第一篇：李寧企業(yè)形象策劃

李寧企業(yè)形象策劃

案例背景

從“一切皆有可能”到“改變正在發(fā)生”，這樣的廣告語的變化，顯示出李寧品牌內(nèi)心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發(fā)生，只不過沒有越變越好、而是越變越壞了。李寧公司的年報(bào)顯示，公司2012年收入比上年跌幅達(dá)到了24.5%，虧損將近20億元，這是李寧上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損?；叵雰赡昵暗?011年，李寧還盈利了3.86億元。此外，李寧公司還關(guān)閉了1800多家店鋪，平均每天關(guān)店5家。這些數(shù)據(jù)，顯示出李寧如今處境的艱難，甚至可以說是危險(xiǎn)。

CIS策劃動(dòng)機(jī)

1.改變企業(yè)經(jīng)營不佳的現(xiàn)狀，振奮企業(yè)精神，使企業(yè)擺脫困境

2.品牌定位搖擺不定

3.體育用品行業(yè)整體低迷

策劃目標(biāo)

1．完善公司內(nèi)部生產(chǎn)、管理和運(yùn)營機(jī)制

2．處理高庫存、完成品牌轉(zhuǎn)型

3．對企業(yè)進(jìn)行重新定位，提升業(yè)績

4．重新做回行業(yè)老大地位，得到廣大群眾品牌認(rèn)可

CIS策劃任務(wù)分工

調(diào)查階段主要負(fù)責(zé)人：彭清霞

問卷設(shè)計(jì)與公司運(yùn)營評估：曾杰、張金元

調(diào)查資料整理與分析：由全體成員共同合作完成確定形象定位、概念定位：曾杰、張金元

李寧企業(yè)形象設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人：

MI設(shè)計(jì)——張少瑞

BI設(shè)計(jì)——李洋

VI設(shè)計(jì)——尚濤

CIS部門實(shí)施管理：朱家樂

各大板塊PPT、Word的制作及講解由各板塊負(fù)責(zé)人完成，再進(jìn)行協(xié)調(diào)改善。

作業(yè)日程表

第二篇：李寧品牌策劃方案

品 牌 策 劃 書

商務(wù)運(yùn)營1504 11

楊俊

前言

近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行更為中國體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。十八大要求2020年全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進(jìn)的成績。但是由2010年以來，市場銷售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。為此，我們將通過一系列策略實(shí)現(xiàn)品牌的重塑，提升新老顧客對李寧的品牌形象，提高銷售業(yè)績

策劃的目的

使李寧品牌成為中國體育品牌的領(lǐng)跑者，推動(dòng)中國體育及體育教育的健康發(fā)展。向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。

當(dāng)前市場狀況和市場前景分析

1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場中的表現(xiàn)

總體來說，2008年以前，李寧的國際化一直在兩條平行的軌道上相對平穩(wěn)地行進(jìn)著，在公司內(nèi)部實(shí)行人才的國際化，而對外則在推行品牌的國際化。但2008年以后，李寧的前進(jìn)的步伐卻突然失去了節(jié)奏，不知所措。整個(gè)2009年，李寧新增店鋪1004間，達(dá)到7249間。憑借奧運(yùn)的余威，李寧84億元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為國內(nèi)體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。公司高層曾將2010年的銷售目標(biāo)定為突破100億元。與此同時(shí)，身為阿迪，耐克在中國的最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無疑是中國體育市場其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的信號。遺憾的是李寧并沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，而是依舊在奧運(yùn)和民族的熱情中前進(jìn)。2010年，李寧公司決定重塑品牌，加快其國際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費(fèi)群體老齡化的問題。李寧公司在2006～2007年的市場調(diào)研顯示，超過50%的消費(fèi)者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴(yán)重不符。一個(gè)典型案例是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口號，但是阿迪達(dá)斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時(shí)至今日，大部分年輕消費(fèi)者都還一廂情愿地認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。這樣的切膚之痛無疑進(jìn)一步堅(jiān)定了李寧公司尋求國際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標(biāo)語更換為“90后李寧”，而這只是開始。今天，幾乎所有人在復(fù)盤李寧動(dòng)蕩根源的時(shí)候，都會(huì)將矛頭指向2010年換標(biāo)時(shí)“90后”的提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍?zhǔn)?，然而這并不是問題的本質(zhì)。實(shí)際上，即便沒有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會(huì)取得預(yù)期的成功。李寧的國際化思路是：先品牌國際化，然后市場國際化，無疑，這只是李寧公司的一廂情愿。為了爭取年輕消費(fèi)群體，公司聘用了來自臺(tái)灣的CMO方世偉，但是擁有國際化背景的他對大陸的文化元素的把握是錯(cuò)誤的，最終在執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。對于國際化進(jìn)程，公司高層本來的構(gòu)想是2009年～2013年是李寧國際化的準(zhǔn)備階段，2013年后要全面推進(jìn)國際化的進(jìn)程。為了趕上這一時(shí)間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn)發(fā)展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。而為了實(shí)現(xiàn)對于主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異的國際化代言人團(tuán)隊(duì)。2010年3月，李寧簽約了“標(biāo)槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何 許人也。10月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經(jīng)過氣許久的前百米飛人鮑威

爾，此時(shí)的短跑賽場早已是“閃電”博爾特的天下。李寧的廣告里的確出現(xiàn)了越來越多的國際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來的戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時(shí)的李寧公司實(shí)際上已經(jīng)有些不堪重負(fù)，而激進(jìn)的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。2010年年底舉行的2011年二季度訂貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量卻分別下降超過7%和8%，訂單總值計(jì)算折扣后較2009年同期下降約6%。李寧品牌價(jià)值的提升不足以支撐其產(chǎn)品價(jià)格的提升，這其實(shí)已經(jīng)是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內(nèi)部治理的混亂。

據(jù)公開資料顯示，今年上半年，李寧關(guān)閉門店的數(shù)量就達(dá)到了410家。為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門市店里仍然門可羅雀。評論員林耘認(rèn)為，李寧業(yè)績持續(xù)不佳的主要原因是李寧本人現(xiàn)在的影響力大不如從前了，當(dāng)李寧孤注一擲往中高端走的時(shí)候，底下留出來了一些空間，但這些空間被他原來的代工廠替代了;當(dāng)他再往上走的時(shí)候，又遇到來自國外的強(qiáng)勢品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。樂觀。

2、品牌目前的知名度、影響力

李寧其實(shí)從一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實(shí)力，只能簽下次一級的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也難去追捧。決策：盲目提價(jià) 性價(jià)比優(yōu)勢蕩然無存

除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，那就是盲目提價(jià)。資料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價(jià)，其中鞋類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)25.9%，服裝類產(chǎn)品提價(jià)幅度累計(jì)達(dá)36.5%。提價(jià)后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌價(jià)差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價(jià)行為也使得原有的性價(jià)比優(yōu)勢蕩然無存，在如今“價(jià)格就是王道”的消費(fèi)理念中，性價(jià)比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。戰(zhàn)略：缺少戰(zhàn)略支撐的國際化道路

從市場海外市場經(jīng)營的現(xiàn)狀來看，自2008年以來李寧標(biāo)榜的國際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國際品牌和國際形象，在某種意義上是不成功。因?yàn)槭袌霾]有接受李寧國際化的形象，否

則也就不會(huì)有李寧在國際市場上的遇到這樣尷尬的局面。在國際化道路上，李寧和眾多中國運(yùn)動(dòng)品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實(shí)就是缺少戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和品牌號召力。產(chǎn)品：缺乏核心產(chǎn)品帶動(dòng)李寧品牌

李寧作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，同樣存在著這樣的問題，除了款式設(shè)計(jì)無法與國際品牌媲美之外，在品牌訴求和形象差異化上也很難與阿迪達(dá)斯、耐克等品牌拉近距離，其給人的品牌形象整體確實(shí)核心價(jià)值和核心連想，主要還是依托企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象在支撐品牌。綜上所述，李寧有一定的品牌知名度，但是影響力卻在逐年下降，3、消費(fèi)者的接受性

中低端起家的李寧，以目前的實(shí)力沖擊阿迪和耐克，有點(diǎn)以卵擊石的感覺。李寧品牌在重塑以前，已經(jīng)充分獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售狀況的品牌知名度美譽(yù)度都沒有問題。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李寧”的口號，而是試圖沖進(jìn)高端品牌陣營。90后的定位拋棄了其他年齡段的消費(fèi)群體，也被這一部分消費(fèi)者所拋棄，這是造成銷售量下降的一個(gè)重要原因，另外，眾所周知，90后是個(gè)性十足的一代，他們不會(huì)愿意被安排去走李寧品牌的假象路線，不會(huì)服從李寧品牌定位的安排去接受某種服飾風(fēng)格。再一個(gè)從低端走向高端，這個(gè)策略真的不是十分明智，山寨氣息尚在的服裝標(biāo)上國際服飾的價(jià)格，高端人群不買賬，低端人群又消費(fèi)不起，所以就目前的情況來看，消費(fèi)者對李寧品牌的接受性不樂觀。

品牌影響因素進(jìn)行分析 宏觀環(huán)境因素 政治環(huán)境：

隨著我國奧運(yùn)會(huì)世博會(huì)等成功舉辦，在國際上的聲望日益增強(qiáng)。吸引了越來越多的外資、外企以及外商對亍我國本土品牌的重規(guī)。適逢十八大和改革開放四十年，我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑某些方面都面臨自我改造和完善，這一時(shí)期的政治環(huán)境無論從范圍上、程度上都對企業(yè)經(jīng)營管理的影響較大，往往使企業(yè)處于十分復(fù)雜的境地，從而使企業(yè)行為呈現(xiàn)出短期化的現(xiàn)象。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

目前，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過剩、區(qū)域內(nèi)的各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個(gè)品牌加盟商整體庫存普遍積壓，在消費(fèi)者消費(fèi)信心普遍不足、消費(fèi)能力普遍減弱的消費(fèi)環(huán)境下，目前消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場容量沒有發(fā)生根本性的發(fā)化。中共十七大報(bào)告中提出，到2020年全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者將占多數(shù)。

社會(huì)環(huán)境：

中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。在家庭和個(gè)人消費(fèi)上主張節(jié)欲勤 儉、精打細(xì)算和量入為出的消費(fèi)方式；反對奢侈浪費(fèi)、及時(shí)行樂和入不敷出的生 活方式，從而收人變化會(huì)對購買決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。中國文化注重和諧 與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。同時(shí)，中國人具有先義后利的價(jià)值取向，對義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價(jià)值取向。因而，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者和廠商博弈之中，消費(fèi)者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對這種承諾的維護(hù)程度。繼奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造的良好市場狀況將會(huì)得到一定程度的延續(xù)，運(yùn)動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)困境的可能性不大。經(jīng)過奧運(yùn)前期的洗牌，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)弱之區(qū)分更加明顯，強(qiáng)勢品牌將繼續(xù)依靠實(shí)力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場，并將競爭對手納入節(jié)奏之中。中國運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會(huì)也很多，未來幾年，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)將會(huì)迎來新的發(fā)展時(shí)期。

文化環(huán)境：

中國國家商務(wù)部、國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能過盡快開展品牌國際化建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識(shí)等方面與國際慣例對接的工作，這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)建議。

市場機(jī)會(huì)與問題分析

(一)針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析

1、傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象 及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費(fèi)者眼中，李寧是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的”品牌個(gè)性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國企業(yè)營銷企業(yè)的通病——將體育營銷等同事件營銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護(hù)卻不見了。

2、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷 傳播時(shí)常受市場環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價(jià)值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。3、1：1：1的推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推 廣贊助項(xiàng)目,三分之一維護(hù)贊助對象及因贊助建立關(guān)系的客戶，而對比NIKE:贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強(qiáng)度。

4、價(jià)格定位不準(zhǔn)確：李寧試圖通過價(jià)格來比肩跨國品牌。李寧希望通過多次提價(jià)能跟耐克的價(jià)格差距越來越小，但是提價(jià)讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場在國內(nèi)二三線市場，這是一個(gè)極其注重性價(jià)比的市場。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性價(jià)比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。

(二)針對品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：

1、雖然李寧的價(jià)位相對于NIKE類國 際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。

2、李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和 200多個(gè)經(jīng)銷商,給經(jīng) 銷商提供培訓(xùn)基地。

3、李寧折扣店 的開設(shè)，贊助多項(xiàng)體育賽事品牌形象店策略李寧 本人的影響力大。

4、設(shè)計(jì)雖然土 了一點(diǎn)，但是質(zhì)量非常值得信賴。

劣勢：

1、顧客對李寧品牌認(rèn)知疲軟

2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差

3、研發(fā)技術(shù)實(shí)力不足，和國際差距大，和國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。

5、產(chǎn)品缺乏時(shí)尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一 些問題。

6、李寧低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。

7、Nike Adidas市場占有率不斷上升，李寧國內(nèi)市場的霸主地位岌岌可危。

品牌營銷目標(biāo)

李寧體育用品在中國乃至在國際上打拼了十幾年，究其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分性和可識(shí)別性，側(cè)重于尋找一個(gè)卓越非凡的名稱，二是把品牌作為一種營銷功能側(cè)重于尋求營銷活動(dòng)和營銷行為的特權(quán)，注重品牌名稱宣傳和品牌附加價(jià)值的開發(fā)與維護(hù)。撲捉市場機(jī)會(huì)，制定應(yīng)變的定價(jià)策略擴(kuò)大市場占有率，了解競爭對手的情況并相對制定出應(yīng)對策略，是現(xiàn)階段李寧公司發(fā)展的必要因素。加強(qiáng)李寧公司的營銷戰(zhàn)略，就是加強(qiáng)產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強(qiáng)化經(jīng)銷商的管理和零售商的數(shù)量，擴(kuò)大市場占有率，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，品牌營銷戰(zhàn)略

（一）品牌定位

1、名稱設(shè)計(jì)：李寧牌商標(biāo)的象征意義是飛揚(yáng)的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動(dòng)的旋律——活力。

2、標(biāo)志設(shè)計(jì)： 生活因你而精彩

（二）品牌個(gè)性：

年輕、友好、積極、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育

消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信，因?yàn)樗邆湫袠I(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開發(fā)能力和對中國消費(fèi)者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，積極的和有活力的。

2、品牌形象的構(gòu)成：“李寧”只有運(yùn)用國有品牌的特有優(yōu)勢，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)與“東方元素”的完美契合點(diǎn)并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣中加以運(yùn)用，才能找到在全球運(yùn)動(dòng)品市場中立足的根基，找到差異化競爭的立足點(diǎn)。為了凸顯品牌特色，從而體現(xiàn)與西方國際品牌的差異性，“李寧”需要做積極的探索，在設(shè)計(jì)上融入更多的東方元素。在借助中國元素展現(xiàn)品牌文化達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的之后，“李寧”應(yīng)該進(jìn)一步挖掘蘊(yùn)含在中國文化中的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀相結(jié)合，與當(dāng)下的時(shí)尚潮流相結(jié)合。在國際市場上張揚(yáng)東方品牌個(gè)性，在國內(nèi)市場上贏得品牌尊重，樹立國際品牌形象。

品牌傳播

一、廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

1、首先：選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進(jìn)行廣告投放與宣傳。

電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及到商品品牌信息。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區(qū)別在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告來收看體育節(jié)目。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國得到提升，是自己的品牌在 全國得到推廣。其次：名人效應(yīng)和重大時(shí)間影響，李寧要繼續(xù)利用體操王子在人們心中的形象來進(jìn)行傳播并且讓知名的體育明星代言，既能體現(xiàn)李寧對體育的熱情還能起到名人效應(yīng)。

2、李寧要積極贊助中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)和賽事，繼續(xù)提高品牌知名度和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心中的民族情結(jié)，從而起到品牌擴(kuò)張的作用。

3、投放植入式廣告：李寧可以學(xué)習(xí)一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲MV 中植入廣告。通過與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運(yùn)動(dòng)服裝，這樣在那些明星的粉絲中會(huì)起到很大的推廣作用。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，讓人們在無形當(dāng)中認(rèn)識(shí)李寧品牌。

二、公關(guān)傳播

公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)公眾對互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對公共事件的評價(jià)都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對某一品牌或商品影響、評價(jià)的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。擴(kuò)大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動(dòng)作用。因此李寧服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動(dòng)聲息娓娓道來之余讓君自動(dòng)入甕。可以說，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。因此李寧應(yīng)在新聞公關(guān)上面更多的顯示企業(yè)良好的企業(yè)形象，以及高品質(zhì)、大品牌及青春活力的形象識(shí)別。

三、人際傳播：

李寧公司應(yīng)定期舉辦大型的業(yè)余性比賽，讓喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)，并有禮品相送，讓消費(fèi)者真正的感受到李寧獨(dú)有的特質(zhì)和與眾不同，讓他們在心理產(chǎn)生認(rèn)同感，并能夠和他周邊的親人朋友介紹，讓更多的人了解李寧，認(rèn)可李寧，從而起到人際傳播的作用。

第三篇：李寧公共關(guān)系策劃方案(doc)

李寧公共關(guān)系策劃方案

項(xiàng)目主體：李寧公司

項(xiàng)目執(zhí)行：李寧公司公共關(guān)系部

項(xiàng)目執(zhí)行地點(diǎn)：北京

項(xiàng)目背景

項(xiàng)目實(shí)施單位性質(zhì)：

李寧公共關(guān)系部是公司內(nèi)部最重要的職能部門之一，負(fù)責(zé)李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。

實(shí)施單位概述：

作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。同時(shí)，李寧以推動(dòng)中國體育事業(yè)為己任，積極贊助中國體育事業(yè)，推動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。

主要挑戰(zhàn)：

在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌進(jìn)入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進(jìn)一步加劇了國內(nèi)體育用品市場的競爭。同時(shí)，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國際化的問題。奧運(yùn)作為一項(xiàng)國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國內(nèi)外各大電視，報(bào)紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動(dòng)，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國際化的企業(yè)形象。

項(xiàng)目調(diào)研

形勢分析：

優(yōu)勢：李寧是中國自己的第一大運(yùn)動(dòng)品牌

擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系

擁有中國特有的文化和廣大的市場

弱勢：競爭對手過于強(qiáng)大，資金相比之下比較有限

名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）

在中國本土舉辦奧運(yùn)會(huì)，卻沒能成為起合作伙伴

機(jī)會(huì)：2008年奧運(yùn)會(huì)在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會(huì)到中

國，借助此次機(jī)會(huì)向世界人展示中國文化的同時(shí)深化自己的品牌

形象

挑戰(zhàn)：奧運(yùn)是個(gè)機(jī)會(huì)，使得各大品牌云集，特別是運(yùn)動(dòng)型的，而各品牌

都想占據(jù)這次機(jī)會(huì)，李寧則必須接受對手的挑戰(zhàn)

耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪

轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，必須運(yùn)用新的策略，獨(dú)

特的視角吸引世界人的眼球

項(xiàng)目分析：

李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個(gè)能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運(yùn)動(dòng)品牌。且對于其長遠(yuǎn)的發(fā)展有很明確的規(guī)劃?！白屖澜缛舜┥侠顚帯边@是李寧人不懈追求的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)的引導(dǎo)下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進(jìn)企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長和品牌價(jià)值的不斷攀升。

在其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，李寧更是加大了向世界進(jìn)軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊(duì)：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯，成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動(dòng)填補(bǔ)了中國運(yùn)動(dòng)史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”?！斑\(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個(gè)品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對其發(fā)展是有相當(dāng)大的不利的。如果能利用好奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，著力強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)動(dòng)，自信，進(jìn)步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現(xiàn)在還是將來的發(fā)展都有著跨時(shí)代的意義。

為了李寧長遠(yuǎn)的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運(yùn)資源。我們特意策劃了以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題的活動(dòng)，一定能讓李寧更上一個(gè)臺(tái)階。

項(xiàng)目策劃

項(xiàng)目目標(biāo)：

（1）利用2008北京奧運(yùn)契機(jī)使李寧體育產(chǎn)品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。

（2）鞏固和發(fā)展國內(nèi)市場，明確李寧在國內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國人認(rèn)識(shí)到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。

目標(biāo)受眾：

國內(nèi)外廣大消費(fèi)者，各國新聞媒體，各國奧運(yùn)觀眾，各國運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)及廣大體育愛好者。

基本策略：

指導(dǎo)思想：基于李寧公司并非奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的事實(shí)，為避免奧運(yùn)期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動(dòng)向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運(yùn)理念：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，宣傳“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的主題口號，弘揚(yáng)中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化開展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)以提升李寧的品牌認(rèn)知度。公關(guān)活動(dòng)：

1）開展一系列的公關(guān)活動(dòng)來增強(qiáng)企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)國際影響力，在即將開通的奧運(yùn)專用車道設(shè)置簽名設(shè)計(jì)的平面廣告：

設(shè)計(jì)如下：

廣告語：The sports change your life

廣告布局：主體背景為白色

畫面中有五個(gè)人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個(gè)太極的姿勢，構(gòu)成了奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，右下角為李寧的標(biāo)志。

文案：

太極是中國的文化的一部分，奧運(yùn)是世界文化的一部分，把太極和奧運(yùn)聯(lián)系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運(yùn)動(dòng)，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語。

打太極是一種予動(dòng)于靜、動(dòng)靜結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動(dòng)亦靜，能夠表達(dá)出中國文化自己的特點(diǎn)，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運(yùn)動(dòng)服飾做工的精細(xì)，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點(diǎn)。

2）在北京機(jī)場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀(jì)飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費(fèi)提供正面為北京各大景點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)、國際展覽中心以及奧運(yùn)會(huì)會(huì)場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功。

媒介選擇：

全國各個(gè)城市的核心媒體

全國各大城市的娛樂/體育媒體

國外的體育/經(jīng)濟(jì)媒體

媒體計(jì)劃：

2008年7月25日在奧運(yùn)會(huì)專用車道上設(shè)立平面廣告

2008年8月3日記者招待會(huì)

2008年8月7日汽車展覽會(huì)開幕并附加一系列的活動(dòng)

2008年8月18日作后續(xù)宣傳

項(xiàng)目執(zhí)行

項(xiàng)目執(zhí)行以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運(yùn)動(dòng)的新主張，進(jìn)一步打造世界的品牌--李寧。

活動(dòng)創(chuàng)意：

借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)完美的商機(jī)，把李寧的品牌概念宣傳到每一個(gè)國家，讓盡可能多的中外喜愛運(yùn)動(dòng)的受眾知道李寧的精神與運(yùn)動(dòng)理念就需要一個(gè)傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當(dāng)前就是奧運(yùn)會(huì)，所以以擴(kuò)大宣傳和借助國外媒體來實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入世界品牌行列就是必然中的必然。

我們將選擇在北京知名度與實(shí)力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區(qū)為主會(huì)場，舉行一個(gè)最具有中國特色的服裝展覽會(huì)，邀請各國知名設(shè)計(jì)師來共同合作設(shè)計(jì)一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)服飾，讓來賓深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內(nèi)涵。

前期準(zhǔn)備：

宣傳一個(gè)品牌，媒體自然是重中之中，我們將會(huì)在各國媒體進(jìn)駐北京后期、奧運(yùn)會(huì)舉行前期之間召開一個(gè)記者招待會(huì)，邀請每一個(gè)國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發(fā)出精美的邀請函及背景資料、回執(zhí)確認(rèn)。（背景資料應(yīng)包含中國的傳統(tǒng)文化精髓）

會(huì)場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中華民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個(gè)圓圈，黑

白之間的線則懸掛正反兩面共四個(gè)超大屏幕，而中間的黑白兩點(diǎn)則放置李寧商標(biāo)形狀的運(yùn)動(dòng)場地以供武術(shù)表演。

活動(dòng)內(nèi)容：、大屏幕中循環(huán)播放奧運(yùn)會(huì)歷史回顧記錄片，重點(diǎn)展示李寧的奪冠風(fēng)采（利用人們愛屋及烏的心理特點(diǎn)），調(diào)動(dòng)國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。、武術(shù)表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當(dāng)然，表演者會(huì)穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點(diǎn)。、簽名活動(dòng)：懸掛的大屏幕會(huì)有三塊李寧標(biāo)志形狀的巨大簽名板，每位到場來賓均可以用已經(jīng)準(zhǔn)備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。、贈(zèng)送吉祥物：會(huì)場中會(huì)設(shè)立奧運(yùn)會(huì)五個(gè)福娃的小場地，其中有設(shè)計(jì)精美的紀(jì)念品（包括鳥巢與水立方比較經(jīng)典的裝飾品），每個(gè)到會(huì)者均可選擇自己喜歡的紀(jì)念品。

效果展望

此次公關(guān)活動(dòng)在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舉世矚目的時(shí)期開展，借助各國媒體的宣傳，各國關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的也就是喜歡運(yùn)動(dòng)的各國友人都會(huì)記住李寧這個(gè)品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達(dá)到將李寧品牌概念灌輸?shù)矫恳粋€(gè)體育愛好者的心中，進(jìn)而達(dá)到打造世界的品牌的愿望。

第四篇：企業(yè)形象策劃

盛大企業(yè)形象策劃

一.市場分析：

1.消費(fèi)者定位

最新調(diào)查表明：網(wǎng)絡(luò)游戲的支持群體正向高學(xué)歷和高收入化發(fā)展。2007年，網(wǎng)游用戶仍以19至35歲之間的年輕人居多，其中20-29這個(gè)年齡段的用戶最多，占總用戶總數(shù)的60%。2007年的調(diào)查報(bào)告則顯示：大專以上學(xué)歷的玩家占到了59%，初中以下學(xué)歷的玩家僅占6%，相比較而言，受到良好教育的年輕人對網(wǎng)絡(luò)游戲的接受度與參與度較高，成為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的主體。

網(wǎng)絡(luò)游戲支持群體的高學(xué)歷和高收入化發(fā)展也直接影響了玩家的游戲目的。調(diào)查顯示，玩家玩游戲的主要目的是娛樂，比例為30%，其次是交朋友和鍛煉智力。

高學(xué)歷和高收入人群的迅速增長，證明網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)新的時(shí)期，游戲內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量更好的游戲?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)游戲公司發(fā)展的主要方向。

2.行業(yè)分析

10年來中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，近4-5年的時(shí)間每年產(chǎn)業(yè)平均增長在50%以上。但相較于日韓和歐美等國家和地區(qū)仍有一段差距，中國游戲產(chǎn)業(yè)仍處于初期發(fā)展階段。但值得一提的是國產(chǎn)游戲迅速崛起，并日益受到玩家的推崇。2006年，“中國大陸市場占有率前15強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲”前三甲均被國外游戲壟斷，今年市場占有率中的冠軍和亞軍則都是國產(chǎn)游戲。整個(gè)榜單中，國產(chǎn)網(wǎng)游更占據(jù)了近三分之二的份額，如《征途》、《夢幻西游》、《天龍八部》、《完美世界國際版》等。因此，國產(chǎn)網(wǎng)游的投入會(huì)不斷加大，競爭也會(huì)越來越激烈，國產(chǎn)游戲的的研發(fā)必然引起大眾的高度關(guān)注，企業(yè)形象的提升勢必會(huì)引起更多人群的關(guān)注，因此針對企業(yè)形象的宣傳和深入更應(yīng)作為重點(diǎn)。

二.企業(yè)形象分析

1.優(yōu)勢：

盛大解釋：興盛;繁盛;博大。

盛大成立于1999年，最早致力網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)開發(fā)，并成功推出國內(nèi)首個(gè)圖形化網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)游戲“網(wǎng)絡(luò)歸谷”，致力于通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供全方位多元化的娛樂服務(wù)。

盛大的每一款游戲都有專門的團(tuán)隊(duì)管理，他們負(fù)責(zé)制定運(yùn)營計(jì)劃、調(diào)配內(nèi)部資源，并且為虛擬社區(qū)進(jìn)行每小時(shí)定時(shí)維護(hù)；

盛大不僅具備獨(dú)立研發(fā)能力，也具備游戲本地化運(yùn)營的豐富經(jīng)驗(yàn)；

盛大已經(jīng)建成了一個(gè)全國性的銷售和收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)；

盛大已經(jīng)建立了一個(gè)遍布全國的服務(wù)器網(wǎng)絡(luò)；

盛大擁有一個(gè)完善的客戶服務(wù)體系，包括一個(gè)24小時(shí)呼叫中心。

盛大的目標(biāo)是保持并不斷提高在中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中的地位。盛大將采取如下的策略來達(dá)到這一目標(biāo)：

通過自主研發(fā)、戰(zhàn)略合資或合作、兼并收購以及引進(jìn)代理產(chǎn)品，來豐富盛大的游戲產(chǎn)品線；

增加基礎(chǔ)設(shè)施投資，進(jìn)一步增強(qiáng)盛大的游戲運(yùn)營平臺(tái)；

利用現(xiàn)有用戶群、銷售和收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步豐富盛大的收入來源；

積極拓展其他的在線娛樂平臺(tái)。

2008年1月

在新聞出版總署、信息產(chǎn)業(yè)部支持組織，中國出版工作者協(xié)會(huì)主辦的“第四屆中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，盛大集團(tuán)公司、集團(tuán)旗下投資公司和游戲產(chǎn)品共獲獎(jiǎng)項(xiàng)16項(xiàng)，囊括大會(huì)各項(xiàng)重量級大獎(jiǎng)。

“盛大”商標(biāo)被上海市工商行政管理局認(rèn)定為“上海市著名商標(biāo)”。

2007年12月

在信息產(chǎn)業(yè)部中國軟件行業(yè)協(xié)會(huì)游戲軟件分會(huì)主辦的第五屆中國游戲行業(yè)年會(huì)上，盛大網(wǎng)絡(luò)被評為“2007中國游戲行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、“2007行業(yè)自律先進(jìn)單位”、“2007最佳網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)商”；盛大網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO陳天橋位列“2007中國游戲行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家”榜首。

2.缺陷：

盛大雖是國內(nèi)網(wǎng)游業(yè)巨頭，享有很高的榮譽(yù)，但是其企業(yè)形象在社會(huì)上得不到足夠的認(rèn)同。在最近的一項(xiàng)對與的《永恒之塔》國服代理商市場調(diào)查中顯示：

一.表示反感的占7.53%。

二.喜歡的占22.58。

三.假如不是盛大代理，你支持嗎？占5.38

四.看好游戲，不看好代理商的占64.52

由此盛大企業(yè)形象的可見一般,當(dāng)今網(wǎng)游市場作為一個(gè)具有巨大潛力的朝陽市場,樹立起良好的企業(yè)形象也是至關(guān)重要的戰(zhàn)略之一。就拿“蒼天門”事件來說，盛大一開始飛出的承諾和隨后的舉動(dòng)完全不符，導(dǎo)致玩家眾怒。這些對盛大企業(yè)形象的破壞非常巨大。

3.企業(yè)形象定位

作為中國乃至世界最大的互動(dòng)娛樂社區(qū)，盛大有著自己獨(dú)特的企業(yè)運(yùn)營模式。自1999年創(chuàng)建以來，走過無數(shù)艱辛的歷程，從盛大走出來的許多精神更應(yīng)該繼續(xù)保持下去。所以，應(yīng)將企業(yè)形象定位在形象好，客戶服務(wù)佳，信譽(yù)度和知名度高這個(gè)位置。應(yīng)得到社會(huì)的認(rèn)可，為企業(yè)形象關(guān)注生命力。

三.廣告形式及媒體分析

電視廣告的特點(diǎn)

1.形聲并茂。

2.親切貼近，感染力強(qiáng)。

3.收視率高，家庭型接收氛圍。

4.制作精美，令人賞心悅目。

據(jù)悉，國內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)公益廣告以于08年12月26日晚間黃金時(shí)段亮相CCTV電影頻道。該公益廣告由國內(nèi)網(wǎng)游開發(fā)商與運(yùn)營商第九城市贊助制作，以“適度上網(wǎng)，拒絕沉迷”為主題，倡導(dǎo)廣大網(wǎng)民，尤其是青少年網(wǎng)民，學(xué)會(huì)科學(xué)安排上網(wǎng)時(shí)間，防止過度沉迷所引發(fā)的身心傷害。據(jù)悉，以電視廣告為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)。這樣一部公益廣告在意義不言而喻，作為國內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)游企業(yè)，本著?對社會(huì)負(fù)責(zé)，對玩家負(fù)責(zé)?的原則，致力于營造給廣大玩家提供安全綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)造健康文明的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。此次也希望借助央視的權(quán)威平臺(tái)，倡導(dǎo)年輕群體，尤其是青少年防范過度沉迷互聯(lián)網(wǎng)的不利影響，使青少年的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用真正朝健康的方向發(fā)展?！睂τ诘诰懦鞘械钠髽I(yè)形象的樹立具有巨大意義。

因此，盛大企業(yè)也應(yīng)借助于電視廣告來樹立積極、負(fù)責(zé)的企業(yè)形象，以一種公益或唯美的廣告形式來表達(dá)，在關(guān)注人群中引起共鳴。即要符合網(wǎng)游用戶中19至35歲之間的年輕人的心里，又要從35-45之間的父母人群之間得到一定的信任，讓他們的孩子在放松身心的同時(shí)又不耽誤學(xué)業(yè)。

四.創(chuàng)意概念確定

基于前面的分析，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，盛大企業(yè)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)中實(shí)力較雄厚，因此出發(fā)點(diǎn)比較高。為此，我們要從盛大的薄弱和基礎(chǔ)環(huán)節(jié)做起樹立起一個(gè)形象好，客戶服務(wù)佳，信譽(yù)度和社會(huì)好評度高的企業(yè)形象。

因網(wǎng)絡(luò)對于19-35這個(gè)年齡段的人群并不陌生，而對于35-50之間的人群則熟悉度要差的多，為此應(yīng)主要針對35-50這個(gè)年齡段的人群做好形象宣傳。以一種公益的心態(tài)和唯美的畫面廣告吸引觀眾。此次公益廣告宣傳將以“世界有多么美好？盛大與您一同創(chuàng)造”為創(chuàng)意概念，以一種朋友的身份去親近觀眾的溫馨的手法，贏得好評。

第五篇：企業(yè)形象策劃

項(xiàng)目五企業(yè)形象策劃

作業(yè)：編制CIS策劃方案

參考案例：P68 《北京麥當(dāng)勞：CIS戰(zhàn)略策劃》 P80 《杉杉西服的CI戰(zhàn)略》

一、企業(yè)形象策劃的程序與基本原則

1． CIS的內(nèi)涵 P70中下

2． CIS的策劃的基本原則

二、企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案

1． 調(diào)查分析

2． 策劃方案

三、企業(yè)形象策劃的開發(fā)和設(shè)計(jì)

1． MI――理念識(shí)別企劃

（1）理念識(shí)別的含義和內(nèi)容

（2）理念識(shí)別的定位與應(yīng)用

2． BI――行為識(shí)別企劃

（1）行為識(shí)別的含義和內(nèi)容

（2）行為識(shí)別的定位與應(yīng)用

3． VI――視覺識(shí)別企劃

（1）視覺識(shí)別的含義和內(nèi)容

（2）視覺識(shí)別的基本要素的設(shè)計(jì)與開發(fā)