第一篇：李寧公共關(guān)系策劃方案(doc)

李寧公共關(guān)系策劃方案

項目主體：李寧公司

項目執(zhí)行：李寧公司公共關(guān)系部

項目執(zhí)行地點：北京

項目背景

項目實施單位性質(zhì)：

李寧公共關(guān)系部是公司內(nèi)部最重要的職能部門之一，負責李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。

實施單位概述：

作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象。同時，李寧以推動中國體育事業(yè)為己任，積極贊助中國體育事業(yè)，推動中國體育產(chǎn)業(yè)向科學化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。

主要挑戰(zhàn)：

在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達斯等國際知名品牌進入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進一步加劇了國內(nèi)體育用品市場的競爭。同時，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國際化的問題。奧運作為一項國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國內(nèi)外各大電視，報紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國際化的企業(yè)形象。

項目調(diào)研

形勢分析：

優(yōu)勢：李寧是中國自己的第一大運動品牌

擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系

擁有中國特有的文化和廣大的市場

弱勢：競爭對手過于強大，資金相比之下比較有限

名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）

在中國本土舉辦奧運會，卻沒能成為起合作伙伴

機會：2008年奧運會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中

國，借助此次機會向世界人展示中國文化的同時深化自己的品牌

形象

挑戰(zhàn)：奧運是個機會，使得各大品牌云集，特別是運動型的，而各品牌

都想占據(jù)這次機會，李寧則必須接受對手的挑戰(zhàn)

耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪

轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運合作伙伴的機會后，必須運用新的策略，獨

特的視角吸引世界人的眼球

項目分析：

李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運動品牌。且對于其長遠的發(fā)展有很明確的規(guī)劃?！白屖澜缛舜┥侠顚帯边@是李寧人不懈追求的目標。在這個目標的引導下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長和品牌價值的不斷攀升。

在其明確的戰(zhàn)略目標指導下，李寧更是加大了向世界進軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊后衛(wèi)達蒙.瓊斯，成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動填補了中國運動史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運動，我存在”?！斑\動之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對其發(fā)展是有相當大的不利的。如果能利用好奧運會這個機會，著力強調(diào)品牌運動，自信，進步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現(xiàn)在還是將來的發(fā)展都有著跨時代的意義。

為了李寧長遠的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運資源。我們特意策劃了以“你的運動，我主張”為主題的活動，一定能讓李寧更上一個臺階。

項目策劃

項目目標：

（1）利用2008北京奧運契機使李寧體育產(chǎn)品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。

（2）鞏固和發(fā)展國內(nèi)市場，明確李寧在國內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國人認識到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。

目標受眾：

國內(nèi)外廣大消費者，各國新聞媒體，各國奧運觀眾，各國運動代表團及廣大體育愛好者。

基本策略：

指導思想：基于李寧公司并非奧運會合作伙伴的事實，為避免奧運期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運理念：“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚中國傳統(tǒng)文化開展各項公關(guān)活動以提升李寧的品牌認知度。公關(guān)活動：

1）開展一系列的公關(guān)活動來增強企業(yè)的知名度，增強企業(yè)國際影響力，在即將開通的奧運專用車道設(shè)置簽名設(shè)計的平面廣告：

設(shè)計如下：

廣告語：The sports change your life

廣告布局：主體背景為白色

畫面中有五個人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個太極的姿勢，構(gòu)成了奧運五環(huán)的標志，右下角為李寧的標志。

文案：

太極是中國的文化的一部分，奧運是世界文化的一部分，把太極和奧運聯(lián)系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運動，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語。

打太極是一種予動于靜、動靜結(jié)合的運動，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動亦靜，能夠表達出中國文化自己的特點，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運動服飾做工的精細，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點。

2）在北京機場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費提供正面為北京各大景點、商業(yè)點、國際展覽中心以及奧運會會場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運會圓滿成功。

媒介選擇：

全國各個城市的核心媒體

全國各大城市的娛樂/體育媒體

國外的體育/經(jīng)濟媒體

媒體計劃：

2008年7月25日在奧運會專用車道上設(shè)立平面廣告

2008年8月3日記者招待會

2008年8月7日汽車展覽會開幕并附加一系列的活動

2008年8月18日作后續(xù)宣傳

項目執(zhí)行

項目執(zhí)行以“你的運動，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運動的新主張，進一步打造世界的品牌--李寧。

活動創(chuàng)意：

借助奧運會這個完美的商機，把李寧的品牌概念宣傳到每一個國家，讓盡可能多的中外喜愛運動的受眾知道李寧的精神與運動理念就需要一個傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當前就是奧運會，所以以擴大宣傳和借助國外媒體來實現(xiàn)其進入世界品牌行列就是必然中的必然。

我們將選擇在北京知名度與實力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區(qū)為主會場，舉行一個最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設(shè)計師來共同合作設(shè)計一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運動服飾，讓來賓深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內(nèi)涵。

前期準備：

宣傳一個品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進駐北京后期、奧運會舉行前期之間召開一個記者招待會，邀請每一個國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發(fā)出精美的邀請函及背景資料、回執(zhí)確認。（背景資料應(yīng)包含中國的傳統(tǒng)文化精髓）

會場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中華民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個圓圈，黑

白之間的線則懸掛正反兩面共四個超大屏幕，而中間的黑白兩點則放置李寧商標形狀的運動場地以供武術(shù)表演。

活動內(nèi)容：、大屏幕中循環(huán)播放奧運會歷史回顧記錄片，重點展示李寧的奪冠風采（利用人們愛屋及烏的心理特點），調(diào)動國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。、武術(shù)表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當然，表演者會穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關(guān)注，進而達到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點。、簽名活動：懸掛的大屏幕會有三塊李寧標志形狀的巨大簽名板，每位到場來賓均可以用已經(jīng)準備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。、贈送吉祥物：會場中會設(shè)立奧運會五個福娃的小場地，其中有設(shè)計精美的紀念品（包括鳥巢與水立方比較經(jīng)典的裝飾品），每個到會者均可選擇自己喜歡的紀念品。

效果展望

此次公關(guān)活動在奧運會這個舉世矚目的時期開展，借助各國媒體的宣傳，各國關(guān)注奧運會的也就是喜歡運動的各國友人都會記住李寧這個品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達到將李寧品牌概念灌輸?shù)矫恳粋€體育愛好者的心中，進而達到打造世界的品牌的愿望。

第二篇：李寧公共關(guān)系策劃方案

李寧公共關(guān)系策劃方案 項目主體：

李寧公司 項目執(zhí)行：

李寧公司公共關(guān)系部 項目執(zhí)行地點：

北京 項目背景 項目實施單位性質(zhì)：

李寧公共關(guān)系部是公司內(nèi)部最重要的職能部門之一，負責李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。

實施單位概述：

作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進一步提高運作效率和品牌形象。同時，李寧以推動中國體育事業(yè)為己任，積極贊助中國體育事業(yè)，推動中國體育產(chǎn)業(yè)向科學化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。

主要挑戰(zhàn)：

在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達斯等國際知名品牌進入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進一步加劇了國內(nèi)體育用品市場的競爭。同時，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國際化的問題。奧運作為一項國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國內(nèi)外各大電視，報紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國際化的企業(yè)形象。

項目調(diào)研 形勢分析：

優(yōu)勢：李寧是中國自己的第一大運動品牌 擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系 擁有中國特有的文化和廣大的市場 弱勢：競爭對手過于強大，資金相比之下比較有限 名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）在中國本土舉辦奧運會，卻沒能成為起合作伙伴 機會：2008年奧運會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中國，借助此次機會向世界人展示中國文化的同時深化自己的品牌形象 挑戰(zhàn)：奧運是個機會，使得各大品牌云集，特別是運動型的，而各品牌都想占據(jù)這次機會，李寧則必須接受對手的挑戰(zhàn) 耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運合作伙伴的機會后，必須運用新的策略，獨特的視角吸引世界人的眼球 項目分析：

李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運動品牌。且對于其長遠的發(fā)展有很明確的規(guī)劃?！白屖澜缛舜┥侠顚帯边@是李寧人不懈追求的目標。在這個目標的引導下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長和品牌價值的不斷攀升。

在其明確的戰(zhàn)略目標指導下，李寧更是加大了向世界進軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊：2005年1月，成為NBA的合作伙伴：2006年1月10日，簽約NBA騎士隊后衛(wèi)達蒙.瓊斯，成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國品牌。這一舉動填補了中國運動史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運動，我存在”?！斑\動之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對其發(fā)展是有相當大的不利的。如果能利用好奧運會這個機會，著力強調(diào)品牌運動，自信，進步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現(xiàn)在還是將來的發(fā)展都有著跨時代的意義。

為了李寧長遠的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運資源。我們特意策劃了以“你的運動，我主張”為主題的活動，一定能讓李寧更上一個臺階。

項目策劃 項目目標：

（1）利用2008北京奧運契機使李寧體育產(chǎn)品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。

（2）鞏固和發(fā)展國內(nèi)市場，明確李寧在國內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國人認識到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。

目標受眾：

國內(nèi)外廣大消費者，各國新聞媒體，各國奧運觀眾，各國運動代表團及廣大體育愛好者。

基本策略：

指導思想：基于李寧公司并非奧運會合作伙伴的事實，為避免奧運期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。

核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運理念：“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚中國傳統(tǒng)文化開展各項公關(guān)活動以提升李寧的品牌認知度。

公關(guān)活動：

1）開展一系列的公關(guān)活動來增強企業(yè)的知名度，增強企業(yè)國際影響力，在即將開通的奧運專用車道設(shè)置簽名設(shè)計的平面廣告：

設(shè)計如下：

廣告語：The sports change your life 廣告布局：主體背景為白色 畫面中有五個人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個太極的姿勢，構(gòu)成了奧運五環(huán)的標志，右下角為李寧的標志。

文案：

太極是中國的文化的一部分，奧運是世界文化的一部分，把太極和奧運聯(lián)系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運動，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“The sport change your life” 這一廣告語。

打太極是一種予動于靜、動靜結(jié)合的運動，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動亦靜，能夠表達出中國文化自己的特點，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運動服飾做工的精細，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點。

2）在北京機場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費提供正面為北京各大景點、商業(yè)點、國際展覽中心以及奧運會會場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運會圓滿成功。

媒介選擇：

全國各個城市的核心媒體 全國各大城市的娛樂/體育媒體 國外的體育/經(jīng)濟媒體 媒體計劃：

2008年7月25日 在奧運會專用車道上設(shè)立平面廣告 2008年8月3日 記者招待會 2008年8月7日 汽車展覽會開幕并附加一系列的活動 2008年8月18日 作后續(xù)宣傳 項目執(zhí)行 項目執(zhí)行以“你的運動，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運動的新主張，進一步打造世界的品牌--李寧。

活動創(chuàng)意：

借助奧運會這個完美的商機，把李寧的品牌概念宣傳到每一個國家，讓盡可能多的中外喜愛運動的受眾知道李寧的精神與運動理念就需要一個傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當前就是奧運會，所以以擴大宣傳和借助國外媒體來實現(xiàn)其進入世界品牌行列就是必然中的必然。

我們將選擇在北京知名度與實力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館A、B兩區(qū)為主會場，舉行一個最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設(shè)計師來共同合作設(shè)計一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運動服飾，讓來賓深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內(nèi)涵。

前期準備：

宣傳一個品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進駐北京后期、奧運會舉行前期之間召開一個記者招待會，邀請每一個國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發(fā)出精美的邀請函及背景資料、回執(zhí)確認。（背景資料應(yīng)包含中國的傳統(tǒng)文化精髓）會場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中華民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個圓圈，黑白之間的線則懸掛正反兩面共四個超大屏幕，而中間的黑白兩點則放置李寧商標形狀的運動場地以供武術(shù)表演。

活動內(nèi)容：

1、大屏幕中循環(huán)播放奧運會歷史回顧記錄片，重點展示李寧的奪冠風采（利用人們愛屋及烏的心理特點），調(diào)動國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。、武術(shù)表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當然，表演者會穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關(guān)注，進而達到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點。、簽名活動：懸掛的大屏幕會有三塊李寧標志形狀的巨大簽名板，每位到場來賓均可以用已經(jīng)準備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。

4、贈送吉祥物：會場中會設(shè)立奧運會五個福娃的小場地，其中有設(shè)計精美的紀念品（包括鳥巢與水立方比較經(jīng)典的裝飾品），每個到會者均可選擇自己喜歡的紀念品。

效果展望 此次公關(guān)活動在奧運會這個舉世矚目的時期開展，借助各國媒體的宣傳，各國關(guān)注奧運會的也就是喜歡運動的各國友人都會記住李寧這個品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達到將李寧品牌概念灌輸?shù)矫恳粋€體育愛好者的心中，進而達到打造世界的品牌的愿望。

第三篇：李寧品牌策劃方案

品 牌 策 劃 書

商務(wù)運營1504 11

楊俊

前言

近年來，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟增長點。２００８年北京奧運會的舉行更為中國體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機。十八大要求2020年全面實現(xiàn)小康社會。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費需求迅速增強，運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料進入人們的日常生活消費，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧不僅受到阿迪達斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進的成績。但是由2010年以來，市場銷售額逐年降低，品牌認知度下降，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。為此，我們將通過一系列策略實現(xiàn)品牌的重塑，提升新老顧客對李寧的品牌形象，提高銷售業(yè)績

策劃的目的

使李寧品牌成為中國體育品牌的領(lǐng)跑者，推動中國體育及體育教育的健康發(fā)展。向著國際一流品牌的目標沖刺。擴大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強，使企業(yè)向多元化發(fā)展。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。

當前市場狀況和市場前景分析

1、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)

總體來說，2008年以前，李寧的國際化一直在兩條平行的軌道上相對平穩(wěn)地行進著，在公司內(nèi)部實行人才的國際化，而對外則在推行品牌的國際化。但2008年以后，李寧的前進的步伐卻突然失去了節(jié)奏，不知所措。整個2009年，李寧新增店鋪1004間，達到7249間。憑借奧運的余威，李寧84億元的銷售額超越阿迪達斯，成為國內(nèi)體育市場的第2名，距離耐克只有一步之遙。公司高層曾將2010年的銷售目標定為突破100億元。與此同時，身為阿迪，耐克在中國的最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無疑是中國體育市場其實已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的信號。遺憾的是李寧并沒有意識到問題的嚴重性，而是依舊在奧運和民族的熱情中前進。2010年，李寧公司決定重塑品牌，加快其國際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費群體老齡化的問題。李寧公司在2006～2007年的市場調(diào)研顯示，超過50%的消費者年齡在35歲～40歲之間，這與公司的期望嚴重不符。一個典型案例是，雖然李寧早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口號，但是阿迪達斯2004年提出“沒有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李寧卻就此蒙上了“抄襲”的冤屈，時至今日，大部分年輕消費者都還一廂情愿地認為李寧山寨了阿迪達斯的創(chuàng)意。這樣的切膚之痛無疑進一步堅定了李寧公司尋求國際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標語更換為“90后李寧”，而這只是開始。今天，幾乎所有人在復盤李寧動蕩根源的時候，都會將矛頭指向2010年換標時“90后”的提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍首，然而這并不是問題的本質(zhì)。實際上，即便沒有“90后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會取得預期的成功。李寧的國際化思路是：先品牌國際化，然后市場國際化，無疑，這只是李寧公司的一廂情愿。為了爭取年輕消費群體，公司聘用了來自臺灣的CMO方世偉，但是擁有國際化背景的他對大陸的文化元素的把握是錯誤的，最終在執(zhí)行的時候出現(xiàn)了嚴重的偏差。對于國際化進程，公司高層本來的構(gòu)想是2009年～2013年是李寧國際化的準備階段，2013年后要全面推進國際化的進程。為了趕上這一時間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克“死磕”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn)發(fā)展方向，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。而為了實現(xiàn)對于主流運動項目的覆蓋，李寧“東拼西湊”了一支膚色各異的國際化代言人團隊。2010年3月，李寧簽約了“標槍王子”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何 許人也。10月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經(jīng)過氣許久的前百米飛人鮑威

爾，此時的短跑賽場早已是“閃電”博爾特的天下。李寧的廣告里的確出現(xiàn)了越來越多的國際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來的戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時的李寧公司實際上已經(jīng)有些不堪重負，而激進的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。2010年年底舉行的2011年二季度訂貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價格均上漲超過8%，但訂貨數(shù)量卻分別下降超過7%和8%，訂單總值計算折扣后較2009年同期下降約6%。李寧品牌價值的提升不足以支撐其產(chǎn)品價格的提升，這其實已經(jīng)是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內(nèi)部治理的混亂。

據(jù)公開資料顯示，今年上半年，李寧關(guān)閉門店的數(shù)量就達到了410家。為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門市店里仍然門可羅雀。評論員林耘認為，李寧業(yè)績持續(xù)不佳的主要原因是李寧本人現(xiàn)在的影響力大不如從前了，當李寧孤注一擲往中高端走的時候，底下留出來了一些空間，但這些空間被他原來的代工廠替代了;當他再往上走的時候，又遇到來自國外的強勢品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。樂觀。

2、品牌目前的知名度、影響力

李寧其實從一開始創(chuàng)業(yè)時候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實力，只能簽下次一級的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國際上的知名度很難提升，運動迷們也難去追捧。決策：盲目提價 性價比優(yōu)勢蕩然無存

除了在品牌定位上的失誤之外，李寧公司又犯了另外一個錯誤，那就是盲目提價。資料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價，其中鞋類產(chǎn)品提價幅度累計達25.9%，服裝類產(chǎn)品提價幅度累計達36.5%。提價后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價行為也使得原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存，在如今“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運動品牌迅速上位。戰(zhàn)略：缺少戰(zhàn)略支撐的國際化道路

從市場海外市場經(jīng)營的現(xiàn)狀來看，自2008年以來李寧標榜的國際化戰(zhàn)略，將李寧打造成國際品牌和國際形象，在某種意義上是不成功。因為市場并沒有接受李寧國際化的形象，否

則也就不會有李寧在國際市場上的遇到這樣尷尬的局面。在國際化道路上，李寧和眾多中國運動品牌，都還存在巨大的差距，最重要的其實就是缺少戰(zhàn)略支撐點和品牌號召力。產(chǎn)品：缺乏核心產(chǎn)品帶動李寧品牌

李寧作為國內(nèi)運動品牌的領(lǐng)頭羊，同樣存在著這樣的問題，除了款式設(shè)計無法與國際品牌媲美之外，在品牌訴求和形象差異化上也很難與阿迪達斯、耐克等品牌拉近距離，其給人的品牌形象整體確實核心價值和核心連想，主要還是依托企業(yè)領(lǐng)導人的形象在支撐品牌。綜上所述，李寧有一定的品牌知名度，但是影響力卻在逐年下降，3、消費者的接受性

中低端起家的李寧，以目前的實力沖擊阿迪和耐克，有點以卵擊石的感覺。李寧品牌在重塑以前，已經(jīng)充分獲得消費者的認可，銷售狀況的品牌知名度美譽度都沒有問題。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李寧”的口號，而是試圖沖進高端品牌陣營。90后的定位拋棄了其他年齡段的消費群體，也被這一部分消費者所拋棄，這是造成銷售量下降的一個重要原因，另外，眾所周知，90后是個性十足的一代，他們不會愿意被安排去走李寧品牌的假象路線，不會服從李寧品牌定位的安排去接受某種服飾風格。再一個從低端走向高端，這個策略真的不是十分明智，山寨氣息尚在的服裝標上國際服飾的價格，高端人群不買賬，低端人群又消費不起，所以就目前的情況來看，消費者對李寧品牌的接受性不樂觀。

品牌影響因素進行分析 宏觀環(huán)境因素 政治環(huán)境：

隨著我國奧運會世博會等成功舉辦，在國際上的聲望日益增強。吸引了越來越多的外資、外企以及外商對亍我國本土品牌的重規(guī)。適逢十八大和改革開放四十年，我國經(jīng)濟基礎(chǔ)和上層建筑某些方面都面臨自我改造和完善，這一時期的政治環(huán)境無論從范圍上、程度上都對企業(yè)經(jīng)營管理的影響較大，往往使企業(yè)處于十分復雜的境地，從而使企業(yè)行為呈現(xiàn)出短期化的現(xiàn)象。

經(jīng)濟環(huán)境：

目前，運動品牌行業(yè)整體產(chǎn)能普遍過剩、區(qū)域內(nèi)的各個運動品牌代理商乃至商圈內(nèi)的各個品牌加盟商整體庫存普遍積壓，在消費者消費信心普遍不足、消費能力普遍減弱的消費環(huán)境下，目前消費者購買運動品牌的整體市場容量沒有發(fā)生根本性的發(fā)化。中共十七大報告中提出，到2020年全面建設(shè)小康社會目標實現(xiàn)時，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者將占多數(shù)。

社會環(huán)境：

中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。在家庭和個人消費上主張節(jié)欲勤 儉、精打細算和量入為出的消費方式；反對奢侈浪費、及時行樂和入不敷出的生 活方式，從而收人變化會對購買決策產(chǎn)生迅速和直接的影響。中國文化注重和諧 與統(tǒng)一，這是中西文化的一個重要差異。同時，中國人具有先義后利的價值取向，對義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價值取向。因而，在現(xiàn)實的消費者和廠商博弈之中，消費者往往去購買那些有誠信的廠商的產(chǎn)品，不但注重廠商售中和售后的承諾和服務(wù)，更注重企業(yè)對這種承諾的維護程度。繼奧運會創(chuàng)造的良好市場狀況將會得到一定程度的延續(xù)，運動行業(yè)出現(xiàn)困境的可能性不大。經(jīng)過奧運前期的洗牌，運動品牌強弱之區(qū)分更加明顯，強勢品牌將繼續(xù)依靠實力，以自己的節(jié)奏引領(lǐng)市場，并將競爭對手納入節(jié)奏之中。中國運動用品行業(yè)的空間還很大，產(chǎn)業(yè)升級的機會也很多，未來幾年，運動用品行業(yè)將會迎來新的發(fā)展時期。

文化環(huán)境：

中國國家商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門建議國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能過盡快開展品牌國際化建設(shè)，進行標準化、技術(shù)開發(fā)和自主知識等方面與國際慣例對接的工作，這也可以說是對中國體育用品業(yè)謀求長遠發(fā)展的一個建議。

市場機會與問題分析

(一)針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析

1、傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計、贊助活動、形象 及產(chǎn)品廣告、開店風格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費者對李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。消費者眼中，李寧是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的、運動的”品牌個性。李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套的工作卻做得并不理想，他們也有著中國企業(yè)營銷企業(yè)的通病——將體育營銷等同事件營銷。在幾次世界性的大賽中，我們都能看到“李寧”的身影，但是賽后的品牌管理和品牌維護卻不見了。

2、營銷溝通漫無目的，廣告缺乏核心。由于品牌定位不清，營銷 傳播時常受市場環(huán)境的影響，李寧從而偏離了核心價值的軌道，頻繁更換廣告公司，而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利，策劃宣傳往往各自為政，沒有統(tǒng)一的主線，從而使廣告訴求主題信天游。3、1：1：1的推廣模式。三分之一的資金用于贊助,三分之一用于推 廣贊助項目,三分之一維護贊助對象及因贊助建立關(guān)系的客戶，而對比NIKE:贊助:推廣=1:3，比例分配不合理，缺乏推廣品牌力度與強度。

4、價格定位不準確：李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。李寧希望通過多次提價能跟耐克的價格差距越來越小，但是提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖。原本的主力市場在國內(nèi)二三線市場，這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊，銷售增幅呈逐步下降趨勢。

(二)針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：

1、雖然李寧的價位相對于NIKE類國 際品牌來說是很低的，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。

2、李寧公司目前有700個認證店和 200多個經(jīng)銷商,給經(jīng) 銷商提供培訓基地。

3、李寧折扣店 的開設(shè)，贊助多項體育賽事品牌形象店策略李寧 本人的影響力大。

4、設(shè)計雖然土 了一點，但是質(zhì)量非常值得信賴。

劣勢：

1、顧客對李寧品牌認知疲軟

2、創(chuàng)新力、創(chuàng)新速度差

3、研發(fā)技術(shù)實力不足，和國際差距大，和國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

4、企業(yè)文化衰退，李寧精神斷層。

5、產(chǎn)品缺乏時尚性，產(chǎn)品質(zhì)量也出現(xiàn)一 些問題。

6、李寧低價位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固。

7、Nike Adidas市場占有率不斷上升，李寧國內(nèi)市場的霸主地位岌岌可危。

品牌營銷目標

李寧體育用品在中國乃至在國際上打拼了十幾年，究其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分性和可識別性，側(cè)重于尋找一個卓越非凡的名稱，二是把品牌作為一種營銷功能側(cè)重于尋求營銷活動和營銷行為的特權(quán)，注重品牌名稱宣傳和品牌附加價值的開發(fā)與維護。撲捉市場機會，制定應(yīng)變的定價策略擴大市場占有率，了解競爭對手的情況并相對制定出應(yīng)對策略，是現(xiàn)階段李寧公司發(fā)展的必要因素。加強李寧公司的營銷戰(zhàn)略，就是加強產(chǎn)品的向下延伸，完善多品牌策略，強化經(jīng)銷商的管理和零售商的數(shù)量，擴大市場占有率，加強產(chǎn)品促銷活動，品牌營銷戰(zhàn)略

（一）品牌定位

1、名稱設(shè)計：李寧牌商標的象征意義是飛揚的紅旗——青春燃燒的火炬——熱情律動的旋律——活力。

2、標志設(shè)計： 生活因你而精彩

（二）品牌個性：

年輕、友好、積極、活力

（三）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李寧牌是能夠滿足運動與休閑需求的體育用品品牌，它能引領(lǐng)體育

消費的時尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運動時尚、運動快感和自信，因為它具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，積極的和有活力的。

2、品牌形象的構(gòu)成：“李寧”只有運用國有品牌的特有優(yōu)勢，發(fā)掘運動與“東方元素”的完美契合點并在產(chǎn)品設(shè)計及推廣中加以運用，才能找到在全球運動品市場中立足的根基，找到差異化競爭的立足點。為了凸顯品牌特色，從而體現(xiàn)與西方國際品牌的差異性，“李寧”需要做積極的探索，在設(shè)計上融入更多的東方元素。在借助中國元素展現(xiàn)品牌文化達到吸引消費者注意的目的之后，“李寧”應(yīng)該進一步挖掘蘊含在中國文化中的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價值觀相結(jié)合，與當下的時尚潮流相結(jié)合。在國際市場上張揚東方品牌個性，在國內(nèi)市場上贏得品牌尊重，樹立國際品牌形象。

品牌傳播

一、廣告?zhèn)鞑ィ?/p>

1、首先：選擇恰當?shù)拿襟w節(jié)目進行廣告投放與宣傳。

電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播、雜志讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復觸及到商品品牌信息。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區(qū)別在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告來收看體育節(jié)目。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國得到提升，是自己的品牌在 全國得到推廣。其次：名人效應(yīng)和重大時間影響，李寧要繼續(xù)利用體操王子在人們心中的形象來進行傳播并且讓知名的體育明星代言，既能體現(xiàn)李寧對體育的熱情還能起到名人效應(yīng)。

2、李寧要積極贊助中國運動隊和賽事，繼續(xù)提高品牌知名度和調(diào)動消費者心中的民族情結(jié)，從而起到品牌擴張的作用。

3、投放植入式廣告：李寧可以學習一下奧迪車的廣告策略，在電影、游戲MV 中植入廣告。通過與電影公司合作，在一些電影中讓電影主角穿上李寧的運動服裝，這樣在那些明星的粉絲中會起到很大的推廣作用。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，讓人們在無形當中認識李寧品牌。

二、公關(guān)傳播

公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。因此李寧服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動企業(yè)的發(fā)展。新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余讓君自動入甕。可以說，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。因此李寧應(yīng)在新聞公關(guān)上面更多的顯示企業(yè)良好的企業(yè)形象，以及高品質(zhì)、大品牌及青春活力的形象識別。

三、人際傳播：

李寧公司應(yīng)定期舉辦大型的業(yè)余性比賽，讓喜歡運動的消費者能夠親身體驗，并有禮品相送，讓消費者真正的感受到李寧獨有的特質(zhì)和與眾不同，讓他們在心理產(chǎn)生認同感，并能夠和他周邊的親人朋友介紹，讓更多的人了解李寧，認可李寧，從而起到人際傳播的作用。

第四篇：李寧企業(yè)形象策劃

李寧企業(yè)形象策劃

案例背景

從“一切皆有可能”到“改變正在發(fā)生”，這樣的廣告語的變化，顯示出李寧品牌內(nèi)心的盼望和期待。然而如今，改變的確正在發(fā)生，只不過沒有越變越好、而是越變越壞了。李寧公司的年報顯示，公司2012年收入比上年跌幅達到了24.5%，虧損將近20億元，這是李寧上市八年來首次出現(xiàn)大幅度虧損?；叵雰赡昵暗?011年，李寧還盈利了3.86億元。此外，李寧公司還關(guān)閉了1800多家店鋪，平均每天關(guān)店5家。這些數(shù)據(jù)，顯示出李寧如今處境的艱難，甚至可以說是危險。

CIS策劃動機

1.改變企業(yè)經(jīng)營不佳的現(xiàn)狀，振奮企業(yè)精神，使企業(yè)擺脫困境

2.品牌定位搖擺不定

3.體育用品行業(yè)整體低迷

策劃目標

1．完善公司內(nèi)部生產(chǎn)、管理和運營機制

2．處理高庫存、完成品牌轉(zhuǎn)型

3．對企業(yè)進行重新定位，提升業(yè)績

4．重新做回行業(yè)老大地位，得到廣大群眾品牌認可

CIS策劃任務(wù)分工

調(diào)查階段主要負責人：彭清霞

問卷設(shè)計與公司運營評估：曾杰、張金元

調(diào)查資料整理與分析：由全體成員共同合作完成確定形象定位、概念定位：曾杰、張金元

李寧企業(yè)形象設(shè)計負責人：

MI設(shè)計——張少瑞

BI設(shè)計——李洋

VI設(shè)計——尚濤

CIS部門實施管理：朱家樂

各大板塊PPT、Word的制作及講解由各板塊負責人完成，再進行協(xié)調(diào)改善。

作業(yè)日程表

第五篇：酒店公共關(guān)系策劃方案

首創(chuàng)公務(wù)酒店的品牌形象

----廣州市虹口大酒店公關(guān)案例

主辦單位：虹口大酒店

咨詢單位：廣州大學公共關(guān)系實踐服務(wù)團

項目背景：

虹口大酒店為了適應(yīng)改革開放的需求，在“老虹口酒店”的基礎(chǔ)上按四星級標準建成了現(xiàn)在的虹口大酒店，并于1997年9月28日開業(yè)。

虹口大酒店起步之初聘請酒店管理公司管理，管理公司將酒店定位為商務(wù)酒店，擬仿照商務(wù)酒店的經(jīng)營管理模式立足市場。由于市場定位的不準確和經(jīng)濟大氣候的影響，酒店的經(jīng)營一直難以打開局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經(jīng)營利潤只有4.3萬元。虹口大酒店的經(jīng)營陷入了困境，管理公司只好提前撤離，由廣州市政府辦公廳組建了新的領(lǐng)導班子，接手酒店的管理。新領(lǐng)導班子決定通過重新確立酒店定位，樹立品牌形象來爭取社會和顧客的支持。

項目調(diào)查：

虹口大酒店新班子在做了大量的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對自身的基本情況作了全面的分析，認識到：廣州商務(wù)酒店星羅棋布，傳統(tǒng)的招待所也為數(shù)甚多，虹口大酒店要想異軍突起，必須尋找全新的市場定位；虹口大酒店擁有獨特的酒店資源和接待資源，重新整合這些資源；一個全新的概念應(yīng)運而生——創(chuàng)立全國首家公務(wù)酒店的品牌形象。這一全新的品牌形象擁有不同于商務(wù)酒店的獨特優(yōu)勢：

第一，公務(wù)酒店占有獨特的公務(wù)酒店市場，對于公務(wù)消費者而言，公務(wù)酒店有更強的適應(yīng)性，更具信任感、安全感。這無疑是公務(wù)酒店獨特的細分市場。

第二，公務(wù)酒店有一整套完整的適應(yīng)政務(wù)接待、公務(wù)活動和其它商務(wù)活動的設(shè)施設(shè)備、人員和程序。

第三，公務(wù)酒店背靠政府，依靠與政府職能部門的密切關(guān)系，能為客人提供更多的政治、經(jīng)濟等方面的咨詢和服務(wù)。

第四，公務(wù)酒店承擔著政府對外聯(lián)絡(luò)的職能，它所發(fā)揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務(wù)酒店無法替代的。

項目策劃

公關(guān)目標：

重塑虹口大酒店品牌形象

公關(guān)策略；

（一）密切聯(lián)系目標公眾，創(chuàng)造良好的人際傳播渠道

公務(wù)酒店的公關(guān)需要獨特的傳播渠道，那就是依靠公務(wù)員隊伍的人際傳播渠道，依靠酒店員工隊伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標公眾。在形象策略定位的基礎(chǔ)上，虹口大酒店還確定了以公務(wù)客人為主、以商務(wù)客人為輔的目標公眾群，以公務(wù)客人為主，商務(wù)客人為輔，制定出一整套密切聯(lián)系目標公眾的方法，以保證酒店與目標公眾的雙向溝通。

（二）全面強化公務(wù)公共關(guān)系, 拓展公務(wù)市場

要樹立公務(wù)酒店的形象，離開政府的支持是絕對辦不到的，因此，在塑造公務(wù)酒店形象品牌策略中，重點是做好政府及其各職能部門的公共關(guān)系工作，讓政府及其各職能部門以主人的姿態(tài)幫助、扶持酒店，把酒店當作自己的企業(yè)；并通過政府及其各職能部門的特殊影響力，擴大知名度，拓展公務(wù)市場。

（三）在服務(wù)中傳播，在傳播中營銷

基于公務(wù)酒店傳播的特殊性，虹口大酒店為自己量身定做了一套獨特的傳播方式，那就是“在服務(wù)中傳播，在傳播中營銷”，依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目標公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所產(chǎn)生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標公眾對酒店產(chǎn)生識別和認同，從而創(chuàng)造顧客的忠誠度和美譽度，提高酒店的社會效益和經(jīng)濟效益。

虹口大酒店確立以全國首家公務(wù)酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務(wù)客戶，公務(wù)活動為主要目標市場，以規(guī)范化的酒店服務(wù)為基礎(chǔ)，以鮮明的公務(wù)接待為特色的酒店。項目實施:

重塑品牌形象，是虹口大酒店宏觀的公關(guān)策略，虹口大酒店以綜合治理的方式，全面推進了這一計劃的實施。

（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，重塑品牌形象

虹口大酒店作為公務(wù)酒店擁有不同于商務(wù)酒店的獨特優(yōu)勢，在充分把握這些優(yōu)勢并對酒店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎(chǔ)上，努力做出了公務(wù)酒店的品牌和特色。首先，為公務(wù)酒店的品牌樹立健康的形象。酒店循正道經(jīng)營，堅決杜絕黃賭毒以及一些低級、庸俗的服務(wù)，努力為公務(wù)活動提供一個絕對安全可靠的場所。在服務(wù)上以“個性化、人情化”見長，讓公務(wù)客人倍感親切、舒適。

其次，為公務(wù)酒店的品牌注入親和力。虹口大酒店以親切的“我在廣州有個家”為宣傳口號，并以實際行動為客人營造家的感覺，既親和了異鄉(xiāng)客人，又得到了廣州人的認同。虹口大酒店還將公務(wù)酒店的品牌形象建設(shè)融入企業(yè)文化之中，提倡從個人形象做起，攜手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有這么一條：要求每一個虹口大酒店人象追求個人事業(yè)那樣追求酒店的事業(yè)，象維護個人利益那樣維護酒店的利益，象珍惜個人榮譽那樣珍惜酒店的榮譽。在虹口大酒店人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是虹口大酒店的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現(xiàn)代化中心城市的“窗口”形象。

（二）強化自身品質(zhì)，提升品牌形象

虹口大酒店人深深認識到，形象的傳播，主體是酒店的員工，是酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此虹口大酒店首先從強化管理入手，全面實施酒店由商務(wù)酒店向公務(wù)酒店轉(zhuǎn)型的策略。

第一、調(diào)整酒店管理機制。

市政府辦公廳與總經(jīng)理鄺云弘女士簽訂了《總經(jīng)理責任書》，規(guī)范了總經(jīng)理的責、權(quán)、利，給了總經(jīng)理發(fā)揮才能的空間；在此基礎(chǔ)上，虹口大酒店堅持以人為本、強化管理，努力建立健全制約機制、競爭機制和激勵機制。

1.在建立完善各項規(guī)章制度的同時，實行競爭上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在員工中樹立了強烈的競爭意識和危機感。

2.實行嚴格的部門經(jīng)濟考核制，將部門工資總額的提取與部門營業(yè)總額、成本、費用掛鉤；實行以員工的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據(jù)的崗位考核工資制。

第二, 強化員工培訓。酒店以全員培訓為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對公務(wù)酒店的市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高員工的政治素質(zhì)、服務(wù)技能和公關(guān)意識。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓練課程就有279個課時，有3350人（次）參與學習；參加各部門組織的專業(yè)訓練課的員工有17480人（次）。通過培訓使全體員工更新了觀念，提高了專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平，強化了職業(yè)道德，激發(fā)了群體意識，增強了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企業(yè)形象。

（三）利用各種途徑，宣傳品牌形象

在 總體的形象策略確定后，虹口大酒店推出了一系列的宣傳活動：

首先，選取曾經(jīng)是廣州市市花并被人們譽為英雄花的紅棉花作為酒店的形象標志，還選取綠色作為企業(yè)形象識別色彩，旨在推行綠色管理，普及環(huán)保意識。將富有個性的紅棉花與充滿生機活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了酒店的信念和追求，有效地宣傳了酒店的文化形象，并很快得到了公眾的認同。

其次，虹口大酒店的宣傳活動先從內(nèi)部做起，強化企業(yè)形象。酒店在大堂、電梯等公眾場所制作了一批有著人情化、個性化的鮮明服務(wù)特色的精美宣傳畫，一方面美化酒店的環(huán)境，一方面在潛移默化中讓客人接受酒店的品牌形象。酒店還以綠色為基調(diào)，以紅棉花為標志，設(shè)計制作了一系列的宣傳品和客用品，反復強調(diào)酒店的形象標志，強化酒店的品牌形象。第三，有針對性地選擇公眾媒體宣傳企業(yè)形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州有個家”為主題的企業(yè)形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設(shè)立了大幅的燈箱廣告，讓踏進祖國南大門的賓客第一時間就感觸到酒店的形象。

第四，在具有權(quán)威性的報刊《人民日報》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫的關(guān)于酒店新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關(guān)注和同行的積極呼應(yīng)，有效地傳達了酒店新的經(jīng)營理念，傳播了酒店的品牌形象。

第五，創(chuàng)刊《虹口大酒店人》報，對內(nèi)作為企業(yè)文化建設(shè)的載體之一，積極引導全體員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道，傳播企業(yè)信息，強化品牌形象。

（四）參與公務(wù)活動，強化品牌形象

虹口大酒店定位為公務(wù)酒店，這就決定了酒店必須主動參與各類公務(wù)活動，同時強化與政府部門的長期溝通和合作。于是，爭取廣州市市委、市政府領(lǐng)導的大力支持成了酒店公務(wù)公關(guān)的基礎(chǔ)。以總經(jīng)理鄺云弘女士為核心的領(lǐng)導集體認為：

首先，必須創(chuàng)造出一套適合公務(wù)活動的服務(wù)模式，并為公務(wù)活動營造最佳的環(huán)境，創(chuàng)造最佳的氣氛，把酒店的“舞臺”變成公務(wù)活動的“舞臺”，讓公務(wù)客人樂于到酒店來組織各項活動。1999年9月24日，廣東省五套領(lǐng)導班子成員視察廣州市“一年一小變”的成果并在虹口大酒店召開現(xiàn)場辦公會；會后，虹口大酒店推出精心制作的，衛(wèi)生、實惠、可口的公務(wù)套餐，并在5分鐘內(nèi)把近二百份套餐全部送到客人手上，讓客人在20分鐘內(nèi)就餐完畢，有效地節(jié)約了就餐時間，受到省、市領(lǐng)導“出品好、服務(wù)好、節(jié)奏快”的好評。

其次，要把公務(wù)活動當作酒店自己的活動來組織。一年來，虹口大酒店憑借自己公務(wù)酒店的身份及與政府各職能部門的良好關(guān)系，積極參與公務(wù)活動的組織和策劃，并主動提供迎送、導游等一系列在酒店區(qū)域外的服務(wù)，以“主人”的身份為主辦單位服務(wù)。這種參與和服務(wù)，縮短了酒店與主辦單位之間的距離，使主辦單位與酒店真正成了一家人。

第三，要把公務(wù)活動當作酒店的公關(guān)活動來運作。凡有公務(wù)活動的場合，就能見到酒店公關(guān)部的工作人員、各位主管直至正副總經(jīng)理，他們不但在現(xiàn)場指揮、協(xié)調(diào)工作，而且面對面地與客人溝通、交流，直接聽取意見和建議。這種面對面的溝通，往往能收到良好的效果，有些棘手的問題往往就在溝通中解決了，下一輪的公務(wù)接待也在交流中確定了。

第四，爭取大型公務(wù)活動、外事接待是虹口大酒店營銷中的一個重大策略。通過努力，一年來，酒店分別接待了省、市人大代表大會、國際龍舟賽、廣州地鐵開通儀式以及廣州國際友好城市“姐妹城市姐妹情”等多項國內(nèi)國際大型活動，通過這些高規(guī)格 的大型活動，把酒店的品牌形象傳遞到國內(nèi)外，有效地宣傳了酒店公務(wù)酒店的品牌形象。

（五）在服務(wù)中傳播，在傳播中營銷

虹口大酒店創(chuàng)建公務(wù)酒店品牌形象的一年來，沒有投放太多的資金在大眾傳播媒介上做宣傳，而是把傳播形象的工作與日常的服務(wù)工作融合在一起，在服務(wù)中傳播。虹口大酒店將有限的資金投入技術(shù)改造，投入培訓，逐步形成安全、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)規(guī)范，并將這種服務(wù)特色推而廣之，在酒店推行“顧客完全滿意”的概念，象接待政務(wù)、公務(wù)活動一樣接待好每一項商務(wù)活動，象接待市長一樣接待好每一位客人，努力提升公務(wù)酒店品牌形象。

首先，虹口大酒店采取了一整套與目標公眾聯(lián)系的措施。酒店的VIP客人在入住時會收到一張歡迎卡，離開酒店回到所在地時還會收到一張問候卡；逢年過節(jié)酒店的目標公眾都會收到來自酒店的問候和祝福；一張小小的賀卡，傳達了虹口大酒店人的心意，換來的是客人對酒店的認同感和忠誠感；

其次，虹口大酒店專門建立了重點客人的生活習慣檔案，為這些客人提供符合其所需的、個性化、人情化的服務(wù)；

第三，虹口大酒店還設(shè)置了專門的機構(gòu)，組織專人調(diào)查研究顧客心理與需求，進而制定出相應(yīng)的服務(wù)措施，力求使酒店的服務(wù)令每一位客人滿意。

第四，虹口大酒店根據(jù)新一代公務(wù)員的年齡、層次、工作方式等方面的變化和需要，提供上網(wǎng)、手提電腦以及公務(wù)咨詢等系列服務(wù)，為公務(wù)員在酒店構(gòu)造了臨時的辦公室，方便了公務(wù)所需。

虹口大酒店的品牌形象就是從這樣具體、細致、平凡的服務(wù)工作中做起來的。

項目評估:

虹口大酒店實施公務(wù)酒店品牌形象以來，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

（一）首創(chuàng)公務(wù)酒店，實現(xiàn)品牌更新。

一年來，虹口大酒店在公務(wù)酒店這面旗幟下，在政務(wù)、公務(wù)、會務(wù)接待方面做出了人情化、個性化的風格和特色，得到目標公眾群的認同和支持，特別是廣州市四套班子的公務(wù)活動幾乎都安排在酒店舉行。一年來，酒店完成了400多項接待任務(wù)，其中屬省市、中央、跨國的重大接待50多項。成功地將公務(wù)酒店的品牌形象推向市場，實現(xiàn)了品牌更新。

（二）在短期內(nèi)迅速提高了酒店知名度

公務(wù)酒店這一全新品牌的確立，引起社會各界特別是行業(yè)內(nèi)有關(guān)人士的高度重視，尤其是在《人民日報》和《接待與交際》雜志刊出《虹口大酒店拓展公務(wù)酒店市場》以及采訪錄《我們正經(jīng)營中國第一家公務(wù)酒店》、《請與我同行——攜手共創(chuàng)公務(wù)酒店市場》等文章以來，在國內(nèi)引起強烈的反響。虹口大酒店提出的公務(wù)酒店品牌形象的概念及創(chuàng)建公務(wù)酒店網(wǎng)絡(luò)的設(shè)想，得到同行和社會各界的關(guān)注和呼應(yīng)。

（三）有效地拓展了公務(wù)酒店的市場

虹口大酒店積極推行“顧客完全滿意”的概念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，做出了屬于公務(wù)酒店的風格和特色，獲得了公眾的認同。慕名而來的公務(wù)客人及外賓大幅增加，1999年共接待了近10萬人次，年均開房率較1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市場。

（四）贏得了良好的經(jīng)濟效益

推行公務(wù)酒店品牌形象的一年來，由于形象突出，營銷策略得當，虹口大酒店在完成各項接待任務(wù)的同時，經(jīng)濟效益大幅攀升。1999年營業(yè)利潤達2065萬元，與1998年相比，提高率高達513%，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益。

（五）營造了良好的公共關(guān)系

隨著虹口人的努力，虹口大酒店知名度的提高，公務(wù)酒店形象的被認同，特別是公務(wù)酒店品牌含金量的提高，酒店不但贏得了公眾的理解和認同，取得了良好的經(jīng)濟效益，還營造了良好的公關(guān)關(guān)系。去年，虹口大酒店在廣州市政府、越秀區(qū)政府以及城建、供電、人防等諸多

部門的支持下，拆除了大門口與相鄰的兒童公園之間的圍墻，設(shè)置了專門通道讓客人直接到公園里散步，達到了綠色資源共享的目的，圓了虹口大酒店人以及客人長久以來的夢。