第一篇：關(guān)于李寧運(yùn)動(dòng)鞋的調(diào)查報(bào)告

關(guān)于李寧運(yùn)動(dòng)鞋的調(diào)查報(bào)告

調(diào)查時(shí)間：2011年12月17號(hào)—2011年12月18號(hào) 調(diào)查范圍：西安工業(yè)大學(xué)未央校區(qū)學(xué)生 調(diào)查對象：校內(nèi)在線100名學(xué)生 調(diào)查方法：社區(qū)網(wǎng)站定量問卷調(diào)查法 調(diào)查人：陳莉

周園

趙鵬燕 一，前言

“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立了北京李寧體育用品有限公司，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，在中國體育用品行業(yè)居于舉足輕重得地位。“源于體育，用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。

從“步步為贏”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“一切皆有可能”等廣告語到現(xiàn)在的“MAKE THE

CHANGE”，李寧這個(gè)品牌在逐漸成熟，它成熟的不只是越來越精湛的制鞋技術(shù)，還有越來越豐富的品牌內(nèi)涵。目前李寧幾乎已經(jīng)家喻戶曉，人人喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌，但李寧仍會(huì)不斷探索，不斷創(chuàng)新，著力打造成為世界的品牌。

李寧產(chǎn)品定位于體育運(yùn)動(dòng)，針對年輕一族喜愛體育運(yùn)動(dòng)的人群，90后李寧廣告“MAKE THE

CHANGE”更迎合了這一群體的心理感受，運(yùn)動(dòng)是為了讓自己改變，運(yùn)動(dòng)是追求自我個(gè)性的一種體現(xiàn)。李寧運(yùn)動(dòng)鞋的主要目標(biāo)消費(fèi)者為在校大學(xué)生，這類消費(fèi)者群，有一定的能力消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的品牌黏著度，喜愛運(yùn)動(dòng)追求自我價(jià)值和個(gè)性張揚(yáng)。

二、市場環(huán)境分析

1，隨著中國市場對外開放程度的加深，帶動(dòng)了各種需求的增長。尤其奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，以及全名運(yùn)動(dòng)理念的深入，人們的運(yùn)動(dòng)健身觀念越來越強(qiáng)，給中國休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)注入了活力，以及拉大了對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。運(yùn)動(dòng)鞋的銷售與日俱增，有較好的市場發(fā)展前景。

2，技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，現(xiàn)在科技的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)更是別具心裁，做到設(shè)計(jì)的人性化，個(gè)性化，時(shí)尚化，贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛，運(yùn)動(dòng)鞋的制造設(shè)計(jì)工藝日趨精湛。

3，社會(huì)生活習(xí)慣，價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。全名健身理念的宣傳深入人心，如各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國參加健身運(yùn)動(dòng)的人數(shù)持續(xù)增加。健身成為生活的一部分，特別年輕一族健身成為一種潮流時(shí)尚。這一人群對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)與日俱增，占據(jù)較高份額。

4，企業(yè)競爭激烈，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品系列雷同，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重復(fù)不合理，重復(fù)性生產(chǎn)導(dǎo)致過剩，企業(yè)差異化較小，市場新生競爭力量層出不窮。品牌之間不能形成核心競爭力，國外品牌進(jìn)駐中國搶占較高市場空間。

5，競爭者的威脅。耐克，阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動(dòng)市場占有舉足輕重的地位，安踏，361度，特步等的崛起又搶占了潛在的消費(fèi)市場。綜合以上市場環(huán)境的分析，李寧品牌面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境狀況，所以在這種激烈的市場環(huán)境下，李寧運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品要搶占市場份額就要充分了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場戰(zhàn)略以及營銷策略，加大宣傳李寧運(yùn)動(dòng)理念的深入消費(fèi)者群，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，增強(qiáng)品牌黏著度。

三、調(diào)查目的

了解運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及對李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)情況。獲取有效信息和建議，方便企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向從而及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，調(diào)整戰(zhàn)略，推進(jìn)李寧運(yùn)動(dòng)理念的宣傳，使品牌認(rèn)知深入消費(fèi)者群，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，增強(qiáng)品牌黏著度，增加產(chǎn)品的銷售。

四、調(diào)查內(nèi)容

? 消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。? 消費(fèi)者對李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)狀況。

? 消費(fèi)者對李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知，評價(jià)以及建議。? 消費(fèi)者對李寧新廣告語的認(rèn)知態(tài)度。

五、調(diào)查結(jié)果及分析 1，您是否喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋

從圖表可看出，喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者占到了絕大多數(shù)為75%，而不喜歡的只占到了10%。這說明，運(yùn)動(dòng)鞋市場廣大，有較高的市場份額，李寧運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展前景可觀。2，您在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)主要考慮因素（）

從圖表可看出有60%的人選擇購買運(yùn)動(dòng)鞋的因素是舒適感，較少部分會(huì)關(guān)注質(zhì)量，運(yùn)動(dòng)鞋造型以及價(jià)格。這說明消費(fèi)者在選購運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)較多關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋帶來的消費(fèi)感受以及運(yùn)動(dòng)鞋自身的功能。所以，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在設(shè)計(jì)上應(yīng)更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度，根據(jù)消費(fèi)者的喜好，研發(fā)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)鞋。3，您平時(shí)更熱衷于購買哪種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋

從圖標(biāo)可看出，有35%的消費(fèi)者選擇購買李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋，占運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場較大比例。這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心目中已占據(jù)了舉足輕重的地位，但同時(shí)安踏與耐克也占到了一定比例。李寧運(yùn)動(dòng)鞋機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，要在穩(wěn)固自己市場的基礎(chǔ)上，也要了解競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r，搶占市場份額，爭取更多消費(fèi)者。4，您平時(shí)都在哪些場所購買運(yùn)動(dòng)鞋

從圖表可以看出，70%的消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋更偏向于專賣店，這與專賣店自身的信譽(yù)度是分不開的，也有部分消費(fèi)者選擇大型商場和網(wǎng)購。這說明大部分消費(fèi)者還是很信任專賣店的，網(wǎng)購雖然目前占得比例較小，但它是未來的發(fā)展方向，其力量不可小覷。李寧運(yùn)動(dòng)鞋在管理號(hào)專賣店的同時(shí)，也應(yīng)積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)宣傳，完善網(wǎng)購系統(tǒng)。5，您購買過李寧運(yùn)動(dòng)鞋嗎

由圖表可看出，65%的消費(fèi)者購買過李寧這一品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，說明李寧這一品牌已經(jīng)被大部分消費(fèi)者所了解和認(rèn)同。李寧應(yīng)在原有基礎(chǔ)上，加強(qiáng)宣傳，以物美價(jià)廉的產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者。6，您購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋的原因

由圖表可看出，消費(fèi)者購買李寧運(yùn)動(dòng)鞋的原因更多的在于優(yōu)質(zhì)耐穿占到了45%的比例，這說明消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)更注重鞋子本身的功能性，同時(shí)在選擇美觀舒適上全部運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)上占75%，而李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋只占到15%，所以李寧運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)在美觀舒適方面這方面多多研究，做到既優(yōu)質(zhì)耐穿有美觀舒適，迎合消費(fèi)者的偏好。7，您能接受李寧運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)位是

從圖表可看出，消費(fèi)者更能接受四百元以下的李寧運(yùn)動(dòng)鞋，這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該適時(shí)的調(diào)整價(jià)位，或者告知消費(fèi)者李寧定價(jià)的因素，從而說服消費(fèi)者接受自己的定價(jià)，同時(shí)盡可能讓鞋子價(jià)值與價(jià)格相符。

8，您更喜歡“李寧”的哪種促銷方式

從圖表可看出，消費(fèi)者更樂意于打折的促銷方式占到了85%的比例，這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋以打折促銷這種促銷這種方式可以贏得較多消費(fèi)者，但同時(shí)過多的打折會(huì)降低品牌形象，所以打折要階段性實(shí)行，尋找其他促銷方式來獲取較多消費(fèi)者的青睞。9，您認(rèn)為李寧這個(gè)品牌目前最大的競爭對手是（）

從圖表可看出，55%的消費(fèi)者認(rèn)為目前同類產(chǎn)品中安踏是李寧最大的競爭對手，其次耐克也占到了30%的比例，這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋在做好自己的同時(shí)，也應(yīng)該借鑒尤其是安踏，耐克品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。在營銷和企業(yè)宣傳上適時(shí)調(diào)整策略，適應(yīng)市場的變化。以較強(qiáng)的競爭實(shí)力贏得對手，從而搶占消費(fèi)市場。

10，您認(rèn)為李寧運(yùn)動(dòng)鞋相較于其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋在哪方面更具優(yōu)勢

從圖標(biāo)可看出，消費(fèi)者對李寧運(yùn)動(dòng)鞋在價(jià)格、款式、質(zhì)量、美觀度、廣告宣傳方面的滿意度相當(dāng)，而服務(wù)態(tài)度和售后服務(wù)卻差之甚遠(yuǎn)。這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋不僅要做好產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的售后服務(wù)也應(yīng)該受到重視。

11，您覺得今后李寧運(yùn)動(dòng)鞋在哪些方面需要改進(jìn)

從圖表可看出，消費(fèi)者希望李寧運(yùn)動(dòng)鞋在款式、價(jià)格方面做改進(jìn)的呼聲最大，這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋應(yīng)該多在價(jià)格款式方面做改進(jìn)，相應(yīng)調(diào)整價(jià)格以滿足消費(fèi)者的購買預(yù)期，在設(shè)計(jì)款式上盡可能個(gè)性化時(shí)尚化，迎合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)目標(biāo)。

12，“李寧”的新廣告語（不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對一成不變不敢茍同；別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量；你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路；沿著舊地圖 找不到新大陸 ；make the change，李寧）您能完全背下來嗎，它對你有影響嗎，有什么影響？

大部分消費(fèi)者認(rèn)為有影響，認(rèn)為這個(gè)口號(hào)使李寧的品牌定位更加準(zhǔn)確，告別了以往山寨的形象。自己在選擇購買李寧品牌是更有相同的感受，自己是新的一代，要有自己的個(gè)性。也有小部分消費(fèi)者更傾向于先前的“一切皆有可能”。

六、結(jié)論及建議

·結(jié)論一：消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的功能性，舒適耐穿是他們消費(fèi)時(shí)最先考慮的因素。

建議：李寧運(yùn)動(dòng)鞋要在加大技術(shù)投入，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要在產(chǎn)品功能上多下功夫，注重設(shè)計(jì)開發(fā)，款式多樣化，人性化。研發(fā)出透氣防滑、防水等更多滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品。

·結(jié)論二：運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭激烈，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

建議:〈1〉深度營銷，增加品牌的競爭力。例如：贊助體育賽事、冠名電視節(jié)目等傳播活動(dòng)來擴(kuò)大品牌影響力, 〈2〉嘗試戰(zhàn)略聯(lián)營，可以和不同行業(yè)聯(lián)合；也可以和同一行業(yè)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，例如贊助大型活動(dòng)，和中國有影響力的活動(dòng)合作，同時(shí)在公益事業(yè)上多加強(qiáng)品牌宣傳?！そY(jié)論三：消費(fèi)者對李寧運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格不是很滿意，較大一部分認(rèn)為價(jià)格有點(diǎn)偏高。

建議：把產(chǎn)品價(jià)格清晰化，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品定價(jià)的原由。盡可能把價(jià)格按照消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期進(jìn)行調(diào)整，對于不同的消費(fèi)層次的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)價(jià)格讓其去選擇，使產(chǎn)品層次化群眾化。讓消費(fèi)者有物超所值的消費(fèi)體驗(yàn)。

·結(jié)論四：消費(fèi)者更傾向于專賣店購買，網(wǎng)購發(fā)展形勢大好。

建議：要以專賣店為主，建立良好的品牌形象，同時(shí)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。保證售后服務(wù)的質(zhì)量，樹立良好品牌信譽(yù)，重視品牌的文化建設(shè)，以及品牌形象的宣傳。

·結(jié)論五: 消費(fèi)者更傾向于打折這種促銷方式。

建議：企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以打折這種促銷這種方式來加大產(chǎn)品的銷售，在節(jié)假日加強(qiáng)打折促銷廣告的宣傳，同時(shí)也應(yīng)該適當(dāng)?shù)丶骖櫰渌黉N方式，如贈(zèng)送禮品，匯費(fèi)優(yōu)待。在促銷加大宣傳銷售的同時(shí)注意維護(hù)品牌形象所以打折促銷要階段性實(shí)施。

七、結(jié)束語

經(jīng)調(diào)查，李寧運(yùn)動(dòng)鞋可以說已經(jīng)是家喻戶曉了，在消費(fèi)者心目中占著舉足輕重的地位。雖然目前運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭異常激烈，李寧運(yùn)動(dòng)鞋面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的狀況，但相信李寧品牌的前景是光明的，李寧在不斷的市場探索下會(huì)做出好的市場營銷策略走出適合自己的道路，從而不斷發(fā)展強(qiáng)大，創(chuàng)作具有世界性的品牌。

第二篇：李寧運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

李寧運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一、網(wǎng)絡(luò)營銷目的根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

市場行情發(fā)生變化，制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案以適應(yīng)變化后的市場。推出新產(chǎn)品時(shí)，針對該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

行業(yè)外部環(huán)境分析

政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

消費(fèi)需求分析、網(wǎng)頁分析

三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

四、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點(diǎn)頁面分析、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運(yùn)營分析等

2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化

3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

五、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)來書寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

第三篇：李寧籃球運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

策

劃

書

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

小組名稱：；李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣小組 小組成員： 龔明星 羅杰 肖都烈

小組分工：龔明星負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品信息收集，包括李寧及其競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品信息的收集、整理及分析；羅杰負(fù)責(zé)的是營銷渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈負(fù)責(zé)整個(gè)策劃流程的編排、計(jì)劃和最后的整理成型。

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

李寧籃球運(yùn)動(dòng)鞋的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

一 前言

（一）本案策劃目的

李寧作為以前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，在最近兩年不但年銷售額，利潤額連續(xù)下滑，而且面臨更加嚴(yán)重的情況是：李寧在大張旗鼓的國際化戰(zhàn)略下迷失了！由于對于自身定位不準(zhǔn)，造成了現(xiàn)在上面有阿迪，耐克的壓迫，下面有安踏，匹克的追擊的窘境。曾經(jīng)的名族品牌，曾經(jīng)的奧運(yùn)英雄，究竟該何去何從？李寧在2012給出了答案。李寧先是天價(jià)宣布贊助CBA，接下來又簽約了NBA當(dāng)紅巨星韋德，從中我們不難發(fā)現(xiàn)未來李寧的重心：籃球。而籃球鞋是籃球運(yùn)動(dòng)裝備中的核心產(chǎn)品，并且網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和我們的生活息息相關(guān)，因此我們希望通過做李寧籃球運(yùn)動(dòng)鞋的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，來預(yù)判一下李寧公司未來的是戰(zhàn)略營銷重點(diǎn)！當(dāng)然更希望可以指導(dǎo)一下！二 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

（一）市場環(huán)境分析

首先我們來關(guān)注一個(gè)數(shù)字2.5億，這個(gè)數(shù)字代表了什么呢？這個(gè)數(shù)字是央視體育頻道，綜合各種籃球體育賽事的收視數(shù)據(jù)保守得出的我國籃球球迷的數(shù)量。

這個(gè)數(shù)字透漏出來的不僅僅是一個(gè)球迷數(shù)量這個(gè)概念，更是預(yù)示著一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì):籃球運(yùn)動(dòng)裝備。盡管這個(gè)數(shù)字不能完全轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的數(shù)量，但是這么的球迷基數(shù)即使只有十分之一最終選擇了購買一雙專業(yè)的籃球鞋，我們把平均一雙籃球鞋的價(jià)格定為300元，這

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

個(gè)市場就是75億。所以這個(gè)市場需求是不言而喻的了！

目前籃球運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)群體主要是學(xué)生，幾乎有80％的籃球運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)是由學(xué)生貢獻(xiàn)的，其中既包括大學(xué)生也包括中學(xué)生。他們是中國最獨(dú)特的細(xì)分群體，人口總數(shù)相當(dāng)于四分之一個(gè)德國和三分之一個(gè)英國，年消費(fèi)能力達(dá)800億。

（二）企業(yè)形象分析

李寧公司是由我國著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧在1990年成立，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。

李寧作為創(chuàng)始人一直留給人們的印象時(shí)奧運(yùn)英雄，以及后來的商界精英，李寧在這兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域都取得了輝煌的成就，因此李寧這個(gè)品牌的口號(hào)也應(yīng)運(yùn)而生：李寧，一切皆有可能！所以，李寧在消費(fèi)者心中形象和他的口號(hào)一樣，是帶給人們希望，帶給人們不斷追求新的目標(biāo)的勇氣和力量，從而獲得了人們的持久的喜愛！當(dāng)然隨著李寧公司的發(fā)展，在近期李寧將他的口號(hào)改為了：李寧，讓改變發(fā)生！

（三）產(chǎn)品分析

李寧籃球鞋的風(fēng)格一直是走的中國分的路線，不管是外形設(shè)計(jì)和產(chǎn)品命名都充滿了中國的元素，這點(diǎn)是李寧籃球鞋最大的特色。于此同時(shí)這也是李寧籃球鞋最大的遺憾，因?yàn)榇蠹叶贾阑@球最強(qiáng)的國度是美國，美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA的賽季總冠軍打的標(biāo)題是world champion！因此李寧籃球鞋的設(shè)計(jì)應(yīng)該更多的像他們靠齊。

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

在簽約韋德以前，李寧籃球鞋只是李寧公司眾多產(chǎn)品中的一個(gè)，因此無論是研發(fā)力度還是營銷力度都不及其他幾大國產(chǎn)品牌，所以，實(shí)際上在籃球鞋這塊李寧屬于后來者；但是由于簽約NBA巨星韋德并且李寧公司將籃球作為以后發(fā)力的重點(diǎn)，對于未來李寧籃球鞋是什么樣子我們拭目以待吧！

（四）競爭分析

1、主要競爭對手：李寧的主要競爭對手為耐克，阿迪達(dá)斯。

（1）、阿迪達(dá)斯:品牌個(gè)性是成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國的高端市場。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場駕馭能力，并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。

（2）、耐克:品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競爭中體味快樂的，核心就是“以專業(yè)體育用品市場來引導(dǎo)大眾市場”。耐克在中國消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國時(shí)就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國市場上特有的品牌價(jià)值———文化身份認(rèn)同。

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

2、競爭格局：

行業(yè)內(nèi)的競爭對手目前，國際體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、紐巴倫、美津濃、彪馬、茵寶、迪亞多納、斐樂、背靠背及樂途等。在阿迪達(dá)斯以38億美元并購了美國的銳步之后，耐克以5.82億美元收購了英國歷史最悠久的體育用品公司茵寶。國際體育用品高端市場呈現(xiàn)出兩強(qiáng)相爭的局面，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國際品牌三大陣營相互競爭的市場格局。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強(qiáng)頂立的局面。

3、作為運(yùn)動(dòng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，阿迪達(dá)斯仍舊是市場的主導(dǎo)品牌，占有市場份額高達(dá)70％，銷售面覆蓋全球。無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯采用的競爭策略還是“產(chǎn)品差異化策略”。阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢在于試驗(yàn)，它試用新的材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。換句話說，就是阿迪達(dá)斯擁有不斷創(chuàng)新的理念，“尼龍鞋底和可更換鞋釘”等高質(zhì)量、多樣化的革命性產(chǎn)品造就了阿迪達(dá)斯的輝煌。當(dāng)然，它也通過阿迪達(dá)斯在各大比賽隊(duì)員身上的表現(xiàn)激發(fā)運(yùn)動(dòng)員的需求，借助運(yùn)動(dòng)員的品牌效應(yīng)逐漸向普通消費(fèi)者滲透。以上分析可以看出，三家運(yùn)動(dòng)品公司雖然所處環(huán)境、企業(yè)使命、品牌知名度各不相同，在戰(zhàn)略運(yùn)用上差異卻并不明顯。兩家非常成功的公司---耐克和阿迪達(dá)斯 實(shí)施的可都是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，根本不計(jì)較成本，專注研究與創(chuàng)新，而李寧的競爭戰(zhàn)略也在向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

4、由于阿迪，耐克將自身的在中國的銷售渠道下沉，現(xiàn)在即使在三四線城市也可以隨處看到他們的專賣店，即便是在網(wǎng)上他們的產(chǎn)品也是購物網(wǎng)站搜索的關(guān)鍵詞之一；除此之外，國內(nèi)的品牌像安踏，匹克，361度等等，這些廠商也在籃球鞋這塊領(lǐng)域經(jīng)營了很久，無論是在籃球鞋的價(jià)格還是品質(zhì)上都沒有太大的差距，所以競爭非常慘烈。

（五)消費(fèi)者分析

隨著人們生活水平的提升，即便是普通民眾也可以消費(fèi)得起國際品牌了，因此當(dāng)價(jià)格不在是人們購物時(shí)的首要考慮因素時(shí)，對阿迪，耐克這些國際品牌是非常有利的，一是他們產(chǎn)品本身的非常出色，二是他們有著國內(nèi)品牌無法企及品牌優(yōu)勢，三是他們的定價(jià)也完全在人們的承受能力之內(nèi)，當(dāng)這一，二，三，加起來時(shí)就變成了這些國際廠商無往不利的殺手锏；當(dāng)然，還是有相當(dāng)一部分人們對價(jià)格十分敏感，所以他們就成了國內(nèi)廠商的目標(biāo)群體。前面我們也說到，籃球運(yùn)動(dòng)鞋的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生，這個(gè)群體具有一定特殊性，他們沒有收入來源，但是有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和需求，同時(shí)他們追求時(shí)尚、個(gè)性，他們既注重品質(zhì)也關(guān)心價(jià)格，因此我們要推出一些針對性的產(chǎn)品來占領(lǐng)這個(gè)龐大的市場！

三 SWOT分析

（一）營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

我們營銷的目標(biāo)是推廣李寧籃球鞋，拉動(dòng)李寧籃球鞋銷售，占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心理，只要他們有麥籃球鞋的需求，第一個(gè)想到的就是我們李寧籃球鞋；與此同時(shí)可以提升李寧品牌的知名度，塑造李寧品牌的美譽(yù)度！

我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是放在大學(xué)生這個(gè)群體上，通過一系列專業(yè)的調(diào)研我們得出大學(xué)生時(shí)籃球鞋主要的消費(fèi)群體，所以他們就是我們營銷的重點(diǎn)；針對這個(gè)群體消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，我們要做出具有針對性的營銷策略來獲得這個(gè)市場！

（二）產(chǎn)品價(jià)格策略

由于我們的主要消費(fèi)群體是大學(xué)生，所以我們在制定價(jià)格的時(shí)候更多的要考慮他們的消費(fèi)習(xí)慣和能力；考慮到大多數(shù)在校大學(xué)生都沒有獨(dú)立的生活來源，所以他們的消費(fèi)能力是有限制的。首先，我們價(jià)格和產(chǎn)品本身是匹配的，就是說我們物有所值是我們制定價(jià)格的指導(dǎo)思想，其次我們再根據(jù)我們競爭對手的產(chǎn)品和價(jià)格做出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整。

質(zhì)量設(shè)計(jì)上向阿迪，耐克等國際廠商靠齊；價(jià)格向安踏，匹克這些國內(nèi)廠商靠齊，但是價(jià)格始終要略高于國內(nèi)廠商。我們的目標(biāo)客戶是追求阿迪，耐克的品質(zhì)但嫌價(jià)格貴了；買得起安踏，匹克但嫌他們質(zhì)量太差了，于是我們李寧就定位于中間。

（三）渠道和促銷策略

李寧有自己的網(wǎng)上專賣店，所以這個(gè)是我們主要渠道之一，其次我們還可以和其他專賣運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)站合作，這樣可以增加我們產(chǎn)品

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司的購買渠道。至于促銷策略，一是產(chǎn)品隨著網(wǎng)站的活動(dòng)一起做促銷，二 網(wǎng)站可以根據(jù)CBA、NBA的賽事進(jìn)度安排一些促銷，比如李寧籃球的代言人韋德所在球隊(duì)進(jìn)了季后賽，就安排韋德的球鞋做一些活動(dòng)等等

2、網(wǎng)站推廣方案

網(wǎng)站推廣分為兩部分：一在體育運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)站上做宣傳比如以下網(wǎng)站 型尚：http://004km.cn/

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客戶關(guān)系管理策略

我們可以在全國高校內(nèi)舉辦李寧杯籃球賽，通過贊助賽事擴(kuò)大李寧品牌的知名度，并且由于在校大學(xué)生本身就是我們的目標(biāo)群體，通過這個(gè)方式來進(jìn)行進(jìn)一步的客戶關(guān)系管理。四 網(wǎng)絡(luò)營銷方案

（一）數(shù)據(jù)營銷

1在百度上進(jìn)行競價(jià)排名推廣

2在新浪，騰訊等社交網(wǎng)站上開設(shè)營銷微博，發(fā)布我們的新品籃球鞋，并且和一些擁有眾多粉絲的籃球微博用戶達(dá)成協(xié)議，讓他們定期

籃球中文網(wǎng)：中國官方網(wǎng)站：

李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備推廣公司

轉(zhuǎn)發(fā)我們的微薄。比如這些比較知名的籃球微博:中國籃球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件營銷 李寧作為CBA的贊助商，所以所有的CBA球隊(duì)都必須穿李寧牌的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋；現(xiàn)在的CBA來了很多非常優(yōu)秀的、高水平的運(yùn)動(dòng)員，他們在比賽中隨時(shí)可以打出驚人的表現(xiàn)，這種表現(xiàn)或者是得到非常華麗的數(shù)據(jù)，或者是在球隊(duì)危難關(guān)頭的一次進(jìn)球，一次助攻，一次關(guān)鍵籃板等等，從而幫助球隊(duì)獲勝；這些看似發(fā)生在球場的事情其實(shí)完全可以放大到更深的層面來分析，這一切都有一個(gè)共同的聯(lián)系點(diǎn)：李寧籃球運(yùn)動(dòng)裝備。

我們抓住每一次這樣的事件，將那個(gè)事件主角所穿的籃球鞋作為主推產(chǎn)品，在我們的網(wǎng)站，我們的微薄上大肆宣傳。通過這種方式既把我們贊助商的作用發(fā)揮的淋漓盡致，同時(shí)又給產(chǎn)品本身帶去了更大的宣傳，給品牌本身帶來的更大的影響力。

五、總結(jié)

李寧在經(jīng)歷失敗的國際化戰(zhàn)略之后，重新回歸到籃球這個(gè)項(xiàng)目，并且是下了非常大的賭注在這個(gè)上面，我們真心希望這樣一家優(yōu)秀的企業(yè)可以在這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之后獲得新生！

虎撲籃球： 10

第四篇：運(yùn)動(dòng)鞋市場調(diào)查報(bào)告

運(yùn)動(dòng)鞋市場調(diào)查報(bào)告

運(yùn)動(dòng)鞋市場調(diào)查報(bào)告1

調(diào)查時(shí)間：12月17號(hào)—月18號(hào)

調(diào)查范圍：西安工業(yè)大學(xué)未央校區(qū)學(xué)生

調(diào)查對象：校內(nèi)在線100名學(xué)生

調(diào)查方法：社區(qū)網(wǎng)站定量問卷調(diào)查法

調(diào)查人：陳莉周園趙鵬燕

一、前言

“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立了北京李寧體育用品有限公司、現(xiàn)已發(fā)展成為擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善、銷售額穩(wěn)步增長、在中國體育用品行業(yè)居于舉足輕重得地位?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。

從“步步為贏”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“一切皆有可能”等廣告語到現(xiàn)在的“MAKETHECHANGE”、李寧這個(gè)品牌在逐漸成熟、它成熟的不只是越來越精湛的制鞋技術(shù)、還有越來越豐富的品牌內(nèi)涵。目前李寧幾乎已經(jīng)家喻戶曉、人人喜歡的運(yùn)動(dòng)品牌、但李寧仍會(huì)不斷探索、不斷創(chuàng)新、著力打造成為世界的品牌。

李寧產(chǎn)品定位于體育運(yùn)動(dòng)、針對年輕一族喜愛體育運(yùn)動(dòng)的人群、90后李寧廣告“MAKETHECHANGE”更迎合了這一群體的心理感受、運(yùn)動(dòng)是為了讓自己改變、運(yùn)動(dòng)是追求自我個(gè)性的一種體現(xiàn)。李寧運(yùn)動(dòng)鞋的主要目標(biāo)消費(fèi)者為在校大學(xué)生、這類消費(fèi)者群、有一定的能力消費(fèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的品牌黏著度、喜愛運(yùn)動(dòng)追求自我價(jià)值和個(gè)性張揚(yáng)。

二、市場環(huán)境分析

1、隨著中國市場對外開放程度的加深、帶動(dòng)了各種需求的增長。尤其奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、以及全名運(yùn)動(dòng)理念的深入、人們的運(yùn)動(dòng)健身觀念越來越強(qiáng)、給中國休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)注入了活力、以及拉大了對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。運(yùn)動(dòng)鞋的銷售與日俱增、有較好的市場發(fā)展前景。2、技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展、現(xiàn)在科技的發(fā)展、運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)更是別具心裁、做到設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化、時(shí)尚化、贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛、運(yùn)動(dòng)鞋的制造設(shè)計(jì)工藝日趨精湛。

3、社會(huì)生活習(xí)慣、價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變。全名健身理念的宣傳深入人心、如各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳、我國參加健身運(yùn)動(dòng)的人數(shù)持續(xù)增加。健身成為生活的一部分、特別年輕一族健身成為一種潮流時(shí)尚。這一人群對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)與日俱增、占據(jù)較高份額。

4、企業(yè)競爭激烈、運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品系列雷同、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重復(fù)不合理、重復(fù)性生產(chǎn)導(dǎo)致過剩、企業(yè)差異化較小、市場新生競爭力量層出不窮。品牌之間不能形成核心競爭力、國外品牌進(jìn)駐中國搶占較高市場空間。

5、競爭者的威脅。耐克、阿迪達(dá)斯在中國運(yùn)動(dòng)市場占有舉足輕重的地位、安踏、361度、特步等的'崛起又搶占了潛在的消費(fèi)市場。綜合以上市場環(huán)境的分析、李寧品牌面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境狀況、所以在這種激烈的市場環(huán)境下、李寧運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品要搶占

市場份額就要充分了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)、及時(shí)調(diào)整市場戰(zhàn)略以及營銷策略、加大宣傳李寧運(yùn)動(dòng)理念的深入消費(fèi)者群、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠、增強(qiáng)品牌黏著度。

三、調(diào)查目的

了解運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及對李寧運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)情況。獲取有效信息和建議、方便企業(yè)能夠深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向從而及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整戰(zhàn)略、推進(jìn)李寧運(yùn)動(dòng)理念的宣傳、使品牌認(rèn)知深入消費(fèi)者群、從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠、增強(qiáng)品牌黏著度、增加產(chǎn)品的銷售。

四、調(diào)查內(nèi)容

消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者對李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)狀況。

消費(fèi)者對李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知、評價(jià)以及建議。

消費(fèi)者對李寧新廣告語的認(rèn)知態(tài)度。

五、調(diào)查結(jié)果及分析

1、您是否喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋

從圖表可看出、喜歡穿運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者占到了絕大多數(shù)為75%、

而不喜歡的只占到了10%。這說明、運(yùn)動(dòng)鞋市場廣大、有較高的市場份額、李寧運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展前景可觀。

2、您在購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)主要考慮因素

從圖表可看出有60%的人選擇購買運(yùn)動(dòng)鞋的因素是舒適感、較少部分會(huì)關(guān)注質(zhì)量、運(yùn)動(dòng)鞋造型以及價(jià)格。這說明消費(fèi)者在選購運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)較多關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋帶來的消費(fèi)感受以及運(yùn)動(dòng)鞋自身的功能。所以、李寧運(yùn)動(dòng)鞋在設(shè)計(jì)上應(yīng)更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度、根據(jù)消費(fèi)者的喜好、研發(fā)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)鞋。

3、您平時(shí)更熱衷于購買哪種品牌的運(yùn)動(dòng)鞋

從圖標(biāo)可看出、有35%的消費(fèi)者選擇購買李寧品牌運(yùn)動(dòng)鞋、占運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場較大比例。這說明李寧運(yùn)動(dòng)鞋在消費(fèi)者心目中已占據(jù)了舉足輕重的地位、但同時(shí)安踏與耐克也占到了一定比例。李寧運(yùn)動(dòng)鞋機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、要在穩(wěn)固自己市場的基礎(chǔ)上、也要了解競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r、搶占市場份額、爭取更多消費(fèi)者。

4、您平時(shí)都在哪些場所購買運(yùn)動(dòng)鞋

從圖表可以看出、70%的消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)鞋更偏向于專賣店、這與專賣店自身的信譽(yù)度是分不開的、也有部分消費(fèi)者選擇大型商場和網(wǎng)購。這說明大部分消費(fèi)者還是很信任專賣店的、網(wǎng)購雖然目前占得

運(yùn)動(dòng)鞋市場調(diào)查報(bào)告2

調(diào)查目標(biāo)：

了解xx年中國運(yùn)動(dòng)鞋市場各品牌概況及消費(fèi)狀況

調(diào)查對象：

運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者

調(diào)查方法：

網(wǎng)上調(diào)查

調(diào)查時(shí)間：

20xx年6月10日

調(diào)查地點(diǎn)：

全國

調(diào)查背景：

08年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。這是一個(gè)天然形成的'消費(fèi)群體，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場的70%也集中在這個(gè)年齡段。中國申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場。這都有力地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝的熱銷，為體育用品行業(yè)乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)。國內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)器材廠家也都看好了這一體育商機(jī)，紛紛加大對我國市場的投入，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商也不例外，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)正在進(jìn)入戰(zhàn)國爭霸的時(shí)期。

調(diào)查內(nèi)容：

20xx年中國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)再次得到了長足的發(fā)展：產(chǎn)量又創(chuàng)新高，質(zhì)量不斷提升，品牌創(chuàng)建取得了突破性的進(jìn)展。然而，在繼去年材料能源漲價(jià)、電力供應(yīng)緊張、出口退稅下調(diào)、勞動(dòng)力成本上升和貿(mào)易壁壘制約等因素的影響下，20xx年中國鞋業(yè)出口貿(mào)易卻又是風(fēng)起云涌、摩擦不斷，這給一些具有出口強(qiáng)勁勢頭的民營企業(yè)造成很大影響。

第五篇：廣告策劃文案系列(三)—李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告片策劃文案

廣告策劃文案系列

（三）—李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告片策劃文案

簡介：秦朝的一個(gè)兵馬俑復(fù)活，他穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋跑過秦朝、三國、唐朝、清朝，最后跑到奧林匹克運(yùn)動(dòng)場門口。

廣告詞設(shè)計(jì)：民族的，世界的。

廣告用時(shí)：15秒

景點(diǎn)取景：

1、兵馬俑。

2、龍門石窟。

3、萬里長城。

4、奧林匹克中心體育場。

人工搭建場景或電腦特效場景：

1、兵馬俑近景，只需幾個(gè)石俑即可。

2、赤壁之戰(zhàn)，魏、蜀、吳三軍搖旗吶喊。

3、穿越時(shí)空的模糊畫面。

人物：如果魏、蜀、吳三軍搖旗吶喊采用電腦特效完成的話，那么整個(gè)廣告只需“復(fù)活的石俑”一個(gè)人物即可。

情節(jié)：共五幕，請見下述詳細(xì)介紹。

第一幕：秦朝，穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋的兵馬俑復(fù)活。（共5秒）

簡述：秦朝兵馬俑中的一個(gè)石俑活了，他腳上穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋，他跑出兵馬俑坑，跑向三國時(shí)期。

詳細(xì)描述：

1、秦朝兵馬俑坑里，里邊都是靜靜的石俑和石馬，他們姿勢、表情、神態(tài)各異。（1秒）在這一幕中，主要拍攝一下兵馬俑這一景點(diǎn)即可。拍攝的時(shí)候，先給一個(gè)遠(yuǎn)景，然后拉近鏡頭。這一場景的拍攝，主要應(yīng)突出石俑和石馬的姿勢、神態(tài)各不相同。拍攝石俑時(shí)，一定要拍攝石俑的全身，一定要照到腳。配音樂和音效時(shí)，要突出兵馬俑坑的安靜、嚴(yán)肅。

2、其中一個(gè)閉著眼的石俑活了，他睜開眼，手臂和腿動(dòng)了起來，他的腳上還穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋。（2.5秒）

此情節(jié)可以采用場景搭建拍攝，無需在兵馬俑實(shí)地進(jìn)行拍攝。搭建場景時(shí)，只需在有真人扮演的要復(fù)活的石俑旁邊，再擺放二至四個(gè)石俑即可。由真人扮演的石俑，應(yīng)打扮得像一個(gè)秦朝士兵，身穿盔甲，頭發(fā)向上盤起，只是在腳上穿一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋。

這個(gè)情節(jié)緊接上一個(gè)拍攝兵馬俑近景的畫面，畫面再進(jìn)一步拉近，最后把鏡頭停在真人扮演的石俑上。此時(shí)，鏡頭由上到下拍攝，這個(gè)石俑慢慢正開眼睛，原本舉起的胳膊緩慢垂下來，隨后兩條腿也動(dòng)西來，走出了兵馬俑的隊(duì)伍。最后，鏡頭給他一個(gè)腳的特寫，他的腳上穿著一雙李寧運(yùn)動(dòng)鞋。

這一情節(jié)的拍攝重點(diǎn)應(yīng)在于石俑腳上的運(yùn)動(dòng)鞋。一定要給運(yùn)動(dòng)鞋一個(gè)較大的特寫，并且鏡頭至少停留1秒鐘?？梢允高呁庾?，邊給運(yùn)動(dòng)鞋的近鏡頭，這樣可以至少節(jié)省0.5秒。所選用的運(yùn)動(dòng)鞋上，最好有明顯的李寧標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)鞋的顏色最好選用白色，因?yàn)槭杆┑囊路臼巧铑伾模咨倪\(yùn)動(dòng)鞋與深色的衣服對比比較明顯，更能有效地突出運(yùn)動(dòng)鞋。

3、復(fù)活的石俑跑出兵馬俑坑，身后留下一串腳印。（1.5秒）

運(yùn)動(dòng)鞋的近鏡頭拍攝完之后，石俑緊接著往坑外跑。他每跑一步，身后便留下一個(gè)腳印，每個(gè)腳印上都有一個(gè)李寧的標(biāo)志。他跑的時(shí)候，鏡頭應(yīng)主要拍攝他的運(yùn)動(dòng)鞋和身后的一串腳印。他跑步的速度由慢到快，他在鏡頭中也由近到遠(yuǎn)。

他在跑的過程中，開始可以看到他的背影和腳印，但是他越跑越快，最后只能看到兩道光束，這代表他已經(jīng)穿越了時(shí)空，準(zhǔn)備到達(dá)下一個(gè)朝代。穿越時(shí)空的特技效果可以采用電腦特效，主要是突出快，閃一下即可，而且要和前后的鏡頭連接緊密。

第二幕： 三國時(shí)期，石俑跑過赤壁之戰(zhàn)。（共2秒）

簡述：三國時(shí)期，赤壁之戰(zhàn)，魏、蜀、吳三軍對壘，鼓聲齊鳴、旌旗舞動(dòng)，此時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)鞋的石俑從他們中間跑過。

詳細(xì)描述：

1、石俑跑出時(shí)空隧道，來到三國時(shí)期，魏、蜀、吳三軍對壘，正要進(jìn)行赤壁之戰(zhàn)。（1秒）在這一情節(jié)中，石俑跑出時(shí)空隧道的鏡頭要緊接上一幕，依然可以采用電腦特效，只需在石俑背后設(shè)計(jì)兩道白色光束即可。這一特效一定要快。石俑剛跑出時(shí)空隧道，便要把鏡頭轉(zhuǎn)向前方，拍攝魏、蜀、吳三軍對壘的情況。魏、蜀、吳三軍對壘的畫面，可以采用搭建的場景，也可以采用電腦特效。

三軍對壘的畫面，一定要突出戰(zhàn)爭的宏大。其中，魏國自成一方，蜀國和吳國組成聯(lián)軍，是另一方。魏軍和蜀吳聯(lián)軍相對而站，雙方都在擂戰(zhàn)鼓、揮旌旗，聲勢浩大。關(guān)于赤壁的場景，可以根據(jù)史實(shí)搭建，也可以隨意找個(gè)空地，只突出三軍對壘即可。因?yàn)槌啾谥畱?zhàn)本身也是魏軍和蜀吳聯(lián)軍交戰(zhàn)。

石俑在這一幕中，要換成漢代的服裝，文裝、武裝均可。并要梳漢代的發(fā)型。

2、石俑在雙方軍隊(duì)中間跑過，身后留下一串腳印。（1秒）

拍攝這一情節(jié)時(shí)，剛才三軍對壘的鏡頭不用變，讓石俑直接跑進(jìn)鏡頭里即可。石俑一跑進(jìn)鏡頭，鏡頭便要主要拍攝石俑的運(yùn)動(dòng)鞋和身后的一串腳印，拍攝手法與上一幕相同，腳印上要有李寧的標(biāo)記。石俑要在兩方軍隊(duì)中間的空地上跑過，此時(shí)，兩方軍的畫面可以虛化，只留擂鼓聲和叫戰(zhàn)聲即可。

這一畫面之后，石俑依然是越跑越快，最后只能看到兩道光束，代表他已經(jīng)穿越了時(shí)空，準(zhǔn)備到達(dá)下一個(gè)朝代。

第三幕：唐朝，石俑在龍門石窟前跑過。（共1.5秒）

簡述：唐朝，石俑在龍門石窟前跑過，他的周圍都是鮮艷的牡丹花。

詳細(xì)描述：

1、石俑跑出時(shí)空隧道，來到唐朝，他在龍門石窟前跑過，周圍都是鮮艷的牡丹花。（1.5秒）石俑跑出時(shí)空隧道的鏡頭和上一幕一樣。然后鏡頭一直在石俑后邊，跟著石俑走，主要拍攝他的運(yùn)動(dòng)鞋和腳印，同時(shí)也要照到周圍的石窟和遍地的牡丹花。周圍的景色要實(shí)化，不要虛化。最后石俑越跑越快，又穿越了時(shí)空，此電腦特效與前兩幕相同。

這一幕都是靜態(tài)景色，所以比較簡單，用時(shí)也較短。主要把石窟和牡丹花的景色拍攝漂亮即可。石窟和牡丹花可以分別取景，然后電腦合成。石俑在這一幕中要穿著唐朝的服裝，梳唐代的發(fā)型。

第四幕：清朝，石俑在長城上跑過。（共1.5秒）

簡述：清朝，石俑在長城上跑過，四周空曠、安靜。

詳細(xì)描述：

1、石俑跑出時(shí)空隧道，來到清朝，他在長城上跑過，長城四周空曠、安靜且威嚴(yán)。（1.5秒）

這一幕和上一幕基本類似，只不過把場景換成了長城。石俑跑出時(shí)空隧道后，繼續(xù)在長城上奔跑，然后他越跑越快，又穿越了時(shí)空。畫面中，還是應(yīng)主要體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋和腳印。另外，長城的景色要突出空曠、安靜和威嚴(yán)。在這個(gè)畫面中，可以在長城上空加一只不斷盤旋的蒼鷹，以體現(xiàn)蒼涼之感。

石俑在這一幕中要穿著清朝的服裝，并梳清朝的辮子頭。另外，石俑在這前四幕中，不論是哪個(gè)朝代，都最好穿著深色的衣服，以便突出白色的運(yùn)動(dòng)鞋。

第五幕：現(xiàn)代，石俑跑到了奧林匹克運(yùn)動(dòng)場門口。（共5秒）

簡述：石俑穿越時(shí)空，最終來到現(xiàn)代。他跑到奧林匹克運(yùn)動(dòng)場門口，運(yùn)動(dòng)場門前，選懸掛著很多國家的國旗。

詳細(xì)描述：

1、奧林匹克運(yùn)動(dòng)場門口懸掛著很多國家的國旗。（1秒）

這一鏡頭可以采用實(shí)景拍攝，選用任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)場都可以，最好運(yùn)動(dòng)場的門前比較寬闊和安靜。另外，運(yùn)動(dòng)場門前要樹立很多旗桿，上邊飄著很多國家的國旗，以次來表示很多國家都喜歡這個(gè)品牌，或者表示這個(gè)品牌力爭銷售到很多國家去。這一鏡頭可以由下到上拍攝，先拍攝運(yùn)動(dòng)場，再拍攝空中飄揚(yáng)的國旗。這樣拍攝還可以更好地與下一個(gè)鏡頭銜接。

2、石俑穿過時(shí)空隧道，從空中落到運(yùn)動(dòng)場門前。（1秒）

這一情節(jié)中，石俑穿過時(shí)空隧道的鏡頭仍可采用特效。只不過前幾幕中，石俑穿越時(shí)空隧道是橫向的，而此幕中，他穿越時(shí)空隧道是縱向的，即從天上落到地上。由于上一個(gè)鏡頭拍攝的就是空中的國旗，因此這個(gè)鏡頭正好可以緊接著上一個(gè)鏡頭?？梢杂锰匦г诋嬅嬷械奶炜丈现谱饕粋€(gè)銀白色的光體，代表時(shí)空隧道，然后石俑從這個(gè)時(shí)空隧道中落下來。

這一情節(jié)從上到下拍攝，石俑落到地上后，應(yīng)作半蹲狀，此時(shí)，鏡頭應(yīng)再對運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行特寫。石俑在這一幕中，應(yīng)穿著運(yùn)動(dòng)服，最好選用李寧的白色運(yùn)動(dòng)服，這樣的衣服和鞋子比較搭配，而且可以體現(xiàn)李寧品牌的整體形象。

3、石俑站起身來，并作了一個(gè)側(cè)踢腿的造型。（2秒）

由于上一個(gè)鏡頭石俑是半蹲的，因此，這個(gè)鏡頭中，石俑要馬上站起身來，并作一個(gè)側(cè)踢腿的造型。之所以側(cè)踢腿，是為了更好地拍攝運(yùn)動(dòng)鞋，給運(yùn)動(dòng)鞋一個(gè)大特寫。特寫時(shí)要照上運(yùn)動(dòng)鞋上的李寧標(biāo)志。由蹲到站的過程，可以采用旋轉(zhuǎn)式起身，這樣看著比較漂亮。

廣告詞也要在特寫的這兩秒鐘內(nèi)說出，廣告詞為“民族的，世界的”。廣告詞無需石俑親口說出，只要有這樣一個(gè)聲音響起就行。這個(gè)廣告詞和整個(gè)廣告片都很搭配，因?yàn)檎麄€(gè)廣告片都在拍攝中華民族的幾個(gè)朝代。另外，“民族的，世界的”也可以體現(xiàn)李寧是一個(gè)民族品牌，但他同時(shí)也被世界所接納和認(rèn)可，或者說他有打入世界其他國家市場的決心。

4、黑屏，出字幕。（1秒）

廣告詞說完之后，便可以黑屏，并出字幕。字幕為“李寧，一切皆有可能”。字幕之上是李寧的紅色標(biāo)志。

創(chuàng)意分析：

簡述：由于李寧這一品牌是國貨，因此，整個(gè)廣告片都突出了民族化這一特點(diǎn)，充分展示了中國幾個(gè)朝代的風(fēng)貌。例如：兵馬俑是秦朝的特色，龍門石窟和牡丹花代表了唐朝。三國時(shí)期的三軍對壘又體現(xiàn)了中國古代改朝換代的宏大戰(zhàn)爭場面；而最后空曠、蒼涼、綿延萬里但終有盡頭的清代長城，則給中國的封建朝代劃上了一個(gè)句號(hào)，象征著中國走向了新時(shí)代，使整個(gè)廣告片最亮的過渡點(diǎn)。

近年來，外國人學(xué)習(xí)漢語的人數(shù)成倍增長，他們對于中國博大精深的文化尤其是古代的文化，有很強(qiáng)的求知欲望。因此，這個(gè)廣告片不僅能夠讓中國人更加了解自己的歷史，而且，更能迎合外國人了解中國的愿望?；谟胁簧倬哂兄袊糯厣挠捌趪獯筚u，因此，如果這個(gè)廣告片也能賣到北美市場，估計(jì)也能占領(lǐng)大部分國外市場。

這個(gè)廣告片中，石俑穿著李寧運(yùn)動(dòng)鞋跑過幾個(gè)朝代，雖然是虛構(gòu)的，但是卻能很明顯的體現(xiàn)李寧這一品牌是正宗的國貨，蘊(yùn)含著中國的歷史文化。

成本預(yù)算：

簡述：在這一廣告片中，電腦特效和電腦合成運(yùn)用的比較頻繁，因此，這個(gè)廣告片的主要資金都會(huì)用于電腦特效制作方面。

李寧運(yùn)動(dòng)鞋廣告片策劃文案完畢。

看了這個(gè)文案，大家覺得怎么樣？可行不？歡迎發(fā)表品論。