第一篇：蒙牛與伊利的市場競爭分析

蒙牛與伊利的市場分析報告

一、蒙牛與伊利公司的基本資料

蒙牛公司的簡介：蒙牛是一家總部位于中國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一。1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。

伊利公司的簡介：伊利集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種

二、蒙牛與伊利的基本產(chǎn)品：

伊利公司產(chǎn)品包括：伊利金典有機(jī)奶、伊利營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

蒙牛公司產(chǎn)品包括：冠益乳、新養(yǎng)道、低溫鮮奶、冰淇淋，桶裝奶粉，奶酪、高鈣奶、酸酸乳、特侖蘇等?！澳叹?特乳”比較少見，產(chǎn)自蒙牛澳亞國際示范牧場，所謂“6特”，取意于牧場的6大頂級特點(diǎn)。這六大特點(diǎn)，使“奶爵6特乳”成為目前國內(nèi)最高品質(zhì)的牛奶。奶酪：主要是包裝成小包裝的，跟餅干差不多。

三、廣告宣傳策略

蒙牛的廣告的宣傳策略是利用公益事業(yè)打造企業(yè)形象。無論是從神五到超女，從超女到臺球，楊利偉、張含韻、李宇春、丁俊暉，蒙牛的每一個市場行動，幾乎都緊貼著一個令人激動的中國故事，蒙牛的每一個代言人幾乎都是國人心目中的英雄，特別是年輕一代心目中的英雄，都在國人心目中引起巨大的共鳴，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。作為后起之秀，蒙牛在與伊犁的競爭中，在形象上一直保持主動積極的進(jìn)取姿態(tài)，注重與平民的互動，與時尚的接軌，與競爭進(jìn)取精神接軌，因此得到很多年輕人的認(rèn)同

伊利的宣傳策略：伊利的“心靈的天然牧場”。伊利的廣告主要是公交廣告，其大部分是車體與候車亭廣告。在廣告代言中，伊利始終緊跟時代潮流，先后有易建聯(lián)、劉亦菲、潘瑋柏、劉翔、周杰倫等為伊利優(yōu)酸乳代言，吸引學(xué)生青年的視線。伊利的廣告營銷策略充分考慮了廣大學(xué)生的需求，結(jié)合了學(xué)生青年品味制定營銷策略。在08年奧運(yùn)會之后，借助品牌基因中的奧運(yùn)精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛心與責(zé)任。

五、價格策略

蒙牛在不同目標(biāo)市場采取不同的價格策略。例如對于低端市場，蒙牛采取“競爭性定價”，確保與主要競爭對手要保持競爭優(yōu)勢。對于高端市場則采用“高價策略”，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化來獲取消費(fèi)者的忠誠度與滿意度，從而贏得更大的利潤空間。整體而言，蒙牛在價格策略上不打價格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化來贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

六、渠道策略

伊利液體奶的主體性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區(qū)奶站。超市與大市場能為企業(yè)帶來品牌提升，擴(kuò)大銷量；就通路比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性。蒙牛的銷售作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的“主戰(zhàn)場”。渠道的暢通不僅降低成本，且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點(diǎn)對策則是營銷組合。以市場為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行了“一級調(diào)控，二級配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。

七、總結(jié) 一、一定要有一個健康的經(jīng)營理念，這才是企業(yè)的發(fā)展首要前提，對于食品行業(yè)來說，消費(fèi)者最關(guān)注的是質(zhì)量問題，這也是企業(yè)的立足之本。將健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫的追求目標(biāo)，才能成為中國人相信的放心品牌。

二、永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值，在宣傳上給予消費(fèi)者良好印象。

三、始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會，社會重大事件，包括政治、體育、文化、經(jīng)濟(jì)等，都是可以給企業(yè)帶來可利用的機(jī)會。在這點(diǎn)上，蒙牛抓住了機(jī)遇，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關(guān)活動，抓住了中國人五千年來的飛天夢視線的一瞬，還帶上全民強(qiáng)身的色彩。不得不讓人屈服。

四、要清醒認(rèn)識執(zhí)行是公關(guān)的成功關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時性與層次性，蒙牛在神5成功返航時及時的開展了廣告攻勢，其滲透到每一個可覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。

姓名：龍艷

班級：13級商務(wù)英語

第二篇：蒙牛冰淇淋沈陽市場競爭分析

摘 要

隨著人們生活水平的提高，冰淇淋的消費(fèi)不僅僅是為了冰涼清爽，更是為了休閑享受。而且炎炎夏日的到來，使得冰淇淋的市場競爭日趨激烈。為了使蒙牛冰淇淋沈陽市場在戰(zhàn)爭中取勝，本文對蒙牛冰淇淋沈陽市場的競爭情況進(jìn)行了分析。

首先通過半個月的蒙牛沈陽市場的實(shí)地考察、拜訪終端，發(fā)現(xiàn)蒙牛沈陽冰淇淋市場在競爭中存在一些問題，比如：蒙牛專柜的問題、產(chǎn)品品種不夠齊全的問題、拜訪終端的問題等等；然后本文通過一些營銷理論和所了解的情況提出了一些解決辦法；最后為蒙牛提出了些發(fā)展性的建議。

蒙牛沈陽市場近幾年越來越完善，但愿這些解決辦法和發(fā)展性的建議會對蒙牛沈陽市場的發(fā)展有幫助，使蒙牛在眾多競爭對手中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：蒙牛；冰淇淋；市場；競爭

Abstract As people living standard rise, ice cream is not only to the consumption of cool and refreshing, but also for leisure and enjoyment.But the arrival of the hot summer, the competition of ice cream market becomes fierce increasingly.In order to make the mengniu ice cream in shenyang market win, This article analyzes the situation of the competition of shenyang mengniu ice cream.First, through the half month of market investigation and visiting terminal, I find some problems of competition in the ice cream market, for example, the problem of freezer, the problem of variety not complete, the problem of visiting terminal and so on.Then basing on some marketing theory and some situation, I put forward some solutions.Finally I put forward some developing advice.In recent years, mengniu shenyang market is more and more perfect.Hopefully these solutions and suggestions will help the development of shenyang market and make mengniu stand out in numerous competition.Keywords: mengniu, ice cream, market，competition

I

目錄

1企業(yè)簡介..........................................................1 2 SWOT分析.........................................................3 2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析.................................................................................................3 2.2 內(nèi)部劣勢分析.................................................................................................3 2.3 外部機(jī)遇分析.................................................................................................4 2.4 外部威脅分析.................................................................................................4 2.4.1 國內(nèi)品牌的威脅...................................................................................4 2.4.2 地方品牌的威脅...................................................................................4 3 企業(yè)存在的問題...................................................5 3.1蒙牛專柜競爭問題..........................................................................................5 3.1.1投放規(guī)則的競爭....................................................................................5 3.1.2 時機(jī)的競爭...........................................................................................5 3.1.3 退柜方面的競爭...................................................................................5 3.2 產(chǎn)品品種競爭問題.........................................................................................5 3.2.1 高檔冰淇淋的競爭...............................................................................5 3.2.2 低端冰淇淋的競爭...............................................................................5 3.3 新店開發(fā)競爭問題.........................................................................................6 3.4拜訪終端競爭問題..........................................................................................6 3.5冒牌蒙牛產(chǎn)品的威脅......................................................................................6 4 解決對策.........................................................7 4.1蒙牛專柜的解決策略......................................................................................7 4.1.1投放規(guī)則調(diào)整策略................................................................................7 4.1.2包柜策略................................................................................................7 4.1.3退柜的改善策略....................................................................................7 4.2產(chǎn)品品種解決策略..........................................................................................7 4.2.1高端產(chǎn)品品種的解決策略....................................................................7 4.2.2低端產(chǎn)品品種的解決策略....................................................................7 4.3新店開發(fā)解決策略..........................................................................................7 4.4拜訪終端解決策略........................................................錯誤！未定義書簽。4.5冒牌產(chǎn)品的解決策略......................................................................................8 5 建設(shè)性意見......................................................11 5.1發(fā)展保健型的冰淇淋....................................................................................11 5.2開發(fā)新原料....................................................................................................11 5.3產(chǎn)品包裝的改進(jìn)............................................................錯誤！未定義書簽。5.4銷售渠道的創(chuàng)新............................................................................................11 5.5推出系列新產(chǎn)品............................................................錯誤！未定義書簽。6 參考文獻(xiàn)........................................................11

II

蒙牛冰淇淋沈陽市場競爭分析

1企業(yè)簡介

蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全中國第一。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰淇淋和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。

1999年1月，蒙牛乳業(yè)有限公司成立，注冊資金100萬元，注冊人牛根生?？偛吭O(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，截至2009年擁有總資產(chǎn)300多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“民族品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號。目前它與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩頓、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級品牌,也是中國最具價值品牌之一。

產(chǎn)品不僅僅覆蓋在國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。截至2005年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37億元增加到108億元，年均遞增158％；納稅額由100萬元增加到4.87億元，年均遞增180％；凈利潤由53萬元增加到4.56億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到30%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國首位；乳制品出口量全國第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站3700多個，至今已累計收購鮮奶650多萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款120多億元，僅2005年一年就發(fā)放奶款42億多元；目前，日均收奶量達(dá)到近9000噸，位居行業(yè)第一。在社會公益事業(yè)上，2003年，率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年，為全國教師捐奶3000多萬元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風(fēng)險基金的設(shè)立，董事長牛根生捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積極響應(yīng)總理號召，率先向

全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈牛奶一年，預(yù)計受益小學(xué)生在7－10萬人，總價值達(dá)1.1億元。荷蘭合作銀行發(fā)布了2009全球奶業(yè)公司排名報告，中國的蒙牛乳業(yè)集團(tuán)名列19，這也是中國奶業(yè)首次進(jìn)入20強(qiáng)。

蒙牛將不斷地研發(fā)并推廣出新產(chǎn)品，主要以營養(yǎng)、健康、休閑、時尚為產(chǎn)品內(nèi)涵。最大限度的利用蒙牛原物料生產(chǎn)優(yōu)勢，力求產(chǎn)品利潤最大化，并充分讓利于區(qū)域及單店加盟商。SWOT分析

2.1 內(nèi)部優(yōu)勢分析

7月6日，國際著名財經(jīng)媒體《福布斯》偕同全球最大的品牌咨詢公司Interbrand在京共同揭曉“2010中國最佳品牌價值排行榜”，此次入榜的唯一一家乳品企業(yè)蒙牛榮膺排行榜第28位，成為中國乳業(yè)第一價值品牌。蒙牛品牌已深入人心，不論是味道還是產(chǎn)品質(zhì)量，一直被消費(fèi)者認(rèn)可，大品牌的優(yōu)勢在于有大批的蒙牛忠誠消費(fèi)者，不會因為三聚氰胺事件而斷然否決他們一直鐘情的品牌。蒙牛的企業(yè)文化塑造了強(qiáng)大的凝聚力，蒙牛構(gòu)建和踐行了企業(yè)文化的三條主線：一是大勝靠德，講責(zé)任，重使命。二是大智靠學(xué)，講智慧，重方法。三是大牌靠創(chuàng)，講品德，重創(chuàng)新。

在每一次會議總結(jié)前，領(lǐng)導(dǎo)者都會問候大家好么，大家會響亮的回答：好、很好、非常好，無疑增加了同志們的斗志、凝聚力和信心。蒙牛的成功與領(lǐng)導(dǎo)人牛根生密不可分，牛根生注重義氣，信奉“財聚人散，財散人聚”的大氣財富觀，這成為組織凝聚力的重要來源，也是蒙牛團(tuán)結(jié)奶農(nóng)、經(jīng)銷商等價值鏈伙伴的原因。創(chuàng)業(yè)時，牛根生憑借個人魅力將原伊利的一干大將拉攏過來，形成蒙牛的團(tuán)隊骨干，可以說蒙牛的高速發(fā)展離不開這位領(lǐng)導(dǎo)者。

蒙牛的液態(tài)奶為蒙牛的冰淇淋提供了直接、可靠的奶源。蒙牛的液態(tài)奶的成功，也使得蒙牛的冰淇淋在消費(fèi)者的心目中占領(lǐng)重要的位置。蒙牛牛奶的鮮美使得蒙牛冰淇淋口感極佳，質(zhì)量可靠。

2.2 內(nèi)部劣勢分析

蒙牛盡管過去有著奇跡般的發(fā)展速度，但是人員構(gòu)成比較草莽，素質(zhì)參差不齊。在新的市場挑戰(zhàn)之下，目前的人員構(gòu)成能否支撐持續(xù)高成長將打上一個大大的問號。以蒙牛為代表的眾多中國企業(yè)，以績效導(dǎo)向為管理體系，高業(yè)績目標(biāo)服務(wù)的實(shí)用管理手段成就了蒙牛，但隨著未來的市場變化，“舊版”管理體系必將被淘汰?？冃Э己耍仁孤毠っ刻炱疵ぷ?，是一種提升工作業(yè)績的方式，但長期下來，職工會很壓抑，會對工作產(chǎn)生厭倦。

冰淇淋的營銷隊伍素質(zhì)較弱，一個司機(jī)既是這個片區(qū)的送貨員又是銷售員，每件貨的利潤還不是很優(yōu)厚，但最終上臺領(lǐng)獎，獲得光環(huán)的是沒有親身跑過市場的領(lǐng)導(dǎo)。這樣使得很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，司機(jī)做一段時間就辭職了，再培養(yǎng)新的司機(jī)跑原來的市場，這對蒙牛是損失。在這個方面，蒙牛

需要深思，想出好的解決對策。

2.3 外部機(jī)遇分析

隨著人們生活水平的提高，無論是春、夏、秋、冬人們對冰淇淋的需求都很大。人們由原來的口渴需求，變成了休閑享受的需要。大容量的冰箱普及，家庭會一次性購買大量冰淇淋，這樣就為我們蒙牛的冰淇淋市場提供了機(jī)會。

改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。這樣奶業(yè)獲得政府的支持，我們冰淇淋的原材料方面也就相當(dāng)于獲得了支持。

沈陽的蒙牛分公司，近幾年與幾所高校建立了很好的合作關(guān)系。蒙牛為高校大學(xué)生提供實(shí)習(xí)基地在每年5-9月份。這個時候正是蒙牛冰淇淋市場繁忙的時候，需要大量的人手。同時這些大學(xué)生為蒙牛注入新鮮的血液，感染蒙牛的長期工作員工，讓他們感受到活力，對工作充滿熱情，并能幫助蒙牛作市場調(diào)研，為蒙牛冰淇淋的市場發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。

2.4 外部威脅分析

2.4.1 國內(nèi)品牌的威脅

伊利一直是蒙牛的強(qiáng)大的競爭對手，無論是在內(nèi)蒙，還是在我們沈陽市場。蒙牛和伊利的冰淇淋真是并駕齊驅(qū)，蒙牛歐羅旋——伊利巧樂茲，蒙牛草原酸奶——伊利牧場紅棗酸奶等等，倆家都不示弱。同時雀巢、宏寶萊等也是不可忽視的競爭對手。

2.4.2 地方品牌的威脅

沈陽還有些地方品牌，主要是中街冰點(diǎn)和德氏，深入消費(fèi)者心中。對于沈陽消費(fèi)者，這些品牌是老品牌，也深受喜愛，而且很多終端零售店都有他們的專柜。在沈陽的一些比較偏的地方，人們更喜歡消費(fèi)中街冰點(diǎn)和德氏，因為蒙牛和伊利相比之下算高端產(chǎn)品，人們消費(fèi)水平有限，更傾向于中街冰點(diǎn)和德氏。而且他們在沈陽市場做的時間比較長了，這樣市場覆蓋面積就比較全面，市場機(jī)制比較完善。企業(yè)存在的問題

3.1蒙牛專柜競爭問題

3.1.1投放規(guī)則的競爭

在沈陽市場蒙牛和其他冰淇淋企業(yè)一樣采取投放專柜的策略。蒙牛投放專柜的規(guī)則是：投放一臺冰柜，店主要交1500元錢，蒙牛分5年返還，每年到夏季統(tǒng)一返還300元的貨，如果中途店主要求退柜，蒙牛將剩余的貨款返還，取回冰柜。但是中街冰點(diǎn)投柜需要1000元，老板都覺得我們蒙牛專柜的價格太高；據(jù)說德氏現(xiàn)在投柜是免費(fèi)的；中街冰點(diǎn)、德氏是每個月返貨一次，這樣店主心里會覺得踏實(shí)。他們的投放規(guī)則和我們蒙牛比較起來更優(yōu)惠些。3.1.2 時機(jī)的競爭

因為地方品牌德氏、中街冰點(diǎn)等的市場比較成熟，早就打開了沈陽市場，很多超市、便利店都已有他們的專柜，店老板會以沒有地方、冰柜夠用為由拒絕投放我們蒙牛專柜。3.1.3 退柜方面的競爭

很多超市、便利店經(jīng)營一段時間后，由于一些原因會出現(xiàn)需要退冰柜的情況。據(jù)店主反映蒙牛退柜方面特別的困難，沒人負(fù)責(zé)此事，就連平時總?cè)ニ拓浀乃緳C(jī)得知退柜的消息都不再去店里了，在退柜方面蒙牛的信譽(yù)不是很好。而其他企業(yè)退柜還是比較方便的。

3.2 產(chǎn)品品種競爭問題

3.2.1 高檔冰淇淋的競爭

在高檔的冰淇淋中蒙牛產(chǎn)品品種很齊全，和伊利、宏寶萊、雀巢奇虎相當(dāng)，但沒有明顯的優(yōu)勢。尤其是盒裝的冰淇淋不太占優(yōu)勢，雀巢的奶油和巧克力等更純、更濃些。

3.2.2 低端冰淇淋的競爭

在低端產(chǎn)品方面蒙牛的品種很少，幾乎沒有。在很多農(nóng)村，或是比較偏僻的地方，即使是城市很多人都喜歡購買中街老冰棍、德氏冰棍等，尤其到了夏天中

青年人都特喜歡吃這類產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品價格低廉、爽口解渴。此類產(chǎn)品銷量特別大，也許對于蒙牛來說銷售這類產(chǎn)品會影響自己的高品質(zhì)形象、利潤很少。但購買這類產(chǎn)品的人群隨著生活水平的提高或者口味的轉(zhuǎn)變將來會成為購買高端冰淇淋的消費(fèi)者，因為中街冰點(diǎn)、德氏在他們心中已形成良好的印象和形象，先入為主，到那個時候蒙牛想進(jìn)入他們的市場就會很困難。

3.3 新店開發(fā)競爭問題

有些開發(fā)區(qū)或者新建成的樓盤都會新開業(yè)一些超市、便利店，所有的商家都會去爭取這些店鋪銷售自己的產(chǎn)品、投放自己的專柜，德氏就會派業(yè)務(wù)員反復(fù)去這些店鋪談條件，而我們蒙牛基本就是去一次，如果不同意，我們蒙牛也不讓步，沒有商量的余地。失去這家店也許就失去了很大的商機(jī)，因為這家店也許會很有實(shí)力，將來在這個小區(qū)里也許會形成壟斷。

3.4拜訪終端競爭問題

很多店主反映蒙牛的送貨員或者業(yè)務(wù)員來店里的次數(shù)不是很頻繁。據(jù)說德氏的業(yè)務(wù)員經(jīng)常拜訪終端，即使不去拜訪也會上午一通電話、下午一通電話。還有些店主反映其他商家總會給店主一些禮物，做牌匾、做燈箱等，蒙牛在這方面做的不是很好。

3.5冒牌蒙牛產(chǎn)品的威脅

有些超市、便利店從蒙牛購進(jìn)冰淇淋的時候會出現(xiàn)價格混亂現(xiàn)象，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來市場上還存在著假冒的蒙牛產(chǎn)品，有一些小廠模仿銷量好的蒙牛冰淇淋自己生產(chǎn)冰淇淋，最后打上蒙牛的牌子。造成蒙牛市場價格混亂，當(dāng)然也許還會發(fā)生質(zhì)量問題。如果出現(xiàn)事故，消費(fèi)者第一個想到的是蒙牛，即使能夠調(diào)查清楚，這對蒙牛的名譽(yù)也會帶來或多或少的影響。解決對策

4.1蒙牛專柜的解決策略

4.1.1投放規(guī)則調(diào)整策略

蒙牛投放冰柜的策略需要做些調(diào)整。比如：價格可以降低些，或者分三年返還，或者實(shí)行押金按月返還。4.1.2包柜策略

如果有些店已經(jīng)有了其他專柜，不愿意投放我們蒙牛的冰柜或者沒地方，我們蒙?？梢圆扇“竦恼?，我們把店里的冰柜的一半地方包下來，里面專門擺放我們蒙牛的產(chǎn)品，我們蒙牛每月給店主一些電費(fèi)補(bǔ)助或者其他形式的補(bǔ)償。這樣也就能達(dá)到專柜的效果。4.1.3退柜的改善策略

如果店主要求退柜，而且沒有什么問題，我們蒙牛應(yīng)該按照當(dāng)初約定的那樣，無條件退柜。不能因為這點(diǎn)小事而影響我們大公司的形象，不然有些得不償失。拿回來的二手冰柜我們可以免費(fèi)投放到一些銷量好的店鋪里或者一些新開店的店鋪里，達(dá)到投柜的目的。

4.2產(chǎn)品品種解決策略

4.2.1高端產(chǎn)品品種的解決策略

高端產(chǎn)品在品種上我們要跟上其他競爭對手的步伐，而且要不斷改善自己的品種，包括口味上的、包裝外形上的、產(chǎn)品名稱上的奇特等等。4.2.2低端產(chǎn)品品種的解決策略

低端產(chǎn)品市場蒙牛有待開發(fā)，因為這塊市場基本被中街和德氏瓜分，并且抓住了很多顧客的心，尤其在夏季這種低端的純冰的冰淇淋銷量太大，這片市場不容忽視。蒙牛應(yīng)該讓所有的冰淇淋消費(fèi)者購買時首先想到的品牌就是蒙牛，不應(yīng)該給其他品牌機(jī)會。

4.3新店開發(fā)解決策略

沈陽的發(fā)展日新月異，有很多的開發(fā)區(qū)，新樓盤逐漸成形。這些新區(qū)自然會

出現(xiàn)新的超市和便利店，蒙牛需要經(jīng)常派業(yè)務(wù)員去觀察這些新區(qū)，如果有新店，就去談業(yè)務(wù)，爭取投柜。尤其有的超市開在小區(qū)大院門前，這小區(qū)居住的人們都只能去這家超市購物，這家超市就會形成壟斷，如果我們蒙牛能和這樣的店合作我們蒙牛在這個小區(qū)的冰淇淋銷售也會形成壟斷。我們不一定刻板的按照投柜要求去做，我們可以將二手的蒙牛專柜免費(fèi)提供給店主銷售我們蒙牛冰淇淋。

4.4冒牌產(chǎn)品的解決策略

一些小廠模仿銷量好的蒙牛冰淇淋自己生產(chǎn)冰淇淋，然后裝在他們做好的蒙牛的包裝袋里，流入市場，而且價格低廉，欺騙消費(fèi)者。這對我們蒙牛是太大的傷害，影響我們的企業(yè)形象，而且出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費(fèi)者會找到我們蒙牛，前不久就出現(xiàn)冰＋中存在蒼蠅的現(xiàn)象，給我們蒙牛帶來了極壞的影響。我們在今后的生產(chǎn)過程中可以考慮使用些防偽標(biāo)志在包裝上，當(dāng)然這需要技術(shù)部門去研究，但我覺得這是必要的，這和損失相比是值得的。建設(shè)性意見

5.1發(fā)展保健型的冰淇淋

保健冰淇淋是一種以增進(jìn)人體健康為宗旨的冰淇淋?？v觀傳統(tǒng)的冰淇淋制品，是以高糖、高脂類為主，含有較高熱量，而未來食品的發(fā)展趨勢是要以適合人們對營養(yǎng)的要求。營養(yǎng)學(xué)家提出的“三低一高”的方案，即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白，同樣也是冰淇淋行業(yè)所發(fā)展的趨勢。在美國的低熱量食品或是無糖類、少糖類的食品發(fā)展最為迅速，并且其它國家也緊隨其后。有一些患者對飲食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他們使用了傳統(tǒng)的高糖類的冰淇淋勢必增加病情，而他們又很喜歡使用冰淇淋。這時，具有特殊要求的功能性冰淇淋將會滿足他們的需要。比如，用低聚糖類、糖醇類代替原有的蔗糖的產(chǎn)品正是為這一類消費(fèi)者服務(wù)的。我們蒙?，F(xiàn)在的無蔗糖的綠色心情就是一個很好的開端，它將成為我們蒙牛冰淇淋的未來發(fā)展的一個成功典型。還比如可以在冰淇淋中放些保健果，我們冰＋藍(lán)莓、冰＋蔓越莓、冰＋樹莓從上市就銷量不錯。發(fā)展保健型的冰淇淋是我們蒙牛要想穩(wěn)固市場、占領(lǐng)市場的必要發(fā)展趨勢。

5.2開發(fā)新原料

女性是甜食的主要消費(fèi)對象，而女性又很愛美，保持身材，擔(dān)心吃了冰淇淋會增加脂肪。如果能保證女孩子吃完冰淇淋還不會增加脂肪，那么我們蒙牛會增加大量的客源，增加購買量了。傳統(tǒng)的冰淇淋的口感和風(fēng)味均為人們所接受，其中，脂肪、糖類是起主要作用。但是他們含熱量大，不宜使用。為此，就需要他們的代用品，使他們具有脂肪和糖類的口感，而含熱量很小。此外在非脂乳固體方面，歐美等國已使用含蛋白35%的乳清蛋白濃縮物代替部分脫脂乳粉生產(chǎn)乳制品。在我國，不少廠家為了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。這就需要我們蒙牛的研發(fā)部門加大力度，為未來的蒙牛冰淇淋的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

5.3銷售渠道的創(chuàng)新

15到35歲的冰淇淋消費(fèi)者是主要的購買群體。這一群體的消費(fèi)者特征突出的表現(xiàn)為：沖動型消費(fèi)和時尚型消費(fèi)。他們對時下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試，在做出購買決策時，價格并不是唯一的決定因素。從渠道策略而言，以往超市銷售的便利性已無法實(shí)現(xiàn)對這一消費(fèi)群體的吸引力和品牌忠誠度的建立，而

以冰淇淋專賣為主要形式?！懊膳１伞睉?yīng)該是時下流行青年的時尚選擇。開發(fā)新的銷售渠道，營造品牌文化，引導(dǎo)時尚消費(fèi)模式是大勢所需。參考文獻(xiàn)

[1]《蒙牛十年》 劉冬 企業(yè)管理出版社 2010年1月

[2]《蒙牛的營銷策略與品牌攻略》劉鋼 北京科文圖書業(yè)信息技術(shù)有限公司 2007年9月

[3]《蒙牛內(nèi)幕》張治國 北京大學(xué)出版社 2006年8月

[4]《蒙牛管理模式全集》梅曉鵬 武漢大學(xué)出版社 2007年3月

第三篇：伊利蒙牛調(diào)查報告

伊利蒙牛調(diào)查報告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖槠窐I(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌稣紦?jù)著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙?！边M(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為對伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng)。

一、資源驅(qū)動

本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點(diǎn)進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對市場份額，當(dāng)占有更高的相對市場份額之后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購與生產(chǎn)活動，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價格優(yōu)勢。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業(yè)在原奶收購價格、設(shè)備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢。以廣告費(fèi)用為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷售量時廣告費(fèi)用將會侵蝕企業(yè)的利潤。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費(fèi)用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長富公司達(dá)到了30%，相比之下，長富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國乳品市場上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規(guī)?；髽I(yè)由于具有成本優(yōu)勢所以在價格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤。企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會發(fā)展為以提高市場占有率為重要目標(biāo)，因為追求更高的市場份額是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場占有率之后才具有意義。為了實(shí)現(xiàn)提高市場占有率的目標(biāo)，在銷售收入與利潤之間采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)將會更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場份額，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實(shí)踐也驗證了這一點(diǎn)。

提高市場占有率能有效降低費(fèi)用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業(yè)的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通常可以采取兩種措施：一種是控制成本費(fèi)用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業(yè)所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實(shí)現(xiàn)市場占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場占有率達(dá)到一定量時，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例從而實(shí)現(xiàn)凈利潤增長的目標(biāo)。因而，如何提高市場占有率至關(guān)重要。

二、品牌塑造

近年來，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無論發(fā)展速度還是效益，都實(shí)現(xiàn)了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實(shí)現(xiàn)70％多的收入增長，排名也上升至全國行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業(yè)最有價值的品牌，力爭2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)?！懊膳！眲t打算用5年－10年時間，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國牛、世界?！钡脑O(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢?！耙晾逼放苾?yōu)勢表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過百事可樂、柯達(dá)、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標(biāo)”，構(gòu)建了其在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應(yīng)，使“蒙牛”迅速成長為國際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過對企業(yè)員工和呼和浩特市消費(fèi)者的交談中意識到：轟動效應(yīng)常常給市場和消費(fèi)者傳遞不合實(shí)際的信息，對產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應(yīng)鏈改進(jìn)

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費(fèi)市場主要集中在東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產(chǎn)品經(jīng)過長途跋涉到達(dá)我國東南地區(qū)目標(biāo)市場運(yùn)輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競爭力弱；2．由于產(chǎn)銷地距離遠(yuǎn)，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，不能有效滿足消費(fèi)者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽(yù)；3．隨著消費(fèi)者對乳制品消費(fèi)認(rèn)識的提高，鮮奶、酸奶市場發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計不能適應(yīng)市場的變化；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以批發(fā)價做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現(xiàn)實(shí)。

伊利通過近年來對供應(yīng)鏈的重新設(shè)計與不斷優(yōu)化改進(jìn)，形成了以伊利集團(tuán)為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進(jìn)之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷地距離，降低成本，有效滿足消費(fèi)者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產(chǎn)基地建到全國主要消費(fèi)城市，并與當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場的空間距離，減少運(yùn)輸周轉(zhuǎn)時間。目前，伊利已經(jīng)在全國十多個銷售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補(bǔ)了伊利奶源基地遠(yuǎn)離主要消費(fèi)城市、產(chǎn)地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當(dāng)?shù)卦夏藤Y源短缺的問題，為滿足消費(fèi)者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進(jìn)行內(nèi)部組織改革，由過

去相互獨(dú)立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個企業(yè)劃為一個事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個事業(yè)部在各地區(qū)市場設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個零售終端的營銷網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機(jī)制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營銷通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷售已經(jīng)全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應(yīng)

蒙牛的成長是通過追求產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長帶來社會資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機(jī)動，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時更具有競爭優(yōu)勢?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長企業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；集聚帶來的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業(yè)成品的運(yùn)輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專業(yè)化供應(yīng)商隊伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場、技術(shù)、競爭信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場和技術(shù)的變化，尋求和把握市場機(jī)會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應(yīng)帶來的流通效率的提高不可估量。

第四篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來，我國的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。伴隨快速增長的乳業(yè)需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業(yè)迅速崛起，成為中國乳業(yè)市場的巨頭。但是經(jīng)過08年的震驚社會各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機(jī)事件，乳業(yè)市場經(jīng)歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場的競爭更加規(guī)范更加激烈。而縱觀現(xiàn)在整個中國乳業(yè)市場，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內(nèi)蒙古大草原，有著相似的產(chǎn)品系列及供銷渠道，無可避免的要發(fā)生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對這連個品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團(tuán)以生產(chǎn)“純天然、無污染”的系列優(yōu)質(zhì)奶制品而聞名全國，事實(shí)上，伊利現(xiàn)在能穩(wěn)坐國內(nèi)乳業(yè)市場的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團(tuán)在很早以前就喊出的一句口號是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)歷了20多年的苦心經(jīng)營，目前，伊利也已經(jīng)成功的在消費(fèi)者心中樹立起了“中國乳業(yè)第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴(yán)格評估驗證，名列中國食品行業(yè)榜首。而在幾次權(quán)威調(diào)查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現(xiàn)其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認(rèn)識到自己的現(xiàn)狀，懂得運(yùn)用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創(chuàng)造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營銷與“公益”營銷

伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還與團(tuán)中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯(lián)等部門長期主辦相關(guān)哺乳知識普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有利、最簡單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運(yùn)會合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營銷，不斷社會公益投資，深化企業(yè)的社會責(zé)任，一直的堅持，不僅讓伊利的聲譽(yù)和口碑在政府好消費(fèi)者中遙遙領(lǐng)先。

蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時期”，蒙牛向全國衛(wèi)生部率先捐款100萬元。2003年神舟五號首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ａ⒓催M(jìn)行了一場聲勢浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號。

此時，蒙牛也發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴(kuò)大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時冠名“超級女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、品牌延伸策略

兩家對于市場的研究都相當(dāng)?shù)轿唬橹破芬恢币詠矶家砸环N定式存在在消費(fèi)者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個領(lǐng)域，將市場細(xì)分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領(lǐng)域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點(diǎn)伊利做的也相當(dāng)不錯。伊利的產(chǎn)品也涵蓋蒙牛所涉及的領(lǐng)域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國第一。有調(diào)查顯示是學(xué)生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團(tuán)同時為奶源基地累計投入近10億元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)、牧場園區(qū)，大力推進(jìn)“個體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，并引進(jìn)了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學(xué)化、規(guī)范化、集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，為中國乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)開創(chuàng)了全新的模式。

四、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。

伊利1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程。優(yōu)質(zhì)的奶源、先進(jìn)的技術(shù)裝備和頂極的研發(fā)體系將對公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。07年基于對亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質(zhì)，從科研角度對產(chǎn)品做出革新，對出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營養(yǎng)舒化奶。由于產(chǎn)品的高科技含量、純正的口感和時尚的包裝，抓住了現(xiàn)代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對高端市場推出了金典有機(jī)奶來迎接蒙?！疤貋鎏K”的挑戰(zhàn)。

蒙牛九年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國人體質(zhì)的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。蒙牛與時俱進(jìn)，07年初蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”的品牌定位也隨之傳播?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質(zhì)，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級和營銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個品牌要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨(dú)特的品牌訴求，以同競爭品牌區(qū)別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應(yīng)該保持自己的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步前進(jìn)，承擔(dān)起更多的責(zé)任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強(qiáng)。

第五篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

課堂序號：109

期末考查論文

論文名稱

蒙牛和伊利品牌策略比較分析 學(xué)生學(xué)院 輕工化工學(xué)院 學(xué) 號 3110002187 學(xué)生姓名 周政忠 指導(dǎo)教師 張麗平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占領(lǐng)了中國的兩個乳制品市場的龍頭地位。它們用了各自品牌策略，鞏固了自己在這個乳制品市場的龍頭地位。

伊利集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。在15年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國人體質(zhì)的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。1999年，伊利有限公司鑒于公司生產(chǎn)經(jīng)營副總裁牛根生同志不再適于擔(dān)任該職，自己創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于，短短的12年時間，總資產(chǎn)達(dá) 76 億元，乳制品生產(chǎn)能力達(dá) 400 萬噸／年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伊利是如何在這近20年的時間，一直處在于一個龍頭的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年時間，發(fā)展成能夠和伊利相互制衡的企業(yè)呢，一下它們各自的品牌策略比較分析。

“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存發(fā)展，關(guān)鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉(zhuǎn)化與整合。它利用了較強(qiáng)的研發(fā)能力,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的科技 含量.利用優(yōu)質(zhì)的奶源,在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上,做到 品種全,更新快，這也是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。它由原來的液態(tài)奶發(fā)展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品，它這樣的產(chǎn)品延伸，增多了消費(fèi)者接觸伊利的機(jī)會，無形也為自己的品牌做了推廣，獲得了更大的市場。蒙牛于1999年成立，當(dāng)時中國也正處于高速發(fā)展的時期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年之前牛奶市場都是被伊利統(tǒng)治的，但蒙牛的橫空出世，準(zhǔn)確的投資：首先贊助了“超級女聲”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通過超級女聲的傳播，占領(lǐng)了一部分的青少年消費(fèi)群體，蒙牛的名聲也進(jìn)一步加強(qiáng)。從此揚(yáng)帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產(chǎn)品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場反應(yīng)效果相當(dāng)不錯。08年蒙牛在推出了一個高端的液態(tài)奶，特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領(lǐng)了高端優(yōu)質(zhì)牛奶的龍頭地位，像LV一樣，可以說是牛奶中的奢侈品，但能消費(fèi)的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現(xiàn)，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為了鞏固自己這個品牌，更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個口號。蒙?？芍^是一家很有戰(zhàn)略眼光的投資公司，現(xiàn)在已打開了外貿(mào)市場，支持蒙牛，多賺外國錢，富強(qiáng)國家。

伊利和蒙牛在競爭中也有自己的一套品牌傳播方式。伊利長期堅持“天然” 的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)。來自牧場、品質(zhì)天然，是消費(fèi)者的第一品牌聯(lián)想，后來發(fā)展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實(shí)現(xiàn) 了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象。再考慮到購買液態(tài)奶的消費(fèi)者大多是已婚女性，以“新鮮、健康”為核心 品牌訴求點(diǎn)，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象?！昂门?好奶 100％ 好奶100％ 無抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸”等這些口號也在大多數(shù)消費(fèi)人形成了深刻的印象。一開始伊利以天然為主打口號，再到天然融入我們的生活，再發(fā)展到天然形成了伊利品牌的烙印，這也成為了伊利成長過程中留下的踏實(shí)的腳印。伊利也很會利用全國重點(diǎn)的大事，來投入自己的贊助，提高了自己品牌的影響力度，2008年伊利成為北京奧運(yùn)會的合作伙伴。這不僅鞏固了國內(nèi)的市場，而且也向國外宣傳了自己的品牌。而蒙牛的傳播也有自己獨(dú)特的一套。蒙牛是一個舍得花錢在廣告上的企業(yè)，而且每次做廣告都有時效性強(qiáng)，影響力大的特點(diǎn)。為快速樹立品牌知名度和美譽(yù)度，蒙牛2004年以3.1億的投放一舉成為當(dāng)時 央視的廣告標(biāo)王。在2010年中央電視臺 黃金資源廣告招標(biāo)大會上，蒙牛以2億元，獲得了2010年上半年電視劇特約劇場標(biāo)的。同時，蒙牛又注重地方衛(wèi)視、戶外和 終端售點(diǎn)廣告的投放。講究點(diǎn)面結(jié)合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把廣告瞄準(zhǔn)了明星，利用超級女聲的平臺，接住了明星，營造人氣。

談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創(chuàng)新策略，基本上都相同，他們都重一開始的液態(tài)奶，發(fā)展到了跟奶制品有關(guān)的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等），但因為伊利集團(tuán)成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市場占有份額比蒙牛大。所以在奶類產(chǎn)品的延伸方面，蒙牛公司會更加注重發(fā)展。

伊利和蒙牛雖說是都是的乳制品公司，但它們的品牌策略也有著不同，各自占領(lǐng)的消費(fèi)群體也有所不同，但他們都有一個共同點(diǎn)：他們的品牌策略方案都是根據(jù)自己的公司的發(fā)展情況，實(shí)事求是，抓住時機(jī)，利用好廣告，在人們心中樹立一個美好形象的品牌。