第一篇：房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)的發(fā)展策略

房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)的發(fā)展策略

一、前言

上海房地產(chǎn)市場代理營銷行業(yè)的發(fā)展目前還在剛剛起步階段，從理論到實踐都有很多不成熟的地方。特別是由于房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)壁壘較低，很多不具備營銷策劃能力的機構(gòu)也紛紛進場，導(dǎo)致無序競爭、畸形競爭。這些都在很大程度上制約了代理企業(yè)的進一步發(fā)展。因此，有必要對房地產(chǎn)代理營銷在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，進行詳細的調(diào)研分析并提出對策。使行業(yè)在上海房地產(chǎn)業(yè)新一輪的大發(fā)展中，進一步發(fā)揮代理營銷企業(yè)促進流通的積極作用，同時促進代理營銷企業(yè)向更高的層次發(fā)展。

二、上海房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)存在的問題

1、行業(yè)進入壁壘低，過度競爭激烈

行業(yè)進入壁壘是指限制或妨礙行業(yè)外部的潛在進入者進入行業(yè)內(nèi)的因素，它主要反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)存企業(yè)與產(chǎn)業(yè)外部的潛在進入者之間的競爭關(guān)系。行業(yè)進入壁壘的存在與否和高低程度，是直接影響行業(yè)競爭程度的重要因素。

房地產(chǎn)代理營銷行業(yè)進入壁壘低，使該行業(yè)在短短的幾年中由最初的幾家發(fā)展到現(xiàn)如今的近千家。隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的到來，可以開發(fā)的空間越來越小，每年新開發(fā)的項目也不過上百個。這樣一來，市場上就形成了上千家代理營銷企業(yè)競爭幾百個樓盤的策劃代理權(quán)(當然還應(yīng)該排除一些房地產(chǎn)自行開發(fā)銷售的項目)，勢必會出現(xiàn)一些不規(guī)范的競爭行為，特別是同業(yè)壓價現(xiàn)象。

當樓盤代理招投標時，一同競標的代理商互相角力的不是策劃技術(shù)和營銷理念、手段，而是盲目地比誰的代理費用低、誰作出的承諾多。但等到實際操作策劃時，卻往往因為這些原因而使營銷計劃“捉襟見肘”，使代理企業(yè)處于非常被動的局面，甚至因此造成整個樓盤營銷計劃的失敗。而且，作為代理營銷企業(yè)主要的收入來源，如果代理費用過低，會使營銷人員的培訓(xùn)、人才的引進及代理營銷企業(yè)的宣傳包裝等資金匱乏，嚴重制約代理營銷企業(yè)的進一步發(fā)展。

2、發(fā)展商要求苛刻，代理企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)屢遭侵犯

房地產(chǎn)開發(fā)商處于市場競爭的有利地位，經(jīng)常對代理營銷企業(yè)提出苛刻的要求。根據(jù)物價局有關(guān)規(guī)定，原來中介代理費最高可以收取標的3％，但在營銷代理個案中能拿到1．5％已經(jīng)相當不錯了，低的僅有1％，還不足以支付代理的成本開銷。更有甚者，發(fā)展商還要求代理機構(gòu)交繳高額抵押金，墊付或承擔廣告費用。如果樓盤賣不出去，還要求營銷代理公司統(tǒng)包承諾。對于代理公司的結(jié)算也是能拖則拖，即使樓盤銷售業(yè)績很好，代理公司也很少能拿到樓盤銷售的溢價。在營銷過程中，開發(fā)商往往還不切實際地提出代理公司階段性銷售目標，從而阻礙了整個營銷企劃的進程，影響樓盤的順利銷售。

營銷代理企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)屢遭侵犯。在樓盤招標會上，發(fā)展商僅僅支付少量勞務(wù)補償費，就占有了幾家公司的策劃思路以形成自己的方案。有些發(fā)展商還通過“挖”代理公司的策劃主創(chuàng)人員達到其減少成本的目的。面對這些侵犯代理公司知識產(chǎn)權(quán)的行為，目前急需法律規(guī)章來制約。

3、代理營銷企業(yè)缺乏競爭力

上海房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)實際上是在1995-1996年正式進入市場的，發(fā)展歷史短，成員素質(zhì)、專業(yè)水準普遍較低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)絕大多數(shù)是資金小、資產(chǎn)少的公司。行業(yè)內(nèi)人力資源短缺，不少無專業(yè)知識、無專業(yè)工作經(jīng)歷的人在做代理營銷，使得行業(yè)成員的整體素質(zhì)不高。因此，行業(yè)發(fā)展需要大量資金的投入，培養(yǎng)專業(yè)人才以及市場精英的加盟，擴大企業(yè)的規(guī)模，創(chuàng)出品牌。

二是缺乏全程營銷觀念。專業(yè)代理營銷企業(yè)要求掌握市場最新信息，了解消費者的心理需求和物質(zhì)需求。從物業(yè)的房型、戶室比、層面到主體、組團、環(huán)境；從立面、風格、色彩到材料、設(shè)備、綠化；從單價的設(shè)定到總價的配比乃至物業(yè)管理等方面，皆能進行可行性的研究分析，提供符合市場要求且有價值的合理化建議，供發(fā)

展商和設(shè)計單位參考、借鑒，為最大限度地減少投資風險，實施房地產(chǎn)項目開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)。但目前能夠做到上述各要求的營銷代理企業(yè)可謂鳳毛麟角。

三、推動上海房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)發(fā)展的對策

1、確立先進的房地產(chǎn)營銷理念

目前房地產(chǎn)大眾時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)的企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)生了根本變化，賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)變。在這樣的大背景下，顧客強化了自身的主體意識和地位，對商品和服務(wù)有了更為廣闊的自主選擇權(quán)。因此，營銷必須全面體現(xiàn)“顧客滿意”服務(wù)——CS服務(wù)(CUSTOMER SATISFACTION)，以最大限度地滿足消費者的各種需求。

CS戰(zhàn)略的出現(xiàn)可以說是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然過程，它是一種全新的營銷戰(zhàn)略，要求站在顧客而不是廠商的立場上研究、設(shè)計、開發(fā)和改進產(chǎn)品，盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿意”因素在產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)階段去除，順應(yīng)顧客的需求趨勢；完善產(chǎn)品的服務(wù)系統(tǒng)，加強產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)，最大限度地方便顧客；同時高度重視顧客意見，讓客戶參與決策。

對房地產(chǎn)商品的效用而言，顧客滿意的構(gòu)成要素包括三個方面：一是實質(zhì)的效用。購買其本來應(yīng)具有的品質(zhì)或功能等基本屬性，如面積、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施等；二是感覺上的效用。購買者對商品的感覺與偏好，如戶型設(shè)計、采光效果、朝向、舒適程度等意義上的效用，這代表著購買商品的附加值或具有某種象征性；三是從營銷的要素來看，商品、服務(wù)、企業(yè)形象等均會影響顧客滿意的品質(zhì)。只有當物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足其需求時，消費者才會產(chǎn)生購買行為。

房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)應(yīng)努力導(dǎo)入CS服務(wù)的經(jīng)營理念，以顧客利益為中心，以顧客滿意為宗旨，以豐富顧客價值為目標。在實際操作過程中加強客戶聯(lián)系，建立客戶檔案，推行客戶關(guān)系管理，特別是運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面收集客戶信息，拓展與客戶的聯(lián)系并建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，在企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間實現(xiàn)客戶資源共享。

2、代理營銷行業(yè)應(yīng)實行企業(yè)資質(zhì)制

資質(zhì)是代理營銷企業(yè)業(yè)績、綜合實力及品牌的象征，也是體現(xiàn)市場競爭中優(yōu)勝劣汰原則的一個顯著標志。達不到最低資質(zhì)標準的代理營銷公司將被嚴令淘汰，一定資質(zhì)的代理公司只能代理相應(yīng)標準的樓盤等，這些都將會保障房地產(chǎn)營銷策劃代理水平，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進房地產(chǎn)市場流通，從而繁榮房地產(chǎn)市場；

資質(zhì)是代理營銷公司品牌的一種體現(xiàn)，是企業(yè)形象和社會認可度，是企業(yè)提高競爭能力和拓展實力的基礎(chǔ)。資質(zhì)的形成是一個系統(tǒng)工程，需要專業(yè)的人才及深厚的策劃經(jīng)驗，從市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、價格定位、銷售策略、廣告宣傳到物業(yè)管理等各方面都能提供專業(yè)的營銷經(jīng)驗，這就給代理營銷企業(yè)的發(fā)展提供了壓力及動力。

房地產(chǎn)企業(yè)要取得相應(yīng)的資質(zhì)，在激烈的市場競爭中不斷壯大，就應(yīng)該不斷地學習，密切關(guān)注市場動態(tài)，引進高素質(zhì)的專業(yè)人才，提高營銷各個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)素質(zhì)能力。同時，還應(yīng)該加強企業(yè)管理，在企業(yè)內(nèi)部積極推行矩陣制組織結(jié)構(gòu)和分工型組織模式。因為，矩陣制組織結(jié)構(gòu)明確了“決策中心”(企業(yè)最高管理層)、“專業(yè)中心”(各職能部門)和“利潤中心”(各經(jīng)營項目組)的集權(quán)與分權(quán)關(guān)系，有利于企業(yè)最高管理層集中精力做好應(yīng)對環(huán)境變化，把握整體全局，實現(xiàn)組織目標的大政決策；有利于實施以人為本的管理原則，發(fā)展良好的團隊學習和運作，促進員工自我超越和企業(yè)整體合力；有利于從上到下更好地實現(xiàn)分工與協(xié)作和加強各職能部門之間的協(xié)作與配合，增強了決策的靈活性與及時性。同時，努力強化企業(yè)文化的功能，開展團隊學習，將員工的個人發(fā)展與企業(yè)的目標相結(jié)合，使企業(yè)的經(jīng)營理念落在實處。

3、樹立競爭性合作新觀念，積極探索戰(zhàn)略組合模式

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該樹立既競爭又合作的“競爭性合作”新觀念。對房地產(chǎn)代理營銷企業(yè)而言，這種新理念可以體現(xiàn)在兩個方面：進行兩種戰(zhàn)略組合與提升企業(yè)競爭力。

一是與發(fā)展商建立利益共享、風險共擔的合作契約，進行長期的互惠互利、共同發(fā)展，達到“共生系統(tǒng)”。這種戰(zhàn)略合作一方面可以使代理營銷企業(yè)有較為固定的項目來源，更好地進行整體全程服務(wù)；另一方面，發(fā)展商可以降低成本及風險，同時把更多的精力投身到項目的其他環(huán)節(jié)上。這種戰(zhàn)略合作還擁有很多新的衍生形式，如資

本加入營銷，可以進行項目的包銷，對于一些空置房源，一些發(fā)展商可以根據(jù)聯(lián)盟的代理營銷公司的市場調(diào)研及營銷分析，將空置房源一次性買斷，再由代理營銷公司重新定位組合推向市場，這樣做可以一舉多得。

二是與同行對手合作，從對市場行情的定期探討、分享商機與共享信息、聯(lián)合營銷與協(xié)辦分銷到建立企業(yè)聯(lián)盟、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。同行業(yè)之間可以資源互補，強強聯(lián)手，有些超大規(guī)模的樓盤不是一個代理營銷公司所能做到的。如在蘇州太湖國家級旅游度假區(qū)內(nèi)開發(fā)的占地近2000畝的別墅山莊，這就要求全國甚至更為廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)，需要眾多有別墅營銷經(jīng)驗及營銷網(wǎng)絡(luò)的代理公司合作。

第二篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

孫 梅 梅

中文摘要：

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營中實現(xiàn)房地產(chǎn)品價值的重要環(huán)節(jié)，本論文根據(jù)近幾年房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的特點及影響因素，提出如何采用合適的營銷策略。著重論述了如何發(fā)展房地產(chǎn)營銷策略，分別從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略方面分別介紹了營銷策略，并著重論述了品牌策略對房地產(chǎn)業(yè)的影響力。關(guān)鍵詞：

產(chǎn)品特點

產(chǎn)品策略

價格策略

促銷策略

品牌策略

隨著房地產(chǎn)開發(fā)競爭激烈程度的加劇，營銷手段層出不窮。開發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競爭的階段。例如一些房地產(chǎn)開發(fā)公司利用“抽獎”、“介紹新客戶回報老客戶”等招數(shù)來吸引客戶。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長等特點，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場競爭發(fā)展到今天，已達到一個新的境界，市場競爭在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競爭。在這曠日持久的競爭中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營銷策略，來取得更好的發(fā)展！

（一）房地產(chǎn)的特點

房地產(chǎn)的特點主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點、房地產(chǎn)市場的特點論述。

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費品，所以對于消費者來說，購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性

也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個地方移到另一個地方。所以基于這個特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。（2）組合性

土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而增加。（3）差異性

在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件商品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和 社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。（4）稀缺性

這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。(5)

保值增值性

土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來，房價上漲越來越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。（6）使用周期長

一個項目工程建成通常要2~3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可

以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。（7）

耗資巨大

房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。

2、房地產(chǎn)市場的特點

（1）經(jīng)營對象的非流動性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營對象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。

（2）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買賣、抵押、典當、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。（3）市場的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場和地產(chǎn)市場的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。

(4)市場的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場供求狀況和價格水平也往往會有大的落差。

(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場是一個供給稀缺的市場。一方面是人口的不斷增加，需求也相應(yīng)增長。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。(6)不完全開發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場流通，為保證市場的有效供給，國家需要采取強有力的措施抑制不合理的市場需求來干預(yù)市場。因此，房地產(chǎn)市場活動在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴格限制，具有不完全開放性。

(7)市場的不充分性：由于房地產(chǎn)市場與完全自由競爭市場四個條件相差深遠，因而房地產(chǎn)市場只是一個不充分市場。

房地產(chǎn)市場投機的巨大可能性：房地產(chǎn)市場與其它市場相比具有更大的投機性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無限性、由于對房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機的巨大可能性。

（二）影響房地產(chǎn)市場的因素

（1）規(guī)劃設(shè)計

房地產(chǎn)開發(fā)項目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計，規(guī)劃設(shè)計一個關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購房者認知的需要來理解他們的聲音，建立買家意見與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣得出去是因為買家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。規(guī)劃設(shè)計必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風俗人情、市場/客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)實用、科學、經(jīng)濟、美觀及先進的目標，按照建筑規(guī)劃設(shè)計的程序，對樓盤的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個方面進行設(shè)計和運作，以實現(xiàn)最佳的價值目標。評價規(guī)劃設(shè)計對房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的影響程度可以從戶型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計費用和設(shè)計質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計整改情況及設(shè)計審查合格情況）4 個方面來考慮。

(2)施工質(zhì)量

施工質(zhì)量其實就是按照規(guī)劃設(shè)計圖紙/方案及建筑規(guī)范進行工程建設(shè)時所體現(xiàn)的成本、進度與質(zhì)量。即是否嚴格按照圖紙和規(guī)范進行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對房地產(chǎn)開發(fā)公司的經(jīng)營績效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費用還可能會影響銷售、工地出事故賠錢不說還嚴重影響企業(yè)形象、工期拖延會增加成本。施工質(zhì)量問題很可能會在工程竣工驗收后幾年才能表現(xiàn)出來，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過修補、重構(gòu)等形式加以改進，但是它對于公司的社會形象和長期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進為追求，而以實用、滿足顧客需求為目標）以及長期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評價可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價格合理性）、開發(fā)進度/效率等方面考慮。

(3)營銷策劃

一個好的產(chǎn)品營銷策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達客戶的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷活動、價格策略及銷售渠道是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要考慮的營銷策劃內(nèi)容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場調(diào)查，確定房地產(chǎn)開發(fā)的消費客戶群、所開發(fā)物業(yè)的功能、專營性及象征性等內(nèi)容，這是實施具體營銷策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營績效的具體指標來看，營銷策劃上有廣告宣傳費用率、品牌價值、價格競爭力和資金回籠情況等方面。

(4)物業(yè)管理

房產(chǎn)或物業(yè)開發(fā)完成并實現(xiàn)銷售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開選聘的專業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當前國家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項目的開發(fā)是分期分段進行的情況下更是如此，此時物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對于企業(yè)后續(xù)開發(fā)項目的銷售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評價房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標是業(yè)主滿意度。當然，物業(yè)管理也要講究成本。而評價業(yè)主滿意度的基本指標可以分成以下幾個方面：員工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時性、達到業(yè)主目標）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營績效的指標體系

（三）房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營銷則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤是房地產(chǎn)開發(fā)商最終的目的。所以銷售公司利用各種有效的營銷策略來達到盡快銷售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售帶來的更快發(fā)展。

1、產(chǎn)品策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營銷策略的特殊性。隨著人們對住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風避雨的“鋼筋+水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開發(fā)商從多方面進行精心設(shè)計，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來贏得更多的消費者。（1）產(chǎn)品名稱

給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個有特點的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設(shè)集團下屬分公司——昌樂同盛置業(yè)有限公司，剛剛開發(fā)的“同樂花園”，其名稱給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

住房質(zhì)量是客戶最關(guān)注的問題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。（3）物業(yè)管理

提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù)，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（4）休閑娛樂

現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都會在自己所開發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨劃出一塊區(qū)域，再購買一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個免費的健身娛樂場所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。（5）借助自然環(huán)境

開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。例如：廣東的一家公司所開發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹，打出了“大榕樹下，百姓人家”的廣告語，果然取得了成功。

2、房地產(chǎn)商品價格策略

價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進行合理的價格組合，使得利潤的實現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。（1）定價方法。

在市場營銷定價策略中，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。

房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性

支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

3、房地產(chǎn)促銷策略

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，它對銷售起到直接的促進作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或者潛在的顧客進行溝通，使得他們對于目標物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進而購買的過程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。

它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。

房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。例如，我們昌樂同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報發(fā)布公司開發(fā)的 “同樂花園”小區(qū)的各種買房優(yōu)惠政策，以及銷售人員散發(fā)宣傳單頁，使更多的人知道“同樂花園”，促進銷售的更快發(fā)展。

（3）公共關(guān)系。

房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。

這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

4、房地產(chǎn)渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直

銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托代理的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。例如：公司準備聘用營銷人員組成自己的銷售隊伍，直接向客戶推銷自己的產(chǎn)品。聘用的營銷人員 必須要求專科學歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗以上。

（2）委托代理推銷。

它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來推銷其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機構(gòu)。銷售公司推銷產(chǎn)品，通過賣出的溢價價格來拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問組成的代理機構(gòu)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。

這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

5、房地產(chǎn)品牌營銷

一個好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個方面，也是推廣的一個重要表現(xiàn)形式。當然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實施。

一方面樓市熱銷現(xiàn)象說明了住宅消費市場需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場尤其是內(nèi)銷商品房市場的回暖，另一方面也可以看出市場呼喚具有實力品牌的開發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤。品牌，才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

(1)房地產(chǎn)品牌營銷理念 ：

房地產(chǎn)商品作為一項具有不可移動性的耐用消費品，其品牌形象是通過一個個項目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個個房地產(chǎn)項目。

房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個得到消費者認可的品牌是包含許多實實在在的內(nèi)容的。品牌需要具備實際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。

在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽度，比品牌的美譽度更重要的是品牌的忠誠度和依賴度。

品牌是營銷的利器，一旦品牌營銷的戰(zhàn)略得以實施，就可以使房地產(chǎn)項目獲得持久的銷售動力與經(jīng)營活力?？傊?，品牌戰(zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項目的永續(xù)經(jīng)營不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷一時，好品牌才能行銷永遠。對房地產(chǎn)企業(yè)來講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認同；對消費者來講，有牢固的誠信度，顧客不易被拉走，同時老客戶介紹新客戶的比例較高；品牌提升了物業(yè)價值，可給發(fā)展商帶來更大的效益。

(2)房地產(chǎn)品牌營銷的關(guān)鍵 ： a、品牌創(chuàng)新

品牌不是保險牌，品牌要靠創(chuàng)新來支撐。在營運品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強有力的知識產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和獨特的個性力度，才能具有市場競爭力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單

一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽光100”項目采用建筑設(shè)計的國際招標，不僅在生產(chǎn)方式上進行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個性化的消費潮流，擁有巨大的市場感召力。

b、品牌社區(qū)

品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營銷的要點。隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，物業(yè)不僅僅作為一個提供吃住的場所，它已發(fā)展到為特定的目標群體營造一種文化氛圍的概念。

房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結(jié)成種種社會關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)務(wù)關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。

c、品牌的推廣手段

品牌推廣要以廣告、形象、包裝設(shè)計為先導(dǎo)，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運用獨特的市場導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢，完善物業(yè)形象。在通過廣告媒體讓消費者認識、了解物業(yè)的同時也認識開發(fā)企業(yè)，然后結(jié)合獨特的市場導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營中樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺統(tǒng)一化，通過物業(yè)市場占有率的提高，來提高覆蓋面。

d、品牌的延伸

通常品牌延伸被作為一種對付競爭者的辦法，這種做法風險性很高，而且代價昂貴。需要通過市場調(diào)查，來確定這種品牌延伸是否真有市場需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開發(fā)量大，往往對整體樓盤先進行總品質(zhì)的定位，確定目標市場，即確立母品牌；再根據(jù)開發(fā)狀況和市場情況細分目標市場，確定每一期工程的具體針對群體，即確立子品牌。母品牌所關(guān)心的對象是所有能夠得到樓盤信息的人，其定位要有一定的高度，既要創(chuàng)造樓盤的個性又要有一定的包容性。

總的說來，與其他行業(yè)相比，不但國內(nèi)的房地產(chǎn)市場缺乏強勢品牌，國際上也是如此，美國有可口可樂這樣的國際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開發(fā)不是不可以跨國操作，但跨國操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國內(nèi)，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開展的連鎖化開發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。

國內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費者都從不同角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內(nèi)容和價值，相對于其他消費品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。

(2)建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系

“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌?！彼裕瑩碛辛丝蛻絷P(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體

驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶是否認同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系，經(jīng)營企業(yè)實質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)濟品牌關(guān)系。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會伴隨著自然而然地產(chǎn)生。

消費者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價值。

例如，萬科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個項目———“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發(fā)34個項目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項目，已經(jīng)發(fā)展成全國性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關(guān)系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領(lǐng)悟到，經(jīng)營客戶關(guān)系的方式是萬科地產(chǎn)的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務(wù)成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計地建立和維護客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠發(fā)展之良策。

綜上分析知，在房地產(chǎn)市場營銷不斷向高級階段推進的過程中，品牌營銷作為一種重要的營銷理念，將在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中發(fā)揮越來越大的作用。

總之，房地產(chǎn)營銷策略可大致綜合分為以上幾個方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營銷策略中，他們都會對房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的特點及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點，品牌策略很適應(yīng)現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營銷策略將會獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多的商機！

第三篇：淺談房地產(chǎn)營銷策略

淺談房地產(chǎn)營銷策略

摘要：房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷理念，并提出了房地產(chǎn)營銷的影響因素及建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；理念

一、房地產(chǎn)營銷理念

房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場固有的特性，決定了房地產(chǎn)營銷有其獨特的運作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關(guān)鍵前提所在。房地產(chǎn)營銷基本理念可從以下10個方面來考察：

1.區(qū)域營銷。區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應(yīng)包括以下三個層次：地區(qū)營銷；片區(qū)營銷；區(qū)位營銷。由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預(yù)期收益也會不同。一宗相同的房產(chǎn)，在不同的區(qū)位，其售價及營銷策略往往也不同。

2.信息營銷。在當今社會，誰掌握了信息，就意味著誰掌握了市場。信息營銷可以說是新世紀營銷理念的核心。房地產(chǎn)的信息營銷不僅包含了自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對地區(qū)、區(qū)域的社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展狀況新、競爭對手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場供應(yīng)信息、各有關(guān)部門對房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。在美國，就有這樣專門為公司或個人收集有效信息的公司，來為企業(yè)提供更為準確的市場信息。如何建立起一套行知有效的“營銷信息系統(tǒng)”，對房地產(chǎn)卡法企業(yè)進行有效的信息營銷至關(guān)重要。

3.競爭營銷。隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展和完善，房地產(chǎn)市場上的開發(fā)企業(yè)為爭取有限的有效需求市場競爭日趨激烈。營銷策略的實施要對消費者及競爭者具有針對性，根據(jù)不同的需要，提供不同的服務(wù)，來滿足不同消費者的需要，在競爭中取得主動權(quán)，更好的吸引消費者。

4.全面營銷。在我國房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，價格策略的實施在一定程度上能起到立竿見影的營銷目的，但從長遠的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度。房地產(chǎn)營銷走向立體型、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。

5全過程營銷。全過程營銷是指貫穿于開發(fā)項目的選址、設(shè)計、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程。根據(jù)市場的有效需求有多少、哪種物業(yè)類型是該市場中的供給空隙、主要的競爭對手的供給量及營銷動作如何等一系列問題請有權(quán)威的營銷人員對市場趨勢做出前提預(yù)測及營銷策劃報告。

6.全員營銷。在一個很好的營銷策劃方案的后面，全公司從經(jīng)理到銷售人員，均積極的參與控制和實施該方案，營銷策劃人員還要根據(jù)不斷變化的市場做出適當與適時的方案調(diào)整。樹立全員營銷理念，把組織內(nèi)部人員的積極性調(diào)動起來，實際上體現(xiàn)的是一種開拓市場、控制市場的營銷理念。

7.專業(yè)營銷。由于房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的特殊性和購買者的慎重性，需要有具備較強的宏觀分析能力、房地產(chǎn)專業(yè)知識、心里學知識、法律常識及公關(guān)技巧等的綜合素質(zhì)人才。就營銷手段而言，要有專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司設(shè)計廣告，房地產(chǎn)中介公司負責銷售，物業(yè)管理公司負責小區(qū)物業(yè)，以及房地產(chǎn)資訊公司等專業(yè)營銷企業(yè)公司。

8.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素。房地產(chǎn)的售后服務(wù)也是服務(wù)營銷的重要組成部分。貫徹服務(wù)策略應(yīng)該是今后的房地產(chǎn)市場營銷的熱點之一。

9.品牌營銷。隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，品牌的營銷已日益被開發(fā)商提高到極重要的位置。像萬科、保利、恒大等地產(chǎn)公司，已經(jīng)成為中國的房地產(chǎn)品牌公司。利用品牌的優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略進行營銷，成為我國房地產(chǎn)業(yè)界全新的課題。

10.文化營銷。房地產(chǎn)最為一種特殊的營銷，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的推銷，也是業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至是一種精神的映射。像保利拉菲公館，借助著名奢侈品牌紅酒拉菲的名字，襯托出該房地產(chǎn)樓盤的高貴以及奢華，很好的塑造了樓盤的品牌和個性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍，提升樓盤的生活質(zhì)量。文化營銷已經(jīng)越來越被房地產(chǎn)公司所注重。

二、影響房地產(chǎn)營銷的主要因素

1.營銷環(huán)境因素。營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗, 在于營銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。(1)國家宏觀政策因素, 具體包括: 政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng), 從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;政府通過銀行從源頭上控制了資金的放貸速

度和比例;政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格,從而影響房地產(chǎn)銷售狀況及其營銷策略的選取;政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。(2)區(qū)域環(huán)境影響因素。由于房地產(chǎn)項目的不可移動性, 使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強的區(qū)域性。區(qū)域因素對房地產(chǎn)營銷影響較大, 房地產(chǎn)營銷需要從以下幾個方面進行考慮:人口狀況、經(jīng)濟狀況、居民收入水平、市場供給情況。(3)競爭對手的影響。主要包括項目周邊現(xiàn)有的競爭對手與項目潛在的競爭對手。營銷競爭環(huán)境及對手信息的收集是營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

2.消費者市場特點及因素。房地產(chǎn)消費者市場特點有許多, 營銷人員應(yīng)著重從下面三個方面研究消費者的喜好：(1)消費者市場房產(chǎn)需求的多層次性。在同一商品市場上, 不同消費者群體由于社會地位, 收入水平和文化素養(yǎng)的差異, 其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。(2)消費者市場對房屋需求多變性。消費者由于各種因素的影響, 對房屋的會有多種多樣的需求, 這要求制定營銷策略時根據(jù)自身條件準確地選擇目標市場。(3)消費者市場對房屋需求的可誘導(dǎo)性。經(jīng)濟政策的變動、社會交際的啟示、廣告宣傳的誘導(dǎo)等都會使消費者的需求發(fā)生變化, 這要求市場營銷策略的制定者不僅要適應(yīng)和滿足消費者的需求, 而且應(yīng)該通過各種促銷途徑影響和引導(dǎo)消費。

3.房地產(chǎn)項目自身條件因素。掌握房地產(chǎn)消費者市場及影響消費者的因素的基礎(chǔ)上, 要根據(jù)房屋本身的特點, 制定出房地產(chǎn)的營銷策略。開發(fā)商所開發(fā)的商品房自身品質(zhì)好壞在很大程度上決定了項目的成功與否, 反映了市場對該產(chǎn)品的認可, 同時, 好的產(chǎn)品也是公司品牌形象的標志。房地產(chǎn)項目營銷策劃有影響的主要有: 項目規(guī)模指標、位置條件、建筑條件、建造條件、產(chǎn)品價格、使用條件和商品附加條件等,這些因素同時也反映出了產(chǎn)品本身的品質(zhì)優(yōu)劣。此外, 公司品牌也是影響營銷的因素之一, 品牌作為公司(企業(yè))重要的無形資產(chǎn), 是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要方面, 品牌的形成和保有意味著擁有對市場的占有權(quán)和主動權(quán), 因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進行市場

三、完善房地產(chǎn)營銷的幾點建議

1.加強市場調(diào)查與預(yù)測。房地產(chǎn)市場調(diào)查使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經(jīng)營目標, 運用科學理論和方法以及現(xiàn)代化的調(diào)查手段,通過各種途徑收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場的資料信息, 正確判斷和把握市場的現(xiàn)狀以及發(fā)

展趨勢, 并為企業(yè)科學決策提供正確依據(jù)的市場活動。通過市場調(diào)查不僅可以了解消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見、建議, 而且還可以了解其他企業(yè)的開發(fā)情況、銷售情況以及經(jīng)營策略, 從而有利于學習先進經(jīng)驗提高經(jīng)營管理水平。同時, 房地產(chǎn)市場預(yù)測是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上, 利用已獲取的各種信息資料,運用科學的方法和手段, 對影響房地產(chǎn)市場發(fā)展變化的各種因素進行綜合分析, 對各種條件下市場的發(fā)展趨勢及其狀態(tài)進行估計和判斷, 從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

2.正確運用營銷策略。首先, 產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品, 是指能夠提供給市場, 用于滿足人們某種欲望的任何事物, 包括實物、服務(wù)、場所和觀念。在充滿競爭的市場形勢下, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有開發(fā)出能夠滿足消費者需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品, 才能實現(xiàn)獲取利潤的目標?，F(xiàn)代市場營銷理論認為, 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其次, 價格策略。市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變, 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不僅要開發(fā)適當?shù)漠a(chǎn)品, 還必須要為產(chǎn)品制定合適的價格, 如何在消費者可以接受的價格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標的價格, 是非常值得開發(fā)企業(yè)進行研究的。再次, 渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)市場營銷中往往由開發(fā)商作為主要的營銷渠道, 但同時各各樣的中介依然十分活躍。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中, 除了自己設(shè)置售樓處銷售之外, 還要委托部分房地產(chǎn)中介機構(gòu)進行銷售。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 房地產(chǎn)商品信息的傳播廣度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 網(wǎng)絡(luò)營銷也被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。最后, 促銷策略。促銷就是指營銷人員通過各種方式將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者, 影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略, 應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù), 在競爭的市場環(huán)境下, 企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷, 包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。

3.建立專業(yè)的營銷人才隊伍。房地產(chǎn)行業(yè)進入買方市場, 行業(yè)競爭越來越激烈, 使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 所要應(yīng)對的市場環(huán)境越來越復(fù)雜。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進行更加專業(yè)細致的市場調(diào)查,然后根據(jù)潛在購買者的真實需求, 確定細分市場, 整合各類資源, 設(shè)計開發(fā)出能夠滿足市場需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在激烈競爭的市場環(huán)境下生存和發(fā)展, 唯一的出路就是以

人為本, 打造一支既懂得市場經(jīng)濟, 又深入了解行業(yè)發(fā)展的精英團隊。尤其是對房地產(chǎn)市場行情的把握判斷和前期市場調(diào)研, 更是需要專業(yè)人員的參與, 他們通過對房地產(chǎn)市場運行的長期關(guān)注、調(diào)查研究、分析、和判斷, 然后對市場的發(fā)展情況做出科學的預(yù)測, 在此基礎(chǔ)上進行可行性研究, 把市場的風險降到最低。

參考文獻：

《房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營》編著：孔凡文 何紅 大連理工大學出版社 2010年 《房地產(chǎn)營銷策略探討》 編著：黃卉新聞天地編輯部 2010年 05期《淺析如何完善房地產(chǎn)營銷策略》編著：韓劍經(jīng)營管理者編輯部 2010年 11期

第四篇：房地產(chǎn)營銷策略

房地產(chǎn)營銷策略論文

1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典當權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標顧客。

第五篇：國際貨運代理企業(yè)發(fā)展策略探討

關(guān)

于 我 國 國 際 貨 運 代 理 企 業(yè) 發(fā) 展 策 略 探 討

系別：

班級：

姓名：

學號：

關(guān)于我國國際貨運代理企業(yè)發(fā)展策略探討

摘要：我國的國際貨運代理企業(yè)應(yīng)向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，可采取如下具體可行的發(fā)展策略：實行規(guī)模經(jīng)營，提升企業(yè)的整體競爭實力；提高服務(wù)附加值，以滿足客戶需求為目標，完善個性化物流服務(wù)功能；開發(fā)和完善物流信息系統(tǒng)，強化國際業(yè)務(wù)能力，建立和完善國際網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：國際貨運代理企業(yè) 規(guī)模經(jīng)營 服務(wù)附加值 信息系統(tǒng)

長期以來，在我國的國際貨代市場上十分缺乏一批擁有廣泛經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)先進、營銷能力突出、具備強大的國際競爭力的代表性企業(yè)，大部分的貨代企業(yè)可以用四個字來概括：“小”、“少”、“弱”、“散”?！靶　北憩F(xiàn)在經(jīng)營規(guī)模小，資產(chǎn)規(guī)模?。弧吧佟笔欠?wù)功能少，專業(yè)人才少；“弱”是競爭力弱，融資能力弱；“散”是服務(wù)質(zhì)量參差不齊，缺乏網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)分散，經(jīng)營秩序不規(guī)范。這一切，要求我們的國際貨代業(yè)生存和發(fā)展的定位應(yīng)向第三方物流企業(yè)轉(zhuǎn)變。下面提出具體可行的發(fā)展策略，希望能夠?qū)H貨運代理企業(yè)探索第三方物流的發(fā)展之路起到一定的借鑒作用。

一、實行規(guī)模經(jīng)營，提升企業(yè)的整體競爭實力

對于我國的國際貨運代理企業(yè)而言，規(guī)?；?jīng)營是發(fā)展的一項基本戰(zhàn)略，是合理配置其現(xiàn)有資源、推動其永續(xù)經(jīng)營的必由之路。例如中國貨代業(yè)的龍頭老大---中外運集團面對國內(nèi)和國際市場出現(xiàn)的新變化，自1988 年以來堅定不移地推進重組戰(zhàn)略，使集團公司經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步回升，“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)初步顯現(xiàn)。

戰(zhàn)略聯(lián)盟則是規(guī)模經(jīng)營的必由之路，應(yīng)以骨干企業(yè)為中心，通過參股、控股、全球范圍的兼并、收購、聯(lián)營等方式加強貨運代理企業(yè)之間的合作，取長補短，發(fā)揮集團優(yōu)勢，或者與國際跨國公司建立良好的強強合作關(guān)系，大量引進合作項目，形成全球性貨運代理公司的聯(lián)營體，建立全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，開展全球化的綜合物流服務(wù)。

對于小規(guī)模的、管理較差、但尚有回旋余地的中小貨運代理公司，政府應(yīng)引導(dǎo)它們通過聯(lián)合、合并、控股等形式實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。以資產(chǎn)和效益為紐帶，打破地域、行業(yè)、企業(yè)等界限，在業(yè)務(wù)上通過空運銷售代理、海運訂艙代理或者指定代理等經(jīng)營方式，促進貨源的規(guī)?；?、集約化；在財務(wù)上，通過集中融資、吸納外資和私營等民間資本，從資金上為推動戰(zhàn)略聯(lián)盟提供保障；在管理上，通過

經(jīng)理層年薪、職工內(nèi)部持股、競聘上崗等機制創(chuàng)新，加大貨代橫向之間聯(lián)合、兼并、重組的步伐，整合貨代固有資源，推動其發(fā)展壯大。

二、提高服務(wù)附加值，以滿足客戶需求為目標，完善個性化物流服務(wù)功能

其一，實行以提高服務(wù)附加值為目標的基礎(chǔ)物流服務(wù)。我國的國際貨代企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢和倉儲優(yōu)勢，結(jié)合勞動力成本低的便利條件，大力開發(fā)以基本的流通服務(wù)和勞務(wù)附加值為主的基礎(chǔ)物流服務(wù)，力求與國際接軌，實現(xiàn)物流環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化和標準化，搶占物流的第一市場。這一方面可以為客戶直接提供服務(wù)，另一方面也要立足于國際物流經(jīng)營者的分包商，為提高全方位的物流打基礎(chǔ)。

其二，實行以培育和滿足客戶需求為目標的個性化物流服務(wù)。國際貨運代理是介于貨主和承運人之間的服務(wù)中介，其產(chǎn)品是“運輸服務(wù)”和“與運輸密切相關(guān)的其他服務(wù)”，是一個與“客戶滿意”密切相關(guān)的行業(yè)?！皾M足客戶需求”是現(xiàn)代市場營銷的重要基點和服務(wù)的衡量標準之一。及時、正確地了解客戶需求能為我們的經(jīng)營提供明確的方向。客戶對運輸和物流的需求是多樣性的，為這些客戶提供包括運輸、倉儲、商務(wù)附加服務(wù)在內(nèi)“量體裁衣”式的靈活物流服務(wù)，不但可以有效地支撐貨代主業(yè)，還可以增加附加收入。

但是，并不是所有的客戶需求，我們都應(yīng)該去滿足。滿足客戶需求是建立在盈利的基礎(chǔ)之上的，否則雙方就失去了合作的基礎(chǔ)，公司經(jīng)營的經(jīng)濟效益也不可以得以保證。為此，有必要對客戶需求實行“客戶需求分級管理”，即對客戶需求進行科學的定性和定量分析。

制定客戶需求滿足方案需要經(jīng)過科學的、詳盡的市場調(diào)查，通過對有針對性收集的資料和數(shù)據(jù)進行定性和定量的分析與評價，確定目標，提出多種方案，從可盈利性、可操作性等方面進行選擇。方案一旦確定，還要制定清晰的、詳盡的工作程序和階段性目標，并將責任落實到公司的相關(guān)部門。

其三，實行以專業(yè)化服務(wù)為目標的第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)外包。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)最擅長的業(yè)務(wù)，是企業(yè)品牌、主業(yè)、實力、創(chuàng)新能力等綜合資源優(yōu)勢的體現(xiàn)。而專業(yè)化是培育和增強企業(yè)核心競爭力的重要途徑。

要想實現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化，選擇就是業(yè)務(wù)外包。業(yè)務(wù)外包推崇的理念是，如果在供應(yīng)鏈上的某一環(huán)節(jié)不是世界上最好的，而且這又不是我們的核心競爭優(yōu)勢，這種活動也不至于失去客戶，那么，就可以把它外包給世界上最好的專業(yè)公司去做。也就是說，首先確定企業(yè)的核心競爭力，并把企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競爭優(yōu)勢的活動上，然后將剩余的其他企業(yè)活動外包給最專業(yè)的公司。

業(yè)務(wù)外包這一概念對于國際貨運代理企業(yè)是非常重要的。國際貨運代理企業(yè)經(jīng)營的是服務(wù)的代理活動，業(yè)務(wù)內(nèi)容比較廣泛。較低層次的活動有訂艙、包艙、租船、倉儲、集裝箱拼箱拆箱、編制單證、簽發(fā)提單、報關(guān)、報驗等，較高層次的活動有各種物流方案的設(shè)計，例如倉儲方案的設(shè)計、運輸方式和運輸路線的設(shè)計等。這些活動不可能由一個貨代公司進行。因此，將部分業(yè)務(wù)外包是不可避免的。

三、開發(fā)和完善物流信息系統(tǒng)，強化國際業(yè)務(wù)能力，建立和完善國際網(wǎng)絡(luò)

首先，必須建立完善的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)除了用于企業(yè)內(nèi)部信息處理外，還要能與國外代理商、分支機構(gòu)、原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商、分銷商和消費者以及其他物流合作伙伴等各個環(huán)節(jié)聯(lián)網(wǎng)，并考慮通關(guān)中相關(guān)政府部門的資源，以實現(xiàn)信息共享和實時數(shù)據(jù)交換傳遞，成網(wǎng)絡(luò)平臺運作。有充分掌握有關(guān)的信息，貨運代理企業(yè)才有可能利用這些信息對物流過程中的各個活動進行有效的計算、控制、協(xié)調(diào)和管理，才能使提供的服務(wù)更高效。

其次，合理選擇和布局物流網(wǎng)點；縮短通道，提高通道可見性；減化供應(yīng)鏈，減少環(huán)節(jié)，用經(jīng)濟學“控制論”的方法提高供應(yīng)鏈這一戰(zhàn)略管理，以達到費用省、服務(wù)好、信譽佳、效益高、創(chuàng)匯優(yōu)的物流總體目標。

最后，重新整合現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)硬件，使現(xiàn)有資源適應(yīng)物流運作的需要。同時，利用現(xiàn)有倉庫、碼頭、車隊和船隊與其他物流公司合作，作為他們的物流基地，甚至以合約形式承包他們物流系統(tǒng)的某個或某幾個環(huán)節(jié)的操作，如內(nèi)河支線運輸、陸路集散運輸、貨物裝卸和采購、運輸、儲存、包裝、分拔、配送等，逐步把國際貨代業(yè)拓展、延伸至第三方物流企業(yè)，使企業(yè)與時俱進，不斷有發(fā)展和揚升的空間。

國際貨運代理所承擔的責任風險主要產(chǎn)生于以下三種情況：

一種是國際貨運代理本身的過失。國際貨運代理未能履行代理義務(wù)，或在使

用自有運輸工具進行運輸出現(xiàn)事故的情況下，無權(quán)向任何人追索。

另一種是分包人的過失。在 “背對背”簽約的情況下，責任的產(chǎn)生往往是由于分包人的行為或遺漏，而國際貨運代理沒有任何過錯。此時，從理論上講國際貨運代理有充分的追索權(quán)，但復(fù)雜的實際情況卻使其無法全部甚至部分地從責任人處得到補償，如：海運（或陸運）承運人破產(chǎn)。

還有一種是保險責任不合理。在“不同情況的保險”責任下，單證不是“背對背”的，而是規(guī)定了不同的責任限制，從而使分包人或責任小于國際貨運代理或免責。

上述三種情況所涉及的風險，國際貨運代理都可以通過投保責任險，從不同的渠道得到保險的賠償。

國際貨運代理按其所從事的業(yè)務(wù)范圍、應(yīng)承擔的法津責任進行投保。根據(jù)國際貨運代理協(xié)會標準交易條件確定的國際貨運代理責任范圍，國際貨運代理可以選擇有限責任投保，也可以選擇完全責任投保。但有的國家的法院對國際貨運代理協(xié)會標準交易條件中有關(guān)責任的規(guī)定不予認定，所以，國際貨運代理進行完全法律責任保險是十分必要的。

國際貨運代理的最高責任保險

在某些歐洲國家，一種被稱為 SVS 和 AREX 的特種國際貨運代理責任保險體制被廣泛采用。在這種體制下，對于超過確定范圍以外的責任，國際貨運代理必須為客戶提供“最高”保險，即向貨物保險人支付一筆額外的保險費用。這種體制盡管對國際貨運代理及客戶都有利，但目前僅在歐洲流行。

國際貨運代理的集體保險制度

在某些國家，國際貨運代理協(xié)會設(shè)立了集體保險制度，向其會員組織提供責任保險。這種集體保險制度既有利也有弊。其優(yōu)點是使該協(xié)會能夠代表其成員協(xié)商而得到一個有利的保險費率；并使該協(xié)會避免要求其成員進行一個標準的、最小限度的保險，并依此標準進行規(guī)范的文檔記錄。這種制度的缺點是，一旦推行一個標準的保險費率，就等于高效率的國際貨運代理對其低效率的同行進行補貼，從而影響其改進風險管理、索賠控制的積極性；同時使其成員失去協(xié)會的內(nèi)部信息，而該信息可能為競爭者所利用。

國際貨運代理主要通過四種渠道投保其責任險：

一是所有西方國家和某些東方國家的商業(yè)保險公司，可以辦理國際貨運代理

責任險；二是，倫敦的勞埃德保險公司，通過辛迪加體制，每個公司均承擔一個分保險，雖然該公司相當專業(yè)，但市場仍分為海事與非海事，并且只能通過其保險經(jīng)紀人獲得保險；三是，互保協(xié)會也可以投保責任險。這是一個具有共同利益的運輸經(jīng)紀人，為滿足其特殊需要而組成的集體性機構(gòu)。另外一種是，通過保險經(jīng)紀人（其自身并不能提供保險），可為國際貨運代理選擇可承保責任險的保險公司，并能代表國際貨運代理與保險人進行談判，還可提供損失預(yù)防、風險管理、索賠程度等方面的咨詢，并根據(jù)國際貨運代理協(xié)會標準交易條件來解決國際貨運代理的經(jīng)濟、貨運、保險及法律等問題。

參考文獻：

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