第一篇：OTC市場的變化畢業(yè)論文

廣東食品藥品職業(yè)學院 畢業(yè)論文

我國OTC市場現(xiàn)狀分析及營銷策略 畢業(yè)生姓名：何劍威

畢業(yè)生學號：111543102013 畢業(yè)生班別：市場營銷2班 專業(yè)名稱：市場營銷 所屬學院：管理學院 指導教師：高琳

論文提交日期：2014年4月16日 我國OTC市場現(xiàn)狀分析及營銷策略

【摘要】社會經(jīng)濟的不斷進步，致使醫(yī)藥 OTC 市場競爭激烈化，各個醫(yī)藥企業(yè)都在爭取占領市場，發(fā)展企業(yè)。然而，如今銷售模式同質(zhì)化日益嚴重，單一的銷售策略已難以維持市場。對于如今國內(nèi)大多數(shù)制藥企業(yè)而言，核心競爭力主要就體現(xiàn)在銷售策略的優(yōu)劣。產(chǎn)品同質(zhì)、道路共享，如果推廣策略體現(xiàn)不出差異。就無法形成“比較競爭優(yōu)勢”。也可以這樣說：對所有已充分競爭的行業(yè)來說，與其說是賣產(chǎn)品還不如說賣營銷，產(chǎn)品力的不足使產(chǎn)品本身已淪為“道具”，企業(yè)真正競爭的是營銷策略！作為一名藥品營銷人員，面對激烈的市場競爭，必須對各式各樣的營銷策略加以選擇，使自己立于不敗之地?！娟P健詞】OTC 市場醫(yī)藥營銷營銷策略銷售模式

一、OTC市場發(fā)展和現(xiàn)狀

醫(yī)藥行業(yè)是和老百姓的生活息息相關的一個行業(yè)，它的每一步變革都會“牽一發(fā)而動全身”，關系老百姓的切身利益。隨著醫(yī)療改革的進行，人們自我保健意識增強了，“小病進藥店，大病進醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和自我保健意識的提高，人們得小病時已非常討厭到醫(yī)院進行掛號、門診、檢查、劃價、交費，太費時間和金錢，比如說一個普通的感冒病人只要到省級醫(yī)院看病，差不多就得幾十元甚至上百元。對于醫(yī)院，每一個病人對之都有著復雜的情愫，而且，并不僅僅是錢的問題，其中滋味，不說也罷！而小病小痛治療直接到藥店拿藥，則無須耗費大量時間去醫(yī)院就診，又節(jié)省了醫(yī)藥開支，可謂一舉多得。而伴隨著這種趨勢，非處方藥的市場營銷管理也要日趨完善，才能跟上醫(yī)療改革的步伐。在我國目前的醫(yī)藥市場上，OTC 營銷的具體工作中，雖然還存在著很多問題，但其破竹之勢已不可擋。面臨著加入世貿(mào)組織的大形勢，我們的 OTC 市場也將面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)，在這個十字路口上，退避不是我們的選擇。我們只有迎頭面對，在實際工作中，仔細分析我國的 OTC 市場現(xiàn)狀，在世界的醫(yī)藥大潮中，根據(jù)我國實際，研究應對工作，探討 OTC 藥品的市場營銷前景。只有這樣，才能闖出 OTC 自己的一片天地來。

隨著生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識的增強，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟較發(fā)達的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫(yī)療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又 OTC 藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫(yī)院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。在國外，OTC 藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內(nèi) OTC 藥品消費近

幾年才開始，市場還需要進一步培育。可喜的是，OTC 藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC 的無窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場新貴。所謂非處方藥是指不需要憑醫(yī)師處方即可自行購買和使用的藥品。它們都是在臨床使用多年，經(jīng)過科學評價，被實踐證明由消費者自我使用比處方藥更安全的藥品。非處方藥是消費者依據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識，并借助閱讀藥品標識物，對小傷小病自我診療和選擇應用的藥品。在美國稱之為“可在柜臺上買到的藥物”，即 Over The Counter，簡稱 OTC。非處方藥由消費者自行判斷、購買和 3使用，對促進我國藥品監(jiān)督管理模式與國際接軌，保障人民用藥安全有效，增強人們自我保健、自我藥療意識，都具有十分重大的意義。

二、研究目的及意義

隨著我國經(jīng)濟的強勁發(fā)展，醫(yī)療保險制度改革的不斷進步和完善，再加上人們所受的教育程度的增高，自我保健意識的逐步增強，非處方藥逐步進人了尋常百姓家，OTC市場也成為我國乃至世界上增長最快的市場之一。我國OTC市場越來越大，前景也越來越廣闊，對OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)來講，既是機遇，又是挑戰(zhàn)。企業(yè)只有做好詳盡深入的市場調(diào)查，為競爭日益激烈的非處方藥市場尋求全新的營銷理念，在了解消費者行為的基礎上，制定出使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意的營銷策略，才有成功開發(fā)市場的可能，才能在日趨激烈的OTC藥品市場競爭中有一席之地。

三、非處方藥相關概述

2.1非處方藥和處方藥的區(qū)別

OTC藥品一般源于處方藥(RX)，直接作為OTC藥品的較少。OTC藥品通常是經(jīng)過較長時間、大規(guī)模人群使用后公認是安全、有效、廉價和方便的、非醫(yī)務人員也能安全使用的處方藥，經(jīng)藥政部門申批后，才能轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC藥品。它與處方藥的區(qū)別參見下表：

非處方藥

處方藥

主要用途

以解熱鎮(zhèn)痛、胃腸道用藥、維生素及微量元素補充劑為主

涉及醫(yī)學各科疾病，大多有明確適應癥及嚴格劑量限制

療效特征

以緩解癥狀為主

以治療疾病為主

藥理特性

活性成分為傳統(tǒng)典型癥狀性用藥，有多年臨床使用經(jīng)驗和文獻記載，讓明為有效、低毒、安全范圍大的藥物

活性成分作用較強，有明確適應癥范圍，經(jīng)-l臨床研究評定療效，有學術文獻記載，有嚴格的劑量限定

使用

使用方便，不需特殊專業(yè)知識，按標簽或說明書的指導來使用

使用必須通過醫(yī)生指導和處方，有些使用期間需必要的觀察

劑型包裝

以口服，外用為主

一般較小，多數(shù)不超過一周劑量，包裝上必須用通俗語言表明適應疾病或狀況，服用或使用方法，注意事項，保存條件等

除口服，外用，還有注射等

包裝根據(jù)臨床需要差異較大，小包裝上也要標明劑量，適應癥，使用方法、儲存奈件、有效期、包裝內(nèi)說明書應有更詳盡的資料，如作用與用途，毒副反應等

終端客戶

消費者

醫(yī)院、診所醫(yī)生和藥師

營銷渠道

中間批發(fā)商，連鎖藥店，超市

代理批發(fā)商：醫(yī)院、診所、藥店

推廣方式

公共媒體廣告、店鋪銷售、贈樣試用等促銷活動

大多以學術性科研成果數(shù)據(jù)為主，兼專業(yè)服務為輔

四、OTC 市場營銷策略

由于 OTC 本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來的 OTC 藥品營銷中，最為可取。市場啟動策略

OTC 市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關鍵因素。一些被保健品行業(yè)運用得熟視無睹的策略，對 OTC 藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC 的市場啟動策略，可以總結(jié)得出如下要點：

1、先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利；

2、集中優(yōu)勢，各個擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3、長遠規(guī)劃，生根運作，爭取開發(fā)一個成熟一個，牢牢把握市場占有率；

4、力爭投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5、注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗；

6、主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質(zhì)，面對多變市場，制定不同的營銷對策；

7、做好公關，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動鋪平道路；

8、注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創(chuàng)造必勝的條件。

在完成基礎輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業(yè)雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn) 4略規(guī)劃。與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦對 OTC 銷售有相當大的促進作用，如感冒藥，大多數(shù)消費者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪 OTC 市場。

（二）營銷渠道策略

1、醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡院長、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進院內(nèi)的藥房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。許多藥品都是以這種方式進入醫(yī)院的。廠商運作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓 OTC 市場。

2、藥房終端 “醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對消費者，接受市場挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業(yè)醫(yī)生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。隨著競爭的加劇，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營之路，適當?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，爭取知名度與購買率，擴大產(chǎn)品的消費幾率與消費頻率。

五、品牌策略

1、以顧客為中心藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關懷。因此 OTC 企業(yè)在營銷活動中，要認真做到quot以顧客為中心quot，切實做到服務于民，以關懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處理他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。

2、品牌核心整合品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎。品牌核心價值觀通過產(chǎn)品傳播出去，以健康服務于社會，以產(chǎn)品造福于人類。如果企業(yè)只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過三代”現(xiàn)象，無法造就有競爭力的品牌。

3、品牌形象規(guī)劃要創(chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。如：貴州益佰擁有克刻品牌系列產(chǎn)品，小兒止咳糖漿，感冒止咳糖漿，半夏止咳糖漿，復方甘草口服液，蛇膽川貝液等。

當前的 OTC 市場，充滿了大量的同質(zhì)藥品。在目前藥品、保健品層出不窮，良莠不分的情況下，許多消費者寧可選用那些久經(jīng)考驗、功效確切的中成藥，所以這些同質(zhì)的藥品仍然在藥品市場中占有很大的份額。直面同質(zhì)藥品，如何在激烈市場中脫穎而出，獲得更大的市場占有率和經(jīng)濟效益，是眾多的企業(yè)共同關注的問題。注重品牌營銷是一個十分有效的方法。做好同質(zhì)藥品的品牌營銷應注意以下幾個方面：（1）鮮明獨特的包裝標識（2）挖掘新用途尋找新賣點（3）強調(diào)品牌整體形象，突出品牌藥品個性在充滿競爭的藥品市場，生產(chǎn)同質(zhì)藥品的企業(yè)應該時時把握住品牌這個有力的武器，宣傳推廣自己產(chǎn)品的特色，才能贏得更大的市場，獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

六、廣告策略

企業(yè)的目的是實現(xiàn)效益的最大化，廣告將是它們市場征戰(zhàn)的利器。在這個信息化時代，再沒有比廣告讓企業(yè)在大眾心目中迅速建立起形象，并使之得到持續(xù)維護的更好方式了。在 OTC 市場蓬勃發(fā)展和同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，廣告注定要成為那些具有雄心和韜略的 OTC 生產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品、阻擊競爭對手的最重要手段。一個有力的佐證是：近幾年來，我國銷售百強榜上的暢銷 OTC 藥品，幾乎無一例外都是通過廣告作為主要促銷手段的。廣告一定要對消費者有科學指導作用，使該藥品能深入人心，進而獲得較好的銷售效益。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟效益。OTC 藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數(shù)消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強烈的誘導功效，促進購買行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對 OTC 藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫(yī)學類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、塑造品牌形象

這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產(chǎn)品都重要，對于 6特殊消費品--藥品企業(yè)來說更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業(yè)品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

3、樹立專業(yè)形象藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC 藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會，聯(lián)誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。

七、藥店營銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫(yī)藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫(yī)院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店營銷基礎工作

藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。

藥店的性質(zhì)：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。藥店的主要負責人、目標營業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡方法等。藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

藥店的經(jīng)營規(guī)模，店堂營業(yè)面積、經(jīng)營品種；是否連鎖經(jīng)營，生意狀況如何，以及與本企業(yè)有關聯(lián)的同類品種的各種情況

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。對以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級為規(guī)模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。

2、建立機構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案

建立一套與藥店零售相對應的機構(gòu)；進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進行科學的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責。

制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量；對于現(xiàn)金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會起到醫(yī)院帶動藥店零售的效果。

鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經(jīng)營者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執(zhí)班人員，并請其中某人簽收。鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵；如果是賒銷，要嚴格控制數(shù)量。對于小藥店和個體藥店要堅持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。

對于個體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價格應高于醫(yī)院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。

鋪貨時業(yè)務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強終端展示，營造市場機會 鋪貨和拜訪時，應加強產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫； ·要與商店協(xié)商好，爭取支持； ·注意不要違反當?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關系

拜訪、慰問的對象主要是經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、店主等。拜訪慰問的好處：

·順利地實現(xiàn)鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營業(yè)員和柜長會成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進產(chǎn)品的銷售； ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。

6、促進信息流通反饋

注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。

有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結(jié)歸納。加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營銷

電視專題片: 主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。

報紙廣告: 報紙廣告因內(nèi)容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。

廣播媒體: 根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。車體廣告:可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動 :利用節(jié)假日，在人流量大的廣場、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下： ·邀請相關醫(yī)生，最好為當?shù)孛t(yī)；

·爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關職能部門配合； ·邀請當?shù)匦侣剻C構(gòu)參與；

·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買?！ぎ攬鲞M行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售；

拜訪策略

OTC營銷，終端營銷非常基礎，控制終端，就等于控制了市場。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。

1、找準機會，直述來意

進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務人員當成消費者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業(yè)員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意

主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調(diào)拔打電話，隨時都可提供服務。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。

有時遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說服消費者購買產(chǎn)品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。

3、瞄準目標，有的放矢

當業(yè)務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經(jīng)理、柜長、財務主管、一般營業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財務主管；而大力推介產(chǎn)品，應該找營業(yè)員。

4、找準突破口

店員在業(yè)務方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達到進藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯(lián)絡，經(jīng)常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調(diào)整。

八、OTC藥品的營銷十大趨勢

1.款式包裝新穎求大。目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產(chǎn)品形態(tài)，追求大包裝，在藥房終端同類產(chǎn)品中盡可能顯眼、另類，在表現(xiàn)方式上，更求別致新穎，從而更具特色。如市場上六味地黃眾多品牌新推出的包裝樣式，可謂千姿百態(tài)，包裝愈來愈傾向于保健品。

2.獨特成分領先科技。當產(chǎn)品原料基本相同時，科技成分就成為區(qū)分于競品的權威利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產(chǎn)品多達百種。且這些產(chǎn)品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫(yī)生處方與專家推薦等。面對長生銀杏葉膠囊、天保寧、海王銀杏葉片、信誼百路達、舒血寧等眾多知名品牌，上海中藥研究所新研制的杏靈顆粒則以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區(qū)分于其它競品，力求獨樹一幟。

3.概念翻新引領潮流。OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念；另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。

4.保健營銷推廣市場。匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式作銷售。無論從宣傳手段有，還是包裝策略上，都是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。

5.軟文廣告訴求功效。軟文廣告在保健品領域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或?qū)＜抑笇橛?，做軟文廣告，以此含蓄訴求產(chǎn)品多種輔助功能。

6.硬性廣告猛打名氣。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手段，打開電視、翻開報紙、扭開收音機，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產(chǎn)品功能語知名度。

7.終端營銷爭奪顧客。幾乎大部分OTC藥品企業(yè)都意識到終端的重要性，不是拉攏營業(yè)員，就是推出回扣政策，吸引零售點推薦產(chǎn)品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數(shù)醫(yī)院也以提成為由頭，促進醫(yī)生多銷產(chǎn)品，爭奪市場份額。

8.情感訴求感動消費。情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏，如感康片的“關心另一半，感冒豈能傳染給他？感冒沒了，心更近了”！還有將情感與功能相結(jié)合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產(chǎn)品。

9.形象展示樹立品牌。市場上的六味地黃以成為大眾品牌，全國以上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉(zhuǎn)化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數(shù)，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。

10.兩種渠道同時銷售。對于大部分OTC藥品來說，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等，只要進了醫(yī)保，意味著產(chǎn)品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫(yī)院作臨床消費，而且可以按保健品的藥房通路、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，造成了目前OTC藥品獨有的營銷風景。參考文獻：

【1】胡興軍：我國非處方藥（OTC）市場發(fā)展綜述中瞳述醫(yī)藥執(zhí)術與市場2006年1月15 【2】馮國忠、彭嘉瑩：我國OTC藥品營銷的4P和4C戰(zhàn)略齊魯藥事2006 【3】劉雪梅、陸瑞新：中國OTC市場營銷策略分析 2007年2月 【4】李志華：把握好終端建設策略做好OTC市場營銷借鑒 【5】楊彬：OTC營銷“紅色理論”觀中國藥店2009年第11期

【6】王慧、王鐵男：OTC藥品終端營銷策略商場現(xiàn)代化2007年4月（上月刊）總第499期

第二篇：OTC市場工作重點

OTC市場工作重點—店員培訓 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品業(yè)務員以的日常終端工作有四項基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場所管理與服務、四是終端的關系行銷與店頭促銷工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識的培訓與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動信息的發(fā)布預告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識，即店員產(chǎn)品知識的教育培訓活動。

店員產(chǎn)品知識的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因為以下幾點：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會賣你的產(chǎn)品，而且對顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點的首要條件就是店員對你產(chǎn)品的特點、優(yōu)點熟悉且信任你所說的是對的，能隨口向消費者說出你的產(chǎn)品給消費者帶來的利益，這一切離不開店員教育培訓活動。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營銷終端主要是指各級各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場和超市，有關數(shù)據(jù)表明，50%的消費者對藥品不了解，30%的消費者僅了解一些日常所需的藥品但對品牌缺乏了解，20%的消費者品牌忠誠度低。就是說消費者在購藥時，會隨著店員的推薦、介紹而改變購買選擇，店員產(chǎn)品知識傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一。

·三是因為店員產(chǎn)品知識傳播教育活動是終端工作中針對人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識面等千差萬別，對人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點錢就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應由盡有，人患者選購，這其實是對患者不負責任的。

·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識的傳播教育是一項長期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效，而且應該有組織有計劃推進，不能想起來就做一下，過了就不再管了。

下面是筆者近年來針對店員的產(chǎn)品知識傳播教育活動的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓法

這類教育培訓活動親自組織、親自上臺講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點，筆者曾問過很多藥店店員，能記住那幾個廠家的業(yè)務員，他們回答是楊森公司，再問為什么記住楊森公司業(yè)務員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度?？梢娭v授培訓在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細節(jié)如下：

1、店員集中培訓目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識。

·增強企業(yè)、業(yè)務員與店員的關系。

·向店員推出我們的業(yè)務員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等?？梢灾苯优c醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門或者專門管理各門店營業(yè)的部門負責人，聯(lián)系時最好是通過其業(yè)務部門引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強與業(yè)務部門的關系，當然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務部門。

3、培訓內(nèi)容：

·培訓內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營部門總部要不要你給他的店員作培訓的關鍵，應特別注意，聯(lián)系時講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對方就可能以店員忙沒有時間推脫而不愿接受你的培訓，因此我的操作實踐是最好把自己的培訓和社會熱點、公益知識、醫(yī)藥知識聯(lián)合起來，對方容易接受：比如我們操作過：OTC普及知識培訓、新《藥品法》宣傳培訓、婦科病防治知識講座培訓等。藥品銷售技巧培訓等。

聯(lián)系時最好帶上你的培訓內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對方有個初步感覺，增強其信心。

·產(chǎn)品知識（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費者可能對產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來；廠家的經(jīng)營理念；促銷活動的操作辦法。產(chǎn)品知識培訓的關鍵是讓店員記住我們培訓自己產(chǎn)品的知識，要做到這一點，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓時有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關鍵。培訓就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o太大差異，組織店員集中培訓，只是把產(chǎn)品知識通過廣告的傳播時受眾的無意注意轉(zhuǎn)為店員有針對性的有意注意，充分利用店員的注意力和時間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點、優(yōu)點、利益點）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識編成順口溜：比如：

一粒見效：減少白帶，一粒見效

兩天一粒：兩天一粒，省事省時

三大優(yōu)勢：靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會外溢，不臟褲裙

筆者銷售的另外一個品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機，一次一片，熱毒不見；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡?！?/p>

（2）、把藥品療效通過圖片來進行說明。

（3）、通過與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點、優(yōu)點，最后把產(chǎn)品賣點（利益點）總結(jié)出來，關鍵是用普通消費者能明白的語言來說明產(chǎn)品的賣點（即消費者購買的理由和購買后得到的利益）。

筆者曾銷售的一個產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個字都不一定全認識，怎么才能讓店員用一句話就向患者介紹清楚這個藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識時，與店員一起研討“一句話”說明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點的方法，對于提出好的建議者，當場發(fā)獎，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細吸收我們的產(chǎn)品知識，化成了自己的語言，她不說治療“疔癤癰瘡”，而說治療“包包”、長出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準確，對于患者來說也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓地點：

·自己選擇一個公共場所如會議室、賓館、學校教師等作為培訓地點，選擇的地點應該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時間，即選在居中的位置，如果是夏天，場地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓效果。

·連鎖藥店總部提供場所，這樣的場所一般只要總部通知，店員就知道具體地點了。

注意如果是自己選中的地點有以下兩個要求：選擇的場地便于店員尋找，二是必須通知到每個藥店，告訴每個藥店店員培訓具體地點在什么地方、場所叫什么名字、附近有那些明顯標志性建筑，從她所在的藥店到這個培訓地點應該如何走，最好要求店員記下來，在實際操作中，有一些店員在電話中說“知道了”，屆時她還是不知道具體地點和怎么走，導致不來或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會幫你仔細通知到每個藥店，說清楚在什么地區(qū)。

在場地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓場所。

5、場地布置：具體有五項要求：

·門口以及樓外有指路牌和歡迎標語和條幅，同時門口還有一個簡單的簽到登記本，簽到時順便發(fā)放資料。

·場地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場地布置成我們的專柜，讓有限的時間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場地一定要打掃干凈，不能讓來的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺很不好，降低培訓和企業(yè)的檔次，二是遲到者會因為用紙擦座位，產(chǎn)生噪音，影響其他人聽課。

·現(xiàn)場一定要有產(chǎn)品實物樣品，讓店員現(xiàn)場看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓時間：

·培訓時間最好控制在2小時以內(nèi)，一般是1-1.5小時。

·一般醫(yī)藥公司應該安排上午下午兩個班次，上午盡量避免在接近12點的吃飯時間，下午盡量避免在接近下班的5點鐘以后授課。這時店員急著吃飯和進行下一步的私人活動或者工作，因而聽講的效果較差。此外一旦延時店員或者店長提出要請吃飯，會令我們也很尷尬。

·具體時間應選擇一周中店員最為空閑的時間，避免在周一和兩個雙休日，一般來說周2、周3、周4都是較好的時間。

7、授課方式：

·生動活潑有趣是首要條件。培訓者醫(yī)藥知識應該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來講課：編排生動有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場展示并講授。

·注意互動，適時提出問題要店員回答?？纱┎逡恍┯腥さ臏y驗、演練、故事、幽默、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設計得與內(nèi)容有關。

8、現(xiàn)場有獎問答：

為了進一步加強我們的產(chǎn)品知識記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識設計成各種問答題，在講授中間或者結(jié)束時現(xiàn)場進行有獎?chuàng)尨?，答對者即可獲得禮品一份。提問時，盡可能事先讓我們的業(yè)務員弄清各藥店賣我們產(chǎn)品的柜臺營業(yè)員的名字，點他們的名來提問，并把獎品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準確，業(yè)務員操作時一定要大聲重復正確答案，以便經(jīng)過多次重復使店員記住產(chǎn)品知識。

有獎問答應由終端業(yè)務員來完成，一是加深終端業(yè)務員給店員的印象，二是獎品由業(yè)務員發(fā)給店員時，他會感激我們廠家的業(yè)務員，以后終端拜訪工作就容易進行了。

9、準備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強廠家業(yè)務員和店員關系的一個重要方法，不可沒有，否則會影響以后來聽課的積極性。授課完后凡來參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個別人會提前退場。

小禮品的選擇標準有兩條：新穎有趣和實用，價值不一定很高。

如果終端業(yè)務代表能做好店員教育培訓工作，就會讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學生總會買老師的帳？誰會不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識有獎競賽答卷法

1、目的通過有獎答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識。店員要正確回答答卷上的問題，就會看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認真看，然后把答案填寫在答卷上，通過這兩個過程，把店員對我們宣傳信息的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎答卷設計

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識，這類疾病的知識，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識。服用方法、周期、適應癥。消費者投訴處理方法技巧，向消費者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設計：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問題設計：題型為填空、選擇、問答題三種?？梢栽O計成雙面，一面是產(chǎn)品知識說明，一面是問卷。

3、有獎答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識宣傳資料必須與有獎答卷同時發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎答卷只發(fā)給銷售自己藥品柜臺的店員，以及經(jīng)常倒班到銷售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺店員，不可一個藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務員要督促店員填寫，并一再說明肯定都有獎品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時間長了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實在沒有人去一家一家收回，則要自己購買信封，寫上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時相同字體的答卷視做無效，未完成答卷的無效，防止一人填寫很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎勵兌現(xiàn)

·獎勵面要廣，可設置三個到五個獎勵標準，獎勵以價值相等的實物為主，這樣，相同數(shù)目的獎勵金額可以得到更多的物品（買批發(fā)）。此外凡是認真填寫了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎最好在一個公共場所集中，場地布置可以參照店員講座培訓的方式來操作，通知店員地址時也可按照講座培訓的方式，一定要到位，·現(xiàn)場還可以再次講解產(chǎn)品知識和現(xiàn)場有獎問答活動。

·發(fā)獎時可以做些技巧處理，一是盡量把大獎發(fā)給賣自己產(chǎn)品多的藥店以及相應柜臺的店員，以促進其更賣力賣藥。避免把大獎發(fā)給其他柜臺。二是盡可能發(fā)給到場的人員，這可以事先把簽到到場簽到人員的答卷另放來控制，否則會產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對桂龍咳喘寧進行過類似活動，由于雇用學生不負責任，監(jiān)控人員不力，在一個藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣藥且沒有到場的會計得了一個大獎：一臺微波爐，使得賣我們藥柜臺的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說“再也不賣你們的桂龍咳喘寧了，我們賣貨，別人拿獎！你們有沒有搞錯？”這說明抽獎不能太公平，公平了也對我們的銷售沒有促進作用。

第三篇：OTC市場發(fā)展報告

OTC市場發(fā)展報告

第一部分 OTC簡介

1.1 OTC 簡介

1.1.1 定義：處方藥是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；非處方藥是不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。處方藥英語稱Prescription Drug，Ethical Drug，非處方藥英語稱 Nonprescription Drug，在國外又稱之為“可在柜臺上買到的藥物”（Over The Counter），簡稱OTC，此已成為全球通用的俗稱。1.1.2 RX(處方藥)與OTC(非處方藥)的主要區(qū)別（表格比較）

處 方 藥 非處方藥

疾病類型 病情較重、需要醫(yī)生確診 小傷小病或解除癥狀 疾病診斷者 醫(yī)生 患者自我認識和辨別，自我選擇 取藥憑據(jù) 醫(yī)生處 方 不需 處 方 主要取藥地點 醫(yī)院藥房、藥店 藥店（甲類）；超市（乙類）

劑量 較大或 較??； 劑量有限定 服藥天數(shù) 長，醫(yī)囑指導 短，有限定 品牌保護方式 新藥保護、專利保護期 品牌 宣傳對象 醫(yī)生 消費者 廣告 不可上廣告 批準后，可上大眾媒介或廣告

1.2 分類與管理

藥品分類管理是國際通行的管理辦法。它是根據(jù)藥品的安全性、有效性原則，依其品種、規(guī)格、適應癥、劑量及給藥途徑等的不同，將藥品分為處方藥和非處方藥并作出相應的管理規(guī)定。

建國以來，我國已先后實行了麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品和戒毒藥品的分類管理，目前正在進行的處方藥與非處方藥分類管理，其核心是加強處方藥的管理，規(guī)范非處方藥的管理，減少不合理用藥的發(fā)生，切實保證人民用藥的安全有效。1.3發(fā)展歷史

OTC的稱謂源于美國。1951年，美國國會通過了由一位藥師參議員提出的對《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標準，在世界上第一個創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類管理的制度。此后，日本在1967年、英國在1968年、德國和加拿大在1972年也分別通過有關法律，相繼建立了藥品分類管理體制。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家普遍采用。中國也已于2000年1月1日起正式實施藥品分類管理制度。

第二部分 非處方藥（OTC）國際市場概況

2.1 OTC國際市場規(guī)模 據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷售額為408億美元，比1998年增長1%。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國家仍是OTC藥品消費的主要市場。

2.2 OTC主要銷售國家

按國家來劃分，美國和日本居領先地位，1999年OTC銷售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國，同年OTC銷售額為29億美元。但以人均計算，日本最高，人均年消費OTC達到56美元；美國和德國都是43美元左右。最低的人均消費在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。

2.3 OTC主導銷售品種

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中銷售份額最多，銷售額達到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營養(yǎng)補劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。

第三部分 主要國家非處方藥（OTC）市場預測 3.1 美國市場

近年來，美國OTC藥物市場持續(xù)增長，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。目前，在美國市場上的OTC藥物品種已超過10萬種。美國食品與藥品管理局（FDA）每年都會批準一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時對其進行嚴密監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌觥?/p>

2000年，美國市場上銷售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，共占美國OTC市場銷售總額的64.5%。而增長速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長率達到18%，2000年占OTC市場銷售額的3.4%，預計到2005年將達到7%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長速度也較快。3.2 日本市場

日本是亞洲最大的OTC市場，幾乎占亞洲市場的一半。在日本，企業(yè)可以對OTC的價格自由進行確定和調(diào)整，允許藥品以高價上市銷售。這種差別定價方式鼓勵了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。日本OTC市場在2000年增長了1.4%。日本已建立了全民健康保險系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應和保健費用。3.3 法國市場

據(jù)法國統(tǒng)計研究部門DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國國內(nèi)非處方藥消費占藥品銷售總額的30%。其中5大類藥品占OTC銷售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。

研究表明，有2/3的非處方藥是通過醫(yī)生處方開出的，從而獲得了醫(yī)療保險公司的補償。因此病人更愿意通過處方購藥而非直接去柜臺購買，而醫(yī)生在這種購買行為中扮演了重要角色。3.4 意大利市場

意大利是歐洲OTC市場領先的5個國家之一。在意大利，非處方藥的價格大約只有處方藥價格的一半。研究顯示，在意大利的三個使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當?shù)卣?jié)省了25%的費用，而如果整個國家推行這個政策的話，將至少再節(jié)省1萬億里拉（4.6億美元）的藥品費用，也可為每個家庭每年節(jié)省約15%的藥費。2000年，意大利OTC市場增長了3.8%，銷售額達22.5億美元。預計到2005年，該市場銷售額將達到26.6億美元。3.5 波蘭市場

波蘭是歐洲OTC市場增長最快的國家。近5年來，其OTC市場大約增長了84%，其市場增長率和市場占有率的增長幾乎相等。因此它成為外國投資和外國品牌產(chǎn)品推銷的目標。1998年至2000年，該國增長最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長了26%。

2000年波蘭OTC市場增長了10.7%，銷售額達5.5億美元。預計到2005年，該市場銷售額將達6.6億美元，比2002年增長6.8%。

第四部分 2010年世界非處方市場展望 4.1 OTC市場的未來推動力 4.1.1處方藥（Rx）向OTC轉(zhuǎn)換

目前，醫(yī)藥企業(yè)正積極地將那些專利期已滿的Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以實現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標。通過這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把Rx因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

另外，隨著人口老齡化趨勢的加速，老年人藥品消費急劇增加，導致政府公共衛(wèi)生支出負擔沉重。因此，世界各國政府紛紛倡導自我藥療（self-medication），并積極推動Rx向OTC轉(zhuǎn)換，以便使政府公共衛(wèi)生開支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）營銷

DTC廣告是影響OTC市場銷量的重要因素之一。直接面對消費者的廣告可以為OTC藥品進行品牌宣傳、培育品牌忠誠度，從而極大地刺激消費者對OTC藥品的購買量。此外，消費者教育活動的普及增強了人們自我保健意識，提高了消費者對輕微病癥進行自我診治的能力。同時，消費者對藥品及其價格的高度關注必將引發(fā)OTC藥品市場的價格競爭。

4.1.3 市場開發(fā)的成長機會

OTC藥品的治療領域在21世紀將不斷擴大。一些新藥和新劑型為即將進軍OTC市場的醫(yī)藥企業(yè)提供了新的經(jīng)濟增長點。例如，目前，治療周期性偏頭痛和降低膽固醇的藥品可能是最具有開發(fā)潛力的OTC品種。

4.1.4醫(yī)藥工業(yè)全球化

科技進步、溝通便利、網(wǎng)絡發(fā)達都將促進醫(yī)藥工業(yè)的全球化發(fā)展。大型醫(yī)藥企業(yè)的合并、國際品牌的誕生必將使交易成本降低、交易的地理范圍擴展，并可從中產(chǎn)生超額經(jīng)濟利潤。醫(yī)藥企業(yè)將越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上進行直接分銷，并可收集到完整的銷售數(shù)據(jù)。詳細的藥品購買和使用記錄能使企業(yè)的營銷策略進一步完善，并制訂出合理的促銷計劃。

4.2 OTC市場的未來趨勢 4.2.1 世界主要市場

（1）美國市場：美國是世界最大的OTC消費國，1999年其OTC銷售額高達107億美元，約占當年世界總銷售額的26%。近年來，美國食品與藥品管理局（FDA）由于對非處方藥的自由銷售狀況感到擔憂，因而不贊成Rx向OTC藥 品轉(zhuǎn)換。這將限制未來10年美國OTC市場的擴充速度。另外，美國的OTC市場已經(jīng)相當成熟，大部分治療領域都被許多名牌藥品所壟斷。因此，新藥開發(fā)必須重視產(chǎn)品差異化，才能在激烈的競爭中占有一席之地。

（2）歐洲市場：歐洲的OTC工業(yè)高度分散。其中，德國、法國和英國的OTC市場最發(fā)達。在節(jié)省政府醫(yī)療開支的共同壓力下，3國政府不僅鼓勵消費者進行自我藥療，而且支持Rx向OTC藥品的轉(zhuǎn)換。據(jù)專家預測，歐洲的OTC市場將在未來10年中強勁增長。在1998年-2005年期間，其銷售增長率將達到7%，之后仍將維持在5%的水平。

（3）日本市場：日本1999年的OTC銷售額為75億美元，僅次于美國，位居世界第二。Rx向OTC的轉(zhuǎn)換是日本OTC市場增長的關鍵。然而，日本的OTC市場已經(jīng)相對飽和。不過，政府為減少醫(yī)療福利支出仍將繼續(xù)鼓勵OTC消費，預計未來市場還將維持增長趨勢，但其銷售潛力十分有限。

（4）拉丁美洲市場：拉丁美洲是世界OTC銷售增長最快的市場。墨西哥和委內(nèi)瑞拉已經(jīng)通過立法鼓勵Rx向OTC藥品轉(zhuǎn)換，以降低國家醫(yī)藥保健費用。未來10年拉美的OTC市場還有一定的增長空間，但前提是各國政府必須對在OTC藥品宣傳和銷售過程中出現(xiàn)的違法行為加以規(guī)范。

（5）亞洲市場：亞洲的OTC市場銷售增長迅猛。雖然近年的金融危機降低了政府和消費者的消費動力，但這種狀況將是短期的。未來OTC市場的增長前景依然樂觀。

4.2.2、部分潛力品種

（1）感冒咳嗽藥、胃腸道藥、止痛藥：感冒咳嗽藥、胃腸道藥和止痛藥的市場已經(jīng)基本成熟，預計未來不會有太大的增長。但對于一些政府將不再繼續(xù)提供醫(yī)療費用補償?shù)乃幤罚涫袌隹赡苓€存在擴張的機會。

（2）維生素：維生素市場相對較年輕，因而其增長前景被普遍看好。尤其是其網(wǎng)上售藥的潛力巨大，因為人們通常相信維生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌藥：抗真菌藥市場未來將持續(xù)增長。當然，這還有賴于企業(yè)營銷、對消費者的教育活動以及Rx向OTC轉(zhuǎn)換等多方面的支持。

（4）戒煙藥：自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場銷售額迅速上升，但時間不久其銷售額卻又很快降了下來，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當成了一種時尚。這將給醫(yī)藥企業(yè)培育品牌忠誠度帶來一定的困難。

（5）抗過敏藥：最近，一種不含鎮(zhèn)靜劑成分的抗組（織）胺被用于抗過敏藥中，大大減少了該類藥品的副作用。因此，這種新型抗過敏藥的市場增長預期良好。

第五部分 我國OTC市場環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計，截至2002年，我國OTC市場銷售額已達到240億元左右。按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%。我國藥品市場目前已經(jīng)高達2000多億人民幣，200多億元的OTC市場規(guī)模僅占國內(nèi)醫(yī)藥市場份額的10%~15%，其發(fā)展空間顯而易見。更難得的是，目前我國醫(yī)藥市場依然處于非常迅速的發(fā)展時期。2003年，繼葛蘭素史克、強生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨國公司進入我國日益增大的OTC市場。

2003年9月，默克宣布正式進入中國OTC市場，并明確表示將在中國走高端路線，產(chǎn)品消費的目標人群定位于大中城市的中、高收入階層。2003年底，諾華重新整合了其OTC業(yè)務的市場和銷售，把過去獨立出去的OTC銷售隊伍重新并入其專利藥業(yè)務，并大力擴充銷售隊伍，拓展其二、三級市場。

有“全球維生素專家”之譽的瑞士羅氏公司則在2003年專門針對中國市場推出了復合維生素產(chǎn)品--維多寶，至此開始了中國OTC市場之旅。

從目前情勢看，除葛蘭素史克、強生、惠氏、拜耳、羅氏、默克及諾華等跨國藥企外，在國內(nèi)OTC市場占據(jù)一定市場份額的還有同仁堂集團、三九集團、哈藥集團等國內(nèi)企業(yè)。中外企業(yè)巨頭分食國內(nèi)OTC市場的局面已經(jīng)初步形成。第六部分

我國OTC市場現(xiàn)狀及前景調(diào)研分析

6.1 從市場潛力和條件上講，我國發(fā)展OTC市場已具備較好的前期基礎 現(xiàn)就部分OTC品種在典型醫(yī)院的使用情況作如下分析：

從主導世界OTC市場的藥品大類的角度而言，結(jié)合我國首批OTC目錄，從中選出9種(其中中藥3種)藥品，將其在長江流域六大城市133家醫(yī)院1999-2000中的使用情況進行統(tǒng)計與同比顯示，消化系統(tǒng)用藥(主要品種：西米替丁、硫糖鋁、雷尼替丁、胃蘇沖劑、多潘立酮、六味地黃丸)，抗感染藥(雙黃連)，神經(jīng)系統(tǒng)用藥(對乙酰氨基酚、雙氯滅痛)在上海、南京、杭州、武漢、成都、重慶六大城市典型醫(yī)院購入總金額全部呈上升趨勢。在對醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)分類統(tǒng)計中抗感染藥始終名列前茅，其它兩大類藥均名列前五名之內(nèi)，通過分析，可以顯示出以下幾個特點： 一是降調(diào)成為市場的主流：

在上述9種藥品中，除西米替丁和多潘立酮，對乙酰氨基酚和雙氯芬酸在各自大類中所占份額較大外，其余都很小，有的甚至在千分位，萬分位之內(nèi)，銷量小的可憐。值得引起關注的是在這些藥品中唯有六味地黃丸在南京、杭州、武漢、重慶、成都五大城市醫(yī)院的銷量呈上升趨勢，平均增幅在3%以上，但銷量不大。除此而外只有硫糖鉛、雙氯芬酸用藥額升、降城市數(shù)相等，其余都呈下跌之勢。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃蘇沖劑、雙黃連等品種可以說是全線下跌。其中即使有一個城市(成都)用量上升，那是因為在1999年該市一家大型的三醫(yī)院報全了所有用藥金額，導致該城市用藥出現(xiàn)非正常的增長。對乙酰氨基酚也呈穩(wěn)中趨跌態(tài)勢。可見這些藥品的對比，其主流是降調(diào)，不得不引起企業(yè)的高度重視。

如果國外的OTC藥介入我國OTC市場，將包括上述這些藥品在內(nèi)的所有OTC品種的前景不堪設想。二是新劑型，兒童用藥看好：

據(jù)調(diào)查，上海旭東海普藥業(yè)的產(chǎn)品硫糖鋁混懸劑，美國強生公司的泰諾系列產(chǎn)品中控釋片兒童用藥，上海施貴寶的百服寧系列產(chǎn)品及其兒童所有劑型品種等等，在上述六大城市的133家醫(yī)院中的使用頻率較高，并且仍是市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是名牌產(chǎn)品、合資藥品受青睞：

從調(diào)查分析中可以看到胃蘇沖劑盡管用量不大,但畢竟出于唯一的楊子江藥廠的產(chǎn)品，而且六大城市的典型醫(yī)院均有使用。多潘立酮雖全線走跌。但供貨單位僅此西安楊森一家，其競爭程度相對小得多。六味地黃丸、雙黃連雖然全國有不少廠家生產(chǎn)，但蘭州佛慈藥廠、河蘭宛西藥廠、四川光大藥廠的六味地黃丸基本壟斷了六大城市典型醫(yī)院的用量，同樣河南眾生藥廠、哈藥三廠、哈中藥二廠的雙黃連在六大城市的典型醫(yī)院中均有使用。這些情況說明了獨家生產(chǎn)的品種或品牌產(chǎn)品的市場即使出現(xiàn)醫(yī)院用量下降的情況，但因其市場占有率而彌補了一些不足之處。另外，從供應廠商可以反映合資藥品的市場占有率是相當高的，這些廠家的產(chǎn)品不僅以質(zhì)量取勝，而且更以劑型種類多、規(guī)格多而取勝。在選取的9個品種中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施貴寶的百服寧系列；美國強生公司的泰諾系列，北京諾華的扶他林、德國克林格公司的戴芬；瑞士美化的奧爾芬緩釋膠囊等名列前茅。國產(chǎn)藥中的南京臣功制藥與南京先聲藥業(yè)合作生產(chǎn)的英太青緩釋膠囊；海南普利藥廠的諾福丁片雖也有相當?shù)氖褂寐剩吘怪皇秋L毛麟角，更何況在價格優(yōu)勢上遠遠不及合資藥。

縱觀我國OTC市場，有關人士樂觀地認為，隨著國家一系列醫(yī)藥體制改革的相關文件和管理制度的深化完善，預計今后兩年藥品零售市場將以年均30%的速度增長，市場規(guī)模將達到160億元，OTC市場亦將相應增長。但要建立適合我國國情的處方藥與非處方藥分類管理體制是一項復雜系統(tǒng)工程，涉及范圍廣、牽涉問題多，必須借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，制定與整個體制相關的各項政策法規(guī)，在發(fā)展中調(diào)整，在探索中前進,使之成為“行動中的制度”。同時要理順與社會勞動保障，公費醫(yī)療、醫(yī)療保險、醫(yī)藥分流等各項政策的關系。另外要提高全民自我保健意識和自我治療水平，加強對醫(yī)藥流通領域的監(jiān)管，依靠社會各界努力，才能使藥品分類管理制度在我國真正實施，使OTC市場朝著健康的軌道迅速發(fā)展起來。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、廣州感冒藥零售市場分析

2003年1~4月份適逢非典流行，感冒藥零售市場因此而有非常表現(xiàn)，原來形成的市場秩序被打亂。主要特點有：

1、中藥類、抗病毒類感冒藥銷量以及市場份額明顯上升。尤其是在北京和廣州兩個非典流行較為嚴重的地區(qū)，這種現(xiàn)象十分明顯，中藥類產(chǎn)品如板藍根、雙黃連、清熱解毒口服液、感冒清熱顆粒等紛紛進入十強銷售排行榜。

2、一般的老牌化學類感冒藥暫時將排行榜前面的位置讓出，像白加黑、康泰克等產(chǎn)品在4月份非典疫情最嚴重的時候甚至跌出十強榜。

3、個別品種表現(xiàn)異常。整個非典時期，隨著國際不斷公布有治療作用的中藥產(chǎn)品名錄，一些相關的產(chǎn)品市場份額上升比較迅速，像板藍根顆粒基本上是最知名的抗非中藥產(chǎn)品，其市場表現(xiàn)也十分惹眼。4月末，無論是北京還是廣州該產(chǎn)品都攀升至排行榜前2名，市場份額也比原來有了顯著的上升，如果不是受到缺貨的影響，其市場份額還會進一步擴大。另外，同為抗非中藥，企業(yè)市場反應和推廣能力的不同也決定著某些產(chǎn)品的不同表現(xiàn)，最突出的就是香雪藥業(yè)的抗病毒口服液，由于企業(yè)快速的反應和成功的推廣，使其成為1~4月份銷售增長最迅速的感冒藥品牌。

非典流行期間，就不同市場而言，由于其消費習慣以及發(fā)病時間的不一樣也有很大的差別。北京和廣州這一時期感冒藥零售市場就截然不同。北京市場1~2月份（見表一），幾乎沒有受到非典的影響，除了板藍根一支獨秀外，其余產(chǎn)品市場排名還維持原來的格局，日夜百服嚀、白加黑、泰諾、新康泰克等一批老牌感冒藥產(chǎn)品還占據(jù)十強榜注意位置，這種現(xiàn)象一直持續(xù)3月份（見表二）。從4月份（見表三）非典中藥方公布以后，與之相關的中成藥類感冒藥開始異動，雙黃連、感冒清熱顆粒、清熱解毒口服液開始迅速進入十強榜，原來的霸主中，只有泰諾和日夜百服嚀還在十強榜上。

和北京不同，廣州的非典爆發(fā)高峰在2月份，所以廣州感冒藥十強榜在2月份已經(jīng)是中藥的天下了（見表四），化學藥中只留有排名較后的泰諾和日夜百服嚀。而到了3、4月份（見表

五、表六），形勢有所緩和，十強榜仍然維持原來的格局，排名變化不是很劇烈。另外，廣州市場還有一個特點和北京不一樣，即位居廣州零售市場感冒藥排行榜前面的幾乎全部是本地企業(yè)的產(chǎn)品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板藍根、星群的夏桑菊等。而且香雪藥業(yè)和白云山是這個時期廣州感冒藥市場兩大霸主，尤其是香雪的市場份額4月末上升到24.6%，遠遠領先于第2名的白云山，成為這個時期感冒藥零售市場最大的贏家。◆ 表一 北京2003年1~2月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 39.68 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 8.06 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團 2.82 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 2.41 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團）公司 2.33 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 2.20 雙黃連口服液 河南眾生集團豫中制藥廠 2.12 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.10 抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 2.06 新康泰克緩釋膠囊 天津中美史克制藥有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 44.92 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 7.01 片仔癀膠囊 福建漳州片仔癀集團公司 4.77 牛黃清心丸 北京同仁堂（集團）公司 2.37 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 1.75 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 1.69 白加黑感冒片 東盛科技啟東蓋天力制藥 1.69 新康泰克膠囊（復方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 1.39 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.30 感康片 吉林吳太集團感康制藥有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

板藍根顆粒 北京同仁堂（集團）公司 15.50 雙黃連口服液 河南竹林眾生制藥股份有限公司 7.69 感冒清熱顆粒 北京同仁堂（集團）公司 6.95 清熱解毒口服液 江西濟民可信藥業(yè)有限公司 5.79 雙黃連口服液 哈藥集團三精制藥有限公司 2.55 玉屏風顆粒 廣東環(huán)球大冢制藥有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 1.66 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 1.56 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏藥藥業(yè)有限公司 1.33

◆ 表四 廣州2003年1~2月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 14.08 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 6.03 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 5.24 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 5.01 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 4.77 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.55 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 3.14 牛黃解毒片 北京同仁堂（集團）公司 2.87 科達琳片（幸福傷風素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.86

◆ 表五 廣州2003年3月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 19.02 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 7.35 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 5.57 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 4.13 板藍根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 3.68 新康泰克膠囊（復方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊）天津中美史克制藥有限公司 3.56 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 3.50 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 2.97 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.95 科達琳片（幸福傷風素）香港幸福醫(yī)藥有限公司 2.66

◆ 表六 廣州2003年4月感冒藥零售市場排行榜

排名 藥品名稱 廠家 份額（%）

香雪抗病毒口服液 廣州香雪藥業(yè) 24.60 板藍根顆粒 廣州白云山制藥集團 6.17 清開靈口服液 廣州明興制藥廠 4.71 板藍根顆粒 廣州香雪藥業(yè) 4.55 日夜百服嚀片 上海施貴寶制藥有限公司 4.39 夏桑菊顆粒 廣州星群藥業(yè)股份有限公司 3.97 清熱消炎寧膠囊 廣州敬修堂藥業(yè)股份有限公司 3.40 王老吉顆粒 廣州羊城藥業(yè)股份有限公司 2.94 泰諾感冒片 上海強生制藥有限公司 2.33 板藍根顆粒 廣東中山益和堂藥業(yè)有限公司 2.28 第八部分 我國OTC市場定位及經(jīng)營策略

隨著我國醫(yī)療行業(yè)醫(yī)、藥分家，對藥品實行處方藥和非處藥分開管理，非處方藥由消費者自行判斷、購買和使用，對促進我國藥品監(jiān)督管理模式 與國際接軌，保障人民用藥安全有效，增強人們自我保健、自我藥療意識，醫(yī)藥市場的游戲規(guī)則正在發(fā)生變化，這對OTC藥品企業(yè)來說，意味著藥品 零售終端將成為重中之重，并對醫(yī)藥企業(yè)的OTC銷售 網(wǎng)絡建設與管理、市 場推廣及財務管理將有新的要求。注意OTC市場研究，掌握銷售末端、實 現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷策略，是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。

中國的OTC市場是個潛力具大的市場，但對制藥企業(yè)來說是個全新 的概念，從整體形勢來觀察，這個市場極具有可能成為世界未來OTC市場發(fā)展最快的區(qū)域，與新興市場相對應的是這個市場缺乏成型的競爭基礎，沒有公認的適合OTC市場競爭戰(zhàn)略，在進入OTC市場的各個制藥企業(yè)都 是采取不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不同的生產(chǎn)方法、不同的產(chǎn)品市場定位、市場營銷 和服務等方式進行摸索。比如在此之前，我國的一些制藥企業(yè)也涉及 OTC市場，開發(fā)了一些適合OTC市場的產(chǎn)品，但沒有絕對的優(yōu)勢，對大家 來說都是0TC市場的新人，這就給一些具有特色的企業(yè)提供了機會，這些企業(yè)就可以利用自身的特色在OTC市場形成競爭優(yōu)勢，特別是那些在營 銷方面具有一定特色和優(yōu)勢的企業(yè)，利用本身廣泛的營銷網(wǎng)絡，可迅速向 市場推出自己的品牌。

眾所周知，OTC藥品的營銷方式與處方藥不同，這對制藥企業(yè)來說是個挑戰(zhàn)。以往制藥企業(yè)銷售處方藥的渠道主要是向醫(yī)院、獲得藥品信息的 是具有藥品專業(yè)知識的醫(yī)生，用藥時患者根據(jù)醫(yī)生的處方?；颊卟痪邆渌幤返倪x擇權，而OTC藥品的銷售是通過零售藥店，患者具備藥品的選擇權。如何使自己OTC藥品獲得患者認同是制藥企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，主要取決于企業(yè)的營銷策略，由于0TC藥品銷售渠道的建立和原來的銷售 處方藥不同，無疑對生產(chǎn)、銷售OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)提出了更高要求。而企業(yè)OTC藥品市場營銷戰(zhàn)略，銷售渠道以及銷售方式等諸多不同都對企業(yè)未來競爭提出了較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)為了銷售OTC藥品，需建立新的銷 售渠道、招聘新的銷售人員，這將增加企業(yè)的銷售費用，也增加企業(yè)OTC 藥品的成本。而在OTC市場上，因為競爭不僅是技術的較量，藥品的成本 也將成為競爭的主要手段，而不同的營銷方式和渠道建立所需的投資費用 引起的成本上升都將對企業(yè)產(chǎn)生不到影響。

對待新興的OTC市場，我們的制藥企業(yè)既要看到存在的機會，更要看 別挑戰(zhàn)、應針對OTC市場的特征，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取長補短，創(chuàng)建自己的品牌才可以在這個發(fā)展迅速的市場立于不敗之地。

第四篇：OTC市場細分策略

OTC市場細分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，ＯＴＣ市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場中有效運作呢？首要的問題是要了解ＯＴＣ市場的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進入快速成長期。

與保健品市場接近的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來預防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費者的認知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。

市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分ＯＴＣ市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競爭格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業(yè)進入壁壘，使得中小企業(yè)進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區(qū)域的補腎市場進行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費者認知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到１５％的市場份額。

在這塊ＯＴＣ市場中，對于有實力的制藥企業(yè)來說，可以對細分市場進行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場，充分利用中國市場的復雜性和區(qū)域性特征，進行區(qū)域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場

特征簡析 根據(jù)相關調(diào)查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費者的自我診療比例高達４０％以上，可見這塊市場的消費者認知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長率在７％～１０％，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。

市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實，這時以良好的概念運作為基礎，清晰的品牌定位為方向擠入市場，必然會有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近２年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當一個產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場

特征簡析 這塊市場中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過來的（即國家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場內(nèi)開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產(chǎn)品的壓力也相對較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風靈膠囊，針對的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經(jīng)過一段時間的傳播，益佰天麻頭風靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。

市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產(chǎn)品、對疾病知識的低認知度，企業(yè)不得不花大力氣進行品類市場的開發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標消費群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標消費群，才能針對相應的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現(xiàn)爭奪權重的現(xiàn)象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認知較深入，他們更為關心的是藥品的功效，更多地需要有關治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營銷策略都應帶有直觀、理性的特點。

在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。

這塊市場誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報。近期的消費者醫(yī)療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場特征出發(fā)，區(qū)別對待ＯＴＣ細分市場，是制勝這一市場的基礎。

鏈接：

ＯＴＣ市場特征分析

消費者的保健醫(yī)療行為研究

消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在ＯＴＣ市場中選擇購買。當癥狀進一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會有兩個走向：一部分在醫(yī)生的指導下消費處方藥；另一部分或者不嚴重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場消費。

ＯＴＣ市場特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場實際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場，與保健品存在著市場競爭；一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關節(jié)炎等患者，和處方藥市場形成競爭。

ＯＴＣ細分市場的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的ＯＴＣ細分市場和前面分析的市場特征對應起來加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應采用的市場運作方式，也決定了各個ＯＴＣ細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因為沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的市場分析，不清楚產(chǎn)品應該細分于哪個范圍，不清楚產(chǎn)品的目標消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創(chuàng)新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟報》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設問題進行了暢所欲言的探討和交流?，F(xiàn)摘要發(fā)表幾個有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團有限公司董事長、總裁）一個產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來？這主 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長過程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實施和積累起來的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準字號生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場，成為我國第一個多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國家商標局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊的商標；１９８８年被中國營養(yǎng)學會推薦為“理想的人體必需營養(yǎng)補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標準轉(zhuǎn)為國家標準，２００２年我們這個商標被徹底保護下來，２００３年國家實行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當年銷量在同類產(chǎn)品中居全國第一；２００４年被國家工商總局商標評審委員會認定為中國馳名商標，是目前唯一獲得中國馳名商標的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點在市場同類產(chǎn)品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標、藥準字批號等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標識如名稱、標記符號等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實現(xiàn)市場化相關的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經(jīng)過比較短的時間使之成為了中國同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷和售后服務有關的各種因素進行了很好的規(guī)劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當然，目前有很多人知道２１金維他這個產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團隊不要負責多個品牌

汪群斌（上海復星實業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對于民營企業(yè)來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規(guī)范經(jīng)營往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個層次：一是產(chǎn)品與服務的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺品牌（母品牌），就是“復星”這個品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風險的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時候會失敗？主要是因為很多企業(yè)在用同一支隊伍去做多個產(chǎn)品的品牌。因為一個團隊在做第二、第三個產(chǎn)品的時候，這個團隊很難保持創(chuàng)業(yè)時的心態(tài)，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰(zhàn)無不勝?！?/p>

大品牌的成長有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團副總裁）目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有５０個，過５億元的也就１０多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產(chǎn)品；四是可以長期重復使用，這樣才能帶來高利潤；五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤就相對高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認知和依賴最初來自醫(yī)生那里，其首次購買權在醫(yī)生手中，所以一個產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬元去打廣告不如花１００萬元搞醫(yī)院推廣；接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現(xiàn)購買的便利性；醫(yī)生的認知度和零售終端的認知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。

大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當時機，二是整個企業(yè)應全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動資源去推廣第二個產(chǎn)品的時候，第一個產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實，很多時候我們自己認為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強勢品牌

劉革（廣州沸點品牌設計有限公司總經(jīng)理）２０世紀９０年代，中國出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導入ＣＩ設計系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎設計的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設計制作上花錢，導致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達性。其實，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設計”概念并統(tǒng)一表達自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。

“大設計”概念是設計的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設計、產(chǎn)品生產(chǎn)設計、包裝設計、動態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設計、品牌精神的人格化設計和廣告設計等。它是為企業(yè)帶來發(fā)展、創(chuàng)造品牌價值的動力源泉；它要求設計師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢通過視覺語言表達出來。

第五篇：工商管理畢業(yè)論文《小企業(yè)如何應對市場變化》

淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 I 頁

摘要

去年以來，人民幣升值，能源、原材料價格上漲，勞動力成本提高，美國次貸危機，歐洲經(jīng)濟陷入困境影響等等不利因素，把眾多小企業(yè)逼到生存的墻角。在這種市場變化的情況下，小企業(yè)應當通過加強科學管理、技術創(chuàng)新、市場拓展、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品優(yōu)化等方式，在培育企業(yè)核心優(yōu)勢的同時，注重發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢，提升小企業(yè)在體制、管理、技術、資本、勞動力、產(chǎn)品市場、結(jié)構(gòu)等方面的整體生存能力和綜合競爭實力，努力實現(xiàn)小企業(yè)發(fā)展的國際化、信息化、市場化、規(guī)范化，合理化綜合發(fā)展目標。

從某種意義上說，一個小企業(yè)只有從上述諸多方面下功夫，花力氣，在這些方面能夠有明顯進步和提升，那么這個企業(yè)的綜合實力就能得到提高，其整體生存能力和綜合競爭力就會有實質(zhì)性增強和提高，才能在全球金融危機下立于不敗之地。關鍵詞：小企業(yè)，危機，資源，營銷 淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 II 頁

目 錄 引言......................................................................................1.1研究背景............................................................................................................................1 1.2小企業(yè)的界定標準和概念.................................................................................................1 1.3金融危機的概念................................................................................................................2 小企業(yè)發(fā)展新路徑：管理、創(chuàng)新與綜合競爭力...............................3

2.1小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標：提升綜合競爭力.........................................................................3 2.2創(chuàng)新是提升小企業(yè)綜合競爭力的關鍵途徑.....................................................................3 2.3信息化是小企業(yè)實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要路徑.................................................................4 2.4人力資本是小企業(yè)發(fā)展壯大的根本基石.........................................................................4 2.5案例1——來自一個企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新型發(fā)展的實踐...........................................................5 技術創(chuàng)新：自主為本.......................................................................7

3.1

企業(yè)家精神與才華.............................................................................................................7 3.2

充分利用社會資源和國家政策.........................................................................................7 3.3

技術創(chuàng)新的持續(xù)精神：持續(xù)創(chuàng)新、技術保密.................................................................7 3.4激勵機制與技術創(chuàng)新.........................................................................................................8 3.5案例2——豐田：以制度激勵員工共同創(chuàng)新..................................................................8 人力資源管理：注重人文關懷......................................................10

4.1建立合理的薪酬制，重視對人才的物質(zhì)回報...............................................................10

4.1.1 薪酬基礎和標準設定................................................................................................................................................10 4.1.2 薪酬結(jié)構(gòu)和薪酬設計................................................................................................................................................11 4.1.3 員工發(fā)展和薪酬提升................................................................................................................................................11

4.2注重對員工的在職培訓...................................................................................................12 4.3注重對人才的精神尊重與激勵：尊重、包容和人文關懷............................................12 4.4建立暢通的上下溝通機制...............................................................................................13 4.5案例3——好企業(yè)更要培育好員工................................................................................13 淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 III 頁 營銷管理：從銷售到營銷..............................................................14

5.1維護企業(yè)的信譽和品牌...................................................................................................14 5.2實現(xiàn)企業(yè)的營銷渠道多元化...........................................................................................14 5.3合理分布營銷渠道的時間和空間...................................................................................15 5.4

案例4——東藝啟示錄——傳統(tǒng)小企業(yè)國際化經(jīng)營.....................................................15

參考文獻.............................................................................................17 致謝....................................................................................................18

淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 1 頁 引言

如何應對金融危機的挑戰(zhàn),確保小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展？思路決定出路，在當前許多不確定因素的困擾下，再加上小企業(yè)自身的“先天不足”（資金、人才、技術匱乏），發(fā)展小企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，另辟新徑。

如果領導者有強者的心態(tài)和勇氣，那么危機只會令小企業(yè)越來越強。從某種程度上來說，危機反而可以視為改革與成長的機會，要知道危機與困難只是表象，變革與創(chuàng)新、發(fā)展才是實質(zhì)。而我們要做的，就是在危機中找到突破口，變壓力為動力，讓機遇成就自己！

1.1 研究背景

目前，小企業(yè)發(fā)展正在進入一個十分重要的階段。首先，世界經(jīng)濟全球化正在進一步加大，國際資本流動和跨國投資進一步深化和發(fā)展，外國直接投資正在從生產(chǎn)領域向服務業(yè)領域進一步轉(zhuǎn)移，小企業(yè)發(fā)展的環(huán)境正在發(fā)生十分深刻的變化。其次，中國國內(nèi)經(jīng)濟正在進入一個科學發(fā)展、和諧發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展的重要時期，中國企業(yè)需要全面轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展方式，需要推動自主創(chuàng)新，需要實現(xiàn)科學發(fā)展與和諧發(fā)展，小企業(yè)同樣不能例外，需要適應國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和體制機制變化的新環(huán)境和新條件。第三，小企業(yè)發(fā)展正在面臨中國經(jīng)濟發(fā)展的高成本的約束和挑戰(zhàn)。隨著中國勞動力供求結(jié)構(gòu)的變化以及人口紅利的逐步消失，中國經(jīng)濟發(fā)展過程中的勞動力成本正在逐步上升；同時由于國際能源和資源價格、土地成本等不斷上升，以及國內(nèi)稅收政策的調(diào)整，引起國內(nèi)發(fā)展的成本也不斷增加，小企業(yè)發(fā)展的成本因素正在成為制約因素之一。最后，由于中國市場經(jīng)濟尚未完全建立，許多體制和機制的障礙，使得小企業(yè)的發(fā)展仍然面臨融資渠道不暢、技術創(chuàng)新緩慢、人力資本短缺等問題和矛盾。

1.2 小企業(yè)的界定標準和概念

小企業(yè)是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)量規(guī)模較小的企業(yè)。為了更好地促進中小企業(yè)發(fā)展，尤其是小型企業(yè)的發(fā)展，世界各國都根據(jù)本國的經(jīng)濟發(fā)展實際情況，對小企業(yè)的范圍和特征作出了明確的規(guī)定，并相應地確定中小企業(yè)的概念。對小企業(yè)的界定因地域、行業(yè)和時間的不同而有所區(qū)別。我國界定小企業(yè)的標準是依據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標，并結(jié)合行業(yè)特點制定的。

淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 2 頁

1.3 金融危機的概念

金融危機又稱金融風暴(The Financial Crisis)，是指一個國家或幾個國家與地區(qū)的全部或大部分金融指標（如：短期利率、貨幣資產(chǎn)、證券、房地產(chǎn)、土地價格、商業(yè)破產(chǎn)數(shù)和金融機構(gòu)倒閉數(shù)）的急劇、短暫和超周期的惡化。金融危機可以分為貨幣危機、債務危機、銀行危機、次貸危機等類型。近年來的金融危機越來越呈現(xiàn)出某種混合形式的組合。淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 3 頁 小企業(yè)發(fā)展新路徑：管理、創(chuàng)新與綜合競爭力

2.1 小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標：提升綜合競爭力

任何一個國家都存在大量的小企業(yè)，它們在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。小企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)崗位和經(jīng)濟增長的動力，成為社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和社會穩(wěn)定的重要因素，甚至馬為一個國家綜合國力和競爭優(yōu)勢的決定性的成分之一。但是，小企業(yè)又是社會經(jīng)濟群體中的弱者，一般都存在著市場準入、資金、融通、人才引進、信息共享和科技應用等五個方面的困難。這些困難造成不少小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、勞動生產(chǎn)率低下、市場競爭力不足、虧損率高等問題。這些都是不能忽視的。

提升小企業(yè)綜合競爭力是指在全球化背景和國際競爭日益加劇的形勢下，小企業(yè)應當通過加強科學管理、技術創(chuàng)新、市場拓展、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品優(yōu)化等方式，在培育企業(yè)核心優(yōu)勢的同時，注重發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢，提升小企業(yè)在體制、管理、技術、資本、勞動力、產(chǎn)品市場、結(jié)構(gòu)等方面的整體生存能力和綜合競爭實力，努力實現(xiàn)小企業(yè)發(fā)展的國際化、信息化、市場化、規(guī)范化綜合發(fā)展目標。

2.2 創(chuàng)新是提升小企業(yè)綜合競爭力的關鍵途徑

小企業(yè)綜合競爭力的發(fā)展和提升依靠什么？這就是科學管理和創(chuàng)新。

江澤民同志指出：現(xiàn)在我們更應十分重視創(chuàng)新。要樹立全民族的創(chuàng)新意識，建立國家的創(chuàng)新體系，增強企業(yè)的創(chuàng)新能力，把科技進步和創(chuàng)新放在更加重要的戰(zhàn)略位置。

美國著名經(jīng)濟學家熊彼特（Joseph Schumpeter）認為，資本主義經(jīng)濟的最本質(zhì)特征就是創(chuàng)新，資本主義不斷突破自身的各種局限性和經(jīng)常發(fā)生的經(jīng)濟危機，其最主要原因就是資本主義經(jīng)濟的自發(fā)創(chuàng)新的機制。

縱觀當代企業(yè)，只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭中處于主動，立于不敗之地。許多企業(yè)之所以失敗，就是因為他們做不到這一點。

具體來說，創(chuàng)新有五種形式，即產(chǎn)品創(chuàng)新——生產(chǎn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量，技術創(chuàng)新——采用一種新技術或新生產(chǎn)方法，市場創(chuàng)新——開辟一個新市場，管理創(chuàng)新——采用一種新的管理方法和手段，組織和制度創(chuàng)新——實現(xiàn)企業(yè)組織和制度的形式。

一個企業(yè)進步和持續(xù)發(fā)展的靈魂與動力在于不斷地進行創(chuàng)新，特別是全球經(jīng)濟競爭日益加劇的情況下，創(chuàng)新已成為提升小企業(yè)核心競爭力的一條根本有效途徑。淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 4 頁

2.3 信息化是小企業(yè)實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要路徑

信息化，一個起初僅限于通訊、計算機領域的專業(yè)名詞，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，如今已與當今經(jīng)濟社會的各個方面緊密聯(lián)系在一起。尤其對于目前處于全球金融危機背景下的企業(yè)而言，信息化更有著非同一般的意義，甚至可以說是企業(yè)發(fā)展的靈魂。具體而言，企業(yè)成功與否在很大程度上取決于領導的決策，而決策過程本身就是信息收集、歸類、傳遞和分析的過程。所以，信息對于企業(yè)經(jīng)營具有舉足輕重的作用，信息的廣泛搜集是企業(yè)實現(xiàn)成功的必由之路。而在實際的經(jīng)濟運行環(huán)節(jié)中，企業(yè)可充分借助因特網(wǎng)，使企業(yè)管理信息化，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡的優(yōu)勢，去跨越部門、跨越國界收集有關信息、資料，提升企業(yè)效率，捕捉商機，利用信息和促進信息在組織內(nèi)的傳播。企業(yè)應緊跟時代步伐，充分應用電子商務并通過網(wǎng)絡快速尋找業(yè)務、拓展業(yè)務，真正將產(chǎn)品、服務、運營和管理納入信息化軌道，向用戶提供更加適合網(wǎng)絡時代應用的產(chǎn)品和更快、更好的各項服務。

2.4 人力資本是小企業(yè)發(fā)展壯大的根本基石

人力資本，以人類自身的智力資源直接內(nèi)化為經(jīng)濟增長的動力和源泉，自其理論誕生開始就引起了來自各方的關注，如今在知識經(jīng)濟的國際背景下更越發(fā)成為時代發(fā)展所關注的焦點。而作為當今微觀經(jīng)濟的重要單元——小企業(yè)，對于人力資本更是有著迫切而現(xiàn)實的需求。21世紀的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，從某種意義上說，人力資本不僅是小企業(yè)得以穩(wěn)定運行的基石，交將決定其最終命運。

就小企業(yè)而言，人力資本開發(fā)可首先著眼于強化企業(yè)發(fā)展中的人力資源開發(fā)和人力資本儲存，通行的做法是在公司發(fā)展過程中建立自己的企業(yè)人才庫并進行分類管理。例如可將其分為三大部門十大能手：行政部門有A.地方關系能手；B.信貸能手；C.創(chuàng)業(yè)能手；D.周轉(zhuǎn)資金能手；E.采購供應能手；F.清討債務能手。銷售部門有G.銷售產(chǎn)值能手；H.產(chǎn)品高售價能手。生產(chǎn)部門有I.技術創(chuàng)新能手；J.生產(chǎn)創(chuàng)新能手。如此做法不僅有利于企業(yè)人才的日常管理，更重要的意義則在于從企業(yè)制度上提供了員工積極性和合作性統(tǒng)一的平臺，有利于最大限度地發(fā)揮整個企業(yè)人力資本的整體優(yōu)勢，為企業(yè)運行和發(fā)展提供最重要的保障。

總之，在當今各國經(jīng)濟逐步共融、行業(yè)競爭日趨激烈的全球背景下，小企業(yè)要構(gòu)筑和提升企業(yè)綜合競爭力，并獲得持續(xù)的生存和發(fā)展，唯一有效的根本途徑就在于實現(xiàn)科學管理和推動創(chuàng)新。此外，信息、人才和資金對于小企業(yè)的健康發(fā)展也至關重要。只有將上述諸方面有機地結(jié)合起來，才能真正實現(xiàn)小企業(yè)發(fā)展的國際化、信息化、市場化、規(guī)范化的綜合發(fā)展目標。淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 5 頁

2.5 案例1——來自一個企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新型發(fā)展的實踐

上海某仿絲棉有限公司是一家國內(nèi)合資有限責任公司。該公司以前曾專業(yè)生產(chǎn)噴膠棉、仿絲棉、遠紅外棉和床上用品、針織產(chǎn)品系列。產(chǎn)品主要銷往服裝廠、床上用品公司等各大出口企業(yè)。該公司在總經(jīng)理的帶領下，把一家連年虧損、瀕臨破產(chǎn)的公司發(fā)展成為一家逐年盈利并且技術創(chuàng)新能力不斷增強的高科技企業(yè)。

★產(chǎn)品創(chuàng)新是小企業(yè)生存和綜合競爭力發(fā)展的核心

積極推動企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一家企業(yè)起死回生的關鍵。該公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上花大力氣，做大文章。公司認識到，在計劃經(jīng)濟時代，企業(yè)只要能生產(chǎn)產(chǎn)品就能生存。然而在市場經(jīng)濟中，如果一家企業(yè)沒有適銷對路的產(chǎn)品，沒有科技含量高的新產(chǎn)品，就沒有市場競爭力，最終必然會失去市場，而失去市場的企業(yè)，也就等于失去了生命。這是前幾年公司上下經(jīng)受的沉痛教訓，因此，公司新領導班子根據(jù)這個正確的認識，把開發(fā)新產(chǎn)品作為沖出低谷的第一步，研制開發(fā)了紅外棉等三大系列新產(chǎn)品。通過發(fā)展高科技產(chǎn)品，該公司迅速擺脫了困境，逐步獲得了企業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，培育企業(yè)在劇烈的國際國內(nèi)市場競爭中的核心競爭力。

★技術創(chuàng)新是小企業(yè)在競爭中持續(xù)發(fā)展的生命力

加快推進企業(yè)技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。在經(jīng)歷了新產(chǎn)品開發(fā)中的“酸甜苦辣”以后，該公司進一步認識到了一個企業(yè)有沒有核心競爭力以及核心競爭力的大小，很大程度上取決于產(chǎn)品的科技含量?？茖W技術是第一生產(chǎn)力，開發(fā)高新產(chǎn)品首先需要高新技術和高新人才。針對人才資源和技術要素缺乏的現(xiàn)狀，該公司采取借用“外腦”的辦法，千方百計推動企業(yè)技術創(chuàng)新，積極與上海的高等院校和科研單位聯(lián)系并建立合作伙伴關系，走“科教興業(yè)”之路，重點推動企業(yè)技術創(chuàng)新和進步。經(jīng)驗進一步證明，技術創(chuàng)新是企業(yè)獲得持久發(fā)展的根本保證。

★管理和制度建設是促進創(chuàng)新和提升小企業(yè)綜合競爭力的組織保證

在創(chuàng)新中進一步完善和強化企業(yè)管理。管理創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的保證。由于歷史的原因，管理落后一直是妨礙我國經(jīng)濟發(fā)展的癥結(jié)所在，也是眾多企業(yè)效益低的重要原因之一。如今，我國對管理和管理科學已經(jīng)有了深刻的認識，管理出效益，管理也是生產(chǎn)力。在現(xiàn)代社會和現(xiàn)代生產(chǎn)力系統(tǒng)中，管理是一種十分重要的生產(chǎn)力要素。生產(chǎn)力諸要素中的勞動者、勞動對象、勞動工具等，都浸透著科學技術，在未有機結(jié)合之時，僅僅是分散的因素，潛在的生產(chǎn)力，因而只有通過管理把生產(chǎn)力諸要素合理地結(jié)合成為一個有機的整體，才能形成強大的生產(chǎn)力。該公司根據(jù)民營企業(yè)的特點與實際，在實踐中不斷探索和創(chuàng)新適合自己的管理制度和管理方法，取得了較好的成果。盡管當時資金短缺，但該公司還是采取“四兩撥千斤”的辦法，將原有的“老爺”設備進行改造，不僅提高了產(chǎn)量，也大大地保證了產(chǎn)品質(zhì)量，并根據(jù)生產(chǎn)需要，先后建立相關的管理機制，制訂了淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 6 頁

行之有效的崗位責任制；在企業(yè)利益分配上，管理部門和車間干部實行年薪制；在員工中推行獎勤罰懶、根據(jù)貢獻大小按勞取酬、多勞多得等制度，從而大大激發(fā)了員工的責任心和積極性。在企業(yè)管理中，該公司特別注重以人為本的人本管理。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的員工與企業(yè)實際上構(gòu)成了一個命運共同體，領導與員工也是互相以人為本。以人為本就是以人為中心，把尊重人、愛護人、關心人、調(diào)動人的主觀能動性作為企業(yè)管理的基本出發(fā)點。要弱化由于企業(yè)間分工不同而形成等級化、階層化，與員工建立起互相為本、互相理解、互相友愛的良好關系。只有這樣，才能充分挖掘廣大員工蘊藏的巨大潛能，發(fā)揮他們的主人翁精神，從而奮力為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富，作出更大的貢獻。于是，該公司大膽引進人才，并不惜代價聘用善管理、懂經(jīng)營、精技術的干部與員工，合理使用人才，從而涌現(xiàn)了“銷售明星”、企業(yè)“老黃牛”、“拓展業(yè)務骨干”等一大批先進人物。

該公司的成功經(jīng)驗充分說明，在國際國內(nèi)競爭日益激烈的背景下，小企業(yè)要獲得生存和發(fā)展的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，要構(gòu)筑和提升企業(yè)核心競爭力，唯一和根本的有效途徑就在于不斷推動創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展?？梢哉f，該公司在企業(yè)發(fā)展中特別注重推動企業(yè)的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新，并且取得了巨大的成功。

淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 7 頁 技術創(chuàng)新：自主為本

企業(yè)在日益激烈的市場競爭形勢面前，技術對企業(yè)內(nèi)外部層面的影響程度越來越大。技術創(chuàng)新，被視為企業(yè)面對外部市場競爭的一種戰(zhàn)略性的工具，技術與企業(yè)戰(zhàn)略的高度整合，已成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心。

3.1 企業(yè)家精神與才華

一個小企業(yè)的運營好壞在很大程度上依賴于企業(yè)家本身的素質(zhì)。在技術力量方面，同樣如此。一個懂管理的企業(yè)家并不一定是一名精通工藝、技術嫻熟的工人，但他一定要懂得怎樣使用那些技術工作，懂得把握市場機會。

因此，技術創(chuàng)新與企業(yè)家的創(chuàng)新精神和對市場的敏銳度關系密切。一個好的企業(yè)家應該“耳聽八方”，具備未雨綢繆之力，在一個新技術尚未被人開發(fā)之時，抓住機遇，迅速進入，而當該技術已日趨成熟時，要“知難而退”，因為“強弩之末，勢不能穿魯縞”，這時應再尋找其他的技術“空白帶”。

企業(yè)家本身就是通才，在處理技術創(chuàng)新的商機上當然也不例外，因此企業(yè)家在平日里應培養(yǎng)自身素質(zhì)，關注本行業(yè)技術動向，捕捉商業(yè)信息，時刻準備利用技術上的優(yōu)勢大干一場。

3.2 充分利用社會資源和國家政策

企業(yè)如果自身技術開發(fā)人員有限，可考慮與當?shù)乜莆?、高校等相關部門及專業(yè)單位聯(lián)手，利用這些單位的人才、技術優(yōu)勢為企業(yè)服務，不失為高明的途徑，小企業(yè)家要積極利用本地科研資源。大學研究成果往往可以為企業(yè)的技術創(chuàng)新發(fā)揮很大的貢獻作用，對于高校集中的地區(qū)，相對各領域科研力量齊備，資源相當豐富，身處這種優(yōu)勢環(huán)境下的小企業(yè)應下功夫挖掘高校資源為企業(yè)服務。

此外，政府對于小企業(yè)日益，也陸續(xù)出臺了許多針對小企業(yè)缺乏技術創(chuàng)新資金的政策措施，國家科技型小企業(yè)技術創(chuàng)新基金（簡稱“國家創(chuàng)新基金”）就是其中之一，如果利用得好，便是企業(yè)通過科技致富的一大契機。

3.3 技術創(chuàng)新的持續(xù)精神：持續(xù)創(chuàng)新、技術保密

由于技術的進步日新月異，技術創(chuàng)新不可能是一勞永逸的事情，當原先的技術進入生命周期的晚期，已出現(xiàn)更為先進的技術取代它時，原來的技術就不能繼續(xù)為企業(yè)帶來豐厚的超額利潤。因此，企業(yè)應不斷地進行技術創(chuàng)新，不能沉溺于已取得的成績，否則淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 8 頁

就會遭遇被淘汰的命運。

因此，企業(yè)在進行選擇怎樣的技術創(chuàng)新以及創(chuàng)新到什么程度的問題上，都要進行深思熟慮，不可草率行事，否則不僅達不到提高生產(chǎn)效率、增加利潤的初衷，反而加大成本，得不償失。一定要事先進行可行性論證和效果預測，以此初步保證技術開發(fā)出來后在一定時間內(nèi)能在同行業(yè)占有領先地位。

對一些擁有高尖端技術的集約型生產(chǎn)企業(yè)，對于內(nèi)部已有的技術人才，要注意技術保密工作，不能將核心技術集中在一個人身上。要防止掌握企業(yè)核心技術的人流失到同行業(yè)別的企業(yè)，一旦發(fā)生即可能對本企業(yè)造成致使的打擊，這樣的故事在現(xiàn)實生活中可謂屢見不鮮。對于這種現(xiàn)象，有很多解決辦法，如讓技術人員入股本企業(yè)，將其自身利益與企業(yè)興衰成敗掛鉤起來，應該不失為一種高明有效的辦法。當然，最直接的辦法是簽訂一些嚴禁泄密的協(xié)議，如跳槽到同類企業(yè)將被罰款多少金額，甚至訴諸法律等等。同樣，技術研究成果出來以后，應積極保護自己的知識產(chǎn)權，及時申請專利，并利用專利進行產(chǎn)品升級，更新?lián)Q代，把握機遇，使企業(yè)上臺階，上層次。

3.4 激勵機制與技術創(chuàng)新

雖然應利用社會上大量閑散的科技力量資源，但企業(yè)內(nèi)部也必須配備相應技術人員。而若想在技術上有所創(chuàng)新，最終依靠的還是人，只有人才能進行技術創(chuàng)新和新技術的應用，而員工的激勵與業(yè)績成正比是亙古不變的真理，因此，應制訂出一套行之有效的激勵制度，激勵技術員工進行及時、領先的技術創(chuàng)新。

在具體做法上，一方面可通過專項制度的建立，將創(chuàng)新活動日程化、慣例化，使之直接融入企業(yè)日常運轉(zhuǎn)中；另一方面則可考慮將某些適用于長期的激勵政策引用到鼓勵創(chuàng)新方面來。如推行年薪制、股票期權等制度并將其與企業(yè)各的創(chuàng)新成果直接掛鉤，以此激勵員工，促進創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。

3.5 案例2——豐田：以制度激勵員工共同創(chuàng)新

早在20世紀50年代，日本豐田公司實施了一項被稱為“動腦筋創(chuàng)新”的建議制度。豐田公司首先設立動腦筋創(chuàng)新委員會，制訂了建議規(guī)章、獎勵辦法等。然后，在各車間設置建議箱，成立“動腦筋創(chuàng)新”小組，組長對提建議的員工進行有計劃的幫助，使員工可以自由、輕松、愉快地提出建議；在各部門則分別設立建議委員會，把鼓勵提建議的方針貫徹到公司的各個角落。

為鼓勵員工積極提建議，豐田公司將提建議制度與獎勵制度等緊密相聯(lián)，其審核標準分為有形效果、無形效果、利用程度、獨創(chuàng)性、構(gòu)想性、努力程度、職務減分等7個項目，每個項目以5-20分的評分等級來評定分數(shù)，滿分為100分。相應的獎金最高為淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 9 頁

20萬日元，最低為500日元，對于特別優(yōu)秀的建議，則給予特別的獎勵。

“動腦筋創(chuàng)新”建議制度在豐田公司實施僅一年，就征集到183條建議。至70年代后，每年收集到的建議達5萬余條，大大調(diào)動了員工的工作熱情，為豐田的發(fā)展提供了源源不斷的動力。

同樣，美國通用電氣公司也于90年代初展開了名為“開動大家腦筋”的活動。他們把100名由各部門推選出來的代表分為若干小組，每位代表在小組里提出本部門的意見和要求，并發(fā)表自己的看法，公司高層經(jīng)理則當場聽取匯報。根據(jù)公司規(guī)定，聽取匯報的高層經(jīng)理對代表提出的要求只能回答“Yes”或“No”，而不得用“研究研究”、“以后再說”之類的話推諉或搪塞。結(jié)果，許多平時難以解決的問題都在會上順利解決或得到滿意的答復。

通用電氣的“開動大家腦筋”活動給企業(yè)帶來了明顯的效益。時任公司總裁的約翰甚至認為，這是一條摸清企業(yè)發(fā)展脈絡、培養(yǎng)未來人才最基本的好路子。

淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 10 頁 人力資源管理：注重人文關懷

人不單是企業(yè)創(chuàng)造財富的工具，我們也不能僅僅把員工看作追求經(jīng)濟利益的勞動者，還要把他們看作追求自我價值實現(xiàn)的人，把他們看作企業(yè)的主體，充分體現(xiàn)其主人翁精神，并認同其多元化的價值取向?；诖?，給予員工“人文關懷”就顯現(xiàn)得十分重要和必要。

所謂“人文關懷”即是對員工生存狀況的關注、對員工尊嚴與符合人性的生活條件及個人需要的肯定。企業(yè)“人文關懷”揭示的應該是員工價值主體地位的發(fā)展和確立。缺乏人文關懷的企業(yè)，員工人格和尊嚴無法得到充分的尊重，生活條件得不到必要的基本滿足，個人發(fā)展和自我價值的體現(xiàn)得不到承認，員工只是被高層管理者視作是沒有獨立價值的某種附屬物，因而，短視的管理者通常會用犧牲大多數(shù)員工的利益去換取所謂的“利潤最大化”，而結(jié)果往往是適得其反?！叭宋年P懷”就是要根據(jù)每一位員工的能力和特點，幫助他們實現(xiàn)職業(yè)發(fā)展目標，讓蘊藏在員工心理深處的價值實現(xiàn)感、成就欲、事業(yè)心，以及自尊、自愛、自強心理與主動性、創(chuàng)造性，自然地傾瀉出來，使他們在一個良性競爭的環(huán)境中努力得到精神上的認可，從而實現(xiàn)人與企業(yè)的和諧發(fā)展。人文關懷體現(xiàn)的是企業(yè)“人本管理”的理念，即管理者不再把員工視作管理的對象，而是戰(zhàn)友和同盟軍。人文關懷更多的體現(xiàn)為企業(yè)的一種文化，而非林林總總的員工激勵技術和方案，但兩者的目的是一致的，并且是相互支持的。

4.1 建立合理的薪酬制，重視對人才的物質(zhì)回報

人力資源部門需從薪酬的基礎、薪酬的設計和薪酬提升三個層面著手來安排薪酬體系，使薪酬體系設計體現(xiàn)公平的原則，從而符合公司發(fā)展的整體需要。4.1.1 薪酬基礎和標準設定

員工獲得薪酬的原因不外乎兩點：第一，達到崗位任職要求；第二，按照崗位要求完成了各項工作的具體表現(xiàn)。但究竟什么是崗位的具體要求，怎樣評價完成具體工作的成績，需要公司人力資源部門完成編訂職位說明書、任職說明及績效考評指標等一系列基礎性工作。

人力資源部門首先需要分解公司經(jīng)營活動，確定相應的工作崗位，并以職位說明書的形式將崗位職責和任職資格明確下來。工作職責的界定、公司對崗位任職資格的要求合在一起，是確定崗位固定薪酬的基礎。

同時，為了評價完成具體工作的狀況，人力資源部門需要建立員工績效考評體系，包括績效考評指標、能力考評指標與態(tài)度考評指標等。公司通過考評員工在崗位上的工作業(yè)績表現(xiàn)，確定其為公司業(yè)績作出的貢獻，進而確定員工獎金的發(fā)放比率。員工可能淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 11 頁

超出崗位對業(yè)績的基本要求，也可能達不到這個要求，這些都直接影響他們領取獎金的額度。員工業(yè)績考評結(jié)果是確定崗位業(yè)績獎金的基礎。4.1.2 薪酬結(jié)構(gòu)和薪酬設計

基于職務說明書和績效考評體系建立起來的薪酬制度，一般而言包括固定薪酬+業(yè)績薪酬+福利等形式。

固定薪酬設計必須使員工薪酬水平保證相對的內(nèi)部公平與外部公平。

內(nèi)部公平指薪酬能夠反映出各崗位對公司整體業(yè)績的價值貢獻，一般來說，人力資源部需要從三個方面對崗位進行評估：1.崗位對知識技能的要求2.崗位對解決問題能力的要求3.崗位承擔責任的大小。人力資源部門利用分析的結(jié)果確定薪酬差異范圍，并設立崗位薪酬級別階梯。內(nèi)部公平隱含的意義之一，就是崗位之間的薪酬差距要體現(xiàn)出來。

外部公平即薪酬是否具有市場競爭力。一方面，公司各崗位薪酬級別需要參考同行業(yè)薪酬水平進行調(diào)整，確保此薪酬水平下公司能招到合適的人才；另一方面，人力資源部門還需定時了解競爭對手薪酬變化情況，以確保公司薪酬水平保持動態(tài)競爭力。

但是，由于崗位價值評估不可能完全準確，企業(yè)往往引人業(yè)績薪酬制度，目的是使薪酬結(jié)構(gòu)更公平、更加具有競爭力和靈活性，從而激發(fā)員工的積極性。業(yè)績薪酬主要指由員工業(yè)績考評成績確定的業(yè)績獎金——從事相同工作的員工由于業(yè)績表現(xiàn)不同最終導致收入可能有較大差異。

除此之外，公司也可能視效益情況決定是否發(fā)放年終獎金。

福利是薪酬體系的必要補充，能有效緩沖員工對固定薪酬和業(yè)績薪酬的相對不滿。舉例來說，大多數(shù)外資企業(yè)就是通過提供優(yōu)惠的福利政策來降低員工流動率，人力資源部門也應參考其他企業(yè)的福利水平制定公司福利制度。4.1.3 員工發(fā)展和薪酬提升

合理的薪酬飩系要能推動員工薪酬水平不斷上升。人力資源部門必須明確不同崗位的職業(yè)發(fā)展路線，完善培訓制度，為員工提供競爭上崗或進一步提升的機會。

一方面，人力資源部門需要主動實施培訓計劃，給員工提高技能的機會。員工技能的提高往往伴隨著工資級別的提高和工作業(yè)績考評的上升，這在以考核獎懲體系為核心的人力資源管理系統(tǒng)中顯得尤其重要。培訓能大大提高員工素質(zhì)，激發(fā)員工積極性，是一條重要的輔助性管理措施。

另一方面，公司應提供公平上崗的機會，使員工職業(yè)發(fā)展之路切實可行。公司可通過競爭上崗，推行輪崗、定期交流等制度賦予職工盡可能多的爭取高薪崗位的機會。如競爭上崗，員工有能力上哪個崗位就競聘哪個崗位，當競聘不上的時候，薪酬比別人拿得少，也就無話可說。這競聘不應是一次性的，而應是定期的例如每年一次，這樣就給了每個員工均等的機會，也鼓勵每個員工奮發(fā)向上。淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 12 頁

4.2 注重對員工的在職培訓

任何企業(yè)在當今市場經(jīng)濟日益成熟的時代，都面臨著日趨激烈的競爭，要想立于不敗之地，不僅要在資金、規(guī)模、技術上占優(yōu)勢，更要在人力資本上獨占鰲頭才能贏取最終的勝利。而要使企業(yè)跟上時代發(fā)展、進步的步伐，就要使人才的知識積累不斷超越現(xiàn)狀，處于領先地位。

注重對本企業(yè)員工的再培訓，這不僅是對員工的知識更新，更是提高企業(yè)整體競爭力的途徑。

首先，員工是企業(yè)的員工，員工的進步一定首先會給企業(yè)帶來正的“外溢”效應。員工的素質(zhì)提高會使他更勝任本職工作，工作效率更高，因而企業(yè)的效益也會相應提高。其次，某個員工培訓后的進步會給周圍員工帶來示范效應，一旦培訓的“羊群效應”產(chǎn)生，大家趨之若鶩，企業(yè)良好的學習風氣會隨之形成。第三，不用擔心對員工進行培訓后，咬牙切齒跳槽的情況，因為你提供的培訓已經(jīng)體現(xiàn)出你的企業(yè)相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢，員工怎么會主動舍棄一個為自己提供學習、深造機會的優(yōu)質(zhì)企業(yè)呢？

任何投資都是有成本和收益的，在一定成本范圍內(nèi)對員工的相關培訓對企業(yè)來說絕對是利大于弊、收益大于成本的，是一種雙贏的投資。

4.3 注重對人才的精神尊重與激勵：尊重、包容和人文關懷

在一個企業(yè)中，往往是20%的人創(chuàng)造了80%的利潤，所以要考慮重點培養(yǎng)和激勵這20%的核心成員來帶動企業(yè)另外80%的員工的積極性和創(chuàng)造性，促使他們向20%的骨干力量學習，從而促使整個企業(yè)的人員素質(zhì)、工作效率和業(yè)績不斷地向上攀升。

企業(yè)應讓人才得到物質(zhì)和精神上的雙重報酬，這樣才能穩(wěn)定人心。只有很好的激勵機制才能最大限度地調(diào)動和發(fā)揮人才的積極性，只有將員工的表現(xiàn)與利益獎懲掛鉤，才能將他們的潛能最大限度地釋放出來。

無論身處哪一個層次的員工，管理層都不能對他們抱鄙夷的態(tài)度，整個企業(yè)就好比一支軍隊，只有統(tǒng)帥一個人是無法戰(zhàn)斗的，不起眼的小卒對全盤勝利也是不可缺少的。為穩(wěn)定職工隊伍，企業(yè)應充分人情化，實行必要的福利制度，如對員工的住宿、交通費用進行補貼，報銷外地員工假期回家探親的費用等，還可以定期組織員工去外地旅游，增強凝聚力，在閑暇中增加工作的動力和責任心?？傊畱褑T工當作活生生、有血有肉的人來看待，而不是視其為冷冰冰重復運轉(zhuǎn)的機器。

要使員工凝聚在一起，就要適度地包容他們的缺點，看到他們的優(yōu)點，充分利用他們的長處為企業(yè)服務。人性化管理是頗受推崇的一種方式，用愛心去感化、教育員工，當他們在工作中犯錯時，用委婉的方式進行批評，而不是對其進行全盤否定。愛護每一淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 13 頁

個員工，使員工樹立信心和尊嚴是非常重要的。這也許要花費一定的時間，但久而久之，員工會對企業(yè)充滿信任感和依賴感，毫無保留地為企業(yè)奉獻自己的全部智慧。

4.4 建立暢通的上下溝通機制

企業(yè)家要充分重視每一個員工的想法，并建立合理、有效的渠道讓他們將內(nèi)心的想法表達出來，和上層溝通。如設置總經(jīng)理（董事長）信箱，建立一周一次的座談會或者上層管理人員定期下察制度，以及時了解基層員工的想法和心聲。

只要是有利于企業(yè)發(fā)展的建議、意見，企業(yè)家應虛心接受，即使是不合理的要求和想法，也要耐心傾聽，細心解答。建立這樣暢通的溝通渠道有利于穩(wěn)定人心，增強企業(yè)的凝聚力，促進企業(yè)的發(fā)展。對于許多企業(yè)做得不夠的細小的問題，一線的員工往往了解得更為清楚，這些看似微不足道的小問題如果長期得不到解決，將成為企業(yè)發(fā)展的隱患和“定時炸彈”，影響企業(yè)的長遠、健康發(fā)展，可謂“千里之堤，潰于蟻穴”！可見，建立良好的上下溝通機制是何等重要，企業(yè)不僅要使之暢通，甚至可以實行“獎勵箴言”制度，鼓勵員工反映企業(yè)運行中真實存在的種種情況。

4.5 案例3——好企業(yè)更要培育好員工

南充來的農(nóng)民工彭立銘是家鄉(xiāng)的大名人：8年時間里，他從一個月收入幾百元的農(nóng)民工成長為廣廈重慶一建分公司的經(jīng)理。同時，他還先后從家鄉(xiāng)帶出了1600多人。彭立銘認為，自己的成長，是從夜校學習開始的：“最初，我只是個抹灰工。通過夜校學習培訓，有了管理意識，帶上了一個班組。后來，又管理集團所屬的設備租賃公司和勞務公司，手下上千號人?！鞭k農(nóng)民工夜校是廣廈重慶第一建筑（集團）有限公司的一大特色。作為重慶首家興辦農(nóng)民工夜校的企業(yè)，2002年以來，廣廈一建農(nóng)民工夜校開課達400多次，受益的農(nóng)民工近6萬人次。

廣廈一建的員工90%是農(nóng)民工，平均年齡30多歲，受教育的程度較低。為使他們迅速成為企業(yè)的合格員工，公司組建了農(nóng)民工夜校，定期在各施工項目地開辦學習班。內(nèi)容從文化知識、建筑業(yè)務、公司章程到法律法規(guī)，應有盡有。公司副總經(jīng)理、總工程師、技術和質(zhì)量部門的經(jīng)理任正副校長，各項目部的書記、工會主席和相關技術人員任教師。為保證教學質(zhì)量，夜校還不定期地對農(nóng)民工進行考核測評。2002年來，夜校幫助不少農(nóng)民工取得了電焊工、泵工等工種的操作證和專業(yè)技術等級證書。通過農(nóng)民工夜校這所“熔爐”的“鍛造”，很多農(nóng)民工由“小工”成長為技術工人，乃至成長為管理人員。

不少農(nóng)民工告訴記者，夜校改變了他們的生活方式。以前很多人下班，不是看錄像就是瞎逛，要不就在宿舍睡大覺。夜校的學習，不僅讓他們學到了很多現(xiàn)在能用的知識，也掌握了一些將來用得上的技能，越學越有勁。淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 14 頁 營銷管理：從銷售到營銷

5.1 維護企業(yè)的信譽和品牌

小企業(yè)要注重企業(yè)的信譽的培養(yǎng)，只有建立企業(yè)的信譽，讓客戶認可企業(yè)才能避免顧客跟著銷售人員流動給企業(yè)帶來的不利。整合營銷理論指出，要把營銷的理念從“客戶請注意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁饪蛻簟保瑥目蛻舻慕嵌葋碚f，客戶希望得到穩(wěn)定的貨源，并且產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證，其次才是價格的高低問題。有些企業(yè)一味強調(diào)價格而忽視了客戶對產(chǎn)品的其他要求。

企業(yè)營銷一定要以滿足客戶的需求為目標，企業(yè)不斷滿足客戶的需求，就是在不斷積累企業(yè)的信譽。企業(yè)積累信譽的過程也是積累企業(yè)在同業(yè)中的競爭實力。在同業(yè)的競爭中，產(chǎn)品一定要與競爭者相區(qū)別，并且客戶在使用產(chǎn)品時，能夠明確這就是該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。

小企業(yè)很少重視自己的品牌建設，小企業(yè)也不可能投入大量資金來建設自己的品牌，但是在產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品的外觀上標新立異，明確與同類產(chǎn)品的不同，能給客戶留下深刻的印象。同時要依靠產(chǎn)品出色的質(zhì)量，滿足客戶需求的能力，給客戶留下好的印象。如果在客戶循環(huán)購買中，能想到該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都能達到他所要求的品質(zhì)，這也就達到了小企業(yè)信譽和品牌建設的目的。

總之，在小企業(yè)的營銷中，當產(chǎn)品差異不大時，一定要注意產(chǎn)品的細節(jié)應滿足客戶的需求，產(chǎn)品要有明確的企業(yè)標志。在與客戶的交易過程中，不斷積累企業(yè)與客戶關系，形成穩(wěn)定的結(jié)算方式，節(jié)約交易成本并且增加客戶對企業(yè)的認知度，最終形成企業(yè)的信譽。若這種信譽最終能夠形成企業(yè)品牌建設的雛形，那么企業(yè)將會在未來獲得更好的發(fā)展空間。

5.2 實現(xiàn)企業(yè)的營銷渠道多元化

企業(yè)的營銷方式和可以選擇的營銷渠道很多，企業(yè)應當選擇什么樣的渠道來銷售產(chǎn)品很重要，同時也要考慮到選擇渠道過程中的復雜性和困難。企業(yè)在選擇渠道之前一定要評價自己的實力，在該渠道中是否具有同其他廠商競爭的實力，企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，是否具有自己的特點和競爭力。并且在進入渠道之前就要明確企業(yè)首要發(fā)展的客戶，和可以接受的談判底線，目的是節(jié)約談判成本，給廠家和客戶雙方帶來便利。

小企業(yè)的自身實力有限，不可能用很大的資金來做自己的渠道，所以首選的方式就是依靠大企業(yè)的渠道。在小企業(yè)的產(chǎn)品一定要滿足行業(yè)要求的基礎上，一方面可以選擇淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 15 頁

作為大企業(yè)產(chǎn)品的某一個零件，把自己的產(chǎn)品放在大企業(yè)產(chǎn)品銷售過程中，但這種銷售風險都轉(zhuǎn)移到大企業(yè)中去了，小企業(yè)的利潤必然會是有限的。另一方面，可以做一些與大企業(yè)產(chǎn)品成為互補的產(chǎn)品。大企業(yè)的產(chǎn)品通常是為了滿足更多人的要求而設計的，沒有把人群進一步細分，小企業(yè)就可以做一些與大企業(yè)產(chǎn)品配套的產(chǎn)品，進一步細分人群，以滿足不同人群的需要。

小企業(yè)通常會努力進入某個已經(jīng)成熟的分銷體系，進入分銷體系也就意味著產(chǎn)品和企業(yè)實力進入了一個新的層次，也就成為某些已經(jīng)進入該分銷體系同業(yè)廠商的直接競爭對手，一方面，成為了他們的直接競爭對手，引起同業(yè)的重視有助于擴大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的影響力；另一方面，在這種競爭與合作的環(huán)境中，可以提升企業(yè)內(nèi)部管理和外部溝通的能力，改革企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)進一步做大做強打基礎。

企業(yè)的銷售渠道同許多其他企業(yè)的銷售渠道互相交叉、融合。小企業(yè)要懂得利用這種交叉的渠道，在已經(jīng)有了比較穩(wěn)定的渠道時，要在該渠道的基礎上，積極拓展渠道，而不能固步自封、安于現(xiàn)狀。

5.3 合理分布營銷渠道的時間和空間

小企業(yè)由于自身能力的限制，其渠道的地方特色很強，小企業(yè)集聚和小企業(yè)合作的大量存在，也表明空間上的集聚有利于小企業(yè)的發(fā)展。小企業(yè)建立銷售渠道除了要考慮渠道的空間分布，還要考慮建設渠道所要經(jīng)歷的時間。小企業(yè)營銷不能只依賴銷售人員，更不能一味以降低價格達到擴大市場的目的，而是要以企業(yè)的長期發(fā)展原則，制訂企業(yè)的銷售原則。整個銷售團隊要按照銷售原則，以企業(yè)和產(chǎn)品為中心，發(fā)展銷售渠道。在發(fā)展銷售渠道的過程中，要注意銷售渠道的空間布局和銷售渠道的時間積累，要腳踏實地、一點一滴地積累實力，慢慢拓展渠道，不能好高騖遠，急功近利。

5.4 案例4——東藝啟示錄——傳統(tǒng)小企業(yè)國際化經(jīng)營

溫州東藝鞋業(yè)有限公司前身是成立于1986年6月的溫州東風工藝皮鞋廠，注冊資本只有4.6萬元，十來個職工，日生產(chǎn)皮鞋20多雙，產(chǎn)品無名無牌，僅是一個小小的家庭作坊。而2003年的東藝，擁有了兩萬平方米的廠房，固定資產(chǎn)高達1.1億元；設備上投資3000多萬元，不斷更新設備，使它已擁有800多套設備，8條現(xiàn)代化皮鞋流水線。時至今日，東藝鞋業(yè)已發(fā)展成為年銷售額超過3億元的制鞋大企業(yè)，產(chǎn)品暢銷俄羅斯、東歐各國、日本、韓國、東南亞數(shù)國，少量出口美國、約旦、西歐各國，并遠銷中非、南非等國，成為浙江制鞋行業(yè)的最大企業(yè)之一，全國制鞋業(yè)的出口大戶和創(chuàng)匯大戶。東藝的經(jīng)驗主要有兩條：

一、有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢：東藝鞋業(yè)成功進行國際營銷的重要基石 淺析金融危機下小型企業(yè)如何應對市場的變化 第 16 頁

對于發(fā)展中國家的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，要想成功地開展國際營銷，重要的是有效地發(fā)揮比較優(yōu)勢，以優(yōu)越的性能價格比來獲取市場。

東藝的比較優(yōu)勢：一是勞動力優(yōu)勢，在成品鞋的成本構(gòu)成中，勞動力成本的比重是最高的。東藝的用工政策是，勞動力絕大部分來源于國內(nèi)西部較不發(fā)達地區(qū)。二是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，主要是指由于行業(yè)內(nèi)的勞動分工而形成的最終產(chǎn)品總成本的降低優(yōu)勢。溫州具有生產(chǎn)鞋的悠久歷史，改革開放以后，圍繞皮鞋生產(chǎn)，鞋材生產(chǎn)業(yè)、生皮加工業(yè)、鞋五金配件業(yè)、鞋設計業(yè)等諸多相關業(yè)種發(fā)展成熟，溫州形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈。三是規(guī)?；瘍?yōu)勢，東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來，一方面將產(chǎn)品定位于大眾消費，通過積極營銷不斷地提高鞋產(chǎn)量，另一方面通過形成拳頭產(chǎn)品，最終形成了明顯的規(guī)模化優(yōu)勢。四是生產(chǎn)專業(yè)化優(yōu)勢，東藝鞋業(yè)自創(chuàng)辦以來，不搞任何多元化經(jīng)營，將有限的資金充分地投資于制鞋工藝的改進。

二、靈活機動的市場策略：東藝鞋業(yè)成功進行國際營銷的重要方法

企業(yè)開展國際營銷的基本模式是：先國內(nèi)、后國外，生產(chǎn)的過剩是導致走上國際化道路的主要動因。然而，東藝的模式是：外銷為主、內(nèi)銷為輔，先攘外后安內(nèi)，創(chuàng)業(yè)初始就積極抓住改革開放和國際市場營銷機遇，在國際市場上立足，而后再拓展國內(nèi)市場，這可謂是我國民營小企業(yè)開展國際營銷的一種創(chuàng)新，其最大特點是靈活機動。

經(jīng)過3年的艱苦拓展工作，目前東藝的內(nèi)銷取得了豐碩的成果。東藝產(chǎn)品也被全國保護消費者協(xié)會指定為推薦產(chǎn)品，東藝商標還被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

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參考文獻

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致謝

非常感謝老師在我大學的最后學習階段——畢業(yè)設計階段給我的指導，從最初的定題，到開題報告，到寫作、修改，到論文定稿，老師給了我耐心的指導和無私的幫助。為了指導我的畢業(yè)論文，老師放棄了自己的休息時間為我指點，這種無私奉獻的敬業(yè)精神令人欽佩，在此我向他表示我誠摯的謝意。同時，感謝所有任課老師和所有同學在這幾年來給我的指導和幫助，是他們教會了我專業(yè)知識，教會了我如何學習，教會了我如何做人。正是由于他們，我才能在各方面取得顯著的進步，在此向他們表示我由衷的謝意，并祝所有的老師培養(yǎng)出越來越多的優(yōu)秀人才，桃李滿天下！