第一篇：女性消費(fèi)者網(wǎng)購行為調(diào)查報告

女性網(wǎng)購行為影響因素及其對策 黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院 劉春艷

摘 要：21世紀(jì)，電子商務(wù)在我國呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，“她時代”的到來使女性群體對購買活動的參與與影響逐漸增大。電子商務(wù)如何通過合理的調(diào)整來迎合女性網(wǎng)購需求，從而占領(lǐng)女性網(wǎng)購市場對其未來發(fā)展至關(guān)重要。本文選取買方因素、賣方因素、第三方因素、社會文化環(huán)境因素四個方面的11個變量作為女性網(wǎng)購行為的影響因素展開分析，最終有針對性地提出促進(jìn)女性網(wǎng)購的建議與優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 女性 電子商務(wù)中圖分類號：f724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a 文章編號：1005-5800(2012)08(a)-157-02據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，中國近七成的家庭中，購物大權(quán)由女性掌握，典型的家庭決策者是25歲~44歲的已婚女性。如何抓住女性的網(wǎng)購心理，成為電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。2010年12月，中國婦女雜志社社長、華坤女性生活調(diào)查中心理事長韓湘景發(fā)布了2011中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告”。調(diào)查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市。報告指出，網(wǎng)購日漸成為女性重要的購物方式之一。由萬事達(dá)卡國際組織發(fā)布的一項關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)購行為的調(diào)查報告顯示，有網(wǎng)購行為的女性消費(fèi)者不僅在數(shù)量上多于男性，而且她們進(jìn)行網(wǎng)購的頻率也更高。根據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2010~2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年，女性用戶相比于男性用戶更熱衷于網(wǎng)購；在網(wǎng)購累計金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。眾所周知，女性在推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)著重要角色，她們是社會變革中的新力量，正在改變著中國家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在電商崛起的時代，女性也當(dāng)仁不讓地成為了消費(fèi)主力。因此，在未來的商業(yè)競爭中，誰知女人心誰就掌控了女人的錢包，搶到了女性消費(fèi)市場這塊大奶酪。1 女性網(wǎng)購行為影響因素分析 1.1 買方因素

(1)消費(fèi)心理。女性對價格較為敏感，省錢是女性喜歡網(wǎng)購的

重要因素之一，由于網(wǎng)上商品省去租店面、招聘雇員、儲存保管等費(fèi)用，總體來說價格會比商場同類產(chǎn)品便宜，網(wǎng)購讓女性感受到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快感。再者現(xiàn)代女性工作生活壓力較大，缺少較多的閑暇時間逛商場，而網(wǎng)購從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力，女性在午休時間，就可以把孩子愛吃的小零食、爸媽的保健品，老公喜歡的運(yùn)動鞋等統(tǒng)統(tǒng)都在網(wǎng)上買好，安心的等待快遞送上門。再者女性購物具有從眾心理，容易受他人影響而進(jìn)行網(wǎng)購，或是在大家推薦的網(wǎng)站選擇貨品。2009年上半年中國it網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為調(diào)查顯示，13.1%的女性通過親朋好友的渠道認(rèn)知網(wǎng)購網(wǎng)站，明顯高于男性。

(2)經(jīng)濟(jì)能力。經(jīng)濟(jì)能力主要是指女性購買群體的支付能力?，F(xiàn)代女性普遍經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在家庭購物中大權(quán)在握，堪稱“有錢有勢”。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，到2014 年，全球女性的收入總額將達(dá)到18萬億美元；全球女性支配的年消費(fèi)開支到2014年將達(dá)到28萬億美元。英國雜志用“女性經(jīng)濟(jì)”來描繪全球女性對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。dcci調(diào)查數(shù)據(jù)表明，女性網(wǎng)民中月收入1000～3000元者居多,而女性網(wǎng)民的月平均網(wǎng)購之處在51～300元范圍內(nèi)的人占總數(shù)的44.3%,月均網(wǎng)購支出在600以上的女性網(wǎng)民更是占了10.6%之多，這

個數(shù)字還有進(jìn)一步提升的空間。可見經(jīng)濟(jì)能力是影響女性消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素。(3)生活閱歷。生活閱歷包括婚姻情況、生活狀態(tài)、網(wǎng)購經(jīng)歷、使用經(jīng)歷等。已婚女性除了選擇自己生活必須品外，還擔(dān)負(fù)著家庭采購的任務(wù)，包括丈夫，孩子以及其他家庭成員的所需物品，購買商品種類繁多、數(shù)量較大、頻率較高，選擇網(wǎng)購可以極大地節(jié)省時間和金錢。再者人們在日常生活中會遭遇許多煩心事，如工作不順心、孩子不聽話、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小當(dāng)作替罪羊和出氣筒，或是借酒澆愁，而女性則更容易把購物當(dāng)作是宣泄、緩解壓力的一個途徑。網(wǎng)購經(jīng)歷和使用經(jīng)歷是指在購買選擇上很多消費(fèi)者會根據(jù)購買經(jīng)歷以及使用后的感受來選擇是否再次購買，愉快的購買經(jīng)歷不僅能促進(jìn)再次購買，也會在購買人所在群體中形成良好的口碑，帶來連鎖反應(yīng)，女性在這一方面表現(xiàn)更為明顯。1.2 賣方因素(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的參數(shù)，細(xì)節(jié)圖片等是否齊全。電子商務(wù)的特殊性決定了購買者與商家之間必然存在著信息不對稱的問題，如何提供最為有效和詳盡的信息以減少信息不對稱成為衡量商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購物時比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會花更多的時間在不同品牌的商品之間進(jìn)行比較，精挑細(xì)選，這就要求商家對商品細(xì)節(jié)要做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷，刺激女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

(2)售后服務(wù)。在網(wǎng)購中女性消費(fèi)者比男性更偏重線下的商品體驗(yàn)，甚至在商品到手后進(jìn)行補(bǔ)充體驗(yàn)，因此網(wǎng)購的退換貨行為大大高于男性。同時女性網(wǎng)購表現(xiàn)有群體性、潮流性和互動性的特點(diǎn)，她們比較愿意在線上購買后在線上和線下與他人進(jìn)行分享、推介和討論。這就要求商家提供個性化的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者利益，讓消費(fèi)者信賴商家，放心購買。否則將影響女性消費(fèi)者重復(fù)購物，而且她們的口碑效應(yīng)還會影響其他人的購買。(3)即時交流。即時交流是指在購買者選購商品過程中，為消費(fèi)者提供在線服務(wù)的一種溝通方式。女性消費(fèi)者多半優(yōu)柔寡斷，而網(wǎng)購時消費(fèi)者只能根據(jù)圖片、商品信息等決定是否購買，購物時猶豫不決表現(xiàn)得更加淋漓盡致。商家需要提供在線客服(免費(fèi)電話、在線答疑)等多種方式與消費(fèi)者交流，對消費(fèi)者的各種疑問進(jìn)行解答，增加消費(fèi)者購買的決心，同時在線交流的記錄功能可以在糾紛產(chǎn)生后以此為證對消費(fèi)者與商家間的矛盾進(jìn)行調(diào)節(jié)。這些都將會增加女性消費(fèi)者網(wǎng)購的信心，促成網(wǎng)購行為。1.3 第三方因素(1)配送系統(tǒng)。電子商務(wù)發(fā)展過程中一直受到物流配送問題的困擾，自建物流耗費(fèi)大量成本，第三方物流無論是在價格上還是服務(wù)上都不能讓商家滿意，商品購買者也對物流的服務(wù)感到不滿。女（以下空白）篇二：華僑大學(xué)大三女生網(wǎng)購消費(fèi)行為調(diào)研報告

第一部分：調(diào)研背景與調(diào)研目的

一、調(diào)研背景

上世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進(jìn)展，internet在全球

爆炸性增長并迅速普及。在這一前提下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生了。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新的商務(wù)模式，它可以使商家與供應(yīng)商更緊密地聯(lián)系起來，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應(yīng)商，在全球市場上銷售產(chǎn)品。自1998年“電子商務(wù)年”以來，電子商務(wù)在全球發(fā)展迅猛，大約每九個月其交易額就翻一番，全球電子商務(wù)交易額（包括網(wǎng)上貿(mào)易額、銷售額等）達(dá)到數(shù)千億美元，電子商務(wù)收入劇增262%。近日，由中國電子商務(wù)協(xié)會倡導(dǎo)成立的“中國電子商務(wù)誠信聯(lián)盟”在北京宣告成立，ebay易趣、卓越等業(yè)內(nèi)40多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總悉數(shù)聚集，并簽下了“誠信宣言”，這顯示了中國電子商務(wù)企業(yè)開始從他律走向自律。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2002年我國網(wǎng)絡(luò)拍賣市場有9.4億元的規(guī)模，2003年有19.2億元的規(guī)模，預(yù)計2004年我國網(wǎng)絡(luò)拍賣市場幾近達(dá)到33.7億元。但是我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)去年發(fā)布的第二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報告》卻顯示：全國有60.6%的網(wǎng)民半年內(nèi)瀏覽過購物網(wǎng)站，但掏錢買東西的只有17.9%。這說明目前我國的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)未挖掘出其本身的巨大潛力。

因此我國電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢很好，電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

二、調(diào)研目的年輕一代人，尤其是90后女性對于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了依賴，因此他們對于他們對于網(wǎng)絡(luò)購物這種生活方式的接受程度是最高的，但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素他們的占得市場份額較小。而對于網(wǎng)購抱著理性態(tài)度的80女性后卻在是網(wǎng)購市場中的大蛋糕。那么被戲稱為8.5的88年到90年出生的這些卡在兩者中間的女孩們，她們是怎么看待網(wǎng)購呢？這代人在我們的身邊基本處在大學(xué)三年級的階段，這又是一個學(xué)校里面很特殊的群體，因此大學(xué)三年級的女生成為我們調(diào)查的方向

三、調(diào)查群體

華僑大學(xué)08級女生，她們受教育程度較高，對網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對適合在網(wǎng)上銷

售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對較高，她們有可能成為電子商務(wù)市場的重要組成部分。

四、調(diào)研方法

（一）調(diào)查對象

因?yàn)槲覀兊恼{(diào)查面相對狹窄，是本校的大三女生，所以單一的調(diào)查方式很難滿足我們的要求。

（二）調(diào)查方法

本小組通過深入訪談，實(shí)驗(yàn)調(diào)查，發(fā)放問卷三個不同的角度對大三女生的網(wǎng)購行為進(jìn)行剖析，力圖最直觀的呈現(xiàn)大三女生在網(wǎng)購時的消費(fèi)行為，消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣。

（三）對比檢驗(yàn)分析

檢驗(yàn)方法：市場調(diào)研必須熟悉利用二手?jǐn)?shù)據(jù)，我小組把搜集的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物報告進(jìn)行整合，得出大學(xué)生網(wǎng)購的大概狀況，利用該報告與我們的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對比。檢驗(yàn)對象：本小組已經(jīng)完成的大三女生網(wǎng)購行為調(diào)查報告。對比對象： 網(wǎng)上收集的大學(xué)生網(wǎng)購行為調(diào)查報告

檢驗(yàn)?zāi)康模捍笕鳛榇髮W(xué)生整體的一部份，那么關(guān)于大三女生的調(diào)查報告必須和大學(xué)生整體的調(diào)查報告擁有大量共同點(diǎn)，否則報告錯誤。

檢驗(yàn)一：網(wǎng)齡越高，網(wǎng)絡(luò)知識越豐富越容易進(jìn)行網(wǎng)上購物，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)二：網(wǎng)購最根本的原因：價格便宜，購物方便。與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)三：網(wǎng)購最大的障礙：安全。與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)四：學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)比重偏低，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)五：網(wǎng)購最擔(dān)心的因素：商品質(zhì)量，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)六：大學(xué)生對網(wǎng)購的滿意度偏低，與我們的調(diào)查吻合。

檢驗(yàn)六：大學(xué)生網(wǎng)購中遇到合法權(quán)益受到侵害的事件后，大部份無法維護(hù)自身合法權(quán)益。與我們的調(diào)查吻合。

檢驗(yàn)七：大學(xué)生網(wǎng)購總體水平處于上升趨勢，未來市場廣闊，與我們的調(diào)查吻合。檢驗(yàn)結(jié)論：大量事實(shí)證明本小組的報告沒有和大學(xué)生整體網(wǎng)購行為報告產(chǎn)生悖論，因此我們的報告具有相當(dāng)高的正確性。

第二部分：訪談分析篇三：女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告

慧聰鄧白氏：女性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告 2010/3/16/10:00 本次調(diào)查通過新浪網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)，共收集有效問卷2985份。在樂于網(wǎng)購的女性消費(fèi)者中，18-28歲的占34.6%，29-39歲占43.6%；大學(xué)學(xué)歷者占76.2%，大學(xué)以下學(xué)歷者占12.0%，大學(xué)以上學(xué)歷者11.8%；個人月收入主要集中在1500元-3000元，占比48.2%，1500元以下的占16.9%，3000-6000元的占了23.1%。東部消費(fèi)者占84.5%，西部消費(fèi)者占15.5%。

一、女性消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣

1.69.5%的女性白領(lǐng)至少每月網(wǎng)購一次

調(diào)查顯示，女性消費(fèi)者網(wǎng)上購物的頻率較高，1/4的被訪者至少每周網(wǎng)購一次，近半數(shù)的被訪者則至少每月網(wǎng)購一次，經(jīng)常網(wǎng)購的比例合計高達(dá)69.5%。2.87.6%的女性白領(lǐng)平均每天在購物網(wǎng)站上停留時間超過半小時 3.2009年女性消費(fèi)者平均網(wǎng)購費(fèi)用是4700元

在過去的2009年，多數(shù)女性網(wǎng)購的費(fèi)用在1000～10000元之間，超過1萬元的也占了15.6%。

4.女性消費(fèi)者網(wǎng)購的商品以服裝、鞋、箱包、護(hù)膚品和圖書音像制品為主 同樣是時尚用品，彩妝、香水、珠寶首飾、眼鏡和手表等商品在網(wǎng)上購買的比例卻很低。一方面是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的生產(chǎn)集中度高，二來這些生產(chǎn)商以專柜銷售為主，網(wǎng)上銷售的渠道不多，第三個原因是因?yàn)槲锪鞯南拗?，?dǎo)致香水的快遞成問題。5.淘寶是當(dāng)之無愧的第一網(wǎng)購場所

淘寶是最受女性消費(fèi)者青睞的網(wǎng)購網(wǎng)站，幾乎每個被訪者購物時都會選擇淘寶。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)站的使用頻率也較高。6.多數(shù)女性白領(lǐng)網(wǎng)購成癮

一提到買東西，87.0%的女性網(wǎng)購消費(fèi)者會去網(wǎng)店比較價格；哪怕是不購物，85.1%的女性網(wǎng)購消費(fèi)者也會在網(wǎng)絡(luò)店鋪停留很長時間；77.6%的人總是期待包裹的到來。7.女性網(wǎng)民網(wǎng)購消費(fèi)比較理性

盡管如此熱衷網(wǎng)購，盡管超過半數(shù)的被訪者（51.7%）曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過沒有用的商品，但是中國的女性網(wǎng)民網(wǎng)購時還是比較理性的。調(diào)查表明，只有11.3%的女性網(wǎng)購消費(fèi)者會極度關(guān)注自己的黃鉆數(shù)，只有34.0%的女性網(wǎng)購消費(fèi)者喜

歡在朋友面前炫耀自己的網(wǎng)購技巧，只有14.3%的女性網(wǎng)購消費(fèi)者感覺到信用卡危機(jī)。

二、女性消費(fèi)者對網(wǎng)購環(huán)境的滿意度（調(diào)查1）

然而網(wǎng)購環(huán)境并不安全，網(wǎng)購危機(jī)四伏，網(wǎng)購是時常有折戟沉沙的情況發(fā)生。1.女性消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度為64.3%。

第二篇：女性消費(fèi)者網(wǎng)購行為分析

女性網(wǎng)購行為影響因素及其對策 黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院 劉春艷

摘 要：21世紀(jì)，電子商務(wù)在我國呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。與此同時，“她時代”的到來使女性群體對購買活動的參與與影響逐漸增大。電子商務(wù)如何通過合理的調(diào)整來迎合女性網(wǎng)購需求，從而占領(lǐng)女性網(wǎng)購市場對其未來發(fā)展至關(guān)重要。本文選取買方因素、賣方因素、第三方因素、社會文化環(huán)境因素四個方面的11個變量作為女性網(wǎng)購行為的影響因素展開分析，最終有針對性地提出促進(jìn)女性網(wǎng)購的建議與優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 女性 電子商務(wù)中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5800(2012)08(a)-157-02據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，中國近七成的家庭中，購物大權(quán)由女性掌握，典型的家庭決策者是25歲~44歲的已婚女性。如何抓住女性的網(wǎng)購心理，成為電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵之一。2010年12月，中國婦女雜志社社長、華坤女性生活調(diào)查中心理事長韓湘景發(fā)布了2011中國城市女性消費(fèi)調(diào)查報告”。調(diào)查選取了北京、上海、廣州、哈爾濱、長沙、蘭州、大連、太原、成都、寧波等10個大中城市。報告指出，網(wǎng)購日漸成為女性重要的購物方式之一。由萬事達(dá)卡國際組織發(fā)布的一項關(guān)于女性消費(fèi)者網(wǎng)購行為的調(diào)查報告顯示，有網(wǎng)購行為的女性消費(fèi)者不僅在數(shù)量上多于男性，而且她們進(jìn)行網(wǎng)購的頻率也更高。根據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2010~2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年，女性用戶相比于男性用戶更熱衷于網(wǎng)購；在網(wǎng)購累計金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。眾所周知，女性在推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)著重要角色，她們是社會變革中的新力量，正在改變著中國家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在電商崛起的時代，女性也當(dāng)仁不讓地成為了消費(fèi)主力。因此，在未來的商業(yè)競爭中，誰知女人心誰就掌控了女人的錢包，搶到了女性消費(fèi)市場這塊大奶酪。女性網(wǎng)購行為影響因素分析

1.1 買方因素

(1)消費(fèi)心理。女性對價格較為敏感，省錢是女性喜歡網(wǎng)購的重要因素之一，由于網(wǎng)上商品省去租店面、招聘雇員、儲存保管等費(fèi)用，總體來說價格會比商場同類產(chǎn)品便宜，網(wǎng)購讓女性感受到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的快感。再者現(xiàn)代女性工作生活壓力較大，缺少較多的閑暇時間逛商場，而網(wǎng)購從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力，女性在午休時間，就可以把孩子愛吃的小零食、爸媽的保健品，老公喜歡的運(yùn)動鞋等統(tǒng)統(tǒng)都在網(wǎng)上買好，安心的等待快遞送上門。再者女性購物具有從眾心理，容易受他人影響而進(jìn)行網(wǎng)購，或是在大家推薦的網(wǎng)站選擇貨品。2009年上半年中國IT網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為調(diào)查顯示，13.1%的女性通過親朋好友的渠道認(rèn)知網(wǎng)購網(wǎng)站，明顯高于男性。

(2)經(jīng)濟(jì)能力。經(jīng)濟(jì)能力主要是指女性購買群體的支付能力?，F(xiàn)代女性普遍經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，在家庭購物中大權(quán)在握，堪稱“有錢有勢”。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，到2014

年，全球女性的收入總額將達(dá)到18萬億美元；全球女性支配的年消費(fèi)開支到2014年將達(dá)到28萬億美元。英國雜志用“女性經(jīng)濟(jì)”來描繪全球女性對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)表明，女性網(wǎng)民中月收入1000～3000元者居多,而女性網(wǎng)民的月平均網(wǎng)購之處在51～300元范圍內(nèi)的人占總數(shù)的44.3%,月均網(wǎng)購支出在600以上的女性網(wǎng)民更是占了10.6%之多，這

個數(shù)字還有進(jìn)一步提升的空間?？梢娊?jīng)濟(jì)能力是影響女性消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素。

(3)生活閱歷。生活閱歷包括婚姻情況、生活狀態(tài)、網(wǎng)購經(jīng)歷、使用經(jīng)歷等。已婚女性除了選擇自己生活必須品外，還擔(dān)負(fù)著家庭采購的任務(wù)，包括丈夫，孩子以及其他家庭成員的所需物品，購買商品種類繁多、數(shù)量較大、頻率較高，選擇網(wǎng)購可以極大地節(jié)省時間和金錢。再者人們在日常生活中會遭遇許多煩心事，如工作不順心、孩子不聽話、夫妻吵架等，男性有可能就把妻小當(dāng)作替罪羊和出氣筒，或是借酒澆愁，而女性則更容易把購物當(dāng)作是宣泄、緩解壓力的一個途徑。網(wǎng)購經(jīng)歷和使用經(jīng)歷是指在購買選擇上很多消費(fèi)者會根據(jù)購買經(jīng)歷以及使用后的感受來選擇是否再次購買，愉快的購買經(jīng)歷不僅能促進(jìn)再次購買，也會在購買人所在群體中形成良好的口碑，帶來連鎖反應(yīng)，女性在這一方面表現(xiàn)更為明顯。1.2 賣方因素

(1)商品信息。商品信息主要是指提供商品的參數(shù)，細(xì)節(jié)圖片等是否齊全。電子商務(wù)的特殊性決定了購買者與商家之間必然存在著信息不對稱的問題，如何提供最為有效和詳盡的信息以減少信息不對稱成為衡量商品服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購物時比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會花更多的時間在不同品牌的商品之間進(jìn)行比較，精挑細(xì)選，這就要求商家對商品細(xì)節(jié)要做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷，刺激女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

(2)售后服務(wù)。在網(wǎng)購中女性消費(fèi)者比男性更偏重線下的商品體驗(yàn)，甚至在商品到手后進(jìn)行補(bǔ)充體驗(yàn)，因此網(wǎng)購的退換貨行為大大高于男性。同時女性網(wǎng)購表現(xiàn)有群體性、潮流性和互動性的特點(diǎn)，她們比較愿意在線上購買后在線上和線下與他人進(jìn)行分享、推介和討論。這就要求商家提供個性化的售后服務(wù)，保障消費(fèi)者利益，讓消費(fèi)者信賴商家，放心購買。否則將影響女性消費(fèi)者重復(fù)購物，而且她們的口碑效應(yīng)還會影響其他人的購買。

(3)即時交流。即時交流是指在購買者選購商品過程中，為消費(fèi)者提供在線服務(wù)的一種溝通方式。女性消費(fèi)者多半優(yōu)柔寡斷，而網(wǎng)購時消費(fèi)者只能根據(jù)圖片、商品信息等決定是否購買，購物時猶豫不決表現(xiàn)得更加淋漓盡致。商家需要提供在線客服(免費(fèi)電話、在線答疑)等多種方式與消費(fèi)者交流，對消費(fèi)者的各種疑問進(jìn)行解答，增加消費(fèi)者購買的決心，同時在線交流的記錄功能可以在糾紛產(chǎn)生后以此為證對消費(fèi)者與商家間的矛盾進(jìn)行調(diào)節(jié)。這些都將會增加女性消費(fèi)者網(wǎng)購的信心，促成網(wǎng)購行為。1.3 第三方因素

(1)配送系統(tǒng)。電子商務(wù)發(fā)展過程中一直受到物流配送問題的困擾，自建物流耗費(fèi)大量成本，第三方物流無論是在價格上還是服務(wù)上都不能讓商家滿意，商品購買者也對物流的服務(wù)感到不滿。女（以下空白）

第三篇：網(wǎng)購行為調(diào)查報告

網(wǎng)購消費(fèi)者的行為習(xí)慣調(diào)查報告

一、調(diào)查背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)擁有了大批的擁護(hù)者，中國成為了世界第一的網(wǎng)購大國，大家追求時尚，方便，獨(dú)立，自由，讓我們的生活進(jìn)入了一個高速化的時代。但在高速發(fā)展下，網(wǎng)購行為任然存在著許多我們不容忽視的問題。

二、調(diào)查目的

旨在了解消費(fèi)者的網(wǎng)購行為習(xí)慣，為電商提供寶貴的完善建議。

三、調(diào)查方法

隨機(jī)抽樣（網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查）

四、調(diào)查過程

本次調(diào)查通過微信平臺共發(fā)出50份問卷，回收有效問卷36份，回收率為72%，達(dá)到了我們?nèi)蝿?wù)所要求的36份問卷，完成了任務(wù)。

五、調(diào)查問卷分析

1、分析：由1、2問可知，我國網(wǎng)購消費(fèi)者男女分布較為平均，切分布在全年齡段，其中21-25歲年齡段的人士占有47.2%為我國網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍，20歲以下年齡段的人士也占有25%，兩者一起占有將近7成半，可見我國網(wǎng)購消費(fèi)者還是以年輕人為主。

2、分析：由第三問可知，有網(wǎng)購行為的人群既有低收入人群也有高收入人群，人群分布較為廣泛，網(wǎng)購在人群中有龐大的市場。

3、分析：由4、5問可知，人們或多或少的都會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物的動態(tài)，切在網(wǎng)購中每月都有不同程度的消費(fèi)，其中有27.8%的人每月都會在網(wǎng)購上消費(fèi)201-500元，而在1000元以下這個比例達(dá)到了63.9%，可見絕大多數(shù)人每月網(wǎng)購上的花費(fèi)還是較少的。

4、分析：由6問可知，在原則網(wǎng)購的原因上有69.4%的人選擇了因?yàn)榉奖悖挥贸鲩T，有52.8%的人選擇了品種類豐富，選擇范圍廣，有44.4%的人選擇了因?yàn)閮r格便宜?？梢娋W(wǎng)購的最大優(yōu)勢還是在于足不出戶，品種多樣，物美價廉。這也是網(wǎng)購可以沖擊傳統(tǒng)市場的主要原因。

5、分析：由第7問可知，阿里系網(wǎng)站仍是網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)購的第一選擇，其中有77.8%的人選擇了淘寶，又有百分之80.6的人選擇了天貓，這一比例遠(yuǎn)超其他網(wǎng)購網(wǎng)站，由此可見我國的網(wǎng)購網(wǎng)站發(fā)展極不平衡。

6、分析：由第8問可知，網(wǎng)購用戶主要購買的產(chǎn)品為服裝、鞋、包 時尚配飾（手表、項鏈等），其次是化妝品、個人護(hù)膚品與數(shù)碼電子產(chǎn)品?？梢娨陨蠋讟赢a(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上有較大的市場，特別是穿戴類產(chǎn)品，其市場特別巨大。

7、分析：由第9、10問可知，門戶建立的商城與電子交易平臺是顧客網(wǎng)購的首選，分別75%和55.6%的人選擇，而顧客選擇購物網(wǎng)站的主要因?yàn)槭巧唐坟S富，可以一次性購買多類商品，省運(yùn)費(fèi)，有63.9%的人選擇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二位38.9%的選擇。可見網(wǎng)購網(wǎng)站的商品豐富與物流優(yōu)惠是顧客選擇的首要考慮條件。

8、分析：由第11、12問可知，用戶對于網(wǎng)購的體驗(yàn)普遍繼續(xù)好評，但是仍有22.2%的用戶有著非常不滿意的體驗(yàn)，網(wǎng)購平臺的改善還須再接再厲。而在手機(jī)購物方面，有超過9成的人使用過手機(jī)購物，可見手機(jī)購物正是一個新的趨勢，發(fā)展勢頭迅猛。

9、分析：由第13、14問可知，打折與免運(yùn)費(fèi)是用戶最喜歡的網(wǎng)站促銷手段，分別占有38.9%與33.3%。而對于收到貨物后的評價，用戶們則呈現(xiàn)出多樣的行為方式，可以對于購物的評價習(xí)慣還是要因人而異的，人們之間存在較多的不同。

10、分析：由第10問對我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展還有哪些期待和建議的回答中，用戶普遍希望有更加規(guī)范的網(wǎng)購環(huán)境與更優(yōu)質(zhì)的送貨服務(wù)。

六、總結(jié)

根據(jù)上述15個問題的調(diào)查結(jié)果，由此可知我國的網(wǎng)購消費(fèi)是不分男女全年齡段的，每個人都有著不同的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣，生活已經(jīng)離不開了網(wǎng)購，而服裝、鞋、包 時尚配飾（手表、項鏈等）、化妝品、個人護(hù)膚品與數(shù)碼電子產(chǎn)品則是人們網(wǎng)購的主要產(chǎn)品。我建議電商們更加注重的發(fā)展網(wǎng)購足不出戶、品種多樣、物美價廉的三個優(yōu)勢，形成有規(guī)范有規(guī)模的電商交易平臺或門戶網(wǎng)站，并與此同時多與物流公司商討提示物流的效率，為廣大的消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)。

第四篇：中國消費(fèi)者網(wǎng)購行為分析

中國消費(fèi)者網(wǎng)購行為分析

摘 要：首先分析消費(fèi)者購物行為的構(gòu)成，進(jìn)而介紹網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為及該購物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行比較?？傊?，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場的競爭規(guī)則也會跟著發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；行為；網(wǎng)絡(luò)購物

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動； 二是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程；而消費(fèi)者行動則更多的是購買決策的實(shí)踐過程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。簡析網(wǎng)上購物的消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動中的廣泛運(yùn)用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費(fèi)者行為，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買動機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力--使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機(jī)或一系列動機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動機(jī)上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。

購物動機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費(fèi)者的購物動機(jī)分為生理性的購物動機(jī)和心理性的購物動機(jī)兩類。生理性的購物動機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購物動機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購物行為常常不是由單一的購物動機(jī)引起的，而是由幾種購物動機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購物動機(jī)是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機(jī)。網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費(fèi)用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫存帶來的低成本價格戰(zhàn)略和便捷購物方式等優(yōu)勢，目前看來大部分的消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物懷有不安的感覺。及時明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷的增多而減少。

第五篇：網(wǎng)購消費(fèi)者調(diào)查報告

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，消費(fèi)者網(wǎng)上購物將是時代發(fā)展的必然趨勢。在這種必然趨勢下對消費(fèi)者的網(wǎng)上購物心理進(jìn)行了一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度為企業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理特征提出了具有參考性的對策措施。這對于企業(yè)抓住市場機(jī)遇、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；心理分析；網(wǎng)絡(luò)營銷

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個領(lǐng)域。根據(jù)美國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)估計達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價值將達(dá)到5000多億美元。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成為時尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場機(jī)遇、捕捉市場機(jī)會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。

一、當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點(diǎn)。

（一）消費(fèi)主動性增強(qiáng)

消費(fèi)主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費(fèi)的回歸

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費(fèi)者而言，個性化消費(fèi)無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費(fèi)者個性化消費(fèi)的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費(fèi)者開始不斷地規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個消費(fèi)者都意味著一個細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度，但價格始終對消費(fèi)心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。

二、對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理分析

對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費(fèi)者有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。

（一）對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析

通過調(diào)查及其它相關(guān)研究資料表明，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的心理優(yōu)勢主要呈現(xiàn)在以下幾方面：

1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費(fèi)者可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購買，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購物可以提供購物時間與地點(diǎn)的便利。消費(fèi)者可能因購物場所離家太遠(yuǎn)，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運(yùn)，或者營業(yè)時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時營業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢，可以更好地滿足消費(fèi)者對購物時間和地點(diǎn)的要求。

3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴(kuò)大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法，來滿足消費(fèi)者對花色品種的要求。但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價格實(shí)現(xiàn)購買。

（二）對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析

正因?yàn)橄M(fèi)者網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費(fèi)者網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實(shí)，消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式，消費(fèi)者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購物的社交動機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機(jī)會。

3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險和支付風(fēng)險。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，消費(fèi)者無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險。特別是當(dāng)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品時，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實(shí)、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風(fēng)險將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

三、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策

企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。

（一）努力提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)

為每個消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對于傳統(tǒng)營銷來說簡直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強(qiáng)大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計，共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求。這樣自然就提供了消費(fèi)者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報。

（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達(dá)的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個長期性的戰(zhàn)略性的問題。通常，企業(yè)可從以下幾個方面樹立信譽(yù)：

1優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。

2良好的運(yùn)作。包括向顧客提供最低價位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時盡量避免給顧客添麻煩。3不斷創(chuàng)新。不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。

（三）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識，還要在市場營銷方面具有獨(dú)當(dāng)一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。因此，企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)要求企業(yè)對外界特別是消費(fèi)者的反映必須迅速及時，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保證身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便，同時要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制。

（四）搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此，作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點(diǎn)：

1特色經(jīng)營。如果一個Web內(nèi)容沒有特色，那么它很快會淹沒在Internet的汪洋中，要

想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，主頁的版面設(shè)計、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信息的時效性很強(qiáng)，需求隨時更新，使消費(fèi)者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。

3可靠的信息質(zhì)量保證。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，這是商界的準(zhǔn)則，同樣，Web站點(diǎn)上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問題。信息不準(zhǔn)確所帶來的負(fù)面損失是巨大的，這要求Web經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。同時精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。

4加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的廣告會大大提高企業(yè)的知名度。也可以通過電視廣告、新聞媒體等傳統(tǒng)方式來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。

5及時回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時反應(yīng)，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設(shè)專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼會，通過溝通交流增強(qiáng)感情。

（五）消除消費(fèi)者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮

網(wǎng)上購物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽寶珍網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。為此，政府有關(guān)部門第一要加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，通過法律解決網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)生的各種糾紛；第二要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)約，對其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據(jù)可查；第三要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個網(wǎng)絡(luò)營銷的交易秩序，促使更多的人放心網(wǎng)上購物。

網(wǎng)購用戶心理行為分析

人們在網(wǎng)上購物的過程中，會表現(xiàn)出各種心理及行為習(xí)慣，本次分析，旨在建立更好的體驗(yàn)，作為一些B2C建站或企業(yè)電子商務(wù)的基本參考。

從眾行為；表現(xiàn)在團(tuán)購、熱銷產(chǎn)品的購買上。

好奇心；表現(xiàn)在對廣告、新奇特、潮流資訊以及別人怎么評價這個網(wǎng)站。

貪念；人總是想少付出多得到，這驅(qū)使著用戶參與折扣，返點(diǎn)積分，贈送與活動。

懷疑；人天生就會懷疑各種事物，缺少經(jīng)驗(yàn)和了解的網(wǎng)購也不例外。用戶還會懷疑產(chǎn)品 的出身，價值，性能，這個網(wǎng)站的誠信值，是不是正規(guī)注冊公司，能不能及時送貨，網(wǎng)上支付安全性，對商品不滿意時，可不可以退貨。迷惑；面對琳璃滿目的商品，雜亂的界面，混亂的色差，容易讓用戶迷惑。

驚喜；品牌打折了，咨詢體驗(yàn)良好，收到訂購商品時，收貨滿意時，都會讓用戶驚喜。期待；用戶期待被重視，得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、實(shí)惠價錢、良好服務(wù)，快速送貨，權(quán)益保障。習(xí)慣；指行為習(xí)慣，例：登陸網(wǎng)站的方式，查找商品的過程，咨詢特定的客戶。人喜歡呆在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行動。

信任；當(dāng)前，可以讓網(wǎng)民購物的網(wǎng)站很多，但用戶的朋友和親人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定決心購買，得到良好體驗(yàn)時，就會產(chǎn)生信任，習(xí)慣性的在一個網(wǎng)站購物。直到下一次的不愉快讓他流失。

忠誠；忠誠是建立在長期的交往之后，對另一方有非常深入的了解和認(rèn)同。網(wǎng)民的忠誠表現(xiàn)

一個網(wǎng)站成不成功，就看網(wǎng)民下不下單。而其中很重要的一部份，就是了解用戶行為及心理活動習(xí)慣。解決存在的問題，促使用戶養(yǎng)成習(xí)慣，產(chǎn)生信任，在長期的回訪中建立忠誠。好網(wǎng)站和不好的網(wǎng)站差別并不大，就在一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)間決定成敗。