第一篇：動畫形象設計教案

教 案

課程名稱：動畫形象設計——第二章 角色造型的基本形式

適用專業(yè)：

年 級：

學 年：

學 期：

任課教師：

編寫時間：

1.本章的教學目標及基本要求；

本章節(jié)的學習目標

通過對動畫角色造型基本形式的學習，了解角色造型的審美價值，認識角色造型的藝術風格，初步掌握角色造型的制作手段及表現(xiàn)形式。全面提升學生的審美觀念和設計能力。

本章的基本要求，要求學生要達到三點學習目標：

掌握角色造型的表達方式； 掌握常見的角色造型的藝術風格； 掌握角色造型基本的制作手段。

2.本章節(jié)介紹

隨著動漫藝術的發(fā)展，角色造型呈現(xiàn)出千變?nèi)f化、千姿百態(tài)。給人以耳目一新。但是無論角色造型怎樣變化，其造型和風格都由基本形式?jīng)Q定的。也就是說基本形式是角色造型設計的基礎，而豐富多變的造型設計則是在基本形式的基礎上加以延伸和拓展的。

學習本章理念：

深刻認識角色造型基本形式的重要性，只有掌握角色造型的基本制作手段，才能為延伸和拓展創(chuàng)作出優(yōu)秀作品打下基礎；

正確理解角色造型的基礎與發(fā)展的辯證關系，力戒片面發(fā)展。

3.本章各節(jié)教學內(nèi)容及學時分配；

2.1角色造型的審美要求 5課時（3課時講解 2課時實踐）2.2角色造型的藝術風格 4課時（2課時講解 2課時實踐）2.3角色造型的制作手段 3課時（1課時講解 2課時實踐）

4.本章教學內(nèi)容的重點和難點；

本章節(jié)重點介紹角色造型的審美要求及其藝術風格和制作手段。凡是視覺藝術都需要有造型和設計。造型是角色外在的表現(xiàn)，是具有感官存在的形式，而設計是賦予角色以個性，展現(xiàn)角色風采，是角色造型表現(xiàn)的主宰，也就是說，前者是形體，后者是靈魂，二者相為依托。概而言之，角色造型是以造型的藝術形式，通過設計的直觀造型和空間對形象的塑造來表現(xiàn)形象的。對此要求在角色造型和設計中以最樸實的基本形式創(chuàng)造出最完美的表達效果。切忌顧此失彼，片面追求華而不實的表現(xiàn)形式。

本項目難點在于讀者深悟角色造型和角色設計基本形式的表現(xiàn)手法和創(chuàng)作風格。并靈活運用其表現(xiàn)手法和獨特的創(chuàng)作風格是極為重要的。

5.本章教學內(nèi)容的深化和拓寬；

內(nèi)容深化

角色造型的形式是多種多樣的，但不失去其造型的基本形式，形式的變化與發(fā)展是在角色造型基本形式的基礎上加以拓展和演變的。由此要學會從基礎做起，牢固基本功，在章的引導和啟迪下，能夠獨立的設計出適應大眾的優(yōu)秀角色造型作品。

內(nèi)容拓展

現(xiàn)實生活豐富多彩，傳奇佳話層出不窮。學生可以根據(jù)身邊人或身邊事，以現(xiàn)型為模板，運用寫實、夸張等手法進行人物角色創(chuàng)作。要體現(xiàn)出別具特色的創(chuàng)作藝術風格。

6.本章教學方式（手段）及教學過程中應注意的問題；

本章的教學方式采用多媒體電子課件PPT教學，知識點與圖片穿插講解能夠讓學生能夠直觀的理解和掌握所授知識點的內(nèi)容，并留出課堂實踐時間，即時創(chuàng)作，消化知識。

在教學中應注意知識的傳授要由淺入深，循序漸進，以引導和鼓勵學生為主，多設置趣味性的問題，來提高學生的學習興趣和動力。對于章節(jié)的知識點能夠融會貫通，通過學習能夠讓學生掌握動畫形象設計的基本要領，并能夠獨立的創(chuàng)作出優(yōu)秀的動畫形象。

7.課堂導入

任何一部動畫作品，都離不開角色與故事，只有角色形象沒有故事的作品只是一幅畫像，只有故事沒有角色形象的文字只能是一本小說，只有當二者結合并通過角色去演繹故事時才成其為動畫片。為了更好的表達我們的故事主題就必須有一個完美而貼切的動畫角色，那么這個角色是要靠我們創(chuàng)造出來的，也就是我們通常所說的角色造型。角色造型不論是平面的還是立體的都離不開造型的基礎模式。即基本造型模式都源于現(xiàn)實原形，其表現(xiàn)目的在于揭示自然和社會規(guī)律。

造型藝術如果說它能夠幫助人類認識外部世界和自身面貌，那么，造型基本形式所呈現(xiàn)出來的則是讓人能夠理解或相信是真實的東西。如果造型藝術創(chuàng)作的目的僅僅是在于運用直接的或類比的方法把自然再現(xiàn)出來，或是僅僅取悅于人的感官，那么，它在任何一個社會階段中所占據(jù)的顯赫地位，就會使人感到茫然。

然而它又不同于抽象藝術，抽象藝術是人類觀看世界的另一種有效方式，它可以通過人們超越現(xiàn)實的假設、想象、集合等方式，對事物進行邏輯定性來反映客觀現(xiàn)象，以達到褒貶之境地，是一種只有站在神圣的山峰上才能看到的景象。

8.本章的主要參考書目；

楊曉軍，《動畫角色造型設計》，安徽：安徽美術出版社，2007年 張愛華，《動畫角色造型設計與制作》，北京，中國傳媒出版社，2012年

9.本章的思考題和習題等。

1、以自己為原型，設計寫實人物造型和卡通人物造型一副（有色彩和細節(jié)要求）；

2、以自己為原型，設計剪紙人物形象一副；

3、選擇寫實人物或卡通人物，繪制形象五視圖。

2.1角色造型的審美要求（3課時講解 2課時實踐）

本節(jié)學習目標：

本節(jié)是通過對動畫角色造型審美觀念的理解，認識到動畫角色造型是通俗的美。所謂通俗的美是能夠被大眾理解和接受的美。通俗美的造型，主要有寫實、夸張和反丑為美三種表達方式。學習這些能夠讓學生對動畫角色造型設計有一個基本的認識，拓寬學生的思維，使學生能夠在造型的基本形式上對角色造型賦予個性化風格，創(chuàng)作出迎合大眾層面的優(yōu)秀動畫作品。

本節(jié)學習任務：

任務主要是以“角色造型的審美要求”為核心命題。通過對角色造型的三種 主要表達方式：寫實、夸張和反丑為美的分類描述和解讀，認識角色造型的不同表現(xiàn)方式。

1.以尊重客觀規(guī)律，在現(xiàn)實原形的基礎上，如實、準確地描繪、刻畫出來的寫實手法；

2.在遵循客觀原形的基礎上，著重夸大某一特性的夸張手法； 3.用極端美化或丑化的方法，把美從另一個角度審視出來。

本節(jié)學習重難點：

本任務重點講解角色造型寫實、夸張和反丑為美的三種主要表達方式，并對這三種表達方式進行剖析；難點是學生能夠根據(jù)劇本的需要，靈活運用三種方式來創(chuàng)作出更多更好的角色造型作品。

第一課時 課堂教學實施

主要知識點：寫實、夸張和反丑為美

引言：一個成功的藝術形象是一個完美的構成體。他的真實性、典型性、完整性、獨立性和美感性，是自成一體的，不可分割的。

動畫造型的美要刻求在美的通俗上。所謂通俗美，就是老百姓普遍認為它漂亮、好看，男人高大挺拔，女人婀娜多姿。在現(xiàn)代美術里，許多作品里的人物造型，在老百姓看來是怪誕的。如畢加索的繪畫無疑是藝術珍品，但用動畫造型的審美觀點來看，是不合適的，因為它失去了造型。

那么通俗美的造型，表達方式主要有三種：寫實、夸張和反丑為美 寫實風格的特點：是以尊重客觀對象的實際情況，在現(xiàn)實原型的基礎上，以自然中的形象為基礎，依據(jù)其比例、形狀、結構、如實、準確地描繪、刻畫以達到還原自然之功效。

夸張：是創(chuàng)作中突出描寫對象某些特點的手法，是表現(xiàn)幻想的主要手段之一?？鋸堊冃尾皇请S意的夸大或縮小，而是要根據(jù)自然原形的內(nèi)在骨骼結構，肌肉和皮毛的走向變化來進行的，它是迎合大眾另一種審美好求的表達方式，以達到詼諧、幽默、提高興致的效果。

反丑為美：一般以客觀事物的自然為美、協(xié)調(diào)為美，換言之，對事物的反差縮影，也能迎合人們的思維情調(diào)，把美從另一個角度審視出來，從而達到預定的效果。其實動畫的角色造型設計本身就是一種夸張，是對對象的極端美化或丑化。

教學方式：通過多媒體給學生播放國內(nèi)外優(yōu)秀動畫片角色形象，分析角色，讓學生能夠直觀的了解什么是寫實、夸張、反丑為美的造型風格，加深對知識的理解。

第二課時 課堂教學實施

知識點 ：圓的應用 姿勢與剪影

引言：動畫中的形象由于具有高度的假定性，區(qū)別于真人實拍的電影，即使是寫實的人物造型也是設計師和創(chuàng)作者的主觀再現(xiàn)，也具有夸張的屬性在里面，在設計人物的時候我們可以根據(jù)不同人物的體態(tài)特征，把人物的各個部分歸納概括為不同的圓形與其他幾何形體的一個組合，這樣有助于設計角色形象。圓的價值和應用

1、圓的親和力

2、圓的可變性

3、統(tǒng)一性與操作性

4、圓與曲線 絕對的直線被認為是冰冷和沒有生命力的線條圓與曲線給人以溫和、柔美和親切的感覺

5、幾何形體應用 圓需要與其他的幾何形配合來構成不同結構的動畫角色 姿勢與剪影

1、關于POSE 合理的pose可以更加突出表現(xiàn)角色人物的特征

2、動勢曲線 S線和 C線 符合S和 C線的動畫Pose,可以給人以醒目、簡潔、充滿情緒和生命力的感覺

3、靜態(tài)情緒表達 即使靜止的動作也有動態(tài)的存在

4、動態(tài)情緒與張力 動畫角色依靠動作表現(xiàn)與觀眾交流，傳遞情緒

第三課時 課堂教學實施

知識點：純化體面、動態(tài) 幽默感 張力

引 言：動畫形象設計怎么能夠具有趣味性，能夠吸引觀眾并得到大眾的喜歡，這就要求我們在進行角色創(chuàng)作的時候要讓角色具有張力和幽默感。

“張力”:比較基本的定義應該是，將一個角色或者一個角色的某一部分，在表演需要的情況下將動作做到身體所能承受的極致，這種極致還要根據(jù)具體的劇情氣氛和表演需求進行適當?shù)恼{(diào)整。

剪影：目的在于讓觀眾的注意力集中在主要情節(jié)以及結構出色、理想的畫面上面。

純 化：簡化是動畫造型的基本特征。純化應是更高層次的簡化，也就是以最簡潔的造型語言表現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵。單純簡煉的造型，會使視覺信息的傳達更明確、直接。

體面、動態(tài)、個性：動畫造型與其它繪畫造型藝術的不同之處，在于它是多體面的展示，而非單一體面的表現(xiàn)。同時，動畫造型的個性不單體現(xiàn)在靜止的形態(tài)上，更重要的是它是動的圖畫。造型只有在運動中才能使個性得以完整體現(xiàn)。

幽默感：幽默感可以說是動畫藝術（造型和故事創(chuàng)意）的靈魂。許多對手戲的設計都以對比和讓人意想不到的方式突出趣味性。幽默的表現(xiàn)是動畫造型設計的最難點。動畫中的幽默感需要通過生活、知識的長期積累，需要創(chuàng)作者用心去體驗、感悟，同時體會到較高文化層次上的愉悅。第四、五課時 課堂實踐

1、圓與其他幾何形態(tài)組合創(chuàng)作人物練習

2、寫實風格人物的創(chuàng)作（草圖練習），卡通風格的人物創(chuàng)作（草圖練習）

2.2角色造型的藝術風格（2課時講解 2課時實踐）本節(jié)學習目標：

本任務是通過對角色造型藝術風格表現(xiàn)手法的學習，讓讀者對角色造型藝術風格的表現(xiàn)手法有一個初步的認知。能夠運用角色造型基本形式創(chuàng)作出個性化的角色造型藝術風格。本節(jié)學習任務：

角色造型的藝術風格取決于特定的歷史背景和藝術設計的個性理念，并根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展加以造型。角色造型的藝術風格常見有傳統(tǒng)手繪、電腦三維制作、立體動畫等基本形式。本節(jié)學習重難點：

本任務重點是通過對動畫制作多樣性的學習，認識角色造型藝術風格的多樣化。能夠模仿、借鑒創(chuàng)作。

難點是引導讀者拓展思維，表現(xiàn)個性化風格。第六課時 課堂教學實施：

知識點：外國經(jīng)典造型藝術特點

通過電子ppt課件教學，使學生直觀了解外國經(jīng)典造型藝術特點；通過圖片的展示，讓學生研究和探討并進行各國造型的藝術特點分析總結。

引入：審美是人類特有的高級的思維活動，是對現(xiàn)實世界的感受。感受是人的一切認知活動的基礎，是通過客觀事物在人頭腦中的主要影響一個成功的藝術形象是一個完美的構成體。他的真實性、典型性、完整性、獨立性和美感性，是自成一體的，不可分割的。

動畫造型的美要刻求在美的通俗上。所謂通俗美，就是老百姓普遍認為它漂亮、好看，男人高大挺拔，女人婀娜多姿。

埃及造型藝術

古埃及藝術具有極強的功能性特點，其藝術形式突出地表現(xiàn)了服務于統(tǒng)治者需求的功能性，都是完全服從并反映著統(tǒng)治者的思想和意志，體現(xiàn)著他們的審美追求

1.人物造型的“正面律”。

2.構圖平面化、散點平鋪、條塊分割。3.大小決定尊卑 4.裝飾化的著色方法 5.裝飾化的造型處理手法 6.創(chuàng)作內(nèi)容較為集中單一 日本造型藝術

浮世繪是一種日本的風俗畫、版畫，是一種具有獨特民族風格的藝術類別，以描繪人們的日常生活和風景為主。浮世繪又彩色印刷的木版畫（日語稱為錦繪）形式，也有紙面手繪的形式。

在繪畫的內(nèi)容和題材上，有著濃郁的本土氣息，又四季風景、各地名勝，尤其善于表現(xiàn)女性美，又很高的寫實技巧，為社會所欣賞。

浮世繪勾線敷色，無影平圖的藝術處理手法，自由嚴謹?shù)臉媹D、對日常生活的藝術關懷、對自然風物的敏感把握，這些獨特的藝術表現(xiàn)形式流傳到了歐洲之后，對西方的新藝術運動，乃至歐洲印象派、超現(xiàn)實主義的產(chǎn)生都起到了深遠的影響。

古印度造型藝術

印度美術可分為佛教美術和印度教美術兩大系統(tǒng)

佛教美術強調(diào)寧靜平衡，以古典主義的靜穆和諧為最高境界；印度教藝術則體現(xiàn)出豐富動態(tài)的，強調(diào)變化，彰顯力度，呈現(xiàn)出動蕩、繁復、夸張、妖嬈的巴洛克風格。

酷愛裝飾是印度美術的傳統(tǒng)特色之一。

印度雕刻傳統(tǒng)的表現(xiàn)標準女性美的三屈式，也被許多壁畫所采用，其形象搖曳多姿，表現(xiàn)了印度女性美的“三屈法”（即頭部向右傾斜，胸部向左扭轉，臀部又向右聳出）的身段，富有一種曲線美的節(jié)奏感。

古代希臘美術

希臘藝術的獨特性與其社會歷史、民族特點、自然條件有著密切的關系。希臘藝術中創(chuàng)造的理想人物形象就是典雅寧靜的氣質(zhì)和健美的體魄高度融合的標準化狀態(tài)，這種審美標準使希臘藝術稱為古代世界理想的典范。

希臘藝術作品和埃及藝術作品同樣受到神靈崇拜的影響，希臘人的意識形態(tài)中“神人同形同性”的特點使神袛具有人的面貌和感情，使得諸神更具有人性，更加生活化，這也使藝術與生活息息相關。另外，運動經(jīng)濟的興盛為藝術家塑造健美人體作品提供了社會條件，是希臘人對于人體美有了較早的領悟和表現(xiàn)。

第七課時 課堂教學實施

知識點：傳統(tǒng)手繪、電腦三維制作、立體動畫等

教學方式采用多媒體電子課件PPT教學，知識點與圖片穿插講解能夠讓學生能夠直觀的理解和掌握所授知識點的內(nèi)容，并留出課堂實踐時間，即時創(chuàng)作，消化知識。

傳統(tǒng)的手繪：藝術大都用勾線平涂法，這種方式允許我們?nèi)诤蠋装?、幾千人的力量，以周密細致的前期?chuàng)作為基礎，通過嚴格的流程管理和團隊合作來完成影片，形成準確、精致的活動影像。

水墨、油畫、版畫等風格的動畫片是一些動畫藝術家、學者或者愛好動畫的藝術家以動畫的手段表達個人獨特體驗的較短篇幅的動畫藝術形式。濃重的民族色彩和個人印記，獨特而強烈的藝術形式感和繪畫性往往是這一類作品的特征。

電腦三維制作：是隨著經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進步，引用電腦技術手法進行模擬制作電腦動畫作為動畫形式的一種基本成型，它的可創(chuàng)性和藝術表現(xiàn)力正在被人們所認識和挖掘。由于動畫具有高度假定性這一基本藝術原則，所以在三維計算機程序構建虛擬的角色和場景過程中，動畫領域的藝術家們可以拋開對事物真實的全面模仿，轉而強調(diào)和夸張物質(zhì)的某一屬性。

立體動畫：和平面動畫不同的是，立體動畫有長、寬、高“體積”的空間感，它的制作比較接近真實電影的思考方式，但在拍攝方式上有很大的不同。立體動畫有偶動畫和實物動畫之分。偶動畫是立體動畫的代表，在材質(zhì)的選擇上立體動畫常見的由木偶、剪紙、沙土、布、金屬、各種生活用品和食品等制作的動畫片。角色也因為制作材料屬性、質(zhì)感的不同而呈現(xiàn)出各不相同的面貌。動畫創(chuàng)作風格制約角色的設定。不管是二維動畫還是三維動畫，角色造型都受其影響。因此，在進行角色造型設定的時候，應該保持自己的創(chuàng)作風格，這樣才能使角色創(chuàng)作具有獨特的風格和個性的特點。第八、九課時 課堂實踐

1、通過各國經(jīng)典造型藝術特點分析我國傳統(tǒng)造型藝術特點。

2、以自己為原型創(chuàng)作設計剪紙類型的人物形象（草圖設計勾勒）。

2.3角色造型的制作手段（1課時講解 2課時實踐）本節(jié)學習目標：

本任務是通過對角色造型制作手段的解讀，研究和了解角色造型制作手段呈現(xiàn)出不同的趨勢，但是不管其制作手段如何變化終究脫離不開角色造型基本形式的拓展演變。掌握角色造型的制作手段，能夠讓讀者對動畫制作有一個基本的認識。

本節(jié)學習任務：

本任務主要是以“角色造型的制作手段”為核心命題，通過介紹傳統(tǒng)繪制、電腦制作數(shù)碼技術、實物制作這三個方面，認知它們不同的制作手段，所表現(xiàn)出不同的形式。

1.把一系列運動過程的不同瞬間動作，通過對畫稿的拍攝掃描而產(chǎn)生完整的作品，這是傳統(tǒng)繪制方式；

2.用電腦軟件制作合成二維或三維的動畫完整作品是電腦制作數(shù)碼技術。3.由木偶、剪紙、沙土、布、金屬、各種生活用品和食品等素材制作的是實物制作方式。本節(jié)學習重難點：

本任務重點講解角色造型制作手段的不同形式，讓讀者研究和了解動畫制作的多樣性，能夠提高讀者的認知、拓展讀者的思維領域。難點是使讀者不拘泥于單一的制作形式，創(chuàng)作出豐富多彩的動畫作品。第十課時 課堂教學實施

知識點：傳統(tǒng)繪制、電腦制作數(shù)碼技術、實物制作

教學方式采用多媒體電子課件PPT教學，知識點與圖片穿插講解能夠讓學生能夠直觀的理解和掌握所授知識點的內(nèi)容，并留出課堂實踐時間，即時創(chuàng)作，消化知識。

傳統(tǒng)繪制

把一系列運動過程的不同瞬間動作，通過對畫稿的拍攝掃描而產(chǎn)生完整的作品，這是最原始的動畫制作方式，早期的動畫片大都是這樣制作完成的。

電腦制作數(shù)碼技術

隨著科技的發(fā)展，電腦應用的日益廣泛，電腦動畫也應運而生，并在動畫市場中占有越來越重要的地位，從原始的傳統(tǒng)動畫片用二維軟件上色、合成、制作特效，發(fā)展到傳統(tǒng)動畫片用三維軟件制作移動背景及特效。在計算機輔助下，動畫大師幾乎可以模擬現(xiàn)實世界中的所有形象，也可以虛構現(xiàn)實中根本不存在的東西，加以寫實、夸張或反丑思維，給藝術添光加彩，給人類帶來歡樂和微笑?，F(xiàn)在的動畫制作已離不開電腦的幫助，電腦制作數(shù)碼技術已成為動畫的制作工具。

實物制作

除了傳統(tǒng)的繪制和電腦制作，還有實物制作的動畫片，我們稱之為立體動畫。常見的由木偶、剪紙、沙土、布、金屬、各種生活用品和食品等制作的動畫片。木偶動畫一向在動畫影片領域中占據(jù)重要的位置，而制作木偶片最為成功的國家，當推東歐的捷克。

這類動畫角色由生活中常見的實物制作而成，色彩單純、動作簡單，返璞歸真，令人耳目一新。

第十一課時 課堂實踐

1、制作剪紙效果的人物形象。

第十二課時 課堂教學實施

對本章節(jié)內(nèi)容進行一個整體的串聯(lián)，帶領學生從新溫習下本章節(jié)所講的知識點，加深學生的印象，就下章節(jié)的新課程做提前的部署，布置預習下章節(jié)新內(nèi)容的任務。本就課余時間進行本章節(jié)練習的一個完善。

學生作業(yè)：

第二篇：動畫片中角色形象設計分析

動畫片中角色形象設計分析

摘 要: 動畫片中角色形象是其靈魂,觀眾對一個動畫角色形象的價值判斷不單純停留在其外在的造型層面,還包括對角色性格內(nèi)涵的認同,動畫角色形象的人氣與其性格魅力有著密切的聯(lián)系,因而獨特的性格魅力是一個動畫角色形象的靈魂。本文就動畫片中角色形象的設計進行分析,說明角色形象設計的創(chuàng)作過程,闡述了角色形象設計與劇情的關系,指出了動畫角色形象的成功的關鍵在于動畫角色形象的性格塑造,獨特的造型和動作是動畫角色形象成功的重要條件,優(yōu)秀的外形設計再加上個性鮮明的性格設計才能成就一個吸引人的動畫角色形象,才會成為一部深受兒童和家長喜愛的動畫片。

關鍵詞: 動畫角色形象 角色形象設計 劇情 性格特征

一、引言

動畫片中角色形象在整個動畫影片中占有極為重要的地位。一部好的動畫片必定有好的角色形象才能充分傳達出故事情節(jié)和人物性格。從最早的鐵扇公主到當下的灰太狼與喜羊羊,從二維的幽靈公主到三維的怪物史萊克,從美國的唐老鴨到中國的孫悟空,一個個性格鮮明的角色形象給我們留下了深刻印象。那么,如何進行角色形象的設計呢?

動畫角色形象的創(chuàng)作過程是導演根據(jù)文學劇本描述的角色外貌和性格特點,進行素材搜集,提煉概括及形象創(chuàng)造的過程。在過程中要對大量的形象素材進行分解、集中、對比與統(tǒng)一,運用造型藝術手段描繪出形象的草圖或輪廓圖,進行反復的修改和加工,最后設計出動畫角色的形象。它是一個將朦朧的意識明朗化、將意念物化的設計過程。如《超人總動員》中彈力女超人的造型具有漫畫式的夸張,她的臀部比肩膀要寬,同時又有一雙修長的美腿,這種卡通式夸張的造型傳神地顯示出彈力女超人的性格特征。

二、角色形象設計要與劇情相吻合

在一部動畫片中劇情直接決定著角色的形象設計,它與角色形象之間的相互關系主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)角色形象要與劇情的背景資料相吻合

迪斯尼的動畫片《花木蘭》取材于中國古代的民間故事,花木蘭的造型設計與迪斯尼傳統(tǒng)的美女設計有較大的差異?；咎m角色造型體現(xiàn)了東方氣質(zhì),采用了一頭烏發(fā),弱化了顴骨部位的高度,強化了腮部與顴骨之間飽滿光滑的曲線,對眼眶部位的下凹曲線進行了平復化處理:鼻梁曲線消失,只剩下一個扁平的鼻頭,眼角上挑,嘴唇保持了迪斯尼傳統(tǒng)美女的豐滿。但上唇線的彎折更為明顯。因為花木蘭在故事中的很長一段時間內(nèi)都要以女扮男裝的造型出現(xiàn),所以在其身上有些中性化的味道,在軍人扮相中,強化了臉部曲線的一些轉折,使其更顯英武之氣。

(二)劇情決定了角色存在的動畫時空

角色離不開一定的動畫時空關系。時空關系包括時間性的歷史時期、年代,甚至一天中的早、中、晚;還包括空間性的太空、地域、國家,甚至是更為具體化的生活場景。動畫的時空確定了角色的容貌、體態(tài)、服裝、發(fā)型、道具等造型元素。如在《大力神》中的一幕動畫場景,描寫海格力斯勇斗野豬的動畫場景,故事取材于古希臘的神話故事,角色的容貌、體態(tài)、服裝、發(fā)型等都符合這一歷史時期的造型特征。

(三)劇情決定了角色的個性特征

通過劇情發(fā)展角色的性格、脾氣稟性、氣質(zhì)、生活背景等個性特征會一一展現(xiàn)出來,這些都直接影響角色的形象設計。如在動畫片《花木蘭》中,父親的形象是一個老成、寬厚、慈愛的長者,其表情處理就十分凝重、沉穩(wěn),沒有過多夸張的處理,在他鼓勵木蘭去見李翔,大膽追求自己的愛情時,只是用眉頭的輕微動作,這樣的處理方式設計得十分準確,這就是劇情決定了角色的個性特征。

(四)劇情決定了角色的戲劇動作

角色的戲劇動作包括表情和肢體動作兩個方面,動畫角色造型是為戲劇動作服務的。如動畫片《大鬧天宮》中孫悟空角色造型設計,孫悟空的造型參照了國粹京劇的“猴戲”形象。因為孫悟空舞動金箍棒是該片中最為重要的肢體動作,所以選擇了肢體舒展軟化的造型設計稿,孫悟空的手臂長可過膝,對關節(jié)的轉折進行了弱化處理,呈現(xiàn)出“橡皮人”般的柔軟彈性效果,肢體動作也就是更為靈活、舒展。

三、角色形象設計要有鮮明的性格特征

動畫角色的造型和動作設計都只是外在的,動畫角色形象的成功關鍵在于動畫角色的性格塑造,獨特的造型和動作是動畫角色成功的必要條件,只有優(yōu)秀的外形設計再加上個性鮮明的性格設計才能成就一個吸引人的動畫角色。這就是說動畫角色的設計要突出個性,即要有鮮明的性格特征。

(一)我國傳統(tǒng)動畫角色形象設計的性格特征

我國傳統(tǒng)動畫角色的性格設計具有鮮明的特征。首先是具有許多優(yōu)點,而沒有缺點,主人公多為“高大全”的形象,像孫悟空的形象善良、正直、追求自由平等;哪吒追求正義,為民不惜犧牲自己;阿凡提的機智幽默等,都著力表現(xiàn)近乎完美的角色,因此主人公的設置往往是性格簡單、單一的,而不注重對人物復雜人性的探索和表現(xiàn)。其次,我國傳統(tǒng)動畫表現(xiàn)了許多正直反抗權威的主人公,但少有平常百姓和凡夫俗子,而多是具有非凡能力的主人公。如《大鬧天宮》的孫悟空、《女媧補天》中的女媧、《濟公斗蟋蟀》中的濟公等都是具有非凡能力的角色。又如《神筆馬良》中的馬良雖然是平常百姓,但是神筆給與馬良巨大的力量,可以說他也不是凡夫俗子,這種設置可以說取決于“高大全”式的中國傳統(tǒng)思維中的主人公的設置形象?？傊?在我們傳統(tǒng)動畫角色的性格方面,多是平面、單薄,性格單一,呈現(xiàn)出一種臉譜化的傾向。所有的反面人物其實都包含如下幾種特征:蠻橫、貪婪、邪惡、自私、冷漠、殘酷等,而正面角色都是正義的化身:善良、勇敢、執(zhí)著、大公無私等。設計者無法深入到人的靈魂深處,因而角色的性格塑造往往單

一、簡單,而不是豐滿、立體地塑造出令觀眾難忘的角色。因此,注重動畫角色性格設計,塑造出豐滿、立體的角色形象是當今動畫角色設計的發(fā)展趨勢。

(二)充滿想象的動畫角色形象設計的性格特征

動畫片中對主人公的性格塑造,應該是能從現(xiàn)實當中找到影子,與之產(chǎn)生共鳴,但又不是完全和實際一樣,如果完全一樣,也就沒有意思了。完全脫離實際的性格塑造,往往顯得另類、新奇,得不到受眾的充分認可,相反,基于現(xiàn)實,帶著想象的性格塑造,會讓受眾嘆服,從心底里愛上這部動畫片。日本的動畫角色具有獨特的魅力,原因何在呢?日本動畫片除了在動畫外形設計上個性鮮明外,在角色的性格設計上,擅長抓住人物的本性特征,表現(xiàn)出角色性格的復雜性,像日本動畫大師宮崎駿動畫中的角色,都是我們身邊名不見經(jīng)傳的普通人,但是每個人都被賦予鮮明的性格。像《千與千尋》中千尋是個再普通不過的女孩子。宮崎駿說:“我刻意將千尋塑造成一個平凡的人物,一個毫不起眼的典型十歲日本女孩。我要讓每個十歲女孩,都從千尋那兒看到自己。她不是一個漂亮的可人兒,也沒有特別吸引之處,《千與千尋》也令人聯(lián)想到現(xiàn)實社會中,一個初出茅廬的女孩進入一間大機構做事的情形。面對陌生的環(huán)境,冷漠的人事,這女孩要付出相當?shù)呐?發(fā)掘內(nèi)在的潛能,克服種種挑戰(zhàn),方可建立立足之地?！币虼艘鶕?jù)劇情的需要塑造角色獨特的性格特征。

(三)正、反面動畫角色形象設計的性格特征

在進行動畫片角色形象設計時,對于正面主人公的塑造,首先應該是“勇敢”、“堅強”和“聰明”,其次應該具備“誠實”的特點?！坝赂摇薄ⅰ皥詮姟焙汀奥斆鳌眮碜韵胂?而“誠實”來自生活,二者的結合是唯美的。比如《虹貓藍兔七俠傳》中有一段馬三娘冒充紫云劍主當臥底,虹貓雖很多次發(fā)現(xiàn)其可疑之處,但沒有得到確鑿證據(jù)前,他對馬三娘仍然非常誠實,讓小讀者們跟著“揪心”,但也正因如此,無數(shù)小朋友不可救藥地喜歡上了仗義而誠實的虹貓。

對于正面次要人物的性格塑造,不妨多使用“樂觀”、“活潑”、“淳樸”、“單純”等性格特點,和主人公形成一個比較明顯的反差,以突出主人公的優(yōu)秀。這也符合生活實際,在同樣一個班級里,分別以“勇敢”、“堅強”、“聰明”、“樂觀”、“活潑”、“淳樸”、“單純”為主要性格特征的現(xiàn)象也是普遍的。

對于反面主人公的塑造,主要是針對劇情及正面主人公的性格特征進行的。通常,反面主人公的性格比較集中地體現(xiàn)為一點或者兩點,而不是壞事做盡。比如《小鯉魚歷險記》中的賴皮蛇,它典型的特點是貪婪和邪惡,一心想占領鯉魚湖,并沒有其它的反面特征,而正面主人公小鯉魚泡泡則一直堅定勇敢地守衛(wèi)著鯉魚湖。

對于反面次要人物的性格塑造,可以細化到“陰險”、“驕傲”、“欺騙、“膽小”、“仗勢欺人”、“邋遢”等特點層面上來,通過對他們的反面刻畫,來突出正面人物的正義形象。

四、結語

動畫角色的形象設計是動畫片創(chuàng)作的重要內(nèi)容,優(yōu)秀的動畫角色形象設計,不僅能吸引觀眾的眼球、給觀眾留下深刻的印象,而且能豐富故事情節(jié)、使動畫片更加精彩。本文從動畫角色設計要與劇情相吻合,突出角色形象的個性等方面分析了動畫角色形象設計,著重突出了動畫角色形象的性格塑造。國外的很多動畫片對角色形象設計的要求很高,如美國迪斯尼米老鼠和唐老鴨的形象都是世界級的動畫明星。他們夸張的造型、可愛的形象,儼然成為我們生活的一部分。不難看出,動畫角色形象設計是非常關鍵的,有時甚至可超越動畫片本身,因此,動畫角色形象設計一定要準確定位,深入挖掘角色的個性,進行全方位的設計。

參考文獻:

[1]李鐵,張海力.動畫角色設計.清華大學出版社/北方交通大學出版社,2006年8月.[2]徐騰,伍健平,喻冰如.卡通角色造型.湖北美術出版社,2008年6月.[3]王健.動畫藝術概論.湖南師范大學出版社,2008年8月.

第三篇：企業(yè)形象設計教案

《企業(yè)形象設計》教學教案

2006~2007學年第二學期

課 程名 稱

企業(yè)形象設計

課 程類 別

必

修

授 課班 級

廣告042

任 課教 師

劉

強

所 在院(系)藝術與設計系

2007年 2月 20 日

第一章 CI戰(zhàn)略的概念與基本精神

一、CI戰(zhàn)略的概念

CI，英語Corporate Identity 的縮寫。

CIS，英語Corporate Identity System的縮寫。

前者意為企業(yè)識別，后者意為企業(yè)識別系統(tǒng)。

Corporate為企業(yè)，Identity這個詞，在英語中至少包含有同一、一致，認出、識別、個性、特征等意思。這里的識別，表達了一種自我同一性。也就是說，自己認識自己和別人對自己的認識趨于一致，達成共識。用在企業(yè)上，就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的自我識別與來自企業(yè)外部對企業(yè)特性的識別認同一致、達成共識。因而在國內(nèi)，最初將CI翻譯為企業(yè)識別。然后，似乎這又不能完整地表達出CI的涵意。確實，要將一組內(nèi)涵豐富的外來名詞滴水不漏地翻譯過來也實在是勉為其難。只是，識別這一提法，或多或少令設計師 和企業(yè)家茫然過一陣子。后來又演進為“企業(yè)形象識別”。增加了“形象”，倒使識別的范圍得到了界定。不過，我們對形象的理解會不會僅僅局限在視覺感知這一點上呢?好像也反映不出CI的深刻內(nèi)涵。這期間，我們還可以在海內(nèi)外見到“企業(yè)面貌”、“公司印象”、“整體識別”、“企業(yè)個性”，甚至“公司美容”等種種提法，豐富多彩。再后來，漸漸用“企業(yè)形象”來表示CI。盡管仍然有不同的看法，而且，如果將“企業(yè)形象”回譯成英語的話，“Corporate Image”顯然貼切得多。好在兩者之間不難達成同一，形象需要為人識別，識別需要個性鮮明的形象，有了可識別的形象，才能認同與傳播。

“企業(yè)形象”由此而來。

什么是CI設計呢?日本設計家中西元男認為：CI設計是“將企業(yè)的理念、素質(zhì)、經(jīng)營方針、開發(fā)、生產(chǎn)、商品、流通等企業(yè)經(jīng)營的所有因素，從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進行篩選，找出企業(yè)所具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息化的社會環(huán)境中轉換為有效的標識。這種開發(fā)以及設計的行為就叫髓?！?/p>

日本人常常把CI看作為是一種技法，而中國人覺得這應該是一種戰(zhàn)略，西方人則統(tǒng)稱之為系統(tǒng)(CIS)?？傊?，CI不是獨立的某—單項目的設計。如廣告、包裝、商標，它是包括標明企業(yè)定位、梳理企業(yè)理念、確定行為規(guī)范一直到整個視覺系統(tǒng)一體化的設計行為。它的產(chǎn)生、發(fā)展、形成并為大家所接受也有半個多世紀的歷史。至于這樣一個戰(zhàn)略性的、具有數(shù)十年發(fā)展歷史的、并被廣為認可的事物，想要用幾句話下一個定義，就能讓人明白，顯然是有點兒費勁的。讓我們先從它的產(chǎn)生和發(fā)展說起。

二、CI的由來與發(fā)展

一般認為，CI起源于本世紀初的歐洲，我們見到的最早的資料是德國AEG電氣公司。該公司在本世紀20年代，請著名設計師將“AEG”三個字母設計成標志。并且將它統(tǒng)一用在信箋、信封以及部分產(chǎn)品上面，我們不知道這是不是同一化整體識別的最初嘗試。因為在這之前，我們還能在銀行票據(jù)、軍隊服飾、宗教活動中找到類似的系列化、同一化的例子。接著30年代，在英國倫敦的地鐵建設中，為了讓市民很快對這種新興的城市交通系統(tǒng)留下深刻的印象，當局請了艾德瓦·瓊斯頓等著名設計師進行設計。設計師們決定盡可能以統(tǒng)一的形式規(guī)范各種獨立的設計項目：如車站站牌、車票、系列海報等。統(tǒng)一的形式在不同的設計上一再出現(xiàn)，加深了市民的印象，取得良好的視覺效果。

50年代，經(jīng)過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲的經(jīng)濟亟待復蘇，美國也迎來了前所未有的良好的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。CI設計，正是從50年代到70年代，由于歐美各家人企業(yè)的介入而得到迅速發(fā)展。存此期間，美國國際商用機器公司(International Business Machine)，簡稱IBM，一直被認為是在早期成功導人CI的典范。有關IBM導人CI的情景曾有這么一個故事：50年代中期時任IBM公司董事長的威特遜詢問公司的設計顧問埃里奧特，“IBM公司的優(yōu)點是具有開拓者的精神和創(chuàng)造忙。那么公司怎樣才能把這些特色有效地傳達給世界人士呢?”這位顧問回答：“應該透過一切設計來傳達IBM的優(yōu)點和特點，并使公司的設計統(tǒng)一化”。埃里奧特將著名設計師保羅·蘭多介紹給公司，接下來他們倆人為此絞盡腦汁，因為圍繞IBM所開發(fā)的設計和一般商業(yè)設計完全不同。新的設計不是將各種細節(jié)、各種要素加工刻劃使之美化，而是將它們整合、歸納、構筑成一個完整的視覺系統(tǒng)。他們以“IBM”三字母構 成新的標志，以快捷、流暢而又極富行業(yè)特征的新標志作為統(tǒng)帥來統(tǒng)一所有的設計，令人耳目一新。在業(yè)績大幅上升的同時，“IBM”這三個連成一體的字母被譽為“蘭色巨人”。IBM的成功，激發(fā)了許多美國的先進企業(yè)著手導人CI，如Mobile(美孚)石油公司，Westinghanse(西屋電器)等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可胃樂標志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司??眾多的企業(yè)紛紛加入導人CI的行列。

70年代前后，亞洲的一些國家和地區(qū)迎來了它們經(jīng)濟騰飛的好時光。日本、香港、韓國、新加坡等發(fā)展迅速。日本向來以學習、吸收、照搬西方成功的經(jīng)驗見長。在亞洲國家中日本順理成章地率先將CI概念引進自己的國家。70年代初，日本的TDK、伊藤榮堂、MAZDA等企業(yè)導人CI，日本人將它視作瓤開始在日本起步。日本的設計師認為日本CI的發(fā)展可分為四個階段：在TDK、MAZDA等剛剛開始引進髓的時候，他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實際上，這只是視覺識別系統(tǒng)設計——VIS設計。與此同時，這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，挖掘了潛力，增強了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在CI登陸日本后取得成功的典型案例。第二階段是指70年代后牛期。日本的經(jīng)濟進入了穩(wěn)定發(fā)展時期。企業(yè)家和經(jīng)濟學家有了足夠的 空間來思考經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的種種問題。經(jīng)營哲學、價值法則、行為模式這一類在商品經(jīng)濟中顯得有點兒書卷氣的問題也不時襲擾著在商海中沉浮的人們。這時，對企業(yè)經(jīng)營理念的探討成了CI最關心的內(nèi)容了。企業(yè)需要在新時期摸索新的價值觀，明確企業(yè)獨一無二的存在價值。需要迅速提高自己的經(jīng)營素質(zhì)。同時，要求企業(yè)形象的視覺系統(tǒng)能夠從屬于企業(yè)理念，最大限度地反映出企業(yè)的自身價值。在這個階段，具有代表性的案例便有[銀座松屋]、[小巖井乳業(yè)]等以及稍后的、幾乎路人皆知的健伍[KENWOOD]。第三個階段，日本人稱之為觀念改革和素質(zhì)改良階段；進入了80年代，整個西方社會已經(jīng)充分展現(xiàn)了后工業(yè)社會的種種特征：物質(zhì)豐富、信息泛濫??，日本的企業(yè)對于這些變化是非常敏銳的。企業(yè)必須應答這種挑戰(zhàn)，必須進一步提高服務質(zhì)量，擴大服務范圍，完善企業(yè)方方面面的組織結構，提升員工的觀念意識，改善企業(yè)的綜合素質(zhì)以適應新的形勢，這些成了導人CI的主要

目的。[麒麟啤酒]、[東京保險公司]、[布林斯頓輪胎]等應運而生。到了80年代后半期。CI 在日本成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導入CI來發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營資源、開發(fā)企業(yè)的軟價值。在這個階段，導人CI的目的側重于以新的形象向新的事業(yè)領域進軍。典型的例子當數(shù)[伊奈制陶公司]，以全新的[1NAX]名稱和設計來取代舊名稱、舊形象。并將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事業(yè)上升到了哲學理念的高度。

國內(nèi)很少見到介紹當今歐洲的、特別是歐共體國家的市場策略和企業(yè)形象策劃、CI導入的有關資料。這個地區(qū)擁有全世界最為穩(wěn)定的市場，有著最為成熟的消費者，遵循著最為嚴密的市場規(guī)則，預備著最為完善的預防市場動蕩的措施以及還有其它種種穩(wěn)定因素。因而，與其它任何國家和地區(qū)相比，歐洲的市場總是那么溫文爾雅。歐洲人最怕喧鬧，大張旗鼓的廣告促銷不可能打動他們。歐洲人反感做作，他們分得清發(fā)自肺腑的箴言和花言巧語式的哄騙。歐洲人注重傳統(tǒng)，新奇的促銷手段可能會滿足他們的好奇心，這與引發(fā)他們的消費欲望可不是一回事。歐洲的企業(yè)，或者擁有歐洲市場的企業(yè)大多具有幾十上百年，甚至更長一點的歷史，企業(yè)形象、品牌形象、服務風格都同歐洲人一樣經(jīng)歷過兩次世界大戰(zhàn)的考驗，也經(jīng)歷過30年代全球經(jīng)濟危機和種種風浪的考驗，是重友情的歐洲人的老朋友。因而同新興的日本、韓國以及其他亞洲國家相比，他們?nèi)绻扇∠馵日本航空]、[伊奈制陶]這種多少帶有點革命性的導人方式，來更新自己的企業(yè)形象時會非常地小心謹慎。但是，這并不等于歐洲人、歐洲的企業(yè)對企業(yè)形象、對產(chǎn)品形象無動于衷。相反，無論是顧客還是業(yè)主都反映出 一種對整體的企業(yè)形象的平利心態(tài)和持重態(tài)度。在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的開發(fā)設計方面，他們更注重實際，沒有條條框框，不需要空洞的理論依據(jù)，像中國國內(nèi)經(jīng)常聽到的CIS究竟先有理念還是先有標志等一類的爭論，在他們看來很可笑。直到現(xiàn)在，形象設計師所開發(fā)設計的許多作品，有些作品或許在前衛(wèi)的中國設計師眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于僅僅是過了時的BI(Brand Identity)，這同行為識別BI(Behavore Identity)是兩個概念。這里的BI主要是指設計一種統(tǒng)一的具有視覺沖擊力的標識，而使所有的產(chǎn)品納入其中，在視覺上形成一個整體。近似于在中國風光過一時的系列包裝。但在那里仍然具有生命力。歐洲設計界相比之下也比較寧靜，起伏波動不大，沒有今天流行這個明天流行那個，也沒有像日本那樣把CI的發(fā)展看作為好幾個有代表性的階段。好像日本的設計界步調(diào)非常一致，當然，一旦企業(yè)形象非改不可的時候，也會毫不猶豫地采取措施，如英國航空公司。

總之，從CI的產(chǎn)生和發(fā)展來看，在根本上是適應了工業(yè)社會轉入后工業(yè)社會，工業(yè)社會轉入信息社會的需要。

三、CI戰(zhàn)略的基本精神

80年代中后期，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了”。CI，作為經(jīng)營戰(zhàn)略的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)家所理解接受，并且以積極的態(tài)度導人CI。改變自己的經(jīng)營觀念以適應新變化，改善企業(yè)的資源結構以發(fā)揮更大的效益，強化形象的信息價值以提升企業(yè)的知識含量。業(yè)主們和消費者都有意無意地感受到世紀更迭、社會進步的那種強有力的節(jié)拍。

對于這些，我們是否已經(jīng)有足夠的認識了呢?

如果從全球范圍內(nèi)看一看商品經(jīng)濟的發(fā)展情況，或許有助于我們對CI戰(zhàn)略基本精神的理解。

從50年代到60年代，作為戰(zhàn)后的經(jīng)濟復蘇時期，那時的產(chǎn)品主要滿足人們生存的基本需要，品種不多，選擇余地不大，商品的內(nèi)在質(zhì)量是人們選擇購買的主要因素。進入70年代，發(fā)達國家的經(jīng)濟發(fā)展迅速，物質(zhì)愈益豐富，產(chǎn)品品種多樣，質(zhì)量穩(wěn)定，隨著購買方式向自選化過渡，市場競爭趨于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市問世，其展現(xiàn)在人們面前供消費者選擇的商品大到汽車，小到日常生活用品，無所不有。一個商場擁有5萬—10萬種商品是極為平常的事。物質(zhì)極大的豐富使消費者購物時有充分的選擇余地。過去，產(chǎn)品質(zhì)量是人們選購、購買的唯一依據(jù)?，F(xiàn)在，質(zhì)量已經(jīng)不成問題。在質(zhì)量相同的情況下，作為滿足心理需要的牌子理所當然地進入了人們選購的參照系。而且隨著時間的推

移，這一“軟價值”的比重越來越大。形象、品牌需要付錢購買，越來越多的人們在購買它。

這種現(xiàn)象已經(jīng)引起了剛剛越過溫飽線的人們的注意，在國內(nèi)，許多有責任感的市場學家，設計師一直不厭其煩地揭示這種現(xiàn)象，告誡這些頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當作一種投入產(chǎn)出來考慮。面對麥當勞等快餐文化的侵入，他們急切地提出，飲食大國的人們在吃什么?面對可樂飲料的挑戰(zhàn)，他們提出茶文化的后裔們在喝些什么?服裝、煙、酒、電器、日用品能擋得洋品牌的沖擊嗎?時代早已不允許我們抵制洋貨了。

那么我們該如何認識這種現(xiàn)象呢？

這種現(xiàn)象的背后，還有著更深刻的社會歷史原因。

社會學家們在談到近十幾年的經(jīng)濟發(fā)展時，幾乎毫無例外地將工業(yè)社會轉向信息社會列為左右經(jīng)濟發(fā)爬的第—·大因素。早在美國里根政府時期，總統(tǒng)經(jīng)濟顧問委員會主席利斯頓說：“我們正處在信息革命的高潮之中。這次革命使制造財富的方式產(chǎn)生變化，知識資本將成為國家興衰存亡的關鍵?！比绻f，利斯頓的這番話是代表了美國政府已經(jīng)認識到工業(yè)社會向信息社會的轉化并將此列為制定政策的依據(jù)，那么學術界卻早在50年代末就提出了“后工業(yè)社會”的概念。首先提出這一要領的就是十幾年以后出版《后工業(yè)社會的來臨》一書的作者丹尼爾·貝爾。此書在1973年出版后在西方引起轟動，影響廣泛。他認為：前工業(yè)社會依靠原始的勞動力并從自然界提取初級資源；工業(yè)社會是以生產(chǎn)和機器為軸心，為了制造商品而組織起來的；后工業(yè)社會是圍繞著知識組織起來的，其目的在于進行社會管理和指導革新與變革，由此產(chǎn)生新的社會關系和新的社會結構。書中系統(tǒng)論述了后工業(yè)社會的特征： 在經(jīng)濟上，由制造業(yè)經(jīng)濟轉向服務性經(jīng)濟；在職業(yè)上，專業(yè)人員與科技人員逐步取代企業(yè)主而居于社會主導地位；在中軸原理上，理論知識居于中心，是社會革新和制定政策的源泉，商品生產(chǎn)社會將轉變?yōu)樾畔⒒蛑R社會，后來，貝爾認為“信息社會”的概念比“后工業(yè)社會”更加科學。無獨有偶，1979年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、美國的西奧多·W·舒爾茨經(jīng)過對農(nóng)村經(jīng)濟的長期研究，發(fā)現(xiàn)從20世紀初到50年代這半個世紀中，促使美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)迅速增長和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率提高的主要原因，已經(jīng)不是土地、勞動力數(shù)量或資本存量的增加，而是人的知識、能力和技術水平的提高。他說，生產(chǎn)的決定因素已不是空間、能源和 耕地，決定因素是人口質(zhì)量的改善。

可見，如果說在農(nóng)業(yè)社會，經(jīng)濟增長主要依靠土地、勞動力數(shù)量的投入，而在工業(yè)社會中資本幾乎是左右經(jīng)濟發(fā)展的唯一戰(zhàn)略資源，那么，在信息社會中，增長的真正動力是知識，以及知識推動下的發(fā)明創(chuàng)造。而且，就像農(nóng)業(yè)社會讓位于工業(yè)社會——樣，工業(yè)社會電必將被信息社會所取代。無淪是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，也不論是工業(yè)化程度、發(fā)展程度如何，向信息化轉變是“切實可行而又刻不容緩的。”(《世紀挑戰(zhàn)》)未來學家托大勒將此稱之為“權力的轉移”(見其著第三次浪潮的思考《權力的轉移》一書)，即“知識的權力正在代替財富的權力成為主宰世界的力量?！蓖瑫r，體力勞動減少，腦力勞動增多，制造業(yè)勞工減少，服務業(yè)分工增多；費力的、有危險的、單調(diào)重復的勞動，正在消失或被機器人取代：“干”得少些，“想”得多些，知識型勞動，如公關、推銷、企劃、軟仆編制以及承擔決策風險和責任的工作比重增加?！洞筅厔荨返淖髡咴谡劦矫绹谕懽?yōu)椤靶畔⑸鐣睍r指出：在1956年—1957年美國：1：業(yè)的鼎盛年代，美國歷史上第一次出現(xiàn)了從事技術、管理和事務工作的白領工人數(shù)量超過藍領工人?！霸谶@樣的社會里，有史以來第一次，我們?nèi)硕鄶?shù)人的工作是處理信息，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品?！?/p>

在信息社會中，就財富的構成而言，以知識為代表的無形資產(chǎn)所占比例將越來越大。就商品價值而言，以形象和信息為代表的無形資產(chǎn)同樣是價值構成的重要組成部分。沒有形象的商品、形象模糊的商品，難以在信息社會中立足。無形資產(chǎn)這一概念，在信息社會、在知識經(jīng)濟時代將空前地引入注目。以形象為代表的品牌信息在某種意義上將在企業(yè)的經(jīng)營中起決定性作用。耐人尋味的是在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時候，世界馳名的耐克公司，本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產(chǎn)“耐克”牌的產(chǎn)品。由“耐克”公司給這些廠家“下單”。“耐克”公司的所有財產(chǎn)就是“耐克”品牌商標，以及市場銷售能力和設計開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產(chǎn)稱霸于全球的運動鞋市場。

這種現(xiàn)象在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代也許是不可思議的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準，冰箱只要能制冷，“價廉物美”不是很好嗎?這種沒有形象結構、沒有精神內(nèi)涵的單 一物化的價值觀念隨著商品多元化時代的到來，越來越難以被市場接受，人們只要在物質(zhì)生存的基本條件得到滿足之后，就一定會追求精神內(nèi)涵和文化品味。同樣保暖的衣服，會因為樣式不當而遭冷落，同樣樣式的衣服會因為色彩搭配不當而無人間津，在現(xiàn)實生活中完全同樣的兩件衣服，會因為牌子不同而獲得全然相反的結果。這樣的例子不勝枚舉。高中羽教授在他的《形象與經(jīng)營》一書中有一段精采的話描述這種購買行為中的精神追求：“人們??掏錢并不為或決不僅為買溫飽。在很大程度上，是在買‘軟價值’，買瀟灑、買面子、買社交、買友情，買化妝品是為了買青春、買自信、買朝氣，買保健補晶、買禮品送老人是在買孝心、買長輩的高興，買禮物送給晚輩是在買愛心、買晚輩的歡喜??所謂‘男人買牌子，女人買樣子，’都是在買文化，買形象?！?/p>

同時。在信息社會中，信息給我們帶來機遇和繁榮的同時、又成為一大社會問題；信息泛濫，也司·能構成污染，這被科學家視為人類拯救自身所必須認真對待的新問題。是的，當“麥當勞”這一類具有鮮明的形象特色的經(jīng)營方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖融融的色調(diào)，遠涉重洋先后在深圳、北京。廣州登陸并很快在國人心目中獨樹一幟的時候，人們盡可以對此不屑一顧：難道單憑這幾種不登大雅之堂的“小吃”就能動搖我們這個“以食為大”的東方古國的飲食文明嗎?然而，“麥當勞’的名字風靡世界又足以讓我們深思：究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這—龐大的連鎖店系統(tǒng)呢?難道豐；豐盛奢華的滿漢全席，精致考究的宮庭寶膳，粗獷豪邁的全羊席，還有四大名菜以及數(shù)不勝數(shù)的各種地方風味的名餐佳肴就不足以與之匹敵嗎？一個企業(yè)，某種品牌能否在信息社會中占有

和擴大一席之地，這是企業(yè)家最為關心的問題。而CI的導人，正是啟用符號形象來對復雜多元的信息進行歸納、提煉，使之以簡潔明了的符號形式同大家見面，從而解決這個問題。在這個意義上，一枚小小的標志，一幀看似簡單的企業(yè)紋樣，卻可以載負著一個企業(yè)、所有員工的全部寄托：他的經(jīng)營理念，他的服務宗旨，他的品牌品種，他貢獻給社會的全部物質(zhì)和精神財富。這種濃縮了的信息元，就好比所有的力都集中到了一個點上，因而可以銳利有力地楔人信息世界。無論標志還是企業(yè)紋樣，當他們以逗人喜愛的一體化的面貌，在包裝、宣傳廣告、字體、建筑環(huán)境、銷售點等各種載體上反復出現(xiàn)時，它的信息功效是語言宣傳和文字說教所不可企及的。

這里，CI所創(chuàng)導的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。簡約明確的個性形象往往反倒能呼喚出被繁雜的現(xiàn)實生活所掩蓋的主觀體驗和潛在需求。在減少人們視覺污染的同時，也在擁擠的信息世界和人們擁擠的頭腦中獲得一席之地。使企業(yè)在向社會推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也減輕社會的信息負擔。這種形象化的信息一旦在人們的頭腦中扎根，它應該是一種承諾，一種永遠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務的承諾。這種承諾不應該無視社會公德，只顧推銷自己而不顧信息泛濫，視覺污染。它應該是消費者可以信賴的朋友，在人們高興時，在人們煩悶時，在人們舉棋不定時，總之，在人們需要時悄悄地出現(xiàn)在他們的腦際?！@便是CIS的最終愿望。

第二章 CI戰(zhàn)略的價值與意義

一、企業(yè)形象價值

經(jīng)濟學家對“形象”這種似乎難以用確切的數(shù)據(jù)來描述，卻又常常暗中操縱著市場銷售的因素深感頭痛。有人認為，在購買行為中，對商品形象的好感起決定作用。絕大多數(shù)的購買沖動，主要來自于被商品形象的吸引，然后才考慮價格、品質(zhì)、功效等其他因素。如果這些因素都能被沖動驅(qū)使下的理智接受，那么這種一時興起的購買欲望就會變?yōu)橘徺I行為。這是商家最愿意見到的結果。在這里，形象與價格、品質(zhì)、功效等比較容易物化的因素相比，相對具有一定的模糊性，它似乎只是一種印象，有時候還難以捉摸。而大多數(shù)的購買行為就是如此，就是被這類難以捉摸的因素驅(qū)使，或許當你將一切都看得明明白白的時候，購買的熱情也會隨之消失。

一個良好的企業(yè)或者品牌形象，一旦在消費者頭腦中扎下了根，這種難以量化的因素所發(fā)揮的能量簡直無法估量：良好的企業(yè)形象在博得大家好感的同時，就容易順利地開展工作，推出新的產(chǎn)品也容易為大家接受，一旦工作有了成效，更容易獲得較高的評價。反之，形象不好的企業(yè)和品牌，那怕做出了改進或者做出了成績，也會在相當時間內(nèi)遭致懷疑的目光。

良好的企業(yè)形象在遭遇困難、工作失誤的時候，容易得到大家的諒解和幫助。在時間上會產(chǎn)生一個緩沖帶，在空間上會減少損失范圍和波及程度。

良好的企業(yè)形象，當他們與同類企業(yè)或者同類產(chǎn)品相處的時候，就會顯示出明顯的優(yōu)勢。面臨相同的機會，他們會獲得別人的優(yōu)先考慮；面臨相同的價格，他們會贏得別人的優(yōu)先選擇；面臨相同的環(huán)境，他們會得到別人的格外注目??

80年代以后，日本的企業(yè)界對企業(yè)形象空前重視。他們認為形象就是“潛在銷售額”，就是儲存在市場上的“潛在資產(chǎn)”，就是企業(yè)業(yè)績的先行指標。他們再也不希望形象只是一種模糊的、印象的、情感的，??一句話——一種難以捉摸的因素。他們希望形象應該是可以分解、可以細化，而幾是可以具休操作的。一些設計師因此提出了“形象工程學”的概念，提出了一些形象調(diào)查和形象測定的具體操作辦法。如對于企業(yè)形象的正面印象一般包括下列方面：

●經(jīng)營情況良好，經(jīng)濟實力雄厚，高效益。

●企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，基礎扎實，有安全感。

●企業(yè)發(fā)展合乎時代潮流，前景看好，并具有國際性。

●產(chǎn)品及服務質(zhì)量一流，信賴度高，產(chǎn)品具有文化特色，并在穩(wěn)定中不斷求新求變。

●技術含量高，技術開發(fā)能力強。

●經(jīng)營者素質(zhì)高，具有知名度，有魅力。

●企業(yè)有一批高素質(zhì)的各種人才，并有人才發(fā)揮的用武之地。

●企業(yè)有良心，對社會有責任感，關注社會熱點問題，積極參與各種社會公益活動，回報給社會。

●企業(yè)有活力、有朝氣、有熱情、反應靈敏，行動迅速。

●企業(yè)有信譽，守諾言。

●企業(yè)有現(xiàn)代感，新鮮感

●企業(yè)有趣味性，娛樂性，體現(xiàn)在各種公關社交活動中。

●企業(yè)有文化感，貫穿在從廣告宣傳到各種行為模式。

●企業(yè)有信息感，注意與信息社會協(xié)調(diào)同步。

●企業(yè)內(nèi)有良好的民主風氣，尊重個性，又有群體合作的氛圍。

●企業(yè)形象的宣傳實事求是，得體到位。

另外對于想要到企業(yè)去就職的人，特別是即將畢業(yè)的學生，他們除了對企業(yè)的上述各方面關注外，還會關注：

●工作有沒有趣，或者有沒有自己感興趣的工作領域，有沒有能夠充分發(fā)揮自己才能的部 門。

●工作有沒有價值，對社會和人類貢獻的大小。

●工作中有沒有浪漫情調(diào)，還是始終刻板機械。

也有的設計師在進行形象調(diào)查時，將上述項目歸納為企業(yè)的技術形象、市場形象、未來形象、外觀形象、經(jīng)營者形象、公司風氣形象以及綜合形象。

同時，塑造一個良好的企業(yè)形象需要做方方面面的工作。在一般情況下，我們僅將它歸納為兩個方面：對內(nèi)增強員工的凝聚力，對外博得大眾的好感。然而，一個企業(yè)在實際的經(jīng)營操作過程中，需要與上下左右各行各業(yè)打交道，都有一個形象展示的問題，要讓方方面面都對自己的形象達成共識。我們至少要對企業(yè)形象展示的主要領域有所了解：

(1)消費者：企業(yè)服務的主要對象。企業(yè)賴以生存的上帝。

(2)股東：讓企業(yè)投資者樹立信心，企業(yè)就有原動力。

(3)企業(yè)員工：凝聚力、歸屬感、榮譽感、自豪感才能保證企業(yè)機體的健康運轉。

(4)金融界：資本運作與資金周轉的堅強后盾。

（5）競爭對手：以和平競賽、協(xié)作發(fā)展取代你死我活。（6）行會、行業(yè)：協(xié)調(diào)一致，共謀發(fā)展。

(7)工商、稅務、政府機構：遵紀守法，可信可靠的企業(yè)才能獲得政府部門的必要支持。

(8)新聞、廣播、電視、輿論界：企業(yè)素質(zhì)的綜合展示。

可見，企業(yè)形象在這里已經(jīng)開始逐漸擺脫了籠統(tǒng)、模糊的概念，可以細分，也可以綜合。企業(yè)形象的受眾，也不是聽憑片面感覺，也可以細分為各個領域、各個階層。形象的概念得到深化，這就為導人CI時的各項調(diào)查提供了基礎。

二、導入CI的時機和動機

總體上，企業(yè)導入CI是為了適應信息時代的來臨，然而就具體企業(yè)的實際情況而言，導入的目的動機不會完全一樣。每個企業(yè)都有自己的特點，每個企業(yè)面臨的問題都不一樣，每個企業(yè)的發(fā)展進程和每個發(fā)展階段要解決的問題也不一樣。因此企業(yè)在導人CI之前找準目標和選準時機都是非常重要的?？梢詼p少盲目性，最大程度地發(fā)揮企業(yè)形象的綜合效益。

80年代中期，中國的觀眾經(jīng)?？梢砸姷揭粋€簡潔流暢的斜“M”型標志(見圖2-1)，出現(xiàn)在問鼎世界排壇的中國女排的服飾上。這便是著名的日本美津濃公司。美津濃公司是一家生產(chǎn)運動器材和體育用品的企業(yè)，創(chuàng)建于1906年，1981年公司就要迎米它誕生75周年的大慶，在過去的近四分之三的世紀中，公司在推銷它的三萬余種體育器材的同時，也為社會作出了重要貢獻，它不斷地將歐洲流行的各種體育運動介紹給日本人。它是日本棒球運動的創(chuàng)始者，如今棒球成為最受日本人喜愛的項目之一，美津濃功不可沒。同吼在公司的發(fā)展史上，由它主辦、協(xié)辦、參與、贊助的各種體育項目和運動會不勝枚舉。公司大慶前夕，70年代末，一條普普通通的消息引起了公司決策層的高度重視：“隨著生活質(zhì)量的提高，越來越多的㈠本人熱愛體育運動，日本在70年代末，已有三分之二的人熱衷丁棒球，高爾夫 球，網(wǎng)球利跑步等各項體育運動，頂計到1985年這個數(shù)目將增加到四分之三?！泵澜驖庾鳛橐粋€生產(chǎn)運動揣材的專業(yè)公司敏銳地感到機會正在向它們逼近。它們將以什么樣的而貌和姿態(tài)來迎接這個時代呢?無獨有偶，1980年又是奧運會年，第二十二屆奧運會將在莫斯科舉行。公司決定全面導人CIS。1978年9月，公司任命丁12位年輕的職員組成CIS開發(fā)小組。命名為美津濃識別委員會(Mizeno Identity)委托蘭多(Waiter Landor Associates)公司協(xié)助開發(fā)。制訂出分為四個階段的開發(fā)計劃：

1、信息分析；

2、開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)VI；

3、系統(tǒng)的改良和完善；

4、系統(tǒng)的全面展開。通過一段時間的工作，分析了公司現(xiàn)狀及有關信息的價值，訂出了CIS的基本方針：l、新CIS應該反映出美津濃的傳統(tǒng)理念：“振興，發(fā)展體育運動?！?/p>

2、確定美津濃在當今國際國內(nèi)的市場地位。

3、在保持傳統(tǒng)的基礎上將現(xiàn)代感引進企業(yè)。

4、統(tǒng)一企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)。

5、塑造新的企業(yè)品牌系統(tǒng)，確定了公司的標準色為天蘭和鈷蘭兩種蘭色，以代表運動的速度感和新鮮感；確定新的企業(yè)標志，使其形象能傳達出體育運動的開放性和健全性；其審美能應付從80年代到下一個世紀的時代變更，其格調(diào)能合乎一流體育運動產(chǎn)品的品味，同時能在各種媒體上和諧運用。確定企業(yè)標語為“運動的世界”。(The World of Sports)意思是要將體育運動普及到世界的每個角落。也有讓每個落角都能見到“美津濃”的意思。

1980年6月12臥美津濃公司在東京向外界發(fā)布：

自明日起(6月13日)導人CIS。與此同時，日本各地的美津濃專賣店，員工制服、廣告招牌、車輛、包裝、信封等都紛紛以新的面貌出現(xiàn)。企業(yè)同時要求美津濃所屬所有機構，必須在三勻：內(nèi)完成企業(yè)形象的統(tǒng)一。

幾天后，1980年6月19日，這一天，正是奧運會圣火在希臘點燃的日子，而美津濃又爭得了本屆嚴運會的指定贊助商。火炬點燃后，選手們手擎火炬，身著煥然一新的美津濃運動服和運動鞋，將途經(jīng)5000多公里，歷時三個月，在沿途觀眾的歡呼迎送下，來到莫斯科。同時，美津濃還獲準允許在運動員村設置美津濃專賣店和器材修補店。這無疑是公司導入CI的一個光彩奪目的良好開端，也是千載難逢的最佳時機。

企業(yè)在導人CIB寸除了選擇好時機外，在導人時有針對性地解決企業(yè)存在的問題也起著決定性作用。沒有對現(xiàn)狀作深刻的分析，沒有一定的數(shù)據(jù)信息收集作依據(jù)，憑印象、憑感覺是無法成功地導人CI的。如果說美津濃公司在導人CI時不失時機地抓住了“日本迎來體育運動新時代”，“公司迎來75周年大慶”，“1980年四年一度的奧運會召開’’這三個令人興奮的“時間”交叉點，那么，“伊勢丹”百貨是為了通過導入CI事先消除問題的苗子。

“伊勢丹”百貨在導人CI時，快要迎來自己的百歲誕辰了。一個世紀以來“伊勢丹”一直兢兢業(yè)業(yè)，信守著顧客第一的經(jīng)營宗旨，按理說，不應該會有什么問題。然而，一項調(diào)查顯示，部分人士有一種認識，認為“伊勢丹”老了，“缺乏年輕人擁有的朝氣?！鄙踔痢俺鮿?chuàng)期那種勇于革新的精神也見不到了?！北M管接下來的調(diào)查雖然顯示了比起其他同行來，伊勢丹的這些問題并不嚴重，但為了公司的發(fā)展前途，發(fā)掘活力、提升價值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上來。公司決定以設計確定新標志為契機，使企業(yè)確定新的觀念。公司提出了“伊勢丹”的新形象應該是時尚潮流的先導者、明天生活的建議者，因此新形象應該剔除虛飾，率真可信。同時配之以公司內(nèi)部組織機構、人事體制的革新與完善。希望所有這 些，都能達到一個目標：創(chuàng)造一種令顧客喜愛的、年輕的、充滿朝氣的風格。上述兩個例子，如果說美津濃遇到的是“機會來了”那么伊勢丹遇到的可謂是“問題來了”。找準問題，抓住時機，應時適事，可說是企業(yè)導入CI的重要原則。

富士膠片公司主要生產(chǎn)攝影膠片，后來逐步發(fā)展到生產(chǎn)磁帶、感光材料以及印刷制版系統(tǒng)等，市場也遍及美、德、法、東南亞。舊有的形象既不醒目(圖2-6)，用法也不統(tǒng)一。統(tǒng)一形象，成了企業(yè)導人CI的主要動機。同時，公司也抓住這個機會進行內(nèi)部機構調(diào)整，調(diào)整后的各部門制定出新的工作目標，公司選擇在1980年，新的十年開始之際，由董事長宣布導人CI。推出新的標志及識別系統(tǒng)，要求員工在企業(yè)形象更新的同時，自己的工作面貌也必須革新，并發(fā)表了一份《展望50》(Vision 50)的企業(yè)發(fā)展計劃。意思是在1981年，公司50周年慶典的時候，全體員工都應該接受挑戰(zhàn)，完成既定的工作目標，完成“技術領先的富士公司”的形象塑造。

還有，美能達公司在導入CI的作業(yè)順序表上，最后一個項目是提高員工的道德素養(yǎng)和提升員工的正義感。在優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織結構、改革人事制度的同時，配之以提高員工的福利待遇，使整個企業(yè)士氣高漲，活力頓生。凡此種種，都是深人仔細地調(diào)研分析，抓住時機，明確目標，成功導人CI的范例。

第三章CI的基本構成要素

CIS，作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，主要有理念識別(Mind Identity)，簡稱MI，行為識別(Behavior Identity)簡稱BI和視覺識別(Visual Identity)簡稱VI。在國內(nèi)也有人覺得應該增加聽覺識別或者還有一些其他的識別。當然也未嘗不可。但所謂識別，一需要成系統(tǒng)，二需要可操作。目前國內(nèi)的情況，能夠?qū)⒗砟钭R別和行為識別操作到比較理想的程度的例子幾乎還沒有見到。視覺識別方面的作業(yè)雖然做得不少，但存在的問題也比較明顯，或者做得過死，強調(diào)了統(tǒng)一，沒有了靈活性，視覺形象刻板僵化，——這些常常是歐美同行提出要同我們商榷的；或者零亂不成系統(tǒng)，缺乏規(guī)范，從而無法操作實施。更有一些作業(yè)，完成了視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一了形象反而葬送了個性，變得更加無從識別。當然，國內(nèi)的企業(yè)家和設計師在這些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成績，但問題的存在仍然不可忽視。因而，我們不妨先別急于擴大識別項目，仍然著重在構成CIS的MI、BI、VI這三個方面扎扎實實地多做些工作。

一、企業(yè)理念識別

從理論上說，企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時也是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營理念要反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追 求的目標以及企業(yè)的經(jīng)營思想。這些內(nèi)容，通常盡可能用簡明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂意接 受的、易懂易記的語句來表達。麥當勞的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是質(zhì)量(QULITY)，服務(SERVICE)，清潔(CLEAN)，價值(VALUE)。這是它的創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初就確定的，富有快餐業(yè)的特征。四個字母概括了企業(yè)對全社會的承諾：它只要開業(yè)經(jīng)營就必須在任何情況下向顧客提供高質(zhì)量的食物(Q)，自助式的良好服務(S)，潔凈整齊的用餐環(huán)境(C)，以及物有所值的消費方式(V)。理念一經(jīng)確定，它的經(jīng)營管理模式，它的各項嚴格的規(guī)章制度，它對食物的科學配方及制作規(guī)程，它特有的充分尊重顧客的服務方式以及它的視覺識別系統(tǒng)，都是Q、S、C、V，這一經(jīng)營理念的具體體現(xiàn)。而這一理念也成了企業(yè)員工上下一致奉行的信條與信守的原則。

在實際操作中，我們必須認識到，企業(yè)理念的形成不是一朝一夕的事。無論企業(yè)自身是否意識到這一點，一個企業(yè)的成長發(fā)展，一定會有它的文化內(nèi)涵作為支撐，一定會在自己的經(jīng)營過程中，用自覺或者不自覺的行動來對經(jīng)營理念作出詮釋。會反映出它的價值觀念、經(jīng)營思想。在這個意義上說，理念的設定就不應該簡單地由設計者設定

一、兩句富有哲理的話，加上一小段注釋，出售給企業(yè)就算完事。更有這樣的情況，為了使設計者自己設定的企業(yè)理念能賣出一個好的價位，將企業(yè)的理念弄得很復雜。如筆者曾見到一個整體素質(zhì)尚不太高的社隊企業(yè)，請沿海地區(qū)的設計師做一套CIS，將經(jīng)營理念又細分為經(jīng)濟理念、政治理念、文化理念、審美理念、還有核心理念??云里霧里，看上去花了許多心血，再一細看，他的經(jīng)濟理念為：“產(chǎn)出大于投入，”經(jīng)營哲學是“發(fā)展才是硬道理，”還有一大堆看上去都找不出什么大錯的標語口號。與麥當勞的簡潔明確相比，這一大堆幾乎任何企業(yè)都可以用的標語：口號使人們無從識別，也難以具體操作落實。

設定企業(yè)的經(jīng)營理念，設計師必須深入了解企業(yè)的精神內(nèi)涵，在調(diào)查研究方面多下些功夫。理念定位準確，才具有識別性，面面俱到的理念等于沒有理念。理念表述簡潔獨到，才具有識別性，任何企業(yè)都能享用的理念也等于沒有理念。設計師和企業(yè)家都千萬不要用數(shù)量去代替質(zhì)量。針對企業(yè)員工的實際情況，他們的文化水平、經(jīng)營素質(zhì)，傳統(tǒng)優(yōu)勢等能夠獲得一條振奮人心的、上下內(nèi)外都能接受的、并且能在企業(yè)內(nèi)部變成大家實際行動、企業(yè)外部博得社會認同的理念，就沒有必要用一大堆條條款款來敷衍企業(yè)家。

二、企業(yè)行為識別

企業(yè)行為識別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應該有一種規(guī)范性準則。這種準則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中。也就是說，員工們的一招一式的行為舉動都應該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營理念和價值取向，而不是獨立的隨心所欲的個人行為。同時這種行為準則又不應該象“上班不遲到，下班不早退”這類遵守規(guī)章制度的行為。如果說，遵守規(guī)章制度，只需要按照既定的條款照章辦事，那么，行為識別，則需要員工們在理解企業(yè)經(jīng)營理念的基礎上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺行動，只有這樣，才能使同一理念在不同的場合、不同的層面中具體落實到管理行為、銷售行為、服務行為和公共關系行為中去。企業(yè)的行為識別是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動態(tài)運作系統(tǒng)。行為識別的貫徹，對內(nèi)包括新產(chǎn)品開發(fā)、干部培訓、員工教育、生產(chǎn)管理、環(huán)境保護、利益分配以及文明禮貌規(guī)范等。對外包括市場調(diào)研及商品促銷、各種服務及公關準則，與金融、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷商的交往行為準則。

與具體的規(guī)章制度相比，行為識別雖然也需要條款和制度的規(guī)范，然而這種制度規(guī)范與規(guī)章紀律的約束全然不同。它側重于用條款形式來塑造一種能激發(fā)企業(yè)活動的機制，這種機制應該是自己獨特的、具有創(chuàng)造性的，因而也是具有識別性的。如日本本田公司為了鼓勵員工提出各種合理化建議，就建立了一種按提出建議的數(shù)量和質(zhì)量給予評分的獎勵制度。分數(shù)可以累計，分值每到一定程度就可以獲得各種獎項。分值達到某個數(shù)值還可以由公司出錢出國旅游?，F(xiàn)代企業(yè)可以說比過去任何時候都重視人的因素。充分尊重企業(yè)內(nèi)的每一個員工，鼓勵他們積極創(chuàng)造而不是單靠企業(yè)規(guī)章制度的約束是知識經(jīng)濟時代的一大特征。日本大榮百貨有一種“人才盤點”規(guī)則，每半年“盤點”一次。適當調(diào)整各種崗位，破除等級觀念，及時選拔一些更合適的人來擔任合適的職務，同時，讓各個崗位的人能多一點視角來觀察企業(yè)的各種崗位。把企業(yè)看成一個整體，使上下都懂得了每一個崗位都重要。每一個崗位也都明白其它崗位的難處，提高了協(xié)作精神。

在對外交往方面，企業(yè)的整體行為是它的立身之本。在信息社會中，一個企業(yè)擁有再好的產(chǎn)品，再好的外觀形象，如果同它打過一次交道之后就感到厭煩和難受，那么人們寧可對它敬而遠之。在國內(nèi)，常常可以聽到一些商家，為了小利而同顧客發(fā)生爭議。如一家頗有影響的百貨商店，由于自己的失誤，少收了顧客的錢，于是到顧客家中索要，到顧客單位交涉，最終到法院狀告顧客對簿公堂。這一行為使廣大顧客寒心。與此對照的是在日本，當顧客買了一臺吸塵器回家發(fā)現(xiàn)是壞的，打電話給這家電器商場時，不一會兒，商場經(jīng)理就驅(qū)車來了，一進門就恭喜顧客中了獎，并解釋說，本店準備了一臺不良吸塵器，是專為顧客中獎預備的。同時將一臺優(yōu)質(zhì)的吸塵器送到顧客手中，使壞事變成了皆大歡喜的好事。此事廣為流傳，商場的這一行為反映出這家商場的經(jīng)營理念?；跒轭櫩椭耄皇鞘紫认氲阶约阂新闊┖蛽p失。同時，這一行為所產(chǎn)生的美譽效果，或許任何的廣告宣傳都不 一定能達到。

上述這些無論對內(nèi)、對外的行為準則，都不是常規(guī)的規(guī)章制度所能規(guī)范的。商場可以規(guī)定“產(chǎn)品實行三包”，可不能保證真正遇到具體問題的時候，有關人員能夠作出類似日本電器商場的創(chuàng)意，能夠帶來皆大歡喜的良好結局。企業(yè)可以將獎懲條文高懸在每一個員工的頭上，但它仍然不能保證每一個員工具有創(chuàng)造力。當然常規(guī)的規(guī)章制度是必須的。行為識別的操作也必須有一系列的條款來保證，而展現(xiàn)理念精神，激活內(nèi)部機制，富有創(chuàng)造性才能保證行為識別的特有價值。

三、企業(yè)視覺識別

在信息社會中，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)幾乎就是企業(yè)全部信息的載體。視覺系統(tǒng)混亂就是信息棍亂，視覺系統(tǒng)薄弱就是信息含量不足，視覺系統(tǒng)缺乏美感就難以在信息社會中立足。在這個意義上，我們可以斷言，缺乏了視覺識別，整個CI就不復存在。

視覺識別系統(tǒng)原則上由兩大要素組成：一為基礎要素，它包括企業(yè)名稱，企業(yè)標志，標準字體，專用印刷字體，企業(yè)標準用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。二為應用要素，即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領域中的展開運用。計有辦公事務用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。

基礎要素是以企業(yè)標志為核心進行的設計整合，是一種系統(tǒng)化的形象歸納和形象的符號化提煉。這種經(jīng)過設計整合的基礎要素，既要用可視的具體符號形象來展示企業(yè)的經(jīng)營理念，又要作為各項設計的先導和基礎，保證它在各項應用要素中落腳的時候保持同一的面貌。通過基礎要素來統(tǒng)一規(guī)范各項應用要素，達到企業(yè)形象的系統(tǒng)一致。高水平的視覺設計系統(tǒng)是對企業(yè)形象進行一次整體優(yōu)化組合。不是將基礎要素一一搬上應用領域就算了事，而必須考慮到基礎要素在辦公用品，廣告宣傳，包裝展示等各類不同的應用范圍中出現(xiàn)的時候，既要保持同一性，又要避免刻板機械。如果這些基礎要素在具體應用中不能給予包裝、廣告、名片等各類設計帶來生氣與活力，不能帶來良好的視覺效果，不能引起人們的美感，那么這種同一性就毫無意義，再統(tǒng)一的形象也是失敗的。

整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)，如果說理念是企業(yè)的頭腦和靈魂，行為是企業(yè)的處世方式，那么企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)就是企業(yè)的著裝和儀表。如果說理念反映的是企業(yè)的人格，行為反映了企業(yè)的性格，那么視覺識別則更多地展示企業(yè)的風格。一個現(xiàn)代企業(yè)，想要在信息社會中生存，不管在這三個系統(tǒng)中能開發(fā)出多少屬于自己特有的識別內(nèi)容，它的本質(zhì)和終極追求卻應該始終如一地指向人類最基本的美德：真、善、美——真誠的經(jīng)營理念，善良的行為模式，美好的儀表形象。

在此，千萬不要以為視覺識別系統(tǒng)的設計完成后，塑造企業(yè)形象的任務就已大功告成了。實際上，VIS導人后的管理運用才是更為重要的。

第四章 CI設計的基本原則

進行CI策劃設計必須把握同一性、差異性、民族性、有效性等基本原則。

一、同一性

為了達成企業(yè)形象對外傳播的一致性與一貫性，應該運用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一大眾傳播，用完美的視覺一體化設計，將信息與認識個性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒體上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲存與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺形象，這樣才能集中與強化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象與影響力。

對企業(yè)識別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺要素予以標準化，采用同一的規(guī)范設計，對 外傳播均采用同一的模式，并堅持長期一貫的運用，不輕易進行變動。

要達成同一性，實現(xiàn)CI設計的標準化導向，必須采用簡化、統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法，對企業(yè)形象進行綜合的整形。

簡化：對設計內(nèi)容進行提煉，使組織系統(tǒng)在滿足推廣需要前提下盡可能條理清晰，層次簡明，優(yōu)化系統(tǒng)結構。如VI系統(tǒng)中，構成元素的組合結構必須化繁為簡，有利于標準的施行。

統(tǒng)一：為了使信息傳遞具有一致性和便于社會大眾接受，應該把品牌和企業(yè)形象不統(tǒng)一的因素加以調(diào)整。品牌、企業(yè)名稱、商標名稱應盡可能地統(tǒng)一，給人以統(tǒng)一的視聽印象。如北京牛欄山酒廠出品的華燈牌北京醇酒，廠名、商標、品名極不統(tǒng)一，在中央廣播電臺播出廣告時，很難讓人一下記住，如把三者統(tǒng)一，信息單純集中，其傳播效果就會大大提升。

系列：對設計對象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸、結構進行合理的安排與規(guī)劃。如對企業(yè)形象戰(zhàn)略中的廣告、包裝系統(tǒng)等進行系列化的處理，使其具有家族式的特征，鮮明的識別感。

組合：將設計基本要素組合成通用性較強的單元，如在VI基礎系統(tǒng)中將標志、標準字或象征圖形、企業(yè)造型等組合成不同的形式單元，可靈活運用刁：不同的應用系統(tǒng)，也可以規(guī)定一些禁止組合規(guī)范，以保證傳播的同一性。

通用：即指設計上必須具有良好的適合性。如標志不會因縮小、放大產(chǎn)生視覺上的偏差，線條之間的比例必須適度，如果太密縮小后就會并為一片，要保證大到戶外廣告小到名片均有良好的識別效果。

同一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認識，不會因為企 業(yè)形象的識別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識別上的障礙，增強了形象的傳播力。

二、差異性

企業(yè)形象為了能獲得社會大眾的認同，必須是個性化的、與眾不同的，因此差異性的原 則十分重要。

差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因為在社會大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機構均 有其行業(yè)的形象特征，如化妝晶企業(yè)與機械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應是截然不同的。在設 計時必須突出行業(yè)特點，才能使其與其它行業(yè)有不同的形象特征，有利于識別認同。其次必 須突出與同行業(yè)其它企業(yè)的差別，才能獨具風采，脫穎而出。

日本享譽世界的五大名牌電器企業(yè)：索尼、松下、東芝、三洋、日立，其企業(yè)形象均別具一格，十分個性化，有效地獲得了消費大眾的認同，在競爭激烈的世界家電市場上獨樹一幟。

三、民族性

企業(yè)形象的塑造與傳播應該依據(jù)不同的民族文化，美、日等國許多企業(yè)的崛起和成功，民族文化是其根本的驅(qū)動力。美國企業(yè)文化研究專家秋爾和肯尼迪指出：“一個強大的文化幾乎是美國企業(yè)持續(xù)成功的驅(qū)動力?！瘪Y名于世的“麥當勞”和“肯德基”獨具特色的企業(yè)形象，展現(xiàn)的就是美國生活方式的快餐文化。

塑造能躋身于世界之林的中國企業(yè)形象，必須弘揚中華民族文化優(yōu)勢，燦爛的，中華民族文化，足我們?nèi)≈槐M，川之不竭的源泉，有許多我們值得吸收的精華，有助刁：我們創(chuàng)造，和華民族特色的企業(yè)形象。

四、有效性

有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設計的CI計劃能得以有效地推行運用，CI是解決問題學，不是企業(yè)的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個十分重要的問題。

企業(yè)CI計劃要具有效性，能夠有效地發(fā)揮樹立良好企業(yè)形象的作用。首先在于其策劃設計必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，企業(yè)的市場營銷的地位，在推行企業(yè)形象戰(zhàn)略時確立準確的形象定位，然后以此定位進行發(fā)展規(guī)劃。在這點上協(xié)助企業(yè)導人CI計劃的機構或個人負有重要的職責，一切必須從實際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領導人一些不切合實際的心態(tài)。筆者在協(xié)助產(chǎn)品在市場上剛有較好走勢但實力并不雄厚的一家企業(yè)導人CI計劃時，第二次接觸時該企業(yè)領導人即提出要在五年進入全國100家企業(yè)前幾名等過于盲目樂觀的規(guī)劃與想法。如果適合滿足企業(yè)家這種不正常心態(tài)，來構建企業(yè)形象戰(zhàn)略的架構，其有效性將要大打問號。事實上一年之后該企業(yè)由于營銷上的失誤全面跌人了低谷。

企業(yè)在準備導入CI計劃時，能否選擇真正具有策劃設計實力的機構或個人，對CI計劃的有效性也是十分關鍵的。CI策劃設計是企業(yè)發(fā)展一筆必要的軟投資，是一項十分復雜而耗時的系統(tǒng)工程，是需要花費相當經(jīng)費的。筆者在與一家乳制品企業(yè)談及其CI戰(zhàn)略時，得到企業(yè)領導的認同，涉及設計費用時因雙方差距太大未能合作，后來該企業(yè)花極低的費用找了一家廣告公司，推出的標志、吉祥物等企業(yè)形象要素水平十分低劣，其有效性可想而知。

要保證cI計劃的有效性，一個十分重要的因素是企業(yè)主管有良好的現(xiàn)代經(jīng)營意識，對企業(yè)形象戰(zhàn)略也有一定的了解，并能尊重專業(yè)CI設計機構或?qū)＜业囊庖姾徒ㄗh。因為沒有相當?shù)耐度耄瑹o法找到具有實力的高水準的機構與個人。而后期的髓戰(zhàn)略推廣更要投入巨大的費用，如果企業(yè)領導在導人CI計劃的必要性上沒有十分清晰的認識，不能堅持推行，那前期的策劃設計方案就會失去其有效性，變得毫無價值。

第五章 CI計劃開發(fā)的作業(yè)程序

企業(yè)決定導人CI計劃，一般有三種可能的情況：

(1)企業(yè)的最高層負責人對CI的戰(zhàn)略有較為充分的了解和認識，為求企業(yè)的長遠發(fā)展、增強企業(yè)的競爭力決定導人CI計劃。

(2)由于企業(yè)內(nèi)部對CI戰(zhàn)略有相當認識的中層干部，向企業(yè)的最高負責人提出建議而被采納，企業(yè)決定導人CI計劃。

(3)因外界市場營銷戰(zhàn)略或企業(yè)形象設計專家或權威，向企業(yè)最高負責人提出建議而被采納，企業(yè)決定導人CI計劃。

從國內(nèi)外企業(yè)導人髓計劃的實踐來看，企業(yè)最高負責人在決定導人CI計劃的過程中扮演著重要的角色。因為企業(yè)并不創(chuàng)造形象，創(chuàng)造形象的是人，管理者是企業(yè)的代言人，實際上是企業(yè)形象的設計師與總導演，擔負了確定、塑造和傳播企業(yè)形象的職責。髓計劃的導人重要的在于企業(yè)管理者的遠見卓識和過人的經(jīng)營謀略，具有卓越的形象戰(zhàn)略意識和謀略膽識，而不首先在于CI戰(zhàn)略本身的力量。

日本CI理論學者柏木博指出：“現(xiàn)在人們常談起有效的CI戰(zhàn)略能極大的改善公司在市場上的境況，帶來極大的利潤，這或許正確，也可能不正確。假如CI確有如此功效，那是就個別公司而言”。

這段話說明，CI戰(zhàn)略決不是一劑萬能藥方，CI戰(zhàn)略要能獲得成功，首先要取決于企業(yè)管理者的精神素質(zhì)，CI是對一個組織的真正精神和思想的描繪，這正是創(chuàng)造髓的困難之處。

CI計劃開發(fā)的作業(yè)程序，大體上可以分為三個階段：(1)企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段。(2)設計開 發(fā)階段。(3)實施管理階段。以下就三個階段的進程加以簡要介紹：

一、企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段

進行CI計劃的開發(fā)作業(yè)之前，應先從企業(yè)內(nèi)部與外部兩個方面對企業(yè)的實態(tài)進行調(diào)查工作，以獲取必要的客觀資料。

對于企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查與了解，主要在于與企業(yè)最高負責人及高層主管人員的溝通，對企業(yè)的經(jīng)營狀況、內(nèi)部的組織、營銷的方向、企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品開發(fā)策略、員工素質(zhì)、現(xiàn)有CI等正負面問題逐一進行深入檢討、研究、分析、整理，作為開發(fā)設計正確的導向，從中設定出企業(yè)經(jīng)營的理想定位。其中對企業(yè)現(xiàn)有瓤系統(tǒng)要加以認真研討，對其各方面的問題進行重新評價，作為開發(fā)新的CI體系沒計系統(tǒng)的參考依據(jù)。

調(diào)查作業(yè)重點內(nèi)容之一就是對內(nèi)部員工的研討，他們對內(nèi)部作業(yè)環(huán)境、福利待遇、管理體制、作業(yè)流程等方面有什么反映與看法，因為員工對企業(yè)的忠誠度、歸屬感、向心力等意識情況的好壞，會直接影響企業(yè)經(jīng)營的成敗。

對于企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查分析，是開發(fā)作業(yè)前調(diào)查工作的重要層面，要對有關消費市場與特定對象進行分析研究，首先要了解消費者對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務具有何種程度的企業(yè)形象，如：

市場形象：是否認真考慮消費者的問題，對消費者服務很周到，銷售網(wǎng)絡相當完整，國際競爭力強，善于廣告宣傳。

技術形象：是否技術優(yōu)良、研究開發(fā)力旺盛，對新產(chǎn)品開發(fā)很熱心。

未來性形象：是否合乎時代潮流，具有現(xiàn)代感，積極進取，不斷革新。

外觀形象：是否具有信賴感、穩(wěn)定性、傳統(tǒng)性、企業(yè)規(guī)模大。

經(jīng)營者形象：經(jīng)營者是否優(yōu)秀，希望購買該公司股票，希望子女在該公司任職。

除了對消費者進行調(diào)查之外，還需要對代理商與經(jīng)銷商進行調(diào)查，再依市場需求與未來走向設定相應的戰(zhàn)略，其中需要研究競爭企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與形象定位，采取相應的措施，創(chuàng)造有利的經(jīng)營環(huán)境。

對企業(yè)內(nèi)外部情況調(diào)查完成后，應擬出具體的建議方案，交由企業(yè)高層負責人認可。

二、設計開發(fā)階段

這一階段的任務是將第一階段所設定的識別理念，轉換成系統(tǒng)化的視覺傳達形式，以具體表現(xiàn)企業(yè)精神。可分為三個步驟：

A．將識別性的抽象概念轉化成象征性的視覺要素。

B．開發(fā)基本設計要素，以奠定CI整體傳播系統(tǒng)的基礎。

c．以基本設計要素為基礎，展開應用設計要素的開發(fā)作業(yè)。

這一階段艱巨的任務在于標志、標準字、標準色的創(chuàng)造，需要設計盡可能多的方案，反復研討、試作、修正直至定案，以找到最佳的符合企業(yè)實態(tài)與代表企業(yè)精神的符號體系。定案的方案加以精致化作業(yè)處理后，才可進行應用體系的開發(fā)作業(yè)。

三、實施管理階段

設計系統(tǒng)開發(fā)完成后，即進入全面導人實施CI的階段。需由最高經(jīng)營管理層至基層的員工來全面貫徹，內(nèi)部統(tǒng)一后，方能對外進行傳播。

CI導入之初，規(guī)模較大的企業(yè)應在企業(yè)內(nèi)部設立CI委員會，負責規(guī)劃、執(zhí)行、管理CI的運作，并定期實施CI進度、品質(zhì)、成本的核對與檢查。并繼續(xù)聘用擔負識別計劃開發(fā)的設計顧問公司為企業(yè)顧問，從事日常執(zhí)行情況的處理，協(xié)助企業(yè)全面推行CI并監(jiān)督長期實施的效果。

四、企業(yè)CI應用手冊

CI手冊是一本闡述企業(yè)CI戰(zhàn)略基本觀點與具體作業(yè)基準的規(guī)則指導書，是CI整體內(nèi)容的導向，能確保CI運作作業(yè)的水準，企業(yè)可以參照手冊中的規(guī)則來檢查自己的管理體系，可以說CI手冊是企業(yè)極重要的智慧資產(chǎn)。

制定髓手冊的目的在于統(tǒng)一黎體的企業(yè)形象，貫徹設計表現(xiàn)的精神，將企業(yè)情報傳達的每個設計要素以簡明正確的圖解來說明cI計劃的意圖與概念，以及整體設計的傳播體系，作為所有設計的最高規(guī)則。

CI手冊的編制根據(jù)情況的不同，內(nèi)容有所差異，但至少應有以下五方面的內(nèi)容：

(1)總論部分：

●董事長、總經(jīng)理的致詞

●企業(yè)經(jīng)營的理念與發(fā)展規(guī)劃展望。

●導人CI的目的

●CI手冊使用方法的概論

(2)基本要素

●標志、標準字、標準色

●標志、標準字、標準色的變體設計

●標志、標準字、標準色的制圖法與標準色的標示法

●附屬基本要素

(3)基本要素組合系統(tǒng) ●基本要素組合規(guī)范

●基本要素組合系統(tǒng)的變體設計 ●禁止組合的范例(4)應用要素

●辦公系統(tǒng)(信封、信箋、文件夾等)●環(huán)境系統(tǒng)(建筑物外觀、營業(yè)環(huán)境等)●標識系統(tǒng)(路標指示、招牌等)●服飾系統(tǒng)(員工服裝及飾物等)●運輸系統(tǒng)(業(yè)務用車、手推車等)●包裝系統(tǒng)(產(chǎn)品外觀、大小包裝等)●廣告系統(tǒng)(各種廣告媒體設計)(5)標志、標準字印刷樣本及標準色色票

第六章

視覺識別(VI)的設計開發(fā)

任何一個企業(yè)想進行宣傳并傳播給社會大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴于在傳播系統(tǒng)模式中的符號系統(tǒng)的設計能否被社會大眾辨認與接受，并給社會大眾留下深刻的印象。

符號系統(tǒng)中的基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過這些載體來反映企業(yè)形象，這種符號系統(tǒng)可稱作企業(yè)形象的符號系統(tǒng)。

VI是一個嚴密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在于展示清晰的“視覺力”結構，從而準確地傳達獨特的企業(yè)形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)，從而達成企業(yè)認識、識別的目的。

作為介于藝術晶與識別圖形之間的特定符號，具有美學的與社會的規(guī)則，這種雙重內(nèi)涵的聚合構成，使它具有豐富的表現(xiàn)力，因而在傳達信息，達成識別的作用往往較之以往單一標志符號具有更大的優(yōu)越性與沖擊力。因此，可以說Ⅵ符號系統(tǒng)是標志符號發(fā)展史中的一個新的階段的產(chǎn)物，在社會生活中將占有重要的地位。

視覺識別系統(tǒng)(W)中包括標志、標準字、標準色、象征圖案、企業(yè)造型、版面編排模式等基本要素系統(tǒng)及展開應用的應用系統(tǒng)兩個部分，下面逐個加以論述：

一、企業(yè)形象視覺要素基本系統(tǒng)

1．企業(yè)標志設計

(1)企業(yè)標志彩色稿及標志創(chuàng)意說明

(2)標志黑稿

(3)標志反白效果圖

(4)標志標 準化制圖

(5)標志方格坐標制圖

(6)標志預留空間與最小比例限定

(7)公司與下屬產(chǎn) 業(yè)標志色彩區(qū)分

(9)標志特定色彩效果展示

2．企業(yè)標準字體

(1)企業(yè)全稱中文字體

(2)企業(yè)簡稱中文字體

(3)企業(yè)全稱中文字體方格坐標制圖

(4)企業(yè)簡稱中文字體方格坐標制圖

(5)企業(yè)全稱英文字體

(6)企業(yè)簡稱英文字體

(7)企 業(yè)全稱英文字體方格坐標制圖、(8)企業(yè)簡稱英文字體方格坐標制圖

3．企業(yè)標準色(色彩計劃)

(1)企業(yè)標準色(印刷演色法)(2)輔助色系列

(3)—卜屆產(chǎn)：業(yè)色彩識別

(4)色彩搭配組合專用表

4．企業(yè)造型(吉祥物)

(1)吉祥物彩色稿及造型說明

(2)吉祥物立體效果圖

(3)吉祥物基本動態(tài)造型

(4)吉祥物展開使用規(guī)范

5．企業(yè)象征圖形

(1)象征圖形彩色稿(單元圖形)(2)象征圖形延展效果稿

(3)象征圖形使用規(guī)范

(4)象征圖形組合規(guī)范

6．企業(yè)專用印刷字體設定

(1)宋體字體使用規(guī)范(中文)(2)黑體字體使用規(guī)范(中文)(3)綜藝體使用規(guī)范(中 文)(4)書法體使用規(guī)范(中文)(5)羅馬體使用規(guī)范(英文)(6)等線體使用規(guī)范(英文)(7)書法體使用規(guī)范(英文)

7．基本要素組合規(guī)范

(1)標志與標準字組合多種模式

(2)標志與象征圖形組合多種模式

(3)標志與吉祥物 組合多種模式

(4)標志與標準字、象征圖形、吉祥物組合多種模式

(5)基本要素禁止組合多種模式

8．標識符號系統(tǒng)(企業(yè)專用形式)

(1)導向符號

(2)禁止吸煙符號

(3)男女洗手間

(4)停車場符號

(5)樓梯符號(6)電梯符號

(7)防火符號

(8)安全門符號(9)垃圾箱符號

(10)問詢臺符號

(11)董事 長室

(12)總經(jīng)理室

(13)副總經(jīng)理室

(14)會議室

(15)市場營銷部

(16)財務部

(17)物質(zhì)管理部

(18)企業(yè)管理部

(19)微機室(20)綜合服務部

二、視覺識別應用要素系統(tǒng) 1．辦公事務用品設計

(1)名片：高級主管名片中級主管名片一般員工名片(宣傳晶)(2)信封：國內(nèi)信封國 際信封航空信封大信袋

(3)信箋：國內(nèi)信箋國際信箋便箋

(4)傳真紙

(5)薪資袋

(6)工作證

(7)出人證

(8)工作記事簿

(9)文件夾

(10)公文袋

(11)職位牌(12)考勤卡(13)合同臼規(guī)范格式

(14)批示簽呈

(15)請假單(16)名片盒

(17)名片座

(18)辦公桌標識牌

(1Q)圓珠筆

(20)及時帖標簽(21)企業(yè)徽章

()2)財產(chǎn)編號牌

(23)培訓證書(24)財務報表：借支單估介單人帳單出帳單等票據(jù)類

2．公共關系贈品設計

(1)賀卡(2)請柬邀請函

(3)禮金袋(4)禮品手提袋

(5)鑰匙牌

(6)掛歷

(7)臺歷

(8)日歷卡

(9)企業(yè)宣傳卡

(10)企業(yè)介紹宣傳冊

(11)鮮花袋

(12)小型禮品盒

3．員工服裝服飾規(guī)范(分夏裝、春秋裝)(1)主管人員(白領男裝)A．西服禮裝B．白領襯衣C．領帶領帶夾

(2)主管人員(白領女裝)A．裙裝B．西式禮裝C．領花胸飾

(3)服務男生(藍領男裝)A．西裝D．藍領襯衣C．馬甲

(4)服務小姐(藍領女裝)A．捃裝B．西裝C．胸飾胸花

(5)圓領衫，T恤衫

(6保安人員A．禮裝B．領花C．佩飾D．臂章手套

4．企業(yè)車體外觀設計

(1)小轎車外觀設計

(2)面包車外觀設計(3)通勤車外觀設計

(4)運輸貨車外觀設計(5)集裝箱運輸車外觀設計

5．辦公環(huán)境識別設計

(1)公司機構平面圖

(2)接待臺及背景板(3)董事長室背景板

(4)正副總經(jīng)理室背景板(5)辦公室牌背景板

(6)門窗識別圖形

(7)會客間看板

(8)布告欄

(9)辦公樓走廊處理

(10)公司名稱大理石坡面處理

(11)國旗，企業(yè)旗，吉祥物旗旗座

(12)導向牌

6．企業(yè)廣告宣傳規(guī)范

(1)海報版式規(guī)范

(2)大型路牌版式規(guī)范(3)燈箱廣告規(guī)范

(4)公交車體廣告規(guī)范

(5)報紙廣告版式規(guī)范

(6)雜志廣告規(guī)范

(7)T恤衫廣告

(8)橫豎條幅廣告

(9)大型氫氣球廣告

7．企業(yè)形象廣告及廣告識別系統(tǒng)

(1)企業(yè)形象廣告定位

(2)企業(yè)廣告策劃書

A．企業(yè)廣告宣傳戰(zhàn)略計劃B．廣告文案與廣告語C．媒體計劃D．廣告發(fā)布形式與發(fā)布頻率E．廣告效果測定

(3)大眾傳播媒體廣告

A．電視廣告創(chuàng)意文案，分鏡頭腳本和故事板B、電視廣告企業(yè)品牌標準鏡頭C．電視廣告企業(yè)品牌主題音樂(聽覺形象)D．電視廣告文案與聽覺識別標準配音E．報紙雜志廣告文案F．報紙雜志廣告版式規(guī)范(滿版，半版，通欄，半通欄，l／4版，報眼)

(4)企業(yè)戶外廣告系列

A．招貼海報B．大型路牌C．燈箱廣告D．霓虹燈廣告E．公共交通車體廣告F．POP廣告(立體，平面)G．企業(yè)廣告掛旗(懸掛式POP)H．郵遞廣告(DM)I．企業(yè)宣傳樣本畫冊掛歷廣告贈品廣告服務臺立式POP與吉祥物模型菜譜廣告(折紙形式)餐巾廣告大型氫氣球廣告橫豎條幅廣告T恤衫廣告

8．企業(yè)商品包裝識別系統(tǒng)

(1)商品銷售包裝(2)商品銷售系列包裝(3)高檔禮品包裝(4)商品大件組合包裝(5)重大民俗節(jié)日商品銷售包裝(6)便于攜帶外出商品小包裝(7)企業(yè)主導商品與配套商品組合包裝

(8)商品中件運輸包裝

(9)商品大件運輸包裝(10)商品運輸包裝封條

三、視覺識別基本要素的功能作用及設計準則

下面我們再就視覺識別基本要素系統(tǒng)’P標志等的功能作用和沒汁準則加以具體的闡述：

1．標志

在Ⅵ系統(tǒng)中，標志是應用得最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素，具有發(fā)動所有視覺設計要素的主導力量，是統(tǒng)合所有視覺設訓—要素的核心。更重要的是，標志在消費者心目㈡：，是特定企業(yè)、品牌的同一物。

標志在視覺識別系統(tǒng)中具有如下的特性：

(1)識別性：這是企業(yè)標志在視覺傳達中的基本功能，在VI設計開發(fā)中，透過整體的規(guī)劃與精心設計所產(chǎn)生的造型符號，具有個性獨特的風貌和強烈的視覺沖擊力，因此在企業(yè)傳達中是最具認知識別機能的設計要素。

(2)領導性：標志作為企業(yè)視覺傳達要素的核心和主導力量，在視覺識別汁劃的各個要素展開設計中居于重要的地位，而且是不可少的構成要素，扮演著決定性、領導性的角色，統(tǒng)合著其它的視覺傳達要素。

(3)同一性：企業(yè)標志是企業(yè)經(jīng)營抽象精之具體表征，代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi) 容、產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，消費大眾對企業(yè)標志的認同就等于對企業(yè)的認同，形成固定的印象模式，所以標志一經(jīng)確定為某種標準樣式，就不能任意更改或破壞，否則會影響消費大眾對企業(yè)的信心，更會產(chǎn)生對企業(yè)不利的負面印象。即使因為某種特殊原因需要變更企業(yè)標志，也應采取慎重的態(tài)度，不能草率從事。

(4)時代性：標志是企業(yè)同一化的表征，在企業(yè)視覺識別系統(tǒng)中居于核心和領導的地位，在當今消費意識與審美情趣急劇變化的時代，人們追求流行時尚的心理趨勢，使標志面臨著時代意識的要求，要吻合時代潮流。為表明企業(yè)求新求變，勇于創(chuàng)造，消除落后于時代的陳舊老化的印象，必須在一定時期內(nèi)對原有的企業(yè)標志加以檢討改進，增加新穎的造型要素，確定清新明確的表現(xiàn)形式，以設計出兼顧新舊特質(zhì)的標志，以滿足時代的需求。

(5)造型性：標志必須具右良好的造羽性，良好的造型性不僅能人大提高標志在視覺傳達弓，的識冊陛與心r2值，提高傳達企業(yè)情報的功效，加強對企、㈠*：品或服務的信心與企業(yè)形象的認同，同時能人人提高標志的藝術價值，給人們以美的享受。

(6)延伸性：標志在運用中要出現(xiàn)在不同的場合，涉及到不同的傳播媒體因此它必須有一定的適合度，即具有相對的規(guī)范性的彈性變化。為了適應這種需要，標志在VI視覺識別系統(tǒng)的設計展開中必須具有延伸性，即除了有一標準的設計形態(tài)外，還需要有一定的變體設計，產(chǎn)生具有適合度的效果與表現(xiàn)。如陰陽變化、彩色黑白，空心線框、放大縮小等。

(7)系統(tǒng)性：作為Ⅵ系統(tǒng)中的標志的設計，必須考慮到它與其它視覺傳達要素的組合運用，因此必須具備系統(tǒng)化、規(guī)格化、標準化的要求，作出必要的應用組合規(guī)范，以避免非系統(tǒng)性的分散混亂的負面效果。在集團企業(yè)之間的關系上，可以采用不同的圖形編排組合方式，來強化關系企業(yè)系統(tǒng)化的精神。

要設計出成功而具有良好推廣力的企業(yè)標志，標志設計必須依照一定的程序展開，一般需要經(jīng)過以下幾個階段：

●情況了解：在進行標志設計作業(yè)之前，必須對委托的設計對象(企業(yè)體)作深入了解，以獲得設計的客觀依據(jù)，同時啟發(fā)設計意念，一些主要的方面需要加以認識與把握。如企業(yè)的經(jīng)營理念、精神文化，企業(yè)的發(fā)展前景展望，企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特性或服務的特色，企業(yè)的規(guī)模與市場地位，企業(yè)在社會大眾的印象度與知名度，企業(yè)主管對標志設計有何期望與要求等，這些方面的情況都需一一認真加以了解，才能找到設計的依據(jù)。

此外尚需要了解企業(yè)展開運用時的規(guī)劃，如是作單一的企業(yè)標志或是集團企業(yè)標志，標志是否作為視覺識別系統(tǒng)的基本要素等也需加以了解把握。

●市場調(diào)查：對企業(yè)原有的標志進行檢討，對其成功與不足之處作出客觀的評價。同時，對市場上同類企業(yè)的標志或品牌商標進行收集整理分析，尤其對企業(yè)的主要競爭對手的企業(yè)標志進行分析研究，比較各自的優(yōu)劣。甚至可以采用某種對消費者的測試方式進行一定量度的市場調(diào)查，從消費者對標志設計題材、造型要素、構成形態(tài)、表現(xiàn)形式等方面，從消費大眾的好惡程度獲取客觀的依據(jù)，作為設計作業(yè)的參考，以便形成正確的思路。

●意念開發(fā)：設計的準備工作完成后，從這個階段開始正式進入設計作業(yè)。根據(jù)對企業(yè)情況的了解及從市場調(diào)查中獲得的有關資料的分析結果，可以確定設計的創(chuàng)意方向，進行意念開發(fā)。從標志設計的主題素材中選擇適當?shù)念}材，作為標志設計意念展開的基礎。

設計題材的分類有以下幾方面：

A．以企業(yè)或品牌的名稱為題材。

B．以企業(yè)或品牌名稱字首為題材。

C．以企業(yè)或品牌名稱的含義為題材。

D．以企業(yè)經(jīng)營理念為題材。

E．以企業(yè)或品牌與字首組合為題材。

F．以企業(yè)或品牌與字首、圖形組合為題材。

G．以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容或產(chǎn)品形態(tài)為題材。

H．以企業(yè)或品牌的傳統(tǒng)或企業(yè)所在地的地域特色為題材。以確定的題材·為方向進行意念延伸變化，力求產(chǎn)生更多的表現(xiàn)各異的意念，然后從眾多的可行性意念中確定幾個最佳意念，以便于集中深化。

●設計繪制：選擇能表達企業(yè)精神和經(jīng)營實態(tài)的意念作定點深入的垂直發(fā)展，確定標志設計的造型要素和選擇最佳的構成形態(tài)，反復推敲，不斷修改，對多種不同表現(xiàn)的方案進行比較、綜合，從而達成最佳的構成形態(tài)，同時具有一定的意念內(nèi)涵。

●精致化作業(yè)：一當標志造型正式確定以后，即應該進行標志設計的精致化作業(yè)，以保證標志的準確性、完整性，并根據(jù)整體傳播系統(tǒng)的要求，展開應用的對應作業(yè)

標志設計精致化的作業(yè)項目包括：

A．標志造型的視覺修正。對標志造型進行最后的調(diào)整修改，使其各種構成要素的關系達到最完美的形態(tài)。

B．標志造型的數(shù)值化限定。在座標紙上作出標準化的制作圖，作為應用時的標準。

C．標志運用尺寸的規(guī)定與縮小的對應。為確保放大、縮小后的視覺認知效果，作出詳細的尺寸規(guī)定，對標志縮小時作造型、線條粗細的修正等對應性設計。

D．標志的變體設計。完成標志的標準設計形態(tài)后，為適應各種媒體的需要,要以標志的形態(tài)為基礎，演化出各種變體設計，發(fā)揮靈活運用的延展性。

一般設計的變體表現(xiàn)形式有下列幾種：

(1)進行粗細線條的變化。

(2)進行彩色與黑白的變化。

(3)進行正形與負形的變化。

(4)進行線框空心體的變化。

(5)進行網(wǎng)紋、線條等的變化。

E、標志與其它基本要素的組合規(guī)定。按照標志與企業(yè)名、品牌名標準字的組合；標志與企業(yè)名、品牌名標準字以及企業(yè)造型的組合；標志與企業(yè)名、品牌名標準字以及企業(yè)口號的組合；標志與企業(yè)名、品牌名標準字以及企業(yè)全稱、地址、電話的組合等不同單元，作橫排、豎排、大小、方向等不同形式的組合，并注意組合中要達到構成上的均衡感、合理的比例及協(xié)調(diào)的空間關系。

●展開應用：企業(yè)標志完成全部設計展開作業(yè)后，應送交企業(yè)主管作最后的認定，認可后即可與視覺識別的其它應用要素展開運用，并進行全面的推廣傳播。

2．標準字

從今日的設計意義來說，標準字足泛指將某種事物、團體的形象或全稱整理、組合成一個群體性的特殊字體。就其設計制作組合構成的技術而言，也可稱之為合成字。

標準字是視覺識別系統(tǒng)中基本設計要素之一，因種類繁多，運用廣泛，幾乎涵蓋了視覺識別符號系統(tǒng)中各種應用設計要素，出現(xiàn)的頻率甚至超過標志，故而其重要性不亞于標志。標準字能將企業(yè)的經(jīng)營理念、規(guī)模性質(zhì)等，透過文字的可讀性、說明性等明確化的特性，創(chuàng)造個性獨特的字體，從而達到企業(yè)識別的目的，塑造獨特的企業(yè)形象。

由于文字具有明確的說明性，可以直接傳達企業(yè)的名稱與性質(zhì)，透過視覺、聽覺的同步運動，可以強化企業(yè)形象，補充說明圖形標志的內(nèi)涵，正因為這樣，字體標志應運而生，并得到很快的發(fā)展，日益受到人們的重視。

與一般文字相比較，標準字在字體上的最大差別在于除造型外觀不同之外，還在于具有特定的配置關系，一般文字的設計出發(fā)點著重于字體的均衡組合，可依據(jù)需要進行上下左右的任意組合。標準字則不相同，其設計是根據(jù)企業(yè)品牌名稱、活動的主題與內(nèi)容而精心設計的。在字體之間的寬窄，正斜的配置、線條的粗細、統(tǒng)一的造型要素等方面均進行過周密的規(guī)劃和精心設計。與一般文字特別不同的是在文字的配置關系上，經(jīng)過視覺調(diào)整的修正，達到了空間的均衡與結構的和諧，具有獨特的美感和造型效果，這是一般 文字所不能比擬的。

標準字在視覺識別系統(tǒng)中具有如下的特性：

(1)識別性：標準字的設計重點在于強調(diào)差異與個性，其字體具有獨特的風格與強烈的印象。由于企業(yè)的經(jīng)營理念與文化背景的不同，不同企業(yè)的標準字在造型與風格上是很不相同的，能夠很好地表達企業(yè)或品牌的獨特個性，達成企業(yè)識別的目的。

(2)造型性：這是標準字設計的重要標準與要求。字體是否具有獨特而良好的造型是其成功與否的關鍵，它要能體現(xiàn)一定的新穎獨特感與和 諧的美感，令人感到親切，樂于接受。能否達到這種要求，全在于設計師的藝術功力。

(3)易讀性：標準字設計的根本目的首先在于能明確傳達特定的信息，因而要求具有易讀的效果，才能有效地實現(xiàn)傳遞信息的目的，難讀勢必影響和破壞其基本功能。因此，標準字的設計，不管字體筆畫、結構如何變化與修飾，都必須遵循正楷字體的基本規(guī)范，不能主觀隨意地加以變化處理，否則將會難以辨認。

(4)延伸性：標準字與標志一樣，在各種傳播媒體中出現(xiàn)頻率很高，運用很廣泛。面對不同傳播媒體的不同要求限制，標準字必須具有相應的延伸性，設計不同的字體形式，以便應付不同的媒體的應用要求。

(5)系統(tǒng)性：標準字設計必須考慮其導人企業(yè)識別系統(tǒng)與其它設計要素的組合應用，是否能和諧組合，具有良好的統(tǒng)一感，才能保證視覺傳達的系統(tǒng)性的表現(xiàn)要求。

標準字由于應用的功能不同，有企業(yè)標準字、字體標志、品牌標準字、產(chǎn)品固有名標準字、標題標準字、活動標準字等類別。再將標準字大略分類，基本上有如下三類：

(1)企業(yè)或團體名標準字。

(2)品牌名、產(chǎn)品固有名、店名標準字。

(3)活動名、標題標準字。

就字體造型特征而言，前者造型方正平整，使用時限長久，后者活潑新穎，使用時限短暫。

標準字的設計程序與標志的設計程序相同，需要了解企業(yè)的有關基本情況，進行市場調(diào)查，把握必要的設計背景資料，確定明確的最佳設計方向，方可正式動手進行設計。

標準字的設計必須把握以下要點

(1)基本造型的確定：根據(jù)企業(yè)或品牌的性質(zhì)塑造企業(yè)形象的要求，首先確定字體的整體形態(tài)特征，如方正、扁長、斜置或外形自由等，以表達企業(yè)的個性風貌。

(2)基本筆畫的配置：字體造型確定后，先畫出必要的輔助線，在電腦上勾畫出基本筆畫于適當位置，注意其空間架構，字形大小及筆畫粗細的配置是否均衡協(xié)調(diào)。

(3)字體形態(tài)的統(tǒng)一：在標準字設計時，可在確定的特定字體上進行發(fā)展、變化，力求塑造獨特的字體形態(tài)。但不管怎樣變化，必須注意整體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，使其保持不可分的同一要素，才能創(chuàng)造字體整體組合的和諧美感和完整的訴求效果。

(4)講究排列的方向：根據(jù)不同字體的基本特征，確定不同的排列方向。在中外文字體比較上，中文字體較之拉丁字體富于彈性，可根據(jù)設計的需要作直排或橫排的方向處理，而拉丁字體則較適合橫向排列，直向排列由于不符合人們的視認習慣，一般效果欠佳。

橫向排列字體的傾斜處理，可造成一定的方向感和速度感，但斜置的字直向排列則會十分不穩(wěn)定，產(chǎn)生飄落感。連體字在橫排時會產(chǎn)生流暢連貫的美感，但無法拆開作直向排列，也無法保持原有字體的統(tǒng)一感。

為了有效地與視覺識別系統(tǒng)的基本要素組合運用，標準字還需要進行適當?shù)淖冃卧O計，衍生造型，豐富標準字的表現(xiàn)力和范圍。

3．標準色

是指企業(yè)為塑造特有的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，透過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品服務的特質(zhì)。

標準色由于具有強烈的識別效應，因而已成為經(jīng)營策略的有力工具，日益受到人們的重視，在視覺傳達中扮演著舉足輕重的角色。

色彩除了自身具有知覺刺激，引發(fā)生理反應外，更由于人類的生活習慣、宗教信仰、自然景觀等的影響，使得人們看到色彩就會產(chǎn)生一定的聯(lián)想或抽象的感情。如可口可樂的紅色洋溢著熱情、歡快和健康的氣息；柯達膠片的黃色，充分表達色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品物質(zhì)；美能達相機的藍色給人以高科技光學技術結晶的聯(lián)想；七喜汽水的綠色給人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量來確立企業(yè)、品牌形象的成功范例。

標準色的設定可根據(jù)體現(xiàn)企業(yè)形象的需要，選擇不同的設定方式，一般有如下三種方式：

(1)單色標準色：色彩集中單純有力，能給人以強烈的視覺印象，能夠給消費大眾留下牢固的記憶，這是最為常見的企業(yè)標準色形式。如可口可樂，萬寶路香煙的紅色，柯達膠片、麥當勞的黃色，美能達相機、愛迪達服裝的藍色，富士膠片、七喜汽水的綠色等都是采用單色標準色的設定方式。

(2)復數(shù)標準色：為了塑造特定的企業(yè)形象，增強色彩律動的美感，許多企業(yè)在標準色的選擇上多采用兩色以上的色彩搭配。如美國聯(lián)合航空公司采用紅橙藍三色的組合，百事可樂采用紅藍二色的組合，日本華歌爾服裝采用紫與玫瑰色的組合，泰國航空公司采用玫紅與土黃色的組合、日本松屋百貨的藍與棕色的組合都是采用復數(shù)標準色的設定方式。

(3)標準色+輔助色：為了區(qū)別企業(yè)集團母子公司的差異或用色彩對企業(yè)不同部門、或晶 牌、產(chǎn)品的區(qū)別，一般均采用這種色彩系統(tǒng)的標準色形式。如加拿大太平洋關系企業(yè)，其標志相同，而以色彩區(qū)別不同的企業(yè)部門；㈦本東急企業(yè)集團標準色為紅色，各關系企業(yè)依經(jīng)營內(nèi)容的不同使用不同的色彩；日本麒麟啤酒標準色為紅色，另用橙，綠等八個色來區(qū)別不的商品類別，日本生命保險公司以紅色為企業(yè)的標準色，另外用10個輔助色區(qū)別其不同的服務內(nèi)容。

企業(yè)標準色的設定不能隨意為之，必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念、性質(zhì)及色彩自身的象征性來加以設定，才能準確地傳遞特定的企業(yè)形象。

筆者在參與“擁有一片故土”大型旅游工程的cI策略時，設定黃色為項目活動的標準色，紅色、深藍色為輔助色，其設定的根據(jù)如下：

(1)我國古代文明發(fā)源于黃河流域，黃色在我國傳統(tǒng)民俗心理中意味著大地、土地，這與“擁有一片故土”大型旅游工程要表達的主題思想密切吻合，十分切題。

(2)我國古代崇尚黃色，黃色有鮮明的中華民族是龍的子孫的聯(lián)想，同時又給人以高尚、富貴、莊嚴、神秘的聯(lián)想，這與“擁有一片故土”大型旅游工程的內(nèi)涵有十分緊密的聯(lián)系。

(3)在色彩心理上，金黃色給人以光明、流動、希望、快樂等抽象的感情聯(lián)想，十分吻合人們在旅游中追求快樂、輕松等心理感情趨勢，故與“擁有一片故土”的旅游主題十分一致。

(4)紅色在視覺上有強烈的刺激度，有良好的識別力，在視覺心理上給人以健康、活力、朝氣、熱情、幸運等聯(lián)想，也是我國傳統(tǒng)習俗上喜歡選用的喜慶和吉利的色彩，作為具有喚醒生命力使之升華到神圣意境形象的紅色，與“擁有一片故土”主題要表達的內(nèi)涵十分一致。

(5)深藍色的設定，有兩種含義，一是深藍色在明度上接近黑色，給人以沉重、渾厚、深幽的土地的聯(lián)想，與故土主題有自然的聯(lián)想；二是深藍色與“擁有一片故土”大型旅游工程的承辦單位海王集團的藍色標志是同一色相，能使人自然聯(lián)想到海王集團。

(6)確定黃色為標準色和紅藍二色為輔助色，其中黃色、紅色均為大陸及海外的華夏子孫十分喜愛，能領悟其中含義，樂于接受的色彩，對于海外非華人的外國人來說，黃與紅色正是象征神秘的古老的中華文明的代表色彩，易于激起他們求新獵奇的心理，萌生參與“擁有一片故土”活動的動機。因此標準色與輔助色都與目標對象的特定心理吻合，有利于主題的表達。

(7)在視覺傳達上，黃、紅、深藍都有良好的視覺表現(xiàn)力，不論以主調(diào)單獨使用或組合運用，都能獲得良好的視覺效果，能塑造令人難忘的獨特的項目識別形象。

4．企業(yè)造型(吉祥物)

企業(yè)造型是為了塑造企業(yè)識別的特定的造型符號，它的目的在于運用形象化的圖形，強化企業(yè)性格，表達產(chǎn)品和服務的特質(zhì)。

企業(yè)造型的功能有兩個方面，首先它具有企業(yè)標志的作用，是企業(yè)標志在新的市場競爭形勢下的演化與延伸，可以說是企業(yè)的第二標志其次是具有補充企業(yè)標志說明性質(zhì)的作用，作為一個企業(yè)或產(chǎn)品代表性或象征性的角色形象，它能直接轉化消費者對企業(yè)認識的印象，有利于企業(yè)形象個性化的確立。

企業(yè)造型作為象征企業(yè)和產(chǎn)品的漫畫性的人物、動物及非生命物，它兼有標志、品牌、畫面模特兒、推銷宣傳各方面的角色。它猶如一位友好使者密切地聯(lián)系著企業(yè)與消費者，使消費大眾看到了角色形象，便立即聯(lián)想到相關企業(yè)與產(chǎn)品，進而受到角色活動的影響，建立起對企業(yè)和產(chǎn)品的良好印象。

企業(yè)造型的設定，必須理性地分析企業(yè)的實態(tài)、企業(yè)的品格、品牌的印象或產(chǎn)品的特質(zhì)并以確立的企業(yè)形象定位為基準，然后再決定設計的方向，選擇設計的題材，來設計與企業(yè)或產(chǎn)品身份相吻合的企業(yè)造型。如女性用品應表現(xiàn)溫柔高雅的風情萬千，故宜選擇艷麗纖巧的植物或體態(tài)乖巧的小動物；男性用品應表現(xiàn)堅毅粗獷的陽剛之氣，故宜選擇充滿力量、速度猛捷的動物。

企業(yè)造型的設計方向，可由以下方面確定：

(1)故事性：從流傳民間家喻戶曉深人人心的童話、神話故事或民間傳說中，選擇個性特征突出的角色。英國TLT海運公司選擇英國家喻產(chǎn)曉的威丁頓與貓作為企業(yè)造型。孤兒狄克威丁頓是英國童話中的人物，他在航海途中，船遇到群鼠襲擊，幸好他靠隨身攜帶的貓根治了老鼠。孤兒水手與貓飄泊流浪、機智勇敢的形象，十分巧妙地體現(xiàn)了TLT海運公司的企業(yè)業(yè)精神。日本運動港體育用品公司，選擇廣為流傳世人皆知的龜兔賽跑中的龜兔為企業(yè)造型，龜兔角逐的故事性十分貼切用于角逐競技的公司經(jīng)營內(nèi)涵。

(2)歷史性：人類都有一種眷戀歷史、緬懷過去的懷舊心理，以歷史性確定企業(yè)造型設計方向，可以標示歷史悠久的傳統(tǒng)文化，經(jīng)典名牌的權威性。如美國肯德基熾：雞公司即以創(chuàng)始者I山德斯老先生的肖像為企業(yè)造型，以顯示祖?zhèn)髋浞降莫毺仫L格。日本國立歌劇院以翩翩飛舞長空的霓裳仙女為企業(yè)造型，仙女外繞六瓣花朵，象征“六呂”音律，有機地與企業(yè)業(yè)務內(nèi)容聯(lián)系在一起，還體現(xiàn)出濃郁的東方文化風采。

(3)材料性：以企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容或產(chǎn)品制造的材料為企業(yè)造型的設計方向。如英國瓦特涅斯酒業(yè)公司以釀酒木桶為企業(yè)造型；法國米其林輪胎公司的企業(yè)造型“輪胎漢”是將輪胎進行擬人化演變而成的。

(4)動植物的習性：以不同習性的動植物再賦予其特定的姿態(tài)動作，傳達獨特的經(jīng)營理念。享譽世界的體育用品名牌企業(yè)采取這種設計方向，如彪馬的飛豹、亞瑟士的老虎、Lacoste的連鱷魚等皆屬影響力極大的企業(yè)造型。

企業(yè)造型的表現(xiàn)基本上可分為具象的和半具象的兩大類：

(1)具象的企業(yè)造型：以物象的自然形態(tài)作 寫實性的表現(xiàn)，容易讓人感到親切，人們樂于接 受與喜愛，在企業(yè)造型表現(xiàn)中占主導地位。

具象的企業(yè)造型從題材上分，又可分為人物、動物、商品擬人化和聯(lián)想性四種表現(xiàn)形式。

●人物類企業(yè)造形：這是在企業(yè)造形中用的最多的一種形式，例如受人歡迎的電視節(jié)目人物鐵臂阿童木就是日本明治制果企業(yè)的企業(yè)造型，在日本為消費大眾所熟知的企業(yè)造型尚有朝日啤酒的霍希先生、松下電器的魔術大叔、桃屋食品的三木教平，辛托利飲料的托利大叔等。

●動物類企業(yè)造型：選擇人們所寵愛的某些動物，強化其令人喜愛的形態(tài)特征和個性，使之成為人們理解歡迎的角色形象。

設計十分成功的動物企業(yè)造型有美國迪斯尼的唐老鴨、日本三洋電器的松鼠小姐、三菱空調(diào)機的河貍，中外制藥的小鱷魚等。

●產(chǎn)品擬人化企業(yè)造型：把特定的產(chǎn)品賦予人的個性，突出產(chǎn)品所具有的特性，并作個性化的強調(diào)，以加深消費大眾對產(chǎn)品和企業(yè)的印象。

個性突出令人印象深刻的產(chǎn)品擬人化企業(yè)造型有日本資生堂牙膏的珍珠姐兒、家庭食品工業(yè)快餐面的蛋兄、電信電話公司的長途電話小子等。

●聯(lián)想性企業(yè)造型：根據(jù)對企業(yè)名稱或標志以及有關物質(zhì)材料的聯(lián)想而創(chuàng)造的企業(yè)造型，使人能很快聯(lián)想到相關企業(yè)及產(chǎn)品。

在日本為人們所喜愛的聯(lián)想性企業(yè)造型有星辰表的星辰先生、索尼電器的影視先生等。

(2)半具象的企業(yè)造型：將具象形象作高度簡化和提煉的抽象處理，作一種意象性表現(xiàn)。這種表現(xiàn)個性突出，隨意性強，能更自由地表達意念，給人印象深刻、記憶度更高。

企業(yè)造型在設計上應把握如下準則：

(1)關聯(lián)性：企業(yè)造型的形象與性格必須與企業(yè)和產(chǎn)品有所關聯(lián)并吻合一起，這樣才能和諧自然，有助于獨具個性的企業(yè)形象的建立。

(2)個性化：有與眾不同的鮮明的個性，在造型、風格和氣質(zhì)上都獨具特色，別具一格，具有很強的識別感。

(3)情感性：令人有親切感，富于濃郁的人情味，可愛有趣，具有某種情感與氣質(zhì)，平易近人，使人喜愛，樂于接受。

(4)定型化：企業(yè)造型在造型上雖可作一定的延伸變化，但也應與標志一樣具有穩(wěn)定的形態(tài)特征，不能隨意加以改變。

(5)取個好名字：取名要別致有趣，富于人情味，能給人以深刻的印象并便于記憶，使人見到名字便能立即聯(lián)想到相關企業(yè)和產(chǎn)品。

(6)夸張的表現(xiàn)：在設計時要對企業(yè)造型的形態(tài)和表情給予適度的夸張變形處理，使其氣質(zhì)特征更加鮮明突出。

(7)簡潔的造型：在造型上要高度概括提煉，盡可能地單純化，使企業(yè)造型的個性更加突出，同時也便于人們識別記憶。

5．象征圖形

在視覺識別系統(tǒng)中，象征圖形是作為一種附屬與輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標志、標準 字、標準色、企業(yè)造型等基本要素而被廣泛靈活地運用，有著不可忽略的功能作用。

象征圖形與視覺傳達設計系統(tǒng)中的基本要素是一種主從與賓主的關系，以配合設計的展 開運用。作為帶有一種線或面的視覺特征的設計要素，往往能與具有點的特征的標志、標準 字、企業(yè)造型等基本要素，在畫面上形成主次、強弱、大小等對比呼應關系，豐富與強化畫面的視覺傳達效果，增強了視覺傳達的力度與感召力。

象征圖形在設計運用上有如下功能：

(1)強化企業(yè)形象的訴求力：作為一種輔助與補充的設計要素，象征圖形能以其豐富多樣靈活運用的造型符號，補充企業(yè)標志、標準字等更有效地增強企業(yè)形象的訴求力，使其內(nèi)涵與表現(xiàn)更趨于完整，更易于認知識別。

(2)擴展設計要素的適應性：利用象征圖形作為設計的輔助要素，有利于設計的擴展與變化，增加了基本要素運用時的適應性與靈活性，有助于設計表現(xiàn)的幅度與深度的推進。

(3)增強畫面的視覺律動感：由象征圖形組合變化能衍生出富于趣味性的律動感，能強化畫面的視覺沖擊力，產(chǎn)生良好的誘導效果，增加審美情趣和親切感。

由于象征圖形具有以上突出的功能，其積極作用日益為人們所認識，故其扮演的角色有 越來越重要的趨勢。

象征圖形多采用圓點、直線、方塊、三角、條紋、星形、色面等單純造型作為單位基本形，可根據(jù)設計作業(yè)上的需要，進行多樣的排列組合變化，產(chǎn)生豐富多樣富于情趣的構成形

象征圖形的設計可由兩個方面來進行開 發(fā)：

(1)以企業(yè)標志衍生變化作延伸性的表現(xiàn)，可作增加數(shù)量、曲折、漸層等演化。

(2)重新設計具有個性的造型符號，再進行一定限度的延伸變化。

象征圖形確定后，需要確定它與其它基本要素的組合規(guī)范，以便應用到需要涉及的傳播 媒體，以創(chuàng)造統(tǒng)一而系統(tǒng)的企業(yè)形象。

6．版面編排模式

版面編排模式是指在平面設計的版面上塑造統(tǒng)一性的設計形式，是一種具有差別化、風格化的編排模式。它不僅創(chuàng)造引入注目的吸引力，而且對企業(yè)形象有強烈的識別性，因此逐漸成為設計家重視的設計要素。

在視覺識別系統(tǒng)中規(guī)劃一套同一性、系統(tǒng)化并富有延伸性的編排模式，已成為當今各大企業(yè)規(guī)劃視覺識別計劃的重點。

規(guī)劃版面編排模式，首先要了解、把握企業(yè)識別系統(tǒng)基本要素的組合系統(tǒng)，根據(jù)組合系統(tǒng)的規(guī)定，再增添標題、標題字、文案內(nèi)容的空間，試作各種排列組合，再確定富于延伸性的編排模式。

根據(jù)應用的需要，設計各種不同的模式，以滿足實務的操作，如報紙報告必須設計橫、豎二種模式。對于尺寸特殊的平面媒體設計，尚需要根據(jù)特殊規(guī)格設計特定的版面模式。

版面編排模式確定后，為方便應用制作，需要繪制結構圖以統(tǒng)一規(guī)范。

版面編排模式的結構圖必須標明尺寸，標出各種構成要素(標志、標準字、企業(yè)名、插圖、標題字、文案內(nèi)容等)在版面上的空間位置。

第四篇：動畫教案

花瓣動畫

一、復習回顧（2-3分鐘）

在前面的課程中，我們已經(jīng)學習了腳本的基本語法結構，了解了腳本應用的基礎環(huán)境，知道了如何制作簡單的游戲動畫。請2位同學來回顧一下之前學習的if結構 問題1：if在什么情況下使用

問題2：腳本可以添加在哪些對象上

二、導入新課

1、任務展示（5分鐘）

剛才同學們也說了，腳本可以應用在關鍵幀上，按鈕上，除了這兩種對象以外，腳本還可以應用在影片剪輯的實例上。如何應用呢，我們先來看一下這個動畫效果 教師展示鼠標拖動以及“花瓣動畫”的最終效果。

播放的同時提醒學生仔細觀察動畫效果中 包含哪些元素，分別設置為什么類型比較合適 結束后 提問1位同學

繼續(xù)深入討論這種效果能不能用單純的補間動畫來完成，如果不能，在哪里會需要設置腳本，腳本完成的功能是什么？2分鐘討論 教師來進行上述問題解答。

教師分析動畫效果的具體設計，提出新舊知識點。該動畫主要新知識點： a)如何拖動元件實例 b)如何復制影片剪輯 c)For循環(huán)的結構要求

d)影片剪輯上如何添加腳本 任務分解簡化

教師展示花瓣動畫初級效果。知識點提煉

鼠標的顯示隱藏用法 影片剪輯的復制 For循環(huán)的語法規(guī)則 花朵圖形元件的畫法

三、任務演示

步驟一：繪制和拖動花朵實例 花朵動畫元件的制作（5分鐘）直接請學生來制作元件。繪制過程中注意提醒學生課本步驟有小錯誤，中心點位置必須注意移動。

拖動函數(shù)的用法講解（5分鐘）

學生實驗1：完成場景布置，花朵圖形元件，花朵影片剪輯元件的拖動（10分鐘）轉播學生機器兩到三位

步驟二：復制花朵實例（for循環(huán)和復制函數(shù)的用法講解）（10分鐘）

花朵元件已經(jīng)制作完成，也能夠拖動了，但是一個花朵實例太單調(diào)，我們需要復制更多的實例。講解for循環(huán)和復制函數(shù)的結構。如果我們有一些任務是需要重復執(zhí)行的，可以使用for循環(huán)結構，這樣們可以設置一個花朵的大小，位置和屬性，其他的都可以交給for循環(huán)完成。

輸入第一幀腳本，觀察效果 引導學生發(fā)現(xiàn)，第一幀復制以后，并沒有出現(xiàn)很多實例，為什么？

啟發(fā)學生，復制的實例位置需要自己來設定。此時打開第二幀腳本，給1分鐘，然后請學生逐行分析功能。（5分鐘）學生實驗2：添加腳本

提醒學生注意元件實例名稱修改，后面不要有空格。（15分鐘）

四、拓展升級（10-15分鐘）

展示花瓣效果最終效果，引導學生觀察，開始的頁面，花朵是整齊的排列，比較枯燥，如何而做到花朵隨機排放呢。

可以在復制每個實例以后，隨機賦予坐標值。

讓學生自己實驗，觀察修改了隨機坐標值以后能不能完成預期的效果。（不能）（5分鐘）教師講解解決辦法，由于第一幀定義了隨機坐標值，第二幀緊接著又重新定義了，所以我們看不到隨機的效果，解決的辦法就是第一幀能夠停住，需要跟隨鼠標的時候再整齊排列。那么問題來了，如何在第一幀和第三幀之間定格呢，怎樣去控制他們之間的切換呢 可以通過鼠標點擊按下來控制 教師演示效果

五、教學總結（5分鐘）

歸納課程的知識點，以及學生實驗中遇到的問題、拖動函數(shù) 復制影片剪輯 For循環(huán)

六、展示課外思考效果 動畫花瓣的隨機跟隨

第五篇：動畫教案

動畫教案

2016上學期教學計劃

（一）課程目標：

知識與技能：

1、了解動畫片的發(fā)展歷史、當今的文化潮流、以及動畫片的分類、各國動畫特色等，培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神，體會動畫創(chuàng)作的樂趣。

2、知道動畫的制作過程，熟悉每一階段的工作。

3、培養(yǎng)學生對動畫繪畫的興趣，欣賞經(jīng)典動畫并進行分析，了解一些動畫繪畫知識、掌握動畫繪畫的技巧

4、動畫故事情節(jié)的編寫

5、學習動畫繪畫突出的形象特點，學習人物臉部、手腳四肢、表情的繪畫技巧，動物的繪畫方法，背景及中間畫的添加。

6、學習拍攝圖片并進行電腦合成制作

7、掌握動畫制作方法并能獨自設計制作簡單的動畫作品 情感態(tài)度與價值觀：

1、感受動畫藝術的魅力，弘揚現(xiàn)代文化，激發(fā)對動畫藝術的興趣，培養(yǎng)審美意識。

2、體驗制作動畫帶來的快樂，獲得對動畫的制作、創(chuàng)作的持久興趣，提高學生的繪畫造型能力和創(chuàng)新的能力

3、多觀察生活，從生活中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作素材，進行有創(chuàng)意的、趣味化的構思與表現(xiàn)

4、在動畫藝術的制作過程中感受電腦藝術的特色，培養(yǎng)吃苦耐勞、勇于創(chuàng)新的精神。

課程著重點：

本課程既獨立成為課程，又是美術教育課程的補充和延伸。要求參與學生熱愛美術，具有一定的造型能力。

1、注重對學生審美能力的培養(yǎng)，教學中遵循審美規(guī)律，從單純的技能、技巧學習，拓展到美術文化的學習，多給學生感悟藝術作品的機會，引導學生開展想象，通過欣賞、比較、討論、創(chuàng)作等方法，引導學生體驗、思考、鑒別、判斷，努力提高他們的審美情趣，感受現(xiàn)代文化的博大。

2、在制作過程中，注重培養(yǎng)學生的合作精神和良好的意志品質(zhì)。在教學過程中，為學生創(chuàng)設合作學習的情境，指導合作交流的方法。在制作過程中，鼓勵學生戰(zhàn)勝遇到的困難，培養(yǎng)耐心、細心的良好品質(zhì)。

3、學習應從單純的技能、技巧學習層面提高到美術文化學習的層面，通過創(chuàng)設一定的文化情境，增加文化內(nèi)涵，加深對藝術的社會作用的認識，樹立正確的審美觀。

過程與方法：

1、通過欣賞了解動畫片的發(fā)展歷史、當今的文化潮流、以及動畫片的分類、各國動畫特色，制作過程等。

2、通過欣賞、講解、示范、指導等方法，初步掌握繪畫動畫的制作過程。

3、通過小組合作，一起動手創(chuàng)作來掌握動畫的制作方法。

4、實際參與到日漫美漫的動畫制作中來。

（二）核心課程：

1．設計構成

課程目標：使學生能夠掌握平面構成、色彩構成、立體構成等三大構成。要求學生掌握平面設計的基本要素和色彩的正確表現(xiàn)方法，提高三維空間想象能力，綜合了解各種抽象的造型語言，結合電腦平面作業(yè)，為今后的設計課程打下堅實的理論和實踐基礎。

2．動畫運動規(guī)律

課程目標：本課程所講授的是動畫初步制作環(huán)節(jié)中的一個關鍵階段。能使學生具備比較系統(tǒng)的運動規(guī)律理念，熟練掌握運動力學原理、動畫中常見的運動規(guī)律、人物的運動規(guī)律、動物動態(tài)運動規(guī)律、自然形態(tài)的運動規(guī)律、動畫中的特殊運動技巧、典型動畫動作欣賞，逐步培養(yǎng)創(chuàng)造運動、表現(xiàn)運動的思維，從而使設計構思到藝術實現(xiàn)的途徑更加通暢。為日后的動畫制作，尤其是中間畫環(huán)節(jié)，打下良好的基礎。

3．PaintMan動畫制作

課程目標：PaintMan 是高效率，功能強大的上色工具 PaintMan 用于為描線后的鉛筆動畫稿上色，或直接通過數(shù)字手寫板繪制動畫，而不通過鉛筆稿和掃描。線條和顏色保存在不同的層里，這樣在上色時可以保護輪廓線。你可以從多達1千6百萬種顏色中選取顏色制作你自己的顏色表。或使用顏色模塊，進行高速上色，自動修補斷線，顏色替換和輪廓線顏色改變功能。擁有世界第一的自動噴筆工具。PaintMan用于大部分日漫美漫的動畫制作，實用性極高。

4．動畫劇本創(chuàng)作

課程目標：讓學生掌握動畫劇本創(chuàng)作的基礎知識及工具，編寫動畫劇本的具體步驟,如何銷售動畫劇本作品。使那些有抱負的動畫作家能夠正確面對“白紙”的恐懼,變得對創(chuàng)作動畫劇本充滿自信,能夠按部就班地在動畫寫作的道路上前進。給學身組織想法所需要的工具,把它們填充成結構豐滿的故事,發(fā)展有趣的角色,再把所有這些變成專業(yè)的劇本。

5.影視編輯

課程目標：有了前面課程的鋪墊，學生對于二維動畫制作有了一個較為詳細的了解。到了這個階段，更多的是讓學生把自己創(chuàng)作的動畫合成完整的作品，這里會結合AE PR這些主流影視編輯軟件，對學生進行系統(tǒng)的教學。讓學生能全面發(fā)展，能夠獨立完成動畫片頭片尾、配音、字幕這些的工作。

（三）課程安排： 總計300課時，每日6-8課時。具體時間調(diào)配以學校規(guī)章制度為準。

課程詳細課時安排： 設計構成：

課時安排：40課時

課程要求：要求學生熟悉藝術設計的要素與技法，培養(yǎng)學生科學的抽象思維和形象思維方式、感知和創(chuàng)新能力。良好的把握構圖。掌握現(xiàn)代構成設計的規(guī)律，具有交叉和綜合應用的設計表現(xiàn)能力，具有分析、評價優(yōu)秀設計作品的初步能力。教學重點：點、線、面的本體特征；點、線、面在設計中的運用。色彩的構成、對比、混合。教學使用軟件：PS 主講教師：于輝

動畫運動規(guī)律：

課時安排：40課時

課程要求：運動規(guī)律在動畫制作的重要性，數(shù)值動畫制作原理及制作流程，會用電腦作業(yè)繪制簡單的連續(xù)動作。

教學重點：動畫運動的合理性與連貫性，讓學生熟知動漫的定義以及分類。教學使用軟件：PS 主講教師：于輝

PaintMan動畫制作：

課時安排：150課時

課程要求：要求學生熟練掌握這款主流動畫軟件，賞析優(yōu)秀國外動畫作品，學習優(yōu)秀畫師的中間畫制作。讓學生能夠親自體驗真正的動畫制作。，享受動畫制作的快樂。

教學重點：動畫運動的合理性與連貫性，讓學生熟知動漫的定義以及分類。教學使用軟件：Paintman 主講教師：宋立成

動畫劇本創(chuàng)作：

課時安排：20課時

課程要求：作。要求學生認識動畫特性、動畫種類、動畫功能，掌握動畫劇本的創(chuàng)作原理、方法和技巧。讓學生掌握如何畫好分鏡。教學重點：概括能力、鏡頭表現(xiàn) 主講教師：于輝

影視編輯： 課時安排：150課時

課程要求：明確本課程主要學習內(nèi)容與學習目的，適當增加作品觀摩量，學習在影視編制中進一步嚴格地控制畫面和聲音的知識與技巧。賞析各種風格動畫片頭片尾制作。這一階段的課程是整個二維動畫制作課程的收官課程，除了要學好本課程還要熟悉運用之前的課程進行結合。讓每一個學生都能與小組合作完成一部完整的動畫作品。

教學重點：熟練掌握剪輯技巧，能夠跟著劇情和BGM的律動進行剪輯。詳細講解各類鏡頭語言的應用。教學使用軟件：AE PR 主講教師：于輝