第一篇：市場營銷——羽絨服市場細分

羽絨服市場細分

隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對羽絨服要求的品位也越來越強烈。總體來講，百姓需求的羽絨服的款式劃分更趨年齡化，消費更加趨品牌化、個性化。

一、根據顧客年齡不同，羽絨服可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝五類。

1．童裝 兒童不具有經濟基礎，一般都是由父母決定如何選擇衣服，因此，兒童羽絨服應著重比較保暖，色彩豐富，圖案美觀，在衣服設計上可引入一些卡通圖案，讓兒童著衣后突顯其童真可愛。2．少年裝 少年時期正是追逐流行的年齡，要求個性時尚、與眾不同，因此，少年裝應設計獨特新穎，給人以活潑，充滿生機的感覺。3．青年裝 青年具有一定的經濟基礎，部分人容易沖動購物，這類購買群具備對時尚的高度敏感度，他們作為時尚年輕的消費者敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌，因此，這類羽絨服設計應以流行元素為主導，追求時尚。

4．中年裝 處于中年的消費群是消費群體中經濟基礎比較雄厚的群體，有強烈的購買欲望，但群體大多數的人生觀和價值觀已相對成熟，因此，對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己的喜好品牌，對新事物新流行接受程度較低，所以，中年羽絨服設計應偏向于成熟、大方、美觀等風格。

5．老年裝 由于老年人一般思想比較保守，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見。因此，老年人羽絨服應樸素大方，以保暖為主要目的，要求舒適輕便，不過分要求圖案和花色。

二、可根據消費者的性別不同，將羽絨服分為男裝、女裝。1．女裝 女性羽絨服應豐富多彩，走流行便服路線，設計集當季流行元素于一身，營造不一樣的女性魅力，可以收身剪裁來突顯女性性感年輕的一面，圖案唯美，顏色鮮艷，在視覺上給人以嬌柔美麗的感覺，而且款式繁多，可有短款，長款，中長款等。

.2．男裝 設計應簡潔大方，以素色為主，也可參雜一些時尚元素在其中，款式結構豐富，更加的休閑化，使男士更加帥氣、成熟、彰顯男人魅力。

三、由于消費者的收入不同，可將羽絨服分為高檔、中檔、低檔三個檔次。

1．高檔羽絨服 有些上層社會以獲得一定成就的人們，他們相當富有，他們在購物時比較注重衣服的質量，樣式美觀，保暖效果，是否是世界知名品牌等因素，此衣服能不能展現出他們的社會地位，因此，設計應體現奢侈，豪華，高檔等特點。

2．中檔羽絨服 適合于處于小康及以上收入水平人們，可選一些國內品牌服飾，樣式新穎，應符合物美價廉的原則。

3．低檔羽絨服 適合于比較貧窮的人們，他們不在乎“品牌”和“非品牌”，只求能夠保暖即可，對樣式款式不太注重。

因此，羽絨服市場可粗略分為以上幾類，但是對于消費者真正購買時，還可因個人偏好不同，選擇也有所不同。

第二篇：羽絨服市場調查報告.txt

目錄

一、前言

二、調查內容

（一）中國宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

2、經濟環(huán)境

3、自然環(huán)境

（二）中國羽絨服行業(yè)市場環(huán)境

1、技術環(huán)境

2、競爭環(huán)境

3、消費環(huán)境

（三）消費者調查

1、消費者特點

2、影響消費者的因素

3、消費者需求

附：問卷調查表和統(tǒng)計數據

一、前言

隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國居民羽絨服裝的消費水平將逐步增長，國內羽絨服裝業(yè)空前繁榮，競爭也隨之愈演愈激烈，換而言之，我國的羽絨服裝業(yè)未來發(fā)展孕育無限的商機。然而當今消費者對羽絨服的判斷更趨于時尚元素的追求，羽絨服裝消費正在呈現出個性化，更多消費者開始選擇能夠體現自我魅力和風格的羽絨服。尤其在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個性張揚，也樂于大膽嘗試，成為羽絨服市場的主要消費群。中國羽絨服行業(yè)呈現了一個典型的金字塔型品牌格局，要求不斷加強技術革新，對傳統(tǒng)的羽絨服不斷創(chuàng)新，由單純保暖型向時裝化、休閑化、多功能等方向發(fā)展。

二、調查內容

（一）中國宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境

國家人口發(fā)展研究戰(zhàn)略課題組發(fā)布了《國家人口發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》報告 指出，中國總人口將于2010年13.6億，預測男性占51.63％，女性占48.37％； 14歲以下人口占22.89％，15至64歲人口占70.15％，65歲以上人口占6.96 ％；城鎮(zhèn)人口占36.09％；農村人口占63.91％。人口密度將達到134人平方千 米，是世界人口密度的3倍多。

中國人口分布：東部多，西部少；南部多，北部少。

2、經濟環(huán)境

2007年中國的進出口形勢良好。央行公布的數據顯示，2007年6月末，國 家外匯儲備余額為13326億美元，同比增長41.6%；海關總署發(fā)布的數據顯示，上半年我國外貿進出口總值達9809.3億美元，同比增長23.3%。

2007年中國社會的消費水平也呈上升的趨勢，據調查2007年中國消費品零 售額增長13%，實際增長11%左右，服務性消費回升。

3、自然環(huán)境

中國氣候特征：中國的氣候復雜多樣，從南到北跨熱帶、亞熱帶、暖溫帶、中溫帶、寒溫帶、寒帶等氣候帶。冬季南北氣溫差異大，最冷在黑龍江的漠河鎮(zhèn)。一月0℃等溫線大致沿秦嶺－淮河一線分布。南方氣溫整體雖然比北方高，但由于南方多雨的氣候和其不算發(fā)達的供暖業(yè)，冬季潮濕、陰冷。夏季除青藏高原外（地勢高），普遍高溫。

（二）中國羽絨服行業(yè)市場環(huán)境

1、技術環(huán)境

（1）羽絨服的質量現狀

羽絨服裝是以經過水洗和高溫殺菌的鴨、鵝絨毛作填充料的服裝，以其輕柔、保暖的優(yōu)良特性成為消費者冬季的主要御寒保暖服裝。在整個羽絨服裝行業(yè)內，絕大部分羽絨服的質量是有保障的，但仍存在偽劣羽絨服現象。

（2）羽絨服的技術含量

目前，羽絨服的制作材料仍是羽絨羽毛，有一些羽絨服已經采用了先進的科學技術，使得羽絨服的技術含量更加高端。面料產品的檔次和水平對羽絨服起著至關重要的作用。多家面料企業(yè)舉辦產品發(fā)布會，推出了新穎的羽絨服專用面料產品。有的是采用新的紡織技術產品，有的是根據環(huán)保、健康理念具有新功能的產品。

波司登采用了技術創(chuàng)新。2006年采用中科院的中科納米技術，讓波司登的羽絨服輕薄、暖和，一舉改變了臃腫、不夠美觀的形象，納米技術還能夠防蛀、防霉、防異味，這項技術即使在國際市場，也很少有廠家采用。2007年，中國經歷暖冬，可是波司登的羽絨服沒怎么受影響，俄羅斯、美國、加拿大等寒冷的國家都進口了波司登產品。

2、競爭環(huán)境

從環(huán)境的角度觀察可以看到，中國有三大羽絨市場，第一：廣州的貴港。第二：浙江的蕭山。第三：東北的黑龍江。這三大羽絨工業(yè)區(qū)將市場涉及于海內外。羽絨制品行業(yè)屬于勞動密集型產業(yè),一直以來，我國羽毛、羽絨及其制品業(yè)是世界上最大的羽絨及其制品生產和出口基地,占據世界羽絨貿易市場的“半壁江山”,達到100萬元以上的企業(yè)就有1600家。

中國羽絨服裝及制品行業(yè)供大于銷、市場過剩、銷售不暢、產品積壓等問題也隨之而來并日益突出，加之無序競爭和市場失控，過長時間的反季銷售所引發(fā)的價格大戰(zhàn)

受全球總體經濟走勢、中國宏觀經濟形勢、政策扶持力度、行業(yè)和企業(yè)自身發(fā)展措施等多重因素影響，我國羽絨服裝業(yè)經受了衰退與發(fā)展、調整與振興等多重矛盾考驗。經過約10年的發(fā)展，在我國一、二線城市居民羽絨服的人均擁有量基本實現了2－3件，三線城市即農村也能夠達到人均1件。因此，羽絨服在銷售量上的增長空間不大，甚至會萎縮，根據對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，羽絨類商品零售量的增速以及零售量占服裝類的比重近幾年都有下降的趨勢。

根據以上資料可以明顯的看出購買者討價還價能力的優(yōu)勢，由于行業(yè)的集中程度高，購買者掌握的行業(yè)信息量相對提高。羽絨服大多每件200—500元，購買者對價格的敏感度是偏弱的。如今隨著競爭中誕生的廠家直銷模式，又使購買者向上游一體化的可能性顯著增大。但相比其他御寒物來講，羽絨服具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價廉、而且綠色純天然等優(yōu)點，從這個角度來講，羽絨服市場的發(fā)展空間尚存.隨著羽絨服裝的時裝化、休閑化和個性化日趨明顯，產品更新?lián)Q代能力的進一步提高。如何從眾多企業(yè)中脫穎而出成為了競相探討的問題。目前本土羽絨服產業(yè)最突出的問題是“兩頭空”，即只會加工、組裝，而研發(fā)和銷售這兩個最能獲利的環(huán)節(jié)，卻成為 “軟肋”。

對于中小企業(yè)來說，企業(yè)更加重視終端市場建設。他們已經認識到，相比過去的明星代言和廣告投入，重視市場終端可以更好地提升品牌形象。企業(yè)的宣傳策略更加務實，他們把有限資金投入到產品質量、設計研發(fā)和銷售終端建設上。很多企業(yè)的市場營銷策劃重點圍繞市場終端建設和專賣店的工作展開，鋪天蓋地的廣告轟炸時代已經成為歷史。他們在細節(jié)管理和組織流程上進行規(guī)范，初步形成了有機的整體，從而保證企業(yè)有序、持久、健康、高速的發(fā)展。

而對于自主原創(chuàng)品牌的大企業(yè)來說，他們開始向高端市場進軍。隨著一些國際知名品牌進入羽絨服裝市場，其品牌影響力直接傳遞到旗下的羽絨服裝產品，并且吸引了一批中高端消費群體，高價羽絨服的出現成為行業(yè)關注的現象。國內一些大型羽絨服企業(yè)也逐漸向高端市場推進。一些優(yōu)秀企業(yè)不斷加大研發(fā)力度，提高產品附加值，提高產品售價，避免了低價競爭和不理性競爭。優(yōu)勢品牌在規(guī)模、技術、資金等方面都已做好準備，全面向高端產品市場轉型。

3、消費環(huán)境

隨著人們生活品質的提高，消費者對于羽絨服的需求從保暖性能擴展到了時尚化、品味化，同時也對羽絨服的環(huán)保和健康性能提出了更高的要求。

（1）保暖性

保暖是消費者購買羽絨服的首要因素，也是最重要的因素。

（2）時尚性

時尚化趨勢和面輔料提升增強羽絨服生命力。據有關資料顯示，從2005年起，消費者對羽絨服設計的時尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。

時裝化將成為羽絨服的主流。隨著生活條件的提高，人們對美的追求也更高了。近年來天氣越來越暖，各種活動場所的環(huán)境也越來越舒適，御寒已不再是人們穿羽絨服的惟一目的。從生產技術上，羽絨服已經可以做到既輕薄又保暖。所以，在人們越來越講究美體、線條的今天，羽絨服獨特的質感又是其它服裝所無法相比的。

（3）保健性

隨著人們對健康的重視，僅僅保暖的羽絨服已不再滿足人們的消費需求，人們強調的是穿著的健康性。面料產品的檔次和水平對羽絨服起著至關重要的作用。近年來，多家面料企業(yè)舉辦產品發(fā)布會，推出了新穎的羽絨服專用面料產品。有的是采用新的紡織技術產品，有的是根據環(huán)保、健康理念具有新功能的產品。羽絨服企業(yè)應該密切注視行業(yè)的信息，根據自己企業(yè)的設計與開發(fā)需要，了解新面料，采用新面料，創(chuàng)造出更多有亮點、有創(chuàng)意、有文化品位、符合消費者需求、對市場有吸引力的羽絨服。

（三）消費者調查

1、消費者特征

（1）性別

據調查顯示，雖然無論是男性消費者還是女性消費者都有購買羽絨服的需求，但女性對羽絨服外觀設計更為注重，而且女性的重復購買力較強。

（2）年齡

經過多年的發(fā)展，我國羽絨服裝已經基本滿足了消費者的需要，但是卻只有少數羽絨服相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的消費者對羽絨服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化。主要有以下三種年齡層次的消費者：

①嬰兒——15歲兒童

這個年齡階段的消費群，主要是在父母或家庭成員的領導下購買，這群人對羽絨服裝的追求標準主要是建立在保暖的基礎上加入可愛元素。

②15歲----25歲的青少年:

這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。這群人對羽絨服裝的追求標準主要是在流行和新穎性上，是更換羽絨服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認知，但大多無力購買名牌羽絨服裝。他們是品牌羽絨服裝的潛在消費群。

③25歲----45歲的中青年：

這個年齡段的消費群，已經工作或者工作多年，有一定的經濟基礎和文化素養(yǎng)，強調生活的品質，注重生活品位。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其羽絨服裝的要求也比較高。這群人是羽絨服裝的主要消費群。④46歲以上中老年：

這個年齡段的消費群，在社會經濟活動中不占有主導地位，經濟收入處于減

少或者停滯的階段，追求服裝的性價比，不是品牌羽絨服裝的主導消費者。

（3）職業(yè)

在消費者購買中，外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者較為重視品牌的質量和款式，他們較為重視高檔的品牌；城市白領和高校生較為重視羽絨服裝的時尚和新穎；城鎮(zhèn)中低收入者、農民屬于低檔的消費群，他們較為重視羽絨服裝的保暖性。

2、影響消費者的因素

（1）收入及購買力大小

隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群：

①名牌服裝消費層

這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，約占總人數的0.61%，而消費量即占到3%。

②中檔服裝消費層

這個層次主要是城市中的工薪層和農村的富余戶，約占城市人口的60%，農村人口的20%；

③低檔服裝消費層

主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農村約占60%。

（2）氣候因素

中國的氣候復雜多樣，從南到北跨熱帶、亞熱帶、暖溫帶、中溫帶、寒溫帶、寒帶等氣候帶。冬季南北氣溫差異大，最冷在黑龍江的漠河鎮(zhèn)。北方普遍比南方冷，這也就決定了北方的羽絨服的需求特點更注重保暖效果.3、消費者需求

（1）消費者對羽絨服的各種功能的需求

（2）消費者的對羽絨服的其它需求和期望

消費者強調在設計上追求動感、明快、積極向上的時尚流行風格，采用新防水、防靜電以及高科技環(huán)保型羽絨服專用面料，配以高清潔度、生態(tài)抑菌的含絨量90%優(yōu)質羽絨作填充物，強調具有透氣、柔軟、輕巧、易干、洗后不變性等優(yōu)點。換而言之，消費者一致堅持高品質、精工藝、中價位的羽絨服裝的購買標準。

第三篇：市場營銷學習體會以及手表市場細分

市場營銷課程學習體會

1020550132 在高中看《資本論》的時候，記得書中提到了“商品流通”這個概念，馬克思認為它是聯(lián)接生產與消費的橋梁?！傲魍ā钡暮x不單指以貨幣為媒介的商品交換過程，而是作為商流、物流、信息流、資金流的總和。馬克思主義認為流通反作用于生產與消費。因為沒有流通，生產的東西放在倉庫里，失去了生產的目的，而消費也沒有了對象。正如馬克思所說：“生產過程如果不能轉入流通，那么生產就要陷入絕境。”從這個意義上說，流通同樣也決定著生產，并對社會擴大再生產的速度、比例、結構等均起著決定性的影響。

從段話我們了解到了“商品流通”的意義。而市場營銷作為商品流通的一種形式，很大程度上是決定了市場的興衰。它通過研究物流，消費者心理以及綜合因素等情況為商品流通獲取最大顯性利潤與隱性利潤提供了科學的理論與依據，有助于促進經濟榮與發(fā)展。隨著理論和案例不斷的完善與歸納，一門嶄新的學科就呈現在我們面前。

通過一學期的學習，首先糾正了我對于市場營銷這門課程的錯誤認識，這門課不僅僅賣賣東西那么簡單，我們通過適當的營銷手段在賣出商品的同時也在溝通與傳送價值給顧客，這就不僅僅是完成一次買賣活動，而是讓組織與顧客建立一種新的利益關系，實現互利互惠和長久有效的新機制。為此，我們學習了市場分析，市場選擇，市場定位、產品分類、渠道策略、定價策略以及營銷手段組合等多種方法。通過這些方法，我們可以更好的確立商品的價值，獲得最多的消費者同時獲得最大化的利益。其次，這門課不像老師上學期講的“統(tǒng)計學”那么枯燥，花樣繁多的案例和身體力行的實踐活動讓我們跟多的參與到課程中，并且時時運用自己所學到的營銷策略分析案例，解決實踐中的難題。將理論運用到實際中，通過分析和討論更好的理解理論知識同時能更好的將這些知識運用到實際生活中，這就是這門課與其他課程與眾不同的地方。一個學期的學習不僅是知識上的補充也是能力上的一種培養(yǎng)。

最后，通過一學期的學習，我發(fā)現市場營銷這門課不是獨立的，它所涉及的范圍也遠比我們想象的要大。將市場營銷學與傳播學，公共關系學等一系列課程聯(lián)系起來我們可以發(fā)現市場營銷課程中的知識不僅僅局限于買賣商品，在人際關系，活動策劃以及日常交往中我們都可以將這門課程中學到的理論活學活用，服務于我們生活的方方面面。

一門課程能夠有如此豐富的內涵，我想這才是這門課程的價值所在，它源于經濟，服務與經濟，同時走出經濟這個小圈子，為我們的一系列衣食住行等社會活動提供了很有價值的理論和案例，使我們受惠于它。

手表產品市場細分

1、地理細分

地理細分我認為要考慮到運費，關稅，地域稀有度，該地域品牌受歡迎度等情況。

比如同樣的手表根據依據不同的銷售地域可以分出不同的價格。比如原產瑞士的手表在瑞士出售價格較在歐洲其他國家出售價格會稍低，因為它省去了運費。同樣，再到歐洲以外的國家比如中國銷售，價格中就會加入關稅成分。同時由于該款手表的稀世程度不同也可以給出不同的價格，比如還是原產瑞士的手表，產量1000塊，在歐洲售出9000塊，剩下100塊出售到其他地區(qū)，那么歐洲相對價格就會低一些，而其他地區(qū)熱衷于擁有該表的人士就要花費更多的價格來購買了。

2、人口細分

(1)、年齡。28歲以下的年輕人佩戴的腕表以Swatch、Guess、CK、等時尚品牌居多，也有一部分消費者會選擇時裝品牌或沒有品牌但樣式新穎的款式作為裝飾用途，價位多在2000元以內。28－32歲區(qū)間佩戴天梭、浪琴等品牌腕表居多，價格多在5000元以內，很大一部分人的腕表來自于結婚時選購的情侶對表，或為了商務場合專門購買。32－50歲區(qū)間的消費者多會選擇較為正式的商務型腕表，國產品牌和進口品牌同樣具有穩(wěn)定的消費群，2萬元以內的表款受到歡迎。勞力士、歐米茄等品牌擁有非常高的認知度。50歲以上的人群佩戴腕表的人數迅速增多，國產品牌很受歡迎，其中有不少是購于一二十年前的上海牌手表。(2)、性別。男士選擇所戴的手表往往能體現其地位、身份和財富狀況，所以會選擇功能性更強切設計穩(wěn)重大方的手表，同時還會兼顧品牌。而女士選用的手表大多是時尚，裝飾，等同于首飾，不會很在意功能方面的差距，更關注與外觀設計以及品牌知名度。

(3)、收入。收入直接影響了購買手表的檔次，富豪通常會買一些豪華手表，如瑞士表，浪琴表，ck等。中高收入者則會選購高檔表，中低收入者則會選購一些質量好，價格低，實用的中低檔手表。手表可被分為豪華表、高檔表、中檔表、低檔表等四類。以時價而論，豪華表價格在10000元以上，高檔表在2000～10000元之間，中檔表在500～2000元之間，低檔表在500元以下。

3、心理細分

消費者根據其生活方式可分為窮人、一般人，富人。相對應的，據其購買的動機可將手表市場分為生活必需品手表市場和奢侈品手表市場。根據消費者購買手表的購買動機可將手表分為奢侈品，耐用品，耐用---奢侈品，紀念品，玩具等等。

4、行為細分

對于一個知名品牌當然可以將價格固定，并且根據品牌定位設定不同的價格。定位為時尚品牌的價格定在200-1000，而定位奢侈品牌則依據自己的知名度幾萬到幾十萬都可以。而某款手表若是作為紀念或者其他特殊意義則可以賦予其更大的價值。

第四篇：市場營銷的市場細分和產品定位分析

市場細分和產品定位分析

學校:學號:姓名： 郭罡

所謂市場細分就是根據消費者購買行為和購買習慣的差別，把市場劃分為兩個或更多的消費者群體。它是企業(yè)認識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標市場的有效工具。市場細分有利于企業(yè)更分析和比較市場機會，拓展新的市場領域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業(yè)科學地制定營銷計劃和營銷策略，提高競爭能力和應變能力。市場細分的方法有：(1)按消費者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經濟收入、宗教信仰等人文特征細分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細分。(3)按消費者的生活方式、購買頻率、購買數量、商品知識、對營銷方式的感應程度等購買心理特征細分。(4)按消費者尋求的產品的特定效用細分。市場細分的一般步驟是：確定營銷目標；根據市場細分標準列出消費者群體的需求情況；分片細分和篩選；為細分市場定名，檢查各個細分市場的數據；決定細分市場規(guī)模，選定目標市場。

產品定位是企業(yè)開展市場營銷工作的重要前提，要實現成功的產品定位，就必需把握好全面挖掘產品本身的特異點、深入了解競爭對手產品明確的定位、充分研究消費者對產品的價值追求和大力加強定位的宣傳溝通工作這四個最關鍵的要素。

一般認為，產品的市場定位是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業(yè)在進行產品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內涵，違背了定位的原則，出現了一些產品定位的誤區(qū)。從眾多學者分析的產品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結出成功的產品定位應該具備以下四個基本要素：

一、全面挖掘產品本身的特異點

二、深入了解競爭對手產品明確的定位

三、充分研究消費者對產品的價值追求

四、大力加強定位的宣傳溝通工作

定位決策過程中，還應充分考慮企業(yè)本身的實際情況，運用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢、市場機會和存在的威脅，再運用合理的定位策略，才能避開產品定位的誤區(qū)，保證產品定位的成功。

現在Only女裝成為引領時尚的一個青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設計為何能如此引導潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國設計師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個切入點。

熱銷解密之一：獨特的品牌風格

這是一個市場化品牌。它是歐洲著名時裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個著名品牌之一。ONLY擁有許多設計師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時裝流行趨勢，將來自米蘭和巴黎的時尚信息及時在丹麥總部匯總分析，再由設計師們設計出符合自己品牌風格的款式，這使 ONLY永遠站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對產品使用價值的根本改變，沒有產品創(chuàng)新，消費者自然不會認可?？焖俚男驴钌鲜?，也是能抓住消費者的主要原因之一。企業(yè)的所有產品創(chuàng)新歸根結底都必須落實到產品上，落實到消費者認可的產品的使用價值上。使用價值的基礎，就是產品真正使消費者生活現狀產生改變，沒有這種根本改變，就不會有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質服務

現在服裝品牌的競爭越來越細分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個品牌更要有自己的特點，包括在服務上。ONLY的這種店員服務也是很具專業(yè)化的?！?/p>

在ONLY店里，導購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設計風格和搭配方法等會詳盡介紹，導購也要有設計師一樣的感覺。其實作為一個設計師，不只是設計服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個部門進行溝通、培訓等相關的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場部進行溝通，在達成共識的情況下，最后一個環(huán)節(jié)就是對每個ONLY的店長和店員進行培訓，讓終端的服務人員理解最新款式的設計理念，這些款式適合哪些消費者，一些新款式如何與其他服裝進行搭配。這種優(yōu)質的服務，讓消費者體會到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務。而不僅僅只是看到一個幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國際影響力的運動員形象。因此他的認知度很高,品牌有相當價值,這樣使得它有一個好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會認為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產品時,提出的口號是“我運動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。從市場推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計劃”,這是和耐克、阿迪達斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費者隊伍里,吸取營養(yǎng),并通過自身努力使消費者規(guī)模擴大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴張出現了停滯。而近幾年阿迪達斯開始調整戰(zhàn)略。它把三葉標志換成了三道杠，顯得更加時尚。另外，阿迪達斯彌補當年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊的科比·布萊恩特爭奪青少年消費群，這些策略使得它的產品銷售呈回升態(tài)勢。

與耐克、阿迪達斯這些有著成功經歷的國際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長成”的階段?？梢钥闯?，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達斯會把其品牌形象的舉手投足及其生活細節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過媒體反復爆炒，這也是國內品牌形象代言人的通病。

營銷定位不同暫有互補。在國內，從上半年市場銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場份額，耐克約占30％左右，阿迪達斯約占10％左右，其他一二十家國內外品牌合約占10％左右。

據主要幾家國內外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達斯已過億,而李寧達到了7億元。阿迪達斯市場推廣部顧寅說，1999 年阿迪達斯在中國的收入已不再虧損，達到持平保本。但據江蘇等幾個省級體育用品銷售代理商計算，耐克和阿迪達斯目前由

于宣傳推廣等各項費用巨大，可能還屬虧損和市場鋪墊階段。

耐克和阿迪達斯在全球都有一些不盡相同的市場推廣戰(zhàn)略,例如在中國,耐克推出了“我夢想”活動,阿迪達斯近日也在全國千萬人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵青少年更多地參與體育活動,通過體育活動來拉近自己夢想中的明星。這個活動就是有一定中國特色的,鼓勵中國的青少年更多地參與進去,這在國外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運形象代言人——中國體操隊主力選手李小鵬，并在市場推廣活動中推出奧運明星卡，充分結合自己的產品打折活動。

李寧的目標消費者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運動,以某種運動類別、運動項目出現,而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運動休閑的形象出現,不是專門針對某一項運動的，因此他們的市場定位并不重合，目標消費群體在目前來看競爭性并不強，卻有互補性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來激戰(zhàn)是難免的，一個市場老大只會有一個。

本月殺入中國市場的美國籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達斯的策略不同,它也選擇了國內時尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計會成為李寧品牌最直接的競爭對手。

專業(yè)化、本土化將是競爭關鍵。目前從市場上來看，耐克1999年初推出的100元～400元低價位體育服裝和各種球鞋的市場策略，已偃旗息鼓。耐克沒有想到這一舉動不僅沒有擴大目標消費群，而且還有失去原有高層次消費群的危險，諸多銷售商和激烈的市場反饋表明，中國人穿耐克是追求高價位的時尚，高價變低價，中國消費者會認為是對自己品牌的否定，即市場策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價位是比較適合中國消費者消費能力的。李寧產品在立足大眾品牌的基礎上，開發(fā)各個運動項目上專業(yè)產品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細分化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司能否把握市場細分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產品跟進、市場定位的跟進，是其最終和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭的勝負關鍵所在。

最近幾年國內男裝市場的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細分化、相對小眾化的發(fā)展路線，走了一條時尚個性化休閑路線。

馬克華菲的目標消費群定位于熱愛時尚和休閑的都市高級白領以及追求高品質生活的中上消費層，這一定位使其贏得了競爭優(yōu)勢，迅速獲得了市場認可，以至于在當前男裝市場上，一些企業(yè)說起競爭對手時，都會把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開始的全球金融危機，對國內許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績卻保持了同比20%以上的增長，而且，這種增長只是原有單店銷售業(yè)績的增長，不含新擴店面業(yè)績在內。若把新增店面業(yè)績計算在內，去年馬克華菲銷售業(yè)績同比增長高達67%。

為了進一步提升品牌核心競爭力，去年馬克華菲對品牌整個運營體系進行了更加科學地梳理，主要體現在產品研發(fā)和終端視覺形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對旗下三個品牌新聘請了一個歐洲團隊進行品牌梳理，梳理的內容包括品牌定位、產品線重新構造、品牌主張、品牌價值觀、終端視覺效果表現等多個具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價值體系規(guī)劃更加先進。

從去年年底開始，馬克華菲還在原有設計的基礎上，進一步加快了產品研發(fā)的速度，加大了產品研發(fā)的參與性。

終端建設方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動了一項工程，該工程主要致力于終端標準化建設。這里的終端標準化，是指把服務系統(tǒng)和服務品質都建成更好的標準，通過管理和服務的個性化，讓消費者對品牌更加忠誠。

在金融危機影響下，為了更好地建設分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務領域的運作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務平臺上線，該平臺支持B2C商城、DM購物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標客戶群服務，致力于為目標客戶提供時尚著衣的全面解決方案。

2009年對于優(yōu)勢品牌來說往往是機遇大于挑戰(zhàn)。在當前金融危機依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會“蛋糕”，到內部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現，它的競爭優(yōu)勢越來越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場營銷中市場細分和產品位分析起到了關鍵以及決定性的作用。

第五篇：市場細分報告

市場營銷

——市場細分實訓報告

班級：園林10-1班 學號：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場大門—市場營銷，一直深受企業(yè)家和學者的關注。本文以市場營銷理論為理論基礎，分析康師傅礦泉水的低價戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對市場營梢發(fā)展的街趨勢進行了一些探討。

【關鍵詞】營銷 目標市場細分 低價戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進程的加快和金融危機對世界經濟的影響,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境將越來越復雜,競爭將越來越激烈,企業(yè)為應對越來越多的市場挑戰(zhàn),必須對紛繁復雜的市場做出分析判斷,進而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場細分理論對企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個案例分析及普洱當地的市場調查談一談市場細分對企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場細分的概念

市場細分也稱市場細分化，是20世紀50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點相類似的顧客群就構成一個細分市場(或子市場)。在各個不同的細分市場，顧客需求有較明顯的差異，市場細分對企業(yè)發(fā)展起著至關重要的作用。

2市場細分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 尋找新的市場機會，占領新的目標市場是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場定位。而市場細分就是企業(yè)挖掘新的市場機會的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對越來越細致的市場需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會所等。例如：現在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場細分的產物。

2.3有利于制定和調整營銷戰(zhàn)略與策略 對于企業(yè)來說，企業(yè)的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運用到最大化，創(chuàng)造最大的經濟效益，是現代企業(yè)經營的關鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運用資源

根據市場細分確定目標市場，揚長避短，合理的進行資源配置，使人力、財力、物力等進行合理的搭配，用最小的經濟消耗創(chuàng)造最大的財富值。

3市場細分的條件 對于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實行市場細分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產品整體市場中確實存在著購買與消費上的明顯差異,完全有細分的必要或某一因素足以成為細分的依據。例如，肉食品、糕點等產品要按民族細分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場細分的規(guī)模和購買力是可以估測商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進入性 可進入性是指企業(yè)進行市場細分時，要考慮企業(yè)本身的實力、規(guī)模、經濟狀況。細分市場中，必須有本企業(yè)能有效進入和為之服務的市場部分。否則，就失去市場細分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質市場細分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細，則產品銷售量有限，不應作為細分的依據。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場細分，必須具有相對穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時間實施營銷方案，目標市場已面目全非，這樣的市場細分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 主要表現在以下幾個方面：

1）廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。許多的消費者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費者對涼茶的概念模糊，認為涼茶就是白開水或者是茶水。對涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產品？

5.2重新定位

為了了解消費者的認知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢 4）利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作 5.3市場細分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對是預防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時候，和一瓶涼茶是相當不錯的。同時他們近幾年來的廣告也做的相當的不錯，宣傳了其涼茶的特點，同時重點強調了其市場定位。在對學校周邊的經銷商的調查中，也感覺到他們對王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時在售后服務方面也做的很好。同時他們希望價格方面能夠下調一點，畢竟三塊五的零售價不是所有的消費者都能夠接受的，價格的下調，有利于擴寬市場，打開品牌知名度，進一步的調高銷售業(yè)業(yè)績。

由此可見市場細分，影響其品牌定位。同時市場細分的重要性凸顯出來，所以一個企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場細分、市場定位是必不可少的。

6康師傅礦物質水的低價策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因為方便面這個強大的企業(yè)鏈?，F今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料?？祹煾档V物質水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質水。

所謂的礦物質水，其實是在純凈水的基礎上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對水源沒有要求，廉價的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價格不到80元，卻可以生產5噸礦物質水。而且據說康師傅礦物質水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點，生活更健康”的概念已經深深烙入了消費者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質和天然礦物質有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩。康師傅礦物質水營銷手段上的高明還在于看準了大眾對健康水的需求，通過偷換概念，將農夫山泉10年來不遺余力的消費者教化成果據為己用。這些年來，農夫山泉一直致力于宣傳飲用水應該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對于消費者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質是否均衡則在大部分消費的認知水平之外。因此只消添加廉價而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個漂亮的擦邊球。

同時康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質水中占有一席之位。

由此也可見，市場永遠不會飽和，永遠向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場細分——顧客群

康師傅的消費群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因為水是每個人都不可缺少的，從而市場前景極大。特別是針對經銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質水，相對于哇哈哈、農夫山泉銷量比較好，同時也能夠盈利較多。但是經銷商希望廣告能夠多打一點，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質水。同時希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關，使市場占有率提升，這樣能夠使消費者比較容的能夠想到物美價廉這個詞。因為全球氣候變暖的緣故，很多地區(qū)的天氣相對于以前熱了許多，所以市場還存在許多的潛在顧客。同時希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場營銷要解決的一個中心問題，就是如何制定市場營銷戰(zhàn)略。目標市場是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標市場，就必須進行市場細分。市場細分的實質是細分消費者，認識消費者的需求、動機、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當的服務對象，確定目標市場，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。