第一篇：聚美優(yōu)品案例分析

一．基本情況：

聚美優(yōu)品（前團美網(wǎng)），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售。

聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產(chǎn)品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進行銷售。聚美堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員，讓消費者擁有良好的服務(wù)體驗，進而取得消費者的信任。與常規(guī)的團購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。

現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣網(wǎng)站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。

二．商業(yè)模式： 1.戰(zhàn)略目標

聚美優(yōu)品的宗旨是“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡單。它致力于打造中國最大正品化妝品團購網(wǎng)，讓用戶能夠享受網(wǎng)上購物帶來的方便與實惠，買得放心，用得舒心。2.目標用戶：

聚美優(yōu)品的目標客戶主要定位于網(wǎng)絡(luò)購物的女性用戶。根據(jù)相關(guān)資料，目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶（一個月至少有過一次網(wǎng)購行為的用戶）的特征包括：19至35歲用戶是主體、學(xué)歷水平整體較高；以中低收入者為主。聚美的客戶定位于女性，網(wǎng)絡(luò)購物活躍用戶偏年輕化，正是需要大量護膚品的時候，并且，聚美旨在以折扣低價限量出售，這對于收入還相對偏低的年輕女性用戶無疑是福音。3.產(chǎn)品和服務(wù)

聚美優(yōu)品是垂直化的團購網(wǎng)站，主要提供時下熱銷的化妝品團購；它的服務(wù)理念是“100%正品、30天無條件退換貨、全程保障”。4.贏利模式

⑴ 直接銷售產(chǎn)品獲得。眾所周知，化妝品是一個暴利的行業(yè)，它的利潤可以高達20%到30%⑵ 廣告收入。商家在網(wǎng)站上做廣告聚美會收取費用

⑶ 加盟費用。現(xiàn)在聚美的知名度已經(jīng)打開，想要入駐聚美的化妝品牌需要交納一定的入駐費用。

5.核心能力

⑴ 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)——正品保證

聚美優(yōu)品曾被央視多個頻道進行過專題報道，及中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會（商務(wù)部和國資委批準評級機構(gòu)）授予的A級信用認證，成為團購網(wǎng)站中首家獲得互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會A級及以上信用級別認證的網(wǎng)站；承諾所有出售商品均為100%正品使得聚美網(wǎng)站迅速推廣，客戶資源豐富，企業(yè)迅速成長起來；100%實物拍攝，為了最真實、最可信的美妝購物體驗，聚美優(yōu)品耗巨資籌建專業(yè)攝影棚，聘請專業(yè)攝影師，堅持百分百實物和真人拍攝，清晰展現(xiàn)所有產(chǎn)品的每一個細節(jié)和實際使用效果，力求最客觀細致的介紹產(chǎn)品，讓用戶買得放心、用得順心。⑵ 服務(wù)理念先進

聚美優(yōu)品倡導(dǎo)閃電發(fā)貨，白天訂單付款成功后6小時發(fā)出，最短2小時發(fā)貨，所以訂單一律不超過12個小時；聚美提出行業(yè)最高標準“30天拆封無條件退貨”政策：如果消費者對從聚美優(yōu)品購買的商品不滿意，即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無任何條件退回貨物并獲得全額退款，退貨運費由聚美全額承擔(dān)。⑶ 品牌知名度已深入人心

從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當(dāng)月銷售上億元的規(guī)模。至今，聚美優(yōu)品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上，是國內(nèi)最大的化妝品團購網(wǎng)站，開創(chuàng)了一個以團購模式呈現(xiàn)的電子商務(wù)奇跡。

三．經(jīng)營模式

聚美優(yōu)品在短時間內(nèi)迅速成長為中國最大的化妝品團購網(wǎng)站，這和它的經(jīng)營模式是分不開的。

⑴ 折扣低價搶占市場

聚美的商品價格遠遠低于商場的專柜價格，這對于吸引客戶無疑是最迅速的。并且，在聚美之前，中國沒有一家網(wǎng)站主營化妝品，聚美選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場切入,可以避免與騰訊、淘寶、阿里巴巴或當(dāng)當(dāng)這些電子商務(wù)巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊，對于迅速占領(lǐng)市場，提高品牌知名度極為有利。⑵ 理念清晰——服務(wù)女性

聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點來設(shè)計整個網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采 粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關(guān)愛自己的同時，也不忘關(guān)心家人。⑶ 營銷采用限時團購

聚美優(yōu)品采用限時團購的方式銷售，每天推出 ⑷ 營銷渠道的多樣：

① 利用明星代言推廣。突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。憑借其超高的人氣，聚美迅速進入人們眼界，逐漸開始被了解熟悉，打開了它在中國的市場。② 博客、微博推廣。聚美優(yōu)品有自己的官方博客，客戶可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來的歷程，拉近與客戶的距離。聚美優(yōu)品在2010年4月份在新浪開通了官方微博目前有粉絲36萬，微博8000條，通過微博來發(fā)布一些團購信息，并為粉絲提供關(guān)于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

③ 獎勵會員推廣。聚美優(yōu)品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵。④ 利用其他媒體進行推廣。聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系，網(wǎng)站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經(jīng)營報。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現(xiàn)也為網(wǎng)站贏得了很好的聲譽。

⑤ 增加分享。聚美優(yōu)品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網(wǎng)、網(wǎng)易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網(wǎng)絡(luò)平臺上。

⑥ 口碑營銷。聚美優(yōu)品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。在聚美優(yōu)品購買的所有商品均由中華財險質(zhì)量承保。若消費者對商品質(zhì)量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內(nèi)，撥打聚美優(yōu)品客服熱線，聚美優(yōu)品與中華財險共同承擔(dān)全額賠付。

四．管理模式

1.團隊式管理、分工式合作： 先進的管理和提升核心能力是相輔相成的關(guān)系。聚美推崇團隊式管理，給每一名員工提供一個盡情展示自己能力的舞臺，激發(fā)員工貢獻才智的積極性。同時，聚美還講究分工，以分工促進合作。創(chuàng)始人陳歐坐鎮(zhèn)，負責(zé)聚美的整體規(guī)劃；副總裁戴雨森曾在Google、Baidu、Oracle等企業(yè)從事用戶體驗設(shè)計工作，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗規(guī)劃有深刻研究和豐富經(jīng)驗，他主要負責(zé)聚美的產(chǎn)品；副總裁劉輝精通大型web系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫等的分布式架構(gòu)，精通web編程語言如php，javascript的開發(fā)框架設(shè)計，主攻聚美的研發(fā)。他們使得聚美優(yōu)品具有一個獨特和強大的核心管理團隊，為聚美優(yōu)品的發(fā)展增加了光輝。2.物流管理

聚美優(yōu)品采用的是自營物流與第三方物流相結(jié)合的方式，既有自己的倉庫與物流系統(tǒng)，同時也和包括韻達、申達、圓通等第三方物流公司合作。3.供應(yīng)鏈管理

一方面，相對于當(dāng)時化妝品網(wǎng)商良莠不齊，水貨假貨橫行，聚美以買斷模式與上游供貨商合作，其與合作商的合作模式為兩種：一種是消費者從聚美優(yōu)品下單，直接由品牌商向消費者送貨；另一種則是品牌商供貨給聚美優(yōu)品，網(wǎng)站利用自己的物流配送給消費者；另一方面，為了確保良好的購物體驗，滿足客戶的購物期望，聚美自建倉儲物流，先后在北京、上海、成都、廣州四地投建超過4萬平米頂級恒溫倉庫，擁有超過1000名員工每天兩班作業(yè)，提升了物流配送效率。4．客戶關(guān)系管理

聚美優(yōu)品提出的“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策增強了客戶的購買信心，使?jié)撛诳蛻舫蔀橘徺I客戶成為可能；良好的信譽、“100%的正品”、“兩件包郵”與“閃電發(fā)貨”增加了客戶的滿意度，提高了客戶的忠誠度，順利實現(xiàn)了購買客戶向忠誠客戶轉(zhuǎn)化，使客戶產(chǎn)生路徑依賴。并且，聚美重視與客戶保持聯(lián)系，開通了官方博客微博，積極與粉絲交流溝通；還開辟了口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受。聚美還為客戶提供了在線客服，并對客戶信息進行詳細的保存分析。

五．資本模式

聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關(guān)注，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內(nèi)知名天使投資人，以及國際最大風(fēng)險投資基金紅杉資本的數(shù)千萬美金的高額投資。第三筆千萬美元級別的投資也將緊追而至。

六．結(jié)論及建議

聚美優(yōu)品以其獨特的模式迅速打開市場推廣網(wǎng)站，成為現(xiàn)階段中國最大的化妝品團購網(wǎng)。盡管獲得成績無數(shù)，聚美優(yōu)品仍然存在一些問題： ⑴ 產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑

目前，在眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（天涯社區(qū)、百度貼吧等號召力強的社區(qū)）相繼出現(xiàn)懷疑聚美優(yōu)品銷售假貨的帖子，其中不乏是聚美前員工的爆料，利用百度搜索關(guān)鍵字“聚美優(yōu)品”，質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的鏈接不斷。并且，在最近的搜狐財經(jīng)，排名靠前的文章里有“聚美優(yōu)品化妝品銷售為何深陷“違規(guī)門”？”。面對外界眾多的質(zhì)疑，聚美沒有任何的正面回答，這無疑將損害聚美優(yōu)品的品牌信譽度，降低消費者的購買信心，丟失潛在購買客戶，忠誠客戶降低滿意度以及忠誠度。對于這種情況，聚美應(yīng)該反應(yīng)積極，迅速展開危機公關(guān)，維護品牌信譽。⑵ 同行網(wǎng)站的異軍突起 現(xiàn)階段，聚美優(yōu)品的強勁對手是樂蜂網(wǎng)。樂蜂網(wǎng)的口號是“中國最大的正品化妝品網(wǎng)站”，相對于聚美專心致志于化妝品上，樂蜂網(wǎng)不僅服務(wù)化妝品還兼帶有其他產(chǎn)品的銷售，它遭受電商大佬的打擊比聚美更大。對于樂蜂網(wǎng)的沖擊，聚美應(yīng)該致力于提高化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量，提供更加優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，樹立自己的特色，使用戶形成路徑依賴，形成品牌忠誠度。⑶ 聚美優(yōu)品仍然需要致力于網(wǎng)站和物流建設(shè)

在聚美優(yōu)品三周年慶首日，交易額達到了5億元，訂單數(shù)超過了200萬，其中，最高峰時期每秒訂單數(shù)超過了1000單，但是，在大促首日零時聚美就遭遇了“網(wǎng)頁無法訪問”，網(wǎng)站因流量激增而癱瘓，這無疑影響了客戶體驗和產(chǎn)品銷售。面對網(wǎng)站流量的挑戰(zhàn)，聚美應(yīng)該更加專注于網(wǎng)站建設(shè)與維護，提供滿意的客戶體驗。三周年店慶后，盡管物流部門全力運轉(zhuǎn)，聚美仍然出現(xiàn)了長達十多天的未發(fā)貨現(xiàn)象，這無疑是對聚美服務(wù)理念“閃電發(fā)貨”的挑戰(zhàn)，也嚴重打擊了客戶的消費信心、降低了客戶的滿意度。電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸是物流，這也適用于聚美優(yōu)品。聚美主要采用自建物流的方式，但是，當(dāng)下，聚美的資金還不夠雄厚，沒有龐大的資金進行物流建設(shè)，而物流對于客戶滿意度的提高至關(guān)重要，聚美應(yīng)該更加加強與第三方物流公司的密切合作。⑷ 社區(qū)建設(shè)

聚美可以進行社區(qū)的嘗試，搭建客戶交流溝通的平臺，雖然也有博客微博等方式，但是不能形成有效的互動。通過搭建社區(qū)，廣大客戶可以在社區(qū)里交流購買使用商品的心得、美容護膚的心得、以及對于某些產(chǎn)品的需求，這不僅可以提高網(wǎng)站的知名度，也可以凝聚客戶，提高客戶滿意度，形成忠誠客戶。

第二篇：聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意案例分析

《電子商務(wù)概論結(jié)課論文》

聚美優(yōu)品廣告創(chuàng)意模塊分析

團隊企業(yè)名稱：聚美優(yōu)品 姓 名：南飛燕

班 級：信管1101 學(xué) 號：1102080101

目錄

引言..................................................................................................................內(nèi)容提要..........................................................................................................關(guān)鍵詞..............................................................................................................一、聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析..........................................................................二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究..........................................................................2.1線上建設(shè)............................................................................................2.1.1網(wǎng)站設(shè)計.................................................................................2.1.2用戶體驗.................................................................................2.1.3商品展示.................................................................................2.2網(wǎng)站推廣............................................................................................2.3線下推廣............................................................................................2.3.1傳統(tǒng)廣告渠道.........................................................................2.3.2主題活動推廣.........................................................................2.3.3賣場促銷活動.........................................................................2.3.4明星代言.................................................................................三、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略......................................................................四、聚美優(yōu)品面臨的問題..............................................................................4.1 過多的廣告投入...............................................................................4.2 商品種類偏重大而全.......................................................................4.3 行業(yè)內(nèi)競爭激烈...............................................................................4.4 產(chǎn)品信任度的問題...........................................................................五、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議..............................................................5.1 分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢.......................................................5.2 做“專而精”的網(wǎng)站.......................................................................5.3 突出競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力...................................................5.4 加強質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品.......................................................參考文獻..........................................................................................................2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

二、聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究

聚美優(yōu)品本身是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點的內(nèi)容。在此將本部分分為線上建設(shè),網(wǎng)站推廣和線下推廣三個部分。2.1線上建設(shè)

聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網(wǎng)站設(shè)計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。

2.1.1網(wǎng)站設(shè)計

1.網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

2.網(wǎng)站焦點設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。

3.頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。2.1.2用戶體驗

1.信用保障

由于聚美優(yōu)品一直強調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。

2.用戶交流

聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。網(wǎng)站設(shè)計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。

2.3.4明星代言

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經(jīng)有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質(zhì)以及對自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客。可以說，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

三、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

產(chǎn)品策略:聚美優(yōu)品自成立開始，就以嚴酷的采購體系要求自己，聚美的所有商品也必須經(jīng)過非常嚴苛的質(zhì)量檢測，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美與國內(nèi)外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國際一線品牌都有著密切的合作。

價格策略:為了讓顧客得到超凡的購物體驗，大多數(shù)的商品折扣都低至二到三折。渠道策略: 通過其他雜志和網(wǎng)站進行推廣鏈接。采用搜索引擎營銷，病毒式營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷模式并進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

促銷策略:有采取各種促銷活動（抽獎活動），如，提供電子優(yōu)惠劵，采取會員制度，商城促銷買“買兩百減一百”，舉辦0元抽獎活動等，吸引消費者的眼球。

品牌策略: 聚美優(yōu)品的用戶們可以在聚美交流平臺上分享自己的使用感受，分享心得體會，這是聚美的“用戶福利”，是一個使用體驗交流的平臺。發(fā)表口碑評述，評論內(nèi)容的，都是在聚美買過商品的用戶，只有真實的體驗者、購買者，才能發(fā)言，保證了口碑報告的公平性和真實性，杜絕網(wǎng)絡(luò)水軍，以及各種不實消息，為顧客的消費提供真實而詳盡的參考。

售后策略: 30天拆封無條件退貨（如消費者對從聚美優(yōu)品購買的商品不滿意、即使化妝品拆封，用戶也可在收貨之日起30天內(nèi)可以無條件退回貨物并獲得全額退款。聚美優(yōu)品承擔(dān)全部的退貨物流運費。

娛樂營銷: 首先，聚美在自身娛樂營銷過程中，極好的憑借幾個媒體活動達到了集體共振的效果，得到了無數(shù)媒體娛樂的追捧，其次在代言人的宣傳上，簽約了藝人韓庚，CEO陳歐也親自操刀，與韓庚聯(lián)手代言，聚美優(yōu)品還以星座為切入，打造“兩個水瓶座王子碰撞產(chǎn)生璀璨火花”，引起消費主力軍—女性消費者的熱議，形象代言不僅使聚美優(yōu)品得到極大關(guān)注，還打響了陳歐的知名度，使更多的人愛上了這個帥氣的掌門人。借助娛樂的元素，將聚美優(yōu)品這個名字與用戶的情感建立了密切聯(lián)系，充分的將社會化媒體和傳統(tǒng)媒體有機結(jié)合，把立足與時尚產(chǎn)業(yè)的聚美優(yōu)品帶入到娛樂營銷中，輕輕松松避開了團購網(wǎng)站對有限門戶以及搜索引擎等其他媒體資源的你爭我奪，并且為自己樹立了時尚、陽光的品牌形象，利用個人形象

規(guī)模和龐大的分銷渠道是能否在價格競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵；其次產(chǎn)品差異競爭，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、技術(shù)、手段及針對消費人群等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手，主要是樂蜂網(wǎng)和屈臣氏。

4.4 產(chǎn)品信任度的問題

100%正品是聚美優(yōu)品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無疑給消費者購物帶來保障，為網(wǎng)站吸引到不少人氣，聚美優(yōu)品的成功很大程度上要歸功于這個100%正品的承諾。聚美優(yōu)品這種以品質(zhì)為賣點的營銷方案一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，對公司的負面影響不言而喻。一方面公司名譽受損，另一方面對公司未來的發(fā)展也帶來很多不必要的麻煩。最近，據(jù)人民網(wǎng)報道稱不少消費者在聚美優(yōu)品買到假貨，而《新華時報》《新快報》等媒體也報道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優(yōu)品合作的新聞。由此看來聚美優(yōu)品的質(zhì)量監(jiān)督管理系統(tǒng)有待加強和完善。

五、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議

5.1 分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢

電商企業(yè)想要擴張應(yīng)該有更加理性的選擇，將一部分過多用于打廣告的資金轉(zhuǎn)用于回饋用戶，提高對產(chǎn)品本質(zhì)把關(guān)的嚴格程度和服務(wù)質(zhì)量。提高服務(wù)品質(zhì)的同時,把產(chǎn)品售價適量調(diào)低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續(xù)提供物美價廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價低、服務(wù)質(zhì)量高等優(yōu)勢，通過“攻心”獲得消費者發(fā)自內(nèi)心的真正認同，如此一來獲得消費者的信賴,用戶之間自發(fā)的口口相傳自然是不言而喻的事。無疑，通過此種做法吸引來的用戶黏性更高，對企業(yè)的信賴度高。各電商所售產(chǎn)品均有明碼標價，消費者很輕易的就可以借助一淘網(wǎng)等比價工具看出哪個網(wǎng)站價格更低，評價更好。5.2 做“專而精”的網(wǎng)站

聚美優(yōu)品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優(yōu)品”，給消費者以暗示這是一家專做化妝品的網(wǎng)站。但時至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進軍其他類型的產(chǎn)品，這可能會導(dǎo)致聚美優(yōu)品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質(zhì)優(yōu)勢。從現(xiàn)在的狀況看來，在商品種類及價格方面拼過不“淘寶”，在高端品牌及品質(zhì)方面比不過“尚品”。最后的趨勢就很可能會淪為一個“高不成低不就”類型的網(wǎng)站。其正確的做法應(yīng)當(dāng)是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨家販售品牌的構(gòu)建上，但也要對國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等明星款產(chǎn)品進行覆蓋，將主要發(fā)展方向定為做專業(yè)的化妝品的網(wǎng)站。就目前來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品做到專而精，再慢慢向其他類型產(chǎn)品做適當(dāng)延伸。5.3 突出競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力

面對同行業(yè)內(nèi)強大的競爭者們，聚美優(yōu)品應(yīng)在發(fā)展的同時突出差異化競爭優(yōu)勢，在化妝

第三篇：創(chuàng)業(yè)案例分析--聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)

聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)案例分析

一、聚美優(yōu)品概述

聚美優(yōu)品的前身是團美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。中國第一家專業(yè)化妝品團購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團購網(wǎng)站。在2010年9月，為了進一步強調(diào)團美在女性團購網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用Jumei全新頂級域名。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。

聚美優(yōu)品是一家專業(yè)的垂直類團購網(wǎng)站，垂直類團購網(wǎng)站被譽為未來團購網(wǎng)站的三大趨勢之一；垂直類團購容易做到服務(wù)標準化，更容易吸引忠誠的客戶。

二、聚美優(yōu)品的基本情況

聚美優(yōu)品誕生于團購網(wǎng)站井噴的2010年，聚美優(yōu)品是中國第一家專業(yè)化妝品團購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團購網(wǎng)站。2010年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(商務(wù)部和國資委批準評級機構(gòu))授予聚美優(yōu)品所屬公司北京創(chuàng)銳文化傳媒有限公司A級信用認證。2010年12月，由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網(wǎng)站”。國際一線品牌法國蘭蔻（Lancome）也選擇和聚美優(yōu)品進行官方合作，共同開展團購活動。2010年，聚美優(yōu)品一匹從團購領(lǐng)域殺出的黑馬，從一天銷售額不足百元到銷售總額過億，用了不到一年的時間。2011年，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，抽離混亂的團購戰(zhàn)場。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡單。

發(fā)展歷程：

2010.03 聚美優(yōu)品前身團美網(wǎng)上線，成為中國第一家化妝品團購站。

2010.04 聚美優(yōu)品率先推出三十天無條件退貨、全程保障、100%正品的三大政策，樹立行業(yè)標桿。

2010.04 在業(yè)界率先推出“買二包郵”，為用戶帶來實惠。

2010.05 上線后兩月，已有超過10,000人在聚美優(yōu)品享受超值美妝。

2010.07 聚美優(yōu)品搬家到新辦公室、第二次搬遷庫房、運營和物流能力再次提升。2010.08 率先推出了購物車、合并發(fā)貨、推遲發(fā)貨等一系列新功能。2010.08 超過100,000人享受了聚美優(yōu)品的超值購物體驗。2010.09 啟用全新品牌聚美優(yōu)品，與全新域名JUMEI同時發(fā)布。2010.10 聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬元。

2010.11 推出手機版聚美優(yōu)品，隨時隨地瀏覽搶購，美麗不留遺憾。

2010.12 第三次搬遷庫房，超過3000平米現(xiàn)代化庫房，物流規(guī)模速度再上新臺階。2010.12 上線在線退貨系統(tǒng)，退貨彈指間完成，無憂購物體驗更上層樓。

電子商務(wù)案例分析—聚美優(yōu)品

2011.02 第100萬位用戶注冊聚美優(yōu)品，收貨短評超過50萬條。2011.02 第三次搬新家，1800平米辦公室孕育更多夢想。2011.03 總銷售額突破1.5億,此時據(jù)聚美優(yōu)品成立還不到一年。

2011.04 聚美優(yōu)品一周年慶，宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚，攜手譜寫美麗新篇章 2011.04 推出口碑中心，當(dāng)月口碑報告達到1萬篇。真實用戶真實口碑，為用戶購買提供詳盡參考。

2011.05 月銷售額突破3000萬，每月庫房發(fā)出超過20萬件包裹。

2011.06 聚美優(yōu)品挑戰(zhàn)自我，推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗。

2011.06 聚美優(yōu)品商城華麗上線，更多品類、更多選擇。

聚美優(yōu)品的價值主張正如其名字中“聚美”二字的寓意：聚集美麗，成人之美。致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗?？梢宰鲆韵路治觯?/p>

1、聚美優(yōu)品是中國最大的化妝品限時特賣商城，其中不少都是大品牌。單從這個方面來說，這就為喜歡美得男性女性提供了機會，在這個網(wǎng)站人們可以挑選自己喜歡的、適合自己的化妝品，讓自己變得更美麗。

2、聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”。團購模式可以幫助人們省錢，折扣低價限量出售既可以利用顧客的心理吸引買家，買家數(shù)目的增多也能保證網(wǎng)站和化妝品賣家的利潤。百分之百正品的承諾更是消除了人們決定購買前的最后一絲猶豫。這可以看出聚美優(yōu)品高超的營銷技巧。

3、聚美優(yōu)品承諾30天拆封無條件退貨，全額退款，運費由聚美全額承擔(dān)。這是行業(yè)內(nèi)最高標準退貨政策。由此可見其完善的售后服務(wù)，有了這個保證，人們便不再對其百分之百正品的口號產(chǎn)生懷疑，即使懷疑是假的，退貨，也不損失什么。

4、聚美優(yōu)品還設(shè)有口碑中心這個美容產(chǎn)品使用體驗交流平臺，用于分享用戶的點滴心得。

電子商務(wù)案例分析—聚美優(yōu)品

評論均來自于真實的購買者和體驗者，從而保證口碑報告的真實公平。目前聚美口碑中心已有共計10余萬篇來自聚美優(yōu)品用戶的使用心得報告，并成為聚美用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據(jù)。想在這個網(wǎng)站上買東西的人都可以受惠于口碑中心，同樣有過真實體驗的人也可以向別人傳授經(jīng)驗，傳播美麗。由此可見其公開透明、樂于分享的理念。

通過以上分析，可以總結(jié)出聚美優(yōu)品的價值主張：成人之美，提供完美的服務(wù)，分享美麗?？傊?，以一個“美”字為核心。

聚美優(yōu)品的商業(yè)模式是團購類的B2C模式。創(chuàng)始人陳鷗說聚美優(yōu)品的目標就是打造一個化妝品行業(yè)的網(wǎng)上精品店。聚美優(yōu)品作為國內(nèi)第一家化妝品行業(yè)的團購類網(wǎng)站，成立以來發(fā)展迅速，一直在行業(yè)里是領(lǐng)頭羊的地位。2011年的目標是將商品擴大到所有與女性美麗相關(guān)的產(chǎn)品。聚美優(yōu)品關(guān)愛女性，以女性需求為主導(dǎo)，來鎖定具體的團購項目。目標用戶為廣大女性。專業(yè)為女性美麗提供服務(wù)，艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2010年，女性網(wǎng)購用戶相比于男性用戶更熱衷于網(wǎng)購；在網(wǎng)購累計金額5000元以上、網(wǎng)購頻次30次以上的高區(qū)間分布中，女性用戶所占比例均高于男性。在女性的消費中化妝類是排在第二位的。而且在網(wǎng)購金額的高區(qū)間分布中，女性占比高于男性；在網(wǎng)購頻次的高區(qū)間分布中，女性占比高于男性（女性用戶在全年網(wǎng)購40次以上的區(qū)間中分布最多，占比達30.7%）。女性市場是一個很廣闊的市場。

在產(chǎn)品與服務(wù)方面：聚美優(yōu)品是專業(yè)的垂直化的團購網(wǎng)站，所提供的產(chǎn)品是各類化妝品（品牌類）；提供團購信息，提供在線付費模式，下單發(fā)貨，從控制進貨渠道、與供應(yīng)商和代理商的緊密合作，物流輸送，到售后服務(wù)，確保用戶的體驗；為客戶免費提供美容知識 比如說是：香水使用方法；完備的售后服務(wù)，30天拆封無條件退貨；聚美優(yōu)品超越自我，提出化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標準——30天拆封無條件退貨。所有從聚美優(yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使用戶已開封甚至已使用，退貨運費也完全由聚美承擔(dān)（退回貨品的全款和寄回的費用，不包含聚美優(yōu)品郵寄給用戶的運費）；中華財險全程保證百分百正品，頂級采購團隊，絕對正品保障

聚美優(yōu)品的盈利模式：聚美優(yōu)品是一個利用團購的形式來進行B2C的，聚美優(yōu)品就是一個大大的網(wǎng)店，是一個專業(yè)的女性化妝品網(wǎng)站，所以它的盈利模式與一般網(wǎng)站相似。它的盈利模式分為直接銷售商品帶來的收入：聚美優(yōu)品有自己的貨源、倉庫以及物流渠道；合作商家的廣告收入：合作商家在網(wǎng)站上面做廣告，以贏取廣告收入；交易抽取的傭金

電子商務(wù)案例分析—聚美優(yōu)品

聚美優(yōu)品的核心能力：中國第一家也是最大的專業(yè)性女性化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品每天有50萬頻次的用戶瀏覽，注冊用戶近100萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位，成為國內(nèi)領(lǐng)先的女性時尚限時折扣購物平臺。聚美優(yōu)品自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，打造另類的時尚購物平臺。與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌合作，更權(quán)威的合作伙伴；他們官方認證確保進貨渠道正規(guī)；通過申請試用體驗裝，切身了解新產(chǎn)品的功效。完備的客戶服務(wù)，針對女性特點設(shè)計了一系列的客戶服務(wù)模式，更顯親和力。

四、經(jīng)營模式

以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C這是聚美優(yōu)品經(jīng)營模式的核心，所以也有專家說這是一個披著團購?fù)庖碌膫鹘y(tǒng)B2C。第一，每日多團：聚美優(yōu)品從月開始的每日一團到現(xiàn)在的每日多團，增加了客戶的選擇，同時也吸引了更多的女性。第二，以女性為主打：聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點來設(shè)計整個網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。而且網(wǎng)站還有一些男性的化妝用品，這也很好的展示了女性顧客顧家的形象，關(guān)愛自己的同時，也不忘關(guān)心家人。第

三，推廣渠道的多樣性：

1、利用明星代言推廣，娛樂營銷。突破傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出。2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。這位素顏依然俊美異常的男子，匯集萬千關(guān)注與寵愛。2011年攜手聚美優(yōu)品，將改變?nèi)藗儗γ利惖膽B(tài)度與生活方式。

2、博客、微博推廣。聚美優(yōu)品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。顧客可以在上面自由評論，了解一些品牌的知識以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來的歷程，拉近與客戶的距離。聚美優(yōu)品在2010年4月份在新浪開通了官方微博目前有粉絲36萬，微博8000條，通過微博來發(fā)布一些團購信息，并為粉絲提供關(guān)于美容與健康的訊息，保持了與大家的很好互動。

3、獎勵會員推廣。聚美優(yōu)品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵

4、利用其他媒體進行推廣。聚美優(yōu)品一直與媒體保持著密切的關(guān)系，網(wǎng)站被眾多媒體報道，如中國日報、中國經(jīng)營報。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗是《非你莫屬》的嘉賓，他出眾的表現(xiàn)也為網(wǎng)站贏得了很好的聲譽。

5、增加分享。聚美優(yōu)品上的商品信息可以分享到QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網(wǎng)、網(wǎng)易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等登網(wǎng)絡(luò)平臺上。

電子商務(wù)案例分析—聚美優(yōu)品

6、口碑來傳播。聚美優(yōu)品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。而且寫的好的顧客還有一定的獎勵。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

聚美優(yōu)品率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。在聚美優(yōu)品購買的所有商品均由中華財險質(zhì)量承保。若消費者對商品質(zhì)量有任何疑義，可以在收貨之日起90天內(nèi)，撥打聚美優(yōu)品客服熱線，聚美優(yōu)品與中華財險共同承擔(dān)全額賠付。

聚美優(yōu)品一直維持著與顧客的良好關(guān)系，除了信譽安全方面，聚美優(yōu)品在其他方面的設(shè)置也很符合女性心理，如界面設(shè)計，在商品里加入男性用品，客戶信息的保密以及自由度，在與顧客的在線溝通及留言溝通選擇用更具有親和力的語言。

五、與同類網(wǎng)站比較

聚美優(yōu)品成功運營到現(xiàn)在的最大優(yōu)勢：它走的是不同于一般團購網(wǎng)站的路，把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東的模式搬到團購上來，聚美優(yōu)品在實質(zhì)上不是團購網(wǎng)，她對顧客進行直接供貨，自建物流渠道，打上了團購的順風(fēng)車，產(chǎn)品上專業(yè)化。團購網(wǎng)是2010至今依然熱度不減的敏感詞，并且受到眾多的風(fēng)險投資家的追捧，團購網(wǎng)的洗牌一直在進行著，并被業(yè)內(nèi)稱為“千團大戰(zhàn)”，聚美優(yōu)品是在團購網(wǎng)站開始火爆的2010年成立的，至今一年多一點，期間聚美優(yōu)品經(jīng)歷了更名（前身為團美網(wǎng)），風(fēng)投的偏賴，儼然成為團購大軍里的佼佼者；作為全國第一家專業(yè)的女性化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品一直在引領(lǐng)著這個領(lǐng)域，打造這個領(lǐng)域的積極正面的形象，率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購。聚美優(yōu)品能獲得這些榮譽跟網(wǎng)站的革新，團隊的努力是分不開的，聚美優(yōu)品一直在摸索著更適合女性化妝品市場的模式，在團購的模式下進行傳統(tǒng)的Ｂ２Ｃ業(yè)務(wù)，做最大的化妝品的網(wǎng)店，與蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌合作，率先推出“假一賠

三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標桿，從一開始就堅持信譽為先，100%正品團購，在支付上進行突破，簡化了程序等，聚美優(yōu)品一直在走自己的路。

六、展望

聚美優(yōu)品可以進行一下社區(qū)的嘗試，給大家搭建一個相互交流的平臺，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區(qū)給廣大女性構(gòu)建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網(wǎng)站建設(shè)了一個監(jiān)控信息點。尋找更好的盈利模式。如今的團購市場是一個大熔爐，大浪淘沙，一直在洗牌，誰抓住了市場，抓住了客戶，誰就有更多的投資資金注入，更廣

電子商務(wù)案例分析—聚美優(yōu)品

闊的市場。團購市場是一個很有潛力的市場，但同時他又有很多的不足之處，網(wǎng)站的生存很是脆弱，一丁點的失誤就可能導(dǎo)致整個網(wǎng)站的倒閉。未來團購網(wǎng)站將向著專業(yè)化、地方化、垂直化發(fā)展，這又是市場新的爭奪，聚美優(yōu)品從一開始就抓住了專業(yè)化，垂直化的網(wǎng)站發(fā)展方向，希望未來能走的更好，更遠。

第四篇：聚美優(yōu)品分析

關(guān)于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設(shè)的分析

一． 引言

電子商務(wù)在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說是一個十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細分的機遇，從團購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始，每一個成長和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。

本次小組討論作業(yè)也正是出于對聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對象。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下，殺出重圍？

帶著這些疑問，我們參考了電子商務(wù)方面的教科書，以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報道和觀點。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎(chǔ)上進行思考和探究得出的。

這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā)，較深入地關(guān)注其線上和線下建設(shè)，以及網(wǎng)站的推廣部分。在我國電子商務(wù)繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關(guān)注的重點。

時間倉促，準備不足，組員自身的知識面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié)，如有不當(dāng)之處，敬請指教。

二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析

2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團隊，與其一同創(chuàng)業(yè)。

2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團美網(wǎng)創(chuàng)立。團美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進行“每日一件”的團購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團購網(wǎng)站，也是當(dāng)時中國最大的化妝品團購網(wǎng)站。

2010年9月，團美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團購網(wǎng)站”的榮譽。

2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運營女性化妝品。

那么，聚美優(yōu)品選擇從團購轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進行了以下的分析。

（1）化妝品行業(yè)特點

① 化妝品一般具有體積小、價值高、方便存儲運輸?shù)奶攸c。② 化妝品屬于快速消費品，消耗頻率高，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產(chǎn)品。⑤ 市場細分更復(fù)雜?？晒┻x擇的市場細分方法很多，如按性別、年齡、購買動機、購買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進行市場細分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。

當(dāng)今，化妝品作為快速消費品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當(dāng)中的美麗用品，大多消費者開始都在網(wǎng)上購買。化妝品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價格讓利吸引消費者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的未來。

（2）聚美優(yōu)品的市場位置

聚美優(yōu)品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團購網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達到80萬，占女性化妝品團購市場份額的60%以上。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過我們。”

（3）團購的優(yōu)缺點分析

團購：指認識或不認識的消費者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團購，主要團購的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品。

總述團購優(yōu)缺點：第一、中國電子商務(wù)經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物，團購為消費者網(wǎng)購提供了便利；第二、團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。

而，團購模式對于商家來說利弊共存：團購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題，同時能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團購也有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團購為商家創(chuàng)造的長期價值也是有限的。

團購優(yōu)點： ① 團購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團購網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機構(gòu)擔(dān)保進行交易，團購網(wǎng)站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進行擔(dān)保。即便是消費者從不 知曉的商家進行團購，由于團購網(wǎng)站的擔(dān)保，也能很快獲得消費者的信任。

② 團購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團購模式中，商家所付費用按照實際購買人數(shù)結(jié)算，相當(dāng)于廣告投放效率為100%。此外，團購網(wǎng)站將吸引消費者詳細閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準定位目標用戶的難題。團購網(wǎng)站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。④ 團購模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實力的難題。關(guān)注團購網(wǎng)站的用戶基本屬于價格敏感、消費能力和愿望都較強的用戶。對于 商家來說，應(yīng)對此類人群的最佳策略是用低價等促銷方式吸引其體驗，并盡量提供更好的服務(wù)將此類消費者轉(zhuǎn)為忠誠用戶。⑤ 團購網(wǎng)站有著得天獨厚的優(yōu)點，團購不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團購模式本身的精巧設(shè)計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準備好服務(wù)內(nèi)容，為商家提供準時生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。

團購缺點：

團購有可能成為雙刃劍，使得參加團購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。好的商家通過團購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應(yīng)，銷售變得更糟.商家對于團購模式的不恰當(dāng)運用，很可能引起消費者的反感，而導(dǎo)致后來商家的促銷反應(yīng)慘淡。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團購，是消費者對商家留下不好的印象。

目前團購網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長期價值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費者是奔著商品的低折扣而來的，消費一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價值客戶。

發(fā)展瓶頸：目前，中國團購網(wǎng)站市場千家爭鳴，已有3268家團購網(wǎng)站參與這場“千團大戰(zhàn)”，但是有正規(guī)團隊運營的團購網(wǎng)站少之又少，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團購行業(yè)的進入門檻太低，絕大多數(shù)團購網(wǎng)站線下運營能力不足，導(dǎo)致在網(wǎng)站界面，用戶體驗，團購產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴重。高度同質(zhì)化的競爭致使整個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中，;在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團購網(wǎng)站的一些諸如“限時團購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態(tài)度。最為重要的是過低的門檻導(dǎo)致了誠信問題，一些騙子公司的出現(xiàn)，嚴重擾亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費者對團購的信心。

（4）垂直B2C的優(yōu)缺點分析

垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺的（如電器）。其實垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點是銷售某一種或某一類商品，就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺銷售商品，它經(jīng)營方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，提供多樣化的支付手段。同時注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險，避免資金分散。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設(shè)上?？梢試L試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，增強用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機會。

艾瑞數(shù)據(jù)分析認為，數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進入09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長趨勢，連續(xù)4個月的增長率超過25%，各領(lǐng)域垂直B2C的增長預(yù)示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性競爭的團購中，垂直B2C因其細分市場領(lǐng)域，正成為團購發(fā)展的新方向。

個人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認為，垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營的專業(yè)店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽作保以及與大品牌的合作，使商品的質(zhì)量有了一定的保障，網(wǎng)站與其做第三方單純組織團購不如自己參與經(jīng)營，建立物流，提高了管理效率，實現(xiàn)了盈利。

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內(nèi)化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網(wǎng)購品牌。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。① 在B2C領(lǐng)域中，已有當(dāng)當(dāng)，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價格優(yōu)勢。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。② 團購與垂直B2C相比，團購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團購網(wǎng)站的誠信問題和服務(wù)問題都相當(dāng)嚴重，久而久之影響了整個行業(yè)的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團購行業(yè)的持久、健康發(fā)展。競價的過程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險，而誠信問題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。同時，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個星期、兩個星期都到不了消費者手中，這種行為其實是在傷害消費者，造成消費者的流失?！?③ 經(jīng)過對市場需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān)，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團隊，提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品，完善售后服務(wù)機制，塑造口碑。

“化妝品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴格，在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。這些都是作為一個化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問題?！?/p>

綜上，團購和垂直B2C的比較可以概括為：團購成本??；團購網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品；消費者可以低價格購買商品，商家薄利多銷，團購網(wǎng)站是消費者和商家的中介；但因為門檻太低，同質(zhì)化嚴重；目前團購網(wǎng)站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現(xiàn)欺騙消費者等嚴重的信譽問題，導(dǎo)致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團購已不適合。

垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營銷售當(dāng)中，使商品的信譽有了一定程度的保障；重點銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營管理更專注；同時垂直B2C便于細分市場，避免高度同質(zhì)化帶來的惡性競爭；市場細分，消費者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。

三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究

聚美優(yōu)品本身是一個電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點的內(nèi)容。我們在此將本部分分為線上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個部分。線上建設(shè)著重講其頁面設(shè)計以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會涉及其物流、倉儲等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨列出。

1.線上建設(shè)

聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費者并植入消費者的腦袋，如何在消費者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網(wǎng)站設(shè)計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。

（1）網(wǎng)站設(shè)計

a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費人群是女性的特點，吸引了消費者的目光，深受女生歡迎；

b)網(wǎng)站焦點設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。

（2）用戶體驗

a)信用保障

由于聚美優(yōu)品一直強調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨一無二的最高售后標準，最嚴苛的采購驗貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗。

為證明這一點，他們列出了以下幾個方面：媒體報道（央視專題報道、《經(jīng)濟半小時》的推薦）、頂級品牌授權(quán)（比如與蘭蔻合作）、權(quán)威信用證書（商務(wù)部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團隊和100﹪實物拍攝。這一系列舉措大大增強了可信度，同時這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費者強調(diào)，也取得了消費者的信任。

其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個策略，甚至其規(guī)則明細在網(wǎng)站上公開?！伴_封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運費”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。

同時，“頂級采購團隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費者的購買上了雙重保障。

除了以上列出的那幾點以外，聚美網(wǎng)站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關(guān)鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個包郵。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。前兩個正是之前所述的信用策略的強化。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。

在物流運送費用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費者心理，可以有效地促進銷量。而另一個特別的標志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。

b)用戶交流

聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。

網(wǎng)站設(shè)計注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達人。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。

Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細，包括美妝分類（護膚、彩妝、全身護理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。

Ⅱ.客服做的貼心。可以批號查詢、立刻充值、聚美調(diào)查、手機訂閱，包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細的展示出來。

（3）商品展示

聚美優(yōu)品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。

黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價格標簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價策略；同時商品圖片也會附帶價格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個價格更給人一種信任感。右下角時間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。

（4）線上推廣評價（李石靜請注意補充一下評級、缺點和建議）

聚美優(yōu)品的商品都是快速消費品，因而在網(wǎng)站的設(shè)計方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r間緊迫感施壓都是為了減少消費者的瀏覽時間，催促消費者盡可能快地下決定進行購買行為。

2.線下建設(shè)（康敏注意一下補充一下倉儲方面和評價兩塊）

聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲、物流建設(shè)，同時會涉及到購物環(huán)節(jié)。（1）物流

作為中國第一家也是最大的化妝品限時特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團隊，才能保證及時的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計劃也在醞釀之中。（2）退貨政策

聚美優(yōu)品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請財務(wù)進行退款，周期為1至3個工作日。并且全部退貨費用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會經(jīng)過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費心理，但據(jù)部分消費者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。

線下的推廣活動會使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個成功的線下活動可以形成多種效應(yīng)，在短的時期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實現(xiàn)進一步交流與接觸，同時隨著推介活動的擴大，還可以用媒體跟蹤報道來擴大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴散性營銷通路?？傊€下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢。

（3）線下建設(shè)評價

康敏請注意補充一下。

3.網(wǎng)站推廣

聚美優(yōu)品采用了各種方式進行網(wǎng)站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動平臺建設(shè)等，線下部分包括主題活動、傳統(tǒng)媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個部分來展開。但是由于很多活動是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現(xiàn)歸類不當(dāng)，或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。

（1）線上推廣方式

聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè)，其目標客戶大部分都是對網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。

a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）

搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization;SEO)，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售的機會。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點擊率上升約70%，為企業(yè)帶來將近30%的效益。（這里要數(shù)據(jù)支持?。┰诶绨俣?、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。在搜索結(jié)果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個搜索結(jié)果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。同時，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高，這讓聚美優(yōu)品在消費者前的曝光率大大增加。

b)信息平臺建設(shè)

這里所說的網(wǎng)絡(luò)信息平臺主要指企業(yè)官方互動平臺，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。

聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項目，可以讓消費者比較好地從中找到所需的答案。

顧客意見反饋：消費者可以將自己對于聚美的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務(wù)質(zhì)量進行反饋。聚美將根據(jù)顧客所提的問題及建議進行自身的改進。

常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時間，也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。

除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡(luò)媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個動作都得到報道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。

c)互動平臺建設(shè)

互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產(chǎn)生互動的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進一步成熟以及消費者意識的覺醒，消費者時代的來臨宣告著企業(yè)與消費者的互動已經(jīng)成為了不可避免的步驟。而根據(jù)調(diào)查，我國消費者的互動訴求尤為強烈。因此做好互動平臺的建設(shè)，對聚美優(yōu)品來說非常重要。

聚美優(yōu)品的互動平臺主要是以下幾個：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。

官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。消費者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費者?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€小型分享社區(qū)，消費者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動，還能與其他消費者產(chǎn)生互動，能夠更好地培育消費者的忠誠度。

百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負責(zé)在內(nèi)進行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護知識等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費者的相關(guān)問題等等。

微博：除了有新浪認證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認證微博，在推廣自身業(yè)務(wù)的同時，回應(yīng)各消費者的相關(guān)咨詢微博投訴；聚美的各個部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優(yōu)品”進行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會以“小美”這個親切近人的名字與消費者進行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時”活動，他會定期在新浪微博上進行相關(guān)互動，在這一小時之內(nèi)，各消費者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會，聚美陳歐都會盡量回復(fù)。微博上活躍互動的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結(jié)合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設(shè)部分的“主題活動推廣”中展開。

d)其他廣告方式

明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。

廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。

其他話題：其中一個就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。

（2）線下推廣方式

線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式的而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實際生活溝通交流，它在傳統(tǒng)營銷中占很大比重。線下營銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。作為一個電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設(shè)以配合線上的建設(shè)。

我們將從以下幾個方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：

① 傳統(tǒng)廣告渠道

電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標語正是迎合了其目標受眾——年輕人的審美習(xí)慣。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節(jié)目的互動，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價廉的公關(guān)手段替代部分廣告營銷，因此動員漂亮女員工上婚戀節(jié)目，以提高公司知名度。

報刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費者的心理。

戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風(fēng)格清新、簡約、時尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進一步開拓市場奠定了基礎(chǔ)。同時戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點——主題活動推廣）。

② 主題活動推廣

聚美優(yōu)品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品，并添加#隨手拍聚美#標簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。

③ 賣場促銷活動

聚美優(yōu)品沒有實體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費。但每年聚美優(yōu)品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業(yè)績與知名度，也讓顧客能真正接觸實物，增強對聚美優(yōu)品的信任。除此之外，聚美優(yōu)品每年都會舉行周年慶活動。在周年慶晚宴上，會邀請各類明星出席。如今年4.21日，韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當(dāng)天活動?；顒又许n庚正式簽約成為該品牌美妝代言人，隨后韓庚現(xiàn)場獻唱《My Logo》為活動造勢，并現(xiàn)場親自送出3枚印有自己LOGO的白金戒指。通過明星與粉絲顧客間的互動，為聚美優(yōu)品培養(yǎng)出一批固定的顧客群。

④ 明星代言效應(yīng)

明星代言似乎已經(jīng)成為了時下廣告的一條不成文的規(guī)定，眾多團購網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來進行代言。而聚美優(yōu)品的目標客戶是年輕女性，明星代言的效果更是凸顯。

聚美優(yōu)品邀請韓庚以及CEO陳鷗共同為聚美優(yōu)品品牌代言，“我為美麗代言”、“我為自己代言”標語鮮明而堅定，呼應(yīng)了聚美優(yōu)品年輕美麗的定位，更是引起了消費者的共鳴。

2011年4月21日，韓庚正式簽約聚美優(yōu)品，成為其首位代言人。韓庚作為一個歌手兼影星，已經(jīng)有著無與倫比的曝光率。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。陳歐坦言，邀請韓庚代言，主要是看中了他的個人氣質(zhì)以及對自己的完美要求，與聚美優(yōu)品追求品質(zhì)的理念很符合。而韓庚的帥氣，必然擁有眾多愛美麗、愛時尚的粉絲，與聚美優(yōu)品“為美麗代言”相得益彰。

“我是陳歐，我為自己代言”。作為一個80后的創(chuàng)業(yè)者，陳歐有著俊朗陽光的外形。不同于其他的明星代言宣傳廣告，聚美推出了自己CEO的廣告策劃。不少觀眾坦言，很少見到有CEO自己出來代言的，更何況是這么“帥氣”的創(chuàng)始人。帥氣的外形，幫助他吸引了一大批愛美麗的女性顧客?？梢哉f，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。

偶像明星與商業(yè)明星聯(lián)手代言，極具有創(chuàng)意，代言人宣傳上，聚美優(yōu)品以韓庚與陳歐的星座為切入點，強調(diào)“兩個水瓶王子碰撞能產(chǎn)生什么樣的火花”，星座說引起女性消費者的共鳴。加上陳歐此前在過《非你莫屬》和《Lady呱呱》等很多節(jié)目中出鏡，及其微博互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。兩大帥哥這種強強聯(lián)合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。

（3）網(wǎng)站推廣評價（曉玲麻煩你看看評價和缺陷和建議，我已經(jīng)暈了= =好多東西）

作為一個新起的公司，聚美將宣傳貫徹落實到了每一個角落。聚美優(yōu)品的宣傳力度大，利用各種媒介進行多樣的宣傳，讓更多的人群能夠關(guān)注到聚美的產(chǎn)品。作為一個專業(yè)化妝品的團購網(wǎng)，聚美優(yōu)品是做得比較成功的。但是對于聚美現(xiàn)在所宣傳的手段來看，它還具有廣闊的推廣空間。

首先明確聚美的客戶群體是以女性消費者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業(yè)女性用品網(wǎng)站進行友情鏈接等宣傳。其次，可以將男性消費者定位為隱形消費者群體，正如“啤酒與尿布”的搭配一樣，化妝品可以與部分男性用品結(jié)合在一起，如男性服飾，旅游消費，情侶商品賣場等等。

還可以將廣大的學(xué)生定位為另一大消費群體。通過其他宣傳途徑，例如QQ群，QQ空間鏈接，人人網(wǎng)推廣等等。網(wǎng)絡(luò)宣傳不可忽視，聚美可以在各大社區(qū)網(wǎng)站在中播放flash短片，以增加其在群眾面前的曝光率。

四． 聚美優(yōu)品發(fā)展前景展望

經(jīng)過以上的討論，我們已基本了解聚美優(yōu)品的大致情況。在此，我們大膽對聚美優(yōu)品的發(fā)展前景進行分析和推導(dǎo)。

聚美優(yōu)品現(xiàn)在發(fā)展得如火如荼，在未來也將會保持這樣的勢頭下去。隨著電子商務(wù)的愈發(fā)繁榮，市場上勢必會出現(xiàn)聚美優(yōu)品的對手企業(yè)，可能會比聚美優(yōu)品更加地貼近消費者。如何處理與競爭對手的關(guān)系，將成為聚美優(yōu)品未來發(fā)展的一個重大問題。

隨著時間的推移，聚美優(yōu)品現(xiàn)有的推廣策略也必須要發(fā)生更多的適應(yīng)時代的變幻。其網(wǎng)站的定位和設(shè)計要更為成熟，代言人的選取也必然會出現(xiàn)更替，與顧客溝通的策略也勢必會發(fā)生變化。如何保持企業(yè)能夠一直具有活力，如何保持企業(yè)形象不因代言人或者個別活動的影響而受損，如何更加地貼近消費者的需求，在這個消費者至上的時代，真正地取悅消費者。

聚美優(yōu)品的形式在當(dāng)今的消費時代尚屬獨特，但隨著時代的推移，要如何保持企業(yè)不要掉隊，還需要聚美優(yōu)品團隊不斷地進取去探索更具有創(chuàng)意創(chuàng)想創(chuàng)思的形式，成為電子商務(wù)時代真正的弄潮兒。

??我對聚美優(yōu)品確實沒有什么還能說的了，你們想要補充什么就??求補充??

五． 小組討論歷程回顧與評估

經(jīng)過這一次的小組作業(yè)，我們五個人都對聚美優(yōu)品有了更全面的了解，同時通過聚美優(yōu)品也更多地了解到了當(dāng)前電子商務(wù)市場以及化妝品市場的大致情況。

在此，將本小組的討論歷程和分工列出。感謝大家的配合。

第一次會議，9月24日，明確討論對象為聚美優(yōu)品，討論總體日程安排，并進行了關(guān)于資料搜集的第一次分工。

第二次會議，10月10日，討論論文寫作大綱，交流資料搜集情況，并進行了進一步搜集資料和論文寫作部分的分工。

本次論文的寫作分工如下：李石靜同學(xué)負責(zé)聚美優(yōu)品歷程以及線上建設(shè)部分的寫作，李芳菲同學(xué)負責(zé)聚美優(yōu)品從團購轉(zhuǎn)型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學(xué)負責(zé)線下建設(shè)部分以及網(wǎng)站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學(xué)負責(zé)網(wǎng)站推廣部分的寫作，李昶昕同學(xué)負責(zé)整理各部分稿件并統(tǒng)稿的工作。

第五篇：聚美優(yōu)品廣告策劃案例分析

聚美優(yōu)品廣告策劃案例分析

前言

聚美優(yōu)品其前身為團美網(wǎng)，是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。2010年9月，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優(yōu)品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，愿景是“讓變美更簡單”。致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，讓變美更簡單，創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”?！熬勖馈倍衷⒁猓壕奂利悾扇酥?。

聚美優(yōu)品是主要針對20~35歲的年輕女性女性專門開放的團購限時特賣網(wǎng)站。從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售、支付方式，售后體驗流程看出聚美的消費者目標群體是：緊跟時尚，具有網(wǎng)上消費習(xí)慣，習(xí)慣網(wǎng)購或者是潛在的能夠迅速選擇新消費方式的廣大愛美女性。深化售后服務(wù)：通過其官方博客和自制美容電子雜志“美卡”，講授美容護理等常識和經(jīng)驗分享，無時無刻不在傳遞著美麗，并將這種追求美的生活理念滲透在每個細微之處，還借助微信微博等平臺與客戶進行互動，提高女性顧客購買的積極性。

聚美優(yōu)品的品牌定位于中高端化妝品，其品牌系列囊括美國的雅詩蘭黛、韓國的蘭芝、法國的歐萊雅和雅漾、中國上海的佰草集等多種高端品牌，以及玫琳凱、科顏氏、資生堂等許多中端品牌。

聚美優(yōu)品的營銷策略以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，輔之以媒體和廣告營銷。聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣團購網(wǎng)站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。注冊用戶80萬，在化妝品團購的市場份額已達60%以上。在2010年9月，為了進一步強調(diào)團美在女性團購網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位，深度拓展品牌內(nèi)涵與外延，團美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品

化妝品

限時特賣

團購

目錄

前言???????????????????????????1 一．企劃???????????????????????3 二．SWOT分析?????????????????????4 三．廣告策劃與營銷戰(zhàn)略????????????????5

一．企劃

1.目標市場：

聚美優(yōu)品是化妝品團購網(wǎng)站，因此其地理因素影響較小。相對而言，聚美優(yōu)品的主要目標市場地域位于城市地區(qū)，由于其組要目標消費者是具有獨立收入來源而又專注于追求時尚、展現(xiàn)自我的年輕女性，同時它的物流成本以及信息需求決定聚美優(yōu)品的主要消費區(qū)域是城市。2.產(chǎn)品個性；

1．聚美優(yōu)品化妝品的品牌知名度較高，大部分產(chǎn)品都是歐韓的熱銷品牌，滿足了追求時尚和享受生活購買化妝品的女需求。

2.聚美優(yōu)品化妝品直接拿貨成本較低，因此銷售價格較低。3.聚美優(yōu)品化妝品品種較多，選擇的余地較大。

4.聚美優(yōu)品化妝品試用人群的年齡主要是20到35歲的年輕女性。3.競爭者；

1.直接競爭者;米奇是一家倡導(dǎo)真實會員制的高端美容化妝品的網(wǎng)站，長期置身高端品牌的推廣，為廣大女性以平價的購到適合的產(chǎn)品。

2.間接競爭者；YOKA時尚網(wǎng)是時尚類垂直門戶，也是提供優(yōu)良的客戶和服務(wù)，品質(zhì)保障，美麗宣言，白領(lǐng)時尚消費指南。

3.未來競爭者，化妝品市場的未來競爭者，同時隨著團隊網(wǎng)站的發(fā)展，同時實體店也是團購網(wǎng)站潛在的競爭者和發(fā)展瓶頸。4.行銷建議：

1、進行社區(qū)的嘗試。目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區(qū)給廣大女性構(gòu)建這樣的平臺，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網(wǎng)站建設(shè)了一個監(jiān)控信息點，尋找更好的盈利模式。

2、完善網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)。聚美優(yōu)品的廣告郵件在選擇取消訂閱之后完全無效，把郵件設(shè)定為黑名單也無效，它每天發(fā)廣告的郵箱地址垃是不同的，這樣惡意的騷擾，所發(fā)的廣告郵件不但起步到宣傳推廣作業(yè)，反而適得其反，增加顧客的厭惡感！

3、服務(wù)落實到位。短信訂閱某單品的打折團購提醒功能，這個功能本身是個很好的特色服務(wù)，可是在試用之后發(fā)現(xiàn)它實際上并不會正的提醒你，沒有與顧客間建立信任感。5.廣告文本：

你只聞到我的香水，卻看不見我汗水；

夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑。

可以輕視我們的年輕。我們會證明這是誰的時代。6．廣告預(yù)算：

廣告預(yù)算主要為：電視刊播費5000萬，占總刊播費86%?？r段為：（1）高收視率之國語電視劇；（2）高收視率之綜藝節(jié)目如快樂大本營時段；（3）晚間7:00~7:30娛樂節(jié)目時段。

刊播次數(shù)與費用為：（1）30秒100次，平均每次53000元，共計530萬元；（2）10秒75次，平均每次18000元，共計135萬元。

報刊雜志刊播費為1955500元，占總刊播資費之24%。

二．SWOT分析 1.優(yōu)勢：

1．高效的交流平臺。聚美優(yōu)品有一個口碑報告欄目，顧客在這里分享自己購買以及使用商品的感受，通過這些來與其他人進行溝通。通過口碑中心把大家在使用商品的感覺全部寫出來，好的與大家分享，不好的效果警惕他人，這種方法又提高了顧客的忠誠度。

2．B2C團隊。以化妝品牌為特色的B2C團隊。以團購形式來運營垂直類女性化妝品B2C，這是聚美優(yōu)品經(jīng)營模式的核心。

3.高超營銷技巧。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，這可以看出聚美優(yōu)品高超的營銷技巧。

4.超人氣偶像代言。聚美優(yōu)品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出

5.完善的售后服務(wù)。聚美優(yōu)品超越自我，提出化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標準—30天拆封無條件退貨。所有從聚美優(yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無任何條件退回貨物并獲得全額退款——即使您已開封甚至已使用！退貨運費也完全由聚美承擔(dān)。

6.推廣渠道多樣。利用明星代言推廣—娛樂營銷，聚美優(yōu)品簽約亞洲超人氣偶像韓庚，突破了傳統(tǒng)IT行業(yè)的營銷定位，以娛樂時尚的形象從眾多電子商務(wù)網(wǎng)站中脫穎而出；博客、微博推廣，聚美優(yōu)品有自己的官方博客，分欄為團美美容課、香氛物語、真假識別、背后的故事等等。

2.劣勢：

1．傳力度不夠 限時團購對消費者而言，消費預(yù)約有阻礙。聚美早期完全是靠口碑和服務(wù)來贏得消費者忠誠度。廣告很少，在公眾中宣傳力度不夠。消費者對其的記憶遠遠不如其他等網(wǎng)購平臺。；

2．網(wǎng)站宕機。聚美優(yōu)品化妝品促銷網(wǎng)站癱瘓，消費者體驗差。聚美優(yōu)品此次的三周年慶促銷。但從活動開始的時候，活動開始不久后，聚美優(yōu)品主頁就頻繁出現(xiàn)宕機、無法打開的現(xiàn)象，用戶也紛紛表示“廣告做的好不如花更多精力提升體驗”。

3.營銷策略失策。聚美優(yōu)品化妝品靠廣告促銷的模式不會持續(xù)長久。聚美優(yōu)品如果想提高顧客回頭率，就必須在價格和質(zhì)量上，多推出一些中低檔的產(chǎn)品，因為高端美妝品牌的消費人群不會很信任網(wǎng)上購物。

4．虛假評價。聚美優(yōu)品的寶貝評價和口碑中心的評價都呈現(xiàn)出了一致的好評現(xiàn)象。這種現(xiàn)象讓人懷疑聚美優(yōu)品的寶貝原價和參團人數(shù)是不是后臺控制，讓消費者失去了信任。3.機會：

1．正品保障?；瘖y品行業(yè)中魚龍混雜現(xiàn)象嚴重，許多的商家真假難辨的問題比較嚴重，消費者對真假貨的質(zhì)疑日益增多。聚美優(yōu)品的“正品保障”能夠獲得消費者青睞。

2．專業(yè)的團隊。團隊從最初的三人技術(shù)團隊迅速擴容到采購專家、倉儲物流專業(yè)人士以及化妝品品質(zhì)的專業(yè)鑒定人員。

3．把握市場機遇。我國化妝品市場規(guī)模大，是全球第三大的化妝品消費市場。化妝品網(wǎng)購這一市場相對冷僻，避免與行業(yè)巨頭的正面沖突。

4．投資金額充足。隨著團購市場的火爆，風(fēng)投也把目光聚焦在了垂直型化妝品團購網(wǎng)站。聚美優(yōu)品驚人的發(fā)展速度受到投資界廣泛關(guān)注，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內(nèi)知名天使投資人，以及國際最大風(fēng)險投資基金紅杉資本的數(shù)千萬美金的高額投資。4.威脅：

1．核心產(chǎn)品方面，國際化妝品牌的研發(fā)、配方、品牌定位等核心領(lǐng)域基本都在國外進行，絕大多數(shù)企業(yè)并不能掌握化妝品研發(fā)的精髓。因此，在復(fù)制的過程中，難以掌握其產(chǎn)品理念、生產(chǎn)工藝、核心技術(shù)，也無法創(chuàng)造更大的利潤空間。

2． 針對的消費人群有限。1學(xué)歷和職業(yè)：聚美優(yōu)品化妝品的主要用戶學(xué)歷集中在大學(xué)生和研究生水平，呈現(xiàn)高素質(zhì)，分布行業(yè)主要為教育最多，其次為IT業(yè)、金融業(yè)等。還在受教育階段的學(xué)生收進幾乎為零，這對聚美優(yōu)品來說具有很大的局限性。

3．性別和年齡差距：聚美優(yōu)品一直是以女性化妝品為主，極少數(shù)的男性化妝品。并且購買多數(shù)是女性，廣告 也是主打，“女人千萬別來”。并且同類網(wǎng)站中，性價比高，專攻化妝品網(wǎng)站的也很多，女 性的選擇也多，所以可能會導(dǎo)致女性客戶群體的一部分流失。

4．替代品的威脅。聚美優(yōu)品所銷售的產(chǎn)品多為化妝品和洗護類產(chǎn)品其他的網(wǎng)絡(luò)商店均有洗護用品，替代品品種多，威脅大，價格低，質(zhì)量好，用戶裝換成本低，產(chǎn)生的競爭壓力大。

5．聚美優(yōu)品偏重大而全。在同類行業(yè)中華，聚美優(yōu)品則向綜合商城轉(zhuǎn)變，陸續(xù)推出了服飾、保健品、食品等諸多 非化妝品類，不久前更有消息稱，聚美優(yōu)品2012年將進軍百貨領(lǐng)域。雖然在某種程度上可 能會保證一定程度上的客戶需要。但是，聚美優(yōu)品目前為止并未把化妝品做大專而精。就 要投入其他的產(chǎn)品。

2．廣告策劃與營銷戰(zhàn)略

2.1 4P策略

用戶看到的商品來自兩種途徑：一是聚美優(yōu)品通過合作采購商供應(yīng)的自主銷售商品；二是商家在聚美優(yōu)品上發(fā)起的團購商品。

聚美優(yōu)品的價值網(wǎng)絡(luò)是以聚美優(yōu)品為中心，由用戶、商家、廣告主、供應(yīng)商、物流配送中心和第三方物流組成。自建采購渠道，積極與上游品牌供應(yīng)商合作，保證商品品質(zhì)，同時在北京、上海、城都建立物流配送中心，掌控全過程，極大提升了為客戶服務(wù)的水準。

2.11 產(chǎn)品策略(Pdoduct)（1）100%正品保障

聚美優(yōu)品從成立之初，就建立了嚴格的采購管理體系，所有商品都經(jīng)過了嚴格的質(zhì)量檢測。與國內(nèi)多家知名化妝品品牌建立起官方合作關(guān)系，并與蘭蔻等國際一線品牌商其展開密切合作。（2）專業(yè)精美的包裝

聚美優(yōu)品產(chǎn)品專屬五層紙箱、專業(yè)包裝器材、包裝前檢查是否合格、對易碎品多層包裝、無晃動填充，據(jù)說站個體重為140公斤的模特上去也沒有問題。

2.12 價格策略（Price）

大多產(chǎn)品打2至3折，使顧客享受超值的購物體驗。主要活動范圍包括限時4 特賣專區(qū)和商城打折區(qū)。2.13 渠道策略（Place）

30天拆封無條件退款、閃電發(fā)貨、6小時直達、100%正品保證、口碑中心、郵件短信提醒、閃電發(fā)貨、30天無條件退款、全國范圍物流送達。2.14 促銷策略（Promotion）聚美優(yōu)品具體的促銷策略包括： 1.提供優(yōu)惠券 ○2.會員制度 ○3.商城促銷（買200減100，買300減150）○4.明星代言，廣告宣傳 ○5.公共關(guān)系：創(chuàng)辦雜志，舉辦美妝盛典 ○6.微博營銷○7.抽獎活動 ○

2.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略

形式：圖文并茂（文字+視頻）策略：以點帶面集群化傳播

方法：借用知名博知名，以少數(shù)影響多數(shù) 要求：專業(yè)、專心、專一

目標：利用微博的大眾化，吸引目標用戶對項目品牌活動與品牌本身價值認可 內(nèi)容：以博主親身體驗，對項目品牌及設(shè)計理念的意 義與價值觀進行詳解，針對消費者更具說服力 1.單一產(chǎn)品覆蓋推廣：

對一款產(chǎn)品進行針對性，覆蓋式的使用百萬左右的微博賬號進行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點擊，從而產(chǎn)生IP流量和訂單，直接的帶來經(jīng)濟效益，目前這種方案在微博推廣中是最普遍的推廣方式。適合淘寶、中小型團購網(wǎng)站。

2.優(yōu)惠券和促銷活動推廣：

針對性的對優(yōu)惠活動或者促銷活動進行特寫，突出活動的優(yōu)惠內(nèi)容，在微博上進行為期3-5天的不斷推出，增加粉絲的瀏覽量和關(guān)注量。通過事件對網(wǎng)站的正面推廣，加入企業(yè)的品牌文化，對網(wǎng)站進行宣傳，對現(xiàn)有的公司形象及服務(wù)文化進行推廣，讓更多的粉絲去認識網(wǎng)站、了解網(wǎng)站、肯定網(wǎng)站。需要長期的營造和引導(dǎo)顧客。

2.3傳播策略 1.勵志文案

經(jīng)典廣告詞，在發(fā)布的最新廣告中，依舊是陳歐，為自己代言，只不過，經(jīng)歷了一年后，所有的挫折、汗水、夢想，希望??或許自己去表達更能打動人心。廣告文案部分透漏著如今團購網(wǎng)站的不易，陳歐則自信滿滿以自己的方式訴說著夢想的力量。一個理念，反復(fù)灌輸，說上一千遍，你很難不被感染和同化。2.播出時機及目標人群

廣告選在11月10日，光棍節(jié)購物狂歡前夜播出，時間相當(dāng)巧妙，能讓廣告的收視率最大可能地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站購買率。并且投放《快樂大本營》，節(jié)目目標受眾與網(wǎng)站的目標消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應(yīng)，能真正快速讓消費者知道聚美優(yōu)品。化妝品是時尚圈，時尚和娛樂緊密結(jié)合在一起，這是一個非

常好的營銷和傳播方式。

3.個人與公司品牌和二為一

聚美優(yōu)品的品牌傳播策略較為獨特：不鼓吹產(chǎn)品，而是做對品牌長線投資的形象廣告。陳歐似乎經(jīng)常出現(xiàn)在人氣頗高的電視節(jié)目里，這個帥氣的大男孩看起來似乎與娛樂本為一體。業(yè)創(chuàng)始人、高管都是公司代言人，通過快樂大本營等各種娛樂節(jié)目、微薄等溝通渠道傳播公司的理念、產(chǎn)品信息，營造出了年輕、現(xiàn)代、創(chuàng)業(yè)、激情等公司形象，直接命中目標客戶群——愛美的女性們的心。