第一篇：網(wǎng)購消費者心理研究

論文題目：論述電子商務(wù)中的消費者心理研究

論文摘要：電子商務(wù)的產(chǎn)生給企業(yè)的營銷模式帶來了新的契機，同時也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的營銷模式。本文著重分析了電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征、變化趨勢及制約電子商務(wù)發(fā)展的消費心理因素，為企業(yè)制定適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)機制提供參考和依據(jù)。電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，而被各行業(yè)廣泛運用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預(yù)計在不遠的未來, 這種貿(mào)易活動/額將在工業(yè)化國家貿(mào)易總額中占有相當大的比例。今年（2005年），中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買力達在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟效益??！“錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個體消費心理和消費行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體，個體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統(tǒng)消費方式下的個體消費心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務(wù)活動中的參與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費環(huán)境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費心理和消費行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

(一）電子商務(wù)環(huán)境下消費者的消費心理特征。

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費者主導(dǎo)市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面：

1.1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費心理。

1.2 追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。

1.3 追求個性化。買方市場中消費品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

1.4 追求獨立思考。在消費品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費者會產(chǎn)生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強購物過程中的心理滿意度。期刊之家——論文快速發(fā)表的綠色通道，有需要的扣我：2863623720

1.5 追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個體心理因素分析

電子商務(wù)作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢, 但就其本身特點和發(fā)展狀況而言，它仍存在著許多不足之處。個體消費者對網(wǎng)上消費存在一定程度的擔憂, 使之對這種新的購物方式敬而遠之或望而生畏，嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來，個體消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費者對接觸不到實際的產(chǎn)品往往會心存疑慮；網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機；虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。

(二)價格預(yù)期心理得不到滿足

一般來說，個體消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % , 再加上配送費用, 消費者所享受到的價格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活性會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡(luò)使用費較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)楦哳~交易，使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三)個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個人信息有可能泄漏，使許多消費者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。

(四)對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

1.1現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼有可能會被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費者望而生畏。有時還會遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費者無可奈何。

1.2價格達不到消費者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%-10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費用，消費者在網(wǎng)購過程中實際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達不到消費者預(yù)期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

1.3配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的三

分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達國家的三倍。更多論文參考資料，請登錄期刊之家網(wǎng)查詢，或扣扣在線咨詢。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務(wù)的感知，進而導(dǎo)致部分消費者不愿接觸電子商務(wù)。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略

現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進行電子商務(wù)活動，能降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟效益，通過電子商務(wù)方式向消費者傳達快速、準確、全面的信息，能使個體消費者的購買決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。...參考文獻

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第二篇：淘寶網(wǎng)購女性消費者心理分析

淘寶網(wǎng)購女性消費者心理分析

年齡細分

對于女性的消費族群，臺灣的行銷人員將其大致分為以下四種類別：

1、草莓族(一十三~二十二歲)

E時代的七年級生，外表光鮮亮麗，卻“中看不中用”，抗壓能力低，金錢觀隨性，因此也是現(xiàn)金卡的主要客群。這群年輕女孩常盲目追求時尚與流行，喜歡日本風(fēng)，淘汰手機速度快，也是“只要我喜歡，有什么不能賣”的典型消費群。

2、葡萄族(二十三~三十二歲)

各方面都比較“草莓族”成熟，由生長的時代背景正逢網(wǎng)路興起，因此她們是網(wǎng)路電腦族的主要人口，容易受視覺及新事物喜迎或者影響，而愿意花大錢在這些事務(wù)上。

3、蘋果族(三十三~四十二歲)

蘋果族的消費者不像前兩族那般隨性，且因為多半以自組家庭，花錢非常謹慎，但也因為人生歷練較多、承受壓力較重，多半又小又積蓄也懂得投資，因此偶爾也會“大肆揮霍”，不惜花下重金犒賞自己并舒緩壓力。其中，旅游就是她們找到樂趣和平衡的主要大筆開銷之一，于是“不買則已，一買驚人”的典型消費族群。

4、芭樂族(四十三~五十二歲)

進入此階段的女性，對于物質(zhì)的渴望已大不如從前，她們傾向安定的生活，并開始為退休做準備，因此旅游對于她們而言，是個重大而謹慎的決定。金錢對她們而言，與其花在物質(zhì)享受上，不如存老本來得維系。

消費的目的我們可以將購買行為可以行為可以分為工具性消費和情緒性消費兩大類別。

進行工具性消費時，我們買的不只是功能，在意的是這些功能是否幫你我解決生活需求;而如果從事的是情緒性消費，那么買的就不只是功能，更想要的是這個產(chǎn)品所帶來的正面情緒，這些情緒包括了自信、舒服、自在、輕松、得以等。

舉例：

肚子餓了，去便利商店買便當果脯，是工具性消費。如果決定去大飯店吃鮑魚，就比較接近情緒性消費。也就是說，工具性消費，購買的是必須品，而情緒性消費，則購買的大多是所謂的奢侈品了。而通過目前，整個消費市場產(chǎn)品過剩的情況再次進行分析。

“情緒”性消費，已經(jīng)成為消費行為的主角。也就是說，大多數(shù)人會因為圖片好看、產(chǎn)品介紹內(nèi)容動人，來為此而掏錢購買。而這份正面情緒的強力渴望，逐漸成為了每個人自我期許的一部分，讓許多原本看似奢侈的物品，這下重新包裝后，便成了新型的生活“必需品”。

本文出自谷得網(wǎng)：http:///tg/?name=右耳1226因此，你會發(fā)現(xiàn)，在面對形象色色的商品時，人人心中區(qū)分“必須品”和“非必需品”的界限已經(jīng)越來越不明顯，甚至變得模糊，也愈來愈趨向個性化。所以說：你認為的“必需品”，可能是我心中的“奢侈品”，而我的“必需品”卻又成為了你心中的“奢侈品” 由此，在分析消費者的心里動機時，消費心理大致可以分為三類：

1、療傷型購物：受到某種刺激，可能是失戀、嫉妒而購物;

2、抒發(fā)型購物：對于物質(zhì)產(chǎn)品的追求，青睞有品質(zhì)感的生活而購買;

3、自我實現(xiàn)性購物：個人的收入與購買產(chǎn)品的目的相符;

總結(jié)

合理的判斷自己所銷售的產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)(增長率、轉(zhuǎn)化率、回頭率)，并根據(jù)自己的產(chǎn)品消費人群進行合理定位，是展開整個電商行銷的基礎(chǔ)過程。

第三篇：分析消費者的網(wǎng)購需求心理

由消費者的網(wǎng)購需求心理

探尋促進消費者網(wǎng)購的營銷手段

消費者行為可以看成是兩部分構(gòu)成，一是消費者的購買行動；二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和消費所購買的商品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程；而消費者的購買行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著人們的生活態(tài)度和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐漸成為一種極重要的商務(wù)方式。交易方式改變，對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)的購物方式更能提供增加收入的機會。但是，同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣要了解和分析消費者的心理和消費行為，從而進行有利于企業(yè)的網(wǎng)上市場營銷活動。

從本質(zhì)上來講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求有兩大類：實用的需求和享樂的或經(jīng)驗的需求。對于實用的需求，消費者更多的是考慮產(chǎn)品的功能屬性，產(chǎn)品是否能滿足消費者的使用需求，而享樂的或經(jīng)驗的需求，則是消費者在滿足了實用基礎(chǔ)上所追求的，是一種心理需求，它或許不能給消費者帶來任何功能上的作用，但是卻能夠給消費者帶來心理上的滿足。在一個購買決定中，大多數(shù)情況下，這兩類需求是都會被考慮進去的。

比如，一個消費者想要買一件冬天的棉衣來御寒，他的實用需求是衣服要保暖，他的享樂的或者經(jīng)驗的心理需求是衣服要好看，于是，在這兩方面的需求作用下，他最終可能會購買一件非常漂亮的風(fēng)衣而不是去買一件棉襖。

從消費者需求的角度，網(wǎng)購之于傳統(tǒng)購物具有非常大的優(yōu)勢。由于沒有營業(yè)面積的限制，網(wǎng)絡(luò)可以展示的商品的數(shù)量非常之多并且挑選起來也非常便捷，即使是世界各類知名品牌都可以展示出來供消費者挑選或是購買，這就為消費者提供了非常大的選擇空間，可以吸引消費者選擇網(wǎng)絡(luò)進行購物消費。除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)購物沒有時間限制，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商店都是24小時開放的，因而顧客可以在任意的時間進行購買，更大程度上滿足消費者的個性特點，也就更加容易獲得消費者的青睞。但是網(wǎng)購相比較傳統(tǒng)購物存在著不可忽視的不足之處。首先是信譽度的問題。網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題就是信譽度的問題，不僅包括商家的信譽度，也包括消費者的信譽度。但對于完成消費的整個過程來說，商家的信譽度更為重要。因為商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)能否和傳統(tǒng)的商場一樣，購買商品后能否如期拿到商品等問題都是消費者非常擔心的問題，這其中任何一項不能滿足消費者的要求，那么消費者就不會選擇與該商家進行商品買賣交易，那么這項消費活動就不可能完成。其次，網(wǎng)絡(luò)安全問題也是消費者所密切關(guān)注的問題。從網(wǎng)絡(luò)進入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在著。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民的個人信息、交易過程中的賬戶密碼、資金安全等都使消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生了一定的排斥

心理。再次，商品的配送問題也是消費者所擔心的。傳統(tǒng)購物一般是選好了商品后，就可以直接付費拿走，但網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程（商家配貨并交給物流公司送達）。不管商家的配貨和物流的速度有多快，都不可能像傳統(tǒng)購物那樣快捷，因此如果購買者需要的東西很急的話，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。

綜合消費者消費需求的特點和網(wǎng)絡(luò)購物之余傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)缺點，我們可以從以下幾個方面來建議商家擴大網(wǎng)絡(luò)購物的宣傳。

1、網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)多銷售具有實用價值的商品，對于同一件商品，宣傳的時候更不可忽視對其實用的價值的宣傳；

2、對于質(zhì)量較好，品味較高一類的商品，可以著重宣傳其能夠給消費者帶來的心理滿足感，能讓消費者感到舒適、享受、有品位等；

3、商家應(yīng)更加注重塑造自己的信譽度并為自己良好的信譽度而宣傳，取得消費者或潛在消費者的信任；

4、商家可以以更快的配貨速度，更加完善的物流服務(wù)來吸引消費者的光顧。

除此之外，商家還可以根據(jù)具體商品的特點來進行宣傳。

總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購物是大趨勢，網(wǎng)購也將會是商務(wù)中不可忽視的一部分。

第四篇：85后網(wǎng)購消費心理研究

85后消費心理特點與營銷方式變化閱 讀 2011-3-9 作者：丁家永

目前在營銷實踐中簡單地劃分與分析80后消費特點有點過于籠統(tǒng)，由于社會與經(jīng)濟環(huán)境的迅速變化，85后這一概念正在興起（2001）并越來越引起營銷界的關(guān)注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚等表現(xiàn)方面比80后前期有了較大的變化，同時一部分85后由于已經(jīng)工作幾年在經(jīng)濟上比起90后又有較為充實的基礎(chǔ)。他們中一批人正在進入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出一定的成就傾向，正成為時代的領(lǐng)跑者之一。

從營銷與心理學(xué)角度來看，目前對85后最受廣泛認同的描述是“流行與時尚的領(lǐng)跑者，自主與創(chuàng)造的擁護者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”。最廣泛認同不等于最精確描述。自85后的概念提出后，經(jīng)過近10年變遷，目前正引起人們的重視，而造成85后消費觀念變化的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。

消費者行為學(xué)認為個體的成長環(huán)境變化對消費行為影響明顯，進而導(dǎo)致消費者自我、生活方式、品牌心理、消費習(xí)慣等發(fā)生變化。在2000年前后，當品牌1.0到2.0占據(jù)絕對主導(dǎo)地位時，85后所處營銷環(huán)境顯得浮躁單調(diào)，那時品牌個性與消費者自我等無從談起，此時的品牌競爭更多集中于價格側(cè)面。然而正是喧囂的大環(huán)境點燃85后群體的激情，2005年后對于20左右的年輕人需要的是釋放激情的渠道，因此離經(jīng)叛道的M-zone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我做主”成為85后的宣言。然而僅過一年，到了2006年品牌營銷更注重個性塑造以及與消費者細致溝通，風(fēng)光一時的湖南衛(wèi)視的超女選秀也悄無聲息，而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參與為特色的節(jié)目卻備受好評，此時周杰倫的“青花瓷”已成為85后的最愛。在這10年間，成長環(huán)境的變化是85后特點產(chǎn)生的“新”的根本因素，個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

85后自我以及個性化促成對品牌個性的認同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，85后消費正逐步走向社會舞臺的中央，特別是85后的品牌消費心理表現(xiàn)為：對健康理念的追求，如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追求的“NONO族”的出現(xiàn)。如今這群85后秉承這樣宗旨：簡約而理性的都市新風(fēng)尚，注意環(huán)保，讓生活呈現(xiàn)出簡單的輕松的、原汁原味的快樂；期望理念與功能并重，在“科技以人為本”的品牌管理核心理念指導(dǎo)下的Nokia在品牌推廣、產(chǎn)品功能設(shè)計等方面都蘊含了對青少年和年輕從業(yè)者的人文關(guān)懷與理性支持，反觀Moto抓住V3，換了一個又一個顏色與外殼，可惜失去內(nèi)涵支撐的華麗外表始終未能俘獲85后的芳心。

85后自我意識的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)品牌消費觀念的變化，如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規(guī)范，那么85后對自己看法的改變而產(chǎn)生的效果更主動、更深遠。社會角色、經(jīng)濟能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時他們對品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為：對于沒有明顯個性品牌反應(yīng)的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調(diào)查表明80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發(fā)生變化，對品牌忠誠度大大提高，特別是對國產(chǎn)品牌開始產(chǎn)生好感，這一點從近三年的體育用品營銷業(yè)績就可以看出。同時李寧、聯(lián)想、愛國者等一批國產(chǎn)品牌正在成為85后的首選。

影響85后變化還有一個重要方面就是由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運用，據(jù)CNNIC于2010年4月調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民主要是15-30歲占70%。同時已進入虛擬社區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個性與創(chuàng)造力，通過播客、博客等對產(chǎn)品、品牌表達自己的看法。

2000年前后，商品喜歡熱衷于一哄而上，主要是打廣告，所謂消費者走到哪廣告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重復(fù)，廣告只有做的夠變態(tài)，才能顯示出“標王”的風(fēng)采，這種強勢品牌主導(dǎo)階段被認為是品牌1.0階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求在觸發(fā)短暫好奇感后，必會招來消費者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至2006年左右品牌2.0的到來，即意識到消費者的強勢后品牌在摸索中尋求與目標群的互動。自2007年起，逐步走入3.0階段，以精準定位為基礎(chǔ)，以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關(guān)鍵，實現(xiàn)目標群與品牌的共存共榮。這一品牌理念正好與85后品牌理念有著共同之處。

85后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念，他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人（70后和80后）不敢想象的。記?。鹤鳛樯碳一驙I銷人就要深入研究商品在85后的消費心智中代表什么，能滿足他們什么需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不一定喜歡，現(xiàn)在不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是一廂情愿。85后喜歡跟風(fēng)走，明星對他們的影響大于廣告。再如Pepsi的核心消費群為15-30歲，它主要瞄準85后一代，2007年的“百事我創(chuàng)”、“敢為中國紅”兩次營銷活動搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網(wǎng)絡(luò)化都受85后的追捧。品牌3.0關(guān)鍵所在便是對目標消費者品牌心理的準備把握基礎(chǔ)上實現(xiàn)真正的溝通，而對與85后一代，互聯(lián)網(wǎng)則為兩者的完美的相遇提供必要的平臺。85后一代生活在信息化時代，他們喜歡在網(wǎng)上購物與團購。這可能是85后區(qū)別于70后、80后消費者的一個明顯特征。

你看精明的85后會在實體店里看好衣服，記下價格，然后去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊他們一致認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體驗，這些都是網(wǎng)絡(luò)無法替代的。然后面對85后的消費喜好，網(wǎng)上購物應(yīng)引起經(jīng)營者的高度關(guān)注。如蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)都將網(wǎng)上購買形式作為未來發(fā)展重要方面。越來越多的化妝品品牌也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)和實體店兩個渠道銷售，價格、定位、宣傳推廣采用兩套方案，而實際配方并沒有兩樣，只是在網(wǎng)上賣得更加便宜。

有人研究認為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。

針對85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是最適合85后一代的。因為今天的85后若沒有網(wǎng)絡(luò)、手機是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。因此商家要學(xué)會借助各種網(wǎng)絡(luò)工具、游戲等加強與85后消費者的溝通或熱點話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因為用戶絕大多數(shù)是85后一代，對此我們的經(jīng)營者又能了解多少呢。

第五篇：網(wǎng)購消費者分析

消費者網(wǎng)購行為分析

金融工程0902王陽1302090242

消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。簡析網(wǎng)上購物的消費者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。

從本質(zhì)上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機或一系列動機的發(fā)展。消費者期望基于動機上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩

類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費者的購物動機是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中最大的問題。作為

買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。

從網(wǎng)絡(luò)進入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合。擴大網(wǎng)絡(luò)購物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴大網(wǎng)絡(luò)銷售市場，促進發(fā)展，應(yīng)向消費者宣布網(wǎng)絡(luò)購物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰(zhàn)略和便捷購物方式等優(yōu)勢，目前看來大部分的消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物懷有不安的感覺。及時明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷的增多而減少。

對于有這些不安的消費者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購物，僅僅強調(diào)網(wǎng)絡(luò)購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購物的經(jīng)驗積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動觀念的轉(zhuǎn)彎，推動行業(yè)協(xié)作，加強信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：①廠家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。

②雖說網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價位占盡優(yōu)勢，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。

參考文獻

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