第一篇：八大酒水定價(jià)策略

八大酒水定價(jià)策略

在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒定價(jià)戰(zhàn)略戰(zhàn)策，對(duì)企業(yè)、商家至關(guān)重要。白酒企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品、商家的商品銷售定價(jià)必須考慮諸多因素，方使產(chǎn)品價(jià)格于社會(huì)、于消費(fèi)者、于企業(yè)、都合情合理。因此，定價(jià)就顯的非常重要。這里介紹九種：

一、市場(chǎng)差異定價(jià)策略。它是指不同等級(jí)市場(chǎng)廠家同一種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的不同價(jià)格，主要區(qū)別地級(jí)市場(chǎng)與縣級(jí)市場(chǎng)，并考慮不同市場(chǎng)的距離的差異定價(jià)策略。某一白酒企業(yè)一般只在縣級(jí)市場(chǎng)選擇一家經(jīng)銷商，但在地級(jí)市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商，則同種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的價(jià)格不同?？h級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格（如箱價(jià)）略低于地級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格0.1元左右，對(duì)經(jīng)銷商統(tǒng)一政策，年終實(shí)行模糊返昨。這樣，制止地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商以量倒貨，經(jīng)銷商互相殺價(jià)、傾銷等不良行為，便于市場(chǎng)管理，維護(hù)廠商的利益。因此，這種差價(jià)定價(jià)策略也是我們白酒企業(yè)營(yíng)銷的一種嘗試。

二、收入差異定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者收入多少、消費(fèi)水平高低來確定的差異定價(jià)策略。

1、低價(jià)策略。滿足低收入消費(fèi)者的需要，白酒價(jià)格一般確定在2－10元之間，為了點(diǎn)領(lǐng)市場(chǎng)的需要，企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品往往以低于成本價(jià)而定價(jià)。湖北白云邊股份有限公司生產(chǎn)的白云系列酒，其某一個(gè)低檔酒就是以低于成本價(jià)格而定價(jià)的，其原因：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，對(duì)于同質(zhì)同檔次產(chǎn)品以低于對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)；把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出或讓出一部分市場(chǎng)；二是品牌的效應(yīng)，讓消費(fèi)者了解、知曉白云邊品牌；三是為白云邊品牌其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)理念基礎(chǔ)。

2、中價(jià)策略。滿足中等收入的消費(fèi)者，大眾消費(fèi)，白酒價(jià)格在10－15元之間，當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝更上一層樓。中位價(jià)格的白酒產(chǎn)品一般適合婚慶、壽慶、節(jié)日慶祝、好友相聚等消費(fèi)，讓消費(fèi)者自我隨大眾，既不浪費(fèi)，也不失身份。

3、高價(jià)策略。滿足高層社會(huì)消費(fèi)、高收入消費(fèi)者，白酒價(jià)格在50元以上，產(chǎn)品以更加優(yōu)質(zhì)，外包裝更加精美，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是消費(fèi)者體現(xiàn)自我價(jià)格、自我滿足的需要。

三、消費(fèi)心理差異定價(jià)策略。消費(fèi)者心理促銷定價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制訂相應(yīng)的價(jià)格，以滿足不同的類型消費(fèi)者的需求的策略。

1、尾數(shù)定價(jià)策略。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者零售商制訂一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，使顧客產(chǎn)生心理錯(cuò)覺從而促時(shí)購買的一種價(jià)格策略。零售同一種白酒商品的標(biāo)價(jià)29.99元或標(biāo)價(jià)30.17元，比標(biāo)價(jià)30元銷售要好。在大多數(shù)消費(fèi)者看來，給人以貨真價(jià)實(shí)的感覺。當(dāng)然，尾數(shù)定價(jià)一般適用價(jià)值比較低的商品。

2、整數(shù)定價(jià)策略。與尾數(shù)定價(jià)正相反，以顯示商品的高檔，帶有尾數(shù)，反而有失身份，這是針對(duì)求名或自尊心理強(qiáng)的顧客所采的定價(jià)策略。

3、聲望定價(jià)策略。消費(fèi)者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制訂比市場(chǎng)中同類商品價(jià)高的價(jià)格，即聲望定價(jià)策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感、聲譽(yù)感。這條定價(jià)策略一般適合那些有較高聲望的茅臺(tái)酒、五糧液的聲望定價(jià)策略。

4、習(xí)慣性定價(jià)策略。對(duì)某些白酒商品，其價(jià)值不高，但消費(fèi)者必須經(jīng)常重復(fù)地購買，因此這類商品的價(jià)格也就習(xí)慣成自然地為消費(fèi)者接受。比如：曾有商家出售白酒一瓶為 2.80元，消費(fèi)者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價(jià)，零售商標(biāo)價(jià)為 3.00，消費(fèi)者就受不了了，極其憤怒，扭頭就走。降低0.2元，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量變差猶豫不決。可想而知，經(jīng)營(yíng)中其商品降價(jià)后，反而吃力不討好，因此，對(duì)于這種類型的商品只能采取習(xí)慣性定價(jià)策略。

5、最小單位定價(jià)策略。它是指企業(yè)同種產(chǎn)品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制基數(shù)定價(jià)，通常包裝愈小，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格愈高，包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價(jià)格

低。例如：湖北白云邊股份有限公司生產(chǎn)的冰酒，根據(jù)消費(fèi)者的飲酒量以125ML、250ML、500ML的體積數(shù)量包裝定，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。

四、促銷差異價(jià)格策略。一是某一個(gè)產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)，降價(jià)讓利，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，或者是這個(gè)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，以后不再生產(chǎn)而低價(jià)售完為止。在銷售淡季中，通過降低價(jià)格讓利，促進(jìn)銷售火爆。二是抬價(jià)銷售，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品供不應(yīng)求，先通知商家，消費(fèi)者規(guī)定在某一時(shí)間之后，產(chǎn)品價(jià)格將略有上升的方法，來促進(jìn)銷售，但這種方法必須慎重，考慮調(diào)查市場(chǎng)清楚、周全，方能使用這種方法。另外，由于市場(chǎng)上原材料價(jià)格上漲等其它原因而被迫抬價(jià)銷售。

五、成本加成定價(jià)策略:

主要用單位總成本定價(jià)。即以平均總成本加預(yù)期利潤(rùn)。其公式：p=c（1+R）。我們從產(chǎn)品的性質(zhì)、營(yíng)銷的費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)程度以及市場(chǎng)需求等情況分析，其加成30%。成本的不確定性一般比需求少。將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)需求情況的變化進(jìn)行調(diào)整。

六、新產(chǎn)品定價(jià)策略：

采用滲透定價(jià)策略，在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得與預(yù)期較低，可以在價(jià)格減少不多的情況下，大幅度增加銷量。以吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以達(dá)到定價(jià)目標(biāo)。

采用滲透價(jià)格無疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱之處。但是，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位;其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

七、折扣定價(jià)策略：

（1）數(shù)量折扣

當(dāng)購買者購買的數(shù)量不同時(shí)，將分別給予不同的折扣，購買的數(shù)量愈多，折扣就愈大。一次性數(shù)量折扣和累計(jì)數(shù)量折扣都會(huì)采用。一次性數(shù)量折扣則主要針對(duì)超市，大型商場(chǎng)以及白酒酒莊為主，市內(nèi)各大酒店、飯店等所采用的，規(guī)定一次購買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或一定金額，則給予折扣優(yōu)惠；累計(jì)數(shù)量折扣則是對(duì)普通消費(fèi)者，只要顧客在規(guī)定的一定時(shí)間內(nèi)，購買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，將按其總量給予一定折扣。

鼓勵(lì)顧客購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷，公司因單位產(chǎn)品利潤(rùn)減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償了。此外，銷售速度的加快，使資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致公司總盈利水平上升。

（2）現(xiàn)金折扣

超市、大型商場(chǎng)以及白酒酒莊、市內(nèi)各大酒店、飯店等都會(huì)大批量購買，有的時(shí)候并不是都會(huì)一次性付清貨款，對(duì)此，采取現(xiàn)金折扣的措施。當(dāng)顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提請(qǐng)或用現(xiàn)金付款的，公司將給予折扣。這樣可以加速公司的資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，對(duì)此，有規(guī)定的折扣比例、給予折扣的時(shí)間限制、付清全部貨款的期限。

八、關(guān)系定價(jià)策略：

沸點(diǎn)白酒網(wǎng)認(rèn)為由于它的獲利潛力對(duì)顧客的吸引力相當(dāng)大，這越來越被企業(yè)認(rèn)為是一種理想的營(yíng)銷策略。

(1)公司可通過打開政府和軍隊(duì)的團(tuán)購市場(chǎng)，因?yàn)閭€(gè)政府，軍隊(duì)對(duì)好的品牌都有很強(qiáng)的忠誠度。

(2)對(duì)各大集團(tuán)或宴會(huì)，婚宴實(shí)行多購優(yōu)惠，增加公司與對(duì)象之間聯(lián)系點(diǎn)的數(shù)目，將與顧客發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系。

(3)與各大超市，酒店維持長(zhǎng)期合同，可穩(wěn)定公司收入使公司可以集中更多資源來拉開同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

第二篇：定價(jià)策略

旅游景區(qū)要通過門票價(jià)格策略來吸引旅行社；旅游景區(qū)以緊密伙伴關(guān)系來鞏固旅行社的合作；旅游景區(qū)要以創(chuàng)新合作模式來發(fā)展與旅行社的關(guān)系

第一、產(chǎn)品決定產(chǎn)出

旅游景區(qū)產(chǎn)出的方式有兩種，一種是直銷，一種是分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機(jī)構(gòu)，直接面向終端消費(fèi)者銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。景區(qū)直銷的方式，主要有上門推銷、郵寄促銷、電話銷售、網(wǎng)上銷售、會(huì)議推廣以及設(shè)立駐外辦事處等等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務(wù)委托給旅游經(jīng)銷商、代理商以及其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去完成。分銷這種營(yíng)銷模式，可以充分利用分銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化等特性，面向大眾旅游市場(chǎng)提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.三種產(chǎn)品決定三種關(guān)系

由于 景區(qū)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場(chǎng)環(huán)境的不同，形成景區(qū)與旅行社的三種關(guān)系：

權(quán)威型產(chǎn)品：如故宮,對(duì)旅行社從不買帳,甚至導(dǎo)游也得買門票。皇帝老倌開的店，難免店大欺客。

成功型產(chǎn)品：如玉龍雪山，共有八個(gè)景區(qū)，有的與旅行社合作很積極,有的比較積極,門票都有不同程度的優(yōu)惠;

創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品：如各種主題公園和新建景區(qū),態(tài)度都很積極，對(duì)旅行社的優(yōu)惠幅度很大；

故宮只此一家,又是頂級(jí)產(chǎn)品,不愁市場(chǎng),愁的是節(jié)假日人太多放不下.游客要求去故宮,旅行社的線路里不得不帶故宮,否則游客就不找你.旅行社對(duì)故宮的市場(chǎng)開發(fā)作用不大.玉龍雪山雖然也是頂級(jí)旅游產(chǎn)品,但玉龍雪山很大,分為八個(gè)景區(qū),景區(qū)之間有競(jìng)爭(zhēng),景區(qū)對(duì)旅行社依賴程度就越高。

各種創(chuàng)業(yè)型景區(qū),全國許多地方都有,品牌還沒有豎起來,旅行社推銷能起很大作用,所以旅行社到這里最吃香,可以拿到較低折扣的門票.2.旅行社是經(jīng)銷商

景區(qū)產(chǎn)品以何種方式銷,取決于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì),知名度,取決于景區(qū)的區(qū)位交通條件,取決于生產(chǎn)商的思路和市場(chǎng)操作能力等.景區(qū)產(chǎn)品要賣出去，可以經(jīng)過經(jīng)銷商，也可以不經(jīng)過經(jīng)銷商,有的可以依賴經(jīng)銷商,有的可以不依賴經(jīng)銷商.旅行社是旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷商,旅行社的店里買的商品有:(1)景區(qū)，(2)包括景區(qū)在內(nèi)的“旅游目的地”，(3)到達(dá)景區(qū)/旅游目的地過程中的一系列的吃住行游等要素的組合，(4)或?qū)⒔M合內(nèi)容拆成“零部件”賣的單項(xiàng)產(chǎn)品,如機(jī)票賓館導(dǎo)游服務(wù)等.經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品,有的產(chǎn)品需要預(yù)付款,有的是售后結(jié)算,有的即使售后結(jié)算經(jīng)銷商也不賣,因?yàn)樨浳镎加秘浖茏右彩怯谐杀镜?賣什么,以何種形式賣,取決于產(chǎn)品好賣不好賣,掙錢不掙錢.知道了旅行社是干什么的,知道了人們?cè)谑裁辞闆r下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么樣的景區(qū)要依靠旅行社？

如下幾種景區(qū),可以依靠旅行社開發(fā)客源市場(chǎng):

(1)創(chuàng)業(yè)型景區(qū)，尚未形成市場(chǎng)號(hào)召力

(2)沒有市場(chǎng)操作能力的，沒有資金開發(fā)市場(chǎng)的;

(3)在同一區(qū)域內(nèi)有若干家同類型景區(qū);

(4)處于長(zhǎng)線旅游線上的“借勢(shì)型”景區(qū)(著名景區(qū)附近的小景點(diǎn).不具備獨(dú)自吸引客源能力).通門票讓利給旅行社,讓旅行社帶來客源.距客源城市近,以散客為主的旅游景區(qū),旅行社發(fā)揮不了太大作用.但也要給旅行社適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠,并維護(hù)好相互的關(guān)系,它畢竟是你的客戶.廣告宣傳,最好還是自己做.(4)景區(qū)與旅行社的關(guān)系與時(shí)俱進(jìn)

在景區(qū)的不同發(fā)展階段,對(duì)旅行社的依存度也會(huì)有所變化.以熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃的中國福地姚安的光祿古鎮(zhèn)為例,前幾年,客源主要來自是周邊的昆明楚雄,客源市場(chǎng)的半徑大概200多公里, 隨著家庭轎車的普及散客占的比例較大,景區(qū)對(duì)旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周邊客源市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)比例下降的同時(shí),隨著姚安光祿古鎮(zhèn)逐漸變成“知名景區(qū)”,客源市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大,半徑達(dá)到700公里以上,遠(yuǎn)距離旅游的主要形式是參團(tuán)旅游,光祿古鎮(zhèn)的團(tuán)隊(duì)比例也就不斷上升,達(dá)到了30%以上下.2002年4月，武侯祠發(fā)出通知，若旅行社組織的旅行團(tuán)不請(qǐng)館方的專業(yè)講解員，就不能享受團(tuán)體票的優(yōu)惠價(jià)格。此舉一出，給成都旅游業(yè)帶來了非同小可的震撼。此后數(shù)月，近2/3的赴成都旅游團(tuán)取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一個(gè)景區(qū)被當(dāng)?shù)囟鄶?shù)旅行社封殺，其經(jīng)營(yíng)必定大受影響，但武侯祠認(rèn)為：武侯祠的客源結(jié)構(gòu)以散客為主，團(tuán)隊(duì)游客僅占總數(shù)的1/4，即使團(tuán)隊(duì)不來，不少游客也會(huì)慕名前往。在該事件中，媒體對(duì)旅行社引導(dǎo)旅游消費(fèi)的作用夸大其詞，而忽視了旅游主體——游客的主導(dǎo)性。只要景區(qū)有足夠的權(quán)威性和強(qiáng)大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使沒有旅行社的組織，游客一樣會(huì)來。

但是客觀來看，旅行社的抵制正讓一筆可觀的收入從武侯祠眼邊溜走。有專家估計(jì)，前往成都的海外旅游者中約50%和國內(nèi)旅游者中約20%，都需要通過旅行社才能來到武侯祠參觀游覽，因此要算出這筆潛在收入是多少，并不難。

何況旅行社對(duì)于景區(qū)的意義，決不僅止于團(tuán)隊(duì)對(duì)門票的貢獻(xiàn)，旅行社將景區(qū)景點(diǎn)列入行程并在營(yíng)銷過程中通過廣告等手段大力推廣，景區(qū)景點(diǎn)因此得到的宣傳效應(yīng)、品牌效益是顯而易見的。從某種意義上講，景區(qū)景點(diǎn)在旅游行程中的位置是與其在同業(yè)中的地位密切相關(guān)的。旅行社日復(fù)一日在媒體上投放的包含景區(qū)景點(diǎn)的線路廣告，不僅為參團(tuán)旅游者提供了選擇，也在很大程度上影響了散客旅游出行的動(dòng)向。

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)自己做品牌和直銷相當(dāng)于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉結(jié)合，過分依賴景區(qū)自身或旅行社都不可取，隨著家用轎車的普及，中國旅游市場(chǎng)上自駕游和團(tuán)隊(duì)游的比例已各占50%，并且這種趨勢(shì)還在擴(kuò)大。隨著自駕游的趨勢(shì)和旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游景區(qū)更要加大自身品牌宣傳和直銷力度。

第二、門票決定門檻

1、旅游景區(qū)的三種價(jià)格策略

旅游景區(qū)剛進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格策略的重要性，常被經(jīng)營(yíng)者所忽視。許多景區(qū)的投資人大多是初入旅游行業(yè)，從其他行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

旅游景區(qū)的價(jià)格體系分為三種：掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。掛牌價(jià)不宜輕易變更，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性。有些新建景區(qū)，喜歡在廣告中頻頻推出大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，贈(zèng)券發(fā)得過多過濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，分為兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的折扣價(jià)格；二是景區(qū)營(yíng)銷人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅行社和旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價(jià)格策略中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。也分為兩種情況：一是旅行社數(shù)量眾多且渠道扁平，旅行社的規(guī)模有大有小，市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時(shí)，對(duì)于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購物店以及本地的賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)大小為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，許多不起眼的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期合作的良好伙伴。

第二，對(duì)旅游經(jīng)銷商的回報(bào)方式應(yīng)該多元化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，景區(qū)如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿；如果每年給予新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是采取多種形式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)行“多元回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、旅游景區(qū)的價(jià)格組合

大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成多個(gè)產(chǎn)品序列，價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。隨之也會(huì)出現(xiàn)一些問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng)，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果差異較大，分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營(yíng)銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。這就需要采取價(jià)格組合策略：

1、價(jià)格競(jìng)比的合理性。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成價(jià)格競(jìng)比。價(jià)格競(jìng)比對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過價(jià)格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。于是出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購買決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的價(jià)格競(jìng)比。

景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)比，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。

2、相對(duì)差價(jià)的持續(xù)性

景區(qū)給予經(jīng)銷商何種價(jià)格折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”，就是指經(jīng)銷商對(duì)于差價(jià)額的心理感受?！跋鄬?duì)差價(jià)”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場(chǎng)的過程及其作用機(jī)理，十分微妙。沒有兩分錢改變不了的忠誠度！有時(shí)候，小小一塊錢的“相對(duì)差價(jià)”，就足以顛覆市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營(yíng)者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受重大損失。周莊景區(qū)幾年前在漲價(jià)過程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)成功。

“相對(duì)差價(jià)”的市場(chǎng)運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“持續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。

很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)價(jià)格的靈活性

景區(qū)營(yíng)銷人員會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠。這樣，景區(qū)無論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)靈活處理。

主要是因?yàn)槿齻€(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營(yíng)銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時(shí)候，運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，價(jià)格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價(jià)格優(yōu)惠措施，不能變成長(zhǎng)期的價(jià)格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的一種主動(dòng)回報(bào)，可收可放，進(jìn)退自如；而價(jià)格政策則是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)做出的鄭重承諾，不能隨意變更。一些營(yíng)銷人員看到短期價(jià)格優(yōu)惠帶來了較大的團(tuán)隊(duì)量，于是心為所動(dòng)，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長(zhǎng)期價(jià)格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷商全年的團(tuán)隊(duì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時(shí)，營(yíng)銷人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價(jià)格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長(zhǎng)期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。第三、互助決定互利

隨著經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，可以完全不經(jīng)任何中間商直接向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)或企業(yè)，已經(jīng)寥寥無幾。

絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)在到達(dá)最終顧客手中前，都必須經(jīng)過一至數(shù)道中間商之手。他們一手進(jìn)貨，一手賣貨，買了賣，再買再賣，是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商與最終顧客溝通的重要渠道?？梢哉f，中間商是生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物。旅游業(yè)當(dāng)然也不例外。我們無法想象，沒有旅行社的旅游業(yè)會(huì)是怎樣？沒有旅行社輸入客源的景區(qū)景點(diǎn)又將蒙受多大的損失？更難想象，有哪個(gè)成功景區(qū)可以漠視旅行社的存在？ 三崎公司的“三贏”經(jīng)典案例

生產(chǎn)商與經(jīng)銷商關(guān)系處理上有一個(gè)生動(dòng)的實(shí)例。日本川崎摩托車公司在美國擁有由1500家經(jīng)銷商組成的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。除摩托車整車及零部件外，這些經(jīng)銷商同時(shí)出售相關(guān)產(chǎn)品，如頭盔、茄克衫等。耐人尋味的是，大部分經(jīng)銷商對(duì)相關(guān)產(chǎn)品是既愛又恨，愛是因?yàn)檫@些產(chǎn)品利潤(rùn)高，恨則因?yàn)樗鼈兘o商店帶來倉儲(chǔ)管理的問題。試想，由于顧客身材、愛好各不相同，在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況后，川崎公司想經(jīng)銷商之所想，專門開發(fā)了頭盔、茄克衫等相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上訂購系統(tǒng)，供顧客直接向公司訂購。公司在收到訂單后，直接處理，通過郵寄方式為顧客送貨。有人會(huì)認(rèn)為，川崎的機(jī)會(huì)來了，可以繞開經(jīng)銷商直接賺取利潤(rùn)。但川崎表現(xiàn)出高人一籌的謀略———他們要求顧客在訂購時(shí)必須說出一家經(jīng)銷商的名字，并向這家經(jīng)銷商支付批發(fā)與零售差價(jià)的60%，作為對(duì)經(jīng)銷商向顧客推銷產(chǎn)品的回報(bào)。

川崎公司沒有把中間商甩開，而是以慷慨的回報(bào)激勵(lì)他們向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品；川崎公司也沒有借此渠道向顧客直接出售摩托車，如果這樣做，勢(shì)必引起中間商的強(qiáng)烈不滿，顧客也會(huì)因?yàn)槿鄙僦虚g商的幫助，而不能獲取相關(guān)信息，不知道哪款摩托車最適合自己。結(jié)局是“三敗俱傷”：川崎公司的產(chǎn)品賣不出去，中間商做不成生意，顧客也買不到自己中意的摩托車及其相關(guān)產(chǎn)品。

很聰明，川崎公司創(chuàng)造了“三贏”的經(jīng)典案例：顧客不需要為尋找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家銷售店；中間商輕而易舉地賺取了一筆可觀的利潤(rùn)，不再為倉儲(chǔ)發(fā)愁；川崎公司既贏得了顧客和中間商的忠誠，又售出了利潤(rùn)可觀的商品，可謂一箭雙雕。

多少游客魂?duì)繅?mèng)繞的麗江、大理、九寨溝，對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力，但即便如此，他們也積極與旅行社合作，拓寬銷售渠道，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。近些年，自助游日漸流行，由于散客消費(fèi)水平高，不少景區(qū)都十分看好這塊新興市場(chǎng)。有了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可喜可賀，但也要強(qiáng)調(diào)的是，景區(qū)方面也不能顧此失彼，越是在旅游經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候，景區(qū)與旅行社越應(yīng)該表現(xiàn)出唇齒相依的關(guān)系。雙方應(yīng)精誠合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，擰成合力，挖掘資源，提高產(chǎn)品品位，滿足日益多樣化的游客需求，以求最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。

也有一些融資能力強(qiáng)、頗有遠(yuǎn)見的旅行社不甘心永遠(yuǎn)做中間商的角色，開始介入景區(qū)景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)，逐步實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)銷商”到“生產(chǎn)商”的角色轉(zhuǎn)變。2002年初，天津方舟旅行社買斷了屯溪老街、新安江30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，開創(chuàng)了旅行社控股景區(qū)之先河。此舉突破了傳統(tǒng)的旅游框架，旅行社不再只打“服務(wù)品牌”，也開始打出“資源品牌”，意欲控制最根本的旅游產(chǎn)品。總而言之，景區(qū)景點(diǎn)和旅行社是旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)支柱，缺一不可，雙方應(yīng)建立唇齒相依的合作關(guān)系。

景區(qū)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要工作，就是妥善處理好景區(qū)和旅行社之間的相互關(guān)系。二者關(guān)系平時(shí)表現(xiàn)更多的是景區(qū)和旅行社之間的相互抱怨。

景區(qū)管理者抱怨旅行社殺價(jià)太狠，只管自己賺錢，不顧景區(qū)死活。但是，又不敢得罪旅行社，因?yàn)槁眯猩缡掷镂罩鴪F(tuán)隊(duì)。所以，熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為景區(qū)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵是要和旅

力求在思想上跟旅行社達(dá)成一種高度一致，形成一種利益趨同。這樣的合作，才會(huì)有一個(gè)比較高的起點(diǎn)，才會(huì)比較長(zhǎng)久。主要從以下三方面入手：

一是感情聯(lián)絡(luò)，常來常往

熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議景區(qū)經(jīng)理，應(yīng)該對(duì)所轄片區(qū)的每一個(gè)簽約旅行社，一年當(dāng)中必須至少登門拜訪一次。對(duì)于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復(fù)的上門拜訪。許多景區(qū)的簽約旅行社超過成百上千家。而且分布在幾十個(gè)城市。對(duì)于這么多的簽約旅行社逐一登門拜訪，是一個(gè)不小的工作量。但是，這個(gè)工作必須做，非做不可。旅行社作為景區(qū)的旅游產(chǎn)品分銷商，每天為景區(qū)輸送成千上萬的游客，你卻不知道別人在想什么，別人在干什么，別人到底有什么困難和要求，甚至連別人長(zhǎng)什么模樣，別人家的大門朝哪邊開都不知道，怎么還談得上服務(wù)呢？

我們的營(yíng)銷工作應(yīng)該從被動(dòng)地依賴旅行社分銷我們的旅游產(chǎn)品，變成主動(dòng)地幫助旅游社解決問題。

二是戰(zhàn)略合作，互幫互助

作為景區(qū)的營(yíng)銷管理者，我們就必須認(rèn)真研究旅游經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。必須真心實(shí)意地幫助旅行社賺錢，不斷地賺更多的錢。只有如此，景區(qū)才能獲得旅行社的長(zhǎng)久支持。景區(qū)要長(zhǎng)期搞定旅行社，就應(yīng)該為所有的簽約旅游社，千方百計(jì)地、盡其所能地提供全方位的增值服務(wù)。

旅行社真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？旅行社是依靠什么賺錢？就是“線路”?！熬€路”并不是一個(gè)虛的東西，而是旅行社面向終端消費(fèi)者的一個(gè)有形產(chǎn)品。一個(gè)旅行社有獨(dú)一無二的“獨(dú)家線路”，說明這家旅行社整合社會(huì)資源的能力非常強(qiáng)，市場(chǎng)感覺敏銳，眼光獨(dú)到。大家不妨看一下，在旅游行業(yè)里面凡是有重大市場(chǎng)影響力的旅行社，在線路開發(fā)方面，都是很厲害的。而且，他們總是有辦法把線路牢牢地控制在自己手里。

因此，我覺得旅行社的身份應(yīng)該是雙重的。對(duì)于上游的景區(qū)來說，旅行社是渠道，是分銷商；對(duì)于下游的終端消費(fèi)者來說，旅行社又是產(chǎn)品制造商。這個(gè)產(chǎn)品，就是“線路”。

戰(zhàn)略層面的合作，對(duì)于旅行社有什么好處呢？最現(xiàn)實(shí)的好處，就是旅行社可以借力于景區(qū)的綜合資源，鞏固自己的行業(yè)地位。你有好的“線路”在手，在資源整合方面也比較強(qiáng)勢(shì)，但是，旅行社在旅游環(huán)節(jié)中所處的客觀位置，決定了你始終面對(duì)著一個(gè)多頭擠壓的局面。你的上家是資源占優(yōu)的景區(qū)，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎視眈眈的同行，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并不是十分有利的。所以，做旅行社這一行的朋友，幾乎人人喊累。

所以，景區(qū)要充分體諒旅行社，要保持這樣的服務(wù)觀念：旅行社的事，就是我們的事。你跟我們景區(qū)簽訂了一紙門票合作協(xié)議，就意味著我們多了一份責(zé)任。你只要來到我這個(gè)城市，你就進(jìn)入了我們的服務(wù)范圍。無論你走不走我們景區(qū)，只要你有任何困難跟我們提出，只有站在戰(zhàn)略的高度開展對(duì)旅行社的伙伴式服務(wù)，才能爭(zhēng)取到景區(qū)的長(zhǎng)治久安。第四、創(chuàng)新決定創(chuàng)益

近些年，在旅游景區(qū)與旅行社的共同探索下，出現(xiàn)了八種具有互動(dòng)合作營(yíng)銷新模式。

1、合資式。2002年由峨眉山與廣之旅合資成立的旅行社。峨眉山此舉，主要是看中了廣之旅的品牌優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的旅游網(wǎng)絡(luò)和可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以資本為紐帶，目的是實(shí)現(xiàn)旅游目的地與旅游，客源地的有效對(duì)接。

2、專賣式。峨眉山提出“峨眉山旅游全國專賣”的思路。峨眉山旅游專賣店，作為一個(gè)“1+N”的廣度命題，以互惠互利為前提，在峨眉山的營(yíng)銷戰(zhàn)略中急速展開。旅游專賣店模式可以實(shí)現(xiàn)風(fēng)景區(qū)與旅行社互相借力，相得益彰。

3、專營(yíng)式。湖北神龍架和廣東國旅假期合作開創(chuàng)了線路專營(yíng)新模式。廣東國旅假期以1200萬元巨資買斷神農(nóng)架未來兩年在廣東的線路專營(yíng)權(quán)，搶得全國第一條旅游線路專營(yíng)權(quán)，業(yè)內(nèi)很多人士將其稱為“買斷”行動(dòng)。

根據(jù)協(xié)議，這筆資金中有200萬元用于對(duì)神農(nóng)架進(jìn)行包裝、宣傳、推廣；另1000萬元用于買下廣州至湖北宜昌雙程航空機(jī)位。作為投桃報(bào)李之舉，湖北神農(nóng)架林區(qū)政府將通過對(duì)酒店、地接社和景區(qū)的有力協(xié)調(diào)，使國旅假期在神農(nóng)架旅游線路的經(jīng)營(yíng)上獨(dú)家享有景區(qū)、酒店、餐廳、車隊(duì)和機(jī)票的最優(yōu)惠價(jià)格，保障國旅假期巨額投入的商業(yè)利益?！熬€路專營(yíng)”也意味著，如果廣東省內(nèi)其他旅行社組團(tuán)游覽神農(nóng)架，要由國旅假期統(tǒng)一批發(fā)，否則不享有以上優(yōu)惠條件。

協(xié)議簽訂后，由他們獨(dú)家推出的5條神農(nóng)架 旅游線路，在沿線相關(guān)企業(yè)的緊密配合下，價(jià)格分別比專營(yíng)前降了600至1000元左右。無疑，這對(duì)錢，而享受到更高水平的服務(wù)。

廣東國旅在合作中占有比較主動(dòng)的地位，他們承擔(dān)著神龍架景區(qū)在廣東的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣等工作，而在特許經(jīng)營(yíng)中，品牌持有者負(fù)責(zé)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣，并管理和監(jiān)督加盟店的經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)一般都具有排他性，即在某個(gè)區(qū)域內(nèi)只有一家加盟店，以此維護(hù)加盟店的市場(chǎng)收益，比如特定區(qū)域內(nèi)只會(huì)有一家柯達(dá)彩擴(kuò)店和麥當(dāng)勞。

因而，專營(yíng)決不是壟斷。合作之初，廣東國旅假期就強(qiáng)調(diào)，國旅假期其實(shí)并不是最大的受益者，最大的贏家是景區(qū)。他們獲得了旅行社承諾的穩(wěn)定客源，有效的宣傳促銷得到保障。同時(shí)此番媒體炒作的熱浪還會(huì)產(chǎn)生綿長(zhǎng)而廣泛的影響——不僅僅是協(xié)議約定的兩年，也不僅僅在協(xié)議發(fā)生作用的廣東。

神農(nóng)架方面也坦承，對(duì)客源市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，沒有采取有效手段進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，是他們的不足之處，而廣東國旅假期承擔(dān)起了他們自己心有余而力不足的任務(wù)。

此模式有三大優(yōu)點(diǎn)：第一、有利保護(hù)了旅游線路開發(fā)人的權(quán)益；第二、有助于景區(qū)迅速打開市場(chǎng)；第三、有利于建立旅行社垂直分工體系，增強(qiáng)旅行社的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、招徠地接式。廣東南湖國旅西部假期在2003年1月成為四川世界遺產(chǎn)聯(lián)盟總代理九寨溝網(wǎng)絡(luò)國際旅游有限責(zé)任公司、四姑娘山、西嶺雪山授權(quán)的“廣東地區(qū)唯一一級(jí)授權(quán)經(jīng)銷商”，建立廣州游客招徠網(wǎng)絡(luò)。西部假期同時(shí)在四川、云南建立了強(qiáng)大的接待基地。

不過，九寨溝網(wǎng)絡(luò)國旅公司表示同樣歡迎與廣東其他旅行社合作，只是西部假期會(huì)獲得更優(yōu)厚的待遇，也就是說，西部假期在四川旅游旺季的經(jīng)營(yíng)將更有保障。

“招徠+地接”的方式是否可行?“西部假期”當(dāng)時(shí)表示，對(duì)這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)充滿信心，“西部假期”的下一步將在廣東范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)一定數(shù)量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游個(gè)性化產(chǎn)品，加強(qiáng)商務(wù)旅游、休閑旅游的投入，實(shí)現(xiàn)以專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化占據(jù)一方市場(chǎng)。

最新的反饋信息表明，雙方合作進(jìn)展頗有成就，西部假期在四川旅游市場(chǎng)已據(jù)此取得極大成功，并把這種模式復(fù)制到了西部其他省區(qū)。

5、團(tuán)體采購式。2004年初，無錫康輝牽頭、無錫中旅、國旅等參加的“快樂假期”聯(lián)合體，對(duì)無錫周邊短線游景區(qū)進(jìn)行了集體采購；長(zhǎng)三角旅游聯(lián)合體又對(duì)九華山、烏鎮(zhèn)等景區(qū)進(jìn)行了集體采購。景區(qū)由此得到客源保證，旅行社得到價(jià)格優(yōu)惠，得以降低成本、保證利潤(rùn)、擴(kuò)大招徠規(guī)模。

6、特種合作式。2003年08月，重慶商通旅游公司與西嶺雪山旅游開發(fā)公司共同舉辦了“自駕之旅”活動(dòng)，在自駕游市場(chǎng)開創(chuàng)了旅行社與景區(qū)合作的先河。據(jù)介紹，在普通的自駕游中，景區(qū)只負(fù)責(zé)門票銷售，與接待普通旅游者并無不同。但參與組織自駕游后，景區(qū)就成了整個(gè)活動(dòng)的一員，在場(chǎng)地使用和活動(dòng)組織上提供方便。聯(lián)手景區(qū)并沒拉開與普通自駕游的價(jià)格差距，但主辦方稱每次活動(dòng)都將在活動(dòng)安排及獎(jiǎng)品方面給自駕族帶來實(shí)惠。比如，此次“自駕之旅”活動(dòng)，主辦雙方特別組織了篝火晚會(huì)等互動(dòng)性較強(qiáng)的節(jié)目，而且提供了全額返還現(xiàn)金、美容金卡、景區(qū)門票等獎(jiǎng)品。旅行社負(fù)責(zé)人稱，與短期的利潤(rùn)相比，公司看中的是自駕游巨大的增長(zhǎng)潛力。

7、一站式。這是深圳一家旅游策劃公司創(chuàng)立的模式。該公司策劃組建了深圳及周邊地區(qū)“一站式”營(yíng)銷組團(tuán)推廣聯(lián)盟，可以為某一個(gè)旅游目的地提供一整套從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、批零組合、大交通整合、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣等服務(wù)，以此啟動(dòng)目的地景區(qū)在深圳這個(gè)最活躍客源地市場(chǎng)的營(yíng)銷。

8、搭臺(tái)式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首發(fā)團(tuán)拉開了旅行社聯(lián)合體與景區(qū)聯(lián)合體共同推出三明盛世桃源旅游精品線路的帷幕。在這場(chǎng)聯(lián)合中，最引入關(guān)注的就是政府積極牽頭，協(xié)調(diào)配合，主動(dòng)參與并協(xié)助企業(yè)運(yùn)作。三明市政府和旅游局，對(duì)雙方合作過程中產(chǎn)生的意見分歧和存在的問題做了許多實(shí)質(zhì)性的工作：一是組織召開旅行社與景區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)會(huì)，引導(dǎo)雙方就市場(chǎng)宣傳促銷、旅行社對(duì)游客報(bào)價(jià)、景區(qū)門票價(jià)格優(yōu)惠、線路景點(diǎn)選擇、廣告投入總量及費(fèi)用分?jǐn)偙壤葐栴}進(jìn)行磋商，力求互惠互利；二是邀請(qǐng)6家旅行社、4家景區(qū)負(fù)責(zé)人和中國旅游報(bào)、省電視臺(tái)等7家新聞媒體記者對(duì)推出的線路進(jìn)行聯(lián)合考察，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題集思廣益協(xié)力解決；三是市政府分管副市長(zhǎng)親自主持召開沙縣、永安、三元區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)和市公安、交通、鐵路、衛(wèi)生、旅游等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人會(huì)議，就整條線路中每個(gè)具體環(huán)節(jié)精心部署，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓旅行社、景區(qū)、游客放心。這8種營(yíng)銷模式中，景區(qū)專賣、線路專營(yíng)、“招徠+地接”，三者既有共同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。共同之處在于，合作旅

行社將享有景區(qū)賦予的優(yōu)先權(quán)和優(yōu)惠價(jià)格，游客也能享受到更高水平的服務(wù)，而且促進(jìn)了旅行社行業(yè)垂直分工體系的建立。

不同之處在于：景區(qū)專賣模式中，景區(qū)會(huì)直接參與專賣店的建設(shè)，負(fù)責(zé)品牌推廣，但并不排斥其他旅行社經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品；線路專營(yíng)模式中，旅行社承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)更大，不僅要負(fù)責(zé)景區(qū)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的宣傳還要投人巨資購買航線，但具有特許經(jīng)營(yíng)似的排他性；“招徠+地接”是景區(qū)產(chǎn)品批發(fā)商與代理商之間的合作，我們可將其稱之為同行間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這些模式無論成與敗，可貴之處在于他們敢于去嘗試，并從中積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，勝不驕敗不餒。變革之路不可能平坦順暢，磕磕碰碰在所難免，關(guān)鍵在于我們要堅(jiān)定信心，并時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，廣開營(yíng)銷渠道，敢于領(lǐng)跑市場(chǎng)，為成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

因此，我們倡導(dǎo)合作必須務(wù)實(shí)，雙方要建立實(shí)質(zhì)性的合作關(guān)系，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)、互動(dòng)雙贏。

第三篇：酒水促銷策略

促銷策略。促銷對(duì)于提升當(dāng)期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促銷是夜場(chǎng)營(yíng)銷最重要的營(yíng)銷方式之一，夜場(chǎng)促銷活動(dòng)要體現(xiàn)：形式多樣性、針對(duì)性、刺激性的原則。

1、節(jié)日促銷。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場(chǎng)舉辦相關(guān)主題的促銷活動(dòng)，尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場(chǎng)最重要的促銷節(jié)日。如情人節(jié)可采取消費(fèi)指定品牌啤酒贈(zèng)玫瑰，男士攜女士消費(fèi)，免費(fèi)贈(zèng)送女士啤酒等。藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請(qǐng)部分鄭州高校的外國留學(xué)生到夜終端共度圣誕，凡消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的消費(fèi)者均可有機(jī)會(huì)與外國留學(xué)生同臺(tái)表演節(jié)目、合影留念，取得了較好的效果。

2、贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品可分為兩種：一種是贈(zèng)酒，一種是贈(zèng)禮品。贈(zèng)酒是最常用的一種方式，如買10送2活動(dòng)。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，如金星啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，效果非常好。夜場(chǎng)啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品，在禮品的制作和選擇上，其主要特點(diǎn)新異、奇特、藝術(shù)性等，適合夜場(chǎng)氣氛，突出企業(yè)文化內(nèi)涵，如：閃光戒指，球面電子表，七彩熒光棒讓消費(fèi)者過目不忘，誘導(dǎo)挖動(dòng)消費(fèi)及潛在消費(fèi)，進(jìn)而展示品牌形象。

3、人員促銷。由企業(yè)向夜場(chǎng)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如向消費(fèi)者推介、組織贈(zèng)品或其它開工的促銷活動(dòng)、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲具有中專以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好，充滿青春時(shí)尚氣息的青年，由于女性親和力更強(qiáng)，最好使用女性促銷員。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能，促銷費(fèi)要統(tǒng)一著裝，服務(wù)青春美麗大方，但不能太性感。要加強(qiáng)促銷員的管理，制訂合理的薪酬和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)促銷員的積極性。

4、幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。在夜場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行投標(biāo)積分、擲股子、門票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品，目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情，提升品牌記憶力。

5、價(jià)格促銷。價(jià)格促銷主要是降價(jià)促銷，為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些品牌采用降低供貨價(jià)針對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)促銷，提高其進(jìn)貨積極性；為了提升購買率，還可針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷，如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場(chǎng)中將終端銷售價(jià)原價(jià)10元/瓶降到4元/瓶，而且僅此一晚，讓消費(fèi)者大飽口福，取得了良好的促銷效果。

品牌生動(dòng)化傳播策略。夜場(chǎng)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，對(duì)品牌有較高的忠誠度和偏好性，故加強(qiáng)夜場(chǎng)終端的品牌生動(dòng)化傳播是非常重要的。

1、POP投放。POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式，常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。

2、產(chǎn)品展示。產(chǎn)品展示的品牌傳播效果更加直觀，分吧臺(tái)展示、堆頭展示和展示柜展示幾類，吧臺(tái)是消費(fèi)者駐目率較高的地方，要展示在吧臺(tái)上的產(chǎn)品擺放位置要醒目，高度不能低于人眼的平視點(diǎn)，擺放數(shù)量較適中，不能過少不醒目；在比較寬敞的大堂可以進(jìn)行堆頭展示讓消費(fèi)者進(jìn)店后能夠在第一時(shí)間內(nèi)接觸到這一品牌，提高品牌記憶力和購買率，堆頭造型要獨(dú)特，可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置產(chǎn)品；對(duì)一些超市型夜場(chǎng)，可以通過展示柜展示產(chǎn)品，有大型超市的夜場(chǎng)有統(tǒng)一的產(chǎn)品冷藏暗式貨柜，具有較強(qiáng)的展示效果，產(chǎn)品一定要擺放整齊，燈光明亮，讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現(xiàn)出來。

3、人員傳播。促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會(huì)起到良好的品牌傳播；促銷人員熱情周到的服務(wù)和對(duì)企業(yè)文化的宣傳都是對(duì)品牌良好形象的塑造和傳播；要重視口碑傳播，通過開瓶提成等利益方式提高夜場(chǎng)服務(wù)員促銷積極性，在促銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)員對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、口味特色和品牌文化進(jìn)行著重描述，通過第三方的口碑宣傳，提高品牌可信度和忠誠度。

4、禮品展示。百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗里放在夜場(chǎng)大廳明顯位置廣泛地展示給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

5、工藝品展示。可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧臺(tái)等醒目位置進(jìn)行品牌展示，如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧臺(tái)上引得許多消費(fèi)才駐足觀看并連連稱奇，起到了非常好的品牌傳播效果。

6、風(fēng)險(xiǎn)控制策略。夜場(chǎng)終端較高的進(jìn)入門檻和夜場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。

7、營(yíng)銷人員管理。夜場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求夜專營(yíng)銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)夜場(chǎng)的營(yíng)銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開發(fā)夜場(chǎng)市場(chǎng)。夜場(chǎng)促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做夜場(chǎng)。

8、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在夜場(chǎng)營(yíng)銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

9、終端庫存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉庫條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

10、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和夜場(chǎng)嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和夜場(chǎng)利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的客情關(guān)系。

11、社會(huì)關(guān)系利用。夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

第四篇：定價(jià)策略基本

Pricing strategies, marketing mix in a very critical component.Price is usually an important factor affecting the success of transactions, while the marketing mix is the most difficult to determine the factors.Enterprise pricing goal is to boost sales, profits.This requires that enterprises should consider the costs of compensation, but also consider the prices of consumer acceptance, so that pricing decisions with a two-way characteristics of buyers and sellers.In addition, the price is the most flexible marketing mix elements, it can make a sensitive reflection of the market.定價(jià)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。

First, the factors that affect pricing

一、影響企業(yè)定價(jià)的因素

A: internal factors(1)business marketing goals(2)corporate marketing mix(3)The cost of the product B: external factors(1)market structure(2)the market price elasticity of demand(3)competition(4)national policy(5)other external environmental factors A：內(nèi)部因素

（1）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)

（2）企業(yè)的營(yíng)銷組合（3）產(chǎn)品成本

B：外部因素

（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

（2）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

（4）國家政策

（5）其他外部環(huán)境因素

Second, cost-oriented pricing method 1, the total cost pricing: cost-plus, target profit of 2, the marginal cost pricing

二、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、總成本定價(jià)法:成本加成,目標(biāo)利潤(rùn)

2、邊際成本定價(jià)法

Third, demand-oriented pricing 1 2 price elasticity of demand, supply and demand 3, accurately grasp customer psychology

三、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、需求價(jià)格彈性

2、供求關(guān)系

3、準(zhǔn)確把握顧客心理

Fourth, competition-oriented pricing one, follow the market pricing 2 pricing 3 sealed bids, competitive pricing initiative

四、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市定價(jià)法

2、密封投標(biāo)定價(jià)法

3、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

5, value-oriented pricing of products based on customer perceived value to the company set prices.五、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法

根據(jù)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知確定價(jià)格。

6, new product pricing strategies(1)skimming pricing strategy for the so-called skimming pricing refers to the initial stages of product life cycle, the product prices very high, in order to maximize profit.Skimming pricing conditions:(1)market has enough buyers, the demand for their lack of flexibility, even if the prices are very high, the market demand will not significantly reduced.(2)enable high prices reduced demand, but will not offset the benefits of high prices.(3)high prices, still exclusive, no other competitors.Gives rise to the product at high prices is the impression of high-end products.(B)penetration pricing strategy is the so-called penetration pricing refers to its innovative products, set at a relatively low price to attract a large number of customers, increase market share.Penetration pricing conditions:(1)market demand is extremely price sensitive, low-cost rapid growth will stimulate demand.(2)production costs and operating costs will be with the production and management experience increases.(3)low price does not rise to actual and potential competition.(C)satisfaction with satisfaction pricing strategy pricing strategy is a cross between skimming pricing strategy and pricing policies between penetration pricing strategy.They set the price lower than the price skimming, but the price is higher than the penetration, is a middle price.This pricing strategy can make producers and customers are as pleased with its name.Sometimes it is called “gentlemen's price” or “moderate prices.”

六、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）撇脂定價(jià)策略

所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。

撇脂定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。

（2）高價(jià)使需求減少，但不致抵消高價(jià)所帶來的利益。

（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。

（二）滲透定價(jià)策略

所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。

滲透定價(jià)的條件：

（1）市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。

（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

（3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。7, product mix pricing strategies 1 and 2 production pricing categories, optional product pricing three, must-pricing 4, 5 additional product pricing, product bundling pricing

七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1、生產(chǎn)大類的定價(jià)

2、可選產(chǎn)品定價(jià)

3、必選產(chǎn)品定價(jià)

4、附加產(chǎn)品定價(jià)

5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)

8, the price adjustment strategy 1, price discounts and subsidies 2, tiered pricing psychological pricing 4, promotional pricing 5, regional pricing 6, International Pricing

八、價(jià)格調(diào)整策略

1、折扣和補(bǔ)貼定價(jià)

2、分層定價(jià)

3、心理定價(jià)

4、促銷定價(jià)

5、地區(qū)定價(jià)

6、國際定價(jià)

9, irritating pricing strategies 1, 2, auction pricing and bulk purchase pricing 4, 5 rush pricing, and products linked to the continued growth in future profits return pricing 6, member pricing points

九、刺激性定價(jià)策略

1、拍賣式定價(jià)

2、團(tuán)購式定價(jià)

4、搶購式定價(jià)

5、與產(chǎn)品未來利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)

6、會(huì)員積分式定價(jià)

第五篇：房地產(chǎn)定價(jià)策略

房地產(chǎn)定價(jià)策略

所謂定價(jià)策略，就是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的既定銷售目標(biāo)所規(guī)定 的定價(jià)指導(dǎo)思想和技巧。有效的定價(jià)策略和技巧既能使有效需求得以釋放，又可以

給開發(fā)商帶來較高的投資回報(bào)。房地產(chǎn)品在不同發(fā)售階段、不同地點(diǎn)可采用不同的

定價(jià)策略。

一、新開樓盤定價(jià)策略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的主要定價(jià)目標(biāo)，新開樓盤的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高 價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定價(jià)策略各有其不同的定價(jià)依據(jù)。

（一）低價(jià)開盤策略

所謂低價(jià)開盤是指新開樓盤以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷售。低價(jià)開盤策略的優(yōu)點(diǎn)是：

便于市場(chǎng)滲透，促進(jìn)良性循環(huán)。開發(fā)商運(yùn)用價(jià)格優(yōu)

勢(shì)，能吸引相當(dāng)一部分客戶在確認(rèn)樓盤優(yōu)質(zhì)的事實(shí)后，產(chǎn)生購買行為，這不但意味著

企業(yè)創(chuàng)利的開始，而且還能積聚人氣，營(yíng)造出售樓現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氣氛。便于日后的價(jià)

格控制。低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在開發(fā)商手里。當(dāng)市場(chǎng)反應(yīng)熱烈時(shí)，可以逐步提高

銷售價(jià)格，形成熱銷的良好局面；若市場(chǎng)反應(yīng)平淡，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在保持一定

成交量的情況下應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。便于周轉(zhuǎn)，加快資金回籠。有成交便有資金流人，才能

滿足公司的周轉(zhuǎn)需要。

低價(jià)開盤策略的缺點(diǎn)是：

利潤(rùn)相對(duì)較低、投資回收周期長(zhǎng)。樓盤形象難以提

升。高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價(jià)位來支撐的。低價(jià)開盤的初期

定位即制造了一種低檔次的市場(chǎng)印象，一定程度上局限了消費(fèi)者群的層次和購買能

力，后期不易提升和轉(zhuǎn)變。

一般來講，對(duì)于較低檔次的新開樓盤，由于企業(yè)的開發(fā)成本較低，產(chǎn)品特色不明 顯，無法實(shí)現(xiàn)特色經(jīng)營(yíng)，而且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，適宜采用低價(jià)策略。

（二）高價(jià)開盤策略

所謂高價(jià)開盤是指樓盤開盤時(shí)以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格銷售。

高價(jià)開盤策略的主要優(yōu)點(diǎn)： 便于開發(fā)商獲取最大的利潤(rùn)，樹立樓盤的品牌形!象，創(chuàng)造企業(yè)的無形資產(chǎn)； 高價(jià)開盤后，后期逐步調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的

實(shí)惠。其缺點(diǎn)是： 若價(jià)位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位過多，則難聚人氣，有時(shí)會(huì)形成有價(jià)無

市； 樓盤銷售速度會(huì)受到相當(dāng)大的影響，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)緩慢； 日后的價(jià)格調(diào)控余地很小。

一般來說，具有下列特點(diǎn)的新開樓盤可以采用高價(jià)策略。

（）具有競(jìng)爭(zhēng)樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)。如有更為先進(jìn)、合理、經(jīng)濟(jì)的戶型設(shè)計(jì)；有新采用的付款方式、產(chǎn)品配套等。這樣的樓盤突破了市場(chǎng)原有的思維定勢(shì)，能帶給客

戶全新的購買感受，即使定價(jià)較高，也會(huì)受到客戶的追捧。

（）產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)。當(dāng)樓盤地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受和鐘愛，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也利于使用高價(jià)開盤策略。

（）開發(fā)量適合、開發(fā)商信譽(yù)好。如果一個(gè)樓盤的價(jià)格在當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)格范圍之內(nèi)，產(chǎn)品的開發(fā)量適合，并且公司的品牌響亮，市場(chǎng)需求大，則高價(jià)開盤完全有市場(chǎng)基礎(chǔ)，基本上在一年內(nèi)就能銷售一空。

（）在一定時(shí)期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)相對(duì)缺乏，企業(yè)可以期望通過高價(jià)策略 獲得較多的利潤(rùn)時(shí)，也可以采用高價(jià)開盤。

（三）中價(jià)開盤策略

所謂中價(jià)開盤是指樓盤開盤時(shí)以市場(chǎng)行情的價(jià)格來銷售。

中價(jià)開盤策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為成熟穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)偏弱、成交量較大 的區(qū)域內(nèi)的樓盤，開發(fā)企業(yè)希望現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率，謀求中等的利潤(rùn)。當(dāng)然也適合于新進(jìn)入的房地產(chǎn)企業(yè)。

總之，無論是低價(jià)開盤策略、中價(jià)開盤策略還是高價(jià)開盤策略，它們都有各自的 實(shí)施條件和優(yōu)缺點(diǎn)，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。

二、整體銷售過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程是指樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。由于該過程相對(duì)比較漫長(zhǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境又是復(fù)雜多變的，所以開發(fā)商往往需要在確

定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整價(jià)格策略和手段，爭(zhēng)取每一個(gè)策略運(yùn)用都能收到良好的經(jīng)濟(jì)效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體銷售過程定價(jià)策略一般有以下幾種。

（一）低開高走定價(jià)策略 低開高走定價(jià)策略的涵義

所謂低開高走定價(jià)策略，就是根據(jù)項(xiàng)目的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào) 價(jià)時(shí)點(diǎn)，就按預(yù)先確定的幅度有計(jì)劃的調(diào)高一次售價(jià)的策略。

這種策略是房地產(chǎn)品發(fā)售時(shí)較常見的定價(jià)策略，多用于中低檔項(xiàng)目的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。調(diào)價(jià)技巧" 低價(jià)開盤后，如果價(jià)格調(diào)控不力，譬如單價(jià)升幅過大，或者升幅節(jié)奏過快，都可能

對(duì)后續(xù)到來的客戶造成一種阻擋（放棄或觀望等待），從而造成銷售呆滯的局面，不但

讓原先設(shè)定的期望利潤(rùn)落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績(jī)。因此，運(yùn)用這種策略 必須掌握一定的技巧。

（）掌握好調(diào)價(jià)的頻率和幅度。調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，一般是以一周為一 個(gè)周期；謂價(jià)幅度的關(guān)鍵是“小幅遞增”，一般每次漲幅在3%-5%之間。

（）調(diào)價(jià)初期可配以適當(dāng)?shù)恼劭刍騼?yōu)惠政策作為過渡，有新生客源時(shí)再撤銷折 扣。

（）提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。

（）提價(jià)時(shí)要勾勒出新的賣點(diǎn)，刺激消費(fèi)信心，提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。（）最差的單元一定要在開盤初期推出來，并應(yīng)盡最大的努力將其賣掉，這是保 證后期順利發(fā)售的先決條件。低開高走定價(jià)策略的運(yùn)用模式

（）開盤起價(jià)低、均價(jià)也低 即開盤時(shí)整體售價(jià)低。隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。一般中低檔項(xiàng)目多采取這種策略。

采取開盤時(shí)整體售價(jià)低的策略，其主要優(yōu)點(diǎn)是： 出于宣傳目的，想讓更多的人 知道這個(gè)項(xiàng)目，讓市場(chǎng)傳播速度加快。事實(shí)上，這種讓利行為相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告。

在尚未開工時(shí)購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)

更大些，因此，先購者理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。調(diào)價(jià)幅度不大，致使均價(jià)也不高，符合

樓盤本身的質(zhì)量和所圈定的消費(fèi)群的整體購買力，銷售全程均能起到積聚人氣、樹立

形象的目的。其缺點(diǎn)是開發(fā)商的利潤(rùn)空間相對(duì)有限。

（）開盤起價(jià)低、均價(jià)高 即開盤時(shí)整體售價(jià)相對(duì)較高。這種策略一般是僅有幾 套房子開出低價(jià)，隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)，開發(fā)商不斷推出好單元，并快速提升售價(jià)。這種定價(jià)策略必須伴隨較高水平的宣傳。

采取開盤時(shí)整體售價(jià)相對(duì)較高的策略，其主要優(yōu)點(diǎn)是：以低價(jià)格吸引目標(biāo)顧客的 注意力，快速升值創(chuàng)造“好貨搶手”的假象，刺激購買欲望，對(duì)均好性較強(qiáng)的中高檔樓

盤較為適用，利于應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其缺點(diǎn)是：這種模式帶有較強(qiáng)的宣傳目的，并沒有

真正讓利給購房者，會(huì)使真正到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地咨詢房?jī)r(jià)的購房者有一種很強(qiáng)的失落感，覺

得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒有遵循誠信原則。

（二）高開低走定價(jià)策略 高開低走定價(jià)策略的涵義

所謂高開低走定價(jià)策略類似“撇脂定價(jià)法”，其目的是開發(fā)商在樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速從市場(chǎng)上獲取豐厚的利潤(rùn)，然后逐步降價(jià)，力求盡快回籠資金。調(diào)價(jià)技巧

由于房地產(chǎn)品的保值、增值性，消費(fèi)者買漲不賣跌的心態(tài)較強(qiáng)，一旦高價(jià)開盤后 市場(chǎng)反應(yīng)冷漠，則降價(jià)可能更是雪上加霜。因此，在價(jià)格下調(diào)時(shí)一定要把握一定的技 巧。

（）一次調(diào)價(jià)幅度不可太大，否則易引發(fā)市場(chǎng)恐慌，喪失消費(fèi)信心。

（）可以采用“隱蔽式”方法。這種方法下調(diào)收到的效果相對(duì)較好，如通過公關(guān)活動(dòng)采取優(yōu)惠贈(zèng)送、推出付款期、付款方式、成交數(shù)量折扣等。（）可以強(qiáng)調(diào)“尾盤”發(fā)售，也能起到刺激購買的良好效果。

適用范圍

高開低走定價(jià)策略一般適用于以下兩種情況：

（）適用于一些高檔商品房。開發(fā)商在以高價(jià)開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，希望通過降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金。

（）適用于樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于競(jìng)爭(zhēng)過度，高價(jià)開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。

事實(shí)上，無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對(duì)的。因?yàn)殇N售過程中的價(jià) 格變化較為微妙。一般開發(fā)商都采取“低———高———低”的價(jià)格變化節(jié)奏。作為開發(fā)商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià)的前期，考慮消費(fèi)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。

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開發(fā)商在考慮樓價(jià)的高低差方面，也要根據(jù)市場(chǎng)的變化適當(dāng)把握，只有不斷進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。

（三）穩(wěn)定價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指在整個(gè)發(fā)售期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度 提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。對(duì)于開發(fā)規(guī)模較小，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域，宜采取穩(wěn)定價(jià)格策略。

三、時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

除上述所講的較為系統(tǒng)的定價(jià)策略外，在整個(gè)價(jià)格操縱過程中，開發(fā)商往往還要 用到一些輔助的時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略，即根據(jù)不同的銷售狀況，適當(dāng)在不同的銷售時(shí)點(diǎn)上采用不同的銷售技巧，以促成價(jià)格策略的順利推行和價(jià)格的最終實(shí)現(xiàn)。

（一）折扣和折讓策略

這種策略是在定價(jià)過程中，根據(jù)商品房的基本銷售價(jià)格，在某些特殊時(shí)期（如開 盤期、慶典、調(diào)價(jià)初期、尾盤發(fā)售等）以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。常用的折扣或折讓主要有三種。付款期折扣

在交納一定比例的定金之后，賣方為了鼓勵(lì)買方盡快付款，按原價(jià)給予一定的折 扣。如“ 2/10，net30 ”表示付款期為30天，但如果客戶能在10天內(nèi)付款，則給予2%的折扣。付款期折扣政策能加強(qiáng)賣方的收現(xiàn)能力，降低信用成本并阻止呆賬的發(fā)生?，F(xiàn)金折扣

現(xiàn)金折扣是指因客戶以付現(xiàn)的方式繳款而給予的折扣。

現(xiàn)金折扣又可分為一次性付款折扣和分期付款折扣。顯然，一次性付款折扣率 要高于分期付款折扣率。對(duì)于開發(fā)商來說，合算的現(xiàn)金折扣金額，應(yīng)小于按允許最長(zhǎng)的付款期限（如樓宇的按揭期）提前付款的時(shí)間計(jì)算的利息與購房者中途購房毀約的風(fēng)險(xiǎn)損失之和。數(shù)量折扣

數(shù)量折扣是指視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折 扣策略，或稱批量銷售折扣策略。數(shù)量折扣的目的是刺激客戶大量購買。因此，購買量越大，給予的折扣率越高。

數(shù)量折扣可以按每次購買量計(jì)算，也可按一定時(shí)間內(nèi)的累計(jì)購買量計(jì)算。對(duì)于開發(fā)商來說，合算的數(shù)量折扣金額，應(yīng)小于零售費(fèi)用與按零售延遲的平均出售時(shí)間計(jì)算的利息之和。

（二）心理定價(jià)策略

用戶心理定價(jià)策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價(jià)格，以加速銷售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的有以下幾種。尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購房心理，盡可能取低一位數(shù)，如 4980元 5388元 等。消費(fèi)者之所以會(huì)接受這樣的價(jià)格，原因主要有兩點(diǎn)：一是會(huì)給人 便宜很多的感覺。如定價(jià)為4980元，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生每平方米還不到5000元的感覺；二是有些消費(fèi)者認(rèn)為整數(shù)定價(jià)是概略性的，不夠準(zhǔn)確；而非整數(shù)定價(jià)則讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真、一絲不茍的感覺，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。整數(shù)定價(jià)策略

對(duì)于同種類型的商品房，特別是對(duì)于一些高檔別墅，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和 上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，在不能充分了解房地產(chǎn)特質(zhì)的情況下，消費(fèi)者往往以價(jià)格作為辨別質(zhì)量的“指示器”。對(duì)于這類商品房，采取整數(shù)單價(jià)反而會(huì)比尾數(shù)定價(jià)更合適，如直接定價(jià)為12000元。而對(duì)于一些裝修豪華、外觀別致、氣派不凡的高檔別墅開價(jià)可以是一套 100萬元或50萬美元等。

因?yàn)檫@類消費(fèi)者購買高檔商品房的目的除了自我享用以外，還有一個(gè)重要的心理因素，就是顯示自己的財(cái)富或地位，整數(shù)定價(jià)法可以更好的滿足他們的愿望?？诓识▋r(jià)策略

口彩定價(jià)策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)制定商品房的價(jià)格。如時(shí)下房地 產(chǎn)開價(jià)比較流行使用吉利數(shù)字

5888元、8666元 等，這可能會(huì)滿足客戶求吉利 的心理，而類似18號(hào)、88棟、616室之類口采較好的門牌號(hào)碼，可以制定相對(duì)稍高的價(jià)格；對(duì)于4、7、13 等不吉利的數(shù)字則可以盡量避免或變相削價(jià)沖淡人們的感受；又如某些消費(fèi)者在購買房產(chǎn)時(shí)特別講究地域的“風(fēng)水”，開發(fā)商在選址時(shí)也應(yīng)作相應(yīng)的考慮。

（三）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指企業(yè)在銷售商品房時(shí)，根據(jù)其不同用途、不同交易對(duì)象等施行不同 的價(jià)格策略。常用的差別定價(jià)策略一般有以下幾種形式。根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價(jià)格

在同一棟商品房中，雖然設(shè)計(jì)方案、施工質(zhì)量，配套設(shè)備等都一樣，但各單元之間存在著層次、朝向、房型、采光條件等方面的差異。開發(fā)商可根據(jù)上述情況來綜合評(píng)定各單元的優(yōu)劣次序，從而確定從高到低的價(jià)格序列。

如多層商品房在確定基價(jià)后，可根據(jù)層次對(duì)售價(jià)進(jìn)行修正。在一幢7層的房屋 中，一般可以將2層樓的售價(jià)定為基價(jià)，3-5層由于層次居中，采光條件較好，通行也較為方便，其售價(jià)一般可達(dá)到基價(jià)的104%-106%；底層雖然采光條件略差，但往往由于有附送條件，其售價(jià)也可達(dá)到基價(jià)的102%；6層雖然采光條件不錯(cuò)，但由于位而頂層除了通行不便外，還有因置較高，通行不便，售價(jià)往往只能達(dá)到基價(jià)的95%樓頂直接與外界接觸，容易因日照、降水等自然侵襲使房屋受損的缺點(diǎn)，因此，其售價(jià)一般可定為基價(jià)的85%左右。

高層商品房一般是層數(shù)越高價(jià)格越高，另外朝向的影響往往較多層要復(fù)雜，因?yàn)?朝向不僅關(guān)系到房間的采光、通風(fēng)問題，一定程度上還與風(fēng)水有關(guān)，因此，受到買家的

特別關(guān)注。在定價(jià)時(shí)可以以底層朝向的優(yōu)劣為參考因素。在同一樓盤的同一層次 中，如果將朝東單元的售價(jià)定為基價(jià)，那么朝南和東南的單元售價(jià)可以定得高于基

價(jià)，而朝西、朝北的單元的定價(jià)一般應(yīng)低于基價(jià)。

對(duì)于不同房型的商品房也可以制定不同的售價(jià)，以促進(jìn)銷售。如在某一樓盤所 面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象中，三室二廳或二室二廳比較受歡迎，或者說有“明廳”的單元較受青

睞，那么開發(fā)商可以將這種類型的單元售價(jià)定得略高一些，而將二室一廳和一室一廳

或那些屬于“過道廳”房型的單元售價(jià)定得略低一些。

對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格

某些樓盤所面對(duì)的消費(fèi)群體的范圍可能比較大，開發(fā)商可以針對(duì)消費(fèi)群體的不 同而制定不同的售價(jià)，對(duì)有些消費(fèi)者給予優(yōu)惠。如對(duì)于普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)照價(jià)收款，而

對(duì)于教師購房則給予九折優(yōu)惠等。實(shí)行這種策略，可以體現(xiàn)開發(fā)商重視教育、重視知

識(shí)分子的良好風(fēng)尚，有助于樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 力。

對(duì)不同的交易對(duì)象定不同的價(jià)格

在商品流通中，各流通環(huán)節(jié)都各有其職能作用。因此，在價(jià)格上必須區(qū)別對(duì)待。在房地產(chǎn)銷售過程中可以區(qū)分不同環(huán)節(jié)的交易對(duì)象制訂成本價(jià)、福利價(jià)、國家定價(jià)、國家指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)等。

（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

樓盤也可以像一般商品那樣，運(yùn)用產(chǎn)品組合的觀念來定價(jià)，但是在實(shí)際操作中，由于樓盤的各部分產(chǎn)品之間關(guān)系并不明顯，也非既定，因此在定價(jià)之前，須先辨別各

種產(chǎn)品之間的組合關(guān)系，再制定組合價(jià)格，不求個(gè)體利潤(rùn)均好，力求樓盤整體的利潤(rùn)

最大化。

如果是同類產(chǎn)品（如全是規(guī)劃相似的住宅，這些住宅之間屬于替代關(guān)系），這時(shí)價(jià)

格的制定就可采用一般的垂直價(jià)差和水平價(jià)差的定價(jià)方法（見第四節(jié)內(nèi)容）。因此，應(yīng)區(qū)分產(chǎn)品條件的差異程度，以決定彼此間的價(jià)格組合。

如果是非同類的產(chǎn)品，如某一樓盤，其規(guī)劃為地上

14層，地下 1層的建筑。其中1-3層為商場(chǎng)，4-14層為住宅，地下1 層為車庫，那么就住宅和商場(chǎng)而言，兩者價(jià)值、功能、規(guī)劃均不相同，即屬于非同類產(chǎn)品，他們各自的目標(biāo)客戶也很少會(huì)做兩者之間的價(jià)格比較，這時(shí)就需把商場(chǎng)和住宅作為兩個(gè)獨(dú)立無關(guān)的產(chǎn)品，針對(duì)各自的市場(chǎng)制定價(jià)格。

如果住宅、商場(chǎng)和車位之間存在組合關(guān)系，前面的例子中如果樓盤位于黃金地 段，樓上住宅規(guī)劃為豪宅，車位對(duì)于豪宅的客戶而言是不可或缺的一個(gè)部分，此時(shí)車

位與住宅即可形成“互補(bǔ)關(guān)系”，車位的定價(jià)即可和住宅的定價(jià)合并考慮，用總價(jià)定出

兩者合并所能提供的整體價(jià)值。如果樓盤位于車位供給充足的地區(qū)，或者樓上住宅 的總價(jià)已接近目標(biāo)客戶所能接受的總價(jià)范圍的上限，此時(shí)住宅和車位即可形成明確 的“主從關(guān)系”，即住宅是客戶主要購買的產(chǎn)品，車位是附屬性的，則車位可采取低價(jià)

位策略，與住宅組合出售，拉大主產(chǎn)品（住宅）與附屬產(chǎn)品（車位）之間的價(jià)差，使消費(fèi)

者覺得劃算而連帶購買車位。如果樓上住宅無法和車位形成主從關(guān)系，尤其是總價(jià)

低的小戶型產(chǎn)品，此時(shí)就只能從“空間關(guān)聯(lián)性”或“功能獨(dú)立性”的角度來定價(jià)。前者

是獨(dú)立制定車位和住宅的價(jià)格，再組合銷售，但并不刻意拉大兩者的價(jià)格差距；后者

則獨(dú)立制定車位的價(jià)格進(jìn)行個(gè)別銷售，甚至不以住宅的目標(biāo)客戶為購買對(duì)象。拉大主從產(chǎn)品之間的差價(jià)，提升產(chǎn)品組合價(jià)格的例子，也常見于商鋪或住宅附帶 地下室、頂層附帶閣樓、露臺(tái)等例子。這種組合定價(jià)法用于主從產(chǎn)品的定價(jià)策略，其

價(jià)格差異越大，成功的概率也越大，所以，黃金地段的商鋪附帶地下室仍很熱銷，而僻

靜地段的商鋪附帶地下室卻乏人問津。760