第一篇：自考市場營銷策劃_重點

市場營銷策劃重點 第一章 緒論

1.市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5(07.04簡)統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素

要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試] 基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識商品的價值2）消費者導(dǎo)向3）市

需求導(dǎo)向的前提下，要用市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向的方式來規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。

（二）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該 2)進(jìn)行時間順序的運籌場營銷策劃軟件的開發(fā)起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場

中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，市場營銷的中心是顧客需求 手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5 市場營銷策劃(06.07名,04.04名)：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。意義：

市場營銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高 市場營銷策劃的作用 1)可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性 類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃 3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃 3）廣告策劃 4）公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

3）進(jìn)行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法 2）能夠被有關(guān)人士接納

5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果 方法：程序法、模型法、案例法

6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力 主要形式：

（一）基本形式 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象 7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合 3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性

7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ P24 創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？ P24

1）觀察力 2）靈感 3）構(gòu)成力4）情報力5）實理6）感召力 9.簡述市場營銷策劃成功的主

基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤3）社會形象 企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路

有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo) 有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源

2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。P32(04.04論)

1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖 3）環(huán)境因素 4）企業(yè)資源 5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應(yīng)包括以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個方向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。

把握好以下幾個方面： 企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用

企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

4.如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位? P37(06.04簡)

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客

注意的問題：對企業(yè)務(wù)單位的規(guī)定既不能過窄，也不能過于寬泛。

一個標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有三個特點：(04.04簡)

它是一個或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨地進(jìn)行規(guī)劃2）有明確的競爭對手 3）有專門的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和控制利潤業(yè)績

5.制定企業(yè)的投資組織計劃的方法有哪些？如何在實際中應(yīng)用？P38

波士頓咨詢集團(tuán)模型

繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現(xiàn)金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：

業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率=業(yè)務(wù)單位的市場占有率/該業(yè)務(wù)的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現(xiàn)金牛類）、收割策略（現(xiàn)金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型

1）繪制矩陣：行業(yè)的吸引力;企業(yè)的業(yè)務(wù)實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點--見P42）

6.如何策劃新增業(yè)務(wù)P42 策劃新增業(yè)務(wù)是一個企業(yè)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略時不可缺少的內(nèi)容 新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支戰(zhàn)略，因而，也要依據(jù)戰(zhàn)略制定的一般步驟進(jìn)行分析和設(shè)計，要進(jìn)行外部環(huán)境的分析、分析自身的優(yōu)點和劣勢、制定戰(zhàn)略使命和目標(biāo)、設(shè)計一套戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)、進(jìn)行戰(zhàn)略的控制和反饋。

要從以下幾方面評價和控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性、適應(yīng)性、效益性、風(fēng)險性、可能性 企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個方面(06.07簡)：

密集性增長：是不嗇新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會。基本思路：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

一體化增長：是指企業(yè)所在的基本行業(yè)有著良好的發(fā)展前途，企業(yè)若在供產(chǎn)、產(chǎn)銷等方面進(jìn)行開拓，能夠達(dá)到提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化

多角化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品的種類和品種，跨待業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，從而保證企業(yè)在競爭激烈的市場上降低經(jīng)營的風(fēng)險，使企業(yè)得發(fā)持續(xù)發(fā)展。方式：同心多角化、水平多用化、集團(tuán)多角化(05.07名)：一般是大的企業(yè)集團(tuán)通過并購其他行業(yè)中的企業(yè)，將企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛擴(kuò)展到其他行業(yè)中，以壯大企業(yè)的實力，提高企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。

7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制

8.企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部環(huán)境時，可以采取環(huán)境矩陣的方法。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會是指存在顧客需求并且可以使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤的領(lǐng)域。企業(yè)的環(huán)境機(jī)會分四種類型：1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道 企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴(yán)重 4最輕微 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢和弱點來進(jìn)行。進(jìn)行內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析，一般涉及企業(yè)活動的四個領(lǐng)域：市場營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優(yōu)勢大、優(yōu)勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關(guān)因素在企業(yè)中的重要性可以分為高、中、低三個等級。

改進(jìn)內(nèi)部條件，1.明確改進(jìn)的內(nèi)容;2.改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進(jìn)行有效的配合;3.改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件。

9.試述產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點。P 53

計劃提要a.產(chǎn)品的特點 b.市場的基本狀況 c.機(jī)會與問題 d.目標(biāo)e.市場營銷策略 f.具體的行動方案 g.市場營銷預(yù)算 h.補充措施及應(yīng)急計劃 當(dāng)前市場營銷情況 a.宏觀環(huán)境狀況 b.顧客需求狀況 c.產(chǎn)品狀況 d.競爭狀況 e.促銷分銷狀況

機(jī)會點與問題點 目標(biāo)

市場營銷策劃 a.目標(biāo)市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道）

行動方案 a.行動內(nèi)容（目標(biāo)、行動步驟）b.執(zhí)行者 c.時間安排 d.要求

市場營銷預(yù)算 a.收入預(yù)算 b.支出預(yù)算（生產(chǎn)成本、營銷支出）c.利潤預(yù)算

營銷控制 a.通常做法 c.應(yīng)急計劃

第三章 了解購買者行為規(guī)律 1.簡述消費購買行為的特點。P58[試]

購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大

2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ P 59（7Q框架）1）市場由誰構(gòu)成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進(jìn)行購買？購買行動6）何時購買？購買時機(jī) 7）何處購買？購買地點

3.論述影響消費者購買行為的主要因素。P60(06.04案)[試] 1）文化因素：文化、亞文化、社會階層

2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位

3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念

4）心理因素：動機(jī)（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度

4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P68

發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。P69[試]

復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的商品時，屬于高度介入購買。

減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時

習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。6.簡述消費者購買決策過程的步驟。P70

1）需求確認(rèn)2)搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）

購后行動

7.簡述組織市場的特點。P74[試]

購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜

8.簡品購買決策的因素。P77 環(huán)境因素：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭與發(fā)展、社會責(zé)任關(guān)注度

組織因素：目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)

人際因素:權(quán)力、地位、趨向 個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度、文化

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。P78

1）認(rèn)識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應(yīng)商 5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況 10.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風(fēng)格大幾類？P80

主要因素：環(huán)境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。

分類：1）忠實的采購者 2）隨機(jī)型 3）最佳交易 4）創(chuàng)造性 5）追求廣告支持 6）斤斤計較 7）瑣碎

11.簡述非營利組織的購買方式。P82

1）公開招標(biāo)選購2）議價合約選購3）日常性采購

12.簡述政府市場的采購目P84 目的是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強(qiáng)國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉(zhuǎn)3）穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理

價格購買和儲存商品4）對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。

13.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84[試]

良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。P94[試]

直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接

實行專業(yè)化營銷，專業(yè)化營銷的主要形式有[試]：a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化（按照顧客規(guī)模專業(yè)化、按照特定顧客專業(yè)化）b.在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

受到社會公眾的監(jiān)督競爭對手是誰、要注意各種策2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響

受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響略的適用條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）

使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略4）受到自然因素的影響 競爭策劃

1.什么是競爭結(jié)構(gòu)？行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的主要類型有哪些？P88 競爭結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)所處的行業(yè)競爭狀況。一般來說，待業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）

壟斷競爭市場(05.04名)：是指參與某個目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。（適用于產(chǎn)品特色、企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目多的企業(yè)）寡頭競爭市場：一個待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。（適用于產(chǎn)品相似，企業(yè)規(guī)模大，企業(yè)數(shù)目少的企業(yè)）完全壟斷市場：由一家企業(yè)占有整個市場，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。（企業(yè)規(guī)模大）2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競爭者的目標(biāo)3）分析競爭者的策略4）估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）

不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動

4.在不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有哪些？P97

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：主要采取的策略是

擴(kuò)大市場需求量：發(fā)掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產(chǎn)品的新用途（三方面）保護(hù)市場占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御 提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者、攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)

選擇進(jìn)攻策略：正面、側(cè)翼、包圍、迂回、游擊進(jìn)攻（進(jìn)攻策略）

（三）市場跟隨者戰(zhàn)略(04.07論)：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）

（四）市場補缺者戰(zhàn)略：市場拾遺補闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于

某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等 C.在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道（專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品）5.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭什么？P103

增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，特點是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略 2）產(chǎn)品發(fā)展策略 3）產(chǎn)品革新策略 4）產(chǎn)品發(fā)明策略 5）市場轉(zhuǎn)移策略 6）市場創(chuàng)造策略 7）全面創(chuàng)新策略 8）多角化經(jīng)營策略 9）企業(yè)聯(lián)合策略

穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，2種類型：1）無增長型 2）微增長型 緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略，3種類型：1）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，主要有修訂現(xiàn)行、提高收入、降低成本策略 2）撤退戰(zhàn)略，主要放棄、分離策略 3）清理戰(zhàn)略 6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時機(jī)的選擇 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動機(jī)的選擇 4）如何對待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）

營銷信息管理策劃

1.簡述市場營銷信息的特征。P112[試]

市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟(jì)價值

2.試述市場信息的管理過程。P114

市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻(xiàn)、電子、實物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進(jìn)行信息采集

市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選 2）分類、整理 3）著錄、標(biāo)記 4）編目、組織 市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用

市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？P117 內(nèi)部報告系統(tǒng)2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？P120 確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設(shè)計調(diào)研手段

4、設(shè)定樣本計劃

5、確定聯(lián)絡(luò)方式

6、擬定實施計劃

實地調(diào)研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果

5.如何撰寫市場調(diào)研報告P127 專題報告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報告

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P127(05.07簡)

實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法 3）觀察法：形式：直接觀察法、親自經(jīng)歷法、痕跡觀察法、行為記錄法

詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機(jī)訪問法

實驗法：形式：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]

能得到被訪問者的關(guān)心和合作 2)有利于對方回答 3)使被訪問者回答方便 4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案

8.試述市場預(yù)測的內(nèi)P141 市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場需求

供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、競爭、新產(chǎn)品預(yù)測

銷售預(yù)測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預(yù)測 9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。P143[試]

確定預(yù)測目標(biāo)2）收集資料3）選擇預(yù)測方法4）計算預(yù)測值5）評價和修正預(yù)測值6）編制預(yù)測報告

10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時一般采用哪些方法P145(05.04簡)定性預(yù)測方法1）綜合意見法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會議法3）推算預(yù)測法：類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法

定量預(yù)測方法1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法

回歸預(yù)測法：步驟：a.分析市場的影響因素 b.建立回歸模型 c.進(jìn)行統(tǒng)計檢驗 d.用回歸模型進(jìn)行實際預(yù)測 第六章 市場選擇策劃 1.市場機(jī)會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪些方面？P152[試]

市場機(jī)會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點

市場機(jī)會分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)

市場機(jī)會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)

2.環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會的關(guān)系是什么？P154 環(huán)境機(jī)會對不同的企業(yè)，并不一定都是最佳機(jī)會，因為這些環(huán)境機(jī)會不一定都符合目標(biāo)和能力，不一定能取得最大競爭優(yōu)勢。只有環(huán)境機(jī)會中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會，才是企業(yè)機(jī)會。所以，在市場機(jī)會分析中，從企業(yè)的角度來說，就是要從環(huán)境機(jī)會中進(jìn)行選擇，選擇出合適的公司機(jī)會，并對其加發(fā)評價，采取適當(dāng)?shù)臎Q策，獲得利益。

3.如何尋找和識別市場機(jī)會？P156

廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標(biāo)法，頭腦風(fēng)暴法 建立完善的市場信息系統(tǒng)和進(jìn)行經(jīng)常性的市場研究 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機(jī)會后，必須對其進(jìn)行仔細(xì)分析和評價，才能決定是利用還是放棄機(jī)會

4.市場細(xì)分的概念及原則是什么？P159[試]

市場細(xì)分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。

原則：1）差異性2）可衡量性3）可進(jìn)入性4）效益性 5.簡述消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P160[試](06.04簡)

地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分 6.簡述市場細(xì)分的方法。P164(05.04簡)

單一變數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法 4）多因素分析法 7.簡述市場細(xì)分的步P166[試] 確定產(chǎn)品市場范圍2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求 刪去顧客的共同需求5）為分市場暫時命名6）進(jìn)一步識別各分市場的特點

8.試述目標(biāo)市場策略的基本類型及影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。P169[試]

策略：1）無差異市場策略 2）差異性市場策略 3）密集性市場策略

因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點2）產(chǎn)品特點3）市場特點產(chǎn)品在生命周期中所處的階段 5）競爭對手的目標(biāo)市場策略 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？P176(04.04簡)

產(chǎn)品實體差異化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計 2）服務(wù)差異化 3）人員差異化4）形象差異化 10.何謂市場定位？企業(yè)制定市場定位策略有哪些選擇？P179(06.07論,04.07簡)市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。策略選擇：

1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要 第七章 產(chǎn)品策劃

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P183

1）產(chǎn)品使用質(zhì)量：考慮問題：適用性，可靠性

2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：包括產(chǎn)品形態(tài)，式樣、顏色和口味，體積和質(zhì)量，品牌，包裝與裝滿

3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項目、收費、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點。P196[試]

產(chǎn)品組合(05.04名)即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度

3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]

1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度

2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度

4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原則。P198(04.07簡)

1)滿足需要原則2）利潤原則 3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢

2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟

4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

6.試述產(chǎn)品生命周期各階段對應(yīng)的市場營銷策略。P200 引入期策略(06.04論)：1）快速

撇取策略2）緩慢撇取策略 3）快速滲透策略 4）緩慢滲透策略

成長期策略(05.07簡)：1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式

改變促銷重點，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點 高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者

成熟期策略：1）改進(jìn)市場策略2）改進(jìn)產(chǎn)品策略：改進(jìn)特性、款式、服務(wù)策略

衰退期策略(04.04簡)：1）維持策略 2）集中策略 3)收縮策略 4）果斷放棄策略 5）轉(zhuǎn)移策略 7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則 2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延伸 3）差異漸變 4）移植組合5）逆向開拓 第八章 品牌策劃

1.簡述品牌笄的基本步驟。P218[試]

品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略 2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨

品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買 品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？P222[試]

統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場 個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點 分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)

視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用

5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試]

1)設(shè)計保護(hù) 2）打擊假冒3）自律保護(hù)4）社會保護(hù)

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試]

利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率 2）借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽

弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 第九章 價格策劃

1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定價目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法

對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定

條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)

1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）

3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定價策略(05.04論,07.04論)：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略

差價策略(05.07簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略 新產(chǎn)品定價策略(04.04簡)：撇

指、滲透、滿意定價策略 產(chǎn)品組合定價策略(05.07論,04.07案)：替代、互補產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258[試]

削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費用 提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要 第十章 分銷渠道策劃 1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：1)顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣2）產(chǎn)品因素3)中間商因素 4）競爭因素5）企業(yè)因素6）環(huán)境因素

2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)1)選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進(jìn)分銷渠道

3.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272[試]

分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產(chǎn)生的原因：1）生產(chǎn)商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務(wù)，住處交流無效，中間商越權(quán)管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等

中間商對生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務(wù)負(fù)擔(dān)

解決途徑：1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識到渠道是一個體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益

企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法 通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循 4.簡述企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試] 供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平

3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力

5.物流結(jié)點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)？P292[試]

1)通過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流

通過儲存銜接不同時間的供應(yīng)組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓(xùn)

4.推銷人員演示面談法包括哪消費者習(xí)慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī) 5.簡述影響廣告預(yù)算制定的因素。P395[試](05.04多,07.04 5）危機(jī)總結(jié)

5.營銷公關(guān)人員必須具備什么條件？P442[試]

強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感物流和需求物流

通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試]

絕對物流成本控制與相對物流成本控制

物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息

技術(shù)的支撐 4）實現(xiàn)交易互動5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]

1)網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售 5)網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成第十二章 人員推銷策劃 1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04多)

1)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復(fù)合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。P350(06.07簡)

1）面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗 5）身體檢查 6）安排工作

3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試] 幾種？P369(05.04簡)1)產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法 5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]

1)歡迎顧客提出異議 2）科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3）認(rèn)真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機(jī) 6.試述談判的具體策略P377(05.07論)

1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情

2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對、最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)

移視線、折中讓價4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃

1.廣告目標(biāo)有哪些？P380[試] 傳遞信息2）誘導(dǎo)購買 3）提醒使用

2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。P381(06.04論)符合企業(yè)整體目標(biāo)2）清楚明確，可以測量3）切實可行4)能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)

3.簡述廣告設(shè)計的原則。P386[試](04.07簡,06,04多)1)主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。P390[試]

1）廣告目標(biāo)2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）

1)產(chǎn)品生命周期2）目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小 3）市場競爭狀況 4）銷售目標(biāo) 5）企業(yè)財務(wù)條件

6.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400(06.04簡)

1)傳播信息的效果 2）廣告媒體的效果 3）廣告制作的效果 4）廣告費用的效果

7.試述廣告計劃書編制的要點。P406[試]

前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算與分配、廣告效果預(yù)測

第十四章 營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃

1.贈品選擇設(shè)計的原則有吧些？P421[試]

1)贈品必須與該商品消費對象有興趣相符2）贈品的價值必須讓消費者容易了解3）贈品要具有時代特色4）贈品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用5）贈品的選擇要與促銷主題緊密結(jié)合，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)6）避免與競爭對手采用同樣的贈品7）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為

贈品

2.簡述營銷危機(jī)的原因。P440[試]

企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī) 3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預(yù)防原則2）誠實原則 3）應(yīng)急原則

4.簡述營銷危機(jī)的處理過程。P441(05.04簡,06.07簡)隔離危機(jī) 2）處理危機(jī) 3）消除危機(jī)后果 4）維護(hù)企業(yè)形象

2）較高的政策水平和對新情況的敏感性

優(yōu)秀的個人品德和職業(yè)道德4）良好的教育和豐富的知識5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力6）吸引人的個性和迷人的風(fēng)度

6.簡述企業(yè)形象策劃的功能。P445(07.04簡)

制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法”2）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 3)將地域分散、獨立經(jīng)營的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實力強(qiáng)大的競爭群體 4)使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力

5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效 第十五章 客戶管理策劃 1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？P454(06.07簡)

基本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]

動態(tài)管理2）重點管理3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)成分析 2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構(gòu)成分析 4）不同商品毛利率的分析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率的分析 客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行

業(yè)組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時應(yīng)注意的事項：對經(jīng)營者、消費者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理

交易開始與交易中止分析：1）

交易開始分析 2）交易中止分析

第十六章 市場營銷管理策劃 1.建立市場營銷組織的原則是什么？P465[試](06.04簡)1)以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則 3)合理分工與緊密協(xié)作的原則 4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形式。P466[試](07.04論)1)功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]

1)計劃脫離實際 2）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案

4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式。P474(04.07簡)

指令型模式2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式4）文化型模式5）增長型模式

第十七章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃

1.簡述促銷策略中的道德問題。P497[試]

廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚實利主義、誘惑消費者購買劣質(zhì)及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當(dāng)?shù)谋容^廣告

人員推銷中的道德問題 營業(yè)推廣中的道德問題：表現(xiàn)形式有贈券、抽獎和競賽、賄賂

2.試述影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素。P503[試] 領(lǐng)導(dǎo)者的個人道德哲學(xué)與道德性營銷策劃

領(lǐng)導(dǎo)者的個人道德哲學(xué)是影響道德性決策的最主要因素 企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營理念去影響營銷決策的制定和實施 企業(yè)文化與道德性營銷策劃：1）企業(yè)哲學(xué) 2）企業(yè)價格觀 3）企業(yè)目標(biāo) 4）企業(yè)民主5）企業(yè)道德 6）企業(yè)制度7）團(tuán)體意識 8）企業(yè)文化活動 組織關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)道德性營銷策劃

組織關(guān)系與企業(yè)道德性營銷決策2）組織結(jié)構(gòu)與道德性營銷決策

機(jī)會與市場道德性營銷策劃 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]

1）誠信原則 2）負(fù)責(zé)原則 3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

4.簡述企業(yè)道德體系設(shè)計的方法和步驟。P514[試] 確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、事業(yè)范圍，了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關(guān)職業(yè)道德要求（必要前提）

考察企業(yè)的具體工作崗位，分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求，在此基礎(chǔ)上分別提出各類崗位最主要的道德規(guī)范要求 匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現(xiàn)效率最高的幾條作為初步方案

根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標(biāo)、價值觀、企業(yè)精神、初步檢查方案與已有的理念是否符合、有無重復(fù)，不符合的要改正，否則則可去掉

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手？P518[試]

公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化

發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化 第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點。P524[試]

1）無形性與有形化 2）不可分離性與交互作用 3）可變性與選擇4）易消失性與調(diào)控 2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試]

1）提供物差別化2）交付差別化3）形象差別化 試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 1）觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn) 2）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù) 3）顧客對服務(wù)提供者的心理要求：可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有形體現(xiàn)4）服務(wù)提供者的心理自覺5）服務(wù)績效的監(jiān)督與評價6）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù) 7）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進(jìn)入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點。P560[試]

優(yōu)點：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手 3.簡單特許經(jīng)營的優(yōu)缺點。P561[試]

優(yōu)點：1）能以較低的成本向?qū)ο髧卣故袌?/p>

2）標(biāo)準(zhǔn)化的營銷特色，容易擴(kuò)大品牌的影響力

可以發(fā)揮被許可人的積極性，創(chuàng)造業(yè)績

4）政治風(fēng)險比較小

缺點：特許利益有限，難以對被許可人進(jìn)行有效的管理和控制，一些國家的法規(guī)限制這種方式的使用

4.簡述使用外幣報價的好處。P570[試]

有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險，也可能得到更多的收益 一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進(jìn)口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。P576[試]

自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密，可以降低保險費用

由于進(jìn)入某國關(guān)境時才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費用可以不計入商品的計稅基數(shù)

6）在當(dāng)?shù)丶庸?、裝配、包裝可以獲得渠道上的好處

第二篇：自考市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

2.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5

市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪些特點和形式？P19

創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動中。

敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力

源5）企業(yè)相對優(yōu)勢 3.編制企業(yè)使命報告書應(yīng)包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ P34

編制企業(yè)使命報告書時應(yīng)包括領(lǐng)域是什么;2）企業(yè)所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什P69[試]復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費初次選購價格昫、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的商品時，屬于高度介入購買。減少失調(diào)感的購買行為：當(dāng)消費者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時

習(xí)慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下 主要特征：1）積極的求異性 2）以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù)

主要形式：

（一）基本形式：1）么;4）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個方

意義：

（一）市場營銷策劃的必然性1）進(jìn)入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備4）決策的科學(xué)化、程序化和效能化，地位提高

（二）市場營銷策劃的作用 1）可以強(qiáng)化市場營銷目標(biāo)2）可以加強(qiáng)市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本 3.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7

特點：1）目的性 2）戰(zhàn)略性 3）動態(tài)性 4）可操作性

類型：

（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ)策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃

（二）按范圍劃分1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃

（三）按部門劃分1）市場調(diào)研策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃3）廣告策劃4）公共關(guān)系策劃 4.市場營銷策劃的原則? P10

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進(jìn)行時間順序的運籌3）進(jìn)行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新 1）市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2）是一種巧妙的安排

（三）技術(shù)融合 1）加強(qiáng)定量分析方法2）能夠被有關(guān)人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12

主要步驟：明確目的、收集信息、產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、組織實施、測評效果

方法：程序法、模型法、案例法

理論思維 2）直觀思維3）傾向4）聯(lián)系 5）逆向 6）形象7）抽象思維

（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機(jī)、求生、防身、與狼共舞2）公關(guān)意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻(xiàn)丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維的關(guān)系是什么？ P24 1）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點2）創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面

8.市場營銷人員應(yīng)具備哪些素

質(zhì)？ P241）觀察力 2）靈感3）構(gòu)成力 4）情報力5）實理力 6）感召力

9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 [試]

（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認(rèn)識商品的價值2）消費者導(dǎo)向 3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)

（二）基本標(biāo)志：1）達(dá)成交易2）獲取利潤3）社會形象 1.制定明確的企業(yè)使命的意義有哪些？ P31 [試]

1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路2）有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)3)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源 2.試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資

向發(fā)展;5）企業(yè)文化的特點有哪些;6）企業(yè)的菜同價值觀是什么;7）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：1）企業(yè)使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵作用3）企業(yè)

使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 7.簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過程。P44

1)制定任務(wù)2)分析外部環(huán)境3)分析內(nèi)部條件4)確定目標(biāo)5)制

定策略6)編輯計劃7)執(zhí)行計劃8)反饋與控制 1.簡述消費購買行為的特點。購買者的廣泛性2）需求的差異性3）非專業(yè)性4）需求波動較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？1）市場由誰構(gòu)成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何

購買？購買目的4）誰參與購買？ 購買組織5）如何進(jìn)行購買？購買行動 6）何時購買？購買時機(jī) 7）何處購買？購買地點 3.論述影響消費者購買行為的主要因素。1）文化因素2）社會因素3）個人因素4）心理因素 4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？發(fā)起者2）影響者3）決定者4）購買者5）使用者 5.論述購買行為的類弄以及企

業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。7.簡述組織市場的特點。購買者少2）購買數(shù)量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關(guān)系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復(fù)雜 8.商品購買決策的因素。P77環(huán)境因素：組織因素：人際因素:

個人因素：

9.簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。認(rèn)識需要 2）確定需要3）說明需要4）物色供應(yīng)商5）征求意見6）選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況

2.試述具體競爭者分析的主要內(nèi)容。P89

識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市場方面進(jìn)行分析）2）確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 3）分析競爭者的策略估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型）6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、良莠）

3.試述企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用

條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再

反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：

1、分居

共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、尋找競爭對手的薄弱之處

2、協(xié)調(diào)行動：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售方面協(xié)調(diào)行動

6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？P106[試]

（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(06.07論)：考慮問題：1）選擇打算進(jìn)入的行業(yè) 2）確定目標(biāo)用

準(zhǔn)備、進(jìn)行、障礙、記錄、事后工作，調(diào)研人員的管理 分析結(jié)果

6.簡述市場營銷調(diào)研的方法。P實地調(diào)研法 2）案頭調(diào)研法觀察法：詢問法：實驗法： 7.一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪些內(nèi)容？P133[試]

市場細(xì)分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。可進(jìn)入性4）效益性

P160[試](06.04簡)1地理細(xì)分2）人口細(xì)分3）心理細(xì)分4）行為細(xì)分

1.產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量： 2）產(chǎn)品外觀質(zhì)量：3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)項目、收費、人員策劃2.簡述產(chǎn)品組合的含義及特點。產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 原則：1）差異性 2）可衡量性3）4）產(chǎn)品重量體系認(rèn)證 5.簡述消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。P196[試]

戶 3）進(jìn)入新興待業(yè)時機(jī)的選擇 能得到被訪問者的關(guān)心和合作 3）進(jìn)入新業(yè)行業(yè)電動機(jī)的選擇 2)有利于對方回答 3)使被訪問4）如何對待后進(jìn)入者 5）促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模的確定 2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3）工世和制造方法的改進(jìn) 4）用戶的選擇 5）開發(fā)國際市場 6）退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營 7）購買廉價資產(chǎn)

（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略(05.04論)：類型：1）取得領(lǐng)先地位 2）取劉適當(dāng)?shù)匚?3）逐步退出策略：是指企業(yè)盡可能多地從衰退行業(yè)中收回投資，直至無利可圖 4）快速退出策略

1.簡述市場營銷信息的特征。市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng)濟(jì)價值

2.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：市場營銷信息的加工：市場營銷信息的使用：市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些子系統(tǒng)？各有什么作用？內(nèi)部報告系統(tǒng)2）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）營銷決策支持系統(tǒng)

4.簡述市場營銷調(diào)研的步驟？確定問題

制訂方案[試]：

1、確定資料來源

2、選擇調(diào)研方法

3、設(shè)計調(diào)研手段

4、設(shè)定樣本計劃

5、確定聯(lián)絡(luò)方式

6、擬定實施計劃 實地調(diào)研：形式：固定和非固定

問卷訪問。過程：訪問的安排、者回答方便 4)能幫助被訪問者6.簡述市場細(xì)分的方法。單一變構(gòu)思答案

數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變8.試述市場預(yù)測的內(nèi)容。P141 數(shù)法4）多因素分析法 市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場

7.簡述市場細(xì)分的步驟。確定產(chǎn)需求

品市場范圍 2）列舉潛在顧客的供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、基本需求3）分析潛在顧客的不競爭、新產(chǎn)品預(yù)測 同需求刪去顧客的共同需求 5）銷售預(yù)測：市場占有率、價格、為分市場暫時命名6）進(jìn)一步識

銷售量、銷售能力預(yù)測 別各分市場的特點

9.簡述市場營銷預(yù)測的步驟。8.試述目標(biāo)市場策略的基本類確定預(yù)測目標(biāo)2收集資料3選擇型及影響目標(biāo)市場策略選擇的預(yù)測方法4）計算預(yù)測值5評價因素。P169[試]

和修正預(yù)測值6編制預(yù)測報告 策略：1）無差異市場策略 2）10.進(jìn)行市場營銷預(yù)測時一般采差異性市場策略 3）密集性市場用哪些方法P145(05.04簡)策略

定性預(yù)測方法1）綜合意見法：因素(07.04簡)：1）企業(yè)特點2）購買者意向調(diào)查法、銷售人員意產(chǎn)品特點 3）市場特點4產(chǎn)品在見法 2）專家意見法：專家小組生命周期中所處的階段 5）競爭法、專家會議法3）推算預(yù)測法：對手的目標(biāo)市場策略

類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法 9.產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？定量預(yù)測方法1）時間序列高效P176(04.04簡)產(chǎn)品實體差異能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計 2）移動平均法、指數(shù)平滑法 服務(wù)差異化 3）人員差異化4）回歸預(yù)測法：步驟：a.分析市場

形象差異化的影響因素 b.建立回歸模型 c.10.何謂市場定位？企業(yè)制定市進(jìn)行統(tǒng)計檢驗 d.用回歸模型進(jìn)

場定位策略有哪些選擇？行實際預(yù)測

P179(06.07論,04.07簡)1.市場機(jī)會分析在整個市場營市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬些方面？P152[試]

性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品市場機(jī)會分析是1企業(yè)市場營銷規(guī)定一定的市場地位。策略選管理過程的出發(fā)點2企業(yè)制定戰(zhàn)擇：

略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決1)產(chǎn)品特色定位2）所追求的利策的基礎(chǔ)

益定位3）特定的場合及用途定4.市場細(xì)分的概念及原則是什

位4）使用者的類型定位5）競么？P159[試] 爭的需要

產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量

產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程度

3.如何進(jìn)行產(chǎn)品組合調(diào)整？P197[試]1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度2）調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度3）調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度 4.建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原

則1滿足需要原則2）利潤原則3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199[試] 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿未被顧客所接受，銷量小，增長

緩慢2）成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數(shù)免征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?/p>

7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的原則和方法。P212[試]

原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工程學(xué)原則3）形式美原則 方法：1）正反列舉 2）系列延

伸3）差異漸變 4）移植組合5）助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位逆向開拓

1.簡述品牌笄的基本步驟。

3）成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽

級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價

4.試述企業(yè)主動調(diào)整價格的形式和原因。P258[試]

需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來擴(kuò)大銷售2）在強(qiáng)大的競爭者的壓控制的具體方法：按支付形態(tài)、工作功能、適用范圍的物流成本控制

第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 其包括的含義。P305[試] 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式品牌化決策 2）品牌歸屬決策3）弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng)品牌質(zhì)量決策 4）品牌數(shù)量決策 新的品牌為昂貴代價的 2）品牌5）品牌延伸策略

2.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？P218[試]

品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位 1.企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及

價目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件，力下，企業(yè)的市場份額下降3）媒體等手段，進(jìn)行的各種營銷活

貨

品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù) 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買

品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法

良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用

3.企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響

企業(yè)名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名稱表示產(chǎn)品特點

分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品 4.品牌命名的原則有哪些？P227(07.04簡)視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3）感受獨占，含義專用 5.企業(yè)如何有效地保護(hù)自身的品牌？P233[試] 1設(shè)計保護(hù) 2）打擊假冒3）自律保護(hù)4）社會保護(hù)

6.分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析。P235[試] 利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認(rèn)知率2）借

一般有哪些情況？P241[試] 對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強(qiáng)的企業(yè)，在擴(kuò)大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于為了防止 別人加入同類產(chǎn)品競爭行列的企業(yè)，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場或阻止對手進(jìn)入市場

2.簡述影響定價的因素。P241[試](04.07論)1）產(chǎn)品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽

視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）3.試述企業(yè)定價策略。P250[試] 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼運費價格

價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù)量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推

廣折讓、運費讓價）

心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣策略

差價策略簡)：地理、時間、用途、質(zhì)量差價策略

新產(chǎn)品定價策略簡)：撇指、滲透、滿意定價策略

產(chǎn)品組合定價策略：替代、互補產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分

企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴(kuò)大生產(chǎn)和嗇銷售量，降低成本費用

提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業(yè)的成本費用提高，企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有

顧客的需要

1.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素。P269[試]

顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、地理分布、購買習(xí)慣2）產(chǎn)品因素3中間商因素 4）競爭因素 5）企業(yè)因素 6）環(huán)境因素 2.簡述控制渠道的方法。P271(05.07簡,06.04簡)選擇

渠道成員 2）激勵渠道成員 3）評估渠道成員 4）改進(jìn)分銷渠道 4.簡述企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288[試]供應(yīng)鏈

關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力

5.物流結(jié)點的銜接作用可以通過哪些方法實現(xiàn)？P292[試]通過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干 一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應(yīng)物流和需求物流3通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體

6.怎樣進(jìn)行物流的成本控制？P302[試]絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本

動。

包含以以下5方面的含義：1）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整的業(yè)務(wù)流程 3）有現(xiàn)代信息技術(shù)4）實現(xiàn)交易互動 5）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。P310[試]1網(wǎng)上營銷調(diào)查 2）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 3）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服務(wù) 6）組織貨物配送 7）網(wǎng)絡(luò)營銷集成1.企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？P346(04.04論,05.04

多)地區(qū)型 2）產(chǎn)品型 3）顧客型4）復(fù)合型

2.簡述銷售人員甄選的程序。1）

面談 2）心理測試 3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗5）身體檢查6）安排工作 3.激勵銷售人員的方法有哪些？P355[試]組織氣氛 2）銷售定額 3）正面鼓勵 4）參與式管理 5）教育培訓(xùn)

4.推銷人員演示面談法包括哪幾種？產(chǎn)品演示法 2）文字演示法 3）圖片演示法 4）證明演示法

5.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371[試]歡迎顧客提出異議 2）科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3）認(rèn)真分析顧客異議 4）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 6）選擇好處理顧客異議的最佳時機(jī)

6.試述談判的具體策略

1）合作型談判策略：表達(dá)意愿、客戶構(gòu)成分析：1）客戶一般構(gòu)堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、成分析 2）客戶與本公司的交易建立感情

業(yè)績分析 3）不同商品的銷售構(gòu)

2）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對、成分析 4）不同商品毛利率的分最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、析 5）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6）交最后通牒

3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價

叉比率的分析 7）貢獻(xiàn)比率的分析

客房食用調(diào)查分析

選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向

通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度化

第十八章 服務(wù)營銷策劃 1.簡述服務(wù)營銷的特點。不必投入大量資金，可以避免出品時所遇到的進(jìn)口壁壘，可以節(jié)約運輸成本，容易得到東道國政府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進(jìn)入方式而言純收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手

4.簡述使用外幣報價的好處。有利于簽訂出口合同 4）混合弄談判策略：先易后難、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)不開先例、制造僵局、虛實相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 1.廣告目標(biāo)有哪些？ 1傳遞信息 2）誘導(dǎo)購買3）提醒使用 2.試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。符合企業(yè)整體目標(biāo)2）清楚明確，可以測量3）切實可行能被其他部門所接受5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標(biāo)

3.簡述廣告設(shè)計的原則。主題性原則 2）真實性原則 3）簡明性原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新性原則

4.試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1）廣告目標(biāo) 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3）消費者習(xí)慣 4）媒體特性 5）媒體成本 6）國家法規(guī)

2.簡述營銷危機(jī)的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) 企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī)

3.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440(04.04簡)1）預(yù)防原則2）誠實原則3）應(yīng)急原則

1.客戶管理包括哪些內(nèi)容？基本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀況

2.客戶管理的原則有哪些？P454[試]動態(tài)管理 2）重點管理 3）靈活管理4）專人管理 3.試述客戶管理分析的方法。P455[試]

組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查時應(yīng)注意的事項：對經(jīng)營者、消費者客戶進(jìn)行調(diào)查 調(diào)查結(jié)果的處理

交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析 2）交易中止分析 1.建立市場營銷組織的原則是什么？以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則2）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則3合理分工與緊密協(xié)作的原則4）效率原則 2.試述市場營銷部門的組織形

式。功能型組織 2）地區(qū)型組織 3）產(chǎn)品型組織 4）市場型組織 5）產(chǎn)品-市場型組織

3.市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？P473[試]計劃脫離實際2）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾3因循官運亨通舊的惰性4）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 4.簡述市場營銷執(zhí)行的基本模

式。P474(04.07簡)指令型模式 2）轉(zhuǎn)化型模式 3）合作型模式 4）文化型模式 5）增長型模式 3.簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510[試]誠信原則 2）負(fù)責(zé)原則3）公平原則 4）互利原則 5）文明原則

5.企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度下手？ 公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背的內(nèi)容

無形性與有形化2）不可分離性與交互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控

2.服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？P531[試] 提供物差別化 2）交付差別化3）形象差別化

試述服務(wù)質(zhì)量策略。P532[試] 觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn)2）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)3）顧客對服務(wù)提供者的心理要求：可信性、責(zé)任心、保證、神入度、有

形體現(xiàn)4）服務(wù)提供者的心理自覺 5）服務(wù)績效的監(jiān)督與評價

6）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)7）使員工和顧客都滿意

1.論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。P557[試]

間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)

駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處

直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理

商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司

契約式進(jìn)入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn) 國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）

2.簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點。優(yōu)點：可以迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險，也可能得到更多的收益

一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿 對進(jìn)口商來說便于管理 有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益

5.簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴(yán)密，可以降低保險費用

由于進(jìn)入某國關(guān)境時才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金 當(dāng)配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機(jī)會 由于商品在入關(guān)之前能有機(jī)會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)稅

在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費用可以不計入商品的計稅基數(shù)

第三篇：市場營銷策劃 重點（xiexiebang推薦）

第八章品牌策劃

第一節(jié)品牌概述

1.品牌的一個重大作用就是向顧客傳達(dá)一系列信息，而消費者對這些信息的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。

2.品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從五個角度加以認(rèn)識：1）品牌與產(chǎn)品類型；2）品牌與產(chǎn)品質(zhì)量；

3）品牌與產(chǎn)品特點；4）品牌與使用價值；5）品牌

與生產(chǎn)地。

3.企業(yè)屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是在如今的品牌運營中，企業(yè)往往把品牌與商號合一，必然造成了“品牌

就是企業(yè)”的認(rèn)識。

第二節(jié)品牌策略制定策劃

1.品牌策劃由五個基本步驟組成：1）品牌化決策；2）品牌歸屬決策；3）品牌質(zhì)量決策；4）品牌數(shù)量決策；5）品牌延伸策略。

2.企業(yè)市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌，這就是品牌化決策。

3.在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？（1）品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨。（2）品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等受到法律保護(hù)。

（3）品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買。（4）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷

一種產(chǎn)品的做法。（5）良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。同時消費者也需要品牌。

4，品牌數(shù)量采用的策略及特點：（1）統(tǒng)一品牌策略： 統(tǒng)一品牌即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌、這種策略的好處是：可以盡快建立品牌信譽

有利于新產(chǎn)品開拓市場，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴(kuò)大銷售，并且可以節(jié)約廣告費用。但企業(yè)采用統(tǒng)一品牌也會面臨一定的風(fēng)險，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽，特別是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽。（2）個別品牌策略：

個別品牌是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品或產(chǎn)品線分別采用不同的品牌，從而將特定規(guī)格、品種或檔次的商品與其他商品區(qū)分開。這種策略的優(yōu)點是：企業(yè)的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響，有利于滿足不同細(xì)分市場的特定需求，提高市場占有率。但是，采用個別品牌策略，廣告宣傳費用高；同時平牌過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立品牌，而且公司的各種品牌之間也可能產(chǎn)生競爭。（3）企業(yè)名稱加個別品牌策略：

這一品牌策略即將公司的名稱和單個產(chǎn)品的名稱相結(jié)合，在每一品牌之前都冠以公司的名稱，以公司名稱表示產(chǎn)品出處，以品牌名稱表示產(chǎn)品

特點。擁有多條產(chǎn)品線或者有多種類型的產(chǎn)品的企業(yè)可以考慮采用這一策略。（4）分類品牌策略:分類品牌是指對企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌。企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品時，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類的產(chǎn)品就容易互相混淆。而使用分類

品牌，將不同特性的產(chǎn)品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以對產(chǎn)品起到較好的區(qū)分作用，使消費者能夠容易地識別產(chǎn)品。

5.平牌不僅要有好的名字、還要有好的造型和色彩，并與產(chǎn)品相映生輝、相得益彰。品牌標(biāo)志的設(shè)計要求主要體現(xiàn)在以下方面：1）獨特性；

2）通俗性；3）簡潔性；4）藝術(shù)性。

第三節(jié)品牌運營策劃

1.實踐中，大致有三種基本組織形式，即產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制和綜合制。

2.品牌競爭力是形成品牌價值的基礎(chǔ)，品牌的競爭力一般表現(xiàn)為多種層次。

3.企業(yè)對品牌的保護(hù)主要包括四個方面，即設(shè)計保護(hù)、打擊假冒、自律保護(hù)和社會保護(hù)。

4.品牌延伸就是把某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。

5.符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

6.培養(yǎng)、提高品牌力是品牌經(jīng)營的中心內(nèi)容，品牌延伸也不例外，企業(yè)事先必須了解將品牌應(yīng)用到很多產(chǎn)品上會對消費者的購買決策產(chǎn)生何種影響。

7.品牌資產(chǎn)管理包括四方面的內(nèi)容：1）品牌縱向擴(kuò)展。即同一產(chǎn)品線所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。2）品牌橫向擴(kuò)展。3）多品牌

策略。即在同一產(chǎn)品線中設(shè)置多種品牌，是一種分散式品牌策略。4）新品牌策略。

第四篇：自考《市場營銷策劃》試題一

《市場營銷策劃》試題一

一、單項選擇題（每小題1分，共10分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后括號內(nèi)）

1．在市場營銷策劃中，策劃的基礎(chǔ)是（）。

A.目標(biāo)B.信息C.創(chuàng)意D.產(chǎn)品

2．高增長率和高市場占有率的一類業(yè)務(wù)單位是（）。

A.問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D.瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

3．調(diào)查人員直接詢問被調(diào)查對象，向被調(diào)查對象詢問有關(guān)問題，以獲取信息資料的方法為（）。

A.面談訪問法B.電話詢問法C.郵寄詢問法D.留置問卷法

4．通過輪番征求專家意見從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的方法是（）。

A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法C.召開座談會D.頭腦風(fēng)暴法

5．企業(yè)利用已成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。這種品牌決策是（）。

A.多品牌決策B.品牌數(shù)量決策C.品牌延伸決策D.品牌質(zhì)量決策

6．企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務(wù)項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格的定價方法是（）。

A.習(xí)慣定價法B.可銷價格倒推法C.理解定價法D.通行價格定價法

7．企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)是（）。

A.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)B.控制目標(biāo)C.適應(yīng)目標(biāo)D.聲譽目標(biāo)

8．推銷人員的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線來劃分的。這是（）。

A.地區(qū)型B.產(chǎn)品型C.顧客型D.復(fù)合型

9．支付廣告費用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)財務(wù)可能提供的廣告支出，來決定廣告的預(yù)算，稱為（）。

A.銷售額百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對抗法D.支出可能法

10.生產(chǎn)廠家為了獎勵或刺激消費者購買其產(chǎn)品而向消費者免費贈送獎品或禮品。這種營業(yè)推廣工作是（）。

A.贈送樣品B.折價券C.減價優(yōu)待D.贈品

二、多項選擇題（每小題2分，共20分。每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分）

1．市場營銷策劃的原則有（）。

A.統(tǒng)籌規(guī)劃B.超前創(chuàng)新C.技藝融合D.動態(tài)性E.操作性

2．居民的購買力來自個人收入，但并不是全部個人收入都用于購買商品和勞務(wù)，個人收入中轉(zhuǎn)化為購買力的決定性部分分為（）。

A.人均國民收入B.居民個人收入C.貨幣收人D.個人可支配收入E.個人可任意支配收入

3．產(chǎn)品外觀質(zhì)量策劃包括（）。

A.產(chǎn)品形態(tài)B.產(chǎn)品式樣、顏色和口味C.產(chǎn)品體積和重量D.品牌E.產(chǎn)品包裝與裝潢

4．選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素包括顧客因素（）。

A.產(chǎn)品因素B.中間商因素C.競爭因素 D.企業(yè)因素E.環(huán)境因素

5．廣告預(yù)算制定的方法有（）。

A.銷售額百分比法B.目標(biāo)任務(wù)法C.競爭對抗法D.支出可能法E.經(jīng)驗判斷法

6．在客戶管理的過程中，需要注意的原則有（）。

A.動態(tài)管理B.重點管理C.靈活管理D.專人管理E.系統(tǒng)管理

7．事實上，各個競爭者對企業(yè)舉措的反應(yīng)是不同的，一般來說，反應(yīng)模式主要有（）。

A.迂回型B.從容不迫型C.選擇型D.強(qiáng)烈型E.隨機(jī)型

8．建立市場營銷組織的原則有（）。

A.以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則B.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級管理的原則C.合理分工與緊密協(xié)作的原則D.效率原則E.發(fā)揮功能原則

9．市場營銷執(zhí)行的基本模式有（）。

A.指令型模式B.轉(zhuǎn)化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增長型模式

10.在企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式中，國外生產(chǎn)有其必然性。國外生產(chǎn)主要有形式有（）。

A.國外組裝業(yè)務(wù)B.合同制造C.許可貿(mào)易D.國外合營企業(yè)E.國外獨資生產(chǎn)

三、簡答題（每小題5分，共20分）

1．市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)包括哪些方面？

2．尋求市場機(jī)會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

3．判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些？

4．廣告應(yīng)在哪些方面進(jìn)行分配？

四、計算題（每小題5分，共10分。根據(jù)所給資料和要求計算出結(jié)果）

1．某個小區(qū)共有1000戶居民，現(xiàn)需從中抽取100戶居民做樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)資料，1000戶居民中高收入戶有200戶，中等收入戶500戶，低收入戶300戶，采用分層抽樣方法，如何分配樣本數(shù)目？

2．某公司2009年的銷售額為1000萬元，2010的投入廣告費20萬元，銷售額為1600萬元，試計算該公司的廣告收益率。

五、論述題（20分）

論述營銷危機(jī)的處理。

六、案例分析題（20分）

“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關(guān)注。一份消費者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機(jī)會。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問：

(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?

(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

《市場營銷策劃》試題一答案

一、單項選擇題

1．B2．B3．A4．B5．C6．C 7．A8．B 9．D 10.D

二、多項選擇題

1．ABC 2．DE 3．ABCDE 4．ABCDE5．ABCD6．ABCD7．BCDE

8．ABCD9．ABCDE10.ABCDE

三、簡答題

1.市場營銷策劃人員的能力結(jié)構(gòu)包括哪些方面？

（1）觀察力（2）靈感（3）構(gòu)成力（4）情報力（5）實現(xiàn)力（6）感

召力

2.尋求市場機(jī)會需要廣泛收集意見和建議，采用哪些方法來收集意見和建議？

（1）詢問調(diào)查法（2）德爾菲法（3）召開座談會（4）課題招標(biāo)法（5）頭腦風(fēng)暴法

3.判斷產(chǎn)品生命周期的方法有哪些？

（1）曲線判斷法（2）類比判斷法（3）經(jīng)驗判斷法（4）銷量增長率判斷法（5）比率增長判斷法

4.廣告應(yīng)在哪些方面進(jìn)行分配？

（1）媒體間的分配（2）媒體內(nèi)的分配（3）地域分配（4）時間分配

（5）商品分配（6）廣告對象分配

四、計算題

1.高收入戶樣本數(shù)=100×200/1000=20（戶）

中等收入戶樣本數(shù)=100×500/1000=50（戶）

低收入戶樣本數(shù)=100×300/1000=30（戶）

2.廣告收益率=（1600—1000）/20=30

五、論述題

論述營銷危機(jī)的處理。

答案要點：

1．營銷危機(jī)的分類：企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)的危機(jī)及企業(yè)內(nèi)部管理、經(jīng)營危機(jī)；企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會環(huán)境的變化而導(dǎo)致的危機(jī)及企業(yè)因自然辦的因素面陷入危機(jī)。

2．危機(jī)公關(guān)處理的原則：預(yù)防原則、誠實原則、應(yīng)急原則。

3．危機(jī)公關(guān)處理的過程：隔離危機(jī)、處理危機(jī)、消除危機(jī)、消除危機(jī)后果、維護(hù)企業(yè)形象及危機(jī)總結(jié)。

六、案例分析題

答案：

(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。該產(chǎn)品所采取的目標(biāo)市場策略為密集性市場營銷策略。

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質(zhì)、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產(chǎn)品。

(3)“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點是：

電視、報紙、雜志等多種媒體科學(xué)的組合運用；直接、可信的廣告承諾，優(yōu)雅的廣告創(chuàng)意形式；

利用醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)專家進(jìn)行專家推薦，更具說服力。

第五篇：自考市場營銷策劃試題 1

自考市場營銷策劃試題一

一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1．企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是（）

A．統(tǒng)籌規(guī)劃

B．超前創(chuàng)新

C．技藝融合D．定量分析

2．低市場占有率和高增長率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（）

A．明星類

B．現(xiàn)金牛類

C．問題類

D．瘦狗類

3．消費者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合是（）

A．品牌資產(chǎn)

B．品牌延伸

C．品牌聯(lián)想

D．品牌認(rèn)同

4．消費者購買礦泉水的行為屬于（）

A．復(fù)雜的購買行為

B．減少失調(diào)感的購買行為

C．多樣性的購買行為

D．習(xí)慣性的購買行為

5．參照群體屬于影響消費者購買行為的（）

A．文化因素

B．個人因素

C．社會因素

D．心理因素

6．生產(chǎn)者將雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精華露、活膚水等放在同一包裝物內(nèi)出售，這種包裝策略是（）

A．類似包裝策略

B．配套包裝策略

C．等級包裝策略

D．附贈品包裝策略

7．某公司有產(chǎn)品線7條，產(chǎn)品項目總數(shù)為42，每條產(chǎn)品線的平均長度為6。則該公司的產(chǎn)品組合的長度為（）

A．6

B．7

C．42

D．49

8．企業(yè)并購若干個上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，這種策略屬于（）

A．并購一體化

B．水平一體化

C．前向一體化

D．后向一體化

9．部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能，使原有產(chǎn)品的性能得到改良和提高，這是（）

A．重新定位產(chǎn)品

B．換代新產(chǎn)品

C．改良產(chǎn)品

D．全新產(chǎn)品

10．市場營銷預(yù)測首先要確定（）

A．預(yù)測目標(biāo)

B．預(yù)測方法

C．預(yù)測步驟

D．預(yù)測成本

11．某企業(yè)規(guī)定若客戶在一年中累計進(jìn)貨超過500件，每次購貨時按基本價格結(jié)算收款，年終時企業(yè)將全部價款的3％返還給該客戶。這種價格折扣策略屬于（）

A．現(xiàn)金折扣

B．?dāng)?shù)量折扣

C．職能折扣

D．季節(jié)折扣

12．某商家將一款T恤的價格定為198元而非200元，這種定價策略屬于（）

A．尾數(shù)定價策略

B．整數(shù)定價策略

C．招徠定價策略

D．習(xí)慣定價策略

13．市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是（）

A．營銷情報系統(tǒng)

B．營銷調(diào)研系統(tǒng)

C．內(nèi)部報告系統(tǒng)

D．決策支持系統(tǒng)

14．推銷人員通過演示有關(guān)推銷證明資料如推銷證明、產(chǎn)品質(zhì)量證明等來勸說顧客購買推銷品的面談方法是（）

A．產(chǎn)品演示

B．圖片演示

C．文字演示

D．證明演示

15．優(yōu)點是覆蓋面廣，影響力深，及時迅速，感染力強(qiáng)；缺點是傳播的信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，針對性差；這種廣告媒體是（）

A．報紙

B．雜志

C．廣播

D．電視

16．某汽車制造商在推廣其產(chǎn)品時，發(fā)起組織了賽車愛好者協(xié)會，定期舉辦使用

本廠出品的賽車比賽，既能在社會上造成廣泛的影響，刺激賽車銷售，又能提高本企業(yè)和該產(chǎn)品的知名度，該企業(yè)運用的公關(guān)策略是（）

A．抓住轟動事件

B．躍入流行之潮

C．追蹤體育比賽

D．協(xié)助全民活動

17．高機(jī)會和高風(fēng)險的業(yè)務(wù)單位是（）

A．理想型業(yè)務(wù)

B．風(fēng)險型業(yè)務(wù)

C．困難型業(yè)務(wù)

D．成熟性業(yè)務(wù)

18．“柯達(dá)”公司降低其產(chǎn)品照相機(jī)的價格，使照相機(jī)的銷售量增加，消費者對其膠卷的需求量就自然增加，“柯達(dá)”公司所采用的定價方法是（）

A．替代產(chǎn)品定價

B．副產(chǎn)品定價

C．互補產(chǎn)品定價

D．產(chǎn)品大類定價

19．蒙牛集團(tuán)早期宣傳自己只做“第二”，并在各個市場及市場營銷組合策略上盡量模仿伊利集團(tuán)，蒙牛集團(tuán)的這種戰(zhàn)略稱為（）

A．緊密追隨

B．有距離地追隨

C．有選擇地追隨

D．名牌的模仿者

20．許多酒店對未能按事先約定準(zhǔn)時前來的顧客仍要收費，這是由于服務(wù)的（）

A．無形性

B．可變性

C．不可分離性

D．易消失性

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

21．新產(chǎn)品的定價策略主要有（）

A．撇脂定價策略

B．滲透定價策略

C．競爭定價策略

D．滿意定價策略

E．分級定價策略

22．企業(yè)對銷售人員進(jìn)行激勵的方式主要有（）

A．組織氣氛

B．銷售定額

C．正面鼓勵

D．參與式管理

E．教育培訓(xùn)

23．企業(yè)可供選擇的產(chǎn)品差異化策略包括（）

A．形象差異化

B．服務(wù)差異化

C．人員差異化

D．產(chǎn)品實體差異化

E．價格差異化

24．影響國際市場營銷的文化環(huán)境因素主要包括（）

A．社會組織

B．風(fēng)俗習(xí)慣

C．宗教信仰

D．價值觀念

E．語言

25．談判的策略主要包括（）

A．合作型談判策略

B．進(jìn)攻型談判策略

C．防守型談判策略

D．妥協(xié)型談判策略

E．混合型談判策略

三、判斷改錯題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)判斷正誤，在題后的括號內(nèi)，正確的劃上“√”。錯誤的劃上“?”，并改正錯誤。

26．直接分銷渠道是不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道，它適用于產(chǎn)業(yè)用品和單位 價值較大的消費品的分銷。（）

27．郎酒的酒瓶在酒飲用后可以作為花瓶使用，這是商品組合包裝策略。（）

28．使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效應(yīng)的市場營銷 策略稱為反市場細(xì)分策略。（）

29．在市場機(jī)會中，有些是明顯沒有被滿足的市場需求，這種未被滿足的需求我們稱 之為隱性市場機(jī)會。（）

30．本田汽車的“H”型標(biāo)志一般可以被歸入企業(yè)形象系統(tǒng)中的符號識別系統(tǒng)。（）

四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

31．企業(yè)分銷渠道設(shè)計的基本目標(biāo)有哪些?

32．簡述市場細(xì)分應(yīng)該遵循的基本原則。

33．組織市場的特點有哪些?

34．簡述市場營銷控制的類型。

35．簡述推銷人員培訓(xùn)的方式。

五、計算題(本大題共1小題，7分)

36．某公司計劃要求第二季度銷售3000件產(chǎn)品，每件2元。但在該季度結(jié)束時，只銷售了2500件，每件1.8元。即實際銷售額為4500元，比預(yù)期銷售額

少1500元。問：銷售額的下降有多少歸因于價格的下降?有多少歸因于銷售量的減少?

六、論述題(本大題共1小題，13分)

37．試述成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮的問題。

解:(2-1.8)*2500=500(元)

500/1500=33.3%(由于價格下降)