第一篇：市場營銷原理考試

1.顧客讓渡價(jià)值：企業(yè)所提供的、使顧客感到滿意的價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。

2.馬斯洛需求層次理論：需求由低到高分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，只

有低層次需求滿足后才會(huì)向高層次需求發(fā)展‘

3.目標(biāo)市場：企業(yè)試圖加以滿足或擬為之服務(wù)的一組有明確限定（有共同的需求或共同的特征）的現(xiàn)有顧客和潛在顧

客群。

4.市場定位：塑造出一個(gè)具有鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，從而取得細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

5.品牌：一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品

或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

6.市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略：市場上的領(lǐng)先者不斷受到其他企業(yè)的挑戰(zhàn)，為了保持市場領(lǐng)先地位采取的擴(kuò)大市場需求

總量、保護(hù)市場份額、擴(kuò)大市場份額的三大戰(zhàn)略。

7.公共關(guān)系：企業(yè)及其產(chǎn)品為取得社會(huì)、公眾的信賴和了解而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

8.營銷組合：企業(yè)根據(jù)顧客的需求和企業(yè)的營銷目標(biāo)來確定可控營銷因素（產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷）的最

佳組合。

9.廣告：由確定的的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或者服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示和促銷。

10.恩格爾定律：隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。

11.產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式，包括產(chǎn)品廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四個(gè)基本因素。

12.分銷渠道：某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的各個(gè)環(huán)

節(jié)上的所有企業(yè)和個(gè)人。

1.什么是企業(yè)市場營銷環(huán)境，研究企業(yè)市場營銷環(huán)境有什么意義？

直接或間接影響企業(yè)營銷活動(dòng)以及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種外部因素及其發(fā)展趨勢的總和。包括宏觀環(huán)境（人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等）和微觀環(huán)境（企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、競爭者、顧客、社會(huì)公眾等）。

（1）研究市場營銷環(huán)境變化中分析和鑒別給企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會(huì)、造成的威脅和挑戰(zhàn)，才能及時(shí)采取措施，抓住機(jī)會(huì)，避免威脅；（2）市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源滿足企業(yè)經(jīng)營的需要，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（3）能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為制定有效的營銷決策提供依據(jù)，取得營銷的成功。

2.企業(yè)市場定價(jià)的方法有幾類，各有何利弊？

成本導(dǎo)向定價(jià)法：優(yōu)點(diǎn)：保證價(jià)格能補(bǔ)償成本并滿足利潤的要求，計(jì)算簡便，易于操作，有利于核算。缺點(diǎn)：（1）忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，易與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。（2）此方法建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。（3）單純從公司的獲利角度出發(fā)，忽視了市場供求狀況和消費(fèi)者的感受，難以適應(yīng)復(fù)雜多變的競爭情況

需求導(dǎo)向定價(jià)法：優(yōu)點(diǎn)：符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心，定出合理價(jià)值，易打開市場；缺點(diǎn)：價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，不易保證企業(yè)正常利潤。競爭導(dǎo)向定價(jià)法：有利于迅速占領(lǐng)市場，易在競爭中取得優(yōu)勢；缺點(diǎn)：有可能為了完成市場份額而忽視成本、犧牲價(jià)格的獲利性。

3.企業(yè)制定價(jià)格通常要經(jīng)過那幾個(gè)步驟？

一、選擇定價(jià)目標(biāo)；

二、測定需求的價(jià)格彈性；

三、估算成本；

四、分析競爭者的價(jià)格和所提供的產(chǎn)品；

五、考慮企

業(yè)營銷活動(dòng)的有關(guān)策略；

六、選擇企業(yè)的定價(jià)策略和方法。

七、選定最終價(jià)格。

4.消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的具體類型有哪些？

（1）求實(shí)的心理動(dòng)機(jī)：注重商品實(shí)際使用價(jià)值（2）求廉的心理動(dòng)機(jī)：以追求物美價(jià)廉為主要目的（3）求名：以追求名牌為主要目的（4）求新：注重商品新穎與時(shí)髦心理（5）求美：注重商品外在的美觀（6）好勝：注重消費(fèi)的效果和場面

5.選擇目標(biāo)市場的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和條件。

（1）該細(xì)分市場現(xiàn)實(shí)需求能符合企業(yè)期望的銷售水評。

（2）細(xì)分市場有潛力，能是企業(yè)較長時(shí)間內(nèi)獲得較大的利潤

（3）該細(xì)分市場競爭不夠激烈，企業(yè)在該市場有相對的優(yōu)勢。

6.什么是整體產(chǎn)品概念，整體產(chǎn)品概念對市場營銷活動(dòng)有何意義？

市場營銷學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品的概念包括：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。

1．它以消費(fèi)者的基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場營銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)。市場營銷管理的根本目的，是為了滿足消費(fèi)者的基本需求。企業(yè)只有在此基礎(chǔ)上，才能進(jìn)一步地開展有特色的市場營銷活動(dòng)。

2．只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場地位。企業(yè)要把對消費(fèi)者提供的各種服務(wù)，看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。同時(shí)，消費(fèi)者對整體產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者著眼點(diǎn)是不同的，企業(yè)的產(chǎn)品越能以消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能樹立好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位。

3．產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。企業(yè)要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。

7.消費(fèi)者市場與組織市場的區(qū)別和聯(lián)系。

區(qū)別：購買者和購買力方面：消費(fèi)者市場購買者人多面廣，且購買次多量少；組織者市場購買者相對較少，但每次購買數(shù)量、金額較大。購買目的：消費(fèi)者市場中，消費(fèi)者為自己消費(fèi)購買；而組織用戶是為了生產(chǎn)、銷售、獲利維持組織運(yùn)動(dòng)或履行組織職能。需求彈性：消費(fèi)者市場需求受收入、價(jià)格等影響較大，表現(xiàn)出較大的需求彈性和伸縮性；組織市場需求受價(jià)格影響不大，彈性小。采購方面：消費(fèi)者市場消費(fèi)者購買相對獨(dú)立，一般屬于非專業(yè)購買，受情感影響較大；組織市場屬于專業(yè)購買，參與者多，購買程序正式化。購買方式：消費(fèi)者市場消費(fèi)者一般通過中間商購買，組織市場購買者多為直接購買或采用租賃方式。與供應(yīng)方關(guān)系：組織市場供需雙方關(guān)系更加密切。

聯(lián)系：組織市場需求是由消費(fèi)者市場需求派生（衍生）的，且根據(jù)消費(fèi)品需求變化而變化，所以消費(fèi)者的最終需求會(huì)帶動(dòng)和影響到一系列組織需求。兩者都是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的購買者，企業(yè)重要的營銷對象，企業(yè)只有充分了解他們的特點(diǎn)和購買行為，制定出相關(guān)的策略，才能提高營銷效率，在滿足兩者需求下實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

8.新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)經(jīng)過那些管理程序，各步驟要解決的主要問題是什么。

（1）新產(chǎn)品構(gòu)思：解決新產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者某種需求設(shè)想（2）篩選構(gòu)思：解決什么是最符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品構(gòu)思（3）產(chǎn)品概念的形成和測試：選定產(chǎn)品構(gòu)思中多個(gè)概念中最合適的作為開發(fā)目標(biāo)，（4）市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃：解決該產(chǎn)品上市后的初步營銷戰(zhàn)略（5）商業(yè)分析：對新產(chǎn)品概念進(jìn)一步判斷，看是否符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（6）產(chǎn)品研制：解決產(chǎn)品概念現(xiàn)實(shí)可行，概念實(shí)體化問題（7）市場試銷：從新產(chǎn)品市場效應(yīng)判斷是否大批量生產(chǎn)（8）批量上市：解決產(chǎn)品在投入期投放時(shí)機(jī)、地區(qū)、目標(biāo)市場、營銷決策以達(dá)到成功的市場占有率和利潤。

9.企業(yè)選擇銷售渠道應(yīng)主要考慮哪些因素。

（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、款式、物理化學(xué)性質(zhì)、服務(wù)程度等

（2）市場因素：市場范圍、顧客集中度、消費(fèi)者購買習(xí)慣、產(chǎn)品季節(jié)性等

（3）企業(yè)自身因素：企業(yè)規(guī)模、資源、產(chǎn)品組合等

（4）競爭因素：競爭規(guī)模、競爭者的渠道策略

10.無差異營銷、差異化營銷、集中營銷、定制營銷各有何優(yōu)缺點(diǎn)。

無差異化營銷：最大優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，生產(chǎn)節(jié)約。缺點(diǎn)：（1）一般針對整體市場，當(dāng)競爭者效仿后，策略可能引起激烈的競爭（2）若競爭者區(qū)分細(xì)分市場，則企業(yè)無競爭優(yōu)勢。差異化營銷：優(yōu)點(diǎn)（1）使顧客的不同需求得到更好的滿足，提高消費(fèi)者的信賴感和購買率。提高了企業(yè)的競爭能力，有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率，獲得行業(yè)較高水平利潤。（2）增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力（3）降低購買者對價(jià)格敏感度缺點(diǎn)：（1）需求大量資源，生產(chǎn)成本較高，不具經(jīng)濟(jì)性。（2）優(yōu)勢易被競爭者模仿，削減產(chǎn)品優(yōu)勢。

集中營銷：優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營成本降低。

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場突然變化，如價(jià)格猛跌或突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，企業(yè)就可能陷入困境。

定制營銷：優(yōu)點(diǎn)：(1)能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競爭力。(2)以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量，大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。(3)有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，創(chuàng)新與市場及顧客的需求相結(jié)合促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。缺點(diǎn)：(1)由于定制營銷將每一位顧客視作一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的加大。（2）技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品、服務(wù)獨(dú)特性的長期維護(hù)工作因而變得極為不易。（3）定制營銷的實(shí)施對企業(yè)軟硬件條件要求高。要有強(qiáng)大的信息基礎(chǔ)設(shè)施，和柔性生產(chǎn)系統(tǒng)以及卓越的管理。

11.新產(chǎn)品概念對市場營銷活動(dòng)具有什么意義？1.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。2.更好的滿足顧客需求，提高企業(yè)競爭能力的重要手段 3提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。

（1）界定管理專業(yè)就業(yè)領(lǐng)域。主要的競爭環(huán)境與競爭對手。（市場營銷）

就業(yè)領(lǐng)域：國家各級管理部門（政府機(jī)構(gòu)）、國內(nèi)外各類公司、工商企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等部門從事經(jīng)營管理特別是企業(yè)市場營銷管理，或在高等學(xué)?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)從事教學(xué)和理論研究工作科研工作。

競爭環(huán)境：在市場經(jīng)濟(jì)不斷完善下，市場營銷已經(jīng)滲入各樣企業(yè)，人們對市場營銷觀念認(rèn)識加深逐漸接受，對市場營銷人才整體需求增大。但在大學(xué)生整體就業(yè)形勢嚴(yán)峻大背景下，也有其他相關(guān)專業(yè)競爭者競爭數(shù)量有限的職位，營銷行業(yè)競爭依然嚴(yán)峻，且現(xiàn)有把較為低端的促銷歸為營銷主體，營銷專業(yè)畢業(yè)生才能不能被市場挖掘利用。

競爭對手：企業(yè)管理工作中：管理方面有工商管理類人才競爭；金融行業(yè)中有經(jīng)濟(jì)金融專業(yè)人才競爭；教育領(lǐng)域有師范院校相關(guān)專業(yè)人才競爭；還有電子商務(wù)、物流管理、商品學(xué)、國際商務(wù)、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)人才的在營銷方面的競爭競爭。

（2）在競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上提出我們的目標(biāo)市場與市場定位。要培養(yǎng)怎樣的競爭優(yōu)勢。（企業(yè)、政府、科研、事業(yè)場所）目標(biāo)市場：企事業(yè)單位市場營銷部門市場定位：塑造營銷專業(yè)畢業(yè)生形象：具有扎實(shí)現(xiàn)代化商品流通理論和市場營銷理論基礎(chǔ)，良好的計(jì)算機(jī)輔助管理應(yīng)用能力和外語應(yīng)用能力，掌握企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理和策劃，市場調(diào)查和企業(yè)營銷實(shí)物管理等方面的知識與能力，作為市場營銷高級專門人才進(jìn)入市場。培養(yǎng)競爭優(yōu)勢：企事業(yè)方面：熟練掌握經(jīng)濟(jì)管理基本理論與營銷知識和技巧，熟悉通信、計(jì)算機(jī)等信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)知識，要具有運(yùn)用市場營銷理論開展市場調(diào)研、實(shí)施企業(yè)營銷策劃、進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析和營銷策略管理能力?，F(xiàn)代科研事物：對營銷知識要點(diǎn)、技巧熟知且通曉，且有自己的見解，培養(yǎng)探究興趣和能力。政府部門：在熟練掌握和運(yùn)用營銷知識與技能下，了解國家相關(guān)法律規(guī)定，將營銷與法律、規(guī)范聯(lián)系。

（3）基于以上分析，描述一個(gè)專業(yè)學(xué)習(xí)與能力培養(yǎng)的規(guī)劃，以及對學(xué)校教學(xué)和學(xué)習(xí)資源的建議。

學(xué)習(xí)培養(yǎng)：

1、具有自然科學(xué)、人文和社會(huì)科學(xué)的扎實(shí)基礎(chǔ)，掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論。

2、掌握市場營銷的定性和定量分析方法；

3、具有較強(qiáng)的語言文字表達(dá)能力、人際溝通和管理協(xié)調(diào)能力。

4、熟悉我國有關(guān)市場營銷方針、政策與法規(guī)，了解國際市場營銷的慣例和規(guī)則。

5、了解本專業(yè)理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài)，熟悉現(xiàn)實(shí)中各類組織的營銷發(fā)展?fàn)顩r

6、掌握中外文資料查詢、文獻(xiàn)檢索以及運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)獲得相關(guān)信息的基本方法

7、具有一定的科學(xué)研究能力。

1、市場營銷技巧運(yùn)用很重要，教學(xué)過程中強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，可以根據(jù)現(xiàn)在營銷學(xué)習(xí)進(jìn)度建議社會(huì)實(shí)踐的方式和方法，作為作業(yè)或要求布置，加強(qiáng)學(xué)生在實(shí)踐中對市場營銷理解。

2、在營銷全球化背景下加強(qiáng)國外營銷的了解，而且很多營銷理念來自于國外，有些相關(guān)科目可采用全英教學(xué)，掌握知識的同時(shí)掌握英語應(yīng)用能力。

2.不同的市場觀念的歷史背景以及其特點(diǎn)。

生產(chǎn)觀念：歷史背景：1875~1920年，物資短缺條件下呈現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，需要提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率較低成本。

特點(diǎn)1.企業(yè)主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上。追求高效率、大批量、低成本；產(chǎn)品品種單一，生命周期長。

2.企業(yè)對市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費(fèi)者的需求。

3.企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。

推銷觀念：出現(xiàn)在1930~1940年，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)率的迅速提高，社會(huì)財(cái)富有較大的增長，賣方市場已逐漸變成買方市場。

特點(diǎn)企業(yè)積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。大量用于推銷那些非渴求物品、過剩產(chǎn)品，市場營銷：當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。特點(diǎn)；①以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。

②運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求

③樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。

④通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。

⑤市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的中心。

社會(huì)營銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。

特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。

大市場營銷觀念20世紀(jì)80年代以來市場營銷觀念的新發(fā)展。特點(diǎn)：第一，大市場營銷觀念打破了“可控制要素”和“非可控制要素”之間的分界線，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷活動(dòng)可以對環(huán)境產(chǎn)生重要的影響，使環(huán)境朝著有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的方向發(fā)展；第二，大市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)必須處理好多方面的關(guān)系，才能成功的開展常規(guī)的市場營銷，從而擴(kuò)大了企業(yè)市場營銷的范圍。

關(guān)系營銷、共生營銷、綠色營銷

全球營銷觀念是20世紀(jì)90年代以后，市場營銷觀念的最新發(fā)展，它是指導(dǎo)企業(yè)在全球市場進(jìn)行營銷活動(dòng)的一種嶄新的營銷思想。強(qiáng)調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把不同國家中的企業(yè)組織起來。以最低的成本，最優(yōu)化的營銷去滿足全球市場需要。

案例分析：菜貴傷民，菜賤傷農(nóng)。

現(xiàn)象概括：由于市場流通環(huán)節(jié)過多，物流成本高等導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)費(fèi)用高；農(nóng)產(chǎn)品信息的發(fā)布和傳遞不及時(shí)、不準(zhǔn)確；產(chǎn)品生產(chǎn)錯(cuò)季以及市場缺乏良好的規(guī)劃等因素在我國出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品零售價(jià)格過高和收購價(jià)格低共存現(xiàn)象。

解決方法：（1）詳細(xì)的市場調(diào)查，確定需求量、需求地使農(nóng)產(chǎn)品能夠直接運(yùn)輸?shù)剿璧亟档土魍ōh(huán)節(jié)和費(fèi)用。

（2）加強(qiáng)商農(nóng)合作，促進(jìn)產(chǎn)銷銜接，具體方法即推進(jìn)農(nóng)超對接，讓菜農(nóng)蔬菜直接進(jìn)入超市，降低流通成本。

（3）市場價(jià)格手段、策略抑制投機(jī)和中間商牟取暴利行為

（4）特定時(shí)期國家出臺一些補(bǔ)貼保護(hù)政策，保護(hù)菜農(nóng)正常收入。

（5）加強(qiáng)政府的引導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃，引導(dǎo)農(nóng)民根據(jù)市場變化種植蔬菜。

（6）確保產(chǎn)銷信息對稱，拓寬發(fā)布渠道。

從政府的食品安全監(jiān)管、企業(yè)的社會(huì)營銷管理角度進(jìn)行分析，并預(yù)測一下食品行業(yè)面臨的政策法律環(huán)境變化及其給企業(yè)帶來的影響。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：對資產(chǎn)和進(jìn)口消費(fèi)品與食物的安全審查將更加嚴(yán)格；監(jiān)管環(huán)境迅速變化；更加嚴(yán)格的新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；更加頻繁的檢查；對未達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品的懲罰更加嚴(yán)格。機(jī)遇：消費(fèi)者更加重視食品安全問題，愿意付更多的錢構(gòu)面更高質(zhì)量的產(chǎn)品；滿足條件的生產(chǎn)商可申請免查；積極響應(yīng)最新標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將能更好的應(yīng)對監(jiān)管規(guī)則變化。

第三代通信技術(shù)向第四代技術(shù)的發(fā)展，以及三網(wǎng)整合的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，請分析一下這些環(huán)境因素對電信營運(yùn)企業(yè)的機(jī)遇與威脅，并向中國移動(dòng)提出對應(yīng)環(huán)境產(chǎn)業(yè)鞏固市場地位的策略建議。

第二篇：市場營銷與原理

1(多選題)企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時(shí)，要抓住的關(guān)鍵戰(zhàn)略關(guān)系是_ ___。去掉與投資者 2(多選題)管理人員應(yīng)該掌握的技能包括_ ___。概念、技術(shù)、人際

3(多選題)正確的激勵(lì)工作，需要對各種理論的綜合運(yùn)用和融會(huì)貫通，管理者要實(shí)現(xiàn)激勵(lì)工作，應(yīng)該_ ___。去掉“對員工??”

4(多選題)對領(lǐng)導(dǎo)者的研究有多個(gè)角度，主要有對領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)的研究、對領(lǐng)導(dǎo)行為的研究以及對領(lǐng)導(dǎo)情景的研究，學(xué)習(xí)這些研究成果，對一個(gè)管理者的意義是____。全選

5(多選題)按行業(yè)狀況區(qū)分，并購可以分為__ __。去掉直接

6(多選題)目標(biāo)聚集戰(zhàn)略的方法包括__差異化、成本__。

7(多選題)獲得成本優(yōu)勢的方式包括__去掉品牌__。

8(多選題)影響戰(zhàn)略選擇的因素有__ __。全選

9(多選題)價(jià)值鏈的輔助活動(dòng)包括__ __。去掉“商譽(yù)”

本帖隱藏的內(nèi)容

10(多選題)屬于企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)的進(jìn)入壁壘的是_ ___。全選擇

11(多選題)一體化戰(zhàn)略的基本類型有__ __。橫向、縱向

12(多選題)管理人員從事的管理活動(dòng)可概括為__ __等職能。去掉運(yùn)營

13(多選題)根據(jù)強(qiáng)化的間隔，可把強(qiáng)化分為__ __幾種。去掉臨時(shí)

14(多選題)歸因理論認(rèn)為行為的內(nèi)因包括__ __。努力、能力

15(多選題)組織職業(yè)計(jì)劃有助于完成____多重目標(biāo)。全選

16(多選題)制定個(gè)人職業(yè)計(jì)劃應(yīng)遵循的原則包括____。去掉“服從??，超越??” 17(多選題)為增進(jìn)個(gè)人的成就需要，麥克萊蘭提出了以下辦法：____。去掉“使人??” 18(多選題)赫茲伯格的雙因素理論中的“激勵(lì)因索”相當(dāng)于馬斯洛需要層次理論中的____需要。歸屬、自尊、自我實(shí)現(xiàn)

19(多選題)生理需要的具體表現(xiàn)為____。全選

20(多選題)歸屬需要的具體表現(xiàn)為____。去掉“社會(huì)認(rèn)可”

21(多選題)自尊需要的具體表現(xiàn)為____。負(fù)有責(zé)任、同事認(rèn)可、工作頭銜

22(多選題)自我實(shí)現(xiàn)需要的具體表現(xiàn)為____。全選

23(多選題)領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為____。去掉“事務(wù)型”

24(多選題)在領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論中，所謂成熟的下級包括以下特征____。去掉“擁有強(qiáng)烈

25(多選題)在菲德勒的模型中，所謂情景因素包括____。去掉“管理風(fēng)格、環(huán)境” 26(多選題)一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是否有效可體現(xiàn)在____等方面。去掉“聲望”

27(多選題)領(lǐng)導(dǎo)者的職位權(quán)力包括____。強(qiáng)制、法定、獎(jiǎng)勵(lì)

28(多選題)現(xiàn)代企業(yè)中要處理好直線人員和參謀人員的關(guān)系，____。發(fā)揮??必須?? 29(多選題)麥克萊蘭的成就需要理論指出人有____需要。權(quán)力、成就、歸屬

30(多選題)有效溝通的障礙包括____。去掉“地位、個(gè)性”

31(多選題)溝通的作用包括____。全選

32(多選題)正式溝通的基本形態(tài)有____。去掉“縱向交叉”

33(多選題)領(lǐng)導(dǎo)者的作用包括____。去掉“示范”

34(多選題)如果一個(gè)企業(yè)的一把手總覺得別人跟不上他的發(fā)展思路，則產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因可能是____。全選

35(單選題)那些市場占有率和銷售增長率都很低的產(chǎn)品被稱為____。瘦狗

36(單選題)處于同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝相似的企業(yè)間的并購，被稱為__橫向 37(單選題)當(dāng)企產(chǎn)產(chǎn)品的市場占有率很高而銷售增長率很低時(shí)，企業(yè)宜采取的對策為

____。努力維持

38(單選題)對某企業(yè)所從事的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略分析時(shí)，最能反映其經(jīng)營實(shí)力的指標(biāo)是____。市場占有率

39(單選題)某企業(yè)利用SWOT矩陣來選擇自己的戰(zhàn)略模式，又具體選擇了利用外部機(jī)會(huì)、克服內(nèi)部劣勢的方案，這是一種____戰(zhàn)略方案。OW

40(單選題)企業(yè)在確定競爭戰(zhàn)略時(shí)，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，無力面面俱到時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇____戰(zhàn)略。目標(biāo)聚集

41(單選題)戰(zhàn)略控制最重要的是____。動(dòng)態(tài)

42(單選題)在____情況下，企業(yè)獲益低且有風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入低，退出高

43(單選題)小型企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營方向決策時(shí)，最不可取的做法是____。生產(chǎn)多種產(chǎn)品 44(單選題)企業(yè)戰(zhàn)略管理中涉及的一般環(huán)境因素包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及 社會(huì)環(huán)境

45(單選題)差異化戰(zhàn)略成功的前提之一是，消費(fèi)者愿意為____多付錢。差別特征

46(單選題)企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略是____。差別化

47(單選題)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略包括一體化戰(zhàn)略和____。多樣化

48(單選題)1998年，中國石化集團(tuán)、中國石油集團(tuán)兩大公司實(shí)行了重組，某些石油石化企業(yè)聯(lián)手經(jīng)營，上下游結(jié)合，這種重組屬于____。縱向一體化

49(單選題)20世紀(jì)90年代，我國的彩電行業(yè)曾掀起一次大規(guī)模的兼并潮，小公司紛紛被有實(shí)力的公司兼并，創(chuàng)維集團(tuán)兼并了牡丹電視機(jī)廠，這種兼并是____。橫向

50(單選題)名牌戰(zhàn)略適用于____。產(chǎn)品差異

51(單選題)某企業(yè)堅(jiān)持汽車市場細(xì)分為貨運(yùn)、客運(yùn)、運(yùn)動(dòng)競技用車，且專門生產(chǎn)其中一種，別的不生產(chǎn)，這稱為________。目標(biāo)聚集

52(單選題)既分析企業(yè)的優(yōu)勢，又分析企業(yè)面對的機(jī)會(huì)與成功，這種方法為____。SWOT 53(單選題)從邏輯上講，戰(zhàn)略管理過程的出發(fā)點(diǎn)是____。企業(yè)使命

54(單選題)近年來，我國的鐵路部門開始花大氣力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，使長期以來的“鐵老大”形象在一定程度上得到了改觀。這種努力的產(chǎn)生，主要是由于____。日益加強(qiáng)的競爭 55(單選題)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)是____。在全行業(yè)范圍

56(單選題)一家鋼鐵公司并購一家IT公司，可稱之為____。范圍

57(單選題)某牙膏廠原來只生產(chǎn)兩面針?biāo)幬镅栏啵F(xiàn)在又增加牙刷生產(chǎn)，這屬于____。相關(guān)多元化

58(單選題)目標(biāo)聚集戰(zhàn)略一般有兩種變化形式，一種是聚集于低成本，另一種是聚集于____。差異

59(單選題)某有限公司由最初冰箱業(yè)務(wù)擴(kuò)展到冰箱、洗衣機(jī)、計(jì)算機(jī)、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，該公司走的是____?；旌?0(單選題)在SWOT模型中，第Ⅳ類企業(yè)，即具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，但外部環(huán)境存在威脅的企業(yè)，應(yīng)采取____。ST

61(判斷題)惡意并購指一家公司收購另一家公司后隨即將之出售?！?/p>

62(判斷題)以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，屬于產(chǎn)品開發(fā)型的多元化發(fā)展戰(zhàn)× 63(判斷題)一家印刷公司并購一家文具店，屬于橫向并購?！?/p>

64(判斷題)洗衣機(jī)生產(chǎn)制造企業(yè)生產(chǎn)洗衣粉的戰(zhàn)略，屬于縱向一體化戰(zhàn)略?！?/p>

65(判斷題)企業(yè)的核心能力是只能由企業(yè)中少數(shù)人掌握的機(jī)密知識和技能?！?/p>

66(判斷題)企業(yè)在競爭戰(zhàn)略的選擇中，可以同時(shí)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略?！?67(判斷題)金牛業(yè)務(wù)能產(chǎn)生較大的利潤和現(xiàn)金流人，但并不需要較大的資金投入?！?/p>

68(判斷題)根據(jù)資金流向的不同，市場增長率一相對市場占有率矩陣把公司從事的多項(xiàng)業(yè)務(wù)分為四類，即問號類、明星類、金牛類和瘦狗類?！?/p>

69(判斷題)評估判斷一個(gè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營能力，首先應(yīng)對企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行客觀公正地分析?！?/p>

70(判斷題)企業(yè)的外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境?！?/p>

71(判斷題)差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性?！?/p>

72(判斷題)價(jià)值鏈分析的重點(diǎn)在于經(jīng)營資源活動(dòng)分析?！?/p>

73(判斷題)新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)最適合于開展集中化戰(zhàn)略?！?/p>

74(判斷題)如果一個(gè)企業(yè)的成長不好，則表明其未來的贏利下降。×

75(判斷題)進(jìn)入威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘的高低，以及現(xiàn)有關(guān)企業(yè)的反應(yīng)程度√ 76(單選題)在SWOT模型中，第Ⅱ類企業(yè)，即面臨巨大的外部機(jī)會(huì)，卻受到內(nèi)部劣勢限制的企業(yè)，應(yīng)采取_扭轉(zhuǎn)_。

77(單選題)選擇“空白地帶”“斷層”“夾縫”發(fā)展是一種____。目標(biāo)聚集

78(單選題)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣，市場需求緊縮，企業(yè)實(shí)力又差時(shí)，宜采用____。緊縮 79(單選題)職能型組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)的戰(zhàn)略環(huán)境是____。低不確定性

80(單選題)戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)關(guān)系的基本原則是____。結(jié)構(gòu)服從于戰(zhàn)略

81(單選題)波特的低成本制造、產(chǎn)品差異化和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略屬于____。部門等級

82(單選題)企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至在同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略是____。低成本

83(單選題)紡織印染廠原來只是將胚布印染成各種顏色的花布供應(yīng)服裝廠，現(xiàn)在紡織印染廠與服裝加工廠聯(lián)合，這屬于____。前向

84(單選題)進(jìn)入威脅的大小取決于____?，F(xiàn)有企業(yè)反映程度

85(單選題)某水泥廠生產(chǎn)水泥的同時(shí)，開發(fā)和生產(chǎn)水泥預(yù)制構(gòu)件產(chǎn)品。該廠實(shí)施的這種戰(zhàn)略稱為____?？v向

86(單選題)小企業(yè)實(shí)力較弱，在經(jīng)營中要求把有限的資源和力量，投入到一個(gè)確定的目標(biāo)市場上。小企業(yè)應(yīng)確定的這一戰(zhàn)略觀稱為____。集中性

87(單選題)實(shí)施低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于____。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

88(單選題)如果企業(yè)處于SWOT矩陣的第I象限，即市場機(jī)會(huì)好，且企業(yè)優(yōu)勢較明顯，那么宜采取的戰(zhàn)略是____。發(fā)展型

89(單選題)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，追求企業(yè)的總體效果，它反映了戰(zhàn)略的____特征。全面性

90(單選題)運(yùn)用波士頓矩陣對戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域進(jìn)行評價(jià)所依據(jù)的預(yù)期衡量標(biāo)準(zhǔn)是____。銷售增長率

91(單選題)競爭戰(zhàn)略制定者必須關(guān)注“怎樣比競爭對手做得好”，如為顧客提供高附加值的商品或服務(wù)，在滿足顧客需求時(shí)獲得____。差別化

92(單選題)____是企業(yè)特別是實(shí)力和技術(shù)并不是很強(qiáng)的中小型企業(yè)廣泛采取的一種戰(zhàn)略。目標(biāo)聚集

第三篇：市場營銷原理學(xué)習(xí)心得

市場營銷原理學(xué)習(xí)心得 時(shí)光匆匆而過，在田教授的帶領(lǐng)下，我們學(xué)習(xí)了市場營銷的基礎(chǔ)

課程《市場營銷原理》。非常感謝田教授對我們的悉心教導(dǎo)，把我們領(lǐng)進(jìn)市場營銷這個(gè)神奇的領(lǐng)域，讓我們見識到了市場營銷者是如何在企業(yè)和顧客之間連成紐帶從而其發(fā)揮作用。在此，僅以微薄學(xué)習(xí)心得感謝陪伴我們整個(gè)學(xué)期的田廣教授，您辛苦了。市場營銷是為顧客創(chuàng)造、傳遞和溝通價(jià)值的活動(dòng)總和。企業(yè)為了獲得來自顧客的價(jià)值回報(bào)，首先要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，因此，市場營銷者就必須善于創(chuàng)造顧客價(jià)值和管理客戶關(guān)系。而其中一些佼佼者則能夠深刻理解市場和顧客的需要，設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值的營銷戰(zhàn)略，制定整合營銷計(jì)劃來遞送顧客價(jià)值并建立牢固的客戶關(guān)系。當(dāng)然作為回報(bào)，成功的市場營銷者能夠從顧客那里獲得以銷售額、利潤和顧客忠誠為表現(xiàn)形式的價(jià)值。這一整個(gè)流程，詮釋了市場營銷活動(dòng)是如何在企業(yè)和顧客之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。我們整個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)的重點(diǎn)就是靈活理解這個(gè)市場營銷流程，為我們以后的工作奠定基礎(chǔ)。然而，在我們學(xué)習(xí)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)大環(huán)境的改變深刻影響著市場營銷活動(dòng)的開展。當(dāng)今時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為代表的科技進(jìn)步和以全球化為特征的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已然成為世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中濃墨重彩的一筆，任何忽視或小看這種變化的企業(yè)和市場營銷者都將被市場無情地淘汰。如今，營銷環(huán)境的改變，促使消費(fèi)者和市場營銷者之間

相互聯(lián)系的方式、顧客和公司之間的利益關(guān)系呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。消費(fèi)者不再是是看市場賣什么就選購什么，而在很大程度上參與了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、分銷和服務(wù)等多個(gè)營銷環(huán)節(jié)。為此，市場營銷者必須

密切與顧客的關(guān)系，準(zhǔn)確定位自己的品牌，妥善管理它們，開展多種形式的營銷活動(dòng)加深顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而建立更加牢固有效的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，市場營銷者應(yīng)該廣泛利用創(chuàng)新科技，簡易消費(fèi)者和品牌之間的雙向?qū)υ?，?chuàng)造更深的顧客卷入和建立圍繞品牌的歸屬感，竭力與顧客共同創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這是信息時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代賦予市場營銷的全新挑戰(zhàn)，市場營銷者唯有深刻認(rèn)識和把握其中的關(guān)鍵才能在營銷活動(dòng)中勝人一籌。作為一名在校學(xué)生，如何在未參與營銷活動(dòng)的情況下把握市場營銷的本質(zhì)和特性，我想這是我們大多數(shù)人面臨的問題。當(dāng)然有些同學(xué)會(huì)在校園里組織一些小項(xiàng)目，體驗(yàn)一下市場營銷的樂趣和魅力，其中多數(shù)以微信為平臺的線上營銷尤為突出。但是，如果沒有時(shí)間和精力做這些事情，我們應(yīng)該怎樣學(xué)好這門課呢？其實(shí)，我們不妨把自己作為產(chǎn)品，把不久之后要入職的社會(huì)作為顧客，想一想我們?nèi)绾螤I銷自我，讓期望的公司接納我們。如果從這個(gè)角度出發(fā)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷自我不僅能夠讓我們體會(huì)這門課的精髓，還在一定程度上深入了解自我，準(zhǔn)確把握自我定位，為你我的將來助力導(dǎo)航。又見雙木

2016.01.05

第四篇：市場營銷考試

市場營銷學(xué)

題目：學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的收獲

——用市場營銷理論淺析大學(xué)生就業(yè)

班級：10802班

學(xué)號：1008224040號

姓名：孫 霜

完成時(shí)間：2012年1月6號

學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的收獲

——用市場營銷理論淺析大學(xué)生就業(yè)

通過一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我最大的感受就是市場營銷學(xué)的理論不僅可以在就業(yè)市場中為企業(yè)所運(yùn)用，而且能被各種組織運(yùn)用。正如營銷權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)?！弊鳛橐幻笕膶W(xué)生，再過一年就要面臨擇業(yè)，我想將我所學(xué)到的市場營銷的學(xué)科理論套用到我們高校學(xué)生的就業(yè)工作中去分析一下。

其實(shí)我們仔細(xì)比較一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品”，“各個(gè)高校注重所培養(yǎng)的畢業(yè)生與其他同類高校平行畢業(yè)生的特長優(yōu)勢和品質(zhì)素質(zhì)上的差異”與“企業(yè)品牌產(chǎn)品特性和具有的比較優(yōu)勢和品牌特性定位的差異”，“畢業(yè)生就業(yè)推廣”與“產(chǎn)品市場營銷策劃”等，兩兩之間都有某些相似性。普通高校作為一個(gè)主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構(gòu)成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產(chǎn)品”，用人單位則是高校面臨的“消費(fèi)者”，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。

一、市場營銷理論在高校就業(yè)工作中的具體應(yīng)用

1，需求創(chuàng)造原則。

需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度的，而是通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造的，現(xiàn)在的就業(yè)工作不好進(jìn)行，一個(gè)主要的原因便是用人單位所謂的“飽和狀態(tài)”在營銷學(xué)上稱之為“通脹”。我們職業(yè)規(guī)劃課上學(xué)到，由于近幾年高校的擴(kuò)招，高等教育已經(jīng)由“精英化”轉(zhuǎn)向“大眾化”，越來越多的畢業(yè)生流入人才市場，導(dǎo)致市場一時(shí)間無法滿足眾多的就業(yè)需求，而暫時(shí)出現(xiàn)“飽和狀態(tài)”面對這種情形，學(xué)校應(yīng)該集思廣益，避免盲目的就業(yè)指導(dǎo)工作，應(yīng)看清用人單位需要什么樣的人才，針對他們的需要，從新生入學(xué)時(shí)起學(xué)校就有目的有步驟地進(jìn)行培養(yǎng)，畢業(yè)生就業(yè)時(shí)才能順應(yīng)市場的需求，更好地就業(yè)。該原則也可簡稱為“以需定產(chǎn)”原則。雖然作為大三學(xué)子的我們可能受益不了，但是希望我們學(xué)?？梢约右愿倪M(jìn)，以造福于今后的學(xué)弟學(xué)妹們。

2，目標(biāo)市場的應(yīng)用

高校，尤其是一所普通高校，需根據(jù)自身的辦學(xué)特色、辦學(xué)能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質(zhì)，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學(xué)校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會(huì)效益。高校負(fù)責(zé)就業(yè)工作的人員通過必要的市場調(diào)研，了解就業(yè)市場狀況，結(jié)合學(xué)校開設(shè)的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質(zhì)等不同的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將其畢業(yè)生就業(yè)市場細(xì)分為若干不同的子市場；再結(jié)合高校對畢業(yè)生的培養(yǎng)目標(biāo)和用人單位對畢業(yè)生的需求狀況，對其畢業(yè)生進(jìn)行市場定位，塑造他們在細(xì)分市場中的位置；并以此為依據(jù)選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。說到這里，其實(shí)我覺得我正在學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)應(yīng)該是針對市場空隙開設(shè)的，雖然新聞人才和網(wǎng)絡(luò)人才都已趨于飽和，但專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)新聞人才仍然是相對匱乏，只是學(xué)校給我們開設(shè)的關(guān)于的網(wǎng)絡(luò)課程比較少，相對來說我校網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)還需加強(qiáng)這方面的投入和支持。

3，營銷策略的應(yīng)用

傳統(tǒng)的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學(xué)中占主導(dǎo)地位已有半個(gè)多世紀(jì)了，新的市場營銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)如今開始大行其道。

這種營銷理論上的發(fā)展和變遷，同樣可以作為我們高校學(xué)子工作定位的改變在理論上的反射：4P對應(yīng)的是原先的以“指導(dǎo)”為導(dǎo)向來開展高校學(xué)生工作；4C對應(yīng)的是當(dāng)前大多數(shù)

高校學(xué)生工作改革者所倡導(dǎo)的以“服務(wù)”為導(dǎo)向的新時(shí)代高校學(xué)生工作宗旨。上述兩種學(xué)生工作宗旨觀點(diǎn)的最大差別，若引用營銷理論的術(shù)語，等同于企業(yè)所制訂的產(chǎn)品“目標(biāo)市場定位”。

前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養(yǎng)人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發(fā)點(diǎn)的局限性在于高校對學(xué)生培養(yǎng)過多地受制于用人單位對畢業(yè)生人才需求的標(biāo)準(zhǔn)上，為迎合用人單位的偏好和口味對學(xué)生群體的培養(yǎng)采用某種趨同的標(biāo)準(zhǔn)和模式，而忽視了學(xué)生個(gè)體個(gè)性發(fā)展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品渠道、價(jià)格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費(fèi)者利益的角度加以考慮，是一種基于市場Promotion Oriented的營銷定位理念)。因而，容易導(dǎo)致用人單位和畢業(yè)生雙方對彼此需求上的偏執(zhí)和偏差。后者是將工作宗旨定位于“培養(yǎng)怎樣的人”上面，考慮了學(xué)生自身的特質(zhì)和個(gè)性發(fā)展的內(nèi)在自然規(guī)律——采用這一出發(fā)點(diǎn)的優(yōu)勢在于高校對學(xué)生培養(yǎng)的定義不再受社會(huì)人才需求的禁錮，而是能“以學(xué)生為中心”全面評價(jià)學(xué)生的個(gè)體發(fā)展，既要肯定其具有的明顯優(yōu)勢符合社會(huì)主流觀點(diǎn)，同時(shí)又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個(gè)性特征。堅(jiān)持人本宗旨，針對每名學(xué)生的特性，因勢利導(dǎo)，采用道家的無為而治思想對其進(jìn)行引導(dǎo)服務(wù)和管理。

在選擇好高校人才培養(yǎng)的目標(biāo)市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。概括而言，對于營銷理論在學(xué)生工作中的指導(dǎo)，我認(rèn)為我們應(yīng)該學(xué)會(huì)：“用4C思考，用4P行動(dòng)?！?/p>

二，自己的小感受。

真心很欣賞耿鵬老師，您的課講得非常生動(dòng)，您能夠?qū)I銷最簡單的道理用最務(wù)實(shí)的言語表達(dá)出來，風(fēng)趣，入木三分，是屬于俠客型的講師，專注于事實(shí)，也專注于理論、規(guī)律和實(shí)操相結(jié)合，頗有點(diǎn)令狐沖的味道，我很喜歡，這個(gè)課我也非常投入的學(xué)習(xí)，聽的很認(rèn)真專注。說實(shí)話，現(xiàn)在營銷理論很多，是一個(gè)觀點(diǎn)爆炸的時(shí)代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創(chuàng)造顧客價(jià)值的理論，國內(nèi)更是數(shù)不勝數(shù)，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創(chuàng)新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時(shí)的4P和消費(fèi)者研究來演繹和表達(dá)的，因?yàn)檎镜慕嵌炔煌?，也因?yàn)閺氖碌男袠I(yè)不同，更因?yàn)樘囟ǖ臅r(shí)空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復(fù)雜，經(jīng)常覺得這個(gè)也對，那個(gè)也好，而運(yùn)用時(shí)，卻又發(fā)現(xiàn)經(jīng)常不得其法，甚至導(dǎo)致失誤和失敗，我認(rèn)為這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，凡是講營銷理論的說的都好，做起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個(gè)成功的定式的，也就是說沒有任何一個(gè)理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎(chǔ)，他也是讓我們擴(kuò)大視野的開始，真正的營銷真諦是企業(yè)自己，是企業(yè)本身在不同環(huán)境，不同時(shí)間所煥發(fā)出來的銷售動(dòng)力和活力，我們?nèi)魏螘r(shí)候，只有認(rèn)清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

10802班

1008224040號

孫霜

第五篇：市場營銷考試必備

1.市場：是屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。①市場是商品交換的場所。②市場

是對某種商品或服務(wù)具有需求、有支付能力并且希望進(jìn)行某種交易的人或組織。③市場是某項(xiàng)商品或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。④市場是商品交換關(guān)系的總和。

2.市場=人口+購買力+購買欲望

3.潛在市場：有人口，有購買力，而無購買欲望；或是有人口和購買欲望，而無購買力，對賣主來說，仍然形成不了現(xiàn)實(shí)的有效市場。

4.市場營銷：是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需

求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或服務(wù)到達(dá)顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

5.營銷觀念：企業(yè)從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，其核心是企業(yè)如何正確處理社會(huì)、顧客和企

業(yè)三者關(guān)系，并以此指導(dǎo)和開展?fàn)I銷活動(dòng)。

6.⑴傳統(tǒng)觀念階段包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。

⑵現(xiàn)代市場營銷觀念階段包括：市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、客戶觀念。

客戶掛念同傳統(tǒng)的市場營銷觀念不同，傳統(tǒng)的市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

7.P4-5的新舊營銷觀念對照比較表

8.顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本

9.市場營銷要素（4P）：產(chǎn)品，價(jià)格，分銷，促銷（溝通）。

10.市場營銷組合：就是指企業(yè)為追求預(yù)期的營銷目標(biāo)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種要素，并對之進(jìn)行最佳組合，簡稱4P組合?！按笫袌鰻I銷”：除了4P以外，還必須加上兩個(gè)P，即政治力量和公共關(guān)系。

11.4C要素組合：消費(fèi)者的需求和欲望（consumer），消費(fèi)者愿意支付的最高成本（cost），消費(fèi)者購買的便利性（convenience）和消費(fèi)者的溝通（communication）。

12.營銷組合的選擇：首先，營銷組合要適合企業(yè)特定的目標(biāo)顧客群。再次，組合方案要適

合公司自身特點(diǎn)，即企業(yè)組織的人力資源、文化、資金實(shí)力和生產(chǎn)能力等。最后，組合方案還應(yīng)視競爭對手的特點(diǎn)而不同，即要考慮到對手可能的應(yīng)對方案。

13.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總體性謀劃。特征：全局性，長期性，方向性，外部性。

14.經(jīng)營戰(zhàn)略的層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略，經(jīng)營單位戰(zhàn)略，職能部門戰(zhàn)略（研究和開發(fā)戰(zhàn)略，營

銷戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源開發(fā)戰(zhàn)略）。

15.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：定義企業(yè)生命，確定經(jīng)營單位，評估目前的業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)的發(fā)

展計(jì)劃。

16.定義企業(yè)使命：顧客，產(chǎn)品或服務(wù)，市場，技術(shù)，對生存成長和盈利的態(tài)度，經(jīng)營哲學(xué)，自我認(rèn)識，公眾形象，對員工的態(tài)度。

17.確定經(jīng)營單位數(shù)量的因素：企業(yè)擁有的資源多少，企業(yè)家的戰(zhàn)略意圖，企業(yè)所處的生命

周期。

18.波士頓咨詢集團(tuán)法：方法“市場增長率—市場占有率”區(qū)域圖。問號類，明星類，金牛

類，狗類。

19.⑴密集式發(fā)展：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；⑵一體化發(fā)展：后向一體化，前向一

體化，水平一體化；⑶多角化發(fā)展：同心多角化，橫向多角化，混合多角化。

20.市場營銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，顧客滿意戰(zhàn)略。

21.差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品，地點(diǎn)，促銷，價(jià)格。

22.市場營銷管理過程：分析市場機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場，確定市場營銷組合，實(shí)施和控制市

場營銷活動(dòng)。

23.高層管理者可控制的因素：業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)廣度，企業(yè)的總目標(biāo)，市場營銷的地位，企

業(yè)文化。市場營銷的目標(biāo)，目標(biāo)市場的選擇，市場營銷組織，市場營銷組合。

24.宏觀環(huán)境：政治和環(huán)境分布，人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，文化環(huán)境。

25.人口環(huán)境：人口規(guī)模和增長率，人口的地理分布，人口構(gòu)成，家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

26.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值，個(gè)人收入，個(gè)人可支配的收入，儲蓄，消費(fèi)者的支出結(jié)

構(gòu)。

27.供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。

28.營銷中介單位：協(xié)助企業(yè)推廣，銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的單位。

29.市場：就是有未滿足需求的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合。分為“個(gè)人消費(fèi)市場”，“組織市

場”。它倆的購買者不同，購買目的不同（前者是最終消費(fèi)，后者是生產(chǎn)性消費(fèi)），需求和購買行為不同。

30.組織市場：產(chǎn)業(yè)用戶市場，中間商市場，非營利性組織市場。

31.消費(fèi)者市場特點(diǎn)：購買分散，批量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動(dòng)性的購買較多。

32.消費(fèi)者市場的購買對象：便利品，選購品，特殊品。

33.影響消費(fèi)者購買的因素：文化因素，亞文化，社會(huì)階層，相關(guān)群體，家庭，年齡，性別、職業(yè)、受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性，自我形象，動(dòng)機(jī)，感覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度。

34.消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)需要，收集信息（商業(yè)，個(gè)人，大眾，經(jīng)驗(yàn)等來源），評估

備選商品，購買決策，購后反應(yīng)。

35.購后反應(yīng)的四種類型：復(fù)雜購買型，多變購買型，和諧型購買，習(xí)慣型購買。

36.STP營銷：即市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇和市場定位。

37.市場細(xì)分：根據(jù)整體市場顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場（或子市場）。

38.市場細(xì)分不是按產(chǎn)品分類劃分，而是按顧客需求愛好的差別，求大同存小異，分為不同的市場。

39.消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)：地理因素（為靜態(tài)因素），人文因素（常用于區(qū)分消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)），心理因素，購買行為因素。

40.產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)：用戶的行業(yè)類別，用戶規(guī)模，用戶的地理位置，購買行為因素。

41.市場細(xì)分的原則：差異性，可衡量性，可進(jìn)入性，課盈利性，穩(wěn)定性。

42.市場細(xì)分的作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)②有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存③有助于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合④有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源。

43.市場細(xì)分應(yīng)注意的問題：①制定市場細(xì)分前，必須經(jīng)過市場調(diào)查，掌握顧客需求和欲望、市場需求量等有關(guān)信息，然后據(jù)此選擇正確的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場細(xì)分②顧客的需求、愛好和購買行為都是有很多因素決定的③市場特性是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)常變化的，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不能一成不變，應(yīng)根據(jù)市場變化研究、分析和調(diào)整④預(yù)期市場細(xì)分所得收益將大于因細(xì)分市場而增加的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用時(shí)，可進(jìn)行市場細(xì)分，否則不可細(xì)分。

44.市場細(xì)分的步驟：依據(jù)需求選擇產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧

客的不同需求，移去潛在顧客的共同需求，為細(xì)分市場暫時(shí)取名，進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，測量各個(gè)細(xì)分市場的大小。

45.目標(biāo)市場：是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場。

46.目標(biāo)市場的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)實(shí)需求量，潛在發(fā)展前途，競爭激不激烈，適當(dāng)?shù)姆质矍馈?/p>

47.無差異銷售：指企業(yè)不進(jìn)行市場細(xì)分，而把整體市場作為目標(biāo)市場。它強(qiáng)調(diào)市場的共性，忽略其差異性。⑴優(yōu)點(diǎn)：品種單一，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，可以降低生產(chǎn)，存貨和運(yùn)輸?shù)某杀荆豢s減廣告、推銷、市場調(diào)查和市場細(xì)分的費(fèi)用，僅為以低成本在市場上贏得競爭優(yōu)勢。⑵缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，顯得競爭手段過于單一，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。

48.差異性營銷：指企業(yè)將整體市場細(xì)分后選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上，直至所有的細(xì)分市場作為

目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)分別設(shè)計(jì)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合策略，有針對性的滿足不同細(xì)分市場顧客的需求。⑴優(yōu)點(diǎn)：面向廣闊市場，滿足不同顧客需求，擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競爭力;企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有周旋余地，不依賴一個(gè)市場一種產(chǎn)品，可以做到“東方不亮西方亮”⑵缺點(diǎn)：由于小批量、多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營管理水平；由于品種、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費(fèi)用、市場調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，降低了經(jīng)濟(jì)效益。

49.差異性營銷策略：①完全差異化營銷策略：即企業(yè)將整體細(xì)分后的每一個(gè)細(xì)分市場都作

為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求。②市場專業(yè)化策略：企業(yè)為一個(gè)目標(biāo)市場即同一類顧客群，提供多種產(chǎn)品，滿足這一類顧客對產(chǎn)品的不同需要。優(yōu)點(diǎn)是適當(dāng)縮小市場面，有利于發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢，生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足目標(biāo)市場顧客的不同需要，擴(kuò)大銷售量，增加銷售收入，避免生產(chǎn)單一產(chǎn)品可能造成的弊端。③產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)以對同類產(chǎn)品有需求的若干不同細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為不同的目標(biāo)市場提供同類產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品高度專業(yè)化，有利于發(fā)揮技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢，避免多角化經(jīng)營的一些弊端，同時(shí)，企業(yè)又保持了較寬的市場面，擴(kuò)大了周旋的余地。④選擇性專業(yè)化策略：即企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，有選擇的放棄部分細(xì)分市場，而選擇若干有利的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是避免四面出擊，分散力量，使企業(yè)集中精力開拓有利的細(xì)分市場，簡化營銷工作，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。⑤集中性營銷策略(產(chǎn)品—市場專業(yè)化策略);企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，以某種市場營銷組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場。選此種營銷策略的企業(yè)，追求的不是在較大市場取得較小的市場占有率，而是在一個(gè)有限的市場上擁有較高的市場占有率。缺點(diǎn)：對單一和窄小的目標(biāo)市場依賴性太大，一旦目標(biāo)市場情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大，可能陷入嚴(yán)重困境，甚至倒閉。

50.選擇目標(biāo)市場策略的因素：市場類似性，產(chǎn)品的同質(zhì)性，企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品生命周期，競

爭者的市場策略。

51.市場定位：使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品

在目標(biāo)顧客心目中的良好形象和合適的位置。

52.市場定位策略：搶占或填補(bǔ)市場空位策略，與競爭者并存和對峙的市場定位策略，取代

競爭者的市場定位策略。

53.整體產(chǎn)品：指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種

需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品=有形的實(shí)體+無形的服務(wù)。

54.整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次：①核心產(chǎn)品：指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產(chǎn)

品：呈現(xiàn)在市場的產(chǎn)品的具體形態(tài)。③延伸產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所能得到的各種服務(wù)產(chǎn)生的利益之和。

55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。包括引入期，成長期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售渠道少，產(chǎn)品擴(kuò)散慢，銷售上升緩慢，；生產(chǎn)批

量小，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用高，利潤低，甚至虧損，產(chǎn)品市場競爭不激烈。主要任務(wù):”準(zhǔn)”，投入市場的時(shí)機(jī)要合適，設(shè)法使市場盡快接受此產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進(jìn)入成長期。

57.成長期：特征是市場局面打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷售增長迅速；產(chǎn)品已定型，工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，成本降低，利潤大幅度上升，市場出現(xiàn)競爭者并日漸增多。主要任務(wù)：“好”防止產(chǎn)品粗制濫造，失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤快速增長，回收投資。

58.成熟期：特征是銷售總量大，但銷售增長速度緩慢，隨著市場需求漸趨飽和，銷售增長

率升至呈現(xiàn)下降；生產(chǎn)批量大，成本低，利潤總額高，利潤率下降；由于產(chǎn)品擁有率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力開始出現(xiàn)過剩，市場競爭更為激烈。主要任務(wù):集中一切力量，盡可能延長產(chǎn)品生命周期，擴(kuò)大市場，增加銷量，為企業(yè)獲取更多現(xiàn)金收入。

59.衰退期;特征是產(chǎn)品老化，先于被市場淘汰的境地，產(chǎn)品銷售和利潤急劇下降；企業(yè)生

產(chǎn)能力過剩，市場上以價(jià)格競爭作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場，轉(zhuǎn)入研制開發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的替代性新產(chǎn)品已上市。

60.產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)提供給顧客的一整套產(chǎn)品，由各種各樣的產(chǎn)品線組成。

61.產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的、滿足顧客同類需求的一組產(chǎn)品。

62.產(chǎn)品組合的因素：寬度，深度，關(guān)聯(lián)性。

63.產(chǎn)品組合策略：有線產(chǎn)品專業(yè)性策略，產(chǎn)品系列專業(yè)性策略，市場專業(yè)性策略，特殊產(chǎn)

品專業(yè)性策略，特殊專業(yè)性策略，多系列全面型策略。

64.調(diào)整產(chǎn)品組合：⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合：①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關(guān)系列

多樣化③無關(guān)聯(lián)多樣化⑵縮減產(chǎn)品組合⑶淘汰產(chǎn)品

65.優(yōu)化產(chǎn)品組合：采用產(chǎn)品市場占有率，銷售增長率和利潤率三項(xiàng)指標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。

66.包裝策略：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級包裝策略，附贈(zèng)品包

裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。

67.包裝的作用：保護(hù)商品，便于運(yùn)輸，促進(jìn)銷售，增加盈利。

68.包裝的設(shè)計(jì)原則：安全，適于運(yùn)輸，美觀大方，包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配，尊

重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合法律規(guī)定。

69.品牌：是商品的商業(yè)名稱及其標(biāo)識的統(tǒng)稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色以及

它們的不同組合等構(gòu)成，用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。

70.品牌組成：品牌名稱，商標(biāo)，其他品牌標(biāo)志。

71.品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。特征：無形式，品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)

確計(jì)量，品牌資產(chǎn)有波動(dòng)性，品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

72.品牌同產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系：品牌以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，品牌特質(zhì)來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或

服務(wù)的某些特征，品牌的特質(zhì)需要通過產(chǎn)品或服務(wù)予以體現(xiàn)和維護(hù)，品牌同時(shí)和產(chǎn)品、服務(wù)之間存在一定的差異。

73.品牌的作用：利于開展商品廣告宣傳和推銷工作，利于企業(yè)樹立良好的形象，利于品牌

推出新產(chǎn)品，利于企業(yè)版愛護(hù)自身的利益，利于經(jīng)銷商識別供應(yīng)商，利于顧客選購商品。

74.品牌策略：品牌化策略（無品牌策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保護(hù)管理：設(shè)計(jì)保護(hù)，打擊保護(hù)，自律保護(hù)，社會(huì)保護(hù)。

76.影響價(jià)格決策的因素：內(nèi)部因素（生產(chǎn)成本，企業(yè)目標(biāo)，營銷組合），外部因素（消費(fèi)

者需求，競爭，法律）。

77.投資收益率=總投資額 /(投資回收年限 / 總投資額)

78.價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比 / 價(jià)格變動(dòng)百分比

79.成本加成定價(jià)法：單位產(chǎn)品總成本 *（1+成本加成率）/（1-稅金率）

80.收支平衡定價(jià)法：單位產(chǎn)品P=產(chǎn)品的固定成本FC/預(yù)計(jì)銷售量Q+產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本

VC

81.目標(biāo)利潤定價(jià)法;單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)計(jì)銷售量投資報(bào)酬額

（目標(biāo)利潤額）=總投資額/投資回收期

82.變動(dòng)成本定價(jià)法：邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本P=（總的邊際成本-變動(dòng)成本）/固定成本

83.批發(fā)價(jià)=市場可零售價(jià)/（1+批零差價(jià)）出廠價(jià)=市場可銷批發(fā)價(jià)/（1+進(jìn)銷差率）

84.分銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這一通道由一系列的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。

85.分銷渠道結(jié)構(gòu)：直接渠道和間接渠道（是否經(jīng)過中間商專賣），長渠道和短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數(shù)目）。

86.有限職能的批商：限購自運(yùn)批發(fā)商，卡車批發(fā)商，承銷批發(fā)商，托售中間商。

87.代理商和批發(fā)商的區(qū)別：所有權(quán)歸屬。批發(fā)商賺差價(jià)，代理商賺傭金。代理商經(jīng)營范圍小，不承擔(dān)批發(fā)商那么多職能。

88.零售商：百貨公司，專業(yè)商店，超級市場，超級商店，批發(fā)俱樂部。

89.決策是否需要中間商的因素：產(chǎn)品特性，市場條件，生產(chǎn)企業(yè)狀況。

90.促銷：意指營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說服其購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動(dòng)。

91.信息溝通過程：信息發(fā)送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應(yīng)，反饋，噪音。

92.促銷組合決策：確定目標(biāo)受眾，確定溝通目標(biāo)，信息設(shè)計(jì)，選擇信息傳播媒體，制定促銷預(yù)算，制定促銷組合。

93.制定促銷預(yù)算：量力支出法，促銷額百分比法，與競爭者保持平衡法，目標(biāo)任務(wù)法。

94.廣告：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動(dòng)，包括經(jīng)濟(jì)的非經(jīng)濟(jì)的。狹義的概念指企業(yè)通過各種付費(fèi)傳媒向目標(biāo)市場和社會(huì)公眾進(jìn)行的非人員式信息傳遞活動(dòng)它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現(xiàn)力，適合向分散各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售消息。成本最低。

95.人員推銷：是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優(yōu)點(diǎn)：很大的靈活性，選擇性強(qiáng)，具有完整性，具有公關(guān)作用。

96.制定促銷組合考慮的因素：促銷目標(biāo)，市場類型與產(chǎn)品特點(diǎn)。“推“與”拉“的策略，產(chǎn)品生命周期所處階段。

97.推銷隊(duì)伍的組織：地區(qū)式組織，產(chǎn)品式組織，客戶式組織，團(tuán)隊(duì)式組織。