第一篇：市場營銷中的定價策略探討

市場營銷中的定價策略探討

摘要:價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。本文首先對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎(chǔ)上，文章對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。最后本文著重對定價策略中的新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、地區(qū)價格策略的選擇作深入論述。

關(guān)鍵詞：市場營銷 定價策略 誤區(qū) 市場目標

Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior.Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises.This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too “cost orientation”, the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified.On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives.Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice.Key words: pricing strategy marketing target market errors

引言

在市場經(jīng)濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時常以價格為武器，向居于市場領(lǐng)導地位的企業(yè)發(fā)起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。

一、定價的誤區(qū)及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化

價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費水平而制訂。在高消費地區(qū)和低消費地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導致高消費區(qū)利潤不豐，低消費區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進行適當調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應(yīng)更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業(yè)定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務(wù)的。所謂定價目標，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場營銷學對企業(yè)定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回。為此，定價時一般應(yīng)在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經(jīng)濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業(yè)長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩(wěn)定

保持價格穩(wěn)定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業(yè)營銷目標。

（五）應(yīng)付或防止競爭

所謂用價格去應(yīng)付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格?；蛘呦Ｍ诟偁幉惶ち业臈l件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結(jié)果。以維護企業(yè)形象為定價目標，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

(一)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運。常用的新產(chǎn)品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產(chǎn)品剛進人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產(chǎn)品上市之初，價格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴大市場，這種定價策略，首先強調(diào)扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟組織，對常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對零售商折扣較小，但應(yīng)能補償其推銷費用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價策略

這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價

非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企

業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價

這是適應(yīng)顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產(chǎn)品制定的特別低的價格。企業(yè)將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業(yè)購買廉價品時，企業(yè)還可繼續(xù)運用連帶推銷，增加銷售服務(wù)等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價策略

如果企業(yè)所要制定價格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價策略。這種定價是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區(qū)價格策略

這是針對產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價格

這是按制造商將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負責將貨物運到產(chǎn)地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產(chǎn)地價格基礎(chǔ)上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產(chǎn)地價格基礎(chǔ)上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產(chǎn)地價格相反，而實質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價格

這是賣方對售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負責運送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報價。

5、分區(qū)交貨價格

即對購買相同產(chǎn)品而處于不同價格區(qū)的買主實行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產(chǎn)地至每個區(qū)域的平均運費分別制定各個價格區(qū)的產(chǎn)品價格。在一個價格區(qū)域，產(chǎn)品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎(chǔ)上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點?；c可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生

產(chǎn)地代辦托運并負擔運費和風險。

結(jié)語

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應(yīng)地采取適當?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎(chǔ)上進行適當調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。

參考文獻

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[9]劉浩、朱斌：《對我國心理定價策略運用的探討》，《商業(yè)研究》，2004年18期，14-17頁。

[10]蘇國梁：《消費者特性與質(zhì)量——價格策略》，《價格月刊》，2002年第6期，31-32頁。

第二篇：市場營銷中的產(chǎn)品定價策略探討1

市場營銷中的定價策略探討

價格是企業(yè)確定市場營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業(yè)的競爭能力。首先對市場營銷中定價的誤區(qū)及存在的問題進行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價格過分統(tǒng)一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來等。在此基礎(chǔ)上，對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現(xiàn)預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競爭、維護企業(yè)形象等具體原則和目標。最后著重對定價策略中的新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、地區(qū)價格策略的選擇作深入論述。

目錄

摘要 I

引言 1

一、定價的誤區(qū)及存在的問題 1

（一）過于“成本定位” 1

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化 1

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來 2

二、定價策略的原則與目標的確定 2

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率 2

（二）追求最高利潤 2

（三）保持或提高市場占有率 3

（四）保持價格穩(wěn)定 3

（五）應(yīng)付或防止競爭 3

(六)維護企業(yè)形象 3

三、定價策略的選擇 4

(一)新產(chǎn)品定價策略 41、“撇脂”定價 42、滲透定價 4

(二)折扣定價策略 41、數(shù)量折扣 42、季節(jié)折扣 53、交易折扣 54、現(xiàn)金折扣 5

(三)心理定價策略 51、非整數(shù)定價 52、整數(shù)定價 53、招徠定價 6

(四)產(chǎn)品組合定價策略 6

(五)地區(qū)價格策略 61、產(chǎn)地價格 62、津貼運費價格 63、目的地交貨價格 74、統(tǒng)一交貨價格 75、分區(qū)交貨價格 76、基點價格 7

結(jié)語 7

引言

在市場經(jīng)濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時期會產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時常以價格為武器，向居于市場領(lǐng)導地位的企業(yè)發(fā)起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。

一、定價的誤區(qū)及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化

價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費水平而制訂。在高消費地區(qū)和低消費地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導致高消費區(qū)利潤不豐，低消費區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進行適當調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應(yīng)更低些。因為，根據(jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業(yè)定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務(wù)的。所謂定價目標，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實現(xiàn)其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標，并且與其他營銷目標相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場營銷學對企業(yè)定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現(xiàn)預期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預期時間內(nèi)分批收回。

為此，定價時一般應(yīng)在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經(jīng)濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業(yè)長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩(wěn)定

保持價格穩(wěn)定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業(yè)營銷目標。

（五）應(yīng)付或防止競爭

所謂用價格去應(yīng)付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格?；蛘呦Ｍ诟偁幉惶ち业臈l件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結(jié)果。以維護企業(yè)形象為定價目標，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

(一)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運。常用的新產(chǎn)品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產(chǎn)品剛進人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產(chǎn)品上市之初，價格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴大市場，這種定價策略，首先強調(diào)扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟組織，對常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對零售商折扣較小，但應(yīng)能補償其推銷費用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價策略

這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價

非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價

這是適應(yīng)顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產(chǎn)品制定的特別低的價格。企業(yè)將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業(yè)購買廉價品時，企業(yè)還可繼續(xù)運用連帶推銷，增加銷售服務(wù)等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價策略

如果企業(yè)所要制定價格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價策略。這種定價是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區(qū)價格策略

這是針對產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價格

這是按制造商將產(chǎn)品運到產(chǎn)地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負責將貨物運到產(chǎn)地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產(chǎn)地價格基礎(chǔ)上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產(chǎn)地價格基礎(chǔ)上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產(chǎn)地價格相反，而實質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價格

這是賣方對售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負責運送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報價。

5、分區(qū)交貨價格

即對購買相同產(chǎn)品而處于不同價格區(qū)的買主實行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產(chǎn)地至每個區(qū)域的平均運費分別制定各個價格區(qū)的產(chǎn)品價格。在一個價格區(qū)域，產(chǎn)品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎(chǔ)上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點。基點可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生產(chǎn)地代辦托運并負擔運費和風險。

結(jié)語

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應(yīng)地采取適當?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎(chǔ)上進行適當調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。

第三篇：市場營銷中的定價方法和價格策略研究

市場營銷中的定價方法和價格策略研究

Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市場營銷學在現(xiàn)代化歷程中經(jīng)歷過多次的理論蛻變和實踐轉(zhuǎn)型。而定價方法與價格策略作為市場營銷學中的傳統(tǒng)重大課題，其理論內(nèi)容與實踐方法都在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出濃厚的現(xiàn)代性色彩。由利潤向顧客的營銷重點轉(zhuǎn)向使得價格定位和價格策略的選擇更加復雜。本文將按照內(nèi)因、外因以及方法論等邏輯節(jié)點，借用市場利益杠桿等市場學知識，結(jié)合當前的全球化、品牌化、信息化等世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的大背景，分別論述市場營銷學中的定價方法和價格策略。

關(guān)鍵詞：市場營銷； 定價方法； 價格策略； 顧客與利潤

前言：在市場經(jīng)濟中，一切價值都可以用貨幣來衡量，市場的正常運作也正是通過利益杠桿影響下不斷變換的供求關(guān)系來實現(xiàn)。而市場營銷行為的直接理論依據(jù)正是供求關(guān)系的變化，根據(jù)供求關(guān)系的變化來調(diào)整產(chǎn)品價格是傳統(tǒng)市場營銷學的定價方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟體制下，新型市場營銷方法的革命和更新對產(chǎn)品的定價和營銷的價格策略都帶來了新的內(nèi)容和方法的啟示。

一、從價格的產(chǎn)生機制看影響價格的幾種因素

（一）產(chǎn)品成本對其價格的基礎(chǔ)性影響

產(chǎn)品價格的定位是在對產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進行的。既然任何資源的價值都在市場中以貨幣的形式表現(xiàn)出來，那么產(chǎn)品成本無論其組成內(nèi)容如何復雜，最終都可以落實到貨幣，這就實現(xiàn)了與價格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當前市場資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一。此外，成本的計算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場營銷和市場推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴大銷量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價時所必須考慮到的成本組成部分。

（二）供求關(guān)系對價格的根本性影響

供求關(guān)系是市場利益杠桿作用機制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關(guān)系所代表的利益追求行為直接對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業(yè)對產(chǎn)品的定價需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產(chǎn)品的定 1[1]葉莉,市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價方法研究[J].科技科學研究對策,2011(6):153·154.價行為與市場供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價可能會帶來產(chǎn)品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價情況符合實際的市場供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場適應(yīng)性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務(wù)取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場份額。

（三）市場競爭對價格的周邊性影響

市場經(jīng)濟體制的復雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是孤立或者單一的，它與周邊市場環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中，競爭就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成，面向市場就會面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機遇。而同類產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競爭就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強勁的方面。在市場競爭中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，找準定位和面向的客戶群，是在市場經(jīng)濟中立足的基本條件。但是當定位準確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒有突出的競爭優(yōu)勢的情形下，價格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產(chǎn)品相比所具有的價格優(yōu)勢，幫助自家產(chǎn)品在市場中迅速擴大銷量，占據(jù)大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價格戰(zhàn)的最終目標。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后所面臨的周邊環(huán)境因素對于產(chǎn)品的定價行為同樣具有一定的影響。

（四）政策對價格的宏觀性影響

前三種對市場營銷中的產(chǎn)品定價發(fā)生作用的因素都是從市場經(jīng)濟體制本身的微觀特征和實際運行特征來說的，而我國實行的社會主義市場經(jīng)濟體制使得政府作為市場經(jīng)濟運行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實際定價行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經(jīng)濟的正常運行以充分的自由空間，但是仍然出臺了一系列的法律法規(guī)對市場的正常運行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場經(jīng)濟的自由與社會主義社會本身特征之間的平衡。比如國家工商局等有關(guān)職能部門對產(chǎn)品定價行為的監(jiān)督，防止價格過低造成產(chǎn)品非法傾銷，以及企業(yè)在獲得壟斷性市場地位之后產(chǎn)品定價過高，謀取巨額不正當經(jīng)濟利益等行為的發(fā)生。

二、由價格影響因素所決定的具體定價方法探析

市場營銷在現(xiàn)代化過程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場營銷將市場看做單純的利益發(fā)生場域，將利潤作為其最大的價值體現(xiàn)，且這種利潤大多為短期利潤。而現(xiàn)代化的市場營銷理念則將市場作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場域，企業(yè)在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過程往往更

2[2]成海清,李敏強.顧客價值概念內(nèi)涵特點及評價閉.[J]西北農(nóng)林科技大學學報(社會科學版),2012(3):35-38.加復雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過程中所耗費的成本，又要考慮到顧客本身的消費意愿，以及國家相關(guān)職能部門，國家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預性影響。

具體來說，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過下圖所示的復雜過程。而由此衍生出來的的產(chǎn)品定價策略也可以大致分為以成本為基準的定價方法、以競爭為目標的定價方法、以供求為導向的定價方法等三種。

[3]

圖1 現(xiàn)代化市場營銷理念下產(chǎn)品價格定位的過程示意圖

（一）以成本為基準的定價方法

成本的存在使得企業(yè)對產(chǎn)品的定價方法有了基礎(chǔ)性的導向和原則。通常情況下，成本的組成十分復雜，所以，對于以成本為基準的定價方法而言，對產(chǎn)品的全面而精確的成本計算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復雜組成部分，這里可以用一個圖標來加以形象的說明。

在完成成本的精確計算之后，企業(yè)的定價行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤無限擴大。

[4] 34鞏傳景.企業(yè)成本導向管理與企業(yè)經(jīng)濟效益的提高[J].發(fā)展論壇,2013(7):53-54.菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.圖2 以成本為基準的定價方法中的成本構(gòu)成示意圖

（二）以競爭為目標的定價方法

產(chǎn)品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當企業(yè)希望通過產(chǎn)品價格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價格優(yōu)勢，藉此擴大市場占有比例時，這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標的定價方法。這種定價方法往往會導致同類產(chǎn)品之間的差價的形成，它往往是企業(yè)價格競爭的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠大于其他企業(yè)，可以實現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟利潤和發(fā)展前途。從當前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費者對產(chǎn)品價格的超高程度的重視使得價格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠來講，過度重視價格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會對產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。

（三）以供求為導向的定價方法

供求關(guān)系在市場經(jīng)濟體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長遠目標來看，不同的供求關(guān)系往往能對產(chǎn)品定價工作提供導向性的意義。當供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時，說明市場對某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)商以及過量。此時，將產(chǎn)品價格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將

[5] 5逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產(chǎn)品定價工作的核心思想。當供不應(yīng)求時，說明市場對產(chǎn)品的需求量尚沒有完全滿足，此時企業(yè)可以擴大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價格，既能幫助企業(yè)擴大銷量，同時又能獲得大量經(jīng)濟利潤。

總體來說，產(chǎn)品定價工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價方法都可以獨立實現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結(jié)合不同的定價方法，實現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當前市場情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價格。

三、透視當前幾種常用的價格策略

價格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實的市場規(guī)律和市場營銷的理論支持，同時要借鑒心理學等相關(guān)知識，還有結(jié)合不同當前企業(yè)的價格定位方法，因此價格策略的選擇過程中，既要實現(xiàn)全局性效應(yīng)的兼顧，又要表現(xiàn)出突出的價格特點和明顯的市場定位。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價格策略選擇的基礎(chǔ)理論內(nèi)涵。

（一）以顧客心理為導向的價格策略

顧客對價格所可能產(chǎn)生的反應(yīng)將是產(chǎn)品價格策略成敗的關(guān)鍵。因此，對顧客接受心理和消費心理的研究是價格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實際價格策略的發(fā)生過程中，出于對消費者的價格心理情況研究，往往會對應(yīng)季新品或者最新一代的產(chǎn)品定價較高，因為消費者的獵奇心理往往能夠幫助幫助企業(yè)以較高的價格將產(chǎn)品銷售出去。而在售價的處理上，企業(yè)往往會根據(jù)人的接收機制和反應(yīng)機制的即時性，將價格定位為以“9”或者“99”結(jié)尾的數(shù)字，這樣就能使得消費者產(chǎn)生價格錯覺，覺得商品“便宜很多”。此外，企業(yè)還會通過消費者的價格節(jié)點心理，盡量避開“50”、“20”這樣的價格升降區(qū)間，比如寧愿將價格定為“90”，也很少定為“60”，因為前者僅僅比100少了10元，卻讓顧客覺得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因為節(jié)點心理的關(guān)系，卻讓顧客覺得不便宜。

（二）以市場實際為導向的價格策略

企業(yè)在市場競爭中的地位和實際情形往往直接影響著企業(yè)價格策略的選擇。當企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勢地位不明顯時，往往會通過價格策略的改變來爭取價格優(yōu)勢，獲得行業(yè)競爭中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護產(chǎn)品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其它知名品牌的強勢挑戰(zhàn)時，就推出了9.9的優(yōu)惠產(chǎn)品，迅速擴大了產(chǎn)品銷售量，用巨大的市場份額幫助樹立了競爭優(yōu)勢。但在另一個方面，當企業(yè)產(chǎn)品問世之后，市場中其它同類或者相似 67

[7]

[6]李明軍.市場營銷中的定價方法與價格策略[J].商業(yè)時代，2011（11）：12-17.任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應(yīng)用[J].河南農(nóng)業(yè)大學學報，2013（2）:44-47.產(chǎn)品并不多的情況下，企業(yè)往往會提高產(chǎn)品價格，在市場窗口期盡可能獲取最大限度的利潤。比如蘋果公司對現(xiàn)代化智能手機的開發(fā)，在大量安卓機等尚未問世之前，蘋果智能手機的先導地位不僅幫其樹立了穩(wěn)固的品牌效應(yīng)，同時也在價格上保持了與同類產(chǎn)品價格的較大差距。

（三）以企業(yè)讓利為導向的價格策略

根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展策略的制定以及實際的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過以企業(yè)讓利為導向的價格策略，幫助企業(yè)在穩(wěn)步推進企業(yè)發(fā)展的同時求新求變，獲取更多的發(fā)展機會是十分必要的。

常見的企業(yè)讓利行為就是產(chǎn)品的低價處理或者捆綁銷售，亦或“購物狂歡節(jié)”等形式。比如李寧公司在僅今年的銷售不佳，虧損嚴重的情況下，就實行了長期而廣泛的打折促銷活動，既能幫助減少囤積數(shù)量，降低儲存和維護成本又能獲得外來資金的注入，為企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展和自救帶來資金的支持。此外，互聯(lián)網(wǎng)形勢下，營造購物節(jié)、發(fā)放線上活動優(yōu)惠券和紅包等方式也能幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售額，比如“雙11”、周年店慶、國慶等節(jié)假日購物狂歡、開學季、畢業(yè)季等，在這些活動中企業(yè)通過適度的減低產(chǎn)品價格，讓利消費者，不僅擴大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，同時也為企業(yè)未來的發(fā)展提供了顧客群基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

市場營銷的目的在于幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量，而價格定位工作和價格策略的選擇都對市場營銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價格產(chǎn)生的決定論機制中分析成本、競爭、供求關(guān)系以及政策等因素對價格的影響，并由此衍生出的三種不同定價方法和不同導向的價格策略，能夠為企業(yè)在進一步深化企業(yè)發(fā)展，借價格形成企業(yè)優(yōu)勢提供方法論上的借鑒價值和參考作用。參考文獻：

[1]葉莉,市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價方法研究[J].科技科學研究對策,2011(6):153-154.[2]成海清,李敏強.顧客價值概念內(nèi)涵特點及評價閉.[J]西北農(nóng)林科技大學學報(社會科學版),2012(3):35-38.[3]鞏傳景.企業(yè)成本導向管理與企業(yè)經(jīng)濟效益的提高[J].發(fā)展論壇,2013(7):53一54.[4]菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.[5]高興佑,郭昀.談企業(yè)市場營銷中的定價方法與價格策略[J],商業(yè)時代，2011，（08）.[6]逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.[7]任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應(yīng)用[J].河南農(nóng)業(yè)大學學報，2013（2）:44-47.

第四篇：市場營銷中的定價方法與價格策略探究

市場營銷中的定價方法與價格策略探究 隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，不但需要在產(chǎn)品上不斷推陳出新，不斷改進產(chǎn)品的性能，更要做好市場營銷工作。只有企業(yè)產(chǎn)品能廣泛的銷售，才能獲取經(jīng)濟效益，才能提高企業(yè)的競爭力。那么，如何才能使得論文發(fā)表企業(yè)產(chǎn)品在市場中占據(jù)一席之地，甚至擊敗對手，采取恰當?shù)亩▋r方法及合適的價格策略相當重要。

一、影響定價的因素分析價格是商品經(jīng)濟中最為復雜，變化最多的因子之一，價格不但是商品價值的反映，還受到多種因素的影響。

首先，產(chǎn)品的成本是產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)必須準確的計算出包括機會成本在內(nèi)的完全成本，是合理定價的前提條件。

其次，市場供求關(guān)系及其變化對產(chǎn)品的價格也有著決定性的影響。當供不應(yīng)求時，產(chǎn)品價格自然會升高，供過于求時，價格也就會降低；反過來，商品的價格由影響到市場的需求，也就是價格過高，商品的銷售量自然也就會降低，價格降低商品的銷售量會有所增加。這就要求企業(yè)必須尋求一個平衡點，實現(xiàn)利潤的最大化。

再次，企業(yè)在市場競爭中的地位對價格的影響也十分巨大。企業(yè)產(chǎn)品的定價在很大程度上依靠于企業(yè)的市場競爭地位，當企業(yè)在市場競爭中處于“壟斷”地位，產(chǎn)品的價格自然就高。若企業(yè)處于發(fā)展期，力求打進市場，那么價格就相應(yīng)地偏低了。尤其是現(xiàn)在，人們的消費水平不斷提高，品牌消費觀念的人群日益增大，企業(yè)的品牌對定價的影響更為顯著。第四，政策對企業(yè)定價的影響。雖然，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場規(guī)律逐漸成為商品價格的主導因素，但是政府仍然對商品的價格有所干預，也就是政府的宏觀調(diào)控，對企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格浮動等等都進行了限制。

二、定價方法分析

（一）成本導向定價法1.完全成本加成法是指在產(chǎn)品的平均成本的基礎(chǔ)上加上平均利潤而得到產(chǎn)品的單價。這種方法簡單方便，因此應(yīng)用也相當?shù)膹V泛。

2.邊際成本定價法是指將產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現(xiàn)利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。

3．盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價＝固定成本 / 損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本 /（單位產(chǎn)品價格－平均可變成本）。由此可見，采用該法定價可以確保回收成本，因此應(yīng)用也是相當?shù)膹V泛。

（二）競爭導向定價法競爭導向定價法是指藝術(shù)論文發(fā)表

/yslwfabiao/企業(yè)根據(jù)自身在市場競爭中所處的地位及勢態(tài)而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產(chǎn)品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業(yè)處于壟斷地位，也就是所處行業(yè)沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業(yè)在該行業(yè)中占據(jù)主導地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業(yè)在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發(fā)展。

第五篇：定價策略

旅游景區(qū)要通過門票價格策略來吸引旅行社；旅游景區(qū)以緊密伙伴關(guān)系來鞏固旅行社的合作；旅游景區(qū)要以創(chuàng)新合作模式來發(fā)展與旅行社的關(guān)系

第一、產(chǎn)品決定產(chǎn)出

旅游景區(qū)產(chǎn)出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機構(gòu)，直接面向終端消費者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機構(gòu)去完成。分銷這種營銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化等特性，面向大眾旅游市場提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.三種產(chǎn)品決定三種關(guān)系

由于 景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場環(huán)境的不同，形成景區(qū)與旅行社的三種關(guān)系：

權(quán)威型產(chǎn)品：如故宮,對旅行社從不買帳,甚至導游也得買門票?；实劾腺拈_的店，難免店大欺客。

成功型產(chǎn)品：如玉龍雪山，共有八個景區(qū)，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優(yōu)惠;

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品：如各種主題公園和新建景區(qū),態(tài)度都很積極，對旅行社的優(yōu)惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級產(chǎn)品,不愁市場,愁的是節(jié)假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對故宮的市場開發(fā)作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級旅游產(chǎn)品,但玉龍雪山很大,分為八個景區(qū),景區(qū)之間有競爭,景區(qū)對旅行社依賴程度就越高。

各種創(chuàng)業(yè)型景區(qū),全國許多地方都有,品牌還沒有豎起來,旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經(jīng)銷商

景區(qū)產(chǎn)品以何種方式銷,取決于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì),知名度,取決于景區(qū)的區(qū)位交通條件,取決于生產(chǎn)商的思路和市場操作能力等.景區(qū)產(chǎn)品要賣出去，可以經(jīng)過經(jīng)銷商，也可以不經(jīng)過經(jīng)銷商,有的可以依賴經(jīng)銷商,有的可以不依賴經(jīng)銷商.旅行社是旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區(qū)，(2)包括景區(qū)在內(nèi)的“旅游目的地”，(3)到達景區(qū)/旅游目的地過程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或?qū)⒔M合內(nèi)容拆成“零部件”賣的單項產(chǎn)品,如機票賓館導游服務(wù)等.經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品,有的產(chǎn)品需要預付款,有的是售后結(jié)算,有的即使售后結(jié)算經(jīng)銷商也不賣,因為貨物占用貨架子也是有成本的.賣什么,以何種形式賣,取決于產(chǎn)品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們在什么情況下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區(qū)要依靠旅行社？

如下幾種景區(qū),可以依靠旅行社開發(fā)客源市場:

(1)創(chuàng)業(yè)型景區(qū)，尚未形成市場號召力

(2)沒有市場操作能力的，沒有資金開發(fā)市場的;

(3)在同一區(qū)域內(nèi)有若干家同類型景區(qū);

(4)處于長線旅游線上的“借勢型”景區(qū)(著名景區(qū)附近的小景點.不具備獨自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區(qū),旅行社發(fā)揮不了太大作用.但也要給旅行社適當?shù)膬?yōu)惠,并維護好相互的關(guān)系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區(qū)與旅行社的關(guān)系與時俱進

在景區(qū)的不同發(fā)展階段,對旅行社的依存度也會有所變化.以熊大尋策劃機構(gòu)策劃的中國福地姚安的光祿古鎮(zhèn)為例,前幾年,客源主要來自是周邊的昆明楚雄,客源市場的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區(qū)對旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場團隊比例下降的同時,隨著姚安光祿古鎮(zhèn)逐漸變成“知名景區(qū)”,客源市場范圍不斷擴大,半徑達到700公里以上,遠距離旅游的主要形式是參團旅游,光祿古鎮(zhèn)的團隊比例也就不斷上升,達到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團不請館方的專業(yè)講解員，就不能享受團體票的優(yōu)惠價格。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個景區(qū)被當?shù)囟鄶?shù)旅行社封殺，其經(jīng)營必定大受影響，但武侯祠認為：武侯祠的客源結(jié)構(gòu)以散客為主，團隊游客僅占總數(shù)的1/4，即使團隊不來，不少游客也會慕名前往。在該事件中，媒體對旅行社引導旅游消費的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導性。只要景區(qū)有足夠的權(quán)威性和強大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒有旅行社的組織，游客一樣會來。

但是客觀來看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計，前往成都的海外旅游者中約50%和國內(nèi)旅游者中約20%，都需要通過旅行社才能來到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對于景區(qū)的意義，決不僅止于團隊對門票的貢獻，旅行社將景區(qū)景點列入行程并在營銷過程中通過廣告等手段大力推廣，景區(qū)景點因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見的。從某種意義上講，景區(qū)景點在旅游行程中的位置是與其在同業(yè)中的地位密切相關(guān)的。旅行社日復一日在媒體上投放的包含景區(qū)景點的線路廣告，不僅為參團旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動向。

熊大尋策劃機構(gòu)認為：旅游景區(qū)自己做品牌和直銷相當于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結(jié)合，過分依賴景區(qū)自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國旅游市場上自駕游和團隊游的比例已各占50%，并且這種趨勢還在擴大。隨著自駕游的趨勢和旅游業(yè)競爭的加劇，旅游景區(qū)更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區(qū)的三種價格策略

旅游景區(qū)剛進入市場，產(chǎn)品形式較為單一，價格策略的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。許多景區(qū)的投資人大多是初入旅游行業(yè)，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，對于旅游行業(yè)的市場規(guī)律缺乏深刻認知，結(jié)果，往往因為價格策略運用不當，導致項目失敗。

旅游景區(qū)的價格體系分為三種：掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。掛牌價，主要針對旅游散客。掛牌價不宜輕易變更，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。有些新建景區(qū)，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價優(yōu)惠，這樣很容易導致整個價格體系的紊亂，對于景區(qū)市場營銷十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯誤地認為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈券。事實上，贈券發(fā)得過多過濫，會使景區(qū)的品牌價值迅速貶值。

社會團體價，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時，臨時希望獲得一定的折扣價格；二是景區(qū)營銷人員針對大型企業(yè)進行促銷，由于企業(yè)旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優(yōu)惠價格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權(quán)，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團隊價，主要針對旅行社和旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價格策略中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。也分為兩種情況：一是旅行社數(shù)量眾多且渠道扁平，旅行社的規(guī)模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區(qū)提出價格折扣要求。

針對這種情況，景區(qū)對于團隊價的處理，應(yīng)該把握好兩個原則：

第一，價格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的實際貢獻大小為標準。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實際輸送的客源，遠遠超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴。

第二，對旅游經(jīng)銷商的回報方式應(yīng)該多元化。當旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的貢獻很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，景區(qū)如果不給予更多的價格優(yōu)惠，可能導致經(jīng)銷商的不滿；如果每年給予新的價格優(yōu)惠，又會使景區(qū)價格持續(xù)向下波動，最終導致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對旅游經(jīng)銷商主動進行“多元回報”。比如，在價格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費用；在年終對旅游經(jīng)銷商給以特別獎勵；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價格體系的穩(wěn)定。

2、旅游景區(qū)的價格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成多個產(chǎn)品序列，價格也會呈現(xiàn)復合型的組合特征。隨之也會出現(xiàn)一些問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費者會認為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時，景點過多還會導致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果差異較大，分別指向不同的細分市場和目標人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。這就需要采取價格組合策略：

1、價格競比的合理性。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個景區(qū)的價格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會形成價格競比。價格競比對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當消費者面對一組產(chǎn)品時，常會通過價格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價格特別高，消費者會認為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。于是出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會嚴重影響消費者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價值的差異，妥善處理景區(qū)之間的價格競比。

景區(qū)系列產(chǎn)品的價格競比，對團隊市場的導向作用更加明顯。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預期收入。

2、相對差價的持續(xù)性

景區(qū)給予經(jīng)銷商何種價格折扣，對團隊市場會產(chǎn)生重要影響。而價格折扣的關(guān)鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經(jīng)銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指經(jīng)銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價比較、對不同景區(qū)之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。

“相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。沒有兩分錢改變不了的忠誠度！有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以顛覆市場。但是，“相對差價”如果運用不當，甚至被景區(qū)經(jīng)營者完全漠視，也會導致旅游經(jīng)銷商的強烈不滿，使景區(qū)的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)幾年前在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。

“相對差價”的市場運用技巧，關(guān)鍵是要把握好“持續(xù)性原則”。景區(qū)的價格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細微變化，意味著景區(qū)對旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。

很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動時，尤其需要注意。

3、浮動價格的靈活性

景區(qū)營銷人員會根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠。這樣，景區(qū)無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準價的基礎(chǔ)上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區(qū)應(yīng)靈活處理。

主要是因為三個方面的考慮。一是應(yīng)對競爭的需要。當競爭對手面向市場推出各種價格優(yōu)惠措施時，如果景區(qū)不能及時做出反應(yīng)，有可能導致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團隊行程也可能根據(jù)客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動回報，可收可放，進退自如；而價格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營銷人員看到短期價格優(yōu)惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長期價格承諾。結(jié)果，當旅游經(jīng)銷商全年的團隊量遠遠不足以達到預期數(shù)量時，營銷人員便陷入進退兩難的尷尬境地。從維護價格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。第三、互助決定互利

隨著經(jīng)濟迅猛發(fā)展和社會分工進一步細化，可以完全不經(jīng)任何中間商直接向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)或企業(yè)，已經(jīng)寥寥無幾。

絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)在到達最終顧客手中前，都必須經(jīng)過一至數(shù)道中間商之手。他們一手進貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商與最終顧客溝通的重要渠道?？梢哉f，中間商是生產(chǎn)力高度發(fā)達的必然產(chǎn)物。旅游業(yè)當然也不例外。我們無法想象，沒有旅行社的旅游業(yè)會是怎樣？沒有旅行社輸入客源的景區(qū)景點又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個成功景區(qū)可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經(jīng)典案例

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)系處理上有一個生動的實例。日本川崎摩托車公司在美國擁有由1500家經(jīng)銷商組成的營銷網(wǎng)絡(luò)。除摩托車整車及零部件外，這些經(jīng)銷商同時出售相關(guān)產(chǎn)品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經(jīng)銷商對相關(guān)產(chǎn)品是既愛又恨，愛是因為這些產(chǎn)品利潤高，恨則因為它們給商店帶來倉儲管理的問題。試想，由于顧客身材、愛好各不相同，在仔細分析了市場狀況后，川崎公司想經(jīng)銷商之所想，專門開發(fā)了頭盔、茄克衫等相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購系統(tǒng)，供顧客直接向公司訂購。公司在收到訂單后，直接處理，通過郵寄方式為顧客送貨。有人會認為，川崎的機會來了，可以繞開經(jīng)銷商直接賺取利潤。但川崎表現(xiàn)出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購時必須說出一家經(jīng)銷商的名字，并向這家經(jīng)銷商支付批發(fā)與零售差價的60%，作為對經(jīng)銷商向顧客推銷產(chǎn)品的回報。

川崎公司沒有把中間商甩開，而是以慷慨的回報激勵他們向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品；川崎公司也沒有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢必引起中間商的強烈不滿，顧客也會因為缺少中間商的幫助，而不能獲取相關(guān)信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結(jié)局是“三敗俱傷”：川崎公司的產(chǎn)品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關(guān)產(chǎn)品。

很聰明，川崎公司創(chuàng)造了“三贏”的經(jīng)典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤，不再為倉儲發(fā)愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠，又售出了利潤可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂牽夢繞的麗江、大理、九寨溝，對游客有很強的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進一步開拓市場。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費水平高，不少景區(qū)都十分看好這塊新興市場。有了新的利潤增長點，可喜可賀，但也要強調(diào)的是，景區(qū)方面也不能顧此失彼，越是在旅游經(jīng)濟繁榮的時候，景區(qū)與旅行社越應(yīng)該表現(xiàn)出唇齒相依的關(guān)系。雙方應(yīng)精誠合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地擴大市場份額。

也有一些融資能力強、頗有遠見的旅行社不甘心永遠做中間商的角色，開始介入景區(qū)景點的經(jīng)營，逐步實現(xiàn)由“經(jīng)銷商”到“生產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經(jīng)營權(quán)，開創(chuàng)了旅行社控股景區(qū)之先河。此舉突破了傳統(tǒng)的旅游框架，旅行社不再只打“服務(wù)品牌”，也開始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產(chǎn)品?？偠灾?，景區(qū)景點和旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)支柱，缺一不可，雙方應(yīng)建立唇齒相依的合作關(guān)系。

景區(qū)營銷管理的一個重要工作，就是妥善處理好景區(qū)和旅行社之間的相互關(guān)系。二者關(guān)系平時表現(xiàn)更多的是景區(qū)和旅行社之間的相互抱怨。

景區(qū)管理者抱怨旅行社殺價太狠，只管自己賺錢，不顧景區(qū)死活。但是，又不敢得罪旅行社，因為旅行社手里握著團隊。所以，熊大尋策劃機構(gòu)認為景區(qū)營銷管理的關(guān)鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會有一個比較高的起點，才會比較長久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯(lián)絡(luò)，常來常往

熊大尋策劃機構(gòu)建議景區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該對所轄片區(qū)的每一個簽約旅行社，一年當中必須至少登門拜訪一次。對于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復的上門拜訪。許多景區(qū)的簽約旅行社超過成百上千家。而且分布在幾十個城市。對于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個不小的工作量。但是，這個工作必須做，非做不可。旅行社作為景區(qū)的旅游產(chǎn)品分銷商，每天為景區(qū)輸送成千上萬的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長什么模樣，別人家的大門朝哪邊開都不知道，怎么還談得上服務(wù)呢？

我們的營銷工作應(yīng)該從被動地依賴旅行社分銷我們的旅游產(chǎn)品，變成主動地幫助旅游社解決問題。

二是戰(zhàn)略合作，互幫互助

作為景區(qū)的營銷管理者，我們就必須認真研究旅游經(jīng)銷商的運營模式、盈利模式。必須真心實意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區(qū)才能獲得旅行社的長久支持。景區(qū)要長期搞定旅行社，就應(yīng)該為所有的簽約旅游社，千方百計地、盡其所能地提供全方位的增值服務(wù)。

旅行社真正的核心競爭力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”?！熬€路”并不是一個虛的東西，而是旅行社面向終端消費者的一個有形產(chǎn)品。一個旅行社有獨一無二的“獨家線路”，說明這家旅行社整合社會資源的能力非常強，市場感覺敏銳，眼光獨到。大家不妨看一下，在旅游行業(yè)里面凡是有重大市場影響力的旅行社，在線路開發(fā)方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺得旅行社的身份應(yīng)該是雙重的。對于上游的景區(qū)來說，旅行社是渠道，是分銷商；對于下游的終端消費者來說，旅行社又是產(chǎn)品制造商。這個產(chǎn)品，就是“線路”。

戰(zhàn)略層面的合作，對于旅行社有什么好處呢？最現(xiàn)實的好處，就是旅行社可以借力于景區(qū)的綜合資源，鞏固自己的行業(yè)地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強勢，但是，旅行社在旅游環(huán)節(jié)中所處的客觀位置，決定了你始終面對著一個多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優(yōu)的景區(qū)，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競爭態(tài)勢并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區(qū)要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務(wù)觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區(qū)簽訂了一紙門票合作協(xié)議，就意味著我們多了一份責任。你只要來到我這個城市，你就進入了我們的服務(wù)范圍。無論你走不走我們景區(qū)，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰(zhàn)略的高度開展對旅行社的伙伴式服務(wù)，才能爭取到景區(qū)的長治久安。第四、創(chuàng)新決定創(chuàng)益

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了八種具有互動合作營銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢、強大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟實力，以資本為紐帶，目的是實現(xiàn)旅游目的地與旅游，客源地的有效對接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營銷戰(zhàn)略中急速展開。旅游專賣店模式可以實現(xiàn)風景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營式。湖北神龍架和廣東國旅假期合作開創(chuàng)了線路專營新模式。廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營權(quán)，搶得全國第一條旅游線路專營權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動。

根據(jù)協(xié)議，這筆資金中有200萬元用于對神農(nóng)架進行包裝、宣傳、推廣；另1000萬元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機位。作為投桃報李之舉，湖北神農(nóng)架林區(qū)政府將通過對酒店、地接社和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，使國旅假期在神農(nóng)架旅游線路的經(jīng)營上獨家享有景區(qū)、酒店、餐廳、車隊和機票的最優(yōu)惠價格，保障國旅假期巨額投入的商業(yè)利益?！熬€路專營”也意味著，如果廣東省內(nèi)其他旅行社組團游覽神農(nóng)架，要由國旅假期統(tǒng)一批發(fā)，否則不享有以上優(yōu)惠條件。

協(xié)議簽訂后，由他們獨家推出的5條神農(nóng)架 旅游線路，在沿線相關(guān)企業(yè)的緊密配合下，價格分別比專營前降了600至1000元左右。無疑，這對錢，而享受到更高水平的服務(wù)。

廣東國旅在合作中占有比較主動的地位，他們承擔著神龍架景區(qū)在廣東的品牌宣傳、市場推廣等工作，而在特許經(jīng)營中，品牌持有者負責品牌宣傳和市場推廣，并管理和監(jiān)督加盟店的經(jīng)營。特許經(jīng)營一般都具有排他性，即在某個區(qū)域內(nèi)只有一家加盟店，以此維護加盟店的市場收益，比如特定區(qū)域內(nèi)只會有一家柯達彩擴店和麥當勞。

因而，專營決不是壟斷。合作之初，廣東國旅假期就強調(diào)，國旅假期其實并不是最大的受益者，最大的贏家是景區(qū)。他們獲得了旅行社承諾的穩(wěn)定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時此番媒體炒作的熱浪還會產(chǎn)生綿長而廣泛的影響——不僅僅是協(xié)議約定的兩年，也不僅僅在協(xié)議發(fā)生作用的廣東。

神農(nóng)架方面也坦承，對客源市場把握不準，沒有采取有效手段進行市場化運作，是他們的不足之處，而廣東國旅假期承擔起了他們自己心有余而力不足的任務(wù)。

此模式有三大優(yōu)點：第一、有利保護了旅游線路開發(fā)人的權(quán)益；第二、有助于景區(qū)迅速打開市場；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強旅行社的整體競爭能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國際旅游有限責任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級授權(quán)經(jīng)銷商”，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時在四川、云南建立了強大的接待基地。

不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當時表示，對這個銷售網(wǎng)絡(luò)充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一定數(shù)量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個性化產(chǎn)品，加強商務(wù)旅游、休閑旅游的投入，實現(xiàn)以專業(yè)化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)一方市場。

最新的反饋信息表明，雙方合作進展頗有成就，西部假期在四川旅游市場已據(jù)此取得極大成功，并把這種模式復制到了西部其他省區(qū)。

5、團體采購式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯(lián)合體，對無錫周邊短線游景區(qū)進行了集體采購；長三角旅游聯(lián)合體又對九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進行了集體采購。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤、擴大招徠規(guī)模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動，在自駕游市場開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負責門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個活動的一員，在場地使用和活動組織上提供方便。聯(lián)手景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價格差距，但主辦方稱每次活動都將在活動安排及獎品方面給自駕族帶來實惠。比如，此次“自駕之旅”活動，主辦雙方特別組織了篝火晚會等互動性較強的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎品。旅行社負責人稱，與短期的利潤相比，公司看中的是自駕游巨大的增長潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營銷組團推廣聯(lián)盟，可以為某一個旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計、批零組合、大交通整合、強勢媒體推廣等服務(wù)，以此啟動目的地景區(qū)在深圳這個最活躍客源地市場的營銷。

8、搭臺式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團拉開了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場聯(lián)合中，最引入關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動參與并協(xié)助企業(yè)運作。三明市政府和旅游局，對雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問題做了許多實質(zhì)性的工作：一是組織召開旅行社與景區(qū)負責人協(xié)調(diào)會，引導雙方就市場宣傳促銷、旅行社對游客報價、景區(qū)門票價格優(yōu)惠、線路景點選擇、廣告投入總量及費用分攤比例等問題進行磋商，力求互惠互利；二是邀請6家旅行社、4家景區(qū)負責人和中國旅游報、省電視臺等7家新聞媒體記者對推出的線路進行聯(lián)合考察，對發(fā)現(xiàn)的問題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長親自主持召開沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負責人會議，就整條線路中每個具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。這8種營銷模式中，景區(qū)專賣、線路專營、“招徠+地接”，三者既有共同點也有不同點。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促進了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區(qū)專賣模式中，景區(qū)會直接參與專賣店的建設(shè)，負責品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營同類產(chǎn)品；線路專營模式中，旅行社承擔的責任與風險更大，不僅要負責景區(qū)在當?shù)厥袌龅男麄鬟€要投人巨資購買航線，但具有特許經(jīng)營似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這些模式無論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經(jīng)驗和教訓，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關(guān)鍵在于我們要堅定信心，并時刻關(guān)注市場動態(tài)，不斷創(chuàng)新營銷模式，廣開營銷渠道，敢于領(lǐng)跑市場，為成功奠定堅實的基礎(chǔ)。

因此，我們倡導合作必須務(wù)實，雙方要建立實質(zhì)性的合作關(guān)系，只有這樣，才能實現(xiàn)品牌共創(chuàng)、互動雙贏。