第一篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析題

案例分析題

案例

一、有A、B、C、D四家企業(yè)，為了確定市場定位和發(fā)展方向，特做了市場調(diào)查和分析，隨機抽樣調(diào)查了1000名公眾，結(jié)果如下：

A企業(yè)：900人知道，720人贊揚他。

B企業(yè)：800人知道，160人贊揚他。

C企業(yè)：200人知道，180人贊揚他。

D企業(yè)：100人知道，10人贊揚他。

問題：

1、計算四家企業(yè)的知名度和美譽度。

2、給四家企業(yè)進行市場定位。

3、分析這四家企業(yè)的現(xiàn)狀。

4、規(guī)劃四家企業(yè)今后的發(fā)展方向。

案例

二、地震與公共關(guān)系案例

2008年是中國的本命年，這一年距建國整整59年，按民間算法，新中國虛歲已經(jīng)60了，接近一個甲子年，所以，這兩年是中國的轉(zhuǎn)折年。

2008年發(fā)生了很多事，奧運是喜事，要邀請各國選手共赴體育盛會，這是國家的公關(guān)，通過奧運，世界的人們更加了解中國，中國更加開放也會獲得更多的機遇；08年的地震是災(zāi)難，處理不好，會有各種危機。這次大家看到，溫總理第一時間來到震災(zāi)現(xiàn)場，安撫災(zāi)區(qū)民眾。隨后，19日連續(xù)三年的國難哀悼日，也讓所有人感到的人文精神。可見，中國政府地震的危機公關(guān)非常出色。

面對地震的時候，無論是卷看還是救災(zāi)我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)表現(xiàn)不盡相同，也在“地震公關(guān)”中取得了不同的效果，以下五個案例僅供參考：

王石&萬科

萬科第一時間捐了220萬，但王石在博客上回復(fù)網(wǎng)友時，認為“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額”，“普通員工的捐款以10元為限”，這番帶有賭氣的話，在網(wǎng)民中一石激起千層浪，有網(wǎng)友甚至認為“王石該不該引咎辭職”。最近，王石道歉了，而且還表示“再投入1個億投入災(zāi)區(qū)重建”。雖然說，“亡羊補牢，未為晚矣”。不過想想，當(dāng)初1000萬再加上幾句真心的慰問，就能過得去，可現(xiàn)在即使再投1個億，也彌補不了萬科品牌的傷害。

1千萬的公關(guān)，做成了1個億，效果還大打折扣，幾乎是負面的。坦白地說，這是一次失敗和被動的公關(guān)。

遼寧女&久游網(wǎng)

久游網(wǎng)是家很本分的公司。他們的高管沒有象王石那樣大放厥詞，也在默哀日按照要求關(guān)閉了游戲服務(wù)器，可是他們還是遭遇到了公關(guān)危機。

一個85后的遼寧女生，用極其惡毒的話詛咒災(zāi)區(qū)人們，她的話激怒了所有網(wǎng)民。通過人肉搜索，人們認為這是一個玩勁舞團的女孩，因為網(wǎng)吧里玩不了游戲，才錄制了這段惡毒的視頻

在隨后的幾天，人們紛紛將矛頭指向久游網(wǎng)，網(wǎng)民甚至將勁舞團陳年的舊賬也翻出來，勁舞團這個曾經(jīng)被文化部門制定的的綠色網(wǎng)游，成了“很黃很情色”的游戲。人民網(wǎng)上有專

人連續(xù)撰寫久游網(wǎng)的負面文章，大喇叭涉嫌斂財?shù)荣|(zhì)疑也冒出來，勁舞團在百度的貼吧幾乎爆吧。

而釋疑的聲音，直到6月10日以后才出現(xiàn)。久游網(wǎng)副總吳軍《回應(yīng)勁舞團******》的文章6月10日才見諸網(wǎng)絡(luò)，距離遼寧女事件已經(jīng)20天，距離大批量負面文章發(fā)布過去了兩周。此時久游網(wǎng)總裁王子杰，也在新浪的財經(jīng)做了一次專訪，這是新浪財經(jīng)頻道一年來第一次為游戲公司做品牌訪談。一個游戲公司不在游戲頻道做訪談，而選在了財經(jīng)頻道品牌欄目，久游網(wǎng)的意圖非常明顯，就是為了彌補久游網(wǎng)品牌上的損失

可此時，久游網(wǎng)的流量已經(jīng)大幅下跌，而品牌方面的損失更無法估量。王子杰在訪談時，稱久游網(wǎng)現(xiàn)在不缺錢，每個季度有上億元的現(xiàn)金流。筆者保守估計，由于久游網(wǎng)沒有及時化解遼寧女危機，短期的損失在千萬級，而長久的品牌損失在億元以上。

馬云&阿里巴巴

阿里巴巴也是震災(zāi)公關(guān)的受害者。盡管阿里巴巴在第一時間捐款200萬，隨后又發(fā)動網(wǎng)民和企業(yè)、站長捐款，累計超過兩千萬。但對阿里巴巴的質(zhì)疑仍不絕于耳。其中包括兩方面：一是捐款數(shù)額，200萬；另外一個就是早年馬云參與的1元捐款。

這兩件都不是什么大事。馬云從來不控股阿里巴巴，他的股份并不多，捐款數(shù)量并不是他個人控制，企業(yè)站長和網(wǎng)民長期受益于阿里巴巴，能夠在阿里巴巴平臺上捐款，也說明阿里系企業(yè)在賑災(zāi)中的價值；1元捐款是一種理念，李連杰壹基金的“每天、每人捐一元”，數(shù)額不大，但真正做到的人不多。另外，一元捐款是一種理念，而非針對突發(fā)災(zāi)害。更況且馬云絕不可能在汶川地震中只捐1元。

對于這次地震公關(guān)危機的處理，阿里巴巴是非常迅速。一方面是快速辟謠，阿里巴巴網(wǎng)站上就專門制作了關(guān)于譴責(zé)地震謠言的專題，一些熟悉阿里巴巴的記者，博客也快速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點，聲援阿里巴巴；另一方面，馬云受邀和柳傳志一起，成為6月3日贏在中國第三季的總裁判。在比賽現(xiàn)場，馬云對選手精彩點評，之后6月10日的創(chuàng)業(yè)演講，也讓人們對阿里企業(yè)頓生敬意

阿里巴巴雖然是地震公關(guān)中的受害者，卻快速化解了這次危機。聲援阿里巴巴的聲音幾乎和謠言同時發(fā)出，謠言很快就遭受到質(zhì)疑，這些是從點和線上，做出的快速反應(yīng)；而在央視上露面，就是大面積化解危機。

馬剛&瑞星

瑞星是在軟件行業(yè)捐款最早的企業(yè)之一。100萬不算多，與軟件業(yè)大鱷相比似乎不值一提。但隨后瑞星公司組織了的救災(zāi)隊和包機行動，是很多大企業(yè)無法相比的。

馬鋼是瑞星的市場總監(jiān)，也是瑞星公司組織的救災(zāi)隊領(lǐng)隊。他介紹，地震后的半個多月，瑞星市場部，乃至整個瑞星公司（除研發(fā)部門以外）都變成了物流公司，一個運送救災(zāi)物資的物流公司。

馬鋼和瑞星的員工以及網(wǎng)絡(luò)同行（techweb等）包下幾輛大貨車，將互聯(lián)網(wǎng)同行的救災(zāi)物資源源不斷送到災(zāi)區(qū)人民手里。在震區(qū)，他們隨時面臨著余震的威脅，他們所能做的是簡單的搬運。瑞星為災(zāi)區(qū)提供了數(shù)千頂帳篷，馬鋼稱他們提供的帳篷數(shù)量約占全國帳篷總數(shù)中的1%左右。有時，在廢墟里用雙手救出幾個奄奄一息的人，也會讓救援隊的人們感到欣慰。除了救援隊，瑞星公司還組織了專門的包機，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的救災(zāi)物資源源不斷地運往災(zāi)區(qū)。

瑞星公司的捐款也許微不足道，但瑞星公司救援隊和包機，卻是很多企業(yè)望塵莫及的。他們捐出了100萬，但他們的實際行動帶來的價值也許超過了千萬。

吳海軍&神舟

和王石形成鮮明的相比，神舟電腦董事長吳海軍“滾蛋令”至今讓人們記憶猶新。震災(zāi)不久，吳海軍一句“不向災(zāi)區(qū)捐款，就從我公司滾蛋”一時成為網(wǎng)絡(luò)流行語，吳董也成為熱議人物。我在在網(wǎng)上輕易查到，神舟電腦和吳海軍的捐款累計超過了200萬，和萬科打算投入的1個億相比，不在一個數(shù)量級。但神舟和吳海軍的200萬，在網(wǎng)民對“滾蛋令”的討論中，慢慢發(fā)酵，膨脹，效果是萬科的幾十倍?；蛟S有一天人們忘記神舟捐了200萬，但人們一定不會忘記吳海軍和神舟，不會忘記滾蛋令。

總結(jié)：

列舉了五個企業(yè)，五個不同類型的捐助，五個不同類型的地震公關(guān)：萬科是失敗地炒作，久游是失敗處理，阿里巴巴是成功地化解，瑞星是務(wù)實地捐助，神舟是成功的炒作。在汶川大地震中，我們看到了行行色色的企業(yè)，形形色色人物?；蛟S，用公關(guān)的角度去分析地震后的企業(yè)捐助的動機并不恰當(dāng)，可在某些人看來，捐助就是一種公關(guān)。對此，有學(xué)者并不認同，這太過功利。

2008是中國的奧運年，現(xiàn)在看來也是中國的多災(zāi)年，除了地震、還有雪災(zāi)、股災(zāi)，半年內(nèi)，上證A股已經(jīng)跌掉一半，股民叫苦不迭；08年應(yīng)該也是中國的公關(guān)年，無論是剛剛發(fā)生的震災(zāi)，還是奧運，都在考驗國家的公關(guān)能力。只不過，前者對外，后者更多是內(nèi)部，前者是紅色，后者是黑色。奧運是國家公關(guān)，抗震是國家的危機公關(guān)。而這二者都在考驗政府政府的公關(guān)能力，處理外部和內(nèi)部的關(guān)系能力，正如03年的非典對國家公關(guān)能力的考驗。

資料來源：上海SEO

本案例思考討論題：1、2、3、你認為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的影響力有多大？ 運用所學(xué)知識分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性。對比以上幾組案例,危機公共關(guān)系成功的關(guān)鍵在哪里？

案例

三、北京成功申辦2008年奧運會

2001年7月13日，是全國人民永遠難忘的日子。隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺隨即在屏幕上打出了四個大字“我們贏了”，各地也舉辦了多種多樣的慶祝活動，可以說北京申奧的勝利也是中國政府公關(guān)的勝利。

北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實施的。公關(guān)主體是中國，是北京。李嵐清副總理在申奧報告陳述時說：“在過去20年改革開放的過程中，中國已成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進步和經(jīng)濟繁榮。”國際奧委會執(zhí)委何振梁則說：“選擇北京，你們將把奧運會第一次帶到世界上擁有1/5人口的國家，讓十幾億人民的創(chuàng)造力和奉獻精神為奧林匹克服務(wù)。”任職國際奧委會主席長達21年之久的薩馬蘭奇卸任時最大的心愿就是把奧運會帶到世界人口最多，又有巨大經(jīng)濟潛力的中國。正如劉淇市長在申奧成功報告會上所說：“北京申奧成功是因為有了日益強大繁榮的祖國作后盾?！庇纱丝梢姡袊呀?jīng)成為受世人關(guān)注、有重要影響力的大國。

北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持率。95%支持北京申奧的民眾和

受中國奧運情緒感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國際奧委會委員喬恩?奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機會吧！”

北京奧申委確定了“新北京，新奧運”的申辦口號，提出了“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的申辦理念，提供了一部長達500頁，涉及17個主題的申辦報告，并把“95%的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫進其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運會第一次來到有近13億人口和5000年文明史的東方大國。”在2008年奧運會期間，各國媒體可以享受百分之百的新聞報道自由。”

2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運?炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運龍——大地藝術(shù)作品展示”活動。所有這些都是加強內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。

2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會聯(lián)合會第9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個難眠的“6?23”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團顧問的何振梁，從2001年2月以來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。

北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗，“不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。2001年2月21日，以海因?維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團一行17人，對北京進行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評估團看到了一個真實的北京，北京申辦奧運會得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的。”7月13日北京申奧團陳述報告一結(jié)束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運動設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問題。代表團成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實數(shù)據(jù)。正如北京申奧代表團助理所說：“提問多是一件好事，說明大家對北京特別關(guān)注，很想知道詳細情況?！?/p>

北京申奧團的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是堅實的保證，二是明確的優(yōu)勢，三是調(diào)動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機”，那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結(jié)束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動。”2000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運會。2001年7月13日，北京申奧代表團第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴承諾：“如果此次奧運會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔(dān)。”這不僅增強了國際奧委會委員對北京辦好2008年奧運會的信心，而且激發(fā)了

國際奧委會委員對中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。

任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認可和支持。北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的六點理由：第一，北京市民對申辦的支持率達到95%。北京奧運會的確代表“人文奧運”；第二，近20年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員……北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中的部分國家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員們大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。

社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達到雙向的信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片《新北京新奧運》，成功地在短時間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國人民對奧運的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國際奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運動員、運動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了國際奧委會委員對中國、對北京深厚的心理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧委會委員高斯帕說：“和中國申辦2000年奧運會相比，中國的變化真是太大了，這種變化將會帶動體育的發(fā)展?！备咚古梁敛恢M言自己的一票投給了北京。

問題：

1．“申奧”是公關(guān)活動嗎？為什么？

2．結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義。



案例四 “你會坐嗎？”

——一次公關(guān)部長聘任考試

一家公司準備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下?！?/p>

然而，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。

有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。

剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?” 公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。

問題

1． 假如你是應(yīng)試者，你準備怎樣放置大衣、怎樣坐下？

2．現(xiàn)在一家公司聘任你為人力資源部主管，請你設(shè)計一套選拔公關(guān)人員的考試辦法。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析題

公關(guān)案例分析

1：本田的眼光

一、案例介紹

在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與組織發(fā)展相關(guān)的公眾對象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計，確定的設(shè)計目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽。

二、案例分析

今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點就是注重信息的多維性和全面性。公共關(guān)系基本原理告訴我們：社會公眾是多維的，有機的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來的團體和個人，而且包括與企業(yè)并行的競爭者、與企業(yè)進行經(jīng)營活動居于同一空間的社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進行整個社會的傳播活動的大眾媒介機構(gòu)——新聞單位等。社會公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過作用于其他社會公眾進而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策，就是在綜合本田汽車消費者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。

2：綠色麥當(dāng)勞

一、案例介紹

環(huán)境污染和惡化問題正引起世界各行各業(yè)的關(guān)切和重視。全球聞名的快餐王國麥當(dāng)勞也積極、主動地加入了有益于環(huán)境保護的行列。

在美國，從70年代起，速食業(yè)已有飽和之說，但麥當(dāng)勞（快餐食品）卻以其無堅不摧之勢風(fēng)行世界，幾乎無處不受歡迎。時過境遷，到了1988年，麥當(dāng)勞因其每天都制造垃圾——廢棄的包裝物，又逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對象。

麥當(dāng)勞采用的是“保麗龍”貝殼式包裝。這種包裝既輕又保溫，且攜帶方便，是速食業(yè)理想的包裝。但這種包裝難以處理，加之外帶食用的比例過高，廢棄包裝物的清理就成了威脅環(huán)境的問題。富有環(huán)保意識的人們、尤其是年輕的一代紛紛地向其總公司寄來了抗議信。公司當(dāng)局意識到這些抗議將威脅到企業(yè)未來的生存，而且包裝可說是速食業(yè)的靈魂，速食業(yè)致力于包裝的開發(fā)，其重要程度并不亞于菜單的本身。

許多企業(yè)面對環(huán)保問題，應(yīng)付的辦法不外乎是推、拖、拉，但麥當(dāng)勞沒有這樣做。它得罪不起消費者，不僅必須有所行動，而且要公開地做。為了平息抗議，它不得不尋求環(huán)保人士的協(xié)助。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了 一項不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個很進步的環(huán)保研究及宣傳機構(gòu)。

麥當(dāng)勞所以尋求EDF的協(xié)作，是因為當(dāng)其擬定環(huán)保政策時，發(fā)現(xiàn)環(huán)保的復(fù)雜程度遠遠超過其認識。起初，麥當(dāng)勞以為主動回收廢棄的貝殼包裝，似乎就能平息消費者的不滿。1988年，麥當(dāng)勞在10個店鋪做過小試驗，證實將貝殼包裝回收再制成塑料粒子作為它用，技術(shù)上是可行的。但翌年將此設(shè)計擴大為1000個店鋪時，卻出了問題，主要是其外帶量是店內(nèi)量的6—7倍，這么大量的廢棄物已非麥當(dāng)勞所能控制。另外，在店內(nèi)食用的、廢棄的包裝物雖然可以回收，但清理工作十分麻煩?；厥詹皇庆`丹妙藥，特別是美國有些城市已全面禁止使用貝殼包裝。在實在很難滿足不同環(huán)保目標(biāo)要求的情況下，麥當(dāng)勞不得不尋求外援，與EDF攜手合作。

在與EDF合作之初，麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)層人士還期待著在美國的8500家店鋪全面實施回收來解決包裝問題，但EDF確信減少包裝才是治本之道。

麥當(dāng)勞至此決心改弦易轍，宣布取消貝殼包裝，代之以夾層紙包裝。隨后麥當(dāng)勞自己還進行了一項研究，發(fā)現(xiàn)貝殼包裝從制造到廢棄的全過程，耗費的天然資源比夾層包裝紙大。夾層包裝紙雖然無法回收再制，但不像貝殼那樣蓬松，其儲運與丟棄所占的空間只是貝殼的l／10。整個研究得出的結(jié)論是：減廢比回收更重要。

取消貝殼包裝只是整個環(huán)保努力中的一個小進步，主要的成就還是在實現(xiàn)環(huán)保目標(biāo)上。為了實現(xiàn)環(huán)保計劃，雙方同意按減廢、重復(fù)使用、回收再制的順序進行。在減廢上從三個方面著手：一是減少包裝；二是減少使用有損環(huán)境的材料；三是使用較易處置，能物化成肥料的材料。

二、案例分析

環(huán)境問題作為世界所關(guān)注的一個焦點，已成為全球所共同面臨的一個最重要課題?！熬G色”——一種強調(diào)社會進步與環(huán)境保護協(xié)調(diào)同步發(fā)展的嶄新文明形態(tài)，已成為時代不可抗拒的潮流。綠色麥當(dāng)勞就是在“綠色”的潮流中，以自己獨有的精明和強烈的公共關(guān)系意識，通過環(huán)境保護這一深得人心的舉措，贏得社會的好感和信譽，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境。

從公共關(guān)系角度看，企業(yè)形象是企業(yè)的第一生命，樹立企業(yè)的良好形象是企業(yè)刻意追求的目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的形成不僅僅取決于產(chǎn)品信譽，更重要的是取決于企業(yè)信譽。相對于產(chǎn)品信譽而言，企業(yè)信譽是較高層次的信譽，它不僅僅是企業(yè)經(jīng)濟素質(zhì)的綜合反映，也是企業(yè)作為社會“公民”，履行和承擔(dān)社會責(zé)任的標(biāo)志。事實證明，諸如綠色麥當(dāng)勞這樣的現(xiàn)代企業(yè)，要想在現(xiàn)代市場的激烈競爭中擁有消費者，光憑一流的產(chǎn)品和服務(wù)是遠遠不夠的，還需要一種嶄新的經(jīng)營理念，一種自覺的社會責(zé)任意識并付之以實際的行動，從而才能在社會公眾心目中達成一種共識，樹立一種良好形象。麥當(dāng)勞在面臨“環(huán)保危機”的情況下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和強烈的企業(yè)信譽意識積極主動“出擊”，通過與EDF攜手合作，從“減廢”這一根本之道出發(fā)，成功地在社會公眾中重塑了麥當(dāng)勞的良好形象，使企業(yè)重新在激烈的市場競爭中贏得消費者的喜愛，創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。這正是麥當(dāng)勞的高明之處。

3：“先搞清這些問題”

一、案例介紹

有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備??，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少?”

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”

二、案例分析

公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個步驟，即調(diào)查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。

4：長城飯店的日常調(diào)查

一、案例介紹

北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院批準的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。

(一)日常調(diào)查

1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

(二)月調(diào)查

1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

2．市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。

(三)半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進行強化培訓(xùn)，不準請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。

二、案例分析

當(dāng)今社會已經(jīng)步入了信息時代，信息對于一個企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)的決策離不開信息，而信息質(zhì)量的高低又直接影響著企業(yè)決策的好壞。那么，企業(yè)應(yīng)如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過程來看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關(guān)系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗。長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點，形成了一個全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時，對全年、半年、月、日等不同時段的情況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測能力和科學(xué)決策能力。所以，在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要重視日常的公關(guān)工作，重視信息的收集與整理，重視調(diào)查研究。

5：35次緊急電話

一、案例介紹

一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京的奧達克余百貨公司。她買了一臺“索尼”牌唱機，準備作為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺未啟封包裝的機子。

回到任所，基泰絲開機試用時，卻發(fā)現(xiàn)該機沒有裝內(nèi)件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準備第二天一早就去“奧達克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是《笑臉背后的真面目》。

第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到“奧達克余”打來的道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下“奧達克余”的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著。副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過。

原來。昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報告后，馬上召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話問紐約“美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急電話，合計35次！

這一切使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿，題目叫做《35次緊急電話》。

二、案例分析

此事曾被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公共關(guān)系范例?！皧W達克余”在不到20小時的時間內(nèi)，能夠?qū)⒁黄鹩捎谧陨硎д`而引發(fā)的**妥善地平息下去，應(yīng)當(dāng)說是得力于強烈的公關(guān)危機意識和及時的公關(guān)舉措。

千里馬也有失蹄之時，由于企業(yè)在極其復(fù)雜的現(xiàn)實環(huán)境中運行，因此，很難對運行中可能發(fā)生的各種情況做出完全準確的預(yù)見。這樣，難免會有失誤的地方，并自然而然會使組織形象受到不同程度的損害。問題在于，事情一旦發(fā)生，應(yīng)當(dāng)如何對待？“奧達克余”的做法是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的，他們對待自身的失誤，樹立了正確的態(tài)度：亡羊補牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度，并由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

失誤一旦發(fā)生，企業(yè)形象便開始遭受損害，因此，要使糾正失誤的公共關(guān)系工作有成效，就要有強烈的“救火”意識，及時發(fā)現(xiàn)，及時糾正，及時改善。其中“及時”二字最為關(guān)鍵?！皧W達克余”為解決問題付出的努力是非常及時的。問題發(fā)現(xiàn)后，他們立即行動，意在顧客成為知曉公眾之前解決問題。例如“奧達克余”被動地等待顧客上門交涉，坐失良機，《笑臉背后的真面目》一經(jīng)見報，“奧達克余”的日子就難過了?？梢?，任何企業(yè)必須明確這樣的公關(guān)道理：糾正失誤如同“救火”。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析題及答案

案例

1、顧客爭座

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨２幌胍辉挛吹?，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。

事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。

問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？

答案：

從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。

從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：

（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

（3）勇于承擔(dān)責(zé)任 是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。

案例

2、麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票

北京的麥當(dāng)勞食品有限公司推出一項新舉措，在所屬57家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票。麥當(dāng)勞在對北京發(fā)售月票網(wǎng)點的調(diào)查后知曉，北京有600多萬人使用月票乘公交車，而發(fā)售月票的網(wǎng)點只有88處，乘客深感不便。于是他們便“拾遺補缺”干起了“代售月票”的營生，為廣大乘客創(chuàng)造便利條件。此舉一推出就吸引了大批食客絡(luò)繹而來。

問題：分析麥當(dāng)勞外部公共關(guān)系的成功做法。

答案：

一提起麥當(dāng)勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營業(yè)時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實啟示。

功夫在詩外 ：現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發(fā)生過絲毫動遙處于復(fù)雜社會關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關(guān)系，尤其是形形色色的消費者，在某種程度上，消費者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費者除了購買產(chǎn)品，也購買了企業(yè)的服務(wù)，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，購買率就越高，企業(yè)就會興旺發(fā)達。反之，企業(yè)就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數(shù)企業(yè)并沒有踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點，只有麥當(dāng)勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了?？梢?，贏利固然是每一個面向市場的企業(yè)最直接的目標(biāo)，但贏利是需要經(jīng)過一系列中介行為尤其是公關(guān)行為的幫助才能最終實現(xiàn)的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！

案例

3、乘客至上

新加坡航空公司(簡稱新航)在國際航空業(yè)群雄角逐的激烈競爭中獨占鰲頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨特之處，他們把西方的先進技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機地融合在一起，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，使公司的形象不脛而走，譽滿五洲。

新航的服務(wù)準則是：對所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在—切微小的服務(wù)細節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。

(1)訂票時可得座位號，登機時對乘客以姓相稱。

(2)殷勤款待，乘飛機如同做客。

(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進機艙。

(4)紀念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。

以上這些及其他各項服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。

問題：新加坡航空公司完善服務(wù)的突出特點是什么？它何以能勝人一籌？

答題要點：

服務(wù)特點是：顧客至上，服務(wù)第一。

以：1）服務(wù)周到，登機時對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切；

2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于—切微小的服務(wù)細節(jié)上給乘客留下深刻的印象；

3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對所有的乘客一視同仁；

4）紀念品加優(yōu)待，贏得回頭客。

案例

4、華聯(lián)商廈的“綠色”營銷

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全國每年生產(chǎn)襯衫12億件，其中8億件要用包裝盒，這相當(dāng)于每年要消耗168萬棵15厘米以上胸徑的大樹。為此，上海華聯(lián)商廈提出“少用一個包裝，多留一片森林”的倡議，鼓勵消費者購買無包裝盒襯衫，商廈所經(jīng)銷的20多家品牌的廠商也表示支持，活動推出以后，消費者紛紛對此舉表示歡迎。

問題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？

答題要點： 能成功，其屬于綠色營銷，在結(jié)合4C和4P理論

“綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀以至更長遠的未來的消費主流。

綠色需求與綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個人都有非?，F(xiàn)實的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續(xù)發(fā)展。

上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費等內(nèi)容。如果將這項公益活動進行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠色消費潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費者習(xí)慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應(yīng)更是公德無量了。

案例

5、壓力鍋之爭

“ｓ”牌壓力鍋、“ｐ”牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。在競爭中，“Ｓ”牌壓力鍋派人買了3個“Ｐ”牌壓力鍋并引爆之，在社會上造“Ｐ”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使“Ｐ”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。

問題：（1）“ｓ”牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？(2)“ｐ”牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？

答題要點：、s牌壓力鍋廠的行為不正當(dāng)。s 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對s牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作 了虛假宣傳，影響了p牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競爭行為。、p 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。危機的根本點，就是公眾對s牌 的產(chǎn)品質(zhì)量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施,除了采取手段保護自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身 的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速對職能部門，及時 調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞健⒎?法，恢復(fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時 采取措施消除危機。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。

1）.應(yīng)對事件進行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護自己的利益和 聲譽。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時向公眾說明事實真相。

2）.通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。④利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。

3）.發(fā)表反不正當(dāng)競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當(dāng)競爭行為。

4）.通過媒體，追蹤報道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在 公眾中的形象。

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6、購買車票

東京—家公司里．有位辦公室小姐專門負責(zé)為來往的客戶購買車票。她常替聯(lián)邦德國—家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理又發(fā)現(xiàn)—件有趣的事：每次他去大阪的時候，座位總靠在右側(cè)的窗口旁，而從大阪回來時，又總坐在左側(cè)的窗口旁，經(jīng)理先生很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊．返回東京時，富士山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買不同位置的車票”。經(jīng)理聽后十分感動。他認為，在這樣—些細小的細節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意有什么不放心的?從此，雙方業(yè)務(wù)來往有了更大的發(fā)展，買一張車票，由于公關(guān)人員有較強的公關(guān)意識，善于理解別人，竟產(chǎn)生如此巨大的效力。

問題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識的員工對企業(yè)的發(fā)展所起的作用。答題要點： 答： 從公關(guān)活動的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動中現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進銷售、拓展市場所起的重要作用。

現(xiàn)代公共關(guān)系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關(guān)系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動之中。

企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關(guān)人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”?！叭珕T公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項具體業(yè)務(wù)操作的營銷人員，肩負開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。形象意識

形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關(guān)系意識的核心。

在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要了?！笨梢?，誰能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。

個人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。

其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁。”這足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。

營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。公眾意識

公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。

公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”這就是一種典型的公眾意識。

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7、公共關(guān)系部

有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?”

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?” “貴賓館的?知名度?如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少?” “貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?”

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？” 對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張目結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！?/p>

問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？

答題要點：

公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個步驟，即調(diào)查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。

組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：

1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；

2、制定和實施計劃；

3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；

4、協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；

5、協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。

案例

8、日資企業(yè)的公益行為

日本富士膠片上海分公司一直熱心參加在中國的公益活動，已連續(xù)10多年堅持到內(nèi)蒙古參加植樹護沙活動，此外還去邊遠山區(qū)捐贈希望小學(xué)，以及城市綠地養(yǎng)護等各類公益性活動。偶爾有報道，但大都是很小的一條消息，更多的是內(nèi)蒙居民、山區(qū)小學(xué)對他們的終身難忘的感激。“三菱商事”原中國總代表武田勝年曾對記者說：“我們在中國做生意時，首先考慮的是要能長久地在這里做下去，成為這里的企業(yè)公民?！?/p>

問題：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？ 答題要點：結(jié)合公關(guān)活動的宣傳

公共關(guān)系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時，要進行相應(yīng)的宣傳活動。

我覺得這家日資企業(yè)在中國的公益行為還是有不當(dāng)之處的，因為它熱心參加中國的公益活動等等，無非是想引起大家對它的關(guān)注，就像做廣告一樣，只不過方式不同，它應(yīng)該做一點大的轟動，有大的報道，而不是很小的一條消息，這樣不能引起大家的關(guān)注度，對它的產(chǎn)品也起不到很好的廣告作用，它應(yīng)該更熱衷于大型的公益活動，而不是內(nèi)蒙、山區(qū)人民小地方的感激，把公益活動永遠的做下去，做到全國各個地方。這樣才能引起人們對它的產(chǎn)品的關(guān)注度。使它的產(chǎn)品銷往全國各地，在中國打下市場。

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9、小英雄引領(lǐng)入場

2008年8月8日，舉世矚目的北京第二十九屆奧林匹克運動會開幕了。在入場儀式上，姚明高舉五星紅旗帶領(lǐng)中國隊進入會場，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在姚明的身旁還有一個 “小不點兒”，他雙手揮動著奧運五環(huán)旗和中國國旗，正童稚十足地跟著姚明走在場內(nèi)。他是誰？噢，他不就是汶川地震中的小英雄林浩嗎？全場頓時響起了雷鳴般的掌聲、歡呼聲…… 問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？ 答題要點： 結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答 體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果

組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。

案例

10、肯德基的糟糕“創(chuàng)意”

2006年上半年，肯德基推出一款雞肉卷廣告。廣告的內(nèi)容是三個高中生考大學(xué)，其中吃了雞肉卷的兩個考上了，而另一個認真讀書但沒吃雞肉卷的同學(xué)卻名落孫山。顯然這是一則糟糕的創(chuàng)意廣告，是對勤奮學(xué)習(xí)的漠視，更是對公眾智商的一種愚弄。4月份就有網(wǎng)民在大型網(wǎng)站上貼出《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，并由此引發(fā)了廣大網(wǎng)民對肯德基聲勢浩大的聲討，肯德基在中國的形象危機也由此產(chǎn)生。

問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯在哪里？ 答題要點：

結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答，內(nèi)容自己展開。

德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。我認為是不合理的,它的宣傳不是真實的,愚弄了公眾!

第四篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析題及答案

案例

1、顧客爭座

問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？ 答案：

從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。

從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：

（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

（3）勇于承擔(dān)責(zé)任 是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。

（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。

案例

2、麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票

問題：分析麥當(dāng)勞外部公共關(guān)系的成功做法。答案：

一提起麥當(dāng)勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營業(yè)時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實啟示。

功夫在詩外 ：現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發(fā)生過絲毫動遙處于復(fù)雜社會關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關(guān)系，尤其是形形色色的消費者，在某種程度上，消費者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費者除了購買產(chǎn)品，也購買了企業(yè)的服務(wù)，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，購買率就越高，企業(yè)就會興旺發(fā)達。反之，企業(yè)就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數(shù)企業(yè)并沒有踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點，只有麥

當(dāng)勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了?？梢?，贏利固然是每一個面向市場的企業(yè)最直接的目標(biāo)，但贏利是需要經(jīng)過一系列中介行為尤其是公關(guān)行為的幫助才能最終實現(xiàn)的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！

案例

3、乘客至上

問題：新加坡航空公司完善服務(wù)的突出特點是什么？它何以能勝人一籌？ 答題要點：

服務(wù)特點是：顧客至上，服務(wù)第一。

以：1）服務(wù)周到，登機時對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切；

2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于—切微小的服務(wù)細節(jié)上給乘客留下深刻的印象；

3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對所有的乘客一視同仁；

4）紀念品加優(yōu)待，贏得回頭客。

案例

4、華聯(lián)商廈的“綠色”營銷

問題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？ 答題要點： 能成功，其屬于綠色營銷，在結(jié)合4C和4P理論

“綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀以至更長遠的未來的消費主流。

綠色需求與綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個人都有非?，F(xiàn)實的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續(xù)發(fā)展。

上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費等內(nèi)容。如果將這項公益活動進行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠色消費潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費者習(xí)慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應(yīng)更是公德無量了。

案例

5、壓力鍋之爭

問題：（1）“ｓ”牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？(2)“ｐ”牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？

答題要點：、s牌壓力鍋廠的行為不正當(dāng)。s 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對s牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作 了虛假宣傳，影響了p牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競爭行為。、p 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。危機的根本點，就是公眾對s牌 的產(chǎn)品質(zhì)量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施,除了采取手段保護自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身 的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速對職能部門，及時 調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、?法，恢復(fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時 采取措施消除危機。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。

1）.應(yīng)對事件進行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護自己的利益和 聲譽。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時向公眾說明事實真相。

2）.通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。④利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。

3）.發(fā)表反不正當(dāng)競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當(dāng)競爭行為。

4）.通過媒體，追蹤報道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在 公眾中的形象。

案例

6、購買車票

問題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識的員工對企業(yè)的發(fā)展所起的作用。答題要點：

答： 從公關(guān)活動的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動中現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進銷售、拓展市場所起的重要作用。

現(xiàn)代公共關(guān)系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關(guān)系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動之中。

企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關(guān)人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”?！叭珕T公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項具體業(yè)務(wù)操作的營銷人員，肩負開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。形象意識

形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關(guān)系意識的核心。

在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要了?！笨梢?，誰能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。

個人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。

其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁。”這足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。

營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。公眾意識

公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。

公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”這就是一種典型的公眾意識。

案例

7、公共關(guān)系部

問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？ 答題要點：

公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個步驟，即調(diào)查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。

組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：

1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；

2、制定和實施計劃；

3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；

4、協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；

5、協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施的效果。

案例

8、日資企業(yè)的公益行為

問題：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？ 答題要點：結(jié)合公關(guān)活動的宣傳

公共關(guān)系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時，要進行相應(yīng)的宣傳活動。

我覺得這家日資企業(yè)在中國的公益行為還是有不當(dāng)之處的，因為它熱心參加中國的公益活動等等，無非是想引起大家對它的關(guān)注，就像做廣告一樣，只不過方式不同，它應(yīng)該做一點大的轟動，有大的報道，而不是很小的一條消息，這樣不能引起大家的關(guān)注度，對它的產(chǎn)品也起不到很好的廣告作用，它應(yīng)該更熱衷于大型的公益活動，而不是內(nèi)蒙、山區(qū)人民小地方的感激，把公益活動永遠的做下去，做到全國各個地方。這樣才能引起人們對它的產(chǎn)品的關(guān)注度。使它的產(chǎn)品銷往全國各地，在中國打下市場。

案例

9、小英雄引領(lǐng)入場

問題：中國奧組委安排小英雄林浩入場暗示著什么？ 答題要點： 結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答 體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士，在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界，這類公眾對傳播的作用很大影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果

組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置，大大提高中國在世界上的影響。

案例

10、肯德基的糟糕“創(chuàng)意”

問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯在哪里？ 答題要點：

結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答，內(nèi)容自己展開。

德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。我認為是不合理的,它的宣傳不是真實的,愚弄了公眾!

第五篇：公共關(guān)系學(xué)案例分析題答案匯總1

公共關(guān)系學(xué)案例分析題答案匯總 1、2000年年底，備受業(yè)界關(guān)注的?王洪—恒升筆記本案?終于水落石出，二審判決結(jié)果顯示：王洪依然敗訴，但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。?王洪—恒升筆記本案?的起因非常簡單。消費者王洪從一家商家購買了一臺恒升筆記本電腦。在使用過程中，王洪發(fā)現(xiàn)該電腦的屏幕存在問題，于是他要求保修。商家以各種理由拒絕免費保修，這惹惱了王洪。身為IT人士的他在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個個人主頁，名為?IT315?。以這個主頁為陣地，王洪發(fā)表了一些文章，對恒升筆記本電腦表示了不滿。其言論被兩家業(yè)界著名媒體發(fā)表，在圈里圈外產(chǎn)生了不小的影響。于是，恒升方面認為自己企業(yè)的名譽權(quán)受到了侵害，把王洪和兩家媒體告上了法庭。案例思考：1．消費者應(yīng)通過何種形式維護自己的權(quán)利?2．該商家真的贏了嗎?此案例給你什么啟示?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：1．消費者可以采取以下途徑解決：與商場或者生產(chǎn)廠家協(xié)商和解、請求消費者協(xié)會調(diào)解、向有關(guān)部門申訴、向人民法院起訴。2．不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式，會把我們推到一個被動的境地。恒升筆記本電腦告贏消費者王洪一案，就是一個典型例證。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬元賠償，甚至因?拒不履行判決?而被司法機關(guān)拘留了數(shù)日。一方是維權(quán)反成侵權(quán)，自己的損失不但沒有得到彌補反而賠償廠家9萬元，另一方則是拿到了9萬元，但失去的豈止是這區(qū)區(qū)9萬元所能挽回的這個案子被外界認為沒有贏家。作為消費者的王洪在發(fā)生問題時，如果尋求依法解決問題的途徑，就不會造成今天的被動局面。當(dāng)然，不是說在網(wǎng)上發(fā)布就不合法，但要就事論事，不能波及其余。特別是不能以影響商家的生意為目的。二是即使在互聯(lián)網(wǎng)上，說話同樣要注意分寸，以免?落人口實?。恒升贏了官司，但輸?shù)袅巳藲?。業(yè)內(nèi)人士認為，恒升完全可以采取更聰明更有風(fēng)度的做法，比如及時找到消費者，本著誠懇的態(tài)度，主動按照規(guī)定為他解決問題，這種打擊消費者的做法并不可取。被國外企業(yè)運用得非常成熟的?危機公關(guān)?，國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。

2、金杯汽車股份有限公司是全國大型企業(yè)第一家規(guī)范化的股份制企業(yè)。公司自成立起就認識到股東關(guān)系在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性。尊重股東，傾聽他們對公司發(fā)展的意見是公司多年來一直堅持的原則。公司成立兩年內(nèi)，先后召開了三次股東大會和董事會，把股東代表請到公司來，由總經(jīng)理向他們匯報公司的生產(chǎn)和財務(wù)狀況，請他們參觀公司下屬工廠。平時，為了讓股東及時了解公司的經(jīng)營狀況，定期給每位股東贈送一份《金杯汽車報》。一系列的信息溝通和情感聯(lián)絡(luò)工作，贏得了股東對公司的理解和信任，不少股東表示：?金杯汽車有干頭，有發(fā)展，股票買對了，下次我還買。?1991年下半年，當(dāng)金杯汽車公司面臨市場疲軟、銷售困難時，很多股東來信表示愿和?金杯?同舟共濟，共渡難關(guān)。

金杯汽車股份有限公司為什么會在發(fā)展的低谷期渡過難關(guān)？請加以分析。

答：因為本案例中金杯汽車股份有限公司重視股東的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財政支持者，他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系，注意做到：（1）尊重股東的主人翁意識；（2）加強與股東的信息溝通；（3）吸引股東關(guān)心企業(yè)；（4）保證股東的經(jīng)濟權(quán)益。所以，股東會在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟，共渡難關(guān)。

3、杭州萬向集團公司的老總認為，對職工不能只講貢獻還要給他們創(chuàng)造一個安居樂業(yè)的生活環(huán)境。為此，公司認真解決職工家屬的就業(yè)問題，還專門組織婦女干部作?紅娘?，給大齡青年牽線搭橋。有些科技人員、供銷人員每年幾乎有一半以上的時間在外出差，子女教育、家務(wù)勞動都落在妻子肩上，時間一久，難免有怨言。為了鼓勵家屬支持丈夫做好工作，工會組織了40多位婆婆、媽媽搞了一次?海陸空?旅游。讓他們乘飛機去南京、坐火車游無錫、乘輪船回杭州，這些家屬表示今后一定要當(dāng)好?內(nèi)當(dāng)家?，全力支持丈夫工作。杭州萬向集團公司在創(chuàng)業(yè)過程中，?想主人想、干主人活，盡主人責(zé)?的十二字企業(yè)精神，就是杭州萬向集團公司聞名海內(nèi)外的立身之本。

請你運用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識加以分析說明。

答：內(nèi)部職工是否團結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛，這是衡量一個組織素質(zhì)的重要標(biāo)志，也是一個組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬向集團之所以能取得成功，關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點。其?想主人想、干主人活，盡主人責(zé)?的十二字企業(yè)精神，對內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時，突出職工的主人翁地位，企業(yè)的方針、政策、計劃、措施都能得到職工的認同、理解和支持，從而使企業(yè)獲得了較大的成功。

4、繼中國跳水皇后伏明霞之后，紐崔萊又一次和中國奧運冠軍、體育明星的名字聯(lián)系在一起——著名跳水運動員田亮日前正式與安利公司簽約，成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人。電大答案，電視作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)?營養(yǎng)、運動、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)晶，良好的聲譽由此得到進一步確立。自從與伏明霞合作，成功推出?有健康，才有將來?的品牌形象廣告之后，安利希望再選擇一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，以進一步體現(xiàn)紐崔萊健康、自然的品牌形象。一番考慮之后，2000年悉尼奧運會跳水冠軍田亮脫穎而出。一直以來，田亮以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾的喜愛。2001年?全國十佳運動員?評選中，他更是被評為最受歡迎的男運動員。出于愛護自身社會形象的考慮，田亮選擇合作伙伴時，要求對方必須是聲譽良好、形象健康、有實力的知名企業(yè)。經(jīng)過多次接觸，田亮對安利公司的發(fā)展歷史、品牌形象有了深入了解，對安利的企業(yè)文化、紐崔萊的健康理念也有強烈的認同感，所以愉快地接受了安利的邀請，成為安利紐崔萊的形象代言人。案例思考：1．這是利用什么關(guān)系所開展的公關(guān)活動? 2．本案例對你有什么啟發(fā)?(請寫出一篇400字左右的案例分析)答：這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動。名人效應(yīng)，是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式，它主要是借助某些權(quán)威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度，以及在社會上的巨大影響，來擴大本組織的知名度，美譽度。田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人，就是運用名人效應(yīng)的典型案例。邀請社會形象好、公眾信任度高的運動員做廣告，打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式，創(chuàng)意非常新穎，給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇答代言人，不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人，他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛，從這個意義上說，?最受歡迎的男運動員?廣告，可信度更高，認同感更強。作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紐崔萊一直倡導(dǎo)?營養(yǎng)、運動、健康?的理念，積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國，紐崔萊以其卓越的品質(zhì)，連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品，良好的聲譽由此得到進一步確立。縱觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇田亮為形象代言人的案例，有以下幾點值得借鑒：（1）識別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C會，?由頭?十分重要，很多人苦于找不到機會，抓不住?由頭?，甚至機會找上門來，都會失之交臂，擦肩而過。公共關(guān)系策劃的技巧和水平，首先就在于策劃者能不能識別信息，是否知道什么是機遇，什么是?由頭?。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了?由頭?，策劃了具有轟動效應(yīng)的?金牌運動員?系列廣告，達到了提高組織知名度和信譽度的目的。（2）利用和擴展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住?由頭?，抓住名人效應(yīng)，就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類?影視明星?們做的廣告時，讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話，也許能有意想不到的效果。于是，安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品?運動員證言?在公眾中產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。反之，不懂名人效應(yīng)，把?名人?當(dāng)作一般顧客，就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。（3）名人關(guān)系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營管理提供有益的意見，能夠通過他們廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，能借助他們較高的聲望，提高企業(yè)的知名度，擴大社會影響。5、1998年10月底，可口可樂公司出資78萬元支持7800名湖北災(zāi)區(qū)小學(xué)生重返學(xué)堂。中國發(fā)生洪水后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物。當(dāng)你聽到那些孩子并不熟練地對記者說是解放軍叔叔和可口可樂幫助了他們時，當(dāng)你看到孩子們平生第一次喝可口可樂的那種興奮勁兒時，當(dāng)你得知中國內(nèi)地除新疆、寧夏外都有可口可樂捐建的希望小學(xué)，并且可口可樂助教助困行動已經(jīng)包括了小學(xué)生、中學(xué)生和大學(xué)生時，你認為，可口可樂想的到底是什么?可口可樂公司新任董事長艾華士在1998年訪華時宜布，可口可樂將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經(jīng)達到81％，如果想長久地占據(jù)中國市場，他們恐怕只能從下一代身上打主意。可口可樂中國公司副總裁盧炳松對記者說，1993年他們開始資助中國的希望工程時，美國總部有很多人不理解，因為，希望工程所資助的那些農(nóng)村孩子也許五年、十年都未必有機會去喝一罐兩三元的可口可樂，但是，可口可樂的人終于明白，今天的中國農(nóng)村，將是明天具有巨大消費潛力的市場；今天得到他們資助得以受到教育的農(nóng)村孩子，將是明天改變中國農(nóng)村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可樂當(dāng)然清楚，他們的消費者也是需要一個一個地培養(yǎng)的?？煽诳蓸返睦蠈κ帧偈驴蓸废Ｍ?追星族?為年齡起點的?新一代?選擇百事，但這些人未必會真的排斥伴隨他們長大的可口可樂。如今，資助貧困地區(qū)、災(zāi)區(qū)兒童的方式，已經(jīng)得到可口可樂總部認可，并且推廣到非洲等地。對于可口可樂來說，中國發(fā)生的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的機會。美國最新一期(財富)雜志公布了全球最受稱贊的25家企業(yè)排名，可口可樂公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義?(請寫出400字左右的案例分析)答：在激烈的市場競爭條件下，許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上，而很少回報社會，投入公益性活動。不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面，慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展，哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報?？煽诳蓸饭旧钪澲媸聵I(yè)的辯證法，1998年我國發(fā)生特大洪災(zāi)后，可口可樂公司已經(jīng)多次捐款捐物?？煽诳蓸愤€將在已經(jīng)向希望工程捐款了1000萬元之后，再捐款500萬元，資助至少3萬名洪水災(zāi)區(qū)孩子和4000名其他地區(qū)失學(xué)兒童重返校園。對于中國人來說，可口可樂雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于可口可樂來說，1998年的洪水，無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會?？煽诳蓸肪栀Y助學(xué)，可謂一舉多得，既在消費者中樹立了親切的形象，又培養(yǎng)了潛在的消費者群體，還擴大了知名度；據(jù)美國蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂品牌在中國消費者心目中的認知程度已經(jīng)達到81％。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都把經(jīng)濟效益放在首位，資助社會公益事業(yè)的確需要一點?自我犧牲?精神，但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟效益是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)關(guān)心社會，社會就加倍的回報企業(yè)，?投之以木桃，報之以瓊。

6、《惠普的經(jīng)營之道》這個案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)營可為我國企業(yè)借鑒？答：

1、啟示有以下幾點：（1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效地開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)和力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)實業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點，組織的方針政策、計劃、措施等，首先必須獲得員工的理解和支持，并身體力行，付諸實施?？梢赃@樣說，員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點，是塑造企業(yè)形象的起點，是?內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展?的起點。我國企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗有：（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針，企業(yè)形象的塑造，產(chǎn)品的宣傳，是一項全方位、多角度的公關(guān)活動，它不只是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普公司對員工非常信任，所以才制定了?開放試驗設(shè)備倉庫? 制度，出現(xiàn)了允許員工把試驗用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以臵信的做法，員工與企業(yè)之間必須達成相互信任的關(guān)系，才能使每個員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會有高昂的工作士氣，而唯有高昂的工作士氣，工作效率才會提高，工作業(yè)績才會蒸蒸日上，總之，唯有組織內(nèi)部強烈的內(nèi)聚力，才能營造良好的?人氣?環(huán)境。

7、題目：2000年11月16日，國家藥品 監(jiān)督管理局公布了康泰克等15種含PPA（笨丙醇…..案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？ 答案：（1）通過這個案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機公關(guān)或危機管理等問題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機與良機同在。三九企業(yè)集團利用這個良機，第一個從國家藥監(jiān)局開具證明，第一個在中央電視臺展開大規(guī)模廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名感冒藥-----康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場空白，可謂一舉兩得。當(dāng)其他廠家清醒過來也加大宣傳時，?三九?已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。

1、公關(guān)危機是各種危機中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種非常因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公關(guān)危機，是佛由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，關(guān)處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的自下而上所以稱之為公關(guān)危機，一般而言，公關(guān)危機具有有突發(fā)性、緊迫性、嚴重危害性、可變性、復(fù)雜性和聚焦性等特點。

2、處理危機公關(guān)應(yīng)堅持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則：深入現(xiàn)場，積極主動原則：規(guī)范傳播，媒體管理原則；溝通直轄市，信息反饋原則；組織力量，有效行動原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。

3、存在的不足有：（1）有關(guān)職能部門沒能及時通報疫情，延誤了時機。（2）疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機管理組織的建立再早一些，將更有利于對整個?非典?的防治。（3）信息溝通不夠通暢。（4）危機管理意識較差，防范機制不夠健全等。

8、案例1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合?拒售?。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決矛盾？

分析要點：1.在市場經(jīng)濟條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，只

有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。

2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險的發(fā)生。3.遵循?和為貴?的公關(guān)原則，運用?重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友?的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。4.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。9、1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機。?給民眾一個說法?已是大勢所趨。案例思考（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？

分析要點：1.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。

10、顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的**。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？

從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到，粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。

從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。

（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于?大手筆?，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）?莫以善小而不為?，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有?萬事德為先?的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其?管不了?的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機就手心忙的遺憾。

11、塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)，英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會的廣泛關(guān)注。問題：1.英國核燃料公司在危機到來之時，為什么會犯錯誤? 2.面對這 樣的危機事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適? 分析：英國核燃料公司在危機到來之時，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認識不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，晚間電話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其三，想掩蓋事實真相，對事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。

英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細的后果。第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪)。第三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相;證面回答記者提出的各種問題。第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。

12、ibm公司的?金環(huán)慶典?活動美國ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的?親密感?和責(zé)任感。那么ibm公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動對其他公司有何借鑒呢? 通過分析我們不難得到結(jié)論： ibm公司的?金環(huán)慶典?活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)

實意義。第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過?慶典?活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)ibm公司每年一度的?金環(huán)慶典?活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定ibm公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。員工們會認定ibm公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。

其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。

聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。

13、大紅鷹集團通過大紅鷹經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報刊廣告等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，就是?大紅鷹?－新時代的精神。同時它不斷贊助體育文化事業(yè)，幾乎全國性的大型文體活動都有它的形象出現(xiàn)。2001年為表達申奧的情感和強大力量，組織隊伍由寧波到北京一路上聲勢浩大地搞與人簽名活動，熱忱助奧運，又使自己的組織形象得到廣泛的傳播和宣傳。它屬于哪一類公共關(guān)系活動模式？其特點和主要方式是什幺？

答（1）屬于宣傳型公共關(guān)系，即是借助于媒介，開展宣傳工作的公共關(guān)系活動模式（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。（3）這種模式的特點有：目的明確，時效性強，傳播面廣，效果顯著。（4）對外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告：二是借助于大眾傳播媒體的宣傳，如新聞報道、專題報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等。

14、?從非典?危機想到的——2002年1月，突如其來的?非典?疫病降臨中國大地，廣州 香港 北京 臺灣 ——一時間抗擊 非典 成為中國人生活中的頭等大事。?非典?迅速蔓延給中國社會帶來了嚴重的后果，造成了巨大的損失，它使得國家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學(xué)校不得不中斷學(xué)習(xí)，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無法進行大量社會公眾活動被取消延緩。在人民群眾的健康受到損害，生命安全受到威脅時，我們的各級政府和職能部門如何面臨危機，處理危機，最終妥善解決危機，自然是對我們領(lǐng)導(dǎo)管理水平對一次嚴峻考驗，也是對我們政府公眾意識對一次實際檢查，更是對我們各級政府公眾形象如何的一次測評和評估。實際上 非典 危機爆發(fā)以后，我們各級政府在危機公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績。(1)從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機的內(nèi)含是什么？它有什么特點？（2）我們在處理危機公關(guān)時應(yīng)堅持哪些原則？（3）我們在解決這場危機時存在哪些不足？

答（1）公關(guān)危機是各種危機中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公共危機，是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織到生存，所以稱之為公關(guān)危機。一般而言公關(guān)危機具有突發(fā)性 緊迫性 嚴重危害性 可變性 復(fù)雜性和聚焦性等特點。（2）處理危機公關(guān)應(yīng)堅持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則；深入原則；積極主動原則；規(guī)范傳播；媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。（3）存在到不足有：有關(guān)職能沒能及時通報疫情，延誤了時機。疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機管理組織的建立再早一些，將更有利于對整個?非典?的防治。信息溝通不夠通暢。危機管理意識較差，防范機制不夠健全等 15、2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的?第二屆超級女聲大賽?了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但并沒有引起太大的關(guān)注?？蛇@一次卻達到了轟動全國的地步。除了早期的春節(jié)聯(lián)歡晚會，估計還沒有哪一個電視節(jié)目會像?超級女聲?這樣，讓那么多的中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國城鄉(xiāng)那么多百姓時尚的街頭巷尾議論的話題。兩屆超級女聲大賽為什么會有如此大的差異呢？關(guān)鍵就是在第二次大賽的背后，出現(xiàn)了一個中國商界的巨人——?蒙牛乳業(yè)集團?。從?超級女聲?的瘋狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我們能夠?qū)W到什么東西呢？

一、案例分析：1．善于抓緊時機，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過前幾年的超高速發(fā)展以后，已進入平穩(wěn)發(fā)展期，受?限鮮令?的影響，大家都知道酸奶將會是下一個發(fā)展方向，但怎樣快速發(fā)展又是一個問題？蒙牛董事長牛根生認識到：?思路決定出路，把目光從餐桌放開，也許可以找到答案?、?牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品，就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢？ 2．看準機會，敢于投資。第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力，但其影響力顯然與第二屆相差甚遠，但蒙牛卻以獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠，還必須有足夠的膽量，蒙牛看準了機會，大膽投資。據(jù)說是兩個月就拍板了，足見蒙牛機制的靈活，并充分體現(xiàn)了企業(yè)強大的策劃力和決策力。超女大賽的成功，很大程度上得益于人們審美習(xí)慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員，而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標(biāo)準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢，她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國女權(quán)意識的覺醒和女性的自我解放相一致，而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，則打破了精英特權(quán)，又是一種民眾自我張揚的勝利。3．精心制作，掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上；蒙牛的一切活動，如產(chǎn)品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與?超女?掛鉤；蒙牛的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM，這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作，由蒙牛來完成，既為?超女?推

波逐瀾，也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。4．真誠合作，實現(xiàn)雙贏。從合作開始，湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺臺長說：?除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺，我們所有的資源都給你！? ?蒙牛?獲得?超女?冠名的費用為人民幣2000萬，加上15秒插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然，?蒙牛?為?超女?貢獻的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了?超女?們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加，?蒙牛?的投入已達1.08億。

在湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望急劇上升的同時，蒙牛乳業(yè)集團也獲得了巨大的收益。?超級女聲?其實就是?超級女生?，蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品，他們的對象都是?年輕人?這個時尚一族，它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢。?蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%。?根據(jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)，蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為?酸性乳飲料?的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。

16、某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：?10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！?廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動中的實際應(yīng)用。策劃具有新聞價值的事件也叫?制造新聞?或?策劃新聞?，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了?10萬美元尋找主人?這一具有新聞價值的事件，達到了自己的公關(guān)目的。

2、此案例是一則以制造新聞獲得強大效應(yīng)的公關(guān)實例，新型保險柜公司未出一分錢的廣告費，卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強了公眾的信任感。

3、使用制造新聞的關(guān)鍵是?新?，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。

17、新加坡航空公司的完善服務(wù)新加坡航空公司在國際航空業(yè)群雄角逐的激勵競爭中獨占整頭，多年連續(xù)被國際民用航空組織評為優(yōu)質(zhì)服務(wù)第一名。新航的服務(wù)有很多獨特之處，他們把西方的先進技術(shù)及管理手段與東方的殷勤待客傳統(tǒng)有機地融合在→起，把“乘客至上”的公關(guān)思想貫穿于服務(wù)的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務(wù)宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不腔而走，譽滿五洲。新航的服務(wù)準則是:對所有乘客一視同仁地施以關(guān)心和禮貌，在一切微小的服務(wù)細節(jié)上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務(wù)準則通過每一位工作人員的良好舉止體現(xiàn)出來。這此服務(wù)措施有:(1)訂票時可得座位號，登機時對乘客以姓相稱;(2)殷勤款待，乘飛機如同做客;(3)照顧乘客休息用餐，將飯店服務(wù)方式搬進機艙刊的紀念品加優(yōu)待券，希望你再來光顧。以上這些及其它各項服務(wù)措施，構(gòu)成新加坡航空公司充滿活力的公共關(guān)系，使新航在國際航線上贏得了聲譽，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。案例思考:此案例給予我們哪些啟示?在與顧客建立良好關(guān)系的過程中，服務(wù)起著怎樣的作用?(要求寫出一篇4 00字以上的案例分析。)答:1.新加坡航空公司為塑造本組織的形象，從公關(guān)基本原理出發(fā)，實行了完善服務(wù)的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一個細小環(huán)節(jié)來贏得顧客的信任，為塑造組織形象服務(wù)。

2、是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實惠的服務(wù)工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。新加坡航空公司在整個旅行過程中，讓旅客時刻都能感受到乘務(wù)員無微不至的熱情服務(wù)，使旅行生活顯得豐富多彩，充滿情趣。

3、服務(wù)型公關(guān)模式能夠有效地使人際溝通達到“行動”層次，是一種最實在的公共關(guān)系。

4、新加坡航空公司開展的“ 全員公關(guān)” 活動，讓公關(guān)意識融入每個員工的頭腦，體現(xiàn)在每個員工的行動中，貫穿于公司的每次活動之中，這是樹立企業(yè)形象的根本。因此有人說“全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況。

5、企業(yè)要處理好與顧客的關(guān)系，得到顧客的信任和支持，必須強化服務(wù)。有人說:?現(xiàn)在的顧客與其說是買東西，不如說是買服務(wù)，就交易成功率來說，周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價格?。

6、作為運輸性企業(yè)，要搞好公共關(guān)系工作，除保證旅途運輸?shù)陌踩?，為顧客提供周到細致的服?wù)顯得更為重要。

7、建立良好的顧客關(guān)系的目的，是促使消費者形成對組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，實現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏。

18、IBM 的 ? 金 環(huán)慶 典 ?美 國 IB M公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種表彰活動被稱作?金環(huán)慶典?。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些做出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。在 慶典 活 動中，公司主管會同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強了銷售人員對企業(yè)的?親密感?和責(zé)任感。案 例思 考 :IBM公司的?金環(huán)慶典?屬于什么公關(guān)?請你結(jié)合本案例，談?wù)勊鼘ζ髽I(yè)發(fā)展起到的作用。(要求寫出一篇400字以上的案例分析。)本案例屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動。搞好企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系可以起到了以下作用:(1)它 可 以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過?慶典?活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，IBM公司每年一度的?金環(huán)慶典?活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。讓員工感受到大家庭的溫暖，這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。(2)它 可 以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。(3)它 可 以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心，同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)文化氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)良好的形象與風(fēng)格。(4)它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，便會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣也會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象。如人們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等。社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們會認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

19、深人人心的花 — ?百消丹?母親節(jié)免費送鮮花活動，長甲集團生產(chǎn)的?百消丹?是一種專治婦科腫瘤的中成藥，作為一個專門致力于女性健康事業(yè)的公司，長甲集團深知前進的每一步都離不開廣大婦女的支持。為了回報杭州市婦女的厚愛，長甲集團杭州分公

司于5月12日母親節(jié)那天，舉辦了免費為母親送鮮花、送祝福的活動，為杭州1000余位母親送上了一份特別的節(jié)日鮮花。?打 個 電 話，我們就會把您最想和媽媽說的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中。?在母親節(jié)，長甲集團?百消丹?組織的送鮮花活動別出心裁，得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。短短3天，打電話參加活動的人數(shù)超過一千人，?媽媽，您是兒子永遠的港灣，不論走多遠，最后都要回到您的懷抱?;?媽媽，真的感謝您，您是女兒永遠的愛?;?媽媽，我們愛您到永遠，)..當(dāng)兒 女 們 飽含著深情的話語，隨著一盆盆、一束束鮮花，一起送到一位位母親手中時;當(dāng)看到一個個母親捧著鮮花，臉上綻放出比鮮花還燦爛的笑臉時，濃濃的母親節(jié)氛圍也在杭州城洋溢著。一時間，長甲集團?百消丹?舉辦的母親節(jié)活動成為市民們關(guān)注的熱點。案例 思 考 :請分析長甲集團這次活動的性質(zhì)和技巧。(要求寫出一篇400字以上的案例分析)答 題 要 點:長甲集團組織送鮮花活動，是一種公益性的公關(guān)活動，即是屬于社會型公關(guān)模式。其特點是以各種社會性、贊助性或公益性的活動為主，組織通過這些活動，可為自己的信譽進行投資。企業(yè)開展任何形式的公益活動，本質(zhì)上都是為了進行廣告宣傳。但是與其他形式的廣告活動相比，?百消丹送花、送祝福?活動，使企業(yè)在宣傳自身的同時，很好地考慮到了消費者的利益，提醒人們關(guān)注母親，珍惜親情。在滿足消費者心理需求的同時，也提高了企業(yè)的知名度和美譽度。從公關(guān)技巧的方面看，至少有這樣幾點值得我們注意或借鑒:(1)大 打 親情牌。母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動人們心弦的。但由于目前社會生活節(jié)奏加快，不少子女與父母兩地分居，平時與父母相處的機會不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨。?百消丹?的這次送鮮花活動，給了雙方一個機會，兒女可以把最想說的一句話和一束鮮花送給母親，聊表寸心;母親也可以從中得到安慰，感到快樂。

<2)淡 化 了企業(yè)的廣告色彩。目前，企業(yè)的廣告鋪天蓋地，很容易引起消費者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動中，讓消費者感覺到企業(yè)是在為他們服務(wù)，而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。要讓消費者通過企業(yè)的公關(guān)活動產(chǎn)生愛屋及烏的好感。?百消丹?的送鮮花活動，正好到達了這樣的目的。

(3)成 為 社會輿論關(guān)注的熱點。母親是人人都有的，而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報，所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。利用母親節(jié)這種社會的節(jié)慶開展活動，很容易吸引社會公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達了提升企業(yè)知名度的目的。

20、香港回歸祖國倒計時活動——《中國名牌》雜志社的公關(guān)創(chuàng)意《中國名牌》雜志社會組織策劃了高揚愛國主義旗臶的中國政府對香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計時活動，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠的歷史意義，其創(chuàng)意如下：

一、背景：項目調(diào)查1、歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后強迫清政府簽定的不平等條約。2、立場：香港是中國領(lǐng)土，不屬于?殖民地?范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。3、結(jié)論：1997年7 月1 日這一天回歸，使一個世紀的悲歡離合、一個民族的滄桑榮辱將在這時刻凝聚升華。

二、項目策劃1、目的：高揚愛國主義旗臶。2、切入點：倒計時（讓它分分秒秒叩動每一位炎黃子孫的心弦）。3、規(guī)模：每字高度不小于1 米，總面積150平方米，可視距離1000米以上。4、焦點：倒計時牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中。5、層次：報呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市政府、國務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo)。6、時間：啟動在1994年12月19日（中英聯(lián)合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運行925 天。

三、項目實施 1、高層公關(guān)：中央支持；2、政府各職能部門公關(guān)：熱情贊許；3、橫向公關(guān)：全國人導(dǎo)振奮。

四、項目評估1、中央領(lǐng)導(dǎo)高度評價；2、925 天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地；3、世界之最：面積、時間、目睹、參與人數(shù)、新聞報道。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念三個知識點。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學(xué)的公共關(guān)系活動又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進行。、公共關(guān)系活動，是指運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。?香港回歸祖國倒計時?這一公關(guān)活動就通過項目調(diào)查、項目策劃和項目實施等公共關(guān)系操作實務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚愛國主義旗臶這一主題策劃并實施了這次公共關(guān)系活動，具有深刻的政治意義和深遠的歷史意義。2、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況?！吨袊啤冯s志社的這一公關(guān)活動得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評價，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計時牌成為愛國主義教育基地，并創(chuàng)造了數(shù)項世界之最。公眾從中受到愛國主義教育，組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。3、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價值觀念和行為準則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實施了此次愛國主義教育活動。21、1036——傳情五環(huán)廣東電臺?城市之聲?員工為臺慶五周年設(shè)計了一個方案：立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦奧運活動相結(jié)合，通過電子傳播媒介，傳達?城市人盼奧運?的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理念傳遍全世界。圍繞?一首歌曲——五個‘1036’系列活動?策劃主題進行城市之聲5 周年臺慶活動。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個?1036?意指與主題有關(guān)的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅； 1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠?；顒拥膶嵤┡c網(wǎng)絡(luò)活動相結(jié)合，從而擴大影響與傳播范圍。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點。、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經(jīng)濟條件和物質(zhì)條件，這四個條件缺一不可。而公共關(guān)系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關(guān)系活動也就無法開展。廣東電臺?城市之聲?員工通過電子傳播媒介把?城市人盼奧運?這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關(guān)系活動的重要性。電子技術(shù)的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，??公關(guān)活動的影響范圍擴大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公關(guān)活動也就不可能實施。

2、?城市之聲?利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結(jié)合，其著眼點就是向市民展現(xiàn)?城市之聲?作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現(xiàn)?城市之聲?獨特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為?城市之聲?的進一步發(fā)展拓展寬闊的道路。

22、?世界第一張絲綢報紙的誕生?與媒介傳播1、背景介紹杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起。當(dāng)時該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴大其社會知名度，生產(chǎn)的絲綢報紙，就需要獨具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來報道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費者心理，這無疑是最快捷有效之策。同時，中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報紙誕生，也要求收藏還要求展出。2、調(diào)

研以絲綢為材料印刷報紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價值和生存價值。3、目標(biāo)以有限的公關(guān)宣傳費，巧妙借助絲綢報紙這一獨特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。4、公關(guān)策劃創(chuàng)意杭州國際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨家旅游服務(wù)報《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送世界首創(chuàng)的絲綢報紙。5、實施與執(zhí)行《江南游報》絲綢版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州國際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈送絲綢報紙儀式。行家評價：閱讀和觀賞效果極佳，反映了當(dāng)代先進的真絲印花科技水平。6、評估世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道達30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2 千5 百萬人次。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術(shù)，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其服務(wù)特點。、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。案例中杭州國際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司。在?世界第一張絲綢報紙的誕生?這一公關(guān)活動中，它起到關(guān)鍵的作用，整個公關(guān)策劃和實施過程都由它完成。、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強、靈活、適應(yīng)性強。由于它的這些特點，使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實施公共關(guān)系活動，并能正確處理實施過程中出現(xiàn)的問題。案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點，聘請了杭州國際公關(guān)公司為其策劃，使這次公共活動取得圓滿的效果。、杭州國際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，以世界上第一份絲綢報紙為切入點，成功地策劃了這一公關(guān)活動，通過印刷《江南游報》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈送等活動，被國內(nèi)20余家報紙、電視臺集中報道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達2500萬人次。從而證實了中國高超的印絲術(shù)，也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。

23、?三高?為中國申奧放歌2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在?6.23國際奧林匹克日?掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。當(dāng)晚三位?歌劇之王?身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，?歌劇之王?帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區(qū)的33億觀眾。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。2、組織在策劃公共關(guān)系活動時，往往借助名流的知名度??，豐滿組織的社會形象。在公關(guān)活動中，組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢；借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會名流的社會聲望提高組織的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的?崇尚英雄?、?崇拜明星?的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位臵。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的影響。

24、丑陋玩具風(fēng)靡全美美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套?丑陋玩具?，并迅速推向市場。結(jié)果一泡打響，?丑陋玩具?給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是?丑陋玩具?接踵而來。如?瘋球?就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的?粗魯陋夫?，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷?丑陋玩具?的熱潮。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、研究公眾對象的一個重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強的針對性和科學(xué)性。此案例就是一個組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動。2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。3、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了?丑陋玩具?的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟利益。?丑陋玩具?之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，實現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動的效果更圓滿。

25、長跑競賽發(fā)生事故1999年6 月在春江市?陽歌杯?全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9 時整，3000多名運動員參加了1.5 公里長的群眾性長跑活動。隨后，其中的350 名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8 名中暑期較嚴重的運動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2 名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。2、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，實屬時間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動中忽視了環(huán)境因素（時間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動變成了一個悲劇。經(jīng)新聞媒介報道后，其不利影響不堪設(shè)想。由此可見，在公共關(guān)系活動的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因

素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。

26、?請留心你家的后窗?20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家養(yǎng)傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了?后窗熱?。這時，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報上連續(xù)刊登題目為?請留心你家的后窗?的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動中的重要作用?？茖W(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對某些議題的著重強調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住?后窗熱?，利用報紙連續(xù)刊登?請留心你家的后窗?這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報導(dǎo)這一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關(guān)注的?議題?。同時，公眾需要有人出面對復(fù)雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件。案例中的報紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強調(diào)?后窗?這一問題，使?后窗?成為公眾關(guān)心的問題。、在這次公關(guān)活動中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達到良好的傳播效果。他們借助?后窗熱?這個與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的?議題?通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個?百葉窗熱?，從中獲得了良好的市場效益。

27、周恩來的精彩演講1945年，國共談判期間，周恩情為曾應(yīng)重慶?西南實業(yè)協(xié)會?的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準備演講《當(dāng)前經(jīng)濟形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認真閱讀了當(dāng)時重慶的經(jīng)濟材料，并且叫經(jīng)濟學(xué)家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟政策和官僚資本的態(tài)度等等。在星期五聚餐會上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟形勢》的演講。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同聲的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、此案例說明了公共關(guān)系實務(wù)中的演講問題。演講是演講者就某一問題向一定范圍的聽從發(fā)表講話，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠都不會過時的公關(guān)手段。此案例中，周恩來就是充分運用了演講這一公關(guān)手段。此案例中，周恩來就是充分運用了演講這一公關(guān)手段，宣傳了中國共產(chǎn)黨的觀點和思想。、演講雖是一種言語的表達，但是與平常的講話不同，需要較充分的準備工作，包括了解聽眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜?。成功的演講是從準備開始的，要有準備，首先就是要調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的情況來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合適的演講方式。周恩來的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認真地對待這次演講，做了大量的準備工作分不開的。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時重慶的經(jīng)濟資料，并且叫許滌新去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)。這些準備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。、由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。

28、美國亨氏集團的母親座談會美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開?母親座談會?，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進千千萬萬中國家庭。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題。產(chǎn)品定位就是在潛在消費者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)臵一個特定的位臵，這個位臵只為自己的產(chǎn)品獨占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競爭對手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。、本案例側(cè)重的是對消費者的調(diào)查研究，通過對消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。亨氏集團多次召開?母親座談會?，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。

29、假如我是廣州市長廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的?假如我是廣州市長?征文活動（后定名為?市長參謀活動?），為政府職能部門出謀獻策的?房改方案千家談?、?菜籃子工程千家談?等?千家談系列活動?，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的?羊城新風(fēng)傳萬家?和?羊城居委新形象?等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

答：1、此案例反映了政府公共關(guān)系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關(guān)系的一種形式。、廣州市委、市政府通過舉辦?假如我是廣州市長?征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中的作用。因此，在開展政府公共關(guān)系活動時，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。

30、案例分析：20世紀80年代，天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實際困難，?坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快?，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實事，一件一件地解決落實，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了10件實事，從1984年開始每年堅持為城鄉(xiāng)人民辦20年實事，到1989年已辦了130 件。如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于

解放以來前30年建房總數(shù)的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的?三環(huán)十四射?的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。廣大人民群眾對市政府、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意程度達92% ～99.4%，形成了心齊氣順、政通人和的社會政治局面。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。答：

1、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù)，樹立政府良好形象的政府公共關(guān)系思想。政府公共關(guān)系主要目標(biāo)是提高政府的威信和美譽度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進人民群眾對政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列，就必須多辦實事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實到具體工作中。、天津市在實際工作中，將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實事的重點，限期解決，得到人民的一致?lián)碜o和支持。天津市為人民辦的這些實事，也是政府公共關(guān)系活動的一部分。

政府通過為人民辦實事，加強了與人民的雙向溝通，促進了人民對政府的了解、理解和信任，爭取到人民的擁護、支持與合作，樹立了良好的政府形象。

3、由此可見，?全心全意為人民服務(wù)?是政府公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實際利益是政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實事、辦好事，才能得到群眾真心實意的擁護。

31、某律師在消費當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個答復(fù)，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了放多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們在被困1 個多小時后得以安全返回。事后，該報以系列報導(dǎo)的形式將消費者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境。問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負責(zé)人，你如何處理此事？

答：1、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機出現(xiàn)。

更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。、如果我是企業(yè)負責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負責(zé)處理此類事情的人員認真對待消費者的質(zhì)量投訴，與消費者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費者意愿，救得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴大。

在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地表達企業(yè)對問題的處理意見，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機源。

32、?H ?牌壓力鍋、?M ?牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。在競爭中，?H ?牌壓力鍋派人買了3 個?M ?牌壓力鍋并引爆之，在社會上造?M ?牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使?M ?牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。問：1、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？2、M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？

答：1、H 牌壓力鍋廠的行為不當(dāng)。H 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對M 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競爭行為。、M 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。危機的根本點，就是公眾對M 牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時采取措施消除危機。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。

①應(yīng)對事件進行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護自己的利益和聲譽。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時對公眾說明事實真相。

②成立處理問題的專門機構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機的基本方針對策。

③通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。

④利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。

⑤發(fā)表反不正當(dāng)競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當(dāng)競爭行為。

⑥通過媒體，追蹤報道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。

33、浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。請問：

1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2，廠辦的行為為什么會導(dǎo)致如此結(jié)果？

3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？ 案例分析：

1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進行分析闡述。

2、廠辦的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽取公眾的意見，一意孤行，必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。

3、企業(yè)在經(jīng)營中必須樹立公共關(guān)系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關(guān)心公眾的具體問題；要隨時和公眾保持溝通聯(lián)系，聽取公眾的意見；有錯必改，有錯必糾。

34、在一個偏僻的小山村，有一個獨家經(jīng)營的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家經(jīng)營項目類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競爭而矛盾重重，有時甚至大打出手。可他們卻沒有注意到：他們各自的利潤卻比從前獨一家時還多。后來，一個內(nèi)行人一語道破玄機，兩家才意識到自己的發(fā)展離不開對方的競爭，于是雙方握手言歡。請問：

1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？ 

2、你從這個事例中得到什么啟示？



3、如果你是一個企業(yè)的經(jīng)營者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？

案例分析：



1、此例說明在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)組織在競爭環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒有競爭，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。



2、企業(yè)組織應(yīng)該樹立正確的競爭觀念，運用科學(xué)的競爭手段，依法競爭，公平競爭、與競爭對手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互幫助，共同發(fā)展。



3、如果我是這個企業(yè)組織的經(jīng)營者，我首先向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，克服自己在經(jīng)營方面存在的問題；第二，發(fā)揮自己經(jīng)營方面的長處，搞特色經(jīng)營。第三，向消費者調(diào)查了解他們的需求，以滿足他們的要求來擴大自己的經(jīng)營范圍。第四，堅持以消費者滿意為主要目標(biāo)，公平地與對方競爭。并在競爭中與競爭對手建立和諧的關(guān)系。35、2000年11月16日，國家藥監(jiān)局公布六康泰克等含PPA的感冒藥副作用極大暫停使用和銷售的消息。同時三九集團在北京召開新聞發(fā)布會，證明本企業(yè)的999感冒靈不含PPA，并在中央電視臺播出廣告…………….從這個案例中你得到哪些啟示？（1）通過這個案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機公關(guān)或危機問題管理等問題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時作出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低程度。（4）危機與良機同在。三九集團利用這個良機，第一個從國家藥監(jiān)局開具證明，第一個中央電視臺展開大規(guī)模廣告宣傳，即消除六可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名的感冒藥康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領(lǐng)六市場空白，可謂是一舉兩得。當(dāng)其他廠家清醒過來也加大宣傳時，三九已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。

3、惠普的經(jīng)營之道

惠普公司的創(chuàng)造人比爾〃休利特說：?惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個人和承認他們個人成就的傳統(tǒng)。個人的價值和尊嚴是惠普之道的一個極重要因素所以，多年以前我們就廢除了考勤中，近年來我們又搞了彈性工作時間制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法就是那種隨隨便便、不具禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏?惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷的自我更新。公司的目標(biāo)為?組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果，本公司全體同仁均須為干練而富有創(chuàng)新精神者——身居顯要管理職位者不僅本人應(yīng)滿懷熱情而且應(yīng)甄選具有激勵其部署積極性能力者充任?。惠普公司對員工的信任在他的”開放實驗設(shè)備倉庫?的政策里表現(xiàn)的最為清楚實驗設(shè)備倉庫是存放電器和機器零件的地方，開放政策規(guī)定工程師們不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里個人使用。他們?nèi)藶椴还苣眠@些設(shè)備所做的事是否根工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，方正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現(xiàn)了公司對革新的贊助?周游式?管理方法也是惠普之道的一個信條。公司讓管理人員走出辦公室到第一線與生產(chǎn)者、用戶、銷售人員直接面談。這種管理方法促成了非正式溝通的渠道?；萜盏慕涣魇嵌鄬哟味嘈问降摹?飲咖啡聊天?就是頗受員工歡迎的一種方式，這種聊天每星期都有人人參加，而問題也就這樣不具形式的以非正規(guī)方式解決了。這個案例給你什么啟示？惠普公司在協(xié)調(diào)員工關(guān)系方面有哪些經(jīng)驗可為我國企業(yè)借鑒？

答：1啟示有以下幾點：（1）內(nèi)部公眾是各類組織或企業(yè)有效的開展全方位公關(guān)工作的基礎(chǔ)力量。內(nèi)部公眾狀況如何，直接關(guān)系到組織或企業(yè)事業(yè)的成敗。做好組織內(nèi)部員工的工作，是建立內(nèi)部公共關(guān)系的關(guān)鍵。（2）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點。組織的方針政策、計劃、措施等，首先不許獲得員工的理解和支持，并身體力行付諸實施?？梢赃@樣說員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點是塑造企業(yè)形象的亮點是內(nèi)求團結(jié)外求發(fā)展的起點。2我國企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗有（1）全員公關(guān)，這是企業(yè)公關(guān)的基本方針。企業(yè)形象的塑造產(chǎn)品的宣傳，是一項全方位多角度的公關(guān)活動。它不止是涉及公關(guān)人員的事情，還涉及到每一位員工，員工的參與是樹立起企業(yè)形象的根基。（2）尊重員工的個性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件?；萜展緦T工非常信任，所以才制定了?開放實驗設(shè)備倉庫?制度，出現(xiàn)了允許員工把實驗用品拿回家使用這種另許多管理人員和公司難以臵信的做法。員工與企業(yè)之間必須達成相互信任的關(guān)系，才能是每個員工發(fā)揮自己的才干，參與管理，才會有高昂的工作士氣，唯有高昂的工作士氣工作效率才會提高 工作業(yè)績才會蒸蒸日上?？傊?唯有組織內(nèi)部強烈的內(nèi)聚力才能營造良好的人和環(huán)境。

4?從非典?危機想到的——2002年1月，突如其來的?非典?疫病降臨中國大地，廣州 香港 北京 臺灣 ——一時間抗擊 非典 成為中國人生活中的頭等大事。?非典?迅速蔓延給中國社會帶來了嚴重的后果，造成了巨大的損失，它使得國家的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、商業(yè)受到影響，使得部分學(xué)校不得不中斷學(xué)習(xí)，一些公司歇業(yè)關(guān)門，許多正常工作無法進行大量社會公眾活動被取消延緩。在人民群眾的健康受到損害，生命安全受到威脅時，我們的各級政府和職能部門如何面臨危機，處理危機，最終妥善解決危機，自然是對我們領(lǐng)導(dǎo)管理水平對一次嚴峻考驗，也是對我們政府公眾意識對一次實際檢查，更是對我們各級政府公眾形象如何的一次測評和評估。實際上 非典 危機爆發(fā)以后，我們各級政府在危機公關(guān)方面付出了極大的努力，取得了顯著的效果與成績。(1)從公共關(guān)系學(xué)的角度講，危機的內(nèi)含是什么？它有什么特點？（2）我們在處理危機公關(guān)時應(yīng)堅持哪些原則？（3）我們在解決這場危機時存在哪些不足？

答（1）公關(guān)危機是各種危機中的一種特殊類型，它是由組織內(nèi)外的某種因素所引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。從一般意義上來說，所謂公共危機，是指由于組織內(nèi)部或尾部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織到生存，所以稱之為公關(guān)危機。一般而言公關(guān)危機具有突發(fā)性 緊迫性 嚴重危害性 可變性 復(fù)雜性和聚焦性等特點。（2）處理危機公關(guān)應(yīng)堅持的原則有：立即反應(yīng)原則：控制損失原則；深入原則；積極主動原則；規(guī)范傳播；媒體管理原則；溝通協(xié)調(diào)，信息反饋原則；組織力量，有效行動原則；人道主義，人文關(guān)懷原則。（3）存在到不足有：?有關(guān)職能沒能及時通報疫情，延誤了時機。?疫情發(fā)生后，反應(yīng)不夠迅速，如危機管理組織的建立再早一些，將更有利于對整個?非典?的防治。?信息溝通不夠通暢。?危機管理意識較差，防范機制不夠健全等。