第一篇：服務(wù)營銷 海南航空案例分析

服務(wù)營銷

第二次作業(yè)

服務(wù)營銷

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目錄

一、海南航空公司簡介................................................1

二、海南航空營銷渠道管理的現(xiàn)狀特征..................................1

2.1傳統(tǒng)分銷.....................................................2 2.2直銷.........................................................2 2.3新興渠道.....................................................3

三、企業(yè)文化的作用..................................................3

3.1海航企業(yè)文化.................................................4 3.1.1價值理念.................................................4 3.1.2SMILE服務(wù)精神：..........................................4 3.2海航企業(yè)文化的作用...........................................5 3.2.1導(dǎo)向功能.................................................5 3.2.2約束功能.................................................5 3.2.3凝聚功能.................................................6 3.2.4激勵功能.................................................6 3.2.5輻射功能.................................................7 3.2.6品牌功能.................................................7

四、針對海航營銷理念的服務(wù)質(zhì)量維度原理分析..........................7

4.1影響性.......................................................8 4.2安全性.......................................................8 4.3可靠性.......................................................9 4.4有形性.......................................................9 4.5移情性......................................................10 參考文獻(xiàn)：.........................................................11

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一、海南航空公司簡介

海南航空集團(tuán),是中國民航第四大航空集團(tuán),與民航總局旗下的中國航空集團(tuán)公司、東方航空集團(tuán)公司和南方航空集團(tuán)公司并成為中國民航四大航空運輸集團(tuán)。公司于1993年1月由海南省航空公司經(jīng)規(guī)范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993年5月2日正式開航運營。海南航空股份有限公司是海航集團(tuán)航空運輸板塊的主營業(yè)務(wù),對航空運輸板塊所轄的中國新華航空有限責(zé)任公司、長安航空有限責(zé)任公司、山西航空有限責(zé)任公司、金鹿公務(wù)機有限公司和揚子江快運航空有限公司實施行業(yè)管理。

同時，海南航空公司以民航強國戰(zhàn)略為主導(dǎo)，加速國際化布局，傾力打造規(guī)模和運營能力居世界前列的卓越航空公司。海南航空致力于創(chuàng)造東方的世界卓越航空品牌、全球服務(wù)品牌的典范，讓世界感受中國式生活方式、社交方式的幸福和美好。

二、海南航空營銷渠道管理的現(xiàn)狀特征

作為一家地方航空公司,由于無法和其他三大集團(tuán)享有政策扶持,海航市場營銷人員需要發(fā)揮主觀能動性,不斷創(chuàng)新市場、產(chǎn)品等各項服務(wù)。根據(jù)民用航空運輸市場和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等的發(fā)展,將營銷渠道分類如下: 服務(wù)營銷

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2.1傳統(tǒng)分銷

機票代理商在航空公司的眾多分銷渠道中舉足輕重，同時航空公司在機票分銷方面付出的代理和促銷費用可觀。航空公司的分銷 渠道很多,但目前所有的分銷渠道在業(yè)界都引起了大量的爭論,原因有兩點。其一，不同的分銷渠道給航空公司帶來的成本負(fù)擔(dān)各不相同。其二，航空公司對不同分銷渠道的控制程度也存在差異。

而海航投放了很大的人力、物力和財力在對機票代機票代理商,例如攜程、軍利同行網(wǎng)、機票酒店旅游網(wǎng)站等。但公司所有的促銷活動并不能直接跟旅客交流,經(jīng)過代理商這個中間環(huán)節(jié)被過濾掉,實際上變成了價格上的優(yōu)惠讓利原本是給旅客,結(jié)果卻給了機票銷售代理。同時,航空公司也無法直接了解消費者的消費變化。

2.2直銷

航空公司直銷指航空公司無需經(jīng)過CRS及代理商環(huán)節(jié)即可直接面對終端用戶。航空公司的常見直銷機構(gòu)有:遍布世界各區(qū)域和城市機場的海航營業(yè)部,海南航空公司呼叫中心以及海航官網(wǎng)終端客戶等。海航發(fā)展機票直銷主要基于以下因素:其一，是降低銷售成本；其二，拓展B2B業(yè)務(wù),加強銷售代理渠道的管控；其三，面對終端客戶提供更加有針對性的服務(wù)和營銷；其四，是進(jìn)一步增強對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力；最后，直銷同樣能加快資金回籠。當(dāng)然，航空聯(lián)盟、代碼共享等的出現(xiàn)填補航空公司直銷缺口。服務(wù)營銷

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2.3新興渠道

產(chǎn)品同質(zhì)化體現(xiàn)在機型、航班正點、購票、值機、候機、到達(dá)等貼心優(yōu)質(zhì)服務(wù),但航空產(chǎn)品同質(zhì)化這個問題是航空公司的產(chǎn)品策劃者不能解決的,所以保持在旅游搜索引擎中的最低價位就成為唯一的選擇,同時還保證統(tǒng)班的最大可能收益。

對于海航等航空公司而言,一個可行的發(fā)展方向就是制定更多的運價產(chǎn)品,以及不同服務(wù),把機票價格和旅行服務(wù)做更多別人無法復(fù)制的綁定,例如酒店、休閑、運動等。

例如,行李的一票直達(dá),對于大多數(shù)中轉(zhuǎn)旅客來說,他們愿意為地面中轉(zhuǎn)過程中的行李服務(wù)付出一些費用,無需旅客將行李提取,再次重新托運的不必要麻煩,這將使整個旅行更舒適更愉快。

三、企業(yè)文化的作用

海航作為民航的佼佼者，它的成功與自身的“海航精神”息息相關(guān)，企業(yè)文化更是其發(fā)展的原動力。海航口號為：“給員工創(chuàng)造一個舞臺，讓他們把人生過得好一些，生活質(zhì)量高一些，讓他們感悟到人生的真理”，同時產(chǎn)生三大“鏈條”。第一個鏈條式“四大”——大眾參與，大眾成就，大眾分享。第二個鏈條，是“三為”——為社會做點事，為他人做點事，為自己做點事，在回首往事的時候，不留下遺憾。第三個鏈條，是行為規(guī)范上的“四至”——至誠，至善，至精，至美。服務(wù)營銷

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3.1海航企業(yè)文化

海南航空追求“誠信、業(yè)績、創(chuàng)新”的企業(yè)管理理念，憑借“內(nèi)修中華傳統(tǒng)文化精粹，外融西方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)”的中西合璧企業(yè)文化創(chuàng)造了一個新銳的航空公司。海南航空秉承“東方待客之道”，倡導(dǎo)“以客為尊”的服務(wù)理念。從滿足客戶深層次需求出發(fā)，創(chuàng)造全新飛行體驗，改變旅客期望，立志成為中華民族的世界級航空企業(yè)和世界級航空品牌。以民航強國戰(zhàn)略為主導(dǎo)，加速國際化布局，傾力打造規(guī)模和運營能力居世界前列的航空公司。

3.1.1價值理念

便捷——通過對航班運營品質(zhì)的提升，包括服務(wù)設(shè)施的改善和服務(wù)流程的優(yōu)化，保證旅客從購票到乘機整個環(huán)節(jié)感受到方便、快捷。溫馨——關(guān)注旅客需求，營造家一般溫馨的服務(wù)環(huán)境，親人一般的服務(wù)團(tuán)隊，使旅客在旅行過程中感受到舒適、愉快。

超越——在傳承現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，通過服務(wù)創(chuàng)新、流程改造及產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，提升旅客滿意度，使海航/大新華成為旅客的首選。服務(wù)理念

3.1.2SMILE服務(wù)精神：

安全正點——以安全飛行、正點運行為航空服務(wù)之首要原則 東方優(yōu)雅——以東方待客之道結(jié)緣四方友人，包容不同文化展示美好中國形象

創(chuàng)新激情——以創(chuàng)新精神追求“服務(wù)之美”，以飽滿熱情締造至美服務(wù)營銷

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飛行體驗

團(tuán)隊協(xié)作——以團(tuán)隊力量鑄就五星品質(zhì)，協(xié)作精神呈現(xiàn)完美飛行平等仁愛——以平等之心善待每一個人，仁愛之情關(guān)懷特殊群體

3.2海航企業(yè)文化的作用

而企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展的核心價值觀，是指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的決定性因素。其基本功能有導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能、輻射功能和品牌功能。結(jié)合海南航空實際情況分析如下：

3.2.1導(dǎo)向功能

海航的員工訓(xùn)條總結(jié)為一句話，則是“先做人，再做事”，將正確的價值取向滲透到員工的認(rèn)識中，整個企業(yè)也就會發(fā)展的越來越好。因為，企業(yè)文化能對企業(yè)整體和企業(yè)成員的價值及行為取向起引導(dǎo)作用。具體表現(xiàn)在兩個方面：一是對企業(yè)成員個體的思想和行為起導(dǎo)向作用；二是對企業(yè)整體的價值取向和經(jīng)營管理起導(dǎo)向作用。這是因為一個企業(yè)的企業(yè)文化一旦形成，它就建立起了自身系統(tǒng)的價值和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)成員在價值和行為的取向與企業(yè)文化的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生悖逆現(xiàn)象，企業(yè)文化會進(jìn)行糾正并將其引導(dǎo)到企業(yè)的價值觀和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)上來。

3.2.2約束功能

海航將自身發(fā)展的目標(biāo)以及對員工的要求都公示出來，意義就是對員工產(chǎn)生無形的約束力，而結(jié)果是使員工能夠自覺自愿的接受企業(yè)文化以及公司傳遞的價值觀和管理理念。由于企業(yè)文化對企業(yè)員工的服務(wù)營銷

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思想、心理和行為具有約束和規(guī)范作用。企業(yè)文化的約束不是制度式的硬約束，而是一種軟約束，這種約束產(chǎn)生于企業(yè)的企業(yè)文化氛圍、群體行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范。群體意識、社會輿論、共同的習(xí)俗和風(fēng)尚等精神文化內(nèi)容，會造成強大的使個體行為從眾化的群體心理壓力和動力，使企業(yè)成員產(chǎn)生心理共鳴，繼而達(dá)到行為的自我控制。

3.2.3凝聚功能

企業(yè)中的人際關(guān)系受到多方面的調(diào)控，其中既有強制性的“硬調(diào)控”，如制度、命令等；也有說服教育式的“軟調(diào)控”，如輿論、道德等。而企業(yè)文化的凝聚功能是指當(dāng)一種價值觀被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會成為一種黏合力，從各個方面把其成員聚合起來，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。企業(yè)文化屬于軟調(diào)控，它能使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、運營流程、合作溝通等基本方面達(dá)成共識，這就從根本上保證了企業(yè)人際關(guān)系的和諧性、穩(wěn)定性和健康性，從而增強了企業(yè)的凝聚力。

3.2.4激勵功能

由于企業(yè)文化把尊重人作為中心內(nèi)容，以人的管理為中心。且給員工多重需要的滿足，并能用它的“軟約束”來調(diào)節(jié)各種不合理的需要。所以，積極向上的理念及行為準(zhǔn)則將會形成強烈的使命感、持久的驅(qū)動力，成為員工自我激勵的一把標(biāo)尺。一旦員工真正接受了企業(yè)的核心理念，他們就會被這種理念所驅(qū)使，自覺自愿地發(fā)揮潛能，為公司更加努力、高效地工作。服務(wù)營銷

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3.2.5輻射功能

企業(yè)文化一旦形成較為固定的模式，它不僅會在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，對本企業(yè)員工產(chǎn)生影響，而且也會通過各種渠道（宣傳、交往等）對社會產(chǎn)生影響。企業(yè)文化的傳播將幫助樹立企業(yè)的良好公眾形象，提升企業(yè)的社會知名度和美譽度。優(yōu)秀的企業(yè)文化也將對社會文化的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

3.2.6品牌功能

海航不斷豐富、發(fā)展、充實和完善企業(yè)文化，進(jìn)一步面向世界、兼收并蓄，形成具有鮮明海航特色的更加開放、更加豐富、更加完善的國際企業(yè)文化，以文化力量推動企業(yè)騰飛。其最終的目標(biāo)是打造世界級的品牌，品牌功能是海航的特色企業(yè)文化希望達(dá)到的最高目標(biāo)。那么，企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，是一個由以產(chǎn)品服務(wù)為主的“硬件”和以企業(yè)文化為主的“軟件”所組成的復(fù)合體。優(yōu)秀的企業(yè)文化，對于提升企業(yè)的品牌形象將發(fā)揮巨大的作用。獨具特色的優(yōu)秀企業(yè)文化能產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)品牌價值是時間的積累，也是企業(yè)文化的積累。

四、針對海航營銷理念的服務(wù)質(zhì)量維度原理分析

海航一直秉承“追求至誠、至善、至精、至美的服務(wù)”的營銷理念，使得顧客忠誠度很高。那么，應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量的維度原理——可靠性，響應(yīng)性，安全性，移情性，有形性對其理念進(jìn)行分析，具體如下： 服務(wù)營銷

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4.1影響性

一方面，海航打造的“無縫服務(wù)”理念切實做到及時性，體現(xiàn)了“至精”的理念。其空地服務(wù)定位于實現(xiàn)空地服務(wù)一體化、一條龍，空中服務(wù)從地面開始，地面服務(wù)從值機柜臺開始，打造海航空地?zé)o縫隙服務(wù)品牌。而“無縫”將抽象具體化，也就強調(diào)了服務(wù)的連貫性，及時性。

另一方面，自2011年初，海航即著手研發(fā)國內(nèi)空鐵聯(lián)運服務(wù)產(chǎn)品，經(jīng)過數(shù)月的市場調(diào)研、項目規(guī)劃、系統(tǒng)構(gòu)建，海航近日推出全新的“空鐵聯(lián)運、無縫服務(wù)”旅行解決方案，即選乘海航北京進(jìn)出港的國內(nèi)國際航班旅客，可同時預(yù)訂北京始發(fā)至全國各地的火車票。旅客只需按照海航提供的指定訂購流程，即可輕松完成預(yù)訂。這不僅是解決問題的能力，也體現(xiàn)了創(chuàng)新能力。

4.2安全性

一方面，海航針對員工服務(wù)，提出了“一路春風(fēng)、微笑服務(wù)；一路清潔、高雅服務(wù)；一路關(guān)懷、全程服務(wù)”，這充分體現(xiàn)了高素質(zhì)的員工服務(wù)水平和“至美”的理念。

另一方面，海航認(rèn)為正常率和服務(wù)工作需通過系統(tǒng)和管理流程的完善來解決存在的問題，而不僅僅是通過成立一個航班正常率小組。同時，海航的管理文化是滲透在企業(yè)的各方面，不斷完善管理流程是發(fā)展前進(jìn)的動力。服務(wù)營銷

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4.3可靠性

一方面，海航由于優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，獲得了諸多榮譽，包括連續(xù)5年獲得“旅客話民航”活動第一名；全國用戶滿意杰出管理者；全國用戶滿意服務(wù)明星；全國用戶滿意服務(wù)明星班組；消費者滿意度排名中名列第一等。這為顧客提供了高度的榮譽保證。

另一方面，由于航空業(yè)競爭力日益加劇，加之“安全、按時”也成為顧客滿意度的核心。所以海航在無數(shù)的飛行旅途中，始終踐行對顧客的承諾。體現(xiàn)了營銷理念中“至誠”的理念。

4.4有形性

一方面，在安全制度建設(shè)方面與國際接軌，海航是中國第一批通過caac121部運行合格審定的4家航空公司之一，是中國第一家全面通過iso9000質(zhì)量體系認(rèn)證的航空公司。

另一方面，通過引進(jìn)國外技術(shù)和學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗，海航集團(tuán)2004年以來安全生產(chǎn)技術(shù)取得了巨大突破。在飛行中運用了QAR運行監(jiān)控技術(shù)，該技術(shù)使飛機飛行的全過程都在可監(jiān)控狀態(tài)。近年來，海航集團(tuán)通過實行飛行預(yù)先準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)化、引進(jìn)通訊調(diào)度系統(tǒng)、電傳系統(tǒng)以及推行航線資料包保障，在20條長航線上推行實時簽派放行等措施，實現(xiàn)信息共享，提高了運行控制通訊通信能力，極大地保障了飛行安全。這也體現(xiàn)了“至精”的理念。服務(wù)營銷

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4.5移情性

一方面，在滿足客戶需求方面，海航做出了許多努力?？蛻暨x擇航空服務(wù)，目的便是快捷，海航的飛行正常率和安全率在全民航航空中都位列前茅。為順應(yīng)2012年民航旅客運輸市場持續(xù)快速增長的趨勢，向廣大國內(nèi)外旅客提供優(yōu)質(zhì)、舒適的五星航空服務(wù)，海南航空計劃于3月25日夏秋航班換季起，通過運力引進(jìn)、航班加頻、服務(wù)升級等多種方式，為旅客出行提供更多便利。據(jù)了解，2012年夏秋季末海航飛機總數(shù)計劃達(dá)到118架，相比2011年同期增長8%。波音787夢想飛機也有望在本季交付海航，屆時將為旅客帶來革命性的全新乘機體驗。同時，海航將在北京、太原、西安、大連等地的航班結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，提高運力使用效率，實現(xiàn)利用率的提升。

另一方面，就特別服務(wù)而言。2004年5月，海航推出電子客票，訂票、變更日期、退票等都能在網(wǎng)上完成。2004年7月，針對散客、學(xué)生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國推出“旅行管家”不定期機票。2004年8月9日，北京，中國工商銀行、海南航空與萬事達(dá)卡國際組織在北京人民大會堂召開新聞發(fā)布會，宣布聯(lián)手發(fā)布國內(nèi)首張符合國際標(biāo)準(zhǔn)的航空聯(lián)名信用卡：牡丹海航信用卡。因此，海航的管理團(tuán)隊十分強大，也進(jìn)一步體現(xiàn)了“至善”的理念。服務(wù)營銷

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參考文獻(xiàn)：

【1】趙瑋萍.海航集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].清華大學(xué) 2003

【2】王春.海南航空營銷渠道管理研究[D].南昌:南昌大學(xué) , 2013.【3】楊建寧.海航旅業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究[D].蘭州大學(xué) 2012 【4】韋福祥著.服務(wù)質(zhì)量評價與管理[M].人民郵電出版社, 2005 【5】陸娟；蘆艷.服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)忠誠的多維度關(guān)系研究[J].財貿(mào)研究, 2006,(06): 80-87 服務(wù)營銷

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第二篇：航空乘務(wù)員服務(wù)案例分析

航空乘務(wù)員服務(wù)案例分析

案例分析(一)2007年7月某日MU5142航班（太原—上海），一位旅客投訴：“在飛機降落時想要去洗手間，被乘務(wù)員阻止，旅客認(rèn)為乘務(wù)員在解釋期間有不尊重她的意思?！?/p>

經(jīng)向旅客電話了解，旅客說：“剛廣播了飛機下降廣播后想上洗漱間，到后艙后，乘務(wù)員以飛機下降不安全為由阻止旅客上洗手間，告知旅客期間該乘務(wù)員與其他機組成員聊天說笑?！甭每驼J(rèn)為既然是以安全為由，乘務(wù)員尚且閑聊說笑不以身作則，怎么能談得上安全，認(rèn)為乘務(wù)員不靈活。

案例分析：

乘務(wù)員在按規(guī)定執(zhí)行的同時應(yīng)靈活掌握原則。當(dāng)剛廣播飛機下降時，十分鐘之內(nèi)可以靈活掌控，讓旅客使用洗手間的同時善意提醒旅客飛機下降可能有顛簸，請扶好，同時委婉提醒旅客飛機已開始下降，請稍快一些。手冊要求離飛機落地十分鐘所有乘務(wù)員應(yīng)坐好、系好安全帶，此時如有客人要求用洗手間應(yīng)婉言阻止，告知其危害性。最后應(yīng)注意在要求旅客的同時，乘務(wù)員應(yīng)首先以身作則。

案例分析

（二）2007年7月某日MU5144（太原—上海）航班，旅客投訴：“原訂20：40起飛的航班因航空公司原因延誤到零點以后才起飛，登機時看到迎客的兩位乘務(wù)員有說有笑且在調(diào)侃旅客?！甭每驼J(rèn)為被侵犯。

案例分析：

在航班延誤時首先應(yīng)以更加飽滿的服務(wù)熱情進(jìn)行工作，嚴(yán)格要求避免松懈，其次，長時間等待後的旅客心里非常敏感，這時更應(yīng)掌握服務(wù)尺度與旅客心態(tài)避免操作不當(dāng)而激怒旅客。

案例分析

（三）2007年7月某日執(zhí)行MU5634（烏魯木齊—上海）航班，在乘務(wù)組全部工作結(jié)束后大概在21：10分巡視客艙，24F的一名旅客問正在巡視客艙的男乘務(wù)員：“現(xiàn)在飛到那了？”乘務(wù)員回答：“我也不知道?！甭每吐牶髮τ诔藙?wù)員的回答非常不滿于是張口說：“你是、是…..啥飯的！”乘務(wù)員因為沒聽清就回頭問了一下，旅客當(dāng)時正看著窗戶外面沒有理會乘務(wù)員說什么，于是乘務(wù)員就拉了一下旅客的袖子，繼續(xù)詢問旅客：“先生您剛才說什么，有什么事嗎？”于是旅客就說：“你是…..飯的？你白干這工作的？”乘務(wù)員聽后有些生氣沒有很好的控制情緒與旅客發(fā)生了爭執(zhí)，最后該旅客要意見卡投訴乘務(wù)員，經(jīng)乘務(wù)長努力調(diào)節(jié)但旅客仍表示不接受道歉。

案例分析：

乘務(wù)員在回答旅客問詢時，應(yīng)注意語言技巧，在面對旅客的問題時應(yīng)直接說：我?guī)湍鷨栆幌埋{駛艙機組人員，而不應(yīng)該先說我不知道，這樣很容易讓旅客產(chǎn)生不滿的情緒。尤其是后面的發(fā)展，作為一名乘務(wù)員，每一班都會遇到形形色色的旅客，這就要求乘務(wù)員能較好的控制自己的負(fù)面情緒，少說一句話，多做一件事。

案例分析

（四）案例回放1：

某日某乘務(wù)組在執(zhí)行航班過程中，由于數(shù)客乘務(wù)員和地面值機人員工作疏漏，數(shù)客過程中同時少數(shù)了一名旅客。待關(guān)機門后做地面起飛準(zhǔn)備時，地面人員敲門，乘務(wù)長再次開門，被漏數(shù)的那名旅客才得以登機。此事件導(dǎo)致航班延誤43分鐘。

案例分析：該航班本身已延誤，運行各部門都倍感壓力。在機組、地面的一再催促下，在航班壓力的影響下，數(shù)客乘務(wù)員和地面人員同時數(shù)錯旅客人數(shù)，乘務(wù)組沒有做復(fù)查就關(guān)了機門。

數(shù)錯旅客人數(shù)

案例回放2：

某日某乘務(wù)組執(zhí)行航班，大約8：55旅客開始登機，在此之前，乘務(wù)組已獲知該航班有27名旅客，在最后一名旅客登機后，負(fù)責(zé)數(shù)客的二號乘務(wù)員查看計數(shù)器正好是27人，于是報告乘務(wù)長。此時，地面人員拿著艙單、申報單、貨單等文件上飛機，乘務(wù)長詢問：“是27位旅客嗎？” 地面人員確定地說“是27位?！?于是，二號位乘務(wù)員就進(jìn)行了《防登錯機》廣播，乘務(wù)長也忙著檢查核對各種文件，一切就緒便報告機長，機長同意關(guān)門。乘務(wù)長和二號位執(zhí)行完《關(guān)機門前檢查單》核對工作后關(guān)門。稍后，地面服務(wù)人員敲打艙門，機長通知乘務(wù)長開門，于是乘務(wù)組解除待命后開門，值機人員告訴乘務(wù)長，旅客少了一位，實際登機人數(shù)是26人，乘務(wù)組重新核對人數(shù)，證實確是26人。由于尚未登機的第27名旅客的證件有問題，修改艙單后飛機放行。

案例分析：

1、乘務(wù)長誤將送艙單人員當(dāng)作負(fù)責(zé)旅客登機的值機人員，并將其告訴的（艙單上）“是27位”誤認(rèn)為“已登機27位”，這是造成這起事件的直接原因。

2、數(shù)客乘務(wù)員工作不細(xì)心，預(yù)知只有27名旅客時，思想松懈、麻痹，數(shù)客錯誤，是造成這起事件的間接原因。

3、由于該航班在旅客登機時已經(jīng)延誤55分鐘，這給乘務(wù)組心里上造成一定的影響，不可否認(rèn)地有盡早關(guān)門、盡早起飛的心理因素。

（一）用情動人，以禮服人，另類投訴處理方式

一次北京至珠海航班上，頭等艙是滿客，還有5名VIP旅客。乘務(wù)組自然是不敢掉以輕心。

2排D座是一位外籍旅客，入座后對乘務(wù)員還很友善，并不時和乘務(wù)員做鬼臉兒開開玩笑。起飛后這名外籍客人一直在睡覺，乘務(wù)員忙碌著為VIP一行和其他客人提供餐飲服務(wù)。然而兩個小時后，這名外籍旅客忽然怒氣沖沖地走到前服務(wù)臺，大發(fā)雷霆，用英語對乘務(wù)員說道：“兩個小時的空中旅客時間里，你們竟然不為我提供任何服務(wù)，甚至連一杯水都沒有！”說完就返回座位了。旅客突如其來的憤怒使乘務(wù)員們很吃驚。頭等艙乘務(wù)員很委屈地說：“乘務(wù)長，他一直在睡覺，我不便打擾他呀！”說完立即端了杯水送過去，被這位旅客拒絕；接著她又送去一盤點心，旅客仍然不予理睬。作為乘務(wù)長，眼看著將進(jìn)入下降階段，不能讓旅客帶著怒氣下飛機。于是靈機一動和頭等艙乘務(wù)員用水果制作了一個委屈臉型的水果盤，端到客人的面前，慢慢蹲下來輕聲說道：“先生，我非常難過！”旅客看到水果拼盤制成的臉譜很吃驚?！罢娴?？為什么難過呀？”“其實在航班中我們一直都有關(guān)注您，起飛后，您就睡覺了，我們?yōu)槟w上了毛毯，關(guān)閉了通風(fēng)孔，后來我發(fā)現(xiàn)您把毛毯拿開了，繼續(xù)在閉目休息。”旅客情緒開始緩和，并微笑著說道：“是的！你們?nèi)绱苏嬲\，我誤解你們了，或許你們也很難意識到我到底是睡著了還是閉目休息，我為我的粗魯向你們道歉，請原諒！”說完他把那片表示難過的西紅柿片360度旋轉(zhuǎn)，立即展現(xiàn)的是一個開心的笑容果盤。

點評：用情動人，以禮服人，不失為另一種處置投訴危機的方式。

（二）案例：某航班，一對夫婦攜孩子乘機（兒童），乘機過程中孩子想要一杯水，乘務(wù)員為其倒了一杯開水，孩子在喝水過程中飛機顛簸，不幸熱水灑出，致使?fàn)C傷。

分析：

1、為旅客提供熱飲時，除非旅客特別指出（熱飲五成即可，按照礦泉水、開水2:1的配比提供，口感微溫，且要做好語言提醒），防止因飛機顛簸或者人為原因造成燙傷；

2、為小旅客提供熱飲時，不要將熱飲直接遞給小旅客，盡量給其監(jiān)護(hù)人并做好叮囑；

3、不論乘務(wù)員責(zé)任抑或旅客自身責(zé)任，發(fā)生燙傷第一時間首先做緊急處理如：確認(rèn)傷勢、冷敷、聯(lián)系醫(yī)生或地面等，并做好安撫旅客及其家人工作。請旅客所填的各類單據(jù)、書面內(nèi)容視情況而定，不要一味機械化、程序化的在其還處于極度不安狀態(tài)下讓旅客填寫，易引起旅客反感；

（三）某航班旅客登機后向乘務(wù)員索要毛毯，毛毯放在后服務(wù)艙，乘務(wù)員正在疏導(dǎo)旅客不能及時滿足旅客需求請旅客稍等片刻，乘務(wù)員引導(dǎo)旅客完畢后到后服務(wù)艙拿毛毯，因毛毯只有10幾條，乘務(wù)員回到旅客面前時毛毯發(fā)放僅剩下了一條，此時又有一位小旅客需要毛毯，乘務(wù)員權(quán)衡再三還是將最后一條毛毯發(fā)給了小旅客，旅客非常不滿。

支招：

1、在旅客提出需要服務(wù)用品時，無論此時多忙請用心記住哪一排哪一位旅客，在語言、語氣上給旅客以受到足夠重視感，因為忙亂之間的一句不經(jīng)意的回答，多數(shù)都會給人以敷衍、不耐煩感，而您則會由于沒有刻意注意而忘記旅客提要求這件事、或者記得有這件事而找不到是坐在哪排的旅客，例如這樣說：“非常抱歉先生/女士，現(xiàn)在正在....期間，您可否在座位上稍微休息一下，我會盡量快一點給您送來。”

2、在服務(wù)用品較少旅客需求量大的情況下，不如事先稍作說明，“已經(jīng)沒有了、發(fā)完了”會讓旅客感到他損失了基本利益而非常不滿，例如這樣說：“不好意思女士/先生，您看這已經(jīng)是我們飛的第×段了，干凈的、沒用過的毛毯已經(jīng)為數(shù)不多了，機上又有這么多老人孩子，我先幫您把通風(fēng)口關(guān)掉吧，要不幫您倒杯熱水？稍后我立即向乘務(wù)長匯報請機組將溫度調(diào)高?！?/p>

（四）觀察分析旅客心態(tài)來解決問題

某航班，顛簸過程中，旅客煩躁的按呼喚鈴，無論乘務(wù)員如何溫言解釋，但旅客就是對這種顛簸感覺到不滿甚至質(zhì)疑到了飛行技術(shù)，要求乘務(wù)員給個投訴渠道，乘務(wù)員無奈只得提供給旅客95530投訴電話，但旅客在投訴時說明了對航班顛簸的不滿同時也不滿乘務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。分析：

1、盡管旅客第一時間不是質(zhì)疑我們的服務(wù)出了什么問題，但是畢竟我們是第一個聽到旅客抱怨的人，而我們做出的任何反應(yīng)可以直接影響到旅客接下來的態(tài)度和決定。我們也許該更深入的思考、分析一下，為什么？沒有無緣無故的抱怨和指責(zé)。也許旅客此刻正處于一種不安緊張、恐懼的狀況，那么那么旅客需要的不是解釋而是安撫、例如：“很抱歉給您造成了不便，今天確實是因為…（說明原因）請不要擔(dān)心；

2、在面對旅客時，服務(wù)人員即代表東航，應(yīng)有大局意識，在回答問題時，嚴(yán)禁推卸責(zé)任；例如可以說：“很抱歉造成了您的困擾，我一定給您反映…謝謝您的寶貴意見”；

3、積極的回應(yīng)，注意為旅客提供多種選擇；例如可以說：“我馬上去看看是什么原因好嗎？或者您看…..要不這樣好嗎？

（五）某航班，旅客上洗手間完畢，乘務(wù)員打掃衛(wèi)生時，發(fā)現(xiàn)該旅客將衛(wèi)生紙、馬桶墊扔的滿地都是，乘務(wù)員隨即驚訝的詢問旅客怎么將馬桶墊、衛(wèi)生紙扔的滿地都是，并提醒旅客馬桶墊、衛(wèi)生紙丟棄處，旅客投訴乘務(wù)員服務(wù)態(tài)度太差。案例分析：

1、對于衛(wèi)生間廢紙丟棄處的標(biāo)示，部分初次乘機旅客或許不太清楚；

2、乘務(wù)員的驚訝和提醒，在旅客聽起來無疑使得旅客更加窘迫，從而產(chǎn)生抵觸心理； 支招：

1、在類似情況下，請不要在旅客面前露出驚訝、不屑、詢問等表情、語言，良好的職業(yè)素養(yǎng)，還要求我們擁有一顆善于觀察、體諒、寬容之心；

2、如需對旅客做提醒時，盡量在周圍沒有其他旅客時，使用婉轉(zhuǎn)、自然的語氣，如在旅客下一次使用衛(wèi)生間時，首先為其打開衛(wèi)生間“...請稍等女士/先生，我稍作整理，一邊自然的介紹這邊是XX廢紙丟棄處、洗手池...這樣使用，門插在XX位，有什么需要幫助的請呼喚我，很樂意為您服務(wù)。

案例一：不可推卸的責(zé)任

某航空公司的航班因為“機械故障”造成飛機的延誤，導(dǎo)致133名旅客停滯在蘭州的中川機場9小時，焦急萬分的旅客在漫長無望的等待中，沒有得到航空公司任何一位領(lǐng)導(dǎo)對此事的解釋，因此對此非常不滿，集體拒絕乘機，要求得到航空公司的說法。據(jù)空乘人員方面的解釋：當(dāng)日該航空公司的航班，在飛機起飛前機械發(fā)生故障。航空公司處于對乘客的安全考慮，當(dāng)即通知乘客航班推遲起飛，“為了旅客安全”這樣做一點沒錯，但旅客不明白的事，檢修人員早干嘛去了？為何不提早發(fā)現(xiàn)，非要等到飛機快起飛了才臨時發(fā)現(xiàn)？

航空公司應(yīng)該盡量減少飛機的延誤，加大航班正常的管理力度，抓住航班運行的關(guān)鍵控制點和薄弱環(huán)節(jié)，細(xì)化保障措施。當(dāng)飛機延誤時要耐心的對乘客進(jìn)行解釋并提供必要的服務(wù)。像上述案例空乘人員沒有盡早的發(fā)現(xiàn)問題，在飛機不得不延誤飛行時沒有及時給乘客解釋和提供好的服務(wù)，有可能導(dǎo)致各別乘客拒絕乘機或者是占機不下，不僅影響民用航班秩序和航空運輸安全，也會損害后續(xù)航班旅客的權(quán)益，更對空乘服務(wù)質(zhì)量有嚴(yán)重影響。案例二：VIP投訴 某航班上，由于頭等艙客滿，乘務(wù)長只好安排一位持有VIP卡的?？偷胶笈撊プ?，同時將此事告訴4位乘務(wù)員。航行中，這位VIP旅客向2號乘務(wù)員要了一杯水，并問她本次航班是否送正餐，2號乘務(wù)員告訴他這個航班只送點心，他便沒說什么，這時有位旅客向4號乘務(wù)員提出要吃米飯，她就把上一段多出來的米飯送了出去，這一切被VIP旅客看在眼里，他很不高興的把2號乘務(wù)員叫了過來：“你不是說沒有米飯嗎？為什么別人有，我是VIP客人卻沒有？”乘務(wù)員馬上解釋道：“先生，米飯是上一段多出來的，剛才我以為您只是問一下，對不起，如果您需要，我可以拿一份機組餐給您?！盫IP旅客非常生氣，他認(rèn)為乘務(wù)員根本沒把他當(dāng)貴賓來看，雖然后來乘務(wù)員又向其道歉，并格外照顧，他還是有些不滿。乘客間的溝通是否及時，將在很大程度上影響服務(wù)質(zhì)量的高低，特別是對有特殊要求的旅客的服務(wù)更應(yīng)該注意溝通。從以上案例可以看出，乘務(wù)員在服務(wù)過程中存在幾個問題：乘務(wù)員之間的溝通不到位，2號、4號乘務(wù)員未及時通氣，導(dǎo)致服務(wù)上的疏漏；服務(wù)環(huán)節(jié)脫鉤，對特殊旅客應(yīng)提供相互銜接的服務(wù)；送出不同的餐食應(yīng)避開其他旅客的視線，要為個別旅客提供標(biāo)準(zhǔn)以外的服務(wù)項目，應(yīng)及時告知其他乘務(wù)員。

以上這兩個案例都是通過反面教材來說明的，這就更加說明了具有高素質(zhì)空中乘務(wù)員所具有的優(yōu)勢：能更好的為旅客服務(wù)，達(dá)到很好的服務(wù)質(zhì)量，同時旅客跟工作人員都能有一個很好的心情，總重要的是給航空公司帶來了收益。

關(guān)于乘務(wù)員機上售賣的事件

旅客在5月4號從洛杉磯——北京航班上購買免稅物品時，認(rèn)為乘務(wù)員少找了10美元，雙方意見不一致，乘務(wù)員打開他襯衫上面的口袋，拿出10美金，幾乎丟在旅客身上，并大聲喊道：就算我賠你了，旅客對乘務(wù)員的態(tài)度和處理方法，表示不能接受，強烈要求相關(guān)人員致歉和答復(fù)。經(jīng)調(diào)查，乘務(wù)員沒有少找客人現(xiàn)金。乘務(wù)組最后結(jié)帳時也沒發(fā)現(xiàn)多收款項。事后，客艙部門已對相關(guān)人員不適當(dāng)處理問題的方法進(jìn)行了批評教育，并做了案例分析；同時相關(guān)服務(wù)質(zhì)量部門與旅客進(jìn)行了溝通表示歉意。

類似事件，建議應(yīng)清點完總收入后再答復(fù)旅客，未經(jīng)清點，自己掏錢給旅客的做法是欠妥，且容易產(chǎn)生更大的誤解。此類案件的發(fā)生，反映出機上售賣的模式對通常購物時采取的一手交錢一手交貨的、人們普遍認(rèn)同并接受的交易模式的挑戰(zhàn)。

一般違規(guī)行為

記得有一次執(zhí)行南京至北京的航班，原本只有幾十名 旅客，由于國航臨時有一架大飛機機械故障，轉(zhuǎn)了一 部分旅客上來，航班變?yōu)闈M客。轉(zhuǎn)過來的乘客由于飛 機延誤已經(jīng)等了幾個小時，有抱怨情緒。轉(zhuǎn)過來的乘 客中有二十幾人在原來的飛機上坐的是頭等艙和商務(wù) 艙，但我們的飛機上頭等艙已經(jīng)滿員，只好讓他們坐 在普通艙。乘務(wù)組也盡量把乘客安排到最理想的位置，一切安排妥當(dāng)后，飛機終于起飛了。本想服務(wù)可以順利開展了，卻發(fā)生了一個小意外。當(dāng) 我們準(zhǔn)備推出水車發(fā)水時，有一名普通艙的乘客徑直 走到服務(wù)間阻止發(fā)水，乘務(wù)員立即打電話給乘務(wù)長說 明情況。乘務(wù)長馬上趕到服務(wù)間詢問情況，這位中年 乘客見乘務(wù)長都來了，說話更大聲了：“你們是什么 態(tài)度，我按了兩次呼喚鈴要毛毯，乘務(wù)員都沒有給 我?！?/p>

一旁的乘務(wù)員很委屈地說：“我們也不知道會 有轉(zhuǎn)機這樣的情況發(fā)生，毛毯確實發(fā)完了，我 也給您解釋了，可您就是不理解?！?男乘客說：“我不管這么多，不給我毛毯我就 不走，看你們國航怎么辦?！保ǚ欠ǜ蓴_）

2004年一次上海飛重慶的航班出現(xiàn)了這樣一個小 意外。登機時間，乘務(wù)組在登機處迎接乘客，乘 客快要上完的時候，一名地服人員扶著一名乘客 向我們走過來。這名乘客明顯有點醉態(tài)，醉成這 樣的乘客我們是不能讓他上飛機的，必須把他帶 回候機室。那名乘客雖然醉了，但還有意識，聽不準(zhǔn)他進(jìn)客 艙立即就把手一揮說：“憑什么不讓我上飛機，我又沒有喝多少，你們讓我上飛機”，說完還想 使勁掙脫地服人員朝客艙方向走。

乘務(wù)長一把拉住他，并馬上通知機場部門叫人把 他帶回候機廳，說等他酒醒了再讓他走。? 但那個乘客卻借酒發(fā)作起來，說自己沒有醉，一 定要上飛機。為了控制他的情緒，乘務(wù)長緩和了 一下態(tài)度問到：“請問您有沒有帶什么行李和貴 重品？” “有啊，我一直帶在身上啊，現(xiàn)在不知道在哪 里?！彼Z無倫次，明顯已經(jīng)很不清醒。接著又問：“您的機票和身份證呢？” 他在身上摸了一遍又一遍就是找不到。過了一會，機場相關(guān)人員趕了過來，十分堅決地和乘客說： “您這樣的情況我們是絕對不能讓您登機的，現(xiàn)在請您和地面工作人員回候機廳”，這位乘客還 想掙扎，地面工作人員見狀強行把他帶離。

過激行為，指的是某些乘客因為各種原因產(chǎn)生 的違反了相關(guān)規(guī)定并且對其他乘客、工作人員 及航空公司的權(quán)益和利益造成不良影響的行為，但這種行為還沒有上升到法律裁定的程度，如 侮辱其他乘客、工作人員等等。

2007年8月15日，CA1148次太原至北京航班晚 上22點10分在太原機場起飛。飛機在跑道滑行時，從前往后進(jìn)行客艙安全檢查，安全員要求6排D座 的中年男士關(guān)手機，重復(fù)了幾遍后，中年乘客裝 作沒反應(yīng)也不關(guān)手機。乘務(wù)員走來并聞到了從這 位乘客身上散發(fā)出來的酒味，登機時并沒有發(fā)現(xiàn) 有任何顯示醉態(tài)的乘客，而且印象中這位乘客當(dāng) 時還邊走邊與朋友聊天。這位中年男士就算沒有 喝醉也已經(jīng)是喝了很多了，現(xiàn)在肯定是酒力發(fā)作，難以控制自己的行為。見他根本沒有關(guān)機的意思，就表示疑問地對他說：“先生，您喝酒了吧，請 您先把手機關(guān)掉！”

沒想到他突然很激動地指著乘務(wù)員大聲說道： “你放屁！我怎么喝酒了！”而且還不止說一次。一旁的安全員見他這樣馬上上前制止，這時他情 緒更加激動，一把抓住了安全員的手使勁地推搡。安全員很冷靜，沒有與他發(fā)生肢體上的沖突。乘 務(wù)員看他情緒已經(jīng)失控了也走上前一步，想讓他 坐在座位上別動，因為這時飛機已經(jīng)是在滑行。但他又很突然地拽住了乘務(wù)員的手，一副很兇的 樣子，感覺是要傷人，安全員馬上把他拉開，他 還想繼續(xù)來拽，被旁邊的乘客拉住了。頭等艙乘 務(wù)員很快把這件事報告了機長，飛機馬上停止了 滑行。機長問：“事態(tài)能否控制，如果不行就滑 回去機場公安機關(guān)處理，這屬于非法干擾?！?/p>

違法行為顧名思義就是指違反了法律的行為。但這里所說的違法行為主要是指違反了《中華 人民共和國民用航空法》和《中華人民共和國 民用航空安全保衛(wèi)條例》的相關(guān)規(guī)定，很有可 能或者已經(jīng)直接對乘客、機組人員、飛行安全 等各方面產(chǎn)例》的相關(guān)規(guī)定，很有可能或者已 經(jīng)直接對乘客、機組人員、飛行安全等各方面 產(chǎn)生嚴(yán)重影響，并可能會造成十分嚴(yán)重的后果 的行為，這種行為最終都要通過法律手段裁定 和解決。

2003年2月2日8時47分，某航空公司的一架 B757型飛機從北京起飛飛往福州，飛機上一切平靜如常。10時25分，乘務(wù)員巡艙。當(dāng)飛機接近青 州上空時，客艙24排D座的一個男乘客突然站起 來，一手拿著一個已經(jīng)打開的礦泉水瓶子，一手 拿著一個打火機大聲說：“飛臺灣，不然我就炸 飛機。”所有的乘客都被這突如其來的事故嚇呆 了，一時之間客艙里似乎連空氣都凝固了，很多 乘客驚恐地望著那位揚言要劫機的乘客，大氣都 不敢出。乘務(wù)員一開始也被嚇到了，但他們畢竟 有著多次飛行經(jīng)驗，對這樣的事故也都有經(jīng)歷過 針對性的訓(xùn)練，所以很快就鎮(zhèn)靜下來。他們也馬 上明白：有人要劫機！

第三篇：服務(wù)營銷案例分析

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。

服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對分銷商的負(fù)責(zé)、對消費者市場的負(fù)責(zé)；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實現(xiàn)廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。企業(yè)在市場營銷中，無論從事市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價格、廣告宣傳，都強調(diào)以消費者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費者已有的現(xiàn)實需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會公眾的整體利益。

服務(wù)營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經(jīng)濟(jì)時代是沒有服務(wù)營銷的。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場營銷引導(dǎo)國民消費行為、指導(dǎo)國企生產(chǎn)活動的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。

中國加入WTO后，境外服務(wù)企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進(jìn)一步的展開。加入WTO后，我國將在五年左右的時間內(nèi)，逐步放開服務(wù)市場，對外商設(shè)立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權(quán)等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料，我國服務(wù)業(yè)占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài)；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴(yán)重。

“服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對分銷商的負(fù)責(zé)、對消費者市場的負(fù)責(zé)；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實現(xiàn)廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

經(jīng)典案例分析： 案例一：

新東方教育科技集團(tuán)

一、企業(yè)簡介

新東方教育科技集團(tuán)(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經(jīng)過十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。2006年9月7號，新東方教育科技集團(tuán)在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構(gòu)。截止2008年底，新東方已在全國39個城市設(shè)立了41所學(xué)校、400多個學(xué)習(xí)中心和6家子公司，累計培訓(xùn)學(xué)員近1000萬人次。

新東方教育科技集團(tuán)目前擁有十余所新東方學(xué)校，新東方教育發(fā)展研究院、新東方文化發(fā)展研究院兩家專業(yè)研究機構(gòu)，以及北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展有限公司、北京新東方職業(yè)教育中心、北京新東方前途出國咨詢有限公司、新東方教育科技集團(tuán)北美分公司等子公司。

二、企業(yè)成功的標(biāo)志

精過十年奮斗，作為短期培訓(xùn)系統(tǒng)的新東方學(xué)校已成為中國出國考試培訓(xùn)、國內(nèi)考試培訓(xùn)、基礎(chǔ)英語、中學(xué)英語、少兒英語、多語種培訓(xùn)、IT教育等領(lǐng)域規(guī)模最大最有聲望的教育培訓(xùn)基地，在北京、上海、廣州、武漢、西安、天津、南京、成都、重慶、沈陽、深圳、長沙、濟(jì)南、杭州、哈爾濱、襄樊、太原、多倫多、蒙特利爾等地設(shè)有十九所新東方學(xué)校。截至2005年5月，新東方已累計培訓(xùn)學(xué)員達(dá)250萬人次，其中僅2004年就培訓(xùn)學(xué)員75萬人次。

各地新東方短期培訓(xùn)學(xué)校提供的培訓(xùn)項目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業(yè)、四級、六級、考研英語、職稱英語、公共英語等級考試（PETS）、英語高教自考培訓(xùn)、美國口語、《新概念英語》、英語語法、聽力提高、語音速成、《英語900句》、聽說速成、高級口譯、寫作提高、中學(xué)英語、少兒英語和多語種培訓(xùn)等。

各地新東方學(xué)校采用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的師資調(diào)配、統(tǒng)一的基礎(chǔ)教材、統(tǒng)一的授課質(zhì)量、統(tǒng)一的投訴系統(tǒng)、統(tǒng)一的教學(xué)服務(wù)、統(tǒng)一的教學(xué)管理制度，從而確保了各地新東方學(xué)校能夠為所有學(xué)員提供最高水準(zhǔn)的教學(xué)和服務(wù)。截至2004年7月，新東方已累計培訓(xùn)學(xué)員近200萬人次，其中僅2003年就培訓(xùn)學(xué)員45萬人次。

三、服務(wù)營銷策略

新東方的創(chuàng)始人俞敏洪從最初的托?？荚嚺嘤?xùn)，逐漸發(fā)展到從短期培訓(xùn)到基礎(chǔ)教育，遍布全國的分校，離不開新東方初期的扎實的基礎(chǔ)，離不開新東方的一系列管理體制，隨后的改制，以及針對于接受培訓(xùn)的特殊人群的完善的營銷體系，最終達(dá)到了“新東方”這個品牌的深入人心。

服務(wù)營銷組合由傳統(tǒng)營銷組合的4P發(fā)展為7P，加入了人員、有形展示和過程三個要素。下面主要從這三個要素來分析新東方的成功。

1、人員方面的成功

教育培訓(xùn)行業(yè)屬于高度接觸的服務(wù)業(yè)之一，其營銷管理者應(yīng)注意雇用人員的篩選、訓(xùn)練、激勵和控制。戴維森指出，“在服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于認(rèn)清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵性的角色?！弊鳛榻逃嘤?xùn)機構(gòu)的新東方，其主要產(chǎn)品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務(wù)營銷的關(guān)鍵人員。在學(xué)員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此。能夠走上新東方講臺的人，不是英語過專業(yè)八級，就是高分通過GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長經(jīng)歷，或者有過留學(xué)經(jīng)歷。據(jù)說每一個新東方老師都是經(jīng)過嚴(yán)格的招聘與面試，正式上講臺前都要經(jīng)過30次培訓(xùn)，而且對老師在理念方面的培訓(xùn)也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟(jì)濟(jì)。他們不僅在英語方面優(yōu)秀，而且在其他方面也很優(yōu)秀，他們熱情奔放、對人生理想有著獨到的見解并擅長在課堂教學(xué)中融入這些思想來影響新東方的學(xué)員。

這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學(xué)到很好知識，而且能從他們講述的經(jīng)歷中學(xué)會很多。從老師到管理者的服務(wù)意識很高，視學(xué)生為上帝。從新東方授課教師到前臺咨詢?nèi)藛T到課室管理人員，這些與學(xué)員（顧客）直接打交道的人都有較強的服務(wù)意識，他們讓學(xué)員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。

2、有形展示方面的成功

在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍較廣泛。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。善于管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得利益，有利于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行。從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分主要表現(xiàn)為3種類型即環(huán)境、信息溝通和價格。就新東方而言，筆者認(rèn)為其有形展示在信息溝通和價格方面做的比較成功。新東方在其營銷過程中打出“語言就是力量”的口號，這一符合當(dāng)今時代發(fā)展的口號使消費者達(dá)到重視英語學(xué)習(xí)的訴求。在此基礎(chǔ)上，新東方將其定位為“中國人學(xué)英語的地方”，并樹立了“追求卓越，挑戰(zhàn)極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”的校訓(xùn)。這些有形化的信息傳遞可以讓消費者與新東方達(dá)成統(tǒng)一訴求，使消費者產(chǎn)生共鳴。目前新東方已成為英語教育培訓(xùn)的一大知名品牌，尤其是在青少年當(dāng)中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一個重要的原因之一就是其在信息溝通方面的策略做的很好。新東方有著一大批對英語、出國留學(xué)以及人生規(guī)劃的研究專家，他們時刻關(guān)注這些信息并通過各種手段比如免費講座、新東方酷學(xué)網(wǎng)站、《新東方英語》雜志等把最新的資訊信息傳遞給消費者。新東方由創(chuàng)辦出國留學(xué)類考試培訓(xùn)起家，為了吸引更多的有志青年實現(xiàn)理想，完成出國留學(xué)夢，新東方老師會在課堂或公開講座中向?qū)W員講述自己的留學(xué)經(jīng)歷，介紹國外高校的教育情況并告訴學(xué)員申請留學(xué)的全過程。新東方能夠有今天的成就靠的是一種文化、一種精神、一種激勵青年奮發(fā)向上，在絕望中尋找希望的動力！新東方的收入主要來源于學(xué)員的學(xué)費。對于一些應(yīng)試類課程，新東方采取大班授課的形式，有的一個班甚至達(dá)到三、四百人。這樣在減少承辦的同時也降低了學(xué)員的學(xué)費。新東方的低價策略與學(xué)生這一消費群體相吻合。

3、服務(wù)過程的成功

服務(wù)過程是指一個產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動和日常工作。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中的一個主要因素。在教育培訓(xùn)行業(yè)中，教師的教學(xué)課堂成為其主要的服務(wù)過程，并在這一過程中實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學(xué)生講課的同時，常常能把一個班的學(xué)生搞得“瘋瘋癲癲”——學(xué)生時而淚流滿面，時而情緒激昂。新東方采取了完全不同的方式進(jìn)行教育方式的革新，老師不再僅僅是內(nèi)容的教授，在一節(jié)課中，往往是教授內(nèi)容占70%，幽默占20%，勵志占10%。大多數(shù)新東方老師的語速比較快，一般可以達(dá)到200字/分鐘左右；大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵。“如果你想使自己活得更好，首先的一點并不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什么，你怎樣能把一件事情做得非常好。”俞敏洪經(jīng)常聯(lián)系人生哲學(xué)的做法無疑也抓住了當(dāng)時時代的特征。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對搭班的其他老師進(jìn)行宣傳；對所講內(nèi)容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規(guī)律性的研究。對于應(yīng)試類的課程進(jìn)行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁。新東方在其服務(wù)過程中使消費者達(dá)到了一定程度滿意和忠誠是她成功的關(guān)鍵之一。

四、總結(jié)

新東方能夠在短短的十幾年時間里有如此輝煌的業(yè)績，不僅在于其完善的營銷體系，更在于她在服務(wù)營銷方面的成功。從新東方的成功我們可以得出這樣的結(jié)論：在教育培訓(xùn)這類服務(wù)性行業(yè)中，要想成功必須努力在教師素質(zhì)、培訓(xùn)機構(gòu)文化及價值的宣傳以及服務(wù)過程等方面做到更好。案例二：

廣藥王老吉

一、王老吉的發(fā)展歷史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！

二、王老吉服務(wù)品牌定位

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

三、王老吉服務(wù)廣告營銷

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進(jìn)消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)，永遠(yuǎn)相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。

四、王老吉服務(wù)渠道營銷 1.服務(wù)中間商營銷

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推進(jìn)“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?.王老吉服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。

一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達(dá)到極致。

做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學(xué)習(xí)。

五、總結(jié) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

首先是為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；其次廣告對品牌定位傳播到位，廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智,并且企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

第四篇：淺談航空企業(yè)服務(wù)營銷的案例分析之深圳航空

淺談航空企業(yè)服務(wù)營銷的案例分析之

------深圳航空

學(xué)院： 南航大

專業(yè)： 運輸航空

姓名： 石頭

2015年1月 25日

【摘要】：航空公司屬于提供航空運輸業(yè)務(wù)的服務(wù)行業(yè)。本文以深圳航空為考察背景，在大量的實踐學(xué)習(xí)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，指出服務(wù)營銷策略的實施對于當(dāng)今國內(nèi)的航空公司打造新的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義。科特勒曾經(jīng)指出,服務(wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)營銷”時代,企業(yè)間競爭的焦點之一就是服務(wù),服務(wù)是產(chǎn)生差異和擺脫初級競爭的有效和主要手段。航空公司屬于提供航空運輸業(yè)務(wù)的服務(wù)行業(yè)。本文以深圳航空為考察背景,在大量實踐工作的基礎(chǔ)上,指出了服務(wù)營銷策略的實施對于當(dāng)今國內(nèi)的航空公司打造新的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義。本文首先對深圳航空目前的服務(wù)營銷管理現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀診斷,通過自己實習(xí)工作的方式來考察深圳航空公司的顧客構(gòu)成、顧客與公司的關(guān)系狀況、顧客對深圳航空服務(wù)的總體評價和真實期望等內(nèi)容,并結(jié)合服務(wù)營銷理論和國內(nèi)民航業(yè)的特殊實際,對深圳航空應(yīng)采取的服務(wù)營銷策略進(jìn)行了討論、建議和設(shè)計。論文以日常工作接觸性調(diào)研的實證研究和服務(wù)營銷的理論探討為基礎(chǔ),通過運用服務(wù)營銷市場細(xì)分和定位,分析了深圳航空應(yīng)如何建立和維護(hù)客戶關(guān)系,實施關(guān)系營銷策略,提升高價值顧客對公司的忠誠度。通過分析服務(wù)的特性,服務(wù)營銷組合從傳統(tǒng)的4P發(fā)展到7P新營銷組合,重點討論了作為航空公司,深圳航空應(yīng)如何管理好服務(wù)的有形展示、服務(wù)的過程、服務(wù)中人員的問題。所有策略的有效實施都是要達(dá)到提升公司服務(wù)質(zhì)量的目的,服務(wù)質(zhì)量的高低決定著深圳航空在實施服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略中是否具有競爭優(yōu)勢。服務(wù)補救的成功與否在很大程度上決定了顧客對于服務(wù)質(zhì)量的感知,對維系顧客忠誠具有不可忽視的重要意義。

【關(guān)鍵字】：航空 服務(wù)營銷 關(guān)系營銷 服務(wù)質(zhì)量

目 錄

緒論

一

深圳航空公司簡介.....................................................................................................1

1.1 公司概況.............................................................................................................1 1.2 深圳航空公司企業(yè)文化.....................................................................................1 二

深圳航空公司服務(wù)營銷組合策略.............................................................................1

2.1 深圳航空科學(xué)規(guī)劃策略.....................................................................................1 2.2 深圳航空市場規(guī)劃策略.....................................................................................1 2.3 深圳航空渠道組合策略.....................................................................................1 2.4 深圳航空促銷組合策略.....................................................................................1 2.5 深圳航空人員組合策略.....................................................................................1 2.6 深圳航空的服務(wù)營銷過程.................................................................................1 2.7 深圳航空的有形展示.........................................................................................1 三

深圳航空航空公司服務(wù)營銷質(zhì)量（案例）.............................................................1

3.1 “兩艙”改造.....................................................................................................1 3.2 VIP客戶.............................................................................................................1 四

深圳航空公司服務(wù)營銷分析及評論.........................................................................1

4.1 更加準(zhǔn)確的市場細(xì)分及市場定位.....................................................................1 4.2 更為人性化的客戶服務(wù).....................................................................................1 4.3 小結(jié).....................................................................................................................1 參考文獻(xiàn).............................................................................................................................緒論

21世紀(jì)帶來了市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場的多樣化也給各個行業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)今市場正經(jīng)歷著由制造業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會向服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程的轉(zhuǎn)變。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會的形成，服務(wù)業(yè)正面臨著巨大的競爭壓力，對服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量管理的各項理論和實踐研究也越來被經(jīng)營者所關(guān)注。航空公司是典型的服務(wù)行業(yè)，中國航空公司脫胎于長期的計劃經(jīng)濟(jì)，深化著開放和競爭，國內(nèi)航空企業(yè)如雨后春筍，競爭異常巨大。國內(nèi)市場化的進(jìn)一步加大，國外廉價航空、大型航空公司的進(jìn)入，競爭越發(fā)激烈、白熱化，航空運輸市場也早已不再是“賣方市場”。生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的繁榮，促動的人員的流動，旅客群體不斷增加，消費需求也呈現(xiàn)出多樣化，旅客的選擇余地也在不斷的增加。國內(nèi)民航企業(yè)在“價格”戰(zhàn)的低層次競爭后，普遍認(rèn)識到怎樣理解旅客的需求、提升服務(wù)質(zhì)量、提高旅客滿意度和忠誠度對于航企來說是至關(guān)重要的。同時，國內(nèi)的航企在服務(wù)營銷和管理方面研究、投入不夠，許多觀念和方式落后，缺乏有效的管理部門和管理制度、缺乏有效的獎懲、績效考核管理。簡單、粗放、膚淺的營銷服務(wù)會讓企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中缺乏競爭力，降低企業(yè)的市場占有率，直接影響企業(yè)的效益。值得關(guān)注的是，國內(nèi)航企已經(jīng)認(rèn)識到這一點，也開始著手建立自己的品牌意識、設(shè)立個性化服務(wù)、逐步市場細(xì)化等研究和實施，這些都要有一個漸進(jìn)的過程才能逐步完善，從而提升旅客滿意度，穩(wěn)定企業(yè)客戶群，逐步提升企業(yè)的市場占有率，為企業(yè)帶來實實在在的效益。

一、深圳航空·公司簡介 1.1 公司概況

深圳航空的全稱為深圳航空有限責(zé)任公司，其辦理成立于1992年11月，1993年9月17日正式開航，股東為中國國際航空股份有限公司、深國際全程物流(深圳)有限公司，是主要經(jīng)營航空客、貨、郵運輸業(yè)務(wù)的股份制航空運輸企業(yè)。

截止2012年11月,深航共擁有波音747、737，空客320、319等各類型客貨機逾百架，經(jīng)營國內(nèi)國際航線160多條。有駐國內(nèi)外營業(yè)部57個，設(shè)立了南寧、廣州、無錫、鄭州、沈陽、濟(jì)南、西安、四川、哈爾濱、泉州、福州、江西、南京等基地分公司和貨運、工貿(mào)、廣告、旅游、配餐、酒店六個二級公司，有國際飛行學(xué)校一所，控股常州機場，與德國漢莎合資成立并控股翡翠國際航空貨運公司，與美國梅薩合資成立并控股鯤鵬支線航空公司，與香港合資成立了亞聯(lián)公務(wù)機管理公司。2005年11月，深圳航空有限責(zé)任公司完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓，成為國內(nèi)最大的民營控股航空公司。新股東提出了實現(xiàn)深航跨越式發(fā)展的“369”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，深航進(jìn)入了新的發(fā)展時期。

根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，“十二五”期末，深航將達(dá)到或超過180架客機，并適時引進(jìn)寬體客機。在未來發(fā)展中，深航將努力打造成具有獨立品牌的亞太地區(qū)著名的全國性航空公司，并以深圳為基地、航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲及洲際的大型網(wǎng)絡(luò)航空公司。1.2 企業(yè)文化

安全第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高效益。

深圳航空奉行“安全第一，正常飛行，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高效益”的經(jīng)營理念。深圳航空以“立志成為世界上最受推崇和最有價值的航空公司，推動民族航空成為世界首選”為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者”為愿景，提出“深情無限，航程萬里”的口號，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段、提高服務(wù)質(zhì)量、增加服務(wù)種類，追求服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、特色和精細(xì)。

深航通過實施“369”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，在安全、效益、服務(wù)、發(fā)展等方面取得驕人業(yè)績。深航確立了發(fā)展戰(zhàn)略，形成了文化體系，進(jìn)行了一系列的組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，實施人才引進(jìn)培訓(xùn)計劃，建成模擬機培訓(xùn)基地一個、員工培訓(xùn)中心三個、與院校合作設(shè)立研究基地三個。進(jìn)軍東北、落子中原，推進(jìn)了廣州、北京戰(zhàn)略和蘇、錫、?！敖鹑恰睉?zhàn)略，積極籌建山東、西南、西安、南京分公司，初步完成了公司前期戰(zhàn)略發(fā)展布局。

深航以“立志成為世界上最受推崇和最有價值的航空公司，推動民族航空成為世界首選”為使命，以成為“特色航空的領(lǐng)跑者”為愿景，向世人昭示了企業(yè)的追求和責(zé)任，在中國民航由民航大國向民航強國的發(fā)展過程中貢獻(xiàn)自己的力量。

二、深圳航空公司服務(wù)營銷組合策略

服務(wù)營銷的實踐表明，服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有很大的差別，兩者的營銷層面和范圍不同，決定了兩者的營銷方式和手段不同。美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯和畢納提出了7P服務(wù)營銷組合策略，從而將4P策略擴(kuò)展到了7P策略。由于服務(wù)的差異性，以及服務(wù)的提供者與顧客在感知方面的差異，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異，為此，要實施服務(wù)質(zhì)量管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。2.1深圳航空科學(xué)規(guī)劃策略 2.1.1優(yōu)勢

深圳航空有限責(zé)任公司是主要經(jīng)營航空客、貨、郵運輸業(yè)務(wù)的航空運輸企業(yè)。設(shè)立南寧、無錫、廣州、常州、沈陽、鄭州六個基地分公司和航空貨運、工貿(mào)、廣告、旅游、航空配餐、酒店等多個二級公司。

“一小時免費送票”開創(chuàng)民航機票銷售先例；完善電話訂票服務(wù)系統(tǒng)；率先建立呼叫中心，開通全國統(tǒng)一24小時航空服務(wù)熱線；在國內(nèi)民航首家大力推廣電子客票系統(tǒng)。2005年深航正式通過國際航協(xié)的審查，成為IOSA注冊成員航空公司。2007年定購中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的ARJ21支線飛機，成為率先購買該機種的航空公司。

深圳航空自開航以來，開通國內(nèi)國際航線160多條。有駐國內(nèi)外營業(yè)部40多個。2005年1月，深圳航空開通了深圳往返吉隆坡的首條國際航線。截止2009年，深圳航空連續(xù)保持了15年盈利和16年安全飛行。2.1.2劣勢

⑴、公司戰(zhàn)略發(fā)展實質(zhì)性啟動速度不快

深航這幾年來雖然持續(xù)加速發(fā)展，形成一定的規(guī)模和能力，但在戰(zhàn)略發(fā)展上特別是聯(lián)合兼并的進(jìn)程中發(fā)展速度不快，也影響深航發(fā)展進(jìn)程。⑵、某些專業(yè)部門的人才比較缺乏

航空公司的競爭最終是人才的競爭，特別是行業(yè)內(nèi)高級專業(yè)技術(shù)人才的儲備，目前深航某些專業(yè)部門的專業(yè)人才比較缺乏，如飛行技術(shù)過硬的飛行人員，地面機務(wù)維修高級工程師、技師、高級專業(yè)營銷人員和IT專業(yè)技術(shù)人員，這些人才問題是影響公司發(fā)展的瓶頸。2.1.3機會

⑴、抓住十二五經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

⑵、中國民航運輸業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

從目前的形勢來看，我國航空運輸市場的成長潛力巨大，已成為國外航空公司競爭進(jìn)入的重點。深航地處深圳這樣的獨有區(qū)位優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)增長優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，更是國外航空公司搶先進(jìn)駐的首選，這為深航擴(kuò)大與國外航空公司的戰(zhàn)略合作提供了難得的契機。同時，對于拓展公司業(yè)務(wù)包括飛機維修業(yè)、物流業(yè)務(wù)合作發(fā)展也是不可多得的機遇。2.1.4壓力

⑴、民航總局直屬企業(yè)“三大集團(tuán)”的空間擠壓

中國民航總局直屬企業(yè)三大集團(tuán)所屬的國航、南航、東航，三大集團(tuán)重組以來，市場占有率一度在80%左右，民航業(yè)的行業(yè)集中使壟斷競爭度大大提高，這對中小航空企業(yè)發(fā)展帶來很大的壓力，并會使有些中小企業(yè)失去生存的空間。不過，在深航的不斷努力下，經(jīng)過一系列的合作、股制改革、開辟新航線等，在市場占有率方面取得巨大進(jìn)步。以深圳為例，在以前的不足10%到現(xiàn)在的30%左右。

⑵、航空機票價格競爭日益激烈

隨著中國民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場的競爭態(tài)勢達(dá)到了白熱化程度，“票價大戰(zhàn)”愈演愈烈。盡管民航總局頻頻發(fā)出通知，各航空公司的所有航班均禁止隨意變動機票價格、班次必須按分布方案執(zhí)行，不得隨意調(diào)整航班。但有些航空公司仍然我行我素，這給市場有序的競爭帶來更大“比拼”余地。2.2深圳航空市場規(guī)劃策略

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需、所欲之物的一種社會和管理過程。2.2.1市場細(xì)分 首先對民航的市場細(xì)分和市場定位進(jìn)行簡單介紹。市場細(xì)分研究的是同一個市場中，顧客需要和欲望的特性及其差異化程度。除了傳統(tǒng)意義上以地理、人口、消費心理(生活格調(diào)、個性、購買動機、價值取向、心智特征等)、消費行為進(jìn)行市場細(xì)分外。這里采用一種對時間、票價的敏感程度來進(jìn)行劃分為以下四類：①、一些大公司或大型跨國公司的商務(wù)人員需要在某個特定時刻出行，只要時間合適，他們愿意支付較高的票價，成行的可能性對他們來說至關(guān)重要；②、一些中小型企業(yè)的商務(wù)人員出于企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況的考慮，出行是必然的，但他們可能在一定的時間范圍內(nèi)，選擇相對便宜的票價；③、一些普通的休閑旅客可能會因為票價過高而取消行程，也可能會受到低票價吸引，而增加旅行計劃。④、一些無固定職業(yè)的有錢人，票價高低也無多大影響，舒適和高水準(zhǔn)的服務(wù)是他們較為注重的方面。

2.2.2選擇目標(biāo)市場

目前世界上有三種航空公司：骨干（樞紐）航空公司、支線航空公司和低成本航空公司。根據(jù)公司的“十二五”規(guī)劃，2016年，深航將成為擁有百架以上飛機、近10個基地、200多條以上國內(nèi)航線和若干條國際航線的極具競爭力的中國航空企業(yè)。公司還是應(yīng)定位在骨干航空公司，原因主要有：①、公司多機型的引進(jìn)，國際航班和多基地的發(fā)展，發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，已經(jīng)決定公司不可能成為支線航空公司。②、低成本航空公司目前在中國的運行很困難，因為成本因素中，可控成本因素的比例低，不可控成本比例高，例如航油價格、高價周轉(zhuǎn)件、飛機維修、機場使用費等航空公司都是無法控制的。2.2.3市場定位

按照公司目前的發(fā)展?fàn)顩r，因根據(jù)不同的分公司市場情況，進(jìn)行不同的市場定位。在深圳和廣州，客源比較充足，三大骨干公司的勢力很強，定位在價格度比較敏感同時有服務(wù)要求的旅客，如公務(wù)客中對價格敏感的旅客和部分旅游探親客。而在無錫和南寧分公司可以定位在高端的公務(wù)客，因為，公司在當(dāng)?shù)厥袌鰧嵙^強，而且，根據(jù)當(dāng)?shù)睾娇障M，以公務(wù)出行的旅客比例較高。2.3深圳航空產(chǎn)品組合策略

2.3.1航線航班網(wǎng)絡(luò)和航班時刻是產(chǎn)品構(gòu)成的主要部分。原有網(wǎng)絡(luò)為以華東和東北航線為重點航線，在中國的三大樞紐機場部署較大密度的航班，西部航班和中轉(zhuǎn)聯(lián)程航班作為補充?，F(xiàn)在航空市場發(fā)生了變化，對原有的航線航班網(wǎng)絡(luò)必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

2.3.2從日常訂票的旅客群體可以分析出，航班時刻是旅客考慮因素最重要的因素，占了23%的比例，在航班編排時必須充分考慮時刻因素，商務(wù)和旅游兼顧，早晚的時刻主要安排旅游和短途航線，票價較低，黃金時刻盡量安排商務(wù)航線和商務(wù)旅客比例較高的航線，以提高航班中商務(wù)旅客的構(gòu)成，彌補公司

2.3.3利用旅游航線和短程航線提高飛機日利用率，從而提高公司的收益的目的。國際航線的設(shè)計上，因民航相應(yīng)的限制原因，只能先開通東南亞或日韓航線。目前開通了深圳至吉隆坡的航線，航線過于單一，對銷售極為不利，必須盡快開通與其相匹配的航線，如新加坡或泰國的航線，以便于航班銷售的互補。但由于目前東南亞航線競爭過于激烈，票價過低，不宜航班密度過大，造成大幅度的虧損。適量的國際航班，既鍛煉隊伍，積累國際運作的經(jīng)驗，為以后進(jìn)入全球市場提供進(jìn)入準(zhǔn)備。

2.3.4樞紐建設(shè)是最近航空界比較熱門的話題。盡管這幾年公司嘗試聯(lián)程航班運作，并取得較好成效，但這離樞紐的概念還相差太遠(yuǎn)，需要建立真正意義上的航空樞紐。在歐美航班設(shè)計中的兩種成功經(jīng)驗，一是低成本航空實行的高密度的點對點航班；二是樞紐的建立。樞紐不僅僅意味著轉(zhuǎn)機銜接，主要是鎖定樞紐城市的顧客群，特別是高價值顧客群。具有樞紐控制力的航空公司不僅僅能獲取大比例的樞紐始發(fā)運量，更重要的是，通過航班優(yōu)勢能控制住大部分高價值旅客，能在所有當(dāng)?shù)氐氖袌錾汐@得額外收益。

2.3.5企業(yè)聯(lián)盟化是世界航空業(yè)發(fā)展的趨勢之一，從航空公司聯(lián)盟的效果來看，實力較弱的成員從聯(lián)盟中得到的好處更多。國航是公司的股東之一，具有我國最豐富的國際航線網(wǎng)絡(luò)，主要基地在北京、成都等地，與我公司的航線沖突不大，所以國航作為結(jié)盟對象為最佳選擇?？梢詮拇a共享和常旅客共享等方面進(jìn)行合作。

2.3.6飛機機型，航空公司的產(chǎn)品中，飛機機型將是一個重要因素，單一機型將有利于成本節(jié)約，但是對滿足不同航程航線的需求將有影響。如配合公司“十二五”規(guī)劃，開通國際航班，那么大機型將必不可少。在同等價位，國內(nèi)旅客顧客還是青睞大機型，所以目前在一些樞紐航線上，如北京、上海、廣州等航線，各公司均投入大機型，本公司的B737系列機型的競爭力明顯薄弱。所以應(yīng)對原有單一機型配臵進(jìn)行調(diào)整，在原有B737機隊已形成一定規(guī)模后，購臵空中客車系列飛機，并投放在廣州基地使用。

2.3.7公司設(shè)立了一個常旅客計劃，設(shè)有金卡、銀卡和普通卡三種類型，主要是積分累計，在積分達(dá)到一定量后，可以兌現(xiàn)免費機票或提供免費升艙。常旅客的數(shù)量發(fā)展較快，但質(zhì)量不高，真正的常旅客即金銀卡旅客的比例很低，僅不足5%，卻投入很大的人力在進(jìn)行維護(hù)。集中精力做好常旅客的服務(wù)，同時應(yīng)盡快建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強大團(tuán)隊。

2.3.8民航是是服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)是服務(wù)性行業(yè)的產(chǎn)品之一。公司從成立之日起，一直注重服務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新。航班正點率：速度是人們選擇飛機的主要原因，因此民航的正點率就是產(chǎn)品的質(zhì)量。公司出臺的《旅客服務(wù)指南》在某種程度已經(jīng)使公司航班正點率在很大程度得以改善，盡量避免人為原因出現(xiàn)的航班延誤，當(dāng)發(fā)生不可抗力原因的航班延誤時，要及時告知旅客原因，為旅客提供好服務(wù)，當(dāng)航班取消時，協(xié)助旅客安排好行程，呼叫中心會起到舉足輕重的作用。

2.3.9品牌建設(shè)：列為20世紀(jì)末全球60大品牌之首的可口可樂的總裁伍德拉夫說過：即使可口可樂公司在全球所有的工廠一夜之間化為灰燼，但憑借“可口可樂”這塊牌子，它也能很快起死回生。品牌價值具有如此神奇的一面，但本公司在品牌營銷方面卻非常薄弱，公司應(yīng)盡快制定品牌戰(zhàn)略，并進(jìn)行品牌的定位，制定相應(yīng)的品牌營銷戰(zhàn)略，要突顯品牌的個性，同時加強傳播，為廣大消費者和社會公眾所認(rèn)知，使品牌獲得強勢。2.4價格

隨著中國民航業(yè)改革的逐步深入，各地民航客、貨市場的競爭態(tài)勢達(dá)到了白熱化的程度?！捌眱r大戰(zhàn)”愈演愈烈?，F(xiàn)在，國內(nèi)航空公司競爭的最基本的武器就是價格和服務(wù)，但是，如果不把民航運輸市場這塊蛋糕做大，血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭在所難免。從目前的市場狀況來看，價格的功能是“做大蛋糕”，服務(wù)功能是“分割蛋糕”。航空運輸市場目前正處于高速增長期，降價競爭對于兩公司而言并不能完全視為一個“零和游戲”。降價所引發(fā)的用戶規(guī)模的急劇增長，有利于市場規(guī)模和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。特別是作為處于弱勢地位的小航空公司，在高速增長的市場中能夠搶占到何種市場地位，獲取多大的市場份額，就成為影響未來發(fā)展能力的重要因素。這幾年以來，由于公司取得的較好的業(yè)績，公司普遍出現(xiàn)一種對公司品牌高估的現(xiàn)象，過于強調(diào)單位座位的高收益，忽略了價格在目前航空市場中競爭的重要性。另外公司無論在成立時間、機型、機隊規(guī)模和品牌上都無法與三大集團(tuán)進(jìn)行硬拼，公司應(yīng)盡快面對現(xiàn)實，調(diào)整價格思路，盡快出臺更合理的收益管理系統(tǒng)，用來使需求（潛在常規(guī)旅客）和供應(yīng)（座位層別）相匹配，使每個航班的收入達(dá)到最大限度的過程。根據(jù)不同航線，制定收益預(yù)期，編制相應(yīng)艙位（票價）的座位，以其達(dá)到航班整體收益的最大化，盡快改進(jìn)簡單的高價策略，從競爭中獲益，同時占領(lǐng)市場份額。2.5深圳航空渠道組合策略

營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。營銷渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也難以到達(dá)用戶手中。航空業(yè)也同樣如此，在航線、價格乃至服務(wù)“同質(zhì)化”趨勢加劇的今天，單憑航線產(chǎn)品優(yōu)勢來贏得競爭已經(jīng)非常困難，只有通過“渠道”和“傳播”才能真正創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。未來航空公司之間的競爭不僅是航線產(chǎn)品、航空服務(wù)的競爭，更是分銷渠道的競爭，擁有“穩(wěn)定、高效”的分銷渠道是航空公司具備核心競爭力的體現(xiàn)之一。

目前公司擁有代理和直銷兩種渠道。代理渠道，客運或貨運的代理人、旅行社；直銷渠道，即公司的網(wǎng)點銷售、電話訂票、網(wǎng)上銷售和電子客票。對代理商的管理，主要兼顧代理的利益，可以從扶持、幫助、指導(dǎo)的角度和代理商建立一體化的關(guān)系；通過管理和品牌的支撐，來完成對銷售網(wǎng)絡(luò)的占有或者合作。保持與各代理商之間的實力平衡，避免過于依賴某些大代理，造成“店大欺客”或者“客大欺店”現(xiàn)象的發(fā)生。同時將代理商劃分成不同的層次、等級，很大程度上降低了他們之間惡性競爭的可能性，為進(jìn)一步加強渠道管理打下了良好的基礎(chǔ)?？傊?，合作雙贏，互利互惠是代理商和航空公司之間合作的永恒守則。

直銷渠道是公司的優(yōu)勢之一，是公司能夠較好收益的因素。目前，公司在全國已擁有近100個網(wǎng)點，在各個基地均有比較合理的網(wǎng)點鋪設(shè)，因此，即使在外站，受到其它大公司打壓時，有自己的銷售渠道，還能地生存下來。但是，公司必須考慮直銷渠道的發(fā)展方向問題，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子客票快速增長，并不斷替代傳統(tǒng)銷售模式。目前歐美等的航空公司的電子客票比例已經(jīng)達(dá)到60-70%，公司直銷渠道的生存問題在不久的將來顯現(xiàn)出來，所以公司對渠道建設(shè)的思路進(jìn)行調(diào)整，必須逐步從以銷售為主要目標(biāo)，向服務(wù)保障體系進(jìn)行過渡。2.6深圳航空促銷組合策略

2.6.1溝通

是企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵要素之一，如果不能將有關(guān)信息傳遞給作為目標(biāo)顧客的消費者，那么企業(yè)所有的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計都是徒勞。企業(yè)的營銷溝通方式有多種：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、直接營銷等，將這些方式有選擇地搭配起來使用才能達(dá)到效果最佳，這就是營銷溝通整合。公司需調(diào)整好營銷推廣與成本之間的關(guān)系，由于公司長期處于低成本的運作狀態(tài)，在廣告宣傳上的投入不足，造成對公司品牌、形象和產(chǎn)品的推廣不足。例如，公司推出的舒適經(jīng)濟(jì)艙，即公司將客艙原有座椅拆掉二排，加大了飛機座位的間距，讓所有旅客都能自由地伸展雙腿，進(jìn)出座位也方便自如。這是公司推出的一項創(chuàng)新服務(wù)，卻沒有有效地傳達(dá)到旅客，沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢。在廣告方面，公司沒有整體規(guī)劃，2.6.2統(tǒng)籌管理

總公司、各二級公司和分公司各自為政，沒有公司的整體策劃。公司應(yīng)成立一個宣傳公關(guān)部，整體策劃公司的形象和品牌，并且調(diào)整好公司品牌和各產(chǎn)品之間以及公司整體和各業(yè)務(wù)類別之間的關(guān)系，做到資源共享。公司目前處于成長期，宣傳廣告和公共關(guān)系的投入不能吝嗇，只有將公司的品牌和產(chǎn)品通達(dá)到最終的客戶手中，讓旅客選擇航空公司，才能最終取勝。

2.6.3憂患意識

我國的改革開放在不斷發(fā)展，國民經(jīng)濟(jì)也高速增長，作為交通運輸業(yè)將以高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度發(fā)展，該行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，同時隨著WTO的開放和行業(yè)壟斷的打破，競爭也日趨激烈，過去的供不應(yīng)求的市場早已不復(fù)存在，公司必須保持高度的危機意識，建立正確的戰(zhàn)略和適合市場的營銷組合方案，方能取得長足的發(fā)展。2.7深圳航空人員組合策略 2.7.1售票服務(wù) 人員的售票服務(wù)方面售票包括購票方便、機票變更方便性、退票方便性和服務(wù)態(tài)度。2.7.2空中服務(wù)

深航空中服務(wù)主要包括客艙服務(wù)項目、客艙餐飲質(zhì)量、客艙服務(wù)主動性、客艙服務(wù)技巧和客艙服務(wù)態(tài)度?？罩蟹?wù)是深航航空公司運輸服務(wù)的重要組成部分，它直接反映了深航航空公司的服務(wù)質(zhì)量。在激烈的航空市場競爭中，客艙服務(wù)項目、客艙餐飲質(zhì)量和直接為旅客服務(wù)的空姐的形象、工作態(tài)度及服務(wù)技巧，對深航航空公司占領(lǐng)市場，贏得更多的回頭客起著至關(guān)重要的作用，是提高旅客滿意度的重要因素。2.7.3地面服務(wù)

地面服務(wù)質(zhì)量主要包括辦理乘機手續(xù)、行李運輸工作、電話問詢服務(wù)、F、C艙休息室服務(wù)、服務(wù)態(tài)度等方面。機場主要提供航行和地面服務(wù)保障，深航航空公司負(fù)責(zé)旅客和貨物等的運輸業(yè)務(wù)。2.8深圳航空的服務(wù)營銷過程

航空服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中一個主要因素，因為顧客通常把航空服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分。在現(xiàn)實航空服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中，航空服務(wù)的滿意度并非是依靠單獨的環(huán)節(jié)就能滿足的，如：我們?nèi)コ俗詈降娘w機，飛機上乘務(wù)人員服務(wù)的好壞，固然是我們關(guān)心的，但如果售票人員、檢票人員服務(wù)態(tài)度不佳，必然會影響你乘坐飛機時的心情，及對深航公司的日后評價，他是一個有機的聯(lián)合整體。又如：因為商務(wù)原因乘坐深航飛機，如果飛機晚點，航空公司可以通過服務(wù)人員的微笑服務(wù)和其他的緊急應(yīng)對措施來彌補消費者的不滿，讓他們在后續(xù)的時間感受深航的整體服務(wù)，從而形成整體性的良好評價，因此，過程管理的對服務(wù)營銷的成功是十分重要。2.9深圳航空的有形展示

服務(wù)的有形展示，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。顧客看不見服務(wù)，但能看見服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了

解無形服務(wù)的有形線索。深航的服務(wù)營銷不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺深航服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立深航服務(wù)產(chǎn)品和深航企業(yè)的形象，支持有關(guān)深航營銷策略的推行；反之，總不善于管理和運用，則它們可能會把錯誤信息傳達(dá)給顧客，影響顧客對深航產(chǎn)品的期望和判斷，進(jìn)而破壞深航的服務(wù)產(chǎn)品及企業(yè)的形象。

三、深圳航空航空公司服務(wù)營銷質(zhì)量（案例）3.1“兩艙”改造

在國內(nèi)外航空業(yè)競爭日趨激烈的今天，提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為各個航空公司贏取旅客的關(guān)鍵手段。在這樣的一個大背景下，為創(chuàng)建深航服務(wù)品牌、提升深航服務(wù)質(zhì)量，08年深航做出了把5架波音737-900飛機189座全經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型改為頭等艙加經(jīng)濟(jì)艙構(gòu)型的兩艙構(gòu)型的重要舉措。

隨著“兩艙”改造的完成，深航的兩艙票價也上升了1倍左右。但商務(wù)人事對深航的滿意度并沒有隨著票價的升高而降低。僅僅兩個月，深航的“兩艙”改造效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。據(jù)深航統(tǒng)計，其北京-深圳，北京-上海來自新“兩艙”的收入分別占整個飛機的48%和30%。目前，他們的兩艙還沒有坐滿，一旦坐滿，其占總收入的比例可能更大。3.2 VIP客戶

2010年9月，深航組建全新的大客戶VIP部門，專門為集團(tuán)客戶提供更尊貴的服務(wù)、節(jié)省差旅成本、設(shè)計特色產(chǎn)品。大客戶發(fā)展至今，深航已得到中國知名企業(yè)的青睞，與深航簽約的客戶包括華為、中興、華潤、招行銀行等知名企業(yè)。佛山市三水中旅集團(tuán)有限公司現(xiàn)已成為深圳航空公司大客戶之一，愿與深圳航空公司一起為您提供大客戶VIP服務(wù)，享受有別于普通旅客的非一般體驗。

四、深圳航空公司服務(wù)營銷分析及評論 4.1更加準(zhǔn)確的市場細(xì)分及市場定位

以前，國內(nèi)很多航空公司認(rèn)為，只有將客座率提高到70%～80%，才不會虧損。但深航通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)頭等艙、公務(wù)艙對整個飛機的收入貢獻(xiàn)其實是最大，目前，在國內(nèi)3大航空公司(國航、東航、南航)中，國航的商務(wù)旅客比例最高，超過70%，南航和東航大約在60%左右。于是，國航與深航“明智”地將企業(yè)的目標(biāo)客戶鎖定為商務(wù)旅客群體。在頭等艙、公務(wù)艙的顧客中多數(shù)是商務(wù)人士，他們的價格敏感性低。此外，他們?yōu)榱死塾嫼匠谭e分，不太會因為價格而輕易選擇別的航空公司。不過，這部分人對航空公司的服務(wù)敏感度卻很高。深航改造“兩艙”的決策就是為了更好地滿足這些高端人群的需求。對深航而言，提升VIP的滿意度，比降低經(jīng)濟(jì)艙價格、一味強調(diào)客座率，所獲得的收入更多。

因此，這樣市場細(xì)分與定位后，進(jìn)行商務(wù)旅客聚集的頭等艙和公務(wù)艙的軟硬件條件改造，對提高VIP客戶的忠誠度和市場競爭優(yōu)勢大為有利。4.2更為人性化的客戶服務(wù)

個性化的客戶體驗極大地增加了客戶的滿意度和對公司業(yè)務(wù)的忠誠度。據(jù)一位國航普通會員描述，成為會員并沒有本質(zhì)上的物質(zhì)收入，但在精神上卻得到了極大的滿足。在訂票時，她優(yōu)先定做候補、機場候補，保留訂座；在登機時，她不用排長長的隊伍，優(yōu)先登機；入座后，乘務(wù)員會遞上報紙，并準(zhǔn)確地叫出她的名字……極大地滿足了她的優(yōu)越感，她表示只要國航有她要的機票，她絕不會選擇其他航空公司。這其中航空公司并沒有多付出成本，只是加強了服務(wù)，卻能鎖定一個長久忠實顧客。小結(jié)

巴萊多定律（也叫二八定律）是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。在深航案例中，企業(yè)通過建立VIP客戶，就是指在多數(shù)客戶中選擇消費比重占較大比重的客戶。通過二八原則解釋就是百分之二十的人創(chuàng)造出百分之八十的利潤。

遵循“二八法則”的企業(yè)在經(jīng)營和管理中往往能抓住關(guān)鍵的少數(shù)顧客，精確定位，加強服務(wù)，達(dá)到事半功倍的效果。美國的普爾斯馬特會員店始終堅持會員制，就是基于這一經(jīng)營理念?！岸朔▌t”同樣適用于我們的生活，如一個人應(yīng)該選擇在幾件事上追求卓越，而不必強求在每件事上都有好的表現(xiàn);鎖定少數(shù)能完成的人生目標(biāo)，而不必追求所有的機會。在市場競爭日趨激烈的當(dāng)前，企業(yè)要想獲得最大程度的收益，就必須對自己擁有的客戶資源有效的分析，以此指導(dǎo)企業(yè)更合理地配臵有限的服務(wù)和資源，才能實現(xiàn)客戶資源價值和企業(yè)投入回報的同步最大化。

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的動力源泉是企業(yè)的重要資源應(yīng)對客戶進(jìn)行科學(xué)有效的管理以追求收益的最大化。要對不同類別的客戶應(yīng)采取不同的管理方法并建立科學(xué)動態(tài)的分類管理機制。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化以提高市場競爭力另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)采取科學(xué)的技術(shù)手段處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率。因此，深航對會員進(jìn)行管理分類是對關(guān)鍵客戶關(guān)系的保持，也是保持企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。

致謝：

【參考文獻(xiàn)】

《中國國航航空公司服務(wù)營銷策略的研究》：羅剛．魯若．電子科技大學(xué).2009．

《航空服務(wù)鏈的研究與分析》：鐘波蘭．李經(jīng)山.《改革與戰(zhàn)略》2011.3.《航空服務(wù)中的7P戰(zhàn)略》：閆志峰 2009.05.03.《基于7P營銷組合理論的航空營銷策略研究》：吳諒.民航資源網(wǎng).2015.02.25.《航空公司服務(wù)質(zhì)量旅客滿意度研究》：吳暉.《現(xiàn)代商業(yè)》.2007.24： 《中國通用航空服務(wù)行業(yè)分析與投資前景研究調(diào)查報告》：博思數(shù)據(jù)研究中心.2015.01.《中國航空物流企業(yè)服務(wù)鏈整合研究》：《經(jīng)營管理者》2012.18 《航空服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究》：劉亞婷.2007

第五篇：航空乘務(wù)員服務(wù)案例分析二

（一）用情動人，以禮服人，另類投訴處理方式

一次北京至珠海航班上，頭等艙是滿客，還有5名VIP旅客。乘務(wù)組自然是不敢掉以輕心。2排D座是一位外籍旅客，入座后對乘務(wù)員還很友善，并不時和乘務(wù)員做鬼臉兒開開玩笑。起飛后這名外籍客人一直在睡覺，乘務(wù)員忙碌著為VIP一行和其他客人提供餐飲服務(wù)。然而兩個小時后，這名外籍旅客忽然怒氣沖沖地走到前服務(wù)臺，大發(fā)雷霆，用英語對乘務(wù)員說道：“兩個小時的空中旅客時間里，你們竟然不為我提供任何服務(wù)，甚至連一杯水都沒有！”說完就返回座位了。旅客突如其來的憤怒使乘務(wù)員們很吃驚。頭等艙乘務(wù)員很委屈地說：“乘務(wù)長，他一直在睡覺，我不便打擾他呀！”說完立即端了杯水送過去，被這位旅客拒絕；接著她又送去一盤點心，旅客仍然不予理睬。作為乘務(wù)長，眼看著將進(jìn)入下降階段，不能讓旅客帶著怒氣下飛機。于是靈機一動和頭等艙乘務(wù)員用水果制作了一個委屈臉型的水果盤，端到客人的面前，慢慢蹲下來輕聲說道：“先生，我非常難過！”旅客看到水果拼盤制成的臉譜很吃驚?！罢娴?？為什么難過呀？”“其實在航班中我們一直都有關(guān)注您，起飛后，您就睡覺了，我們?yōu)槟w上了毛毯，關(guān)閉了通風(fēng)孔，后來我發(fā)現(xiàn)您把毛毯拿開了，繼續(xù)在閉目休息?！甭每颓榫w開始緩和，并微笑著說道：“是的！你們?nèi)绱苏嬲\，我誤解你們了，或許你們也很難意識到我到底是睡著了還是閉目休息，我為我的粗魯向你們道歉，請原諒！”說完他把那片表示難過的西紅柿片360度旋轉(zhuǎn)，立即展現(xiàn)的是一個開心的笑容果盤。

點評：用情動人，以禮服人，不失為另一種處置投訴危機的方式。

（二）案例：某航班，一對夫婦攜孩子乘機（兒童），乘機過程中孩子想要一杯水，乘務(wù)員為其倒了一杯開水，孩子在喝水過程中飛機顛簸，不幸熱水灑出，致使?fàn)C傷。

分析：

1、為旅客提供熱飲時，除非旅客特別指出（熱飲五成即可，按照礦泉水、開水2:1的配比提供，口感微溫，且要做好語言提醒），防止因飛機顛簸或者人為原因造成燙傷；

2、為小旅客提供熱飲時，不要將熱飲直接遞給小旅客，盡量給其監(jiān)護(hù)人并做好叮囑；

3、不論乘務(wù)員責(zé)任抑或旅客自身責(zé)任，發(fā)生燙傷第一時間首先做緊急處理如：確認(rèn)傷勢、冷敷、聯(lián)系醫(yī)生或地面等，并做好安撫旅客及其家人工作。請旅客所填的各類單據(jù)、書面內(nèi)容視情況而定，不要一味機械化、程序化的在其還處于極度不安狀態(tài)下讓旅客填寫，易引起旅客反感；

（三）某航班旅客登機后向乘務(wù)員索要毛毯，毛毯放在后服務(wù)艙，乘務(wù)員正在疏導(dǎo)旅客不能及時滿足旅客需求請旅客稍等片刻，乘務(wù)員引導(dǎo)旅客完畢后到后服務(wù)艙拿毛毯，因毛毯只有10幾條，乘務(wù)員回到旅客面前時毛毯發(fā)放僅剩下了一條，此時又有一位小旅客需要毛毯，乘務(wù)員權(quán)衡再三還是將最后一條毛毯發(fā)給了小旅客，旅客非常不滿。

支招：

1、在旅客提出需要服務(wù)用品時，無論此時多忙請用心記住哪一排哪一位旅客，在語言、語氣上給旅客以受到足夠重視感，因為忙亂之間的一句不經(jīng)意的回答，多數(shù)都會給人以敷衍、不耐煩感，而您則會由于沒有刻意注意而忘記旅客提要求這件事、或者記得有這件事而找不到是坐在哪排的旅客，例如這樣說：“非常抱歉先生/女士，現(xiàn)在正在....期間，您可否在座位上稍微休息一下，我會盡量快一點給您送來?！?/p>

2、在服務(wù)用品較少旅客需求量大的情況下，不如事先稍作說明，“已經(jīng)沒有了、發(fā)完了”會讓旅客感到他損失了基本利益而非常不滿，例如這樣說：“不好意思女士/先生，您看這已經(jīng)是我們飛的第×段了，干凈的、沒用過的毛毯已經(jīng)為數(shù)不多了，機上又有這么多老人孩子，我先幫您把通風(fēng)口關(guān)掉吧，要不幫您倒杯熱水？稍后我立即向乘務(wù)長匯報請機組將溫度調(diào)高?！?/p>

（四）觀察分析旅客心態(tài)來解決問題

某航班，顛簸過程中，旅客煩躁的按呼喚鈴，無論乘務(wù)員如何溫言解釋，但旅客就是對這種顛簸感覺到不滿甚至質(zhì)疑到了飛行技術(shù)，要求乘務(wù)員給個投訴渠道，乘務(wù)員無奈只得提供給旅客95530投訴電話，但旅客在投訴時說明了對航班顛簸的不滿同時也不滿乘務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。分析：

1、盡管旅客第一時間不是質(zhì)疑我們的服務(wù)出了什么問題，但是畢竟我們是第一個聽到旅客抱怨的人，而我們做出的任何反應(yīng)可以直接影響到旅客接下來的態(tài)度和決定。我們也許該更深入的思考、分析一下，為什么？沒有無緣無故的抱怨和指責(zé)。也許旅客此刻正處于一種不安緊張、恐懼的狀況，那么那么旅客需要的不是解釋而是安撫、例如：“很抱歉給您造成了不便，今天確實是因為…（說明原因）請不要擔(dān)心；

2、在面對旅客時，服務(wù)人員即代表東航，應(yīng)有大局意識，在回答問題時，嚴(yán)禁推卸責(zé)任；例如可以說：“很抱歉造成了您的困擾，我一定給您反映…謝謝您的寶貴意見”；

3、積極的回應(yīng)，注意為旅客提供多種選擇；例如可以說：“我馬上去看看是什么原因好嗎？或者您看…..要不這樣好嗎？

（五）某航班，旅客上洗手間完畢，乘務(wù)員打掃衛(wèi)生時，發(fā)現(xiàn)該旅客將衛(wèi)生紙、馬桶墊扔的滿地都是，乘務(wù)員隨即驚訝的詢問旅客怎么將馬桶墊、衛(wèi)生紙扔的滿地都是，并提醒旅客馬桶墊、衛(wèi)生紙丟棄處，旅客投訴乘務(wù)員服務(wù)態(tài)度太差。案例分析：

1、對于衛(wèi)生間廢紙丟棄處的標(biāo)示，部分初次乘機旅客或許不太清楚；

2、乘務(wù)員的驚訝和提醒，在旅客聽起來無疑使得旅客更加窘迫，從而產(chǎn)生抵觸心理； 支招：

1、在類似情況下，請不要在旅客面前露出驚訝、不屑、詢問等表情、語言，良好的職業(yè)素養(yǎng)，還要求我們擁有一顆善于觀察、體諒、寬容之心；

2、如需對旅客做提醒時，盡量在周圍沒有其他旅客時，使用婉轉(zhuǎn)、自然的語氣，如在旅客下一次使用衛(wèi)生間時，首先為其打開衛(wèi)生間“...請稍等女士/先生，我稍作整理，一邊自然的介紹這邊是XX廢紙丟棄處、洗手池...這樣使用，門插在XX位，有什么需要幫助的請呼喚我，很樂意為您服務(wù)。