第一篇：中國元素在類型電影創(chuàng)作中的開掘與運用

沈振煜

自全球電影業(yè)步入工業(yè)化及商品化之途，類型電影的制作與營銷便順勢而上，發(fā)展頗為興旺。美國好萊塢所推行的大制片廠制度及其明星制度，借助其特殊的消費意識形態(tài)與運作機制，為滿足觀眾的娛樂需要而創(chuàng)造出了許多具有可復(fù)制性的、可批量生產(chǎn)的類型電影，其中不乏具有全球票房價值的“大片”。國外類型電影的崛起與發(fā)展自然給中國電影業(yè)帶來新的啟示與觸發(fā)。自上世紀90年代以來，中國電影發(fā)展態(tài)勢漸次開放多元，類型化已成為電影創(chuàng)作者最為重視的藝術(shù)方法和市場策略。雖然中國的類型電影目前在國際市場上僅有武打（功夫）片一枝獨秀，且漸步入因國外觀眾審美疲勞而衰落之途。即如《泰囧》這般在國內(nèi)市場能突發(fā)狂賺10多億票房的嬉鬧喜劇片到國外卻少有人問津（該片在美國的票房不過五萬多美金）。但如何創(chuàng)作出能為中外觀眾廣泛接受并欣賞喜愛的類型電影，仍然是中國電影發(fā)展的重要方向。筆者認為，努力發(fā)掘構(gòu)成影片特色的“中國元素”，對于創(chuàng)作更好更多的風(fēng)格獨具的中國類型電影，使之不僅贏得國內(nèi)市場，而且真正走向世界，確是成功的關(guān)鍵之所在。

何謂中國元素？我感覺就是由中國人創(chuàng)造并在中華民族生長發(fā)展歷程中凝練形成的人文傳統(tǒng)、文化精神、文明成果等。中國元素從形式上看可以分為有形的物質(zhì)元素和無形的精神元素。諸如有代表性的山川地貌、風(fēng)景名勝、民族建筑、服飾器皿等有形的物質(zhì)的中國元素；以及從古至今中國人有代表性的意識形態(tài)、倫理道德、民俗文化、宗教信仰、審美情趣等無形的精神的中國元素。中華民族具有延續(xù)五千年的燦爛文明，更有近現(xiàn)代爭獨立、求解放、施建設(shè)以至于改革開放歷史進程中涌現(xiàn)出來的無數(shù)新的文化成果，其中所涵蓋的中國元素可謂包羅萬象、數(shù)不勝數(shù)，這些是中國電影創(chuàng)作取之不竭、用之不盡的最為寶貴的資源與財富，是國外影片所不可比擬的。但我國影片對中國元素的開拓與運用并不充分，倒是不少國外的大片如《功夫熊貓》等紛紛借用中國元素反過來大賺中國的票房。這難道不值得令人深思嗎？我認為，重視中國元素決不等于僅僅在影片中展示中國文化現(xiàn)象，諸如武術(shù)招數(shù)、民間絕活、風(fēng)景建筑、民俗工藝等等，這類表現(xiàn)尚在淺表層次。我們廣大電影工作者，一應(yīng)注重提煉那些最能承載中華民族文化精神、最能體現(xiàn)中華民族審美文化品味的重要元素，在影片中予以精彩表現(xiàn)；二應(yīng)選擇最能代表中華物質(zhì)文明與精神文明精華的標(biāo)志性的人物事象，作為影片的題材，并進行具有文化深度的主題開掘和藝術(shù)表現(xiàn)；三應(yīng)針對傳統(tǒng)文化題材作富有現(xiàn)代意蘊的創(chuàng)新性開拓，去著意表現(xiàn)那些如何能使傳統(tǒng)文化延續(xù)至今、能由中國向世界傳播，甚至將可能流傳于永恒的那些最為寶貴的我們民族的、也更是世界的中國價值觀念及其人文精神。簡而言之，則應(yīng)以上述中國元素為載體，來傳播、弘揚博大精深的中國文化精神和最具當(dāng)代普世價值的中國理念智慧和人文美學(xué)意蘊，為人類社會真善美的寶庫增添新的財富。

多年來，限于個人的工作性質(zhì)領(lǐng)域及時間精力，所觀看的各種類型影片十分有限，現(xiàn)僅就自己比較熟悉的幾部影片從題材運用、形象塑造、主題開掘和藝術(shù)表現(xiàn)等角度簡析一下中國元素在類型電影作品中的開掘與運用。

一.獨具中國特色的題材運用、形象塑造及主題開掘

在中國電影藝術(shù)發(fā)展史中，有許多取材于神話傳說、民間風(fēng)俗、歷史故事、寓言童話的佳作，這些影片的獨特題材、形象塑造及其主題開掘都體現(xiàn)了鮮明的中國特色。因此我認為論及類型影片的中國元素，不能不首推最具中國特色的題材、形象及主題。

比如大家都比較熟悉的影片《畫皮》（我指的是2008年陳嘉上導(dǎo)演本），該片取材于清代蒲松齡《聊齋志異》，“聊齋”是中國古代藝術(shù)成就最高的另類題材小說集，兼有“傳奇”與“志怪”體小說之長，而《畫皮》則是其中最具代表性的作品之一。如此，這部影片的取材顯然體現(xiàn)了地道的“中國元素”，但更重要的是影片在題材運用、故事演繹、人物刻畫、主題提煉等方面作了全新的具有當(dāng)代意蘊的開掘。如果說蒲松齡原作講的是一個書生遇見女鬼、道士施法除妖、妻子救活丈夫的離奇故事，故事本身已很另類，通過王生從路遇美麗的孤女而滋生邪念，將這位美女帶回家私藏于書房茍且交合、直到發(fā)現(xiàn)其剝披畫皮的猙獰本相，嚇得他魂飛天外而乞求道士救己的經(jīng)歷，作者刻畫的是一個好色而平庸的古代書生形象，鋪述其因好色終被厲鬼剖胸挖心而亡之可憐可悲遭際，含有諷喻勸誡之意；那么，陳嘉上導(dǎo)演本影片《畫皮》則借此名作之題材演繹了一個全新的故事，將原作中好色懦弱的書生改換為秦漢年間英勇善戰(zhàn)的將軍王生，寫王生在西域率眾大戰(zhàn)沙匪救回一絕色少女小唯，小唯因傾慕王生之英武而愛上了對方，而王生在少女的美艷柔情面前也有所心動，以至與妻子同房時幻覺小唯已取代了愛妻。但在日常行止中，王生始終不渝規(guī)矩，更在生死關(guān)頭，寧愿自己亡命也要舍身救下妻子。影片中男主角王生頗具現(xiàn)代女性所欣賞的鐵漢柔情，集英武、真情、溫柔、果斷等優(yōu)秀品質(zhì)于一身，與原作男主角已判若兩人。而女主角的形象塑造也有很大改變。原作中的女主人公真相是一個“面翠綠、齒如鋸”的猙獰惡鬼，她懷著一顆害人之心來到人間，持彩筆親手繪就一張“眉目手足、無不具備”的人皮披掛在身，裝扮成二八佳麗，楚楚動人，于夜半齲齲獨行，途遇王生，以其孤寂美艷之身，勾得王生“金屋藏嬌”，而一旦真相敗露，便立即致王生于死命，原作描繪的完全是一個陰險狠毒的女鬼形象。但影片《畫皮》中塑造的女鬼主角，則是一位由千年狐精“九霄美狐”披上畫皮而扮演的美麗少女小唯，她雖有挖食人心以保畫皮容顏的殘忍惡行，卻在真正的愛情面前顯露出善良的本性，最終舍棄了自己花費千年修煉的道行而救下了王生夫妻及所有的枉死者，并不惜將自身變回美狐本相，只能與她所討厭惡心的那個蜥蜴精長相廝守。至于寫王生的妻子，也在原作恪守婦道、一心為夫的賢德女子形象基礎(chǔ)上，延伸塑造了一位溫情款款、深得丈夫及其上下人等喜愛尊敬的夫人的形象，她雖處于女鬼、丈夫及她昔日的追慕者這三者之間苦苦周旋以至生死角逐，卻寧愿犧牲自我也要忠于愛情、救助丈夫。王妻佩蓉的行止，實在是演繹出了夫妻之愛的最高境界——舍己，為他（她）。影片的總體意蘊是借古人的故事、人鬼間糾葛，述說著當(dāng)今世間仍在發(fā)生的悲歡離合，這里有美色的誘惑和男兒的本真，但更多的是表現(xiàn)了一種堅守真愛并以堅貞愛情溫暖人心的人生境界，也昭示了只有堅守真愛才能戰(zhàn)勝兇殘邪惡的人生真諦。陳嘉上導(dǎo)演本《畫皮》堪稱新型的魔幻愛情影片，其成功正在于中國元素題材故事中注入了新時代的文化審美意蘊。

綜觀當(dāng)下中國影壇，不乏由所謂明星大腕、“土豪”編導(dǎo)等燒錢炮制的某些“大片”，或熱鬧非凡、神奇無比，或奢華至極、古今穿越，其內(nèi)涵卻往往淺薄空虛，甚至不知所云，徒然浪費了大量的金錢與精力，卻只有耗費觀眾寶貴時間與生命之“效能”?？梢姡魏我粋€國家的電影、戲劇乃至各類藝術(shù)作品，如果不能體現(xiàn)其獨有的文化內(nèi)涵和價值觀念，沒有一點崇高的理念作支撐，那是絕無藝術(shù)生命可言的。

相對而言，在一些取材于中華文化典籍或古代圣賢、現(xiàn)代大師生平業(yè)績的劇情片、傳記片中，卻在不同程度上展現(xiàn)了“中國元素”的獨特文化藝術(shù)魅力。如力求還原歷史原貌的電影《孔子》，能將《論語》里記載的孔子的名言融入臺詞中，并以一系列逼真復(fù)古的情景與場面烘托孔子形象的塑造，以表現(xiàn)在那個禮崩樂壞亂世中孔子所堅持的崇高的人文精神，在一定程度上道出了儒家學(xué)說的精髓，可以讓中外觀眾一窺孔子的真顏。但這部影片的缺憾在于未能再現(xiàn)一個血肉豐滿、能與現(xiàn)代觀眾溝通心靈的文化巨人形象，亦缺乏對于孔子學(xué)說從古至今傳承不息、傳播中外、并能與現(xiàn)代人生活息息相關(guān)的主題開掘。盡管如此，我們?nèi)詰?yīng)充分肯定該片為今后再拍類似題材影片、打造能真正體現(xiàn)中國文化經(jīng)典的特色品牌電影作了非常有益的探索。又如《花木蘭》的國內(nèi)電影版，僅以數(shù)百字的北朝民歌《木蘭辭》為藍本，編織成一部蕩氣回腸的情景感人的影片，歌頌了代父從軍、保家衛(wèi)國，令世人嘆服“誰說女子不如男”的巾幗英雄花木蘭，也較好地展示了中華民族崇高的忠孝、仁義、智勇美德和人性、人情的光輝。影片《英雄》則根據(jù)“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)返”的主題詩句來表現(xiàn)歷史上著名的荊軻刺秦王的故事，其題材與人物塑造的中國元素十分突出，尤其通過影片中另一位主要人物殘劍的思慮與行止，引導(dǎo)觀眾思辨是“刺秦”還是“保秦”真正有利于我們民族的生存與發(fā)展？從這條主線上去展現(xiàn)人物的言行與命運，也對影片的主題作了富于現(xiàn)代性的發(fā)掘。傳記片《梅蘭芳》以現(xiàn)代京劇藝術(shù)大師梅蘭芳的生平事跡為軸線，運用含蓄內(nèi)斂的手法表現(xiàn)中國藝術(shù)家的思想境界與藝術(shù)追求，在宏大的史詩背景下展示藝術(shù)家細膩的情感世界和心靈律動，構(gòu)思可謂精妙。影片中展現(xiàn)的許多場景，諸如重重疊疊的北京四合院，青磚灰瓦的樸素民居、富麗簡約的京劇舞臺，其間穿插著《牡丹亭》《汾河灣》等梅派京劇的經(jīng)典優(yōu)美唱段，給觀眾帶來中國傳統(tǒng)戲曲美不勝收的審美愉悅。這些影片的題材、人物、主題都體現(xiàn)了典型的“中國元素”，借助這些“中國元素”能將中國的藝術(shù)精品推向世界舞臺，可讓世人真正感受中國文化的博大精深和東方藝術(shù)的神奇魅力。

二.藝術(shù)表現(xiàn)領(lǐng)域“中國元素”的深層次展示

據(jù)筆者觀察，當(dāng)今中國類型電影已有武俠/動作（功夫）片、愛情片、劇情片、喜劇片等主打類型，警匪片（包括偵探、懸疑片等衍生類型）、戰(zhàn)爭/歷史片，新型的魔幻/玄幻片等也頗為風(fēng)行，加上具有中國革命與建設(shè)特色的“主旋律”電影及兒童片、動畫片、傳記片、音樂歌舞片等等，已初步構(gòu)成中國電影多元紛呈的類型格局。除了在題材、人物、主題等方面要凸顯“中國元素”特色之外，在藝術(shù)表現(xiàn)方面，也可以借助形神、意象等最具中國特色的審美元素營造獨特的電影形象，一展中國文化美學(xué)的獨具魅力。這不僅指如大家所熟知的張藝謀《紅高粱》中營造的那個紅色的意象世界，用以烘托人物的個性與命運，贊美生命的自由、舒展與狂放不羈，或者是《滿城盡帶黃金甲》里那鋪天蓋地的金黃色彩，這些場面與情境，能為影片的整體氛圍造勢，確能奪人眼球，但在藝術(shù)表現(xiàn)上仍在比較淺表的層面。如能在神形兼?zhèn)?、意象統(tǒng)一等中國美學(xué)意蘊方面作深入探究，這必將有助于中國特色類型影片的成功創(chuàng)作。

所謂形神，必然涉及對世界觀、自然觀的理解。道家認為自然的本原為“道”，老子、莊子以“道”為宇宙世界之本原的哲學(xué)思想派生出“道法自然”之說，即以“道”為美、以自然為美、以生命之美為核心的中國美學(xué)思想體系。在人生哲學(xué)方面，則主張“惟道是依，則萬事莫不成”，“無為而無不為”。因此，道家主張“出世”，崇尚高士隱逸山林，避世至善。影片《臥虎藏龍》在人物形象塑造中運用了這一法則，主人公李慕白平生追求一種內(nèi)心空明、沖淡平和的道家精神境界，人物造型則為高大身材，光亮額頭，蓄長發(fā)辮，著一襲寬大長衫，手執(zhí)長劍，飄飄然若有仙風(fēng)道骨，言語舉止皆大氣穩(wěn)重。即使與對手交戰(zhàn)打斗，也顯出優(yōu)雅風(fēng)度，武功高強而不咄咄逼人，面臨險境仍從容淡定，在與玉嬌龍交手時，于舞劍運掌之際，還恰到好處地為對手指點迷津，始終顯示出一種看似清淡無為，實為一派武林宗師，但求本門派后繼有人的精神追求。形與神，在李慕白身上是高度統(tǒng)一的。這部影片之所以贏得中外觀眾擊節(jié)贊賞，就在于借助了此類形神兼?zhèn)洹⒌婪ㄗ匀坏闹袊缹W(xué)法則。

又如對意象美學(xué)境界的追求。在《周易》中，“象”的原義為卦象，“意”則是卦中所表達的意想?！跋蟆笔欠椒?、工具，“意”為主題、目的。意象作為一種獨特的審美復(fù)合體，既是有特定意義的表象，又是有獨特表象的思想或意念的載體。意象不是某種意蘊與表象的簡單相加，而應(yīng)達到在兩者聚合中融匯創(chuàng)作者神思、意蘊與情趣的全新的審美境界。在文學(xué)藝術(shù)作品中，意象往往經(jīng)過創(chuàng)作者匠心獨運的選擇與組合，達到兩者互相涵蘊和融合的境地。然而由于組成意象的物象來源不一，或來自自然萬象，或來自人間世態(tài)，其包蘊的內(nèi)涵韻味也千差萬別，觸發(fā)讀者的理解與聯(lián)想就呈千姿百態(tài)。故此，將中國傳統(tǒng)文化美學(xué)的意象創(chuàng)造引入電影作品，亦有助于中國類型電影的特色創(chuàng)作。比如我們熟知的武俠片《英雄》，導(dǎo)演在運用中國元素方面可謂淋漓盡致，影片場面恢弘大氣，可令中外觀眾領(lǐng)略中華河山之無尚壯美、中華英雄之蓋世武功與經(jīng)世大略。而主人公殘劍對中華武功的領(lǐng)略，已高深到能從琴聲中參悟箭法、槍法、心法的境地，通過長年潛心苦練，他漸次從變幻莫測的舞劍中參悟出劍道之魂。影片中描繪的戰(zhàn)爭場面和人物形態(tài)語言相互映襯，無不折射出“英雄”所悟得的天下之“道”。電影畫面的虛與實、有與無、動與靜均呈相生相克之狀，為觀眾拓開了廣闊的藝術(shù)視野與人文構(gòu)想的余地。而李安導(dǎo)演《臥虎藏龍》的藝術(shù)表現(xiàn)也得益于意象統(tǒng)一的營造。影片中由劇情引領(lǐng)觀眾在頗具特色的中國古代山水園林、官邸民宅中穿梭，既有令人肅穆的深宅大院幽靜之所，也有清新宜人的民間小橋流水之境；既展示中國傳統(tǒng)建筑的古樸秀雅之美，又再現(xiàn)街頭巷尾民俗風(fēng)物之情，而李慕白與玉嬌龍的竹林之戰(zhàn)，則借助傳統(tǒng)武術(shù)中的輕功絕技，展現(xiàn)主人公之武功高強、氣度非凡，以其形神兼?zhèn)?、意象叢生的情景再現(xiàn)，深深吸引了中外觀眾。

總之，作為中國商業(yè)電影未來若干年發(fā)展的主要支撐，類型電影的創(chuàng)作既要借鑒國外的成功經(jīng)驗，更要與本土文化充分融合，在思想藝術(shù)創(chuàng)新的探尋中注重中國元素的選擇、開掘與運用，走出真正屬于自己的發(fā)展之路。

沈振煜，華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院院長，教授。

第二篇：品牌與定位中的中國元素運用

品牌與定位中的中國元素運用

“中國元素”頻繁亮相于各大品牌的廣告和設(shè)計中,成為企業(yè)建立品牌形象,實施差異化競爭的重要手段.企業(yè)在運用“中國元素”時,該如何避免落入俗套?

無處不在的“中國元素”

古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國茶館,而是地地道道的舶來品牌“星巴克”.這種將中國元素和外來咖啡融合的策略,讓消費者不僅僅可以體驗異國的咖啡文化,還可以體驗中國式的休閑生活.縱觀市場,不難發(fā)現(xiàn)“中國元素”已經(jīng)被廣泛運用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中,甚至店面裝修、廣告設(shè)計之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費者耳目一新的感覺.在看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計和風(fēng)格之后,中國元素往往能讓消費者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲平面廣告中,畫面上由經(jīng)典轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向時尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時彰顯出“經(jīng)典非只在既往,時尚不限于當(dāng)下”的寓意.如今,幾乎所有的跨國公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識到,面對不同的文化群體和亞文化群體時,必須重視和考慮受眾的特性,實施相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費者日常所熟悉和認同的元素注入產(chǎn)品或廣告當(dāng)中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費者的本土文化意識,與消費者普遍的民族心理合拍,進一步促進他們的“符號消費”(符號消費是現(xiàn)代社會的核心消費方式,即人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了實用價值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場經(jīng)濟的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競爭越來越激烈,商家爭奪市場的重心基本已從“產(chǎn)品功能的推陳出新”轉(zhuǎn)向“品牌形象差異化的建立”,而中國元素的運用則是實施這一差異化競爭的重要手段.根據(jù)廣告學(xué)者郭有獻的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的,由中國人創(chuàng)造、傳承,反映中國人文精神和民俗心理,具有中國特質(zhì)的文化成果,都屬于“中國元素”.根據(jù)這一定義,“中國元素”包含兩個層面的含義:第一層是物質(zhì)符號(物質(zhì)文化元素),即所謂的“形”,代表圖像、符號等,如太極、剪紙、水墨畫、京劇、書法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂每年新春的賀歲廣告中就運用了大量的中國符號,包括對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動,表現(xiàn)出濃厚的中國鄉(xiāng)土風(fēng)味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的“神”,它體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價值觀念等.例如:中國人的面子消費、集體主義價值觀、等級觀念、過去導(dǎo)向型價值觀、新一代的個人主義價值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長幼、懷舊、個性化自我等主題.下面就以“星巴克”為例,詳細闡述它如何運用中國元素將其最擅長的體驗營銷打上中國的烙印.星巴克的“中國元素”

1999年1月,星巴克在北京開設(shè)了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開設(shè)800多家分店,其中在大陸已超過400家分店.進入中國市場以來,星巴克一直致力于在食品飲料開發(fā)等方面結(jié)合中國元素進行創(chuàng)新,從而在更廣的領(lǐng)域、更深的層面上與中國社會建立緊密的聯(lián)系,并進一步激發(fā)與消費者的情感聯(lián)系,實現(xiàn)提升星巴克體驗的目標(biāo).產(chǎn)品設(shè)計中的“中國元素”

星巴克在銷售其經(jīng)典飲品咖啡的同時,也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國人熟悉的傳統(tǒng)飲料“茶”上,并于2010年3月在深圳LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗,并將獨一無二的“星巴克體驗”延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領(lǐng)域.深圳LOFT門店在氤氳茶香中營造出了清雅溫馨的專屬“茶空間”,在星巴克熱情專業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場展示,觀色品茗,還能親手做一杯個性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨特的茶體驗.星巴克還根據(jù)中國傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂以及一些為中國消費者量身定做的商品,如生肖儲蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國風(fēng)味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國消費者的青睞.店面設(shè)計中的“中國元素”

除了產(chǎn)品設(shè)計,星巴克在門店設(shè)計方面也不斷地加入中國元素,力求更好地融入本土市場,使顧客更有家的感覺.例如:北京前門店、成都寬窄巷子店、深圳LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設(shè)計優(yōu)美、風(fēng)格獨特的門店在當(dāng)?shù)囟紡V受消費者的歡迎.星巴克福州三坊七巷店占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.門店與周圍古香古色的明清歷史街區(qū)恰到好處地融為一體,同時又能在細節(jié)上凸顯出自己與眾不同的風(fēng)格.這座雙層木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑,門前綠樹掩映,窗格古雅精致,大門口高高掛起兩串大紅燈籠,門楣黑漆匾額上用行楷金字寫著 “星巴克咖啡”,儼然一派中國茶館的模樣.走進店內(nèi),盡管空氣中散發(fā)著咖啡的香味,但目光所及之處又都是韻味十足的中式家具:條桌、板凳、幾案、多寶格無不充斥著濃郁的福州本土氣息.多寶格上陳列著茶壺、茶杯以及印有福州風(fēng)物的馬克杯;墻上則懸掛著福州城不同時期的老照片;建筑背面別出心裁地用福州油紙傘作為裝飾.可以看來,整個店面的設(shè)計最大限度地融入了福州本地文化元素.而星巴克北京前門店(見圖3)帶給顧客的則是另一種“中國風(fēng)體驗”:古雅的格窗映襯著雄偉的正陽門,中式幾案前擺放著西式咖啡,古樸雅致的前門大街街口,醒目的美人魚標(biāo)志與正陽橋牌坊相映成趣.中國古典樣式的建筑風(fēng)格,灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫棟,紅色的窗欞,綠色的墻磚,充盈著古典詩詞的意境,這一切將星巴克與周圍的百年老字號們?nèi)跒橐惑w.顧客可以真切地感受到星巴克通過咖啡這一載體傳遞著的濃厚的中國文化.“寬窄巷子,最成都”.成都人生活閑散、追求享受,而寬窄巷子則是成都休閑文化的發(fā)源地.青磚黛瓦,四合院落,高門樓、花墻裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的內(nèi)涵.這里至今仍遺留著“老成都”的風(fēng)韻.就在這古老的寬窄巷子里,精致的中國式雕花,還有成都味道的竹椅,時尚休閑的星巴克文化和久經(jīng)歷史風(fēng)塵的寬窄巷子相互交融,無論是前衛(wèi)新潮的年輕人,還是唏噓懷舊的老顧客,都可以從中嗅到老成都的歲月痕跡.單從以上三間門店的設(shè)計,我們已經(jīng)不難看出星巴克在中國元素運用上的獨具匠心,并且感受到星巴克希望通過對中國文化的理解,在與顧客溝通的過程中更好地掌握他們的消費心理,更好地滿足他們的消費需求,為其提供更好的消費體驗.本土品牌成功運用“中國元素”

與跨國公司紛紛制定本土化策略相反,許多本土企業(yè)對中國元素一直抱著敬而遠之的態(tài)度.而且由于中國消費者通常會有一些崇洋媚外的情節(jié),本土企業(yè)常常通過各種途徑(例如:起個洋味十足的品牌名,聘請西方的廣告代言人)希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達到“安能辨我是中西”的目的.但有的時候,正確地解讀中國文化,對本土企業(yè)來說,尤其是在其打算開拓國際市場之際,也同樣可能意味著機遇.讓我們來看看下面幾個成功的案例.對于那些年紀稍大的人來說,“飛躍”、“回力”、還有“解放鞋”都是些充滿了回憶的牌子.誰會想到,改革開放后漸漸被耐克、阿迪達斯取代的老牌運動鞋,突然有一天乘著復(fù)古之風(fēng)在歐美的市場上搖身一變,變成了時尚潮品,登上了大雅之堂.于是“飛躍”有了它的英法雙語網(wǎng)站,有了它的洋名字“Feiyue,意為Flying forward(向前飛)”,而它的售價也從幾十塊人民幣飛升至50歐元到120歐元不等.同樣在歐洲大紅大紫的“回力”已經(jīng)改名“Warrior(勇士)”,甚至引來海外華人為它著書立說.而解放鞋的命運轉(zhuǎn)折點來源于住在上海的Ben Walters,他創(chuàng)建的OSPOP公司保留了傳統(tǒng)“解放鞋”的經(jīng)典模樣,并對鞋進行了部分重新設(shè)計,使之更加舒適牢固,還在鞋上加了一個明顯的工字標(biāo)志.原本售價低廉的“解放鞋”結(jié)合全新的時尚設(shè)計,搭配其本身樸實、閑適的特質(zhì)搖身一變成為歐美時尚人士的新寵,它的標(biāo)價也升至76美元.細想之下,不可否認其中文化魅力的因素,民族個性的保持和文化融合的趨勢可以很好地在某個產(chǎn)品上得到體現(xiàn).運用“中國元素”的注意事項

作為當(dāng)前流行的元素,由于能夠較好地表現(xiàn)中國精神或文化,易于為國人所接受,中國元素在廣告中得到了廣泛應(yīng)用,已經(jīng)成為當(dāng)今廣告人創(chuàng)意來源的熱區(qū).那么是不是所有的品牌都可以借用已有的成功模式,通過引入中國元素來打造自身的品牌呢?答案是否定的.一方面,中國元素在廣告設(shè)計中的恰當(dāng)應(yīng)用,能夠成為中西文化的紐帶,促進中西文化的交流與融合.另一方面,以中國元素符號作為媒介,來傳達西方的文化,也容易產(chǎn)生歧義,如果表現(xiàn)不恰當(dāng),極容易造成東西方消費者的不同理解,從而產(chǎn)生不良影響.因為對中國元素內(nèi)涵理解的不深入而引發(fā)了東西方消費者對廣告理解產(chǎn)生歧義的例子有許多.例如,2003 年的豐田“霸道”汽車廣告、立邦漆“巨龍滑落”廣告及2004 年耐克“恐怖斗室”廣告等.前兩則廣告都采用了象征中國的典型符號--石獅與巨龍,但中國消費者無法接受其中石獅對“霸道”的敬禮與巨龍因立邦漆而滑落的設(shè)計.耐克的“恐怖斗

室”電視廣告,本意是為了宣揚一種積極的人生態(tài)度,希望借助廣告主題鼓勵年輕人直面恐懼、勇往直前.然而廣告中,中國式建筑、中國老人、飛天、巨龍等都被詹姆斯一一擊敗,這也很難讓中國消費者接受.這些廣告的失敗,并不在于中國元素本身,而在于企業(yè)未能很好地理解中國元素在國人心目當(dāng)中的含義.因此,在利用中國元素塑造品牌的過程中,企業(yè)需要注意以下幾點:

首先,企業(yè)必須尋找與產(chǎn)品概念相契合的中國元素.并非所有的產(chǎn)品都適合采用中國元素.根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)險的高低和消費者的目的,我們可以將產(chǎn)品分為四個類別,即為了其功能而購買的耐用品、為了炫耀而購買的奢侈品、為了其功能而購買的非耐用品、沖動型購買的非耐用品.在象征性比例較高的產(chǎn)品(奢侈品與沖動型購買的非耐用品)中,中國元素的加入所能夠發(fā)揮的作用更大.而在一些制作工藝較復(fù)雜、科技含量高的產(chǎn)品中,文化因素所起的作用往往只是輔助性的錦上添花,產(chǎn)品與廣告中更應(yīng)當(dāng)強調(diào)其卓越的功能.其次,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)學(xué)會挖掘中國元素更深層的含義.在中國元素的運用中,常犯的錯誤是對中國元素“標(biāo)簽化”、“臉譜化”的使用.中國元素的內(nèi)容異常豐富,但只有挖掘那些符合當(dāng)前時代特質(zhì)并富有活力的文化,才能從中找到適合各個企業(yè)的中國元素.另外,文化的形成是長期實踐積淀的結(jié)果,這就注定中國元素所蘊涵的文化意象也在不斷變遷,文化意象形成之后并不絕對定型,而是隨著文化環(huán)境和時代的轉(zhuǎn)換而不斷自我生長、自我更新,不斷揚棄固有的文化內(nèi)涵和外延.這就要求企業(yè)在使用中國元素時不能簡單地采用拿來主義,而應(yīng)當(dāng)努力理解中國元素的歷史背景、人文和地域環(huán)境、社會條件和深層意味,并對之進行再次開發(fā).不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合運用中國元素,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先清楚品牌定位、消費者定位,而且要切忌將過多的中國元素融合在一個企業(yè)或產(chǎn)品當(dāng)中.是否需要引入中國元素,對于品牌推廣來說,要考慮的因素很多.從品牌的形象和定位來說,如果這個品牌需要建立西化的形象,顯然中國元素的加入是不適合的.從廣告表現(xiàn)來說,要從概念和執(zhí)行兩個層面進行分析.如果傳遞的信息和中國有關(guān),則可以考慮結(jié)合中國元素.總之,將中國元素注入產(chǎn)品與廣告的創(chuàng)意,既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨特法門,也是抓住受眾消費心理、建立良好品牌情感的必要途徑,更是建立整體品牌形象、傳遞中國文化價值的窗口.中國元素既不是靈丹妙藥,也不是洪水猛獸.在信息、媒體多元化的新時代,中國元素可供表現(xiàn)的載體更加多樣,企業(yè)營銷人員只有開闊和豐富中國元素在產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)方式,才能將更多獨特、優(yōu)秀的成功應(yīng)用中國元素的案例呈現(xiàn)在消費者面前.如果一個企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對手更符合消費者口味,自然能在競爭中占得先機.在同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域,企業(yè)可以通過對中國元素的發(fā)掘,更加有效地凸顯自己產(chǎn)品的特色.企業(yè)要想成功地引入中國元素,就不能只是簡單地在產(chǎn)品或廣告中運用中國式符號,而要以深厚的文化底蘊為基礎(chǔ),對中國傳統(tǒng)的人倫、社會價值觀、自然價值觀等有豐富的了解和掌握,并將之融入產(chǎn)品與廣告的設(shè)計當(dāng)中.

第三篇：微電影創(chuàng)作在大學(xué)英語教學(xué)中的運用

微電影創(chuàng)作在大學(xué)英語教學(xué)中的運用

摘 要： 為適應(yīng)大學(xué)英語教學(xué)改革的不斷發(fā)展，采用新手段、新方式進行教學(xué)已經(jīng)勢在必行。將微電影這一嶄新的知識載體與大學(xué)英語教學(xué)相結(jié)合，是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，適應(yīng)學(xué)生和社會的實際需求的行之有效的教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞： 微電影 大學(xué)英語教學(xué) 創(chuàng)新思維 綜合能力 教學(xué)運用

一、引言

隨著大學(xué)英語教學(xué)改革的不斷深入發(fā)展，以培養(yǎng)閱讀與寫作技能為主的傳統(tǒng)的教學(xué)方式已滿足不了當(dāng)前英語教學(xué)的需要，造成教學(xué)內(nèi)容知識化、抽象化，語言學(xué)習(xí)與語言實際應(yīng)用脫節(jié)。傳統(tǒng)的大學(xué)英語教學(xué)采用以應(yīng)試教育為目的、以教師為中心的授課方式，重知識，輕實踐；強調(diào)個人能力，忽視溝通交流；課堂教學(xué)方法單

一、落后，教學(xué)手段落后，課堂信息量??；教師的教學(xué)方法與學(xué)生的學(xué)習(xí)方法不相匹配；學(xué)生普遍缺乏自主學(xué)習(xí)、實踐的能力，輸入和輸出不成比例。這種教學(xué)模式不僅不能激發(fā)學(xué)生的求知欲和參與教學(xué)活動的熱情，反而束縛了學(xué)生創(chuàng)造性的發(fā)揮，限制了學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致英語教學(xué)脫離了學(xué)生和社會的實際需求。

大學(xué)生年輕而且具有活力，對新鮮事物有很強的接受能力和學(xué)習(xí)能力，具有強烈的展示自我的愿望。張民選指出：“高等教育進入大眾化時代后，高等教育必然會在規(guī)模巨大的基礎(chǔ)上朝著高等教育多樣化的方向發(fā)展，包括高等學(xué)校層次特色的多樣化、高等院校人才要求的多樣化、高校人才培養(yǎng)規(guī)格的多樣化、高校課程和培養(yǎng)方式的多樣化。而高等教育的多樣化趨勢將與社會對人才多樣化的需求相吻合，也將與學(xué)生全面發(fā)展、個性發(fā)展和自由發(fā)展的要求相吻合?！保◤埫襁x，2014）多樣化發(fā)展是高等教育大眾化的內(nèi)在邏輯使然。利用新的教學(xué)手段和方法，實行多樣化、個性化的大學(xué)英語教學(xué)已經(jīng)勢在必行。

二、微電影的特點

微電影即微型電影，又稱微影。微電影是“指專門運用在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時（30～300秒）放映’、‘微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）’和‘微（超小）規(guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）’的視頻（‘類’電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇”（崔兆倩，2012）。

微電影具有時間短，情節(jié)簡單，內(nèi)容主題單一，創(chuàng)作成本低等特點。隨著智能手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)和3G電信技術(shù)、手機等新媒體的發(fā)展，微電影的制作和傳播更加便捷、高效，一經(jīng)推出就呈井噴式發(fā)展，成為大學(xué)校園文化的生力軍和喜聞樂見的知識載體。中國首屆國際大學(xué)生微電影盛典暨高峰論壇于2012年10月成功舉辦，有100多所大學(xué)、50多家電視臺和40多家影視公司參加，涉及全國所有的省份，并且吸引了來自美國、德國、意大利和亞洲國家的大學(xué)生作品。微電影在大學(xué)校園中方興未艾。

三、以微電影為載體的教學(xué)設(shè)計

將微電影這一新的知識載體與大學(xué)英語教學(xué)相結(jié)合，是一種新型的教學(xué)模式，以語言的輸入為基礎(chǔ)，針對聽、說、讀、寫、譯五種技能進行語言的綜合輸出。

1.語言輸入。教師指導(dǎo)學(xué)生觀看經(jīng)典的英文電影或微電影，閱讀劇本，朗誦電影對白，了解電影劇本和臺詞的寫作規(guī)范。這一過程是學(xué)生訓(xùn)練聽力和閱讀，進行語言輸入的過程，同時為下一步撰寫劇本打好基礎(chǔ)。實踐教學(xué)活動中，學(xué)生以4-5人為一小組進行團隊協(xié)作?？捎蓪W(xué)生自由組合，也可由教師指定分組，但需考慮學(xué)生的性別、專業(yè)、英語水平、興趣愛好、計算機操作等因素，盡量保證各小組的綜合水平一致。

2.創(chuàng)作劇本。先由每個學(xué)生獨立撰寫劇本的故事梗概，小組討論后共同確定一個最佳故事梗概；再由每個學(xué)生在最佳故事梗概的基礎(chǔ)上獨立撰寫英文劇本，小組討論后共同確定一個最佳劇本；再由每個學(xué)生輪流修改一遍劇本，最終確定微電影拍攝的腳本。獨立創(chuàng)作和團隊協(xié)作相結(jié)合，這個過程可以根據(jù)學(xué)生的實際英語水平進行延長和縮短。劇本創(chuàng)作是集思廣益和訓(xùn)練學(xué)生寫作的語言輸出的過程，每個學(xué)生都要參與到每個環(huán)節(jié)中。教師應(yīng)當(dāng)給予英文寫作規(guī)范的指導(dǎo)，并對最終的劇本進行語法審核。

3.表演排練。學(xué)生利用第二課堂組織劇本的朗讀、背誦、分角色扮演。在學(xué)生對劇本的角色、語言等所有內(nèi)容充分熟悉之前不再進行角色分配，而是讓學(xué)生輪流嘗試不同的角色扮演，并且了解微電影制作的所有環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，幫助學(xué)生找到適合自身并且能夠充分發(fā)揮自身才華的角色。這一過程中不僅鍛煉了學(xué)生的聽力和口語能力，而且展示了自我解放天性。

4.拍攝及后期制作。學(xué)生之間進行合理的分工協(xié)作，有效地交流溝通，及時地解決問題和矛盾。這個過程是輸出效果的工具性保障，教師指導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源，學(xué)習(xí)基本的拍攝技巧，后期制作軟件的使用和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。后期制作時要為微電影增加中英文字幕，需要學(xué)生把英文對白翻譯成漢語。

四、微電影運用于教學(xué)的意義

1.實現(xiàn)英語語言輸入與語言輸出互利共贏。將微電影引入到大學(xué)英語教學(xué)中，構(gòu)建“微電影賞析+微電影制作”教學(xué)模式，教學(xué)目標(biāo)隨之重新定位，實現(xiàn)了以教師為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為中心，可以為學(xué)生創(chuàng)造更多的語言輸出機會，提高語言技能，充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)“l(fā)earning by doing”（做中學(xué)）。學(xué)生先從視、聽兩個方面學(xué)習(xí)影視作品中的“可理解性輸入”，切身體會現(xiàn)實生活中人際交往的情景和語言；再閱讀英文劇本，從寫的角度深入掌握單詞、句法、語篇的知識和技能，確保語言輸入的持續(xù)、高效、全面、立體化；英語微電影作品的最后呈現(xiàn)要求學(xué)生綜合運用英語對白（說）、英文字幕（寫）、漢語字幕（譯）等技能，與前期準(zhǔn)備階段的資料查找（讀）、觀看原版電影（聽）有效補充，語言輸入與語言輸出互利共贏，形成互為促進的動力機制，從而進一步提高大學(xué)英語教學(xué)質(zhì)量。

2.激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性。王守仁指出：“個性化教學(xué)應(yīng)以學(xué)生個體差異為基礎(chǔ)，以學(xué)生不同的需要為導(dǎo)向，提出有差異化的目標(biāo)，采用不同的教學(xué)方法和手段，幫助學(xué)生達到設(shè)定的目標(biāo)?！保ㄍ跏厝?，2015）比起傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容，微電影的題材和風(fēng)格更具多樣性，有的學(xué)生喜歡采用輕松幽默、詼諧惡搞的話題，有的學(xué)生在創(chuàng)作時呈現(xiàn)對人文現(xiàn)象的深刻思考；微電影的創(chuàng)作環(huán)境自由，表達機會更多，學(xué)生根據(jù)自己的需求選擇輸入的內(nèi)容，在語言輸出時有更大的靈活度，這在一定程度上激發(fā)了學(xué)生口語表達的興趣，也鼓勵了口語能力相對較弱的學(xué)生。教師充分尊重學(xué)生的個性差異，進行差異性教學(xué)，實現(xiàn)因材施教，沒有統(tǒng)一的杠杠，沒有固定的評分標(biāo)準(zhǔn)，極大地保護了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。微電影的“微”特征在于投入低、周期短、傳播快、互動性強、娛樂性強，這些特點打破了曲高和寡的傳統(tǒng)藝術(shù)格局，造就了“全民皆秀”的“草根秀”時代。學(xué)生對新鮮事物總是抱有極大的熱情和興趣，將自己制作的微電影作品發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)進行分享，獲得點擊量和粉絲，能夠使學(xué)生獲得成就感，從而提高學(xué)習(xí)興趣和積極性，進一步提高學(xué)習(xí)效率。

3.引導(dǎo)求異思維，培養(yǎng)創(chuàng)新能力。人的創(chuàng)造力主要靠求異思維，教師不可能也不應(yīng)該把全班學(xué)生的思維納入一個模式。微電影項目完成的過程是獨立思考、存同求異的過程。在大量輸入的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，卓有新意，這要求學(xué)生必須有創(chuàng)新意識和能力。學(xué)生憑借自己的智慧和能力，積極獨立地思考問題，主動探求知識，多方面、多角度地創(chuàng)造性地解決問題，并且把自己的獨特視角、創(chuàng)新思維呈現(xiàn)在最后的作品當(dāng)中。

4.提高自主學(xué)習(xí)能力，培養(yǎng)復(fù)合型人才。教學(xué)目標(biāo)是教學(xué)的一種理想和愿景。大學(xué)英語教育的目標(biāo)是培養(yǎng)具有綜合素養(yǎng)的應(yīng)用型人才。教師啟動是微電影教學(xué)的前提，教師給予學(xué)習(xí)目標(biāo)和方法的導(dǎo)入；學(xué)生則是教學(xué)活動的主體：學(xué)生自學(xué)是基礎(chǔ)，組內(nèi)討論是關(guān)鍵，組際交流是檢測。學(xué)生要獨立完成從劇本撰寫到后期制作的全部任務(wù)，通過完成以微電影制作為核心的項目任務(wù)，不僅可以提高英語的技能，還可以通過英語學(xué)習(xí)，學(xué)會利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的多種渠道獲取知識，學(xué)會后期制作軟件的使用和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。學(xué)習(xí)小組的成立更打破了專業(yè)間的藩籬，使得不同專業(yè)、學(xué)科的學(xué)生有更多交流的機會，兼具文科的感性思維和理科的嚴謹精神，提高綜合能力。

5.培養(yǎng)學(xué)生的團隊價值觀和參與精神。在整個教學(xué)過程中，每個小組的成員承擔(dān)不同的任務(wù)，共同為微電影的完成負責(zé)。這要求他們必須合理地分工協(xié)作、有效地交流溝通、及時地解決問題和矛盾。這一過程中，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、管理能力、協(xié)調(diào)能力、應(yīng)變能力和合作能力得以提高。

五、結(jié)語

隨著大學(xué)英語教學(xué)改革的進一步深化，大學(xué)英語將“工具性”和“人文性”、“本土化”與“個性化”相結(jié)合。要實現(xiàn)工具性和人文性的結(jié)合，以微電影為載體的大學(xué)英語教學(xué)模式既是教學(xué)階段的要求、時代發(fā)展的要求，又符合當(dāng)代大學(xué)生的心理需求。微電影是學(xué)生喜聞樂見的知識載體，然而，目前對這一新興事物的研究大多是傳播學(xué)角度，還沒有和大學(xué)英語教學(xué)充分結(jié)合，這一領(lǐng)域的教學(xué)模式研究和實踐在國內(nèi)外尚屬空白。借鑒項目教學(xué)法的模式，進行大學(xué)英語微電影課程教研實踐，具有很強的實際意義和廣闊的應(yīng)用前景。

參考文獻：

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第四篇：中國古典音樂在電影中的運用

中國古典音樂在電影中的運用

-------古箏的運用

摘要：電影與古箏看似兩個不相干的領(lǐng)域，實際上卻有著眾多的相似之處，而我們不難發(fā)現(xiàn)，最大的相似就是無論是一部好的電影還是完成一首好的樂曲都需要我們用心的去準(zhǔn)備，精心的雕刻，其實各行各業(yè)也都如此。

關(guān)鍵字：電影

古箏

結(jié)合一、古箏樂曲的美學(xué)意蘊

古箏是一種民族樂器，歷史悠久，它的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，主要由面板、琴弦、雁柱等物件組成；箏的形狀像一個長方形的木質(zhì)音箱，弦架上的“箏柱”是可以活動的，一弦一音的撥動，都是按照五聲音階來排列的?，F(xiàn)代的箏的規(guī)格是二十一弦，在唐宋時期更少，只有十三根弦，隨著時代的發(fā)展才慢慢增加，弦架上的“箏柱”是可以活動的，一弦一音的撥動，都是按照五聲音階來排列的。自秦、漢以來，古箏的流傳從西北跨越到全國各地，形成燎原之勢，并且有了新的發(fā)展，與其他的民間音樂、說唱、當(dāng)?shù)貞蚯嘟Y(jié)合，有著濃郁鮮明的地方特色。古箏音樂，不論器樂的合奏、獨奏、重奏，還是戲曲、歌舞、曲藝的伴奏，都具有音色優(yōu)美、音域?qū)拸V、外觀典雅的特點。

單線條性和聲腔性是中國音樂的兩大特點。

中國古箏音樂審美深受道儒兩家倡導(dǎo)的“大音希聲”與“和”這些美學(xué)思想的影響。古箏是中國弓弦和彈撥樂器的代表。在遠古時代，中華民族的文化意識就已經(jīng)存在了古箏演奏需要注意協(xié)調(diào)演奏者的肢體平衡和妥當(dāng)安排手

指彈撥的指法。彈琴時做到抑揚頓挫，輕重疾徐，就能彈出美妙的音樂，給人美的享受。現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合應(yīng)該是中國古箏創(chuàng)作的主流。散、慢、中、快是古箏音樂的主要曲式結(jié)構(gòu)。

古箏彈奏中會比較注重音樂本身的“聲韻”，常用左手作韻技法來表現(xiàn)。它是中國音樂中傳統(tǒng)音樂表現(xiàn)其聲韻特點的重要手段。這也是區(qū)別西方音樂的一個方法?！耙襞c意和”是中國古典音樂演奏水平的縮影，是每個愛好古琴音樂所向往的境界。用古箏“以韻補聲”這樣的說法比較常見，彈奏的技法有四種，分別為顫、滑、揉、按。彈奏古箏的人往往都是全情投入，具有很強烈的感染力，聽眾往往會被吸引震撼，容易被帶到那樣的意境中從而有更深的審美趣味。古箏彈奏出的樂曲陰柔深情，雅致從容，委婉含蓄，恬靜平淡。用“空靈”這個詞來形容是最為恰當(dāng)?shù)摹？侦`是一種精神上的意向，這種意境在古箏音樂中非常重要。古箏樂曲給人靈活空曠，且富有動態(tài)跳躍的美感。雖然飄渺虛幻，但卻給人美的享受，“靈動之美”是許多現(xiàn)代箏曲所追求的。

二、古箏在電影中的運用

我個人是王力宏的fans，因此在他的處女座電影《戀愛通告》一上映我就去影院看了這部電影。《戀愛通告》這部電影能看出王力宏突出的音樂才華，出于對民樂的喜愛，王力宏在電影中使用了二胡和古箏這兩種最常用的民俗樂器。通過對電影《戀愛通告》的分析，來仔細聆聽里面的古箏樂曲，從而探討古箏音樂的美學(xué)意蘊，發(fā)掘電影配樂中古箏民樂的作用。

古箏是中國的傳統(tǒng)樂器，一直以來我們都用高雅脫俗來形容，猶如陽春白雪。古箏的聲音悅耳動聽，平淡恬靜，含蓄委婉，可聽性非常強。下面通過對《戀愛通告》這部電影及其古箏樂曲的分析，發(fā)現(xiàn)中國古典音樂的美，發(fā)掘古箏樂曲的美學(xué)意蘊。

影片的劇情并不復(fù)雜，簡而言之就是由王力宏扮演的杜明漢是一個大明星，為了追求由劉亦菲扮演的宋曉青這位民樂系才女不惜偽裝身份成為該民樂系的學(xué)生的故事。影紅遍半邊天的杜明漢雖然歌唱事業(yè)順風(fēng)順?biāo)?，但?nèi)心總是缺少某種東西而略顯孤獨。一次意外，他不小心撞倒了宋曉青，她以為自己的古箏被撞壞了，就地彈撥了古箏，這段即興彈奏的古箏音樂卻讓杜明漢有了一種知音的感覺，他的眼前幻化出一大片翩翩起舞的蝴蝶，這讓他既驚喜又好奇，在這種好奇心的催使下，他和著名吉他手魏志柏潛入宋曉青所在的學(xué)校，一段以尋找音樂命名的愛情之旅便開始了。

《戀愛通告》中男主角愛上的是民樂系彈古箏的宋曉青，故事在高校民樂系逐步展開。這是一段伯牙與鐘子期般的知音邂逅，古箏這個道具發(fā)揮了非常重要的作用?！稇賽弁ǜ妗分袆⒁喾茡崆購椆殴~的動作高雅別致，舉手投足間流露出一種行云流水般的舒暢感，出塵嫻靜，她彈奏的是古箏的琴弦，卻撥動了觀眾的心弦，這樣靈動的音樂具有強烈的吸引力。電影運用了高山流水遇知音的典故。

“高山流水”講的是有一次先秦琴師伯牙在山野上撫琴時，路過的樵夫鐘子期不僅能夠聽懂，而且有種千里遇知音的感覺?！拔∥『踔驹诟呱健薄把笱蠛踔驹诹魉本褪恰案呱搅魉钡挠蓙?。鐘子期死后，伯牙覺得在這個世上再沒有人能懂自己的琴，于是摔琴絕弦，終身不再彈琴。電影中的杜明漢猶。如鐘子期，宋曉青就是伯牙，王力宏特地將《伯牙絕弦》這首歌作為概念主題曲。王力宏在編曲上加入了大量的古箏演奏，還特別加上了西式的嘻哈加深節(jié)奏的韻律，整個音樂非常驚艷。為了讓這古箏聽起來更為精彩，除此之外，女子十二樂坊中古箏高手周健楠的加盟，讓這首歌曲更有韻味古箏彈出的聲音深情舒緩，夾雜著絲絲若明若暗的憂傷，伴著悠揚悅耳的鋼琴聲，配上王力宏完美的聲線，達到了非凡的音樂效果，為電影添色不少。很多人都覺得劉亦菲在這部電影里是本色演出，古典優(yōu)雅中透露出單純?nèi)崦赖奈兜?。特別是她彈奏古箏的那幾個片段，將這種特質(zhì)表現(xiàn)得尤為突出。電影里呈現(xiàn)的音樂是雅俗共賞的，無論是通俗的流行音樂，還是高雅的古箏音樂。宮商角徵羽，那歌詞未寫上的是那份弦外的延長音，斟一杯酒，一抱拳一句關(guān)心，在千年之后，再延續(xù)不變的旋律”，是《伯牙絕弦》的歌詞選段，歌詞華麗唯美，配上如泣如訴的古箏音樂，畫面如水墨畫般充滿意境，讓電影達到了一個新的境地

《戀愛通告》這部電影，以民樂這個特殊的視角來闡述電影，比較新穎獨特。這部電影中的音樂讓很多專業(yè)人士都贊不絕口。劉亦菲飾演的宋曉青箏不離身，每次彈琴時都給人清麗脫俗的感覺，她彈奏的古箏悅耳動聽，姿勢優(yōu)美，將宋曉青這個人物的性格刻畫得入木三分，很難想象，劉亦菲僅僅學(xué)了三個禮拜的古箏。在這部電影中，女子十二樂坊古箏高手的加盟是很大的誠意和驚喜

。女子十二樂坊是一支專業(yè)的樂隊，成名于日本，以流行音樂的形式來表現(xiàn)中國傳統(tǒng)

音樂，不同于我們熟知的傳統(tǒng)民樂演奏形式，給人耳目一新的感覺，絕對算是視聽盛宴。

三、總結(jié)

中國古箏音樂根植于中國傳統(tǒng)文化，是中國五千年文化不斷積淀傳承的結(jié)晶，具有寫意之美，具有深刻的內(nèi)涵。它的曲風(fēng)手法并沒有固定模式，但能讓每個聽過的人有一種怦然心動的感覺?！稇賽弁ǜ妗肥且徊坷寺矍橄矂?，劇情雖然不新穎，但是電影的切入點選得很好，在民樂的外衣下男女主人公有了一場以古箏命名的如伯牙遇到鐘子期般的知音邂逅，給人非常不一樣的感覺。這是王力宏自導(dǎo)自演的第一部電影，他是一個歌手，在他的電影中看到太多與音樂有關(guān)的元素一點也不稀奇，反而跟其他的愛情電影有了區(qū)別，容易吸引觀眾的注意。中國傳統(tǒng)音樂浩如煙海，通過古箏這個工具，通過《戀愛通告》這部電影的古箏音樂的表達，讓觀眾享受到了一場視聽盛宴，在這點上王力宏是非常有誠意的。我們通過對《戀愛通告》的分析，體會到了古箏音樂的魅力，傳統(tǒng)古典音樂的意蘊，這對于傳承中國優(yōu)秀文化具有非常重要的意義。其實，這部電影也給了其他導(dǎo)演非常好的借鑒，電影可以多角度表達，同樣，我們的傳統(tǒng)音樂也可以以古箏這樣的模式來呈現(xiàn)，應(yīng)該能達到不一樣的結(jié)果。

音樂欣賞

------中國古典音樂在電影中的運用

學(xué)院：教育學(xué)院

學(xué)號：12011240780

姓名：保杉杉

班級 ：11級小學(xué)教育

第五篇：論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告語中的運用

論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告語中的運用不知道

媒介經(jīng)營－ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ 論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告語運用 ◎趙洪梅周勇廣告語中傳統(tǒng)文化元素運用的意義 １．傳統(tǒng)文化元素是體現(xiàn)產(chǎn)品差異 化競爭的重要手段 中國幅員遼闊，既有共同的華夏文 明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。按 照有關(guān)學(xué)者根據(jù)地域?qū)V告的分類，其 地方性廣告和區(qū)域性廣告就完全 可以通過對地方傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，凸顯 自己的產(chǎn)品特色。比如浙江衛(wèi)視，它是 通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋 流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，引用元?馬致遠的《天凈沙?秋思》中“枯 藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的詩句和 徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。自 馬秋風(fēng)塞上。杏花煙雨江南。”別有一番 風(fēng)味，不僅激起本省觀眾的強烈文化認 同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持 續(xù)關(guān)注。由此可見，產(chǎn)品品牌個性的打 造。離不開對傳統(tǒng)文化元素的開掘及 利用。２．傳統(tǒng)文化元素是提升廣告品位的一大法寶 了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大 原因就是其低俗化的表現(xiàn)，其中“泡”、“漂”利用諧音，曖昧的性暗示，給人一 種歧視女性的意味．當(dāng)然不能為大眾所 接受。寶馬汽車２００６年１１月２３日在 《南方周末》上的一幅廣告就做得很成 功，不僅大氣，而且極具中國文化特色。這一疊廣告共８版。紙是整張。不裁開。８一ｌ為森林彎曲公路，文字為：有 容，處變亦坦然。２—３為一西裝領(lǐng)帶的 男子閉眼作陶醉狀，鬧市背景。文字為： 有容，鬧市亦靜室。翻開，４＿７為一輛寶 馬。文字為：有容，乃悅。從“海納百川，有容乃大”的中國古語中提煉出的廣告 語，在更深的層次上表達了寶馬力圖適 應(yīng)中國國情的良苦用心。在這里，廣告 傳遞的潛在文化信息、品位訴求無疑得 到了最好的表現(xiàn)。廣告語中傳統(tǒng)文化元素運用的形式 傳統(tǒng)文化元素是廣告語創(chuàng)意的一 大重要來源。中國傳統(tǒng)文化博大精深，驚人的效果，成為一種新的文化形式。１．廣告語中詩文的運用 用詩做廣告可謂由來已久。唐代大 詩人李白就曾寫過一首廣告詩《客中 行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀 光。但使主人能醉客，不知何處是他 鄉(xiāng)?！边@位嗜酒如命的“詩仙”，對“蘭陵 美酒”極盡贊美之辭，不管是有意還是 無意，此詩使“蘭陵美酒”美名遠揚，這 也許可算我們至今能夠確認的第一首 廣告詩了。古詩詞一般都具有整齊對稱、合轍 壓韻，讀起來朗朗上口的特點，而且寥 寥數(shù)語就能描寫出一種奇妙的境界。在 廣告制作中，若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇 古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會 引起消費者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。利用古詩詞作為廣告語，常見的有 三種形式： 第一，直接引用原詩文。直接引用 耳熟能詳?shù)脑娋渥鲝V告語，在獲得受眾 認同的同時，既能夠把產(chǎn)品的某種特色 展現(xiàn)出來，也能夠讓人們把對其詩句的 一些美好感受轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，有利于 其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、成語典故，可以作為廣告創(chuàng)意的取 材來源。廣告語若能對這些傳統(tǒng)文化元 素加以合理利用和編改，就會達到一種 大多數(shù)廣告的目標(biāo)受眾都是普通 人，因此廣告應(yīng)力求通俗，但通俗決不 是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂 —■—－＋—＋一＋－＋一＋－＋?＋?＋－＋－＋?＋－＋—＋－＋?－●葉?＋—＋——卜—＋——卜?＋?十－＋－＋－＋－

＋－＋??！瘛?＋斗?—卜?—■。??●—?＋—＋－＋一＋－＋?＋－＋—＋?＋?＋－＋? 一是報紙出版早。聞達報刊發(fā)行公 司不當(dāng)收發(fā)員，而是積極參與到報紙的 編輯出版中去。我們和日報、晚報編輯 部協(xié)調(diào)，要求清樣簽發(fā)時間提前至晚上 １２點，特殊情況推遲到１２點半，這樣就 保證了印刷時間，為早投遞爭取了時 間，創(chuàng)造了條件。二是發(fā)行人員上班早。聞達報刊發(fā)行公司規(guī)定，員工夏季早晨 ５點鐘上班。５點半出發(fā)投遞；冬季５點 半上班，６點鐘出發(fā)投遞，從投遞時間上 得到了保證。三是科學(xué)規(guī)劃投遞線路。聞達報刊發(fā)行公司經(jīng)過多次實地測算，把城區(qū)１８條投遞線路進行了調(diào)整，增 加到４２條線路，縮短了投遞里程。四是 配備了交通工具。聞達報刊發(fā)行公司配 備了３輛專車，各縣市區(qū)的報紙由專車 直接送達，各偏僻點的報紙投遞由１０ 輛摩托車直接送達，避免了中間環(huán)節(jié)，縮短了投遞時間。提高投遞質(zhì)量。突出“好”宇 報紙投遞質(zhì)量的好壞，直接影響到 報社形象，影響到報紙的續(xù)訂。因此，聞 達報刊發(fā)行公司十分重視報紙投遞質(zhì) 量，要求員工不僅投遞報紙，而且投遞 服務(wù)理念，投遞報社形象。我們要求員工：一是報紙投遞上 樓、上門，荊門城區(qū)ｌＯ公里范圍內(nèi)，要 ．求讀者８點鐘開門見報，１０公里之外 的，當(dāng)天上午１１點半投遞到位。各縣市 區(qū)城區(qū)要求上午１２點之前全部投遞到 位，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理點要求當(dāng)天報紙投遞到 位。二是要求員工既當(dāng)投遞員，又要當(dāng) “雷鋒”。投遞途中，要幫讀者倒垃圾，代 發(fā)信件，幫忙代買物品。讀者勞動時，要 搭一把手，把溫馨送給讀者。三是把每 月６ Ｅｌ定為報箱清潔日，清除報箱上的 污垢，更換破損的報箱。四是對于讀者 的投訴，及時處理，上午投訴的不過午，下午投訴的不過天，并把處理結(jié)果反饋 給讀者．給讀者～個滿意的答復(fù)。心主任）ｏ（作者系湖北省荊門日報社發(fā)行中 萬方數(shù)據(jù) ３２ ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ＿媒介經(jīng)營宣傳產(chǎn)品的知名度。例如：借問酒家何 霜。”發(fā)展而來的。對聯(lián)文風(fēng)古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，請君催馬到?jīng)?雅、含蓄、生動、犀利而獨放異彩。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉。既 有時新氣息，又有古典情趣，所以往往 能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的 青睞。同時又透露出一種高層次的追 求”。成語同一般詞語相比，具有兩個非 常顯著的特點：第一，成語是人們長期習(xí)用、有某種歷史淵源的“古語”，這些 經(jīng)過大浪淘沙得以存活下來的成語，就 像語言“活化石”，蘊涵著豐富的民 族傳統(tǒng)文化信息。第二，成語結(jié)構(gòu)凝煉，較其他詞匯表意效能更大更強。中國自 古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙 成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審 美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，反映在語言結(jié)構(gòu)上，就是鐘愛四字格。成語廣告最常用的手法是直接選 用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商 品的特殊品質(zhì)。舊瓶裝新酒。由于這些 成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的 效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深 得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限 公司生產(chǎn)的密碼箱廣告詞是“萬無一 失”，一語雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱 的性能、特點與“萬無一失”意義相通。兩者搭配在一起，名實相符，恰如其 分。在成語廣告中，為了達到宣傳商品 的目的，利用一定語境撇開原成語的整 體義（比喻義）而回歸于成語的表面義 或把原成語某一字更換，使仿擬后 的成語貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱 之為“成語活用”。例如：四季常飲，口服 處有，牧童遙指杏花村?！靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的 傳統(tǒng)名酒。隋唐以來，就已經(jīng)很出名，人 稱“杏花自古艷池陽，美酒名花十里 香。”這里就是借用唐代詩人杜牧《清 明》詩中早已膾炙人１３、廣為流傳的名 句作為廣告語，能夠給人留下深刻的印 象，其效果當(dāng)然很好。州。——這是一則涼

州葡萄酒廠的廣告。語言流暢自然，頗有氣勢，讓人聯(lián)想 到唐代王翰的《涼州詞》：“葡萄美酒夜 光杯，欲飲琵琶馬上催?！备@酒廠歷史 悠久，而且能給消費者以美感，能吸引 消費者的購買欲望。除了利用詩文做廣告語的這三種 常見形式外，還有其他許多種形式。例 如：青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。寧可食無肉，不可居無竹——這是一則紋竹廣告，引用了蘇東坡《于潛僧 綠筠軒》的詩句渲染商品的文化氣質(zhì)。自古就有梅、竹、菊、蘭四君子的說法，這些植物被人格化了，而竹代表著超凡 脫俗，清新高雅。這句詩也表明人與自 然的和諧共存，相輔相成。食無肉，只不 過清苦一點；居無竹，則少了多少情致？ 在精神享受和物質(zhì)享受的大比拼中，精 神顯然更勝～籌。第二，化用原詩文。即只引用膾炙 人口的詩文的一部分。另一部分用來闡 述其商品。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起 來，突出產(chǎn)品的特點，便于記憶，并借此 提升產(chǎn)品的品位，促進銷售。例如：萬紫 ——這則廣告語是一首藏頭詩，即每 句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了 其特點。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具 特色。諸如此類，不勝枚舉。２．廣告語中神話傳說與典故的運用 廣告語中運用神話傳說、典故的形 式，通常是引用神話傳說、典故的重要 字眼，如姓名、地點以及代表性的事物 等。如：欣當(dāng)月老牽赤線，樂作紅娘搭鵲 橋?！@是某婚姻介紹所的廣告。它 用詩一樣的語言指出本所愿為男女雙 方牽線搭橋，其中引用了“月下老人”、“西廂紅娘”的古典神話傳說?！霸孪吕?人”最早記載是唐代韋固與其妻的愛情 故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，簡稱為“月老”。后經(jīng)市井神話反復(fù)渲 染，也是神話中掌管世間姻緣的神仙?！凹t娘”是借《西廂記》中描寫張生與崔 鶯鶯這一對有情人在丫鬟紅娘的幫助 下，沖破困阻終成眷屬的故事。后人便 把媒人叫做“紅娘”。典雅不俗．讓人聯(lián) 想無限，而且很容易喚起人們心中美好 的情感，具有極強的感染力。膠鬲生涯，桓寬名論；夷吾煮海，傅 說和羹?！@是食鹽店的廣告。膠 鬲，原為殷紂王的臣子，歸隱為商人，后 被周文王在魚鹽販子中發(fā)現(xiàn)，舉薦為周 臣?；笇挘鳚h時為廬江太守丞，曾著 《鹽鐵論》，主張鹽鐵專賣。管仲號夷吾，春秋齊人，佐齊桓公為相，為富國曾煮 海水熬鹽。傅說，傳說殷高宗武丁根據(jù) 夢中見到的宰輔形象，在傅巖找到正在 服勞役的刑徒傅說，在羹中放鹽，調(diào)和五 味。連用四個與食鹽有關(guān)的典故，說明食 鹽的重要，吸引人們前來購買食用。３．廣告語中成語的運用 在漢語浩瀚的詞林中．成語以其典 千紅誰裁出，飛燕剪得春光來。——這是河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的 廣告。它借用了唐代詩人賀知章《詠柳》 的名句“不知細葉誰裁出，二月春風(fēng)似 剪刀”的意境而加以改寫，先設(shè)問—— 姹紫嫣紅的美麗服飾誰剪出呢？接著給 出答案，點出品牌名稱，加深消費者的 印象，是燕牌剪刀為裝點美麗春色作出 了自己的一份貢獻。語言清新雋永，風(fēng) 格樸實而又不失俏皮，給人以愉悅的心 理享受。心服?！藢汖埧蓸窂V告妙就妙在 “心服口服”上，語義雙關(guān)，消費者在會 意一笑的同時，必然也記住了這個產(chǎn)品 品牌！一夫當(dāng)關(guān)——這是“鎖”或“防盜 門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅 在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語言，更在 于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一 夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬夫 莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然 而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相 映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶 以言外之意為廣告表達的重心所在。這 種手法或日欲擒故縱，或日欲揚先抑，定 音重錘讓消費者自己道出，從而更易深 深敲進其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。因此，在選擇成語作為廣告語時，一定要慎

重選擇，要使選用的成語與產(chǎn) 春眠不覺曉，還是“蘭蘿”好。—— 這是蘭蘿牌床單的廣告。緊扣產(chǎn)品特 點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，頓生意趣。隨之又接下旬，嵌人品牌名 稱，從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，毫無斧鑿痕 跡，不但字數(shù)相等，且“曉”、“好”押韻，讀來和諧悅耳，韻味悠長。第三，改用原詩文。就是把作家、詩 人的著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品 的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效 果。這種形式的運用更是多不勝舉，例 如：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲。——這是舊時鄉(xiāng)村旅店常用的對聯(lián)，顯然從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋 萬方數(shù)據(jù) ３３ 媒介批評與審讀探索Ｉ ＭＥＩＪＩＥＰＩＰＩＮＧＹＵＳＨＥＮＤＵＴＡＮＳＵＯ 蔚閬閬濞喲蔚闐釋恩寄 ◎包東喜

一、新聞閱評的定義 到目前為止還沒有人對新聞閱評 作出過正式的定義，筆者從大量文獻研 究發(fā)現(xiàn)，２００２年最早出現(xiàn)對新聞閱評定 義的表述：“廣義地說，新聞閱評有兩 種．一種是大眾在接觸新聞報道時所產(chǎn) 生的共鳴、看法、意見、建議，是分散的、無意識的；另一種是新聞管理部門和新 聞單位自身組織的、有意識的評說。比 較而言，由新聞管理部門組織的閱評，是對新聞傳播行為的宏觀監(jiān)控，其意見 更客觀、更權(quán)威，其反饋更直接、及時?！雹?將新聞閱評分為廣義、狹義兩種，特別 指出新聞閱評是一種有意識的評說，具 有合理性，但它卻不是一種規(guī)范的、嚴 謹?shù)摹⒍x式的表述。更多的是對新聞 閱評進行分類。有學(xué)者認為，研究新聞閱評的定 義，必須把它置于整個新聞學(xué)的體系 中，借助新聞學(xué)的理論和概念。新聞閱 評有廣義、狹義之分，我們所提的新聞 閱評概念是狹義的，因為從這一概念產(chǎn) 生的時候起它就有特定的含義，是在新 聞宏觀管理的實踐中產(chǎn)生的。并認為，“新聞閱評作為新聞宏觀管理的手段，是對新聞報道的有意識的監(jiān)督和評 禹在２００４年出版的《新聞閱評選》中也 對新聞閱評的地位作用作過一些描述： “新聞閱評是新聞宏觀管理的重要組成 部分??著重放在新聞報道之后?！薄靶?聞閱評工作是說長論短的工作。要把握 正確的輿論導(dǎo)向，不能離開這項工作； 要減少‘噪音，排除干擾，確保新聞宣傳 的正確方向，也離不開這項工作’?！蓖?出了新聞閱評的一些本質(zhì)屬性。這些為 我們探求什么是新聞閱評奠定了很好 的基礎(chǔ)。筆者以為，新聞閱評是新聞宣傳和 出版部門立足新聞宏觀管理目的，通過 對新聞媒介刊登的信息開展閱評，對新 聞媒介機構(gòu)的信息導(dǎo)向進行管理和控 制，并表現(xiàn)為“批評”和“表揚”形態(tài)的各 種形式的總稱。這個定義一是明確了新 聞閱評的對象．即各種新聞媒體刊播的 所有新聞報道、廣告信息等。二是表明 了新聞閱評事后閱評的特性，是對已刊 播的信息特別是新聞報道的閱評。三是 表明了新聞閱評是新聞閱評主體（管理 議”?！^種觀點，強調(diào)了新聞閱評是新聞宏觀管理的手段，但在新聞閱評的對 象上限定為新聞報道，并不能科學(xué)地概 括新聞閱評的豐富內(nèi)涵。也有學(xué)者認為，“新聞閱評”是指在 我國已經(jīng)形成制度化的諸如“新聞閱 評”、“新聞審讀”等的總稱。＠也有人將 之稱為“報刊審讀”。并將其概括理解 為，一切黨和政府的宣傳、出版主管部 門對新聞媒介機構(gòu)進行管理、控制，并 表現(xiàn)為“批評”形態(tài)的各種形式的總稱?！靶侣勯喸u”作為一種批評形式在我國 由來已久，無論是解放前的新聞審查還 是現(xiàn)在的新聞審讀，都可視為“新聞閱 評”的表現(xiàn)形式。顯然，這種定義將事前 新聞審查與事后的新聞閱評等同，混淆 了二者的本質(zhì)區(qū)別。中宣部新聞閱評小組負責(zé)人劉祖 －■—?—卜．－＋－—卜－＋?——－—卜－—＋—?—＋一－＿．一－－＋一?—卜—－●—－?■－?■－?—卜—－＋呻?－＋—?—卜?＋?＋?—卜－—卜－—卜—－■—－—ｆ—－

■—?—＋??＋?＋?—卜－—卜——＋——●?－—卜—－●—?—卜?＿．一?＋?—●—＋－＋?＋?—卜—－－?一品產(chǎn)生一條體現(xiàn)關(guān)鍵關(guān)系的重要紐帶，讓讀者獲知清晰、明了的同時接受該產(chǎn) 品。４．廣告語中俗語及名人警句的運用 運用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告語的功能發(fā)揮到極致，我 們常見的廣告語中運用俗語、名人警句 的很多，例如：車到山前必有路，有路必 時間之長，且套改“慧眼識英雄”為“慧 眼識東風(fēng)”。廣告采用兩句人們所用的 俗語，運用比興的手法，指出在“東風(fēng)” 車的經(jīng)久耐用中，您會發(fā)現(xiàn)此車的質(zhì)量 確實是上乘的。５．廣告語中對聯(lián)的運用 對聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容 之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語言藝術(shù)為 基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié) 在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精 巧，獨辟蹊徑。翁去八百年，醉鄉(xiāng)猶在；山行六七 里．亭影不孤?！砦掏ひ驗樗未膶W(xué)家歐陽修的一篇《醉翁亭記》而名滿 天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯(lián)語廣告 抓住景點的文化價值做文章，時空縱 橫、意境開闊，把一種古典情懷注入游 客心里。由于對聯(lián)廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對廣告內(nèi)容或直 有豐田車。——這則廣告一向被奉為廣告語中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭 手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引 出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田 車行銷世界的盛況。合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這 是２０世紀加年代，在上海某報上登載某餐館的－９１１〕征聯(lián)廣告的上聯(lián)。要求對 出下聯(lián)。一周之后，報紙以巨大篇幅刊 出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費者 才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做 的廣告。征聯(lián)求對，陶冶情操，商品信息 接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。國（作者趙洪梅系重慶工商大學(xué)文學(xué) 與新聞學(xué)院碩士研究生；周勇系《重慶 日報》主任記者）路遙知馬力，慧眼識東風(fēng)?！@是“東風(fēng)”柴油車的廣告。語言簡潔，但 所含內(nèi)容豐富。“路遙知馬力”意指使用 萬方數(shù)據(jù) ３４