第一篇：中國(guó)電影前期營(yíng)銷 十大失敗案例

獨(dú)家解讀：中國(guó)電影前期營(yíng)銷 十大失敗案例

2009年07月27日23:04

http://yule.sohu.com/20090727/n265503472_2.shtml近年中國(guó)電影的發(fā)行呈多樣化態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)在多種發(fā)行主體的相互聯(lián)合、多種發(fā)行內(nèi)容的相互融合以及多種發(fā)行渠道的相互配合。以營(yíng)銷為主導(dǎo)是最近幾年中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)鮮明特點(diǎn)。除了出品方本身，從發(fā)行公司到院線和影院，在放映市場(chǎng)幾乎形成“營(yíng)銷總動(dòng)員”。在市場(chǎng)化運(yùn)作中，電影放映主體開始尋求更多橫向聯(lián)系，強(qiáng)化自己的營(yíng)銷推廣，拓展行業(yè)市場(chǎng)份額。網(wǎng)上購(gòu)票、電影廣告、建立大客戶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等等，社會(huì)與業(yè)內(nèi)均發(fā)現(xiàn)利用電影這個(gè)載體雙方有廣闊的雙贏合作空間。又如與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)的互動(dòng)、與商家和大集團(tuán)合作，電影成了回饋客戶的廉價(jià)的最佳禮品。然而就在這樣的“營(yíng)銷總動(dòng)員”大環(huán)境下，仍舊有一些失敗案例。

一：《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失

當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時(shí)候，另一個(gè)”英雄”也正在打造之中。其制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質(zhì)量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢(shì)、營(yíng)銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業(yè)品牌，導(dǎo)致本片投入為《英雄》的1／3，票房收入?yún)s僅為后者的一個(gè)零頭，回報(bào)率亦難成比例。

何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩(shī)動(dòng)作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢(shì)與評(píng)論上著力并無(wú)引起關(guān)注，憑借導(dǎo)演一嘴之力，未免聲小力單。融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個(gè)模糊的定位沒有給觀眾一個(gè)恰如其份的交代與期待，更別說(shuō)“焚琴煮鶴”式的結(jié)尾成為該片的硬傷。該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出，但遭遇了“SARS”這一意外因素，發(fā)片計(jì)劃一再擱淺。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動(dòng)性，這部與《英雄》幾乎同時(shí)開機(jī)的作品，缺乏通盤的優(yōu)化營(yíng)銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調(diào)，許多記者想打探消息都無(wú)功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個(gè)運(yùn)作手段都是國(guó)際化操作，所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時(shí)才開始慌忙造勢(shì)，包括新聞熱點(diǎn)、首映和嚴(yán)防盜版，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌，和《英雄》嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運(yùn)作手法根本無(wú)法相提并論。無(wú)論導(dǎo)演還是明星陣容，氣勢(shì)上已略遜一籌，更別說(shuō)將電影打造成商業(yè)品牌了?！短斓赜⑿邸访褡逦幕蜕虡I(yè)品牌雙重缺失，東施效顰的模仿手段讓人感慨中國(guó)電影在文化與商業(yè)營(yíng)銷上的后繼乏力。

國(guó)內(nèi)票房：4100萬(wàn)

同類參考：《江山美人》

二：《太陽(yáng)照常升起》弄巧成拙的個(gè)人品牌失利

《太陽(yáng)照常升起》上映前，保利博納負(fù)責(zé)人于冬對(duì)姜文的個(gè)人品牌信心十足，他表示，《太陽(yáng)》的票房過億沒問題。保利博納在全國(guó)共投入了600多個(gè)拷貝，從數(shù)量上超過了當(dāng)年上映的好萊塢大片《哈利?波特與鳳凰社》。于冬分析說(shuō)：“1995年，姜文的第一部作品《陽(yáng)光燦爛的日子》上映時(shí)觀影人次超過一千萬(wàn)，也培養(yǎng)了喜歡姜文電影的觀眾群。按照現(xiàn)在的票價(jià)，只要有四分之一的人來(lái)看《太陽(yáng)》，票房就過億了?！?/p>

遺憾的是于冬沒分析清楚，姜文導(dǎo)演的作品確實(shí)口碑不賴，但姜文個(gè)人品牌的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到張藝謀、馮小剛的程度，而且如今走進(jìn)電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主，但《太陽(yáng)》的宣傳重點(diǎn)定位在當(dāng)年《陽(yáng)光燦爛的日子》的影迷身上。

一方面片方宣傳定位失手，另一方面，姜文對(duì)自身的個(gè)人品牌高估，《太陽(yáng)》所引發(fā)的觀眾討論異?；鸨?，連影評(píng)人、專家之間都在進(jìn)行一場(chǎng)大猜想，離奇程度也遠(yuǎn)超過導(dǎo)演姜文的預(yù)期。但是觀眾并沒有習(xí)慣性的跟著影片一起瘋狂，票房沒有預(yù)期火爆。最大原因是導(dǎo)演本身忽視了消費(fèi)者的審美需求，也缺乏自省精神。熱炒威尼斯時(shí)放言：謀事在人，成事在謀。意思是得沒得獎(jiǎng)，要問評(píng)委和張藝謀；甚至威尼斯沒得獎(jiǎng)也讓姜文蒙受損失，音像版權(quán)曾被敲定為200萬(wàn)，但當(dāng)姜文空手而歸的時(shí)候，音像商干脆再在其傷口上撒了一點(diǎn)鹽，最終音像版權(quán)費(fèi)直降50萬(wàn)；觀眾熱議看不懂時(shí)，宣傳方?jīng)]能及時(shí)引導(dǎo)電影受眾的感知能力，放在當(dāng)時(shí)炒作環(huán)境中看，姜文經(jīng)過苦心經(jīng)營(yíng)才打造出了自認(rèn)為將會(huì)轟動(dòng)中國(guó)電影界、乃至全球電影界的作品，到頭來(lái)卻忽視了一部影片最為重要的東西：觀眾！

國(guó)內(nèi)票房：2800萬(wàn)

同類參考：盲目依托個(gè)人品牌忽視觀眾感受的影片。

三：《猛龍》電影資源浪費(fèi)嚴(yán)重

2005年9月底，華語(yǔ)大片《猛龍》，號(hào)稱投資過億，明星多達(dá)10人，配合這樣的高投資大陣容構(gòu)架發(fā)行方向國(guó)內(nèi)投放300余個(gè)拷貝，以超過600張銀幕的放片規(guī)模，但事后的得不償失讓這部當(dāng)年香港最大手筆的特技動(dòng)作電影成為資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片之一。

《猛龍》也是國(guó)內(nèi)率先走將先進(jìn)行全方位電影營(yíng)銷路線的影片之一，拍賣包括電影宣傳活動(dòng)的總冠名權(quán)，萬(wàn)噸豪華郵輪慈善首映晚會(huì)的冠名權(quán)，全國(guó)六大城市首映式的冠名權(quán)、電影貼片廣告以及電視版權(quán)、音像版權(quán)等，一切走的燒錢路線讓人大有《英雄》造勢(shì)之感，甚至中國(guó)電影史上與電影同步發(fā)行的第一款手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲這點(diǎn)創(chuàng)出新意。

雖然《猛龍》的營(yíng)銷手段，錢燒的十足，但在媒體運(yùn)作上大打折扣，《英雄》的造勢(shì)導(dǎo)致幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報(bào)道和海報(bào)贈(zèng)送來(lái)為其做宣傳。即使是負(fù)面報(bào)道，也產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。而《猛龍》營(yíng)銷過后猶如泥牛入海，新聞報(bào)道少到可憐，以至于至今百度搜索“猛龍”兩字，鮮有電影新聞出現(xiàn)，也難怪《猛龍》連挖掘電影票房?jī)r(jià)值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了。

《猛龍》的電影營(yíng)銷，讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為（明星薈萃+警匪題材），但營(yíng)銷策劃、后續(xù)宣傳以及對(duì)媒體新聞的忽視等多種因素呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)挠字?，成為近年電影資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片，甚至導(dǎo)致當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的制作方之一世紀(jì)華納連續(xù)幾年沒有作品推出……當(dāng)然對(duì)于營(yíng)銷初級(jí)階段來(lái)說(shuō)，全方位電影營(yíng)銷路線十分冒險(xiǎn)，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，這都是題外話了。

國(guó)內(nèi)票房：未過千萬(wàn)

同類參考：《天堂口》、《茉莉花開》、《玉觀音》……本身陣容、題材均有營(yíng)銷作為的影片。

四：《赤壁II》宣傳靠惡搞，檔期排錯(cuò)位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一，爭(zhēng)論毀譽(yù)參半，不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味，但票房還是取得巨大成功。這一切都?xì)w功與大投入，大推廣的營(yíng)銷手段。因此《赤壁II》的營(yíng)銷自然格外引人注意，然而就在大家熱切盼望有國(guó)產(chǎn)電影破大船記錄的時(shí)候，《赤壁II》的三個(gè)失敗營(yíng)銷，讓這個(gè)希望徹底化為泡影。

《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來(lái)更大的難度，可惜的是《赤壁II》在國(guó)內(nèi)上映前幾乎并無(wú)大動(dòng)作營(yíng)銷，除了號(hào)稱戰(zhàn)爭(zhēng)磅礴氣勢(shì)，寄情特效之外，其他宣傳幾乎都是借上部東風(fēng)，片方進(jìn)行宣傳采用繼續(xù)吊胃口的形式，大打“拋磚引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量劇照，仍舊不少重復(fù)上部。而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個(gè)重要手段——網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片“惡搞”，大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度，可謂適得其反。畢竟國(guó)人都經(jīng)過胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的惡搞事件影響，難免產(chǎn)生將《赤壁Ⅱ》與《無(wú)極》等同的心態(tài)。

《赤壁Ⅱ》上映前，擋在吳宇森前面的就只有以“愛情浪漫史詩(shī)”著稱的《泰坦尼克號(hào)》了，可以說(shuō)挑戰(zhàn)《泰坦尼克號(hào)》的記錄，不僅是中影的野心所在，更是中國(guó)電影人的集體夢(mèng)想。然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調(diào)整，一石激起千層浪，眾影片紛紛調(diào)整檔期，占據(jù)對(duì)自己最有利的時(shí)間?！冻啾冖颉废逻x擇1月8日上映，雖然貌似擁有了一個(gè)春節(jié)檔期，但國(guó)情卻是春節(jié)檔期遜色圣誕檔及賀歲檔！圣誕、元旦期間只要是電影就有人看，甚至不怎么選擇片子，而過完這個(gè)節(jié)日大家的電影消費(fèi)欲望大幅度降低。《赤壁Ⅱ》優(yōu)勢(shì)先機(jī)都被之前的《非誠(chéng)勿擾》占去不少，更別說(shuō)還要面對(duì)《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場(chǎng)瓜分。

國(guó)內(nèi)票房：2.51億

同類參考：暫無(wú)

五：《無(wú)極》過度營(yíng)銷導(dǎo)致全面崩盤

《無(wú)極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品，陳凱歌、陳紅夫婦通過一系列的電影運(yùn)作，打造出一艘中國(guó)電影營(yíng)銷“航空母艦”。這部對(duì)外號(hào)稱投入1億元宣傳費(fèi)用的《無(wú)極》，初期的營(yíng)銷經(jīng)過陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。當(dāng)然《無(wú)極》也是迄今為止最成熟的電影營(yíng)銷模式之一。

從營(yíng)銷執(zhí)行角度來(lái)說(shuō)，《無(wú)極》做得不錯(cuò)，甚至說(shuō)新聞營(yíng)銷方面他們做到了趕超《英雄》的地步，但大家都忽略了產(chǎn)品本身的眾多致命硬傷使得營(yíng)銷執(zhí)行力越強(qiáng)，品牌的價(jià)值受到的損害就越大。當(dāng)越來(lái)越多觀眾期望越大，失望越大之后，難免產(chǎn)生抵觸甚至反感?！稛o(wú)極》最初階段的宣傳是可圈可點(diǎn)的，但到后期歇斯底里式的叫賣絕對(duì)是“走火入魔”了。

“一個(gè)人不能無(wú)恥到這樣的地步”！陳凱歌在柏林怒斥網(wǎng)絡(luò)電影《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》作者胡戈。“人不能無(wú)恥到陳凱歌這個(gè)地步，”網(wǎng)友們支持胡戈，反駁道。盡管導(dǎo)演陳凱歌得不到大眾的支持，但是卻利用這個(gè)機(jī)會(huì)繼續(xù)炒作。但是這個(gè)營(yíng)銷手段更讓凸現(xiàn)陳凱歌“名人”自大，心理膨脹的狀態(tài)，觸犯眾怒。炒作要把握尺度。作為娛樂產(chǎn)品，適當(dāng)炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的，但也應(yīng)該把握尺度，不要物極必反。

另一方面，陳紅的過度吹噓讓《無(wú)極》營(yíng)銷一度陷入虛假繁榮的境界，高調(diào)宣布：《無(wú)極》的市場(chǎng)開發(fā)效益將達(dá)20億元左右，3億換20億的后電影市場(chǎng)開發(fā)著實(shí)讓人驚嘆。除了投資涉嫌注水豬肉之外，首晚的點(diǎn)映票房，從陳紅14日當(dāng)晚在上海宣稱的“中影統(tǒng)計(jì)為1100萬(wàn)元人民幣”，突然縮減為前日向全國(guó)媒體通稿中公布的“超過800萬(wàn)元”，《無(wú)極》的宣傳總監(jiān)在其官方博客上公布的4天票房超8100萬(wàn)元人民幣等等前后不一漏洞百出。到后來(lái)事實(shí)卻海外版權(quán)遭遇退貨，影響波及中國(guó)武俠片……中國(guó)大片遭遇空前的輿論風(fēng)暴，《無(wú)極》的過度營(yíng)銷與質(zhì)量脫節(jié)，導(dǎo)致口碑效益全面崩盤，隨著各國(guó)片商、廣告客戶對(duì)于中國(guó)電影的營(yíng)銷手段逐漸熟悉，要讓他們很痛快地掏腰包越發(fā)困難，連導(dǎo)演自己也遭遇了從沒遇到的信任危機(jī)。

國(guó)內(nèi)票房：1.78億

同類參考：暫無(wú)

六：《黃石的孩子》定位不清，推廣錯(cuò)位合拍片標(biāo)桿

黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰，一會(huì)申請(qǐng)奧斯卡，一會(huì)吹來(lái)慈善風(fēng)，一會(huì)又是黃石政府宣傳片，一會(huì)又是南京大屠殺，又是戰(zhàn)爭(zhēng)又是愛情的，格調(diào)好像很高，但實(shí)際上缺乏引導(dǎo)觀眾對(duì)題材的認(rèn)同感。

《黃石的孩子》到底是說(shuō)什么的？相信沒看過關(guān)于影片任何宣傳之前，大多數(shù)人的想法可以歸納為以下幾種：這是一部類似于《25個(gè)孩子一個(gè)爹》的鄉(xiāng)村題材電影？?jī)和棵绹?guó)黃石國(guó)家公園還是中國(guó)湖北黃石？甚至有很多人在看過片名后會(huì)想到黃石這個(gè)人的孩子怎么了？總之，誰(shuí)會(huì)想到是一部和南京大屠殺以及“大愛鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律？反觀香港譯名《戰(zhàn)火逃城》更適合影片題目。

這個(gè)片名至少讓電影損失了3分1的票房。

另一方面的推廣錯(cuò)位也讓人們很難共鳴，看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對(duì)那句“中國(guó)版《辛德勒名單》”的宣傳語(yǔ)多少有點(diǎn)抵觸。戰(zhàn)爭(zhēng)搭臺(tái)，情感唱戲，不得不承認(rèn)大家很喜歡戰(zhàn)火紛飛中的愛情電影，但《黃石的孩子》無(wú)論戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面還是人物形象，故事主線還是激情場(chǎng)面均欠缺力度，都離經(jīng)典太遙遠(yuǎn)。

《黃石的孩子》雖有三千萬(wàn)美金制作，卻敗在制作規(guī)模小的多的《見龍卸甲》手下，其實(shí)無(wú)關(guān)演員的號(hào)召力，這些中外合作制片的尷尬已成常例，類型化的敘事面對(duì)審查磨合、中國(guó)人的文化認(rèn)同感、定位不清推廣失利等導(dǎo)致這些片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利是幾乎已成定局。

國(guó)內(nèi)票房：1700萬(wàn)

同類參考：《面紗》、《夜。上?！?、《姨媽的后現(xiàn)代生活》……中外合拍片。

七：《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京！南京！》到《拉貝日記》，中國(guó)一時(shí)之間出了兩部關(guān)于南京大屠殺題材電影，而兩部影片票房上取得的成績(jī)幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別，后者連前者零頭都?jí)虿恢?。而鋪天蓋地的評(píng)論兩片誰(shuí)更真誠(chéng)誰(shuí)更靠譜，加之雙方公開叫板，這是中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)同題材“娛樂營(yíng)銷”引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

《拉貝日記》投資大約1.3億，《南京！南京！》大約是8000萬(wàn)人民幣，當(dāng)后者累積票房已經(jīng)達(dá)到1.5億，前者尚未過千萬(wàn)，為何差距如此之大？《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬(wàn)，如果票房過三千萬(wàn)則收回成本，而華誼兄弟萬(wàn)萬(wàn)沒有想到原定7月上映的《南京！南京！》會(huì)突然提前檔期到四月底，強(qiáng)攻五一票房，使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受嚴(yán)重威脅。檔期的安排上，《南京！南京！》搶到了一個(gè)有利的制高點(diǎn)。

由于時(shí)間的緊迫，已經(jīng)來(lái)不及調(diào)整檔期（當(dāng)時(shí)《拉貝日記》各類宣傳品早先《南京！南京！》大半個(gè)月已經(jīng)派發(fā)全國(guó)各條院線），面對(duì)同一題材上陣，聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風(fēng)牌，《南京！南京！》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來(lái)為影片造勢(shì)，《拉貝日記》僅選擇4個(gè)城市的某一地區(qū)做點(diǎn)映，以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒。

“四兩撥千斤”的順風(fēng)炒結(jié)果歪打正著，導(dǎo)演陸川太實(shí)驗(yàn)性的處理手法，更是引發(fā)了兩種截然相反的聲音與矛盾爭(zhēng)議，這樣的爭(zhēng)議，造成了更加激烈的話題，反而保持了《南京！南京！》持久的關(guān)注熱度。再參考豆瓣上兩片的討論，南京43300人評(píng)價(jià)，拉貝7106人評(píng)價(jià)。華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮，想把平庸的拉貝炒起來(lái)結(jié)果適得其反。于是號(hào)稱拉貝陣容是真正的多國(guó)部隊(duì)，中國(guó)市場(chǎng)的勝負(fù)已非全部，找了個(gè)借口匆匆下臺(tái)。

國(guó)內(nèi)票房：

同類參考：暫無(wú)

八：《大搜查》多次推延，屢失良機(jī)

8年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞，從暑期到國(guó)慶，從中秋又拖進(jìn)了賀歲檔，又因《梅蘭芳》變動(dòng)事件從12月28日又搶回到23日上映，影片多次改變檔期，從側(cè)面可見發(fā)行方并無(wú)十分的自信。

這部備受外界關(guān)注的“麥莊”（麥兆輝、莊文強(qiáng)）的新作《大搜查》，份屬香港電影工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之作，主創(chuàng)人員也多為香港電影工業(yè)的中堅(jiān)力量，雖然少有超一流巨星加盟，但制作人員大多是水準(zhǔn)之上的，本以為會(huì)成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作，結(jié)果因?yàn)槎啻瓮蒲由嫌硶r(shí)間，屢失良機(jī)。

當(dāng)然，多次推延上映時(shí)間，原因是廣電的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不僅在中段改變臺(tái)詞，更要在最后十分鐘將很多人的命運(yùn)完全顛覆，顛覆指數(shù)直追當(dāng)年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》。其實(shí)，光線發(fā)行當(dāng)時(shí)在未定上映標(biāo)準(zhǔn)日期時(shí)，不做影片造勢(shì)，免得新鮮感和吸引力喪失，再借助剪刀手事件熱炒，也不至于影片遭遇滑鐵盧。

同類參考：《黑社會(huì)2》、《神探》……遭遇剪刀門的影片，以及《白銀帝國(guó)》類多次改變檔期的影片。

九：《夜。上?！穫鹘y(tǒng)營(yíng)銷缺乏新意

《夜。上?！肥羌?dòng)星影業(yè)全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)制片的第一部影片，也是和日本電影眼株式會(huì)社合拍的影片，片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫愛情喜劇電影，同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當(dāng)變幻時(shí)》、《跟蹤》等，對(duì)手可算比較弱，然而投資4000萬(wàn)人民幣的《夜。上海》上映，首周投放200個(gè)拷貝，首周末票房竟然還不到200萬(wàn)！為什么呢？

究其原因在于影片營(yíng)銷推廣過于傳統(tǒng)、宣傳發(fā)行過于中規(guī)中矩！當(dāng)時(shí)同檔期的港產(chǎn)片借著慶祝香港回歸的東風(fēng)紛紛上映，但均屬小成本影片，并且題材及內(nèi)容上讓不少觀眾覺有獻(xiàn)媚之感，因此《夜。上海》的對(duì)手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》，該片上映前發(fā)行公司中影積極宣傳，大搞試映，精心籌劃首映活動(dòng)等，炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說(shuō)、翻拍……一直話題不斷。反觀《夜。上海》簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的見面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞。而后來(lái)上映前采用傳統(tǒng)的巡回見面會(huì)宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時(shí)候趙薇煙不離手等，更是不倫不類。

至今，《夜。上海》在網(wǎng)絡(luò)上搜索的話，關(guān)注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團(tuán)的評(píng)論外，真是寥寥無(wú)幾。電影上映前，帶幾個(gè)主演跑到各地影城轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)這種落后的傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)本片毫無(wú)幫助，另外一個(gè)讓《夜。上?！肥軜O大傷害的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷，簡(jiǎn)單到只是一個(gè)場(chǎng)景，然后拼上倆主角的平面半身像，連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極，對(duì)影片造成最直接的印象傷害，將這個(gè)號(hào)稱最有品質(zhì)的青春片直接扼殺，鬧成中國(guó)電影貼片最雷的一道風(fēng)景，最大笑話。

同類題材：多數(shù)中小型國(guó)產(chǎn)影片通病。

十：《2046》明星打包，形式至上

張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動(dòng)，給華語(yǔ)電影的宣傳推廣、市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)造出了新模式。并且?guī)?lái)的巨額票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已。而《2046》是王家衛(wèi)繼《花樣年華》之后用了近5年時(shí)間、耗資過億港元?jiǎng)?chuàng)作的一部影片，薈萃了10余位華語(yǔ)影壇頂級(jí)明星，投資規(guī)模、演員陣容在當(dāng)時(shí)華語(yǔ)影片中十分罕見，顯然，《2046》的首映活動(dòng)受到啟發(fā)，當(dāng)時(shí)策劃的活動(dòng)規(guī)模、商業(yè)運(yùn)作的聲勢(shì)較張藝謀兩片有過之而無(wú)不及。

首先，京、滬、穗等地將舉行盛大首映式，首映活動(dòng)投入2046萬(wàn)元，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)華語(yǔ)電影首映宣傳投入之最。王家衛(wèi)、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會(huì)并作現(xiàn)場(chǎng)表演。無(wú)論是從影片本身還是宣傳本身來(lái)說(shuō)，本片不可不說(shuō)是明星打包。

另外發(fā)行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項(xiàng)目籌委會(huì)”，經(jīng)過多方研討，形成一套規(guī)模宏大的宣傳推廣方案，并在電影上映前近兩個(gè)月啟動(dòng)影片的宣傳推廣活動(dòng)。大玩2046的數(shù)字概念，20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門票為2046元、2046元禮物……另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼（“?！保喊廊A郵輪珠江夜游?！瓣憽保喊罔F專列在豪華影城之間穿梭?！翱铡保喊鄙w機(jī)巡回做秀。）確實(shí)極為切合影片場(chǎng)景，演繹“穿越時(shí)空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，連續(xù)兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節(jié)，引人眼球。

照這樣的商業(yè)、文藝熱點(diǎn)不斷，話題不絕的營(yíng)銷方式來(lái)看，影片票房一定是驚天動(dòng)地。但片方忽略了一個(gè)重要的因素，就是王家衛(wèi)從來(lái)都不是一個(gè)票房導(dǎo)演，他的電影雖以風(fēng)格見長(zhǎng)，藝術(shù)性較強(qiáng)，但情

節(jié)故事和表現(xiàn)手法往往過于晦澀、“飄忽不定”，難以迎合大多數(shù)觀眾的口味。后來(lái)戛納金馬等電影節(jié)上連連失利，也給影片造成負(fù)面效應(yīng)。最終，這個(gè)明星打包，形式至上的《2046》，最終劍指破億的目標(biāo)被緊緊收了三千萬(wàn)的票房便匆匆下檔。

同類參考：王家衛(wèi)幾乎所有的影片。

第二篇：中國(guó)電影前期營(yíng)銷 十大成功案例

獨(dú)家解讀：中國(guó)電影前期營(yíng)銷 十大成功案例

【前言】電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的話題。2002年上映的《英雄》成為中國(guó)電影走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的第一版本，自此以后中國(guó)電影業(yè)逐步步入一個(gè)電影營(yíng)銷初步階段。當(dāng)電影制造的話題、電影制造的體驗(yàn)，成為一種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力并成功地被企業(yè)運(yùn)作，那么采取整合營(yíng)銷手段，將會(huì)創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。此后的無(wú)數(shù)影片紛紛新招頻出，你方唱罷我登場(chǎng)。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色營(yíng)銷使得中國(guó)電影票房屢創(chuàng)新高，也使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)真正走向了成熟。電影營(yíng)銷在這幾年似乎比電影內(nèi)容本身更為奪人眼球。從發(fā)行公司、院線到影院，各種影片在不同層級(jí)都頻頻使出營(yíng)銷新招，我們來(lái)談?wù)勚袊?guó)電影營(yíng)銷的十大成功案例。

一：《英雄》新聞營(yíng)銷最成功

《英雄》新聞營(yíng)銷最成功

2002年底在全國(guó)上映的張藝謀影片《英雄》，成為中國(guó)電影走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的第一版本是當(dāng)之無(wú)愧的，創(chuàng)造了中國(guó)電影史上的許多個(gè)第一，也引來(lái)了無(wú)數(shù)爭(zhēng)論。張偉平策劃的一系列轟動(dòng)性新聞事件，使全國(guó)媒體持續(xù)地為《英雄》瘋狂，最終成功地把《英雄》炒上了天，我們來(lái)回顧下新畫面公司高明的新聞營(yíng)銷過程。

1：2002年7月13日，天津《新快報(bào)》突然曝光了《英雄》的多張劇照。

2：2002年8月2日下午3時(shí)，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會(huì)議中心舉行大型新聞發(fā)布會(huì)。

3：2002年9月9日起，一部名為《緣起》的記錄片推出，跟蹤拍攝記錄這部電影的成長(zhǎng)。

4：2002年10月中旬，新畫面公司打出關(guān)于《英雄》出征奧斯卡的報(bào)道。

5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“試映”7天。

6：2002年11月19日，由《英雄》編劇李馮改編的同名小說(shuō)面市。

7：12月14日至17日，劇組主創(chuàng)人員乘包機(jī)前往3個(gè)城市參加首映場(chǎng)的見面會(huì)。

8：11月29日下午，電影音像版權(quán)在中國(guó)大飯店的宴會(huì)廳拍賣。

9：12月6日，游戲版、漫畫版《英雄》火速推出。

10：12月6日《英雄》廣告上央視。

11：12月14日人民大會(huì)堂舉行一個(gè)首映儀式。上海和廣州兩場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。

12：12月18日香港會(huì)議展覽中心舉行“《英雄》進(jìn)軍奧斯卡預(yù)映慶典”。

13：12月20日舉行了“全國(guó)零點(diǎn)公映”活動(dòng)。

或許現(xiàn)在回顧起來(lái)，覺得這十幾場(chǎng)營(yíng)銷策劃普普通通，其實(shí)就當(dāng)時(shí)而言，《英雄》創(chuàng)下太多的全國(guó)首次，其通過媒體所進(jìn)行的營(yíng)銷手段，則完全當(dāng)?shù)闷稹皠?chuàng)意高明”和“手段繁多”之評(píng)價(jià)，堪稱是新聞營(yíng)銷的一部經(jīng)典之作。舉例說(shuō)，天津《新快報(bào)》的“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”，“劇照泄露劇情，惹惱張藝謀”，立即有30多家品牌主動(dòng)投靠《英雄》要做貼片廣告；《緣起》紀(jì)錄片被廣州俏佳人公司買下版權(quán)，銷路還出奇地好；出征奧斯卡、“奧斯卡懸念”的討論此后幾乎成為國(guó)產(chǎn)大片必備宣傳手段??深圳“試映”引起轟動(dòng)，并引發(fā)了搶票熱潮，全球最有名的盜版集團(tuán)齊聚深圳，想盡一切辦法想進(jìn)行盜版，可因?yàn)閲?yán)密的保安工作而都未得逞。嚴(yán)格的安檢讓法律專家熱議對(duì)此舉是否侵犯人身權(quán)利；中國(guó)電影史上是第一次采用國(guó)內(nèi)頂級(jí)公務(wù)機(jī)宣傳——《英雄》4天的包機(jī)費(fèi)用約為20萬(wàn)元??國(guó)內(nèi)電影史上的另一個(gè)先河——拍賣電影VCD、DVD音像版權(quán)，“天價(jià)拍賣”“違反合約”的新聞持續(xù)不斷；中國(guó)電影史上前所未有的在電視上以純商業(yè)廣告的形式展示《英雄》的無(wú)限風(fēng)采；光芒四射的首映盛典晚會(huì)，14條院線42家影院同時(shí)啟動(dòng)“全國(guó)零點(diǎn)公映”??

在媒體運(yùn)作上，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報(bào)道和海報(bào)贈(zèng)送來(lái)為其做宣傳。即使是負(fù)面報(bào)道，也產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。更難得的是在一部影片的宣傳活動(dòng)上，電影界的領(lǐng)導(dǎo)和香港特首董建華等親臨現(xiàn)場(chǎng)，為其吶喊助威也算影視界的一大重要新聞的。在發(fā)行上，《英雄》找到最好的檔期，借助剛啟動(dòng)的30多條的新院線，大有氣吞天下之象。對(duì)觀眾而言，看《英雄》已經(jīng)不是為了娛樂，享受電影帶來(lái)的情感愉悅，影片本身的含金量已經(jīng)變的不重要，重要的是它新潮、趕時(shí)髦，否則就會(huì)落伍了?？傊?，2002年《英雄》的策劃人員是這部電影的“營(yíng)銷英雄”！《英雄》在商業(yè)運(yùn)作上打響了第一炮，它是中國(guó)電影市場(chǎng)運(yùn)作成功的第一典范，也絕對(duì)是中國(guó)電影史上“新聞營(yíng)銷最成功的影片”。

國(guó)內(nèi)票房：2.5億

同類參考：《滿城盡帶黃金甲》、《十面埋伏》、《投名狀》??

二：《色，戒》焦點(diǎn)營(yíng)銷最沸騰

《色，戒》焦點(diǎn)營(yíng)銷最沸騰

焦點(diǎn)營(yíng)銷廣義上屬于拉式營(yíng)銷的一個(gè)分支。其主要在于通過策劃，構(gòu)造一個(gè)公眾可能會(huì)討論的熱門話題，進(jìn)而實(shí)施，造成一種社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而在關(guān)注焦點(diǎn)的過程中，完成了隱性的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷效果。而李安導(dǎo)演的、梁朝偉、湯唯、王力宏等主演的《色，戒》“激情”上映后。因影片在內(nèi)地上映的時(shí)候，被裁減去了激情的十幾分鐘床戲，進(jìn)而成了焦點(diǎn)，被吵得神秘起來(lái)，沸騰起來(lái)。

《色，戒》上映后，票房保障的最大因素?zé)o非就是以下幾點(diǎn)：激情戲讓人想入非非；李安拍的、張愛玲寫的；男女主角的出位表演，是不是假戲真情；裸替緋聞；想入非非的片名。而《色，戒》的發(fā)行公司在宣傳影片的過程中，牢牢抓住了這幾個(gè)焦點(diǎn)，策劃和構(gòu)造出一個(gè)又一個(gè)話題。首先，本片先后在意大利、加拿大、美國(guó)、新加坡、瑞士、德國(guó)、香港、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、土耳其、英國(guó)、奧地利、菲律賓、印尼發(fā)片，然后再在大陸首映，即保證了在全球范圍內(nèi)各大國(guó)際電影獎(jiǎng)項(xiàng)所在國(guó)的地點(diǎn)露臉，又一定程度上很好的控制或延緩了大陸盜版情況的出現(xiàn)。而同時(shí)廣泛利用各種渠道，如網(wǎng)絡(luò)和其他平面媒體等，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，文章轉(zhuǎn)貼的各國(guó)評(píng)論，這種猶抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了國(guó)內(nèi)觀眾好奇心。

如此強(qiáng)勁的全球性推廣宣傳，對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，原本大家只能看到冠冕堂皇的電影院大片，而這次，由全球矚目的華人導(dǎo)演李安帶來(lái)的情色作品，將之前只能在家里獨(dú)自欣賞的內(nèi)容，公開且正當(dāng)?shù)財(cái)[上桌面雅俗共賞。這在很大程度上，滿足了所有觀眾的內(nèi)心需求，而即便在內(nèi)地上映的時(shí)候，被刪除了不少床戲，也絲毫沒有影響到觀眾奔著“色戒”來(lái)的興致。因此出現(xiàn)觀眾在觀看影片后，模仿劇中的瑜伽式性愛動(dòng)作受傷要狀告李安等炒作，以及國(guó)內(nèi)電影人紛紛熱討電影分級(jí)制度是否該立即推行等。甚至《色，戒》上映那年，不少影片紛紛打出情色牌、露點(diǎn)牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蔣雯麗裸了，甚至連芙蓉姐姐也走光了，也吵得烏煙瘴氣??總之，演員的“床戲”因?yàn)椤渡?，戒》的焦點(diǎn)營(yíng)銷成了2007年影視傳媒的一個(gè)特色，《色，戒》也開創(chuàng)了文藝片一個(gè)票房新記錄。

國(guó)內(nèi)票房：1.26億

同類參考：《蘋果》、《立春》??

三：《畫皮》檔期營(yíng)銷最正確

《畫皮》檔期營(yíng)銷最正確

一部電影取得高票房的成功歸結(jié)為十大因素：題材、劇本、導(dǎo)演、演員、主創(chuàng)、投資額、檔期、院線、宣傳和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2008年對(duì)檔期的操作最成功的無(wú)疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關(guān)，一部無(wú)論是導(dǎo)演影響力還是演員陣容，無(wú)論是投資規(guī)模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營(yíng)銷所致。

對(duì)于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國(guó)慶檔和賀歲檔。暑期檔有動(dòng)畫大片《功夫熊貓》和國(guó)產(chǎn)大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠(chéng)勿擾》，但片方考慮到這兩個(gè)檔期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論影院放映空間還是觀眾消費(fèi)能力都還沒有達(dá)到同時(shí)容納３部大片的程度，及時(shí)調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)而將影片提前到相對(duì)空閑的國(guó)慶檔上映。而縱觀同檔期的幾部影片，無(wú)論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會(huì)對(duì)《畫皮》產(chǎn)生太大的威脅。

而剛剛經(jīng)歷了奧運(yùn)盛會(huì)的國(guó)人，此時(shí)正需要新的娛樂來(lái)填補(bǔ)假期的空白，《畫皮》的適時(shí)出現(xiàn)正好迎合了這一市場(chǎng)要求。片方又構(gòu)建出“東方新魔幻”電影概念，營(yíng)造出了新的電影類型即將誕生的觀影氛圍。奧運(yùn)剛剛結(jié)束，發(fā)行方立即學(xué)習(xí)《英雄》營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，集中火力從電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體到飛機(jī)火車視頻、樓宇廣告、全國(guó)十大院線《畫皮》發(fā)行聯(lián)合簽約等，可謂海陸空全方位覆蓋，引發(fā)了觀眾急迫觀看影片的欲望。

另外一點(diǎn)，《畫皮》分散的宣傳構(gòu)成造成集團(tuán)攻勢(shì)也很重要，甄子丹、陳坤、趙薇、周訊、孫儷的宣傳團(tuán)隊(duì)都各出奇招，造成集團(tuán)攻勢(shì)，象這種群戲主演戲份均勻，群星爭(zhēng)寵現(xiàn)象經(jīng)營(yíng)起來(lái)，也是本片話題不斷的一個(gè)重大特色，而之前的群戲影片都甚少有幾位同等分量的女星參與來(lái)點(diǎn)爆導(dǎo)火線。

國(guó)內(nèi)票房：2.28億

同類參考：《十全九美》、《荒村客?！??以小博大的票房黑馬。

四：《瘋狂的石頭》口碑營(yíng)銷最廣泛

《瘋狂的石頭》口碑營(yíng)銷最廣泛

2006年中國(guó)電影市場(chǎng)最大的“黑馬”莫過于《瘋狂的石頭》，“200萬(wàn)的生意被你做成了1000萬(wàn)！”這是《瘋狂的石頭》中的一句經(jīng)典臺(tái)詞?，F(xiàn)在這句臺(tái)詞竟然變成了現(xiàn)實(shí)。這個(gè)低成本、高票房的奇跡成為中國(guó)電影史的一個(gè)經(jīng)典案例。

筆者在2006年《瘋狂的石頭》五城市做的免費(fèi)放映時(shí)，與一些影評(píng)人同步觀看完影片之后，立刻心甘情愿為本片免費(fèi)吆喝，《瘋狂的石頭》本身電影質(zhì)量不錯(cuò)，更巧的是它出現(xiàn)在觀眾對(duì)動(dòng)輒耗資數(shù)億卻不知所云的國(guó)產(chǎn)大片產(chǎn)生“審美疲勞”之后，猶如一陣清風(fēng)刮過。咋眼看來(lái)。首批觀眾囊括了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)論壇最活躍以及最具話語(yǔ)權(quán)的人，多為斑竹身份，形成話語(yǔ)攻勢(shì)?！动偪竦氖^》似乎就只是一部讓人笑的暢快淋漓的喜劇電影，實(shí)則此電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。值得肯定的是導(dǎo)演寧浩沒愚弄大眾，憑借兩三百萬(wàn)資金，能拍出如此表演精細(xì)、結(jié)構(gòu)巧妙的故事，實(shí)在是難得。相比《無(wú)極》、《十面埋伏》之類的電影，舍得花費(fèi)無(wú)數(shù)金錢和血汗，卻搞寫不推敲的劇本來(lái)說(shuō)，誰(shuí)在用心對(duì)待觀眾，一目了然。因此，看低觀眾的智慧等于玩火，套用“石頭”里的一句臺(tái)詞：你不僅侮辱我的人格，你還想侮辱我的智商？

緊接著影片不錯(cuò)的口碑便如潮水般涌來(lái)。筆者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友問∶“瘋狂的石頭”看過沒？如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時(shí)代脫節(jié)了！很多人將這部影片的內(nèi)容和觀影感受寫進(jìn)了自己的博客里，而本片的營(yíng)銷人員也沒閑著，選用BBS、MSN及博客等形式進(jìn)行宣傳，就筆者去過匯集石頭評(píng)論的博客點(diǎn)擊率在上映時(shí)已超過30萬(wàn)次，搜狐等網(wǎng)站曾在首頁(yè)做過一期《瘋狂的石頭》的熱點(diǎn)話題，光半天的訪問量就達(dá)過百萬(wàn)之多。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播在這里顯示了最強(qiáng)勢(shì)的威力，之后便無(wú)法再跟風(fēng)復(fù)制的，《瘋狂的石頭》無(wú)愧口碑營(yíng)銷最廣泛的影片！

國(guó)內(nèi)票房：2300萬(wàn)

同類參考：《瘋狂的賽車》、《我叫劉躍進(jìn)》、《海角七號(hào)》??用智商和真誠(chéng)來(lái)做電影。

五：《喜羊羊與灰太狼》整合營(yíng)銷最配套

《喜羊羊與灰太狼》整合營(yíng)銷最配套

春節(jié)檔的影片大戰(zhàn)如此慘烈，而這部總投入600萬(wàn)元的二維動(dòng)畫電影發(fā)行費(fèi)用不到百萬(wàn)，卻創(chuàng)下8000萬(wàn)的票房收入，成為黑馬。小熒屏的主角不經(jīng)意間走紅大屏幕，熱度躥升之快令不少業(yè)內(nèi)人士瞠目！

“喜羊羊”其實(shí)并非在電影上映后才火起來(lái)的。在走上銀幕之前，這部超過百集的電視動(dòng)畫已在全國(guó)播出了3年多，這使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的兒童群眾基礎(chǔ)，也為電影版做好了“熱身”活動(dòng)。而本片的主創(chuàng)廣東原創(chuàng)動(dòng)力，除了電視劇的制作，還開發(fā)生產(chǎn)了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機(jī)桌布、屏保、多媒體等動(dòng)漫衍生品。整合形象早已深入兒童心中。

上海文廣集團(tuán)、廣東原創(chuàng)動(dòng)力和北京優(yōu)揚(yáng)傳媒的聯(lián)合出品成為本片必火的重要元素，傳媒業(yè)的巨頭+動(dòng)畫電視行家+國(guó)內(nèi)最大的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商（包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國(guó)所有少兒動(dòng)畫頻道的廣告代理權(quán)均由優(yōu)揚(yáng)傳媒買斷），這使得“喜羊羊”電影預(yù)告廣告得以在全國(guó)少兒動(dòng)畫頻道大面積投放。前期宣傳的狂轟濫炸，使上映前看電影送文具的廣告火熱到爆。

上海東方、廣東省電影公司、中影和保利博納4家公司的發(fā)行“競(jìng)賽”使得各地區(qū)票房競(jìng)相攀升。再加上配合電影推出的衍生品，充分的營(yíng)銷準(zhǔn)備讓“喜羊羊”的上映萬(wàn)事俱備。上映檔期選擇在中小學(xué)生寒假第一天，于是“1+X”的觀看模式，使票房增長(zhǎng)比例翻了幾番，眾多影城均出現(xiàn)一個(gè)兒童幾個(gè)家長(zhǎng)甚至全家出動(dòng)陪看的熱鬧景象，盡管本部動(dòng)畫電影的整體水平還不高，但是《喜羊羊與灰太狼》的成功應(yīng)當(dāng)是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)票房：8000萬(wàn)

同類參考：《風(fēng)云決》、《寶葫蘆》??這種已有不錯(cuò)根底的影視產(chǎn)品。

六：《非誠(chéng)勿擾》個(gè)人品牌最強(qiáng)勢(shì)

《非誠(chéng)勿擾》個(gè)人品牌最強(qiáng)勢(shì)

馮小剛從早期的《甲方乙方》、《不見不散》、《手機(jī)》，一直到《集結(jié)號(hào)》和《非誠(chéng)勿擾》，一直是在百姓中不可動(dòng)搖的還是“中國(guó)賀歲片之父”的聲譽(yù)，2009元旦假期結(jié)束，華誼兄弟投資投資馮小剛導(dǎo)演的《非誠(chéng)勿擾》就以驚人的速度創(chuàng)造了票房奇跡。在上映19天后，影片迅速突破3億票房大關(guān)，公映剛剛過半就無(wú)限接近《赤壁》(上)，成為中國(guó)僅有的兩個(gè)“三億俱樂部”成員之一。經(jīng)過《非誠(chéng)勿擾》一役，馮小剛個(gè)人作品的票房總和已經(jīng)達(dá)到10.32億，成為中國(guó)首個(gè)作品票房過10億的電影導(dǎo)演?！斗钦\(chéng)勿擾》讓馮小剛成了中國(guó)電影史上第一個(gè)內(nèi)地總票房超過10億元的導(dǎo)演。

中國(guó)影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，作為國(guó)產(chǎn)片類型創(chuàng)作的一個(gè)成功范例，它也給了國(guó)產(chǎn)影片一個(gè)很好的啟示?！昂蟋F(xiàn)代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會(huì)荒誕背景下的小人物調(diào)侃、悲劇元素正劇溫情對(duì)喜劇風(fēng)格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構(gòu)成了馮小剛電影的品牌元素?！保ㄒ?/p>

馮小剛與華誼兄弟的關(guān)系相輔相成，一方面馮小剛已是華誼股東之一，簽約導(dǎo)演，另一方面華誼兄弟每次推出的看家大戲，必是馮小剛作品，在中國(guó)商業(yè)電影領(lǐng)域，馮小剛是一個(gè)比較靠前的探索者，甚至銀行看中其與華誼發(fā)揮其資本市場(chǎng)靈活運(yùn)作的能力，發(fā)放文化創(chuàng)意企業(yè)授信貸款?！斗钦\(chéng)勿擾》票房的巨大成功，則還是依靠“馮小剛+葛優(yōu)+賀歲”的傳統(tǒng)模式。

國(guó)內(nèi)票房：3.4億

同類參考：張藝謀、馮小剛、周星馳、劉德華等個(gè)人影響作品。

七：《赤壁Ⅰ》文化營(yíng)銷最潮流

《赤壁Ⅰ》文化營(yíng)銷最潮流

奧運(yùn)會(huì)前夕，吳宇森導(dǎo)演的華語(yǔ)巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無(wú)前例的國(guó)產(chǎn)片投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經(jīng)典戰(zhàn)役，成為“華語(yǔ)電影史上吸金最快的影片”，2700萬(wàn)首映票房改寫了中國(guó)首映票房記錄，而上映4天票房破億更是創(chuàng)造了中國(guó)票房神化。中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平表示，《赤壁》已成功地引起了話題性的討論，這不僅是營(yíng)銷策劃的成果，也是中國(guó)文化消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)信號(hào)。

實(shí)則《赤壁》從開拍之時(shí)，就以迎合全球電影市場(chǎng)為策略，以在全球電影大銀幕中公映為目標(biāo)。幾乎《英雄》之后的大片統(tǒng)統(tǒng)都在學(xué)習(xí)其鋪天蓋地的新聞營(yíng)銷，當(dāng)然作為新一部扛鼎大片，《赤壁I》的新聞營(yíng)銷一樣氣勢(shì)洶洶。從炒演員換角**到預(yù)算超支再到火災(zāi)人亡，可謂一波三折。當(dāng)然也少不了那些盛大的首映和版權(quán)問題、盜版問題等。被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱為“史上耗資最大亞洲電影”。而如此龐大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》無(wú)疑成為國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷的集大成之作，而這一切都得益于片方完全好萊塢式的營(yíng)銷操作。

從預(yù)售到首映式到貼片廣告再到電影衍生品等，《赤壁I》回報(bào)率都達(dá)到了國(guó)產(chǎn)大片前所未有的新高峰，而吳宇森的名字，無(wú)疑為影片的海外發(fā)售起到了決定性的作用。而具有深厚文化色彩的本片在東南亞各國(guó)票房一再傳來(lái)捷報(bào)，打破好萊塢影片一統(tǒng)電影市場(chǎng)的局面。10多個(gè)投資方，在上映前的營(yíng)銷活動(dòng)中，除了中影營(yíng)銷公司在主做相關(guān)工作外，橙天娛樂、成都傳媒集團(tuán)、中凱音像既是投資方，也成為活動(dòng)的承辦者和招商者。拋開電影本身的質(zhì)量和口碑不說(shuō)，就影片所取得的這些都是好萊塢潮流手段包裝下的中國(guó)文化營(yíng)銷取得長(zhǎng)足進(jìn)步的表現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)票房：3.12億元

同類參考：《墨攻》、《梅蘭芳》、《孔子》??參雜中國(guó)傳統(tǒng)文化的商業(yè)電影。

八：《生死抉擇》主旋律營(yíng)銷最不易

《生死抉擇》主旋律營(yíng)銷最不易

電影《生死抉擇》在2000年過億，反腐倡廉的主旋律再一次在銀幕上奏響。流貫于影片的是一股浩然的正氣，充盈于整部作品的是正義的呼聲。藝術(shù)家借助于李高成這樣一個(gè)人物形象，以他面對(duì)腐敗的丑惡現(xiàn)象，作出生死抉擇的心路歷程為線索，既揭露了令人震驚的集體腐敗的惡疾，又展示了共產(chǎn)黨人刮骨療毒般的堅(jiān)強(qiáng)決心。

對(duì)于大部分主旋律片，政府的系統(tǒng)內(nèi)包場(chǎng)仍是票房最重要的保證。優(yōu)秀的主旋律影片必須經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，已是必然趨勢(shì)。在從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，無(wú)論政府還是百姓，更樂見觀眾主動(dòng)掏錢，為主流意識(shí)開拓更加廣闊的陣地。而《生死抉擇》顯然和那些曾獲得高票房美名的主旋律影片一樣，背后大多站著龐大的政府身影。但更多的是常年放映，仍舊無(wú)人問津。

主旋律片與商業(yè)市場(chǎng)間還存在落差，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，大量充斥影壇的主旋律，被觀眾視為生硬說(shuō)教受教育，疏離了很多年輕觀眾，這也是不少主旋律影片存在的巨大通病，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)改革步伐加快，《集結(jié)號(hào)》、《南京！南京！》等質(zhì)量上乘影片出現(xiàn)，我們都期待著放棄“主旋律”概念，改用“主流影片”。面對(duì)60年國(guó)慶，我們也希望大量的主旋律影片，能如同《集結(jié)號(hào)》一樣主流，當(dāng)然我們也看到了《建國(guó)大業(yè)》非一般的營(yíng)銷方式，大牌扎堆、話題不斷，這樣的主旋律影片在商業(yè)市場(chǎng)上勢(shì)必象一陣臺(tái)風(fēng)一樣強(qiáng)勢(shì)刮過。

國(guó)內(nèi)票房：1.165億

同類參考：《云水謠》、《東京審判》、《任長(zhǎng)霞》??主旋律影片。

九：《南京！南京！》情感營(yíng)銷最爭(zhēng)議

《南京！南京！》情感營(yíng)銷最爭(zhēng)議

電影作為文化產(chǎn)業(yè)，也是娛樂業(yè)的一個(gè)重要組成部分。也就是說(shuō)電影的基本屬性就是娛樂性。但是一部成功的作品除了娛樂性之外，還能留給我們一些思考的空間，也就是情感?？v觀國(guó)內(nèi)密集的各種大片，絕大多數(shù)基本上還只停留在了電影的娛樂屬性層面。還沒有提升到精神層面和思想層面。

其實(shí)品牌需要的就是一種精神認(rèn)同或者爭(zhēng)議，也就是產(chǎn)品的對(duì)消費(fèi)者物理屬性的滿足帶來(lái)的精神層面的滿足；對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，娛樂屬性只是物理屬性。因此一部成功的電影帶給觀眾的是娛樂需求滿足基礎(chǔ)之上的精神層面的滿足。

《南京！南京！》用陸川自己的話說(shuō)：拍攝這部電影，是我們中國(guó)電影人的責(zé)任，我們不能把這個(gè)題材拱手讓給外國(guó)人，讓他們以拯救者的身份在我們的民族災(zāi)難中展現(xiàn)他們的仁慈。然后讓全世界知道是他們拯救了中國(guó)人。從局部的事實(shí)，這沒有錯(cuò)誤。但是從歷史的角度，能夠拯救我們民族命運(yùn)的，只有我們自己。我們這批年輕的電影人必須面對(duì)這段歷史，面對(duì)這部電影，這是人民賦給我們的責(zé)任。即使是從振興民族電影工業(yè)的角度，我們也要攻克這個(gè)題材。

本片上映后，叫好者謾罵者皆有，但這兩種叫聲背后，悠然讓人生起一種發(fā)自內(nèi)心的對(duì)祖國(guó)的最深厚的感情——愛國(guó)情操，這種愛國(guó)情感正是建立在中華民族悠久歷史文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。

國(guó)內(nèi)票房：1.65億

同類參考：《張純?nèi)纭?、《南京大屠殺》、《集結(jié)號(hào)》??

十：《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》置入營(yíng)銷最露骨

《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》置入營(yíng)銷最露骨

《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》故事情節(jié)均有新意，并抓住了現(xiàn)代男性獵奇心理，眾多美女的加盟，出品公司良好的包裝和炒作，不過本片幾乎是一部反映20年來(lái)我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展的紀(jì)錄片，從票房和關(guān)注度來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通過文化滲透構(gòu)筑品牌形象的嘗試已初戰(zhàn)告捷。

《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》與其說(shuō)是一步賀歲大片，還不如說(shuō)是中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷大片，中國(guó)移動(dòng)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和愿景非常巧妙的貫穿在整個(gè)風(fēng)趣、幽默但也能給人某些啟示的電影中，沒有太多的故意煽情和做作。能夠在億萬(wàn)觀眾關(guān)注的賀歲大片中如此完整展示和宣傳自己，其無(wú)形的投資收益比應(yīng)該是央視那些黃金時(shí)間段的廣告所無(wú)法比擬的。

國(guó)內(nèi)票房：3400萬(wàn)

同類參考：該系列之后影片，以及馮小剛、寧浩等商業(yè)置入顯眼的影片。

一部成功電影的背后，除了強(qiáng)大的文化和工業(yè)的支持，還有賴于日益重要的營(yíng)銷傳播的支持。電影是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，中國(guó)電影人越來(lái)越懂得用金錢和明星將電影打造成傳播東南亞的流行商品。中國(guó)的商業(yè)電影也逐漸的作為一種“純粹”的商品形式，建立了一套系統(tǒng)完備的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制：從影片的選題、編劇到拍攝、制作，乃至映前宣傳、映后市場(chǎng)跟蹤，市場(chǎng)調(diào)研、影片市場(chǎng)預(yù)測(cè)，確定媒體傳播計(jì)劃，制造口碑，引起關(guān)注，來(lái)完成影片市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的整個(gè)步驟。在電影的整合營(yíng)銷方面屢有創(chuàng)新。比如張藝謀、馮小剛的電影已經(jīng)漸漸形成了品牌效應(yīng)，聯(lián)合促銷、植入廣告等營(yíng)銷手段開發(fā)出電影票房以外的盈利潛力，作為一種文化產(chǎn)業(yè)，電影帶來(lái)的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身給人們帶來(lái)的觀影體驗(yàn)。中國(guó)電影娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，度過了電影營(yíng)銷初級(jí)階段，隨著越來(lái)越多類如《建國(guó)大業(yè)》、《十月圍城》、《孔子》、《風(fēng)聲》等越來(lái)越多的明星扎堆、大打文化品牌等電影登場(chǎng)，中國(guó)電影將度過了電影營(yíng)銷初級(jí)階段，繁花似錦，百花齊放。【

第三篇：看看十大失敗的電影營(yíng)銷案例

敗鑒——十大失敗的電影營(yíng)銷案例(2012-07-13 15:45:24)轉(zhuǎn)載▼ 標(biāo)簽： 雜談

獨(dú)家解讀 中國(guó)電影前期營(yíng)銷 十大失敗案例【前言】近年中國(guó)電影的發(fā)行呈多樣化態(tài)勢(shì),表現(xiàn)在多種發(fā)行主體的相互聯(lián)合、多種發(fā)行內(nèi)容的相互融合以及多種發(fā)行渠道的相互配合.以營(yíng)銷為主導(dǎo)是最近幾年中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)鮮明特點(diǎn).除了出品方本身,從發(fā)行公司到院線和影院,在放映市場(chǎng)幾乎形成“營(yíng)銷總動(dòng)員”.在市場(chǎng)化運(yùn)作中,電影放映主體開始尋求更多橫向聯(lián)系,強(qiáng)化自己的營(yíng)銷推廣,拓展行業(yè)市場(chǎng)份額.網(wǎng)上購(gòu)票、電影廣告、建立大客戶營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等等,社會(huì)與業(yè)內(nèi)均發(fā)現(xiàn)利用電影這個(gè)載體雙方有廣闊的雙贏合作空間.又如與中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)的互動(dòng)、與商家和大集團(tuán)合作,電影成了回饋客戶的廉價(jià)的最佳禮品.然而就在這樣的“營(yíng)銷總動(dòng)員”大環(huán)境下,仍舊有一些失敗案例.【我要留言】 一:《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失 《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失

當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時(shí)候,另一個(gè)“英雄”也正在打造之中.其制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》,這就是《天地英雄》,然而本片并沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話.相反的卻是票房失利,口碑不一.其原因是一方面,民族文化的缺失影響電影質(zhì)量,另外一方面,由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢(shì)、營(yíng)銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處,缺乏自身的商業(yè)品牌,導(dǎo)致本片投入為《英雄》的1/3,票房收入?yún)s僅為后者的一個(gè)零頭,回報(bào)率亦難成比例.何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片,而是一部史詩(shī)動(dòng)作片,有意要讓《天地英雄》與眾不同,尤其與《英雄》不同,但宣傳造勢(shì)與評(píng)論上著力并無(wú)引起關(guān)注,憑借導(dǎo)演一嘴之力,未免聲小力單.融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個(gè)模糊的定位沒有給觀眾一個(gè)恰如其份的交代與期待,更別說(shuō)“焚琴煮鶴”式的結(jié)尾成為該片的硬傷.該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出,但遭遇了“SARS”這一意外因素,發(fā)片計(jì)劃一再擱淺.《天地英雄》前期策劃缺乏主動(dòng)性,這部與《英雄》幾乎同時(shí)開機(jī)的作品,缺乏通盤的優(yōu)化營(yíng)銷推廣方案,該片從拍攝到后期制作一直保持低調(diào),許多記者想打探消息都無(wú)功而返,片方的解釋是,哥倫比亞公司參與投資的大制作影片,整個(gè)運(yùn)作手段都是國(guó)際化操作,所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂.然而《天地英雄》僅僅到快上映時(shí)才開始慌忙造勢(shì),包括新聞熱點(diǎn)、首映和嚴(yán)防盜版,處處都體現(xiàn)出手忙腳亂,甚至不少炒作有東施效顰之嫌,和《英雄》嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運(yùn)作手法根本無(wú)法相提并論.無(wú)論導(dǎo)演還是明星陣容,氣勢(shì)上已略遜一籌,更別說(shuō)將電影打造成商業(yè)品牌了.《天地英雄》民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失,東施效顰的模仿手段讓人感慨中國(guó)電影在文化與商業(yè)營(yíng)銷上的后繼乏力.國(guó)內(nèi)票房:4100萬(wàn)

同類參考:《江山美人》

二:《太陽(yáng)照常升起》弄巧成拙的個(gè)人品牌失利 《太陽(yáng)照常升起》弄巧成拙的個(gè)人品牌失利

《太陽(yáng)照常升起》上映前,保利博納負(fù)責(zé)人于冬對(duì)姜文的個(gè)人品牌信心十足,他表示,《太陽(yáng)》的票房過億沒問題.保利博納在全國(guó)共投入了600多個(gè)拷貝,從數(shù)量上超過了當(dāng)年上映的好萊塢大片《哈利b波特與鳳凰社》.于冬分析說(shuō):“1995年,姜文的第一部作品《陽(yáng)光燦爛的日子》上映時(shí)觀影人次超過一千萬(wàn),也培養(yǎng)了喜歡姜文電影的觀眾群.按照現(xiàn)在的票價(jià),只要有四分之一的人來(lái)看《太陽(yáng)》,票房就過億了.” 遺憾的是于冬沒分析清楚,姜文導(dǎo)演的作品確實(shí)口碑不賴,但姜文個(gè)人品牌的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到張藝謀、馮小剛的程度,而且如今走進(jìn)電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主,但《太陽(yáng)》的宣傳重點(diǎn)定位在當(dāng)年《陽(yáng)光燦爛的日子》的影迷身上.一方面片方宣傳定位失手,另一方面,姜文對(duì)自身的個(gè)人品牌高估,《太陽(yáng)》所引發(fā)的觀眾討論異?；鸨?連影評(píng)人、專家之間都在進(jìn)行一場(chǎng)大猜想,離奇程度也遠(yuǎn)超過導(dǎo)演姜文的預(yù)期.但是觀眾并沒有習(xí)慣性的跟著影片一起瘋狂,票房沒有預(yù)期火爆.最大原因是導(dǎo)演本身忽視了消費(fèi)者的審美需求,也缺乏自省精神.熱炒威尼斯時(shí)放言:謀事在人,成事在謀.意思是得沒得獎(jiǎng),要問評(píng)委和張藝謀;甚至威尼斯沒得獎(jiǎng)也讓姜文蒙受損失,音像版權(quán)曾被敲定為200萬(wàn),但當(dāng)姜文空手而歸的時(shí)候,音像商干脆再在其傷口上撒了一點(diǎn)鹽,最終音像版權(quán)費(fèi)直降50萬(wàn);觀眾熱議看不懂時(shí),宣傳方?jīng)]能及時(shí)引導(dǎo)電影受眾的感知能力,放在當(dāng)時(shí)炒作環(huán)境中看,姜文經(jīng)過苦心經(jīng)營(yíng)才打造出了自認(rèn)為將會(huì)轟動(dòng)中國(guó)電影界、乃至全球電影界的作品,到頭來(lái)卻忽視了一部影片最為重要的東西:觀眾!國(guó)內(nèi)票房:2800萬(wàn)

同類參考:盲目依托個(gè)人品牌忽視觀眾感受的影片.三:《猛龍》電影資源浪費(fèi)嚴(yán)重 《猛龍》電影資源浪費(fèi)嚴(yán)重

2005年9月底,華語(yǔ)大片《猛龍》,號(hào)稱投資過億,明星多達(dá)10人,配合這樣的高投資大陣容構(gòu)架發(fā)行方向國(guó)內(nèi)投放300余個(gè)拷貝,以超過600張銀幕的放片規(guī)模,但事后的得不償失讓這部當(dāng)年香港最大手筆的特技動(dòng)作電影成為資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片之一.《猛龍》也是國(guó)內(nèi)率先走將先進(jìn)行全方位電影營(yíng)銷路線的影片之一,拍賣包括電影宣傳活動(dòng)的總冠名權(quán),萬(wàn)噸豪華郵輪慈善首映晚會(huì)的冠名權(quán),全國(guó)六大城市首映式的冠名權(quán)、電影貼片廣告以及電視版權(quán)、音像版權(quán)等,一切走的燒錢路線讓人大有《英雄》造勢(shì)之感,甚至中國(guó)電影史上與電影同步發(fā)行的第一款手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)游戲這點(diǎn)創(chuàng)出新意.雖然《猛龍》的營(yíng)銷手段,錢燒的十足,但在媒體運(yùn)作上大打折扣,《英雄》的造勢(shì)導(dǎo)致幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報(bào)道和海報(bào)贈(zèng)送來(lái)為其做宣傳.即使是負(fù)面報(bào)道,也產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)效應(yīng).而《猛龍》營(yíng)銷過后猶如泥牛入海,新聞報(bào)道少到可憐,以至于至今百度搜索“猛龍”兩字,鮮有電影新聞出現(xiàn),也難怪《猛龍》連挖掘電影票房?jī)r(jià)值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了.《猛龍》的電影營(yíng)銷,讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為(明星薈萃+警匪題材),但營(yíng)銷策劃、后續(xù)宣傳以及對(duì)媒體新聞的忽視等多種因素呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)挠字?成為近年電影資源浪費(fèi)最嚴(yán)重的影片,甚至導(dǎo)致當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的制作方之一世紀(jì)華納連續(xù)幾年沒有作品推出hh當(dāng)然對(duì)于營(yíng)銷初級(jí)階段來(lái)說(shuō),全方位電影營(yíng)銷路線十分冒險(xiǎn),也唯有大制作才打得起此牌路,不成功便成仁,這都是題外話了.國(guó)內(nèi)票房:未過千萬(wàn) 同類參考:《天堂口》、《茉莉花開》、《玉觀音》hh本身陣容、題材均有營(yíng)銷作為的影片.四:《赤壁II》宣傳靠惡搞,檔期排錯(cuò)位 《赤壁II》宣傳靠惡搞,檔期排錯(cuò)位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一,爭(zhēng)論毀譽(yù)參半,不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味,但票房還是取得巨大成功.這一切都?xì)w功與大投入,大推廣的營(yíng)銷手段.因此《赤壁II》的營(yíng)銷自然格外引人注意,然而就在大家熱切盼望有國(guó)產(chǎn)電影破大船記錄的時(shí)候,《赤壁II》的三個(gè)失敗營(yíng)銷,讓這個(gè)希望徹底化為泡影.《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來(lái)更大的難度,可惜的是《赤壁II》在國(guó)內(nèi)上映前幾乎并無(wú)大動(dòng)作營(yíng)銷,除了號(hào)稱戰(zhàn)爭(zhēng)磅礴氣勢(shì),寄情特效之外,其他宣傳幾乎都是借上部東風(fēng),片方進(jìn)行宣傳采用繼續(xù)吊胃口的形式,大打“拋磚引玉牌”,甚至在上映前不久推出的海量劇照,仍舊不少重復(fù)上部.而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個(gè)重要手段mm網(wǎng)絡(luò)視頻、圖片“惡搞”,大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度,可謂適得其反.畢竟國(guó)人都經(jīng)過胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的惡搞事件影響,難免產(chǎn)生將《赤壁Ⅱ》與《無(wú)極》等同的心態(tài).《赤壁Ⅱ》上映前,擋在吳宇森前面的就只有以“愛情浪漫史詩(shī)”著稱的《泰坦尼克號(hào)》了,可以說(shuō)挑戰(zhàn)《泰坦尼克號(hào)》的記錄,不僅是中影的野心所在,更是中國(guó)電影人的集體夢(mèng)想.然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調(diào)整,一石激起千層浪,眾影片紛紛調(diào)整檔期,占據(jù)對(duì)自己最有利的時(shí)間.《赤壁Ⅱ》下選擇1月8日上映,雖然貌似擁有了一個(gè)春節(jié)檔期,但國(guó)情卻是春節(jié)檔期遜色圣誕檔及賀歲檔!圣誕、元旦期間只要是電影就有人看,甚至不怎么選擇片子,而過完這個(gè)節(jié)日大家的電影消費(fèi)欲望大幅度降低.《赤壁Ⅱ》優(yōu)勢(shì)先機(jī)都被之前的《非誠(chéng)勿擾》占去不少,更別說(shuō)還要面對(duì)《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場(chǎng)瓜分.國(guó)內(nèi)票房:2.51億 同類參考:暫無(wú)

五:《無(wú)極》過度營(yíng)銷導(dǎo)致全面崩盤 《無(wú)極》過度營(yíng)銷導(dǎo)致全面崩盤

《無(wú)極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品,陳凱歌、陳紅夫婦通過一系列的電影運(yùn)作,打造出一艘中國(guó)電影營(yíng)銷“航空母艦”.這部對(duì)外號(hào)稱投入1億元宣傳費(fèi)用的《無(wú)極》,初期的營(yíng)銷經(jīng)過陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息,足以媲美《英雄》.當(dāng)然《無(wú)極》也是迄今為止最成熟的電影營(yíng)銷模式之一.從營(yíng)銷執(zhí)行角度來(lái)說(shuō),《無(wú)極》做得不錯(cuò),甚至說(shuō)新聞營(yíng)銷方面他們做到了趕超《英雄》的地步,但大家都忽略了產(chǎn)品本身的眾多致命硬傷使得營(yíng)銷執(zhí)行力越強(qiáng),品牌的價(jià)值受到的損害就越大.當(dāng)越來(lái)越多觀眾期望越大,失望越大之后,難免產(chǎn)生抵觸甚至反感.《無(wú)極》最初階段的宣傳是可圈可點(diǎn)的,但到后期歇斯底里式的叫賣絕對(duì)是“走火入魔”了.“一個(gè)人不能無(wú)恥到這樣的地步”!陳凱歌在柏林怒斥網(wǎng)絡(luò)電影《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》作者胡戈.“人不能無(wú)恥到陳凱歌這個(gè)地步,”網(wǎng)友們支持胡戈,反駁道.盡管導(dǎo)演陳凱歌得不到大眾的支持,但是卻利用這個(gè)機(jī)會(huì)繼續(xù)炒作.但是這個(gè)營(yíng)銷手段更讓凸現(xiàn)陳凱歌“名人”自大,心理膨脹的狀態(tài),觸犯眾怒.炒作要把握尺度.作為娛樂產(chǎn)品,適當(dāng)炒作吸引大眾的關(guān)注是必要的,但也應(yīng)該把握尺度,不要物極必反.另一方面,陳紅的過度吹噓讓《無(wú)極》營(yíng)銷一度陷入虛假繁榮的境界,高調(diào)宣布:《無(wú)極》的市場(chǎng)開發(fā)效益將達(dá)20億元左右,3億換20億的后電影市場(chǎng)開發(fā)著實(shí)讓人驚嘆.除了投資涉嫌注水豬肉之外,首晚的點(diǎn)映票房,從陳紅14日當(dāng)晚在上海宣稱的“中影統(tǒng)計(jì)為1100萬(wàn)元人民幣”,突然縮減為前日向全國(guó)媒體通稿中公布的“超過800萬(wàn)元”,《無(wú)極》的宣傳總監(jiān)在其官方博客上公布的4天票房超8100萬(wàn)元人民幣等等前后不一漏洞百出.到后來(lái)事實(shí)卻海外版權(quán)遭遇退貨,影響波及中國(guó)武俠片hh中國(guó)大片遭遇空前的輿論風(fēng)暴《無(wú)極》,的過度營(yíng)銷與質(zhì)量脫節(jié),導(dǎo)致口碑效益全面崩盤,隨著各國(guó)片商、廣告客戶對(duì)于中國(guó)電影的營(yíng)銷手段逐漸熟悉,要讓他們很痛快地掏腰包越發(fā)困難,連導(dǎo)演自己也遭遇了從沒遇到的信任危機(jī).國(guó)內(nèi)票房:1.78億 同類參考:暫無(wú)

六:《黃石的孩子》定位不清,推廣錯(cuò)位合拍片標(biāo)桿 《黃石的孩子》定位不清,推廣錯(cuò)位合拍片標(biāo)桿

《黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰,一會(huì)申請(qǐng)奧斯卡,一會(huì)吹來(lái)慈善風(fēng),一會(huì)又是黃石政府宣傳片,一會(huì)又是南京大屠殺,又是戰(zhàn)爭(zhēng)又是愛情的,格調(diào)好像很高,但實(shí)際上缺乏引導(dǎo)觀眾對(duì)題材的認(rèn)同感.《黃石的孩子》到底是說(shuō)什么的?相信沒看過關(guān)于影片任何宣傳之前,大多數(shù)人的想法可以歸納為以下幾種:這是一部類似于《25個(gè)孩子一個(gè)爹》的鄉(xiāng)村題材電影?兒童片?美國(guó)黃石國(guó)家公園還是中國(guó)湖北黃石?甚至有很多人在看過片名后會(huì)想到黃石這個(gè)人的孩子怎么了?總之,誰(shuí)會(huì)想到是一部和南京大屠殺以及“大愛鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律?反觀香港譯名《戰(zhàn)火逃城》更適合影片題目.這個(gè)片名至少讓電影損失了3分1的票房.另一方面的推廣錯(cuò)位也讓人們很難共鳴,看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對(duì)那句“中國(guó)版《辛德勒名單》”的宣傳語(yǔ)多少有點(diǎn)抵觸.戰(zhàn)爭(zhēng)搭臺(tái),情感唱戲,不得不承認(rèn)大家很喜歡戰(zhàn)火紛飛中的愛情電影,但《黃石的孩子》無(wú)論戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面還是人物形象,故事主線還是激情場(chǎng)面均欠缺力度,都離經(jīng)典太遙遠(yuǎn).《黃石的孩子》雖有三千萬(wàn)美金制作,卻敗在制作規(guī)模小的多的《見龍卸甲》手下,其實(shí)無(wú)關(guān)演員的號(hào)召力,這些中外合作制片的尷尬已成常例,類型化的敘事面對(duì)審查磨合、中國(guó)人的文化認(rèn)同感、定位不清推廣失利等導(dǎo)致這些片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失利是幾乎已成定局.國(guó)內(nèi)票房:1700萬(wàn) 同類參考:《面紗》、《夜.上?！?、《姨媽的后現(xiàn)代生活》hh中外合拍片.七:《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材 《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京!南京!》到《拉貝日記》,中國(guó)一時(shí)之間出了兩部關(guān)于南京大屠殺題材電影,而兩部影片票房上取得的成績(jī)幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別,后者連前者零頭都?jí)虿恢?而鋪天蓋地的評(píng)論兩片誰(shuí)更真誠(chéng)誰(shuí)更靠譜,加之雙方公開叫板,這是中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)同題材“娛樂營(yíng)銷”引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng).《拉貝日記》投資大約1.3億,《南京!南京,最新電影排行榜2012!》大約是8000萬(wàn)人民幣,當(dāng)后者累積票房已經(jīng)達(dá)到1.5億,前者尚未過千萬(wàn),為何差距如此之大?《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬(wàn),如果票房過三千萬(wàn)則收回成本,而華誼兄弟萬(wàn)萬(wàn)沒有想到原定7月上映的《南京!南京!》會(huì)突然提前檔期到四月底,強(qiáng)攻五一票房,使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受嚴(yán)重威脅.檔期的安排上,《南京!南京!》搶到了一個(gè)有利的制高點(diǎn).由于時(shí)間的緊迫,已經(jīng)來(lái)不及調(diào)整檔期(當(dāng)時(shí)《拉貝日記》各類宣傳品早先《南京!南京!》大半個(gè)月已經(jīng)派發(fā)全國(guó)各條院線),面對(duì)同一題材上陣,聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風(fēng)牌,《南京!南京!》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來(lái)為影片造勢(shì),《拉貝日記》僅選擇4個(gè)城市的某一地區(qū)做點(diǎn)映,以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒.“四兩撥千斤”的順風(fēng)炒結(jié)果歪打正著,導(dǎo)演陸川太實(shí)驗(yàn)性的處理手法,更是引發(fā)了兩種截然相反的聲音與矛盾爭(zhēng)議,這樣的爭(zhēng)議,造成了更加激烈的話題,反而保持了《南京!南京!》持久的關(guān)注熱度.再參考豆瓣上兩片的討論,南京43300人評(píng)價(jià),拉貝7106人評(píng)價(jià).華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮,想把平庸的拉貝炒起來(lái)結(jié)果適得其反.于是號(hào)稱拉貝陣容是真正的多國(guó)部隊(duì),中國(guó)市場(chǎng)的勝負(fù)已非全部,找了個(gè)借口匆匆下臺(tái).國(guó)內(nèi)票房: 同類參考:暫無(wú)

八:《大搜查》多次推延,屢失良機(jī) 《大搜查》多次推延,屢失良機(jī)

08年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞,從暑期到國(guó)慶,從中秋又拖進(jìn)了賀歲檔,又因《梅蘭芳》變動(dòng)事件從12月28日又搶回到23日上映,影片多次改變檔期,從側(cè)面可見發(fā)行方并無(wú)十分的自信.這部備受外界關(guān)注的“麥莊”(麥兆輝、莊文強(qiáng))的新作《大搜查》,份屬香港電影工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之作,主創(chuàng)人員也多為香港電影工業(yè)的中堅(jiān)力量,雖然少有超一流巨星加盟,但制作人員大多是水準(zhǔn)之上的,本以為會(huì)成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作,結(jié)果因?yàn)槎啻瓮蒲由嫌硶r(shí)間,屢失良機(jī).當(dāng)然,多次推延上映時(shí)間,原因是廣電的意思.本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子,不僅在中段改變臺(tái)詞,更要在最后十分鐘將很多人的命運(yùn)完全顛覆,顛覆指數(shù)直追當(dāng)年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》.其實(shí),光線發(fā)行當(dāng)時(shí)在未定上映標(biāo)準(zhǔn)日期時(shí),不做影片造勢(shì),免得新鮮感和吸引力喪失,再借助剪刀手事件熱炒,也不至于影片遭遇滑鐵盧.同類參考:《黑社會(huì)2》、《神探》hh遭遇剪刀門的影片,以及《白銀帝國(guó)》類多次改變檔期的影片.九:《夜.上海》傳統(tǒng)營(yíng)銷缺乏新意 《夜.上?！啡狈π乱鈧鹘y(tǒng)營(yíng)銷

《夜.上?！肥羌?dòng)星影業(yè)全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)制片的第一部影片,也是和日本電影眼株式會(huì)社合拍的影片,片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星,又是浪漫愛情喜劇電影,同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當(dāng)變幻時(shí)》、《跟蹤》等,對(duì)手可算比較弱,然而投資4000萬(wàn)人民幣的《夜.上海》上映,首周投放200個(gè)拷貝,首周末票房竟然還不到200萬(wàn)!為什么呢? 究其原因在于影片營(yíng)銷推廣過于傳統(tǒng)、宣傳發(fā)行過于中規(guī)中矩!當(dāng)時(shí)同檔期的港產(chǎn)片借著慶祝香港回歸的東風(fēng)紛紛上映,但均屬小成本影片,并且題材及內(nèi)容上讓不少觀眾覺有獻(xiàn)媚之感,因此《夜.上?！返膶?duì)手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》,該片上映前發(fā)行公司中影積極宣傳,大搞試映,精心籌劃首映活動(dòng)等,炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說(shuō)、翻拍hh一直話題不斷.反觀《夜.上海》簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的見面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞.而后來(lái)上映前采用傳統(tǒng)的巡回見面會(huì)宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時(shí)候趙薇煙不離手等,更是不倫不類.至今,《夜.上?！吩诰W(wǎng)絡(luò)上搜索的話,關(guān)注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團(tuán)的評(píng)論外,真是寥寥無(wú)幾.電影上映前,帶幾個(gè)主演跑到各地影城轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)這種落后的傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)本片毫無(wú)幫助,另外一個(gè)讓《夜.上海》受極大傷害的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段,則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷,簡(jiǎn)單到只是一個(gè)場(chǎng)景,然后拼上倆主角的平面半身像,連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極,對(duì)影片造成最直接的印象傷害,將這個(gè)號(hào)稱最有品質(zhì)的青春片直接扼殺,鬧成中國(guó)電影貼片最雷的一道風(fēng)景,最大笑話.同類題材:多數(shù)中小型國(guó)產(chǎn)影片通病.十:《2046》明星打包,形式至上 《2046》明星打包,形式至上 張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動(dòng),給華語(yǔ)電影的宣傳推廣、市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)造出了新模式.并且?guī)?lái)的巨額票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已.而《2046》是王家衛(wèi)繼《花樣年華》之后用了近5年時(shí)間、耗資過億港元?jiǎng)?chuàng)作的一部影片,薈萃了10余位華語(yǔ)影壇頂級(jí)明星,投資規(guī)模、演員陣容在當(dāng)時(shí)華語(yǔ)影片中十分罕見,顯然,《2046》的首映活動(dòng)受到啟發(fā),當(dāng)時(shí)策劃的活動(dòng)規(guī)模、商業(yè)運(yùn)作的聲勢(shì)較張藝謀兩片有過之而無(wú)不及.首先,京、滬、穗等地將舉行盛大首映式,首映活動(dòng)投入2046萬(wàn)元,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)華語(yǔ)電影首映宣傳投入之最.王家衛(wèi)、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會(huì)并作現(xiàn)場(chǎng)表演.無(wú)論是從影片本身還是宣傳本身來(lái)說(shuō),本片不可不說(shuō)是明星打包.另外發(fā)行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項(xiàng)目籌委會(huì)”,經(jīng)過多方研討,形成一套規(guī)模宏大的宣傳推廣方案,并在電影上映前近兩個(gè)月啟動(dòng)影片的宣傳推廣活動(dòng).大玩2046的數(shù)字概念, 20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門票為2046元、2046元禮物hh另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼(“海”:包豪華郵輪珠江夜游.“陸”:包地鐵專列在豪華影城之間穿梭.“空”:包直升飛機(jī)巡回做秀.)確實(shí)極為切合影片場(chǎng)景,演繹“穿越時(shí)空”概念,形式至上,令人耳目一新.另外,連續(xù)兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節(jié),引人眼球.照這樣的商業(yè)、文藝熱點(diǎn)不斷,話題不絕的營(yíng)銷方式來(lái)看,影片票房一定是驚天動(dòng)地.但片方忽略了一個(gè)重要的因素,就是王家衛(wèi)從來(lái)都不是一個(gè)票房導(dǎo)演,他的電影雖以風(fēng)格見長(zhǎng),藝術(shù)性較強(qiáng),但情

節(jié)故事和表現(xiàn)手法往往過于晦澀、“飄忽不定”,難以迎合大多數(shù)觀眾的口味.后來(lái)戛納金馬等電影節(jié)上連連失利,也給影片造成負(fù)面效應(yīng).最終,這個(gè)明星打包,形式至上的《2046》,最終劍指破億的目標(biāo)被緊緊收了三千萬(wàn)的票房便匆匆下檔.同類參考:王家衛(wèi)幾乎所有的影片.

第四篇：個(gè)人總結(jié)：營(yíng)銷失敗十大原因

第一?。航?jīng)驗(yàn)主義，不創(chuàng)新就是死路一條一些企業(yè)或個(gè)人成功了，總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營(yíng)新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗(yàn)主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營(yíng)銷失敗。

作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場(chǎng)，了解最新的動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點(diǎn)與要素，才能使市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，甚至增長(zhǎng)。

第二?。簭?fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃

人事紛爭(zhēng)、人事斗爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)大傷元?dú)猓瑖?guó)營(yíng)企業(yè)有、老牌的民營(yíng)企業(yè)也有，很多干部不是做事，而是做人，專搞人事關(guān)系，攻擊對(duì)手或有能力的人，結(jié)果要么是能人留不住，要么是能人也會(huì)變得無(wú)能。

自己不會(huì)做的，別人也不容許做，惟恐企業(yè)不亂。有的還分派別，兩派陽(yáng)奉陰違，企業(yè)資源極大消耗，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中“坐以待斃”。

第三?。浩谕?，走馬燈換將未必就成氣候

當(dāng)我們認(rèn)定一個(gè)策略后，付諸實(shí)施時(shí)要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持一個(gè)策略，不能變來(lái)變?nèi)ィ蛘哳l繁更換*盤手，營(yíng)銷策略忽左忽右，競(jìng)品抓住機(jī)遇順勢(shì)而上，企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個(gè)新*盤手，都有自己的*作思路，他們很難去接受原來(lái)的思路，否則擔(dān)心認(rèn)為沒有主見或無(wú)能，一旦失敗，大不了他們換一個(gè)公司，結(jié)果吃虧的是本企業(yè)。

第四?。簞?chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受

很多廣告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時(shí)候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費(fèi)者根本來(lái)不及領(lǐng)悟就過去了，一頭霧水，不知企業(yè)在賣什么，很顯然，這是一種廣告浪費(fèi)。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美侖美奐，也很難在讀者掃描報(bào)紙的時(shí)候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無(wú)法攝住消費(fèi)者的心。

第五?。焊吒咴谏?，廣告如何落地促銷

廣告不能脫離群眾，一味往皇親國(guó)戚上靠，以為這樣才能彰顯產(chǎn)品的至尊，要知道，消費(fèi)者多數(shù)是普通人群，他們希望廣告與自身相關(guān)，才能打動(dòng)他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題，如果總是自我玩味，可能市場(chǎng)未必就能啟動(dòng)，廣告落地，形成銷售才是企業(yè)做廣告的初衷。

一味地高空宣傳，不考慮地面跟進(jìn)也是冒極大的風(fēng)險(xiǎn)的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營(yíng)銷，其形成的聲勢(shì)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端給攔截了，實(shí)在是可惜。

第六?。好つ扛L(fēng)，只知皮毛不知肉

跟風(fēng)，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，不如跟風(fēng)大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗(yàn)，仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本身無(wú)可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風(fēng)往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢。

以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個(gè)是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣給誰(shuí)？

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營(yíng)銷模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以來(lái)，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話，結(jié)果花了錢市場(chǎng)起不來(lái)，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

第七?。憾叹€思維，一錘子買賣早夭折

有短線思維的老總不少，他們拿到一個(gè)產(chǎn)品，并沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說(shuō)。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，沒有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。

特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點(diǎn)錢就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營(yíng)銷，短線思維要不得。

第八?。好撾x市場(chǎng)，市場(chǎng)不是腦袋拍出來(lái)的很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價(jià)格如何較為合理、消費(fèi)人群應(yīng)該是哪些、市場(chǎng)前景如何大。他們?cè)谀X海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給對(duì)方，這樣做市場(chǎng)肯定不行。

要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒有下市場(chǎng)的習(xí)慣的。有的完全是出于個(gè)人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實(shí)事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)多數(shù)不被接受，成功從何而來(lái)？ 第九敗：檢討品牌，營(yíng)銷傳播未必需要整合整合營(yíng)銷，是前幾年開始流行的營(yíng)銷手法。一些營(yíng)銷人奉為圣經(jīng)，以為只要營(yíng)銷整合就會(huì)成功，不成功的品牌是沒有整合起來(lái)。

其實(shí)，整合營(yíng)銷未必適合醫(yī)藥保健品，單一媒體反而更好*作，不僅省錢，而且市場(chǎng)容易啟動(dòng)。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報(bào)媒相配合，黃金搭檔則是以報(bào)媒加電視為主要手段。

而那些靠會(huì)議營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌則沒有媒體造勢(shì)，講究的是一對(duì)一的親情營(yíng)銷，談不上整合營(yíng)銷。

第十?dāng)。盒⌒〕煽?jī)，延伸品牌何必過急

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績(jī)就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功，連原來(lái)成功的品牌也受到影響。我們仔細(xì)研究醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來(lái)沒有延伸，取得了不斐的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他們遵循的原則是，將主要目標(biāo)集中在一個(gè)產(chǎn)品上，力爭(zhēng)產(chǎn)生最大化利潤(rùn)。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領(lǐng)域，品牌延伸并非那么簡(jiǎn)單，*之過急可能會(huì)適得其反。

第五篇：營(yíng)銷失敗的十大原因

營(yíng)銷失敗的十大原因

第一?。航?jīng)驗(yàn)主義，不創(chuàng)新就是死路一條

第二?。簭?fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃

第三?。浩谕撸唏R燈換將未必就成氣候

第四?。簞?chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受

第五敗：高高在上，廣告如何落地促銷

第六?。好つ扛L(fēng)，只知皮毛不知肉

第七?。憾叹€思維，一錘子買賣早夭折

第八敗：脫離市場(chǎng)，市場(chǎng)不是腦袋拍出來(lái)的第九?。簷z討品牌，營(yíng)銷傳播未必需要整合第十?dāng)。盒⌒〕煽?jī)，延伸品牌何必過急

第一?。航?jīng)驗(yàn)主義，不創(chuàng)新就是死路一條

一些企業(yè)或個(gè)人成功了，總是喜歡拿過去的思路經(jīng)營(yíng)新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)及表現(xiàn)力是不同的，經(jīng)驗(yàn)主義很容易使產(chǎn)品走彎路，甚至營(yíng)銷失敗。

作為企業(yè)的最高層，老總也要下市場(chǎng)，了解最新的動(dòng)態(tài)，與時(shí)俱進(jìn)，才能懂得創(chuàng)新。作為老產(chǎn)品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點(diǎn)與要素，才能使市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，甚至增長(zhǎng)。

第二?。簭?fù)雜做人，內(nèi)耗等于坐以待斃

人事紛爭(zhēng)、人事斗爭(zhēng)會(huì)使企業(yè)大傷元?dú)猓瑖?guó)營(yíng)企業(yè)有、老牌的民營(yíng)企業(yè)也有，很多干部不是做事，而是做人，專搞人事關(guān)系，攻擊對(duì)手或有能力的人，結(jié)果要么是能人留不住，要么是能人也會(huì)變得無(wú)能。

自己不會(huì)做的，別人也不容許做，惟恐企業(yè)不亂。有的還分派別，兩派陽(yáng)奉陰違，企業(yè)資源極大消耗，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中“坐以待斃”。

第三敗：期望太高，走馬燈換將未必就成氣候

當(dāng)我們認(rèn)定一個(gè)策略后，付諸實(shí)施時(shí)要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持一個(gè)策略，不能變來(lái)變?nèi)ィ蛘哳l繁更換操盤手，營(yíng)銷策略忽左忽右，競(jìng)品抓住機(jī)遇順勢(shì)而上，企業(yè)蒙受巨大損失。任何一個(gè)新操盤手，都有自己的操作思路，他們很難去接受原來(lái)的思路，否則擔(dān)心認(rèn)為沒有主見或無(wú)能，一旦失敗，大不了他們換一個(gè)公司，結(jié)果吃虧的是本企業(yè)。

第四?。簞?chuàng)意脫離受眾，惟美主義難接受

很多廣告人或廣告公司，在做創(chuàng)意的時(shí)候，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現(xiàn)的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費(fèi)者根本來(lái)不及領(lǐng)悟就過去了，一頭霧水，不知企業(yè)在賣什么，很顯然，這是一種廣告浪費(fèi)。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現(xiàn)得美侖美奐，也很難在讀者掃描報(bào)紙的時(shí)候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無(wú)法攝住消費(fèi)者的心。

第五敗：高高在上，廣告如何落地促銷

廣告不能脫離群眾，一味往皇親國(guó)戚上靠，以為這樣才能彰顯產(chǎn)品的至尊，要知道，消費(fèi)者多數(shù)是普通人群，他們希望廣告與自身相關(guān)，才能打動(dòng)他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題，如果總是自我玩味，可能市場(chǎng)未必就能啟動(dòng)，廣告落地，形成銷售才是企業(yè)做廣告的初衷。

一味地高空宣傳，不考慮地面跟進(jìn)也是冒極大的風(fēng)險(xiǎn)的。有的企業(yè)在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營(yíng)銷，其形成的聲勢(shì)卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端給攔截了，實(shí)在是可惜。

第六?。好つ扛L(fēng)，只知皮毛不知肉

跟風(fēng)，是我們多數(shù)中小企業(yè)的嗜好。與其花巨資開發(fā)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，不如跟風(fēng)大企業(yè)，照搬他們成功的經(jīng)驗(yàn)，仿照其成功的手法及策略。跟風(fēng)學(xué)習(xí)本身無(wú)可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業(yè)，跟風(fēng)往往不得要領(lǐng)，最后花了冤枉錢。

以電視廣告創(chuàng)意為例，以皇帝為表現(xiàn)手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個(gè)是自己的廣告，自己的產(chǎn)品到底賣給誰(shuí)？

還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，自從腦白金以軟文營(yíng)銷模式迅速啟動(dòng)市場(chǎng)以來(lái)，眾多企業(yè)群起效仿，有的甚至把軟文當(dāng)成神話，結(jié)果花了錢市場(chǎng)起不來(lái)，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

第七?。憾叹€思維，一錘子買賣早夭折

有短線思維的老總不少，他們拿到一個(gè)產(chǎn)品，并沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說(shuō)。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，沒有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的根本原因。

特別是招商的產(chǎn)品，多數(shù)中小企業(yè)存在撈一票的想法，只要能招到一點(diǎn)錢就好，因此注定了多數(shù)產(chǎn)品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內(nèi)非常成功的案例。做品牌營(yíng)銷，短線思維要不得。

第八?。好撾x市場(chǎng)，市場(chǎng)不是腦袋拍出來(lái)的很多企業(yè)老總都喜歡主觀定位產(chǎn)品，我的產(chǎn)品如何如何好，價(jià)格如何較為合理、消費(fèi)人群應(yīng)該是哪些、市場(chǎng)前景如何大。他們?cè)谀X海里已經(jīng)把產(chǎn)品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給對(duì)方，這樣做市場(chǎng)肯定不行。

要知道，多數(shù)企業(yè)老總是根本沒有下市場(chǎng)的習(xí)慣的。有的完全是出于個(gè)人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實(shí)事求是。這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)多數(shù)不被接受，成功從何而來(lái)？

第九?。簷z討品牌，營(yíng)銷傳播未必需要整合整合營(yíng)銷，是前幾年開始流行的營(yíng)銷手法。一些營(yíng)銷人奉為圣經(jīng)，以為只要營(yíng)銷整合就會(huì)成功，不成功的品牌是沒有整合起來(lái)。其實(shí)，整合營(yíng)銷未必適合醫(yī)藥保健品，單一媒體反而更好操作，不僅省錢，而且市場(chǎng)容易啟動(dòng)。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報(bào)媒相配合，黃金搭檔則是以報(bào)媒加電視為主要手段。

而那些靠會(huì)議營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌則沒有媒體造勢(shì)，講究的是一對(duì)一的親情營(yíng)銷，談不上整合營(yíng)銷。

第十?dāng)。盒⌒〕煽?jī)，延伸品牌何必過急

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績(jī)就想延伸品牌，或考慮推出系列產(chǎn)品。結(jié)果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產(chǎn)品沒有成功，連原來(lái)成功的品牌也受到影響。

我們仔細(xì)研究醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來(lái)沒有延伸，取得了不斐的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。他們遵循的原則是，將主要目標(biāo)集中在一個(gè)產(chǎn)品上，力爭(zhēng)產(chǎn)生最大化利

潤(rùn)。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領(lǐng)域，品牌延伸并非那么簡(jiǎn)單，操之過急可能會(huì)適得其反。