第一篇：李寧廣告語

李寧廣告語變換9次(品牌定位)

創(chuàng)業(yè)初始，年輕的李寧和他的伙伴們堅信，“中國人創(chuàng)造了優(yōu)異的運動成績，為什么不能創(chuàng)造優(yōu)秀的運動品牌？”這一時期，李寧的廣告語是“中國新一代的希望”。開始“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整產(chǎn)品定位之后，李寧公司推出了更為“務(wù)實”的廣告語“步步為贏”。

從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認(rèn)識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，目前體育產(chǎn)品消費主力是15~25歲的消費群體，從而決心將品牌設(shè)計風(fēng)格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”。這一時期的李寧公司認(rèn)為“開發(fā)決定市場”，在加大產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)投入的同時，放棄了價位較低的市場。一方面，依托佛山設(shè)計開發(fā)中心進行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)上的調(diào)整，在設(shè)計上尋求突破，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面一改以往農(nóng)村包圍城市的做法，轉(zhuǎn)而走城市化道路，投入相當(dāng)比例的資金，在全國主要城市建立品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，以此推廣品牌的新形象。在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在"和“季風(fēng)新運動”作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產(chǎn)品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協(xié)同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。

李寧牌與李寧

對許多與李寧同時代的消費者來說，李寧牌給人的第一個聯(lián)想就是這位民族英雄、體操王子李寧。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧牌做廣告，據(jù)說主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運作，主動弱化個人對公司和品牌形象的影響。

有一個關(guān)于李寧和李寧牌的故事是這樣的∶2001年，在李寧公司上海一家專賣店，店員開玩笑問購買李寧牌運動鞋的幾個中學(xué)生，是不是因為喜歡體操王子李寧才買李寧牌的，中學(xué)生很奇怪的答曰根本不知道李寧這個人，不過一直都是喜歡李寧牌產(chǎn)品的，買李寧鞋的原因就是因為這款鞋設(shè)計新穎、很時尚，價格又適中。

李寧以自己的名字作為公司和產(chǎn)品的名稱，在中國首開以名人命名品牌的先河。從90年代中期開始，李寧牌連續(xù)多年占據(jù)中國第一體育品牌的位置。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功。

品牌定位的困惑

困惑之一∶來自調(diào)研公司的報告

2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對其品牌各個方面的指標(biāo)進行一次全面的調(diào)查，10月份，出來的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半。調(diào)研結(jié)果顯示∶

1.李寧公司實際消費群的特征是∶在15～45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24～35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司的目標(biāo)消費群的特征是∶14～28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

2.消費者對李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是∶親和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。調(diào)查還顯示∶大多數(shù)消費者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見李寧本人對李寧牌的影響還十分深厚。

3.對比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費群體的理想品牌是耐克。

困惑之二∶來自李寧內(nèi)部的反映

李寧公司新任市場部經(jīng)理來自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽取前市場部工作人員和公司其他員工意見的基礎(chǔ)上，他召集市場部工作人員對上述情況進行了深入的分析，總結(jié)出李寧在品牌管理上的問題，綜合來說反映在以下幾個方面∶

1.對李寧牌核心價值的認(rèn)識，不僅消費者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒有明確而統(tǒng)一的印象。

2.在品牌整合傳播方面也存在著問題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。

3.李寧牌雖然號稱運動品牌，但產(chǎn)品更像有運動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。

4.產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。

困惑之三∶來自消費者的反饋

李寧公司從消費者中得到的反饋信息主要是李寧牌無法像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴(yán)肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊，而其他國產(chǎn)品牌則無品牌個性，人格尚未形成。

李寧公司的選擇

1、只要你想，一切皆有可能

國際體育產(chǎn)品市場近年來發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運動化的趨勢非常明顯。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購買體育用品并不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。

李寧公司應(yīng)該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，從產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、廣告等各方面來調(diào)整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是通過設(shè)計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強勢的品牌文化來引導(dǎo)市場的需求？

一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個孩子以一個標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)給李寧品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界。

2、90后李寧——Make The Change讓改變發(fā)生

2010年6月30日，沿用了多年的李寧經(jīng)典LN舊標(biāo)，今日起將告別它主導(dǎo)的時代，名為“李寧交叉動作”新logo將成為李寧品牌的新標(biāo)志。

改了商標(biāo)，換了口號，李寧好像發(fā)誓要告別以往的山寨形象。這家公司想把目標(biāo)客戶從“老子”改成“孫子”。根據(jù)調(diào)查，李寧有50%的消費者年齡為35至40歲。他們中的大多數(shù)并不像年輕人那樣注重設(shè)計和時尚，反而對性價比比較關(guān)注。而李寧正打算推翻自身形象，改變這一點。

意味著，這家公司開始真正意義上決定提升其品牌價值，寄希望能帶來更多的附加值，以應(yīng)對國際品牌的競爭。李寧原來的口號Anything is possible（一切皆有可能），常被詬病與阿迪達斯的Nothing is impossible（沒有不可能）過于相似，有“抄襲”嫌疑的恐怕還有與耐克標(biāo)有幾分相像的Logo，現(xiàn)在李寧決定甩開它們.新標(biāo)先行 鋪路國際化

李寧公司對中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來勞動力成本上升的預(yù)期促使公司重塑品牌。資料顯示，2009年李寧品牌在中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯。但是此前李寧的主力市場在二三線城市，為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。國際市場一直是李寧的弱項，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。而李寧當(dāng)年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

此外，李寧公司的國際化幾步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年專著國內(nèi)市場；2009年-2013年為國際化做準(zhǔn)備；2014年-2018年全面國際化。李寧公司希望，未來李寧能成為世界前5位的品牌公司。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區(qū)別?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中國體育品牌一直難以解決的“品牌之根”問題。

勇于求變 加快國際化進程

“新標(biāo)識設(shè)計思路是為了順應(yīng)年輕消費群體、特別是“90后”不斷求變的心理。”李寧公司CEO張志勇介紹。而關(guān)于重塑的誘因在于，李寧公司為了應(yīng)對競爭環(huán)境的變化，在品牌重塑的同時，李寧決定在在一線城市亮相，并與耐克等國際品牌正面展開爭奪。

同時，加快國際化發(fā)展是李寧公司本次品牌重塑的另一個重要目的，“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值?！睆堉居绿寡浴?/p>

據(jù)了解，早在1999年，李寧就組團參加了ISPO體育用品博覽會，準(zhǔn)備征戰(zhàn)歐洲市場。隨后，又在西班牙、希臘等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。除了通過贊助提升國際知名度，2008年7月還通過收購意大利著名運動品牌樂圖（Lotto）在中國內(nèi)地20年品牌代理權(quán)曲線進入國際市場，同年10月通過贊助中國天榮F1摩托艇招商銀行隊提升國際知名度和影響力。

體育為謀 打造專業(yè)化品牌

體育營銷一直是李寧公司打造專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略思路。自從1992年巴塞羅那奧運會起，每屆奧運會上李寧公司都會贊助中國體育代表團，此后李寧公司開始贊助國外代表隊，啟動自己的國際化進程。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到2005年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。

而與F1摩托艇的結(jié)緣，始于2007年李寧攜帶家人前往觀看深圳站大獎賽，目睹了F1摩托艇的驚險與刺激，對這一頂尖賽事表示了極大的關(guān)注。2008年，柳州籍

“體操王子”李寧積極為中國柳州站賽事牽線搭橋，最終促成了一項國際頂級體育盛宴在廣西柳州舉行，同時，也奠定了李寧與F1摩托艇合作的基礎(chǔ)。

在2008北京奧運會結(jié)束后，“李寧”正式成為中國天榮F1摩托艇招商銀行隊的戰(zhàn)略合作伙伴、指定運動服贊助商，為中國天榮F1招商銀行隊提供了整套的運動裝備，包括帽子、西裝、運動服、外套、鞋子、箱包等，“李寧”品牌標(biāo)志也隨著中國招商銀行隊在世界各國亮相。2009年，李寧公司繼續(xù)成為中國天榮F1摩托艇招商銀行隊的指定運動服裝贊助商，茁壯成長的中國招商銀行隊以堅強的意志，與卡塔爾、塔姆石油隊等世界頂級賽隊同場角逐，正如“李寧”、耐克等國際頂級運動品牌的市場競爭一樣，“李寧”一天天成熟，中國招商銀行隊也一天天強大。

90后李寧廣告語

不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING

我只是對一成不變不敢茍同———林丹

別老拿我跟別人比較———LOLA

我只在意和自己一寸一寸較量（I only compare with myself inch by inch）———伊辛巴耶娃

你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰√?/p>

沿著舊地圖找不到新大陸（You won't find the new world with the old map）———巴郎 戴維斯

我相信，變才是力量

讓改變發(fā)生

90后李寧

Make the change

為什么叫90后李寧，因為李寧成立至今也有20年了，而且也是90年成立到現(xiàn)在的，嚴(yán)格意義說是也是90后，還有就是現(xiàn)在的年輕人，這些90后是消費的主力，同樣也是20歲左右。所以李寧現(xiàn)在要表達出來的是它也是一個年輕的品牌，它也是潮流的品牌。這種是一種對市場的認(rèn)同感以及對自身企業(yè)走過20年后的一種品牌定位，20歲，成熟了。

第二篇：蘇寧五十條廣告語

1、愛購物，愛蘇寧！

2、上蘇寧易購，享美好生活！

3、蘇寧易購，讓購物更輕松！

4、世界在變，蘇寧易購的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不變！

5、隨時隨地，掌上購物——手機蘇寧易購

6、以無微不至的服務(wù)，讓您享受更美好的購物體驗！

7，今年的--節(jié)，蘇寧陪您一起過！

8、快樂購物，首選蘇寧！

9、蘇寧易購，美好生活從此開始！

10、蘇寧易購，購物盡在此刻！

11、盡享新生活 NEW LIFE START FROM HERE!

12、New shopping,new life!——蘇寧易購

13、蘇寧易購，從心開始！

14、未購物，心已遠(yuǎn)！——蘇寧易購

15、為購、為愛、為您！蘇寧易購從心開始！

16、蘇寧易購，前所未有的購物體驗！與眾不同，盡享好生活！

17、蘇寧易購，讓購物盡顯不同！

18、為什么蘇寧易購不一樣？

——因為我們來自星星呀?。?/p>

19、購物新體驗，盡在蘇寧易購！

20、有時候購物不僅是購物，是快樂、更是生活！

21、有您相伴，蘇寧更美好！

22、有了我，購物更愉快！——蘇寧易購

23、購物還可以更輕松嗎？

————好吧，只有蘇寧易購！

24、Beautify your life!——蘇寧易購

25、因為您的相伴，我們會做得更好！——蘇寧易購

26、購物的同時，請讓快樂相隨！——蘇寧易購

27、不一樣的購物，不一樣的喜悅，不一樣的蘇寧易購!

28、購物，從蘇寧易購開始！

29、蘇寧易購，購物就選他了！

30、把喜悅帶回家！——蘇寧易購

31、想要更好嗎？就選蘇寧易購吧！

32、快把喜悅帶回家吧！——就選蘇寧了！

33、樂享購物新生活，蘇寧易購！

34、買家電，買幸福！

35、go 蘇寧！購 幸福！

36、店里網(wǎng)上，兩個保障！

37、購無盡，樂無窮！——蘇寧易購

38、只有你想不到，沒有你買不到！——蘇寧易購

39、易購好生活！——蘇寧易購

40、生活因網(wǎng)購而快樂！

41、go shopping,go young!——蘇寧易購

42、Yung life,More happy!——蘇寧易購

42、輕而易舉，購幸福！——蘇寧易購

43、易動青春，購無限！——蘇寧易購

44、愛無邊，購無限。眾多好禮，盡在蘇寧！

45、Better life,better shopping!

46、無限歡樂，盡在蘇寧易購！

47、Sunny day,better life!

48、我們就在您身邊！——蘇寧

49、購物享限歡樂！——蘇寧

50、我們，就是與眾不同！——蘇寧

第三篇：李寧文案

李寧—“一切皆有可能”。

企業(yè)介紹

1989年李寧退役后加盟廣東健力寶集團，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。企業(yè)產(chǎn)品

李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程, 經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國內(nèi)外的體育事業(yè)。在北京申奧的過程

李寧 中，李寧公司就是一個熱心的贊助商。

產(chǎn)品評估

李寧產(chǎn)品主要涉及體育運動，處于中高端產(chǎn)品，高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭?！薄拔覀円⑵放苽€性，讓我們的品牌真正成為消費者心目中一個真正有情感溢價的品牌，成為一個時尚、酷并具備全球視野的體育品牌?！?而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場第二名的時候，就為自己定下了未來國際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國際化準(zhǔn)備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。

李寧被世界體育記者協(xié)會評選為“二十世紀(jì)世界最佳運動員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。李寧還對公益事業(yè)比較熱衷，李寧品牌深入人心?李寧產(chǎn)品不論在國內(nèi)還是國外都有很好的企業(yè)形象，“一切皆有可能”的口號又是家戶喻曉！競爭態(tài)勢

著名體操運動員李寧是其品牌的形象的最大支撐點。近幾年，李寧一步步被競爭對手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內(nèi)市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個階段的目標(biāo)。李寧最強勁的對手還是耐克和阿迪達斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價，當(dāng)與李寧競爭時，這些溢價就成為價格戰(zhàn)的優(yōu)勢，一旦耐克揮舞起價格的屠刀，其品牌號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧。

廣告目標(biāo)及其具體情況

據(jù)2002年調(diào)查資料顯示，我們可以發(fā)現(xiàn)李寧的消費群是由：

品牌仰慕者，他們對李寧僅有興趣，價格是首要考慮因素，約占30%；

品牌懷疑論者，他們認(rèn)為李寧過時、缺乏鮮明個性，應(yīng)該建立時尚的新形象來改變他們的看法，約占50%；

品牌信仰者，他們對李寧的感覺是愛國的，像親密的朋友，有價值，約占10%；

品牌被動使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買李寧，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。

最終我們把品牌信仰者和品牌懷疑論者鎖定為今后要著力培養(yǎng)的目標(biāo)消費者。目標(biāo)消費者認(rèn)為：運動代表魅力；運動發(fā)揮認(rèn)得潛能，驚喜隨時可能發(fā)生；我有我的運動主張。他們相信經(jīng)常給他們帶來驚喜的公司是值得信賴的。

我們認(rèn)為，必須把強化品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計放在最重要的位置，擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對未來的態(tài)度。用品牌信仰系統(tǒng)去全面詮釋李寧品牌的新定位——“一切皆有可能”。

廣告預(yù)算

促銷實施方案

李寧公司在2006-2007年進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費者對李寧品牌在“酷”、“時尚”等特質(zhì)的印象，相較國際品牌略遜一籌。這些促使李寧開始著手品牌重塑工程。

2010年口號也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。更換用了近20年的logo很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個性與形象，獲得90后一代的青睞。當(dāng)然為了刺激消費也會在價格上進行讓步，但是李寧品牌則側(cè)重于精神上的宣傳?對于90后的對象可以針對性的在各大院校周邊的適當(dāng)位置開設(shè)店面，在換季或這重要節(jié)假日進行搞活動促銷。還有和學(xué)校增加合作關(guān)系，主要在學(xué)生的校服訂做上，李寧就是體育產(chǎn)品，再加上款式新穎、行動舒適方便能滿足愛酷90后的需求心理，還有學(xué)校一系列的組織活動也能對咱的產(chǎn)品進行宣傳推廣，培養(yǎng)大家的民族使命感。隨著社會的發(fā)展，交通的便利以及各種有利政策，使得國內(nèi)外的交流的不斷加深，不論到哪城市出租車公交車是地方的亮點，車體廣告車體的logo也是重要的宣傳方式，給司機備上統(tǒng)一的品牌服裝，讓國內(nèi)外游人都知道李寧的民族精神，李寧是最好的、名族的、國際的?.廣告效果

李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略，所有人都是明星，這在極度崇尚個性的年代，“一切皆有可能”。就是他的個性。李寧就是運用它個性的廣告重塑他的品牌。他利用電視廣告的獨特個性來吸引顧客：一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球??一切看似平常??他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。

李寧的光輝形象就是最好的的廣告，還有對公益事業(yè)的關(guān)注，以及對08年奧運會的全心投入，讓國內(nèi)外知道它的代表性，代表強大的中華民族，代表是國際的高端品牌..李 寧 廣 告 策 劃

第四篇：淺析李寧品牌戰(zhàn)略

淺析李寧品牌戰(zhàn)略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中國體育用品龍頭企業(yè)——李寧公司作為研究對象，從該公司的成長歷程入手，探索李寧公司的品牌戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略實施的各種營銷策略，找出李寧品牌在執(zhí)行過程中的存在的問題以及李寧公司針對問題實施的戰(zhàn)略決策，以便國內(nèi)各體育品牌在實施品牌戰(zhàn)略時有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：李寧

品牌

戰(zhàn)略

1.1 品牌戰(zhàn)略理論相關(guān)概念

20世紀(jì)90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如 何做好品牌管理這一課題，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一詞來自于國外，早在1950年德國人Domizlaff出版的《品牌技術(shù)》一書中，就提出了品牌的概念;到了20世紀(jì)90年代，品牌才成為中國各界人士談?wù)撗芯康脑掝}。那么，什么叫品牌?國內(nèi)外的專家學(xué)者從不同的角度對品牌下了許多定義。以下幾種分析有助于我們理解品牌的含義:(1)從“品”和“牌”分析

白光在《品牌資本運營通鑒》一書中對品牌進行了字面上的分析。品牌包含這兩個含義:品既是物品，商品的等級、種類，當(dāng)然也包含人的品格;牌則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實際上是商標(biāo)。把兩層意思聯(lián)系起來，品牌就是具有一定品質(zhì)的牌子;體現(xiàn)的商品上，應(yīng)該是廣大消費者認(rèn)得的商品的牌子。品牌沒有一個確定的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)廣泛做了宣傳，消費者使用，大眾認(rèn)可，便形成品牌。

(2)從“品牌”的內(nèi)涵分析

被國內(nèi)外學(xué)者引用較多的是美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，即品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。大衛(wèi)·阿克威(David.Aaker)認(rèn)為:“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?/p>

(3)從“品牌”的外延分析

張維炯在品牌資產(chǎn)和企業(yè)核心競爭力一文中概括說，從狹義的范圍來看，品牌是一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計的名稱.和圖案;然而從廣義的定義來說，品牌代表了企業(yè)和消費者之間的一種契約形式，代表了企業(yè)應(yīng)該向消費者提供什么樣質(zhì)量和價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.1.2 戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos,原意“將軍”，引申為指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。在現(xiàn)代社會和經(jīng)濟生活中，這一術(shù)語廣泛應(yīng)用于描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。

1.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

1.2 李寧的成長歷程

北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界冠軍“體操王子”李寧先生出任公司董事長。李寧公司創(chuàng)辦19年來，已經(jīng)由最初單一的運動服裝，發(fā)展到擁有運動鞋、運動服裝、運動配件、運動器材等多系列產(chǎn)品的專業(yè)體育用品公司。李寧品牌已逐步成為具有東方元素，代表中國、國際領(lǐng)先的體育運動品牌。

1.2.1 國內(nèi)市場培養(yǎng)階段

（一）崛起階段

“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”是李寧品牌創(chuàng)立的初衷。而作為一個運動品牌最重要的是建立知名度，李寧利用自己體操王子的身份及在運動界的知名度，通過明星效應(yīng)迅速擴大李寧品牌的影響力，幫助李寧公司在發(fā)展前期能站住腳跟。

1990年8月，李寧牌運動服被選為第11屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服裝及中外記者的指定服裝，李寧牌伴隨亞運圣火傳遍全國。亞運會的體育營銷讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當(dāng)年剩下的4個月里就實現(xiàn)了近300萬元人民幣的盈利，這對當(dāng)時的“李寧”堪稱幸事。

1993年，林寧開始實行特許經(jīng)營，借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨立完整的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴大市場成為中國體育用品屆的教父。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預(yù)計的那樣發(fā)展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7個億左右。

（三）品牌再造 在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰(zhàn)略做一個較為長遠(yuǎn)規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個體育用品產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。

1.2.2 國外市場培育階段

（一）簽約NBA明星，實行專業(yè)化定位

在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。

（二）與西班牙籃球協(xié)會簽約，國際化戰(zhàn)略深入化

在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司簽下NBA球星之時，2006年9月，“李寧”又獲得一個意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊對決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開始了對這次勝利的宣傳活動，它開始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場圖片，同時也對電視和平面媒體開放了采訪。

1.3 李寧品牌戰(zhàn)略

2002年底，IBM咨詢?yōu)槔顚幪峁┝巳碌陌l(fā)展戰(zhàn)略方案。李寧公司將品牌定位為專業(yè)的、時尚的、有東方特性的。李寧品牌的愿景是致力于做一個高端的專業(yè)運動品牌，其中東方特性是李寧品牌區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2018年，體育用品世界5強，公司國際市場生意份額占李寧集團總體生意20%以上，具體目標(biāo)是公司在2008年之前需在中國市場增強公司國際化競爭力，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位。以北京奧運為相關(guān)主題的系列品牌傳播活動只是“李寧”階段性的目標(biāo)，是“李寧”可利用的一項稀有運動資源和公司資產(chǎn)，而資產(chǎn)必然只是李寧品牌戰(zhàn)略的一部分，也必須服從并服務(wù)于李寧總體的品牌戰(zhàn)略。因此，李寧的品牌戰(zhàn)略在于向受眾有效傳遞強勢的專業(yè)、時尚、東方特性的品牌形象，并在一定程度上強化品牌的國際化形象以及開拓國際化市場。而事實上，李寧也在一步一步地按著這個方向踏步走來。

而在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，李寧公司利用營銷學(xué)中的STP原理指導(dǎo)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以消費者特征和消費者反應(yīng)為基礎(chǔ)進行市場細(xì)分。首先采用價格作為主要細(xì)分變量。李寧品牌以價格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司固守中端市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場在中端。低端阻絕，進入低端，除了塑造一個形象，吸引培養(yǎng)低端的消費，還有很好的一點，就是我在低端競爭的時候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對它進行價格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進入中端。其次，李寧公司以年齡為次要變量對中端市場進行細(xì)分。把消費群體劃分為15到25歲、26歲到40歲兩個主要的消費人群。再以消費形式作為一個變量進一步細(xì)分。面向巧到25歲消費群體的產(chǎn)品，在消費形式上以年輕、時尚、追求動感作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的。

(1)目標(biāo)市場選定

根據(jù)市場驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標(biāo)市場定位為“中國體育用品的大眾化非專業(yè)運動消費群體”，即年齡在18一30歲左右、具有中等收入和消費能力的、中國普通消費者。在未來發(fā)展中，塑造一個稍低價位的新品牌來吸引15一25歲、追求時尚的年輕一族消費者。

(2)市場定位

李寧牌產(chǎn)品的市場定位是:在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價格比合適，即能提供最好的價值;產(chǎn)品個性則定位為城市的、時尚的和專業(yè)的。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。

1.4 李寧品牌戰(zhàn)略的實施

優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須靠專業(yè)的營銷策略執(zhí)行才能發(fā)揮其最大功效，李寧公司秉承著已經(jīng)制定的品牌戰(zhàn)略有針對性地制定營銷策略，將自己的產(chǎn)品理念傳遞到消費者的消費觀念中，步步為營，強化李寧品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽度，培養(yǎng)顧客忠誠度。李寧公司采取的營銷策略主要包括以下幾方面：

1.4.1 品牌差異化營銷

有了明確戰(zhàn)略目標(biāo)后，李寧公司展開了一系列的市場營銷活動。而市場是最好的記分員，2002年李寧公司營業(yè)額約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.78億元，而2005年，李寧公司的銷售額歷史性達到24.5億。

根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧加大運動科技的研發(fā)投入和力度。以此策略為指導(dǎo)，2004年，李寧公司分別與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學(xué)人體運動科學(xué)系合作，從而進一步提高運動鞋的核心技術(shù)、產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。技術(shù)上的投入同時也要在款式創(chuàng)新上贏得商機，2004年李寧公司還與美國DRD設(shè)計事務(wù)所合作并成立香港設(shè)計研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問世;2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumPer問世;2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問世;2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了NBA球星達蒙·瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌籃球鞋—這些都標(biāo)志著李寧運動裝備研發(fā)達到世界水準(zhǔn)。

2004年，李寧公司開始用西方設(shè)計來表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素，主動區(qū)隔國際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計中。在廣告營銷中更加突出中國元素，武術(shù)，圍棋，水墨畫，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛地高頻率地使用。

1.4.2 體育賽事品牌營銷

1990年北京亞運會，“李寧牌”一炮打響，被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。

1992年巴塞羅那奧運會，在李寧品牌注冊三年之后，第一次獲得了中國奧運代表團的贊助權(quán)，為中國體育健兒提供奧運領(lǐng)獎裝備。

1996年亞特蘭大奧運會，在奧運起源百年之際，中國運動健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領(lǐng)獎裝備走向奧運賽場。

2000年悉尼奧運會，中國運動健兒身穿“龍服”和“蝶鞋”走上賽場，這次奧運會上，中國健兒滿載而歸。

2004年雅典奧運會，李寧公司為即將出征2004年雅典奧運會的中國體育代表團設(shè)計的“錦繡中國”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國奧委會的高度評價。設(shè)計寓意著鮮紅的五星紅旗在蔚藍(lán)色的愛琴海上空驕傲地飄揚。

2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊。

2006年4月24日，李寧品牌與中國大學(xué)生體育協(xié)會強強聯(lián)手，共同推出全新的李寧中國大學(xué)生足球聯(lián)賽。

2008年北京奧運會開幕式上，李寧“夸父逐日”般點燃奧運圣火，不僅為李寧公司股票帶來近5.6% 的單日漲幅，而且李寧品牌附加值在短短數(shù)日上漲1.44億元人民幣。這大力促進了李寧品牌堅實地打開國外市場。

2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，李寧夢之隊滿載而歸，伴隨著的是李寧這個品牌的知名度打打擴大及知名度的直線提升。

1.4.3 品牌國際化升級策略

1999年，李寧公司尋求變化，把“國際化”提上了議程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

2000年6月，悉尼奧運會上，李寧公司擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權(quán)，成為邁向國際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商;此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生運動隊、西班牙排球隊等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營業(yè)。2003年下半年，在“國際化”基礎(chǔ)上，李寧公司進一步提出了“專業(yè)化”的目標(biāo)。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計劃核心是改變過去既做運動產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動大眾消費”。

2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李寧公司成功簽約NBA克里佛蘭騎士隊后衛(wèi)達蒙·瓊斯，這標(biāo)志著李寧品牌成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。

2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號的奧尼爾簽約，在未來的五年來李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和專業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國的籃球產(chǎn)品市場。這一舉動不僅可以讓李寧在國際舞臺邁上了一個新的臺階，同時它還會贏得億萬熱衷于NBA比賽的狂熱球迷的眼球。

1.5 李寧品牌建設(shè)存在的問題

1.5.1 目標(biāo)市場和品牌定位不清

李寧公司品牌定位的目標(biāo)消費者是年齡在14——28到歲之間，以學(xué)生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡卻在18——45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”?？梢娎顚幤放圃谀昵嗳酥械挠绊懥σ廊挥邢蕖Ａ硗?，李寧品牌定位一直在“運動”與“休閑”之間徘徊，不知道是“休閑”多點，還是“運動”多點，產(chǎn)品專業(yè)性不強。李寧品牌的產(chǎn)品線過寬，未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細(xì)分、針對細(xì)分市場設(shè)計產(chǎn)品。在李寧品牌創(chuàng)建的19年間，除了上世紀(jì)90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費者少有重復(fù)購買產(chǎn)品的沖動，也沒有更多新的消費者加入，造成這個結(jié)果主要原因就是李寧品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性，不具備品牌焦點。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。而且，李寧品牌定位不清，也導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、廣告形象訴求不夠明確、統(tǒng)一。

1.5.2 李寧品牌個性不鮮明

在真正的李寧品牌的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”的品牌個性，這本身對李寧品牌的發(fā)展就極為不利。不僅如此，李寧品牌所倡導(dǎo)的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化，從最初的“中國新一代的希望”到“精彩留給自己，、“我運動我存在”、“運動之美世界共享??”到“出色源自本色，??”，李寧的品牌個性一直在變，這必然導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知無所適從，給李寧品牌的推廣和宣傳帶來不小困難。

1.5.3 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品

李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢項目是哪些。而現(xiàn)在經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國消費者的消費能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對不同細(xì)分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的產(chǎn)品線顯然不能適應(yīng)市場的要求。大凡每一種國際 知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和核心技術(shù)，李寧品牌沒有選定專項領(lǐng)域開展科技 創(chuàng)新，就很難在產(chǎn)品同質(zhì)化和專業(yè)化的競爭激烈的國內(nèi)外體育用品市場中立足，更難實現(xiàn) 李寧品牌長遠(yuǎn)持續(xù)的國際化發(fā)展目標(biāo)。

1.6 面向國際市場的李寧二次品牌重塑

李寧公司在實施與執(zhí)行公司本身戰(zhàn)略的同時通過挖掘自身品牌戰(zhàn)略存在的問題，為了配合全球市場的拓展，在創(chuàng)立20周年之際，李寧公司在京發(fā)布了其品牌重塑戰(zhàn)略。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標(biāo)志。李寧新LOGO的設(shè)計依舊沿用了舊標(biāo)志的設(shè)計概念，飄動的造型將更加銳利和富有動感，傳達給消費者“突破、進取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

“Make The Change”成為了李寧的品牌新口號，將會在市場推廣中替代“一切皆有可能”。李寧品牌的口號自從90年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說是退出了歷史舞臺，因此消費者所擔(dān)心的“一切皆有可能”會不會銷聲匿跡，該公司表示將另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用部署，使其成為經(jīng)典品牌資產(chǎn)?！霸从谌碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召?！崩顚幑酒放曝?fù)責(zé)人表示。發(fā)布會上，李寧公司還提出了“90 后李寧”的概念。

此外，李寧品牌新標(biāo)識不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。新的標(biāo)識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”除發(fā)布李寧品牌新標(biāo)識、新口號以外，李寧公司對目標(biāo)人群、組織架構(gòu)等方面也做了相應(yīng)調(diào)整。帶有新標(biāo)識的產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，將陸續(xù)進駐全國各級店面。

1.7 結(jié)論

李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動者，正以累積而來的自信, 把握歷史賦予的機遇, 迎接全球市場的挑戰(zhàn), 實踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競爭對手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關(guān)系。盡管目前李寧和國際上的很多知名品牌無論是在知名度、美譽度、認(rèn)識度抑或是顧客忠誠幾個指標(biāo)中都還有較大距離，在實施過程中現(xiàn)實和理論上也有差距，但是，在前進的路上，認(rèn)識自身存在的問題時，李寧公司注重根據(jù)新的市場發(fā)展趨勢及競爭形勢，審時度勢地作出戰(zhàn)略調(diào)整，甚至是產(chǎn)品品牌再塑，“make the change”來適應(yīng)新環(huán)境，未來的李寧將是怎樣的李寧，有沒有可能取代耐克、阿迪達斯的位置？如曾經(jīng)的口號：一切皆有可能！一個知名品牌在保持其原有經(jīng)典元素的同時能及時與時俱進地為它注入新的元素可以讓一個品牌煥發(fā)生機與活力，贏得市場先機，也讓自己更具競爭力，這對于中國其他運動品牌有著很好的借鑒意義。李寧2010年的二次品牌重塑是否能夠真正成功，我們拭目以待！

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9、李鳳萍：李寧之NBA攻略，中國質(zhì)量與品牌；

10、劉菲彥：2007年——2008年李寧品牌傳播策略研究，北京體育大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009。

第五篇：李寧2014工作總結(jié)

工作總結(jié)

本溪市明山區(qū)聯(lián)豐小學(xué)李寧

本學(xué)期以來，在校領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在同仁們的大力協(xié)助下，我終于圓滿的完成了學(xué)校安排的教育教學(xué)任務(wù)。

一學(xué)期來，本人認(rèn)真?zhèn)湔n、上課、聽課、評課，及時批改作業(yè)、講評作業(yè)，做好課后輔導(dǎo)工作，廣泛涉獵各種知識，形成比較完整的知識結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格要求學(xué)生，尊重學(xué)生，發(fā)揚教學(xué)民主，使學(xué)生學(xué)有所得，不斷提高，從而不斷提高自己的教學(xué)水平和思想覺悟，并順利完成教育教學(xué)任務(wù)。為了今后能更好的工作，對本學(xué)期的教學(xué)工作總結(jié)如下:

1、營造輕松愉快的課堂氣氛

輕松愉快的課堂氣氛，可以使每個學(xué)生的心情能處于輕松狀態(tài)，能使大腦積極的思維活動，從而對學(xué)生產(chǎn)生興趣，對知識感到新鮮，對教師充滿希望，對自己充滿信心，教師除精心備課外，在教學(xué)活動過程中還要給學(xué)生親切感，不擺架子、不居高臨下，要對學(xué)生和顏悅色、平等相待，使每個學(xué)生都有回答問題和提問的機會，對學(xué)習(xí)困難的學(xué)生，教師要善于發(fā)現(xiàn)“學(xué)生的閃光點”，如寫字的規(guī)范、專心聽講、為班級集體榮譽爭光、幫助同學(xué)等，針“學(xué)生的閃光點”對其給予鼓勵，讓它們樹立自信心，逐步使他們消除恐懼心理，敢于大膽發(fā)言、提問，這樣就能使課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)興趣盎然。

2、建立融洽的師生關(guān)系

教師與學(xué)生的關(guān)系直接影響學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和教學(xué)效果，如何建立融洽的師生關(guān)系呢？首先，教師要為人師表，言行一致，以人格力量去感化學(xué)生；其次，要注意情感教育，提高學(xué)生的期望值，多接觸、了解、研究學(xué)生，做學(xué)生的知心朋友，建立起師生互相信任，互相尊重，團結(jié)友愛，共同進步的良好關(guān)系。

3、精心設(shè)計問題，激發(fā)興趣

在教學(xué)過程中教師對提出的問題設(shè)計要精，要提到點子上，要新穎，尤其對低年級的學(xué)生，這點就更加重要了。不僅要問得新穎，更重要的是問得清楚、明白，低年級的學(xué)生理解能力有限，如果問得過于復(fù)雜或是專業(yè)化，就會使學(xué)生產(chǎn)生畏懼感，對問題的解決就會失去興趣，更不知如何思考了。

3、以學(xué)生為主體，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)

新課程要求課堂教學(xué)活動要以學(xué)生為主體，鼓勵學(xué)生自主學(xué)習(xí)。把教學(xué)活動建立在學(xué)生自己的活動上，建立在積極提出問題上，建立在自己探索的基礎(chǔ)上，用輕松、愉快、活躍的課堂氣氛，為每個學(xué)生思考、探索、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生主動地探索知識，用他們自己的眼光發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，能與同學(xué)、老師一起討論，解決問題。在此過程中，教師要指導(dǎo)學(xué)生，對有獨特見解和方法的學(xué)生給予肯定和表揚。

4、為提高教學(xué)質(zhì)量，做好課后輔導(dǎo)工作。

小學(xué)的學(xué)生愛動、好玩，缺乏自控能力，常在學(xué)習(xí)上不能合理的安排時間，針對這種問題，就要抓好學(xué)生的思想教育，并使這一工作慣徹到對學(xué)生的學(xué)習(xí)指導(dǎo)中去，還要做好對學(xué)生學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)和幫助工作。

5、做好對后進生的轉(zhuǎn)化

對后進生努力做到從友善開始，比如，我班的劉同學(xué)剛開學(xué)的一個月里不安心學(xué)習(xí)上課睡覺、搞小動作、說話，下課就往外跑不打鈴不回班，經(jīng)常被扣分，針對這種情況，分析其

原因，我了解到因孩子父母教育孩子的意見經(jīng)常不統(tǒng)一，母親嬌慣溺愛，父親簡單粗暴，并同其家長聯(lián)系，即做家長的工作又做孩子的工作，孩子學(xué)習(xí)成績有所提高，毛病也該掉不少。

6、積極參與聽課、評課，虛心向同行學(xué)習(xí)教學(xué)方法，博采眾長，提高教學(xué)水平。

在今后的教育教學(xué)工作中，我將更嚴(yán)格要求自己，努力工作，發(fā)揚優(yōu)點，改正缺點，開拓前進，為美好的明天奉獻自己的力量。