第一篇：電子商務(wù)市場(chǎng)中數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略研究

微軟的數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略

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摘要 數(shù)字產(chǎn)品是一種以比特流的方式通過網(wǎng)絡(luò)傳播和銷售的特殊產(chǎn)品，是電子商務(wù)市場(chǎng)的主力。本文介紹了數(shù)字產(chǎn)品獨(dú)有的物理特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，在此基礎(chǔ)上分析了適合電子商務(wù)市場(chǎng)中數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；數(shù)字產(chǎn)品；定價(jià)策略

背景 目前電子商務(wù)市場(chǎng)中銷售的商品主要包括兩類，即有形商品和無形商品。據(jù)零售業(yè)統(tǒng)計(jì)，無形商品占有網(wǎng)上銷售市場(chǎng)的大部分，如計(jì)算機(jī)軟件、音像產(chǎn)品、付款、訂票服務(wù)、信息服務(wù)等，這些產(chǎn)品被稱為數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特殊產(chǎn)物，它脫離了物理空間，銷售方式是將產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化，以比特流的形式通過網(wǎng)絡(luò)直接傳輸給顧客，不再需要物質(zhì)承載和特定形式的包裝。產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的營銷決策之一，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)占有率和獲利性都有很大影響。與其他營銷手段相比，價(jià)格是唯一能夠產(chǎn)生收入的因素，同時(shí)也是最靈活易變的因素。只有根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)狀況和變化趨勢(shì)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格，才能最終獲得利潤，形成持久穩(wěn)定的獲利性。

一 數(shù)字產(chǎn)品的物理特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子市場(chǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)不同，數(shù)字產(chǎn)品是只能存在于電子商務(wù)市場(chǎng)中的一種特殊商品，在傳播和銷售的過程中，表現(xiàn)出獨(dú)有的物理特性。

（一）不可破壞性。數(shù)字產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就可以永遠(yuǎn)保留下來，而不會(huì)隨

著使用時(shí)間和頻率的增加逐漸磨損，也就是說數(shù)字產(chǎn)品是永遠(yuǎn)不會(huì)變質(zhì)的。這種特性使得消費(fèi)者只需購買一次，就可以無限次地使用下去，而且可以無限次轉(zhuǎn)讓，因此，銷售商必須不斷地提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)充產(chǎn)品信息量，來吸引顧客購買新產(chǎn)品。

（二）可變性?？勺冃灾傅氖菙?shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容很容易被定制或更改。一方面，這

一特征使得生產(chǎn)商無法控制其產(chǎn)品的完整性，雖然生產(chǎn)商采取了一些措施，比如加密技術(shù)和數(shù)字簽名技術(shù)，來保護(hù)數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容不被篡改，但這些只能應(yīng)用于產(chǎn)品傳輸過程，數(shù)字產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者下載下來，就可以對(duì)其任意數(shù)字產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者下載下來，就可以對(duì)其任意修改、組合等。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品的可變性也使得生產(chǎn)商可以進(jìn)行定制化和個(gè)性化生產(chǎn)，比如一些操作管理系統(tǒng)生產(chǎn)商可以根據(jù)客戶的不同要求，增加部分特殊功能以適應(yīng)客戶不同的業(yè)務(wù)需要。同樣，生產(chǎn)商可以利用數(shù)字產(chǎn)品的可變性升級(jí)現(xiàn)有用戶的低版本軟件，來克服由不可破壞性帶來的問題。

（三）可復(fù)制性?？蓮?fù)制性是數(shù)字產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，對(duì)于生產(chǎn)商而言，當(dāng)?shù)谝?/p>

份數(shù)字產(chǎn)品被生產(chǎn)出來以后，繼續(xù)生產(chǎn)的成本將會(huì)很低，接近于零，對(duì)于顧客而言，當(dāng)下載到數(shù)字產(chǎn)品之后，可以無限次地復(fù)制。

二 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性

大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都是由信息產(chǎn)品數(shù)字化而來，從消費(fèi)者的角度，與數(shù)字產(chǎn)品具有以下幾個(gè)與定價(jià)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性。

（一）效用評(píng)價(jià)的主觀性。任何商品的需求都隨著消費(fèi)者的喜好而發(fā)生改變，數(shù)

字產(chǎn)品沒有實(shí)物形式，所以更易發(fā)生變化，因此銷售者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者類型和偏好進(jìn)行產(chǎn)品定制和差別性定價(jià)。

（二）特殊的成本結(jié)構(gòu)。數(shù)字產(chǎn)品能夠被輕易的復(fù)制、儲(chǔ)存和傳輸，因此形成了

高固定成本、低邊際本大多屬于沉沒成本，如果停止生產(chǎn)，固定成本則無法收回。這一特殊的成本結(jié)構(gòu)使得數(shù)字產(chǎn)品能夠以巨大的規(guī)模獲取經(jīng)濟(jì)效益，生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，平均成本就越低。顯然，傳統(tǒng)的邊際成本定價(jià)策略對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品是不適用的。

（三）網(wǎng)絡(luò)外部性。所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，是指當(dāng)一種產(chǎn)品被更多的人使用時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)增長(zhǎng)。梅特卡夫法則就是描述了 網(wǎng)絡(luò)外部性這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：“網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)”。這一特性使得顧客在購買前就 已經(jīng)受到了約束，比如在選擇辦公軟件時(shí)，考慮到兼容性問題，大多數(shù)顧客都會(huì)購買 Microsoft 提供的 Office 軟件，而不選擇其他商家的產(chǎn)品，即使為此付出較高的價(jià)格。此外，比如Email、電腦游戲等數(shù)字產(chǎn)品都具有外部性。

（四）數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)性。數(shù)字產(chǎn)品是一種最典型的知識(shí)含量極高的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，它為消費(fèi)者提供的是無形的知識(shí)和信息，消費(fèi)者在消費(fèi)前無法對(duì)其價(jià)值進(jìn)行判斷，必須親自使用一段時(shí)間之后，才能了解產(chǎn)品的性能，合理地評(píng)定產(chǎn)品價(jià)值。由于消費(fèi)者在消費(fèi)前無法判斷其價(jià)值，因此會(huì)謹(jǐn)慎消費(fèi)。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品的銷售商來說，只有通過各種手段盡量消除或減少產(chǎn)品質(zhì)量信息的不確定性和信息的非對(duì)稱性，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的效用，消費(fèi)者才能確定自己的購買喜好。

三 數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略

由于數(shù)字產(chǎn)品具有獨(dú)特的物理特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，不能簡(jiǎn)單地應(yīng)用傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)方法對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。下面將重點(diǎn)探討數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略。

（一）差別定價(jià)策略。差別定價(jià)策略指的是商家以不同的價(jià)格來銷售同一種產(chǎn)品

或服務(wù)。差別定價(jià)策源于價(jià)格歧視理論，其實(shí)質(zhì)是在價(jià)格差別化形式下銷售量的最大化導(dǎo)致利潤的最大化，即以消費(fèi)者的支付意愿為基礎(chǔ)，運(yùn)用有差別的價(jià)格擴(kuò)大銷售量，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。盡管傳統(tǒng)產(chǎn)品也實(shí)行差別定價(jià)，但差別定價(jià)成為數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中最基本的定價(jià)策略，是有其原因的。數(shù)字產(chǎn)品差別定價(jià)最重要之處在于價(jià)格是建立在用戶評(píng)價(jià)而非產(chǎn)品成本之上的，數(shù)字產(chǎn)品的零邊際成本這一特性客觀上要求數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)該采取差別定價(jià)策略。不同的消費(fèi)者有著不同的喜好和價(jià)格敏感度，相同的產(chǎn)品在不 同的消費(fèi)者眼中具有不同的價(jià)值，而且大多數(shù)數(shù)字產(chǎn)品都是定制的，包括不同的組成成分，因此，數(shù)字產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)。數(shù)字產(chǎn)品的差別定價(jià)策略可以通過消費(fèi)者差別和產(chǎn)品自身的差別來實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)者差別來看，數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中通常存在兩類消費(fèi)者，即性能理性型消費(fèi)者和價(jià)格理性型消費(fèi)者，性能理性型消費(fèi)者傾向于選擇性能高、價(jià)格高的產(chǎn)品，價(jià)格理性型消費(fèi)者傾向于選擇性能低、價(jià)格低的產(chǎn)品。因此，可以實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，比如，基于不同消費(fèi)者獲取股票報(bào)價(jià)信息的愿望不同，滯后的股票信息都是免費(fèi)的，而實(shí)時(shí)股票報(bào)價(jià)就必須繳納費(fèi)用。從產(chǎn)品自身的差別來看，廠商可以通過版本區(qū)分來實(shí)現(xiàn)差別化的價(jià)格，以某個(gè)軟件為例，生產(chǎn)商可以針對(duì)兩個(gè)不同的銷售群體發(fā)行兩種不同版本的產(chǎn)品，對(duì)軟件要求不高的消費(fèi)者就可以以較低的價(jià)格購買較低版本的軟件。

（二）免費(fèi)定價(jià)策略。免費(fèi)定價(jià)策略指的是在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下，向

顧客提供全部或部分產(chǎn)品或服務(wù)。這里的免費(fèi)不是完全免費(fèi)，而是在使用時(shí)間、次數(shù)或功能上所有限制。比如，WinRAR 解壓縮軟件，使用期限往往只有一個(gè)月，之后會(huì)提醒消費(fèi)者購買。廠商通過提供這些免費(fèi)產(chǎn)品，可以占領(lǐng)市場(chǎng)，提高知名度，鎖定用戶，當(dāng)用戶對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感之后，用戶轉(zhuǎn)移到其他類似產(chǎn)品的可能性就很小了，就會(huì)給廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，并不是每個(gè)公司都能獲得成功，實(shí)行免費(fèi)策略的企業(yè)承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于那些市場(chǎng)認(rèn)可度不太高的免費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)行收費(fèi)時(shí)可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的反感心理，從而轉(zhuǎn)移到其他可替代產(chǎn)品上。

（三）捆綁定價(jià)策略。捆綁銷售是指把兩種或更多的產(chǎn)品按固定的比例包裝在一

起銷售。一般情況下，廠商所提供的產(chǎn)品不止一種，所以廠商可以有選擇的單獨(dú)銷售每件產(chǎn)品或者捆綁銷售。數(shù)字產(chǎn)品比實(shí)物商品更適合實(shí)行捆綁銷售的定價(jià)策略，因?yàn)檫@可以充分地發(fā)揮數(shù)字產(chǎn)品零邊際成本的優(yōu)勢(shì)以及各組件間的互補(bǔ)性特點(diǎn)，進(jìn)而最大限度地減少產(chǎn)品銷售的損失。此外，數(shù)字產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)性商品”，如果廠商把新產(chǎn)品和已經(jīng)被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品捆綁銷售，可以減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷售的定價(jià)策略是非常普遍的。例如，微軟公司將IE 瀏覽器嵌在 Windows 操作系統(tǒng)中進(jìn)行捆綁銷售，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，微軟把 Word、Excel、Access和PowerPoint 等捆綁在 Microsoft Office中，取得了全球辦公軟件市場(chǎng) 90 %的份額。

（四）使用定價(jià)策略。使用定價(jià)策略，指的是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可 以直接

使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)付費(fèi)，而不需要完全購買該產(chǎn)品，這是一種簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，很容易操作。

四結(jié)語

數(shù)字產(chǎn)品是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息通訊技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一類新型產(chǎn)品，其特殊的物理特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)特性使其具有傳統(tǒng)產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢(shì)。數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略直接影響著廠家的銷售量和銷售收入，本文介紹的幾種定價(jià)策略是目前常常使用的、比較有效的數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)策略，數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各種因素，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

參考文獻(xiàn)：[1] David VanHouse，劉悅欣，孫洪墨等譯.電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003.[2] 王仁干.論電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方 法與策略[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2006，（21）.[3] 曹萍, 張劍.數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法失

第二篇：產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略分析

產(chǎn)品定價(jià)及定價(jià)策略分析

組員：胡盛分、何平、李靜陽、李偉

此次產(chǎn)品定價(jià)我組只對(duì)心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià)及招徠定價(jià)這兩種方法

進(jìn)行了調(diào)查。

尾數(shù)定價(jià)法

尾數(shù)定價(jià)法是心理定價(jià)的一種。雖然現(xiàn)在的人們都不怎么在乎那

個(gè)尾數(shù)，但是在購物時(shí)經(jīng)常性的會(huì)由于這種求廉的心態(tài)而買下該產(chǎn)品。此定價(jià)法

經(jīng)常性的被使用。

招徠定價(jià)法

招徠定價(jià)法是心理定價(jià)策略之一。它同樣是根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的求廉心理所用的方法。在單獨(dú)的產(chǎn)品方面，它是為了占取多的市場(chǎng)。而在商場(chǎng)是為了促進(jìn)更多

產(chǎn)品的交易成功量。

心理定價(jià)策略

在日常生活中，我們最容易接觸的應(yīng)該是心理定價(jià)策略。在7中定價(jià)方法中，尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)就由為突出。分級(jí)定價(jià)在一些大公司里也比較常見但不易察

覺，因?yàn)樗麄兊姆旨?jí)定價(jià)被多品牌策略所淡化了。

尾數(shù)定價(jià)法與招徠定價(jià)法由于他們都是心理定價(jià)策略所以我組大膽對(duì)比。

尾數(shù)定價(jià)法適用于高檔消費(fèi)。一般是電子科技方面。

招徠定價(jià)法適用于低檔消費(fèi)。一般是日常生活方面。

定價(jià)策略分析

由于LED電視是屬于高檔消費(fèi)，所以使用的定價(jià)策略一般為尾數(shù)定價(jià)。而

日常生活用品一般為招徠定價(jià)。當(dāng)然，也不會(huì)一味的追求這些定價(jià)法。采取不同的定價(jià)法，首先要符合定價(jià)因素。

第三篇：電子商務(wù)定價(jià)策略

電子商務(wù)定價(jià)策略

一．SKU規(guī)劃

1.假象敵策略

a.給自己的每個(gè)單品找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)假想敵去對(duì)應(yīng)操作；

b.每個(gè)單品的假想敵不是固定和唯一的，根據(jù)單品營銷地位的變化而變化；

2.流量款

A． 淘寶類目款

B． 淘寶搜索流量款

C． 廣告投放款

3.活動(dòng)款

A． 促銷活動(dòng)款

B． 老顧客活動(dòng)款

C． SNS活動(dòng)款

4.利潤款

A． 分銷款

B． 渠道款

C． 直銷款

二．影響定價(jià)的因素

1.定價(jià)目標(biāo)：

A． 維持生存（低價(jià)）——活動(dòng)款的成交價(jià)格

B． 當(dāng)期利潤最大化（高價(jià)）——利潤款的應(yīng)季銷售價(jià)格

C． 市場(chǎng)占有率最大化（高性價(jià)比）——流量款的應(yīng)季銷售價(jià)格

D． 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高質(zhì)高價(jià)）——高端客戶需求的銷售價(jià)格

2.營銷成本：

A． 固定成本

a.辦公室及倉庫租金

b.員工工資及年底獎(jiǎng)金

c.產(chǎn)品拍攝費(fèi)用

d.水電等費(fèi)用

e.固定資產(chǎn)投入

f.退貨物流成本、稅金

B． 變動(dòng)成本

a.員工績(jī)效獎(jiǎng)金

b.商品輔料及包裝

c.營銷推廣費(fèi)用

d.退貨成本

e.交易費(fèi)用

f.物流費(fèi)用

g.不定期促銷費(fèi)用

C． 邊際成本

——邊際成本是指每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量（追單成本）

D． 機(jī)會(huì)成本

——機(jī)會(huì)成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值（活動(dòng)成本）

E． 單位成本

——單位成本是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品而平均耗費(fèi)的成本

F． 總成本

——總成本，是指企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品或提供某種勞務(wù)而發(fā)生的總耗費(fèi)

3.市場(chǎng)需求：

——市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響

（需求富有彈性適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷售量；需求缺乏彈性適宜穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)）

4.競(jìng)爭(zhēng)狀況：

——競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格的分析

——市場(chǎng)上平均價(jià)格參考

5.產(chǎn)品價(jià)格與影響因素的變化：

a.最低價(jià)格（成本限制）

b.產(chǎn)品價(jià)格（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制約）

c.最高價(jià)格（需求限制、物價(jià)政策）

三．定價(jià)的程序和方法

1.定價(jià)的程序

a.選擇定價(jià)目標(biāo)

b.預(yù)測(cè)需求的價(jià)格彈性

c.估算成本

d.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

e.選擇定價(jià)方法

f.確定最終的價(jià)格

2.定價(jià)的基本方法

1)成本導(dǎo)向定價(jià)法

a.成本加成定價(jià)法——產(chǎn)品價(jià)格=單位平均成本*（1+成本加成率）

b.目標(biāo)定價(jià)法——根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格

c.邊際成本定價(jià)法——價(jià)格戰(zhàn)

2)需求導(dǎo)向定價(jià)法

a.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法——市場(chǎng)定位去制定價(jià)格

b.反響定價(jià)法（渠道款）——1.顧客需求價(jià)格-2中間上價(jià)格-3企業(yè)定價(jià) c.需求差異定價(jià)法——差異定價(jià)

3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

a.隨行就市定價(jià)法

b.投標(biāo)定價(jià)法

四．定價(jià)的基本策略

1.折扣定價(jià)策略

1)現(xiàn)金折扣

2)數(shù)量折扣

3)功能折扣

4)季節(jié)折扣

5)價(jià)格折讓

2.地區(qū)定價(jià)策略

——指定區(qū)域營銷折扣定價(jià)

3.心里定價(jià)策略

——聲望定價(jià)

——尾數(shù)定價(jià)

4.差別定價(jià)策略

1)顧客差別定價(jià)

2)產(chǎn)品形式差別定價(jià)

3)產(chǎn)品部位差別定價(jià)

4)銷售時(shí)間差別定價(jià)

5.新產(chǎn)品定價(jià)策略

6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

a.產(chǎn)品大類定價(jià)

b.選擇品定價(jià)

c.補(bǔ)充平定價(jià)

d.產(chǎn)品系列定價(jià)

五．營銷過程中的變價(jià)運(yùn)用

1.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩種基本形式

a.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

i.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)性強(qiáng)，殺傷力大；

ii.價(jià)格變動(dòng)-降價(jià)-提價(jià)（絕大部分是降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)）

iii.降價(jià)原因：擴(kuò)大銷售量、市場(chǎng)占有率下降、形成低價(jià)壁壘（成本優(yōu)勢(shì)）iv.提價(jià)原因：成本上升（通脹）、供不應(yīng)求，顧客認(rèn)知價(jià)格提高

b.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

2)降價(jià)與提價(jià)的主要手法

? 主動(dòng)調(diào)低價(jià)格：

a.價(jià)格不變，增加額外服務(wù)

b.價(jià)格不變，改進(jìn)產(chǎn)品性能

c.增加折扣比例

d.價(jià)格不變，贈(zèng)送禮品

e.直接降低價(jià)格

? 主動(dòng)提高價(jià)格：

a.通過公開真實(shí)成本提價(jià)

b.通過提高質(zhì)量提價(jià)

c.通過增加分量提價(jià)

d.通過附贈(zèng)品提價(jià)

e.直接提價(jià)

2.顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

? 顧客眼中的降價(jià)

a.企業(yè)促銷或清倉

b.樣式陳舊，有缺點(diǎn)

c.財(cái)務(wù)困難

? 顧客眼中的提價(jià)

a.數(shù)量有限，需求緊張

b.企業(yè)賺取更高的利潤

c.質(zhì)量有所提升，價(jià)值增加

3.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)

? 了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑

? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)

4.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)

? 不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)

a.在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)

b.在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地 ? 市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)

? 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素

a.產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要過程

b.競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源

c.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性

d.成本費(fèi)用隨著產(chǎn)品銷量的變化而變化的情況

第四篇：市場(chǎng)營銷中的產(chǎn)品定價(jià)策略探討1

市場(chǎng)營銷中的定價(jià)策略探討

價(jià)格是企業(yè)確定市場(chǎng)營銷策略的重要因素，與產(chǎn)品分銷渠道與促銷手段相比，價(jià)格也是企業(yè)最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購買者的購買行為。企業(yè)制定的價(jià)格適當(dāng)，就有利于鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售和增加盈利，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。首先對(duì)市場(chǎng)營銷中定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題進(jìn)行分析，表現(xiàn)為過于“成本定位”、價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化、價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來等。在此基礎(chǔ)上，對(duì)定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定進(jìn)行了闡述，提出了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場(chǎng)占有率、保持價(jià)格穩(wěn)定、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)企業(yè)形象等具體原則和目標(biāo)。最后著重對(duì)定價(jià)策略中的新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、地區(qū)價(jià)格策略的選擇作深入論述。

目錄

摘要 I

引言 1

一、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題 1

（一）過于“成本定位” 1

（二）價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化 1

（三）價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來 2

二、定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定 2

（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率 2

（二）追求最高利潤 2

（三）保持或提高市場(chǎng)占有率 3

（四）保持價(jià)格穩(wěn)定 3

（五）應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng) 3

(六)維護(hù)企業(yè)形象 3

三、定價(jià)策略的選擇 4

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略 41、“撇脂”定價(jià) 42、滲透定價(jià) 4

(二)折扣定價(jià)策略 41、數(shù)量折扣 42、季節(jié)折扣 53、交易折扣 54、現(xiàn)金折扣 5

(三)心理定價(jià)策略 51、非整數(shù)定價(jià) 52、整數(shù)定價(jià) 53、招徠定價(jià) 6

(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略 6

(五)地區(qū)價(jià)格策略 61、產(chǎn)地價(jià)格 62、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格 63、目的地交貨價(jià)格 74、統(tǒng)一交貨價(jià)格 75、分區(qū)交貨價(jià)格 76、基點(diǎn)價(jià)格 7

結(jié)語 7

引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)形式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)常見的重要手段，這種手段在特定的環(huán)境特定的時(shí)期會(huì)產(chǎn)生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業(yè)也時(shí)常以價(jià)格為武器，向居于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，搶占他們的部分市場(chǎng)陣地。但也要承認(rèn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)畢竟是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段，如把市場(chǎng)制勝的希望全部寄托在價(jià)格上，這樣的企業(yè)也必定是死路一條。如何讓企業(yè)既與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)保持一定的距離，又能使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中依然保持暢銷局面，就成為國內(nèi)企業(yè)迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點(diǎn)，就是在未來競(jìng)爭(zhēng)中，如何選擇適合自己的定價(jià)戰(zhàn)略。

一、定價(jià)的誤區(qū)及存在的問題

市場(chǎng)營銷中的定價(jià)要全面地考慮各方面因素，但制訂一個(gè)合理價(jià)格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價(jià)格時(shí)，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)常常延用“成本加成”這一簡(jiǎn)單的價(jià)格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價(jià)格。

但是，市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。[1]在制訂價(jià)格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場(chǎng)需求旺盛，可以獲得高額利潤時(shí)，由于價(jià)格偏低而不能抓住良機(jī)。

（二）價(jià)格過分統(tǒng)一，缺少變化

價(jià)格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品價(jià)格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤不豐，低消費(fèi)區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個(gè)價(jià)位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價(jià)過高，不易被消費(fèi)者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場(chǎng)即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價(jià)”，產(chǎn)品價(jià)格很高)，而在產(chǎn)品已在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的成長(zhǎng)期和成熟期，價(jià)格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價(jià)銷售以確保利潤回收。

（三）價(jià)格的制訂沒有與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價(jià)格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價(jià)格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)更低些。因?yàn)椋鶕?jù)商品的需求彈性理論，對(duì)于彈性需求的商品，低價(jià)可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可促使其銷量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時(shí)容易出現(xiàn))制訂價(jià)格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價(jià)策略的原則與目標(biāo)的確定

企業(yè)定價(jià)的基本目標(biāo)都是追求利潤。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，一個(gè)企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標(biāo)的，其它目標(biāo)都是為最終獲取利潤服務(wù)的。所謂定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定特定水平的價(jià)格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標(biāo)，并且與其他營銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)原則和目標(biāo)的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對(duì)于所投人的資金，都期望在預(yù)期時(shí)間內(nèi)分批收回。

為此，定價(jià)時(shí)一般應(yīng)在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期利潤。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，一些實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型企業(yè)，常采用這種定價(jià)目標(biāo)。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價(jià)目標(biāo)在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價(jià)格，而是指達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤。因?yàn)閮r(jià)格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長(zhǎng)期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場(chǎng)占有率

保持或提高市場(chǎng)占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價(jià)目標(biāo)，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況的綜合反映。較高的市場(chǎng)占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長(zhǎng)。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場(chǎng)占有率上。為此，就要制訂出對(duì)潛在顧客有吸引力的較低價(jià)格，以開拓銷路，實(shí)行薄利多銷。

（四）保持價(jià)格穩(wěn)定

保持價(jià)格穩(wěn)定，是達(dá)到一定的投資效益和長(zhǎng)期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場(chǎng)價(jià)格的大企業(yè)，為了長(zhǎng)期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，往往以保持價(jià)格穩(wěn)定為定價(jià)目標(biāo)，在穩(wěn)定的價(jià)格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對(duì)大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價(jià)，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的影響，與大企業(yè)的價(jià)格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價(jià)格可避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，有利達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。

（五）應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)

所謂用價(jià)格去應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)，就是以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。或者希望在競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護(hù)企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財(cái)富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運(yùn)用了市場(chǎng)營銷組合策略取得了消費(fèi)者的信任，并長(zhǎng)期積累的結(jié)果。以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，首先要考慮價(jià)格水平是否被目標(biāo)消費(fèi)者群所接受，是否與他們的期望價(jià)格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實(shí)施。其次，企業(yè)定價(jià)時(shí)也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價(jià)要依照社會(huì)和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費(fèi)者的利益。最后，企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守政策指導(dǎo)和法律約束。

三、定價(jià)策略的選擇

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價(jià)策略。

(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品定價(jià)的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運(yùn)。常用的新產(chǎn)品定價(jià)主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對(duì)立的策略。

1、“撇脂”定價(jià)

“撇脂”定價(jià)，是新產(chǎn)品剛進(jìn)人市場(chǎng)階段，企業(yè)采取高價(jià)投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價(jià)策略有利于利用消費(fèi)者求新的心理，企業(yè)還有降價(jià)的余地。

2、滲透定價(jià)

滲透定價(jià)，它是將價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并有利于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。這個(gè)策略針對(duì)消費(fèi)者的選價(jià)心理，在新產(chǎn)品上市之初，價(jià)格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進(jìn)，逐步將價(jià)格提到一定的水平。較低的定價(jià)，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時(shí)，由于價(jià)低，也使競(jìng)爭(zhēng)者感到收益不大而退出競(jìng)爭(zhēng)，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)，這種定價(jià)策略，首先強(qiáng)調(diào)扎根市場(chǎng)，故稱“滲透”定價(jià)。

(二)折扣定價(jià)策略

各種折扣，都是以爭(zhēng)取顧客擴(kuò)大銷售為目的，直接減少一定比例價(jià)格或讓出一部分利益的定價(jià)策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時(shí)間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織，對(duì)常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵(lì)中間商儲(chǔ)存商品，在消費(fèi)淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營銷中所擔(dān)負(fù)的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對(duì)批發(fā)商折扣較大，以使其可能進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對(duì)零售商折扣較小，但應(yīng)能補(bǔ)償其推銷費(fèi)用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵(lì)買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價(jià)策略

這是企業(yè)針對(duì)顧客心理所用的定價(jià)策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價(jià)

非整數(shù)定價(jià)，這是針對(duì)顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價(jià)格，它包括奇數(shù)價(jià)格、零頭價(jià)格和低位價(jià)格。心理學(xué)分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企業(yè)定價(jià)就可以定出奇數(shù)價(jià)格，尾數(shù)價(jià)格和低位價(jià)格。比如某商品訂價(jià)9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價(jià)99元而不定100元。這可以給人們以價(jià)低、準(zhǔn)確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價(jià)

這是適應(yīng)顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價(jià)格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費(fèi)者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價(jià)格可以較一般商店稍高。一個(gè)品牌的商品成了名牌，消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了信任感，售價(jià)也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價(jià)稍高，顧客也愿意購買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高級(jí)店高價(jià)貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價(jià)

這是指為吸引消費(fèi)者光顧而對(duì)少量產(chǎn)品制定的特別低的價(jià)格。企業(yè)將幾種商品的價(jià)格標(biāo)低，有時(shí)甚至低于成本，借低價(jià)來吸引顧客。消費(fèi)者在求廉心理支配下必然光顧該店，當(dāng)顧客吸引到企業(yè)購買廉價(jià)品時(shí)，企業(yè)還可繼續(xù)運(yùn)用連帶推銷，增加銷售服務(wù)等手段，促使顧客購買其它產(chǎn)品。一些企業(yè)還根據(jù)季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價(jià)”，即屬于招徠定價(jià)的具體做法。實(shí)施招徠定價(jià)的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價(jià)品必須是廣大消費(fèi)者常用的、價(jià)值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

(四)產(chǎn)品組合定價(jià)策略

如果企業(yè)所要制定價(jià)格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價(jià)上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這種定價(jià)是指兼顧產(chǎn)品大類中各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的價(jià)格，爭(zhēng)取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價(jià)策略。對(duì)于互補(bǔ)商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對(duì)于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購買頻率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購買頻率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。

(五)地區(qū)價(jià)格策略

這是針對(duì)產(chǎn)品銷地市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)存在空間差異而制定的價(jià)格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價(jià)。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價(jià)格

這是按制造商將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具時(shí)全部成本費(fèi)用定價(jià)的一種策略。這種定價(jià)是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價(jià)格或批發(fā)價(jià)格交貨，但賣方負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上，并承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。這對(duì)買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格

在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上，為減輕遠(yuǎn)處顧客的負(fù)擔(dān)，為其津貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)的定價(jià)稱為津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格。此種定價(jià)是對(duì)前述定價(jià)不足的彌補(bǔ)，在為了急于與遠(yuǎn)處顧客做生意或加強(qiáng)市場(chǎng)滲透時(shí)，企業(yè)常用此種定價(jià)。

3、目的地交貨價(jià)格

這是在產(chǎn)地價(jià)格基礎(chǔ)上加到達(dá)賣方指定的目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用制定的價(jià)格。此種價(jià)格中賣方承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際上買方在價(jià)格中支付給了賣方。所以，這種價(jià)格在形式上與產(chǎn)地價(jià)格相反，而實(shí)質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價(jià)格

這是賣方對(duì)售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負(fù)責(zé)運(yùn)送并統(tǒng)一按出廠價(jià)加到各地的平均運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。這實(shí)際上是含運(yùn)費(fèi)的全國統(tǒng)一價(jià)格。這種訂價(jià)的最大特點(diǎn)在于，它可以刺激遠(yuǎn)處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報(bào)價(jià)。

5、分區(qū)交貨價(jià)格

即對(duì)購買相同產(chǎn)品而處于不同價(jià)格區(qū)的買主實(shí)行有區(qū)別定價(jià)。企業(yè)先將廣大的市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價(jià)加產(chǎn)地至每個(gè)區(qū)域的平均運(yùn)費(fèi)分別制定各個(gè)價(jià)格區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格。在一個(gè)價(jià)格區(qū)域，產(chǎn)品定價(jià)相同。

6、基點(diǎn)價(jià)格

這是在廠價(jià)的基礎(chǔ)上加靠近賣主的基點(diǎn)至買主所在地的運(yùn)費(fèi)制定的價(jià)格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點(diǎn)?；c(diǎn)可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點(diǎn)訂貨，賣主負(fù)責(zé)從生產(chǎn)地代辦托運(yùn)并負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語

價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營銷組合的一個(gè)重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個(gè)市場(chǎng)因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高低主要受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價(jià)時(shí)，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場(chǎng)需求、企業(yè)自身、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及政府對(duì)價(jià)格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個(gè)的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，使定價(jià)政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

第五篇：安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略分析

論文題目 安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略分析

目錄

摘要.........................................3 前言.........................................3 1.1公司概況................................................3 1.2營銷模式................................................4 1.3公司實(shí)力................................................4 1.4先進(jìn)技術(shù)................................................4 1.5產(chǎn)品價(jià)格................................................5

2.企業(yè)各階段經(jīng)營目標(biāo)分析.....................6 2.1近景目標(biāo)................................................6 2.2遠(yuǎn)景目標(biāo)：力爭(zhēng)成為全球最優(yōu)秀的直銷日化企業(yè)。............6

3.企業(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析.............6 3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡..................................6 3.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅........................................6 3.3替代品的威脅............................................7 3.4供方議價(jià)能力............................................7 3.5買方議價(jià)能力............................................7 3.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉例—完美......................................7

4.企業(yè)定價(jià)的主要策略.........................8 4.1綠色產(chǎn)品定價(jià)策略........................................8 4.2高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略....................................8 4.3不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略....................................9

4.3.1美容化妝品定價(jià)策略................................9 4.3.2營養(yǎng)保健品定價(jià)策略................................9

5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析................10 5.1第一階段：（探索期）....................................10 5.2第二階段：（成長(zhǎng)期）....................................10 5.3第三階段：（成熟期）....................................11 6.結(jié)束語....................................11 參考文獻(xiàn)：..................................11

摘要

產(chǎn)品定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)產(chǎn)品的定價(jià)是市場(chǎng)營銷中較為敏感的因素，它既影響產(chǎn)品本身的需求與供給，又是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。本文在深入研究安利公司產(chǎn)品定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，探索安利能夠取得成功的原因，以期給我國同類企業(yè)的發(fā)展帶來有益的啟迪和借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；定價(jià)策略；安利

前言

產(chǎn)品定價(jià)問題對(duì)企業(yè)的效益是至關(guān)重要的，價(jià)格是營銷組合策略的基本因素之一，價(jià)格決策正確與否，在很大程度上影響著企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗。企業(yè)的定價(jià)策略是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性，它直接關(guān)系到市場(chǎng)需求量的多少和企業(yè)利潤的高低，決定著企業(yè)的生存與發(fā)展目前，營養(yǎng)保健食品美容化妝品個(gè)人及家用護(hù)理產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度越來越高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈然而在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，涉足這三大產(chǎn)品領(lǐng)域的安利公司卻已經(jīng)在我國建立了200多家專賣店2008年，安利在中國全年銷售額達(dá)到178億元，較上年增長(zhǎng)了28%[1]。安利公司半個(gè)多世紀(jì)以來一直保持著在世界直銷行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，它不僅在美國本土保持了令人驚嘆的光輝業(yè)績(jī)，而且在數(shù)十個(gè)國家或地區(qū)的市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，寫下了世界直銷史上最光彩奪目的一頁。那么，安利公司是如何取得成功的呢？本文從安利公司產(chǎn)品定價(jià)的角度，研究了其產(chǎn)品定價(jià)策略在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用以及對(duì)我國同類企業(yè)的借鑒作用。1.安利公司企業(yè)基本狀況分析

1.1公司概況

安利公司是杰溫安洛和理查狄維士于1959年在美國創(chuàng)建的公司，最初只有多用途軟性濃縮洗潔劑（L.O.C）一種產(chǎn)品經(jīng)過40多年的努力和發(fā)展，安利公司已經(jīng)成為一個(gè)世界知名的大型家庭日用消費(fèi)品生產(chǎn)商與銷售商，被美國富布斯雜志列入全美500家私人企業(yè)排行榜目前，以Amway（安利）為商標(biāo)的400多種產(chǎn)品暢銷全球80多個(gè)國家和地區(qū)，其產(chǎn)品主要包括紐崔萊保健食品系列雅姿美容化妝品系列安利個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列安利家居護(hù)理系列等產(chǎn)品。

美國安利亞太區(qū)公司從1971年在澳大利亞設(shè)立第一個(gè)分公司以來，中國香港、中國澳門、馬來西亞、新西蘭、中國臺(tái)灣、泰國、文萊以及中國大陸的獨(dú)家代理權(quán)，總部設(shè)在中國香港。1972年，由世界維生素工業(yè)之父卡爾〃宏邦于1934

年創(chuàng)立的紐崔萊被收購于安利旗下。安利中國于1992年成立并開始投資建廠，1995年4月10日正式開業(yè)。結(jié)合中國國情，從1998年7月起，安利中國以大型生產(chǎn)性企業(yè)定位，以“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經(jīng)營。銷售紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品四大系列。在廣州建有先進(jìn)的大型生產(chǎn)基地，占地面積達(dá)14.1萬平方米，同時(shí)擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。

1.2營銷模式

安利的采用直銷的經(jīng)營模式，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、直銷員或者專賣店，直接到客戶手中，減少中間的流通環(huán)節(jié)，并保證其售前、售中、售后服務(wù)，讓客戶可以得到更好的服務(wù)。安利的銷售模式被認(rèn)為是最好的營銷模式，美國哈佛大學(xué)將安利的獎(jiǎng)金制度作為一個(gè)MBA案例，讓學(xué)生學(xué)習(xí)；中國人民大學(xué)MBA市場(chǎng)營銷卷也將安利的營銷模式收錄進(jìn)去，以及日本的早稻田大學(xué)也將其收錄，可見其制度較高的市場(chǎng)價(jià)值及學(xué)術(shù)認(rèn)可度。

現(xiàn)代直銷是采用直銷倍增學(xué)原理結(jié)合電子商務(wù)先進(jìn)管理手段的復(fù)合型營銷模式。

安利公司一直是直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者。安利公司一直是直銷行業(yè)的領(lǐng)跑者。

1.3公司實(shí)力

安利公司在美國所處的地位，如果和電腦業(yè)盟主IBM、汽車生產(chǎn)龍頭通用（GM）相比，規(guī)模的確有較大的差距。因?yàn)榘怖a(chǎn)的產(chǎn)品都是日用消費(fèi)品，廉價(jià)的家庭及個(gè)人護(hù)理日用品，并非電腦、汽車之類的高檔昂貴的商品。在著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯（Forbes）》2008年全美最大100家私人企業(yè)排名中，安利名列第44位。值得驕傲的是，四十年來，安利公司也經(jīng)歷了美國兩次嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，但經(jīng)營效益從未減少。在不景氣時(shí)期，包括IBM與OMgod公司都曾大量裁員，但安利公司從未裁減過員工，其生產(chǎn)及經(jīng)營規(guī)模一直維持穩(wěn)定發(fā)展。

成功人士度假、會(huì)議之用。

1.4先進(jìn)技術(shù)

安利產(chǎn)品之所以在世界各地均獲得消費(fèi)者的青睞。有賴于安利研發(fā)中心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精。2000年安達(dá)高公司成立后，捷通（Access Business Group）開始全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)研究、包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量管理等工作，研發(fā)機(jī)構(gòu)主要位于美國亞達(dá)城和加利福尼亞，并擁有世界一流的科研人才和實(shí)驗(yàn)設(shè)備。為

提高產(chǎn)品品質(zhì)，安利在公司總部耗資數(shù)千萬美元，興建了現(xiàn)代化的研究發(fā)展中心。

安利在全球設(shè)有65個(gè)實(shí)驗(yàn)室，聘有570多名專業(yè)技術(shù)人員，這些實(shí)驗(yàn)室每天都進(jìn)行約500個(gè)研究項(xiàng)目，主要包括產(chǎn)品配方、產(chǎn)品評(píng)估、檢測(cè)和生產(chǎn)流程制定與完善等內(nèi)容。

1.5產(chǎn)品價(jià)格

安利產(chǎn)品從質(zhì)量上講是優(yōu)質(zhì)的，但是就整個(gè)市場(chǎng)而言，其產(chǎn)品價(jià)格要高出同類產(chǎn)品很多。即使有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間，但也不能長(zhǎng)期改變?cè)摦a(chǎn)品大類在整個(gè)市場(chǎng)中的獲利表現(xiàn)。表1和表2給出了安利部分產(chǎn)品與同類產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比。

由表1和表2可以看出，安利產(chǎn)品價(jià)格偏高，但高價(jià)格的產(chǎn)品卻能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出驕人的成績(jī)。從家居清潔洗滌護(hù)膚用品到廚房器具以及營養(yǎng)滋補(bǔ)食品，以Amway為商標(biāo)的系表列產(chǎn)品在許多家庭中隨處可見，當(dāng)人們享受安利產(chǎn)品帶來的愜意和溫馨的時(shí)候，安利也在享受著一種喜悅，那就是商業(yè)上的成功。

2.企業(yè)各階段經(jīng)營目標(biāo)分析

2.1近景目標(biāo)

短期階段目標(biāo)：①打造發(fā)展主業(yè)突出、特色鮮明、規(guī)模大和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的創(chuàng)新型日化企業(yè)，員工素質(zhì)、綜合收入水平和福利待遇提高，構(gòu)建和諧企業(yè)關(guān)系取得新進(jìn)步。

②在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)活力、提高素質(zhì)和效益的基礎(chǔ)上，未來2～3年，公司計(jì)劃形成年銷售產(chǎn)值350億元左右，取得良好的效益和投資回報(bào)，不斷發(fā)展壯大。

③在核心業(yè)務(wù)方面，爭(zhēng)取全球市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)先地位，部分目標(biāo)產(chǎn)品力爭(zhēng)取得全球數(shù)一數(shù)二的水平；打造一家日化世界級(jí)企業(yè)，努力形成具有國際競(jìng)爭(zhēng)力和國際影響力的日化產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售基地。成為一家充滿活力、最具有價(jià)值的企業(yè)，一家為社會(huì)創(chuàng)造更美好產(chǎn)品的企業(yè)。

2.2遠(yuǎn)景目標(biāo)：力爭(zhēng)成為全球最優(yōu)秀的直銷日化企業(yè)。

3.企業(yè)所在行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡

安利在中國的產(chǎn)品有紐崔萊的保健品，家庭護(hù)理用品，個(gè)人的護(hù)理用品，美容化妝品系列。在中國安利的銷售模式是店鋪經(jīng)營+直銷員銷售的模式。總體來講還是直銷商的銷售形式。目前,直銷行業(yè)在中國還不是很成熟,但是,安利在中國就做的比較好，而且它經(jīng)常為一種發(fā)展趨勢(shì)，日益成熟發(fā)展壯大。

3.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

除了直銷行業(yè)中的一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者之外，還有其他行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者。以安利產(chǎn)品中洗滌靈為例。由于安利的洗滌靈和其他品牌的洗滌靈相比，在價(jià)格上要高出十幾倍，這無疑成了安利的巨大競(jìng)爭(zhēng)者。其他的產(chǎn)品亦是如此，由于安利產(chǎn)品的高價(jià)格，使得不少人只能望而卻步。去選擇其他的產(chǎn)品。進(jìn)而使得安利的客戶開始流失。

3.3替代品的威脅

安利的直銷銷售的是一些日常用品。但是由于安利的價(jià)格比其他同等商品的價(jià)格要高很多，并且中國居民對(duì)直銷有著不少的誤解。所以，安利在中國的路還是很長(zhǎng)的。企業(yè)來自替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要有三點(diǎn)：

1、產(chǎn)品的價(jià)格

2、質(zhì)量、性能或是其他方面的滿意度

3、消費(fèi)者的忠誠度

對(duì)于安利來講，安利引以為豪的就是安利產(chǎn)品的質(zhì)量。安利公司有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心和生產(chǎn)基地。安利的產(chǎn)品是沒有什么可也懷疑的。但是在產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的忠實(shí)度上，安利公司沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，安利的產(chǎn)品在價(jià)格上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的產(chǎn)品數(shù)倍之上，這樣安利公司的產(chǎn)品面向的客戶就會(huì)很窄。尤其是在中國這樣的市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性非常的高。只要是有低價(jià)的產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品本身的性能上沒有什么顯著的差別，那么消費(fèi)者一般會(huì)選擇低價(jià)的產(chǎn)品。

3.4供方議價(jià)能力

安利在廣州建立了安利的生產(chǎn)基地，做到安利產(chǎn)品在中國的本土化生產(chǎn)。安利的公司的生產(chǎn)一條龍，在節(jié)約成本的方面起到很好的作用。

3.5買方議價(jià)能力

安利的購買者主要是中高層的消費(fèi)者或是一些賓館、酒店中能大量購買安利產(chǎn)品的地方。由于安利的公關(guān)做得很好。使得安利的產(chǎn)品銷路很廣。

3.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉例—完美

優(yōu)點(diǎn)：

2002年完美公司順利通過四項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，保健食品GMP認(rèn)證，HACCP食品安全控制體系認(rèn)證，IS09001:2001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，IS014001:1996環(huán)境管理體系認(rèn)證。各項(xiàng)體系的認(rèn)證在完美公司從上到下嚴(yán)格貫徹實(shí)施，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方面的保障，同時(shí)，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費(fèi)者，以價(jià)格便宜主城商業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽(yù)度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關(guān)職能部門及行業(yè)協(xié)會(huì)的贊譽(yù)及肯定，也越來越為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費(fèi)者放心產(chǎn)品信譽(yù)品牌”等稱號(hào)。

缺點(diǎn)：

但近幾年已完美保健品中毒事件嚴(yán)重影響了其信譽(yù)。公司成立得時(shí)間晚，沒有專門的技術(shù)研發(fā)中心和天然的有機(jī)植物種植產(chǎn)地。沒有綠色食品的保障。

4.企業(yè)定價(jià)的主要策略

產(chǎn)品價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者經(jīng)營者消費(fèi)者等各方面的利益安利產(chǎn)品高定價(jià)策略源于安利公司一直以來實(shí)施的綠色產(chǎn)品定價(jià)策略高品質(zhì)產(chǎn)品定價(jià)策略以及不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略。

4.1綠色產(chǎn)品定價(jià)策略

安利所倡導(dǎo)的綠色產(chǎn)品是其產(chǎn)品定價(jià)策略的重要影響因素安利公司憑借其在全球成功的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合中國市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際，意識(shí)到在中國市場(chǎng)上與中外同行的競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司將市場(chǎng)定位在綠色營銷和知識(shí)營銷的策略上，喚醒人們保護(hù)生存環(huán)境愛護(hù)健康生活的意識(shí)。在人類生存環(huán)境日益受到污染和危害的今天，人們對(duì)自身安全意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)綠色產(chǎn)品的渴望和需求，無疑是市場(chǎng)定位的最佳切入點(diǎn) 安利公司的綠色產(chǎn)品因此搶占了先機(jī)，它的高價(jià)格也就被廣大消費(fèi)者所接受。綠色產(chǎn)品在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更加注重有益健康保護(hù)環(huán)境和保持生態(tài)平衡在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)將環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，形成綠色成本，使之構(gòu)成綠色價(jià)格的一部分。綠色產(chǎn)品一方面具有使用安全有益健康的優(yōu)點(diǎn)，另一方面又能夠改善消費(fèi)者的生產(chǎn)生活環(huán)境，其品質(zhì)高于非綠色產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得了更大的福利。消費(fèi)者應(yīng)該為此承擔(dān)一定的成本，這也成為綠色價(jià)格的一個(gè)組成部分。安利的綠色環(huán)保理念，集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造等方面，這是多年來安利投入最大也是獲得贊譽(yù)最多的部分。安利對(duì)于環(huán)保的重視是頗為有名的，它所有的清潔用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美國發(fā)出禁止氯氟碳化物作為氣霧產(chǎn)品的推進(jìn)劑的禁令前，就已在全球開始全面停止使用破壞臭氧層的氯氟碳化物，改以碳?xì)浠衔镒鲊婌F產(chǎn)品的推進(jìn)劑除此之外，安利產(chǎn)品因均為濃縮型，采用純天然原料制成，并且享有綠色環(huán)保產(chǎn)品的美譽(yù)，因而倍受各國政府的推崇。

4.2高品質(zhì)產(chǎn)品高定價(jià)策略

產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，是贏得顧客信賴的根本。安利堅(jiān)守追求完美品質(zhì)的承諾，賦予質(zhì)量以道德尺度，即把質(zhì)量當(dāng)作一種美德，一種因?yàn)樗旧淼木売?/p>

應(yīng)該追求的東西，而不只是一種盈利的策略。質(zhì)量是實(shí)際的，質(zhì)量也是道義的 美學(xué)的，并且是感性的和主觀的安利洗滌產(chǎn)品系列中的洗潔精與同類產(chǎn)品相比在使用方面具有需求量少且不損傷皮膚的護(hù)膚功能，安利產(chǎn)品對(duì)顧客入微的體貼和關(guān)懷令人由衷嘆服進(jìn)而萌發(fā)親近感，這也是消費(fèi)者能夠接受其高價(jià)格的原因安利對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求一直走在同行業(yè)的前列。

4.3不同產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)策略

4.3.1美容化妝品定價(jià)策略

美容化妝品定價(jià)策略主要考慮成本市場(chǎng)重復(fù)消費(fèi)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及持續(xù)發(fā)展等因素安利公司進(jìn)入中國時(shí)，我國國內(nèi)企業(yè)尚沒有一家規(guī)?；放苹娜栈髽I(yè)，這就為外資企業(yè)占領(lǐng)中國市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國的日化產(chǎn)業(yè)一直是寶潔和聯(lián)合利華的天下。當(dāng)時(shí)的中國經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)由計(jì)劃逐漸向市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，消費(fèi)者的需求日漸升溫，是一個(gè)供小于求的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。而此時(shí)的安利公司面對(duì)的是兩個(gè)極端的市場(chǎng)，一方面是價(jià)格低廉很容易打開市場(chǎng)的聯(lián)合利華、寶潔以及剛剛發(fā)展壯大的國內(nèi)企業(yè)品牌；另一方面是隨著國門開放不斷進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際知名品牌。這就給安利產(chǎn)品的定價(jià)出了一道選擇題：定價(jià)過高相對(duì)會(huì)失掉一部分的低收入消費(fèi)者，定價(jià)過低又無疑是在作繭自縛。產(chǎn)品定價(jià)既要考慮到終端消費(fèi)，又要考慮到長(zhǎng)期的發(fā)展。當(dāng)以價(jià)格和戰(zhàn)略取勝的一些國內(nèi)外企業(yè)相競(jìng)打廣告戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，安利從一開始走的就是直銷的模式。當(dāng)這些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)快消品的同時(shí)，安利做的是高濃縮當(dāng)產(chǎn)品的使用周期和價(jià)格都不相上下的時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)日益凸顯出優(yōu)勢(shì)。安利產(chǎn)品就是利用產(chǎn)品自身的高濃縮優(yōu)勢(shì)，計(jì)算出產(chǎn)品的使用周期而后制定出合理的價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者走出價(jià)格低是決定購買與否的關(guān)鍵這一誤區(qū)時(shí)，消費(fèi)者更加注重的是實(shí)惠，更加看重的是品質(zhì)和效果。當(dāng)各大商家競(jìng)相把大量資金投入到廣告以帶動(dòng)終端的時(shí)候，安利縮小了廣告成本，使之轉(zhuǎn)化為經(jīng)銷商樂于分享的動(dòng)力。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)值觀僅僅停留在產(chǎn)品貴不貴的時(shí)候，安利經(jīng)銷商則引導(dǎo)消費(fèi)者不再考慮產(chǎn)品貴不貴，而是考慮值不值；當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用周期和產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安利的產(chǎn)品并不比別的產(chǎn)品貴。綜上所述，安利的定價(jià)策略就是在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，在保證利益和長(zhǎng)期發(fā)展的前提下，將價(jià)格持平于市場(chǎng)的同時(shí)大打質(zhì)量戰(zhàn)，并在激勵(lì)和把握好終端銷售的同時(shí)逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。

4.3.2營養(yǎng)保健品定價(jià)策略

安利的直銷模式非常適合保健食品推廣，這一推廣模式也恰恰符合保健食品 的一貫定價(jià)策略。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，其應(yīng)用范圍是很有限的，最多的直銷產(chǎn)品當(dāng)屬保健食品和化妝品。安利轉(zhuǎn)型后，取得巨大成功，整個(gè)公司成長(zhǎng)最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營養(yǎng)食品，銷售額超過10億元，占安利（中國）當(dāng)年總銷售額的45%。購買直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，甚至是直銷人員與客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)。在當(dāng)今繁忙的工商社會(huì)，這種服務(wù)是極受消費(fèi)者歡迎的，因?yàn)橹变N的商品是借助人與人之間的推銷來最終完成銷售的，因而可以將所賣商品的特點(diǎn)用途用法用量解釋得更加清楚，以刺激消費(fèi)者的購買欲望，這些方法要比單純的廣告或平面廣告來得更有效基于以上因素，在產(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤的姿態(tài)出現(xiàn)，這是符合保健食品一貫的定價(jià)策略的個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品定價(jià)策略，安利在進(jìn)入中國之初，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，面對(duì)營運(yùn)費(fèi)用高銷售批量尚未打開市場(chǎng)的局面，為確?？傮w利潤，安利先期在產(chǎn)品定價(jià)上采用了高品質(zhì)高定價(jià)策略，即產(chǎn)品價(jià)格大大高于當(dāng)時(shí)同類日化產(chǎn)品的價(jià)格，為了在市場(chǎng)上確立高品質(zhì)高價(jià)格的形象，安利在強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的巨大優(yōu)越性的同時(shí)，又推出其他同類廠家無法提供的換一瓶退一瓶的100% 滿意保證機(jī)制，向消費(fèi)者展示了對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的信心，讓廣大消費(fèi)者能夠利用其退貨政策的漏洞，實(shí)際嘗試使用安利產(chǎn)品，極大地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄了市場(chǎng)的品質(zhì)口碑效應(yīng)，占領(lǐng)了品牌戰(zhàn)略的品質(zhì)美譽(yù)度至高點(diǎn)。5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析

5.企業(yè)在各階段的定價(jià)策略分析

5.1第一階段：（探索期）

滿意定價(jià)：（第一階段）安利滋生是一個(gè)以中醫(yī)學(xué)的新產(chǎn)品，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，營運(yùn)費(fèi)用極高，市場(chǎng)批量尚未打開，1997年，安利將退貨政策“換一瓶退一瓶”的滿意保證機(jī)制調(diào)整為“用一半退一半”，讓利用其退貨政策嘗試使用安利產(chǎn)品的人群，因價(jià)格高的原因暫時(shí)離開安利，塑造市場(chǎng)的價(jià)格蓄水池與懸念效應(yīng)進(jìn)而市場(chǎng)被批量打開，隨著原材料的進(jìn)口關(guān)稅及產(chǎn)品消費(fèi)稅率的降低，加上擴(kuò)建后工廠生產(chǎn)效率的極大提高，安利的生產(chǎn)成本大大降低，迅速地培育了產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄市場(chǎng)的品質(zhì)口碑效應(yīng)，使得滋生順利占領(lǐng)市場(chǎng)。

5.2第二階段：（成長(zhǎng)期）

綠色定價(jià)：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進(jìn)的技術(shù)，來制造的消費(fèi)者渴望和需求的“綠色產(chǎn)品”。我利用“綠色”以及保護(hù)環(huán)境來制定價(jià)格的高低。

尾數(shù)定價(jià)：我們還將產(chǎn)品以“8”、“9”來進(jìn)行尾數(shù)定價(jià)。“8”“9”是發(fā)和長(zhǎng)長(zhǎng)久久的諧音，正好符合消費(fèi)者的心理。

5.3第三階段：（成熟期）

組合定價(jià)：推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進(jìn)行組合定價(jià)，這樣的套餐可為消費(fèi)者節(jié)省20%，也提高了公司的銷售額。1999年，安利推出10項(xiàng)振興計(jì)劃，開始了低價(jià)占有市場(chǎng)的策略，把包括個(gè)人家居護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的半數(shù)以上的產(chǎn)品價(jià)格大幅調(diào)低30%-40%，使得價(jià)格產(chǎn)生極大的落差調(diào)整后的價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力，大量吸引原先因價(jià)格高而暫時(shí)離開安利的中間市場(chǎng)以及口碑效應(yīng)所帶來的顧客，安利產(chǎn)品一時(shí)成了物美價(jià)廉的代名詞降價(jià)后，安利公司的銷售額急劇上升，這是安利公司采取的先揚(yáng)后抑的價(jià)格策略。

6.結(jié)束語

在整個(gè)美容化妝品營養(yǎng)保健食品以及日用化工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境中，安利公司直銷產(chǎn)品的高價(jià)格之所以能夠暢銷，除了產(chǎn)品因素以外，其主要基礎(chǔ)還是直銷模式和其產(chǎn)品定價(jià)策略。本文通過對(duì)安利公司所涉足的美容化妝品營養(yǎng)保健品和個(gè)人及家居護(hù)理產(chǎn)品的定價(jià)策略逐一進(jìn)行分析，探索了安利能夠取得巨大成功的原因和策略，希望能給我國的同類企業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟迪和借鑒。

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