)部門決定在深圳大亞灣修建一座核電站。然而，正當(dāng)我國政府有關(guān)部門開始在大亞灣修建這座核電站的時(shí)候，從蘇聯(lián)傳來了一個(gè)令世人震驚的噩耗——切爾諾貝利核電站發(fā)生了核泄漏事故。事故發(fā)生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對外發(fā)表正式消息。在此之前，歐洲一家新聞社報(bào)道說，蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站所發(fā)生的核泄漏這一事故已造成了2000人死亡。而后，各國新聞媒介從不同渠道獲得了各種消息并紛紛加以報(bào)道。新聞媒介的推波助瀾，一時(shí)間使世界輿論嘩然。尤其是發(fā)表正式消息過晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。1988年4月27日至30日在澳大利亞墨爾本召開的第11屆公共關(guān)系世界聯(lián)盟大會上，一位蘇聯(lián)教授曾作了題為《切爾諾貝利核電站事故以來的兩年》的報(bào)告。他在報(bào)告中說，我們認(rèn)為事故發(fā)生后消息公布過晚是一個(gè)很大失敗。流言攪得人心惶惶，謠言令人談“核”色變。核電站這一與人類生存攸關(guān)的重大問題不能不受到世界各國人民的廣泛關(guān)注。香港公眾亦將我國在大亞灣修建核電站之事列為熱門話題。報(bào)紙辟出版面，電臺、電視臺開設(shè)專題節(jié)目。一時(shí)間鬧得滿城風(fēng)雨，人心浮動(dòng)。有關(guān)人士慷慨陳詞，極力反對在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。一些公眾為此還組織了反核的機(jī)構(gòu)，并發(fā)起了香港各界100萬人的簽名活動(dòng)。在強(qiáng)大的輿論影響之下，125萬香港公眾參加了簽名活動(dòng)。反核的 15 專門機(jī)構(gòu)派出了請?jiān)笀F(tuán)赴京請?jiān)?，并將請?jiān)该麊嗡椭帘本２焕浾搮R成了洶涌的波濤。面臨這種不利輿論、矯正政府形象這一重大問題，不能不令我們認(rèn)真研究。這時(shí)，有人理直氣壯地提出：我們修建核電站時(shí)科學(xué)的決策，別人無權(quán)干涉。顯然這種說法是無懈可擊的。但是隨后也有人提出不同意見。他們認(rèn)為，產(chǎn)生這種不利輿論的原因通過調(diào)查已得知有兩點(diǎn)：一是我們對大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到了蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏“沖擊波”的影響，人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。處理這種公關(guān)危機(jī)應(yīng)采取全面的公關(guān)宣傳，以“軟處理”的方式化解這種不利輿論。于是我國政府有關(guān)部門通過研究決定采取如下對策：

1.全面了解這種不利輿論產(chǎn)生的原因、衍生和輻射的范圍，以及已經(jīng)產(chǎn)生和將要產(chǎn)生的影響。

2.立即組建核電站公關(guān)處，由一位高級工程師任處長，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對性。3.通過新華社、中新社等新聞媒介如實(shí)報(bào)道蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站事故調(diào)查及援救工作開展情況，并及時(shí)詳盡報(bào)道調(diào)查結(jié)果——由于操作人員不慎所造成，并非技術(shù)問題。4.由具有權(quán)威的核科學(xué)家和核電專家在香港舉辦關(guān)于核電站知識的講座。在宣傳中，他們針對香港公眾所擔(dān)心的問題，給予了耐心的解釋和說明。

我國目前采用的安全標(biāo)準(zhǔn)是在國際上積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合我國國情制定的，具有很高的安全保障系數(shù)。在壓水堆的 設(shè)計(jì)上我們也采用國際上最成熟的技術(shù)，設(shè)立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應(yīng)堆達(dá)到最佳安全狀態(tài)，可謂萬無一失。世界核電史上的兩次最大事故（美國的三里島核電站和蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站）均是由于操作員操作不慎造成的，而并非壓水堆本身的技術(shù)問題。高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求是我們在核電建設(shè)中始終堅(jiān)持的原則。另外，大亞灣核電站距香港50公里，完全符合國際規(guī)定的選址要求。在美國、中國臺灣省的一些核電站的設(shè)立，距居住區(qū)都在50公里以內(nèi)，沒有造成任何危險(xiǎn)。蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故的清理范圍也在30公里以內(nèi)。因此，50公里的距離不算近，港人不必?fù)?dān)心，相信該核電站投入使用后，也不必造成任何有本質(zhì)區(qū)別的，核電站不會爆炸，它可能產(chǎn)生的泄露也會因設(shè)有多層防護(hù)屏障的縱深保護(hù)而被減少到最低程度。

所有這些又針對性的公共傳播，大大緩解了公眾的核恐怖心理。成功地引導(dǎo)了公共輿論。5.組織香港有關(guān)人士參觀大亞灣核電站基地及設(shè)施，增加了工程決策、設(shè)計(jì)、施工、管理及技術(shù)等方面的透明度。

6.中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)會見香港赴京請?jiān)笀F(tuán)，向香港公眾代表做了認(rèn)真的解釋和說明工作，溝通了信息與情感，讓香港公眾代表感到政府對此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)香港公眾對我們的信任感，打消了政府的誤解。

7..我國政府有關(guān)部門與香港一家有影響有信譽(yù)的公共關(guān)系公司合作在日本的廣島舉辦和平利用原子能的展覽會，宣傳核知識和我們對核的一貫態(tài)度。

通過以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。

模擬與訓(xùn)練

1.深入調(diào)查一個(gè)組織﹙比如某家企業(yè)﹚，就員工關(guān)系或顧客關(guān)系制定一份公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案。

2.為你所在的組織﹙班級、學(xué)校、企業(yè)等﹚提供一個(gè)內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)建議。

案例十五

貴州平安酒店巧妙推品牌

1992年，貴州一家酒廠生產(chǎn)出一個(gè)新品牌------“平安酒”。該酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。產(chǎn)品一出即赴世界名酒博覽會，竟大受歡迎，榮獲金獎(jiǎng)。該產(chǎn)品擬于當(dāng)年投放省會市場貴陽，然而貴州屬名酒之鄉(xiāng)，除國酒茅臺之外，像董酒、珍酒、習(xí)酒、懷酒、貴州醇等，均是享譽(yù)全國的好酒，省內(nèi)消費(fèi)者對酒的品鑒力較高，對酒的品牌知名度也相當(dāng)重視，無論是批發(fā)商、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，都很在乎酒的名氣。由于當(dāng)時(shí)貴州省幾乎每個(gè)縣都有酒廠，酒名繁雜，一般無名小酒要進(jìn)入省會貴陽，相當(dāng)困難。

從企業(yè)的營銷目標(biāo)看，先期進(jìn)入貴陽市場是當(dāng)務(wù)之急，然而由于廠里當(dāng)時(shí)剛搞完技改，資金周轉(zhuǎn)緊張，要靠廣告揚(yáng)名，明顯力不從心，硬性切入市場，批量很難上去。廠里便希望能通過搞公共關(guān)系活動(dòng)來達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效應(yīng)。

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和要求，尤其是考慮到市場和消費(fèi)者特征，策劃者與企業(yè)家們共同確定了宣傳產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和美譽(yù)度的公共關(guān)系目標(biāo)。為了盡量少花錢而辦成事，開始就決定以借勢和造勢的方式來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。而當(dāng)時(shí)最易發(fā)揮“勢”的效果活動(dòng)，當(dāng)首推有影響力的文體活動(dòng)。

策劃者們注意到，貴州的體育運(yùn)動(dòng)雖然在航模、射擊、體操等方面培養(yǎng)出過一些全國性的優(yōu)秀人才，但總體水平較為落后。不過，當(dāng)時(shí)貴州在拳擊的最輕量級別上，還頗有優(yōu)勢。只是建國以來，省內(nèi)尚未舉辦過此項(xiàng)比賽。貴州人不知道貴州拳擊運(yùn)動(dòng)水平究竟如何，很多人還認(rèn)為拳擊是一種不安全甚至是野蠻的運(yùn)動(dòng)。省體委很想組織一次全省性的選拔賽，限于經(jīng)費(fèi)問題卻始終未能如愿。

于是，策劃者們產(chǎn)生了一個(gè)大膽的創(chuàng)意，由酒廠出資與省體委聯(lián)合舉辦一次全省性的拳擊賽，命名為全省首屆“平安酒杯”拳擊賽。為增加比賽的宣傳效應(yīng)，還請來了剛剛起步、也需大力宣傳自我形象的貴州省保險(xiǎn)公司，給每個(gè)運(yùn)動(dòng)員作人身保險(xiǎn)，并在賽場邊設(shè)置宣傳欄。

舉辦此項(xiàng)比賽，一則借貴州拳擊賽的首次效應(yīng)和由此產(chǎn)生的新聞?dòng)深^引發(fā)新聞媒體關(guān)注，讓“平安酒杯”借船下海、借勢揚(yáng)名；二則通過比賽，宣傳貴州體育優(yōu)勢項(xiàng)目，選拔年輕選手；三則面向公眾以酒名喻賽事，再輔以保險(xiǎn)公司擔(dān)保，消除公眾對拳擊的疑慮，也增添公眾對拳擊的新奇感，使酒名與比賽貼切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民風(fēng)。比如，將3家本不相干的需求用“平安”一詞串聯(lián)組合起來，一石三鳥，達(dá)到使“平安酒”一舉出名而又與體育比賽、人身保險(xiǎn)互相補(bǔ)充、互相提攜的綜合效應(yīng)。

比賽時(shí)間定為當(dāng)年“五一”勞動(dòng)節(jié)，地點(diǎn)選在剛落成的省老干部活動(dòng)中心。由于時(shí)間、地點(diǎn)選擇得當(dāng)，結(jié)果5天比賽，觀眾如潮，省內(nèi)幾乎所有新聞媒體均出動(dòng)，從新聞報(bào)道到專題采訪、述評、賽場花絮，天天都可看到“平安酒”出現(xiàn)在報(bào)紙、電視和廣播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，為后來的產(chǎn)品打進(jìn)貴陽市場作出了有效的鋪墊，而廠家總共花了3萬余元。省體委多年愿望終于實(shí)現(xiàn)，保險(xiǎn)公司也不失時(shí)機(jī)地向公眾作了一個(gè)積極的宣傳，省老干部活動(dòng)中心的慶“五一”活動(dòng)也大放異彩。案例十六

珠海重獎(jiǎng)科學(xué)家

珠海市，南與澳門陸路相連，東與香港隔海相望，是我國首批對外開放的四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一。1991年，工業(yè)年增產(chǎn)速度達(dá)67%，其中依靠科技進(jìn)步占34%。為進(jìn)一步推動(dòng)作為第一生產(chǎn)力的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，珠海市決定“重獎(jiǎng)有突出貢獻(xiàn)的科技人員”。該年，珠海市的有關(guān)部門對此創(chuàng)意做了大量的方案及其法規(guī)化的工作。1992年初，梁廣大市長向來珠海觀察的鄧小平同志匯報(bào)了該項(xiàng)計(jì)劃，得到小平同志的贊同。3月8日，珠海市委、市政府召開龍鐘的首屆科技進(jìn)步獎(jiǎng)勵(lì)大會。會上，“凝血酶”的首席獲獎(jiǎng)?wù)哌t斌之、“BH-0111型系列控制用戶交換機(jī)”的首席獲獎(jiǎng)?wù)呱蚨ㄅd、“麗珠得樂沖劑”的獲獎(jiǎng)?wù)咝鞈c中，分別獲得重獎(jiǎng)——一輛奧迪小汽車、一套住宅、一筆30萬元的獎(jiǎng)金。諸多記者迅速對此進(jìn)行報(bào)道傳播。一時(shí)間，“珠海重獎(jiǎng)科學(xué)家”的新聞傳遍大江南北，海外傳媒也作了大量的報(bào)道。

“重獎(jiǎng)”產(chǎn)生了多方效應(yīng)，不僅珠海市尊重知識、尊重人才恩賜蔚然成風(fēng)，而且使得人才、成果、資金源源不斷地涌入珠海市。同時(shí)，珠海市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度顯著加快，且極大地提升了珠海市的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。在第三節(jié)“重獎(jiǎng)”大會召開前夕，江澤民同志來珠海市觀察，并對珠海市的同志們說：“你們有一套吸引科技人才的辦法，對做出貢獻(xiàn)的知識分子進(jìn)行重獎(jiǎng)，這是對的。” 模擬與訓(xùn)練題

1.在生活和工作中搜索例證，來說明本章所列4種不同的創(chuàng)意思路。2.為你熟悉的某組織思考一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意，并寫成建議寄去。

案例十七

精工表公關(guān)巧實(shí)施

奧運(yùn)會揚(yáng)名效果佳

1964年東京奧運(yùn)會結(jié)束后不久，曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里，當(dāng)候者看到這位日本人手腕上戴的表是瑞士產(chǎn)品時(shí)，竟疑惑地問：“您真的是日本人嗎？”詫異什么？日本人竟然沒戴在東京奧運(yùn)會上叱咤風(fēng)云的國粹----精工表。候者的態(tài)度不僅反映了公眾對精工表的評價(jià)，這實(shí)際上也正說明精工計(jì)時(shí)公司借助奧運(yùn)會開展的公共關(guān)系活動(dòng)的成功。從某種意義上講，這也是對該公司公共關(guān)系活動(dòng)效果的最好評價(jià)。精工計(jì)時(shí)公司的公關(guān)計(jì)劃是如何實(shí)施的呢？

一、精心策劃

運(yùn)籌帷幄

功夫不負(fù)有心人。精工表飲譽(yù)東京奧運(yùn)會，對其公共關(guān)系戰(zhàn)略卻要追溯到4年前。當(dāng)奧運(yùn)會一經(jīng)宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項(xiàng)，就是大會的計(jì)時(shí)裝置要使用日本的國產(chǎn)表。而在這以前，奧運(yùn)會所使用的計(jì)時(shí)裝置幾乎全部是瑞士產(chǎn)品。當(dāng)東京奧運(yùn)會決定首次使用日本國產(chǎn)表后，奧委會的有些人士曾深感不安，惟恐發(fā)生了故障使大會難堪。日本精工計(jì)時(shí)公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計(jì)時(shí)是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計(jì)劃；確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標(biāo)；“世界的計(jì)時(shí)——精工表”，作為公共關(guān)系活動(dòng)的主題。為此，精工計(jì)時(shí)公司著手制定并實(shí)施了一項(xiàng)長達(dá)4年之久的整體計(jì)劃，開始了一場本公司史無前例的公共關(guān)系活動(dòng)。

二、巧妙實(shí)施 逐層推進(jìn)

首先，精工計(jì)時(shí)公司派遣本企業(yè)的公關(guān)人員到羅馬奧運(yùn)會進(jìn)行“奧米茄”計(jì)時(shí)裝置的現(xiàn)狀及設(shè)施使用情況的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，決定產(chǎn)品開發(fā)的程序，擬定全盤公共關(guān)系計(jì)劃。同時(shí)，各公司也開始進(jìn)行多種多樣的計(jì)時(shí)裝置技術(shù)開發(fā)工作。隨著計(jì)時(shí)裝置開發(fā)工作的順利進(jìn)行，精工計(jì)時(shí)公司的公共關(guān)系計(jì)劃也業(yè)已策劃成熟。調(diào)查研究工作結(jié)束后，整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃便分為三個(gè)階段進(jìn)行實(shí)施。

第一階段主要是全力以赴地開發(fā)計(jì)時(shí)裝置技術(shù)并同時(shí)說服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。另外，全場的布置也需爭得國立競技場和東京都政府的認(rèn)可。精工計(jì)時(shí)公司一方面積極從事游說工作，另一方面將新開發(fā)的計(jì)時(shí)裝置提供給日本國內(nèi)舉辦的各種運(yùn)動(dòng)會作為實(shí)驗(yàn)之用，其目的是為了向各委員會證明精工技術(shù)的可信度。真誠努力終結(jié)碩果，奧委會于1963年3月正式?jīng)Q定東京奧運(yùn)會全部使用精工計(jì)時(shí)裝置。

第二階段，在改進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，展開了以“精工的競技計(jì)時(shí)表將被用于東京奧運(yùn)會”為主題的公共關(guān)系活動(dòng)。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論，精工準(zhǔn)備了奧運(yùn)會預(yù)備會上所需的宣傳手冊，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。

進(jìn)入奧運(yùn)會前的第三階段，公共關(guān)系的各種計(jì)劃先后付諸實(shí)施，報(bào)紙、廣播、電視等在報(bào)道與奧運(yùn)會有關(guān)的消息時(shí)，都或多或少地涉及到精工表，從而造成了“東京奧運(yùn)會必須使用精工計(jì)時(shí)裝置”的輿論。

由于精工與奧運(yùn)會完美結(jié)合，公共關(guān)系活動(dòng)收到了奇效。當(dāng)東京體育館室內(nèi)比賽大廳的競技計(jì)時(shí)裝置完成后舉行盛大的落成典禮時(shí)，精工的技術(shù)被夸耀為日本科學(xué)的精華、無與倫比的結(jié)晶，終于實(shí)現(xiàn)了“精工——世界的計(jì)時(shí)表”這一目標(biāo)。

精工計(jì)時(shí)公司為這次長達(dá)4年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投下的資本是：85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)億日元的財(cái)富。然而，公共成就的最好例證便是開篇的故事。在羅馬人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。這足以說明精工計(jì)時(shí)公司此項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。

案例十八

“轉(zhuǎn)給你看”

20世紀(jì)80年代初，南京長江機(jī)器制造廠開發(fā)出一種蝙蝠牌電扇。當(dāng)時(shí)，在我國的電風(fēng)扇市場上，已有3000個(gè)生產(chǎn)廠家在激烈競爭。蝙蝠牌電扇較之于其他名牌產(chǎn)品來說，還是一個(gè)“小字輩”。它還沒有參加全國性的質(zhì)量評比活動(dòng)，消費(fèi)者對它也很陌生。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費(fèi)者中建立起自己的形象呢？該廠有關(guān)人員經(jīng)過認(rèn)真分析與研究，認(rèn)為如果采取常規(guī)的實(shí)施手段，比如在媒介上大做廣告或派銷售人員直接去全國各地進(jìn)行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費(fèi)用也很難奏效。于是，他們決定采用出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，打破常規(guī)，別出心裁地租用了南京一家比較大的商場的櫥窗，讓蝙蝠牌電扇在櫥窗里晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，并在櫥窗內(nèi)醒目地寫著：“自1981年4月11日起連續(xù)不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，請您計(jì)算一下，現(xiàn)在已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?！边@種旨在“轉(zhuǎn)給你看”的傳播方式，立即吸引了許多消費(fèi)者的注意。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這臺電扇確實(shí)晝夜不停地運(yùn)轉(zhuǎn)而沒有中斷時(shí)，對蝙蝠牌電扇的質(zhì)量也就確信無疑了。很快，蝙蝠牌電扇首先占領(lǐng)了南京市場。隨后，南京長江機(jī)器制造廠的有關(guān)人員對這次宣傳活動(dòng)進(jìn)行了認(rèn)真的總結(jié)。他們認(rèn)為，要想使蝙蝠牌電扇在其他 19 地區(qū)與城市樹立形象，建立信譽(yù)，也可采取同樣的宣傳攻勢和手段。于是，他們又在全國其他城市如法炮制，如在廣州租用了一家有名的商場的櫥窗，在北京的西單百貨商場也租用了一個(gè)櫥窗，讓蝙蝠牌電扇夜以繼日地轉(zhuǎn)動(dòng)，以引起消費(fèi)者的注意。后來，蝙蝠牌電扇果然成為家喻戶曉、備受消費(fèi)者青昧的名牌產(chǎn)品。

模擬與訓(xùn)練題

根據(jù)本書第十章中的公共關(guān)系策劃訓(xùn)練課題，完成其公共關(guān)系實(shí)施方案的策劃設(shè)計(jì)。